Показывайте — не рассказывайте

В этой главе вы узнаете, как заслужить полное доверие ваших покупателей и как с помощью этого увеличить собственную эффективность.

Из-за того, что иногда встречаются нечестные продавцы, которые обманывают, рассказывая о своём товаре, клиенты не всегда до конца верят тому, что вы им говорите. Телевидение и газеты постоянно распространяют истории о том, как кто-то стал жертвой мошенников, и это заставляет клиентов с недоверием относиться к продавцам. Из-за такого скептического отношения потенциальный покупатель всё время остаётся настороже, и это мешает продавцу по-настоящему установить доверие, которое так важно для того, чтобы покупатель решился.

Независимо от того, чем вызвано недоверие, чрезвычайно важно осознавать отсутствие доверия у покупателя и разобраться с ним. Если что-то мешает процессу продажи — это не проблема покупателя, это ваша проблема! Если покупатель не доверяет вам или вашей презентации, ценность предлагаемой вами информации снизится в его глазах, будет оспариваться или проверяться в другом месте. Конечно, покупатель примет решение, но это будет не то решение, которое вам бы хотелось от него услышать. Когда покупатель решает «подумать об этом», — это тоже решение, но, к сожалению, не то, которое вам нужно.

Продавец всегда добивается от покупателей какого-то решения. Всегда! Они решают подумать об этом, и вы причина этого! Вы убедили их пойти домой и обсудить это. Они решили держать совет по поводу вашего предложения. Это всё потому, что вы этого добились!

Если покупатель не верит вам или вашей презентации, он тянет время, не принимая решения купить. Даже если вы смогли закрыть сделку, но не справились с недоверием, в будущем это гарантированно приведёт к проблемам с доставкой и обслуживанием.

Когда продавец понимает, о чём думают его клиенты, он оказывается в области, доступной лишь профессионалам. Очень интересно работать с невысказанными соображениями клиента, и в данном случае вы уже не обращаете внимания на то, что он говорит; вы обращаете внимание на то, что он не сказал. Вы смотрите на то, что происходит у него в голове «за кулисами». В тот момент, когда продавец решает туда заглянуть, он превращается из маляра в художника! Изучая продажи вот уже 25 лет, я всегда интересовался тем, о чём думает клиент, а не только его деньгами.

Продажи — в руках продавца

Как уже говорилось раньше, продавцы, а не потенциальные клиенты, останавливают продажи. Поймите также, что клиенты не продают. Это работа продавца — продавать. От продавца, а не от потенциального клиента, полностью зависит, состоялась продажа или нет.

Чтобы успешно продавать, вам нужно понимать, как думает клиент. Если вы не осознаете, как думают покупатели и что заставляет их реагировать и действовать определённым образом, вы не сможете принять на себя полную ответственность и никогда не сможете достичь своего полного потенциала. Выбрав этот путь, вы попали в бизнес, где работают с людьми, а не с товарами. Людьми управляет разум. Поймите, как они думают, и вы поймёте людей.

Большинство продавцов склонны обвинять клиентов, когда продажи падают, но они не говорят это клиентам в лицо. Они говорят это позже, оставшись в кругу коллег. «Он не может решиться. Он сам не знает, чего хочет. Он хочет больше, чем может себе позволить. Я просто потратил на него своё время». И они продолжают говорить и говорить! Я никогда не позволяю так говорить тем, кто работает со мной. У тех, кто так говорит, просто очень низкий уровень ответственности, а низкая ответственность = отсутствие продаж.

Продавец должен принять ответственность за себя, за потенциального клиента и за всё происходящее во время продажи.

Однажды покупатель в мебельном магазине заявил мне: «Сегодня я не собираюсь ничего покупать». «Не волнуйтесь, сэр! Если вы ничего не купите сегодня, то это моя, а не ваша вина», — ответил я с улыбкой. Он тоже заулыбался и сказал: «Ладно. Тогда я скажу вам, что я ищу». В тот день он всё-таки купил у меня мебель — и это была мебель для всего его дома! Всё, что я сделал, — это взял на себя полную ответственность и за то, чтобы продать, и за то, чтобы клиент что-то купил. Кроме того, я понял, что когда клиент сказал, что не собирается ничего покупать, его разум просто нерационально отреагировал, и что на самом деле это был не он сам.

Единственное, за что отвечает сам покупатель — так это за то, что он должен дать вам деньги.

Покупатель, который говорит: «Я не собираюсь сегодня покупать», на самом деле либо не доверяет продавцам, либо боится принять неправильное решение. Для вас жизненно важно понять, из-за чего он остерегается продавцов и почему он думает, что не способен принимать правильные решения. Вы должны найти причину и уладить это.

Если вы встретили кого-то и почувствовали, что он вам не доверяет, знайте, что вы тут ни при чём. Вы же даже не успели ничего сказать! Может быть, ваша голубая рубашка напоминает ему о чём-то неприятном из его прошлого. Я не знаю, но то, что я знаю, — так это то, что если вы это не уладите, вы ничего ему не продадите!

Доверие = Больше продаж

Недоверие плохо скажется на продажах! Недоверие приведёт к потере репутации, а потеря репутации приведёт к тому, что вам потребуется больше времени на то, чтобы закрыть сделку, и шансы на успех снизятся.

Ваша репутация продавца в глазах клиента — это ваш самый важный инструмент. Если что-то бросает тень на вашу репутацию, становится трудно убедить покупателя в том, что его решение работать с вами было правильным. Если вы видите, что вам не доверяют, осознайте, что как бы вы ни умоляли, ни уговаривали или ни убеждали покупателя, вам для начала придётся приложить все усилия и справиться с недоверием, и лишь после этого вы сможете успешно завершить работу. Вы должны восстановить вашу репутацию в его глазах немедленно. Она не восстановится сама по себе. Вы должны приложить все усилия и вернуть доверие! Вы можете использовать хоть весь арсенал лучших в истории приёмов продаж — если покупатель вам не доверяет, он вас просто не услышит.

Великие продавцы понимают недоверие покупателей, берут на себя полную ответственность за это и никогда не принимают такое недоверие на свой счёт.

Я всегда предполагаю, что покупатель не верит ни единому моему слову. Возможно, он даже думает, что я назвался вымышленным именем. Поэтому я стараюсь подготовить что-то, чему покупатели смогут поверить, потому что они видят это своими собственными глазами. Когда я рассказываю о товаре, я использую письменные или печатные материалы, чтобы подтвердить свои слова. Если я предлагаю клиенту приобрести в собственность 4.000 м2, то я покажу ему документы, которые подтвердят мои слова, и это покажет, что мне можно доверять и что я знаю, что делаю. И в будущем он будет верить в то, что я говорю!

Люди верят глазам, а не ушам

Вы когда-нибудь замечали, что покупатель невнимательно слушает вас? Такое случается, если покупатель считает, что он не может доверять тому, что говорит продавец.

Люди верят тому, что видят, а не тому, что им говорят. Всегда держите под рукой ваши предложения, презентации и списки цен в письменном виде, чтобы покупатели могли увидеть их собственными глазами.

Ваши потенциальные покупатели не поверят вашим словам, но они поверят тому, что прочитают. Попробуйте пересказать кому-нибудь невероятную, совершенно дикую конспирологическую теорию, которую вы услышали, а потом покажите статью, в которой вы об этом прочли. Написанное будет гораздо реальнее для вашего собеседника.

Я решил уговорить своего очень состоятельного друга вместе вложить деньги в одну сделку с недвижимостью. Я ни слова не сказал ему об этой недвижимости, о сделке или о вложении денег. Я ни секунды не потратил на то, чтобы расхваливать это вложение, — ведь это ему говорили уже миллион раз. Я позвонил ему и попросил приехать встретиться со мной и посмотреть эту недвижимость. Я сказал, что хочу расширять свой бизнес, и мне нужен его совет; что я хотел бы, чтобы он посмотрел, чем я занимаюсь, и дал мне наилучший совет. Я показал ему недвижимость, познакомил с жильцами, показал возможности и то, что есть у конкурентов. Через полчаса такой экскурсии, посмотрев всего один проект, он уже спрашивал меня, может ли он вложить деньги в это дело!

Я хочу, чтобы вы приняли это за правило: продавая, примите точку зрения, что ваш покупатель, неважно насколько хорошо вы его знаете, никогда не верит вашим словам, а верит только в то, что вы можете показать.

Как я уже говорил раньше, есть множество причин для недоверия, и вам необходимо знать их. Самая распространённая и наименее известная причина — это то, что сам покупатель обманывал других людей, приукрашивал или преувеличивал что-то. Примите за данность, что когда-то он сам делал что-то подобное. Это может быть что-то серьёзное или какая-то мелочь, например, он солгал родителям, что заболел, чтобы не ходить в школу. Чтобы это ни было, покупатель знает, что другой человек способен немного приукрасить правду или даже просто соврать, потому что он сам так делал. Он уверен, что если он лгал, то и вы будете лгать, даже если вы этого и не делаете! Независимо от того, насколько вы честны и насколько строго придерживаетесь профессиональной этики, покупатель будет думать, что вы способны делать те же вещи, в которых виновен он сам. Эта уверенность и недоверие, которое он чувствует, реальны для покупателя, независимо от того, насколько сильно вы пытаетесь убедить его в обратном.

Недоверие будет сильнее, если вашего потенциального клиента обманул другой продавец или если случилось так, что он просто не понял разницу между тем, что было сказано и что было обещано. Люди часто чего-то не понимают, а непонимание может вызвать недоверие. Попробуйте сделать небольшое упражнение, чтобы убедиться в этом: напишите небольшую историю о каком-то случае из вашей жизни и дайте её почитать другому человеку. Потом попросите его рассказать об этом ещё кому-нибудь. А тот человек, в свою очередь, пусть расскажет её другому и так далее, пока рассказ не услышат минимум пять человек. Попросите человека, который услышал вашу историю последним, рассказать её вам и сравните это с записанной версией. Я уверяю вас, история изменится. Это произойдёт не потому, что люди лгали, а потому, что они не воспроизводили её полностью и чего-то не понимали. Если бы вы дали каждому прочитать письменный вариант, искажений было бы гораздо меньше.

Как справиться с недоверием покупателя

Всегда держите под рукой и показывайте покупателю письменные материалы, подтверждающие то, что вы предлагаете и демонстрируете покупателю, — это поможет справиться с его недоверием. Лучше всего использовать материалы из независимых источников, если вам нужно продемонстрировать потенциальному клиенту какие-то факты. Помните: люди верят тому, что видят, а не тому, что слышат.

Всегда, всегда, всегда записывайте то, что вы предлагаете, обещаете, подразумеваете и советуете. Как только вы собираетесь закрывать сделку, настаивайте на том, чтобы всё записать.

Я вижу так много продавцов, которые избегают контрактов, заказов от покупателей и подписей! Почему? Потому что они ошибочно полагают, что могут напугать покупателя ручкой или контрактом. Это нелепое и ничем не обоснованное предложение.

В бой не ходят без оружия, а сделку никогда не закрывают без ручки и контракта! Тут нечего скрывать. Вы не сыщик и какой-то там преступник, чтобы прятаться и действовать скрытно. Вы профессионал, и вы предлагаете товар, который принесёт пользу вашему потенциальному покупателю и поможет ему справиться с проблемами, когда он его купит.

Когда вы рассказываете о вашем товаре потенциальным клиентам, записывайте преимущества товара на бумаге. Если вы хотите продемонстрировать, как ваш товар улучшит бизнес ваших потенциальных покупателей, покажите им доказательства: статистику и положительные отзывы ваших клиентов. Я раньше держал подборку фактов и распечатанных историй успеха с рассказами моих покупателей о том, что они получили от сотрудничества со мной. Людям очень приятно, когда они видят, что вы подготовились, и они начинают интересоваться вашим товаром.

Когда вы демонстрируете потенциальному клиенту, на что способны или не способны ваши конкуренты, — покажите ему письменные доказательства. Когда вы знаете, что ваша цена, товар и услуги — самые лучшие, всегда подтверждайте это письменно. Если вы сделаете это правильно, вы завоюете доверие, и у покупателя будет меньше потребности долго думать, проводить собственное сравнение, обсуждать это с кем-то, и ваши шансы закрыть сделку увеличатся.

Просто невероятно, какое огромное значение люди придают письменному слову. Вам надо воспользоваться этим. Каждый день люди пересказывают то, что они прочитали в газетах, даже не проверяя эти факты самостоятельно. Они верят, что если это написано, — это правда! В школе люди читают книги, а потом всю оставшуюся жизнь живут с идеей, что написанное в тех книгах — правда. Двадцать лет назад была написана книга, и первые слова в ней были: «Жизнь трудна». Книга стала бестселлером, и все приняли эти слова за правду, хотя это полная чушь. Для меня это уж точно неправда, и это не те слова, на которые я бы хотел полагаться всю жизнь. Но они были написаны, и люди приняли их за правду, и это стало их реальностью.

Газеты распространяют неправду, в исторических книгах полно ошибок, мнений, ложных отчётов, интриг и даже явной лжи. Некоторые самые известные книги были написаны спустя много лет после описываемых событий и после того, как все участники давно умерли. Однако если что-то написано, люди склонны верить в то, что это — правда. Вспомните фильм «Джерри Магуайер», в котором персонаж, которого играет актёр Кьюба Гудинг-младший, постоянно говорит герою, которого играет Том Круз: «Покажи мне деньги!» В продажах покупатель — это Кьюба, который кричит: «Покажи мне данные!» И здесь вот что важно: покажите потенциальному покупателю доказательства, сделайте их реальными для него, и он решится на покупку.

При том изобилии информации, которая доступна вашему потенциальному клиенту в интернете, руководствах для покупателей, независимых источниках и т.д., он ещё больше полагается на данные при принятии решений. Покупатели полагаются на эти источники информации, поэтому вам надо использовать те же самые источники, чтобы подтвердить свои данные и помочь покупателю принять правильное решение.

Каждый раз, когда вы рассказываете о вашем товаре, показываете отчёты, приводите факты, исторические данные, сравнительную информацию, данные по ценам, предложения и т.д., и т.п., правило такое: не говорите — показывайте. Автомобильная промышленность «славится» тем, что не хочет предоставлять данные потенциальным клиентам, и из-за этого заблуждения в отрасли большая «текучка» кадров, клиенты мало привержены одной фирме, высокие цены на рекламу, падение дохода. Посылка такова: «Чем меньше они знают, тем мы богаче!» Это не имеет ничего общего с правдой. Чем больше покупатель знает, тем больше он доверяет информации; тем вероятнее, что он купит ваш товар. Вы увидите, что, предлагая информацию в письменном виде, вы продаёте легче, зарабатываете больше, а ваши клиенты становятся счастливее.

Как продавец, я предпочитаю работать с покупателями, которые хорошо проинформированы, потому что они способны решать, их можно уладить, используя логичные доводы, в отличие от покупателей, у которых недостаточно данных, и которые не могут принять решения и больше полагаются на эмоции. Когда у людей нет фактов, данных и логики, они действуют на основании эмоций, а когда они действуют, полагаясь на эмоции, они — случается — ведут себя нерационально. Нет ничего плохого в том, чтобы продавать эмоционально, но вам нужно закрывать сделки, используя логику, данные и факты. Профессиональный покупатель, вооружённый всеми данными, покупает быстрее, чем покупатель, который ничего не знает о товаре. Человек, который не знает о товаре, будет предлагать нереальные решения. Это будет эмоциональное, а не логичное предложение. Я хочу работать с логикой и фактами во время закрытия сделки, а не с эмоциями. Поэтому, когда я предоставляю доказательства, заслуживающие доверия, я помогаю своим клиентам действовать логично.

«Наглядные пособия» при закрытии — мои советы

• Не продавайте на словах, всегда показывайте документы.

• Избегайте устных договорённостей, всегда составляйте письменные соглашения.

• Не принимайте устных заказов, всегда предлагайте покупателю заполнить бланк заказа.

• Не давайте устных обещаний, всегда записывайте, что именно вы гарантируете покупателю.

• Чем больше информации вы предоставите, тем лучше. Не бойтесь использовать много информации.

• Следите, чтобы ваши данные были самыми современными.

• Держите ваши документы под рукой.

• Максимально используйте данные из независимых источников.

• Чем больше у вас возможностей получать доступ к информации в реальном времени, тем лучше. Такая информация лучше подготовленной заранее.

• Используйте данные компьютерных расчётов, когда это возможно.

• Обеспечьте себе доступ в интернет, чтобы вы могли показать покупателю какие-то факты прямо оттуда, и чтобы он убедился, что они не подтасованы и не искажены.

• Сделайте так, чтобы покупатель мог легко сам разобраться во всём, пока он находится с вами, а не делал это дома или на работе, где вас не будет. Если покупатель захочет сам проверить какую-то информацию, поддержите его в этом желании.

• Помогая множеству компаний совершенствовать процесс продаж, я часто рекомендую руководству и продавцам достать всю доступную рекламу своих конкурентов и вывесить ее на видном месте, чтобы покупателю не приходилось идти куда-то смотреть на предложения конкурентов. Вместо этого покупатель сможет посмотреть всё это прямо в вашем офисе.

Помогите им поверить вам

Люди хотят поверить вам; нужно просто им в этом помочь. Если вы предлагаете хороший товар и хорошие услуги, сделайте всё возможное, чтобы завоевать доверие людей, и сделайте это при помощи письменной информации. Когда вы показываете данные в письменном виде, покупателю не обязательно верить вам на слово. Как только покупатель прочитает, что то, что вы говорите, верно, у него не останется иного выбора, как поверить вам.

Я выставил на продажу принадлежащий мне 144-квартирный дом, и у менеджеров на этом объекте были трудности с продажей отдельных квартир. Я решил съездить туда и разобраться, что происходит. Я зашёл прямо в офис и попросил «продать» мне квартиру так, как будто бы я был потенциальным клиентом. Я обнаружил, что у них не было журнала регистрации, а списки с ценами вообще были в другом офисе, так что их не было под рукой. Никто не смог назвать мне расценки или объяснить, что именно я получу за свои деньги. Не было цен конкурентов для сравнения, и не было ничего, что можно было бы противопоставить плохим новостям об этом районе, напечатанным в местных газетах.

Я уволил руководителя проекта, нанял новую команду из неопытных, но энергичных сотрудников, проследил, чтобы у них были все необходимые данные для работы команды по продажам и для демонстрации потенциальным покупателям. За три месяца мы продали 30 квартир. Это было в три раза больше, чем предыдущая команда сделала за год.

Некоторые люди не доверяют продавцам из-за действий нескольких преступников и бездействия многих продавцов, которые хоть и имели хорошие намерения, но не понимали основного правила продаж: люди верят тому, что они видят, а не тому, что слышат. Поэтому показывайте им, а не рассказывайте!

Вопросы к десятой главе

1. Перечислите три причины, почему люди не доверяют продавцам.

2. Чьё это дело — справиться с недоверием клиента?

3. Если потенциальный клиент не полностью доверяет продавцу или тому, что говорится в презентации, что он добавляет в процесс продажи?

4. Приведите пример того, когда вы не доверяли продавцу или тому, что рассказывалось на презентации, и решили потянуть время, чтобы не принимать решение.

5. Что является одним из самых ценных инструментов продавца?

6. Автор утверждает, что люди верят тому, что видят, а не тому, что им говорят. Объясните.

7. Назовите четыре способа, которые предлагает автор для того, чтобы установить доверие.