Успешный бизнес потому и называется успешным, что способен выполнять обещания, данные своим клиентам. Для тех, кто получил чужие деньги и не предоставил взамен достаточной ценности, есть специальное слово — «мошенник».

Доставка ценности — это комплексный процесс, в результате которого каждый клиент, купивший ваш продукт, должен почувствовать себя удовлетворенным. Этот процесс включает в себя обработку заказа, управление складскими запасами, доставку товара, решение возникающих проблем, поддержку клиентов и так далее. Не имея системы доставки ценности, вы не имеете бизнеса.

Лучшим компаниям в мире удается доставлять клиентам обещанную ценность, превосходя самые смелые ожидания с их стороны. Клиенты любят, когда все процессы, связанные с покупками, происходят быстро, последовательно и с высокой степенью надежности.

Чем большее удовольствие испытывает клиент от работы с вами, тем выше шансы на его последующее возвращение. Счастливые клиенты охотно будут рассказывать о вас другим, способствуя тем самым росту вашей репутации и привлечению новых клиентов.

Успешным компаниям удается удовлетворять своих клиентов почти всегда, невзирая на изменчивые обстоятельства. Компании-неудачники не могут сделать своих клиентов счастливыми, теряют их и через какое-то время терпят фиаско.

 

Поток ценности

В Procter & Gamble мне больше всего нравилось изучать процесс создания продуктов и их доставки клиентам. Вот что, к примеру, происходит с бутылкой моющего средства Dawn:

1. На фабрику поступает сырье.

2. Различные виды сырья смешиваются между собой в определенных пропорциях, получается жидкость для мытья посуды, которая хранится в огромных контейнерах.

3. С помощью специальной формы производятся пластиковые бутылки. После того как в них заливается жидкость, они завинчиваются крышками.

4. На каждую бутылку наклеивается этикетка.

5. После визуальной проверки бутылки упаковываются в коробки, которые затем грузятся на палеты.

Это вполне типичный пример процесса создания ценности, который начинается с сырья и заканчивается готовыми продуктами, ожидающими отгрузки. Вот что происходит дальше:

1. Палеты заворачиваются в пленку, ставятся в штабели и перевозятся на склад для дальнейшей отгрузки.

2. После получения заказа от клиента палеты готовятся к погрузке.

3. После погрузки товар перевозится в ближайший к клиенту дистрибуционный центр.

4. Клиент перегружает палеты на другой транспорт.

5. Грузовик привозит палеты в магазин, нуждающийся в пополнении складских запасов.

6. Сотрудники магазина распаковывают палеты, достают продукт из коробок и ставят его на полку, где он и стоит, пока его не купит конечный потребитель.

Не так уж мало шагов для крошечной бутылки с мыльным раствором!

Поток ценности — это набор всех шагов и процедур с самого начала процесса создания ценности и заканчивая доставкой конечного результата клиенту. Если вы хотите доставлять ценность своим клиентам быстро, с высокой степенью надежности и постоянства, то должны четко понимать, как выглядит поток ценности для вашего предложения.

Впервые крупномасштабное и системное изучение потока ценности было произведено компанией Toyota в рамках так называемой Toyota Production System (TPS). Детальный анализ производственной системы позволил компании произвести целый ряд небольших и последовательных изменений. Ежегодно инженеры Toyota проводят в этой системе до миллиона новаций. В результате компания стабильно лидировала по скорости, последовательности и надежности, постоянно улучшая свою репутацию производителя высококачественных продуктов, — ровно до тех пор, пока эта репутация не оказалась разрушена под действием парадокса автоматизации (см. с. 414).

Лучший способ понять суть своего потока ценности — это изобразить его в виде схемы. Для этого требуется затратить определенные усилия, но такая работа поможет вам оптимизировать работу всей системы. Отслеживание шагов, или направлений, трансформации вашего предложения с начала и до конца позволит вам с большей четкостью понять, насколько эффективным является ваш процесс доставки ценности. Иногда процессы содержат ненужные шаги или не самые удачные переходы от этапа к этапу.

В целом вам следует делать свой поток ценности максимально эффективным, сохраняя при этом минимальное количество элементов. Чуть ниже, при обсуждении систем, мы узнаем, что длительность процесса прямо пропорциональна количеству возможностей совершить ошибку. В свою очередь, чем более коротким и оптимальным является ваш поток ценности, тем проще им управлять и тем более эффективным становится процесс доставки.

 

Каналы дистрибуции

После заключения сделки вы должны доставить обещанный продукт своему клиенту. Канал дистрибуции описывает, каким образом ваша ценность доставляется конечному пользователю.

Прямая доставка ценности использует один канал: компания напрямую контактирует со своими клиентами. Классический пример прямой доставки ценности — услуги. В парикмахерской вы получаете ценность (стрижку) напрямую от производителя (парикмахера), без каких-либо посредников.

Система прямой дистрибуции достаточно проста и эффективна, однако имеет некоторые ограничения: вы контролируете весь процесс, но при этом можете обслужить лишь ограниченное количество клиентов (столько, сколько вам позволят время и силы). Как только спрос на ваше предложение превысит вашу способность обеспечить необходимую ценность, вы рискуете разочаровать клиентов и подорвать свою репутацию.

Дистрибуция с помощью посредников предполагает работу с несколькими каналами. Например, магазин (в большинстве случаев) не занимается производством продуктов, а покупает их у других компаний и перепродает конечному потребителю, то есть выступает в качестве реселлера.

Компания, создавшая продукт, может продать его сколь угодно большому количеству магазинов. Сам этот процесс носит название «обеспечение гарантированной дистрибуции». Чем лучше развита система дистрибуции продукта, тем выше объемы продаж.

Дистрибуция через посредников может привести к повышению объемов продаж, однако при этом частично лишает вас возможности контроля над процессом доставки ценности. Доверяя другим компаниям доносить ваше предложение до клиентов, вы получаете свободное время и дополнительную энергию, но при этом растет и так называемый риск контрагента, то есть любой безответственный шаг вашего партнера неизбежно отразится и на вашей репутации.

Представьте, что вы торгуете печеньем и считаете достаточно привлекательным каналом дистрибуции местный супермаркет. Последний покупает у вас товар, ставит его на полку и продает своим покупателям с определенной наценкой. Вместо того чтобы покупать печенье напрямую у вас, покупатели идут в супермаркет. Это классический пример дистрибуции через посредника.

Преимущества этого подхода очевидны, но у него есть и ряд недостатков. Предположим, что по дороге в супермаркет ваше печенье сломалось. Покупатели в магазине не знают, из-за чего это произошло, но, если такая проблема будет возникать достаточно часто, они подумают, что именно вы производите низкокачественный продукт, а это отразится на вашей репутации (несмотря на то, что доставка могла производиться самим супермаркетом).

Так что в обеспечении гарантированной дистрибуции есть свои плюсы, но не забывайте внимательно следить за тем, что делают ваши посредники.

 

Эффект ожидания

Продажа обуви через Интернет — непростой бизнес. Но компания Zappos в совершенстве овладела искусством онлайн-продаж.

Покупатели не могут примерить обувь, и ни один из них не хочет остаться в итоге с парой, которая ему не подошла. Чтобы решить эту проблему, Zappos применяет классическую стратегию переноса риска: компания предлагает бесплатную доставку и возврат без каких-либо ограничений в случае, если потребителю не понравился заказанный продукт. Эти два предложения позволяют избавиться от риска неудачной покупки, поэтому клиенты с большей охотой готовы рассматривать предложения со стороны Zappos.

Однако это не основная причина, по которой Zappos удалось создать отличную репутацию на рынке. Главный секрет заключается в совершенно необычном преимуществе, которое компания даже не рекламирует.

Делая заказ в Zappos, вы с достаточно большой долей вероятности получите заказ уже на следующий день, то есть быстрее, чем вам было обещано. Zappos могла бы легко рекламировать «бесплатную ускоренную доставку», но не делает этого: для компании куда более важно ощущение приятного сюрприза.

Оценка качества продукции клиентом основана на двух критериях: ожиданиях и результатах. Это можно представить в форме своеобразного уравнения, которое я называю эффектом ожидания: Качество = Результат — Ожидания.

Чтобы покупатель в первый раз сделал у вас покупку, у него должны сформироваться достаточно высокие ожидания. Но после совершения покупки удовлетворенность сохранится лишь в том случае, если результат от использования продукта окажется более высоким, чем ожидания. Если же результат окажется ниже ожидаемого, то оценка качества также снизится, причем вне зависимости от объективного состояния вашего продукта.

Телефоны iPhone первого поколения, произведенные компанией Apple, оказались крайне успешными: потребители ждали чуда и в итоге получили устройство, работавшее даже лучше, чем они ожидали. Второе поколение телефонов — iPhone 3G — было встречено с меньшим энтузиазмом. Ожидания перед запуском продукта были столь высокими, что компания просто не смогла удовлетворить их в полной мере.

В абсолютных показателях iPhone 3G значительно обогнал предшественника: он работал быстрее, имел больший объем памяти, несколько новых свойств и продавался по более низкой цене. Тем не менее многие клиенты не ощутили, что этот продукт действительно лучше прежнего. Apple не смогла соответствовать их ожиданиям, в итоге репутация компании пострадала. То же самое произошло и при запуске iPhone четвертого поколения: небольшой конструкционный дефект антенны заставил многих клиентов отвернуться от устройства, которое по всем остальным параметрам превосходило прежнее.

Сделайте все, что в ваших силах, чтобы неожиданно порадовать своих клиентов. Бесплатная ускоренная доставка обуви Zappos более ценна, когда становится для клиента сюрпризом, — будучи обозначенным как часть сделки, это условие лишило бы ее неожиданного и позитивного эмоционального влияния.

Превысив ожидания потребителей, вы значительно поднимете их лояльность.

 

Предсказуемость

Мой друг детства Аарон Шира открыл со своим братом Патриком компанию Shira Sons Painting. Они красили здания университетов, военных баз, дома стоимостью в несколько миллионов долларов. Начав с нуля, молодые люди смогли стать лучшими субподрядчиками по работам в области покраски для целого ряда крупных строительных компаний в Коламбусе.

Каким образом двум парням удалось прорваться на высококонкурентный рынок и переиграть других подрядчиков, которые занимались этим бизнесом на протяжении десятков лет? Все просто: нанимая на работу Аарона и Пэта, вы можете быть совершенно уверены в том, что работа будет сделана точно и в срок.

Подрядчики до ужаса непредсказуемы: они часто срывают сроки, допускают ошибки и вообще наплевательски относятся к своему делу Секрет успеха Аарона и Пэта заключается в предсказуемости: они всегда делают свою работу «на отлично», укладываются в оговоренное время, и с ними всегда приятно иметь дело. В результате они смогли обеспечить себе большой и гарантированный портфель заказов в условиях достаточно гибкого и непредсказуемого строительного рынка.

Покупая что-то ценное, клиенты хотят в точности знать, чего им ожидать, — иными словами, хотят предсказуемости. Неожиданные сюрпризы могут им понравиться, однако если вы неспособны оправдать (причем достаточно предсказуемым образом) их ожидания, то совершенно не имеет значения, сколько бонусов вы предлагаете. Люди любят приятные сюрпризы, но ненавидят, когда их ловят врасплох.

Существуют три основных фактора, влияющих на степень предсказуемости предложения: единообразие, последовательность и надежность.

Единообразие означает способность стабильно обеспечивать постоянные характеристики продукта. Coca-Cola была одной из первых крупных компаний, совместивших серьезные усилия по маркетингу с крупномасштабным единообразием продуктов.

Процесс создания, розлива и дистрибуции прохладительных напитков крайне сложен с точки зрения производства и логистики. На качество конечного продукта может повлиять множество факторов — и небольшое расхождение в пропорциях сахара или вкусовых добавок, и чуть большее количество углекислого газа.

Никто не хочет, чтобы его любимый напиток каждый раз имел разный вкус. Открывая банку кока-колы, вы ожидаете, что в ней будет точно тот же продукт, какой вы пили в прошлый раз (вне зависимости от того, в какой точке мира это происходит). Люди перестали бы покупать кока-колу, если бы компания отходила от своих стандартов даже в 0,1 % случаев.

Последовательность означает предоставление одной и той же ожидаемой ценности с течением времени. Одна из причин неудачи New Соке в середине 1980-х годов заключалась в том, что клиенты привыкли к определенному вкусу напитка, а компания предложила им нечто новое, с другим вкусом, но под прежним названием. Нарушение принципа последовательности привело к резкому снижению продаж. Стоило компании вернуться к прежней формуле, как продажи вновь подскочили до небес.

Нарушение ожиданий лояльных к вам клиентов — не лучший способ достижения успеха: если вы предлагаете что-то новое, то делайте это по-новому.

Надежность означает, что вы можете обеспечить ожидаемую ценность без ошибок или задержек. Спросите пользователей Microsoft Windows, что больше всего раздражает их в компьютерах, — и они ответят: «Зависание системы». Ненадежность может привести к значительному разочарованию со стороны пользователей. Что бы чувствовали вы, если бы строили дом, а ваш подрядчик никогда не приходил на работу вовремя?

Повышение степени предсказуемости способно оказать значительное влияние на репутацию и восприятие производимой вами ценности. Чем более предсказуемым будет ваше стандартное предложение, тем более высоким в представлении клиентов окажется качество предлагаемых вами продуктов и услуг.

 

Пропускная способность

Пропускная способность — это показатель, оценивающий, какими темпами ваша система достигает намеченной цели. Понимая свои процессы и улучшая их, вы можете создавать и доносить обещанную ценность до своих клиентов, а следовательно, улучшать качество предложения и повышать степень удовлетворенности клиентов.

Пропускная способность — это показатель, позволяющий измерить эффективность вашего потока ценности. Пропускная способность измеряется с помощью формулы объем / время. Чем больше продукции вы создаете в единицу времени, тем выше ваша пропускная способность.

Пропускная способность в расчете на доллар позволяет вам понять, насколько быстро ваш бизнес как система создает один доллар прибыли. Возьмите любой стандартный временной интервал, например час, день, неделю или месяц, и подсчитайте, сколько долларов ваша бизнес-система зарабатывает в среднем за этот период времени. Чем быстрее ваш бизнес создает каждый доллар прибыли, тем лучше.

Пропускная способность в единицах продукта позволяет оценить, сколько времени потребуется вам для создания дополнительной единицы продукта. Как быстро сырье превратится в сходящий с вашего конвейера готовый продукт? Чем выше пропускная способность в единицах продукта, тем больше у вас появится единиц продукта на продажу и тем быстрее вы сможете ответить на новые требования к продукту, выдвигаемые рынком.

Пропускная способность с точки зрения удовлетворенности оценивает, сколько времени вам потребуется для того, чтобы сделать клиента счастливым и удовлетворенным. В ресторане Chipotle Mexican Grill между появлением посетителя и получением им своего заказа проходит примерно три минуты. Чем меньше времени вам требуется на удовлетворение потребностей клиента, тем больше клиентов вы сможете обслуживать в каждый час и день своей работы и тем больше клиентов будут испытывать удовольствие от работы с вами.

Работу по повышению пропускной способности лучше всего начать с измерений. Сколько времени требуется вашей бизнес-системе на создание одного доллара прибыли? Сколько времени требуется на создание дополнительной единицы продукта или удовлетворение клиента?

 

Копирование

Копирование — это способность воспроизвести нечто ценное с большой степенью надежности. Типичнейший пример — фабричное производство (один дизайн и множество копий). Копирование позволяет вам не «изобретать колесо» снова и снова: вы проектируете товар один раз, а затем производите необходимое количество копий.

Чем выше ваша способность к копированию предложения, тем больше ценности вы можете создать. Чем больше времени и усилий вам требуется для создания продукта, тем меньшее количество его единиц вы сможете представить рынку Копирование позволяет вам быстро и недорого создавать копии своего предложения. В итоге вы делаете его более доступным с помощью достаточно низкозатратного метода.

Возьмем, к примеру, эту книгу В давние времена книги делались вручную. Писцу требовались месяцы (а то и годы) упорного труда, чтобы скопировать одну-единственную книгу В результате они оказывались невероятно дорогими, а приобрести их было сложно.

Времена изменились. Книга, которую вы читаете, была написана всего один раз, однако, благодаря чудесным изобретениям в области печати, ее можно воспроизводить быстро, надежно и с минимальными затратами. В результате появилась возможность создать миллионы копий, и книгу можно купить в любом уголке мира всего за несколько долларов. В этом и заключается волшебство копирования.

Интернет позволил еще больше упростить процесс копирования некоторых форм ценности. Как заметил Кевин Келли в своей статье Better Than Free («Лучше, чем бесплатно»), Интернет представляет собой, по сути, огромный и недорогой копировальный автомат. Когда я публикую пост на своем сайте, он может копироваться в неограниченном объеме. Читатели, находящиеся на другом конце Земли, могут получить доступ к нему практически мгновенно. Копирование информации — текста, картинок, музыки или видео — по своей сути бесплатно. Однако большое значение в данном случае начинает играть ценность такой информации.

Если вы хотите создать что-то, что может быть продано без вашего прямого участия, то для вас становится особенно важной способность копировать свое предложение. Если вам необходимо лично общаться с каждым клиентом, то за определенное время вы охватите лишь ограниченное их количество. Комбинирование копирования с автоматизацией позволит вам предложить свою ценность большему количеству людей, а значит, заключить больше сделок.

 

Размножение

Компания McDonald’s отлично знает, как копировать свои сэндвичи. Starbucks знает, как копировать ванильное латте с соевым молоком. У McDonald’s и Starbucks есть общая черта: они способны копировать свои торговые точки, и именно поэтому их рестораны и кафе можно встретить в тысячах мест по всему миру.

Размножение представляет собой копирование в рамках всего процесса или системы. McDonald’s начинался как единственный ресторан в Калифорнии; Starbucks начала свою работу с единственного кофейного магазина в Сиэтле. Научившись копировать свою бизнес-систему, и McDonald’s, и Starbucks открыли для себя новые возможности роста.

То же самое проделала компания Walmart. Начав с единственного магазина в городе Фейетвилль, Walmart начала размножать свой бизнес с невероятной скоростью. Постепенно компания охватила весь Средний Запад США, потом всю страну, а затем и весь мир.

Успех Walmart связан со способностью размножения двух взаимосвязанных систем: магазинов и дистрибуционных центров. Дистрибуционные центры позволяют эффективно умножать способность компании получать товары от поставщиков и доставлять их в магазины. Магазины представляют собой проверенные временем системы получения, демонстрации и продажи складских запасов платежеспособным клиентам.

Крупные компании отличаются от мелких своей способностью к размножению. У каждого бизнеса имеются естественные пределы роста. За счет создания новых бизнес-систем на основании проверенной модели размножение позволяет компаниям предоставить ценность большему количеству клиентов. В этом и состоит основное преимущество франчайзинга. Вместо того чтобы создавать бизнес-модель с нуля, открытие предприятия по франшизе позволяет размножать уже работающую модель.

Чем проще размножить вашу бизнес-систему, тем больше ценности вы можете обеспечить.

 

Масштаб

Представьте себе производителя одеял, занимающегося их пошивом вручную. Если предположить, что производство одного одеяла занимает неделю, то вам достаточно привлекать одного клиента в течение каждой недели. Создание одного продукта для одного клиента не вызывает у вас никаких проблем.

Проблема начинается при появлении второго клиента: ему придется подождать, пока вы не обслужите клиента № 1. Если же производитель одеял будет получать по тысяче заказов в день, то проблема станет огромной. Он не сможет исполнить все заказы без того, чтобы клиенты не ждали в очереди.

Масштаб — это способность надежным образом копировать или размножать процесс по мере повышения объемов работы. Масштабируемость определяет ваш максимально возможный уровень производства. Чем проще вам копировать или размножать создаваемую вами ценность, тем более масштабируемым может считаться ваш бизнес.

Сравните ручной пошив одеял с масштабируемым бизнесом типа Starbucks. Давайте предположим, что среднее кафе Starbucks может делать сто порций кофе в час. Если спрос на кофе будет выше этого значения, в кафе начнут собираться очереди. Как можно решить эту проблему? За счет строительства еще одного кафе Starbucks, пусть даже расположенного через дорогу от первого (такую картину можно достаточно часто наблюдать в крупных городах).

Масштабируемость обычно зависит от степени вовлечения в процесс человека и возможности автоматизации. Сотрудники Starbucks вовлечены в процесс создания напитка, однако этот процесс является полуавтоматическим. Машина самостоятельно варит эспрессо, а многие ингредиенты для кофе готовятся заблаговременно и т. д. В целом для приготовления хорошего напитка требуется не так много человеческого внимания или вмешательства. Именно поэтому Starbucks и может производить так много напитка в единицу времени.

Если ваша цель состоит в том, чтобы создать бизнес, не требующий личного и ежедневного вовлечения, то задумайтесь о масштабируемости. Копированию проще всего поддаются продукты, в то время как общедоступные ресурсы (типа тренажерных залов и т. д.) проще поддаются размножению.

Невозможно масштабировать людей. У каждого человека имеется свой индивидуальный запас времени и энергии. Это можно считать ограничением, которое не изменяется в зависимости от объема необходимой работы. С другой стороны (мы поговорим об этом ниже, в параграфе, посвященном продуктивной загрузке, с. 309), производительность человека обычно снижается вследствие повышения требований к нему.

Именно поэтому достаточно сложно масштабировать сферу услуг, так как для оказания последних обычно требуется прямое вовлечение людей. Можно взять себе за правило следующее: чем меньше для создания и предоставления ценности требуется вовлеченности человека, тем более масштабируемым может считаться бизнес.

 

Накопление

В тот самый момент, когда вы читаете эти строки, какой-то инженер в компании Toyota делает очередное небольшое изменение в Toyota Production System, одной из самых эффективных производственных систем в мире.

Само по себе это небольшое изменение кажется несущественным, например незначительная реструктуризация процесса, позволяющая сэкономить минимальное количество усилий или ресурсов. Однако все вместе эти небольшие изменения приводят к огромному эффекту — сотрудники Toyota ежегодно производят около 1 миллиона улучшений в Toyota Production System. Не приходится удивляться, почему Toyota в наши дни стала крупнейшим автопроизводителем в мире с самой большой капитализацией.

Небольшие изменения, как полезные, так и вредные, имеют тенденцию накапливаться с течением времени и приводить к масштабным результатам. По мнению авторов книги «Бережливое производство» Джеймса Вумека и Дэниела Джонса, подход Toyota основан на японской концепции кайдзен — последовательных улучшений системы за счет избавления от muda (потерь) с помощью огромного количества небольших изменений. Множество небольших улучшений, при условии последовательного внедрения, неминуемо приведет к значительным результатам.

Однако накопление не всегда хорошо. Подумайте о том, что происходит с вашим телом, когда вы десятилетиями питаетесь только фаст-фудом, шоколадными батончиками и пьете сладкие газированные напитки. Нет ничего страшного, если вы съедите один шоколадный батончик. Но если их будет сотня, это повлияет на ваше здоровье. К счастью, справедливо и обратное: небольшие улучшения в диете, чуть больше физических упражнений и несколько лишних часов сна в сутки со временем окажут положительное влияние на ваш организм.

Примером силы и влияния накопления служит инкрементальный прирост. Если ваше предложение улучшается с каждым итерационным циклом, то достаточно быстро оно станет куда более ценным для клиентов, чем прежде. Небольшие изменения в процессе доставки ценности могут сэкономить вам массу времени и усилий в долгосрочной перспективе.

Чем больше небольших улучшений вы производите с течением времени, тем лучше будут ваши результаты.

 

Усиление

Первые банки с газировкой имели цилиндрическую форму, плоскую крышку делали из стали. Со временем сталь была заменена алюминием. Чтобы банку было удобнее открывать, придумали специальные язычки. А сама банка изменила форму: верхняя ее часть стала конусообразной.

Это изменение формы имело два важных последствия: прежде всего, из такой банки стало удобнее пить, что понравилось пользователям. Во-вторых, для изготовления новой банки требуется меньше металла: толщина стенок обычной современной банки составляет около девяноста микрометров (против двух миллиметров в прежние времена), что позволило сэкономить огромный объем сырья.

По данным Института производителей алюминиевой тары, ежегодно в США производится около 131 миллиарда банок. Умножив экономию от дизайна современной банки на миллиарды банок и несколько десятков лет, можно четко понять, каким образом небольшие изменения помогли отрасли сэкономить сотни миллиардов долларов.

В этом и заключается суть усиления. Небольшие изменения в рамках масштабируемой системы способны привести к значительным результатам. Эффект от любого улучшения или оптимизации системы усиливается с ее размером. Чем крупнее система, тем значительнее результат.

Выпуская на рынок новый вид гамбургера, компания McDonald’s не ограничивается его продажами в одном ресторане: новый продукт начинает сразу же продаваться в ресторанах сети по всему миру. Когда Starbucks выходит на рынок с новым напитком, тот почти сразу же становится доступным для любого клиента в любом кафе сети.

Для того чтобы усилить собственные возможности, вам стоит изучать элементы системы, которые можно постоянно копировать или размножать. Если бы компания Starbucks могла найти способ приготовления чашки эспрессо из меньшего количества кофейных зерен, то это привело бы к существенному изменению объемов закупок кофе. Если бы компания придумала способ ускорить время приготовления чашки кофе, это снизило бы время обслуживания каждого клиента и увеличило количество клиентов, обслуживаемых в каждом кафе за час.

 

Барьер для конкуренции

Насколько внимательно вы следите за своими конкурентами? Чем больше времени и энергии вы тратите на анализ их деятельности, тем меньше времени и энергии у вас остается на собственные дела.

Подумайте о компаниях типа Apple: в мире высоких технологий нет никакой другой компании, которая уделяла бы так мало внимания тому, что делают все остальные. Вместо этого она концентрируется на создании чего-то совершенно нового и незаурядного, а затем доводит свое предложение до совершенства.

А конкуренты Apple находятся, по сути, в условиях замкнутого круга: им постоянно приходится занимать догоняющую позицию. После запуска Apple в 2007 году телефона iPhone BlackBerry попыталась создать аппарат Storm, обладавший множеством сходных свойств. К моменту запуска Storm iPhone уже проделал несколько итерационных циклов, в результате чего продукции BlackBerry стало значительно сложнее конкурировать с ним. На данный момент Apple смогла продать свыше 50 миллионов аппаратов iPhone по всему миру.

Точно таким же образом компания вела себя на рынке персональных компьютеров. Вместо того чтобы напрямую конкурировать с такими производителями, как Asus, HP и Dell в категории нетбуков (небольших портативных компьютеров), Apple избегала этого рынка на протяжении целого ряда лет. Все изменилось после запуска в 2010 году устройства под названием iPod: компания сделала потребителям предложение, которое не просто конкурировало с имевшимися на рынке нетбуками, а изменило саму суть рынка. За первые же два месяца компания смогла продать свыше 2 миллионов устройств.

Решив заняться не соревнованием, а инновациями, Apple смогла успешно завоевать лидерские позиции в условиях крайне жесткой конкуренции.

Каждое улучшение в вашем потоке ценности отделяет вас от конкурентов. Когда вы повышаете способность к эффективному созданию и доставке ценности, вашим конкурентам становится все сложнее что-то противопоставить вашему предложению.

Каждое новое преимущество вашего продукта и каждый новый клиент, которого вы начинаете обслуживать, оставляют вашим конкурентам все меньше шансов на то, чтобы успешно вас имитировать. Не стоит концентрироваться на конкурентах — фокусируйте свои усилия на предоставлении клиентам еще большей ценности. Ваши же конкуренты пусть сами позаботятся о себе.

 

Мультипликатор силы

Одна из уникальных способностей человека — это способность создавать инструменты и пользоваться ими. Инструменты важны потому, что они мультиплицируют (умножают) эффект физической силы, мысли или внимания. Чем больше тот или иной инструмент усиливает ваши действия, тем более эффективным его можно считать.

Если вы попытаетесь забить гвоздь ладонью, то, скорее всего, вашей силы будет недостаточно для того, чтобы вогнать его в твердую поверхность. (Кроме того, вы наверняка пораните руку.)

В данной ситуации использование молотка умножает вашу силу и позволяет сконцентрировать ее на небольшой площади, в результате чего вы можете забить гвоздь с одного удара. Аналогичным образом работают пилы, отвертки и другие инструменты — они умножают и концентрируют создаваемую вами силу, в результате чего вы добиваетесь нужного результата.

Самые эффективные инструменты способны повысить вашу силу во много раз. Бензопила гораздо эффективнее, чем ручная пила. Грузовик может перевезти больший вес, чем ручная тележка. Ракета взлетает выше, чем камень из рогатки.

Инвестиции в мультипликаторы силы имеют смысл именно потому, что вы можете сделать гораздо больше, затратив те же самые усилия. Выкопать фундамент для нового дома можно и с помощью обычной лопаты, купленной в ближайшем магазине. Однако наличие экскаватора упростит работу и позволит быстрее получить результаты.

Мультипликаторы силы обычно стоят больших денег: чем они эффективнее, тем дороже. Фабричное производство и система дистрибуции — два примера крупномасштабного мультипликатора силы — позволяют обеспечить ценностью тысячи (а то и миллионы) платежеспособных клиентов за достаточно короткое время. И хотя стоимость инструментов иногда достигает тысяч (или миллионов) долларов, они дают возможность сделать прежде невозможные вещи.

Пользоваться заемными средствами или внешним источником капитала для создания бизнеса стоит лишь тогда, когда с их помощью вы получаете прежде невозможный доступ к мультипликаторам силы. Возможно, для развития вашего бизнеса вам нужна фабрика, но у вас вряд ли найдутся лишние 10 миллионов долларов на банковском счете. Заем или привлечение капитала от внешних инвесторов могут в таком случае оказаться вполне уместным решением, но лишь при условии, что вы используете полученные средства для приобретения и поддержания в рабочем состоянии мультипликаторов силы, а не на начисление себе громадной зарплаты или аренду офиса в престижном районе города.

Всегда выбирайте лучшие инструменты из тех, которые можете приобрести. Качественные инструменты обеспечат вам максимум результата при минимуме вложений. Инвестируя в мультипликаторы силы, вы высвобождаете свои время, энергию и внимание. Вы сможете сконцентрироваться на создании бизнеса, а не только на оперативном управлении.

 

Систематизация

Любая система — это четкий и повторяющийся набор шагов, формализованных тем или иным образом. Система может быть изложена в виде слов или изображена на схеме.

Делая каждый шаг более ясным, вы можете понять, каким образом работает система, как она влияет на другие процессы и системы и каким образом ее со временем можно улучшить.

Отличный пример — компания Google. Каждый раз, когда вы пользуетесь их поисковой системой, в процесс автоматически вступают тысячи компьютеров. «Поисковый алгоритм» Google (программисты любят называть системы таким странным словосочетанием) определяет способы работы всех этих компьютеров, а сотрудники Google постоянно улучшают те или иные элементы системы. Каждый год инженеры Google производят свыше 550 улучшений основного алгоритма поисковой машины1, в результате чего она может обеспечить более точные результаты поиска.

Алгоритм Google в настоящее время стал настолько эффективным, что ответ на запрос появляется на вашем экране примерно через 0,2 секунды. Это поистине потрясающее достижение. Если бы компания Google не тратила на начальном этапе своего развития основные время и усилия на определение и систематизацию поискового процесса, сегодня ее просто не было бы на рынке.

Помимо этого, системы помогают сохранять единое ви дение происходящего. В главе 9 мы поговорим о том, что для успешной совместной работы сотрудникам необходима коммуникация. Чем с бóльшим количеством людей вы работаете, тем шире ваши коммуникации. Развитие систем и ясных процессов, соответствующих тем или иным событиям и задачам, может помочь каждому человеку выполнять свои функции с минимальной суетой и максимальной ясностью.

Качество и скорость работы Google определяются степенью автоматизации: определив, по каким правилам работает система, программисты, занимающиеся разработкой поисковой машины, получают возможность автоматизировать повседневные задачи системы. В результате разработчики Google могут свободно сконцентрировать свои усилия на последовательном улучшении системы, а не на текущем управлении.

Большинство людей сопротивляется идее создания бизнес-системы: им кажется, что это лишняя работа. Все мы очень занятые, и нам легко убедить себя в том, что не стоит тратить на это время. На самом деле полезные системы упрощают вашу работу: если вы чувствуете себя перегруженным, лучшее, что можно сделать для решения проблемы, — это потратить достаточно времени на создание хорошей системы.

Систематизация и автоматизация имеют несколько значительных недостатков, о которых мы подробно поговорим в главах 11 и 12. Пока что давайте остановимся на том, что эффективные системы представляют собой источник жизненной силы бизнеса: они позволяют вам создавать, продвигать ценность и обеспечивать ею клиентов.

Чем лучше ваши системы, тем эффективнее ваш бизнес.