Как общаться с читателем на одном языке?

В этой главе мы начинаем рассматривать огромное количество технических, тактических и прочих приемов, которые позволят вам составлять интересные и убедительные тексты. Я не буду вас учить, как писать. Потому что у каждого из нас свои взгляды на этот вопрос. Зато я с вами поделюсь именно тактическими особенностями, которые помогут вам выражать свои мысли в убедительном ключе.

Вы уже понимаете, как можно привлечь внимание, сейчас ваша задача — его удержать, развить и заставить читателя перейти на вашу сторону.

Фактически вы должны научиться говорить с читателем на одном языке. Вам нужно усвоить, как можно придать убедительность своему материалу, не делая его излишне навязчивым.

Вы должны понимать, что никогда не будет универсального средства, которое способно гарантировать результат в каждом отдельном случае. Потому что любой текст ориентирован на конкретную аудиторию, преследует индивидуальные цели, а также предусматривает различный формат донесения.

Со своей стороны, я предоставлю вашему вниманию все богатство таких приемов, чтобы вы смогли выбрать именно те, которые помогут вам решить поставленную задачу в том или ином случае. И вы будете руководствоваться исключительно личными предпочтениями.

Подберите нужный стиль для вашей аудитории

Немногим ранее было отмечено, что у каждого автора собственный стиль написания текстов. Мы по-своему выстраиваем предложения, используем разные словесные обороты. При этом главное отличие копирайтера от обыкновенного писателя заключается в том, что у него не должно быть своего стиля.

Сейчас я вам поясню суть такого противоречивого заявления. Мы пишем тексты, которые будут читать разные люди. Согласитесь, что материал, ориентированный на молодых мам, не должен быть написан в том же стиле, что и статьи на тему ядерной энергетики. Вам нужно научиться чувствовать аудиторию и подстраивать под нее свое изложение.

Ваша задача — писать таким языком, чтобы представитель нужной вам аудитории понимал каждое написанное вами слово. Заметьте, каждое, — это очень важно. Если он хоть один раз «споткнется» — вы можете потерять его внимание.

По большому счету, убедительный текст является своеобразным диалогом между вами и читателем. Поэтому многие специалисты рекомендуют выстраивать изложение убедительного текста таким образом, как будто вы вживую говорите с аудиторией.

Забудьте про «Я», помните про «Вы»

Любой эффективный текст должен убеждать читателя. Заметьте, именно убеждать, а не просто рассказывать. Вы можете рассказывать лишь тогда, когда пишете рассказ, роман или иное произведение литературного жанра. Мы же с вами копирайтеры.

Именно поэтому я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку, которая встречается практически везде. Этот непростительный ляп я называю просто — изложение в стиле «Мы». Сейчас я приведу в пример несколько знакомых вам выражений: «Наша компания работает на рынке уже_ лет», «Мы готовы рассмотреть даже самые нестандартные условия сотрудничества», «В нашем арсенале современные технологии», «Мы предлагаем Вам».

Что в этих выражениях общего? Всего несколько слов — «мы» и «наша». Я хочу, чтобы вы поняли: какой бы описываемая вами компания ни была солидной и опытной — аудитории об этом не сильно интересно читать. Вы думаете, что читатели захотят тратить свое время на изучение успехов какой-то компании?

Любой потенциальный клиент, изучающий ваш текст, хочет для себя уяснить, чем ваше предложение может его заинтересовать. А излишнее использование слов «мы» и «наша» способно только его оттолкнуть. В один прекрасный момент он просто отложит ваш текст в сторону и больше к нему никогда не вернется.

«Слово “Вы” — самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один».

Роско Барнс III

Если вы желаете удерживать читателя на протяжении всего текста, вам нужно стараться выстраивать изложение в «Вы»-стиле. То есть потенциальный клиент должен увидеть все выгоды вашего предложения. Ему нужно понять, чем сотрудничество с указанной компанией будет для него выгодно и интересно. «ООО “_” является лидером в области предложений самых новых строительных и отделочных материалов на рынке Украины.

Предлагаем вашему вниманию такую продукцию: мы специализируемся на доставке и продаже сотового поликарбоната марки_,_.

Своевременное выполнение графика поставок обеспечивает нашим клиентам максимально продуктивную работу без простоев рабочих и техники, поэтому мы уже успели заработать репутацию надежного партнера многих строительных компаний и получить множество благодарностей от частных лиц.

Наша компания является официальным дилером компаний — основных производителей качественного сертифицированного строительного материала, что позволяет нам обеспечить бесперебойность поставок и низкие цены для наших клиентов, а также гарантировать качество поставляемой продукции.

Мы дорожим своей репутацией, поэтому поставляем только экологически чистые и сертифицированные материалы. Все поставляемые товары имеют сертификат соответствия, протоколы испытаний и паспорта».

Только что вы изучили пример текста, который был написан специально для того, чтобы с ним знакомились потенциальные клиенты. Перед вами был просто классический пример написания в стиле «Мы».

Не будем обращать внимание на другие ляпы, которые могли ненароком броситься вам в глаза, у нас сейчас совсем иная задача. В этом тексте все изложение построено по принципу рассказа о том, какая перед читателем солидная компания. Заметьте, это именно рассказ. При этом рассказ — это жанр художественной литературы, а не форма составления убедительных текстов.

Мне кажется, читатель желал и рассчитывал в тексте найти совсем иное. И еще в этом примере практически НИ РАЗУ не было использовано слово «Вы» (единственный раз — «вашему). На что рассчитывали его авторы, для меня является загадкой.

И, что самое удивительное, подобные тексты встречаются сплошь и рядом. У меня начинает иногда складываться впечатление, что многие компании просто сговорились против своих клиентов. Все, чем они занимаются, — так это соревнуются в том, кто о себе расскажет в самых ярких красках.

Если вы думаете, что это — именно то, что ожидает от вас читатель, я вам настоятельно рекомендую переменить свою точку зрения. Позже вы мне только скажете спасибо.

А теперь я предлагаю ознакомиться с другим вариантом этого текста. Я специально его составил, чтобы показать разницу между двумя подходами. Хочется, чтобы вы сами увидели существенные отличия и сделали самостоятельные выводы.

«ООО “_” приветствует Вас на своем вебсайте! Вы сейчас читаете этот текст, потому что желаете изучить предложения по строительным и отделочным материалам.

Предлагаем Вам популярный на сегодняшний день материал — сотовый поликарбонат марки_, который на протяжении нескольких лет пользуется стабильным спросом у отечественных потребителей.

Понимая, насколько для Вас важно организовывать работу без простоев рабочих и техники, мы всегда обеспечиваем своевременное выполнение согласованного с Вами графика поставки.

Этот факт позволил нам завоевать положительную репутацию у многих строительных компаний и получить благодарственные отзывы о качестве обслуживания.

Вы будете сотрудничать с официальным дилером основных производителей сертифицированного материала. Поэтому Вы всегда будете приобретать интересующие Вас материалы высшего качества по лояльным ценам.

Вам будут поставлены экологически чистые и сертифицированные материалы. Вы получите необходимые сертификаты соответствия, а также протоколы испытаний и паспортную документацию».

Этот фрагмент написан исключительно в целях наглядности. Вы видите, к чему может привести замена стиля «Мы» на изложение в формате «Вы». Второй вариант читается более мягко и выглядит намного убедительней.

Да, я соглашусь, что злоупотреблять словом «вы» тоже не стоит. Во всем нужна (и важна) мера. Следует «нащупать» золотую середину между «мы» и «вы» — в этом и состоит компромисс.

В основном в убедительных текстах встречаются следующие конструкции «Вы»-оборотов:

• «Вы сможете»;

• «Вы узнаете»;

• «Вы получите»;

• «Вы будете»;

• «Вы сэкономите»;

• «Вы заработаете»;

• «Вы обойдете конкурентов» и т. д.

Хочу сразу обратить ваше внимание на один момент. Если ваш текст ориентирован на обращение к конкретному лицу, нужно использовать «Вы» с большой буквы. Когда вы обращаетесь к группе лиц — применяйте «вы» с маленькой буквы.

Это элемент делового этикета, через который переступать нежелательно. Такая мелкая деталь может испортить все впечатление от прочтения текста. Помните всегда об этом.

А теперь, для разгрузки, немного истории. Несмотря на то что слово «вы» (как обращение к лицу более высокого положения) встречается в некоторых памятниках письменного искусства XI-XVI веков, массовое распространение оно получило только в Петровскую эпоху. Сказалось влияние французского и немецкого этикета.

Излагайте свои мысли доступным языком

Каждый автор хочет произвести впечатление своими творческими способностями и талантами. Это стремление — хороший знак, но оно может привести к нежелательным последствиям.

Когда человек стремится произвести на кого-то впечатление, он борется с соблазном преподнести себя с самой лучшей стороны. И порой перегибает палку. Есть устоявшийся стереотип, что использование умных слов подчеркивает богатую эрудицию.

«Слова у меня всегда простые, предложения короткие. Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Клод Хопкинс

Теперь давайте вспомним, на кого ориентирован наш текст. На читателя. Мы должны думать о нем и его эрудиции, а не стараться выпрыгнуть из штанов.

Оцените следующий текстовый фрагмент:

«Учитывая масштабные тенденции ассоциативного мышления высокоинтеллектуальной потребительской аудитории, современные технологии продвижения неликвидного товара должны выстраиваться исключительно на оптимизационных решениях».

Скажите откровенно, сколько раз вы прочли этот отрывок, чтобы понять суть всего предложения? Да и вообще, насколько вы приблизились к пониманию?

Когда я читаю некоторые тексты, то периодически встречаю незнакомые мне слова. При этом я являюсь типичным представителем целевой аудитории и не считаю себя глупым человеком.

Я вам говорил, к чему может привести обстоятельство, когда читатель «спотыкается» о какое-то слово - он просто начинает вас не понимать. И я сейчас подвожу вас к тому, что непонятные выражения способны вызвать спорные ассоциации. Вы пишете об одном, а читатель понимает совсем другое.

И ваше стремление показаться умным обернется против вас. Такую профессиональную терминологию принято называть «профессионализмами» или «профессиональным жаргоном».

«Мы должны прийти к соглашению еще по одному пункту: профессиональный жаргон — очень и очень неприятная штука, которой при составлении текстов нужно стараться всячески избегать».

Линдсей Кемп

Перед тем как публиковать свой текст, вы должны убедиться, что каждое написанное вами слово будет понятно вашим читателям. Иначе вас ждет поражение. А в некоторых случаях даже осуждение. Оно вам нужно?

И, естественно, каждое правило предусматривает исключение. Если вы пишете текст, ориентированный на любителей профессионального жаргона, — возможно, есть смысл себя ни в чем не ограничивать.

Подберите правильный шрифт

Почему-то многие авторы уделяют мало внимания вопросу использования шрифтов. Ваша задача — не только написать увлекательный, полезный и убедительный текст, но и упростить процесс чтения.

«Самая важная задача шрифта — это обеспечить как можно большее понимание текста, и лишь на втором месте находится его другая, менее значимая задача — донести до читателя имидж компании».

Джо Шугарман

Изначально вам следует понимать, что тексты могут читаться в двух абсолютно противоположных форматах: печатный и электронный варианты. Каждый формат имеет свои специфические особенности, которые отражаются на финальном результате.

Правильно подобранный шрифт позволит вашим читателям более вдумчиво знакомиться с написанным материалом, от чего вы только выиграете в итоге.

Многие авторитетные специалисты в сфере написания текстов считают, что если текст предназначен для печати на бумаге — лучше использовать шрифт с засечками. Из них наиболее популярным является Times New Roman.

Также большой популярностью и хорошим эффектом обладает шрифт с засечками Georgia. Более того, это универсальный шрифт, который удобен для чтения как с бумаги, так и с экранов мониторов.

Есть определенные исследования, которые доказывают, что использование шрифтов с засечками для печатных текстов увеличивают общую читабельность в пять раз. Весьма впечатляющий показатель, не так ли?

Относительно шрифта для электронных документов: по мнению специалистов, главенствуют два «товарища» — Verdana и Arial. Положительным эффектом также обладает шрифт Tahoma.

Лаборатория зрительной эргономики в США проводила специальные исследования на выявление самого читабельного шрифта. Их вывод таков: Verdana размером 10-12 пунктов.

Следует также отметить, что результаты этих исследований подверглись жесткой критике. При этом в основе таких осуждений находились не логические доводы, опровергающие полученный результат, а мысль о том, что исследования спонсировались компанией Microsoft, которая и выпустила на рынок шрифт Verdana.

Закончить свои мысли о шрифтах я хочу следующей идеей: у каждого из нас свой любимый шрифт, но мы должны всегда помнить о своих читателях и упрощать им процесс изучения материала.

Избегайте длинных предложений и нагроможденных абзацев

Я не открою Америку, если сообщу вам, что проведение времени за текстом должно доставлять определенное удовольствие. Ваша задача как автора — максимально упростить процесс чтения, чтобы ваша аудитория плавно знакомилась с каждой новой строчкой без запинок. Ровно и «на одном дыхании».

Для того чтобы обеспечить положительный визуальный эффект во время чтения вашего убедительного текста, старайтесь использовать короткие предложения и небольшие абзацы.

Простая истина: если вы желаете увеличить эффективность написанного текста — вам следует максимально возможно упростить весь процесс чтения. Поверьте, ваши читатели оценят такую заботу и положительно ее воспримут.

«Ничто так, как простота, не содействует сближению людей».

Л. Н. Толстой

Знаете ли вы, что для облегчения процесса чтения некоторые люди водят линейкой по каждой строке? Более изощренные товарищи вырезают на чистом листе бумаги формата А4 продолговатые прямоугольники, совпадающие с длиной строки читаемой книги. Представляете, на что люди готовы пойти, чтобы добиться этой заветной простоты?

Первый шаг в сторону упрощения процесса чтения — это использование коротких предложений (максимальная длина — 1,5-2 строчки). Дело в том, что ознакомление с длинными предложениями весьма трудно для глаз.

Читатель может упустить суть, и получится, что ваше сообщение не окажет должного воздействия. То есть все ваши старания пойдут насмарку.

Заметьте: как копирайтеры мы с вами не пишем художественные рассказы в повествовательном стиле. Наша задача — убедительный текст.

Каждое предложение — это новая мысль, которая может содержать в себе определенный ключевой момент. Мы не должны читателю позволить его упустить. Ознакомьтесь со следующим текстовым фрагментом:

Этот текстовый блок создан специально для того, чтобы вы смогли наглядно оценить, насколько высокая читабельность текста важна для процесса восприятия передаваемой информации, что гарантированно поможет вам впредь готовить материал, который будет положительно оценен вашей целевой аудиторией.

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

Давайте теперь попробуем разбить это предложение на несколько частей. Возможно, придется использовать перефразирование, но это все только во благо конечному результату:

Этот текстовый блок призван помочь в ваших начинаниях. Мне хочется, чтобы вы наглядно оценили всю важность высокой читабельности текста. Ведь именно она способна увеличить степень восприятия передаваемой информации. А это, в свою очередь, научит вас составлять тексты, которые понравятся вашей целевой аудитории.

Скажите откровенно, второй текст читается проще, чем первый? Это и есть сила коротких предложений. Более того, они помогают придать вашему тексту хорошую динамику, что только положительно скажется на процессе чтения. Ваша аудитория будет плавно следовать за вами на протяжении всего текстового материала.

Кстати, не брезгуйте использованием очень коротких предложений, например длиной в 2-3 слова. Чередуйте их с более длинными. Общая динамика только выиграет. Со временем вы сможете довести весь этот процесс до автоматизма.

Теперь мы с вами затронем тему нагроможденных абзацев. Чем больше абзац — тем труднее его читать. И может так произойти, что изучение вашего материала станет более сложным. А это, в свою очередь, не является хорошим тоном по отношению к вашей аудитории.

Когда я готовлю убедительный текст, стараюсь следовать принципу «одно предложение — один абзац». Да, этот момент определенно нарушает устоявшиеся каноны написания текстов. Трудно представить нормальное чтение, допустим, книги, если весь текст представлен в подобном формате. Учитывая тот факт, что такой материал имеет большой объем, текст не сможет восприниматься плавно и связно. И не будем забывать о существующих требованиях печатных изданий к публикуемому материалу.

При этом мы говорим с вами исключительно о рекламных текстах, которые по своему объему составляют не больше нескольких страниц. Причем задачи у рекламного и простого печатного текста абсолютно разные. Соответственно, и время, которое готов выделить читатель на их изучение, отличается. Поэтому в свое время я принял решение в рекламных текстах следовать принципу «одно предложение — один абзац». Как показал результат, я смог добиваться поставленных задач.

Чтобы вы поняли и ощутили эффект такого подхода, предлагаю вашему вниманию еще раз ознакомиться с одним абзацем, который вы уже читали выше:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

А теперь давайте его разобьем по указанной мной методике:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли.

Не исключаю, что вы вообще читали его через слово.

Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

Что вы скажете? Да, соглашусь, указанный подход требует наличия искусства лаконичности изложения. Хороший способ практиковать свои навыки, верно?

Кроме того, не будем забывать, что большинство читателей изучает рекламные тексты бегло или «по диагонали». А это может привести к тому, что они случайно пропустят ключевую мысль (или слово), которое вы использовали в своем тексте. Для нас с вами это непозволительная роскошь. А принцип изложения «одно предложение — один абзац» не позволит читателям проскочить мимо «ударных моментов» вашего материала.

По большому счету, я поделился с вами своими личными соображениями. И только вам решать, как выстраивать собственное изложение.

Используйте маркированные списки

Продолжаем говорить о читабельности текста. Есть еще один прием, к которому желательно прибегать при составлении убедительных текстов. Кстати, многие авторитетные специалисты вообще не представляют качественного убедительного текста без этого составного элемента.

Мы с вами говорим об использовании маркированных списков. Они целесообразны, когда вы сталкиваетесь с необходимостью ввести в текст определенные перечисления. Как правило, эта необходимость может возникнуть несколько раз.

Итак, в чем же заключаются преимущества маркированных списков:

• придают информации четкий структурированный вид, позволяющий отслеживать логику изложения и при необходимости направлять читателя в нужное русло;

• существенно увеличивают объем положительного эффекта восприятия передаваемых сведений — читатель знакомится с нужной информацией дозированно и четко откладывает полученные данные в своем сознании;

• формируют общую эстетику всего текста.

То, что вы сейчас прочли, и есть маркированный список. Заметьте, насколько вам было удобно читать, и вы знакомились с каждым написанным словом. Соответственно, все, что я хотел вам сказать, достигло цели. Это и есть проявление высокой читабельности текстового материала.

Кроме того, когда текст содержит несколько различных конструкций, следует преподносить материал по-разному, чтобы не утомить читателя и помочь ему плавно переходить от одной части текста к другой, — задача, которая решается при использовании маркированных списков.

Что следует оформлять в виде маркированного списка, чтобы «выжать» из него максимальный эффект без вреда всему тексту и его непосредственной цели? Отвечу на этот вопрос четко (используя маркированный список):

• перечень услуг компании;

• преимущества и выгоды при сотрудничестве;

• указание списка клиентов компании;

• пошаговое изложение необходимой информации;

• перечисление вопросов, на которые вы в тексте готовы дать ответы;

• указание возможностей и характеристик описываемого продукта;

• другие параметры, которые вы перечисляете.

Неоднократно проводимые исследования доказали, что абсолютное большинство читателей всегда изучает информацию, которая оформлена в виде маркированного списка.

Причина довольно проста и объяснима: эта часть текста читается легко и выглядит ненавязчиво. В этом и заключается неоспоримая выгода указанного формата.

Откройте прямо сейчас несколько текстов, которые вы составляли в последнее время. Внимательно посмотрите, что в них можно было оформить в виде маркированных списков.

Если вы этот момент упустили — теперь у вас есть «ключ», с помощью которого вы уже можете усилить эффект вашего материала. Если вы уже используете маркированные списки — вы двигаетесь в правильном направлении. Молодцы!

Пишите в положительных тонах

Многолетняя мировая практика написания убедительных текстов позволила сделать один важный вывод: существует слово, которое способно моментально испортить весь материал. И это слово: «НЕТ».

Подобное утверждение также распространяется и на частицу «не». Вы спросите, почему? Дело в том, что любое отрицание, которое используется в тексте, способно привести к тому, что читатель ответит на ваше общее предложение весьма просто и лаконично — «НЕТ!». Вы готовы к этому?

Все мы настроены на позитив. Мы желаем, чтобы наша жизнь была переполнена яркими впечатлениями и незабываемыми приятными эмоциями. Более того, именно положительный настрой при создании ваших творений поможет увлечь читателя. Вы думаете, кому-то интересно читать текст, в котором встречаются негативные моменты?

Чем больше вы применяете в своем тексте это слово, тем больше вероятности, что вы получите отказ вашего потенциального читателя. Предлагаю вам запомнить выражение одной американской поэтессы:

«Она говорила на восемнадцати языках и ни на одном из них не умела говорить “нет”».

Дороти Паркер

Сейчас я вам приведу несколько губительных выражений, которые периодически встречаются в рекламных текстах (и только им вредят):

1. «Не нужно упускать эту возможность».

2. «Невероятный эффект».

3. «Вам не потребуется прилагать значительных усилий».

4. «Не верите?»

5. «Вы думаете, это нереально?»

6. «Нашему продукту нет аналогов» и т. д.

Получается, что вы неумышленно (но заведомо) формируете в сознании читателя отрицание. А у нас с вами абсолютно противоположная задача — мы должны вызывать согласие. Чем больше читатель будет встречать на своем пути «нет»-ориенти-рованные слова и выражения, тем меньше шансов, что он примет решение в вашу пользу.

Таким образом, нам нужно писать тексты в стиле «ДА», то есть с положительным настроением, передавая своей аудитории позитив. К примеру, оборот: «Не нужно упускать эту возможность» легко заменяется на: «Вам следует воспользоваться этой возможностью».

Соглашусь, что иногда встречаются такие ситуации, когда использование отрицательного оттенка не мешает тексту, а даже его усиливает. Но здесь важно сформировать мощную эмоциональную подоплеку и передать словом высоковольтную энергетику.

При определенном опыте и способности чувствовать вашего читателя (что приходит, опять же, с опытом) вы сами поймете, где уместно употреблять «нет», а где использования этого слова следует опасаться.

Пожалуй, вы помните выражение, которое я приводил в пример немногим ранее: «Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!» Почему я выбрал именно его? В этом предложении отрицание встречается дважды. Но с прямой задачей оно в свое время справилось.

Забудьте о штампах и клише

Многие «убедительные» тексты, которые мне встречались, имеют одно не сильно приятное сходство. Они содержат штампы и затертые временем клише. То есть я хочу сказать, что в них можно встретить фразы, которые употребляются всеми при первом удобном случае.

Сейчас я вам перечислю несколько оборотов, которые вы наверняка часто встречали и сами:

«Индивидуальный подход к каждому клиенту»;

«Широкий спектр услуг»;

«Гибкая система скидок»;

«Взаимовыгодное сотрудничество»;

«Команда профессионалов»;

«Сервис высокого качества».

Как часто вы сами использовали эти высказывания в своих текстах? Если такие случаи «имели место быть», срочно избавляйтесь от этой привычки. Вы должны понимать: подобные фразы уже настолько надоели, что при одном только их прочтении у ваших читателей может сформироваться не самое приятное впечатление.

Я хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Указанные слова ничем не выделяют компанию, о которой вы пишете. Вы просто следуете общей тенденции (изучая другие тексты) и считаете это правильным.

Задумайтесь, если десять компаний пишут об одном и том же, а также обещают своим потенциальным клиентам схожие перспективы сотрудничества — как сделать зрелый и осознанный выбор?

И вообще, захочет ли потенциальный клиент читать такие опусы? Он просто закроет написанный вами текст, а вы будете думать, что же его оттолкнуло.

Сейчас я предлагаю нам ознакомиться с каждым указанным ранее штампом, чтобы вы поняли их абсолютную бесполезность.

Штамп № 1: «Индивидуальный подход к каждому клиенту»

Под этой фразой подразумевается, что компания выстраивает свою политику, руководствуясь конкретными потребностями каждого отдельного клиента.

То есть принятие решения происходит не в автоматическом режиме по какому-то запрограммированному шаблону. Сотрудник компании выслушивает каждого клиента и пытается лично ему помочь в удовлетворении его нужд.

А теперь вопрос на засыпку: насколько такое стремление является по-настоящему уникальным? Лично я как потребитель считаю подобный подход в работе с клиентами обязательным для всех компаний. Этот параметр вообще следует ввести по умолчанию.

Соответственно расхваливать такие инициативы просто неуместно. Ведь это не является выгодой и не выделяет среди конкурентов.

Штамп № 2: «Широкий спектр услуг»

Что значит «широкий»? Насколько «широкий»? В этом определении отсутствует даже намек на конкретную информацию. Более того, практика составления убедительных текстов показывает, что писать сразу обо всех услугах — не совсем правильный путь.

Лучше выбрать одну услугу и в ее направлении выстраивать продающее изложение. Потому что развернутый рассказ о всемогуществе компании может только отпугнуть. Да и зачем клиентам знакомиться со всеми услугами, если им нужна, допустим, одна?

А еще представьте такую ситуацию: клиент задает прямой вопрос: «А оказываете ли вы такую вот услугу?», а в арсенале компании ее нет — тогда и смысл всего «широкого спектра услуг» просто теряется. Какой же он тогда «широкий»? Так что обратите на этот момент пристальное внимание.

Штамп № 3: «Гибкая система скидок»

Что значит «гибкая»? Это как? Любая скидка должна содержать конкретную информацию. Например: оптовая скидка, сезонная скидка, скидка владельцу дисконтной карты, скидка каждому десятому клиенту и т. д.

Если у компании есть четко разработанная система скидок — следует с клиентом в этом отношении быть более конкретным. Ведь он должен четко понимать, что ему нужно сделать, чтобы их получить.

Иначе вы просто напишете текст, разбавленный водянистой информацией. Это ни к чему хорошему не приведет. Это зря потраченные силы, время и средства. Плюс еще не самое хорошее впечатление клиента.

Штамп № 4: «Взаимовыгодное сотрудничество»

Откуда читателю знать, что сотрудничество с описываемой компанией будет для него изначально выгодным? Как вы думаете, что произведет лучшее впечатление: фраза «взаимовыгодное сотрудничество» или четкое перечисление конкретных выгод для самого читателя?

Более того, префикс «взаимо» уже на подсознательном уровне способен сформировать мысль, что вы захотите заработать на самом клиенте. То есть вы еще не сотрудничаете, а уже сообщаете о готовности на нем «нагреться».

Клиент действительно стремится к партнерским отношениям, если читает ваш текст. Но ведь он еще не осознал, чем ваша доблестная компания будет полезна именно ему, верно?

Тогда зачем его изначально отпугивать и навязывать свое мнение? «Тебе будет с нами выгодно, я сказал!» Как минимум эта фраза насторожит, как максимум — вы теряете клиента.

Штамп № 5: «Команда профессионалов»

Естественно, каждому уважающему себя человеку хочется сотрудничать с профессиональными исполнителями. Но о ваших профессиональных качествах не вам судить, согласны? Пусть это звучит резко, зато правдиво.

Читатель должен сам сформировать такое мнение, изучая ваш материал. А использование указанного штампа наводит совсем на другую мысль. Вы же откровенно расхваливаете свой якобы профессионализм. Никто не любит иметь дело с хвастунами.

Штамп № 6: «Сервис высокого качества»

Опять же, читатель и клиент должны сами ощутить качественный подход. Не стоит им об этом заявлять настолько навязчиво и прямо. Будьте мудрее.

Избегайте этого оборота и напишите текст совсем в другом формате, чтобы ощущения и ассоциации с качеством пришли в голову читателю самостоятельно.

Мы только что с вами разобрали всего лишь незначительную часть использующихся штампов и клише. На самом деле их количество огромно. Для того чтобы облегчить вам работу, я предлагаю вашему вниманию более развернутый список выражений, о которых вам нужно забыть.

«Общие утверждения и туманные фразы “скатываются” с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев. Они не оказывают никакого влияния на потребителя».

Клод Хопкинс

Каждый раз, когда вы захотите использовать штампы и клише в своих текстах, задумайтесь. Старайтесь искать достойную альтернативу. Поверьте мне, читатели это заметят, и ваши тексты будут выглядеть более убедительными. Вы же не хотите, чтобы вас называли автором, составляющим водянистые тексты?

59 вредоносных штампов и клише

1. «Богатый практический опыт»

2. «Ваша прибыль увеличится»

3. «Ведущий производитель»

4. «Взаимовыгодное сотрудничество»

5. «Всестороннее содействие»

6. «Вы будете приятно удивлены»

7. «Выгодные условия (цены)»

8. «Высокий профессиональный уровень»

9. «Высококачественное обслуживание»

10. «Высокопрофессиональная работа»

11. «Гарантированный результат»

12. «Гарантия высокого качества»

13. «Гибкая система скидок»

14. «Динамично развивающаяся компания»

15. «Значительные результаты»

16. «Индивидуальные особенности Вашего бизнеса»

17. «Индивидуальный подход к каждому клиенту»

18. «Квалифицированная помощь»

19. «Команда профессионалов»

20. «Комплекс услуг»

21. «Комплексный подход при решении вопросов»

22. «Кратчайшие сроки достижения результата»

23. «Креативность мышления»

24. «Лидер рынка»

25. «Лояльная тарифная политика»

26. «Лучшие специалисты»

27. «Лучшие условия сотрудничества»

28. «Лучший вариант решения»

29. «Максимальный эффект»

30. «Мы возьмем на себя Ваши проблемы»

31. «Мы выполним любое Ваше поручение»

32. «Мы знаем толк в_»

33. «Мы работаем для людей»

34. «Мы удовлетворим даже самого требовательного клиента»

35. «На вес золота»

36. «Наиболее востребованный»

37. «Наилучший вариант»

38. «Накопленный за несколько лет опыт»

39. «Находиться в надежных руках»

40. «Наши специалисты помогут Вам»

41. «Нестандартный путь»

42. «Оперативность в принятии решений»

43. «Оптимальное решение»

44. «Опытные специалисты»

45. «Первоклассный сервис»

46. «По последнему слову»

47. «Положительная репутация в профессиональных кругах»

48. «Приоритетное направление работы»

49. «Путь к успеху»

50. «Самые сложные задачи»

51. «Самый надежный партнер»

52. «Своевременное исполнение обязательств»

53. «Сервис высокого качества»

54. «Современные технологии»

55. «Сотрудники компании имеют большой опыт»

56. «Сплоченный коллектив»

57. «Успешная работа на рынке»

58. «Широкий спектр услуг»

59. «Эффективная помощь»

Вы изучили всего 59 вредоносных штампов и клише. На самом деле их еще больше. Но все они в той или иной мере между собой схожи и содержат аналогичные слова и обороты.

Вы успели заметить, что эти фразы не отражают ничего конкретного, они размыты. Если вы желаете составлять именно убедительные тексты — забудьте о таких оборотах.

Будьте экономны в своих высказываниях

Мы уже с вами говорили о текстах, которые написаны сложно. Иногда приходится прочитать заветное предложение несколько раз, чтобы хоть немного приблизиться к его сути.

Старайтесь быть краткими, четкими и убедительными. Если вы написали предложение — внимательно на него посмотрите еще раз. Возможно, есть смысл его сократить, убрать из него слова, которые не несут никакой информативной ценности.

Запомните: в убедительном тексте каждое слово должно иметь свое целевое предназначение. Поэтому нужно следовать по пути лаконичности.

«Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще».

Альберт Эйнштейн

Давайте сейчас внимательно посмотрим на следующую фразу описания одного проекта, которая попалась как-то мне на глаза: «В результате реализации проекта эффективность работы руководителя гарантированно возрастет на 10-30% за счет более надежного и быстрого управления (доступа, обновления) к деловой (и личной) информации».

Вам понравилось, как построено это предложение? Мое мнение — его можно существенно сократить без потери основной идеи. И оно будет выглядеть более убедительным. Судите сами: «Этот проект позволит Вам увеличить эффективность своей работы до 30%».

Заметили? Оно сокращено в три раза! Исходное предложение содержит выгоду (увеличение эффективности на 10-30%). Но указание, за счет чего допустимо такое увеличение, сильно размыто. Потому что оно ничего не содержит конкретного и отвлекает от основной сути. Тогда зачем его вообще писать?

Идем дальше. Следующая выдержка заимствована из одного рекламного текста, с помощью которого компания предлагала приобрести подарочные сертификаты:

«Вам не нужно тратить свое время на красивую упаковку сертификата, так как наш магазин все подарочные сертификаты доставляет в собственной праздничной фирменной упаковке, состоящей из конверта и инструкции».

Очень сложное предложение, и в нем есть лишние слова. Их можно вообще убрать из текста, не причиняя вреда всей логике изложения. Посмотрите, что из этого может получиться:

«Мы Вам самостоятельно доставим подарочный сертификат в праздничной фирменной упаковке (конверт + инструкция), избавив Вас от лишних хлопот».

Кратко, четко и ясно. Когда вы только начинаете практиковаться в составлении убедительных текстов, эту процедуру желательно проводить во время финальной вычитки. То есть уже после написания.

Так будет проще, и вы не станете отвлекаться от изложения основной сути. Любое редактирование нужно делать после написания, а не во время творческого процесса.

Со временем вы сможете лаконично и экономно высказываться в тексте уже автоматически. Для этого понадобятся опыт и практика — самая лучшая школа в жизни.

Используйте «ударные» синонимы

Что бы мы с вами делали, если бы в нашем богатом русском языке не было синонимов? Наверное, говорили и писали бы скучно, повторяя одни и те же слова.

Это прекрасно, когда одно понятие можно представлять в нескольких эмоциональных интерпретациях. Особенно это важно при составлении убедительных текстов.

Мы уже говорили о важности формирования в сознании читателя нужной эмоции. Ваш текст это может сделать с помощью слов. Если читателю скучно читать — он просто перестанет это делать и найдет что-то более яркое и увлекательное.

«Не бывает скучных предметов, бывают лишь скучные писатели».

Гэри Бенсивенга

Авторы скучных текстов не могут создать нужные образы, потому что они не понимают, что используемые ими слова имеют более яркие и действенные синонимы.

Сравните: «Сильный эффект» и «Мощный эффект».

Слова «сила» и «мощь» являются синонимами, при этом второе выражение действеннее. А что вы скажете о сочетаниях с другими синонимами:

«Обезоруживающий эффект»

«Сокрушающий эффект»

«Взрывной эффект»

Последние варианты еще больше «цепляют» внимание. Потому что здесь есть один маленький секрет. Эти прилагательные образованы из глаголов, в нашем случае — «обезоруживать», «сокрушать» и «взрывать».

Как правило, такие прилагательные способны придать тексту хорошую динамику и создать действенный образ в воображении читателя.

Не забывайте подбирать более яркие синонимы и для имен существительных. Сравните эти два слова, какое из них более ярко звучит:

«Запах» или «Аромат»?

В русском языке много слов, обладающих мощной энергетикой, которую они передают читателям. В своих работах вы просто обязаны их использовать. Ведь мы говорим именно об убедительных текстах.

Я приготовил для вас еще один сюрприз: Приложение 2 к этой книге. В этом приложении я предлагаю вашему вниманию собственную коллекцию таких «энергетиков», состоящую из 459 слов. Используйте их в своих работах, и вы сразу заметите их силу и власть.

Будьте аккуратны с деепричастными оборотами

Многие авторы стараются избегать использования в тексте деепричастных оборотов. При этом полностью исключить их из употребления — ошибка. Потому что при грамотном употреблении они также могут убеждать. Помните оборот: «Прочитав этот текст, Вы узнаете...»?

Давайте сейчас внимательно посмотрим на два простых предложения:

«Вы получите новые знания, если освоите эту методику»

и

«Если Вы прочитаете этот раздел, то научитесь составлять правильные деепричастные обороты».

А теперь давайте для эксперимента приведем подобные по смыслу предложения, но уже составленные с помощью деепричастных оборотов, и посмотрим, что у нас получится:

«Вы получите новые знания, освоив эту методику»

и

«Прочитав эту строку, Вы заметите деепричастный оборот».

Согласитесь, что эти предложения выглядят вполне убедительно. Я не вижу особых причин говорить, что такие конструкции могут чем-то навредить текстам.

Если ваш текст приносит результат (то есть выполняет свою непосредственную задачу), значит, использующиеся приемы обладают эффектом. А все остальное — это пустые разговоры, на которые у грамотных и успешных людей просто нет свободного времени.

При этом я соглашусь, что неправильное использование деепричастных оборотов может существенно испортить текст. Сейчас я вам расскажу, в каких случаях.

Обезличенные деепричастные обороты (когда в основном предложении отсутствует подлежащее) желательно вообще не использовать в тексте. Иначе пострадает общая стилистика. Приведу вам несколько таких «кривых» предложений, чтобы вы поняли суть моих размышлений:

«Отдохнув, хочется приступить к чтению дальше»

и

«Подумав, можно согласиться с утверждениями данного подпункта».

Вы, наверное, почувствовали, насколько такие предложения «режут слух». Так что будьте аккуратны с деепричастными оборотами.