Вам не нужно мучить свою светлую голову поиском ответов на сокровенный вопрос «Как получить деньги от клиента?». Зачем изобретать паровой двигатель, когда готовые решения находятся перед носом, даже если он не такой уж и любопытный.

Как-то у меня была встреча с одним интересным человеком в кофейне. Я там побывал впервые и спросил: «А почему ты любишь пить кофе именно здесь?» Вот несколько ценных для размышления пунктов, которые содержались в его ответе.

1. Мне нравится кофе – он тут настоящий, поэтому не такой дешевый, как в других местах.

2. Тут не курят – мы можем полноценно насладиться беседой.

3. Официантки работают быстро и вежливо.

4. Здесь удобная мягкая мебель, а не деревянные или металлические стулья.

5. Публика здесь тоже соответствующая, статусная.

Это список причин, почему мой знакомый тратит деньги на посещение именно той кофейни. Он не просто пьет кофе, а украшает свой досуг и приятно проводит время. Знание причин, по которым целевая аудитория вашего коммерческого предложения готова платить деньги, поможет вам расставить в своих текстах нужные акценты. Но обо всем по порядку.

 

6 главных мотиваторов по версии Роберта Кольера

Информационную разведку боем следует начинать с изучения целевой аудитории. Даже если вы осуществите рассылку на несколько дней позже, а уделите это время изучению клиента, вы получите отклик гораздо лучше. Впрочем, если у вас много лишних денег, можете не воспринимать эту рекомендацию серьезно.

«Копирайтинг – это не строительство моста, ведущего от продукта к клиенту, это строительство моста, ведущего клиента к вашему продукту».

Дуг Д’Анна, топ-копирайтер прямого отклика

Все знают ключевую связку продаж, которая сформулирована так: «Предложение актуально там, где на него есть спрос». Простая логика подсказывает – если вы отправите свое коммерческое предложение туда, где на него нет спроса, о каких показателях продаж можно вести речь?

Помню, как мне на электронный почтовый ящик пришло коммерческое предложение от молодой студии копирайтинга. Суть – подготовить тексты для моего сайта и блога. Признаюсь, удивить меня сложно, но этим ребятам удалось. Вы себе представляете, как, скажем, Никасу Сафронову поступает предложение написать для него картину?

Когда я направил ребятам встречное письмо с вопросом, по каким параметрам мой почтовый адрес попал в их таргет-список, выяснилось, что они рассылали свои предложения на различные адреса без предварительной сегментации. Уверен, минимум треть писем ушла в никуда. А ведь это время, силы, репутация. Какое мнение составят о вас, если вы присылаете свои предложения тем, кому они не нужны по определению?

Еще классики маркетинга и специалисты по изучению поведения клиентов говорили, что все потребности людей находятся в плоскости двух главных ориентиров – боль и удовольствие. Люди тратят свои деньги, чтобы избавить себя от боли либо получить удовольствие.

Но это слишком пространные категории, чтобы на их основании строить конкретные рекомендации. Поэтому предлагаю пойти немного дальше и внимательно ознакомиться с шестью главными мотиваторами, которыми руководствуются люди при совершении различных действий.

1. Любовь.

2. Корысть или жадность.

3. Долг.

4. Гордость.

5. Удовлетворение своих слабостей.

6. Самосохранение.

Эти мотиваторы определил легендарный маэстро мирового копирайтинга Роберт Кольер, который приобрел всемирную популярность благодаря своей знаменитой книге The Robert Collier Letter Book. Она до сих пор остается классикой в написании продающих текстов.

А вы задумывались, чем руководствуются ваши потенциальные клиенты при совершении действий? Надеюсь, вы понимаете, насколько это важно для формирования общего портрета вашего целевого потребителя. Если вы знаете, что конкретно нужно человеку, вам легче продумать, как ему это дать.

«Если вы не можете поставить себя на место покупателя, возможно, вам вообще не стоит заниматься составлением рекламных текстов».

Лео Бернетт, гуру рекламы, основатель агентства

Предположим, вы торгуете антиквариатом и коллекционными вещами. Вы прекрасно понимаете, что ваши покупатели расстаются с деньгами для «удовлетворения своих слабостей». Вы делаете им предложение, которое удовлетворит эти слабости (к примеру, коллекционное холодное оружие), – и покупатели ваши. Если ваш ресторан предлагает изысканные блюда, если его посещают люди, которые любят вкусно поесть, – ваш ресторан успешен.

 

Люди покупают, когда вы помогаете им избавиться от трудностей

Наша жизнь, увы, состоит не только из приятных моментов. Радость и горесть ходят рядом. Это контрасты нашей жизни; если бы все было где-то посередине – наше существование превратилось бы в серую предсказуемую обыденность.

У клиентов есть трудности. Возьмите себя – вы тоже для кого-то являетесь клиентом (пусть потенциальным). Если вам предложат избавление от ваших трудностей простым, быстрым и недорогим способом, рассмотрите ли вы такое предложение?

«Трудности существуют для того, чтобы их преодолевать».

Ральф Уолдо Эмерсон, американский писатель и философ

Ознакомьтесь с примерами трудностей, которые встречаются на пути наших клиентов:

• Происходят изменения в системе налогообложения – компании срочно нужно переориентировать свой учет, чтобы соответствовать этим нововведениям. Самостоятельно это сделать трудно, сторонняя (аудиторская) фирма может помочь.

• Один из контрагентов нарушает взятые обязательства, в связи с чем снижается объем оборотных средств и возникает дебиторская задолженность – компании нужно решение, как оперативно выйти из трудной ситуации.

• Действующая рекламная кампания не приносит ожидаемого отклика – нужно найти решение, как выбрать наиболее эффективные рекламные каналы и как грамотно распределить рекламный бюджет.

• Корпоративный сайт компании имеет высокие показатели посещаемости, но очень мало продаж – необходимо выявить причину несоответствия и внести коррективы.

Зачем нужно понимать эти моменты? Чтобы сформулировать свое предложение, вы должны четко уяснить, какие трудности в работе компании поможет преодолеть ваш продукт. Потому что любая трудность – это минус, потери. А кто любит терять? Никто. Если вы предлагаете решение, которое уничтожает минус, оно непременно заинтересует потенциального клиента.

 

Люди покупают то, что лучше сегодняшнего решения

Миром руководит прогресс. Если оглянуться на прошлое, можно увидеть, как развивается любая сфера деятельности – старые решения заменяются новыми, более прогрессивными. Именно поэтому компании всегда держат курс на поиск свежих оптимальных решений и стараются идти в ногу с последними разработками.

В далекие советские времена бухгалтеры работали со счетами, затем их вытеснил калькулятор, который по скорости и производительности на несколько порядков выше, а теперь существуют специальные бухгалтерские компьютерные программы. Электронный документооборот существенно упростил внутренние и внешние коммуникации компании, отменив бумажное делопроизводство. Вебинары привлекли внимание людей, которым сложно кататься по другим городам, чтобы обучаться на очных тренингах, семинарах и мастер-классах.

Если ваше предложение подразумевает наиболее рациональное решение текущих вопросов клиента – это хороший задел для того, чтобы рассчитывать на положительный итог всей рассылки. Сейчас приведу несколько примеров, которые встречались в моей практике:

• Услуга удаленного юридического сопровождения позволила существенно экономить деньги на содержании юридического отдела из трех человек.

• Немецкое издательство предлагало расширить рынок для инфобизнеса стран СНГ посредством распространения обучающих продуктов среди русскоязычных эмигрантов.

• Компания предлагала новую технологию устранения вмятин на кузове автомобиля за несколько часов – без ожидания в очереди, что смотрелось гораздо выгоднее текущих услуг автосервисов.

• Новая технология, которая позволяла экономить расход топлива минимум на 5 %, очищать масло, сокращать износ двигателя, увеличивая его производительность.

Хотите сделать головокружительное предложение? Тогда разработайте продукт, который будет выгодно отличаться от того, что есть у конкурентов сегодня. Клиент сравнивает, оценивает, думает о завтрашнем дне своего бизнеса – и принимает решение на основании ощутимой разницы.

 

Люди покупают уникальное конкурентное отличие

Сегодня сложно представить, к примеру, средний и малый бизнес, где на рынке есть монополист. Этот бизнес развивается в условиях жесткой (а порой и жестокой) конкуренции, гонки решений, технологий, клиентских программ, совершенствования сервиса и так далее.

Если бы вам предложили решение, которое обеспечит вас уникальным конкурентным отличием, насколько вас бы это заинтересовало? В своей работе я часто обращаю внимание на один момент – когда делаешь акцент на возможности получения конкурентного преимущества, клиент начинает слушать очень внимательно.

Почему это происходит? Да потому что бизнесмены одержимы идеей в очередной раз насолить конкурентам какой-то новой «фишкой». Они охотно откликаются на предложение, которое позволит им выделиться. Рациональный человек (а бизнесмен должен таким быть) понимает, что отличия моментально привлекают внимание клиента.

Выделиться можно просто. Мне всегда нравился пример с бананами, когда на обычные бананы наклеивается овальный стикер (самый известный – Chiquita), и в глазах покупателя они сразу становятся «элитными». Можно позиционировать свое предложение как возможность выделиться, и тогда клиент начнет представлять себя в образе победителя, с медалью на шее и кубком в руках. Помогите ему реализовать мечту.

Вот несколько примеров, как можно представлять предложение в форме уникального конкурентного отличия.

• Эксклюзивное предложение крупной сети супермаркетов продавать новый товар, то есть его можно купить только у нашего клиента. Особенно здорово, когда вместе с этим товаром покупатель приобретает еще и что-то другое.

• Клининговая компания после сотрудничества с маркетологом внедряет новую услугу «Предпродажная подготовка недвижимости», чем ярко выделяется на фоне конкурентов.

• Компания по продвижению сайтов предлагает стопроцентную гарантию возврата средств, если по истечении оговоренного срока она не сможет вывести сайт заказчика на лидирующие позиции в поисковой выдаче, – на такое до того времени не готов был пойти ни один конкурент.

Конкурентные отличия – тренд современного маркетинга. Многие уже поняли: хочешь быть успешным – отличайся от других. Клиенты обращались ко мне за специальными услугами по выделению конкурентных отличий. Помню, для одной компании я разработал 38 точек отличия и сразу заметил, как их предпринимательский азарт набрал новые обороты.

Теме уникальных конкурентных отличий мы посвятим отдельную главу в этой книге, а со временем я, возможно, напишу отдельный труд.

 

50 причин, по которым люди совершают покупки

Сейчас вы ознакомитесь с полезным списком, который у меня всегда под рукой. Перед написанием каждого нового текста я обязательно в него заглядываю. Итак, 50 главных причин, по которым люди совершают покупки.

В чем ценность такой информации? Если мы будем знать, по каким конкретным причинам наши потенциальные клиенты готовы тратить свои деньги, мы поймем, на каких основах следует выстраивать их убеждение.

Просто ознакомьтесь со списком.

1. Заработать деньги.

2. Сэкономить деньги.

3. Сэкономить время.

4. Быть успешным и популярным.

5. Получить конкурентное преимущество.

6. Получить удовольствие.

7. Коллекционировать ценные и редкие вещи.

8. Привлечь внимание противоположного пола.

9. Быть модным и стильным.

10. Устранить боль.

11. Осуществить мечту.

12. Повысить свое мастерство или показатели работы.

13. Получить преимущества перед другими.

14. Удовлетворить аппетит.

15. Упростить свой труд.

16. Удовлетворить любопытство.

17. Заставить других завидовать.

18. Подражать другим.

19. Обрести новый источник дохода.

20. Перенять чужой опыт.

21. Подарить себе исключение.

22. Получить новый опыт, знания и навыки.

23. Стать первым в своем деле.

24. Получить дефицитный товар.

25. Завоевать признание экспертов.

26. Уберечь себя от возможных проблем.

27. Улучшить свое здоровье.

28. Защитить свою репутацию.

29. Стать более эффективным.

30. Получить более престижную работу.

31. Стать счастливым.

32. Меньше работать.

33. Удовлетворить свое эго.

34. Насладиться экзотическими ощущениями.

35. Удовлетворить свои сексуальные желания.

36. Стать независимым.

37. Сделать свой досуг более разнообразным.

38. Заслужить похвалу, благодарность и поощрение.

39. Воспользоваться новой возможностью добиться цели.

40. Быть в курсе последних трендов и тенденций.

41. Получить удобства.

42. Сделать кому-то сюрприз или подарок.

43. Сделать подарок себе.

44. Быть хорошим супругом и родителем.

45. Получить что-то бесплатно.

46. Что-то обновить.

47. Войти в историю.

48. Защитить себя от потери денег.

49. Защитить себя от безработицы.

50. Защитить себя от несчастного случая.

Список показывает, насколько люди требовательны к тому, за что готовы платить. А теперь подумайте: правильно ли вы до сих пор аргументировали выгоды вашего предложения?

Эти причины можно смело использовать для убеждения аудитории в том, что ваш продукт – решение их насущных вопросов жизни и работы. Ведь если потенциальный клиент желает «обрести новый источник дохода», то его трудность заключается в том, что существующие источники дохода не приносят ему желаемой прибыли.

Приведенный список 50 причин – коллекция реальных потребностей широкого круга аудитории. Выделите те, которые подходят для вашего потребителя, и уже вокруг них стройте свое предложение.

 

Как пользоваться этим списком причин?

Как говорится, чтобы добиться успеха в чем-то, одних знаний недостаточно – важно еще приобретать навыки. Я сейчас, конечно же, мог бы, как это делают многие «заботливые» авторы, порекомендовать нечто вроде: «Прямо сейчас возьмите чистый лист бумаги и выпишите из нашего перечня причины, по которым выгодно приобрести ваш продукт».

Но я предлагаю весь путь пройти вместе. Мы смоделируем реальную ситуацию и сделаем все «по науке», потому что мне важно, чтобы вы научились решать задачи самостоятельно. Ведь именно для этого вы и купили мою книгу, не так ли?

Сейчас мы будем вместе рисовать «портрет целевого потребителя». Зачем он нужен? Чтобы четко понять, для кого конкретно мы пишем. Этим ходом мы избавляем себя от тактики рассылки писем «всем подряд» и сосредоточиваем внимание на «правильном потребителе».

Представим, что вы владелец бюро переводов и заинтересованы в расширении своей клиентской базы за счет корпоративных клиентов. Для этого вы планируете осуществить рассылку коммерческих предложений.

Первое, что нужно сделать, – нарисовать для себя портрет типичного потребителя. Открываем наш заветный общий список и делаем свой перечень – нам нужно понять мотивы, по которым корпоративные клиенты сотрудничают с бюро переводов.

1. Сэкономить время на переводе собственными усилиями или на поиске специалиста.

2. Сэкономить деньги за счет более выгодного предложения сотрудничества в вопросах перевода.

3. Упростить свой труд за счет делегирования ряда функций сторонним специалистам.

4. Уберечь себя от возможных рисков (проблем и потери денег), связанных с некачественным переводом.

5. Воспользоваться новой возможностью упрощения своих бизнес-коммуникаций с зарубежными партнерами.

6. Получить удобства сотрудничества с бюро переводов на основании сравнения «существующие условия – предлагаемые условия».

7. Стать более эффективными за счет увеличения скорости и качества переводов, то есть ускорить документооборот на иностранных языках.

Вот так из общего списка (50 пунктов) мы сделали свой перечень (7 пунктов). Естественно, в каждом виде бизнеса он будет изменяться. Важно понять суть работы.

Теперь подумаем: что нам дает такая информация? Прежде всего мы уяснили, вокруг каких ориентиров строить свое предложение и искать «зацепы» для потребителя. Фактически мы получили представление о том, что нужно, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Есть еще одно уточнение: если у вашего продукта несколько разных групп целевых потребителей, то наверняка и списки причин у них будут разными (даже если некоторые пункты пересекутся). Не исключено, что у отдельных категорий клиентов могут появиться и новые позиции.

* * *

Наша следующая задача – понять, на какие «горячие кнопки» нажать, чтобы ускорить процесс принятия решения и превратить простого читателя в заинтересованного клиента. Добро пожаловать в следующую главу!