Наверное, каждый из нас еще со школьной скамьи помнит увлекательные истории о попытках древних ученых изобрести вечный двигатель. Все были просто одержимы идеей доказать, что это «невозможное» на самом деле возможно.
Были люди, которые поддерживали такое стремление, находились и скептики (ну куда же без них?). Но самое главное — мышление совершенствовалось, появлялись новые идеи, которые потом были реализованы в других областях.
Техника «Невозможное возможно» не часто используется в рекламных текстах, и я к ней прибегал всего несколько раз. Но не осмелился пройти мимо нее, потому что в некоторых случаях она просто незаменима. С другой стороны, любая техника в руках хорошего автора обеспечит необходимый результат.
Она применяется в случаях, когда вы желаете пробить сознание потенциальной целевой аудитории новостью о том, что все возможно.
«Неужели Вы тоже считаете, что заработать 1 миллион за несколько минут невозможно?
А насколько Вам будет приятно узнать, что Ваш сосед это сделал, в то время когда Вы все подвергали сомнению?
Всего несколько минут, и Вы — миллионер!
И даже если у Вас не получится это сделать с первого раза, всегда будет новая возможность.
Каждую неделю...
Каждый год.
И Ваш день все равно настанет. Потому что Вы этого заслуживаете!
Поспешите! Свежие лотерейные билеты “_” уже
в каждом газетном киоске. И они дожидаются, когда Вы за ними придете.
Поторопитесь, возможно, Ваш сосед уже за ними пошел...»
Это был небольшой экспромт, чтобы вы поняли, как эта техника работает. Мы показали, что заработать миллион возможно!
И мы никого не обманули. Потому что все знают, что в лотерее всегда есть счастливый победитель, который сорвал джек-пот.
Фактически эта тактика призвана разрушить устоявшийся стереотип. Наша цель — заставить читателя думать совсем не так, как все.
Ведь каждый из нас понимает, что возможность успеха напрямую зависит от необходимости отличаться. Таким образом, мы даем шанс.
Мы намекаем, что наш потенциальный потребитель может упустить возможность.
«Кто сказал, что эффективной методики борьбы с лишним весом не существует?»
«На самом деле Вы можете обучиться испанскому языку всего за 30 дней! И пусть другие продолжают думать, что это нереально!»
«Вам не надоело думать, что автомобиль может позволить себе далеко не каждый?»
«Дайте мне одну минуту, и я Вам докажу, что Вы сможете готовить суши дома не хуже, чем в японских ресторанах Вашего города».
Каждый из этих небольших примеров раскрывает суть действия техники «Невозможное возможно». И вы видите, что сфера ее применения достаточно широка. Все ограничивается только вашей личной фантазией.
Сейчас вы получили замечательный шанс, чтобы выплеснуть ее наружу и получить при этом результат. Или вы до сих пор думаете, что это невозможно?
Техника № 7: «Антимиф»
Многие из нас смотрели по телевидению увлекательную программу «MythBusters» (в переводе — «Разрушители мифов»), в которой Джейми Хайнеман и Адам Севидж тестировали существующие мифы в разных сферах нашей жизни. Все действо представлялось в форме масштабного исследования.
Кстати, а насколько вы увлечены изучением мифов? В свое время меня этот вопрос очень заинтересовал, и я несколько дней анализировал всю доступную информацию по этому вопросу, записывая важные данные в свой секретный блокнот «Мифы».
Знаете, я нашел очень много интересного, что можно использовать при написании рекламных текстов. Подобная информация существенно оживляет материал и придает ему весьма привлекательный оттенок. Людям нравится читать, как вы убедительно опровергаете все мифы.
Мифы — это абсурдные утверждения, с помощью которых некоторые люди желают ввести в заблуждение основные массы. Причем подобные утверждения не содержат никакой солидной доказательной базы.
«Вам не надоело, что Вас откровенно обманывают?
Сегодня можно услышать много ложной информации о контактных линзах:
МИФ № 1 — “Контактные линзы инфицируют глаза”.
Сами по себе контактные линзы не способны занести инфекцию. Если Вы соблюдаете гигиену — такой риск исключен. Главное — следовать инструкциям офтальмолога и уделять должное внимание процессу дезинфекции линз.
МИФ № 2 — “Контактные линзы дают ощущение дискомфорта”
Возможно, это касалось первых экспериментальных образцов. Технология не стоит на месте. Сейчас контактные линзы достаточно мягкие, тонкие и гибкие. А постоянное увлажнение способствует именно комфортному ношению.
МИФ № 3 — “Контактные линзы обеспечивают худшее зрение, чем очки”.
Контактные линзы осуществляют процесс коррекции зрения прямо на поверхности глаз (ведь они находятся непосредственно на роговице), а не на расстоянии 10-12 мм, как очки. Кроме этого, контактные линзы абсолютно лишены оптических аберраций, то есть не искажают предметы.
Подобных мифов очень много. Они ничем не подкреплены и высказаны лишь для того, чтобы посеять сомнение в Вашем сознании.
Десятки миллионов людей во всем мире не повелись на эту “утку”.
А Вы?»
Что мы видим в этом примере текста? Его рекламный эффект заключается в том, что он призван разрушить сомнения потенциальной аудитории. Ведь люди слышали много разговоров, обсуждений и не знают, кому верить.
Они понимают, что контактные линзы предпочитает большое количество людей, остается лишь развеять мифы, чтобы ускорить процесс принятия решения.
Кстати, а вы знаете, какие существуют мифы о рекламе? Сейчас я вам расскажу о некоторых. Устроим небольшой ликбез.
1. «Использование в рекламе фото роскошных девушек (в том числе и оголенных) гарантирует результат» — в таком случае все внимание аудитории будет сосредоточено на девушке, а не на объекте рекламы. Откуда тогда эффект? Этот прием использовать можно, но в меру и реально креативно.
2. «Чем больше рекламы, тем больше ее отдача» — очень противоречивый миф. Эффективность рекламы не зависит от ее количества. Нужно использовать системный подход и качественно подходить к определению носителей.
3. «Рекламе верить нельзя» — ну да! Вокруг нас сплошная ложь и провокация, облеченные в форму мошенничества.
А можно верить людям? Их словам? Если бы не было рекламы, то мы никогда не узнали бы о существовании уникальных товаров.
Обязательно окунитесь в мир мифов, вы встретите большое количество интересных способов убеждения вашей потенциальной целевой аудитории.
Кстати, есть еще один миф: «Писать рекламные тексты -очень легко !» Если бы это было правдой — читали бы вы сейчас эту книгу?
Техника № 8: «Устрашение»
Говорят, что многие героические поступки совершались из страха. Да и не только героические.
Мы начнем сейчас вспоминать нашу повседневную жизнь, и вы увидите, как это чувство действует. Буквально все можно привязать к страху или боязни.
1. Мы покупаем мобильные телефоны, потому что боимся, что нас не смогут найти в случае срочной необходимости.
2. Мы посещаем фитнес-клубы, потому что боимся набрать лишние килограммы.
3. Мы встречаемся с новыми людьми, потому что боимся остаться в одиночестве.
4. Мы бросаем курить, потому что боимся получить рак легких.
5. Мы всегда ищем более выгодную цену, потому что боимся переплатить.
Как видите, в любом нашем поступке можно усмотреть фактор влияния страха. И читаете вы эту книгу потому, что боитесь упустить возможность совершенствования ваших навыков в копирайтинге.
Рекламный текст составляется для того, чтобы подтолкнуть читателя к конкретному поступку — то есть совершить нужное действие. Поэтому если нам удастся четко и грамотно сыграть на таких ощущениях читательской аудитории, мы можем добиться успеха.
Ниже я приведу фрагмент текста коммерческого предложения, в котором вы можете заметить легкие оттенки эффекта устрашения. Это коммерческое предложение было составлено для системы «Z-ONLINE», которая предоставляет владельцам интернет-магазинов услугу «онлайн-консультант»:
«Дорогой Иван Иванович!
Как так получилось, что конкуренты постоянно переманивают минимум половину Ваших клиентов?
Уделив нам всего несколько минут, Вы узнаете:
1. Как это происходит?
2. Как этого избежать?
Мысленно перенеситесь на несколько дней назад и вспомните, как Вы в магазине покупали какую-то вещь. Вы расстались со своими деньгами лишь после подробного разговора с консуль-тантом-продавцом.
Вы получили ответы. Теперь Вы можете принять решение о покупке. И только после этого Вы платите свои деньги.
А теперь представьте посетителя Вашего интернет-магазина. Он заинтересовался каким-то товаром и также желает получить ответы на несколько своих вопросов. Как он сможет это сделать?
Позвонить по телефону?
* Это может быть неудобно, дорого или же на его рабочем телефоне вообще нет выхода на восьмерку...
Отправить электронное письмо?
* У многих людей уже давно сложился стереотип, что с такой формой обратной связи они могут дожидаться ответа несколько дней...
Связаться по ICQ или Skype?
* Не все люди умеют пользоваться этими приложениями, и во многих фирмах они категорически запрещены. И вообще, задумайтесь — насколько это солидно для магазина Вашего уровня?
В итоге посетитель не может найти ответ и покидает Ваш сайт. Следующий его шаг — это веб-ресурс Вашего конкурента. Даже если он не сможет найти ответ на свой вопрос и там — все равно на Ваш сайт он уже не вернется, а пойдет дальше. И таких посетителей, согласно исследованиям, минимум 50%.
КОНСТАТИРУЕМ ФАКТ: с помощью этой, казалось бы, незначительной детали Вы преподносите конкурентам своих клиентов на блюдечке.
А теперь подумайте, сколько Вы вкладываете денег в привлечение новых покупателей?»
В этом фрагменте мы подготавливали читателя к основной части предложения, в которой было описание сервиса «онлайн-консультант» и его выгод для потенциальных заказчиков. Основная цель — намекнуть нашему «Ивану Ивановичу», что он каждый час теряет клиентов, и подсказать, что в его силах полностью изменить такую ситуацию. Устрашение здесь заключается в том, что он может и дальше терять своих покупателей.
При использовании тактики устрашения очень важно не перегнуть палку. Мы должны вызвать чувство боязни, а не откровенного испуга, когда человек вообще не способен мыслить здраво.
Очень многие рекламные тексты, которые были построены по принципу устрашения, не принесли ожидаемого результата. Авторы настолько запугали аудиторию, что читатели просто закрывали эти тексты от греха подальше.
Особенность этого приема — озвучить проблему (устрашить) и показать ее решение (рекламируемый продукт). То есть вам следует изначально составить список страхов потенциальной аудитории и именно на них делать акцент.
И не следует бояться использовать эту технику, иначе она вас победит.
Техника № 9: «Картина будущего»
Существует один прием в продажах, который на протяжении нескольких лет набирает эффективность. Иногда слышатся упреки в том, что при его использовании происходит манипулирование сознанием потенциальной аудитории. Для того чтобы вы сделали вывод самостоятельно, предлагаю вам ознакомиться с одним текстом.
К примеру, у вас интернет-магазин подарков. К нему подключена тематическая рассылка, на которую подписаны покупатели и посетители. В ассортименте магазина появляется интересный мужской подарочный набор. Естественно, вы собираетесь уведомить ваших подписчиков о такой новинке и отправляете им следующее электронное сообщение:
«Не знаете, что подарить любимому?
Выбор подарка для любимого мужчины всегда представлял собой весьма непростую задачу.
Потому что хочется подарить что-то особенное... Хочется, чтобы твой подарок реально ему понравился.
Вы можете бегать несколько дней по магазинам и встречать самые банальные вещи, которые дарят всем.
Но Вам не хочется следовать общей тенденции и ограничиваться чем-то обычным и предсказуемым. Вы желаете зайти дальше и подарить ему что-то необычное.
Вы хотите его удивить.
Вам интересно посмотреть в этот момент в его глаза и убедиться, что Вы сделали правильный выбор.
Потому что подарок — это не “само собой разумеющееся”...
Подарок — это настроение и воплощение ваших чувств. Теплых, нежных и заботливых.
Что же подарить? Чем удивить?
Вчера в наш магазин поступил очень оригинальный подарок — мужской набор “_”, который состоит из:
1._
2._
3._
Его нет еще ни в одном магазине.
Это наш эксклюзив, который мы предлагаем только Вам, понимая, насколько для Вас важно быть оригинальной.
И неповторимой...
Представьте, Вы вручаете ему такой неожиданный подарок. От удивления его переполняют чувства.
Он видит, насколько Вам дорог.
Он понимает, что Вы самая лучшая и заботливая девушка на свете, о которой мечтает каждый мужчина.
Когда другие мечтают, он уже с Вами...
И благодарит судьбу за тот день, который Вас познакомил. Он нежно обнимет Вас, поцелует и тихо скажет на ушко: “Малыш, как же я тебя люблю!”
Перейдите по этой ссылке и узнайте подробности. Уже через несколько часов Вы сможете сделать Вашему мужчине настоящий подарок.
О котором он будет помнить всегда...»
Особенность приема в том, что мы рисуем в воображении нашей читательницы приятную картинку, которая с ней может произойти в будущем, если она купит этот мужской набор.
Прочитав этот текст, она себя представит в объятиях своего мужчины, удивленного такому оригинальному подарку.
Как я сказал в самом начале, этим приемом очень часто пользуются при продаже вещей в магазинах. Особенно в магазинах мебели и бытовой техники.
Продавец может нарисовать вам картину будущего, где обязательно будет упоминаться нужный товар. И в этой картине вы увидите, насколько он является полезным и необходимым.
После такой истории читатель сам себя подталкивает к совершению нужного действия. А это значит, что текст свою задачу выполнил. Причем сделал это на «отлично»!
Техника № 10: «Тройная выгода»
Немногим ранее мы с вами рассматривали особенности общения с читательской аудиторией на языке выгод. То есть мы остановились на том, что важно не только описывать свойства, характеристики, а также преимущества рекламируемого товара, но и показывать выгодную составляющую — конкретную ценность для потребителя.
Есть одно классическое правило составления рекламных текстов, которое я называю «Тройная выгода». Его особенность заключается в том, что в рекламном тексте нам нужно повторить нашу основную выгоду три раза.
Я применяю данную тактику в виде следующей формулы:
1. Заголовок или подзаголовок.
2. Основная часть текста.
3. Завершающая часть текста.
Заголовком или подзаголовком мы привлекаем внимание конкретной целевой аудитории. Эту особенность мы с вами уже ранее обсуждали. То есть мы сразу выделяем из всего количества людей именно тех, кого может заинтересовать рекламируемый нами товар.
В основной части текста, где мы просто обязаны начинать убеждать, приводя конкретные доводы, озвучивается выгода полностью. Мы предоставляем ее в более развернутом виде.
Завершающий этап подводит итог всего написанного и, опять же, показывает эту основную выгоду.
В продажах есть отдельный метод убеждения, который именуется «Правило Сократа». Его суть заключается в том, что, прежде чем приступать к основному предложению, нужно задать потенциальному клиенту любые два вопроса, на которые он ответит «да».
И тогда на подсознательном уровне он способен ответить «да» уже на основной (третий) вопрос.
«— Вы заинтересованы в увеличении прибыльности Вашего бизнеса?
— Тогда я хочу с вами обсудить один вопрос...»
Мы с вами должны воспользоваться такой возможностью, чтобы оказать воздействие на сознание наших читателей.
Мы клиента подготовили, и он уже способен более внимательно нас слушать. Кстати, прием весьма действенный. Используйте его при необходимости и вы заметите, как внимание собеседника к вашему предложению усилится.
Теперь вернемся к составлению рекламного текста. Чтобы показать применение тактики «Тройная выгода», я приведу в качестве примера небольшой текст:
«Как защитить Ваш мобильный телефон от царапин и повреждений?
Каждый заботливый хозяин беспокоится о приятном внешнем виде своего мобильного телефона.
Пожалуй, Вы помните те ощущения, когда замечали на его поверхности неприятные царапины.
И Вы никогда не забудете, с каким сожалением поднимали упавший на пол телефон.
А ведь даже одно падение способно нарушить его функциональность.
Одно падение — и Вам придется покупать новый телефон.
Но Вы можете всего этого избежать, если купите защитный чехол для Вашего мобильного друга.
Стоимость чехла —_. Заметьте, это как минимум в 10 раз дешевле, чем стоимость обыкновенного телефона.
Что лучше:
подвергнуть риску целостность и функциональность Вашего телефона
или...
ЗАЩИТИТЬ ЕГО С ПОМОЩЬЮ ЧЕХЛА И ПРОДОЛЖАТЬ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЕГО КРАСИВЫМ ВНЕШНИМ ВИДОМ?
P. S. Если Вы считаете, что у Вас очень много лишних денег, то чехол Вам не нужен...»
Как видно из текста, основная выгода чехла заключается в том, что он защищает мобильный телефон от царапин и вероятных повреждений.
Первый раз мы озвучили выгоду в заголовке: «Как защитить Ваш мобильный телефон от царапин и повреждений?»
Он привлекает внимание именно потенциальной целевой аудитории, которая прочитает весь текст благодаря словам «мобильный телефон» в заголовке.
Второй раз выгода фигурирует в основном тексте: «Вы можете этого избежать, если купите защитный чехол для Вашего мобильного друга ».
До этой фразы мы озвучили некоторые факты, к чему может привести использование телефона без чехла. И сразу показали решение этой проблемы.
Третий раз упоминание выгоды происходит уже в конце текста: «Защитить его с помощью чехла и продолжать наслаждаться его красивым внешним видом».
Здесь мы предложили читателю сделать выбор, что для него лучше — покупка нового телефона или же все-таки чехла. То есть мы не занимаемся откровенным впариванием, мы обозначили ситуацию и предложили сделать выбор.
Техника № 11: «Крещендо»
Термин «крещендо» — музыкальный, он означает постепенное нарастание силы звука при пении или игре на музыкальном инструменте. Со временем это слово закрепилось в маркетинге и продажах, означая постепенное усиление преимуществ.
То есть у нас есть исходный продукт. Перед тем как приступать к рекламе, мы составляем список его преимуществ и выгод, чтобы ими оперировать.
Эта тактика используется и при составлении рекламных текстов. А именно при необходимости озвучивания выгод мы выстраиваем их в тексте, используя эффект постепенного усиления.
Самая «ударная» выгода идет последней. Фактически мы сооружаем лестницу, по которой плавно направляем читателя. С каждой изученной выгодой его интерес возрастает. Это и есть основная задача этой тактики: постепенно подвести аудиторию к главной выгоде, чтобы придать большую ценность всему рекламному сообщению.
Как это работает на практике? Допустим, у нас возникла необходимость написания для автосалона текста рекламного ролика, который будет транслироваться на местных радиостанциях.
Автосалон запускает в продажу автомобили новой марки, до этого не продававшейся в городе. Это первая выгода — «новинка», то есть для покупки таких автомобилей теперь уже не нужно отправляться в другие города.
Вторая выгода — интересное ценовое предложение: первые три месяца каждый автомобиль будет продаваться с 10-процентной скидкой. Соответственно, все желающие уже могут сэкономить.
Третья выгода — это заключение договора о сотрудничестве между автосалоном и коммерческим банком, согласно которому горожане могут оформить пятилетний кредит на автомобили этой марки без первоначального взноса.
Мое мнение таково: вторая выгода сильнее, чем первая, а третья — чем вторая. Таким образом, при составлении нашего рекламного текста мы должны их выстроить в такой же последовательности.
«Наконец-то свершилось!!!
Автосалон “_” представляет: (марка автомобиля) теперь и в нашем городе!
Весь модельный ряд 20_ года.
До_Вы можете купить любой автомобиль с 10% скидкой.
А также оформить кредит на пять лет без первоначального взноса!
Где Вы еще сегодня встретите такое шикарное предложение?»
Этот небольшой рекламный текст очень хорошо показывает принцип работы приема «Крещендо».
Услышав этот текст, целевой потребитель думает:
• «Новинка! — интересно.»
• «Десятипроцентная скидка — заманчиво.»
• «Кредит на пять лет без первоначального взноса — все, бегу в банк, иначе через три месяца автомобиль будет стоить на десять процентов дороже».
Подобную тактику перечисления выгод можно использовать и в более громоздких текстах. При этом не следует огорошивать читателя огромным количеством выгод, потому что этим мы рискуем его дезориентировать, что не есть хорошо.
Техника № 12: «Диминуэндо»
Эта техника — полная противоположность предыдущей. И термин «диминуэндо» также заимствован из музыкальной сферы. Он означает постепенное ослабление силы звучания в процессе пения или игры на музыкальном инструменте.
Соответственно, если следовать обыкновенной логике, то данная техника составления рекламных текстов подразумевает перечисление выгод по принципу эффекта постепенного убывания. То есть наиболее «ударная» выгода должна идти в самом начале.
Возможно, вы сейчас слегка запутались и желаете задать мне вопрос: «Так какой тактикой пользоваться лучше?» Думаю, каждый рассудительный человек со мной согласится, что расставлять приоритеты среди категорий «лучший — худший» — неблагодарное дело.
Рекламный текст во многом представляет собой некую творческую импровизацию. Вы же помните, что продажи производятся на основании эмоций? И задача хорошего рекламного текста — создать нужные эмоции, которые настроят читателя на совершение необходимого действия.
Поэтому делать выбор в пользу «Крещендо» или «Диминуэндо» нужно по ситуации. То есть первый этап у этих приемов одинаковый — вы составляете перечень выгод. Дальше проводите «сортировку» в соответствии с их «ударными качествами».
После чего для вашего конкретного текста составляете два варианта, где вы перечисляете выгоды — «по нарастанию» и «по убыванию». Смотрите, какой из вариантов лично вам нравится больше. И не забудьте провести подобное исследование с привлечением ваших знакомых. Их мнение также будет полезно.
Допустим, если у вас появилось какое-то уникальное предложение, не имеющее аналогов на сегодняшний день, — этим нужно воспользоваться в самом начале, чтобы привлечь внимание с первых секунд. Ведь вы сообщаете об определенном прорыве.
Не будем лукавить и скрывать — нам очень трудно угадать, какими критериями руководствуется каждый потенциальный клиент во время принятия решения. Поэтому иногда полезно прибегать к экспериментам и смотреть по факту.
Опытные копирайтеры могут подтвердить: порой, по каким-то загадочным причинам, вариант текста, который лично нам нравится меньше, дает больший отклик. Поэтому не бойтесь экспериментировать и импровизировать. Это только поможет вам получить такой нужный для всех нас опыт.
Давайте сейчас попробуем использовать тактику «Диминуэндо» на основании уже известного вам текстового фрагмента про автосалон. Это мы сделаем для того, чтобы вы могли сравнить работу обоих подходов.
Итак, если помните, нам нужно было написать для автосалона текст рекламного ролика. У нас было три выгоды. Сейчас мы их расположим «по убыванию».
1. Возможность получения кредита на пять лет без первоначального взноса.
2. Получение 10-процентной скидки.
3. «Новинка».
При использовании приема «Диминуэндо» мы получаем следующий текст:
«Случилось невероятное...
Самое шикарное предложение этого года!
Теперь можно оформить автокредит на пять лет без первоначального взноса!
И...
Получить 10% скидку на приобретение нового автомобиля!
А также...
Сесть за руль своего собственного (марка автомобиля), удивив весь окружающий мир.
И все это возможно уже сегодня.
Автосалон “_”. (Марка автомобиля) теперь и в нашем городе!»
Как видите, приведенный текст — абсолютный «перевертыш» предыдущего. В нем тоже есть весьма интересные моменты. И только вам решать, какой из указанных техник пользоваться в каждом конкретном случае.
Но то, что обе техники являются эффективными, — это бесспорно.
Техника № 13: «Логика»
Эта техника также относится к построению «выгодной» части рекламного текста. Ее суть заключается в том, что каждая перечисленная выгода должна логически дополнять или раскрывать предыдущую. Причем неважно, какой способ перечисления осуществляется — «Крещендо» или «Диминуэндо».
Я ее часто использую, когда в рекламном тексте нужно «продать» одну выгоду. В данном случае я основную выгоду разбиваю на несколько составляющих. Это помогает плавно подвести читателя к нужному моменту. Он логически будет следовать за моей аргументацией, постепенно убеждая себя самостоятельно.
Вы помните, мы говорили о «Правиле Сократа»? Я вам еще приводил небольшой фрагмент диалога с клиентом: ему задавались два предварительных вопроса, на которые он отвечал «да», после чего следовал «ударный» вопрос, подсознательно подталкивающий его также ответить утвердительно.
Именно в этом диалоге легко проследить логику, так как каждый заданный вопрос дополнял предыдущий, и мы подводили читателя к нужному моменту. То есть предварительная подготовительная работа имела вполне конкретную цель.
Когда мы рассматривали в начале книги составляющие элементы убедительного текста, приводили пример, где прослеживалась логика:
«Заказав рекламу в журнале “Рыболов”, Вы сможете привлечь к Вашему магазину внимание 5000 постоянных читателей.
Если учесть, что каждый читатель — это практикующий рыболов, который заинтересован в качественных принадлежностях и аксессуарах, Вы получаете готового покупателя Ваших товаров.
И Вы согласитесь, что практикующий рыболов — это постоянный клиент, который будет совершать покупки снова и снова.
Соответственно разовые затраты на рекламу принесут Вам постоянный доход от продажи товаров».
Согласитесь, что этот текстовый фрагмент напоминает целое логическое умозаключение.
Основная выгода любой рекламы — это отдача в виде прибыли. То есть заказчик вкладывает свои средства в рекламу, для того чтобы потом получить от нее конкретный отклик в виде постоянных клиентов.
Поэтому наша задача — логически построить всю цепочку, которая раскрывает основную выгоду. Мы должны выстроить все по кирпичикам — ровно и последовательно.
Сначала мы формируем наше предложение — реклама в журнале, который имеет пятитысячную аудиторию. Дальше мы показываем, что это не просто 5000 обычных человек, это — практикующие рыболовы (конкретные целевые покупатели товаров заказчика).
То есть мы сразу говорим потенциальному рекламодателю, что его обращение будет адресовано именно тем, кто в нем заинтересован.
Следующее: мы намекаем, что эти рыболовы будут постоянно приходить в магазин, так как рыбалка — это не разовое увлечение. И приводим основной аргумент — разовые затраты на рекламу способны обеспечить постоянный доход.
Налицо очевидная и ощутимая выгода. Это и есть основная ценность данного предложения.
Использовать технику «Логика» желательно во время работы с конкретной целевой аудиторией, учитывая специфику рекламируемого объекта. Но, как я говорил выше, если вам нужно «продать» в тексте одну выгоду — этот подход просто незаменим.
Технику «Логика» желательно подкреплять «усилителями» в виде фактов и исследований. Ведь читатели должны видеть, что ваши мысли подтверждаются конкретными данными.
Для упрощения этого процесса копирайтеры часто пользуются специальными фразами, которые помогают в сознании читателей включать логику. Со временем их использование уже осуществляется на автоматическом уровне.
Сейчас я поделюсь с вами несколькими такими фразами: «Научный факт»
«Научно доказанный факт»
«Прочитайте эти факты внимательно» «Исследования доказали, что»
«Этот факт подтверждается»
«_ — и это факт!»
«Желаете еще доказательств?»
«Дело в том, что»
«Вопрос в том, что»
«Проблема в том, что»
«Абсолютный факт!»
«Новые проведенные исследования доказали, что» «Существует только одно решение»
«Посмотрим правде в глаза»
«Что все это значит?»
«Правда заключается в том, что»
«Существует единственный верный способ»
«Обратите внимание»
«Это важно!»
«Любой эксперт скажет, что»
«Будущее покажет, что»
«Все, что нужно сделать, это»
«В целях закрепления этого факта»
«Вы, наверное, слышали»
«Большинство людей знают, что»
«Совершенно очевидно»
«На самом деле происходит следующее»
Используйте эти выражения при составлении ваших рекламных текстов и вы сможете эффективно использовать логический подход убеждения.
Техника № 14: «Ирония»
Ирония — одна из форм иносказания, основанная на ощущении притворства. Перед нами скрытая насмешка, преследующая определенную цель. В некоторых случаях ирония смотрится не только уместно, но и убедительно.
Цель иронии — оживить и подключить чувство юмора читателя и потенциального покупателя. Общеизвестный факт: юмор располагает и раскрепощает.
Но, как говорится, с юмором можно и переборщить — читатель ознакомится с вашим текстом, весело за ним проведет время, посмеется и отложит его в сторону (не совершив желаемого действия).
Но все же ирония, благодаря своим уникальным свойствам, может здорово помочь своей интеллектуальной юмористической составляющей.
Фактически мы высмеиваем какое-то событие или явление, которые представляют рекламируемый объект в более выгодном свете. Но важно построить всю словесную конструкцию таким образом, чтобы ваш читатель понял смысл и разглядел иронию.
Давайте рассмотрим весьма смелый и ироничный слоган сети магазинов «Кухни России»:
«Скучно без конкурентов...»
Вся ирония заключается в том, что сейчас трудно представить какую-то сферу деятельности, в которой между участниками рынка нет конкуренции. Очень трудно представить. Особенно в мебельной отрасли. И все это прекрасно понимают.
Но тем не менее сеть магазинов «Кухни России» пошла на такое утверждение. С помощью слогана они возвысили себя над другими участниками рынка. Ирония заметна сразу и легко воспринимается.
Следующий ироничный интеллектуальный оттенок можно разглядеть в слогане шотландского виски «Dewar’s 12 Special Reserve». Кстати в рекламном ролике, который был создан для продвижения нового слогана, снялся сам Шон Коннери. Девиз был таков: «Некоторые стареют, а некоторые — созревают».
Согласитесь, что с годами Шон Коннери не утратил своего шарма, который помнится еще со времен активных съемок в «бондиане». А по мнению многих, с годами он стал еще более интересным мужчиной. Замечательный способ подтвердить качество виски. И ирония очень хорошо просматривается. В то время когда одни стареют, виски (как и Шон) только созревает.
Следующий пример — из банковской сферы. Коммерческий банк «Межрегиональный почтовый банк» запускал рекламную кампанию под девизом:
«Не Швейцария. А все равно надежно».
Иронию можно использовать и не только при составлении слогана. Если у вас хорошо развито чувство юмора и вы способны его передать в тексте с убедительным оттенком — этот прием именно для вас.
«Когда Вы обращаетесь в обыкновенное агентство недвижимости, для того чтобы выбрать помещение для своего бизнеса, Вы замечаете несколько присущих всем деталей:
Вам рассказывают про широкий спектр услуг, высокий профессионализм, богатый опыт на рынке и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Вам показывают многие помещения, которые изначально не соответствуют тем критериям, которые Вы четко обозначили.
На Ваше удивление (или возмущение) Вы даже могли услышать встречный вопрос: “А вдруг бы Вам понравилось?”
Как вывод — Ваше время (которое у серьезных людей стоит денег) тратится впустую.
У Вас много такого свободного времени?»
После такого ироничного введения мы можем смело приступать к рекламированию компании, описывая все конкретные выгоды, сравнивая нужное агентство недвижимости с остальными, «обыкновенными».
Кроме того, под «обыкновенными агентствами недвижимости» мы никого конкретного не подразумевали, поэтому конкуренты на нас не обидятся.
Техника № 15: «Комплимент»
Много написано и столько же сказано о магической силе комплиментов. Люди, которые ловко владеют сладким словом, всегда пользовались популярностью и могли к себе расположить собеседника.
«Комплимент — все равно что поцелуй через вуаль».
Виктор Гюго
Трудно с этим утверждением не согласиться. Нам приятно слушать, когда окружающие говорят о хорошем в нас. Мы мило улыбаемся, когда нас хвалят.
Но вы знаете, что общение с помощью комплиментов — это целое искусство? Потому что одна небольшая оплошность — и ваши слова будут ассоциировать с лестью. А лесть — это уже преувеличение, и эффект от сказанных слов сократится в разы (или вообще исчезнет).
Соответственно, мы видим, что комплимент является мощным оружием воздействия на подсознание потенциального потребителя и читателя. А значит, рекламные тексты с использованием этой техники способны обеспечивать необходимый результат.
Прежде всего, комплименты используются при составлении рекламных слоганов:
«”Wella”: Вы великолепны»
«’’L’Oreal”: Ведь я этого достойна»
«”Maybelline”: Все в восторге от тебя, а ты — от “Maybelline”»
«”Мирра-Люкс”: Вы всегда желанны»
«”Carlsberg”: Пожалуй, лучшее пиво в мире»
«”Pizza-Hut”: Любимая пицца Америки»
«’’Burger King: Ты здесь главный»
«’’Disneyland”: Самое счастливое место на земле»
Как видите, комплименты высказываются в адрес как потенциального потребителя, так и самой компании. Между прочим, ряд этих слоганов вошел в топ лучших во всем мире. Вот что значит сила комплимента.
Если вы в магазине примеряете понравившуюся вещь, а окружающие вам говорят, что вы выглядите просто потрясающе, — насколько велика вероятность того, что вы все-таки купите эту вещь? Достаточно высока. Опять же, все благодаря комплименту.
Эту технику можно использовать не только в коротких рекламных текстах. В ряде случаев к ней прибегают и при составлении коммерческих предложений.
«Дорогая Елена Ивановна!
Я являюсь постоянным читателем Вашего журнала и с нетерпением дожидаюсь того дня, когда могу купить в соседнем киоске свежий выпуск.
По роду своей деятельности мне всегда нужно быть в курсе последних экономических событий нашего города. Именно поэтому я постоянно провожу анализ местной прессы.
Когда я держу Ваш журнал в своих руках, сразу вижу, что поработали настоящие профессионалы, переживающие за свое дело.
Качество предоставляемой информации также находится на очень высоком уровне и серьезно помогает мне в работе.
Таких журналов немного. А в нашем городе равных Вашему изданию просто нет.
Насколько Вы знаете, ежегодно 1 февраля проходит конкурс «Бизнесмен года». Я являюсь одним из учредителей данного мероприятия.
Для нас было бы большой честью видеть Вас в качестве одного из спонсоров.
Потому что мы уверены, что Вы станете настоящей жемчужиной этого праздника, в очередной раз подтвердив Ваш статус руководителя лучшего делового журнала нашего города.
Я бы хотел договориться с Вами о встрече, где мы смогли бы обсудить данное предложение.
У меня есть чем Вас у дивить.
Мои контактные координаты:_».
Согласитесь, что это очень хорошая тактика. Елена Ивановна понимает, что автор этого предложения хочет «выманить» у нее спонсорские деньги. Но такое письмо приятно читать, потому что нескончаемые комплименты сглаживают существующую корысть.
Многие специалисты скажут, что самый мощный комплимент — это выделение на фоне подобных. В нашем случае фраза «Таких журналов немного. А в нашем городе равных Вашему изданию просто нет» — самый «ударный» комплимент во всем тексте. Любой руководитель одержим идеей быть первым, хотя бы в глазах своих читателей.
Техника № 16: «Раз, два, три.»
Число «3» определенно является культовым символом в нашей жизни. Начиная с религии и сказок, заканчивая повседневной жизнью.
В язычестве и христианстве «тройка» и «троица» являются одними из основных символов. Сказки просто пестрят частым использованием «тройки»: три богатыря, три медведя, три толстяка. В сказке «Царевна-лягушка» Иван-царевич выпустил из лука именно три стрелы; золотая рыбка исполняет только три желания; на распутье камень предлагает богатырям только три возможных пути; зачастую у отца именно три сына или три дочери и т. д.
Как видите, именно благодаря религии и сказкам с самого детства «тройка» достаточно прочно обосновалась в нашем сознании.
В нумерологии число «3» означает «дарующий радость». Оно достаточно жизнерадостное, веселое и символизирует здоровый оптимизм.
Его ассоциируют с талантами и дарованиями. Кстати, поговаривают, что именно «тройка» наделена даром хорошего владения словом. А также она способна притягивать деньги.
Как часто в своей жизни вы говорили фразу: «Раз, два, три»? Возможно, вы даже в это время по очереди загибали пальцы. Особенно когда хотели в чем-то убедить своего собеседника, приводя несколько аргументов.
Помните «Правило Сократа»? Там тоже было именно три вопроса. А обсуждаемая ранее техника «Тройная выгода»? Если хорошо подумать, то эта волшебная «тройка» нас окружает практически везде.
При написании рекламных текстов я могу использовать тактику «Раз-два-три», когда мне нужно убедить целевую аудиторию в нескольких преимуществах.
Чтобы далеко не ходить и не изобретать велосипед (ведь на улице уже давно «летают» автомобили), предлагаю вернуться к тексту рекламного ролика для автосалона, который мы рассматривали в технике «Диминуэндо». Сейчас он перед вами предстанет в новом облике:
«Случилось невероятное...
Самое шикарное предложение этого года!
Теперь можно оформить автокредит на пять лет без первоначального взноса!
Это раз.
Получить 10% скидку на приобретение нового автомобиля! Это два.
Сесть за руль своего собственного (марка автомобиля), удивив весь окружающий мир.
Это три.
И все это возможно уже сегодня.
Автосалон “_”. (Марка автомобиля) теперь и в нашем городе!»
Согласитесь, что этот вариант текста выглядит не менее убедительно, чем предыдущий. Возможно, он даже более приятен. Это все магия «тройки».
Поэтому, если в вашем арсенале есть три выгоды, даже не задумывайтесь, а используйте эту технику. Волшебная «тройка» сыграет свою роль на «отлично»!
Техника № 17: «Прошлое — будущее»
Совершенствование качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг — очевидный показатель развития любой компании. Остановка сопоставима с экономической смертью, потому что успех требует прогресса.
Любое совершенствование — это отличный аргумент для написания рекламного текста. Этот подход способен оказать серьезное воздействие на действующих клиентов, подтверждая правильность их выбора. Вы представляете новые возможности своего продукта и тем самым увеличиваете его ценность в глазах потребителя.
Шаг навстречу прогрессу может быть оценен и потенциальными клиентами, которые всегда любят пользоваться чем-то новым. Помните, о чем мы с вами говорили, когда говорили о технике «Новинка»?
Давайте рассмотрим небольшой фрагмент текста, рекламирующего обновления глобусов СЭИнт:
«Обращаем внимание, что замена бумажной карты на прочную пленку и уменьшение веса глобуса позволили значительно увеличить срок его службы по сравнению с прошлым вариантом производства глобусов, а также улучшить внешний вид».
В данном случае производитель нам говорит о тех усовершенствованиях, которые произошли с его продукцией в последнее время. Замена бумажной карты на прочную пленку увеличивает срок его службы. Весомый аргумент, не так ли? Улучшение внешнего вида для глобуса также является положительным изменением.
Следующий пример — из области мобильных телефонов. Просмотрите текст о модели «Sony Ericsson W31S»:
«Представленный в этом месяце новый “Sony Ericsson W31S” смотрится очень солидно. По сравнению с прошлой моделью “W21S” этот телефон имеет ряд преимуществ: новый дизайн, улучшенная видеокамера (с 1,3 mpx до 2), но больше всего инноваций связано с музыкой: FM-радио, высокое качество воспроизведения файлов MP3, WAV, WMA, а также “Sony ATRAC3”».
Ничего лишнего. Читатель сразу понимает, что перед ним усовершенствованный телефонный аппарат. Он чувствует заботу производителя о его нуждах и потребностях.
Техника № 18: «Прогресс»
Давайте рассмотрим несколько известных всем технологических прорывов:
1. Появление ноутбука.
2. Изобретение беспроводного Интернета.
3. Внедрение гибридного автомобильного двигателя.
То есть во всех вышеперечисленных случаях мы наблюдаем, как наука сделала шаг вперед, предоставив нам современные решения, способные упростить нашу жизнь и работу.
Даже сейчас каждый день мы слышим о новых достижениях современного прогресса. И очень приятно наблюдать, когда цивилизация устремляется вперед.
Как данный прием используется при составлении рекламных текстов? Сейчас я вам приведу текстовку для рекламного видеоролика компании «Евросеть».
«Можно готовить сразу на двух сковородах.
Но это неудобно.
Можно читать сразу две газеты.
Но это неудобно.
Можно пользоваться сразу двумя телефонами.
Но это неудобно.
Возьмите телефон “LG GX300” с двумя активными SIM-картами, емким аккумулятором и тонким корпусом».
В данном случае нам предлагается новая технология «Dual-SIM», благодаря которой в одном телефоне могут одновременно использоваться две активные сим-карты разных операторов мобильной связи. Преимущество очевидно: зачем иметь два телефона, если можно ограничиться одним?
Если ваша компания собирается запускать на рынок какой-то революционный с технологической точки зрения продукт — техника «Прогресс», пожалуй, максимально эффективно преподнесет все выгоды.
Вывод простой: то, что мы делали вчера, — уже не актуально. Потому что сегодня появилась новая возможность, способная максимально упростить нашу деятельность или быт. А тот, кто использует новые возможности, — уверенно шагает в ногу со временем.
Техника № 19: «Ассортимент»
Пожалуй, каждая современная и прогрессивная компания имеет в своем арсенале несколько продуктов или услуг. Всем известно, что больший эффект и отдача достигаются тогда, когда мы рекламируем каждую конкретную позицию отдельно. Это позволяет нам более основательно преподнести все ее выгоды.
Но реклама бывает еще имиджевой, верно? Согласитесь, что часто вам на глаза попадались презентационные буклеты, где компании в нескольких словах рассказывают о своей продуктовой линейке. Это делается всего лишь для того, чтобы показать клиентам, какими возможностями компания обладает на сегодняшний день.
И правильно — потенциальный клиент должен понимать, насколько серьезный перед ним игрок рынка. Особенно если ассортимент преподносится грамотно, учитываются интересы большого круга потенциальных потребителей. Все это только на руку самой компании.
Давайте рассмотрим небольшой пример:
«Что такое оператор мобильной связи “АБВ” сегодня? Тарифный пакет “SMS-ка” — настоящий подарок для тех, кто любит переписываться со своими друзьями и близкими. Потому что все сообщения абсолютно бесплатны.
Тарифный пакет “Однополчанин” — Вы сможете общаться с другими абонентами оператора “АБВ” в неограниченных количествах, без какой-либо платы. Заманчиво, не так ли?
Тарифный пакет “Копилочка” — за каждый входящий звонок от абонентов других операторов на Ваш счет стабильно будет зачисляться 20% стоимости разговора.
Тарифный пакет “Путешественник” — скажем кратко: пожалуй, самый выгодный отечественный роуминг на сегодняшний день.
И настоящий “бриллиант” нашей коллекции — тарифный пакет “Абсолютный безлимит” — Вы сможете говорить столько, сколько захотите. Никаких ограничений. Что выберете Вы?»
Пусть этот пример слегка утрирован, зато он самым убедительным образом показывает технику «Ассортимент» в действии. Перед нами дозированная информация о каждом отдельном тарифном плане.
В чем выгода такой техники? Она позволяет обращаться в одном тексте как ко всей комплексной аудитории, так и к представителям отдельных целевых групп. Кому-то интересен тарифный пакет «SMS-ка» (к примеру, студентам), другие обрадуются заманчивым условиям роуминга и т. д. Как рекламодатель вы побеспокоились обо всех.
То есть при использовании техники «Ассортимент» нужно не столько описывать каждый товар, сколько показывать выгоды для его конкретной целевой аудитории.
К примеру, эту тактику успешно применяют при составлении текстов для буклетов автосалонов, где вкратце «приукрашивают» каждую представительницу модельного ряда. Потенциальный покупатель может сразу изучить информацию обо всех моделях.
По большому счету, техника «Ассортимент» уместна везде, где требуется осветить ряд «ударных» услуг и товаров компании. И это очень удобно. С помощью одного убедительного текста у вас есть потрясающая возможность привлечь внимание представителей нескольких сегментов целевой аудитории. Кстати, в определенных случаях такой подход позволит даже сэкономить на рекламной кампании.
Техника № 20: «Альтернатива»
Помните далекие 1990-е годы, когда в наше сознание с экранов телевизора мощно ворвался слоган из рекламы НПО «Альтернатива»:
«При всем богатстве выбора другой альтернативы нет».
Осмелюсь заявить, что этот девиз стал настоящей классикой рекламы. Потому что данное выражение настолько укоренилось в обиходе, что стало крылатым. Его очень часто используют, потому что люди до сих пор помнят ту силу, которое в себе несло само послание еще 20 лет назад.
Его очень часто применяют в качестве заголовков для статейного материала СМИ. Вы также можете его обнаружить на разнообразной сувенирной продукции. И его до сих пор применяют менеджеры по продажам, которые желают убедить своих потенциальных клиентов. И у них это до сих пор получается. Вам стоит только сказать первую часть этого выражения, и ваш собеседник самостоятельно его закончит.
Многие люди способны принимать решение, когда вы им предоставляете выбор. Они сами взвешивают все «за» и «против», оценивают реальную ценность каждого предложения и делают свой выбор. Это гораздо лучше, чем убеждать потребителя в чем-то одном. Когда человек осознает, что он сам принимает решение, а не слушает кого-то конкретно, — это придает ему значимости.
Техника «Альтернатива» — это когда вы в своем тексте предлагаете читателю выбрать из нескольких существующих возможностей решения его насущного вопроса что-то одно. Есть ваш вариант и несколько альтернативных. При этом вы убеждаете в рациональности именно вашего предложения.
Ознакомьтесь с фрагментом текста, который составлялся для частной фирмы, занимающейся услугами регистрации предприятий:
«Если Вы желаете правильно оформить предпринимательскую деятельность, у Вас есть всего три пути:
ПУТЬ № 1. Сделать все самостоятельно.
При этом Вы будете зависеть от приемных дней, Вам придется стоять в больших изнурительных очередях.
И даже мельчайшая помарка при оформлении документов способна отложить весь процесс на неопределенное время.
ПУТЬ № 2. Вы можете это поручить какой-то юридической компании.
При этом Вы должны четко понимать, что с Вами будут работать специалисты широкого профиля, которые параллельно занимаются и другими своими делами, например участвуют в судебных процессах.
ПУТЬ № 3. Поручить всю процедуру именно нашей компании, которая специализируется ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО на регистрационной деятельности.
Благодаря нашим контактам и возможностям Вы получите полный пакет готовой документации в течение семи дней.
Таким образом, Вы будете лишены многих хлопот и сможете активно заниматься бизнесом в самый кратчайший срок.
Выбор делаете только Вы».
Как видите, мы перечислили все возможные варианты и четко подчеркнули выгоды оформления именно через нашу регистрационную компанию.
Правда, мы здесь бросили небольшую тень на конкурентов (юридические компании). Но в этом приеме подобный ход используется в качестве освещения одного из существующих вариантов. Поэтому, если не называть все конкретными именами, он имеет право на существование.
Есть одна маленькая хитрость: когда вы ставите человека перед выбором, нужный вам вариант следует предлагать последним. И делать это обязательно таким образом, чтобы он не «говорил» плохо о других альтернативах. Читатель должен сам себя подвести к решению.
Мы же в тексте дописали: «Выбор делаете только Вы». Вы думаете, это было просто так?
Техника № 21: «Быстрый эффект»
Человек по своей натуре (в большинстве случаев) достаточно ленив, с одной стороны, и определенно рационален — с другой. Мы не любим делать лишних движений. И на этом фоне оборот «быстрый эффект» представляет собой конкретную выгоду.
Многие люди не моют собственные автомобили самостоятельно, предпочитая заехать на автомойку (и заплатить за это деньги). Другие люди питаются в бистро, чтобы не готовить своими руками. У каждой конкретной целевой аудитории свои «заморочки». Если у вас получится аккуратно на них надавить, а также предложить более рациональное и быстрое решение — вы можете сорвать куш.
Сейчас я вам приведу один пример, который очень показательно вам преподнесет всю выгодную составляющую техники «Быстрый эффект».
«Зачем посещать музыкальную школу на протяжении пяти лет, если обучиться игре на гитаре можно всего за три месяца?
Гитара — один из самых популярных музыкальных инструментов.
Многие ребята поступают в музыкальные школы, чтобы познать секреты игры.
При этом всего лишь единицы из них продолжают свой путь как музыканты.
Некоторые оставляют обучение на полпути, жалея о потраченном времени.
Кому-то не хочется привязываться к определенному графику и слушать нудные наставления преподавателей.
Другим банально не нравится, как построен обучающий процесс, — они понимают, что многие аспекты им вообще не пригодятся.
И то, что обучаться нужно на протяжении пяти (а в некоторых школах — шести) лет, может вообще отбить желание открыть для себя мир столь замечательного струнного инструмента...
А что делать тем, кто не желает быть виртуозом, а просто хочет научиться играть для себя?
Для удовольствия.
Да и зачем подвергать себя таким сомнениям, если сегодня есть весьма рациональное решение?
Вы можете самостоятельно научиться играть на гитаре всего за три месяца, пройдя курс “СУПЕРГИТАРИСТ”.
При особом старании Вы не будете уступать ученикам музыкальных школ.
А некоторые покупатели этого курса даже во многом их превосходят.
Данный курс подготовлен известным преподавателем игры на гитаре_, удаленно обучившим уже несколько тысяч ребят.
Таких же обыкновенных ребят, как и Вы.
Он разработал уникальную методику, которая позволит всем желающим самостоятельно познать секреты игры на гитаре не выходя из дома.
Всего за один месяц этот курс приобрели 4872 человека. Большая часть покупателей прислала на электронный адрес преподавателя благодарственные письма.
И... ни один покупатель не высказал сожаления.
Заметьте, Вы сможете обучаться игре у себя дома в любое удобное для Вас время.
И кто знает, возможно, в ближайшем будущем Вы создадите свою группу и порадуете отечественный шоу-бизнес серией горячих хитов.
Оформляйте заказ прямо сейчас и в течение двух суток Вы получите авторский курс_, который откроет для Вас новое измерение собственных возможностей!»
Как видите, перед нами весьма заманчивый контраст — пять лет или три месяца. Уверен, что многие представители целевой аудитории по достоинству оценят перспективы подобного обучения.
Техника № 22: «Недостаток — в преимущество»
Когда на собеседовании с потенциальным работодателем нас спрашивают о положительных качествах, мы можем о них говорить несколько минут без запинок. Но стоит только поинтересоваться нашими отрицательными качествами — мы сразу оказываемся загнанными в угол. Все прекрасно понимают, что у каждого человека есть как недостатки, так и преимущества.
То же можно сказать о товарах, услугах и компаниях. Не зря в маркетинге существуют такие категории, как «сильные» и «слабые» стороны.
И при составлении рекламных текстов мы, естественно, делаем упор на освещение положительных сторон, то есть преимуществ. Говорить потенциальному клиенту о недостатках просто язык не поворачивается.
Парадокс? Отнюдь, так как мы считаем, что указание недостатков способно отпугнуть потенциального клиента. Согласен, есть такая точка зрения, при этом давайте на эту ситуацию посмотрим с другой стороны. Сегодня реклама обладает излишней навязчивостью. Многих людей просто раздражают нескончаемые призывы с обещаниями «золотых гор».
И их можно понять. Когда читатель знакомится с рекламным текстом, в котором ему предлагаются громадные перспективные решения и все освещается исключительно в положительном свете, — это способно вызвать подозрение. Ну не верят потребители в то, что все хорошо.
Некоторые передовые маркетологи и копирайтеры говорят, что освещение недостатков на фоне преимуществ — это сильный ход, на который готов пойти далеко не каждый рекламодатель. Но такая тактика способна пропитать аудиторию доверием, потому что перед ними — рекламный материал компании, которая не брезгует указанием своих слабых сторон.
«Указание на недостатки вашего продукта, услуги или предложения — это важный шаг к тому, чтобы продажа состоялась. Признавая недостатки, вы побуждаете себя принимать во внимание вопросы, возражения и заботы получателя вашего письма и к тому же укрепляете доверие к вам».
Дэн Кеннеди
Но. Не нужно понимать такие рекомендации в буквальном смысле. Хороший копирайтер способен обыграть любой недостаток в свою пользу.
Вы же согласитесь с тем утверждением, что одно явление может для некоторых людей казаться недостатком, а другие будут считать его преимуществом. И представители обеих точек зрения будут по-своему правы.
Мой коллега — копирайтер, когда я показал ему рекламный текст одного курса по интернет-маркетингу, после длительной паузы сказал следующее:
«Продукт интересный и весьма полезный, я уже вижу несколько важных для меня моментов. Но я его не куплю по одной простой причине — уж слишком “сладко” все там расписано, а такого не бывает...»
И это говорил человек, который периодически покупает подобные информационные товары, и его не пугают даже высокие расценки (потому что он себе может позволить такие вложения, так как понимает важность получения новых профессиональных знаний).
К чему я клоню? Дело в том, что читательская аудитория, которая видит перед глазами текст, переполненный громкими призывами и обещаниями, может отнестись к нему с большим недоверием. И читатели будут по-своему правы.
Давайте рассмотрим весьма интересный текстовый фрагмент — вы заметите, как можно пользоваться такой тактикой в своих целях:
«Если Вы желаете, чтобы Вас постриг парикмахер с мировым именем, который является неоднократным победителем международных соревнований, - в этом мы Вам, к сожалению, помочь не сможем.
Зато к Вашим услугам опытные мастера, подарившие красивые прически тысячам наших горожан».
Как видите, отсутствие именитых парикмахеров в салоне — это (в некотором роде) недостаток. Правда, насколько существенный? Но вас могут постричь опытные мастера. И сделают они это (по всей видимости) в десятки раз дешевле. В конце концов, так ли важно, кто вам сделал прическу, если она лично вам нравится?
Как мы уже говорили, для одних посетителей наличие в салоне такого авторитетного мастера — это важно. Только процент подобных клиентов весьма мал. Для большинства людей этот «недостаток» не является существенным. Они закрывают на него глаза, потому что у них совсем иные критерии выбора парикмахерской.
Уверен, что вы сможете воспользоваться подобным приемом. Его немаловажное преимущество — лаконичность, убедительность и неординарность. Такие текстовые элементы хорошо запоминаются, что только на руку рекламодателям.
И на десерт предлагаю вашему вниманию еще один текстовый фрагмент, на который я в свое время обратил внимание:
«У нас нет скидок.
Мы не практикуем распродажи...
И не проводим лотереи...
Мы просто сразу Вам предложим реальные цены!»
Согласитесь, это шикарный пример того, как недостаток можно обернуть в преимущество. И сделать это чертовски убедительно.
Техника № 23: «Самовнушение»
Говорят, если хочешь, чтобы твой текст прочитали от первой буквы до последней точки — напиши о самом читателе. Приведем классический пример. Допустим, вас зовут Иван Петров. Вы во время завтрака листаете газету в поисках интересного и занятного чтива, встречаете статью с заголовком: «Кто такой Иван Петров?» Ответьте мне откровенно — в этом случае вы прочитаете статью полностью? Я бы прочитал. Осмелюсь предположить, что вы тоже.
Но смысл самой техники «Самовнушение» заключается в том, что вы должны написать текст, который прочитает типичный представитель вашей потенциальной аудитории, разглядев в нем себя и свои привычки. Секрет вот в чем: если он читает то, что недавно сам переживал, — он будет изучать текст и дальше («Похоже, они меня понимают.»).
Вот здесь начинается самое сложное. Высокооплачиваемые копирайтеры с мировым именем, прежде чем приступать к написанию рекламного текста, тратят большое количество времени на формирование конкретного портрета целевого читателя.
Они общаются с такими людьми, изучают их привычки и самые мельчайшие подробности жизни, чтобы уловить «ключевые моменты», которые смогут привлечь их внимание и оказать нужное воздействие.
«Вам надоело, что Вас почти все вокруг называют “толстушкой”?
Вы прогуливаетесь по продуктовому супермаркету и не можете пройти мимо прилавка со сладостями...
Вы с сожалением перебираете в гардеробе любимые вещи, понимая, что некоторые из них сейчас не сможете надеть...
Вы замечаете, что мужчины начинают на Вас смотреть с меньшим интересом, а иногда просто игнорируют...
Вы увлекаетесь подсчетами потребляемых калорий, боясь превысить определенный лимит...
Возможно, Вы даже записались на фитнес, чтобы быстро восстановить нарушенную справедливость.
Вы делаете все, чтобы как можно быстрее вернуть прошлые дни...
И Вы сейчас читаете эти строки лишь потому, что не сильно в этом всем преуспели...
Как и миллионы других женщин...
Вы готовы воспользоваться любой возможностью, которая поможет Вам избавиться от лишнего...
Если Вы думаете, что мы сейчас предложим Вам решение, способное избавить Вас от этих всех хлопот за несколько дней — мы Вас разочаруем.
Потому что мы не привыкли давать пустые обещания и заверять Вас в реальности невыполнимого.
Зато мы готовы поделиться с Вами 10-шаговой методикой народной медицины, четкое следование которой вернет Вам былое настроение через 2-3 месяца.
Мы можем об этом говорить лишь потому, что за несколько лет наша клиника помогла сотням женщин, которые испытывали те же переживания.
Сегодня они уже о них забыли и с былой радостью познают все прелести жизни.
Жизни, которую они заслуживают...
Позвоните нам по телефону_прямо сейчас.
Естественно, если хотите, чтобы мужчины с прежним аппетитом засматривались на Вас, наслаждаясь Вашей природной красотой, которую подчеркивает любимое платье...»
Согласитесь, что это весьма интересный пример, который основан на четком представлении переживаний конкретной целевой аудитории. Без понимания потребностей, переживаний и проблем своих читателей вам никогда не удастся убедить их в ценности и актуальности вашего предложения.
Очень немногие составители рекламных текстов думают о читателях и их переживаниях. Абсолютное большинство сосредоточено на расхваливании собственных достоинств. А мы с вами уже неоднократно говорили, что это ошибка.
Техника № 24: «Постановка проблемы»
Классики копирайтинга всех заверяют в высокой эффективности следующей формулы составления рекламных текстов:
На самом деле — она действительно дает хороший результат. Важно только правильно обозначить проблему, найти рычаг, чтобы по-настоящему взволновать читателя и грамотно предложить «единственное правильное решение».
Это искусство, и если на первый взгляд такой способ вам кажется простым, я вас вынужден разочаровать — все достаточно сложно.
В этом случае важно самому прочувствовать, какая именно проблема реально тревожит вашу целевую аудиторию. Если вы продвигаете на рынок средство от выпадения волос, вам нужно пообщаться с представителями целевой аудитории и уточнить их переживания.
Мы можем вскользь обозначить проблему (это часто встречается во многих рекламных текстах):
«Желаете прекратить процесс выпадения волос?»
А ведь проблема гораздо глубже, эти мужчины помнят, какие у них были роскошные волосы и стильные прически. Свежи воспоминания о том, насколько заинтересованными были раньше женские взгляды, устремленные в их сторону.
Им нравилось, как любимая женщина прикасалась к их шевелюре, нашептывая теплые слова на ушко. Сейчас они лишены всего этого и думают, что прошлые времена уже не вернуть. Об этой проблеме они думают каждый раз, когда смотрят на себя в зеркало.
«Узнайте, как миллионы мужчин по всему миру вернули своим волосам былой блеск!
Вы знаете, что большинство мужчин рано или поздно сталкиваются с процессом выпадения волос?
У кого-то это проходит медленными темпами, а кто-то за один год растерял практически всю свою красоту.
Вы уже не можете позволить себе прически, которые Вам помогали ловить восторженные женские взгляды.
А порой даже по-настоящему увлеченные...
Вы начинаете забывать те вечера, когда любимая девушка заботливо прикасалась к Вашим волосам и шептала на ушко такие теплые и приятные слова...
И каждый раз, когда Вы снова подходите к зеркалу, Вам кажется, что былые времена уже никогда не вернуть...»
Сейчас вы увидели, как действует связка «ОБОЗНАЧИТЬ ПРОБЛЕМУ — ВЗВОЛНОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ». Возможно, вы даже прочли текст на одном дыхании. Лишь потому, что он основан на конкретных ощущениях типичных представителей целевой аудитории.
А теперь, когда вы обозначили проблему, взволновали читателя, можно приступать и к предложению решения, то есть рекламе вашего продукта (в нашем случае — средства от выпадения волос).
Читатель будет уже вашим, так как вам удалось привлечь его внимание, вы смогли понять его переживания. И он от вас уже ожидает решения своей проблемы.
Техника № 25: «Конкурентное преимущество»
Сегодня трудно представить экономическое развитие без борьбы между участниками рынка за внимание потребителя.
Именно благодаря конкуренции и достигается прогресс, так как каждая компания желает внедрить какой-то новый инструмент, чтобы утереть нос своим конкурентам.
И все хозяйствующие субъекты находятся в постоянном поиске новых идей, которые способны предоставить им очередное конкурентное преимущество.
Заметьте, я правильно указал — они ищут такие возможности. Если ваш продукт или услуга ориентированы на корпоративный сегмент — у вас есть возможность в своем рекламном тексте «сыграть» на подобной конкурентной гонке.
Сделать нужно всего лишь самую малость — показать потенциальной аудитории, что выгодная составляющая вашего предложения предоставит им весомое конкурентное преимущество.
Естественно, вам нужно подробно расписать, в чем именно будет заключаться это преимущество. И, пожалуйста, сделайте это максимально убедительно.
«Мы готовы биться об заклад, что в самом ближайшем будущем у Вас появится весомое конкурентное преимущество!
На сегодняшний день в нашем городе зарегистрировано 18 агентств переводов.
Чего уж там лукавить, конкуренция жесткая...
При этом ни одно агентство не имеет собственного сайта в Интернете.
А ведь это — реальная упущенная возможность принимать заказы на перевод в режиме онлайн от пользователей Глобальной сети.
Представьте — Вашим клиентам теперь не нужно будет покидать дом или офис, чтобы поручить Вам работу.
Более того, мы готовы разработать универсальную систему приема платежей, чтобы сделать оплату за Ваши услуги максимально доступной.
Вас будут благодарить за такой современный уровень обслуживания.
Кроме этого.
Если Вы заявите о себе во Всемирной паутине — то сможете открыть двери и в другие регионы.
А также страны...
Вы получите уникальную возможность не только обойти конкурентов, но и существенно расширить сферу своего влияния.
Тем более в Интернете спрос на услуги перевода достаточно активный и стремительно растет.
Подумайте основательно, возможно, настало время выходить на новый уровень и осваивать новые горизонты.
Мы обратились именно к Вам, потому что в свое время Вы оказали услугу супруге одного из наших сотрудников, и она была приятно удивлена качеством Вашей работы.
Свяжитесь с нами прямо сейчас по тел._, чтобы мы Вам смогли рассказать обо всех преимуществах и выгодах данного интернет-проекта».
Как видите, в этом примере четко обозначено конкурентное преимущество — веб-сайт позволит агентству переводов существенно нарастить свою клиентскую базу и предложить своим клиентам ту схему сотрудничества, которую не практикует ни одно из аналогичных бюро города.
Фактически мы говорим об уникальном инструменте. Пока конкуренты спохватятся и «разнюхают» о таком нововведении, наше агентство уже уверенно будет двигаться вперед в этом направлении. Да и для клиентов аргумент в стиле «Мы — первые, кто...» всегда является убедительным.
Техника № 26: «Интерпретация»
Интерпретация — это «секретное оружие» адвокатов, которые представляют интересы своих клиентов в суде. Благодаря этому приему они способны «перекрутить» показания свидетелей в любую сторону, лишь бы выгородить своего клиента.
И порой это очень эффектно выглядит. Суд услышал одну точку зрения, а адвокат, благодаря своему ловкому мышлению, предположил еще несколько.
Также юристы весьма интересно перефразируют нормы законодательства. То есть одни и те же слова можно понимать абсолютно по-разному, — соответственно, защитник может найти нужную «лазейку» и помочь своему клиенту.
Как интерпретация используется в рекламных текстах? Вариантов масса. Вы можете взять за основу какое-то утверждение или мысль, с которой все соглашаются, и дать ей новое направление. При этом важно создать некую интригу, чтобы читателям было интересно ознакомиться со всем текстом.
«Мы готовы бросить вызов тому, кто сказал, что для полноценного изучения испанского языка необходимо обучаться в Мадриде или Барселоне!
Если верить этому утверждению, то Вам следует отказаться от Вашей привычной жизни и как минимум на год уехать из страны.
Бросить все, что Вы уже на сегодня имеете, и лишить себя возможности общения с Вашим близким окружением.
Насколько Вы готовы к таким переменам?
Более того, Вам потребуется понести существенные затраты, в которые входит не только стоимость обучения, но и оплата проживания.
Еще Вы захотите развлечений...
Для того чтобы все это себе позволить, возможно, у Вас получится устроиться в Испании на какую-то работу.
Правда, насколько это реально и целесообразно, учитывая степень Ваших языковых познаний?
Да и вряд ли Ваши заработки смогут перекрывать обозначенные затраты.
Именно поэтому многие люди распрощались со своей мечтой научиться разговаривать на таком романтическом и красивом языке.
Но...
Они это сделали ненадолго. Потому что для исполнения своей мечты уже необязательно уезжать в Испанию.
Испания уже переехала в Ваш город и находится в Центре изучения иностранных языков “_”.
Возглавляет нашу Испанию известный специалист Стефано Мартинес, за плечами которого восемнадцатилетний стаж преподавания испанского языка в разных странах мира.
Кстати, он безупречно владеет русским языком и уже четыре года передает свои знания всем желающим.
Вы уже можете прямо сейчас позвонить по тел._ и записаться на предварительный бесплатный урок, чтобы оценить уровень подготовки.
У Вас есть шанс доказать себе, насколько Вы желаете воплотить свои мечты в реальность!
Поторопитесь, ведь уже через несколько дней Вы сможете блеснуть перед своими близкими новыми познаниями!
И произвести впечатление на Вашу половинку».
Этот текст показывает читателю, что для изучения испанского языка необязательно уезжать из своей страны и подвергать себя существенным расходам. Ведь изучить язык можно и дома, причем под руководством опытного преподавателя, который родом из Испании.
Интерпретировать на свой лад можно любое утверждение. И обернуть это все в свою выгоду. Вы показываете читателям новую возможность удовлетворения их потребностей, которая заманчиво выглядит на фоне общего утверждения.
Если вы правильно определите потребности вашей целевой аудитории — у вас получится составить весьма убедительный текст.
Техника № 27: «Успешный человек»
Существует негласная статистика, что в любой сфере деятельности всего 5% людей добивается успеха. Остальные 95% — люди, которые не могут себя найти и ничего существенного не достигают.
Если вдумчиво подойти к аналитике таких цифр, то вы согласитесь с их очевидностью. Всегда есть передовики и те, кто за ними следует.
Каждый здравомыслящий человек желает добиться успеха в своем деле. Иначе какой смысл что-то начинать, если понимаешь, что не сможешь в этом преуспеть?
Люди одержимы стремлением попасть в эти заветные 5%. Такая инициатива является хорошим «крючком» для создания определенного приема при составлении рекламных текстов.
Все, что нам нужно сделать, — показать читателю разницу между первой (успешной) категорией лиц и второй. Подчеркнуть, какие перспективы и результаты имеют успешные люди по сравнению с подавляющим большинством «проигравших». То есть мы должны побудить нашего читателя попасть в заветный список «победителей».
Мы должны лишь показать, что рекламируемый нами продукт позволит его обладателям добиться определенных высот, о которых будут только мечтать другие люди.
Они должны представить себя в лучах славы, наслаждающимися всеми прелестями жизни. Они — подданные мечты, а наш продукт поможет им превратить ее в реальность.
«Узнай, почему третьекурсник экономического вуза Михаил катает девчонок на новеньком “Porsche Cayenne”, в то время как большинство его однокурсников до сих пор ходят пешком...
Разрешите Вам представить Михаила Симонова — студента третьего курса экономического вуза.
Михаил год назад особо ничем не отличался от своих сверстников и однокурсников.
Обыкновенный парень со здоровыми амбициями добиться успеха в своей жизни.
Он не был “буквоедом” и скучным “ботаником”, зубрящим конспекты с утра до вечера.
Он так же весело проводил время в компании друзей и получал от жизни все, о чем думает беззаботная молодежь.
Он жил привычной для каждого двадцатилетнего молодого человека жизнью...
При этом.
Однажды он решил воспользоваться возможностью, которая предвещала ему великолепные перспективы.
Он разглядел в ней пропускной билет на вершину.
Ему захотелось попробовать свои силы и оценить собственное желание стать успешным молодым человеком.
Сначала ему было очень трудно, а порой он даже представлял себя заблудившимся странником в темном лесу...
Но с каждым новым днем он становился все более уверенным и сосредоточенным на своей цели.
Сегодня он ее добился — своим трудом и умом заработал на новенький “Porsche Cayenne”.
И после университета катает в нем девчонок под завистливые взгляды своих однокурсников, идущих по улице пешком.
Михаил три месяца осваивал новую для себя сферу, которая открыла для него перспективный источник заработка.
Он не сдавался, когда ему было трудно. И сегодня он благодарен собственной настырности и усердию.
И, наверное, он благодарит себя за то, что ровно год назад записался на курсы “FOREX-Консульт”, которые показали ему истинный вкус жизни.
Что самое интересное, Михаил — это всего лишь один выпускник обучающей программы “FOREX-Консульт”, которая открыла мир валютного рынка сотням желающих.
И кто знает, возможно, следующая история будет написана именно про Вас.
Позвоните по тел. _прямо сейчас, чтобы узнать
подробности».
Соглашусь с вами, что внешне этот текст напоминает историю успеха в стиле зарубежных маркетинговых книг. Но самое интересное заключается в том, что такая техника (несмотря на возражения скептиков) до сих пор получает весьма завидный отклик.
Таким образом, если позволяет формат вашего продукта и специфика целевой аудитории — смело берите технику «Успешный человек» на вооружение.
Техника № 28: «Преодоление возражений»
Опытные менеджеры по продажам со мной, наверное, согласятся, если я скажу, что многие сделки так и не состоялись лишь потому, что не удалось преодолеть возражения потенциальных клиентов.
На самом деле «преодоление возражений» — это отдельный этап в продажах, которому следует уделять (в некоторых случаях) больше внимания, чем освещению выгодной составляющей.
«Копирайтер не имеет права игнорировать возражения или надеяться, что их не возникнет. Вы добьетесь гораздо большего, если предвосхитите возражения в своем тексте, а затем опровергнете их».
Кэти Икл
Почему так происходит? Все достаточно просто: любой потенциальный клиент на подсознательном уровне относится скептически к вашему предложению. Его устраивает текущий ход событий, а что-либо менять он ой как не любит. Он всегда сможет найти несколько возражений и сомнений по поводу ценности вашего предложения.
Если при «живых» переговорах можно эти возражения обойти сразу на месте, то в рекламном тексте подобной роскоши можете не ожидать. Потому что у вас не будет обратной связи. Но вот здесь и выступает на первый план ваша способность понимать и чувствовать нужную целевую аудиторию.
Перед тем как приступать к написанию текста, вам нужно четко представить весь перечень возможных возражений клиента.
Станьте на несколько минут потенциальным покупателем и подумайте, почему бы вы отказались от рекламируемого товара. Что в нем такого, что вас останавливает от его приобретения?
У вас должен быть этот список всегда перед глазами. Часть возражений вам следует обойти сразу во время перечисления выгод своего предложения. Вы обозначаете выгоду, возражение исчезает. Если вы что-то упускаете из поля своего внимания — перед вами может оказаться сомневающийся клиент.
Но не всегда целесообразно все возражения разрушать с помощью четко продуманного перечисления выгод. Иногда есть смысл прямо в тексте назвать конкретные возражения и сразу же их опровергнуть.
«Два дня мы вместе с семью консультантами искали причины, по которым, возможно, Вы откажетесь от нашего предложения.
И нашли всего две причины:
Причина № 1: У Вас могли возникнуть сомнения в том, что Вы получите товар в течение двух суток с момента оформления заказа.
В нашем интернет-магазине работает круглосуточный онлайн-консультант, который оперативно реагирует на все заказы.
На сайте размещены только те товары, которые в настоящий момент находятся на складе.
Мы заключили партнерское соглашение со службой курьерской доставки “_”, которая гарантирует отправку продукции в любой областной центр Украины на протяжении суток.
Если по какой-то причине Вы получите товар позже — мы вернем потраченные Вами деньги, причем Вам не нужно будет возвращать приобретенный товар.
Причина № 2: (...)»
Расписывать вторую причину нет особой необходимости, потому что вы уже уловили суть использования этой техники. Фактически мы сами сознаемся в том, что наше предложение может вызвать определенные сомнения.
Это вполне естественно, если учесть тот факт, что мы обращаемся к клиенту напрямую и до этого он даже и не догадывался о нашем существовании.
Представляя развернутый ответ на такое возражение, мы одновременно его обходим и усиливаем общую выгодную составляющую. А именно — мы предоставляем потенциальным покупателям гарантию того, что в случае нарушения взятых на себя обязательств по срокам доставки мы вернем покупателю затраченную сумму.
Это располагает и вызывает доверие. Читатель почувствует уверенность компании в собственных возможностях и по достоинству это оценит.
Глава 9
Как правильно аргументировать цену?
Любой рекламный текст предусматривает, что ваш читатель должен будет потратить определенную сумму для того, чтобы воспользоваться вашей услугой или приобрести товар.
В любом случае, после сотрудничества с вами его кошелек слегка «похудеет». Классики копирайтинга убеждают, что толковый рекламный текст обязательно должен продавать цену.
Что имеется в виду? Все имеет свою цену. И товар, и услуги. Если вы человеку предлагаете приобрести у вас какую-то продукцию — ваше предложение содержит определенные ценовые параметры. Проблема многих рекламных текстов заключается в том, что авторы просто называют цену. И этим ограничиваются.
Однако этого недостаточно. Цена является одним из определяющих критериев для принятия решения о сотрудничестве.
Каждый потенциальный клиент, заинтересованный в товаре, привык скептически относиться к цене — он всегда старается найти более дешевое предложение (и его можно понять) или же выторговать у вас хоть небольшую скидку.
Это нормальная практика торговли. Продавцы хотят больше заработать, а покупатели — больше сэкономить. Если у вас получается найти «золотую середину» в этом бесконечном потоке — вы добьетесь успеха. Самый красноречивый пример — это фальш-уступка.
Допустим, ваш товар стоит 100 долларов. После обсуждения всех достоинств и преимуществ товара покупатель заинтересовался, и вы приступаете к обсуждению цены (одно из основных правил продаж — обсуждение цены нужно всегда переносить напоследок, после того как вы осветили все выгоды).
Естественно, любой клиент желает сэкономить, и все мы любим скидки. Вы ему называете цену — 120 долларов, но соглашаетесь сделать для него исключение — предлагаете скидку 20 долларов.
Свои запланированные 100 долларов вы получаете в любом случае, а клиент доволен, что ему удалось «выторговать» целых двадцать. Как видите, довольны все.
Но не все так просто. В рекламном тексте вы лишены возможности прямых переговоров с читательской аудиторией. Вы не можете быстро отреагировать на их вопросы и сомнения. Все, что вы делаете, — убеждаете текстом.
Хороший копирайтер знает, что цена должна именно продаваться. То есть вам следует в буквальном смысле слова доказать читателю, что эти затраты будут оправданны, и развеять его сомнения относительно дороговизны.
Сейчас вы узнаете о нескольких эффективных тактиках так называемой продажи цены.
Тактика № 1: «Дробление цены»
В чем она заключается? Чем меньше цифра — тем больше шансов занять выгодное положение. Ваша задача в данном случае — раздробить основную цену таким образом, чтобы читатель размышлял над меньшей суммой.
Допустим, вы продаете рекламные услуги вашей радиостанции. На кону сумма за размещение ролика в размере 400 долларов. Изначально сумма кажется весьма немаленькой. Ваша задача — ее уменьшить, причем сделать это грамотно.
«Стоимость размещения рекламного ролика на один месяц — 400 долларов.
При этом он будет транслироваться четыре раза в день на протяжении целого месяца.
Соответственно, стоимость одного выхода — 3,5 доллара.
Заметьте, всего за 3,5 доллара Вы получаете возможность обратиться к десятитысячной аудитории наших слушателей.
И сделать это четыре раза в день.
Таким образом, цена за один контакт потенциального клиента составит 0,00035 доллара.
Или 0,01 рубля.
Одна копейка за одного потенциального клиента...
Где Вы еще встретите такое выгодное предложение?»
Если вы заметили, мы сбросили 400 долларов до 1 копейки и оперируем именно наименьшей суммой. А теперь положа руку на сердце скажите: если бы вы просто указали цену — какова была бы вероятность отклика на такой текст? Очень низкая.
А тактика «Дробление цены» позволяет достаточно ловко «играть» более привлекательной ценой. И этот прием также помогает придать ценность всему предложению, потому что вы не просто убеждаете, а расшифровываете привлекательность ценовой отметки.
Поэтому ваша задача заключается в том, чтобы найти любой повод для дробления стартовой цены. В нашем примере мы подключили количество выходов ролика за один день, а также оперировали количественными данными аудитории радиостанции.
Один заказчик мне поручил написать рекламный текст для продажи его авторского видеокурса по ночной фотосъемке. При продаже цены мы убеждали покупателей в том, что курс состоит из девяти уроков, и это позволило нам снизить начальную цену в девять раз. Выглядело очень эффектно.
Другой заказчик обратился ко мне для подготовки коммерческого предложения, которое будет рассылаться по электронной почте. Он предлагал своей аудитории доступ к мощной информационной базе на абонентской основе.
Годовую цену мы последовательно разделили на 365 (количество дней в году) и при убеждении руководствовались уже совсем другими цифрами. Выглядело все это достаточно убедительно.
Тактика № 2: «Сравнение цены»
Тактика «Сравнение цены» основана на сопоставлении затрат потенциального клиента.
То есть мы предлагаем ему приобрести наш товар за определенную цену. Дальше говорим, что за эти же самые деньги он может купить и другие вещи.
Эффект заключается в сопоставлении ценности и эффективности каждой из затрат. Обезоруживаем мы тем, что наше предложение выглядит более ценным и эффективным.
Для того чтобы принять решение, многие покупатели привыкли самостоятельно анализировать возможные варианты. Им проще сделать выбор, оценив перспективы каждого из них.
Суть заключается в следующем: какой из двух вариантов предоставит больше выгод при вложении одной и той же суммы? Но наша задача как авторов — не дожидаться, пока читатель что-то сам себе накрутит в собственном воображении.
Мы просто обязаны предугадать такой ход событий и с помощью собственных примеров показать ему безоговорочную ценность именно нашего предложения.
Сейчас поделюсь с вами одним из наиболее эффективных случаев, когда я использовал этот прием в своей работе. Мне было поручено написать рекламный текст для продажи пользователям Интернета информационного курса для молодых мам по воспитанию детей.
Стоимость этого курса — 1290 рублей. Он также состоял из девяти уроков. Можно было бы использовать тактику «Дробление цены», но я решил сделать ставку на сравнение, так как в этом случае речь шла о специфическом продукте и существовали определенные особенности конкретной целевой аудитории.
Предлагаю вам небольшой фрагмент этого текста, где наглядно показывается тактика «Сравнение цены» в действии: «Стоимость данного курса — 1290 рублей.
За такие деньги Вы, конечно же, можете:
1. Нарастить ногти у мастера.
2. Купить себе крем-блеск для губ от “Christian Dior”.
...Или же приобрести комплект эротического нижнего белья. Но...
Разве это все может находиться в одном ряду с семейным счастьем?»
Как видите, мы сделали удар на то, что молодые мамы за эти деньги могут либо себя побаловать, либо узнать, как им построить счастливую семью и стать любимыми для своих детишек. Мы сопоставляем временную радость с постоянным счастьем.
Этим приемом часто пользуются при продаже каких-то информационных товаров или услуг. Потому что ценность знаний очень высока. Вложения в совершенствование своих навыков открывают новые горизонты.
То есть в этом случае мы играем на том, что покупка информационных продуктов — это вложения, тогда как приобретение потребительских товаров — это траты.
Тактика № 3: «Разделение цены»
Эта тактика продажи цены основана на понятии себестоимости. Цена на любой товар или услугу включает в себя несколько составляющих.
Размер каждого элемента оказывает влияние на общую стоимость. Экономическая теория говорит нам, что себестоимость товара или услуги может состоять из таких элементов:
1) сырье и материалы;
2) топливо и энергия;
3) оплата труда персонала;
4) социальные отчисления;
5) амортизационные издержки;
6) общепроизводственные и накладные расходы.
Основная мысль заключается в том, что цена на товар не «берется из воздуха» и не «высасывается из пальца». Она напрямую зависит от указанных выше элементов.
Именно на основании этого принципа и строится тактика «Разделение цены» при составлении рекламных текстов. При продаже цены наша задача — оперировать меньшими суммами.
Для этого мы разбиваем общий показатель на составляющие, чтобы объяснить читателю, почему предлагаемый товар имеет такую стоимость.
Таким шагом мы ему показываем, что предлагаемая сумма — это не результат нашего корыстного желания, а экономически обоснованное значение.
Недавно в поисках офисной мебели я посетил соответствующий отдел в супермаркете «МЕТРО». И обратил внимание на следующий момент: передо мной стоял полный мебельный комплект, но цены были указаны отдельно — на стол, тумбу, шкаф, кресло, — без указания общей стоимости комплекта. Это просто классический пример разделения цены.
На некоторых автомойках мы тоже видим детализированный подход к озвучиванию цены. Перед нами табло, на котором указывается отдельная цена за каждую небольшую услугу. Все делается для того, чтобы нас сразу не огорошивать большой суммарной стоимостью.
Кроме этого, предоставляя потенциальному клиенту такую подробную расшифровку цены, мы одновременно увеличиваем ее ценность. Чем больше в ней содержится составляющих элементов — тем выгоднее она смотрится в глазах читателя.
Ниже я вам приведу расшифровку стоимости услуги «Создание веб-сайта» от студии веб-дизайна «DEACTION». Общая цена — 30 000 рублей — кажется весьма большой, особенно для тех людей, которые слабо представляет себе, в чем заключается этот процесс.
Если мы подробно распишем, что входит в эту цену, — наш потенциальный клиент получит более развернутое представление, что поможет ему принять решение.
«1. Разработка структуры сайта, подготовка документов, изучение рынка, анализ поисковой эффективности — 1000 рублей.
2. Разработка стиля и логотипа торговой марки компании — 3000 рублей.
3. Разработка двух стилевых решений — двух эскиз-макетов главной страницы — 4000 рублей.
4. Разработка выбранного эскиза с учетом комментариев, исправлений и предложений Заказчика и создание на его основе работающей html-страницы. Создание эскиза раздела сайта на основе выбранного стиля. Создание электронной схемы проезда — 3000 рублей.
5. Доработка с учетом исправлений и пожеланий Заказчика и создание работающих html-страниц всех основных разделов сайта — 3000 рублей.
6. Разработка и интегрирование программного модуля представления каталога сайта — 4000 рублей.
7. Разработка и интегрирование программных модулей: основное меню, блок новостей/специальных предложений, модуль открытия контекстных окон, вершины каталога для титульной страницы, форма отправки сообщений сайта — 4000 рублей.
8. Разработка единой системы управления сайтом (контент-менеджер КМ), внедрение системы в программные модули сайта и шаблон сайта — 5000 рублей.
9. Заполнение шаблона сайта контентом. Поисковая оптимизация текстового контента — 2000 рублей.
10. Регистрация хостинга, доменного имени сайта и размещение сайта в сети Интернет — 1000 рублей.
11. Регистрация и описание сайта в поисковых системах: Rambler, Yandex, Google, Aport, Mail, , HotLog, в специальных тематических каталогах и поисковых системах».
Вот именно таким образом компания «DEACTION» расшифровала стоимость услуги «Создание веб-сайта» в размере 30 000 рублей. Потенциальный клиент получил полное представление об объеме всех работ, что увеличивает шансы на принятие положительного решения.
Он видит, что общий объем работ состоит из многочисленных позиций. Это позволяет придать ценность общей сумме, и она уже не кажется такой высокой.
Тактика № 4: «Экономическая эффективность»
Что такое экономическая эффективность или же экономическая целесообразность? Грубо говоря, это соотношение доходов и расходов.
Допустим, вы покупаете на оптовом рынке товары на сумму 30 000 рублей. И реализуете их в розницу, получив доход 45 000 рублей. В данном случае ваша прибыль составит 15 000 рублей. Это и есть экономическая эффективность.
Многие люди, принимая решение о тех или иных собственных затратах, в своей голове включают калькулятор, для того чтобы подсчитать вероятный эффект.
Если они видят, что их вложения не только окупятся, но и принесут прибыль, — естественно, любой здравомыслящий человек, располагающий нужной суммой денег, согласится на такое предложение.
Наша задача — как составителей рекламных текстов — не дожидаться того момента, когда читатель возьмет в руки калькулятор. Мы должны ему сами показать все финансовые перспективы, которые перед ним открывает наше предложение. Ведь мы сами проводим предварительные расчеты, когда изучаем его выгодную составляющую, не так ли?
Теперь нам остается внушить читателю эту выгодную составляющую. Он должен, прочитав текст, убедиться, что его вложения окажутся оправданными, и он еще сможет заработать. А если сделать акцент по принципу «разовые затраты — постоянный стабильный доход» — это будет просто великолепно!
Внимательно изучите следующий текстовый фрагмент, чтобы увидеть тактику «Экономическая эффективность» в действии.
«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?
Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов.
Поговорим о рентабельности и окупаемости.
Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:
Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.
Кофе — 2 г. — 0,80 руб.
Молоко — 5 г. — 0,33 руб.
Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.
Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.
При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.
Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.
Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.
Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.
Рассмотрим текущие затраты:
Арендная плата — 1200 руб.
Заработная плата — 1000 руб.
Налог — 900 руб.
Итого — 3100 руб.
19 410 - 3100 = 16 310 руб.
Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 рублей!
Или... примерно 525 долларов.
Соответственно, Вы окупите Ваши затраты за 6,5 месяца.
Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет.
Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!»
Согласитесь, что такое предложение выглядит очень убедительно и заманчиво. Такой эффект дают цифры и расчеты, о которых мы с вами говорили ранее.
Как видите, никаких громких и кричащих призывов — все логично структурировано и экономически обосновано. Читатель самостоятельно изучает все предлагаемые факты и оценивает привлекательность предложения.
При правильном подборе целевой аудитории отклик такого предложения будет очень высоким. Слишком «вкусно» выглядят показатели рентабельности, чтобы пройти мимо и не уделить им должного внимания.
Тактика № 5: «Несколько версий продукта»
Представьте ситуацию: вы занимаетесь поиском существующего программного обеспечения, которое способно упростить вашу работу. Вы находите многофункциональный комплекс, который стоит 500 долларов.
Но для вашей непосредственной деятельности нужно не более 30% функций этого программного продукта. Соответственно, вы не видите смысла траты такой суммы, чтобы использовать всего лишь 1/3 предоставленных возможностей.
С другой стороны, если автор программного обеспечения предложит вам несколько версий своего продукта — вас это может заинтересовать.
Именно поэтому компания Microsoft предлагает целый перечень разнообразных вариаций своего программного продукта «Microsoft Office 2007»:
• «Microsoft Office Базовый 2007»;
• «Microsoft Office для дома и учебы 2007»;
• «Microsoft Office Стандартный 2007»;
• «Microsoft Office для малого бизнеса 2007»;
• «Microsoft Office Профессиональный 2007»;
• «Microsoft Office Максимум 2007»;
• «Microsoft Office Профессиональный Плюс 2007»;
• «Microsoft Office Корпоративный 2007».
Компания Microsoft предлагает своим потенциальным покупателям выбрать из нескольких версий ту, которая наиболее соответствует их потребностям и предпочтениям. Каждая отдельная позиция имеет собственную цену в зависимости от своей функциональности. Больше возможностей — выше цена. Только вот зачем обыкновенному человеку приобретать пакет «Профессиональный Плюс», если он не будет использовать и половины его возможностей?
По такому же принципу осуществляется продажа автомобилей, когда окончательная стоимость напрямую зависит от того, какие дополнительные приспособления и усовершенствования выбирает покупатель.
В таком случае многие опытные менеджеры по продажам сначала подводят клиента к самой дорогой модели, рассказывают обо всех возможностях и называют максимальную цену.
После чего они сообщают заинтересовавшемуся покупателю, что он может приобрести более скромный вариант комплектации. И это работает. Потому что в данном случае каждая отдельная позиция может измеряться тысячами долларов.
Если ваш рекламируемый продукт имеет несколько вариаций, от которых напрямую зависит размер его стоимости, — вы получаете весьма неплохой инструмент для аргументации вашего рекламного текста. Причем здесь не нужно быть виртуозным копирайтером. Достаточно предложить читателю сделать выбор.
Тактика № 6: «Старая цена»
Этот прием я перенял у одного продавца в магазине портативной электроники, когда покупал МР3-плеер.
Я стою возле витрины, изучаю все предложения. Краем глаза замечаю, что ко мне медленно подкрадывается продавец (наверное, заметил заинтересовавшегося покупателя). Вместо привычного: «Могу я Вам чем-то помочь?» или же: «Вам что-то подсказать?» он начал так: «Хороший выбор». И я сразу понял, что передо мной обученный парень.
Он достал понравившуюся мне модель, стремительно вручил в руки (молодец!). Сразу назвал цену и начал ее постепенно продавать, рассказывая обо всех прелестях МР3-плеера. Говорил он убедительно, ничего не скажешь. Цену продал грамотно, по всем правилам. Я заинтересовался (естественно, это было видно и заметно).
Но. Наш ловкач прервал секундное молчание следующей фразой: «Ой, подождите минутку, сейчас пойду и уточню один момент» — и направился к администратору.
Они о чем-то быстро поговорили, и парень устремился обратно ко мне: «Эта цена старая, сейчас на эту модель новое предложение» — и он назвал стоимость, которая на 20% ниже начальной. Это был «последний гвоздь», разрушивший мои сомнения.
Когда я оплатил покупку в кассе, вернулся к продавцу и задал ему вопрос: «Спорю на 20% разницы, что это был специальный прием, и я не удивлюсь, что недавно вы проходили тренинг по продажам», он ответил: «Вижу, что вы тоже посещали его, поэтому спорить с вами не буду». И мило улыбнулся, почти незаметно подмигнув. Ловко? Еще как!
Как часто вы замечали на разных рекламных носителях визуализированный трюк с перечеркнутой старой ценой и ярко выделенной новой, которая (естественно) меньше?
Наверное, не раз. Есть люди, которые скептически отзываются о таком приеме. Можно говорить еще много о чем, но то, что эта тактика до сих пор работает — факт. А с фактами спорить глупо.
Сейчас вы, наверное, думаете, каким образом я перенес этот опыт в копирайтинг? Предлагаю вам изучить слегка измененный текст, который мы рассматривали в тактике «Экономическая эффективность»:
«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?
Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов. Поговорим о рентабельности и окупаемости. Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:
Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.
Кофе — 2 г. — 0,80 руб.
Молоко — 5 г. — 0,33 руб.
Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.
Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.
При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.
Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.
Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.
Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.
Рассмотрим текущие затраты:
Арендная плата — 1200 руб.
Заработная плата — 1000 руб.
Налог — 900 руб.
Итого — 3100 руб.
19 410 - 3100 = 16 310 руб.
Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 руб.!
Или... примерно 525 долларов.
Соответственно, Вы окупите Ваши затраты за 6,5 месяца.
Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет.
Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!
И последнее...
Цена на данный кофейный автомат уже изменилась.
Сегодня он стоит 3200 долларов .
На 300 долларов дешевле.
Таким образом, Вы окупите Ваши затраты еще быстрее...»
Все, что мы изменили — добавили к исходному тексту один фрагмент:
«И последнее.
Цена на данный кофейный автомат уже изменилась.
Сегодня он стоит 3200 долларов.
На 300 долларов дешевле.
Таким образом, Вы окупите Ваши затраты еще быстрее...»
Все основное время мы занимались тем, что убеждали читателя в выгодности нашего предложения, продавая цену 3500 долларов. И мы его убедили, что это экономически эффективно, приведя в пример конкретные расчеты. А новость о том, что сегодня этот автомат стоит на 300 долларов дешевле, способна вообще обезоружить.
Используйте этот прием. Изначально сосредоточьтесь на продаже более высокой цены, развейте все сомнения и возражения, а потом просто расскажите, что вы сейчас готовы предложить новую цену, более низкую. И вы заметите, насколько такая незначительная, на первый взгляд, поправка способна увеличить ценность всего предложения.
Тактика № 7: «Продажа скидки»
Только что мы с вами показали, как можно усилить эффект общего рекламного предложения, всего лишь предложив купить товар по новой (более выгодной) цене.
В некоторых случаях, учитывая специфику продукта и целевой аудитории, нужно пойти дальше. А если обратить внимание, что размер скидки порой бывает весьма существенным (в денежном выражении) — очень полезно «сыграть» и на этом.
К примеру, скидки на автомобили могут измеряться тысячами долларов. Серьезные деньги. Допустим, автомобиль стоит 20 000 долларов. Мы продаем эту цену, потом в конце говорим клиенту, что на эту машину сегодня действует новая цена — 18 000 долларов. Скидка — 10%. Что в данном случае выглядит более весомо — 10% или 2000 долларов?
Чтобы показать всю тактику в действии, усилим уже знакомый для нас пример:
«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?
Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов.
Поговорим о рентабельности и окупаемости.
Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:
Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.
Кофе — 2 г. — 0,80 руб.
Молоко — 5 г. — 0,33 руб.
Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.
Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.
При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.
Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.
Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.
Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.
Рассмотрим текущие затраты:
Арендная плата — 1200 руб.
Заработная плата — 1000 руб.
Налог — 900 руб.
Итого — 3100 руб.
19 410 - 3100 = 16 310 руб.
Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 руб.!
Или... примерно 525 долларов.
Соответственно, Вы окупите затраты за 6,5 месяца. Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет. Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!
И последнее...
Цена на данный кофейный автомат уже изменилась. Сегодня он стоит 3200 долларов.
На 300 долларов дешевле.
Что такое 300 долларов?
Это стоимость 7,5 месяца арендной платы за размещение автомата.
Это также размер заработной платы за 9 месяцев.
Или совокупные налоговые платежи за 10 месяцев. Соответственно, Вы сможете окупить собственные вложения значительно раньше, чем указанные выше 6,5 месяца.».
Все, что мы сделали в данном случае, — усилили весь текст за счет продажи размера скидки. Для этого мы ее «материализуем», показывая, какие затраты покупатель автомата сможет окупить:
«Стоимость 7,5 месяцев арендной платы.
Размер заработной платы за 9 месяцев.
Совокупные налоговые платежи за 10 месяцев».
Тактика № 8: «Скрытие основной цены»
Опытные рекламисты, когда им поручают продвинуть определенный дорогостоящий товар или услугу на рынок, ищут любые возможности снижения эффекта основной цены. Чем ниже размер стоимости — тем выше степень привлекательности рекламируемого товара.
Самый яркий пример, который мне приходит в голову, — это то, как рекламируется рассрочка в магазинах бытовой техники. Вы подходите к огромному плазменному телевизору, у вас буквально открывается рот от качества изображения. Вы находитесь под впечатлением. Но стоит вам только посмотреть на стоимость 2400 долларов, впечатление рассеивается.
Это сразу заметили продавцы супермаркетов, и с внедрением такого инструмента стимулирования продаж, как рассрочка, — на ценниках уже появилась другая цена: 100 долларов в месяц.
Это при условии кредита на два года. Покупатель уже начинает думать: «Зачем сразу выбрасывать 2400 долларов, если можно платить по 100 долларов в месяц, и телевизор уже будет дома?»
А теперь вспомните рекламные бигборды, на которых вы замечали использование подобного приема при рекламе других видов техники и даже автомобилей. Такая цена выглядит более мягкой и привлекательной. Что лучше воспринимается потенциальным покупателем автомобиля: «30 000 долларов или 500 долларов в месяц»?
Однажды ко мне обратился заказчик с просьбой проанализировать продающий текст на странице его веб-сайта, который предлагал посетителям подключиться к определенному программному комплексу в онлайн-режиме.
В целом текст был написан неплохо, к самой структуре и преподнесению выгодной части у меня особых замечаний не было. Зато способ продажи цены меня, мягко говоря, огорошил.
Предлагался доступ к программному комплексу «всего за 300 долларов в год» (дословно). Прочитав текст, у меня сложилось впечатление, что я должен буду сначала заплатить 300 долларов, а потом в течение года могу пользоваться этой онлайн-программой бесплатно. Я задал заказчику весьма прямой вопрос: «А откуда у меня гарантии, что через месяц Ваш сайт не исчезнет?»
Мы поступили следующим образом: он внес определенные изменения в своей программе и платежном модуле, и мы в тексте продавали цену, используя прием ее сокрытия (на основании дробления стоимости).
То есть вместо «всего за 300 долларов в год» уже была другая фраза: «Вы получаете полный доступ ко всем возможностям программы всего за 1 доллар в день ». В платежном модуле мы предусмотрели несколько вариантов оплаты: за 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и 1 год.
Дополнительно в тексте было указано, что при оплате стоимости за 1 год существует скидка в размере 60 долларов. Вот мы и вышли на исходную стоимость 300 долларов. Как видите, ловкость способна творить чудеса.
Глава 10
Стимулируем читателя к совершению действия
Опытные составители рекламных текстов знают, что одного освещения выгодной части предложения с помощью специальных техник, а также аргументации цены еще недостаточно, чтобы добиться результата.
Любое действие должно сопровождаться стимулом. Если вы желаете, чтобы после прочтения вашего текста клиент перешел по ссылке, вы должны ему об этом сказать.
Если ваша цель — подтолкнуть к оформлению заказа, то вам нужно поработать и в этом отношении. Сейчас я приведу несколько действенных приемов стимулирования читателя к совершению действия.
Каждый из них проверен мной лично. И я подтверждаю, что они работают на «ура».
Прием «Срок действия предложения»
Я обратил внимание на этот способ стимулирования продаж еще в далеком 2000 году, когда пребывал в Англии.
В продуктовом супермаркете «Tesco» я увидел рекламное объявление о том, что большая группа товаров доступна по откровенно низкой цене, если их покупать после 20:00.
То есть приятная новость заключается в том, что я могу купить некоторые продукты по невысокой цене, но для этого мне нужно посетить магазин после 20:00. И я приходил именно к этому времени.
Но больше всего мне нравится, как этим приемом пользуются крупные супермаркеты бытовой техники и строительных материалов.
В очередном буклете мы видим рекламное сообщение о том, что конкретная модель ноутбука на текущей неделе продается со скидкой 15%. К сообщению прилагается красивая картинка данной модели портативного ПК, а также используется тактика «старая цена — новая цена».
Компьютер стоит 20 000 рублей, а мы можем купить его за 17 000 рублей. И обязательно нам говорят: «Вы экономите 3000 рублей». Серьезная экономия, я вам скажу.
Кстати, в свое время я купил ноутбук именно по такому предложению, сэкономив практически 80 долларов. Эта низкая цена на тот момент была в сети «МЕТРО». Больше нигде в городе я бы не смог приобрести понравившуюся мне модель по такой выгодной цене.
Этот прием также распространен при изготовлении постеров для бигбордов. Узнав о существовании выгодного предложения, люди стараются им воспользоваться до наступления «дэдлайна».
Как этот способ можно взять на вооружение при составлении более масштабных рекламных текстов, нежели объявления на постерах или в буклетах? Сейчас мы все рассмотрим на конкретном примере.
Предлагаю вам небольшую выдержку из коммерческого предложения на размещение рекламы в газете, которое рассылалось по факсу:
«Дайте нам одну минуту, и Вы узнаете, как привлечь внимание 15 000 потенциальных клиентов!
И сделать это реально уже на днях...
Вы можете разместить рекламу Вашей компании в нашей газете с 50% скидкой!!!
Если раньше стоимость одного рекламного блока составляла 1000 гривен, сейчас Вы можете воспользоваться этим предложением всего за 500 гривен.
Заметьте, аудитория нашей газеты — это 15 000 бизнес-активных людей, которые постоянно изучают новую информацию.
Всего за 500 гривен Вы можете привлечь внимание 15 000 потенциальных клиентов.
То есть стоимость одного целевого контакта — 3,3 копейки.
Где еще Вы сможете встретить такое эффективное вложение средств в рекламу?
И ПОСПЕШИТЕ!!! Наше предложение действует только 10 дней!»
Вам понравился этот пример? Все четко, ясно и убедительно. Наверное, вы обратили внимание, что в этом фрагменте еще использовался «усилитель» с названием «Расчеты».
Редакция газеты захотела обратить внимание на низкую стоимость одного целевого контакта. И еще, вы обратили внимание на то, как была аргументирована цена?
А фраза «Дайте нам одну минуту...» могла напомнить вам конструкцию «Уже через несколько минут».
В этом примере мы видим, что предложение о размещении рекламы с 50-процентной скидкой действует всего 10 дней. Если им не воспользоваться, то можно упустить хорошую возможность выгодной рекламы. Тем более 500 гривен (примерно 75 долларов) — это не такие уж большие деньги.
Кстати, данный прием целесообразно использовать не только в качестве усиления скидки. Любое ваше предложение может иметь силу только на протяжении определенного срока. Какого именно — решать только вам.
«Какое рекламное сообщение имеет шансы преодолеть инерционность потребителей? Только сообщение, вызывающее такой страх проиграть в случае опоздания или настолько яркую картину потери вознаграждения, что эмоциональная реакция снимет внутренне ограничение, мешающее действию».
Уэбб Янг
Прием «Повышение цены»
Для бизнесмена упущение выгодной цены — это серьезная оплошность. И он старается всеми возможными способами быть в курсе ценовой политики своих поставщиков. Потому что именно от этого напрямую зависит и размер его личного заработка.
Это означает, что на такой страсти можно и «сыграть», подготавливая рекламный текст. Сейчас я вам приведу классический пример этого приема в действии:
«У Вас осталось ровно 30 дней, чтобы воспользоваться старыми ценами!
Настоящим сообщением мы Вас уведомляем о том, что через 30 дней мы вынуждены повысить цены на всю алкогольную продукцию, которую распространяет наша компания.
Наверное, Вы наслышаны, что с_, в соответствии с постановлением Кабинета министров, размер акциза увеличивается на 15%. Поэтому и цены на алкогольную продукцию будут повышаться.
На сегодняшний день Вы еще можете осуществить заказ продукции по старым ценам, заранее гарантировав себе серьезный ценовой задел на будущее (учитывая сроки годности нашей товарной продукции).
Запомните, у вас осталось ровно 30 дней!»
Возможно, трудно назвать данный текст рекламным. Он больше напоминает информационное уведомление. При этом отклик у такого письма будет высокий, и оно будет стимулировать покупателей делать большие заказы наперед (с запасом).
Потому что через 30 дней они будут сами реализовывать ранее купленную продукцию уже по своим новым ценам. Следовательно, мы зажигаем в их глазах интерес к возможности дополнительного заработка. А кто ее станет упускать?
И чем раньше они осуществят заказ, тем быстрее опередят своих конкурентов, ведь такое письмо будет рассылаться не одному клиенту.
Кстати, вы обратили внимание, что в этом тексте используется еще техника «Новости»? Решение Кабинета министров внесло свою лепту в изменение политики ценообразования на алкогольную продукцию.
Прием «Ограниченное количество»
Этот прием очень хорош. Неоднократно убеждался в его действенности на личном опыте. Начну изложение с одного из моих самых любимых афоризмов:
«В серьезных делах следует заботиться не столько о том, чтобы создавать благоприятные возможности, сколько о том, чтобы их не упускать».
Франсуа де Ларошфуко
Возможность упустить выгодное предложение — это серьезный мотив к принятию решения. Мы переживаем о том, что позже будем сожалеть о такой оплошности с нашей стороны и ругать себя за это.
Подобное состояние мы можем использовать в своих интересах при составлении рекламного текста. Допустим, вы — известный профессиональный бизнес-тренер, продвигающий на рынок уникальный тренинг «Сокрушающие аргументы», обучающий проводить результативные переговоры.
Вы направляете коммерческий текст-приглашение на принятие участия в данном тренинге потенциальным клиентам. Мы опустим основную часть вашего текста, а сосредоточим свое внимание на самом приеме:
«Не откладывайте принятие решения на последний момент. Многие участники записались на данный тренинг еще за несколько месяцев.
И на сегодняшний день осталось всего два свободных места для желающих.
Следующий тренинг по этой теме состоится не ранее чем через год.
Насколько вы готовы дожидаться целый год, если уже через несколько недель Вы сможете пополнить свой арсенал новыми эффективными приемами, благодаря которым сотни моих учеников уже добились успеха.
Все зависит только от Вас. И Ваш успех в том числе...»
Заметили этот прием в действии? Мы сообщили, что осталось «всего два свободных места». Усилили этот факт посылом, что многие записывались на данный тренинг за несколько месяцев (даже если это и неправда — не будем рассматривать этическую составляющую).
При этом здесь нужно быть очень осторожным. Если на самом деле осталось всего 10 мест, то можно попасть в неудобное положение. Сами понимаете почему.
Своеобразный вариант приема «Ограниченное количество» я встречал в Интернете на веб-странице, которая продавала серьезный информационный курс по заработку, оформленный в виде печатного издания. Но там все было сделано весьма грамотно и хитро:
«К Вашему сведению, тираж данного курса составил всего 300 экземпляров, и я не планирую заказывать дополнительное переиздание.
Потому что мне не хочется, чтобы данной информацией воспользовались абсолютно все. Я хочу поделиться только с теми, кто действительно заинтересован в увеличении размеров своих доходов.
На сегодняшний день доступно Всего 37 экземпляров!!!
Поспешите оказаться среди обладателей данного кладезя знаний, который откроет вам дорогу к финансовой независимости.
Ведь Вы этого заслуживаете!»
Ничего не скажешь, красиво. Никаких ярких призывов, все четко и ясно. Из 300 экземпляров осталось всего 37. Спрос очевиден.
Хитрость этого способа заключается в следующем (хотя, признаюсь, я не знаю всей правды, потому что это не мой курс, но личный опыт подсказывает, что я на правильном пути). Этот текст читал не только я. Одна моя знакомая, буквально через полтора месяца после того, как мы с ней его впервые обсудили, присылает письмо следующего характера: «Денис, помнишь, мы читали с тобой текст о курсе по заработку. Там еще оставалось всего 37 экземпляров из 300? Я сегодня снова попала на ту страницу. Представляешь, цифра не изменилась. Я была права — никому он не нужен».
Я зашел опять на ту страницу, чтобы убедиться. Действительно, цифра 37 так и осталась. Вся красота в том, что, скорее всего, свободных экземпляров значительно больше, чем 37.
Просто автор текста этим приемом захотел стимулировать спрос. И я не удивлюсь, если за все это время данный курс на самом деле переиздавался. Потому что прием действительно хорош.
Прием «Тающая скидка»
Немногим ранее мы говорили о больших возможностях использования скидок при составлении рекламных текстов. В этом приеме зайдем немного дальше и усилим эффект скидки.
Желание сэкономить всегда было замечательным стимулом для принятия решения. Если вы ограничите срок действия скидки — стимул увеличится из-за риска упустить выгоду до конкретного числа.
А сейчас мы с вами поступим более смело. Что такое «тающая скидка»? Это сложная скидка, построенная по принципу убывания. Обычно убывание привязывается к конкретной дате. Сейчас я приведу пример рекламного текста, в котором очень хорошо видно, как работает «тающая скидка»:
«Научись новым трюкам от многократного чемпиона по бильярду!
Вы получили это письмо, потому что являетесь постоянным посетителем и членом дисконтного клуба бильярдной “Золотая Луза”.
Именно поэтому мы спешим Вам сообщить о приближении события, подготовка которого заняла немногим более одного года.
Ровно через месяц — 25 августа — в нашей бильярдной состоится МАСТЕР-КЛАСС от многократного чемпиона по бильярду Евгения_.
Он продлится восемь часов, в течение которых Евгений _поделится с Вами несколькими секретами, способными увеличить степень Вашего личного мастерства.
Вы не только будете смотреть, но и попробуете каждый прием самостоятельно под руководством такого авторитетного учителя.
Предварительно ожидается аншлаг. Но количество участников ограничено.
По понятным причинам...
Евгений готов поделиться своими секретами всего с 50 желающими любителями бильярда.
Стоимость участия — 5000 рублей.
Но, учитывая, что Вы — наш постоянный посетитель, мы готовы пойти Вам навстречу и предложить серьезную скидку, размер которой составит:
если Вы оплатите до 1 августа — 30%; если Вы оплатите до 10 августа (при условии наличия свободных мест) — 20%;
если Вы оплатите до 24 августа (при условии наличия свободных мест) — 10%.
Поторопитесь.
Это письмо отправлено всем 587 участникам дисконтного клуба.
Второй раз такого предложения не будет. И говорим мы об этом абсолютно серьезно.
Позвоните прямо сейчас по тел._, чтобы узнать подробности».
Согласитесь, что перед вами очень хороший пример рекламного текста. В нем нет ничего лишнего. Он четкий и прямой, а также отражает всю выгодную часть вашего предложения. Главный аргумент здесь — мастер-класс от авторитетного бильярдиста предлагается с серьезной скидкой (кстати, никто не запрещает заведомо повысить стартовую цену, чтобы даже после скидки мы вышли на нужную для нас цифру).
Прием «Предварительный заказ»
Далеко не всегда уместно писать тексты, которые рекламируют товар «по факту». Не зря же придумали такое понятие, как «анонсирование событий».
Рекламировать нужно еще до момента наступления заветного события. Лучше породить интригу и заставить людей дожидаться, чтобы они считали дни и чувствовали себя одними из первых.
Можно воспользоваться этим приемом, когда вы собираетесь запустить на рынок новый продукт или услугу. В этих случаях он просто незаменим.
Допустим, вы являетесь владельцем кадрового агентства. У вас есть свой личный веб-сайт, на котором публикуется информация о новых вакансиях. На сайте есть форма подписки на эти данные, чтобы соискатели могли оперативно реагировать.
То есть они получают на свою электронную почту письма с обновлениями. Аудитория — 100% целевая.
Вы запускаете новую услугу для своих клиентов — помощь в составлении резюме. И вам нужно подготовить текст для письма, которое предложит данную услугу вашим подписчикам:
«Желаете увеличить Ваши шансы на получение хорошей работы?
Уже совсем скоро (ровно через 30 дней) мы запускаем новую услугу: “Резюме Консалт”.
Что она собой представляет?
На основании заполненного брифа мы составим резюме, которое способно выделить Вас среди других соискателей.
Наверное, Вы знаете, что абсолютное большинство людей не приглашаются на собеседование лишь потому, что предоставленное ими резюме отталкивает потенциального работодателя.
Даже если они на самом деле были бы отличными работниками.
Предпочтение отдается, к сожалению, другим...
Стоимость данной услуги составит:_.
Но...
Уже сейчас, не дожидаясь 30 дней, Вы можете оформить предварительный заказ и получить 15% скидку.
Для этого Вам нужно будет связаться с нами по электронному адресу:_.
Вам нравится ждать или же Вы заинтересованы в быстром получении работы?
Выбор за Вами...»
Особенность этого примера заключается в том, что мы могли бы сообщить об этой услуге «по факту», назвав конечную цену. И ждать некоторое время, пока «Резюме Консалт» начнет пользоваться спросом.
Если мы пишем предварительное письмо в качестве анонса новой услуги, мы уведомляем о том, что ждет заказчика в будущем. А выгоду даем уже сейчас — в качестве 15-процентной скидки (кстати, в других случаях выгода может быть другой).
К моменту официального запуска услуги у нас уже будет несколько заказов. Тем самым мы уже не будем терять время на ее раскрутку. Но вы можете меня спросить, зачем нам терять 15%?
Маленькая хитрость. К примеру, вы желаете стабильно получать за эту услугу 10 долларов (без скидки). В анонсе мы скажем, что услуга будет стоить 11,5 доллара и предложим возможность осуществить предварительный заказ за 10 долларов (скидка — 15%).
Свои 10 долларов вы уже зарабатываете, а через месяц и все 11,5. Так что вы еще будете получать сверху 1,5 доллара с каждого заказа. В данном случае главную роль играет возможность получить скидку.
Прием «Призыв к действию»
Человек по своей сути — ленивое существо. Мы часто не хотим что-то делать, нас терзают разнообразные сомнения. Именно поэтому широкое распространение получило выражение «волшебный пендель» — некий стимул к совершению действия.
Для того чтобы мы что-то сделали, нам могут это несколько раз повторить или напомнить. Возможно, когда вы читаете какие-то статьи в Интернете, встречаете фразы типа: «Зайди и узнай подробности». И вы кликаете по ссылке. Это был призыв к действию. И вы на него отреагировали.
В хорошем рекламном тексте обязательно должен содержаться призыв к действию. Причем важно не только подтолкнуть, но и «продать» это действие, обрисовав выгоды для потенциальных клиентов.
Давайте обратимся за помощью к текстам коммерческих предложений, адресованных потенциальным клиентам. Сравните два выражения:
«Наши контактные координаты:_»
и
«Позвоните нам по тел._прямо сейчас и мы сразу же подберем для Вас вариант, соответствующий Вашим личным предпочтениям».
Какое из них выглядит более убедительным? На мой взгляд, второе. Потому что мы не просто называем номер телефона, мы призываем позвонить сейчас и узнать подробности: «Позвоните прямо сейчас!»
Рассмотрим следующий пример:
«Предложение 15% скидки действует только сегодня. Оформляйте заказ прямо сейчас, и Вы получите бесплатный подарок от нашей компании».
Мы говорим нашей аудитории, что выгодное предложение актуально только сегодня, и если желающие оформят заказ прямо сейчас, они смогут получить бесплатный фирменный подарок.
Опять же, нужно только оформить заказ «прямо сейчас». По-истине волшебное слово в копирайтинге, неоднократно доказавшее свою молниеносную эффективность.
«Наша уникальная энергосберегающая технология позволит Вам экономить до 30% электроэнергии.
Потому что она уже это делает для наших клиентов.
Чем дольше Вы думаете — тем больше переплачиваете.
Сократив Ваши затраты на такой существенный процент, Вы сможете сделать Ваше предложение еще более конкурентоспособным!
Позвоните нам сейчас по тел._и узнайте подробности».
Как видите, мы не занимаемся откровенным навязыванием. Мы сообщаем о хорошей возможности сэкономить и предлагаем клиенту позвонить по телефону, чтобы узнать подробности. Иногда полезно сыграть на принципе упущенной выгоды:
«На нашем складе еще осталось 124 готовых комплекта.
Учитывая эксклюзивность и высокую востребованность этого товара, если Вы не оформите заказ прямо сейчас, то не сможете усовершенствовать собственное производство в самое ближайшее время.
Так как очередная партия поступит не ранее чем через шесть месяцев.
P. S. Одновременно вместе с Вами этот текст читают еще 3499 предпринимателей».
Просто замечательный пример! Мы показываем читателю, что запасы продукции ограничены. Говорим ему, что помимо него есть еще 3499 потенциальных покупателей (и он рискует упустить выгодную возможность).
И намекаем, что следующая партия, возможно, будет не ранее чем через шесть месяцев.
Причем среди этих 3499 предпринимателей могут оказаться прямые конкуренты нашего читателя. И если они его опередят, то получат весомое преимущество. Насколько целесообразно позволить им сделать это?
Авторитетные специалисты ко копирайтингу и директ-мейлу всегда имеют под рукой список «ударных глаголов», с которых нужно начинать призыв к действию.
Сейчас я вам приведу список, состоящий из 22 таких слов:
1. Позвоните.
2. Посетите.
3. Сохраните.
4. Зарегистрируйтесь.
5. Свяжитесь.
6. Просмотрите.
7. Закажите.
8. Запишите.
9. Зарезервируйте.
10. Подпишитесь.
11. Посмотрите.
12. Забронируйте.
13. Скачайте.
14. Прослушайте.
15. Оплатите.
16. Присоединитесь.
17. Купите.
18. Используйте.
19. Нажмите.
20. Узнайте.
21. Прочитайте.
22. Отправьте.
И это еще не все. Существуют определенные стимулирующие конструкции фраз, которые подталкивают читателя к совершению нужного действия. Вот несколько из них:
«Позвоните прямо сейчас...»
«Свяжитесь с нами прямо сейчас...»
«Только сегодня...»
«Получите бесплатно...»
«Закажите сейчас и уже сегодня...»
«Предложение истекает...» «Лучшая цена...»
«Получите ограниченный доступ...»
«Бесплатная консультация...»
«Поговорите с экспертом...»
Если вы желаете составить эффективный призыв к действию, то держите эти списки под рукой. Каждый раз, когда вы садитесь за написание нового текста, — проверьте каждый из указанных вариантов и остановите свой выбор на том, который, по вашему мнению, будет смотреться и читаться лучше остальных.
Заключение
Вы закончили изучение материалов этой книги. Я просто констатирую факт. При этом мне хочется надеяться, что полученные знания помогут в вашей работе.
Моя задача — предоставить вам весь арсенал специфических профессиональных техник и приемов, которые вы можете узнать только от практика. Весь материал, с которым вы ознакомились, основан на личном опыте.
Запомните одну важную вещь: на сегодняшний день нет ни одного универсального решения, которое будет гарантировать высокую эффективность ваших текстов. И вы сейчас понимаете, почему. Потому что общий результат зависит от многих факторов.
Я уверен, что если вы начнете применять указанные решения при составлении своих текстов, вы сможете добиться больших результатов, чем имеете на сегодняшний день. При этом не забывайте, что ключ к мастерству — это систематическое тестирование и работа над ошибками.
Несмотря на то что вы пополнили свой арсенал большим количеством новых тактических заготовок, я хочу нацелить вас на ту мысль, что их количество стремится к бесконечности. Опытный составитель рекламных текстов способен разглядеть новый прием и свежую идею практически на ходу и каждый день. Естественно, если вы будете обращать внимание на детали и думать, как их можно использовать в своей работе.
Ведь чем реалистичней вы описываете ситуацию, тем быстрее приближаетесь к завоеванию доверия вашего потребителя.
Дам вам, наверное, самый ценный совет для копирайтера, который только может быть: почаще общайтесь с представителями вашей целевой аудитории. Ваша задача — понять их реальные нужды, почувствовать их переживания, в конце концов — просто стать ими.
Одна маленькая деталь жизни вашего потребителя способна помочь вам написать текст, который зацепит многомиллионную аудиторию. Лишь потому, что вы думали не о себе и о своем продукте, а о человеке, которому он нужен.
Будьте готовы к тому, что некоторые вещи у вас сразу не будут получаться. Даже именитые копирайтеры порой не могут «нащупать» нужную нить. А на составление реально эффективных рекламных текстов могут уйти месяцы.
Тяга к постоянным экспериментам с подходами должна быть всегда с вами. Вам нужно пробовать разные приемы, формат подачи информации, чтобы понять, чем привлечь внимание и как подтолкнуть к нужному вам действию.
Если вы всерьез задумались над тем, как совершенствовать свои навыки в написании эффективных рекламных текстов, а также хотите познать тонкости работы копирайтера — приглашаю вас к себе в блог. Если вы помните, его название — «Копирайтинг от А до Ю», и найти его вы сможете по адресу: http://
Также я готов с удовольствием ответить на любые ваши вопросы, которые вы можете отправлять на мой почтовый ящик:
Желаю вам творческих успехов и достижения запланированных целей. Помните, все зависит только от вас, вашей энергичности, неуступчивости и стремления добиться результата.
Верьте своему сердцу, слушайте потребителя, и вы обязательно добьетесь результата!
Денис Каплунов
Приложение 1
200 конструкций эффективных заголовков
1. _причин воспользоваться_
2. Почему_пользуется популярностью у десятков тысяч покупателей?
3. _ответов на вопрос_
4. НОВИНКА!_
5. СЕНСАЦИЯ!_
6. СЛУЧИЛОСЬ НЕВЕРОЯТНОЕ!_
7. БЕСПЛАТНО!_
8. ВНИМАНИЕ!_
9. ОСТОРОЖНО!_
10. ЭТО НЕВЕРОЯТНО!_
11. ТАКОГО ЕЩЕ НЕ БЫЛО!_
12. А Вы_?
13. Как я_
14. Найдены секреты_
15. Кто еще хочет_?
16. Узнай, как я_
17. Дайте мне_, и я_
18. Как сделать_собственными руками?
19. Как увеличить_в несколько раз?
20. Раньше я тоже думал, что_
21. Специальное предложение для_
22. Специальное предложение по_
46. Вся правда о_
47. Сокрушающий эффект_
48. Шокирующая правда о_
49. Как_без какого-либо риска?
50. ЭТО поможет Вам_
51. Делаете ли Вы_
52. Теперь Вам не нужно_
53. Защитите свои_с помощью
54. Вы приглашаетесь на_
55. Последняя новость о_
56. Однажды_
66. _______ с любого компьютера
67. Гарантированный источник ______
68. ______только сейчас и больше никогда
69. Открой секреты о ______
70. Я говорю «НЕТ»_
71. Я говорю «ДА»_
72. Важное усовершенствование в _______
73. Как заставить себя _______ ?
74. Вылечи себя от_
75. История о том, как _______
76. Вас обманывают, когда _____
77. Существующие особенности _______
78. Наш лучший продукт: ____________
79. Волнующий факт о _______
80. Сколько стоит _______ ?
81. Целительная сила _______
82. Как преодолеть страх перед _____ ?
83. Сколько стоит _______на самом деле?
84. Вы ЭТО должны увидеть_
85. Ищете ___ ?
86. _____ мешает Вам __
87. ____ креативных идей по ___
88. Экономьте время с помощью_
96. Улучшенный вариант_
97. Получите скидку на_
98. Малоизвестные способы_
99. Только для тех, кто_
100. Новый взгляд на_
101. Как добиться успеха в_?
102. Фантастическая история о_
103. Как_в несколько раз быстрее?
104. Спланируйте идеальный_
105. Как избавиться от_?
106. Сегодня я_
107. Сегодня Вы_
108. Как рационально использовать_
109 ._проверенных шагов к_
110. Заставьте_работать на Вас
111. Представьте, Вы_
120. Непростительная ошибка_
121. Как избежать_?
122. Прекрасный способ_
123. Что нам ожидать от_?
124. Расслабляющий способ_
125. _абсолютно легко!
126. Феноменальный прорыв в_
127. Неожиданная новость о_
128. Если Вы_, то_
129. Удивительная возможность для_
130. Как победить ________ ?
131. Ограниченное издание_
132. Профессионалы раскрывают карты:_
133. Не знаете, что делать с_?
134. Как переманить_на свою сторону?
135. Революционная формула_
136. Испытайте острые ощущения_
137. Идеальное решение для_
138. Только что появился ______
139. Достоинства и недостатки ________
140. Быстрый путь_
141. Неожиданный поворот в _______
149. Нет ничего лучше, чем_
150 ._Вашей мечты
151. Сенсационное сообщение от_
152. Проверено временем: _________
153. Совершен прорыв в _______
154. Живи, как_
155. «Три кита»_
156 ._способов_и заработать деньги
157. Как улучшить Ваши_?
158. Как_сделало меня_
159. Громко заяви о_с помощью_
160. Нестандартные решения для_
161. Закулисные тайны_
162. Потрясающий способ_
177. Это нужно знать при_
178 ._вопросов, которые нужно задать_
179. Все «за» и «против»_
180. Самые необычные_
187. Наверное, самый_
188. Как научиться_?
189 ._примеров_
190. Один из лучших_
191. Читать только тем, кто_
192. Самый быстрый способ_
193 ._истинных причин_
194. Что на самом деле означает
195. Получи доступ к_
196. Экономь_% на_
197. В это сложно поверить, но _
198. В плену у_
199. Получи максимум от_
200. Что скрывается за_?
Приложение 2
459 слов-«энергетиков»
А
Абсолютно
Авантюра (авантюрный)
Автоматический
Автономия (автономный)
Авторитет (авторитетный)
Агония
Агрессия (агрессивный)
Адекватный
Азарт (азартный)
Аксиома
Актив (активизировать, активный)
Актуальность (актуальный)
Акция
Алгоритм
Алкоголь
Алчность (алчный)
Анализировать
Аналогия
Ангельский
Аномалия (аномальный)
Аргумент (аргументировать, аргументированный)
Аромат (ароматный)
Артефакт
Артистический
Б
Базис (базисный)
Безопасность (безопасный)
Безумный
Безупречный
Бесплатно (бесплатный)
Бесстрашный
Бестселлер
Бизнес
Бонус
Блеск
Блестящий
Богатство (богатый)
Боготворить
Боевой
Божественный
Болезненный
Боль
Большинство
Быстрый
В
Вдохновение (вдохновлять)
Ведущий
Величие (великий)
Верховный
Взрыв (взрывать, взорвать, взрывной)
Видение Вкус (вкусный)
Внимание (внимательный)
Возбуждение (возбуждать,
возбуждающий)
Воинственный
Волшебник
Волшебство (волшебный)
Воображение (воображать)
Вопиющий
Восторг (восторгаться, восторженный)
Востребованность (востребованный)
Восхищение (восхищаться, восхитительный)
Восхождение
Впервые
Враг (вражеский)
Всесилие (всесильный)
Всесторонний
Вулкан (вулканический)
Выгода (выгодный)
Выдающийся
Выигрыш (выигрывать, выигранный)
Выразительный
Г
Гарантия (гарантировать, гарантийный)
Гармония (гармоничный)
Генерировать
Герой (героический)
Гибкость (гибкий)
Гигант (гигантский)
Гипнотический
Глава (главный)
Глобальность (глобальный)
Глубина (глубокий)
Голый
Гордость (гордиться, гордый)
Грация (грациозный)
Грех
Гром
Громкость (громкий)
Громогласный
Д
Дар
Двойной
Дебют
Действие
Деликатный
Демонстрация (демонстрировать)
Деньги (денежный)
Деталь (детализировать, детальный)
Диктатура
Динамика (динамичный)
Доверие (доверять, доверительный)
Договор (договариваться)
Доказательство (доказывать, доказанный)
Доминирование (доминировать, доминирующий)
Дорогой
Дорожить
Достижение
Достойный
Драгоценность (драгоценный)
Друг (дружить, дружный)
Душа (душевный)
Душераздирающий
Дьявольский
Е
Единственный
Живительный
Ж
Жаркий
Железный
Женщина
Живой
З
Забота (заботиться, заботливый)
Зависимость (зависеть, зависимый)
Зависть
Завоевание (завоевать, завоеванный)
Замечательный
Заслуживать (заслуживающий)
Захватывающий (захватывать)
Защита (защищать, защищенный)
Звезда Звонкий Звук (звучать)
Знамение
Знаменитость (знаменитый)
Значимый
Значительный
Золото (золотой)
Зона
И
Игра (играть)
Игривый
Идеал (идеальный)
Идея
Идиллия
Известность (известный)
Изумление (изумлять, изумленный)
Изящный
Иллюстрация (иллюстрировать)
Иллюзия (иллюзорный)
Иллюзионист
Импозантный
Импровизация (импровизированный)
Импульс (импульсивный)
Инвестиция
Инновация
Инстинкт
Интерес (интересный)
Интрига (интриговать, интригующий)
Ирония (ироничный)
Исключение (исключительный)
Искра (искрометный)
Искусство (искусственный)
Искушение (искушенный)
Испытание (испытывать)
Исследование (исследовать)
История (исторический)
К
Капитал (капитальный)
Капиталовложение
Кардинальный
Картина (картинный)
Катастрофа (катастрофический)
Качество (качественный)
Киллер
Клад
Классика (классический)
Класс (классный)
Козырь (козырный)
Коллекция (коллекционировать, коллекционный)
Колоссальный
Коммерция (коммерческий)
Компактный
Компромисс
Комфорт (комфортный)
Контроль (контролировать)
Конфиденциальность (конфиденциальный)
Концепция (концептуальный)
Кошмар (кошмарный)
Красноречивый
Красота (красивый)
Крик (кричащий)
Криминальный
Критический
Кровожадный
Кровь
Крошечный
Крутой
Кураж
Куш
Л
Легенда (легендарный)
Легко
Леденящий
Либеральный
Лидер (лидировать, лидирующий)
Ликвидация (ликвидировать)
Личный
Лояльность (лояльный)
Лучший
Льгота (льготный)
Любовь (любить, любимый)
М
Магия (магический)
Магнит
Магнетический
Максимум (максимальный)
Массивный
Мастер (мастерский)
Маститый
Месть (мстить)
Мед (медовый)
Миллион
Миллионер
Минимум (минимальный)
Миссия
Миф (мифический)
Многообещающий
Мобильность (мобильный)
Могущество (могущественный)
Модель (моделировать)
Молниеносный
Моментальный
Мотивация (мотивировать, мотивированный)
Мощь (мощный)
Мудрость (мудрый)
Мужчина
Н
Награда
Награждение (награждать)
Надежность (надежный)
Наркотик (наркотический)
Насилие (насиловать, насильно)
Наставник
Невероятный
Недорогой
Нежность (нежный)
Независимость (независимый)
Немедленно
Ненависть (ненавидеть, ненавистный)
Неотразимый
Новинка
Новый
Ностальгия (ностальгический)
Ноу-хау
О
Обещание (обещать)
Облегчение (облегчать, облегченный)
Обнаженность (обнажать, обнаженный)
Образец
Объединение (объединять,
объединенный)
Оглушительный
Ограниченный
Огромный
Описание (описывать)
Опыт (опытный)
Оригинальность (оригинальный)
Ориентир (ориентироваться)
Освобождение (освободить)
Основа
Основатель (основывать, основательный)
Отвага (отважный)
Отзыв
Откровение (откровенный)
Открытие (открывать)
Отличный
Официальный
Очарование (очаровывать, очаровательный)
П
Первоклассный
Первый
Передовой
Перемена
Перспектива (перспективный)
Пикантный
Подарок
Поддержка
Подлинный
Пожизненный
Позитив (позитивный)
Позиция (позиционировать)
Покорить (покоренный)
Помощь (помогать)
Популярность (популярный)
Постоянство (постоянный)
Потрясающий
Правда (правдивый)
Правосудие
Прагматичный
Превосходство (превосходный)
Предвидеть
Предсказание (предсказывать)
Представьте Прекрасный
Прелесть (прелестный)
Премиум
Премия (премировать)
Премьера
Престиж (престижный)
Преступление
Прибыль (прибыльный)
Привилегия
Приключение (приключенческий)
Принцип (принципиальный)
Приоритет (приоритетный)
Прицельный
Провидец
Прогресс (прогрессировать, прогрессивный)
Продажа
Прорыв
Прототип
Процедура
Процент
Р
Радикальный
Радость (радоваться, радостный)
Развлечение (развлекать, развлекательный)
Раритет
Расцвет
Реальность (реальный)
Революция (революционный)
Резонный
Результат (результативный)
Рейтинг
Рекорд
Рекордсмен
Релевантный
Релиз
Рефлекс
Ритм (ритмичный)
Романтика (романтический)
Роскошь (роскошный)
Ротация
Рутина
С
Свобода (свободный)
Сделка
Сейчас
Секс
Сексуальность (сексуальный)
Семья
Сенсация (сенсационный)
Сила (сильный)
Симпатия (симпатизировать, симпатичный)
Сказка (сказочный)
Скидка
Скорость (скоростной)
Сладость (сладкий)
Смелость (смелый)
Смех (смеяться, смешной)
Смертоносный
Сногсшибательный
Соблазн (соблазнять, соблазнительный)
Сокровище
Сокрушение (сокрушать, сокрушающий)
Собственность
Современность (современный)
Совершенность (совершенный)
Солидность (солидный)
Сочный
Союз
Специальный
Спекуляция (спекулировать)
Спецэффект
Срочность (срочный, срочно)
Стабильность (стабильный)
Стандарт
Старт
Стиль (стильный)
Стопроцентный
Страсть (страстный)
Судьба
Суммировать
Супер
Сюрприз
Т
Тайна (таинственный)
Талант (талантливый)
Телепатический
Теория (теоретический)
Технология
Точность (точный)
Традиция (традиционный)
Тройной
Тысяча (тысячный)
У
Убийство (убить, убийственный)
Убойный
Уверенность (уверенный)
Увлечение (увлекать, увлеченный)
Угроза (угрожать, угрожающий)
Удар (ударный)
Удача (удачный)
Удобство (удобный)
Удовольствие
Ужас (ужасный, ужасающий)
Улучшение (улучшить, улучшенный)
Ультразвук (ультразвуковой)
Улыбка (улыбаться, улыбчивый)
Ум (умный)
Уникальность (уникальный)
Успех (успешный)
Утверждение (утверждать, утвердительный)
Уязвимость (уязвимый)
Ф
Фаза
Факт
Фанатический
Фантазия
Фантастика (фантастический)
Фатальный
Феерия (феерический)
Феномен (феноменальный)
Фешенебельный
Финал (финальный)
Фокус
Формула
Фрукт
Фундамент (фундаментальный)
Функция (функциональный)
Фурор
Х
Хай-тек
Хаос(хаотично)
Характер
Хладнокровный
Хороший
Храбрость (храбрый)
Хрестоматийный
Ц
Цветущий
Целебный
Цель
Цена
Ценность (ценный)
Центр (центрировать)
Цифра (цифровой)
Ч
Честность (честный)
Чистота (чистый)
Чувство (чувствовать, чувственный)
Чудо (чудесный)
Ш
Шальной
Шанс
Шарм
Шедевр
Шик (шикарный)
Шум (шуметь, шумный)
Э
Экзотика (экзотический)
Экономия (экономить, экономный, экономичный)
Эксклюзив (эксклюзивный)
Эксперимент (экспериментальный)
Эксперт
Экспертиза
Экспресс
Экстраординарный
Экстремальный
Экстренный
Элегантный
Элита (элитный, элитарный)
Эмоция (эмоциональный)
Энергия (энергичный)
Энтузиазм
Эпатаж (эпатажный)
Эротика (эротический)
Эффект (эффективный)
Ю
Юмор (юмористический)
Я
Ядерный Яркость (яркий)
Ясность (ясный)
Приложение 3
167 фраз-связок
1. Представьте, что случилось бы, если_
2. Перенеситесь в прошлое на несколько минут_
3. Постепенно Вы начинаете_
4. Постепенно Вы освобождаетесь от_
5. Скоро Вы начнете_
6. Скоро Вы станете_
7. Просто представьте себе на минуту_
8. Вы заметили, что_
9. Во время чтения этого текста Вы чувствуете, что
10. Это не удивительно, если_
11. Теперь я хочу обратить Ваше внимание на_
12. Вскоре_
13. Вам, наверное, интересно_
14. В течение нескольких минут_
15. Если Вы похожи на меня_
16. В скором времени_
17. Просто пусть_
18. Я знаю, что Вы думаете_
19. А теперь я сообщу Вам один секрет_
20. Я знаю, что Вы чувствуете_
21. Что делать, если Вы_
22. Смотрите сами_
23. Обратите внимание_
24. Теперь имейте в виду_
25. Сейчас я Вам расскажу_
26. Теперь Вы, наконец-то,_
27. Вы начинаете испытывать_
28. С каждым словом_
29. Но это только начало всей истории_
30. Но это только половина истории_
31. Давайте предположим, что ________
32. С каждой минутой_
33. Постепенно Вы приближаетесь к_
34. Уделите пристальное внимание_
35. В конце концов_
36. Зная эту информацию,_
37. Наверное, Вам стало интересно _______
38. Позвольте мне объяснить_
39. Представьте, что бы Вы смогли сделать, если
40. Ваше сознание воспринимает_
41. Даю Вам подсказку_
42. Поймите меня правильно_
43. В ближайшем будущем Вы ____
44. Вот это самая важная часть_
45. Еще вчера_
46. Всего несколько секунд назад мы говорили о
47. Если Вы внимательно посмотрите на_
48. Немногим ранее я задал Вам вопрос_
49. Позвольте мне у Вас спросить_
50. Итак, Вы, наверное, думаете_
51. Как Вы думаете_
52. Я полагаю, Вы могли_
53. Тот факт, что Вы сейчас читаете этот текст, _
54. Пусть Ваш внутренний голос_
55. Даже если бы Вы_
56. Кроме того_
57. Рассмотрим этот факт более подробно_
58. С каждым вдохом Вы будете чувствовать
59. С каждым словом Вы будете понимать_
60. В Ваших глазах_
61. Поверьте мне_
62. Послушайте меня_
63. Вы согласны с тем, что_
64. Теперь Вы считаете_
65. Почему я это говорю_
66. Почему я это делаю_
67. Вы замечаете_
68. Я хотел бы Вам рассказать больше о_
69. Вот ответы:_
70. Вот подробности:_
71. Одно важное уточнение_
72. Есть еще один момент_
73. Хочу обратить Ваше внимание на_
74. Как Вы считаете_
75. Возможно, Вам знакомо ощущение_
76. Задайте себе этот вопрос_
77. Лучше всего_
78. А еще лучше_
79. Хотя_
80. И наконец_
81. Наконец-то_
82. Готов поспорить, что Вы догадываетесь _
83. Сначала я хочу Вас предупредить_
84. Представьте себе ситуацию, когда_
85. Все сводится к тому, что_
86. Я могу продолжать и продолжать, но ___
87. Теперь Вы знаете, что происходит_
88. Я хочу, чтобы Вы подумали о_
89. Вы начинаете думать, как_
90. Вот в чем здесь подвох_
91. Давайте, я Вам приведу пример_
92. Еще один важный момент_
93. Наиболее важным из всех_
94. Подождите, это еще не все_
95. Рассмотрим этот факт_
96. Вы начинаете видеть, что_
97. И что Вы думаете_
98. Другими словами ________
99. Несколько примеров того, что Вы откроете для себя
100. Вас это может заинтересовать_
101. Вы будете рады узнать, что_
102. Это означает, что_
103. Когда Вы будете читать этот текст_
104. Я имею в виду, что_
105. Действительно, я думаю, что_
106. Позвольте себе открыть_
107. Честно говоря, я озадачен_
108. Для начала позвольте мне_
109. И это только верхушка айсберга ______
110. Представьте себе последствия_
111. Да! И это правда_
112. Весь фокус в том, что_
113. Как я уже сказал_
114. Эта информация для Вас означает_
115. Если Вы сейчас читаете эти строки_
116. Теперь позвольте себе почувствовать_
117. Вы даже не догадываетесь_
118. У меня есть более удачная идея_
119. Теперь, как Вы уже поняли,_
120. Но, прежде чем_, давайте_
121. И давайте не будем забывать ______
122. Хотите больше доказательств ______
123. И Вы можете вспомнить
124. Как результат, Вы_
125. В этом коротком тексте Вы_
126. В ближайшем будущем Вы_
127. Это позволяет Вам_
128. Позвольте мне прояснить_
129. Вообразите, что Вы_
130. Ваше подсознание_
131. А теперь посмотрите на ______
132. Обратите внимание, как_
133. Теперь я хочу, чтобы Вы_
134. Теперь представьте, что Вы_
135. Теперь скажите себе, что Вы_
136. Во всяком случае_
137. Давайте посмотрим правде в глаза_
138. И чем дольше Вы_, тем_
139. Наконец! Решение_
140. Все дальше и дальше Вы ______
141. Подумайте об этом ____
142. Если Вы, как и все остальные, ______
143. В двух словах _______
144. Давайте вместе посмотрим _______
145. Помните чувство ______
146. И Вы начинаете обращать внимание _____
147. А может, Вы помните ______
148. Я уверен, что Вам знакомо ______
149. И это только начало ______
150. А теперь послушайте мой следующий совет
151. Вы до сих пор считаете ______
152. Вы начинаете видеть ______
153. Вернемся к цели этого письма _____
154. Позвольте задать Вам личный вопрос ____
155. Если Вы думаете ____
156. Итак, следующий шаг _____
157. В конечном счете_
158. Давайте смоделируем ситуацию
159. Вы сделали вывод, что_
160. Мне очень жаль, но_
161. Вам кажется, будто Вы_
162. Чем больше проходит времени _
163. Теперь все внимание на_
164. Пожалуйста_
165. Просто представьте на секунду _
166. Начиная с этого момента Вы_
167. Вы будете удивлены, обнаружив _
