Об одной структурной части коммерческого предложения почему-то забывают. То ли мы поскорее хотим закончить текст, то ли не понимаем важности этого элемента. Я имею в виду призыв к действию, который наши американские и английские коллеги звонко называют call to action.

Возьмите составленное ранее коммерческое предложение и задайтесь вопросом – какова его задача? Например, вы желаете, чтобы читатель вашего КП перешел по ссылке. Посмотрите, чем заканчивается ваш текст, есть ли в нем фраза: «Перейдите по ссылке»? Аналогично проинспектируйте и другие свои коммерческие предложения.

Призыв к действию – отражение цели, которую вы ставите перед собой. Человек по своей сути ленивое существо, настолько ленивое, что даже лень спорить с этим утверждением. Порой нам нужен пинок под зад, чтобы мы решились что-то сделать.

Часто замечаю в коммерческих предложениях оборот: «Если Вас заинтересовало наше предложение, перезвоните». Чем мне не нравится такой подход? Прежде всего неуверенностью в силе собственного оффера. «Если»! Если вы сами не уверены, то с чего клиент вам поверит?

Если с балкона крикнуть ребенку: «Васенька, если хочешь – иди домой», Васенька сразу побежит? Зачем своими сомнениями ввергать клиента в сомнения?

 

У вас только один шанс –

сейчас

!

Помните кинокомедию «Тупой и еще тупее» с Джимом Керри в главной роли? Герой спросил у девушки: «Сколько у меня шансов?» Она ему ответила: «Я бы сказала, один из миллиона». Герой не растерялся: «Ага, значит, все-таки шанс у меня есть».

В коммерческом предложении у вас тоже есть один шанс, чтобы подтолкнуть читателя к действию. Если вам удалось удержать его внимание, заинтересовать оффером, убедить в выгоде – он уже «горяченький». Осталось лишь подтолкнуть его к действию. Если этого не сделать, с 90-процентной вероятностью скажу, что ваше КП не сработало.

Как правило, с вашим текстом клиент знакомится один-единственный раз. Повторно к нему он вернется, если вы предложили нечто неординарное, заинтриговали.

Именно поэтому одно из наиболее эффективных слов, которое встречается во многих призывах к действию, – это «сейчас!». Вы призываете клиента не откладывать действие на потом, а совершить его «прямо сейчас!».

Сравните два варианта:

1. Если Вас заинтересовало наше коммерческое предложение, Вы можете перейти по ссылке __________.

2. Перейдите прямо сейчас по ссылке __________, и Вы __________.

Первый вариант – неуверенность, а неуверенность – мать сомнений. Сомнения не приносят денег, наоборот – лишают вас денег. Не только тех, которые вы не получили от читателя, а еще и тех, которые вы потратили на создание, оформление и отправление своего коммерческого предложения. Именно «потратили», потому что они улетели с концами.

Второй вариант не дает даже намека на сомнения. Вы общаетесь со своим клиентом и приглашаете продолжить общение уже по ссылке. Заметили во втором варианте оборот «и вы __________»? Это конкретный «стимулятор», о которых мы поговорим немного позже. Задача «стимулятора» – показать клиенту, что он получит, если совершит желаемое действие.

 

Призыв к действию – одиночка

Вспоминается сюжет из шоу Comedy Club, когда профессор предлагал студенту взять экзаменационный билет: «Ну, тяните же, не тяните». Студент не знал, что ему делать: с одной стороны, экзаменатор просит тянуть билет, а потом говорит «не тяните». Молодой человек не мог догадаться, что профессор под «не тяните» имел в виду «давайте быстрее!».

В текстах нужно быть максимально четким, не запутывать читателя. В коммерческом предложении должен быть один призыв к действию. После прочтения клиенту предлагается только один вариант действия – позвонить, ответить на письмо, зарегистрироваться и так далее. Если вы предложите несколько вариантов, он может запутаться.

Есть тонкий момент – действие может преследовать одну цель, но достичь ее можно несколькими способами. Например, вы предлагаете клиенту воспользоваться персональной скидкой:

Позвоните нам по телефону __________ или ответьте на это письмо и получите свою первую 20 %-ную скидку.

Здесь мы предложили клиенту не разные действия, а альтернативные способы получения одного и того же результата. А вот если бы мы в одном призыве к действию предложили воспользоваться скидкой, в другом – забронировать себе столик, в третьем – ознакомиться с вечерней программой, он бы пришел в замешательство: «Так что же мне делать?» или «А что нужно делать в первую очередь?» И мог бы вообще не принять никакого решения.

Четко решите для себя, какое вы хотите предложить действие своему читателю, – и сделайте это.

 

С чего начинается призыв к действию?

Призыв к действию начинается с глагола, который показывает, что конкретно нужно сделать. Если в провальных конструкциях авторы начинают свое изложение с неуверенных «Если __________», «Надеемся, Вас заинтересует __________» и так далее, то грамотный призыв к действию должен начинаться с самого действия, то есть с глагола.

Вот список глаголов, которые часто встречаются в призывах к действию:

Воспользуйтесь

Забронируйте

Закажите

Купите

Оплатите

Ответьте

Отправьте

Оформите

Перейдите

Позвоните

Получите

Посетите

Свяжитесь

Сохраните

Узнайте

Не употребляйте смягчающие фразы: «Вы можете позвонить __________» и тому подобные. Сразу глагол и сразу действие, ни секунды на сомнения. Хочешь воспользоваться этим шикарным предложением? Звони прямо сейчас!

 

Почему для действия нужен стимул?

Для того чтобы читатель прислушался к вашему призыву, следует подумать о стимуле. Человек устроен так, что не любит совершать лишних действий. Единственное исключение – когда ему нечего делать, но это не наш случай.

Клиент, который читает ваш призыв к действию, хочет понять, что он получит взамен. Какая будет для него конкретная выгода? В конце концов почему он должен прислушиваться к вашей просьбе?

Вернемся к нашему Васеньке, которого мы зовем домой с балкона. Оцените такой призыв к действию:

Васенька, бегом домой, твои любимые “Трансформеры” начинаются!

И Вася быстро бежит домой. Выгода здесь очевидна. Также к выгоде можно привязать страх потери. Когда читатель понимает: если не совершит предлагаемого действия, то упустит что-то ценное. И чем больше ценности в вашем предложении, тем быстрее он на него отреагирует.

Когда вы предлагаете: «Позвоните нам!», «Ответьте на это письмо!» или «Перейдите по ссылке!», это может ассоциироваться с обычной просьбой, и вредный по своей натуре потенциальный клиент задаст себе простой вопрос: «Да ну их… Оно мне надо?» Чтобы этого не допускать, нужно вводить стимулы:

Позвоните нам по тел. __________, и мы сообщим, где и как Вы можете получить свой подарок.

Ответьте на это письмо, и мы вышлем Вам персональный 20 %-ный скидочный купон.

Перейдите по этой ссылке, и Вы получите бесплатную 15-минутную консультацию.

Универсальная формула «выгодного призыва»: «Сделай действие и получи выгоду». Как писал Сунь-цзы: «Действовать, сверяясь с пользой, называется делом».

Стимулы, как мы уже знаем, бывают двух видов: предоставление взамен какой-то выгоды или же риск упустить что-нибудь ценное. Прямая задача призыва к действию – стимулировать читателя к действию прямо сейчас!

Остановимся более подробно на различных «стимуляторах».

 

Подарок как стимул к действию

Человек любит получать подарки, так уж мы устроены. Клиенты – не ваши родственники, не друзья и не близкие люди, ваш подарок для них «удивительно приятен». Под подарком в нашем случае я понимаю все, что идет сверх предложения.

Когда футбольной команде предстоит решающий матч, руководство клуба часто обещает премиальные в случае победы. Можно вспомнить премии на государственном уровне для победителей и призеров Олимпиады. Сотрудники компаний, выполняющие (и перевыполняющие) планы, тоже награждаются. Это для всех стимул – получить что-то больше, чем обычно.

Если вы желаете, чтобы клиент моментально совершил действие (в худшем случае – в ближайшее время), подумайте, чем можно поощрить такое действие, какой подарок или бонус вы можете предложить.

Забронируйте место для участия в семинаре по копирайтингу прямо сейчас и получите в подарок аудит любого своего продающего текста!

Ответьте на это письмо прямо сейчас и получите в качестве бонуса бесплатную 30-минутную консультацию любого нашего врача!

Свяжитесь с нами прямо сейчас по телефону __________ и узнайте, как забрать свой подарок!

Естественно, большое значение имеет ценность подарка. Поэтому запомните несколько правил:

1. Сам подарок должен быть не только интересен, но и полезен представителю вашей целевой аудитории.

2. Он должен иметь прямое отношение к вашему предложению, то есть использоваться в качестве дополнения.

3. Подарок должен быть оригинальным; если вы предложите то же, что и ваши конкуренты, уникальностью тут и не пахнет. Может случиться так, что ранее клиент воспользовался аналогичным подарком и остался недоволен, и ваше предложение его только оттолкнет.

В некоторых случаях полезно расшифровать подарок. Один из моих клиентов предлагал своим покупателям бесплатный тематический отчет. Он ограничился только названием. Я со своей стороны порекомендовал ему подробнее рассказать и показать его ценность. Он указал, сколько страниц в этом отчете, показал структуру, расписал, чтό нового клиент узнает, и уведомил, что больше этот отчет нигде и никому не предлагается. Некоторые заказчики указывают цену подарка, чтобы визуализировать его ценность. Хороший способ воздействия, очень хороший.

 

Что такое дополнительная скидка?

Скидка – всегда стимул к действию. Обоснование – страх упустить возможную экономию денег на покупке идентичного товара. Поговаривают, будто многие люди совершают ненужные покупки лишь потому, что на них действует скидка. Не зря даже такое слово появилось – скидкомания.

Если хотите стимулировать читателя, предложите ему скидку:

«Оформляйте заказ прямо сейчас и получайте 15 %-ную скидку!»

Да, это серьезный стимул, не поспоришь, только в коммерческих предложениях скидка уже является элементом оффера. К примеру, у одного из моих заказчиков, который торгует газовыми баллонами европейского образца (кстати, товар по своим характеристикам гораздо лучше стандартного советского металлического баллона «пропан/бутан»).

Один из элементов оффера в его коммерческом предложении – система скидок в форме оптовых цен. Чем больше партия, тем меньше розничная цена за единицу. Мы этим не ограничиваемся. В призыве к действию мы сообщаем о дополнительной десятипроцентной скидке за единицу. Клиент получает двойную выгоду: хорошую оптовую цену + скидку к ней в размере 10 %. И что самое хитрое, 10 % в денежном выражении там были больше, чем маржа оптовой и розничной цены. То есть для получения максимально выгодной цены клиент должен совершить нужное нам действие.

Если вы собираетесь использовать дополнительную скидку, обязательно проведите предварительные расчеты. Условно скажем, что вы можете предложить клиенту 30-процентную скидку на товар. Разбейте ее на две части: большую и меньшую, например 20 % и 10 %. А потом протестируйте два варианта: в самом оффере предлагайте минимальную скидку, а если клиент оформит заказ прямо сейчас – добавьте к этому максимальную скидку, и наоборот. А потом посмотрите, какой вариант сработает лучше.

 

Ограничивайте срок действия предложения

Да, в призыве к действию мы часто говорим «прямо сейчас». Но рабочие будни наших клиентов проходят не так, как нам хочется. Бывает, что «прямо сейчас» невозможно по ряду причин. Не нужно расстраиваться. Выход всегда есть, а в нашем случае – выход просто потрясающий. Фразу «прямо сейчас» можно заменить конкретным временным промежутком:

«Забронируйте место до __________ и получите 10 %-ную скидку».

Вы предоставляете клиенту свободу маневра. Если он не может откликнуться на ваше предложение прямо сейчас, у него есть несколько дней. Конечно, клиента желательно брать «горяченьким», только на практике теория далеко не всегда работает. Причина часто банальна – сегодня нет денег или бюджет уже распределен. Но это не означает, что у клиента не будет денег завтра или в течение недели. Если ваше предложение его заинтересует, он им воспользуется.

Когда я предлагал временную скидку на один из своих обучающих продуктов, покупатель воспользовался ею не в первый день, а практически впритирку с дедлайном. Набирал необходимую сумму. Я и себя помню, когда покупал мебель для кухни. Цена была под $3000, и в магазине объявили акцию – скидка 30 %. Мебель мне очень понравилась, я запомнил срок и стал активно собирать деньги.

Когда вы ограничиваете срок действия вашего оффера, вы уже стимулируете, потому что играете на страхе клиента упустить выгоду. Он боится прозевать такое предложение. Ограничение срока – элемент оффера, но я решил поговорить о нем здесь, потому что наиболее эффектно и эффективно оно смотрится именно в части призыва к действию.

 

Ограничивайте количество

Только что мы ограничивали время на принятие решения, а сейчас займемся ограничением количества товара, на которое распространяется наше предложение. Помните эффект «Первые клиентов получают скидку»? Если товар отличный, предложение выгодное, а размер скидки производит впечатление, ограничение станет стимулятором.

Когда предлагается какой-то тренинг, в нем количество участников ограничено по умолчанию. Кто-то готов работать только с 8 участниками, кто-то берет до 15 человек, а кто-то хочет заработать еще больше и готов активно тренировать 30 человек и больше. Это выбор каждого. Но ограничение количества участников стимулирует потенциальных клиентов.

В информационном бизнесе используют дополнительный усилитель – в тексте указывается информация, сколько осталось свободных мест. Допустим, тренер готов принять десять человек. Осталось только три места. Какой вывод? 7 человек уже записалось, значит тренинг того стоит. И чем дольше думает потенциальный участник, тем меньше у него шансов попасть в тройку.

Никого не удивит тактическая хитрость, когда пишется «3», а на самом деле свободных мест 5 или даже 7. Тут уж все на совести организаторов. Если участники потом останутся довольны, как говорится, кому какое дело до хитростей организатора.

Изучите этот комбинированный пример с ограничением по количеству товара, по сроку действия предложения, а также с использованием дополнительной скидки в качестве:

Оптовая цена на этот товар на сегодняшний день – 515 руб. На складе осталось всего 2000 единиц товара, и мы готовы снизить для Вас розничную цену до 500 руб., которая будет распространяться только на эти 2000 единиц.

Оформите заказ в течение трех дней сразу на 2000 единиц – и получите дополнительную 5 %-ную скидку.

Как видите, мы использовали максимально возможное количество стимуляторов, чтобы подтолкнуть клиента к моментальному действию. В его голове включается калькулятор: 500 рублей минус 5 % – это розничная цена в 475 рублей. Выгода – 25 рублей на единице товара, плюс еще 15 рублей в качестве маржи от базовой оптовой цены. 40 рублей умножаем на 2000 единиц товара и получаем 80 000 рублей экономии. А если учесть, что розничный продавец еще делает наценку, то мы ему предлагаем возможность сэкономить еще больше.

 

Сообщите о повышении цены

Никому не нравится переплачивать, особенно когда есть возможность сэкономить. Тем более когда речь идет о полезной вещи. Намерение в ближайшем будущем повысить цену на интересующий клиента товар – отличный стимул, чтобы он его приобрел как можно раньше.

Вы угадали с товаром, он интересен вашим потенциальным клиентам. Они уже понимают: перед ними то, что поможет им в будущем. Они увидели цену и думают, стоит ли платить такие деньги. Пусть думают, только недолго, потому что через неделю цена повысится.

Этот способ часто используют при продаже тренингов, обучающих мастер-классов, семинаров и вебинаров. Мне на почту периодически приходят коммерческие предложения с приглашениями на тот или иной тренинг. Вот примерный сценарий, как авторы таких писем стимулируют свою аудиторию к моментальному действию:

Стоимость регистрации на вебинар – 5000 руб. Эта цена действует до 15 августа 2012 г.

С 16 августа по 01 сентября цена увеличится до 7000 руб. А в день проведения – 03 сентября – 8500 руб.

Перед нами не просто информация о повышении цены. Сравните: 5000 и 8500 рублей. Разница в 3500 рублей – чуть ли не в два раза. Этим мы стимулируем потенциальных участников как можно быстрее найти 5000 рублей и зарегистрироваться на вебинар, радуясь, что они сэкономили как минимум 2000 руб. Хотя если подумать – какая тут экономия? Это ловкий маневр, чтобы стимулировать людей сразу бронировать места.

Никто не любит повышения цен. Это связывается с увеличением наших затрат без увеличения доходов. Если мы воспользуемся новой ценой, придется отказаться от чего-то другого. Зачем это делать, если можно избежать?

Аналогично повышению цены можно снижать размер скидки – то есть использовать прием «тающая скидка». Принцип здесь идентичен, только мы не повышаем цену, а сокращаем размер скидки, что в деньгах тоже сопровождается повышением цены.

 

Вопросительная техника призыва

Говорить о призыве к действию и не рассказать об этой технике – все равно что побывать в Египте и не посмотреть на пирамиды. Мы уже говорили о магической силе вопросительных техник. Когда задается правильный вопрос, клиент хочет получить на него ответ.

Вопрос, стоящий перед призывом к действию, способен создать дополнительную интригу, а значит, общую эффективность. Посмотрите на нескольких примерах, как работает вопросительная техника:

Желаете получить дополнительную 10 %-ную скидку к общей цене? Тогда оформите предварительный заказ до 15 мая по тел. __________.

Хотите получить 20-минутный бесплатный тест-драйв? Тогда в течение двух дней отправьте заявку на почтовый адрес: __________.

Хотите сэкономить на покупке 20 %? Тогда оформите заказ на 20 ящиков пива до 8 августа.

Как видите, мы можем использовать подарки и ограничения, чтобы усилить эту технику. В стандартном варианте ее можно представить в виде следующей формулы: «Желаете получить что-то ценное? Тогда совершите это действие!» Нравится оно вам или не нравится, но оно работает, и это факт.

Главное здесь – задать меткий вопрос. Вы изучили потребности своей аудитории, ее нужды – это и есть основа для вашего вопроса. Все хотят получать дополнительные скидки и подарки.