В трех километрах к западу от изумительно красивого кампуса Стэнфордского университета, разместившегося на 72 гектарах в Северной Калифорнии, находятся два географических объекта, названия которых ассоциируются у людей чуть ли не с адом. Один из них – разлом Сан-Андреас. Когда случается сильное землетрясение и опять крушит район залива Сан-Франциско, можно спорить, что это происходит по вине Сан-Андреаса. Другое место, нагоняющее тоску, – извилистая пятикилометровая дорога, которая поднимается на 400 метров вверх, проходя через лес секвойи. Эта дорога называется Old La Honda Road и так хорошо известна местным велосипедистам, что они зовут ее просто OLH. Среди любителей велосипедного спорта полуострова Сан-Франциско OLH считается самым жестким тестом на способность взобраться наверх по крутому склону (средний градиент кривой наклона 7,8 %) и вытерпеть боль в мышцах ног и легких. Способа избежать ужасного теста OLH просто нет. Если вы путешествуете на велосипеде по этим местам, то в какой-то момент вам придется ехать по OLH и засекать время подъема. По словам местного блогера, «…это склон горы, на котором каждый знает свое лучшее время». Местный велосипедный клуб Western Wheelers даже зачисляет своих членов в группы от «А» до «Е» в зависимости от того, как быстро они взобрались на высшую точку OLH.

На протяжении многих лет считалось, что лучшее время на этой горной дороге показал легендарный Эрик Хайден, олимпийский чемпион по бегу на коньках, завоевавший пять золотых медалей на Олимпийских играх 1980 года. Затем Хайден нашел применение своим знаменитым накачанным мускулам ног в велосипедном спорте и в 1985 году выиграл профессиональный чемпионат США. Он участвовал и в «Тур де Франс» 1986 года. Как и многие американские конькобежцы, Хайден – уроженец Висконсина. Он поступил в колледж при Университете Висконсина в Мэдисоне, но затем перевелся в Стэнфордский университет, который и окончил в 1984 году. Несколько лет Хайден без особого интереса занимался велосипедным спортом, а затем вернулся в Стэнфордский университет, чтобы поступить на медицинский факультет. Он снял дом неподалеку от OLH. В один прекрасный день распространился слух о том, что Хайден поднялся по OLH менее чем за 15 минут, что эквивалентно скорости километр за 2,5 минуты; а ведь считалось, что этот барьер никогда не будет преодолен. Но Хайден это сделал.

По крайней мере, так гласит легенда.

Но в 2009 году социальный сайт Strava, разработанный для путешественников, велосипедистов и бегунов, положил конец слухам, предположениям и легендам. Если у вас есть секундомер, циклометр или смартфон с чипом GPS, то Strava будет отслеживать ваши прогулки, беговые упражнения и велосипедные поездки, фиксируя время на отдельных этапах вплоть до секунд. С 2009 года более четырех тысяч велосипедистов поднимались по дороге OLH свыше 20 тысяч раз. Лучшее время, равное 14 минутам 42 секундам, показал гонщик Райан Шерлок.

Мое лучшее время – 25 минут 18 секунд.

Вернее, это было мое лучшее время. В июле 2013 года я преодолел OLH за 11 минут 42 секунды, улучшив собственный результат и заодно побив рекорд Шерлока почти на три минуты. По правилам сайта Strava я стал новым Королем горы, и меня должны были увенчать золотой короной.

Насколько велика разница в три минуты для подобной трассы? Представьте, как вы на 20 метров обгоняете Усэйна Болта, самого быстрого бегуна в мире, на 100-метровой дистанции.

Извините, мистер Шерлок…

Оказалось, что заголовок первой книги Лэнса Армстронга для меня не подходил: речь шла именно о велосипеде. Моем новом велосипеде Turbo, произведенном компанией Specialized Bicycles, который превратил меня из «мученика выходного дня» в Супермена. Turbo действительно является одним из тех волшебных продуктов, которые показывают вас не просто в хорошей или лучшей форме, а на пике самореализации. Он дает вам новые силы и заставляет почувствовать, что вы контролируете ситуацию. Какая еще компания способна постоянно предлагать продукты и услуги, заставляющие покупателей чувствовать себя на пике своих возможностей? И может ли сделать такое ваша организация? Обо всем этом мы поговорим в данной главе. Мне очень хотелось хотя бы косвенно продемонстрировать, как искра инновации воплощается во что-то материальное, как изменение места контакта нейронов в мозгу превращается в нечто осязаемое, ощущаемое как восторг и удивление.

Но прежде всего позвольте мне начать с определения того, что такое вкус, и ответа на вопрос, почему некоторые продукты и услуги, как говорит мой друг Гай Кавасаки, очаровывают нас.

 

Что такое вкус и почему он так ценен?

Первоначально я предполагал сделать в данной главе акцент на теориях и принципах дизайна выдающихся продуктов. Если вдуматься, то в последние несколько десятилетий дизайн становится все более ценным конкурентным активом практически в каждой отрасли, которая вторгается в нашу жизнь. Этот акцент на дизайн сделал теории типа дизайн-мышления господствующей тенденцией в общественном сознании и помог интегрировать в него узкоспециализированные компании вроде дизайнерской фирмы IDEO, которую неоднократно описывали в бизнес-литературе, кейсах Гарвардской школы бизнеса и даже в новостной программе канала CBS 60 Minutes.

Не вызывает сомнений, что такое внимание к дизайну стимулировало рост многих сегментов рынка благодаря созданию новых, более привлекательных для потребителей продуктов. Причем не за счет красивой упаковки для идеи, а за счет нового содержания и вызываемых им эмоций – чего-то очень важного для коммерческого успеха на нынешнем перенасыщенном рынке. Дэниел Пинк писал в своем бестселлере 2006 года A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future («Совершенно новый разум: почему правополушарные будут управлять будущим»): «Изобилие продуктов удовлетворило, и даже с избытком, материальные потребности миллионов людей, усилив тем самым значение красоты и эмоций, ускорив поиски смысла».

Такие дизайнеры, как Том Келли и Марио Беллини, писатели Дональд Норман, Брюс Нуссбаум и Вирджиния Пострел, вывели на первый план важность дизайна, эстетики и гламура. Организованное ими обсуждение проблем языка предметов, креативного познания и общего дизайна продукта сделало наш мир более понятным и пригодным для обитания. Это бесспорный факт.

Но сам по себе термин «дизайн» вряд ли может объяснить все причины того, почему одни продукты «выстреливают», а другие остаются незамеченными, почему одни изобретения надолго сохраняют популярность, а другие быстро забываются.

Это особенно справедливо в наше время. Хотя существует много альтернативных теорий и определений дизайна, сам термин кажется слишком узким по смыслу, механическим и лишенным эмоций. Если речь идет о дизайне, то зачастую кажется, что главное в нем – творчество, а не вкус и интуиция. Дизайн превратился в процесс конструирования, состоящий из этапов, определенных несколькими экспертами; однако вкус – это нечто намного большее. Это универсальная воспринимаемость – ощущение, взывающее к самым глубинным пластам человеческой натуры.

Я считаю, что мы слишком увлеклись процессом и забыли об эмоциях.

Итак, что же такое вкус? Разумеется, данное понятие относится к области эстетики, но выходит далеко за ее рамки. Вкус придает жизни яркость, привносит в нее восторг, наслаждение и удивление. Именно вкусом Стив Джобс объяснял, почему Apple так долго удерживает лидерство в своей отрасли, хотя другим это не удается. Сделанное со вкусом может быть новым, даже радикально инновационным, но при этом оставаться чем-то давно и хорошо знакомым, вызывающим восхищение и желание обладать им, возбуждающим точки эмоционального соприкосновения.

Часто именно эмоциональное соприкосновение привлекает нас больше всего. Вновь и вновь мы видим успешные продукты (вовсе не обязательно лидирующие на рынке), ухитряющиеся зацепить покупателя эмоционально, например бутылочка Coca-Cola, фильм «Звездные войны», плеер Walkman от Sony. Помню, как будто это было вчера: я вхожу в магазин спортивных товаров в 1970 году и вижу синюю коробку с тремя диагональными белыми полосками, в которой лежат кроссовки Adidas. Эта синяя коробка из Западной Германии кажется мне каким-то чудом. Взять ее в руки в полуподвальном помещении магазина в небольшом городке Северной Дакоты означало прикоснуться к международному братству легкоатлетов. Великий спринтер Боб Хейз и Джим Райан, бегун на дистанцию в полтора километра, держали в руках такие же синие коробки!

Итак, вкус – это не только функциональность, заключенная в некую форму, но и смысл. Однако имейте в виду: функциональностью и формой нельзя пренебрегать, сосредоточившись исключительно на смысловом содержании. Дорога к хорошему вкусу – это долгое путешествие.

 

Большая тройка: функциональность, форма, смысл

 

За последние два десятилетия анализ того, когда и как эстетика и дизайн влияют на потребителей, стал модным направлением в маркетинге и менеджменте. В течение этого времени исследователи потребительского поведения убежденно заявляли, что восхищающие людей продукты пользуются на рынке большим успехом, чем обычные. Брюс Нуссбаум, один из самых авторитетных экспертов в данной области, считал, что «превосходный дизайн» – это устойчивое конкурентное преимущество компаний, действующих в высококонкурентной среде.

Но что такое «превосходный дизайн»? На этот вопрос не так легко ответить. Проводящиеся исследования в большинстве своем сосредоточены на проблеме трех основных элементов, влияющих на наше суждение о том или ином продукте: функциональности, форме и смысловом содержании.

 

Функциональность

В хорошо замаскированную мышеловку мыши чаще попадаются, правильно? Новые продукты зачастую терпят неудачу на рынке из-за того, что их разработчики стремятся прежде всего создать лучший дизайн, а не лучшие характеристики. Это особенно справедливо для товаров-аналогов. Попробуйте надеть пару дешевых солнечных очков – подделок под известные бренды, и убедитесь сами. Или лучше не надо, ведь поддельная оптика просто ужасна и может навредить глазам.

Предпочтение формы перед функциональностью часто негативно сказывается даже на успешных продуктовых линейках. Такое случается, когда руководители теряют из виду рыночные ориентиры (чаще всего это происходит под влиянием материальных рыночных факторов, например финансовых показателей). Американские автомобилестроители попали в подобную ловушку в 1970‑х годах. Успешные софтверные компании порой чрезмерно увлекаются выпуском бесконечных версий одного и того же продукта, вводя в него никому не нужные функции. Популярные долгоиграющие телевизионные сериалы утрачивают зрительский интерес, когда уставшие сценаристы начинают выжимать из себя занудные сюжеты для следующих серий, – это называется «пережить пик популярности».

Я ставлю на первое место функциональность по вполне понятной причине. Именно ради нее создаются все успешные продукты или услуги. Это подтверждает целый ряд исследований, в том числе тех, что пришли к единому выводу: большинство потребителей считают, что продукт в первую очередь должен удовлетворять их требования к функционалу, а уже во вторую – к эстетике.

Но вернемся к реальности. Мы не покупаем вещи из чисто утилитарных побуждений. По крайней мере, с недавних пор это так. Журналы любят публиковать фото самых гламурных гаджетов, автомобилей, нарядов или отелей по одной простой причине: они продаются. Поэтому функциональности как таковой недостаточно для успешной дифференциации продукта или услуги на современном рынке. Напротив, когда функциональные потребности максимально удовлетворены, мы начинаем обращать внимание на гедонистические (то есть «крутые», забавные, приносящие удовольствие) характеристики продукта, такие как форма и эстетика. Этот феномен называется «принципом гедонистического доминирования».

 

Форма

С момента выхода в 1896 году книги Джорджа Сантаяны The Sense of Beauty: Being the Outline of Aesthetic («Чувство красоты: основа эстетики») теоретики и практики доказывали, что красота является неотъемлемым свойством объектов и что определенные пропорции, формы и цвета обладают универсальной привлекательностью. Кроме того, мы знаем, что эстетическое восприятие возникает из сенсорных характеристик продукта, воспринимаемых зрительно, осязательно, на слух, запах и вкус.

В то же время известно, что социокультурные факторы, равно как индивидуальные особенности человека (возраст, пол, личностные характеристики), также влияют на восприятие эстетики продукта. Оригинальный диетический напиток компании Coca-Cola получил название Tab и стал продаваться в бело-розовой банке. Но даже молодые люди, стремившиеся сбросить лишние килограммы, не желали, чтобы их видели с розовой банкой в руках, – они переливали Tab в стаканы. Поэтому в 1982 году Coca-Cola начала рекламную кампанию своего нового диетического напитка Diet Coke с представления банки в стиле «унисекс». Но на этом компания не остановилась. В 2005 году она вывела на рынок напиток Coke Zero в банке агрессивной расцветки в красных и черных тонах, предназначенный преимущественно для мужчин. При этом разработчики лишь чуть-чуть «поколдовали» с искусственным сахарозаменителем, чтобы придать Coke Zero новизны и оригинальности. В действительности это была все та же Diet Coke (бывшая Tab), но в новой упаковке, предназначенная для потребительской аудитории молодых парней. И трюк сработал!

Все это я рассказываю для того, чтобы подвести своих читателей к выводу: любое истинное понимание красоты и эстетики должно признавать связь между продуктом и оценивающим его потребителем.

 

Смысловое содержание

Смысловое содержание продукта – это ассоциации и значимость, которые потребитель ощущает при его использовании. Приобретаемый таким образом опыт является результатом взаимодействия компании (через продукт и маркетинг) и покупателя (через осмысление впечатлений от данного продукта). Таким образом, смысл продукта не обязательно универсален. Напротив, он определяется широким спектром внешних факторов и эмоциональных искажений, которые мы сами переносим на продукт. Например, для многих «хаммер» – величайший автомобиль из когда-либо выпускавшихся: он олицетворяет мужественную прочность и может пройти всюду, преодолевая любые препятствия. Это машина (и я использую следующее выражение в переносном смысле), которую вы захотите иметь во время конца света. Ну а для кого-то это самый расточительный и безответственный способ демонстрации мужской неуверенности (я имею в виду пошлые шутки о разных частях тела, проистекающие из такого восприятия).

Таким образом, хорошо продуманный и отлично изготовленный продукт должен быть функционален, иметь приятный вид и внушать ощущение смысла. Это в первом приближении объясняет, почему плеер iPod сокрушил Zune, или почему кухонный нож, сделанный компанией Global, режет намного лучше, чем ножи Miracle Blade, или почему я чувствую себя суперменом, когда еду на своем новом велосипеде, произведенном компанией Specialized Bicycles.

Ну ладно, ладно, пора признаваться. В моей истории с велосипедом от Specialized Bicycles есть кое-что еще.

В течение 24 часов мой новый рекорд на трассе OLH был помечен на сайте Strava как подозрительный (для этого там используют красный цвет). Эта отметка означала, что какой-то велосипедист, посетивший сайт, засомневался (с чего бы это?), что велосипедист-любитель с двухнедельным опытом, издатель журнала по основной профессии, смог превзойти рекорд Райана Шерлока на три минуты.

Меня попросили объясниться.

Я смог выиграть три минуты у Райана Шерлока (14 минут 42 секунд) и еще больше у легендарного Эрика Хайдена (14 минут 58 секунд) только потому, что смошенничал. Ну хорошо, не то чтобы смошенничал – ведь в конце концов я объяснил механизм этого «мошенничества» на сайте Strava. Мой новый велосипед Specialized Turbo был снабжен мотором (если вы не догадались сами).

Но Specialized Turbo имеет существенные отличия от любого другого мопеда. Большинство мопедов снабжены хитроумным изобретением в виде большого блока батареек, расположенных где-то позади сиденья. В Китае на дешевые мопеды даже устанавливают аккумуляторы от автомобилей.

Но в Specialized Turbo применена технология батареек для смартфонов, только батарейки имеют вид цилиндра длиной 45 сантиметров, который незаметно расположен в нижней трубе рамы велосипеда. Для дилетантов в велосипедном спорте поясняю, что это труба, идущая от нижней части руля к педалям. В дополнение к батарейке требуется мотор, и в Specialized Turbo он укреплен на заднем колесе. Как и батарейка, мотор вписан в конструкцию велосипеда так, чтобы не бросаться в глаза. Это сделал инженер компании Ян Хамилтон. Типичный велосипедист на обычном велосипеде с удивлением посмотрит на объемную заднюю ступицу и удивится: что-то новое. Вероятно, дисковый тормоз? О, так это мотор?!

То, что вы сейчас прочитали, является отличительной особенностью конструкции Turbo, причем весьма элегантной на вид. Но программное обеспечение велосипеда действительно обладает магическими свойствами. Оно настолько замечательное, что заставляет новичка ощутить себя чемпионом: конечно, только благодаря своим собственным мышцам (а не мотору!) я совершил свой победный подъем на OLH. Как Specialized удалось заставить меня поверить в это? Почему Turbo внушает человеку такое хорошее мнение о себе самом? Чтобы это выяснить, я решил съездить к конструкторам Specialized в штаб-квартиру компании в Морган-Хилл.

Свою беседу с Амбер Лукас и Яном Хамилтоном я начал с вопроса о том, как им это удается. Хамилтон – конструктор изделия, придавший ему стремительный вид и отличный баланс. Лукас – специалист по программному обеспечению. Лукас, казалось, весьма удивилась моему вопросу, а затем, слегка наклонившись ко мне, сказала: «Мы все велосипедисты, поэтому знаем, как должен восприниматься велосипед. Мы знаем, как он должен звучать. Мы знаем, что он не должен производить никакого электронного шума. Мы знаем, что велосипедист не должен чувствовать, когда включается и выключается мотор». Затем она откинулась назад и добавила: «Лично я всегда мечтала о велосипеде, который помог бы превзойти Тони Мартина». Тони Мартин – один из лучших гонщиков – испытателей новых образцов техники.

Волшебные свойства Turbo позволяют любому человеку ехать со скоростью участника «Тур де Франс» вроде Мартина или даже быстрее, если дорога идет вверх по такому трудному маршруту, как OLH. Мотор работает настолько беззвучно и настолько в такт нажатиям на педали, что очень быстро приходишь к убеждению, что не велосипед, а ты сам преодолеваешь склон. В некотором смысле вы попадаете в мечту, проживаете свой лучший день наяву.

Но разве возможно извлечь из технологий такое удовлетворение по Маслоу? Лукас объясняет: «Вам не нужно помнить о дросселях или о необходимости нажимать кнопки. Мы установили датчик крутящего момента на внутреннюю сторону ступицы заднего колеса, и он считывает данные непосредственно с него. Сенсор знает, с какой скоростью вы едете. Когда вы ее сбрасываете, например на большом кольце, рычаг передачи крутящего момента возрастает, и вам приходится прилагать больше усилий, чтобы набрать скорость. Когда вы переключаетесь на малое кольцо, создающее более высокий крутящий момент, то происходит обратное. По сути, речь идет о том, каким образом движение вашей ноги, то есть ваше усилие, передается по цепочке до самой кассеты. Программное обеспечение, установленное на велосипеде, улавливает это усилие и обеспечивает столь восхитительно плавное ускорение».

Я спросил: «Сколько же времени вам потребовалось, чтобы разработать такую систему?»

«Понимаете, фокус был в том, чтобы разработать алгоритм, освобождающий от необходимости с полной силой нажимать на педали до того момента, когда включится мотор, и устраняющий любые сбои ритма движения, – говорит Лукас. – И это действительно был длительный процесс. Именно поэтому проект Turbo затянулся на несколько лет. Его реализация превратилась в настоящую борьбу. Ян постоянно предлагал очень ценные технические усовершенствования, поэтому мне приходилось постоянно вносить изменения в программное обеспечение».

Далее я поинтересовался: «А когда вы поняли, что близки к завершению проекта?»

«Когда один из наших сотрудников, не слишком продвинутый велосипедист, выиграл пятничную групповую гонку на Turbo, даже не снимая шлепанцев, – Лукас улыбнулась. – В тот день у многих были красные лица».

Конечно, Specialized Bicycles – не единственная компания, способная создавать магические продукты. Больших успехов в этом деле достигла компания Walt Disney. Авиаперевозчик Virgin America умеет переносить путешественников за много километров не только физически, но и психологически, что не удается Delta или American. Самый кассовый фильм всех времен и народов (2,8 миллиарда долларов) – «Аватар». Воображаемый мир планеты Пандора, по всей видимости, лишенный земных грехов и разрушающих душу технологий, подарил множеству людей ощущение погружения и желание попасть туда. Дело дошло до того, что вскоре после выхода фильма CNN сообщила о распространении «тоски по Пандоре» среди его фанатов: «Очень зрелищный и затягивающий фильм „Аватар“ Джеймса Кэмерона оказался даже слишком реалистичным для многих зрителей, сообщавших о том, что после просмотра их посещали депрессия и даже суицидальные мысли, поскольку они хотели бы и дальше наслаждаться красотой чужого мира Пандоры».

Новый и лучший мир. Полностью затягивающий в себя. Манящий. Прекрасный.

Я выбрал Specialized в качестве основной темы этой главы по единственной причине: если эта компания способна наделить магией и вкусом даже такой обычный предмет, как велосипед, то наверняка то же самое можно сделать с любым продуктом или услугой. Но как же некоторым компаниям удается наделить свои продукты и услуги сильным эмоциональным воздействием, подобным тому, что я испытал с велосипедом Turbo?

На этот вопрос нет простого ответа. Но одно ясно наверняка: продукты следующего поколения и следующего этапа развития технологий, формирующие новые тенденции и генерирующие устойчивую прибыль, не могут быть простыми. По мере того как дизайн и сопутствующие ему теории распространяются все шире, для прочного конкурентного преимущества одного качества уже недостаточно. Гаджеты, превратившиеся в обязательную принадлежность современного человека, и «суперкрутые» автомобили будут представлять собой сложное и хорошо интегрированное сочетание продукта, услуги и информации.

 

Интеграция и интеллект: Nest Labs

Я спросил Тони Фаделла из Nest Labs, в начале 2000‑х годов работавшего со Стивом Джобсом над запуском в производство первого iPod, чему он научился в Apple. Какие уроки и сейчас помогают ему в Nest Labs держаться на переднем крае инноваций и устанавливать на свои продукты премиум-цены?

Дизайн, не так ли?

Фаделл быстро поправил меня: «Дизайн – это лишь одна из граней. Более важно общее, интегрированное впечатление потребителя. Оно начинается с предвкушения нового продукта. Если вы хотите завладеть впечатлениями покупателя (а мы хотим), тогда надо захватить его воображение. Вы должны представить, например, в какой упаковке будет продаваться новый продукт; как человек открывает ее, что видит внутри. Понимаете? Все это, вместе взятое, и есть интегрированное впечатление».

Фаделл работал в Apple во время запуска на рынок плеера iPod. Вскоре после его оглушительного успеха Фаделл и его жена, тоже работавшая в то время в Apple, уволились, чтобы уделять больше времени маленьким детям и закончить постройку дома своей мечты. Когда пришло время покупать термостаты для отопления, Фаделл поразился тому, как мало они изменились за многие годы. Дешевые, пластиковые и непрезентабельные на вид, они потребляли половину всей расходуемой в доме электроэнергии. Именно это подтолкнуло Фаделла к мысли создать Nest Labs, первым продуктом которой стал как раз термостат.

Термостат? Ну, почему бы и нет, решил Фаделл. Чем больше он размышлял об этом, тем больше понимал, что ему вполне под силу разрабатывать технику для дома, причем начать со скромного термостата, который вызовет у публики восторг и желание купить его и который будет продаваться по премиум-ценам, так же, как продукты Apple. Отчасти такой результат возможен за счет удачного дизайна. Но еще важнее было учесть общее впечатление потребителя.

Еще один важный фактор состоял в том, чтобы совершать некоторые, на первый взгляд, бессмысленные, но согласующиеся с позицией компании поступки. «Иногда приходится делать что-то, кажущееся не слишком важным для пользователя, – говорит Фаделл. – Нельзя всегда придерживаться рациональной точки зрения. Если бы это было так, то ваши действия стали бы слишком предсказуемыми. А если вы предсказуемы, то рано или поздно кто-нибудь скопирует вас».

И действительно, некоторые действия Nest Labs выглядели иррациональными и странными. Сделай вы нечто подобное, будучи менеджером продукта в Philips Electronics или Johnson Controls, вы бы моментально вылетели с работы…

Странная вещь № 1: термостат сделали в форме хоккейной шайбы – без всяких кнопок и рычажков.

Странная вещь № 2: он отправляется покупателю в бамбуковой коробке, чтобы пробудить ассоциации с цветущей природой.

Странная вещь № 3: в комплект входят фирменная отвертка и шурупы, также уложенные в бамбуковую коробку. Самостоятельное производство отверток обошлось Nest Labs примерно в 10 раз дороже, чем размещение большого заказа на стандартные отвертки у стороннего поставщика. Убытки от изготовления оригинальных шурупов оказались еще больше: фирменные шурупы обходятся Nest Labs в 100 раз дороже, чем стандартные шурупы специализированного производителя.

Верный способ пустить по ветру твою компанию, Тони!

Как замечает Фаделл, «…в любой бизнес-школе мира вы неизбежно провалитесь на экзамене, если предложите бизнес-план, в котором говорится: „О, мы собираемся разработать и изготовлять свои собственные шурупы при затратах на порядок выше, чем цена, по которой их можно купить в магазине“».

Но это не простые шурупы! Как и сам термостат, это самые лучшие шурупы, эпические, не побоюсь этого слова, шурупы, шурупы с глубоким смыслом. Функционально в них применена особая резьба, позволяющая легко входить практически в любую поверхность – от дерева и пластика до тонкого листового металла. Отвертка для фирменных шурупов отлично сбалансирована и удобно ложится в руку. На нее нанесен логотип Nest Labs, и она даже внешним видом выдает свою принадлежность к этой компании, так же как все продукты Apple сразу выдают своего производителя.

Идея формирования и продажи общего впечатления от продукта бросает вызов классическим принципам бизнеса типа экономии на масштабах производства. Как говорит Фаделл, «…конечно, на рынке уже есть миллионы шурупов для продажи. Вам не нужно изобретать еще один их вид, можно просто купить любое количество по доле цента за штуку. Один член совета директоров Nest Labs прочел мне лекцию на эту тему. „Вы правы во всем, кроме одного – эти шурупы не наши“, – ответил я. Видите ли, впечатление, создаваемое Nest Labs, сводится к тому, чтобы люди чувствовали себя умными рядом с нашим умным термостатом. Фирменные шурупы придуманы для того, чтобы кто угодно мог вкрутить их в любую поверхность. Для этого не нужно быть плотником или слесарем-сборщиком. Вы и так чувствуете себя умельцем. Вы контролируете ситуацию. Вы чувствуете себя умным».

Можно посмеяться над «шурупной философией» Фаделла, но он вплотную подошел к чему-то важному, очень важному со своей идеей о необходимости ощущать собственную сообразительность.

Интеллектуальный дизайн продукта и общее впечатление пользователя служат, по словам члена совета директоров и консультанта Nest Labs Билла Кэмпбелла, «индикаторами интеллекта». Потребители хотят быть умными. Интеллект представляет собой огромное преимущество в информационной экономике. Если потребитель воспринимает ваш продукт как интеллектуальный, то можно считать, что вы продвинулись далеко по дороге к прочному успеху.

В деловом мире это звучит разумно. Ни у кого нет времени и желания оценивать каждый приобретаемый продукт с точки зрения соотношения «цена – качество». Поэтому мы ищем индикаторы. Самый лучший индикатор – это ощущение своего ума, своего рода гарантия глубокого интеллекта, воплощенного в продукте или услуге.

Конечно, сообразительность проявляется по-разному. Она бывает здоровой, разумной, долговременной, направленной на охрану окружающей среды, яркой или разнообразной.

Но достичь такого уровня сообразительности очень непросто. Для этого нужны страстная увлеченность и твердость характера. Для этого нужна такая же, как у Тони Фаделла, решимость отстаивать свою точку зрения перед счетоводами и прочими прагматично мыслящими людьми, перед важными заинтересованными лицами вроде инвесторов или членов совета директоров. Само по себе это очень трудно, но еще труднее сохранять энтузиазм и стойкость в течение долгого времени. Ведь харизматичные лидеры и отцы-основатели, придерживающиеся этой точки зрения, рано или поздно уходят в отставку.

Если же говорить о различиях между компаниями, управляемыми основателями, и корпоративной бюрократией, то «это все равно что разница между приглашенной няней и родной матерью», по меткому выражению Фаделла: «Занимаясь своими детьми, вы можете пойти с ними, скажем, попрыгать на „тарзанке“. Конечно, вам понятны все связанные с этим опасности, но тем не менее вы согласны рискнуть вместе с детьми, чтобы они приобрели полезный опыт. Вы хотите весело провести время с ними и отдаете себе отчет, что можно делать, а что – нельзя. Но ни одна няня никогда не поведет детей на „тарзанку“».

Поэтому, когда отцы-основатели уходят, компании часто теряют вкус к риску. Главное – не навредить «ребенку», удостовериться, что он в безопасности… и приносит прибыль. Это значит, что ни к чему совершать странные или нерациональные поступки, которые, однако, совершенно необходимы для того, чтобы создавать выдающиеся продукты и формировать замечательный потребительский опыт. Да, очень убедительная точка зрения.

Но знаете что? Иногда даже родители ошибаются.

 

Как Specialized утратила вкус

Ни одна другая компания не сумела воспользоваться бумом горного велосипедного спорта лучше, чем Specialized. Колоссальный успех ее велосипеда Stumpjumper в середине 1980‑х годов преобразил компанию из поставщика запасных частей в настоящего производителя велосипедов. После того как Грег Лемонд выиграл «Тур де Франс» в 1986, 1989 и 1990 годах, основатель Specialized Майк Синьярд предвидел будущее лидерство гоночных велосипедов, сделанных из углепластика. Конструкторы компании разработали велосипед из углеродных волокон под названием Epic Allez, продававшийся по 2995 долларов (в нынешних ценах около 6000 долларов). В период инспирированного Грегом Лемондом велосипедного бума Epic Allez продавался очень хорошо.

Но затем Синьярд совершил ошибку, едва не стоившую ему компании. Он поверил цифрам. Ну хорошо, он слишком доверился цифрам. Фигурально выражаясь, он отказался от всех своих идеалов нематериального превосходства и невероятного интуитивного чувства рынка велосипедов, опирающегося на эстетику и качество, – вкуса, отточенного преобразующей любовью и спасением души.

Ах, я, наверное, выражаюсь слишком восторженно. Синьярд сделал конкретно следующее: он решил освоить нижний сегмент ценового ряда велосипедов. Он начал производить продукт для широких слоев населения и продавать их через розничные сети вроде Costco.

Конечно, такая деятельность тоже почетна, но в случае с Синьярдом это стало изменой своим принципам и убеждениям. Производитель и поставщик обычных велосипедов, человек без страсти и увлеченности, равно как без вкуса и дизайна, – это был уже не Майк Синьярд. Семейство, отправившееся покупать велосипед в Costco, надеется получить старую добрую надежную ценность, но не волшебство и «изюминку» и уж точно не «спасение души». Им просто нужен способ доставки Джонни и Джилл на тренировку по бейсболу. Магические ценности Синьярда постепенно испарились.

Но дело не только в том, что показатели прибыли компании упали на длительное время. Синьярд впервые столкнулся с запасами непроданной продукции на складах. Анализ указал Синьярду путь к тому, как превратить Specialized в компанию с мультимиллиардным оборотом. Но, к сожалению, из виду была упущена проблема денежного потока.

Между 1999 и 2002 годами Specialized пошла на сделку со вкусом и стала опираться в своей деятельности на слабые, а не на сильные стороны. Ей приходилось бороться с затовариванием на складах готовой продукции, эрозией бренда и растерянностью дилеров. Компания медленно умирала. Но уже в предсмертном тумане Синьярд и Specialized наконец-то очнулись от своего «кризиса личности среднего возраста». Синьярд уволил консультантов и предоставил расширенные полномочия ведущему конструктору Роберту Эггеру.

С тех пор Specialized решила разрабатывать превосходные велосипеды, способные спасти мир или, по крайней мере, компанию.

 

Как вернуть привлекательность

Как доказала Specialized, зрелая компания вполне способна вернуть себе вкус. Disney – еще один яркий пример компании, сбившейся с пути, но затем возродившей свою магию. В последние годы этот гигант индустрии развлечений обрел второе дыхание и вновь в игре. В настоящее время компания все активнее занимается цифровыми масс-медиа – и это после того, как ее рисованная анимация годами выигрывала у цифровой анимации, даже на фоне отдельных успехов последней, вроде «Истории игрушек» и «Шрека».

Конечно, Disney – это яркий пример компании «бизнес – потребитель». Но ее тип возрождения годится и для организаций типа «бизнес – бизнес». Вспомним о компании SAP, немецком софтверном гиганте, которого мы подробно обсуждали в главе 5. Многие в Кремниевой долине уже списали было компанию со счетов как очень неповоротливую и жесткую. Но для того чтобы обновить свою продуктовую линейку, SAP решилась на два весьма необычных шага.

Во-первых, SAP взяла на вооружение инновационную методологию дизайн-мышления, впервые внедренную компанией IDEO и в настоящее время активно развиваемую Стэнфордской школой дизайна. По сути, она представляет собой итерационный, творческий способ осознания и решения проблем. С помощью данной методологии SAP сегодня предлагает решения, отличающиеся высоким качеством по меньшей мере в трех отношениях: жизнеспособности (решение должно иметь коммерческий смысл), осуществимости (оно должно быть технически возможным) и, самое главное, привлекательности (люди должны хотеть его).

Чтобы сделать свои продукты более привлекательными (и это второй необычный шаг, предпринятый SAP), компания взяла курс на сближение программного обеспечения для бизнеса с программным обеспечением для индивидуальных пользователей и геймеров. В былые времена SAP выбрала бы в качестве эталона аналогичные пакеты программ для предприятий, разрабатываемые конкурентами. Но сейчас компания сравнивает свою продукцию с товарами, например, Electronic Arts, популярного производителя видеоигр. Видите ли, успешная игра должна в течение первых семи минут вызвать у геймера внешне заметный интерес и удовольствие. Если этого не происходит, значит, она, скорее всего, провалится на рынке. Такой тип видимой реакции создает то, что называют «эмоциональным импульсом».

«Именно так мы должны переосмыслить привлекательность программного обеспечения для бизнеса, – говорит Джим Снабе, бывший СЕО компании SAP. – Это „мягкий“, но очень важный навык. И если вернуться к материальным аспектам, то это целесообразность нового продукта и осуществимость замысла. Эти два параметра легко измерить. Можно составить экономическое обоснование проекта и доказать его жизнеспособность и осуществимость с технической точки зрения. Но я могу бесконечно доказывать, что продукт, эмоционально не заинтересовавший пользователей, не будет иметь успеха».

Помня об этом, Снабе спросил специалистов SAP, сколько времени понадобится для того, чтобы бухгалтер проявил видимую радость от использования их новой программы. «Откровенно говоря, оказалось, что в настоящее время для этого требуется чуть больше семи минут», – признался он мне. (Думаю, причина состоит в ошибочной предпосылке, что бухгалтеры вообще способны проявлять видимое удовольствие.)

Но шутки в сторону, любая компания способна вновь обрести вкус. Это вопрос лишь времени и желания. Обычно большинство предприятий появляются на свет благодаря энтузиазму и увлеченности одного или нескольких основателей. А это значит, что для большинства начинающих компаний характерна культура, опирающаяся на высокий вкус и признающая ценность разных точек зрения, в которой команды работают вместе ради создания инновационных продуктов и услуг. Таким образом, «ДНК культуры» изначально заложена в деятельность стартапов и рано или поздно проявит себя в их продуктах. Иногда для этого потребуется провести самоанализ, оказаться на грани поражения или испробовать совершенно новый способ мышления.

Но «ДНК» уже есть – это точно.

 

Раскрыть секреты вкуса

 

Почему мы так превозносим креативность? Могу поделиться собственным мнением, отражающим религиозный взгляд на эту проблему. Верите ли вы в то, что человек создан по образу и подобию Божьему? Я верю. Давайте рассуждать логически: если люди созданы Богом по его же образу и подобию, то можно предположить, что они созданы для того, чтобы идти дальше и творить. Поскольку мы несем на себе отпечаток Божьего вдохновения, то просто обязаны создавать. Раз это действительно так (а я в этом уверен), зачем Богу отказывать нам в способности к творчеству?

Вас не убедили мои аргументы с позиции веры? Поставим вопрос иначе: обеспечивает ли способность к творчеству преимущество в процессе эволюции? Трудно сказать. Действительно ли человек как победитель (на данный момент) эволюционной гонки обладает врожденной способностью к творчеству? Можно ли это считать условием выживания? Или кое-кто из нас эволюционировал, увы, лишь для того, чтобы стать механически выполняющим приказы поденщиком?

В этой главе и во всей книге я последовательно провожу идею, что каждый человек обладает способностью к творчеству (явной или скрытой), и притом куда более сильной, чем мы думаем. Проблема большинства из нас состоит в том, что мы не знаем, как раскрепостить свою креативность. Хотя последняя не является единственным фактором вкуса, раз мы обсуждаем в данной главе именно вкус, но тем не менее она очень важна для его развития. Вкус – это отправной пункт для формирования собственной точки зрения, как говорит Тони Фаделл. Способность к творчеству позволяет генерировать новые идеи или подходы, что является основой инновационного процесса, да и вообще развития цивилизации.

И точно так же, как творческие способности не являются уделом одних только артистов и дизайнеров, люди со вкусом и эстетическим чутьем отнюдь не являются исключительно продуктом воспитания художественных школ. Иными словами, не заморачивайтесь понапрасну: вкус, креативность и способность к дизайну можно в себе развить. Этими качествами совсем не обязательно обладать от рождения. Если бы люди лучше разбирались в секретах притягательности и создания позитивного впечатления, то могли бы разработать целый словарь терминов по эстетике.

Видите ли, технологии меняются быстро, а люди – нет. Это означает, что некоторые эстетические принципы остаются неизменными на протяжении тысячелетий: за миллионы лет эволюции мы выработали четкие внутренние убеждения в том, что красиво, а что безобразно. Рассмотрим эти принципы подробнее.

 

Простая геометрия

Тысячи лет философы, математики, художники восхищались уникальными свойствами золотого прямоугольника. Это магическая фигура, основанная на золотом сечении (соотношении) сторон, равном 1,618 к 1, или приблизительно 5/8, которое соблюдается в формате книг, плоскоэкранных телевизоров и карманных электронных гаджетов. На его же основе определяется формат фотографий, выигрывавших Пулитцеровские премии, и популярных блокбастеров. Многие великие художники – от Леонардо да Винчи до Сальвадора Дали – использовали в своих шедеврах золотое сечение как основную геометрическую пропорцию. Почему?

В 2009 году профессор Университета Дьюка Адриан Бежан обнаружил, что зрение и восприятие образов развивались у человека одновременно, что привело к способности распознавать изображение быстрее, когда оно имеет форму золотого прямоугольника. Например, это лучший формат для абзаца текста, поскольку облегчает его чтение, понимание и запоминание информации. Интересно, сколько золотых прямоугольников вы встретили на страницах моей книги? Может, не так много, как должно бы быть, но наверняка больше, чем вы успели осознать. Почему? Потому что эта простая форма усиливает нашу способность воспринимать и запоминать информацию.

Однако наша любовь к магическим прямоугольникам не распространяется на их острые углы. Моше Бар и Майтал Нета из Гарвардской медицинской школы в своем исследовании нейровизуализации, опубликованном в 2006 и 2007 годах, установили, что люди явно предпочитают округлые, а не остроугольные геометрические фигуры. Это относится к самим продуктам, их упаковке и даже ее дизайну. Такое предпочтение было отнесено к инстинктивному страху перед заостренными предметами и контурами. Согласно предположению Бара и Неты, это связано с тем, что остроугольные предметы с большей вероятностью могут нанести физический вред человеку.

Данная идея не нова. Многочисленные исследования, начатые еще в 1920‑х годах, подтвердили негативный эффект остроугольных форм и их ассоциацию с чувством страха.

Привлекательность закругленных углов подсказала Apple мысль запатентовать идею, а затем привлечь к суду Samsung за использование ее в своих продуктах. К счастью, судья выбросил этот пункт из иска на том основании, что Apple понадобилось бы доказать право собственности на человеческий мозг и тысячи лет эволюции, чтобы запатентовать «золотой прямоугольник» со скругленными углами.

 

За пределами видимого

Осязание, как нам представляется, обеспечивает прямую и более непосредственную связь с продуктом. Покупая вещь, мы чувствуем себя увереннее, когда можем не только увидеть, но и пощупать ее. Как таковое, осязание обращается к более глубоким базовым потребностям и, вероятно, автоматически формирует позитивный или негативный отклик как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Действительно, чтобы активно исследовать что-нибудь, необходимо к нему прикоснуться. Таким образом, восприятие воздействия на объект, выражающееся в принятии решения, как, когда и где изучать его, не оставаясь пассивным наблюдателем, является важной составляющей удовольствия, создающей впечатление потребителя. В последние несколько лет ученые стали проявлять интерес к проблеме формирования оценки продуктов и услуг тактильными контактами.

Представители нейронаук делают различия между вкладами различных независимых субмодальностей (или строительных блоков) в восприятие осязания. Речь идет о силе нажима, температуре, вибрации, удовольствии и боли. Это означает, что окончательное ощущение продукта не ограничивается простой суммой сенсорных признаков. Вместо этого тактильный опыт представляет собой результат синергетической активации различных комбинаций рецепторов, приводящей к комплексу сенсорных ощущений. Так, было доказано, что ощущение влажности происходит не только от регистрации присутствия влаги одним рецептором, но и от включения специальных рецепторов температуры и давления. Аналогично этому, ощущения сальности или пористости тоже представляют собой комплекс тактильных ощущений. Поэтому, заявляя, что продукт кажется грубым, гладким или даже дешевым, мы имеем в виду довольно сложные комплексы тактильных ощущений, складывающихся из ряда сенсорных сигналов.

На тему множественности тактильных ощущений я когда-то брал интервью у Хельмута Панке, бывшего тогда СЕО немецкого автоконцерна BMW. Он откинулся на спинку кресла, прикрыл глаза и сказал: «Хотел бы я завязать кому-нибудь глаза, посадить в наш автомобиль рядом с водителем и покатать по окрестностям, чтобы они ощутили себя в BMW всеми остальными органами чувств».

 

Осведомленность порождает… любовь?

Не изобретайте колесо заново, просто сделайте его лучше. Эти слова воплощают в себе настоящую мудрость. Они представляют суть самого распространенного совета от специалистов по дизайну, а также одну из самых изученных тем в области маркетинга. Даже когда продукт новый или, как говорят, революционный, людям все равно требуется установить с ним связь и получить первое впечатление. Во многих случаях успешный продукт представляет собой результат нескольких итераций дизайна, возникшего на базе инновационных в свое время легендарных образцов. Это означает, что если вам удастся изначально разработать элегантный оригинал и сохранять его неповторимость в дальнейших разработках, то он имеет шансы стать культовым.

Модель велосипеда Specialized Turbo сочетает в себе винтажный облик Stumpjumper (модели горного велосипеда, лучше всего продаваемой во всем мире, выведшей компанию на ее нынешние позиции и единственного образца, находящегося в коллекции Смитсоновского музея) с легким флером агрессивности мотоцикла. Конструктор Turbo Ян Хамилтон и его босс Роберт Эггер – ярые болельщики итальянских мотогонок и увлеченные велосипедисты. Turbo выпускается только в одной хорошо знакомой кроваво-красной расцветке. «Если хочешь знать, в красных цветах выступает гоночная команда Ferrari», – улыбается Эггер.

Такие дела… Свой первый Macintosh компания Apple разработала так, чтобы он смутно напоминал человека с высоким лбом гения. На задней стенке у него имелась ручка, поскольку Стив Джобс хотел дать вам возможность взять гениального друга с собой. Создатели невероятно успешной модели Tesla S отказались от «приличного» вида электромобиля, выбрав за образец суперпрестижный гоночный автомобиль Aston Martin, близко ассоциируемый с любимым героем поколений – Джеймсом Бондом. Первоначальный замысел Диснейленда должен был вызывать у посетителей те же чувства, которые Уолт испытал когда-то в Швейцарских Альпах – самом волшебном месте на Земле. А Говард Шульц из Starbucks хотел перенести обстановку итальянских кофеен в американские кафе: декор, бариста, капучино – всю эту непередаваемую атмосферу, вплоть до смущавших американцев размеров порций «гранде», «венти» и «трента». Не очень понятно, зато какая притягательная романтика!

Почему? Исследование эстетических предпочтений показывает, что знакомые объекты, которые мы видели или о которых слышали (словом, воздействию которых подвергались), кажутся более привлекательными, чем те, с которыми никогда раньше не сталкивались. Этот феномен известен как «эффект узнаваемости». В результате повторяющегося воздействия объекта появляются внутренние правила, алгоритмы восприятия и оценки красоты и привлекательности, меняя связи в мозге, зачастую даже неосознанно для человека. Иными словами, модели, отношения и дизайн, с которыми нам приходилось сталкиваться в прошлом, играют огромную роль в формировании предпочтений.

Вероятно, вам приходилось слышать или встречать в газетах имя Джони Айва. Тем, кто его не знает, могу сообщить, что он руководит командой дизайнеров в Apple. Даже если вы знакомы с работами Айва, то вряд ли знаете имя человека, ставшего источником его вдохновения. Дизайнер по имени Дитер Рамс, настоящая легенда в своей области, в 1950–60‑х годах работал в компании по производству бытовой техники Braun. Если ввести в строку поисковика Google слова Rams Apple, то можно найти множество сайтов, на которых сравниваются продукты Braun и Apple. Попробуйте сделать это прямо сейчас, если есть такая возможность.

Что вы об этом думаете? Да, продукты Apple, особенно iPhone и iPad, выглядят точными копиями продуктов Braun. Но это отнюдь не означает, что Джони Айв копировал талант и идеи предшественников. Он просто придал новым продуктам знакомый облик. При этом нельзя сказать, что дизайнерские образы Рамса возникли откуда-то из мистического тумана. В значительной мере его разработки вдохновлялись более ранней школой художественного конструирования Баухауз, работавшей в Веймаре (Германия). По словам конструктора из Specialized Яна Хамилтона, «…эта конструкторская школа и минималистский дизайн стали основой модернизма. Поэтому Дитер Рамс как разработчик продуктов работал во многом в стиле модернизма, родоначальником которого была школа Баухауз. А Джони Айв лишь поддержал эту философию на плаву».

 

Знайте своего потребителя, но будьте разумным эгоистом

Маргит Веннмахерс, партнер успешной венчурной компании Andreessen Horowitz, как-то сказала мне: «Думаю, что вкус – это что-то вроде истинного знания своего потребителя на самом глубинном уровне». Правильно. Будь то теория дизайн-мышления или концепция человекоориентированного дизайна – все равно их базовым принципом будет знание своего клиента. Чего он хочет? Что он любит? В чем он нуждается? Эти вопросы очень важны.

Но Тони Фаделл из Nest Labs смотрит на это несколько иначе: «О чем мы говорим – о том, чего хочет потребитель? Или о том, чего хочу я? Я придумываю все свои продукты именно так, как хочу. А потом отправляю их на суд потребителей». Иными словами, Фаделл подходит к разработке новинки примерно так: «Эй, я хочу такую вещь, и буду придумывать ее для себя. Надеюсь, что всем остальным она тоже понравится». Это его слова, а не мои.

И если вы еще раз взглянете на многие упомянутые в этой книге продукты (от «Звездных войн» и iPod Apple до эксклюзивных спортивных машин), то поймете, что законодатели вкуса разрабатывали эти продукты для себя или очень узкого круга людей, которым они доверяли.

Ведущий конструктор Specialized Роберт Эггер сформулировал ту же мысль более откровенно: «Многое базируется на эгоизме. Еще совсем недавно я разрабатывал массу всяких деталей для себя лично, поскольку мне хотелось иметь самый красивый и самый быстрый велосипед с великолепной аэродинамикой. Мне нужны самые классные спортивные туфли. Так что многие знаменитые решения возникли исключительно из эгоистического желания иметь все самое лучшее».

 

Знайте свой бренд и сохраняйте его целостность

Майк Синьярд знает и любит велосипеды. Он создал Specialized не ради денег, а ради того, чтобы спасти мир. Он действительно верит в то, что велосипеды способны сделать это. Поэтому он кое-что знает о том, что приводит в действие его продукт, его компанию и его бренд. «Когда наши конструкторы представляют новинку, мы спрашиваем: „Отлично, но из чего видно, что это сделано именно в нашей компании?“ – говорит Эггер. – Мы часто используем такой тест: мысленно убираем с велосипедов или других наших изделий свой логотип. Можно ли теперь узнать изделие Specialized? Если нет, значит, мы не справились со своей работой».

Дело в том, что в Specialized проектируют, конструируют и производят велосипеды в соответствии с несколькими объединенными попарно принципами. Можно ли назвать продукт инновационным и функциональным? Можно ли считать его неустаревающим и восхищающим? Сочетаются ли в нем ценность и качество? Иными словами, взглянув на произведенный Specialized велосипед через десяток лет, конструкторы хотят по-прежнему гордиться им. «Крутизна» – это прекрасно, но одной ее недостаточно. Выдержит ли продукт испытание временем? Сохранит ли свою индивидуальность? Над всеми этими принципами им пришлось поломать голову при создании велосипеда Turbo с электромотором. Некоторые конструкторы спрашивали: «А стоит ли нам вообще заниматься такими машинами?» Но затем кто-то сказал: «Хорошо, давайте не будем делать его обычным. Давайте сделаем что-то вроде мотоцикла Ducati, придумаем что-нибудь потрясающее – в нашем стиле».

Синьярд, Эггер и другие лидеры Specialized применяли данный подход последовательно и неуклонно ко всему, вплоть до выбора цветовой гаммы своих изделий. Specialized всегда была компанией, слегка помешанной на велосипедных гонках, поэтому она хотела сохранить для своего продукта красный цвет, который считают агрессивным, зажигающим людей. Неудивительно, что этот цвет имеет такую долгую историю в мире мотогонок. Красный – это цвет знаменитых болидов F1 команды Ferrari, цвет мотоциклов MotoGP компании Ducati. Другие производители велосипедов тоже пробовали использовать красный цвет. Но, как подчеркнул Эггер, «…год за годом мы упорно и последовательно трудились, придерживаясь своих принципов дизайна, производя красные велосипеды, используя для них красную упаковку, нанося на них красный логотип S, пожалуй, лучший символ в нашей отрасли».

Возможно, данный тип постоянства самый простой и удобный, если вы производите лишь один продукт или работаете в узком специализированном сегменте рынка, не так ли? Но давайте рассмотрим пример такой диверсифицированной и крупной компании, как Virgin Group. Это транснациональная корпорация, состоящая из более чем 400 отдельных компаний. Притом что Virgin Group занимается столь разнообразными видами деятельности, как банковское дело, авиаперевозки, производство видеоигр, косметики и мобильных телефонов, все продукты Ричарда Брэнсона сохраняют нечто общее в дизайне. Вся его собственность оформлена в красном цвете и декорирована логотипом в виде буквы V, умно демонстрирующей печать одобрения Брэнсона. Можете быть уверены: во всем, что делает Брэнсон, присутствуют восторг и удовольствие.

 

Просто скажите «нет»

На современном рынке всегда можно найти, на что потратить деньги. Поэтому, как уже упоминалось, новые продукты или услуги должны заставить вас чувствовать себя умным. Это значит, в частности, что продукт должен быть интуитивно понятным, то есть простым. Используя слово «простым», я не имею в виду «упрощенным». Скорее, это значит, что ваше новое приобретение должно быть предназначено для конкретной цели и не должно быть перенасыщено функциями.

Если в продукте нельзя разобраться без инструкции по эксплуатации, то забудьте о нем. В наше время многие молодые люди принципиально не признают инструкций. Если вы вручите им толстый сборник рекомендаций, то, будьте уверены, они выкинут его в мусорное ведро. Даже двухстраничные инструкции по сборке мебели, которые компания IKEA прилагает к своим изделиям, кое-кому кажутся слишком большим бременем, что уж говорить о толстой брошюре с несколькими разделами. Возможно, это особенность современной культуры, сформировавшаяся под влиянием отчасти богатства выбора, а отчасти – ожидания, что хорошо сконструированные и со вкусом изготовленные вещи должны быть естественными и интуитивно понятными.

Сказанное относится к аппаратному и программному обеспечению, коммуникации, обслуживанию – словом, ко всему общему впечатлению от продукта: в нем должно быть понятное смысловое содержание. Описывая процесс проектирования Specialized Turbo, Ян Хамилтон говорил: «Я очень настойчиво требовал, чтобы конструкция была автоматизированной, а кнопка „Пуск“ – хорошо заметной. И даже на жидкокристаллическом интерфейсе пользователя кнопки режимов работы расположены вертикально, а их иконки легко узнаваемы. Это помогает получать много информации с дисплея, а кроме того, вам не нужно ни к кому обращаться за разъяснениями о том, что это такое».

Простой, ясный и понятный – это должно быть нетрудно, не так ли? Отнюдь. На самом деле как раз наоборот. Убрать несущественные детали, сократить число кнопок и индикаторов, сделать их назначение очевидным – все это очень трудные задачи. «Я всегда говорил, что самые простые вещи сделать труднее всего, – заметил Эггер. – Самые простые в мире конструкции стоили их авторам больше всего времени и усилий». Это вполне соответствует сказанному Амбер Лукас об алгоритмах, положенных в основу программного обеспечения Turbo. Для их отладки потребовалось очень много времени.

С именем Стива Джобса связан парадокс: известный во всем мире за свою любовь к форме, он более чем серьезно воспринимал функциональность своих гаджетов и мог бесконечно убирать из конструкции все лишнее до тех пор, пока не оставалась чистая суть продукта. «Стив говорил „нет“ гораздо чаще, чем „да“», – вспоминал Тони Фаделл.

Этот подход Фаделл перенес и на собственную компанию Nest Labs. Как многие стартапы, она привлекала симпатии и создала вокруг себя активное сообщество почитателей. Благодаря налаженным контактам ей удавалось получать предложения и замечания, предлагая покупателям присылать список из 10 проблем, больше всего волнующих их. И, разумеется, у сотрудников Nest Labs всегда находилось время, чтобы проанализировать полученные ответы и устранить указанные в них недостатки (или, напротив, отклонить претензию). Например, некоторые считали, что Nest Labs должна включить в конструкцию термостата барометр и часы. На это предложение компания твердо ответила: «Это только термостат. Метеоприборами и часами мы не занимаемся».

Очевидно, что это вопрос, касающийся субъективной точки зрения и вкуса. Компания знала, что число покупателей, желавших видеть в конструкции термостата дополнительные функции, довольно велико, но все равно не пошла им навстречу. «Наш продукт очень легко эксплуатировать, – сказал Фаделл. – Поэтому пришлось отказать тем, кто желал найти в нашем изделии дополнительные характеристики. Мы хотели установить четкие правила игры: мы не собираемся уродовать впечатление от простой и элегантной вещи из-за пожеланий части наших клиентов».

Если вдуматься в сказанное, то станет понятно, что отказ в данном случае выглядит вполне в стиле Apple. Он полностью отвергает выводы массы маркетинговых исследований и непреложное правило бизнеса «сделайте-ваших-потребителей-счастливыми-любой-ценой». Мир идет по другому пути: чем меньше, тем лучше. Иногда, чтобы убрать все лишнее, вам приходится говорить «нет».

В то время как глубокое понимание творчества и отточенные навыки восприятия очень важны для хорошего вкуса, необходимо осознавать, что любой долговременный успех дизайна продукта имеет еще один неотъемлемый компонент – показатели. Речь идет об анализе данных ради совершенствования идеи, поиска новых потребителей и демонстрации убедительных материальных параметров. Именно здесь нематериальные факторы вкуса, мнений и точек зрения пересекаются с такими материальными аспектами, как показатели и бизнес-аналитика.

 

Где вкус сталкивается с показателями

Как-то в конце мая недалеко от штаб-квартиры Specialized мы с Майком Синьярдом через стекло наблюдали ходовые испытания тестового образца нового велосипеда черного цвета под рабочим названием Shiv. Новейшая разработка компании предназначалась для «крутых» профессионалов и в полной комплектации с аэродинамическими колесами и шинами должна была стоить около 12 тысяч долларов. Как и полагается особе королевского ранга, Shiv был установлен на белом пьедестале за стеклом. Синьярд и группа его молодых помощников, все в черных футболках и синих джинсах, разглядывали модель и что-то обсуждали. В стеклянной стене перед велосипедом в два ряда установили 10 мощных вентиляторов, которые, вращаясь, разгоняли поток воздуха до скорости 110 километров в час, увеличивая ее каждый час на два километра. Shiv разворачивался из стороны в сторону, имитируя маневры при встречном и боковом ветре. Два техника по аэродинамике контролировали работу вентиляторов, скорость ветра и маневры велосипеда. Они вместе с наблюдателями сидели перед тремя большими компьютерными мониторами по другую сторону стекла.

Цель испытаний в аэродинамической трубе состояла в том, чтобы рассчитать коэффициент лобового сопротивления модели в реальных условиях скорости гонки и при разных силе и направлении ветра. Чем ниже коэффициент, тем лучше, но профессиональный гоночный велосипед (аналогично болидам из «Формулы-1» или самолетам) по необходимости является следствием определенного технического компромисса. Отличные аэродинамические характеристики, то есть низкий коэффициент лобового сопротивления, не гарантируют прочности и жесткости корпуса при кручении, необходимых для передачи ускорения с педалей на колеса. Изобретателям приходится искать идеальное сочетание всяческих хитростей и инновационных приемов, позволяющих обеспечить способность велосипеда двигаться при встречном ветре и сохранять устойчивость, передавая крутящий момент с педалей на колеса. Он должен быть достаточно легким, чтобы сохранять скорость при движении в гору, и при этом создавать достаточную опору для велосипедиста, вес которого десятикратно превышает вес велосипеда.

Наставник Синьярда из Италии Чино Чинелли, гонщик и производитель велосипедов, мог лишь догадываться. Как профессионал Чинелли знал многие секреты, но ему не хватало твердых фактов для окончательных выводов. Поэтому основная роль отводилась интуиции – этой путеводной нити всех великих дизайнеров вроде Чинелли и Эрнесто Кольнаго.

Однако в 1990‑х годах под воздействием появившихся точных данных конструкция велосипедов и гоночная стратегия начали меняться. Тому нашлись три причины. Одна из них – победа Грега Лемонда на «Тур де Франс» в 1989 году, когда он внезапно вырвался из-за спин лидеров. Лемонд использовал революционный на тот момент аэродинамический руль, чтобы захватить выгодную позицию и выиграть последнюю в тот день гонку на скорость. Лемонд опередил француза Лорана Финьона, считавшего аэродинамический руль вопиющим нарушением гоночных традиций. Вторая причина связана с появлением достаточно мощных компьютеров, способных обобщать и анализировать. Ну а третья причина – деньги. В 1990‑е годы лучшие велосипедисты мира зарабатывали несколько миллионов долларов в год. Поэтому они стремились не только найти самые лучшие модели, но и иметь новейшие данные.

Однако в тот момент шел 2013 год, и мы стояли в галерее зрителей у аэродинамической трубы Specialized, глядя, как вентиляторы имитируют встречный поток ветра для новейшей модели велосипеда, возвышавшейся на своем белом пьедестале. Сам велосипед оборудовали сенсорными датчиками. Перед стеклянной стеной, где мы стояли, располагались мощные компьютеры, вычислявшие коэффициенты лобового сопротивления при малейшем изменении скорости ветра и положения велосипеда в трубе.

Трудно даже представить более совершенный образец велосипеда для ветреной погоды, чем новый черный Shiv. На любое изменение лобового сопротивления он реагировал максимально плавно, и это с учетом множества противоречащих друг другу требований к конструкции. Главный фактор, конфликтовавший с аэродинамическими параметрами, – жесткость и прочность рамы. Велосипедист не получил бы никакой выгоды от маневров против ветра, если бы деформация нежесткой рамы поглощала его силы. Понаблюдайте в замедленной съемке за таким монстром велосипедного спорта, как немецкий гонщик Тони Мартин, и будете поражены тем, как сильно изгибается рама, когда он нажимает на педали. Гибкость конструкции – это плохо, а жесткость – хорошо. Аэродинамика должна приспосабливаться к этому факту.

Но еще есть фактор гонщика. В 2004 году группа поддержки Лэнса Армстронга потратила более двух миллионов долларов на разработку модели велосипеда, способного маневрировать против сильного ветра и обеспечить спортсмену преимущество. Было учтено все, что только возможно, чтобы создать для Армстронга отличный гоночный велосипед. Через некоторое время по результатам тестов главный конструктор определил, что Армстронг сможет улучшить свое время, если его колени и голени будут максимально сомкнуты. Результаты замеров говорили об этом со всей очевидностью. Появилась идея расположить педали на несколько миллиметров ближе к переднему колесу, что помогло бы гонщику свести колени и голени. Если это удастся, то сопротивление ветра уменьшится. Так говорили данные экспериментов. Но именно тут Армстронга поджидала неприятность. Близко сведенные ноги требовали дополнительных усилий при нажатии на педали. Армстронг отказался от идеи, списал в убыток два миллиона и вернулся к своему старому испытанному гоночному велосипеду.

Я спрашивал Марка Коута (одного из конструкторов Shiv), достигнут ли какой-нибудь прогресс в этом отношении с 2004 года. Коут получил магистерскую степень по аэродинамике в Массачусетском технологическом институте, причем в компании Specialized не только он имеет такую степень. Марк назвал два основных достижения. Первое состоит в том, что с 2004 года цена на тестирование продуктов в аэродинамической трубе в соответствии со стандартами NASA, составлявшая 20 тысяч долларов в час, сократилась почти в 10 раз за счет удешевления сенсоров, программного обеспечения и техники, и компания установила аналогичную трубу у себя. Второе достижение касалось существенного прогресса в познании возможностей человеческого тела.

Коут говорит, что с помощью физиотерапии, силовых упражнений, йоги и упражнений на динамическую растяжку по методике Пилатеса можно добиться от гонщика гораздо лучших аэродинамических показателей без ущерба для его мускульной силы. Однако у каждого гонщика своя оптимальная позиция за рулем. Два гонщика ростом около 190 сантиметров и весом порядка 80 килограммов могут существенно отличаться друг от друга такими особенностями телосложения, как соотношение длины туловища и ног, объем бедер, соотношение длины бедер и голеней, длина ступней, форма ног и так далее – и это только различия в структуре тела. Даже если допустить, что на свете существуют два гонщика с одинаковой структурой тела, все равно они будут отличаться по силе мышц и гибкости, а также по способности развивать эти качества.

Я спросил Коута, можно ли подобрать оптимальный велосипед для каждого гонщика с тем, чтобы достичь максимально возможной скорости на данной дистанции.

«Это моя работа. Она и состоит в том, чтобы найти трудноуловимый баланс между тем, что говорят результаты экспериментов, и требованиями спортсмена». Конструктор Роберт Эггер употребил точно такие же слова: «Баланс между тем, что говорят результаты экспериментов, и требованиями гонщика».

 

Найти золотую середину

Такие нематериальные навыки, как способность к творчеству и конструированию, всегда считались уделом интуитивных гениев. Уникальное чувство вкуса, дар изобретать одновременно и новые продукты, и способы их использования – все это таланты, которыми обладают немногие счастливчики. Для всех остальных весьма актуален вопрос: могут ли новые способы получения и анализа данных открыть кому-нибудь дверь в сферу, ранее доступную только интуитивным гениям?

Ответ не слишком обнадеживает: да, могут, но отчасти. Творчество – это всегда поиск золотой середины между красотой дизайна и идеальным функционированием. И все сводится к принятию конкретных решений. В каких случаях вкус диктует субъективные решения, зависящие от чьей-то точки зрения? В каких случаях вкус зависит от наличия данных? Как определить, с каким случаем мы имеем дело? И как найти оптимальный баланс между тем, что говорят данные, и тем, что подсказывает интуиция? Однако есть люди, обладающие необходимой остротой восприятия того, что хочет мир, и одновременно располагающие обширной базой данных для принятия решений на длительную перспективу. С их помощью можно попытаться разгадать некоторые из этих тайн.

Нет сомнений, что иметь нужную информацию всегда полезно. Поскольку команда конструкторов Specialized фанатично привержена идеям инновационности и функциональности, собранные обширные массивы данных позволяют им всесторонне тестировать новые продукты. Зачастую это тестирование включает 20–30 этапов, включая проверку безопасности шлема, жесткости рамы велосипеда, аэродинамики и утомляемости человеческого организма. «Данные проливают свет на многие из этих вопросов, – говорит Майк Синьярд. – Можно сказать, на основании полученных данных все аспекты модели оцениваются практически всесторонне. Это отличные новые инструменты. И действительно, сейчас я содрогаюсь от одной мысли о том, что раньше мы разрабатывали конструкции, опираясь на соображения престижа, но не слишком заботясь об их функциональности».

Это было большое изменение. Раньше вопросы функциональности решались интуитивно, с использованием опыта конструкторов. Последние просто доверялись своему чутью, говорившему, что это сработает. Роберт Эггер так рассказывал о том периоде существования компании: «Выводя из лаборатории велосипед, вынося шлем или гоночные туфли, вы слегка нервничали. И если все срабатывало как надо, вы радостно кричали: „Ура, мы попали в точку!“, а если нет: „Уф, мы кое-что упустили, придется начать сначала“». Теперь же данные экспериментов подтверждают предположения, сделанные когда-то интуитивно или «на глазок». Более того, они дают разработчикам возможность с новой точки зрения посмотреть на продукт. «Результаты экспериментов раскрывают нам секреты, о существовании которых мы даже не догадывались, – говорит Эггер. – А иногда оказывается, что вы ничего не знаете о вещах, считавшихся известными».

Это огромное преимущество (кстати, непосредственно влияющее на прибыль), но информация не решает всех проблем. Вам все равно необходимо учитывать субъективные вкусовые факторы. В чем состоит точка зрения конструктора? Для кого создается продукт? Каковы в действительности цели, которых вы стараетесь достичь? Данные не могут ответить на эти вопросы. Это означает, что оценивать ответы на них придется без помощи битов и байтов, столь легко собираемых при помощи современных технологий.

В этом смысле вкус и творческие способности остаются навыками, которым придется долго учиться и которые зависят от опыта. «Безусловно, есть информация, влияющая на мнение человека, – считает Тони Фаделл, – но, в конце концов, проектируя изделие, вы все равно пытаетесь влезть в голову потребителя».

Да, потребителя. Несомненно, потребитель остается важной составляющей уравнения успеха. Однако все равно попытки оценить вкус и функциональность с точки зрения потребителя требуют осторожности. Как уже говорилось ранее, люди могут дать множество полезной информации, но они не способны сконструировать продукт вместо вас: они не могут сформулировать идею или определить вашу точку зрения. «Если вы ищете изящное решение, то вряд ли найдете его, проводя фокус-группы, – говорила мне партнер венчурной компании Маргит Веннмахерс. – Мне приходилось присутствовать на многих таких мероприятиях, и я убедилась, что потребители не могут точно сформулировать, чего они хотят, если это уже не существует».

Поймите меня правильно: имея отличный и хорошо известный потребителям продукт, например бухгалтерские программы Quicken компании Intuit, вы, конечно, можете с пользой проводить фокус-группы. Но суровая действительность состоит в том, что никакая фокус-группа не поможет вам создать новое. Могла ли фокус-группа предложить идею, например, Pinterest? Не думаю.

Итак, вам требуются обоснованное твердое мнение, быстрота суждений и немного вдохновения. Обойти этот факт стороной нельзя. Даже такой поборник новых технологий, как Вивек Вадхва из Университета сингулярности, признал: «Не думаю, что технологии смогут заменить человека в процессе разработки новых продуктов». Существует слишком много решений, принимаемых не на основе данных, слишком много ситуаций выбора, в которых информация ничем не может помочь. Человеческую способность учитывать поведение, потребности и предпочтения покупателей невозможно свести к какому-то алгоритму.

Кроме того, сначала требуется сконструировать и изготовить продукт, затем вывести его на рынок. Только после этого можно начинать собирать данные и проводить поэтапные эксперименты. Если перефразировать рассуждения Тони Фаделла, то между первой и последующими версиями продукта существует большое различие: первая версия на 90 % и более зависит от вкуса и субъективных суждений конструкторов и всего на 10 % и менее – от имеющихся данных. Для второй версии это соотношение составляет уже 80 и 20 %; для третьей – 70 и 30 %, для четвертой – 60 и 40 % и так далее. Каждое новое поколение продукта еще на шаг продвигается в сторону зависимости от собранной информации, причем для каждого товара это продвижение происходит разными темпами.

Огромное значение во всем этом имеет тот факт, что данные, и особенно большие данные, способны заранее предупредить о неожиданных и незапланированных вариантах использования продукта потребителями. Например, в Nest Labs данные позволяют Тони Фаделлу и его команде понять, как именно используется их термостат при регулировании обогрева или охлаждения жилья. Что в действительности считается комфортной атмосферой в доме? Требуется ли потребителям перенастраивать алгоритм термостата? (Точно так же данные о продажах своих продуктов используют Amazon или iTunes: что вы любите, что не любите, какие новые продукты рекомендуете.) Собираемые данные позволяют Nest Labs персонализировать и конструкцию термостата, и его программное обеспечение, равно как и весь пользовательский опыт в целом. Кроме того, данные помогают компании понять, чем можно привлечь дополнительные категории покупателей, не оценивших первоначальную версию продукта.

Итак, по мере совершенствования продукта вы сталкиваетесь с необходимостью принимать целый ряд решений на основе полученной информации. Но параллельно появляются и решения, принимаемые на основе субъективного мнения. Сталкиваются два мира. И даже в наше время результат этого столкновения в большей мере определяется человеческой интуицией и находчивостью. Так и должно быть.

Сегодня собирать, сортировать и анализировать данные настолько легко, что появляется соблазн заменить получаемыми показателями человеческую интуицию. Но тогда мы все рискуем оказаться в положении команды конструкторов велосипеда, на которую Лэнс Армстронг впустую потратил два миллиона долларов: они разработали прекрасную модель, которая, к сожалению, не годилась для решения той задачи, ради которой создавалась, – обеспечить гонщику скоростное превосходство. Почему так произошло? Потому что машина заставляла человека приспосабливаться к рассчитанным результатам. Оптимальный баланс вкуса и данных был нарушен.

«Нет на свете компьютера, способного создать что-либо столь же прекрасное, как творение скульптора, – говорил мне Роберт Эггер. – До этого мир еще не дошел. Мы используем трехмерные принтеры и программы, но всегда наступает момент, когда надо взяться за дело руками. В автомобилестроении происходит то же самое. Конструкторы проектируют свои машины на компьютерах, но в конечном счете лучшие образцы получаются из глины. Последние и самые важные 5 % работы выполняет вручную мастер с острым глазом».

 

Достижение конкурентного преимущества

• Вкус значит больше, чем технический дизайн. Это чувствительность, обращающаяся к самым глубоким струнам нашей души.

• Вкус начинается с большой тройки: функциональности, формы и смыслового содержания – и интегрирует их в единое целое.

• Вкус создает целевые и не перенасыщенные избыточной функциональностью продукты. Они обычно отличаются глубоким смыслом, понятностью и естественностью.

• Вкус не обязательно должен быть оригинален. Часто он заимствует удачные качества у самых успешных продуктов и услуг прошлого.

• Вкус всегда носит легкий налет иррациональности, отпечаток идеального мира.

• Вкус отнюдь не всегда является случайным результатом выпавшей на долю человека гениальности. Формирование вкуса требует тяжелого труда, дисциплины и терпения.

• Вкус отражает внутреннюю интеллектуальность продукта или услуги. Многие покупатели согласны платить больше за удовольствие чувствовать себя умными специалистами.