Специальные усилители убедительных текстов
Любой написанный вами текст можно сделать еще более убедительным. И для этого не нужно обращаться к кому-то другому за помощью. Вы это можете сделать собственноручно.
В этой главе я перечислю несколько приемов, которые помогут усилить эффект вашего текста. И говорю я вам об этом абсолютно серьезно. Каждый из них проверен мной лично. Могу со всей ответственностью заявить, что все они работают. Ваша задача — найти им должное применение.
Усилитель № 1: «Исследования и факты»
Знаете, почему многие тексты лишены достоверной составляющей, причем даже в тех случаях, когда излагаемая в них информация соответствует объективной действительности?
Дело в том, что люди (и читатели, соответственно) уже перестали верить только одним словам. Потому что слишком часто в жизни они обжигались из-за своей чрезмерной доверчивости. И, естественно, им совсем не хочется в очередной раз обжечься.
Если вы желаете придать вашим словам и размышлениям убедительность, вам нужно их чем-то подтвердить. И это должны быть не голословные доводы, а конкретные факты и исследования.
Читатели любят такую информацию и испытывают к ней доверие, потому что она способна внушить аргументацию излагаемого предложения.
«В предложении заключена форма, а не содержание его смысла. Выражать смысл способны лишь факты».
Людвиг Витгенштейн
Только факты нужно подбирать очень аккуратно, и они должны быть уместны в вашем тексте. Сейчас я приведу пример, где конкретный исторический факт зарядил текстовку мощной убедительной энергетикой.
Была поставлена задача: написать небольшой текст (в виде слогана) для постера, который будет размещаться в лайтбоксе возле салона красоты. И вот что у меня получилось:
«Леонардо да Винчи потратил целых 12 лет, чтобы нарисовать губы Моны Лизы, — у нас эта процедура займет максимум 30 минут».
Очень шикарный пример того, как обыкновенный, уместно подобранный факт способен усилить даже такой небольшой текст. Я уверен, что на эту рекламу обратят внимание и будут о ней говорить.
Представьте себе человека, проходящего вдоль салона красоты. Он случайно обращает внимание на лайтбокс, где размещен постер с указанным текстом. Как вы думаете, он его запомнит? Лично вы знали об этом факте?
Наш герой-прохожий сообщит о такой интересной и неожиданной рекламе своим друзьям и обязательно скажет, где он ее видел. А теперь давайте подумаем, сколько таких прохожих будет за один день. За одну неделю. Месяц.
Использование интересных фактов в текстах — это серьезное оружие «массового поражения». Причем не только в коротких текстах. Выделите время, зайдите в Интернет, найдите несколько веб-сайтов, в которых освещаются интересные факты, и возьмите их на вооружение.
Кстати, а вы знаете, что первая печатная реклама появилась в далеком 1477 году в Англии? Рекламировался молитвенник. Это тоже весьма интересный и полезный факт.
Сеть турагентств «VKO-Клуб» на своих корпоративных визитных карточках размещала следующий текстовый фрагмент: «Одиссей плыл в Грецию 10 лет. Не экспериментируйте с отпуском!»
Я уверен, что такая визитная карточка всегда будет под рукой. Как вы думаете, почему? Ранее я приводил результаты исследования Лаборатории зрительной эргономики США относительно самого читабельного шрифта.
А помните о том, что, по результатам одного исследования, помещение заголовка в кавычки на 28% увеличивает его зрительную эффективность?
А ведь это все и есть факты и исследования. Возьмите этот прием себе на вооружение.
Усилитель № 2: «Цифры»
Существует одна простая истина: цифры несут конкретную информацию, в то время как слова порой лишены такой составляющей. Естественно, если эти цифры не взяты «из воздуха».
Только что мы обсудили силу фактической информации. Многие факты основаны на цифрах. Это часть их ценности.
В убедительном тексте вы просто обязаны оперировать цифрами. Потому что люди им доверяют. Цифры придают убедительность даже самому сухому изложению. Сравните две фразы:
«Многие люди ни разу в жизни не видели снега»
и
«Более 55% населения Земли ни разу в жизни не видели снега».
Какая из них выглядит более убедительной? Наверное, вторая. Почему? Потому что она содержит конкретную информацию. Слово «многие» в первом предложении ни о чем не говорит. Многие — это сколько? Зато «более 55%» — это уже конкретная информация.
Сейчас я приведу вам несколько распространенных фраз (в том числе и известные уже вам штампы), которые часто встречаются в разных текстах. Самое печальное заключается в том, что они не несут никакой ценности. Соответственно возникает сомнение в целесообразности их использования. Вам знакомы эти выражения. Возможно, вы также их использовали в своих текстах: «Многолетний опыт работы на рынке»
«Один из лидеров рынка»
«Богатый ассортимент продукции»
«Широкий автопарк»
«С нами сотрудничают многие ведущие предприятия города»
«Низкие процентные ставки по кредиту»
«Дешевое обслуживание»
Как вы думаете, что общего у всех этих выражений (помимо того, что они все очень часто используются)? Их объединяет один невинный, но показательный факт — каждое высказывание не содержит ничего конкретного. Перед нами размытая информация, которая не имеет никакой эффективности.
Что нам скажет «многолетний опыт на рынке»? Откуда мы знаем, что процентные ставки по кредиту действительно низкие? Кто сказал, что обслуживание именно дешевое? «Богатый ассортимент продукции» — это сколько? «Многие ведущие предприятия города» — это кто именно? «Один из лидеров рынка» — по каким параметрам? «Широкий автопарк» — насколько широкий?
И все эти вопросы символизируют непозволительную для убедительного текста вещь — СОМНЕНИЕ. А сомневающийся читатель никогда не примет положительного решения о сотрудничестве.
А теперь оцените следующие высказывания:
«Наша компания работает на рынке более 18 лет».
«Наша организация возглавляет список ТОП успешных компаний по версии рейтинга “Предприятие года”».
«Ассортимент нашей компании включает более 2000 единиц товарной продукции».
«Автопарк нашего транспортного предприятия насчитывает 120 собственных автомобилей».
«С нами сотрудничают более 300 организаций нашего города».
«Наш банк предлагает кредиты с процентными ставками от 10% годовых».
«Ежемесячное абонентское обслуживание в нашей компании составляет всего 1000 рублей».
Признайтесь, указанные фразы выглядят более убедительно? Они несут конкретную информацию? Именно такой подход положительно воспринимается целевой аудиторией.
Поэтому при составлении убедительных текстов используйте цифры. Ищите эту информацию сами, запрашивайте данные у ваших заказчиков.
И последнее наставление: старайтесь использовать более четкие цифры. К примеру, не 30%, а 29 или 31%. Такая педантичность выглядит более убедительно.
Усилитель № 3: «Расчеты»
Расчеты являются показательным примером выгодной составляющей вашего убедительного текста. Представим, что вам поручили составить текст коммерческого предложения, в котором вам следует убедить получателя в выгодности сотрудничества.
Почему этому получателю следует верить вашим словам? Если вы заявляете о выгодности всего предложения — позвольте ему об этом судить самостоятельно и сделать собственный вывод.
Для того чтобы добиться желаемого эффекта, слова следует подкрепить конкретными расчетами. Допустим, мы готовим текст для коммерческого банка, в котором должны отразить выгоду новой депозитной программы для юридических лиц.
После освещения информации о самом вкладе необходимо приложить небольшой расчет, чтобы потенциальный клиент наглядно оценил все достоинства данной «новинки». Допустим, процентная ставка по нашему вкладу — 12% годовых.
Опытные банковские работники владеют информацией о том, какие предприятия в городе имеют значительные свободные средства. То есть у них есть список потенциальных клиентов, которых может заинтересовать возможность размещения вклада на выгодных условиях.
Подготавливая текст, прилагаем к нему следующий минирасчет:
«Что такое 12% годовых?
100 000 рублей х 12% /12 месяцев = 1000 рублей в месяц.
500 000 рублей х 12% /12 месяцев = 5000 рублей в месяц.
1 000 000 рублей х 12% / 12 месяцев = 10 000 рублей в месяц.
Ваши деньги работают без Вашего участия. Вы даже можете отдыхать на далеком тихоокеанском курорте, в то время как размещенный вклад будет стабильно приносить Вам дивиденды.
А полученный доход Вы сможете использовать в качестве покрытия Ваших текущих затрат.
Вы же заинтересованы в сокращении их размера?»
Как видите, приведенный расчет сразу показывает нашему получателю возможность заработка. Банковские работники подтвердят, что клиенты часто задают вопрос типа: «А сколько я буду получать процентов в месяц?»
Они спрашивают, потому что не все способны произвести правильный подсчет или же они просто не хотят это делать самостоятельно. У каждого свои причины, например — боятся допустить ошибку.
Поэтому, если вы будете использовать в своем убедительном тексте только размер ставки — это еще ни о чем конкретном не скажет клиенту. Его интересуют не проценты, а живые деньги.
Далее, если вы заметили, после расчета в нашем примере был добавлен небольшой текстовый фрагмент, который описал одну выгоду: деньги будут работать, даже когда клиент отдыхает.
И, что самое интересное, мы сразу намекнули, что полученный доход способен сокращать текущие затраты клиента. Это могут быть платежи за электроэнергию, средства на покупку канцелярских принадлежностей и даже зарплата некоторых работников. Издержки бывают разные, в зависимости от сферы деятельности компании.
То есть для их покрытия клиент не будет тратить свои личные деньги. Он станет использовать полученный процентный доход от вклада. Согласитесь, это серьезная выгода: или деньги впустую лежат на расчетном счете, или же они приносят доход, способный покрыть некоторые издержки.
Использование расчетов очень эффективно в двух случаях:
1. Когда вы желаете убедить клиента, что ваша услуга позволит приносить доход.
2. Когда вам нужно показать клиенту, что ваше предложение поможет ему экономить собственные средства.
Поэтому, если ваше предложение преследует один из указанных путей, обязательно прилагайте к тексту небольшой расчет, который покажет клиенту конкретную цифру.
Вы же помните, что цифры выглядят более убедительно, чем слова?
Усилитель № 4: «Изображения»
Зарубежные авторитетные копирайтеры рекомендуют к текстам прилагать изображения. Причем подбору визуальных картинок нужно уделять должное внимание.
Если вы описываете в вашем тексте какой-то конкретный товар — нужно обязательно размещать его изображение. Этим способом «на ура» пользуются интернет-магазины. Ведь лучше один раз увидеть, пусть даже на фотографии. Особенно если вы предлагаете клиенту что-то приобрести.
В чем эффект использования изображений? Мы любим рассматривать картинки. Даже в детстве мы предпочитали читать те книжки, где было много разнообразных изображений.
Именно изображения лишают текстовую информацию скуки. Она воспринимается более вдумчиво.
Но в убедительных текстах изображение имеет свою непосредственную цель.
«Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста».
Джо Шугарман
Если картинка заинтересовала, представитель целевой аудитории начнет изучать текст. Это обстоятельство уже проверено неоднократно. Для усиления эффекта изображение желательно подписать — составьте привлекательное короткое предложение, которое сможет заинтересовать вашего читателя.
Но никто не запрещает размещать изображения по всему тексту, особенно если они будут усиливать эффект словесной информации. Главное здесь — не переборщить.
Усилитель № 5: «Таблицы, диаграммы, графики»
В написании текстов есть правило, которое будет актуально всегда, — ориентация на целевую аудиторию. Когда мы пишем очередные строки, то должны постоянно прокручивать в своей голове одну фразу: «Насколько ЭТО нужно моей аудитории?»
Именно поэтому в одном тексте, чтобы вызвать нужную эмоцию, мы можем неустанно рассказывать обо всех прелестях в эпистолярном жанре, а в другом — будем четко структурировать изложение, боясь употребить лишнее слово.
Есть такой тип потенциального клиента, как «аналитик». Соответственно этот типаж обладает аналитическим складом ума. Принимая решение, он прибегает к здравой логике. Он тщательно анализирует каждый факт, который вы ему предлагаете, и перед принятием решения предпочитает самостоятельно взвешивать все «за» и «против».
Для него важно рассмотреть конструктивную составляющую в вашем предложении. Чем больше вы ему дадите фактических данных, которые подтверждаются с помощью наглядных инструментов, тем проще ему будет принять решение. Ему не нужно делать лишних движений — достаточно «впитать» ваши данные, обдумать предложение в целом и принять решение.
Все, что находится перед ним в данную минуту, — ваше предложение, исходные цифры и калькулятор. Для того чтобы он взял счетную машинку в руки, нужно вызвать его интерес и показать, что он реально может заработать или сэкономить.
Причем нужно не просто говорить: «Вы сможете сэкономить.», — ему это нужно показать. Очень часто подобную аналитическую информацию целесообразно преподносить в форме таблиц, диаграмм и графиков. Этим шагом мы упрощаем для читателя процесс анализа и оценки степени привлекательности нашего предложения.
Для того чтобы показать выгоду табличного изложения информации, давайте вернемся к примеру с депозитными вкладами, который мы рассматривали совсем недавно. Вместо того чтобы просто называть размеры процентной ставки, мы пойдем немного дальше.
Подобная наглядность сразу располагает, потому что читателю вашего текста не нужно самостоятельно все просчитывать в голове («И сколько этих 12% годовых будет в деньгах?»). Вы этот хлопотный процесс сразу возложили на свои плечи.
Вы сразу ему предоставляете готовый ответ на его вопросы, и он уже может самостоятельно оценить существующие выгоды («То есть если я размещаю 1 000 000, то каждый месяц буду зарабатывать 10 000»). В таблице все разложено «по полочкам» и удобно для чтения.
Теперь поговорим о диаграммах. Их целесообразно использовать в зависимости от специфики продукта и его конкретных выгод. Давайте представим, что мы владеем популярной социальной сетью.
Естественно, мы заинтересованы в рекламодателях, так как подобные проекты в Интернете весьма дорогостоящи. Что интересует потенциальных рекламодателей? Качество и количество аудитории.
У нас социальная сеть динамически развивается, каждый месяц количество посетителей и зарегистрированных пользователей растет.
Мы же не будем в своем предложении рассказывать рекламодателям о том, что аудитория растет. Нам следует это показать и подтвердить наглядно. В таких случаях предоставление численных данных в форме графика выглядит очень убедительно:
«Предлагаем Вам самостоятельно оценить динамику роста зарегистрированных пользователей нашей социальной сети за последние 6 месяцев».
Согласитесь, что такая информация очень важна для принятия решения о размещении рекламы. Потенциальный заказчик сразу видит количественный показатель аудитории. Ему проще оценить перспективы размещения рекламной информации на страницах этой социальной сети.
Аналогичным образом можно использовать и графики — вам решать, какой способ обладает большим визуальным и убедительным эффектом.
Усилитель № 6: «Знаменитости»
Осмелюсь предположить, что каждый человек с интересом наблюдает за жизнью знаменитостей. Мы о них читаем в газетах и журналах, слушаем их по радио, смотрим по телевизору.
Последние новости из жизни этих людей потом очень долго обсуждаются. Весь этот мир полон слухами, сплетнями и самыми неожиданными новостями. И это только добавляет интереса.
А сколько знаменитых людей было задействовано в рекламе? Сегодня это стало даже чуть ли не обязательством — нужна «звезда» и все!
Помните, как знаменитый футболист Роналдиньо уютно разместился на трибуне футбольного стадиона, смакуя чипсы?
Чарующая латиноамериканка Пенелопа Крус стала «лицом» косметической компании L’Oreal еще в 2006 году и до сих пор продолжает с ней активное сотрудничество.
Думаю, никто не забыл дефиле зажигательной Шарлиз Терон по роскошным апартаментам. Это была реклама парфюма J’adore от Christian Dior.
Компании Nike и Pepsi вообще решили собрать практически всех основных представителей мирового футбольного бомонда в одном кадре.
Подобный список можно продолжать очень долго. К рекламе привлекаются звезды музыкального шоу-бизнеса, киноиндустрии, спортсмены, деятели искусства и даже политики.
Фанаты стремятся подражать своему кумиру и бегут в ближайшие магазины, чтобы купить товар, который тот рекламирует.
Судя по тому, какие суммы фигурируют в таких рекламных кампаниях, можно смело предположить о высокой эффективности этой тактики.
Вы, наверное, желаете у меня сейчас спросить, каким образом вы можете использовать информацию о знаменитостях в своих текстах? Сейчас я поделюсь с вами некоторыми соображениями.
Мне кажется, что в рекламную листовку автосалона, который продает автомобили «BMW», не будет лишним добавить:
«Свой выбор в пользу “BMW” сделали следующие знаменитые люди: Элвис Пресли, Ален Делон, Пирс Броснан и Майк Тайсон».
Такое дополнение только придаст вес рекламируемому товару и вашему сообщению. («Я буду сидеть за рулем автомобиля, который водит Майк Тайсон!»)
Другой показательный пример приводит Элина Слободянюк в «Настольной книге копирайтера». Вашему вниманию предлагается небольшой текстовый фрагмент из рекламы американской марки профессиональной косметики для ухода за кожей лица и тела «Erno Laszio»:
«Селективной косметикой “Erno Laszio” пользуются Мадонна, Николь Кидман и вся женская часть английской королевской семьи».
Если вы подключите свою фантазию, то сами сможете придумать, как усилить ваш текст с помощью славы звезд. Причем даже если они не имеют никакого прямого отношения к предмету вашего изложения. Или я не прав? Вы же на это способны, верно?
Усилитель № 7: «Экспертное мнение»
Рекомендации на сегодняшний день обладают огромной силой воздействия. Когда мы говорили о знаменитостях, мы рассматривали эффект вовлечения в рекламу имен известных всем людей. Это идолы, у которых много фанатов, готовых подражать во всем своим кумирам.
Другая сторона этой массовой зависимости — использование экспертного мнения в качестве рекомендации. Не каждый из нас может похвастаться великолепными знаниями и навыками во всех сферах жизни. Все мы специализируемся в одном или нескольких направлениях, которые близки нам по духу.
Но покупаем мы абсолютно все вещи, необходимые в нашей повседневной деятельности. Начиная от зубной пасты и заканчивая забором для загородного дома.
Если мы не понимаем, по каким критериям лучше всего выбирать ту или иную вещь, то с удовольствием проконсультируемся у специалиста, который в этом хорошо разбирается.
Его авторитетное мнение способно придать нам уверенности и помочь в принятии решения относительно предстоящей покупки.
Именно так поступают многие автолюбители, желающие приобрести поддержанный автомобиль, — они привлекают автомобильного мастера, который путем осмотра сразу укажет на все существующие недостатки. Во многих случаях такой подход даже помогает сбросить цену.
Задумайтесь на секунду: как часто вы встречали использование экспертного мнения в телевизионной рекламе? Первое, что приходит в голову, — это рекламные ролики зубных паст, в которых авторитетные стоматологи рассказывают обо всех положительных качествах продукта.
Если учесть, что такой прием в рекламе одновременно используют разные производители зубных паст, то можно сделать простой вывод о его эффективности.
Но здесь важно отталкиваться от самого продукта. Если врачей мы слушаем лишь потому, что еще с детства привыкли это делать (во избежание риска заболеть), то к использованию мнения экспертов в других областях следует прибегать очень осторожно.
Следующий пример — это косметика «MaxFactor». Если помните, для рекламных кампаний привлекали ведущих косметологов, которые работают с голливудскими звездами.
Нам приятно осознавать, что с помощью рекламируемой косметики наносился макияж любимой актрисе. Это был тоже довольно ловкий ход, получивший положительный отклик у потенциальной целевой аудитории.
Идем дальше: вы находитесь в книжном магазине и желаете приобрести какую-то полезную бизнес-книгу. Как часто вы замечали на обложке или в начале книги мнения авторитетных людей о содержании издания?
Ради наглядности я сейчас взял со своей книжной полки бестселлер Джеффри Гитомера «Удовлетворение покупателя — НИЧТО, лояльность — ВСЁ». Данная книга предназначена для всех людей, которые вступают в контакт с клиентами и покупателями.
В самом начале этой книги есть предисловие с заголовком «Почему руководители американских компаний советуют приобрести эту книгу». Приведу несколько цитат:
«Эту книгу должен купить, прочитать и воплотить в жизнь каждый работник, каждый менеджер и предприниматель, и сделать это надо раньше конкурентов». Харви Маккэй, автор книг «Выкопай колодец прежде, чем захочешь пить» и «Как уцелеть среди акул».
«Прямо в точку! Никаких премудростей, только советы и рекомендации по улучшению всех аспектов удержания покупателей — ключа к выживанию любой компании» Марк Штейнберг, вице-президент по продажам «Wausau Insurance».
«Свежий и провокационный подход к решению сбытовых и маркетинговых проблем. Большинство директоров по сбыту не знают многого из того, что написано в этой книге».
Брюс Левинсон, президент и исполнительный директор «Paramount Headwear, Inc.».
Я вам привел всего лишь три цитаты, а их семнадцать. Теперь вы понимаете, почему Джеффри Гитомер является успешным продавцом?
Его книги просто сметают с полок магазинов по всему миру. Потому что он умеет продавать, и у него получается этому учить. А авторитетные эксперты лишь это подтверждают. Причем делают это чертовски убедительно.
Если формат вашего рекламного текста и особенности продукта позволяют использовать мнение авторитетных экспертов, то вы получаете серьезный «плюс» в свой актив.
Только не вздумайте привлекать в качестве специалистов государственных служащих или прочих чиновников. Надеюсь, мне не нужно говорить вам, по каким причинам?
Усилитель № 8: «Заслуги»
Прежде чем приступить к освещению специфики этого приема, я прошу вас сравнить следующие выражения и оценить, какой вариант выглядит более убедительно:
«Фотограф с 10-летним стажем» или
«Победитель конкурса фотографий “_”
Одна из лучших компаний на рынке» или
«Лучшая компания рынка по версии рейтинга
Очевидно, что в данном случае более солидно смотрятся высказывания «Победитель конкурса фотографий» и «Лучшая компания рынка по версии рейтинга». Такие заслуги подчеркивают высокий уровень и общее признание. Читатели сразу понимают, что перед ними — серьезная компания (или человек). Успешным людям всегда доверяют больше.
Один из моих учителей в свое время наставлял: «Хочешь стать лучшим — сотрудничай с лучшими». Потому что у них действительно есть чему научиться. Со временем я понял, что мой учитель в очередной раз оказался прав. Люди любят сотрудничать с признанными лидерами и победителями. Они потом даже рассказывают об этом своим друзьям и знакомым.
Я долго подбирал пример использования этого «усилителя» и решил остановиться на фрагменте текста с интернет-сайта украинского финансового учреждения «Райффайзен Банк Аваль». Этот отрывок находится в разделе «О банке»:
«“Райффайзен Банк Аваль” традиционно занимает наивысшие места среди украинских банков по уровню доверия и признания со стороны клиентов, партнеров и экспертов — как украинских, так и международных. На протяжении 2009 года банк снова неоднократно признавали лучшим по данным разных рейтингов и исследований.
В частности, британский финансовый журнал “Euromoney” признал “Райффайзен Банк Аваль” “лучшим банком в Украине”. Украинский журнал “Компаньон” назвал его среди “Наиболее уважаемых компаний Украины-2009”, при этом “Райффайзен Банк Аваль” стал единственным финансовым учреждением, вошедшим в эту десятку лучших в разных отраслях экономики.
По версии “Финансового рейтинга-2009” газеты “Бизнес”, “Райффайзен Банк Аваль” был отмечен в номинации “Наиболее профессиональный банк”.
Неоднократно на протяжении прошлого года наивысшую оценку получила и репутация “Райффайзен Банк Аваль” в рамках регулярного исследования рынка банковских услуг для крупных корпораций, приведенного “GfK Ukraine”. Лучшими признавались также программы и услуги, которые предлагаются банком. В частности, по итогам международного фестиваля-конкурса “Выбор года”, депозиты банка для физических лиц в третий раз были признаны лучшими на рынке.
“Лучшим банком для корпоративного бизнеса” “Райффайзен Банк Аваль” стал по итогам Первого национального конкурса “Банк года-2009” журнала “Банкиръ”. Наиболее привлекательным в Украине банком для обслуживания корпоративных клиентов его назвали и по результатам исследования рынка банковских услуг для больших корпораций, проведенного “GfK Ukraine”. Первая всеукраинская профессиональная премия “Luxury Lifestyle Awards-2009” в номинации “Приватбанкинг” также досталась “Райффайзен Банк Аваль”.
Еженедельник “Kyiv Post”, по итогам опроса своих читателей, в который раз назвал “Райффайзен Банк Аваль” лучшим банком столицы. Лучшими на региональных уровнях в прошлом году признавались и областные дирекции банка».
Что уж тут сказать? Как говорится, «без комментариев». Столь мощное перечисление всех заслуг, наград и достижений оказывает серьезное воздействие на читателя. Перед ним действительно признанный лидер банковского рынка, которому можно доверять свои средства.
А потребовалось всего лишь последовательно перечислить все регалии. Никаких громких призывов, всего лишь факты.
Поэтому, если и в вашем активе есть серьезные достижения в своей области, — пользуйтесь этими преимуществами «на полную катушку». И вы заметите, как количество ваших клиентов будет стремительно расти.
Усилитель № 9: «Гарантия»
Каждый человек, который отдает свои деньги и ставит собственную подпись на договоре о сотрудничестве, рассчитывает на то, что деньги не будут потрачены зря. Да и покупать «кота в мешке» никому не хочется, а особенно — сожалеть о такой покупке.
Поэтому прежде, чем принять окончательное решение, все мы желаем узнать о гарантиях.
• А какие гарантии того, что ваша энергосберегающая технология действительно поможет мне сократить затраты на 20%, вы можете предоставить?
• Чем вы можете подтвердить высокую продуктивность вашей новой программы?
• Как я могу узнать, что этот автомобиль не сломается через несколько месяцев?
Каждый из этих вопросов весьма справедлив, все мы хотя бы один раз, да обжигались по причине собственной доверчивости. Купили разрекламированную вещь, а она через несколько дней сломалась.
Поэтому, для того чтобы придать вашему рекламному тексту большую убедительность и заранее развеять возможные сомнения, используйте гарантии.
Ниже я приведу показательный пример гарантийного обязательства в тексте. Известный интернет-предприниматель Юсуф Губайдуллин на рекламной веб-странице, которая продает его информационный курс «Мастер-план по раскрутке сайта», разместил следующее гарантийное обязательство:
«Гарантия
Я, Юсуф Губайдуллин, автор курса «Мастер-план по раскрутке сайта», гарантирую Вам, что если знания из курса не помогут Вам раскрутить свой сайт или же Вы останетесь недовольны результатами раскрутки, то я верну все затраченные Вами на курс деньги в полном объеме. Чтобы воспользоваться гарантией, отправьте запрос на возврат денег в службу поддержки через страницу ................, описав при этом свой гарантийный случай.
Деньги будут возвращены Вам удобным для Вас способом, причем диск с курсом высылать обратно не обязательно. Вы будете вправе оставить его у себя.
Гарантия действует в течение 365 дней с момента покупки.
_/ Юсуф Губайдуллин /»
Возможно, такой подход вас слегка удивил. Потому что подобной открытостью могут воспользоваться нечестные личности. Но Юсуф настолько уверен в действенности своих рекомендаций, что может позволить себе такие гарантийные обязательства.
Более того, этот ход вызывает доверие у потенциальных покупателей. Потому что они видят: если по каким-то причинам останутся недовольны, то смогут вернуть затраченные средства. Таким образом, они ничего не теряют, а даже приобретают.
А вы можете предоставить своим потенциальным клиентам какие-то гарантии? Если вы готовы на это пойти, то существенно увеличите отклик на ваш рекламный текст. Среди потребителей существует мнение, что гарантии способны предлагать только авторитетные и серьезные компании (а также люди).
И напоследок дам вам небольшой ориентир. В целом при написании убедительных текстов принято использовать четыре вида различных гарантий.
1. Обыкновенная гарантия — этот вид предусматривает обычную гарантию того, что рекламируемый продукт будет полезен для потребителя.
2. Гарантия возврата денег — вы гарантируете вашим покупателям полный возврат денег, если они окажутся недовольны вашим товаром.
3. Гарантия защиты цены — вы гарантируете потребителям, что предлагаемая цена не будет меняться на протяжении какого-то длительного времени.
4. Гарантия времени — этот вид предусматривает наличие лимитированного срока действия гарантийного обязательства.
Усилитель № 10: «Перечень клиентов»
В свое время, когда я работал менеджером по продажам и бороздил просторы своего города с презентационной папкой в руках, я сделал для себя одно значительное открытие.
В моем «ТАРГЕТ-списке» находился один потенциальный клиент, с которым я собирался провести переговоры. Основательно подготовившись к встрече, я смело постучал в его дверь. Удобно разместившись за переговорным столом, я вручил клиенту наш имиджевый буклет и начал рассказывать обо всех выгодах сотрудничества.
Он меня слушал, аккуратно перелистывал буклет, изучая его содержание. В один момент он резко остановился, присмотрелся, после чего спросил: «А что, это тоже ваш клиент?»
Да, компания, в которой я тогда работал, сотрудничала со многими известными предприятиями города. Можно сказать, что нам доверяли лучшие из лучших. Мой собеседник, заприметив знакомое для него название, слушал меня уже более внимательно. Сразу было видно, что он начинает смотреть на меня совсем по-другому.
В итоге он поставил свою подпись на договоре, и наш актив пополнился еще одним новым клиентом.
Главным аргументом для него послужили наши клиенты, которые пользуются уважением в городе. Их названия «на слуху». Замечательный прием привлечения, согласны?
Теперь вернемся к рекламным текстам:
«Среди наших клиентов следующие известные компании:
1._
2.
5._
4 ._
5 ._»
Несколько громких имен способны воздействовать на других клиентов. Психология здесь проста: если нам доверяют такие известные организации, то наверняка уровень нашего сервиса впечатляет. Иначе кто бы тогда нам доверился?
Кроме этого встречались ситуации, когда мои новые клиенты сами имели партнерские соглашения между собой и даже были близкими знакомыми. Я просто был обязан воспользоваться такой возможностью!
Усилитель № 11: «Бесплатная конфетка»
Слово «БЕСПЛАТНО» обладает просто магической силой воздействия. Кто из нас откажется получить что-то, ничего за это не заплатив? Думаю, никто. И это нормальное отношение к экономии собственных средств.
Если вы что-то даете своему клиенту абсолютно бесплатно, вы его уже располагаете к себе. Конечно, во многих случаях подобное расположение может перерасти в настороженность («А вдруг это какой-то подвох?»). Но при грамотном подходе эта техника гарантирует вполне хороший результат.
Как-то раз я ехал в автомобиле по городу, в баке заканчивался бензин — срочно нужно было дозаправиться. Подъехав к ближайшей АЗС, я увидел объявление: «Бесплатная подкачка шин». Недолго раздумывая, я свернул с дороги. Бесплатно подкачать шины до нужной отметки никогда не будет лишним. Я заправился и поехал дальше, размышляя по пути, как грамотно меня заманили.
Другой пример — магазин «Оптика», в котором продаются очки и контактные линзы. «Фишка» этого магазина заключалась в следующем: любой желающий мог проверить свое зрение абсолютно бесплатно. Люди, которые приходили купить очки, обязательно соглашались на проверку (по своей личной инициативе), что помогало им сделать правильный выбор. Магазин стал очень популярным.
Есть ли в вашем перечне бесплатные услуги? Сразу скажу, что мне встречались:
• бесплатная консультация;
• бесплатное изготовление пластиковой кредитной карты;
• одно бесплатное посещение фитнес-клуба;
• бесплатная фирменная кружка;
• бесплатная диагностика автомобиля;
• бесплатная вай-фай-зона;
• бесплатный коктейль каждой девушке в ночном клубе;
• бесплатная доставка на дом;
• бесплатная установка программного обеспечения на новый компьютер и т. д.
Здесь важно понимать одну деталь. «Бесплатная конфетка» должна идти в качестве дополнения к основной услуге, которую вы рекламируете. Функция этой «сладости» — придать ценность и выгоду вашему главному предложению.
«Каждый пациент нашей частной урологической клиники имеет возможность получить бесплатную консультацию
у врача».
В данном случае бесплатная консультация — это возможность назначить определенный курс лечения потенциальному пациенту. Все мы прекрасно понимаем, что шутить с внутренними органами нельзя.
Более того, даже если врач скажет, что все у вас в порядке, в какую клинику вы обратитесь при необходимости? И кого порекомендуете своим знакомым?
«В случае открытия текущего счета в нашем банке Вы автоматически получаете бесплатную кредитную карточку».
Это абсолютно реальное предложение, которое я встречал в одном из коммерческих банков. В чем его подвох? Все понимают, что кредитная карточка — это опасная «игрушка». Можно увлечься и не заметить, как долг из небольшой суммы перерос в эквивалент нескольких месячных зарплат.
Но если такая кредитная карточка бесплатная, почему бы не воспользоваться предлагаемой возможностью? Тем более, ситуации в жизни бывают разные. Она может долго находиться в вашем кошельке, дожидаясь своего заветного часа. И он обязательно наступит.
«Если Вы закажете месячный абонемент на посещение бассейна, то дополнительно получите 2 часа бесплатных занятий в фитнес-клубе».
В этом случае несколько часов бесплатных занятий в фитнес-клубе — и есть наша «конфетка». Подобный шаг — отличный способ стимулирования заказа абонемента в бассейн именно на 1 месяц.
Компенсация заключается в том, что очень редко у человека получается соблюдать график таких посещений.
«Только сегодня каждый покупатель четырех банок пива получает в подарок фирменную кружку».
Кому не хочется дома в приятной и спокойной обстановке выпить любимого пива из фирменной кружки? Более того, производитель пива выигрывает еще и потому, что такая кружка послужит в будущем своеобразной имиджевой рекламой.
Направление мысли вы поняли. Обязательно используйте этот «усилитель» при составлении ваших рекламных текстов. Все люди любят получать что-то бесплатное, и они не захотят упускать такой возможности. Естественно, если вы в этом им поможете.
Усилитель № 12: «Новинка»
Все мы любим узнавать что-то новое. Существуют даже своеобразные соревнования между производителями: кто быстрее выпустит очередную новинку на рынок. Постоянное стремление развиваться и расширять свое предложение — это самое красноречивое подтверждение успешной компании.
Как часто вы слышали подобные рекламные обороты:
«НОВИНКА сезона»
«НОВЕЙШАЯ модель»
«НОВАЯ услуга»
«Специально для вас у нас есть НОВОЕ предложение»
«В нашем ассортименте есть одна НОВИНКА, еще не успели даже на прилавке разместить»
«НОВЫЙ тарифный план» и т. д.?
Новое всегда притягивает своей загадкой. На подсознательном уровне человек желает как минимум об этой новинке узнать, по возможности даже подержать в руках или внимательно изучить, что же в ней такого свежего?
Наверное, этот «усилитель» является одним из самых распространенных, и он до сих пор положительно работает. Потому что «новое» — это будущее. А будущее, в свою очередь, будет наступать всегда.
Когда использовать такой «усилитель»? По большому счету, многое можно преподнести как новинку. Причина проста: для тех, кто не знает о вашем существовании, любое предложение окажется новинкой.
Если у вас получится убедить читателя в реальной уникальности вашего предложения, ему захочется самому в этом убедиться.
Любое совершенствование вашего текущего продукта или услуги — это уже новинка.
Изменение условий поставки, оплаты, тарификации — это тоже новинка, о которой следует сообщать.
Не брезгуйте использованием этого «усилителя» в сочетании с другими тактиками, это только улучшит общий эффект и результат. Проверено!
Усилитель № 13: «Секс»
Тема секса уже давно заняла одно из главенствующих положений в современной рекламе. Запретный плод всегда был сладок и продолжает таковым оставаться. Одна из основных задач рекламы в любом формате — привлечь внимание представителя целевой аудитории и запомниться.
Тема секса — это своеобразный вызов. Когда мы катаемся по городу и скучающим взглядом смотрим на рекламные бигборды, установленные вдоль дороги, — мы замечаем, что постеры с сексуальным оттенком нас привлекают больше.
Красивые тела, роскошные формы, вызывающие взгляды, манящая откровенность — все это реально «цепляет». А если такая реклама оформлена «со вкусом» — можно ждать достаточно приличного отклика, который со временем конвертируется в живые деньги. Людей привлек секс.
Самое запоминающееся, что мне приходилось видеть в последнее время, — это текстовка на рекламном бигборде от сети супермаркетов «Эльдорадо». Представьте огромный щит с изображением пылесоса и его цены в правом углу, а слева на ярком желтом фоне написан следующий слоган:
«Пыль сосу за копейки».
Слово «пыль» имеет яркий розовый цвет, который практически сливается с желтым, а словосочетание «сосу за копейки» выделено крупным шрифтом и жирным черным цветом.
Эта реклама получила массу критики и со временем была запрещена. Но то, что она до сих пор обсуждается в узких кругах, — это факт.
Даже если такой постер провисит всего один день — о самой рекламе узнают многие, сделают фотографии и разошлют своим знакомым. Надеюсь, вы догадываетесь, почему.
Следующий отечественный пример — конфеты-карамельки на палочке с названиями «Лизун-Сосун» и «Русалка-Сосалка». Специалисты поговаривают, что эти конфеты отвоевали существенную долю рынка у знаменитых «Чупа-Чупс». Думаю, столь вызывающее название тоже сыграло свою роль.
Уже практически стала классикой идея компании «Альцест». В свое время появились бигборды с весьма вызывающим слоганом:
«Она полюбила меня за мой инструмент».
Великий рекламист Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» приводит очень запоминающийся пример:
«Не так давно весь Париж был заинтригован серией постеров, наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини, сообщавшая: “Второго сентября я сниму верх”. Второго сентября появился новый постер — она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: “Четвертого сентября я сниму трусики”. Весь Париж задавался вопросом — что же будет дальше? Она выполнила свое обещание!»
Анжелика Альпеншталь в своей книге «Sex Sells: реклама, которая дает сверхприбыли» показывает, как производители алкогольной продукции обыгрывали тему секса:
«”Mondoro Asti”монтирует биллборды с изображением голого мужчины, у которого интимная зона прикрыта только бутылкой шампанского, а слоган гласит: “Попробуй мой Мон-доро”. На рекламном принте “Hennesy” изображены обнаженные мужчина и женщина у камина. Слоган гласит: “«Hen-nessy»: цивилизованный способ раздеться”».
Естественно, использование сексуальной тематики при составлении рекламных текстов — весьма сильное оружие. При этом здесь очень важно не перестараться. Иначе одобрение может смениться осуждением. Переступив черту, можно обернуть соблазн в пошлость.
Поэтому, если вы решитесь на такой ход, — будьте аккуратны, иначе ваша оплошность может дорого стоить.
Усилитель № 14: «Эксклюзивное предложение»
Каждому человеку приятно, когда его показательно выделяют среди окружающих. Я очень часто во время телефонного звонка своим друзьям говорю в трубку:
«Это самый главный строитель города Николаева?»
«Это самый авторитетный юрист Украины?»
«Это самая чарующая леди Вселенной?»
В ответ я слышу от всех практически идентичную фразу: «Да-да, точно!»
Когда нас называют особенными и делают нечто «только для нас» — степень нашей лояльности и приверженности возрастает в разы. Это классический прием воздействия на сознание человека. Все-таки велико по значимости ощущение собственной избранности!
Реклама — это такой же способ воздействия на сознание потребителя. Мы применяем различные приемы, чтобы привлечь внимание и заинтересовать в объекте.
Если мы смогли подтолкнуть представителей конкретной целевой аудитории к необходимому действию — можно утверждать, что наша тактика воздействия достигла своей цели.
Дальше я приведу несколько примеров, которые подчеркивают исключительность каждого читателя рекламных текстов.
«Представьте, как Вам будут откровенно завидовать соседи, когда Вы подъедете к дому на новеньком “MITSUBISHI”?»
Прочитав такую фразу, потенциальный потребитель мысленно представит себе этот процесс. Он уже смотрит в глаза своих соседей, которые перешептываются между собой, обсуждая его покупку.
«Я готов провести мастер-класс для группы всего из восьми человек. И это будет только один раз.
Насколько Вы желаете попасть в эту заветную “восьмерку” специалистов, которые за один день смогут научиться преодолевать возражения своих клиентов?
Поторопитесь, возможно, что времени на размышления уже не останется.
Всего восемь человек... »
С помощью такого текста бизнес-тренер показывает эксклюзивность своего мастер-класса. Он говорит о том, что соберет только ограниченное количество участников. И сделает это всего один раз.
«Первые сто подписчиков нашего журнала получат купон на бесплатную подписку на протяжении последующих двух месяцев».
Здесь главная «ударная сила» направлена на то, что счастливые подписчики смогут бесплатно получать любимый журнал еще два месяца, в то время как другие будут вынуждены платить.
«Если Вы купите данную модель ноутбука до_, то абсолютно бесплатно получите для него стильную фирменную сумку».
В этом примере используется подобный принцип воздействия: поторопись с покупкой и бесплатно получишь стильную сумку. Если будешь долго раздумывать, она достанется кому-то другому. И когда ты увидишь ее у своего знакомого, будешь сожалеть об упущенной возможности, потому что в тот момент на его месте мог оказаться именно ты.
«Купив свадебное платье в нашем салоне, Вы затмите своей завораживающей красотой других невест, и Вас будут сопровождать только восторженные взгляды».
Каждая невеста желает быть самой красивой и привлекать к себе взгляды окружающих. Ведь это самый светлый день в ее жизни, о котором она мечтала еще с юных лет. Она просто обязана затмить всех своей красотой!
«Часы “Tissot” — не для каждого. Это толковый выбор лишь для тех, кто понимает ценность своего времени!»
Действительно, далеко не все могут позволить себе такие часы. И многие это понимают. И все равно, если сделать ударный акцент именно на этом моменте — вы достигнете своей цели! Если на вашей руке часы «Tissot» — вы являетесь избранным.
Самое интересное заключается в том, что порой этот прием может напоминать некое бахвальство и напыщенность. Но факт остается фактом: внушения избранности и эксклюзивности до сих пор действуют. И действуют очень эффективно!
Усилитель № 15: «Истории клиентов»
В этой истории клиент рассказывает о конкретной ситуации, которую он разрешил с помощью рекламируемого товара.
В чем здесь заключается эффект? Перед осуществлением покупки все мы сомневаемся. Нас мучают многочисленные вопросы, потому что мы не хотим тратить свои кровно заработанные деньги впустую.
И это абсолютно правильное стремление. Потому что в последнее время можно встретить второсортный продукт, применение которого оставляет только одно разочарование. А повторное применение — другое.
Все потому, что во многих рекламных текстах до сих пор дают сверхобещания, имеющие просто губительную силу. Потребитель ожидает одно, а получает совсем другое, что абсолютно не соответствует обещанному. В данном случае басня про «обидно и досадно» не актуальна.
Другое дело, когда приводится положительный пример из жизни обладателя этого продукта. Мы имеем возможность ознакомиться с тем, насколько он доволен своей покупкой и как она помогла в решении его вопросов.
Перед нами мнение такого же человека, как и мы, который просто раньше нас приобрел рекламируемый товар и делится своими впечатлениями. Что бы там ни говорили скептики, но этот прием до сих пор помогает обеспечивать рекламным текстам повышенный отклик.
Относительно недавно мне посчастливилось приобрести книгу великого копирайтера Дэна Кеннеди «Продающее письмо: как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное количество клиентов». Это настоящий шедевр от классика, с годами увеличивающийся в цене.
Давайте ознакомимся сейчас с историями, которые нам расскажут покупатели этой книги (кстати, ее первый тираж был выпущен еще в 1991 году):
«Впервые я прочел “Продающее письмо” в июле 1991 года — и перечитал десятки раз выделенные мной, подчеркнутые и зачитанные разделы. Я беззастенчиво вновь и вновь использую раздел № 6, и благодаря этому мои письма для сбора средств в политические фонды принесли дополнительную кучу денег. Я приобрел еще один экземпляр книги для национального исполнительного директора Либертарианской партии — он тоже без ума от нее!» Майкл Клауд, Невада «Я последовал вашему примеру и использовал трехшаговую кампанию по рассылке писем. Она принесла потрясающие результаты — я потратил 1500 долларов, а получил 20 200! Спасибо!» Рэнди Томас, Агентство недвижимости, Иллинойс
«Внимательно следуя инструкциям из книги “Продающее письмо”, я составил длинное письмо, чтобы назначить встречу наиболее влиятельным людям моей отрасли. Более чем за 20 лет работы в этом бизнесе я никогда не высылал ничего длиннее одного листа. И, честно говоря, я сомневался, что ваш подход увенчается успехом. Но в этот раз я не пробивался через толпы секретарей и не сидел на телефоне, набирая номер за номером. Мне самому позвонили. Я не ожидал такой отдачи. Отправив всего лишь 2500 писем, я заработал 50 000 долларов». Джон Каммингс, Мичиган
Что здесь можно сказать? Я не знаю, сколько эта книга стоит в Америке, ее российское издание я купил примерно за 35 долларов. Если затраченные 35 долларов помогли одному из покупателей заработать 50 000 долларов, то я думаю, что вложения на покупку данной книги более чем себя оправдали.
Истории убеждают, и нам приятно читать о том, что с помощью какого-то продукта другие люди добились успеха. Мы начинаем понимать, что это реально — и уже представляем себя счастливыми обладателями столь полезной вещи. Нам даже не терпится ее поскорей использовать, чтобы как можно раньше достичь желаемых высот.
Усилитель № 16: «Сравнение»
Вспомните общеобразовательную школу, когда нам нужно было выполнять домашние задания. Одним из таких самостоятельных уроков было написание нескольких сравнений к прилагательным, например: «Синий (вкусный, быстрый, спокойный, красивый и т. д.) как.»
Это упражнение позволяло направлять наше воображение в сторону визуализации основной мысли. Если мы напишем: «Синий, как безоблачное небо» — мы сразу представляем цвет неба. Если мы укажем: «Быстрый, как гепард» — ми видим, как мчится это мощное животное по саванне. А когда мы говорим: «Вкусный, как сладкий торт» — мы вспоминаем те приятные ощущения, когда мы ели это лакомство.
Использование сравнений — это известный литературный прием, независимо от жанра. Потому что он позволяет подключить сознание читателя и сделать процесс ознакомления с текстом более увлекательным, а иногда и по-настоящему захватывающим.
Сравнение позволяет нарисовать картинку, что подтверждает увлеченность чтением. Этим мы подключаем нагляднообразное мышление нашего читателя.
Как часто вы используете сравнения? Дополнительно можно сказать, что этот прием позволяет сделать текст более динамичным и ритмичным, а это, в свою очередь, существенно упрощает само чтение и делает его увлекательным.
И естественно, сравнение часто используется при составлении рекламных текстов. Можно сказать больше: очень трудно представить полноценный рекламный текст (особенно если он большой) без этого элемента.
Сравните несколько выражений:
«У нас большой ассортимент продукции» или
«Количество наименований нашей продукции превышает население Ватикана»;
«Быстрое принятие решений»
или
«Вы получите ответ на свой вопрос быстрее, чем успеет остыть Ваш кофе».
Вы впечатлены? Это наглядное подтверждение того, на что способно использование сравнений в рекламном тексте. Банальные сухие штампы: «У нас большой ассортимент продукции» и «Быстрое принятие решений» заменяются образными сравнениями, которые молниеносно увеличивают эффект. И что самое интересное, эти аналогии запомнятся вашим читателям и потенциальным клиентам.
Очень интересный элемент мы как-то вместе с одним клиентом использовали при написании рекламного текста. Их компания открылась в середине 1990-х. Текст мы готовили в начале 2010 года.
Одним из требований заказчика было указать преимущество их компании — опыт работы на рынке более пятнадцати лет. Они являлись родоначальниками того вида бизнеса в своем регионе.
Мне показалось, что указание пятнадцатилетнего опыта работы на рынке все равно выглядело в формате текста несколько шаблонно. И мы остановились на следующем варианте:
«Мы начали оказывать услуги клиентам... еще в прошлом веке...»
Согласитесь, что такое уточнение основательно увеличивает эффект всего текста. «Прошлый век». Звучит очень солидно.
Наверное, все помнят телевизионную рекламу батареек «Duracell», которая сопровождалась следующим текстовым сообщением:
«Испытания доказали, что “Duracell” работает дольше, чем обычные батарейки».
Заметьте, в данном случае проводится сравнение продукции торговой марки «Duracell» с обычными батарейками с целью убеждения аудитории в их долговечности.
Именно поэтому в рекламных текстах сравнение нужно использовать, когда вы желаете подчеркнуть определенное свойство или характеристику товара, чтобы выделить его среди аналогов. Да, и это работает. Очень хорошо работает.
Усилитель № 17: «Афоризмы и цитаты»
Как часто вы используете в своей деятельности афоризмы и цитаты известных людей? Второй вопрос: а зачем вы это делаете?
Мы пользуемся крылатыми выражениями и высказываниями, чтобы усилить эффект нашего сообщения (с целью доказать, что более известный и авторитетный автор на нашей стороне).
И что самое интересное, эти высказывания потом передаются из уст в уста. И когда мы их вспоминаем, невольно думаем о том, откуда их узнали.
Понимая сокрушающую силу использования афоризмов, толковые авторы рекламных текстов всегда держат под рукой свой персональный сборник убеждающих цитат.
«Выдержки, изречения и прочее подобны зажигательным стеклам: они собирают лучи ума и знания, рассеянные в произведениях писателей, и силой и живостью сосредоточивают эти лучи в сознании читателей».
Джонатан Свифт
Теперь вы чувствуете, какую энергетику несут в себе крылатые выражения? До сегодняшнего дня часто ли вы их цитировали в своих рекламных текстах?
Внимательно изучайте афоризмы, которые будут уместны в вашем рекламном тексте. Их можно цитировать в любой части вашей работы — начиная от заголовка, заканчивая постскриптумом.
При этом данное высказывание должно показательно подчеркивать ту мысль, которую вы желаете довести до сознания потребителя. Оно не должно резать слух, так как его предназначение — усиление вашей аргументации. Помните об этом.
Хорошее воздействие оказывают и цитаты руководителей компаний, чьи продукты и услуги рекламируются в тексте. Особенно часто это используется при составлении текстов для пресс-релизов. Запускается новый продукт — и руководитель делится с аудиторией своим мнением. Появляется новая услуга — руководитель рассказывает, как она поможет клиентам. И так далее.
И еще: афоризмы и цитаты всегда дочитывают до конца. А это, в свою очередь, весьма важный факт для составления убеждающих текстов, не так ли?
Усилитель № 18: «Фразы-проводники»
Мы сейчас будем с вами говорить о тактике. Один из моих любимых «усилителей» рекламного текста — это «фразы-проводники». При ловком использовании этого приема вы сможете добиться отличного эффекта.
Существует простая формула убедительного текста, которой следовать очень непросто:
Первое предложение должно стимулировать к прочтению второго.
Второе предложение должно стимулировать к прочтению третьего.
Третье предложение должно стимулировать к прочтению четвертого.
И так далее...
Ключевое слово в этой формуле — «стимулировать». То есть мы должны составлять свои тексты таким образом, чтобы читатель легко переходил от одного предложения к другому. При этом для нас важно, чтобы он плавно следовал за нашими мыслями. Как добиться такого эффекта?
А теперь обратите внимание на вопрос, которым я закончил предыдущий абзац: «Как добиться такого эффекта?» Вы перешли к чтению следующего абзаца, потому что захотели получить ответ на этот вопрос.
Именно об этом я и хочу с вами сейчас поговорить. Если вы будете заканчивать абзацы своих текстов вопросом, ответ на который дается в следующем абзаце, — вы уже стимулируете к дальнейшему чтению.
Возможно, вам покажется это настолько банальным. Ну и пусть. Главное — результат, и вы следуете дальше по тексту. В этом и заключается задача «фраз-проводников», и при ловком их использовании вы сможете самостоятельно управлять процессом чтения представителей вашей целевой аудитории.
Вопросов, которыми могут заканчиваться ваши абзацы, — огромное множество. Сейчас я приведу всего несколько из них, чтобы вы уловили логику моих личных рассуждений:
«Почему так происходит?»
«Как же выйти из такой ситуации?»
«И что у нас получается?»
«Как это сделать?»
«И где же скрыта истина?»
«Почему это выгодно?»
Но если вы будете заканчивать свои абзацы одними вопросами — это бросится в глаза и может причинить определенный ущерб всему тексту. Поэтому периодически нужно использовать «фразы-проводники», которые не содержат в себе вопросов.
Вот несколько примеров:
«Идем дальше»
«Сейчас расскажу об этом более подробно»
«И это только начало»
«Позвольте мне вам объяснить»
«И говорю я о следующем»
«Следующая мысль»
«Есть еще одна деталь»
Но их использование требует определенной практики. Поэтому будьте аккуратны и не переусердствуйте. Помните, что читателя нужно уважать.
Усилитель № 19: «Фразы-связки»
Что такое «фразы-связки»? Упомянутые раньше «фразы-проводники» помогают читателю плавно переходить от одного абзаца к другому. Но это еще не все.
Как правило, любой рекламный текст содержит в себе несколько элементов. И вам нужно обеспечить должную связку этих частей текста.
Потому что рекламный текст должен представлять целостную картину, состоящую из логически связанных между собой частей. Это было простое объяснение использования «фраз-связок». Более качественное объяснение заключается в следующем.
Чтобы читатель следовал по тексту не отвлекаясь, вам нужно всегда учитывать его эмоции. Он должен понимать, что получит, если приобретет ваш продукт. Вам следует ему помочь — нарисовать в сознании нужную картину.
Вы будете контролировать своим текстом процесс размышления читателя, постепенно подталкивая его к нужной мысли. Для того чтобы понять важность этих фраз, я специально подготовил для вас Приложение 3, в котором вы ознакомитесь со 167 эффективными «фразами-связками».
Усилитель № 20: «Акцентирование внимания»
Существует точка зрения, что даже самый большой рекламный текст имеет несколько ключевых моментов, которые заложены в его основу.
К примеру, задача — показать одну основополагающую выгоду. Если мы ее просто укажем — это сложно будет назвать полноценным рекламным текстом. Должны быть мысли, которые к ней подводят читателя, а также ее раскрывают.
Но чтобы эта выгода постоянно была перед глазами читателя, ее нужно выделять отдельно с помощью определенных приемов, увеличивающих степень ее визуализации.
Сейчас я приведу несколько наиболее распространенных способов выделения ключевых моментов вашего текста, чтобы вы могли в своей работе ими пользоваться, учитывая свой вкус и предпочтения:
• курсивный шрифт;
• жирный шрифт;
• выделение с помощью больших (заглавных) букв;
• подчеркивание;
• использование скобок;
• выделение с помощью «звездочек»;
• использование другого цвета;
• написание фрагмента другим шрифтом;
• помещение фрагмента в графическую рамку;
• использование «волшебных слов», например «ВНИМАНИЕ!!!»;
• выделение текста цветом;
• сочетание нескольких указанных способов.
Если вы будете выделять ключевые моменты ваших рекламных текстов с помощью указанных приемов, они смогут броситься в глаза вашей читательской аудитории. Более того, такой ход существенно увеличивает шансы на то, что «ударный момент» не будет пропущен беглым взглядом.
Даже читатели, которые знакомятся с текстовым материалом с помощью методики чтения по диагонали, не смогут пройти мимо выделенного вами элемента и обязательно обратят на него внимание.
При всем этом важно учитывать одну деталь. Выделение не должно показаться излишне кричащим и навязчивым, потому что это может даже оттолкнуть читателя.
Чтобы остановиться на каком-то одном варианте, вам нужно изначально протестировать несколько возможных способов. И остановиться на том, который для вас покажется наиболее оптимальным в каждом конкретном случае.
Лично я поступаю следующим образом: сначала пишу сам текст, а потом занимаюсь выделением важных моментов. И рекомендую вам делать так же.
Усилитель № 21: «Постскриптум»
Наверное, все знают значение этого слова. С латинского «post scriptum» в дословном переводе означает «после написанного». Это заключительная часть текста, которая размещается в самом конце и помечается буквами «P. S.».
Фактически предназначение постскриптума — направить мысль читателя в нужное русло, убедить его в чем-то. Многие специалисты по написанию текстов согласятся со мной в том, что большинство читателей обязательно прочтут постскриптум.
Некоторые читатели знакомятся только с постскриптумом или же начинают процесс знакомства с текстом именно с этой части. Имея на руках такую аналитическую информацию, мы просто обязаны ею воспользоваться в своих целях.
«В каждом рекламном письме должен быть постскриптум, так что не думайте, что ваше письмо уже готово, если в нем нет этого важного элемента».
Дэн Кеннеди
Сейчас я расскажу о шести способах, которые помогут вам составить эффективный постскриптум к вашему тексту.
1. Вы должны повторить в постскриптуме основную выгоду, которая сформулирована в тексте. Это также может быть повторение вашего УТП (уникального торгового предложения). Этим шагом вы снова (и напоследок) сообщите читателю, чем ваше предложение будет для него выгодным.
2. В постскриптуме вы можете сообщить читателю о каком-то бонусном предложении. Этим вы сможете усилить общий эффект всего текста. Во многих случаях «бесплатная конфетка» увеличивает показатели продаж, и постскриптум — отличная возможность сообщить о таком бонусе.
3. Вы также можете использовать постскриптум для сообщения читателям о какой-то новой (очень важной) выгоде. Читатель, пропитавшись всеми остальными положительными моментами, которые он заметил в основном тексте, после ознакомления с таким постскриптумом способен сам себя подтолкнуть к принятию решения.
4. В некоторых случаях в постскриптумах содержатся данные специально проведенных исследований, преподносящих рекламируемый продукт в самом ярком свете. Это поможет увеличить весомость базы тех аргументов, которые были приведены в основном тексте.
5. Вы можете поместить в постскриптум скрытый призыв к немедленному действию.
6. Иногда в постскриптумы помещают сообщения о существующих гарантиях. Они вызывают доверие и уважение — замечательные эмоции при принятии решений.
Глава 8
Универсальные техники убеждения читателей
Ранее вы ознакомились с полезной информацией, которая поможет насытить ваш рекламный текст убедительными составляющими. При этом в вашем арсенале всегда должны быть специальные техники убеждения.
Рекламный текст — это инструмент убеждения, а не рассказ в свободном стиле. Профессиональные агенты по продажам имеют несколько эффективных техник, которые помогают им продавать свои товары и услуги.
Если вы желаете, чтобы ваши тексты убеждали и продавали, внимательно изучите следующие тактические приемы. Вы научитесь составлять аргументированные рекламные тексты.
Техника № 1: «Вопрос — ответ»
Желаете узнать, как с помощью этой техники можно зарядить ваши тексты молниеносно притягательной силой? Тогда внимательно изучите и применяйте на практике эту технику.
Только что вы прочитали характерный пример работы тактики «Вопрос — ответ». Я вам задал вопрос, после чего сразу предоставил ответ. Правда, он оказался весьма обтекаемым и, положа руку на сердце, не годится для рекламного текста. Просто мне захотелось, чтобы вы с первой строчки настроились на внимательное изучение всей техники.
Очень часто эта тактика используется в текстах рекламных роликов — как на радио, так и на ТВ. Помните, ранее я приводил вам пример о том, как, прогуливаясь в супермаркете, услышал из установленных в нем колонок вопрос: «Какое рекламное агентство самое известное в городе?» После этого сразу прозвучало название данного рекламного агентства.
Вопрос — ответ. Безо всяких там прелюдий и дифирамбов. Вопросом мы привлекаем внимание. Предоставляя на него моментальный ответ, помещаем в сознание аудитории нужный информационный посыл.
Потому что, услышав это объявление, я узнал о том, какое рекламное агентство является самым известным. И не только узнал, но и запомнил.
И если мне когда-нибудь зададут подобный вопрос, я уже знаю на него ответ. Потому что я его запомнил. Это и есть основной эффект от использования данного приема.
«Вы знаете, какой ночной клуб устраивает самую скандальную вечеринку этого лета?
Ночной клуб “Парадиз”!»
«Желаете узнать, где провести незабываемый романтический вечер со своей второй половинкой?
Ресторан “Арлекин”!»
«Хотите выиграть миллион за один вечер?
Принимайте участие в лотерее “Твой шанс”!»
Все эти текстовки составлены с использованием техники «Вопрос — ответ». Самое сложное в этом способе воздействия на целевую аудиторию — создание такого вопроса, который реально привлечет внимание. Причем не просто привлечет, а откровенно «зацепит».
Мы должны вызвать у читателя желание получить на него ответ. Поэтому при составлении вопросительной части всей конструкции очень важно понимать реальные потребности выделенной целевой аудитории. Что им интересно? Какие вопросы они часто себе задают?
Техника № 2: «Диалог»
Все знают, что диалог — это беседа двух людей. Как его использовать в рекламном тексте, чтобы он приносил результат? Да очень просто!
Диалог — это весьма эффективный инструмент при составлении сценариев для рекламных роликов на радио и ТВ. Такие ролики даже получили отдельное название — игровые (или постановочные).
Хорошо составленный рекламный диалог способен привлечь внимание, так как слушателю или зрителю станет интересно, чем же он закончится.
Оцените текстовку одного радиоролика, рекламирующего услуги украинской компании по установке систем видеонаблюдения «Best Way»:
«— Поздравляю!Когда свадьба?
— Чья? Андрей Петрович, я вроде как не собираюсь...
— После того, что ты вчера сделал с Машей в моем кабинете, ты просто обязан на ней жениться.
(ПАУЗА)
Системы видеонаблюдения от компании “Best Way”»
Согласитесь, весьма оригинальная идея. Такой ролик воспринимается лучше, чем сухой текст, который рассказывает о самой компании (что также часто встречается в подобных заставках).
Этот пример показателен еще и тем, что он легко запоминается, и подобной рекламной информацией слушатель может поделиться со своими знакомыми.
Наверное, все помнят ТВ-рекламу известного стирального порошка, в котором ведущий после разговора с очередной хозяйкой говорит: «Теперь мы идем к вам!»
Это тоже диалог, из которого мы выясняем, что хорошая хозяйка не обменяет свой любимый порошок на дюжину непонятных аналогов («Неужели он настолько хороший? Нужно попробовать!»)
При этом вам следует уделить достаточно времени для составления самого диалога. Это на первый взгляд все кажется простым. Самое главное правило диалога, который используется в тексте, — он не должен быть вымышленным.
«Секрет хорошего диалога не в имитации реальной речи, а в создании ощущения реальной речи».
Александр Гордон Смит
Желательно использовать речь на основании конкретного примера из жизни. Вы общаетесь с людьми каждый день. Поэтому отмечайте интересные высказывания в своей записной книжке.
Иногда можно услышать потрясающие выражения, которые придадут вашему рекламному диалогу впечатляющую живость и даже нужную эмоциональность.
При этом не стоит дословно воспроизводить весь диалог. Обязательно потребуется корректировка, потому что в рекламном тексте вес имеет каждое слово. И вы это знаете. А на бумаге «жизненный» диалог смотрится совсем по-другому.
Для того чтобы диалог стал эффективным, очень важно составить яркую и запоминающуюся содержательную часть. Причем не нужно это делать в каком-то официальном стиле. Юмор в таком случае воздействует сильнее.
Диалог еще целесообразно использовать при подготовке текстовой части для видеопрезентации. К примеру, страховая компания готовит презентацию в форме беседы клиента с менеджером. Клиент задает вопросы, а менеджер на них отвечает, представляя свою компанию с выгодной стороны.
Вот еще аргументы в пользу диалога:
• с помощью диалога вы сможете показать потребителя в реальных условиях — он на секунду станет непосредственным участником;
• в диалоге можно перечислить конкретные выгоды вашего товара или услуги, во многом такой способ донесения важных данных производит впечатление большей достоверности.
Доминик Геттинс в своей книге «Секреты создания рекламных материалов, или Неписаные правила копирайтинга» рекомендует в диалогах избегать нескольких моментов.
1. Имена. Когда люди впервые начинают составлять диалоги, их персонажи постоянно обращаются друг к другу по именам. Это звучит не слишком естественно, поэтому в диалогах следует ограничивать использование имен.
2. Длинные реплики. Замените длинные реплики на короткие ответы персонажей.
3. Дети. Не заставляйте их произносить слова и суждения, свойственные взрослым.
4. Указания. Как знаки восклицания и подчеркивания бесполезны для создания акцента в рекламном сообщении, так не нужны и указания в сценарии диалога. Если вы считаете, что они вам необходимы, вы пишете диалог неправильно. Манера произнесения речи, характер персонажа и его эмоциональное состояние должны быть очевидны. Если это не так — вам следует переписать диалог заново.
Я не согласен с Домиником только в одном — в том, что знаки подчеркивания не нужны в рекламных текстах. Я не знаю, как относиться к такому утверждению, — как к правилу или же как к исключению. В любом случае, обе эти категории тесно связаны между собой.
Техника № 3: «Новости»
Кто не любит новости, прошу выйти из строя на два шага вперед! Все мы одержимы идеей познания чего-то нового. Более того, ловкие и предприимчивые люди знают, что ценность новостной информации высока, пока она не утратила своей актуальности.
Оказывается, свежие новости можно (и нужно) использовать в рекламных текстах. Сейчас я вам приведу пример из собственной жизни, чтобы вы самостоятельно убедились в его работоспособности.
Как-то мне поручили составить рекламный текст для одной юридической фирмы. Они тогда внедрили новую услугу, и им требовался соответствующий презентационный материал. Текст публиковался на рекламных листовках формата А4 и распространялся среди водителей с помощью промоутеров.
Предлагаю вам ознакомиться с тем, как я использовал технику «Новости» в деле:
«Пожалуй, Вы слышали последние новости:
Теперь сотрудники ГАИ могут фотографировать передвижение Вашего автомобиля и использовать это в качестве доказательственной базы Вашей (якобы) вины...
И Вы уже слышали, что были СУЩЕСТВЕННО увеличены размеры штрафов за нарушение правил дорожного движения.
При этом практика показывает, что многие штрафы были выписаны безосновательно.
Насколько Вам нравится платить лишние деньги за то, что Вы не совершали?
И насколько Вы уверены, что сможете добиться справедливости собственными усилиями?
Не выбрасывайте эту листовку в ближайшую урну, оставьте ее где-то в своем автомобиле.
Кто знает, возможно, через несколько минут Вас остановит сотрудник ГАИ и Вы лично столкнетесь с его предвзятым отношением.
Вам достаточно перезвонить нам, и мы сможем помочь защитить Ваши интересы.
АДВОКАТСКОЕ БЮРО “_” — Ваш верный помощник в борьбе с произволом на дороге».
Теперь давайте обсудим этот текст. Он составлен на основании двух новостей. Действительно, в Украине происходили такие нововведения, когда штрафы за нарушение Правил дорожного движения были серьезно увеличены, а также представители ГАИ получили право пользоваться фотоаппаратом.
Адвокатское бюро быстро сориентировалось в этом вопросе и сразу открыло дополнительное направление оказания своих услуг.
Уверен, водитель, который сохранил листовку и стал жертвой произвола со стороны работников ГАИ, непременно воспользовался бы услугами этой адвокатской фирмы.
Известнейший специалист в области копирайтинга Роберт Кольер (написавший тематический бестселлер «Книга писем Роберта Кольера») настаивал на том, что людям нужны новости.
Когда они начинают читать, они рассчитывают узнать что-то новое, о существовании чего они даже и не догадывались. Вспомните себя, когда вы читали какой-то текст, в котором освещалась новая для вас информация. Насколько вы были увлечены? Впитывали ли вы каждое слово?
Внимательно изучайте новости в нужной вам сфере деятельности — они могут стать для вас настоящим открытием, как источник поиска идеи для вашего рекламного текста.
Техника № 4: «Сообщение о скидке»
Скидка — это, наверное, самое главное и известное изобретение в мире стимулирования продаж. Каждый человек одержим возможностью приобретения товара по более низким ценам. Потому что он экономит свои средства.
Представьте — вы в августе прогуливаетесь по центральной улице города. Проходите мимо любимого магазина джинсовой одежды и обращаете внимание, что в витрине установлен небольшой рекламный щит, уведомляющий о том, что сейчас действуют скидки до 30%.
Вы понимаете, что приближается осень, пора обновить гардероб, и заходите внутрь. Вполне вероятно, что выйдете вы уже не с пустыми руками, а с очередной обновкой (покупка которой не входила в ваши планы).
Потому что сработал посыл возможности приобрести вещи с 30-процентной скидкой. И неважно, что до этого была более высокая наценка (например, 50%). Вы все равно купили вещь дешевле.
Как можно использовать такой подход стимулирования в своих рекламных текстах? Допустим, вы являетесь владельцем интернет-магазина книг. Ваш ресурс собирается отмечать очередную годовщину, и вы решили в честь этого сделать скидку на все книги в размере 10%.
Соответственно, вам нужно подготовить текст электронного письма, которое вы собираетесь отправить всем своим покупателям, чтобы стимулировать рост продаж книжной продукции. В этом письме вам нужно уведомить клиентов о существовании скидки.
Скидки также часто применяются при оптовых закупках. К примеру, ваш магазин занимается продажей запчастей для автомобилей. Установите где-то на видном месте рекламный щит со следующим текстом:
«При покупке товаров более чем на 3000 рублей Вы получаете скидку 10%».
Это привлечет внимание. Потому что указанный подход уже проверен и временем, и разными случаями использования.
Как-то в мои руки попал рекламный проспект одной стоматологической клиники, в котором была фраза:
«Дети и пенсионеры могут воспользоваться услугами стоматолога с 20% скидкой».
Как вы думаете, много ли в этой поликлинике обслуживается пенсионеров? Здесь мы видим пример использования скидочной системы для конкретных категорий граждан. Другой пример из этой области — скидки в аптеках для участников Великой Отечественной войны.
Парадокс заключается в том, что все мы понимаем, скидка — это уловка, своеобразный «крючок», чтобы заманить нас. Что бы там ни говорили, но она до сих пор обладает мощным воздействием.
Техника № 5: «Кросс-продажа»
Для практикующих специалистов по продажам этот термин не является загадкой. Потому что он часто применяется и используется в процессе проведения переговоров с клиентами. Для всех остальных приведем четкое, понятное и простое определение.
Кросс-продажа — это параллельная продажа дополнительной услуги совместно с основной.
Что это означает? Помните, как вы на рынке ходили по мясным рядам в поисках вкусной колбаски? Пожалуй, у вас были случаи, когда продавец умудрялся вам в довесок, кроме колбаски, еще продать иные копчености. У меня такое было.
И я соглашался на это по одной простой причине — мне понравилась колбаска. Соответственно, мое предположение основывалось на том, что и другие копчености будут такими же вкусными.
Это классический рыночный пример кросс-продажи. И такие ситуации встречаются повседневно и повсеместно. Просто, возможно, вы раньше не придавали этому значения и не обращали внимания.
Когда вы покупаете мясо для шашлыка, вам могут предложить кетчуп или даже связку дров.
Если вы покупаете ноутбук, продавец-консультант сразу рекомендует вам приобрести и сумку для него, а также набор салфеток для очистки экрана.
Когда вы в ресторане заказываете одно блюдо, вам могут предложить к нему небольшое дополнение в качестве обеспечения полной вкусовой гармонии.
Подобных примеров предостаточно, буквально каждый день я замечаю что-то новое. И кросс-продажи работают. Как мы можем использовать эту технику при составлении рекламных текстов? Сейчас остановимся на этом более подробно и основательно.
Когда меня командировали в Киев, мне в переходе метро вручили рекламную листовку, в которой содержалось предложение приобрести квартиру в новом строящемся жилом массиве.
Под основной информацией содержались сведения о возможности приобрести еще и новый гараж в этом доме. Это первый пример.
Дальше. Организация, в которой я работал ранее, получила однажды интересное коммерческое предложение с небольшим прайс-листом. Его отправила одна компания, которая занималась поставкой канцелярских товаров и принадлежностей.
Это и было основным предложением — канцтовары. Внизу текста был добавлен отдельный информационный блок, в котором нам также предлагалась подписка на деловые печатные СМИ. Канцтовары — основное предложение. Подписка на СМИ — дополнительное.
Хочу еще привести один весьма показательный и своеобразный пример, как работает кросс-продажа в тексте. Из личного опыта, кстати. Ко мне обратилась одна студия, занимавшаяся рекламой в Интернете.
Мы составляли коммерческое предложение, которое продавало услугу продвижения сайтов в поисковых системах. Ниже мы сделали дополнительное предложение по продвижению сайтов в социальных сетях.
Спустя несколько недель я связался с ребятами для выяснения эффекта от этого предложения. То, что я услышал, весьма меня заинтересовало. Последний их клиент сделал заказ только на продвижение в социальных сетях.
То есть сработало именно дополнительное предложение. А мы делали ставку на основное, расписывая его во всей красе. И такое бывает. Следовательно, если бы не было этого дополнительного предложения, не было бы и клиента. Мотайте на ус.
Техника № 6: «Невозможное возможно»
Я позаимствовал название этой техники из примера слогана торговой марки «Adidas».
