Мир полон возможностей улучшить жизнь людей, и задача того, кто занялся бизнесом, — выяснить, чего не хватает другим, и найти способ восполнить этот пробел. Бизнес не может существовать, если не может ничего предложить.

Лучшие в мире компании — те, что создают больше всего ценностей для других. Кто-то процветает, воплощая малые потребности большого числа людей, а кто-то — делая изрядную работу для немногих. В любом случае чем больше реальных ценностей для других вы производите, тем лучше для вашего бизнеса и, следовательно, благосостояния.

 

Пять компонентов любого бизнеса

Бизнес можно определить как повторяемый процесс, когда:

1) создается и доставляется потребителю некая ценность…

2) в которой потребители нуждаются или которую хотят приобрести…

3) по той цене, которую они согласятся заплатить…

4) способом, отвечающим их потребностям и ожиданиям…

5) с тем чтобы бизнес приносил владельцам доход, достаточный для того, чтобы они считали целесообразным работать дальше.

Неважно, оказываете вы одну-единственную услугу или создаете бренд стоимостью в миллионы долларов. Исключив один из пяти вышеперечисленных пунктов, вы получите не бизнес, а что-то другое. Предприятие, которое не приносит пользы другим, называется хобби. Предприятие, которое никому не нужно, долго не протянет. Предприятие, которое не продает производимые ценности, является некоммерческим. Предприятие, которое не доставляет покупателям желаемый продукт, — это афера. Предприятие, которое не окупается, тоже долго не продержится.

По сути, любой бизнес — это совокупность пяти взаимозависимых компонентов:

1. Создание ценности. Выяснение, что нужно потребителю, и создание этого.

2. Маркетинг. Привлечение внимания потребителя и формирование спроса на то, что вы производите.

3. Сбыт. Превращение потенциальных покупателей в реальных.

4. Доставка ценности. Выполнение обещаний, данных потребителю, и контроль качества продукта или услуги.

5. Управление финансами. Способность получать доход, достаточный для того, чтобы дальнейшее функционирование было целесообразным.

Возможно, схема покажется слишком простой — но так оно и есть. Бизнес — всего лишь выявление имеющейся проблемы и ее решение способом, выгодным обеим сторонам. Любой, кто старается убедить вас, что бизнес — сложная штука, пытается либо произвести впечатление, либо впарить ненужное.

Названные пять компонентов — основа любой бизнес-идеи и любого бизнес-плана, которые вам следует четко определить. Если вы не можете описать или схематически представить вашу бизнес-идею в форме перечисленных процессов, вероятно, вы недостаточно ее понимаете1.

 

Экономически ценные навыки

Если хотите развить в себе полезные для бизнесмена навыки, уделите особое внимание тем, что имеют непосредственное отношение к пяти компонентам бизнеса.

Не всякие навыки обладают экономической ценностью. Это нормально: многими вещами стоит заниматься хотя бы ради отдыха и развлечения. Вы можете увлекаться рафтингом, но вряд ли кто-то станет платить вам за ваше умение сплавляться по порожистой речке до тех пор, пока оно не будет использовано во благо других. Однако стоит превратить хобби в товар или услугу, и на вас посыплются предложения от обуреваемых жаждой приключений индивидуумов, которым понадобится снаряжение для рафтинга или опытный инструктор.

Как пишет Майкл Мастерсон в книге Ready, Fire, Aim («Готовься! Огонь! В цель!»), не стоит ждать, что навыки, не относящиеся к пяти компонентам бизнеса, будут вознаграждены материально. Найдите способ использовать их, чтобы создавать экономическую ценность, и обязательно отыщется способ на них заработать.

Любые умения, при помощи которых вы сможете создавать, продвигать, сбывать и доставлять ценности, а также управлять финансами, являются экономически ценными — о чем речь пойдет в следующих главах.

 

Железный закон рынка

Представьте, что вы решили устроить вечеринку, но на нее никто не пришел. В бизнесе такое случается все время.

Дин Кеймен — знаменитый и плодовитый изобретатель, в том числе сконструировавший двигатель Стирлинга, первый в мире инсулиновый насос и различные устройства для очистки воды, — вложил 100 миллионов долларов в сегвей, двухколесное электрическое самобалансирующееся средство передвижения вроде самоката, объявив, что тот «произведет революцию в передвижении подобно тому, как железный конь заменил живого». Когда в 2002 году изобретение поступило в широкую продажу, компания Segway РТ объявила, что рассчитывает продавать по 50 тысяч сегвеев в год.

По прошествии пяти лет компания продала всего около 23 тысяч сегвеев, что составляет меньше 10 % от планировавшегося объема продаж. (Финансовые показатели своей деятельности компания держит в секрете, но и без цифр понятно, что дело плохо.)

И проблема даже не в качестве изобретения — технология, лежащая в основе сегвея, весьма сложная, к тому же в городских условиях электрический самокат обладает неоспоримыми преимуществами компактной и экологически чистой альтернативы автомобилю. Дело в том, что немногим придет в голову заплатить 5000 долларов за нелепого вида агрегат, если можно пройтись пешком или купить велосипед. Иными словами, массового рынка, о котором думал Кеймен, для его детища попросту не существует.

Подобное ежедневно случается с вновь возникающими предприятиями. Без достаточного дохода любой бизнес обречен. А доход напрямую зависит от тех, кто на самом деле захочет купить то, что вы предлагаете.

Основное ограничение для бизнеса — размер и качество рынка, на который он намеревается выходить. Железный закон рынка беспощаден и жесток: если вы не найдете достаточное количество потребителей, которые захотят приобрести то, что вы предлагаете, ваши шансы выстроить крепкий бизнес ничтожно малы.

Лучший способ исправить ситуацию — производить то, что потребители хотят купить. Создавать нечто никому не нужное — пустая трата времени и сил. Книги вроде The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan («Новое испытание для бизнеса. Что должны делать предприниматели и руководители перед созданием бизнес-плана») Джона Муллинса помогут вам с самого начала определить наиболее многообещающие секторы рынка и в несколько раз увеличить ваши шансы.

В последующих параграфах я более подробно расскажу, как понять, чего хотят и в чем нуждаются потребители, прежде, чем вы начнете вкладывать время и кровно заработанные деньги в новый проект.

 

Основные потребности

Если вы собираетесь создать успешный бизнес, очень полезно иметь представление о том, чего хотелось бы другим. Согласно профессорам школы экономики Гарвардского университета Полу Лоуренсу и Нитину Норья, написавшим книгу Driven: How Human Nature Shapes Our Choices («Ведомые. Как влияет природа человека на наш выбор»), существуют четыре основные потребности, которые оказывают наиболее сильное влияние на наши решения и поступки.

1. Потребность приобретать. Желание добывать или собирать вещественные объекты либо нематериальные качества: статус, власть и влияние. Исходя из этой потребности создаются предприятия розничной торговли, брокерские и консалтинговые агентства — компании, обещающие сделать потребителя богатым, знаменитым, влиятельным или помочь ему обрести ту или иную власть.

2. Потребность заводить связи. Желание чувствовать, что тебя ценят и любят, выражающееся в создании отношений, романтических или дружеских. На основании этой потребности работают рестораторы, организаторы конференций и создатели служб знакомств. К удовлетворению данной потребности апеллируют также компании, обещающие сделать клиента более привлекательным внешне или научить завоевывать уважение и всеобщее расположение.

3. Потребность постигать. Желание удовлетворять любопытство. На нем зарабатывают создатели учебных программ, книгоиздатели, организаторы семинаров-тренингов и творческих мастерских, а также компании, обещающие дать клиенту новые знания или сделать его компетентным в той или иной области.

4. Потребность защищать. Себя, своих близких и родных, свою собственность. На удовлетворении этой потребности выстраивают свой бизнес компании, занимающиеся установкой и обслуживанием систем охранной сигнализации, различного рода страховые компании, курсы по обучению восточным единоборствам и прочим видам самообороны, а также компании, оказывающие юридические услуги. Иными словами, те, кто обещает заботиться о нашей безопасности, решать проблемы и предотвращать неприятности.

Есть и пятая потребность, которую упустили из виду Лоуренс и Норья.

5. Потребность чувствовать. Желание получить новые ощущения. На основе этой потребности функционируют кинотеатры, концертные залы, компании — организаторы различного рода игр (азартных, подвижных, интеллектуальных, спортивных), спортзалы и стадионы. Словом, те, кто предлагает нам пощекотать нервы или испытать удовольствие или предвкушение.

Всякий раз, когда у группы людей возникает неудовлетворенность какой-то из вышеописанных потребностей, формируется рынок, призванный исправить ситуацию. Чем больше базовых потребностей способно удовлетворить именно ваше предложение и чем четче вы это сформулируете, тем привлекательнее оно будет для потенциального рынка.

 

Десять способов оценить рынок

Если вы подумываете о создании нового бизнеса или о расширении уже существующего, вам стоит прощупать почву, на которую собрались ступать.

В этом параграфе описан доступный метод определения привлекательности потенциального рынка. Достаточно оценить один из перечисленных ниже факторов по шкале от 0 до 10, где 0 — полностью непривлекательный, а 10 — абсолютно привлекательный.

1. Срочность. Насколько срочно нужно потребителю то, что вы предлагаете. Прокат старого фильма может и подождать, а вот премьера нового — нет, поскольку бывает всего один раз.

2. Размеры рынка. Сколько потребителей активно и часто платят за подобное тому, что вы предлагаете? Курсы по плетению корзин под водой посещают единицы, а платными медицинскими услугами в области онкологии пользуются миллионы.

3. Ценовой потолок. Какова максимальная цена, которую потенциальный покупатель готов заплатить за товар, подобный вашему? (За пачку леденцов — несколько центов, а за авианосец — несколько миллионов долларов.)

4. Расходы на привлечение потенциального покупателя. Насколько легко привлечь потребителя? Сколько в среднем придется затратить сил и средств на то, чтобы заключить сделку? (Ресторанчики вдоль федеральной автострады, соединяющей разные штаты, почти не тратятся на то, чтобы привлечь клиентов, а фирмы, выполняющие государственный подряд, готовы потратить миллионы, чтобы заполучить контракт на госпоставки.)

5. Себестоимость продукта и доставки. Сколько требуется затратить сил и средств на разработку продукта, производство и доставку конечному потребителю? (Отправка файлов через Интернет не стоит почти ничего, тогда как на изобретение продукта и строительство фабрики для его производства могут потребоваться миллионы.)

6. Уникальность предложения. Насколько уникально ваше предложение в сравнении с аналогичными на рынке и как быстро его могут скопировать потенциальные конкуренты? (Существует бесчисленное множество парикмахерских, а вот компаний, предлагающих частным лицам космические путешествия, единицы.)

7. Скорость выхода на рынок. Насколько быстро вы сможете создать нечто на продажу? (Подстричь соседский газон можно за пару часов, а чтобы открыть банк, понадобится несколько лет.)

8. Объем первоначальных вложений. Сколько потребуется вложить в дело, прежде чем вы будете готовы начать работу? (Чтобы оказывать услуги по уборке дома, нужен только недорогой набор тряпок-щеток и бытовой химии, а в сфере золотодобычи необходимо будет затратить не один миллион на покупку земли и специального оборудования.)

9. Возможность дополнительного предложения. Что еще вы сможете продать потребителю вкупе с основным продуктом? (Те, кто покупает бритву, захотят приобрести запасной блок лезвий и крем для бритья, а купивший летающую тарелку фрисби уже приобрел все, что ему нужно, и за новой придет, только когда сломается старая.)

10. Постоянство. Сколько придется поработать, чтобы, создав первоначальное предложение, функционировать дальше? (Получение дохода от бизнес-консультирования требует постоянной работы, а книгу можно написать, издать и забыть о ней.)

Посчитайте количество баллов. Если вышло меньше 50, то, скорее всего, вам лучше отказаться от задуманного. Если 75 и более, ваша идея выглядит вполне заманчивой — действуйте! Если же от 50 до 75 — прибыль ваша затея, конечно, принесет, но для полного успеха придется изрядно попотеть, так что решайте, что для вас важнее.

 

Скрытые преимущества конкуренции

Новоиспеченные предприниматели частенько обнаруживают, что их идея не так уж и уникальна: есть другие компании, предлагающие схожие товары или услуги. Как тут не утратить уверенность в себе: это уже есть, так зачем еще и я?

Хочу вас обрадовать: существуют скрытые преимущества конкуренции. Если имеются два поля деятельности, равноценные во всех прочих аспектах, то лучше все-таки выбрать то, где конкуренция существует. И вот почему: вы с самого начала знаете, что есть те, кто готов платить деньги за то, что вы собираетесь предлагать, а следовательно, самый большой риск — остаться без рынка — сведен к нулю.

Само существование рынка означает, что вы на правильном пути и теперь можете уделить больше времени разработке и усовершенствованию вашего продукта. Если на рынке уже работают и процветают другие компании, значит не стоит беспокоиться, что ваши инвестиции уйдут в песок: потребители это покупают.

Лучший способ проследить за тем, чем занимаются ваши потенциальные конкуренты, — стать покупателем. Купите как можно больше видов и марок предлагаемой продукции. Наблюдение за конкурентами изнутри многое расскажет вам о рынке: какие именно ценности предлагают конкуренты, как они привлекают к себе внимание, как осуществляют продажи, как отвечают нуждам и чаяниям потребителей, как решают возникающие проблемы и чего еще не предлагают.

Став покупателем, вы сможете понаблюдать, что работает, а что нет, и лишь затем продумаете собственную стратегию. Узнайте о ваших конкурентах все, что только можно, а потом создайте продукт, который окажется лучше предлагаемого ими.

 

Правило наемника

Наемником становиться невыгодно: не стоит идти в бизнес исключительно ради денег. И вот почему: открытие своего дела и управление им всегда требует больше сил, чем ожидаешь.

Даже если вы выберете такой бизнес, в котором все будет идти по накатанной, использование необходимых для управления бизнесом систем потребует прилежания и целеустремленности. И если единственное, ради чего вы беретесь за эту авантюру, — нажива, то лучше не ждать, когда в мусорной куче блеснет золото.

Следует обратить особое внимание на то, что придется делать постоянно. Чтобы построить или просто завершить что-нибудь, приходится, по большей части, начинать снова и снова, поэтому не стоит игнорировать свои предпочтения. Главное — найти привлекательный рынок, интерес к которому даст вам силы ежедневно поддерживать и совершенствовать ваше предложение. И чтобы найти такой рынок, нужно запастись терпением — искать и не сдаваться.

Вместе с тем не стоит игнорировать «скучные» виды бизнеса, пока не узнаете о них получше; если удастся найти аспект, который вас надолго заинтересует, даже прозаические рынки окажутся весьма привлекательными. «Грязный» бизнес — вывоз и уничтожение мусора, сантехнические работы — уж точно лишен внешней привлекательности, но может быть прибыльным из-за постоянной востребованности и относительно низкой конкуренции.

Найдя привлекательные стороны в банальном, но ежедневно востребованном деле, вы можете наткнуться на настоящую золотую жилу, разрабатывать которую предстоит вам.

 

Правило крестоносца

Быть крестоносцем тоже невыгодно. Частенько идея увлекает настолько, что уже не можешь думать о ней объективно, а исключительно в ореоле звезд и под музыку райских трубачей; и вскоре приходит твердое убеждение: вот оно, дело всей жизни.

В подобном состоянии легко забыть, что блестящая идея и успешный бизнес не одно и то же. В своем оптимизме не стоит забывать о благоразумии: если нечем платить по счетам, очень трудно изменить мир.

Некоторые идеи попросту не могут найти рынок, достаточный для того, чтобы воплотиться в прибыльный бизнес. И это вовсе не значит, что вы должны их игнорировать: побочные проекты расширяют кругозор и помогают приобрести новые навыки и усовершенствовать уже имеющиеся. Лично я обеими руками «за» побочные проекты — при условии, что вы не рассчитываете на них как на источник стабильного дохода. Как только вы обретаете таковой, можете покорять любые цели.

Прежде чем открыть свое дело, неплохо бы потратить время и силы на оценку потенциального рынка, используя описанные выше способы. Если сомневаетесь в своей объективности, попросите коллегу, которому доверяете, или консультанта помочь вам. Несколько потраченных часов сберегут месяцы, а то и годы бесплодных усилий и разбитых надежд.

 

Двенадцать стандартных форм ценности

Для того чтобы успешно продавать ценности, необходимо точно уяснить, какую именно форму они должны принимать, чтобы за них захотели платить. К счастью, изобретать колесо для этого не потребуется — ценность обычно принимает одну из 12 стандартных форм.

1. Продукт. Создайте осязаемый, реальный объект и продавайте его потребителю по цене большей, чем затратили на его производство и доставку.

2. Услуга. Окажите помощь или услугу, установив за это определенную плату.

3. Общедоступный ресурс. Создайте ценность, которой смогут пользоваться многие, и взимайте плату за доступ.

4. Подписка. Предложите что-нибудь полезное на постоянной основе и регулярно взимайте за это плату.

5. Перепродажа. Купите что-то у оптовиков и продайте розничному покупателю с выгодой для себя.

6. Аренда. Купите что-нибудь полезное и сдавайте другому на оговоренный период, взимая за это плату.

7. Посредничество. Найдите рынок сбыта и покупателя продукта, который вам не принадлежит, и от имени третьего лица осуществляйте сделки, взимая проценты.

8. Аккумулирование аудитории. Привлеките внимание группы потребителей, объединенных некими характерными особенностями, и продайте доступ к этой группе в форме рекламы другому бизнесу, ориентированному именно на эту аудиторию.

9. Заем. Дайте некоторое количество денег взаймы, затем в определенный срок заберите долг с оговоренными заранее процентами.

10. Опцион. Предоставьте возможность совершить определенное действие в фиксированный срок за определенную плату.

11. Страхование. Возьмите на себя ответственность за риск держателя страхового полиса попасть в неприятную жизненную ситуацию в обмен на периодические выплаты, размер которых оговорен заранее.

12. Капитал. Приобретите долю в каком-нибудь предприятии и получайте соответствующую долю прибыли в виде единовременной выплаты или на постоянной основе.

А теперь давайте детально рассмотрим все двенадцать стандартных форм ценности.

 

Форма ценности № 1: продукт

Продукт — материальная форма ценности. Чтобы открыть бизнес, использующий эту ценность, необходимо:

1. Создать определенный материальный предмет, который нужен потребителям.

2. Произвести несколько единиц этого предмета минимально затратным способом, сохраняя при этом приемлемое качество.

3. Продать как можно большее количество этих предметов по максимально приемлемой на рынке цене.

4. Держать как можно больший запас товара, чтобы выполнять заказы по мере их поступления.

Книга, которую вы держите в руках, хороший пример продукта. Ее надо было написать, отредактировать, сверстать, напечатать и доставить в магазины в достаточном количестве, чтобы каждому из вас досталось по экземпляру. Стоило опустить какой-нибудь из пунктов — и вы бы не прочли этих строк. Чтобы приносить прибыль, один экземпляр книги должен стоить больше, чем затрачено на его создание, печать и доставку.

Есть товары длительного пользования: автомобили, компьютеры, пылесосы. Есть предметы потребления: яблоки, пончики и лекарства, отпускаемые по рецепту Продуктом является даже то, что нельзя потрогать, — программное обеспечение, электронные книги и MP3 не имеют определенной физической формы, но их можно покупать и продавать.

Ценность в форме продукта может воспроизводиться множество раз. Эта книга написана один раз, но ее копии могут быть напечатаны миллионным тиражом и доставлены читателям во всем мире. В результате продукт ценится выше, чем прочие формы ценностей, поскольку может быть произведен повторно и неоднократно.

 

Форма ценности № 2: услуга

Услуга — помощь в обмен на денежное вознаграждение. Чтобы построить успешный бизнес, оказывающий услуги, необходимо:

1. Чтобы ваши работники обладали навыками или способностями, позволяющими сделать то, что другие не станут или не смогут делать самостоятельно.

2. Обеспечивать качественное выполнение услуги.

3. Привлечь и удержать клиентов, готовых за нее платить.

Хороший пример такого вида бизнеса — парикмахерская. Стрижку нельзя назвать продуктом, ведь ее не найдешь на полке супермаркета. В данном случае услуга — это совокупность действий парикмахера, превращающего вашу нынешнюю прическу в такую, какую вам хочется. В этом смысле врачи, дизайнеры, массажисты и консультанты продают свои услуги.

Оказание услуг может быть прибыльным занятием, особенно если требуемые для этого умения и навыки трудны и редко встречаются. Обычно стоимость услуги зависит от времени и сил тех, кто ее предоставляет. Операция на сердце занимает в среднем четыре часа — вот и считайте, сколько операций в день сможет сделать кардиохирург.

Если вы оказываете услугу, убедитесь, что берете за нее достаточно, чтобы компенсировать ежедневные затраты своего времени и сил, которые уходят на удовлетворение нужд клиентов. Иначе скоро выяснится, что вы тратите слишком много, мало получая взамен.

 

Форма ценности № 3: общедоступный ресурс

Общедоступный ресурс — долговременный ресурс, которым могут пользоваться люди. Бизнес, основанный на этой форме ценности, позволяет, единожды создав ресурс, регулярно брать плату за его использование.

Для построения успешного бизнеса в этом случае необходимо:

1. Создать такой ресурс, в доступе к которому нуждаются потребители.

2. Обслуживать столько пользователей, сколько возможно без ущерба качеству обслуживания каждого из них.

3. Взимать плату, достаточную для того, чтобы содержать ресурс в должном виде и со временем совершенствовать его.

Классический пример — тренажерные залы и фитнес-клубы. Фитнес-клуб может приобрести 40 беговых дорожек, 30 велосипедов, шесть наборов штанг, набор гирь и другой полезный, но недешевый инвентарь долговременного пользования. Члены клуба получают возможность пользования инвентарем, не покупая его. Они просто вносят абонентскую плату, которую куда легче себе позволить. Большинство тренажерных залов сочетают общедоступный ресурс с услугой и подпиской, что, в свою очередь, является типичным примером группировки.

Бизнесы вроде музеев и парков развлечений во многом работают по схожему принципу. Хотите ли вы изучить творчество Моне или покататься на американских горках, общедоступный ресурс предлагает вам сделать это, взимая разумную плату.

Самое сложное в этом бизнесе — грамотное отслеживание уровня потребления. Если пользователей будет недостаточно, вы не сможете в полной мере и с надлежащей скоростью покрыть предварительные расходы и расходы на содержание ресурса. Если пользователей будет слишком много, «перенаселенность» испортит каждому из них впечатление, они скоро разочаруются и перестанут пользоваться вашим ресурсом сами и отговорят своих друзей и знакомых, что испортит вашу репутацию; золотая середина между «слишком много» и «слишком мало» пользователей и есть залог успеха в данном бизнесе.

 

Форма ценности № 4: подписка

Подписка предоставляет определенные блага на постоянной основе в обмен на регулярную плату Блага могут быть материальными и нематериальными.

Для того чтобы создать успешный бизнес, основанный на подписке, необходимо:

1. Обеспечить каждому подписчику некое благо на постоянной основе.

2. Собрать базу клиентов-подписчиков и постоянно привлекать новых, чтобы возмещать убыль.

3. Взимать с подписчиков текущие платежи.

4. Удерживать постоянных подписчиков так долго, как только возможно.

Кабельное или спутниковое телевидение — прекрасный пример такого бизнеса. После подключения компания будет предоставлять услуги до тех пор, пока вы будете вносить ежемесячный платеж. И вам не надо будет вызывать специалиста компании, чтобы снова подключить услугу на 30 дней, — обслуживание длится ровно столько, сколько поступает оплата по счету.

Подписка — весьма привлекательная форма ценности, потому что доходность здесь более предсказуема. Вам не придется каждый раз перепродавать одно и то же, достаточно будет с течением времени набрать базу из постоянных подписчиков. Эта модель гарантирует определенный уровень доходов, поступающих в каждый расчетный период.

Залог успеха для тех, кто предлагает своим клиентам подписку, — сделать так, чтобы убыль клиентов стала минимальной. Если удастся отвечать всем требованиям подписчиков, лишь очень небольшой процент будет отказываться от ваших услуг каждый месяц, и это позволит вам более точно планировать финансы. Любую убыль клиентов можно возместить за счет привлечения новых.

 

Форма ценности № 5: перепродажа

Перепродажа — приобретение имущества у оптовиков с последующей продажей розничному покупателю по более высокой цене. По этому принципу работает большинство знакомых вам розничных торговцев: они покупают то, чем торгуют, у других, а потом перепродают по более высокой цене.

Для того чтобы зарабатывать, используя эту форму ценности, необходимо:

1. Приобрести тот или иной продукт настолько дешево, насколько возможно.

2. Хранить его в соответствующих условиях до продажи: поврежденные товары продать невозможно.

3. Как можно быстрее найти потенциальных покупателей, чтобы компенсировать затраты на хранение товара.

4. Продавать продукт с максимально возможной надбавкой, желательно кратной закупочной цене.

Те, кто занимаются перепродажей, очень важны: они помогают оптовикам распродавать товар без необходимости поиска отдельных розничных покупателей. Скажем, фермер не станет продавать яблоки в розницу — слишком большая трата времени и вследствие этого неэффективность; он скорее продаст их оптом какой-нибудь сети розничной торговли продуктами питания, а сам займется выращиванием очередного урожая. А уж в розничной сети эти яблоки станут товаром и будут продаваться по более высокой цене, нежели закупочная.

Многие розничные сети вроде Walmart или Tesco или книжные магазины, как Barnes & Noble, а также службы заказа по каталогу, например Land’s End, работают, в сущности, по одному и тому же принципу: покупают товар напрямую у производителя по низкой цене, а затем как можно быстрее перепродают с наценкой.

Получение качественного товара по низким ценам и контроль над уровнем товарных запасов — вот главное, на что следует обратить внимание, занимаясь перепродажей. Без постоянных поставок готового к продаже товара, закупаемого по цене, достаточно низкой, чтобы принести прибыль, тот, кто занимается перепродажей, станет испытывать большие трудности. Следовательно, многие успешные розничные торговцы, чтобы обеспечить надежные поставки качественной продукции по низкой цене, налаживают прочные связи с поставщиками продукции, которой они торгуют.

 

Форма ценности № 6: аренда

Аренда предполагает приобретение некой ценности с тем, чтобы позволить другому лицу пользоваться ею определенный период времени за установленную плату. Этой ценностью может быть все что угодно: автомобиль, катер, дом, DVD. Сдавать в аренду можно при условии, что ценность достаточно прочна и долговечна, чтобы снова и снова выдавать ее напрокат и получать обратно в абсолютно готовом для следующего потребителя виде.

Чтобы ваш бизнес, основанный на аренде, приносил прибыль, необходимо:

1. Приобрести нечто, что захотят взять напрокат.

2. Давать это напрокат тем, кто захочет за это платить, — на удобных для всех условиях.

3. Обезопасить себя от неожиданностей и неблагоприятных обстоятельств, включая порчу или утрату сдаваемого имущества.

Аренда выгодна потребителю, поскольку позволяет пользоваться имуществом, не оплачивая его полную стоимость. Не всякий может себе позволить заплатить десятки тысяч долларов за автомобиль класса люкс или яхту, но за несколько сотен в месяц можно легко взять машину или судно в аренду Тот же принцип действует и с жильем: аренда позволяет жить в комфортных условиях, платя гораздо меньше, чем пришлось бы выложить за покупку или постройку жилья. После истечения срока вашей аренды арендодатель сдаст его следующему клиенту.

Чтобы создать такой бизнес, нужно убедиться, что доход от сдачи имущества в аренду превышает его покупную стоимость. Срок годности очень многих вещей ограничен, так что арендная плата должна быть достаточной, чтобы принести прибыль до того, как вещь перестанет быть полезной. Кроме того, вам следует заложить в бюджет деньги на ремонт и замену, чтобы быть уверенным, что прибыль от аренды имущества позволит покрыть расходы в случае его порчи или утраты.

 

Форма ценности № 7: посредничество

Посредничество предполагает маркетинг и продажу ценности, которая тебе не принадлежит. Вместо того чтобы производить ценность самостоятельно, вы объединяетесь с тем, у кого есть нечто на продажу, и вместе ищете покупателя. В обмен на установление связей между продавцом и покупателем вы получаете комиссию или гонорар.

Для осуществления посредничества необходимо:

1. Найти продавца ценности.

2. Установить доверительные контакты с его покупателями.

3. Договориться об условиях сделки.

4. Получить оговоренную ранее комиссию или гонорар от продавца.

Продавцам посредничество выгодно, поскольку с его помощью они заключают сделки, которые иначе никак не смогли бы заключить. Классический пример посредника — литературный агент: у потенциального автора появляется идея книги, но он может быть незнаком с издателями, чтобы ее опубликовать. Работая с агентом, у которого уже есть связи с издательствами, автор с куда большей вероятностью заключит желаемый договор. В обмен на поиск издателя и переговоры с ним агент получает процент от аванса за книгу и роялти.

От посредничества выигрывают и покупатели. Посредники часто выполняют функции своеобразного фильтра: клиент уверен, что они привлекут его внимание только к сто ящим вещам и уберегут от напрасной траты денег на некачественные товары или услуги. Продавец жилой недвижимости — яркий пример посредника: опытный агент, который знает окрестности и местные условия, поможет покупателю с наименьшими хлопотами приобрести жилье в новом доме.

Самое главное в посредничестве — сделать так, чтобы ваш гонорар или комиссия были достаточными и окупали ваши усилия. Поскольку в большинстве случаев посредничество связано с заключением сделок, необходимо уделять больше времени деятельности, которая будет связана с завершением той или иной транзакции, следя за тем, чтобы гонорар или комиссия за посредничество были достаточными для возмещения вам потраченных на это времени и сил.

 

Форма ценности № 8: аккумулирование аудитории

Аккумулирование аудитории — привлечение и удержание внимания группы потребителей, объединенных по некоему принципу, и последующая продажа доступа к этой группе третьей стороне.

Для создания бизнеса путем аккумулирования аудитории необходимо:

1. Найти группу потребителей, объединенных общими характеристиками или интересами.

2. Придумать способ удержать внимание группы на длительный срок.

3. Найти третью сторону, заинтересованную в приобретении доступа к данной группе.

4. Продать доступ к группе без отчуждения от нее самой.

Хорошим примером служат журналы и сайты, финансируемые за счет рекламодателей: читатели пользуются информацией и получают удовольствие от чтения, но при этом они подвергаются воздействию той или иной рекламы. Когда уровень ее присутствия становится слишком большим, они перестают читать журнал или заходить на сайт, однако большинство не возражают против рекламы, если ресурс им интересен.

Рекламодателям аккумулирование аудитории тоже выгодно. Представьте себе какую-либо конференцию или выставку Компания может арендовать торговую площадь в помещении, полном посетителей, заинтересованных в том, что она предлагает. Грамотная реклама во время мероприятия привлечет внимание, а следовательно, потенциальных клиентов, многие из которых впоследствии станут реальными. Пока продажи будут приносить больше денег, чем было затрачено на рекламу плюс накладные расходы, размещение рекламы может служить ценным инструментом привлечения новых покупателей, что означает: рекламодатель и дальше будет платить тому, кто собирает аудиторию.

 

Форма ценности № 9: заем

Заем предполагает соглашение, по которому заемщику на определенный срок передается право использовать установленные денежные ресурсы. В обмен на это заемщик обязуется в течение данного отрезка времени осуществлять серию платежей займодавцу, общая сумма которых равна изначальному займу плюс установленная процентная ставка.

Чтобы предоставить заем, нужно:

1. Иметь некоторую сумму денег, которые можно давать взаймы.

2. Найти тех, кто заинтересован в займе.

3. Установить процентную ставку, достаточную для компенсации затрат на заем.

4. Просчитать все ходы и продумать схему действий в случае невозврата займа.

При условии ответственного использования заем позволяет беспрепятственно приобретать товары или услуги, которые иначе были бы для потребителя слишком дороги. Ипотека позволяет жить в собственном доме, не имея сотен тысяч долларов на банковском счету, автокредит — купить новый автомобиль, внося ежемесячный платеж вместо выплаты полной стоимости. Кредитные карты помогают приобрести понравившуюся вещь прямо сейчас, а расплатиться за нее в течение нескольких месяцев.

Займодавец же извлекает выгоду из дополнительного капитала. Сложный процент, получаемый займодавцем поверх собственно долга (основной суммы), означает, что он получит сумму куда бóльшую, нежели была дана в долг изначально (в случае долгосрочного займа вроде ипотеки — в два или три раза).

После того как заем выдан, займодавцу остается сделать не так уж много, за исключением ситуаций, когда заемщик перестает погашать долг. В связи с этим для займодавцев очень важно выяснить, насколько рискованна выдача конкретного займа (процесс проверки платежеспособности клиента называют андеррайтингом), и часто займодавцы требуют у заемщика ту или иную ценность в залог в качестве дополнительных гарантий на случай, если что-то пойдет не так. Если заем не будет погашен, залог перейдет во владение займодавца, чтобы затем быть проданным в счет возмещения убытков от невыплаты долга.

 

Форма ценности № 10: опцион

Опцион — возможность совершить некое действие в установленный период времени в обмен на определенное вознаграждение. Большинство рассматривают опцион с точки зрения биржевых контрактов, но смысл понятия куда шире: билеты на концерт или в кинотеатр, купоны на скидку, договор о представительстве в суде — все это примеры опциона. В обмен на определенное вознаграждение покупатель получает право совершить некое действие: посмотреть шоу, купить что-нибудь нужное или приобрести ценные бумаги по фиксированной цене — до истечения оговоренного срока.

Чтобы заработать на этой форме ценности, нужно:

1. Определить некое действие, которое потребители захотят осуществить в будущем.

2. Предложить потенциальным покупателям право совершить это действие до определенного срока.

3. Убедить потенциальных покупателей в том, что опцион стоит запрашиваемой цены.

4. Ввести определенный срок, в течение которого должно быть выполнено действие.

Опционы представляют собой ценность, поскольку дают покупателю возможность предпринять определенное действие, но не требуют его выполнения. К примеру, если вы приобретете билет в кино, это будет означать, что вы имеете право занять место в зрительном зале, но вы не обязаны делать это и всегда можете отказаться. Например, чтобы переехать в Нью-Йорк из штата Колорадо, моя жена Келси и я внесли задаток за квартиру, которую ни она, ни я в глаза не видели. Внесенная сумма гарантировала, что хозяин не станет сдавать квартиру до нашего переезда. Как только мы подписали официальный договор аренды, этот задаток превратился в стандартный гарантированный платеж по договору аренды. Если бы мы передумали переезжать, хозяин оставил бы эту сумму себе, чтобы компенсировать убытки за то, что придержал квартиру для нас, хотя мог бы сдать ее кому-то другому и получить выгоду. Таким образом, опцион был выгоден обеим сторонам.

Опционы — недооцененная форма ценности, а ведь гибкость — одна из трех универсальных валют.

 

Форма ценности № 11: страхование

Страхование предполагает передачу риска от покупателя к продавцу Последний берет на себя риск того, что с застрахованным случится определенного рода неприятность, а взамен застрахованный выплачивает серию платежей. Если неприятность все же случается, страховщик берет на себя ответственность за оплату расходов, если нет — деньги достаются ему.

Чтобы построить страховой бизнес, надо:

1. Заключить юридическое соглашение, по которому застрахованный передает вам ответственность за риск неприятностей особого рода (ущерб), который может понести.

2. Оценить вероятность такого риска, пользуясь имеющимися сведениями.

3. Взимать периодические выплаты в установленном размере (взносы).

4. Возмещать обоснованные убытки по страховому полису.

Страховка выгодна покупателю полиса, потому что гарантирует ему возмещение убытков. Например, у большинства домовладельцев нет достаточных средств, чтобы, если вдруг их дом сгорит дотла, сразу же купить новый. Страхование домашнего имущества позволяет передать этот риск страховой компании. Если дом сгорит, она возместит владельцу полиса убытки. Если пожара не случится, то страховая компания получит прибыль в виде страховых взносов.

Схема работает, потому что покрытие риска распространяется на большое число людей. Если страховая компания застрахует 100 миллионов домов, крайне маловероятно, что все они сгорят, — убытки придется возмещать лишь небольшому числу клиентов. До тех пор, пока страховые взносы, получаемые страховщиком, превышают выплаты по страховым искам, страховая компания будет прибыльной. Страхование автомобиля, здоровья и товарных запасов осуществляется по тому же принципу.

У страховщиков существует личная заинтересованность в том, чтобы избегать повышенных рисков, максимально увеличивать страховые взносы и минимизировать выплаты по страховым искам. Следовательно, они должны быть постоянно начеку, чтобы избежать мошенничества: и фальшивых страховых исков, и мошенников-клиентов. Если же страховая компания не выплатит претензии по страховому иску, то ее владельцы могут предстать перед судом, куда держатели полисов обратятся для удовлетворения условий договора страхования.

 

Форма ценности № 12: капитал

Капитал — это доля в том или ином бизнесе. Для тех, кто имеет ресурсы, это хороший способ помочь собственникам расширить существующий бизнес или выйти на новые рынки. Бизнес-ангелы, готовые вкладывать деньги в только начинающие деятельность компании, венчурные капиталисты и те, кто покупает на бирже ценные бумаги, — все они используют эту форму ценности в бизнесе. Данную тему мы рассмотрим далее в параграфе «Иерархия финансирования» (с. 220).

Для создания такого бизнеса необходимо:

1. Иметь доказательства наличия готовых к вложению ресурсов.

2. Найти привлекательный для инвестиций бизнес, куда вам захотелось бы вложиться.

3. Подсчитать, какова стоимость этого бизнеса на данном этапе, сколько он будет стоить в будущем, и оценить возможность его фиаско, которое приведет к утрате вашего капитала.

4. Договориться о том, какая доля в бизнесе будет принадлежать вам в обмен на количество ресурсов, которые вы инвестируете.

Молодому бизнесу инвестирование приносит пользу, потому что позволяет получить достаточный ресурс для расширения или выхода на новые рынки. Некоторые сферы, вроде производства или финансовых услуг, вначале требуют значительных капиталовложений. И, привлекая инвесторов, владельцы бизнеса обеспечивают достаточное финансирование для быстрого его развития.

Инвесторы же извлекают пользу, получая в собственность определенную долю бизнеса, что позволяет им иметь доход, не занимаясь делами напрямую. Вместо того чтобы держать деньги в банке, инвесторы могут вложить их в компании, занятые в перспективных секторах экономики, что, возможно, даст больший процент возврата вложений. Если бизнес приносит много денег, инвесторы могут получать регулярный дивиденд. Если же бизнес приобретает другая компания или акции выставляются на торги, инвесторы могут получить процент от покупной цены в виде единовременной выплаты или выгодно продать свои акции на открытом рынке.

 

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценность определяет, сколько покупатели готовы заплатить за то, что вы им предлагаете. Чем выше воспринимаемая ценность вашего продукта или услуги, тем больше вы сможете за них запросить.

Как показывает практика, чем менее привлекателен конечный результат и чем больше он требует участия со стороны конечного пользователя, тем ниже его оценят.

Вот пример: за набор для самостоятельной чистки бассейна домовладелец готов заплатить не больше 50 долларов. Но зато он не прочь ежемесячно выкладывать 250 долларов, чтобы каждую неделю кто-то приходил и чистил бассейн. В любом случае бассейн оказывается почищенным, но воспринимаемая ценность еженедельной услуги выше, так как владельцу не приходится тратить свое время и прикладывать усилия, чтобы достичь желаемого результата. При этом просить зачистку бассейна 10 тысяч долларов в месяц будет неправильно, поскольку владельцы не настолько заинтересованы в этой услуге.

Ориентируйтесь на те формы ценностей, которые требуют наименьшего вовлечения конечного пользователя в достижение конечного результата, так как именно они имеют наибольшую воспринимаемую ценность.

 

Модульный принцип

Имейте в виду, что двенадцать стандартных форм ценности отнюдь не взаимоисключающие понятия — своим потенциальным клиентам вы можете предложить любые их сочетания.

Большинство успешных бизнесменов поступают именно таким образом. Скажем, издание иллюстрированных журналов. Издатели взимают ежемесячную или годовую плату за подписку в обмен на отпечатанный экземпляр журнала, который доставляется по почте в определенное время. Вместе с тем они пользуются и аккумулированием аудитории, продавая рекламодателям доступ к своим читателям и размещая в журнале помимо собственного контента рекламу.

Сайты для туристов продают авиабилеты (продукт) плюс предлагают страхование от невылета, а также на своих веб-страницах размещают рекламные баннеры, которые видят все посетители (то есть аккумулируют аудиторию). Кинотеатры сочетают кинопоказы (ресурс общего пользования) с продажей билетов (опцион).

Как правило, в компании каждая форма ценности рассматривается отдельно и потребитель сам может выбрать из предложенного то, что подходит именно ему. Делая предложения модульными, бизнес может создать и совершенствовать каждое из них в отдельности, а затем перемешивать и сочетать их, чтобы наилучшим образом отвечать запросам клиентов. Это похоже на детский конструктор, детали которого можно располагать в любой последовательности.

 

Группировка и разгруппировка

Польза модульного принципа как сочетаемости отдельных форм ценности в том, что он позволяет применить стратегию под названием группировка. Она предполагает использование уже созданной вами ценности для создания еще большей ценности.

Группировка возникает, когда вы объединяете много небольших услуг/товаров в одно большое целостное предложение. Хороший пример такой стратегии — в сфере продажи мобильных телефонов и предоставления услуг мобильной связи, когда телефонный аппарат (продукт) идет вместе с номером, тарифным планом и месяцем оплаченного обслуживания (подписка) и продается этот пакет по цене телефона. По тому же принципу работает схема «вторая упаковка бесплатно» в розничных сетях.

Обычно чем больше составляющих в пакетном предложении, тем выше воспринимаемая ценность предложения и тем больше можно за него просить. Поэтому провайдеры мобильной связи и добавляют в тарифные планы «бесплатные минуты», неограниченное число SMS и безлимитный Интернет. Чем больше услуг включено, тем больше готов платить потребитель на ежемесячной основе за весь пакет.

Разгруппировка — обратный процесс: один товар или услуга дробится на несколько более мелких предложений. Хороший пример — продажа альбома не в виде компакт-диска, а в виде отдельных МРЗ-файлов. Покупатель может не согласиться выложить 10 долларов за целый альбом, но на пару долларов за одну или две понравившиеся песни вполне раскошелится. «Распотрошив» альбом на отдельные песни, можно продать его тем, кто иначе ни за что бы этой покупки не сделал.

Группировка и разгруппировка могут помочь вам создать ценность для разных типов покупателей, не изобретая чего-то принципиально нового. Сочетая ваши предложения в разных конфигурациях, вы можете дать клиентам именно то, что они хотят.

 

Прототип

Классическая модель разработки нового продукта, преподаваемая в бизнес-школах, предполагает ореол тайны: никому не показывайте ваших идей, заставляйте всех подписывать соглашение о нераскрытии, ищите миллионы долларов венчурного капитала; и надо потратить не один год, чтобы довести продукт до совершенства, а потом явить ошеломленному миру свое творение под оглушительный звон кассовых аппаратов. Но, к сожалению, подобный подход губителен для карьеры и опустошителен для банковского счета.

Не стесняйтесь показывать своим потенциальным клиентам, как вы работаете. Если, конечно, вы работаете не в отрасли с необычайно агрессивными, компетентными и не стесненными в средствах конкурентами, — во всех остальных случаях не стоит беспокоиться о том, что кто-то украдет вашу идею. Сами идеи стоят недорого, больше ценится умение воплотить их в реальность, что гораздо труднее.

Режим скрытности не позволяет учиться на первых этапах, что само по себе может нанести большой урон. Почти всегда гораздо полезнее узнать реакцию потребителей как можно раньше.

Прототип — предварительный образец того, как будет выглядеть ваше бизнес-предложение. Это может быть макет как таковой, компьютерная модель, график, блок-схема или страничка текста, в котором рассказывается об особенностях и преимуществах вашего предложения. И не надо особенно стараться: все, что требуется от прототипа, — в сколько-нибудь осязаемом виде дать представление о вашем предложении, чтобы потенциальные потребители увидели, что вы достаточно поработали, и выдали обратную связь.

Для оптимального результата лучше сделать прототип в той же форме, в какой будет готовый продукт. Если это конкретный товар — пускай будет опытный образец. Если сайт — работающая веб-страничка с основными элементами. Если услуга — нарисуйте схему того, что будет происходить в процессе, а потом представьте процесс в действии.

Чем реалистичнее прототип, тем легче потребителям понять, что вы пытаетесь сделать. Если он выйдет совсем неприглядным или неполным, не волнуйтесь: так и должно быть. Прототип ценен тем, что помогает узнать мнение реальных потребителей о вашем продукте прежде, чем вы вложите в него уйму денег, времени и сил. Цель его создания — не довести идею до совершенства, а быстро привлечь внимание к вашему будущему предложению. Необходимо представить на обозрение то, что вы и другие сможете увидеть, оценить и сделать лучше.

 

Итерационный цикл

Ни у кого не получается с первого раза, каким бы умным и талантливым он ни был.

Могу доказать: возьмем любой шедевр живописи. Под верхним слоем краски на «Моне Лизе» можно найти не один слой набросков, фальстартов и дописок-переписок. Потолок Сикстинской капеллы покрыт сотнями миллионов крошечных мазков, каждый из которых хоть немного, но приближал получившийся шедевр к совершенству. Микеланджело потребовалось стукнуть молоточком не раз и не два, чтобы из грубого куска мрамора получился Давид.

Итерационный цикл — процесс, который вы можете использовать, чтобы сделать что-либо со временем лучше. Неизбежные исправления и переписывания вовсе не были для художников пустой тратой времени: каждая итерация (повторное действие) на шаг приближала творение к завершению.

У итерационного цикла шесть основных этапов, каждый из которых представляет собой действие:

1. Наблюдайте. Что происходит? Что работает, а что нет?

2. Думайте. Что вы сможете исправить? Какие для этого есть возможности?

3. Предполагайте. Исходя из всего, что вам известно на данный момент, какая из ваших идей будет иметь наибольший эффект?

4. Решайте. Какое именно изменение внести?

5. Меняйте.

6. Оценивайте. Что произошло? Это положительные или отрицательные изменения? Стоит сохранить изменения или вернуться к прежнему положению вещей?

Итерация — это цикл; как только вы оцените результат изменений и решите, какие из них оставить, а какие нет, вы возвращаетесь в начало и цикл повторяется.

Для достижения наилучшего результата необходимо четко представлять себе, чего вы хотите достичь итерациями. Сделать ваше предложение более привлекательным? Привнести нечто новое, что оценят потребители? Сделать так, чтобы ваше предложение стоило меньше, не проигрывая в ценности? Чем точнее вы сформулируете то, чего хотите добиться, тем легче вам будет понять полученную обратную связь и тем большую ценность вы сможете извлечь из каждого цикла итерации.

 

Скорость итерации

В процессе создания нового предложения вашей основной целью должна стать максимально быстрая проработка каждого итерационного цикла. Итерация — структурированная форма обучения, которая поможет вам сделать предложение лучше; и чем скорее вы научитесь, тем быстрее сможете исправить и дополнить его.

Если у вас получится, можете проходить цикл по нескольку раз на день. Секрет в том, чтобы каждая итерация получалась небольшой, понятной и быстрой, а также основанной на результатах предыдущей итерации.

Итерационный цикл часто выглядит как дополнительные трудозатраты, потому что это и есть дополнительные трудозатраты. Потому-то немногие решаются на него: очень уж соблазнительной им видится перспектива пропустить дополнительные шаги и попытаться сразу же создать готовый продукт.

Главная проблема такого подхода — риск: вы тратите кучу времени, сил и средств на создание того, что в итоге могут и не купить. Если идея обернется пшиком, куда лучше выяснить это на самых ранних этапах, чем все поставить на идею, которая не сработает, или на рынок, который не существует или непродуктивен.

Итерация может потребовать дополнительных усилий, но, пройдя цикл несколько раз, вы лучше увидите рынок, напрямую узнаете, в чем действительно нуждаются потребители и за что они готовы платить, и поймете, есть ли у вас для них сколько-нибудь осязаемое предложение.

Если выясните, что все-таки есть, прекрасно — полный вперед. Если для ваших разработок нет ни рынка, ни спроса — вы сможете быстренько и почти без потерь перейти к разработке новой многообещающей идеи.

 

Обратная связь

Получение полезной обратной связи от потребителей — это суть итерационного цикла. Полезная обратная связь от настоящих, живых потенциальных покупателей поможет выяснить, насколько ваше предложение отвечает их потребностям, прежде чем разработка будет закончена, а значит, у вас появится время внести необходимые изменения до того, как начать продажи.

Вот несколько советов, которые помогут максимально увеличить обратную связь:

1. Старайтесь узнать мнение простых потребителей «с улицы», а не родственников и знакомых. Ближний круг, само собой, желает вам добиться успеха, а также им важно сохранить с вами добрые отношения, так что, может и неосознанно, они «подсластят» свои отзывы. Чтобы в итоге добиться наилучших результатов, следует опрашивать тех, кто не имеет отношения ни к вам, ни к вашему проекту.

2. Задавайте вопросы, предполагающие развернутый ответ. Собирая отзывы, надо слушать, а не говорить. Задавайте вопросы так, чтобы на них можно было получить подробный, развернутый ответ, и пусть говорит собеседник. Поощряйте его. Оптимальный вариант — короткие вопросы, начинающиеся со слов «кто», «что», «где», «когда», «почему», «как». Наблюдайте за тем, что респонденты делают, и сравнивайте с тем, что говорят.

3. Будьте спокойными и уравновешенными. Чтобы расспрашивать о том, что думают реальные потребители (а только их мнение и полезно), нужны крепкие нервы. Кому приятно слышать, что их дитя не так хорошо, как хочется? Старайтесь не показывать, что обижены и уязвлены, когда кто-нибудь говорит вам о недостатках вашего творения, — вообще-то человек оказывает вам большую услугу.

4. Воспринимайте услышанное без излишней серьезности. Даже самые обескураживающие ответы потенциальных потребителей могут содержать крайне важную информацию и помогут сделать ваше предложение лучше. Худший ответ тому, кто решил получить обратную связь, не выраженное неприятие, а откровенная апатия. Если всем наплевать на то, что вы делаете, значит ваша бизнес-идея никуда не годится.

5. Предоставьте потенциальным покупателям возможность предварительного заказа. Один из самых важных моментов в получении обратной связи в ходе итерационного цикла — желание потенциальных покупателей приобрести то, что вы предлагаете. Одно дело сказать «Я непременно куплю», и совсем другое — достать бумажник или кредитку и заказать. Предоставьте потребителю такую возможность, даже если еще ничего не готово, — такая тактика называется теневое тестирование.

Постарайтесь предоставить тем, от кого вы получаете обратную связь, возможность предварительно заказать ваш продукт. Если появятся предварительные заказы, значит у вас все хорошо: ваше предложение, скорее всего, станет успешным и продажи сразу же начнут приносить прибыль.

Если желающих не найдется, вы поймете, что предстоит поработать еще. А выяснив, почему никто не пожелал приобрести то, что вы предлагаете, вы узнаете основные покупательские барьеры — то, что удерживает потенциальных потребителей от покупки.

 

Альтернативы

Пятница, вечер. Вы проголодались и думаете сходить куда-нибудь поужинать. Вы понимаете: то, что кто-то приготовит еду для вас, стоит дополнительных расходов. Так куда же вы пойдете?

Если в ближайшую закусочную, то найдете там приличный выбор блюд по вполне разумным ценам. Допустим, это не самое модное и дорогое место, зато вы точно знаете, что получите нормальный сервис по невысокой цене.

Если же вы отправитесь в более шикарное заведение, вас будут ожидать тщательно продуманный интерьер, безупречное обслуживание и изысканная кухня. Будет о чем порассказать друзьям, да и предвкушение похода в элитный ресторан дорогого стоит. В том числе и в контексте полученного счета.

Но в один и тот же вечер вы не станете ужинать сразу в двух этих заведениях — конечно, если не проголодаетесь как волк; то есть либо закусочная, либо ресторан. Вместе с тем в такой ситуации не может быть верного или неверного решения: в конце концов, в этот вечер вы можете пойти в закусочную, а в следующий — в ресторан. Все зависит от того, что для вас важнее в тот момент, когда вы принимаете решение, куда пойти поужинать.

А теперь посмотрим на ситуацию под другим углом. Вы владелец закусочной и пытаетесь понять, как угодить своим текущим клиентам и как привлечь новых. На что вы обратите внимание в первую очередь? Что в итоге поможет достичь поставленной цели: расширение меню, увеличение скорости обслуживания каждого клиента или переделка внутреннего убранства?

В идеале нужно бы сделать и то, и другое, и третье, но, поскольку дела в последнее время шли отнюдь не блестяще, ваш бюджет крайне ограничен. Однако что-то делать, без сомнения, необходимо. Улучшение чего именно заставит кассовый аппарат звякать намного чаще?

Занимаясь развитием вашего предложения, рано или поздно вы столкнетесь с выбором между равнозначными альтернативами. Нужно добавить то или это? Стоит ли находить решения для рынка А, для рынка Б или и для того и другого? Если ваши вложения в бизнес увеличатся, согласятся ли клиенты платить больше, что окупит ваши расходы?

Изучение возможных альтернатив и взгляд на них с точки зрения потребителя — вот ключ к правильному выбору. Принимая решения, чем стоит заняться в первую очередь, а что подождет, вы должны оценить альтернативы, которые рассматривают ваши потенциальные клиенты, когда им приходится делать выбор: пользоваться вашим предложением или нет. Как только вы поймете, какие возможности есть у потенциальных клиентов, вы сможете рассмотреть различные комбинации и видоизменения этих возможностей и в итоге представить на потребительский суд привлекательное коммерческое предложение.

 

Преимущественный выбор

Преимущественный выбор — решение, которое придает большую ценность одной из нескольких конкурирующих возможностей. Мы живем в мире, где время, энергия и ресурсы конечны. В сутках всего 24 часа, доступной энергии столько-то и столько-то, и в любой конкретный промежуток времени можно потратить лишь определенную сумму денег.

Вы не можете постоянно получать все желаемое. Даже если на вашем банковском счете достаточно денег, чтобы приобрести собственный остров, вам все же придется делать выбор, какой именно из предлагаемых островов купить. Вы бы взяли все, но это невозможно, так что лучшее в данной ситуации — выбрать из имеющихся предложений наиболее устраивающее вас в данный момент.

Каждую минуту каждого дня вам и окружающим вас людям приходится делать тот или иной выбор. Иногда он касается денег: какую пару брюк купить? Или времени: куда пойти — в кино или в гости? Или затраченных сил: пойти на сборы команды или закончить, наконец, заполнение налоговой декларации?

Предсказать, почему люди предпочтут одно другому, крайне сложно: ценности легко меняются в зависимости от окружающей обстановки и прочих внутренних и внешних факторов. Ценности суть предпочтения: они показывают, насколько мы хотим, желаем или считаем важным тот, а не иной объект, то, а не иное качество или состояние. То, что нам кажется ценным утром, может утратить свою ценность в обед или вечером. Сегодня мы хотим одного, завтра совсем другого.

Решая, что включить в бизнес-предложение, весьма ценно просчитать шаблоны поведения — то, как различные группы потребителей определяют, что считать ценным в том или ином контексте. Решения, что оставить, а что исключить из вашего предложения, не осчастливят всех, так что ваша цель не в том, чтобы достичь совершенства. Уделяя внимание моделям поведения, которые стоят за действиями ваших лучших покупателей, вы сможете усовершенствовать ваше бизнес-предложение, направленное на удовлетворение потребностей большинства лучших покупателей в большинстве случаев.

 

Выгода

Если ваши клиенты что-то у вас покупают, значит они решили, что ваше предложение лучшее, на что они могут потратить деньги в данный момент. Они ценят его выше всех остальных. Разрабатывая предложение, вам в первую очередь нужно выяснить, что ваши потенциальные покупатели ценят больше, чем покупательную способность купюр в своих кошельках, какую выгоду они получают.

У каждого человека в разное время приоритеты слегка различаются, однако существует несколько общих критериев, согласно которым потенциальные покупатели оценивают возможность покупки. Вот они:

1. Эффективность. Насколько хорошо это работает?

2. Скорость. Как быстро это начинает работать?

3. Надежность. Смогу ли я положиться на это, чтобы сделать то, что хочу?

4. Легкость в использовании. Сколько потребуется усилий, чтобы этим пользоваться?

5. Многофункциональность. Сколько способов применения этого существует?

6. Статусность. Как меня воспримут другие, когда узнают о моем приобретении?

7. Привлекательность с эстетической точки зрения. Насколько приобретение радует глаз или услаждает другие органы чувств?

8. Эмоциональный аспект. Какие чувства вызывает во мне приобретение?

9. Стоимость. Сколько нужно заплатить, чтобы получить это?

В книге Trade-Off: Why Some Things Catch on, and Others Don’t («Компромисс. Почему одни вещи срабатывают, а другие нет») Кевин Мэйни рассматривает перечисленные выше критерии с точки зрения двух основных характеристик: удобства и качества. Предложения, характеризующиеся быстротой, надежностью, легкостью в применении и многофункциональностью, удобны. Предложения, отличающиеся совершенством исполнения, статусностью, привлекательностью с эстетической точки зрения или ярким эмоциональным аспектом, обладают высоким качеством.

Каждое изменение, которое вы вносите в ваше предложение, улучшает в итоге либо удобство, либо качество. Разом повлиять на то и другое чрезвычайно трудно, так что самые успешные бизнес-предложения выделяются среди конкурентных лишь одной характеристикой. Если вам захотелось пиццы, то образцом качества будет столик в Pizzeria Uno в Чикаго, но ведь куда удобнее заказать пиццу на дом в Domino. Соответственно, Pizzeria Uno делает себе имя на том, что посетителей ждет не просто пицца, а изысканный ужин, a Domino привлекает тем, что в кратчайшие сроки доставляет клиентам качественный продукт.

Оттого что приходится делать выбор между качеством и удобством, одно бизнес-предложение может превратиться в несколько, каждое из которых будет уникально. Рассмотрим пример из области швейной индустрии: бренды Old Navy, Gap и Banana Republic принадлежат одной и той же компании — Gap Inc. Все три линии представляют примерно одинаковый ассортимент продукции: футболки, рубашки, шорты, — но ориентированы они на разные группы покупателей.

Вместо того чтобы создать одну линию одежды, которая понравилась бы всем (что почти невозможно, потому что все хотят разного), компания разработала несколько линеек. Old Navy олицетворяет практичность по доступной цене, Gap предлагает стильные и модные вещи по демократичным расценкам, a Banana Republic — красоту и статусность, и цены соответствующие. Каждая линия уникальна и ориентирована на свою группу потребителей, пусть даже производство всей одежды имеет одинаковый технологический процесс, и прибыль поступает на счета одной и той же компании.

 

Проверка относительной важности

Самое сложное в определении, чего же хотят потребители, заключается в том, что они хотят всё. Вот доказательство: соберите фокусную группу из потенциальных покупателей. Попросите каждого участника, используя описанные выше критерии, оценить выгоду, которую они получат от вашего предложения. Как будут выглядеть результаты?

Вне зависимости от того, какой продукт или услугу вы продвигаете, результаты окажутся одинаковыми: покупатели хотят товар, который покажет исключительные результаты безо всяких усилий со стороны потребителя. Им нужно то, что сразу же сделает их богатыми, знаменитыми, привлекательными и посулит вечное блаженство. И желательно бесплатно. На вопрос «чем из вышеперечисленного вы согласились бы поступиться?», они ответят: ничем, ведь каждый пункт чрезвычайно важен и на меньшее они не согласятся.

За пределами фокусной группы всегда иная ситуация. Как только люди из группы разойдутся восвояси, каждый из ее участников купит себе — не бесплатно возьмет — нечто несовершенное и будет вполне доволен. Почему же так?

Как правило, потребители не задумываются о преимущественном выборе, если им не приходится принимать решение. Если бы существовала возможность идеального выбора, вопросов бы не возникало. Но поскольку идеал недостижим, то покупатель довольствуется лучшей альтернативой.

Лучший способ выяснить, чего действительно хотят потребители, — открыто просить их сделать выбор во время маркетинговых исследований. Проблема гипотетической фокус-группы в том, что от участников не требуется сделать какой-либо выбор: они могут иметь что угодно, вот и выбирают лучшее.

Проверка относительной важности — методика, разработанная в 1980-х годах статистиком Джорданом Лувье2; с ее помощью можно узнать, чего именно хотят люди, если задавать им простые вопросы, составленные с тем, чтобы имитировать ситуацию реального выбора. Вот как она работает.

Предположим, вы собираетесь проверить на относительную значимость ту самую закусочную, о которой мы упоминали ранее. Вместо того чтобы просить каждого участника оценить ее преимущества по 10-балльной шкале, ему показывают список вроде такого:

A. Заказы доставляются за пять минут или быстрее.

Б. Большинство блюд стоят меньше 20 долларов.

B. Интерьер заведения кажется привлекательным.

Г. Разнообразное меню.

После чего участнику задают вопросы:

1. Какие из этих пунктов кажутся вам наиболее важными?

2. А какие из этих пунктов кажутся вам наименее важными?

Когда участник ответит на эти вопросы, ему показывают другой список:

A. Эксклюзивные блюда, которые можно попробовать только здесь.

Б. Уверенность, что я всегда смогу заказать здесь любимые блюда.

B. То, что я здесь обедаю, придает мне вес в глазах окружающих.

Г. Большие порции.

После чего наугад составляются различные комбинации из четырех-пяти озвученных преимуществ, и участник снова выбирает наиболее и наименее важные пункты до тех пор, пока комбинации не иссякнут или участник опроса не потеряет интерес, что обычно случается минут через пять-десять.

Ответить на эти простые вопросы можно очень быстро, но результаты получаются поразительные. Когда вы просите потребителей по-настоящему сделать выбор, вы получаете от них более достоверную информацию о том, какой выбор тот или иной участник сделает, если ему доведется столкнуться со схожим выбором в реальной жизни. Собрав результаты и подвергнув их статистическому анализу, вы поймете относительную важность каждого преимущества. Чем на большее количество вопросов ответит респондент, тем яснее для вас станет относительная важность каждого преимущества.

Проверка относительной важности поможет вам быстро определить, чему именно уделить внимание, чтобы ваше предложение стало максимально привлекательным.

 

Стратегические допущения

Представьте, что вы решили открыть школу йоги. Конъюнктура рынка выглядит заманчиво: вам кажется, что вы нашли район, где нет конкурентов, зато есть немалое число тех, кто с удовольствием ходил бы на занятия и чей дискреционный доход позволит ежемесячно платить больше 100 долларов за абонемент. Вы уже разработали внутренний дизайн и в общих чертах представляете, какие именно направления йоги будут представлены в вашей школе и кто будет вести занятия.

Вы также нашли помещение, которое сможете арендовать за 10 тысяч долларов в месяц (если подпишете договор аренды на год), и подсчитали, что на зарплату сотрудникам и прочие организационные расходы будет уходить еще 12 тысяч в месяц. Кроме того, вам понадобится 5 тысяч долларов на приобретение ковриков и прочего инвентаря, а также компьютера, чтобы вести базу данных.

Риелтор, с которым вы работаете, наседает на вас, требуя скорее принять решение, «иначе перехватят, место-то хорошее». Ваших собственных сбережений хватит на первоначальные расходы плюс три месяца текущих. Все это очень волнующе, тем не менее прежде, чем сделать решительный шаг, вы желаете еще раз убедиться в правильности принятого решения. Подписывать договор аренды или нет?

Это обычная история: новоиспеченный предприниматель всю жизнь мечтал открыть ресторан, бар или книжный магазинчик, так что он с легкостью расстается со сбережениями и влезает в долги, чтобы осуществить свою мечту. Иногда такие истории заканчиваются хорошо. Но, как правило, через пару месяцев бизнес терпит крах, а его владелец недоумевает, что же он сделал не так.

Стратегические допущения — факты и характеристики реального мира, без которых ваш бизнес или ваше предложение не будет иметь успеха. У каждого нового бизнеса или предложения есть свой набор таких стратегических допущений, и если хотя бы одно из них будет ошибочным, то ваша бизнес-идея может оказаться не такой заманчивой, как виделось на первый взгляд.

Скажем, в рассмотренном выше примере со школой йоги таких стратегических допущений три:

1. Жители района будут готовы расстаться со 100 долларами, чтобы купить абонемент на занятия йогой недалеко от дома.

2. Ваша студия сможет набрать по меньшей мере 220 человек, которые согласятся платить полную стоимость абонемента в течение трех месяцев.

3. Совокупный доход в последующие 12 месяцев (до окончания минимального срока аренды) должен превысить 22 тысячи долларов.

Рассмотрим теперь, что случится, если хотя бы одно из вышеперечисленных допущений окажется ложным:

1. Сначала все заинтересуются, но в конце концов многие откажутся платить 100 долларов: ведь можно доехать в соседний район и заниматься там за 75 долларов. Вы снижаете плату до 75 долларов, что означает: теперь, чтобы удержаться на плаву, нужно 300 человек. После снижения цены абонемента набирается 220 посетителей, как планировалось, но этого уже недостаточно.

2. Вам не удается привлечь посетителей потому, что все любители йоги в вашем районе уже приобрели годовой абонемент в другую школу Как только кончаются деньги, вы быстро закрываетесь.

3. В том же районе открывается школа-конкурент, и очень симпатичная. После трех месяцев упорной конкурентной борьбы вы набираете лишь половину от того количества регулярных посетителей, которое необходимо, чтобы удержаться на плаву А аренды осталось еще на девять месяцев, притом что финансовые перспективы весьма туманны.

У каждого бизнеса или коммерческого предложения можно найти набор стратегических допущений, от которых во многом зависит успех либо провал такового. Чем раньше и тщательнее вы составите список стратегических допущений и проверите их справедливость на деле, тем меньше придется рисковать и тем больше будет уверенности в правильности принятых решений.

 

Теневое тестирование

Лучший способ подтвердить справедливость стратегических допущений — проверить их эмпирическим путем, однако это, как вы понимаете, очень дорогостоящее и рискованное занятие. Куда как лучше минимизировать риски, протестировав свое предложение еще до того, как ваш бизнес будет запущен.

Теневое тестирование — процесс продажи продукта или услуги до того, как они обретут реальную жизнь и перестанут быть проектом. Если вы честно признаетесь потенциальным потребителям, что товар находится в стадии разработки, теневое тестирование поможет вам быстро и недорого проверить справедливость стратегических допущений.

Реальные потребители и потенциальные потребители — не одно и то же. Теневое тестирование позволит вам получить жизненно важную обратную связь от покупателей, какую не получишь иным способом: оно покажет, будут ли реальные потребители платить за то, что вы собираетесь предлагать. В целях минимизации риска, на который вы пойдете, открывая бизнес, вам следует заняться сбором информации от реальных покупателей.

В компании Fitbit очень хорошо знают, что такое теневое тестирование. Основанная в 2008 году Эриком Фридманом и Джеймсом Парком компания производит небольшой прикрепляемый к телу аппарат, считывающий показатели организма во время сна и физических нагрузок. Устройство Fitbit подсчитывает уровень вашей активности в дневное и ночное время и автоматически отправляет собранные данные в Сеть, где они анализируются, в итоге вы получаете информацию о состоянии вашего здоровья, тонусе организма и ритмах сна.

Задумка была неплохая, но разработка нового оборудования — дело хлопотное, затратное и рискованное. И вот что придумали Фридман и Парк. Объявив о начале разработки устройства Fitbit, в тот же день они открыли на своем сайте возможность предварительного заказа собственного детища, причем потенциальные заказчики видели только описание функций устройства и несколько изображений предполагаемого внешнего вида. Система зафиксировала имена, адреса и проверенные номера кредитных карточек, но списание средств должно было произойти лишь тогда, когда товар был готов к отправке заказчику. Таким образом, компания оставила себе путь к отступлению на случай, если что-то пойдет не так.

Начали поступать заказы, спустя всего месяц у инвесторов появились гарантии, и они не побоялись выложить 2 миллиона долларов, необходимых для осуществления проекта. Через год устройство Fitbit было готово, и его получили первые заказчики. Вот такая это важная штука, теневое тестирование.

 

Минимальное экономически целесообразное предложение

Раз уж вы собрались провести теневое тестирование, вам необходимо то, что можно предложить покупателю. К счастью, для начала продаж вовсе не обязательно дорабатывать ваше предложение до конца.

Минимальное экономически целесообразное предложение (МЭЦП) — предложение, которое обещает и/или предоставляет минимальный набор благ, необходимых для заключения сделки. МЭЦП — это, по сути, максимально разработанный прототип, за который покупателю будет не жалко отдать деньги. И ничего сложного в этом нет: например, МЭЦП компании Fitbit представляло собой прототип, описание и несколько сделанных на компьютере рисунков. Все, что вам нужно, — предоставить потребителю достаточно информации, чтобы убедить его заплатить.

Создание МЭЦП весьма полезно, потому что невозможно на 100 % угадать, что сработает, а что нет. Кому захочется тратить время и деньги на то, что не будет работать? И чем раньше вы обнаружите недостатки, тем лучше.

Поскольку обратная связь от потенциальных покупателей и полностью оплаченный заказ — совсем разные вещи, создание МЭЦП позволит вам, собирая сведения от реальных покупателей, напрямую проверять справедливость стратегических допущений и сокращать риск инвестирования в ничто.

Вот как школа йоги, о которой мы говорили выше (с. 100), может использовать МЭЦП и метод теневого тестирования, чтобы проверить свои стратегические допущения:

Шаг первый: необходимо создать простенький сайт, на котором можно будет узнать некоторые подробности о школе: расположение, приблизительное расписание работы, имена преподавателей, цены на абонемент. Здесь же должна открываться форма для заполнения: посетитель вводит данные своей пластиковой карты и сразу же приобретает абонемент в новую школу Заполняя форму, потребитель приобретает годовой абонемент со дня открытия, но с возможностью отказаться в течение первого месяца, если что-то не понравится. Если школа не откроется, все деньги вернутся без взимания каких-либо сборов. Стоимость: пара сотен долларов.

Шаг второй: привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему сайту Для этого можно раздавать флаеры, агитировать лично, разместить баннер в поисковике. Все это недорогие способы: они обойдутся вам в несколько сотен долларов.

Шаг третий: отследить, сколько человек заполнят полноценную форму предзаказа на сайте или запросят дополнительную информацию. Это займет несколько часов.

Можно достаточно быстро и незатратно сформировать МЭЦП и в результате многое узнать о справедливости стратегических допущений конкретного бизнес-предложения в реальном мире. Те несколько сотен долларов, которые вы потратите на проверку стратегических допущений, — отличное вложение, особенно если результаты этой проверки предотвратят инвестирование куда бóльших средств в бизнес-идею, с самого начала обреченную на провал.

Цель работы с МЭЦП — минимизация риска. Инвестируя небольшими, постепенно увеличивающимися порциями и нацеливаясь на получение необходимой информации, вы быстро поймете, что работает, а что нет. Если идея оказывается многообещающей, у вас появляются прекрасные условия для ее реализации. Если же стратегические допущения окажутся неверными, вы сможете быстро покрыть убытки, не рискуя ни репутацией, ни последней рубашкой.

 

Инкрементальный прирост

Предположим, вам удалось продать МЭЦП и доказать справедливость стратегических допущений; что ж, вам повезло, но на этом процесс не заканчивается. Если вы твердо решили довести свое предложение до совершенства, вам необходимо постоянно вносить небольшие изменения, призванные улучшить его и привлечь новых покупателей.

Инкрементальный прирост — процесс использования итерационного цикла для улучшения существующего бизнес-предложения. Суть процесса проста: постоянно придумывать и тестировать изменения и добавления к существующему предложению, потом оставлять то, что срабатывает, и убирать то, что не срабатывает.

Хорошим примером инкрементального прироста является тюнинг автомобилей. Берется серийный автомобиль, и мастера тюнинга постепенно заменяют или переделывают его отдельные части: меняют двигатель на более мощный, ставят спойлеры и хромированные колпаки, тонируют стекла. Каждое изменение призвано немного улучшить автомобиль, и вносятся изменения до тех пор, пока не будет достигнут максимальный эффект. После чего мы увидим совсем другую машину.

Инкрементальный прирост помогает улучшить ваше бизнес-предложение, минимизировав при этом риск провала после одной-единственной итерации. Если вы не будете осторожны, резкие изменения после запуска бизнеса могут свести на нет именно те качества, которые привлекали потребителей, или вызвать сбой в системах, созданных вами для того, чтобы доставлять ценность покупателям. Внося изменения и тестируя их быстро и небольшими порциями (инкрементами), вы постепенно улучшите свое предложение, не ставя на карту все и сразу; при помощи этого метода с течением времени вы сможете предоставить потребителю много больше ценности.

Надо помнить, что инкрементальный прирост именно на это и нацелен. Чтобы найти новый рынок сбыта или полностью изменить предложение, вам придется создать нечто совершенно новое. Если дело именно так и обстоит, разрабатывайте новый прототип. Когда он будет готов, займитесь получением обратной связи и используйте тестирование, чтобы сравнить старую и новую версию продукта и установить, что последняя лучше, прежде чем перейти на нее окончательно.

 

Полевые испытания

Сто пятьдесят дней в году Патрик Смит живет в Колорадо. Собственно, он делает это последние 50 лет. Смит — основатель Колорадской школы туриста и двух успешных компаний Mountainsmith и Kifaru International, занимающихся продажей одежды и снаряжения для охотников, рыболовов и прочих любителей активного отдыха.

Одежда и снаряжение фирмы Kifaru — удовольствие не из дешевых. Ведь компания производит, должно быть, лучшие рюкзаки и палатки для охотников и любителей отдыха на природе: из прочной ткани, легкие, удобные. В рюкзак Kifaru легко умещается 90 килограммов поклажи, он прослужит не одно десятилетие и поэтому стоит не одну сотню долларов.

Неудивительно, что страстные любители подобного досуга готовы выложить несколько тысяч за сделанную по спецзаказу экипировку Kifaru, а потом полтора или даже два месяца ждать товар. Надо очень постараться, чтобы найти покупателя, разочарованного в продукции этой компании. Чаще всего бывает наоборот: если уж человек начал пользоваться ее товарами, то остается верен ей и дальше.

Секрет успеха компании Kifaru — полевые испытания. Смит лично создает, использует и годами подвергает итерации каждый продукт перед тем, как предлагать его покупателю. На момент, когда товар можно будет приобрести, даже самые придирчивые потребители вряд ли смогут найти в нем изъяны.

Вот что рассказывает Смит о личном подходе к полевым испытаниям:

Нетронутая природа — мой источник вдохновения и моя лаборатория. Все идеи о дизайне моей продукции пришли ко мне здесь [в полевых условиях].

Я доверяю этой технике. И постоянно получаю обратную связь о качестве моей продукции, потому что занимаюсь именно тем, для чего она предназначена, и проверяю ее, что называется, в деле, именно в таких местах, в каких ею пользуются в реальной жизни. <…> Я убежден, что лучшие вещи создают только так, а не сидя в городском офисе за компьютером. Думаю, это беспроигрышный вариант 3 .

Полевые испытания с давних пор применялись в создании успешного бизнеса. В 1923 году В. Г. Мерфи из компании Protective Garment Corporation попросил своего помощника прилюдно выстрелить ему в грудь с расстояния 10 метров, чтобы продемонстрировать, как хороша его продукция, и доказать, что производимый его компанией пуленепробиваемый жилет способен выдержать пять пуль, — рекламный трюк, основанный на тщательном проведении полевых испытаний. Мигель Кабальеро, колумбийский производитель подобной продукции, чьими бронежилетами пользуются президенты Барак Обама и Уго Чавес, тоже с успехом использовал подобное шоу в рекламных целях, выкладывая на YouTube видеоролики, на которых в людей стреляют в упор, а тем ничего не делается, поскольку на них его бронежилеты4.

Большинство крупнейших автопроизводителей подвергают свою продукцию полевым испытаниям, проезжая полосы препятствий на дороге и по бездорожью. Компании, занимающиеся разработкой ПО, вроде Microsoft и Google, тестируют новую продукцию на компьютерах сотрудников, прежде чем начать ее реализацию на массовом рынке. Подобная форма полевых испытаний позволяет выявить и устранить недостатки ПО до того, как покупатель увидит продукт.

Использовать свой продукт — лучший способ повысить качество того, что предлагаешь. Станьте самым активным и требовательным потребителем собственного товара, и все прочие способы сделать ваше предложение лучше, чем было, померкнут перед этим единственным.