Есть такая фраза: «Неинтересных людей не бывает, есть люди, неинтересные мне». Это значит, что мы сами выбираем, формируем круг общения. Вспомните свое окружение – каждый человек чем-то отличается: кто-то может давать грамотные советы, с кем-то весело проводить время, кто-то делает для вас больше, чем другие говорят.
В обыденной жизни часто встречается слово «изюминка». Даже шутка существует – «изюмительно выглядишь». Это какая-то особенная черта, которая выделяет нас на фоне окружающих. Если мы ничем не отличаемся, мы – серая масса. Кому мы тогда интересны? Как говорил Пабло Пикассо: «И среди людей больше копий, чем оригиналов».
В бизнесе все обстоит так же. Побеждает тот, у кого есть уникальное отличие, которое выгодно выделяет его среди конкурентов. Нечто, чем не могут похвастаться остальные.
Перед тем как формулировать свое предложение клиенту, вам нужно побеспокоиться о том, чтобы оно было уникальным. Чему и будем учиться в этой главе.
Станьте экспертом по своему продукту!
Никто не знает больше о вашем товаре или услуге, чем вы. А потенциальный клиент – не исключено, последний человек, который имеет о нем какое-либо представление. Даже конкуренты могут быть более информированы. Перед составлением коммерческого предложения вы должны досконально изучить свой товар или услугу. Досконально! Как говорится, станьте экспертом по собственному продукту.
Стать экспертом – значит до тонкостей знать каждую деталь. Если вы не сможете «продать» свой продукт себе, то есть ощутить все выгоды, вам никогда не удастся убедить остальных. Сурово, зато правдиво.
Как тренировать эти навыки? Достаточно получить один небольшой ориентир, который способен стать для вас примером. И вы его сейчас держите в руках – эту книгу.
Мой пример поможет вам понять, что значит «продать» свой же продукт. Известный специалист в области интернет-копирайтинга Роберт Бодач составил список. Заполнив его, получаем фактически все сведения о книге, которые помогут ее продать. Вот они.
1. количество страниц.
2. печатный формат.
3. тип и размер шрифта.
4. ширина столбцов.
5. дизайн (макет) страницы.
6. среднее количество слов на странице.
7. тип обложки или переплета.
8. размер и вес.
9. издатель/владелец прав на печать.
10. количество разделов или основных частей.
11. содержание и приложения.
12. основная тема (и дополнительные темы).
13. доступные форматы – печатный вариант / цифровая копия.
14. условия доставки.
15. условия заказа.
16. наличие бонусов при заказе книги.
17. информация об авторе.
18. рекомендуемые источники.
Как видите, мы ознакомились с максимально подробным (я бы даже сказал – исчерпывающим) списком сведений, необходимых, чтобы успешно продавать книгу. Единственное, добавлю: господин Бодач почему-то забыл включить в него пункты относительно цены и гарантий.
Теперь ваша задача – составить аналогичный список, касающийся вашего продукта. Фактически вам нужно последовать призыву: «Записывайте абсолютно все, что приходит в голову и имеет прямое отношение к продукту».
Но я так просто вас не отпущу и, с вашего позволения, немного помогу.
22 вопроса о вашем продукте
Чтобы наглядно представить, о каких важных сторонах дела нужно думать в первую очередь, достаточно иметь под рукой список вопросов, ответы на которые пригодятся для составления коммерческого предложения. Это своеобразный чек-лист, который кардинально сэкономит ваше время и сразу расставит нужные акценты.
1. На кого конкретно рассчитан ваш продукт?
2. Для кого он идеально подходит?
3. Какие проблемы клиентов призван решить ваш продукт? (Если на самом деле он не призван решать какие-то проблемы, постарайтесь найти, придумать – хотя бы одну.)
4. В каких случаях желательно применять ваш продукт?
5. Что вы можете сказать об истории создания своего продукта или его отдельных компонентов?
6. Что вдохновило на создание вашего продукта?
7. Какие удивительные вещи можно сделать с помощью вашего продукта?
8. Какова главная функция вашего продукта?
9. Какова главная польза от вашего продукта?
10. Каких результатов позволяет достичь клиенту ваш продукт?
11. Что может усовершенствовать ваш продукт в жизни или работе клиента?
12. Чем конкретно ваш продукт отличается от конкурентных аналогов?
13. Есть ли у вашего продукта награды, знаки отличия и признания?
14. Как долго ваш продукт существует на рынке, каков спрос на него?
15. Назовите причины, по которым клиенту необходим ваш продукт.
16. Как работает ваш продукт?
17. Каков диапазон возможностей вашего продукта?
18. Для каких особенных случаев подходит ваш продукт?
19. Что может остановить клиента при покупке?
20. Какие виды тестирования использовались при создании продукта?
21. Какие вариации продукта есть у вас в наличии?
22. Почему, по вашему мнению, продукта может стать популярным?
А теперь скажите честно: сколько вопросов из этого списка вы задавали себе после запуска продукта или услуги? И вообще, задумывались ли вы, что ответы на такие вопросы – отличная информация для вашего коммерческого предложения? Если да – отлично, если нет – поскорее наверстывайте упущенное. Не верите, что знание деталей и характеристик поможет продавать? Тогда читайте дальше.
Как Дэвид Огилви «Роллс-Ройсы» продавал
Итак, на что способна детальная информация о продукте? Ознакомьтесь с одним из легендарных текстов в истории мирового копирайтинга. Его автор – сам Дэвид Огилви. Написал он его в марте 1959 года для продажи новой модели Rolls-Royce. Перевод мой, поэтому не судите строго. Но я уверен, что после прочтения текста вы станете больше внимания уделять деталям.
«При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce издают установленные в нем электрические часы».
Что делает Rolls-Royce лучшим автомобилем в мире? «Никакого волшебства – просто болезненное внимание к деталям», – говорит главный инженер Rolls-Royce.
1. «При скорости 60 миль в час самый сильный шум издают электрические часы», – сообщает разработчик двигателя. Шум от трех глушителей значительно тише.
2. Перед установкой каждый двигатель Rolls-Royce непрерывно работает в течение семи часов при полностью открытой дроссельной заслонке. Каждая машина тестируется на сотнях миль различных дорожных покрытий.
3. Rolls-Royce на 18 дюймов короче, чем самые большие американские машины, и потому удобен для парковки.
4. Rolls-Royce создан как автомобиль для персонального вождения. Он снабжен усилителем руля, тормозов и автоматической коробкой передач – им легко управлять. Вам не потребуется шофер.
5. Готовые автомобили на протяжении недели проходят доработку в специальном тестовом центре, где подвергаются 98 отдельным испытаниям. Например, инженеры с помощью стетоскопа прослушивают скрип оси.
6. Rolls-Royce предоставляет гарантию на 3 года. Создана новая сеть дилеров и сеть продажи запчастей, так что обслуживание не вызовет хлопот.
7. Радиатор Rolls-Royce никогда не изменялся, кроме случая, когда в 1933 году скончался сэр Генри Ройс, – монограмма RR из красной стала черной.
8. Кузов покрывается пятью слоями начальной краски, каждый слой растирается руками, прежде чем наносятся девять слоев окончательной краски.
9. С помощью специального переключателя на рулевой колонке вы сможете настраивать амортизаторы с учетом дорожных условий.
10. Из-под приборной панели выезжает столик для пикника, сделанный из французского ореха. Еще два столика спрятаны в спинках передних сидений.
11. Дополнительно вы можете заказать автомат по изготовлению кофе эспрессо, диктофон, кровать, горячую и холодную воду для умывания, электрическую бритву и телефон.
12. Есть три отдельные системы усилителей торможения – две гидравлические и одна механическая. Повреждение одной не влияет на состояние других. Rolls-Royce – очень безопасный автомобиль и очень быстрый. Он уверенно мчится на скорости 85 миль в час. Максимально допустимая скорость – 100 миль в час.
13. Rolls-Royce выпускает Bentley. Кроме радиаторов, это идентичные автомобили, разработанные теми же инженерами. Люди, чувствующие неуверенность при вождении Rolls-Royce, могут приобрести Bentley.
Цена. Rolls-Royce, о котором здесь говорится, стоит $13 995.
Если вы желаете провести тест-драйв автомобилей Rolls-Royce и Bentley, напишите нам или свяжитесь с одним из дилеров, перечисленных на следующей странице.
Rolls-Royce Inc., 10 Rockfeller Plaza, New York 20, N.Y. Circle 5–1144
Ну как, кто хочет новенький Rolls-Royce за $13 995? Напоминаю, это был 1959 год. Вы заметили, в чем достоинства текста? В нем нет ничего кричащего. Все строго – четкий нумерованный список, где каждый пункт раскрывает детальную информацию о товаре.
А теперь вспомните наши автосалоны и презентационные листы. В них до 100 различных опций и «наворотов», из которых мы понимаем только половину… Для несведущих людей такое чтение выливается в сплошное наказание: кому нравится чувствовать себя глупым? А мистер Огилви написал все простым и доступным для потребителя языком. Это уже стилистика, и говорить о ней мы будем отдельно.
Теперь, я надеюсь, вы понимаете, почему важно быть экспертом своего собственного продукта?
Одна секретная разведывательная операция
Мы часто слышим: «Все гениальное просто». Вот только я в подобных ситуациях оказывался крайне редко. И в один прекрасный момент меня осенило… После нескольких лет активной работы в сфере копирайтинга, когда я уже знаю, что такое написать эффективный продающий текст и сделать своего клиента миллионером, я заметил одну тонкость, которая буквально находилась перед носом и на которую все это время я не обращал внимания.
Да, и такое бывает. Уверен, мои опытные коллеги тоже сталкиваются с таким в своей профессиональной деятельности. Именно поэтому интересно всегда развиваться, не останавливаться на достигнутом. Когда берешься за очередной проект, ломаешь голову, как в этот раз продать товар, – иногда не знаешь, с какой стороны подойти. С фронта, с тыла или с фланга? А может, лучше сверху или даже снизу? Логический провал.
Это называется – отсутствие идеи для концепции, которую собираешься положить в основу будущего продающего текста. И когда сталкиваешься с таким, лучший выход – начинать с самого простого, с основ, а не пытаться выдавить из себя какой-то «креатив». Но, чтобы не ходить вокруг да около, предлагаю сразу перейти к примеру.
Давайте представим, что мы продаем утюг. Задаем себе вопрос: «На чем сделать акцент, чтобы как минимум заинтересовать потенциального покупателя?» Есть отличная наводка прямо из лагеря целевой аудитории – информационные статьи в интернете формата «Как выбрать __________». В нашем случае – «Как выбрать утюг».
Потенциальные покупатели часто обращаются за помощью к поисковым системам, чтобы получить рекомендации – на что обращать внимание при выборе утюга.
Ввел в поисковую строку запрос: «Как выбрать утюг» и открыл самую первую статью – на сайте . Вот что я там почерпнул:
В бытовой повседневной жизни покупать утюг с парогенератором необязательно, ибо он больше подходит для профессионального использования (например, ателье).
Подошва утюга из алюминия может легко повредиться.
Эффективность глажения зависит от мощности утюга, оптимальная мощность – 1600 Вт.
Хороший утюг точно и долго поддерживает заданную температуру.
Турбопар – хорошая опция для разглаживания пересушенных вещей или вещей из плотных тканей.
Чем больше резервуар для воды, тем дольше утюг может работать в автономном режиме.
Наличие dripstop-системы не позволяет воде вытекать из отверстий, откуда выходит пар.
Опция «противопожарная защита» автоматически отключает утюг от сети, если человек им не пользуется 8–15 минут или просто забыл выключить.
Отлично, если шнур вращается не «вправо-влево» или «вверх-вниз», а на все 360 градусов – это намного снижает вероятность протирания обмотки.
Количество отверстий на подошве утюга влияет на качество глажения, в хороших утюгах отверстий от 50 до 110.
Наличие съемных противоизвестковых стержней (anticalc) защищает и очищает утюг от накипи.
Только одна статья и далеко не все рекомендации. Подобная информация значительно упрощает процесс убеждения читателей и «подстройки» своего утюга под максимальное количество перечисленных рекомендаций. Главное, не допускать распространенную ошибку – не ограничивайтесь перечислением характеристик, добавляйте выгоды.
Рулят выгоды, а не характеристики
Если это не первая книга по копирайтингу, которая у вас в руках, то фраза «продавайте не характеристики, а выгоды» не станет для вас новостью. Тем не менее я считаю, что все равно этому вопросу нужно уделить должное внимание.
Вообще выгоды – одна из самых больных проблем в нашем деле. Авторы настолько одержимы идеей совершенства своего товара, что забывают о простой вещи – это клиенту еще нужно доказать. Русс фон Хельшер в книге How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail писал: «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды».
Клиенту недостаточно слова «классный», ему нужно конкретно понять, что же здесь такого «классного». Идеальный вариант, когда «классный» говорит уже сам клиент. А для этого нужно подключать выгоды.
«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками».Денни Хатч, американский специалист по директ-маркетингу
Но большинство коммерческих предложений часто содержат только характеристики товара, авторы не задумываются, что важно их сопровождать выгодами.
Вспомните себя в аптеке с рецептом, на котором неразборчивым почерком врача написаны названия лекарств. Задумайтесь – вы идете покупать лекарства или устранять боль? Вы можете не знать, как называется лекарство: все, что вам известно, – оно поможет избавиться от недуга. Давайте разберемся с понятиями:
Характеристика – это определенная черта продукта. Она может ассоциироваться с размером, цветом, весом, функциональными возможностями, внешним видом, формой и т. д.
Выгода – конкретная польза для клиента, которая достигается с помощью характеристики товара. Это то, что получит клиент при покупке вашего товара.
Представим, что вы руководитель рекламного агентства и собираетесь отправить потенциальному клиенту коммерческое предложение. Я прочитал их сотни и готов подписаться под каждым следующим словом: «Они продают рекламу». А разве клиенту нужна реклама? Ему нужны новые клиенты и увеличение продаж. Нужна польза. Следовательно, нам в коммерческом предложении необходимо делать акцент на новых клиентах и росте продаж, а уже потом подводить, что этого можно добиться с помощью рекламы.
Ради эксперимента позвоните десятерым бизнесменам, спросите: «Вам нужна реклама?» и посчитайте, сколько ответят согласием. А потом исходный вопрос замените на «Вам нужны новые клиенты?». Вы увидите, что реакция будет радикально отличаться.
Известный американский маркетолог Теодор Левитт писал: «Kodak продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память».
Главная наша задача при формулировке «выгодной» части коммерческого предложения – показать клиенту, что с нашим товаром ему будет лучше, чем без него. Если он это увидит, прикинет и подсчитает – ждите его подписи на договоре.
В начале книги мы изучали список причин, по которым люди совершают покупки. Это их стимул, поэтому при формулировке выгод вам в обязательном порядке нужно пользоваться тем списком. Например:
• «сэкономить деньги» – покажите, каким образом ваш продукт поможет клиенту сэкономить его деньги;
• «устранить боль» – укажите, за счет чего и насколько быстро ваш товар поможет клиенту избавиться от боли;
• «обрести новый источник дохода» – покажите, сколько будет зарабатывать клиент при покупке вашего товара.
Для закрепления материала вспомним, зачем мы покупаем вещи или пользуемся услугами.
• Девушки покупают бикини, чтобы привлечь на пляже внимание молодых людей и вызвать зависть других девушек.
• Серьезный человек покупает роскошный автомобиль, чтобы подтвердить свое высокое положение.
• Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы быстрее продать дом.
• Мы покупаем чехол для телефона, чтобы аппарат не поцарапался и не повредился при падении.
Очень грубое сравнение: выгода – та же потребность. Только потребность – это отсутствие, а выгода – факт присутствия. Товар или услуга – инструмент для удовлетворения потребности. В этом и заключается его выгода.
Для наглядности вернемся к нашему утюгу. Когда я читаю описания в интернет-магазинах, вижу только характеристики. Как вы думаете, этого достаточно? Сколько потенциальных покупателей поймут, что такое, скажем, anticalc? Теперь давайте представим характеристики в выгодном стиле:
Опция «Турбопар» – вы с легкостью сможете разглаживать пересушенные вещи, а также вещи из плотных тканей, например, джинсы.
Опция «Противопожарная защита» – утюг сам выключается через 10 минут – вы можете не переживать, если случайно забудете его выключить.
Съемные противоизвестковые стержни (anticalc) – надежно защитят утюг от накипи, что увеличит срок его работы.
Потенциальному покупателю предпочтителен именно такой стиль освещения характеристик – каждая отдельная позиция бьет точно в цель и увеличивает ценность покупки в глазах клиента.
Невероятная мощь скрытых выгод
Работа со скрытыми выгодами – прием профессионального копирайтинга. Их особенность в том, что клиент о них не думает и даже не догадывается. Задача скрытых выгод – усилить основные. Это помогает нам увеличивать ценность всего предложения в глазах клиента.
Показателен пример из банковской сферы, когда в свое время на рынок вышел новый платежный инструмент – пластиковые карты. Подавляющее большинство людей их рассматривали как способ получения и снятия денег. Но разве это единственные возможности карт?
Поэтому банковские менеджеры по продажам делали ставку еще и на скрытые выгоды пластиковых карт, чтобы увеличить их привлекательность.
Сейчас я приведу некоторые из них:
1. Сохранность денег – при краже кошелька о наличных можно забыть. А если деньги находятся на карте, то при краже ее можно заблокировать и злоумышленники не смогут ею воспользоваться.
2. Отсутствие необходимости в декларировании – при выезде за границу вам не нужно декларировать сумму денег, если они у вас размещены на пластиковой карте, которой вы можете воспользоваться в любой стране пребывания.
3. Экономия средств – неоднократно доказано, что если деньги на карточке, то тратится на 20–25 % меньше.
4. Дополнительный заработок – на остаток средств банк ежемесячно начисляет проценты.
5. Возможность покупок в интернете – с помощью карты можно оплатить товары как в отечественных, так и в зарубежных интернет-магазинах.
6. Безопасность – при необходимости перевезти на дальнее расстояние крупную сумму денег проще их начислить на карту.
Если подумать, то у пластиковых карт есть еще несколько дополнительных выгод. Мораль примера проста – наличие скрытых выгод вашего товара или услуги делает предложение в целом более привлекательным.
Изучите предложения конкурентов
Если вы собираетесь привлекать новых клиентов и покупателей, вы обязаны знать всю информацию, касающуюся предложений конкурентов. Потому что ваше предложение будет соревноваться с их предложениями. Выиграет то, которое будет преподнесено более привлекательно.
Как это лучше сделать? Самый простой и доступный способ – составление сравнительной таблицы. У вас под рукой список, содержащий необходимую информацию относительно вашего предложения, теперь нужно оценить – что предлагают конкуренты по таким же позициям. Если ваше предложение выглядит невыгодно, то и рассылка КП не поможет.
Следующий шаг – создание двух списков. В первом – ваши сильные стороны, во втором – слабые. Список со слабыми сторонами можете повесить на стену перед глазами, чтобы постоянно искать пути, как его сократить.
А сейчас остановимся на списке сильных сторон. Потому что он и будет костяком вашего предложения. Дальнейшее действие – формулирование уникального торгового предложения (УТП).
Что такое уникальное торговое предложение?
Не удивлюсь, если некоторым словосочетание «уникальное торговое предложение» неизвестно. Да и наш современный бизнес нередко игнорирует такую маркетинговую категорию. И ошибается, потому что конкуренция достигает своего пика, и одного желания заработать деньги уже недостаточно. Сколько примеров, когда дело не пошло, а стартовый капитал улетел в трубу?
Если вы пришли в бизнес всерьез и надолго, вам обязательно нужно разработать собственное уникальное торговое предложение (УТП).
Клиент выбирает среди нескольких предложений. Если вы не будете выделяться на фоне других – на каком основании он сделает выбор в вашу пользу? Отличиться – это гораздо больше, чем просто снизить цену.
Уникальное торговое предложение – заявленная выгода, уникальная по отношению к товару и ценная для потребителя. Это ваше главное оружие, которое поможет уничтожить ценность предложения конкурентов и сомнения потребителей.
УТП стимулирует потенциального клиента к пересмотру взглядов на продукт и даже на отрасль в целом. Он привык к одному, считает, что это хорошо, и вдруг сталкивается с новым предложением, еще более заманчивым.
К примеру, еще вчера мы думали, что мобильный телефон может содержать только одну SIM-карту. А когда узнали, что появился новый, с двумя SIM-картами, наши мозги и калькуляторы начали работать в усиленном режиме.
Само понятие «уникальное торговое предложение» (USP – unique selling proposition) было введено известным в сфере маркетинга специалистом Россером Ривзом. Согласно его определению, УТП должно удовлетворять трем главным критериям:
1. Конкретное предложение для потребителя: купите именно этот товар и получите именно эту специфическую выгоду.
2. Оно должно отличаться от предложений конкурентов.
3. Предложение должно быть сильным, чтобы привлечь новых потребителей.
Печально, что большинство современных предпринимателей вообще не формулируют свое УТП – как правило, они предлагают идентичные услуги, цементируют определенный сегмент рынка и занимаются его обслуживанием.
Скажите откровенно – кому захочется заниматься бизнесом, который не выделяется на фоне конкурентов? Какой смысл вообще работать на рынке, если вы не можете предложить более низких цен, более достойного уровня обслуживания и более твердых гарантий?
Если будете следовать общим устоявшимся тенденциям, то зачем покупателям сотрудничать с вами и, простите, менять шило на мыло? Лишь потому, что вам так хочется? Перед тем как атаковать рынок, разработайте уникальное торговое предложение. Иначе – фиаско.
«Даже в тех случаях, когда вы творчески имитируете других, помните, насколько важно отличаться. Вам следует выделять ваш бизнес или практику на фоне остальных. Сделайте ваше предложение особенным в глазах клиентов и покупателей».Джей Абрахам, гуру маркетинга
7 ориентиров для создания УТП
Как говорится, легко сказать, да трудно сделать. Поэтому я позабочусь о вас и представлю несколько ориентиров для создания уникального торгового предложения:
1. Четкое «нишевание» – вы можете закрепиться в отдельной нише рынка и соответствующим образом себя позиционировать. (Например: рок-караоке-бар.)
2. Уникальный товар – вы торгуете товаром или оказываете уникальную услугу, о которых до этого никто не слышал и их не предлагают конкуренты. (Например: приключенческий тур «В поисках скифских сокровищ».)
3. Уникальный дополнительный сервис – осуществляется за счет внедрения дополнительного (сопутствующего) сервиса, который будет полезным и интересным для покупателей. (Например: при покупке товара на любую сумму – бесплатная доставка по городу.)
4. Ориентация на конкретную группу клиентов – вы цементируете за собой четко обозначенную аудиторию, объединенную общими признаками. (Например: магазин детских игрушек для мальчиков.)
5. Уникальный отличительный признак – признак, которым не могут похвастаться конкуренты и он очень важен для клиентов. (Например: трезвые и вежливые сантехники.)
6. Признак лидера (это очень смелая заявка) – вы говорите, будто умеете что-то делать лучше, чем остальные. Готовьтесь подтвердить это на деле, иначе – крах. (Например: самый большой в городе выбор аксессуаров для авто.)
7. Высокий результат – «фишка» в том, что ваш продукт дает лучший результат, чем аналоги конкурентов. (Например: 87 % наших студентов находят работу в течение трех месяцев.)
Правда, занятно получается? Тогда и коммерческие предложения писать станет легче, потому что читатель не скажет: «Очередной __________». Он подумает: «А это уже что-то новенькое…» Такая мысль означает заинтересованность – подругу внимательного чтения. А с кем дружит внимательное чтение?
Если я задам вопрос: «Где сегодня можно купить элитный алкоголь?», вы меня отправите в супермаркет. А вот вам мысль на закуску: в моем городе, в центре, есть специализированный магазин, который называется «Сухой закон». У него четкое «нишевание» по товарному признаку – элитные алкогольные напитки. Это его уникальное отличие.
Представьте теперь, как солидный человек получает на стол «холодное» коммерческое предложение (а к нему можно отнести листовку), в котором написано:
Персональное приглашение
«Сухой закон» – специализированный магазин элитного алкоголя
48 видов водки
62 разновидности виски
114 сортов пива
75 сортов вина
А также другие экзотические (и очень экзотические) напитки
Для подарка, на романтический ужин, в дорогу или в личную коллекцию
Под заказ достанем эксклюзив хоть XVII века
Это я так, разошелся. Сам текст и данные взял с потолка, для примера. Но представьте читателя, который привык такие напитки покупать в маркетах, греметь тележками, наматывать пару сотен метров и стоять в очереди, изучая возле кассы, какие появились новые конфетки, жевательные резинки и шоколадки.
Даже мельком взглянув на подобный текст, он сразу смекнет: «А это что-то новенькое». И как вы думаете – в ближайшем будущем он навестит этот магазин? Вот вам и первая мысль об эффективности коммерческого предложения – отличайтесь в своем бизнесе, а текст подчеркнет ваши индивидуальные особенности.
Кстати, об элитном алкоголе. Опять про мой город. Несколько лет назад я заметил магазин «Градус». Оказывается, там продавали обычный (не элитный) алкоголь. Прошло какое-то время, и в городе появилась сеть этих магазинов. Вот вам и простой пример, на что способно уникальное торговое предложение в простой форме «нишевания».
Следующий интересный пример приметил на одном из бигбордов Одессы. Местный коммерческий банк «Порто Франко» предлагает отдельную кредитную программу – «кредитование моряков». Одесса – портовый город, там колоссальное количество различных учебных заведений и морских агентств. Все, что сделал банк, – предложил уникальную услугу, ориентированную на четкую целевую аудиторию.
Подумайте, как на основании этих ориентиров вы сможете создать УТП для вашего продукта. А я вынесу на ваш суд небольшую коллекцию УТП для разных направлений бизнеса.
20 примеров уникальных торговых предложений
Эта коллекция УТП подскажет вам, в каком направлении следует двигаться:
Частный адвокат – «Адвокат по налоговым вопросам».
Служба сантехников – «Работаем 24 часа в сутки, 15 автомобилей по всему городу, на месте – в течение 10–15 минут».
Книжный магазин – «Магазин бизнес-книг. Пополнения каждый день».
Газета – «Бестселлер сегодняшнего дня».
Автомойка – «Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги».
Частное сыскное бюро – «Если человек существует, мы его найдем или вернем деньги в двойном размере».
Стоматологическая клиника – «Первый осмотр – бесплатно».
Служба доставки – «Быстрее нас только электронная почта».
Бухгалтерская компания – «Бухгалтерские услуги под ключ» для предпринимателей.
Охранная фирма – «Профессиональная протекция от сотрудников МВД в отставке».
Коммерческий фотограф – «Съемка в дорогих интерьерах и с дорогими предметами».
Ювелирный магазин – «Мы вносим в базу каждую дату, чтобы вы не забыли поздравить жену».
Ремонтные работы – «Только у нас 20 %-ная скидка на все строительные материалы для ремонта».
Туристическая компания – «От вас всего один звонок, остальное берем на себя».
Газета по трудоустройству – «У нас нет постоянных читателей».
Консультант по косметике – «Я помогаю женщинам выглядеть желанными».
Агентство недвижимости – «Мы нашли покупателей на 1200 домов и квартир».
Кредитное общество – «Кредит за 15 минут без лишних вопросов».
Ресторан – «Эксклюзивная кухня и никаких чаевых».
Служба такси – «Чистый салон, новые машины, молчаливый водитель, подача – 8 минут».
Скажите откровенно – наличие УТП выделяет компанию на фоне конкурентов?
Если вы будете торговать детскими игрушками только для мальчиков, то наверняка соберете большую аудиторию постоянных покупателей – потому что на каждый возраст есть своя игрушка.
Дальше я предложу вашему вниманию пять проверенных способов создания УТП, которые уже неоднократно доказали свою эффективность. Ими пользуются во всем мире.
5 способов создания УТП
Когда читаешь примеры готовых УТП, кажется, что их разработка – не такая уж и сложная задача. Когда садишься за стол и начинаешь что-то придумывать для своего бизнеса – уверенность рассеивается.
Расскажу о пяти способах создания УТП, которые точно помогут вам в выборе. Они проверены временем и различными направлениями бизнеса, более того, их применяют авторитетные эксперты в области маркетинга.
1. Сравнение с конкурентами.
2. Устранение своих недостатков.
3. Характеристики и выгоды.
4. Индивидуальная особенность.
5. Опрос клиентов.
Подробнее о каждом пункте.
Сравнение с конкурентами – старый, «протоптанный» способ, которому обязаны своим появлением многие УТП. Покупатели всегда будут сравнивать вас с конкурентами. Задача – помочь им провести сравнение, выгодное вам.
Делается так: сначала нужно выписать все свои положительные характеристики. Затем вычеркивать пункты, которые есть и у ваших конкурентов. И выйти на уникальные характеристики, которых нет у них.
Из оставшегося списка методом приоритетности и важности для клиентов выбираете главные преимущества – это и есть основа для будущего УТП.
Устранение своих недостатков – подобную тактику ввел известнейший эксперт в сфере маркетинга и копирайтинга Дэн Кеннеди. Он предлагает идти от обратного – выявлять свои слабые стороны и работать над их устранением. При этом нужно брать во внимание не свою точку зрения, а мнение клиентов.
Для этого важно знать ответы на следующие вопросы.
• Что в вашем бизнесе больше всего расстраивает клиентов?
• На что ваши клиенты больше всего жалуются?
• Что, по мнению клиентов, нужно улучшить в вашем бизнесе?
Следующий шаг – работать над ликвидацией этих слабых моментов и вокруг этого строить УТП.
Характеристики и выгоды – этот способ практиковал «печатный принц» мистер Гэри Хелберт. Он вел специальные карточки: на лицевой стороне записывал характеристику продукта, а на обороте – выгоды этой характеристики для потребителя.
Затем он на мгновение становился потребителем и задавал вопрос: «Ну и что? Что это даст мне?» А дальше выстраивал «рейтинг» карточек с целью выявления наиболее ударного (для потребителя) сочетания «характеристика – выгода». Это и становилось основой УТП.
Индивидуальная особенность – товар или услуга должны иметь что-то уникальное, и обязательно полезное для клиента, но вам все равно нужно это доказать. Все вместе сделает ваш продукт особенным в глазах покупателя.
Подумайте: что у вас есть такого, чем не могут похвастаться конкуренты? Примерно это выглядит так: «Ночной клуб “__________” – всегда бесплатный вход».
Опрос клиентов – очень действенный способ, если вы сами не в силах осознать, что у вас есть уникального. Нужно всего лишь спросить у своих клиентов: «Почему вы сотрудничаете именно с нами?»
Вы увидите, что многие ответы будут различаться, но некоторые совпадут. Таким образом вы получите самую нужную для вас информацию из первых уст. Эти причины и станут основой для вашего уникального торгового предложения.
Теперь вы понимаете, насколько важно выступать с конкретным предложением? Любой читатель всегда сравнивает, особенно в случаях, когда ему есть с чем (или с кем) сравнить. Он знает, что имеет сейчас, и он увидит, что у него может быть завтра.
Поверьте, клиенты сами ищут более выгодные предложения, и если вы грамотно составите КП и сумеете преподнести свою «фишку», она будет оценена. Если у вас до прочтения этого раздела никогда не закрадывалась мысль, есть ли у вас уникальное торговое предложение, то сейчас вы точно знаете, в каком направлении нужно сделать первый шаг для составления не просто КП, а настоящего бестселлера.