Прежде чем приступать к написанию, прошу запомнить несколько моментов, которые оградят вас от ненужных ошибок. Конечно, при желании можно их потом исправить. Просто если можно изначально делать все по науке, то зачем заниматься исправлениями?
Как ни крути, коммерческое предложение – это текст. Поэтому для общего успеха важно не только знать, что писать, но и понимать, как это делать. Ведь не каждый человек рожден, чтобы стать писателем. Но можно научиться писать грамотно, экономно и с ориентацией на клиента – пригодится в жизни каждому.
Коммерческое предложение в галстуке
Я всегда ассоциирую коммерческое предложение с менеджером по продажам. Представляю, что мой потенциальный клиент – серьезный, деловой и занятой человек, который не любит клоунов и шутников, особенно во время «холодного» контакта.
Говорят, есть два стиля коммерческих предложений – строгий деловой и креативный. Положа руку на сердце, не люблю слово «креативный», потому что до сих пор никто внятно мне не объяснил, что оно означает. Степень этой самой «креативности» у каждого своя. Временами у меня возникает мысль, что «креатив» в текстах – это степень авторского выпендрежа, имеющего целью показать нестандартность изложения.
Давайте подумаем: насколько это уместно во время «холодного» контакта с серьезным человеком? Как вы одеваетесь на переговоры? Наверное, строго и по-деловому, никаких вольностей. Представьте реакцию клиента, если бы вы заявились к нему в пляжных шортах и обтягивающей майке с надписью «Креативный продавец». Вас бы воспринимали серьезно? Ну, послушали бы, улыбнулись, рассказали бы о вашей оригинальности знакомым. Вот только вряд ли согласились бы вести с вами дела.
Аналогичная картина и с текстами. Мое мнение: коммерческое предложение должно быть составлено по законам продаж и маркетинга, а не «креатива». Клиенту важна суть, а не оболочка. Тем более что яркая оболочка отвлекает от сути. Чтобы принять решение, клиент взвешивает, насколько предложение для него выгодно.
Скажу больше, креатив обычно сопровождается размытостью. Возможно, я ошибаюсь. Как говорится – каждому свое. Только я помню: наибольший отклик у меня давали максимально строгие, краткие и исключительно деловые предложения. Поэтому и вам рекомендую – не нужно выпрыгивать из трусов, чтобы блеснуть нестандартностью мышления. Keep it simple, как говорили классики. Будьте проще.
«Текст не корова, МЫчать не должен»
Читательница моего блога Татьяна Кононович оставила комментарий: «Текст о компании не корова, МЫчать не должен». Мне настолько понравилась эта фраза, что я ее запомнил и решил поделиться с вами.
«МЫ»-стиль – повальная проблема большинства коммерческих предложений. Сводится он к следующему: авторы обеспокоены тем, как лучше преподнести свою компанию, а не тем, чем они могут помочь клиенту.
Представьте двух мальчиков, которые друг друга не знают, – Сашу и Витю. Саша пишет письмо Вите. Как вы думаете, насколько интересно Вите читать про Сашу? А как изменится его заинтересованность, если Витя будет читать о Вите, то есть о себе?
Старая немецкая поговорка гласит: «Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке». В коммерческих предложениях текст должен ориентироваться на читателя, то есть на клиента. Он главный герой, а не ваша компания. Чем больше в тексте вашего КП оборотов «я», «мы», «наш», тем менее он интересен клиенту. Зачем ему тратить свое время, читать о какой-то неизвестной ему компании, которая расхваливает себя?
Есть даже такое негласное правило – четыре «вы», одно «мы». Кто-то говорит о трех «вы», но суть остается прежней. Сосредоточьте внимание на читателе, а не на себе. И тогда ваш текст для него окажется более ценным. У вас в голове всегда должен быть вопрос клиента: «Почему мне это выгодно?» Заметьте, слово «почему» намекает на конкретную причину (как правило, экономически обоснованную), а не на ваше желание с ним сотрудничать.
Представьте, что перед вами не аудитория, а конкретный читатель – один. Он читает… Приведу выдержку из одного «МЫчащего» коммерческого предложения:
Уважаемые господа!
ООО «__________» – уполномоченный представитель по России компании «__________», которая является эксклюзивным дистрибьютором немецкого производителя кофе «__________».
Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.
А дальше – изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос «Почему мне это выгодно?». Читает наш клиент (который уже сотрудничает с другими дистрибьюторами) и думает – а что в этом кофе такого уникального? Да и вообще, зачем это мне нужно?
Есть неофициальная статистика – 90 % эффективных продающих текстов содержали слово «Вы». Кстати, в моей практике встречались «продающие тексты», которые состояли только из «МЫчаний». Как вы думаете, насколько такие тексты являются «продающими» по факту? У меня на этот счет большие сомнения. Очень большие сомнения.
Краткость – сестра здравого смысла
Громоздкость коммерческого предложения является одной из причин отсутствия ожидаемого результата. Она ассоциируется с затратами времени. Что вы такого для клиента сделали, чтобы он выделил время на внимательное изучение вашего бизнес-письма?
Есть негласный стандарт: коммерческое предложение по объему не должно превышать двух страниц. Оптимальный вариант – вместить суть в одну страницу. Как показывает практика, в указанном объеме можно отразить все самое важное и необходимое для принятия решения или хотя бы предварительной заинтересованности. Поэтому краткость – сестра не только таланта, но и здравого смысла.
Первое правило краткости – быть экономным в высказываниях. Томас Джефферсон говорил: «Не нужно использовать два слова там, где место одному». Тамара Витрук, моя хорошая знакомая в среде копирайтеров, призывает: «Переходите на словесную диету!» Посмотрим и сравним:
Заказчики получают пятикратную экономию затрат на фасадный клининг, что актуально в условиях кризиса.
Напишем ту же мысль, только более лаконично:
Вы экономите на мойке фасада в пять раз!
Заметили, как я сразу перешел с «заказчиков» на «вы»? Если коммерческое предложение читает конкретный человек, зачем ему знать про «заказчиков» – ему важно понять, что сможет сэкономить именно он. Писать про кризис вообще не нужно, какой смысл нагонять негатив.
Теперь давайте поговорим об оптимальной длине фразы. Под «оптимальной» я понимаю длину, наиболее эффективную для внимательного и вдумчивого чтения.
Рудольф Флеш, известный в узких кругах как автор гениальной книги Why Johnny Can’t Read – And What You Can Do About It («Почему Джонни не умеет читать и что вам с этим делать?»), впервые изданной в 1955 году, говорит, что наиболее приемлемая длина предложений в бизнес-текстах – 14–16 слов. Еще он говорит, что длина в 20–25 слов также допустима, а вот предложения более чем в 40 слов уже нечитабельны. В кругах профессиональных копирайтеров фигурирует максимально допустимая отметка в 25 слов. Во фразе Флеша всего 11 слов – правда, ее было удобно читать?
Давайте клиентам позитив!
У рекламных текстов есть постоянный враг – слово нет. Это отрицание, не самый лучший способ делать другому человеку предложение: он на него ответит таким же отрицанием.
Ваше предложение – перемена к лучшему, оно должно вызывать положительные эмоции, а не отрицательные. В жизни каждого и без коммерческих предложений хватает негативных моментов – дарите другим позитив.
Что я подразумеваю под негативными конструкциями? Приведу несколько примеров:
Не упускайте такую возможность.
Это не стоит прилагаемых усилий.
Теперь вам не нужно переплачивать.
На первый взгляд это кажется невозможным.
Нашему предложению нет аналогов.
С одной стороны, в этих словесных сочетаниях нет прямого намека на отрицание. Но чем больше читатель видит «нет» и «не», тем меньше у него позитива на подсознательном уровне. Все эти выражения можно легко заменить положительными аналогами.
К примеру, вариант «Не упускайте такую возможность» заменяется фразой: «Воспользуйтесь этой возможностью». Чем больше «не»-конструкций в тексте, тем меньше «да»-результата.
Хотя можно делать исключения, все-таки правило на то и правило, чтобы его иногда нарушать. Но это уже приходит с опытом, когда вы научитесь чувствовать логику и динамику написанных текстов.
Будущее или настоящее?
Факт сотрудничества с клиентом в момент отправки ему коммерческого предложения еще не состоялся. Поэтому, по законам логики, оно должно быть выдержано в будущем времени:
Вы получите мощное конкурентное преимущество.
Вы будете экономить.
Вы увеличите показатели продаж.
Вы сможете снизить затраты.
Вы дополнительно заработаете.
Все высказывания построены так. На первый взгляд, понятно и обоснованно. Только есть закономерность: когда факт будущего мы пишем в настоящем времени (якобы это уже произошло), читатель сильнее заинтересовывается.
Это специальный прием вовлечения на грани манипуляции. Фактически мы рисуем в воображении читателя картину будущего, где он уже воспользовался нашей услугой или приобрел наш товар. Помните, как в магазинах вам дают в руки смартфон, чтобы вы его сами попробовали в действии, полистали меню, изучили возможности? Вы на какое-то мгновение стали счастливым обладателем. По негласным законам продаж клиент после такой операции более склонен к совершению покупки. Не зря продавцы в магазинах одежды уговаривают покупателей: «Вы просто померьте, покупать-то никто не просит».
Вернемся к нашим коммерческим предложениям. Как выглядит такая «картина будущего» в формате настоящего времени?
У вас новое конкурентное преимущество, которое ярко выделяет вашу компанию на фоне других.
Вы экономите каждый месяц минимум 30 % на бухгалтерских услугах.
На каждом клиенте вы дополнительно зарабатываете минимум 1000 рублей.
В первый же месяц вы увеличиваете показатели продаж на 5–10 %.
Несколько раз про себя произнесите оба словосочетания – «Вы сможете экономить» и «Вы экономите», а потом подумайте, какой из вариантов вам приятнее. Дополнительный плюс такого подхода – гораздо короче формулируется мысль: «сможете экономить» и «экономите». Последний штрих: когда мы говорим «Вы можете сэкономить», клиент размышляет о вероятности (потому что он может и не сэкономить). А фраза «Вы экономите» подтверждает состоявшийся факт.
«Коммерческое предложение» – фраза-убийца
Если вы внимательно изучали литературу по составлению резюме для трудоустройства, то наверняка заметили занятную мысль: нельзя в «шапке» этого документа писать слово «резюме».
Когда я об этом узнал, сразу заглянул в папку, где у меня подборка резюме людей, желающих устроиться на работу. Более половины начинались со слова «резюме». А что же тогда писать? Та же умная литература советует вместо «резюме» писать ФИО соискателя.
Когда вы начинаете составлять текст КП, не пишите в «шапке» слова «коммерческое предложение». Я слышал, многие это делают лишь для того, чтобы хоть как-то начать текст – что-то вроде способа перебороть страх чистого листа. Если причина в этом – пишите, только перед отправлением не забудьте удалить.
Вспомните: сколько раз вы открывали письма с темой «коммерческое предложение», поступающие на ваш e-mail? Знаю бизнесменов, чьи секретари такие письма удаляют без предварительного изучения. Все потому, что суть коммерческого предложения ассоциируется с навязыванием сотрудничества.
Неудачно составленные коммерческие предложения, которые ваш потенциальный клиент получал от других компаний, бросают тень и на ваше деловое письмо. Он его еще не изучил, но «коммерческое предложение» ему посылает информационный сигнал: «Сейчас мне опять что-то впаривать будут». Вместо этого просто приветствуйте клиента или же начинайте текст с заголовка.
Представьте себя директором, у которого в руках два текста. Один начинается словами «Коммерческое предложение», а второй: «Почему на прошлой неделе 27 ваших клиентов ушли к конкурентам?» Какой из них имеет больше шансов на прочтение?
Старайтесь и в самом тексте КП не применять фразу-убийцу «коммерческое предложение». К чему ее вообще писать?
Кстати, в некоторых обучающих статьях встречал рекомендации использовать в «шапке» сочетание «коммерческое предложение» или более креативный (якобы) вариант – «предложение о сотрудничестве». Не буду оспаривать эту точку зрения, выбор оставляю за вами.
Оставьте штампы и клише «чайникам»
Штампы и клише – бич большинства коммерческих предложений. Мы говорим о словосочетаниях, которые используются всеми подряд и не несут ничего конкретного читателю. Когда-то, очень много лет назад, они, возможно, и были оригинальными, но из-за частого употребления оригинальность исчезла, превратившись в надоедливую обыденность.
Неопытным может показаться, что эти выражения способны усилить текст, но практика доказывает – они вредят. Читатель желает ознакомиться с точными данными, а видит размытые слащавые речи. Главная проблема штампов и клише – отсутствие конкретики. Клиент не желает догадываться, о чем вы говорите. Более того, штампы и клише можно сравнить с вопросами без ответов.
В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил список из 59 вредоносных штампов и клише. Сейчас представлю сокращенную версию – только те выражения, которые чаще всего встречаются в коммерческих предложениях.
Индивидуальный подход к каждому клиенту.
Взаимовыгодное сотрудничество.
Гибкая система скидок.
Широкий спектр услуг.
Динамично развивающаяся компания.
Постоянным клиентам – скидка.
Высококачественное обслуживание.
Гарантия высокого качества.
Команда профессионалов.
Лояльная тарифная политика.
Низкие цены.
Лучшие условия сотрудничества.
Оперативность принятия решений.
Вспомните: как часто вы их встречали? А как часто сами использовали?
«Команда профессионалов», «высококвалифицированные специалисты» и т. д. – «гениальные» по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии.
Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты? Вспомните какого-либо авторитетного в своей области человека, который направо и налево сообщает, что он эксперт. Настоящий специалист слова подтверждает делом. Его поступки и результаты сами говорят за себя.
«Индивидуальный подход к каждому клиенту» – фраза-загадка. Попробуйте спросить, что это означает, и никто не даст четкого ответа. Индивидуальный подход к каждому клиенту должен быть по умолчанию у любой организации. А такое обещание «индивидуального подхода» равносильно рекламному щиту у ресторана: «У нас чистые тарелки». Штампы и клише не подчеркнут вашу уникальность. Тогда какой смысл их использовать?
Что конкретно говорит фраза: «Лояльная тарифная политика»? Насколько она лояльна? По сравнению с чем? С каждым штампом подобные вопросы будут множиться. Ваша авторская задача – пресекать возможность их возникновения. Читатель должен получать ответы. Чем больше текст вызывает вопросов, тем больше сомнений. А сомнения – враги результата.
Скучные слова – вестник зевоты
Слова – ваше оружие. Одни слова убеждают и привлекают, другие – отталкивают, вызывают зевоту. От того, какими словами вы оперируете в коммерческих предложениях, зависит привлекательность текста.
«Есть слова, которые остаются в душе на всю жизнь».Харуки Мураками, японский писатель
Богатство русского языка предоставляет нам широкую возможность пользоваться многочисленными синонимами. Они способны существенно увеличить смысл.
Практика рекламы и копирайтинга давно использует специальные слова, усиливающие воздействие на целевую аудиторию. Я называю их «энергетиками».
Есть скучные слова – а есть мощные, которые придают нужную эмоциональную окраску и убеждающую силу.
Сравните два варианта.
Хороший фильм.
Захватывающий фильм.
Что звучит красивее и убедительнее? На мой взгляд, второй вариант. Они выражают одно – положительное мнение о фильме. Только дают разный эффект. Слово «хороший» выглядит скучно на фоне «захватывающий».
24 слова-«ужастика»
Так я называю слова, которые отпугивают покупателя. Когда читатель вашего коммерческого предложения встретит их в тексте, они могут его оттолкнуть. Фактически уничтожить продажи.
Есть слова, которые клиенты не хотят видеть. Они ими насытились сполна, когда читали коммерческие предложения ваших конкурентов. Если вы их избавите от такой участи – вам зачтется.
Ниже привожу список таких слов. Еще вчера вы не придавали им значения – посмотрим, как отнесетесь к ним сейчас.
1. Проблема («__________ избавит Вас от многочисленных проблем»).
2. Цена («Цена этого товара – __________»).
3. Стоимость («Стоимость этой услуги – __________»).
4. Возражение («Согласитесь, на это предложение нечего возразить»).
5. Сомнение («Это выгодное предложение, без сомнений»).
6. Лишний («Никогда не будет лишним __________»).
7. Потеря («Фактически это потеря Ваших денег»).
8. Банкрот («Если и дальше так продолжать – близок путь к банкротству»).
9. Плата («Для этого Вам нужно оплатить __________»).
10. Не беспокойтесь («Не беспокойтесь, Вы получите товар в целости и сохранности»).
11. Сложный («Это только на первый взгляд кажется, что все сложно»).
12. Затраты («Ваши затраты составят __________»).
13. Подписаться («Подпишитесь на эту рассылку __________»).
14. Авансовый платеж («Для этого всего лишь нужно перечислить аванс в размере __________»).
15. Контракт («Последовательность простая – сначала мы с Вами заключаем контракт __________»).
16. Сделка («Поверьте, это очень выгодная сделка»).
17. Риск («Вы абсолютно ничем не рискуете»).
18. Купить («Мы предлагаем Вам купить __________»).
19. Дорогой («Да, наш товар дороже, чем у конкурентов, но и качество намного выше»).
20. Попробовать («Мы всего лишь предлагаем Вам попробовать __________»).
21. Продано («Продано уже больше __________ экземпляров»).
22. Плохой («Это плохой выбор, взамен мы предлагаем __________»).
23. Неправильно («На самом деле это неправильная точка зрения, потому что __________»).
24. Ошибка («Подобную ошибку допускают многие бизнесмены»).
Применение этих слов происходит неумышленно. У меня тоже они периодически проскакивают. Для этого и делается предварительная вычитка, которая исправляет различные шероховатости, в том числе зачищаются слова-«ужастики».
А чем же их заменить? Всегда есть выход. Поймите правильно, большинство перечисленных слов намекают, что клиент что-то должен или он что-то может потерять, а это заведомо неправильный посыл. Вы предлагаете ему усовершенствовать его текущие дела, а не показать его слабые стороны. Вы думаете, ему интересно читать, что он что-то делает неправильно?
Допустим, вместо фразы «Продано уже больше экземпляров» можно смело использовать «Более компаний уже успешно внедрили». Согласитесь, звучит мягче.
Фразу «Вы абсолютно ничем не рискуете» можно заменить на «Вы получаете следующие гарантии:». Второй вариант гораздо сильнее и интереснее для клиента, и он сам решит, что ему не нужно рисковать.
47 «выгодных» глаголов
Лео Бернетт, величина мирового масштаба в рекламном деле, провел исследования, сравнивая эффективный продающий текст с неэффективным. Он заметил, что неэффективные тексты пестрят бо́льшим количеством прилагательных. 24,1 % – каждое четвертое слово! В эффективных продающих текстах, по его подсчетам, прилагательных 13,1 %. Для большей энергичности вместо прилагательных нужно использовать глаголы.
В русском языке десятки тысяч глаголов, а реальным «убеждающим» эффектом обладают не все. Сейчас я вам приведу список из 47 глаголов, которые хорошо зарекомендовали себя в продающих текстах, в том числе в коммерческих предложениях:
1. Возглавить
2. Восстановить
3. Выиграть
4. Выровнять
5. Гарантировать
6. Действовать
7. Доверить
8. Доказать
9. Достичь
10. Завоевать
11. Заменить
12. Заработать
13. Защитить
14. Избежать
15. Исправить
16. Контролировать
17. Лидировать
18. Ликвидировать
19. Найти
20. Обезоружить
21. Облегчить
22. Обновить
23. Обойти
24. Опередить
25. Освободить
26. Остановить
27. Победить
28. Повысить
29. Подарить
30. Покорить
31. Построить
32. Превзойти
33. Предотвратить
34. Преобразовать
35. Пресечь
36. Развить
37. Разгрузить
38. Решить
39. Снизить
40. Создать
41. Сократить
42. Сохранить
43. Стимулировать
44. Сэкономить
45. Убедить
46. Уменьшить
47. Ускорить
Используйте их в текстах коммерческих предложений, и вы заметите, какой эффект они обеспечат. Эти глаголы символизируют результат, который ожидают клиенты. Они символизируют ценность вашего предложения. Например:
Завоевать конкурентное преимущество
Повысить рентабельность
Сократить затраты
Увеличить количество клиентов
Уменьшить себестоимость
Научный стиль никому не нужен
Не знаю ни одного бизнесмена, который получал бы удовольствие от чтения текстов, составленных в научном стиле. Вспомните себя в вузе – каково было читать учебники, в которых из каждых десяти слов два вызывали недоумение. Показывать, насколько ты эрудирован, умен, раз оперируешь серьезными (по твоему мнению) словами, – авторский грех.
Какова цель коммерческого предложения – блеснуть интеллектом или продать? Потенциальному клиенту по душе простой стиль, где каждое слово он понимает так же, как и автор.
Как-то мне в руки попала газета с рекламными объявлениями, среди которых я заметил ужасающий рекламный блок. Вот он:
Строительная компания «__________» выполнит работы по утеплению зданий методом промышленного альпинизма. Наружное утепление стен – оптимальный вариант для поддержания нужного режима температуры и влажности в помещении. При этом снижаются затраты на отопление дома, аккумулируется тепло внутри помещений, улучшается звукоизоляция.
Каково? Особенно резанули слух два «научных» высказывания – «методом промышленного альпинизма» и «аккумулируется». Насколько аудитории такого рекламного послания интересно, каким методом будет утепляться здание? Зачем говорить про тепло, которое аккумулируется в помещении, если можно сказать проще и убедительнее: «Средняя температура внутри помещения увеличивается на __ градусов».
Научный стиль убивает продажи. Вы можете спросить о специфической продукции. В этом случае убедитесь, что каждое слово, которое вы использовали в коммерческом предложении, будет понятно целевой аудитории.
Линдсей Кемп в книге «Искусство убеждать словами: как пишутся гениальные тексты» приводит пример рекламы крупной химической компании с откровенно научным заголовком:
Стратегическое партнерство открывает новые перспективы и инновационные решения.
Комментарий Кемпа: «Сложно понять, что конкретно это может значить. Но главное – каждый из нас слышал нечто подобное миллионы раз… О чем вы говорите? Ох, извините, похоже, я немного вздремнул». Тут не только научный стиль, но и еще винегрет из штампов и канцеляризмов.
12 «усилителей» коммерческих предложений
В КП очень важно не просто говорить клиентам, что ваше предложение выгодное (или тем более «взаимовыгодное»), ваша обязанность – доказать это. Нужно, чтобы читатель самостоятельно пришел к выводу: ваше предложение для него весьма заманчиво – конкретно и ощутимо.
«Усилители» – то, что оказывает воздействие на читателя, заинтересовывает его. Приведу список из двенадцати «усилителей», универсальных для любого рекламного текста, в том числе и коммерческого предложения.
1. Факты – они придают утверждению достоверность. С фактами не спорят, их принимают во внимание. К примеру, вы знали, что одной хорошей шариковой ручкой можно написать примерно 50 000 слов? Интересная информация, если вы продаете шариковые ручки, не так ли? Просто введите в строке запроса поисковых систем «Факты о __________», и узнаете много интересного.
2. Данные исследований – аналогичный эффект, что и с фактами. Исследования проводят, чтобы выявить закономерности, которые помогают в принятии правильных решений. Например, согласно одним исследованиям, продукция ТМ Tide занимала 70 % рынка всех стиральных порошков.
3. Цифры и числа – цифры выглядят гораздо убедительнее слов. Цифры конкретны. Ведь информация о том, что в активе строительной компании «78 сданных под ключ объектов», говорит больше, чем «много объектов». Запомните: очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр.
4. Расчеты – если ваше КП обещает клиенту экономию или дополнительный заработок, обязательно приводите расчеты. Я помню, как писал КП по энергосберегающему освещению городских улиц: для подтверждения мы привели точный расчет, чтобы потенциальный клиент сам оценил размер и масштабы экономии. Этот «усилитель» помогает, когда вы предлагаете бизнес. Согласитесь, без расчета окупаемости (хотя бы краткого) предложение будет выглядеть словно «пустышка».
5. Изображения – говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Можно провести аналогию: лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. В зависимости от специфики предложения целесообразно использовать фотографии, картинки и другие изображения. Допустим, вы предлагаете сооружение бассейнов в частных домах – фотографии много скажут о качестве вашей работы. Изображения можно использовать как в теле письма, так и в виде отдельных приложений.
6. Графики – хороший инструмент, когда вам нужно доказывать динамику роста. Представим, что вы владеете системой платежных терминалов. Вы предлагаете компаниям принимать через них платежи. График может показать динамику роста сети терминалов за последнее время, а также планы расширения сети в будущем. Дополнительно вы можете показать графики с динамикой роста количества плательщиков и проводимых трансакций.
7. Таблицы – все знают, в каких случаях используются таблицы и в чем их преимущества. Таблицы хороши, когда ваше предложение имеет разные параметры и ценовая составляющая зависит от нескольких факторов. Например, предложение рекламы на радио, где стоимость зависит от количества выходов, времени выхода, длины ролика и т. д.
8. Список клиентов – актуален, когда среди них есть громкие имена. Читатель думает: «Если такие компании им доверяют, значит, они действительно профи в своем деле». Если же имена ваших клиентов не известны широкому кругу, то лучше их не использовать, а прибегнуть к другому «усилителю».
9. Знаменитости – принцип аналогичен «списку клиентов». Когда вы используете их имена, вы рассчитываете на их фанатов как минимум. Недавно я узнал, что мартини был любимым напитком президента США Ричарда Никсона. Если среди ваших клиентов есть знаменитости, используйте шанс, только не забудьте получить предварительное согласие.
10. Мнение экспертов – есть области бизнеса, где ценится мнение сторонних экспертов, особенно авторитетных, с именем. Это должны быть специалисты, к которым прислушивается именно ваша потенциальная целевая аудитория. Если вы предлагаете фотоаппаратуру и о ней положительно отзываются авторитетные фотографы, такой ход вам только на руку.
11. Истории клиентов – все любят читать истории, особенно с хорошим концом. В нашем случае таким хорошим концом может быть выгода, которую другие клиенты получили от вашего предложения. Когда я готовил коммерческое предложение от имени крупной компании в сфере интернет-маркетинга, продавая услугу «раскрутка сайтов», мы приводили примеры других клиентов, сравнивали показатели продаж по схеме «до»/«после» раскрутки. Выглядело впечатляюще.
12. Афоризмы и цитаты – эти «усилители» всегда магически воздействовали на читателей. Умная мысль – стрела, точно бьющая в цель. Постарайтесь найти афоризмы и высказывания, приближенные к вашему предложению, – они станут хорошим штрихом в картине.
Секреты оформления коммерческих предложений
Оформление так же важно, как и текст. Оформление – первое впечатление о компании. А как говорила великая и неотразимая Коко Шанель: «У вас нет второго шанса произвести первое впечатление». В последние годы встречается все больше грамотно оформленных коммерческих предложений.
Зачем нужно оформление коммерческого предложения?
1. чтобы обеспечить удобное чтение.
2. чтобы правильно расставить акценты в нужных местах.
3. Чтобы структурировать свое изложение.
4. Чтобы не позволить читателю пропустить ключевые мысли.
5. Чтобы увеличить общую визуальную привлекательность текста.
6. Чтобы читатель мог быстро найти нужный ему момент.
Вы замечали, как неудобно читать сплошной, плохо оформленный текст? Вы его «сканировали», пропуская слова, изучали «по диагонали». Все это свидетельствует о невнимательном чтении. Невнимательное чтение – враг эффективности.
Поделюсь некоторыми рекомендациями по поводу оформления коммерческих предложений.
Пробелы между абзацами – чтобы текст не казался сплошным массивом и чтобы читателю было удобно следовать от одного абзаца к другому, используйте между ними увеличенный интервал.
Абзац максимум в 4–5 строк. Громоздкие абзацы никто внимательно не читает. Особенно если это коммерческое предложение.
Удобный шрифт – запоминайте: для печатного текста лучше использовать шрифты с засечками (Times New Roman, Georgia, Bookman Old Style), а для электронного – шрифты без засечек (Verdana, Tahoma, Arial). Оптимальные размеры шрифтов: 11–12. Научно доказано, что шрифт размером менее 9 пунктов большинству людей сложно читать.
Списки – практикуйте маркированные и нумерованные списки. Люди с большей охотой знакомятся с информацией в списках, чем с основным текстом, – списки удобнее изучать. В этом формате хорошо представлять выгоды, характеристики, перечень услуг, список клиентов, версии товара или услуги и т. д.
Подзаголовки – с помощью подзаголовков вы можете структурировать текст, постепенно переводя читателя от одного информационного блока к другому. Подзаголовок – продавец следующей части текста, он должен быть привлекательным, манящим. Часто в него помещают ключевую мысль, например: «Как Вы экономите 30 %?» После такого подзаголовка можно порадовать читателя списком выгод.
Выделение – если желаете акцентировать внимание на ключевом моменте, выделяйте его, и тогда читатель его не пропустит. Выделения бывают разными:
• жирный шрифт;
• курсив;
• заглавные буквы;
• подчеркивание;
• другой шрифт;
• другой размер шрифта;
• заливка фона;
• скобки.
Считается, что оформлением текста нужно заниматься после его написания. Я не совсем согласен. Наводить лоск – это да, но даже во время написания можно следовать указанным правилам. Например, зачем перечисления изначально оформлять предложением из нескольких строк, если сразу можно использовать список? Вы экономите время, не делаете лишних движений.
Один «золотой прием» американского direct-mail
Продаже товаров и услуг по почте нужно учиться у американцев. Они первыми начали такое sales-течение, и сегодня у них сумасшедшая фора. В свое время я активно изучал особенности классического direct-mail, а потом применял полученные знания.
Есть один «золотой прием» оформления, который на 99 % (просто никогда нельзя быть на все 100 % в чем-то уверенным) гарантирует, что выделенная часть текста обязательно будет прочтена. Суть приема очень проста.
Сегодня – мир печатной переписки. Мы забыли, когда в последний раз писали от руки. Попробуйте прямо сейчас, и поймете, что это уже нелегко сделать. Мы набираем текст на компьютере быстрее, чем пишем от руки.
Тем не менее, если вы оформите ключевую мысль своего коммерческого предложения, написав ее от руки (да хоть специальным шрифтом), эту часть прочтут. Ностальгия играет свою роль – люди давно не читали рукописных текстов! Они соскучились. И тут перед ними оказывается ваш шедевр.
А теперь догадываетесь, что я вам дальше предложу? Если вы собираетесь подготовить очень важное коммерческое предложение для очень важного человека, представьте его реакцию, когда он увидит, что вы его написали от руки.
Вы уже отличились. Он видит, что вы потратили время, а не поручили секретарю или другому работнику «натарабанить» текст на клавиатуре. Это проявление уважения. Особенно если у вас красивый и разборчивый почерк, предложение выполнено на дорогой бумаге. Я, получив такое предложение, никогда бы его не выбросил, а показывал бы знакомым в качестве примера.
Зачем нужна структура в коммерческом предложении?
Главная задача коммерческого предложения – стимулировать клиента к нужному действию. Для этого следует как минимум:
• заинтересовать (заинтриговать);
• показать, что есть нечто лучшее, чем у него сейчас;
• доказать, что это действительно лучшее;
• убедить, что он ничем не рискует;
• аргументировать свою цену;
• вооружить его гарантиями, чтобы развеять сомнения;
• объяснить, почему он должен предпринять нужное действие именно сейчас.
А вы как думали? Вы обращаетесь к человеку, который вам ничего не должен. Он живет своей жизнью и справляется с собственными трудностями без вашей помощи. И тут внезапно появляетесь вы, претендуя на его время и деньги. Вы не просто должны предложить, вы обязаны убедить и доказать. И лишь тогда он исполнит ваше желание.
При составлении коммерческого предложения ваша задача – думать о том, «как убедить» и «чем убедить».
В целом структурирование информации в коммерческом предложении помогает вам:
• привлечь внимание читателя;
• заинтересовать;
• расположить его к дальнейшему чтению;
• вызвать доверие.
То есть превратить его в лояльно настроенного представителя целевой аудитории. Еще несколько минут назад он не знал о вашем предложении и ничуть о том не жалел, а сейчас заинтересовался и задумался. Высший пилотаж, когда вам еще удается читателя удивить.
5 структурных элементов коммерческого предложения
То, что вы сейчас прочитаете, стандарт. Сами понимаете, стандартных коммерческих предложений не должно быть, потому что у каждого нового КП своя задача и своя аудитория. Следовательно, в некоторых случаях определенные структурные элементы могут опускаться.
При этом все равно знать общую структуру нужно, потому что только так вы поймете суть результативного убеждения с помощью не одного слова, а целого текста. Итак, встречайте – пять структурных элементов коммерческого предложения:
1. Заголовок.
2. Лид.
3. Оффер и выгоды.
4. Продажа цены.
5. Призыв к действию.
Существуют разные точки зрения относительно правильной структуры коммерческих предложений. Сколько людей, столько и мнений, и каждое имеет право на существование.
Многие зарубежные и отечественные коллеги основательно раздувают список – до 12 и даже 15 пунктов, причем суть нескольких можно запросто сводить воедино. К примеру, я считаю, что отзывы и гарантии – это инструменты для продажи цены, а не отдельные структурные элементы текста. Вы читатель, вы судья – вам решать, какой подход заслуживает вашего внимания.
В дальнейших главах мы остановимся на каждом пункте отдельно и более подробно. Вы узнаете о многочисленных секретах, техниках, наработках, которые уже можно использовать.
Я решил, что нужно остановиться на этом более подробно, лишь потому, что моя задача – дать вам максимум знаний, с одной стороны, и вооружить готовыми решениями – с другой.
Однако не существует универсальных решений, которым можно уверенно присваивать ранг «на каждый случай и каждый день». Когда у вас перед глазами различные варианты и техники, вам будет проще тестировать свои рассылки, если по каким-то причинам вас разочаруют результаты.
Даже выдающиеся маркетологи и копирайтеры сталкивались с провалами, но не сдавались, а постоянно совершенствовали свои тексты, доводя их до впечатляющей результативности. Вы знаете, например, что многие гуру копирайтинга изначально готовят как минимум двадцать разных заголовков? Хотя обо всем по очереди.