Нет, я ничего не продаю, я просто выясняю, какое время самое неудобное для звонков клиентам домой.
Клиент больше не царь. Клиент – бог. Ни одно слово в нашем языке не будет слишком нарочитым, чтобы показать, как высоко компании ценят своих клиентов. В этой области менеджмента риторика заполонила все. А что происходит в реальности? Стали ли службы поддержки потребителей лучше?
Клиент больше не царь. Клиент – бог.
Во многом – да, стали. Некоторые люди считают, что быть клиентом в конце XX века – чудеснейшая вещь. Выбора у нас больше, чем когда-либо, мы стали богаче и купить можем больше, и очень приятно, когда вдобавок ко всему еще и слышишь, что тебя очень ценят.
Но я не уверена, что это так уж чудесно. Во-первых, возможность выбора сильно преувеличена. А что касается служб поддержки, еще вопрос, стали ли они лучше. В наши дни человек на «ты» с любым сотрудником любой компании, и они постоянно учат нас, как получить удовольствие. Но прогресс ли это?
Типичный день английского потребителя состоит из некоторой доли удовлетворения и сплошного расстройства. Вот какими двумя способами я недавно пыталась потратить деньги. Я обнаружила, что в доме кончилось вино. Звоню в Majestic Wine, мне долго плетут про последние сногсшибательные поступления, я диктую номер своей кредитной карточки – и вот, не успела я и глазом моргнуть, а на пороге уже стоит симпатичный мужчина в зеленой футболке с коробкой Pinot Grigio и пакетом моих любимых чипсов с зеленым луком. В этой сделке не было ничего особенного. Никаких высоких технологий. Просто довольно приятная покупка, которую лет 10 назад и представить себе было невозможно.
А потом я попыталась купить по телефону стиральную машину в Comet, по кредитке. Моя просьба оказалась невыполнимой для раздражительного юнца на другом конце провода. Он записал мой номер и сказал, что кто-нибудь мне перезвонит. Но никто так и не перезванивает. И я злюсь. Не потому, что случилось что-то ужасное. Просто я не получила того, что заслуживала как ненасытный покупатель с раскрытым кошельком. Служба поддержки клиентов, наверное, стала лучше, но наши ожидания растут на порядок быстрее. Клиент, может, и бог. Но он раздражен, как никогда.
Выбор потребителя в пастельных тонах
Когда я была маленькой, туалетной бумаги было два типа: жесткая и мягкая. Они продавалась в виде сложенных листков или рулонов. В те дни у потребителей действительно был выбор, и, насколько я понимаю, мои родители – которые покупали жесткую – всегда делали неправильный.
Теперь все не так. На полках местного магазина Sainsbury’s туалетная бумага занимает место размером с целый шкаф, и на них можно было бы расставить содержимое всего галантерейного магазина, в который ходила моя мама, чтобы купить ужасную бумагу. Теперь есть мягкая, супермягкая, ребристая, «двойной бархат» и «мягче и толще». Есть экономичная, медицинская, переработанная, мягкая переработанная, сто процентов переработанная и какая-то под названием «зеленая забота». Почти каждая из них манит пастельными тонами: мятным зеленым, цвета жимолости, подснежника, персика, розового. На некоторых есть рисунки, и они называются «букет» или «шантильи». Вдобавок существуют влажные салфетки и новый продукт, обещающий «лучшую личную гигиену».
Если это выбор, то он мне не нужен. И другим клиентам, кажется, тоже. На прошлой неделе я прочитала, что 70 процентов покупателей старше сорока предпочли бы вернуться в старые добрые времена, когда перед ними выбор стоял между небольшим количеством по-настоящему разных продуктов. «Выбор потребителя» значит только одно – мы тратим на супермаркет слишком много времени. Вам нужно средство для мытья посуды – значит, вам придется выбрать из пяти марок производителей, каждый из которых предлагает порошок, жидкость, гель, улучшенный порошок, концентрированную жидкость и спрессованные таблетки. Больше половины из них имеют еще и вариацию с запахом лимона.
Даже если какой-то продукт вам особенно нравится, найти его непросто. Попробуйте отыскать обычный салат «витаминный», из морковки и капусты (если в вашем супермаркете продаются салаты), и вы сразу увидите «витаминный премиум», «деревенский витаминный», «витаминный в легком соусе», «витаминный с сыром», «витаминный с креветками», «низкокалорийный витаминный»…
Совершенно непонятно, кому выгодна эта нелепая система. Потребность в туалетной бумаге и большинстве этих предметов неизменна; так что разнообразие продукции не заставит людей покупать больше. И все равно, компании запускают в производство все новые и новые продукты, 90 процентов из которых нежизнеспособны. В супермаркетах приходится выставлять все – и они становятся невероятно громоздкими. И вместо того, чтобы наслаждаться возможностью выбора, клиент сталкивается с огромным количеством одинаковых продуктов. Может быть, некоторым и нравится тот факт, что они могут купить банку помидоров с чесноком или с чили, с травами или сладким укропом, а кому-то, наверное, по душе тратить на покупки по нескольку часов. Но, судя по утомленным и измученным лицам покупателей в моем местном Sainsbury’s, их ничтожно мало.
День плохой прически
В женской раздевалке моего спортклуба сломан фен. Ничего интересного, скажете вы. Верно; только то, как руководство сообщило эту новость клиентам, представляется мне любопытным. «К сожалению, этот аппарат временно не работает, – читаем в объявлении, прикрепленном к фену. – Мы уверяем вас, что сделаем все возможное, чтобы исправить его как можно скорее. Приносим извинения за причиненные неудобства».
Когда-то давным-давно к сломанным фенам в лучшем случае прикрепляли табличку: «Не работает». Но потом возникли клиентские службы, и этим сообщениям пришли на смену более длинные извинительные записки. Хотя я вовсе не проповедую возврат к дремучему прошлому, все-таки эти новомодные любезности кажутся мне явным перебором. Для начала, если оборудование не приводят в порядок в тот же день, это выглядит как публичное оскорбление. Такого рода послание от администрации допустимо прочитать только один раз. И если ситуация не меняется, поддерживать у клиентов чувство комфорта можно только с помощью все более витиеватых оправданий. В шкале печальных событий сломанный фен находится где-то на самых последних позициях. И ежели за него приносят «искренние извинения», то для действительно страшных происшествий подходящих слов просто не существует.
Преувеличения в разговоре с клиентами распространяются повсеместно. Теперь компании уже не думают о том, чтобы удовлетворить своих клиентов, теперь они хотят сделать их счастливыми. Меня делают счастливой многие вещи: от рождения ребенка до посещения концерта Rolling Stones. Но как обычный потребитель я ищу простого удовлетворения, которое получаю, если покупаю желаемое за приемлемую цену.
Раз уж все претендуют на то, чтобы сделать клиентов счастливыми, кто-нибудь скоро захочет поднять ставки. Недалеко то время, когда компании будут бороться за возможность довести клиентов до экстаза, привести их в восторг, очаровать навсегда. Фантастика? Но прежде столь эфемерная субстанция никогда не останавливала создателей менеджерского наречия.
Удиви своих клиентов…
На прошлой неделе я предсказала, что очень скоро компании заговорят о том, что нужно очаровывать клиентов, приводить их в восторг. И вот я узнала, что организация под названием Cornerstone Professional Development проводит семинары «Как удивить клиента». «Удивляй, служи, поражай», – цитата из руководства. Я-то думала, что делать клиентов счастливыми – несусветная глупость, но идея о том, чтобы их изумить, поразительна сама по себе. Руководители успешных компаний давно знают, что удивлять клиентов вряд ли стоит. Клиенты хотят ничего более как гарантированного удовлетворения своих потребностей.
…Станьте клиенту интимным другом
Вот еще свидетельство словесного надувательства: счастье клиента, оказывается, нужно менеджерам как прошлогодний снег. Теперь следует стремиться к интимным с ним отношениям.
По словам консультантов по менеджменту из CSC Index, «близость с клиентом» – фишка 1990-х. В своем журнале Insights представители компании пишут, что есть три ключевых действия, которые могут установить «близкие отношения с клиентом» (ум за разум заходит!): моделирование, обучение и партнерство. Еще более диким кажется пассаж, в котором сказано, что «компании, установившие близкие отношения с клиентами, знают, что клиент покупает не продукт или услугу; он покупает выгоду».
Одному Богу известно, что все это значит. К счастью, вникать в это не нужно, потому что заключительная часть статьи понятна каждому: «Суть близости с клиентом в простом – но радикально новом – подходе к ответственности: мы должны обеспечить результат». Вот это уже похоже на правду.
Оказывается, люди не любят стоять в очереди
Потратив несусветное количество сил и денег на исследование рынка, в сети супермаркетов Sainsbury’s выяснили то, о чем я могла бы сообщить им бесплатно: клиенты не любят стоять в длинных очередях в кассу. Так что теперь они пошли по стопам Tesco (хотя Sainsbury’s настаивают, что это была их идея) и над всеми кассами повесили уведомления, что для каждого откроют еще одну, если перед кем-то в очереди стоит более одного человека.
Чего, казалось бы, проще – если в магазине много народу, откройте еще несколько касс! Но так как только сейчас руководство больших супермаркетов додумалось до этого, они считают своим долгом проинформировать покупателей о своем открытии. Лучше бы они больше времени тратили на выполнение своих обещаний. Когда в Sainsbury’s рядом с моим домом впервые опробовали это «новшество», ситуация мало чем изменилась. Только давление у тех, кто томился в медленно движущихся очередях, подскочило. Я не преминула выразить свое недовольство девушке из только что открывшейся клиентской службы. Она посмотрела на меня со скучающим видом. «По понедельникам у нас всегда мало кассиров», – сказала она.
20 фунтов на халяву
Одна из самых странных идей, завезенных из США, – телефон «заботы о клиентах»: номер отпечатан на каждом предмете, который лежит у вас в тележке, и если вы чем-то недовольны, то можете воспользоваться им и пожаловаться на свои бульонные кубики, шампунь или даже на электрическую лампочку.
Что все это значит? Большая часть этих покупок – вещи первой необходимости; лампочка не может нравиться или не нравиться. В наши дни ошибок допускать нельзя, каждый продукт должен быть совершенен, так что и жаловаться должно быть не на что. Я подозреваю, что все эти телефоны придуманы только для того, чтобы пробудить в вас теплое отношение к товарам. Однако, учитывая, сколько все сейчас стоит, я лично остаюсь холодной как камень.
И я бы просто обратилась в лед, будь я сотрудником консалтинговой фирмы AIM. В течение нескольких месяцев эта организация «прозвонила» все подобные телефоны и составила рейтинг качества обслуживания. Bisto Gavy получила сомнительную привилегию называться лучшей в обращении с раздражительными клиентами. А сотрудники на линии «заботы» по мягким сырам были «лишь вежливы». Чаще всего на другом конце провода вам просто зачитывался по бумажке стандартный ответ. И сотрудники совершенно терялись, если ваши вопросы выходили за рамки затверженных ими инструкций.
Но пользу из этого странного исследования я все-таки извлекла – если позвонить в Lupark и высказать претензии к упаковке масла, вам вышлют по почте 20 фунтов.
Справочная, Джейн у телефона
«Справочная, Джейн у телефона», – ответил голос, когда я на прошлой неделе позвонила в справочную службу. Мне нужен был телефонный номер, и Джейн нашла нужный, переключив меня на компьютер, который его продиктовал. И я, как очередной довольный клиент, положила трубку.
Только что-то было не так. Джейн у телефона! И так каждый раз, когда звонишь в свой банк, аэропорт или газовую компанию, тебя слушает Трейси, Тони или Трисия. Но зачем в справочной переняли этот корпоративный стиль? Кажется, это уж слишком. Я снова набрала 192.
– Справочная, Мишель у телефона.
– Привет, Мишель. Не возражаете, если я задам вопрос? Как давно вы называете свое имя тому, кто звонит? – спросила я.
– С этого понедельника.
– А по какой причине вы это делаете?
– Так разговор получается более личным. Если представляешься, чувствуешь, что говоришь с человеком. И работаешь лучше.
– И вам это нравится?
– Да, очень!
Если Мишель нравится, значит, все не так уж плохо. Но повторять свое имя по тысяче раз на дню – я бы сошла с ума от такой работы. И кроме того, как клиент я считаю, что разговор с человеком из справочной не должен быть личным. Ведь главная прелесть звонка в справочную службу в том и заключается, что там о тебе ничего не знают, кроме номера, по которому звонишь, а ты ничего не знаешь о них.
Дорогой McDonald’s, мы тебя любим
«Дорогой McDonald’s, твои гамбургеры – самые вкусные!» «Дорогой McDonald’s, у моего больного ребенка случился приступ в одном из ваших ресторанов, и ваши сотрудники проявили к нему такую заботу!»
«Дорогой McDonald’s, спасибо, что дали моему сыну работу и помогли развиться его юному уму».
«Дорогой McDonald’s, наш ребенок лежал в больнице, и местный McDonald’s поддерживал и утешал нас все это трудное время».
«Дорогой McDonald’s, вы проводите лучшие дни рождения для детей!!!»
С этого потока благодарностей от клиентов со всего мира цепь закусочных начинает свой очередной ежегодный отчет. Суть писем ясна: McDonald’s кормит не только тело, но и душу счастливых людей всего мира.
Акционеры, наверное, тоже испытывают глубокую благодарность (хотя в прошлом году прибыль McDonald’s упала). Мистер и миссис Оза из Саннивэйл, штат Калифорния, в своем письме поздравили компанию с «ясностью Видения», с успехом на рынке и хорошей прибылью. «Пожалуйста, продолжайте свою замечательную работу!» – с чувством восклицают они.
Если вас от всего этого еще не тошнит, то огромное изображение яичного макмаффина с ярко-розовой прослойкой «ветчины» на предыдущей странице точно доконает. А в качестве соуса предлагаются интервью с пяти– и восьмилетними клиентами – «нашими самыми СТРОГИМИ критиками», – которые говорят, что McDonald’s – их любимое место.
В реальной жизни у McDonald’s есть критики и посерьезнее. Руководство, должно быть, забыло о двух активистах-экологах и долгом разбирательстве по делу о клевете, которое привлекло внимание к таким аспектам бизнеса, которые компания предпочитает опускать. Я уж не говорю о легкомысленности этого отчета. А как насчет самих цифр? Мистер и миссис Оза, может, и счастливые акционеры, но как скрыть тот факт, что у компании выдался не самый успешный год?
Майкл Куинлан, председатель совета директоров, отчасти это признает и в своем обращении пишет: «Мы не оправдываемся. Я верю, что человек – хозяин своей судьбы». Похоже на слова настоящего американского мачо – пока не начнешь читать оправдания, следующие за этой фразой. Он расписывает стратегию, с помощью которой намеревается контролировать судьбу компании, и добавляет (для тех акционеров, которые плохо умеют читать): «В этих стратегиях встречаются слова «более» и «возрастание».
Сравните этот доклад с отчетом NatWest, компании, у которой тоже выдался непростой год. Дерек Уанлесс, в настоящее время генеральный директор, использовал слова «нет», «должны измениться» и «выживание». Вот это уже больше похоже на правду. Будь я акционером, я была бы счастлива услышать от генерального директора, что в компании к клиентам слишком долго относились как к чему-то неизменному. Сложно предложить клиентам лучшую сделку, если не знаешь, в насколько скверной состоишь сейчас.
Радость заботы о клиенте
В 1972 году вышла в свет книга «Радости секса». Почти 25 лет спустя появился лазерный диск «Радость заботы о клиенте». Книга что-то изменила. Это умное руководство по сексу было продано в количестве 80 миллионов экземпляров, и новенькие издания продолжают успешно продаваться. Диском «Радость заботы о клиенте» тоже пытаются завоевать мир – все-таки тренинг по менеджменту да еще и в такой необычной форме. Оба издания рассказывают о вещах, о которых я раньше не подозревала, – «перо» и «золотая рыбка» в «Радостях секса», «клиентская демократия» в «Радости заботы о клиенте».
Разница в том, что в первом случае я хочу узнать больше; во втором у меня сводит скулы от самого названия. В E*Smart, компании, которая выпустила диск, объясняют: «Он делает обучение интересным и рассказывает о принципах работы с клиентами в простой форме и весело». Может быть, кто-то и готов заплатить за диск 555 фунтов стерлингов. Одно я знаю точно: через год никто о нем и не вспомнит, какие уж там двадцать лет! Проблема в том, что работа с клиентами не приятное занятие. И совсем не веселое. Хотя справедливости ради надо сказать, что изучение книги о сексе не сильно влияет на его качество.
Клиентская служба вступает в ратный бой
Пару дней назад мой муж отогнал машину в автосервис Kwik-Fit, чтобы ему поставили новые шины. Он ничего мне не рассказывал о том, что там происходило, скорее всего, потому, что рассказывать было особенно нечего. Он хотел новые шины, и он их получил. Кажется, обслуживание было на уровне, цена приемлемой, и в результате тягостная обязанность была выполнена. Однако последствия оказались ужасными. Телефон трезвонил беспрерывно – и посреди рабочего дня, и во время ужина. Гэри или какая-нибудь Джулия из Kwik-Fit каждый раз хотели поболтать об уровне обслуживания. Каждый раз я объясняла им, что мужа нет дома, что с шинами все в порядке и можно бы вопрос закрыть. Но вечером следующего дня опять очередной самоотверженный сотрудник хотел получить отзыв. Причем любой ценой.
Вот оно, умопомешательство в службе поддержки. Я понимаю, что руководство компании хотело бы знать, что думают о них клиенты. Но уж слишком большое значение они придают этим отзывам. Ведь каждому понятно, что нужно людям – нормальная цена, быстрое и вежливое обслуживание. Компания, которая сосредоточится на том, чтобы все это обеспечить, а потом оставит клиента в покое, наверняка будет процветать. Что до Kwik-Fit, я предлагаю им собирать отзывы на отзывы – если только это не значит, что меня ждут новые назойливые звонки.
Клиенты из ада
Эта порция картофеля фри слишком маленькая! Груша слишком жесткая! В этом пироге мало вишни! Бу-бу-бу. На прошлой неделе я видела по телевизору документальный фильм про клиентов, которые обожают жаловаться, и он произвел на меня весьма неприятное впечатление. После 20 минут напряженного созерцания рассерженных мужчин мне пришлось выключить телевизор.
К сожалению, у вас нет такой возможности, когда вы работаете в сфере продаж или изучаете клиентуру. Вам приходится делать то же, что несчастному менеджеру Tesco, – пресмыкаться перед ожесточенными и невежественными покупателями, которые ведут себя так, словно они делают вам огромное одолжение, находясь в вашем магазине.
Казалось бы, мы живем в золотой век службы поддержки клиентов – но я считаю, что чаша весов власти сместилась слишком далеко в сторону клиентов. Кто сказал, что клиент – царь и бог по определению? Если вы что-то покупаете, то вы совершаете обоюдовыгодную сделку: компании нужны ваши деньги, вам нужна их продукция.
Клиент вовсе не обязательно прав; и самые зловредные из них заслуживают того, чтобы их выставили за дверь.
В старые добрые времена жалобы считались вульгарным и постыдным занятием. Как бы плохо человека ни обслуживали, он не закатывал истерик. Но тогда обслуживание было ужасным, по крайней мере, так говорят. Так ли это? Стало ли лучше с тех пор, как почти 15 лет назад появилась клиентская служба? В некоторых областях это, несомненно, так. Заводы, частные производители и многие компании социальной сферы, бесспорно, стали продавать с бо́льшим умением.
Опять же, крупные компании научили свой персонал улыбаться, а службы поддержки клиентов – писать вежливые письма, извиняясь за свои ляпы. Но сами по себе службы, с которыми сталкиваешься в большинстве организаций, не так уж и изменились. В старые добрые времена магазины были меньше, такой бизнес более человечен. В наши дни продавцы с притворной улыбкой приветствуют каждого заученной фразой «Приятного вам дня» и в ходу голосовая почта. Я точно знаю, что мне нравится больше.
Экономика новых впечатлений
Когда-то давным-давно американские родители сами пекли пироги на дни рождения своих детей. У следующего поколения появилась возможность экономить время благодаря рецептам популярной Бетти Крокер. У следующего вообще не было времени печь, и они покупали готовые торты. Но теперь родители пошли еще дальше, они отменили не только пирог, но и домашний праздник вообще. Они платят от ста долларов и выше за выступление ансамбля под названием Chuck E. Cheeses’s, который обеспечивает детям запоминающееся событие, а торт прилагается бесплатно.
Историю праздничного пирога использовали в ежемесячном журнале Гарвардской школы бизнеса для описания четырех экономических эпох. Первая называется аграрной экономикой, вторая – промышленной, третья – обслуживания, а теперь наступила эпоха экономики новых впечатлений.
Экономика новых впечатлений? Судя по всему, она делает первые шаги. Услуги процветают – все больше компаний разрастаются или гибнут в зависимости от того, какого рода услуги они предлагают. Тут не только развлекательные программы в детских Chuck E. Cheeses’s и тематические рестораны типа «Планеты Голливуд», в которых атмосфера важнее продукта. Руководители авиакомпаний тоже постоянно придумывают способы не просто обслужить пассажиров на достойном уровне, а стать своего рода оазисом приятного времяпрепровождения для измученных путников на своих авиалайнерах.
Даже компании по обслуживанию известных брендов увлеклись этой модой. В США есть компания Greek Squad, занимающаяся починкой компьютеров. Так, ее представители приезжают к вам на старых машинах, и одеты они в какую-то нелепую униформу. Журнал Гарвардской школы бизнеса одобряет их действия: «Они превращают рутинную операцию в запоминающееся знакомство».
Хорошо то, что вы теперь тоже можете подарить кому-то новые впечатления. Harvard Business Review даже предлагает графики, схемы и диаграммы на тему.
Вы должны тематически разделить впечатления, то есть новый опыт своих подопечных, убрать все неприятное, добавить что-то яркое и запоминающееся и позаботиться о том, чтобы пощекотать все пять чувств своего клиента. Простите, слову «клиент» тут не место – мне стоило сказать «гость», именно такого обращения требует язык экономики новых впечатлений.
По-моему, здесь нет никакого прогресса. Я стремлюсь сама создавать свои жизненные впечатления: я не желаю, чтобы вокруг меня распыляли приятные запахи, и хочу, чтобы специалист по ремонту компьютеров оставался самим собой, а не приходил ко мне в виде шута горохового. Но кто я, собственно, такая, чтобы так говорить? Когда дело доходит до праздничного пирога, я снова оказываюсь в эпохе аграрной экономики.