Недостаточно просто предложить ценность. Бизнес не может выжить без маркетинга. Те, кто не знает о вашем существовании, не могут купить то, что вы предлагаете. А люди, не заинтересованные в вашем товаре или услуге, — вряд ли захотят.

Лучшим компаниям мира удается привлекать внимание быстро и с незначительными издержками. Маркетинг — это искусство и наука поиска потенциальных клиентов, активно заинтересованных в том, что вы предлагаете. Это не то же самое, что продажа. Хотя стратегии так называемого прямого (директ-) маркетинга и направлены на сокращение времени между моментом привлечения внимания и самим предложением покупки, маркетинг и продажи — это совершенно разные вещи. Маркетинг «отвечает» за то, чтобы вас заметили. А цель продаж (это мы обсудим в главе 4) заключается в совершении сделки.

 

Внимание

Нас окружает огромное количество людей и компаний, жаждущих привлечь наше внимание. Его требуют и работа, которую необходимо сделать, и знакомые, которым следует позвонить, и электронная почта, которую нужно проверить, и телевизионные программы, и музыка, и бесчисленное количество сайтов, с которыми надо ознакомиться… У каждого из нас слишком много дел, а времени, чтобы с ними справиться, — катастрофически мало.

Правило маркетинга № 1 гласит: объем внимания каждого из ваших потенциальных покупателей ограничен. Чтобы справиться со всеми делами, требуется куда больше сил, чем те, которыми человек располагает. Поэтому он фильтрует поступающую информацию, уделяя время тому, что для него важно, и игнорируя то, что неважно. Так поступают все, в том числе и ваши потенциальные клиенты. Для привлечения их внимания вы должны найти способ обхода фильтров, а для этого необходимо быть интереснее или полезнее своих конкурентов.

Однако само по себе внимание ничего не стоит, если людей не интересует, что вы делаете. Тому, кто хочет, чтобы его заметили, достаточно просто пройтись по улице в розовом костюме кролика, крича при этом во всю глотку, — и реакция окружающих ему гарантирована. В бизнесе же не все так просто. Вам необходимо привлечь внимание только тех потенциальных клиентов, которые со временем что-то у вас купят,  — в противном случае вы просто теряете время.

Конечно, быть в центре внимания приятно, но суть бизнеса состоит в организации прибыльных продаж, а не в победе на конкурсе популярности. Нет ничего плохого в том, что вас показывают по национальному телеканалу или размещают ваше фото на посещаемом сайте, но зачастую даже такая широкая популярность не в состоянии увеличить ваши продажи. Растрачивая время и энергию на «светскую жизнь», вы тем самым уменьшаете долю ресурсов, которые можете вложить в создание реальной ценности для своих клиентов.

В такой ситуации не выигрывает никто. Однако стоит вам привлечь внимание людей, способных при определенных условиях купить ваш продукт, как ваш бизнес неминуемо пойдет в ropy. О том, как это происходит, расскажут ментальные модели, о которых мы поговорим чуть ниже.

 

Восприимчивость

Люди склонны игнорировать то, что им неинтересно. Одна из основных функций человеческого мозга — это фильтрация восприятия: определение того, на что стоит обращать внимание, а что следует пропускать. Самый простой способ потерять внимание другого собеседника — это заговорить с ним о том, что ему неинтересно.

Восприимчивость — это показатель, определяющий степень открытости человека к вашему сообщению. Образцом восприимчивости можно считать безумных фанатов популярной серии романов Стефани Майер Twilight («Сумерки»): они заинтересованы практически в любой информации, связанной с предметом их страсти, причем с нетерпением ждут ее появления. С точки зрения бизнеса такое положение вещей идеально: если вы работаете с данной аудиторией, можете быть уверены, что она сразу же откликнется на ваше новое предложение.

С другой стороны, убежденный вегетарианец вряд ли заинтересуется информацией о плюсах употребления в пищу красного мяса. И даже неважно, насколько мощные аргументы вы приводите или насколько убедителен тон вашего обращения. Разница в мировоззрениях слишком велика, и даже крупномасштабные публичные кампании не всегда могут преодолеть повсеместную склонность людей к игнорированию.

Восприимчивость имеет два основных компонента: что и когда. Люди склонны воспринимать определенные типы информации в определенные моменты времени. Я обожаю узнавать что-то новое о деловых бестселлерах, но наверняка не буду готов к общению на эту тему с издателем, если он позвонит мне в три часа утра.

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение было услышано, важно выбрать правильное средство коммуникации. Форма сообщения оказывает огромное влияние на то, насколько восприимчивыми окажутся люди по отношению к содержащейся в нем информации. Если форма вашего сообщения указывает на то, что оно было создано именно для ваших клиентов, то шансы привлечь их внимание будут значительно выше.

Вот вам пример. Почти каждый человек игнорирует рекламу, которую засовывают ему в почтовый ящик. Если рекламное сообщение носит слишком прямой и напористый характер или кажется слишком «массовым», получатель в 99 % случаев просто выбрасывает его без особых размышлений. Измените форму вашего сообщения — и тут же изменится уровень восприимчивости.

Большинство людей обязательно откроет конверт, на котором их имя и адрес написаны от руки: им ясно, что кто-то потратил время и усилия для того, чтобы отправить им письмо. Давайте доведем этот пример до крайности. Почти каждый человек (включая и занятых руководителей) наверняка вскроет адресованный ему большой конверт курьерской службы FedEx, ведь отправителю такое сообщение стоит немалых денег и усилий. Но не обольщайтесь сверх меры: если содержимое «статусного» конверта не вызовет у получателя интереса, вы моментально потеряете его внимание.

 

Незаурядность

Каждый раз, когда я выхожу на пробежку, люди обязательно задают мне вопрос о моей обуви. Они спрашивают меня не потому, что моя обувь модная, а потому, что она выглядит до крайности странно.

Обувь марки FiveFingers производства компании Vibram, которую я выбрал для бега, — это нечто среднее между носками и перчатками: для каждого пальца имеется свой кармашек. Тонкая резиновая подошва уберегает ступни от камней и стекол, не давя при этом на стопу, что позволяет ногам при беге пребывать в совершенно естественном положении.

Бег или ходьба в FiveFingers на удивление комфортны, поэтому я достаточно часто надеваю их. Эта обувь слишком странна, чтобы остаться незамеченной, — она абсолютно не соответствует представлениям о том, как должна выглядеть типичная спортивная обувь. В результате люди постоянно задают мне вопросы — даже на недружелюбных улицах Нью-Йорка. Я рассказываю своим собеседникам о том, что это за обувь, почему я ее ношу, сколько она стоит и где ее можно купить.

Дизайн FiveFingers позволяет преодолеть первую же проблему, имеющуюся у любого нового предложения: если о вашем существовании никто не знает, то никто не купит то, что вы продаете. Каждый клиент, носящий пару FiveFingers, неминуемо обеспечивает Vibram (компанию-производителя) всей необходимой для ее роста рекламой, причем бесплатно.

С точки зрения бизнеса, дизайн FiveFingers, привлекающий внимание, работает просто великолепно. Продавцы компании подтвердили мне, что обувь FiveFingers просто разлетается с прилавков — складские запасы распродаются в мгновение ока. По мнению газеты New York Times 1 , с момента появления на рынке в 2006 году продажи линейки продуктов FiveFingers ежегодно увеличиваются в три раза. Оборот за 2009 год в одной только Северной Америке превысил 10 миллионов долларов, и все это без масштабной рекламы. Неплохо для забавной обуви, напоминающей лягушачьи лапки!

Заметность — лучший способ привлечь внимание. Сет Годин в своей классической книге о маркетинге «Фиолетовая корова» использует для иллюстрации этого принципа прекрасную метафору Когда на поле пасутся только коричневые коровы, это скучно. Фиолетовая корова не соответствует ожиданиям людей, и это естественным образом привлекает внимание и вызывает интерес.

Если вы сделаете свои предложения незаурядными — то есть достаточно уникальными, чтобы возбудить любопытство у потенциальных покупателей, — вам будет гораздо проще привлечь их внимание.

 

Возможный покупатель

Одна из самых серьезных ошибок маркетологов — это уверенность в том, что людям небезразлично, что вы хотите им предложить. Возможно, вы и считаете, что ваш товар является самым значимым в мире после нарезанного и расфасованного хлеба, — по крайней мере, я на это надеюсь! Однако далеко не все думают подобным образом. Это суровая правда. К счастью, для вашего бизнеса не нужно завоевывать расположение всех людей на нашей планете.

Достаточно заключить то количество сделок, которое позволит вам заработать прибыль и остаться на плаву. Для этого лучше всего сконцентрироваться на привлечении внимания тех, кому может быть важно ваше предложение.

Опытные специалисты по маркетингу даже не пытаются обращаться ко всем — они концентрируются на внимании нужных им людей в нужное время. Если вы занимаетесь маркетингом мотоциклов «Харлей-Дэвидсон», то со стратегической точки зрения вам не стоит договариваться с шоу Опры Уинфри о демонстрации новых моделей этого года. С другой стороны, Опре так же нет смысла вкладывать деньги в рекламу на мотовыставке.

Возможный покупатель — это тип личности, идеально подходящий к вашему предложению. Самые прибыльные клиенты «Харлей-Дэвидсон» — так называемые «воскресные воины», мужчины средних лет с достаточным доходом, желающие почувствовать себя крутыми в свободное от основной работы время. Возможными покупателями, с точки зрения Опры, будут женщины средних лет, желающие улучшить свою жизнь и любящие послушать эмоциональные сокровенные признания и истории.

«Харлей-Дэвидсон» не пытается обращаться к возможным покупателям Опры, и наоборот. Каждый из них концентрируется на своей особой аудитории и за счет этого достигает максимального эффекта.

Попытка обратиться ко всем — это напрасная трата времени и денег. Направив свои ограниченные ресурсы именно на общение с людьми, которые потенциально заинтересованы в чем-то, напоминающем ваше предложение, вы сможете тем самым максимизировать эффективность своих усилий.

 

Конечный результат

Обычно люди не хотят разбираться в повседневных делах, связанных с управлением бизнесом. Они покупают деловые бестселлеры или посещают модные курсы. Им кажется, этого достаточно, чтобы обеспечить себе успешное будущее.

Большинство автовладельцев приобретают дорогостоящие внедорожники не потому, что им приходится часто съезжать с шоссе. Они покупают такие машины лишь потому, что, мчась по бездорожью, могут почувствовать себя смелыми любителями приключений.

Большинство женщин покупают помаду стоимостью 20 долларов за тюбик не только из-за цвета. Они покупают ее, потому что хотят ощутить себя красивыми и желанными.

Большинство студентов колледжей платят сотни тысяч долларов Гарварду, Стэнфорду или Йелю не только за право сидеть на лекциях. Они идут в эти университеты (точнее, их отправляют туда родители), так как верят, что после выпуска их будут считать интеллектуальными, образованными и влиятельными людьми.

Маркетинг оказывается наиболее эффективным, когда концентрируется на желаемом конечном результате. Вам, как производителю, часто проще сконцентрироваться на свойствах вашего продукта, ведь вы лучше всех знаете, на что он способен.

Но даже в этом случае вам лучше сообщать потенциальным покупателям не о свойствах продукта, а о его преимуществах, то есть о том, что получит клиент, приняв ваше предложение. Концентрируясь на конечном результате, вы заставляете потенциального потребителя прийти к выводу: «Это то, что мне нужно».

 

Квалификационный отбор

Хотите верьте, хотите нет, но порой имеет смысл отказываться даже… от клиентов, готовых платить вам деньги. Не каждый клиент может считаться хорошим. Прежде всего, вам не стоит работать с покупателями, прибыль от продажи которым будет несоразмерна вашим затратам времени, энергии и внимания или потенциальному риску от сотрудничества.

Квалификационный отбор — это процесс, позволяющий определить (причем еще до начала сделки), может ли потенциальный клиент считаться хорошим. Оценивая потенциальных покупателей еще до момента покупки, вы будете избавлены от общения с теми, кто не совсем подходит вашему бизнесу.

Компания Progressive Insurance превратила квалификационный отбор в прибыльную бизнес-стратегию. Чтобы понять, каким образом все это работает на практике, зайдите на сайт Progressive Insurance () и попробуйте рассчитать условия для страхования автомобиля. На ваш запрос компания предложит ответить на несколько простых вопросов:

1. Тип вашей машины?

2. Владеете ли вы ею или арендуете? Если вы владелец машины, то платите ли страховые взносы в настоящее время?

3. Ваш почтовый индекс?

4. Вы женаты (замужем)?

5. Посещали ли вы колледж?

6. Случались ли с вами в течение последних пяти лет аварии, в которых вы были признаны виновными?

Затем компания Progressive использует ваши ответы, чтобы собрать данные из нескольких баз и получить ответы на два вопроса:

А. Относитесь ли вы к типу клиентов, с которыми она хочет работать?

Б. Если да, то какую сумму страхового взноса следует вам предложить?

Если вы тот человек, которого Progressive хочет видеть в качестве клиента, то сайт выдаст вам ставку страхового взноса и немедленно предложит купить страховой полис. Если же нет, то вам сообщат, что вы можете найти более выгодные условия у другой страховой компании, и даже предложат обратиться к одному из своих конкурентов.

Но с какой стати компания направляет к конкурентам потенциальных клиентов, готовых с ней сотрудничать? Как вы, возможно, помните, прибыль любой страховой компании зависит от сбора максимально возможной суммы в виде премий и выплаты минимально возможной суммы в качестве страховых возмещений.

Progressive не хочет расширять сверх меры свою клиентскую базу: она намерена страховать только тех, кто, скорее всего, аккуратно водит машину и редко попадает в ДТП. А это означает, что она привлекает клиентов, платящих ей премию и редко обращающихся за возмещением.

Квалификационный отбор позволяет компании Progressive максимизировать количество высокоприбыльных клиентов, направляя при этом все потенциальные риски напрямую к своим конкурентам. Это хорошо и для клиентов: если они относятся к группе «низкого риска», то получают более выгодные условия автострахования.

Отбор помогает отфильтровать ненадежных клиентов, прежде чем вы заведете с ними какие-либо отношения. Чем более четко вы определите портрет своего идеального клиента, чем лучше можете выявить тех, кто не соответствует этому образу, — тем сильнее сможете сконцентрироваться на хорошем обслуживании тех, кого считаете лучшими.

 

Точка выхода на рынок

Если у вас нет маленького ребенка, вам будут совершенно неинтересны подгузники, коляски, кроватки, игрушки, детские сады или диски с мультсериалом Baby Einstein («Ребенок Эйнштейн»). Любая информация, связанная с этой темой, будет отфильтровываться вашим мозгом, так как в настоящий момент она для вас неуместна.

Но ожидая появления в своей жизни маленького и теплого комочка радости, вы вдруг начинаете задумываться обо всех этих вещах и, скорее всего, активно искать связанную с ними информацию.

Известие о том, что у вас скоро будет ребенок, — прекрасный пример точки выхода на рынок. Вы внезапно становитесь крайне восприимчивы к информации о продуктах и услугах, способных помочь вам в новых заботах. Попытки привлечь внимание людей, не заинтересованных в вашем предложении, — это, как мы уже говорили, потеря времени, денег и энергии. Потому перед тем, как обращаться к покупателям, вам стоит выяснить, когда это лучше всего делать, то есть в какой момент они будут в вас заинтересованы.

Такие компании, как Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Johnson & Johnson и Fisher-Price, уделяют невероятно большое внимание точкам выхода на рынок, так как эти точки способны оказывать огромное влияние на эффективность любой маркетинговой деятельности, связанной с продуктами по уходу за ребенком. В наши дни молодые мамы часто возвращаются из роддомов с подарками от одной из этих компаний — несколькими образцами подгузников, кремами против опрелостей и другими продуктами, необходимыми новорожденным.

Если вы можете привлечь внимание потенциального покупателя в тот самый момент, когда он начинает проявлять заинтересованность в предлагаемом вами продукте, то превратитесь в стандарт, с которым будут сравниваться все остальные предложения со стороны конкурентов. Это крайне выгодная позиция. Она значительно повышает шансы на то, что потенциальный клиент рано или поздно что-то купит именно у вас.

Особенно важно знать, где возможный покупатель будет искать нужную информацию после возникновения заинтересованности. До появления Интернета большинство будущих родителей, узнав приятную новость, принимались читать специальную литературу, советоваться с опытными родственниками и друзьями. В наши дни они прежде всего обращаются к Сети. Вот почему особую важность приобретает работа с естественным поиском и услугами по оптимизации запросов поисковых машин. Оптимизация ключевых слов, по которым будет осуществлять поиск потенциальный клиент, позволит вам оказаться первым в его «улове».

 

Адресуемость

Как говорит старая и неполиткорректная поговорка, хороший продавец может продать холодильник эскимосу. Конечно, это клише, но доля правды в нем есть: эскимосы, живущие за полярным кругом, действительно покупают холодильники для того, чтобы предохранить пищу от замерзания при температуре ниже нуля. Главный барьер для продаж — не наличие или отсутствие потребности, а способность найти клиентов.

Адресуемость — показатель, демонстрирующий, насколько вам просто связаться с людьми, которым может быть интересно ваше предложение. Достучаться до аудитории с высоким показателем адресуемости — быстро и легко. А аудитория с низким показателем либо недоступна, либо невосприимчива и не желает, чтобы вы вообще с ней общались.

Отличным примером рынка с высокой степенью адресуемости является йога. В целом достаточно легко найти места, где люди уже обращают внимание на информацию, связанную с йогой: школы, популярные журналы типа Yoga Journal, конференции, сайты и т. д. Это международный бизнес с оборотом около 8 миллиардов долларов, и вы без проблем можете попасть в нужный канал и помочь потенциальным клиентам больше узнать о вашем предложении.

Низкий показатель адресуемости наблюдается в случае деликатных или смущающих аудиторию предложений (даже когда в них есть потребность). Подумайте, к примеру, о хронических заболеваниях: достаточно сложно обратиться к крупной группе пациентов, страдающих от дискомфортных и вызывающих неловкость заболеваний типа псориаза или язвенного колита. Обычно люди, страдающие такими недугами, не собираются в группы. Достаточно часто они вообще не афишируют свои заболевания, поэтому их трудно найти и поговорить с ними напрямую.

В данном случае более адресуемой группой будут врачи: их телефонные номера и адреса известны, через них проходит много пациентов, которым они выписывают лекарства, — вполне понятно, почему фармацевтические компании тратят так много времени и денег на общение с докторами.

Интернет значительно повысил адресуемость многих рынков. Люди с деликатными медицинскими проблемами, скорее всего, ищут нужную им информацию в Интернете, а значит, адресуемость можно повысить с помощью рекламы в Сети. Блоги, форумы и базы данных типа WebMD.com позволяют людям, не знакомым друг с другом, делиться опытом и знаниями. За счет этого рынок с низкой степенью адресуемости становится куда более доступным, чем раньше.

Адресуемость — крайне важная задача и в том случае, когда вы предлагаете что-то совершенно новое. Если у вас есть выбор, то лучше сконцентрироваться на выстраивании отношений с аудиторией с высокой степенью адресуемости, чем пытаться заняться продажами или обращаться к аудитории, которой в принципе не присуща высокая адресуемость, и к людям, которые не хотят, чтобы к ним обращались.

 

Желание

Эффективный маркетинг способен сделать так, что потенциальный клиент по-настоящему захочет иметь то, что вы предлагаете.

Пробуждение желания — именно та часть маркетинга, которая вызывает у большинства чувство дискомфорта. И это понятно: в популярной культуре принято изображать специалиста по маркетингу эдаким опытным манипулятором, гипнотизирующим людей и заставляющим их желать ненужные вещи.

Однако такое ви дение крайне далеко от истины. Убедить человека сделать что-то, чего он не хочет, практически невозможно. Да, можно использовать определенные техники манипуляции, искажать суть предложения или обещать что-то, что вы не в состоянии исполнить. Но не стоит путать маркетинг с промывкой мозгов: самый простой способ растратить миллионные рекламные бюджеты — это попытаться заставить людей захотеть купить что-то ненужное. Человеческий мозг просто не работает подобным образом — мы покупаем только тогда, когда испытываем желание на том или ином уровне.

Суть эффективного маркетинга состоит в том, чтобы понять, чего хотят люди, а затем рассказать им о своем предложении так, чтобы это было созвучно уже существующему желанию. Лучший маркетинг подобен продажам на основании знания: он показывает потенциальному клиенту, каким образом ваше предложение поможет ему исполнить его желания. Ваша работа как специалиста по маркетингу состоит не в том, чтобы убеждать людей захотеть то, что вы предлагаете. Вы должны помогать своим потенциальным клиентам самим убедиться в том, что ваше предложение позволит им получить то, чего они уже хотят.

А чего хотят люди? Об этом мы уже говорили: чтобы понять основные потребности, нужно, прежде всего, обратиться к тому, что на самом деле движет людьми. Чем крепче вы сможете привязать факторы, определяющие поведение человека, к своему предложению, тем более эффективными будут ваши маркетинговые действия.

 

Визуализация

Когда вы только заходите в автомобильный салон, у продавца, направляющегося в вашу сторону, уже есть цель: убедить вас сесть за руль и провести тест-драйв.

Тест-драйвы используют по одной простой причине: этот метод работает. Это самый эффективный инструмент, с помощью которого продавец может убедить вас купить машину. Не посидев за рулем автомобиля, не ощутив мощь его двигателя, вы будете относиться к процессу покупки достаточно беспристрастно.

Вы способны к рациональному сравнению моделей и марок машин, наборов свойств и цен. Вы можете убедить себя, что «просто смотрите» и не имеете никакого намерения купить машину.

Однако как только вы оказываетесь за рулем автомобиля, верх берет эмоциональная часть. Вы начинаете думать, как изменилась бы ваша жизнь, если бы вы были владельцем этой машины. Вам становится куда легче представить себе восхищение (или зависть) своих соседей.

Вы перестаете сравнивать модели между собой и начинаете желать. Теперь покупка машины для вас — всего лишь вопрос времени.

Самый эффективный способ разбудить в людях желание — помочь им представить себе (визуализировать), как будет выглядеть их жизнь после того, как они примут ваше предложение. Чуть позже, при обсуждении темы ментального моделирования, мы расскажем о том, что наш мозг умеет автоматически представлять себе последствия наших действий. Вы можете воспользоваться этой естественной человеческой особенностью в своих интересах: помогите потенциальным клиентам увидеть свое светлое будущее. Побудив их к визуализации, вы увеличите вероятность заключения сделки. А лучший способ помочь клиентам с визуализацией — это дать им максимум сенсорной информации, которая в конце концов заставит их сказать: «Я хочу это».

 

Установление рамок (фрейминг)

В знаменитом эксперименте физиологов Амоса Тверски и Дэниела Каннемана участников просили принять решение относительно лечения группы из шестисот больных. Участникам нужно было выбрать одно из двух лекарств. Лекарство А могло спасти двести жизней. Лекарство В могло с 33 %-ной вероятностью спасти жизни всех шестисот больных, но 66 % оставалось за то, что не выживет никто.

С математической точки зрения лекарства А и В идентичны: у них одинаковая статистика ожидаемого исхода. Однако результаты эксперимента выявили четкое психологическое предпочтение: 72 % участников выбрало лекарство А, а 28 % — лекарство В.

Затем эксперимент повторили, но уже с двумя другими вариантами. Применение лекарства С могло привести к гибели четырехсот пациентов. При применении лекарства D с 33 %-ной вероятностью не умер был ни один пациент, однако с 66 %-ной вероятностью могли бы умереть все шестьсот. Поразительно, но большинство участников (78 %) выбрали лекарство D.

Интересно отметить, что лекарства А и С были также статистически идентичны, однако лекарство А, в отличие от лекарства С, оказалось объектом предпочтений большинства участников эксперимента. Очевидно, что большое влияние на решение людей оказала степень готовности пожертвовать жизнью части пациентов, несмотря на то что ожидаемый исход в обоих случаях был совершенно одинаков. Чуть ниже мы обсудим одну из причин для такого предпочтения — боязнь потери, но пока что давайте поговорим о том, каким образом различные типы сообщений повлияли на изменение результата.

Суть фрейминга — подчеркивание критически важных деталей и одновременное исключение всего неважного. Для этого вы либо полностью отказываетесь их упоминать, либо упоминаете в минимальной степени. Правильно установив рамки, вы сможете убедительно представить свое предложение, не злоупотребляя при этом временем и вниманием своих потребителей.

Фрейминг — это естественная часть коммуникации: любое сообщение неизбежно предполагает сокращение и сжатие информации в той или иной степени. С практической точки зрения совершенно нет смысла включать в ваше сообщение все имеющиеся факты и контекст: мы обращаем внимание на одни детали и выбрасываем другие для экономии времени своих читателей. Мы вынуждены заниматься корректировкой своего обращения, в противном случае нам потребовалось бы огромное количество времени для того, чтобы донести до других людей даже самую простую информацию. Заказ доставки пиццы занял бы два часа: мы бы не только сообщили диспетчеру о том, какой размер и тип пиццы нам нужен, но и о том, каким образом узнали его телефон и почему сегодня вечером хотим съесть именно пиццу с курицей.

Фрейминг — это неотъемлемая часть коммуникации, и вы должны уметь им пользоваться. Понимая, на что следует обращать внимание, а что игнорировать, вы можете четко и ясно донести преимущества своего предложения до потенциальных клиентов, что повысит степень вашей убедительности.

Фрейминг не нужно путать с обманом. Предоставление недостоверной информации способно привести к росту продаж в краткосрочной перспективе, но при этом повышает вероятность того, что ожидания ваших потребителей будут неоправданны, а это, в свою очередь, нанесет вред вашей репутации в долгосрочной перспективе (см. эффект ожидания, с. 173).

Установление рамок позволит вам убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения возможным покупателям, если только вы не утаиваете от клиентов информацию, на которую они имеют право.

 

Бесплатно

Если вы хотите быстро привлечь чье-нибудь внимание, поделитесь чем-то ценным бесплатно.

Люди обожают получать подарки. Скорее всего, вы видели, как в супермаркетах раздают бесплатные образцы товара или предлагают воспользоваться продуктом или услугой в течение определенного времени без каких-либо ответных обязательств. Предложения чего-то бесплатного существуют потому, что они работают: они побуждают людей купить продукт или услугу в дальнейшем. В результате ценность, которую потребители получают бесплатно, компенсируется дополнительными продажами, возникшими вследствие таких предложений.

Начиная свою преподавательскую карьеру и консультационный бизнес, я бесплатно раздавал результаты своих исследований и вывешивал статьи на своем сайте. В результате сотни тысяч людей узнали о существовании моей программы «Сам себе МВА», получили от меня ценную информацию и начали доверять мне как авторитетному источнику. Многие позволили мне также включить их адреса в список электронной рассылки, и я продолжаю им отправлять полезный контент.

Периодически я предлагаю некоторым из них получить бесплатные консультации по телефону. Каждый раз в ответ на подобное предложение приходят сотни запросов, и я знакомлюсь с массой новых и интересных людей. Значительная их часть, получившая «бесплатный образец», становится полноценными клиентами, оплачивающими мои услуги. Таким образом бесплатное становится основой моего преподавательского и консультационного бизнеса.

Чаще всего предложение по-настоящему бесплатной ценности оказывается самым простым и эффективным способом привлечь внимание. Кроме того, вы предоставляете вашим потенциальным клиентам шанс на практике испытать ценность вашего предложения. При хорошем исполнении эта стратегия позволит вам осуществить продажи, невозможные при любом другом развитии событий. Но помните: одно лишь внимание не позволит вам платить по своим счетам. Внимание необходимо для привлечения платежеспособных клиентов, но если оно не приводит к продажам, то никоим образом не поддерживает ваш бизнес. Поэтому лучше всего сконцентрироваться на бесплатной раздаче лишь той ценности, которая способна привлечь к вам клиентов, готовых платить деньги.

 

Разрешение

Я только что сделал совершенно немыслимую вещь — открыл папку «Спам» в своей почте. В ней было 1555 непрочитанных сообщений, в основном с темами:

«Горячие русские цыпочки хотят с тобой поболтать!»

«Купите виагру онлайн!»

«Остановите выпадение волос уже сегодня!»

Я не просил, чтобы мне присылали все эти сообщения. Мне неинтересно болтать с «горячими русскими цыпочками», я не нуждаюсь в виагре и мне нравится быть лысым.

Насколько велика вероятность того, что я прочитаю эти сообщения, не говоря уже о том, что отвечу на них? Скорее всего, я сделаю все возможное, чтобы их проигнорировать. Я воспользуюсь их предложениями не раньше, чем на горе рак свистнет. К сожалению, многие бизнесмены считают, что спам — это лучший способ привлечь внимание.

Холодные звонки, пресс-релизы, массовая реклама (mass-market advertising) и директ-мейл — наиболее близкие законные эквиваленты спама. Их отправители пытаются охватить большие и недифференцированные группы людей с помощью «ковровых бомбардировок» — стандартных сообщений, надеясь, что им ответит хотя бы незначительная часть адресатов.

Когда реклама на телевидении и радио только появилась, она действительно работала. Пока телевизионная трансляция шла всего по трем каналам, люди обращали на рекламу больше внимания. Оплатив эфир для 30-секундного рекламного ролика в прайм-тайм, вы могли за один-единственный день охватить до 90 % телезрителей.

Теперь же у людей появилась возможность отфильтровывать все, на что они не хотят обращать внимание, — либо просто игнорируя сообщение, либо переключаясь на что-то другое. В тот момент, когда вы начинаете говорить о чем-то неинтересном для потенциальных клиентов, вы теряете их.

Просьба о разрешении продолжить общение после предоставления бесплатной ценности обладает куда бóльшим влиянием, чем попытка отвлечь потребителя от его мыслей. Предложение ценности привлекает внимание потенциальных клиентов, а просьба о разрешении дает вам возможность сконцентрироваться на людях, которые уже заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Разрешение — это вполне реальный актив. Связаться с совершенно незнакомыми людьми бывает тяжело и слишком дорого. Гораздо проще общаться с тем, кого вы уже знаете. Все, что вам нужно, — это электронное письмо или телефонный звонок. Спрашивая у новых потенциальных клиентов разрешения на последующее общение, вы делаете один из самых важных шагов в направлении будущего развития.

Самый лучший способ получить разрешение — это попросить о нем. Каждый раз, когда вы передаете людям какую-то ценность, спросите, не возражают ли они, если вы и дальше продолжите с ними общение. С течением времени ваш список потенциальных клиентов будет лишь расти. И чем больше он будет, тем выше вероятность возникновения новых продаж.

Получив разрешение, не забудьте им воспользоваться, однако этой привилегией не стоит злоупотреблять. Получение разрешения не дает вам карт-бланш на отправку своим потенциальным клиентам всего, что вам заблагорассудится. Перед тем как попросить разрешения, четко сообщите им, что именно они получат и в чем будет заключаться для них ценность дальнейшего общения.

Если вы выполняете обещанное, последовательно да рите своим потенциальным клиентам ценность и воздерживаетесь от того, чтобы бомбардировать их неуместной информацией, то получите в итоге крайне мощный актив, который поможет вам выстроить более глубокие связи с теми, кто заинтересован в вашем предложении.

 

Крючок

Слишком сложные сообщения обычно забываются или игнорируются. Ваши возможные покупатели — занятые люди. У них просто нет времени на то, чтобы уделять внимание всему объему информации, преследующей их каждый день. Если вы хотите, чтобы они помнили, кто вы есть и что предлагаете, вам необходимо привлечь их внимание и удержать его хотя бы на несколько секунд.

Крючок — это одна-единственная фраза, описывающая основное преимущество вашего предложения. Иногда в роли крючка выступает заголовок, иногда — короткий слоган. В любом случае в нем должна содержаться причина, по которой человек, к которому вы обращаетесь, захочет что-то у вас купить.

Классический пример крючка из издательского мира — это название книги Тимоти Ферриса The 4-Hour Workweek Это короткое название имеет целый ряд преимуществ:

1) четыре часа — это куда меньше, чем работает или хочет работать большинство людей;

2) за четыре часа в неделю вы можете заработать столько же, сколько за сорок с лишним;

3) не работая так много, как раньше, вы можете посвятить освободившееся время другим приятным занятиям.

Вполне неплохо для такого короткого названия. А если заголовок написан на обложке, где изображен парень, отдыхающий в гамаке на тропическом пляже, книгу купит и прочитает еще больше людей.

При выводе на рынок плеера iPod компания Apple использовала в качестве крючка лозунг «1000 песен в вашем кармане». В те времена основная часть портативных музыкальных плееров представляла собой громоздкие устройства для воспроизведения кассет и компакт-дисков, а реклама первых MP3-плееров использовала понятный только «гикам» жаргон — «мегабайты доступного пространства». Крючок Apple наглядно демонстрировал основное преимущество продукта: вместо того чтобы носить с собой сотни кассет или компакт-дисков, меломан мог уместить всю свою музыкальную коллекцию в одном элегантном устройстве.

Лозунг Apple из пяти слов смог сделать настоящее чудо. Менее чем за год было продано 236 тысяч iPod первого поколения. Потрясающий старт, особенно если помнить, что компания сделала лишь первый шаг в индустрии портативных музыкальных плееров! Крючок привлек внимание, а качество продукта позволило заключить сделку.

При создании крючка необходимо концентрироваться на основном преимуществе или ценности, содержащейся в вашем предложении. Обратите внимание потенциальных покупателей на то, что является в нем уникальным, и объясните, почему это должно быть им интересно. Подумайте над тем, какие слова и фразы точнее всего описывают ваше основное преимущество, а затем поэкспериментируйте над тем, как наиболее элегантно составить из них короткую фразу.

Создание крючка — это творческое задание. Чем больше вариантов вы напишете, тем быстрее найдете самый работающий из них. Придумав крючок, сразу начните его применять! Разместите его на своем сайте, используйте в рекламной коммуникации, напечатайте на визитках — в общем, сделайте его первым сообщением, которое попадется на глаза вашим потенциальным клиентам. Крючок привлекает внимание, а ваши последующие шаги в области продаж и маркетинга способствуют заключению сделки.

Чем лучше ваш крючок, тем больше внимания вы привлечете и тем больше оснований предоставите довольным клиентам рассказывать о вас своим друзьям.

 

Призыв к действию

Привлечение внимания потенциальных клиентов не поможет вам, если они впоследствии исчезнут: желая заключить сделку, вы должны направить их к совершению определенного действия. Потенциальные клиенты не умеют читать ваших мыслей.

Если вы хотите, чтобы они сделали следующий шаг в нужном вам направлении, то вам необходимо точно сказать им, что они должны предпринять. Самые эффективные маркетинговые сообщения демонстрируют единственный, очень простой и очень короткий путь к следующему действию.

Подумайте о придорожном щите, на котором написано что-то вроде «Гамбургеры Тони лучше любых других». Что предпримут люди, увидев это сообщение? Скорее всего, ничего. Такой рекламный щит — потеря времени и денег.

Но дайте зрителям указание: «Сверните на съезде 25 и поверните направо, чтобы насладиться лучшими гамбургерами в городе» — и вскоре Тони будет продавать свои бургеры множеству голодных путешественников.

Призыв к действию направляет потенциальных клиентов по простому, единственному и очевидному пути. Зайдите на сайт. Введите адрес электронной почты. Позвоните по телефону. Отправьте конверт со своим обратным адресом. Нажмите на кнопку. Купите продукт. Расскажите другу. Самое главное здесь — это максимум простоты, ясности и очевидности следующего шага.

Чем четче ваш призыв, тем выше вероятность того, что потенциальный клиент сделает именно то, что вы предлагаете. Если вы побуждаете кого-то зарегистрироваться и ввести свой электронный адрес для получения рассылки, то повторите этот призыв несколько раз.

При этом сразу же дайте читателю понять, ГДЕ находится поле для указания адреса почты, ПОЧЕМУ его нужно заполнить, ЧТО нужно нажать после введения электронной почты и ЧЕГО можно ожидать после совершения всех этих действий. Если вам кажется, что ваши призывы слишком просты и очевидны, значит вы добились цели.

Лучшие варианты призывов напрямую предлагают совершить покупку или просят разрешение на дальнейшее общение. Возможность сразу же заключать сделки после обращения к клиенту — это оптимальный вариант, он позволяет незамедлительно оценить эффективность ваших маркетинговых усилий. Но просить разрешения ничуть не хуже, так как в этом случае вы связываетесь с потенциальными клиентами, значительно снижаете ваши маркетинговые расходы и повышаете вероятность продажи.

Проверьте, чтобы каждое созданное вами сообщение имело ясный призыв к действию, и эта простая проверка значительно увеличит эффективность ваших маркетинговых шагов.

 

Повествование (сторителлинг)

Люди рассказывали друг другу истории с незапамятных времен. Устный рассказ — это универсальный человеческий опыт, и он всегда использовался при заключении сделок. Хорошая история способна улучшить и без того хорошее предложение.

Наиболее убедительные повествования имеют общий формат. Признанный специалист в области исследования мифов Джозеф Кэмпбелл называл эту прототипическую сюжетную линию «Путешествие героя», или «мономиф». Люди по всему миру активно реагируют на него. Вы можете воспользоваться этим базовым форматом для создания ваших собственных историй.

Путешествие героя начинается с его представления: это обычный человек, постоянно подвергающийся испытаниям в повседневной жизни. В один прекрасный день он получает вызов: загадку или ситуацию, требующую от него выхода за привычные рамки. Герою приходится сняться с насиженного места и пуститься в странствие, полное опасностей и приключений. Достойно выдержав все испытания, герой в конце концов узнает секрет достижения окончательного и бесповоротного успеха. Преодолевая невзгоды и побеждая врагов, герой получает могучий дар или власть и возвращается в обычный мир, чтобы поделиться с людьми своим знаниями, мудростью или сокровищем. В ответ на это он получает всеобщее уважение и восхищение.

Ваши клиенты хотят быть героями. Они хотят, чтобы их любили и уважали. Они хотят быть влиятельными и решительными перед лицом невзгод. Они хотят вдохновляться испытаниями и несчастьями предшественников, которым удалось сокрушить своих врагов.

Рассказ о людях, уже прошедших тропой, на которую лишь нацеливаются ваши потенциальные потребители, — это очень мощный способ заинтересовать и увлечь их. Отзывы, рассказы из жизни и другие истории могут оказаться крайне эффективными и заставят ваших потенциальных потребителей принять «призыв к приключению». Рассказывая истории о клиентах, которые уже имели с вами дело, вы привлекаете внимание потенциальных клиентов и указываете им путь для достижения желаемого.

Чем живее, яснее и эмоционально притягательнее выглядит история, тем больше клиентов вы привлечете.

 

Разногласие

В данном случае разногласие означает публичное принятие на себя позиции, с которой многие могут не согласиться. При условии конструктивного использования разногласие может стать эффективным способом привлечения внимания: люди начинают говорить, действовать и проявлять отношение к вашей позиции, а это очень хорошо.

Моя книга «Сам себе МВА» служит примером силы позитивного разногласия. Она рассказывает о фундаментальных принципах бизнеса, то есть о том, что необходимо понять, чтобы преуспеть. Я твердо верю, что каждый человек способен научиться всему необходимому в области бизнеса самостоятельно, не получая степени МВА.

Многие — в первую очередь выпускники бизнес-школ при университетах из Лиги плюща — с этой позицией наверняка не согласятся. Обычно они подвергают мой подход публичной критике: пишут об этом на разных сайтах или оставляют комментарии на моем.

И это совсем неплохо: подобный постоянный уровень умеренного разногласия позволяет концепции «Сам себе МВА» расти год от года без затрат на рекламу. Обнародовав свою точку зрения, противники концепции, по сути, рассказывают о ней людям, не знающим о том, что у традиционных программ бизнес-школ имеется альтернатива.

Публичное разногласие в конце концов знакомит множество людей с моей концепцией и позволяет им составить собственное мнение о степени ее полезности. Кое-кто находит мои мысли интересными, читает предоставляемый мной бесплатный контент, затем решает купить мою книгу, пройти мой курс или нанять меня в качестве консультанта. До тех пор пока мои противники высказываются в рамках этической нормы, я приветствую их несогласие. Нет ничего плохого в личном мнении, которое человек готов обоснованно аргументировать.

Конечно, каждому свойственно жаждать приятного отношения со стороны других, и несогласие порой может вызывать ощущение дискомфорта. Однако в попытках избежать споров можно дойти до того, что ваша позиция перестанет задевать оппонентов и вообще окажется настолько скучной, что никто не будет обращать на вас внимания. Нет ничего плохого в том, чтобы поддерживать позицию, которую разделяют не все, бросать вызов или выступать против определенного мнения, потому что разногласие рождает дискуссию. Дискуссия означает внимание, а оно приходится очень кстати в случаях, когда вы хотите привлечь людей, которым можете быть интересны.

Я не хочу сказать, что любое разногласие позитивно: между конструктивным противостоянием и мыльной оперой крайне тонкая грань. Разногласие, имеющее цель, имеет и ценность. Разногласие во имя разногласия или разногласие, умаляющее и принижающее достоинство оппонента, не может считаться ценным. Оно никак не поможет вам, если вы теряете из виду цель, стоящую за вашими действиями.

 

Репутация

С моей точки зрения, «брендинг» — одно из самых чрезмерно используемых и до крайности раздутых понятий современного делового мира. В процессе создания бренда нет ничего волшебного или сложного. Под «развитием своего бренда» или «капитализацией бренда» профессионалы мира бизнеса почти всегда подразумевают «улучшение репутации».

Репутация естественным образом развивается при общении людей между собой. Одни продукты и услуги достойны своей цены, другие же нет. Какой-то опыт стоит того, чтобы его пережить, а другой — отнюдь. Никто не хочет терять время или деньги, поэтому люди обращают пристальное внимание на то, что другие говорят о предмете их интереса. Создание репутации — крайне ценная вещь. За хорошую репутацию люди зачастую готовы немало заплатить. Одна из причин, по которым известные потребительские бренды типа Tide или Crest могут успешно назначать премиальные цены на рынке с высокой степенью схожести товаров, заключается в силе их репутации. Потенциальные клиенты хотят быть уверены в том, что покупка окажется для них выгодной, окружающие правильно оценят их выбор и они не зря потратят свои деньги. Старая корпоративная поговорка гласит: «Еще никого не увольняли за решение купить компьютеры IBM».

Стоит отметить, что ваша репутация не всегда находится под вашим прямым контролем. В сущности, она представляет собой сумму мыслей разных людей о вашем предложении: о продукте, о рекламе, об уровне сервиса. Несмотря на все старания, вы никогда не сможете напрямую «управлять» своей репутацией — вы можете лишь улучшать ее, по мере того как выбравшие вас люди будут испытывать удовольствие от своего выбора.

Всегда помните, что конечным судьей, принимающим решение о вашей репутации, будет рынок, пристально следящий за каждым вашим шагом. Если вам удастся создать отличную репутацию, ваши клиенты останутся с вами и будут рекомендовать вас другим (рекомендуя своим друзьям хорошие продукты и услуги, они повышают и свою собственную репутацию). Создание репутации требует много времени и сил, однако здесь эффективность маркетинговых усилий оказывается самой высокой.