Я нахожусь в номере отеля в Чикаго, только что отбарабанив очередной трехчасовой вечерний семинар. Лежу, охваченный легкой дремотой, но в 1:15 вскакиваю и начинаю щелкать переключателем каналов телевизора. По 5 из 11 каналов, которые берет мой телевизор, идут рекламные ролики. И 3 из этих 5 мои. Один из них я создал для одного из моих клиентов, а два других принадлежат компании, которой я давал консультации относительно того, как вести рекламу. Выходит, что последние пятнадцать минут, пока я дремал, моя продукция зарабатывала для меня деньги.

 

Потрясающая сила телевидения

По утрам, когда только начинает всходить солнце, невероятное число людей отбрасывают в сторону пульт телевизора, хватаются за телефон и начинают звонить в компанию «Victoria Principal», чтобы заказать средство для ухода за кожей (с доставкой на дом), или учебную программу «Стань сам себе боссом» (о которой прочитали в журнале «Entrepreneur» и в создании которой я принимал самое непосредственное участие), или отбеливатель для зубов «Vanna», или «Большую зеленую чистящую машину», всякие диковинки, полироль для автомобилей, диетическое питание, курсы по самосовершенствованию, спрей для закрашивания лысины и мудреные восточные безделушки. И заказывают все это в таком количестве, что делают миллионерами огромное число все новых и новых предпринимателей.

Один мой давний клиент из компании «Guthy-Renker» интересовался проводимыми мною исследованиями по трем причинам: 1) его бизнес в значительной степени держался на телевизионной рекламе; 2) он в процессе разработки получил достаточно сложную конструкцию – что-то вроде русской матрешки: бизнес в бизнесе; 3) его очень интересовала философия менеджмента применительно к этому случаю.

В 1978 году Билл Гати основал компанию, производящую и записывающую аудиокассеты, которая первоначально специализировалась на записях всевозможных съездов, собраний и конференций, выступлений и другой продукции для профессиональных лекторов. Сначала компания размещалась в его собственной квартире и работала, используя разнообразное оборудование: новое, подержанное, купленное по случаю, взятое взаем или напрокат, выклянченное у друзей. Единственный ценный актив, который был у Билла, – это твердое убеждение, что рынок аудиопродукции с записью выступлений, лекций и т. п. в самое ближайшее время сильно вырастет. А еще у него была цель – построить крупнейшую компанию в аудиоиндустрии. Сейчас «Cassette Productions Unlimited» (CPU) имеет оборудованные по последнему слову техники заводы как на восточном, так и на западном побережье и является крупнейшим в своей отрасли производителем аудиопродукции для всей рекламной индустрии. Эта компания владеет также дочерней компанией «Audio Renaissance», занимающейся изданием аудиокниг: она быстро развивается на волне невероятного расширения отделов книжных магазинов, торгующих этой продукцией.

Уделяя пристальное внимание тому, как его клиенты продают свою продукцию, Билл Гати открыл для себя новые замечательные возможности

В начале 1980-х годов, когда CPU уже выпустила миллионы кассет в целях рекламы, у Билла появился интерес к высокодоходному «концу» находившегося в его руках канала между производством и продажами, где производство обеспечивает лишь весьма низкую наценку, а в сфере продаж все как раз наоборот. Кассета, которую его компания производила по цене 20 центов, могла быть продана потребителям за 9 и даже 15 долларов, в то время как на самом деле стоила не более доллара.

В 1986 году Билл приобрел права на аудиоиздание классической книги Наполеона Хилла «Думай и богатей» и других произведений этого автора. Проводя эту сделку, он познакомился с Грегом Ренкером, в то время директором по маркетингу теннисного клуба «Racquet Club» в городке Индиан-Уэллс, штат Калифорния. Грег выразил Биллу свое восхищение рекламными роликами и свою приверженность идеям Наполеона Хилла, описанным в книге «Думай и богатей». Как оказалось, он обладал тонким инстинктивным чутьем в области маркетинга, обширными связями, а также солидным капиталом – и все это мог вложить в качестве доли в дело. Итак, они решили объединиться и вместе создали первый рекламный ролик на тему «Думай и богатей», который и заполнил собой эфир в 1987 году. А в 1988-м вышел его второй, улучшенный, вариант. Оба стали финансовыми «хитами» и принесли свыше 10 миллионов долларов дохода, что в то время для рекламных роликов было великолепным результатом.

Ни у Билла, ни у Грега не было ни малейшего опыта в деле создания телешоу или телевизионной рекламы, но были желание и возможность учиться этому. Они выяснили, в чем заключаются принципы успеха, и добавили к этому собственные идеи относительно того, как сделать рекламный ролик еще более привлекательным и вызвать доверие к нему со стороны зрителя. С самого начала они делали ставку на то, чтобы создавать яркую и изысканную рекламу. Реклама «Думай и богатей» была первым случаем, когда они привлекли в качестве «звезды» такую знаменитость, как Фрэн Таркентон, а также использовали (в качестве тех, кто подтверждал эффективность их аудиокниги) таких известнейших людей, заслуживших всеобщее доверие, как Том Монаган, глава компании «Domino Pizza», Мэри Кей Эш из «Mary Kay Cosmetics», Уолли Эмос, известный своими шоколадными чипсами, и сенатор Дженнингс Рэндольф.

Как это частенько бывало со мной, счастливый случай затянул меня в сферу производства рекламных роликов. Я встретил Билла и Грега, когда что-то продавал компании «Cassette Productiоns Unlimited». Потом Билл обратился ко мне за советом, когда появилась мысль переделать «Думай и богатей» и создать «Думай и богатей 2». Нужно было организовать «раскрутку» его продаж, что я и сделал. С тех пор мы сотрудничаем и я постоянно советуюсь с ними. (В том случае с «Думай и богатей» я реструктурировал предложение, добавил специальные бонусы стоимостью около 2 долларов, а цену за одну кассету довел до 50 долларов. И с этим мы вышли на уровень продаж в десятки тысяч единиц. Мне кажется, моя скромная работа принесла компании «GuthyRenker» прибыли не меньше чем полмиллиона долларов – за счет одной только разницы на том, что они затратили на бонусы и что получили от повышения цены. Так они «заарканили» меня, а я – телевидение.) Всего за несколько лет доход компании «Guthy-Renker» стремительно поднялся с 10 до 100 миллионов долларов. Позже их доходы удвоились.

Чтобы показать вам несколько разных способов, как заработать миллионы долларов на телерекламе, мне хотелось бы привести здесь прошлое и нынешнее состояние этого союза, успешно работающего в данной сфере, раскрыть еще больше секретов успеха «Guthy-Renker» и хотя бы мимоходом заглянуть в мои многочисленные работы, относящиеся к данному вопросу.

Как проблема с падением посещаемости семинаров и нововведения администрации Рональда Рейгана соединились, чтобы дать начало успешному рекламному бизнесу

В 1984 году президент Рональд Рейган выдвинул новую идею: заставить Федеральную комиссию по связи (FCC) отказаться от принятых ограничений на продолжительность рекламы, предоставив как эфирным, так и кабельным станциям полную свободу продавать рекламное время практически в любом объеме и составлять блоки рекламы любого размера. В том же году Рэй Линдстром, базирующийся в Финиксе продюсер семинаров по теме «Как разбогатеть в сфере недвижимости», которые проводил один известный гуру Пол Саймон, обратил внимание на явное снижение посещаемости семинаров при росте затрат на их организацию. Этот факт показался ему тревожным, и он начал искать решение этой проблемы.

Миллион долларов за два дня

По какому-то наитию Рэй решил пригласить команду для видеосъемки одного из семинаров, чтобы потом продать его в виде отдельных блоков продолжительностью один час двум кабельным сетям, и был прямо-таки ошарашен результатом, когда узнал, что люди, просмотрев эти передачи у себя дома по телевизору, сделали после этого 800 звонков, чтобы заказать кассеты с курсом Саймона по инвестированию в недвижимость. По сегодняшним меркам тот рекламный ролик был довольно-таки примитивным: оратор выступал перед своей маленькой аудиторией, собравшейся в плохо освещенном номере дешевого отеля, в качестве иллюстрации показывая самодельные слайды по обычному проектору. В первые же выходные после выхода в эфир эта уродливая пленка, которая стоила менее 80 тысяч долларов, была продана за миллион долларов.

В следующем 1985 году Рэй и его партнерша по бизнесу Нэнси Лэнгстон купили почти 3 тысячи часов кабельного телевещания на общую сумму около 8 миллионов долларов и заработали более 21 миллиона, продавая записи курсов Саймона. Рассказывая об этом феноменальном успехе, «Hollywood Reporter» глумливо отметил, что, «хотя популяция миллионеров, разбогатевших в сфере недвижимости, в целом заметно не увеличилась, зато Линдстром и Лэнгстон превратились в главных знатоков рекламы по курсам обучения этому делу на дому. И их успех быстро привлек массу подражателей». Имитаторы действительно размножались буквально как кролики.

От быстро развивающегося бизнеса, торгующего «змеиным маслом», до изощренных видов рекламы, которые наверняка будут еще долго в ходу

В свои ранние годы рекламная индустрия была в основном захвачена продюсерами, развивавшими тему «как быстро разбогатеть» и привлекавшими к этому делу людей вроде Пола Саймона, которые продвигали весьма сомнительные (и часто подвергавшиеся нападкам со стороны официальных лиц) новоизобретенные тренажеры и другую «оздоровительную» продукцию типа биодобавок и пр. Все это усиленно навязывалось изобретателями и авторами, никому не известными ведущими программ или какой-нибудь знаменитостью, которую приглашали от случая к случаю. Казалось бы, примитивнейший подход, но он работал, несмотря ни на что. Суть в том, что эфирное время стоило невероятно дешево, телестанции и кабельные сети проявляли удивительную непонятливость относительно тех огромных прибылей, которые могли получать эти «странные» рекламодатели, и были рады, что им хоть что-то платят за «бесполезное» ночное время, вместо того чтобы самим платить, пытаясь его хоть чем-нибудь заполнить (чаще всего повторами телевизионных шоу десятилетней давности, которые никто не хотел смотреть). Страдающие бессонницей зрители были в восторге, но, как считали некоторые критики, их ловко надували, предлагая эту новую разновидность телешоу. В основном именно из-за того, что время в эфире стоило очень дешево, многим удавалось делать удачные ролики буквально из ничего и чуть ли не за одну ночь зарабатывать миллионы долларов. Их бизнес напоминал что-то вроде электронной версии старого цыганского фургона, в котором разъезжали цыгане-шарлатаны, торговавшие змеиным маслом.

Однако все это продолжалось недолго. Причиной тому было вмешательство трех основных сил. Во-первых, примерно с 1989 года серьезные критики, государственные органы, ответственные за контроль в этой сфере (такие как FDA и FTC), и некоторые конгрессмены начали более внимательно и с большей серьезностью смотреть рекламные ролики. И то, что они увидели, им очень не понравилось. Во-вторых, в руководстве нескольких солидных компаний нашлись люди, обладающие достаточным здравым смыслом, чтобы понять, что будущее за теми, кто ведет дела честно. К таким, например, относится компания «Guthy-Renker», которая обеспечивает высочайшее качество как рекламной продукции, так и тех товаров, которые рекламирует. В-третьих, впервые за все время начали быстро расти цены на эфирное время.

В 1990 году Грег Ренкер во главе группы менеджеров и продюсеров создал Национальную ассоциацию по рекламе и маркетингу, которая взяла на себя задачу выступать и как орган для саморегулирования в данной отрасли, и как лоббирующая организация, работающая с правительственными органами и с представителями СМИ. И в обеих ролях добилась значительных успехов.

 

Современный рекламный бизнес – область безграничных возможностей, если только не зарываться

В наши дни средний рекламный ролик стоит не менее 8 тысяч долларов, но его цена может доходить и до 250 тысяч и даже больше, причем это только за производство, еще от 15 до 30 тысяч долларов стоит первичная обкатка. После этого реклама готова к «раскрутке» в эфире, как правило, ее дают сразу на общенациональных кабельных каналах и самых крупных центральных и региональных телестанциях в течение нескольких месяцев или даже лет. Мне приходилось работать над несколькими рекламными роликами, которые за время своего существования собрали каждый больше чем по 50 миллионов долларов. Но растут не только доходы, очень быстро возрастают и расходы, и риск. Конкуренция за доступ к средствам массовой информации становится все более ожесточенной. В среднем только 1 из 16 рекламных роликов действительно приносит деньги, а остальные 15 не переживают период тестирования и через несколько недель (или дней) находят свое окончательное пристанище на кладбище под табличкой «Расходы на налогообложение». Да, публика, которую мы пытаемся «заарканить», теперь весьма сурова по отношению к неудачникам.

Естественно, есть определенные виды продукции, а также темы и области, которые работают лучше, чем другие. Например, такие темы, как избавление от излишнего веса, уход за кожей лица и тела, кухонные принадлежности и возможности быстро заработать деньги, как это не раз подтверждалось, обладают высокой надежностью. И наоборот, охранные системы или такая продукция, которая приносит пользу не сразу, а лишь со временем, например информация о том, как можно быстрее полностью погасить ипотечный кредит или сберечь деньги для выхода на пенсию, как было подтверждено многочисленными тестами, чаще всего с треском проваливаются и лишь изредка приносят успех. За выбором «правильной» продукции у тех, кто много потрудился, изобретая и новые товары, и рекламу, и способы проталкивания этих товаров на рынок, всегда стоят уже отработанные списки факторов, по которым можно с большой степенью вероятности предсказать возможность успеха (или неудачи). Если правильно учитывать комбинации этих факторов (что постоянно делают эксперты при создании рекламы или каких-либо маркетинговых кампаний), риск неудачи снижается от 16 к 1 примерно до 4 к 1.

Но, что гораздо важнее, изменился тот путь, которым приходят к нам деньги после выхода в свет рекламы. Вместо того чтобы сразу же принести хороший доход от первоначальных продаж, многие рекламные ролики служат другой цели: дают возможность приобрести большое число клиентов. Прибыль же рекламодатели получают уже на втором этапе: при вторичных продажах, с использованием прямого маркетинга, телемаркетинга (по прямым заказам) и других подобных методов. Таким образом, рекламный ролик изменил свою сущность: он уже не является средством, позволяющим мгновенно разбогатеть, зато с его помощью можно построить долговременный, прочный бизнес, который постепенно будет приносить все большие и большие барыши.

История «Guthy-Renker» прекрасно отражает эту тенденцию. В самом начале компании принесла успех аудиокнига «Думай и богатей», но гораздо больших достижений удалось добиться посредством серии телевизионных рекламных роликов под названием «Сила личности», в которых засияла новая звезда – гуру в области мотивации Тони Роббинс, работавший вместе с такими известными звездами, как Фрэн Таркентон и актер Мартин Шин. Одну только возможность иметь базу данных по клиентам «Силы личности» можно было рассматривать как серьезный бизнес: всевозможные товары, хоть чем-то связанные с Тони Роббинсом, записи и подписки на его программы, серии аудиокассет, выходящие каждый месяц, семинары и все остальное – за все это его почитатели готовы были платить и платить. Это стало для «Guthy-Renker» настоящей моделью развития бизнеса в «вертикальной» плоскости внутри своей компании, бизнеса, на который сейчас приходится более половины всей ее рекламной продукции.

Рекламный ролик этой же компании, где актриса Виктория Принсипл демонстрирует средство по уходу за кожей «Principal Secret», можно считать самым крупным и одним из наиболее перспективных примеров бизнеса такого типа. Благодаря такой рекламе и постоянному появлению Виктории на домашнем шопинг-канале QVC удалось продать средств по уходу за кожей более чем на 75 миллионов долларов. Но имело большее значение и принесло гораздо большую прибыль укрепление отношений с потребителями посредством этой рекламы. Шесть видов продукции продается только благодаря телевидению, более 40 – по другим каналам, причем постоянно разрабатываются все новые и новые разновидности. Существует специальный «Клуб красоты», каждые два месяца автоматически предлагающий своим членам новые виды и наборы косметической продукции, проводятся сезонные акции и издается каталог.

Важно понимать, что большинство компаний, работающих с заказами по почте и по каталогам, могут только потерять деньги, пытаясь заполучить новых клиентов посредством рекламы. В сущности, они вынуждены «покупать» своих потребителей, поэтому возможность с помощью какого-нибудь рекламного ролика почти мгновенно привлечь в сферу «досягаемости» прямого маркетинга 100, 200, а то и 500 тысяч новых потребителей, практически ничего не заплатив за это, представляется весьма привлекательной. Вот почему Фингерхат, крупнейший специалист в Америке по маркетингу потребительских товаров посредством почты, так решительно с 1992 года взял курс на рекламный бизнес.

Стратегия № 32 относительно того, как стать миллионером: развивать внутри бизнеса его вертикальные структуры

Компания «Guthy-Renker» отстроила внутри своего бизнеса вертикальные бизнесы, связанные со многими знаменитыми гуру и личностями, так что бизнес Тони Роббинса, бизнес Виктории Принсипл, бизнес Ванны Уайт и других могут оказать компании исключительно мощную поддержку, поскольку клиенты хорошо относятся к этим людям и доверяют им гораздо больше, чем каким-то там компаниям и корпорациям. Но вертикальные бизнесы могут быть построены и вокруг какой-то определенной продукции, имеющей известный бренд, вокруг бренда бизнеса или еще чего-то, что может глубоко запасть в память потребителю.

Оказаться «в игре» – и победить!

Вариант первый: вы можете иметь какую-то продукцию или несколько видов продукции и других активов, которыми могут заинтересоваться крупные компании, занимающиеся рекламой. Они будут готовы взять их для «раскрутки» на самых выгодных для вас условиях, примерно на таких же, какие издательства предлагают авторам книг.

Они могут заплатить авансом часть роялти (иногда), а также роялти со всех продаж; они могут также оплатить все расходы, связанные с созданием, первичной прокаткой и трансляцией рекламного шоу. Они предложат либо разработать вариант совместного с вами ведения дел, предполагающий установление обоюдных долгосрочных и прочных взаимоотношений с потребителями, которые сформируются в результате рекламных акций, либо взять все дело под свое управление, выплачивая вам роялти в другом размере.

Это может дать огромные преимущества. Сейчас принявшая такие условия крупная компания, как правило, обеспечивает экспертный анализ, стратегическое планирование, составление сценариев передач, привлечение талантливых людей, вложение необходимых сумм (достаточно крупных), подключение в качестве ведущих «звезд», обеспечение с самого начала 800 номеров клиентов, готовых сделать заказы, а также работу с кредитными картами, все необходимые доработки, бухгалтерию, менеджмент, юридические услуги, эфирное время (даже когда речь идет о продукции, распространяемой не посредством телевизионной рекламы, а, например, посредством каталогов и через почту), кабельные шопингканалы и магазины розничной торговли. И все это без цента вложений и без всякого риска с вашей стороны. Например, когда «Guthy-Renker» берется за какой-то подобный проект, обычно привлекаются два-три специалиста по разработке данной продукции, один из ведущих производителей и его команда, а также дополнительно еще один специалист по написанию сценариев плюс один или два консультанта по прямому маркетингу – все они работают на благо компании.

Но есть и минусы. Во-первых, как и в случае с автором книги и издательством, вы должны будете отказаться от всякого контроля над данным проектом, а также от кое-каких эксклюзивных прав на свою продукцию. Во-вторых, скорее всего, вы получите роялти в размере 2–6 % от валового дохода. Легко посчитать, что с продаж на миллион долларов это составит не более 50 тысяч долларов. В-третьих, в большинстве случаев вы будете вынуждены делить и контроль, и доход в отношении всего остального, что может быть получено от потребителей в связи с использованием данной рекламы.

Сделать такие деньги, не вложив ничего из собственного кармана, становится все труднее. Сравнительно недавно рекламные компании с телевидения буквально выклянчивали, мол, «подбросьте нам что-нибудь из продукции». Теперь же на них обрушился водопад сделок. И порой просто удивляешься, когда видишь, каким людям и в какой продукции они отказывают. Однако если у вас есть по-настоящему ходовая продукция или идея, которая, как вам кажется, способна стать основой первоклассной рекламы, и вы имеете на нее права владения или исключительного контроля, то, возможно, стоит попробовать и, заключив договор на получение роялти, состряпать первоклассный рекламный ролик.

Вариант второй: взяться за все самому. Сохранять полное владение, найти финансирование, выступить продюсером, иными словами, построить свой собственный бизнес со своими собственными рекламными роликами. Существует ряд причин, по которым стоит отправиться в такое автономное плавание. Если вы нацелены на то, чтобы создать и укрепить связи с потенциальными потребителями, а не просто хотите с помощью рекламы продать свою продукцию, если «большие парни» относятся к вам без должного уважения и отвергают ваши предложения, в то время как вы считаете, что правы вы, а не они (а такое тоже нередко случается), или если вас привлекает идея получить прибыль, в 3–4 раза большую, чем можно ожидать от роялти, то во всех этих случаях у вас есть полное право самостоятельно взяться за дело.

И на данном рынке еще достаточно места для независимых дельцов. Один из моих клиентов, компания «U.S. Gold» (о ней см. шестую главу), в течение 5 лет выходил со своими рекламными шоу в эфир совершенно самостоятельно, выступая сам для себя как продюсер. Этот бизнес был вполне успешно отстроен. Еще одному независимому производителю я помог за 2,5 года получить более 60 миллионов долларов. В другом случае я составлял сценарий и помогал в разработке рекламного ролика, который был отклонен одной компанией, но затем куплен изобретателем – разработчиком данной продукции, который решил самостоятельно запустить его в эфир. И что же? С того времени он уже обеспечил продажи на десятки миллионов долларов и способствовал распространению торговли данной продукцией через почту и в магазинах розничной продажи. По моим оптимистическим оценкам, такая реклама за какие-то 6 месяцев сделала этого человека миллионером.

Едва ли не половина моей работы связана с людьми, желающими действовать самостоятельно. В настоящий момент я занят одним проектом для крупного международного туристического конгломерата, в то время как с другим проектом помогаю одному начинающему предпринимателю, который, действуя в лучших традициях, буквально по крупицам собрал необходимый капитал, чтобы затем поставить все на карту свободного предпринимательства. И что же? С моей точки зрения, шансы на успех в первом и во втором случаях примерно одинаковы. На этом поле, как ни удивительно, игра никогда не идет в одни ворота. Но важно не забывать, что львиная доля возможностей и прибыли сосредоточена в той части бизнеса, где осуществляются непосредственно продажи. Я не устаю напоминать своим клиентам, что браться за изготовление рекламных роликов следует только тогда, когда уже детально отработана стратегия, налицо доведенная до ума продукция, налаженное производство и возможность вести дела с будущими потребителями на долговременной основе.

Вариант третий: подключиться к рекламной акции в качестве поставщика. Здесь тоже открываются обширные перспективы. Всего перечисленного ниже производители рекламы потребляют на миллиарды долларов. Это видеопродукция и разные другие творческие услуги, такая работа, как печать, редактирование, упаковка, размножение видео– и аудиоматериалов, изготовление фирменных товарных знаков и вообще всего, что только можно себе представить, а также услуги, связанные с телемаркетингом (касающиеся как связей с клиентами, так и его телевизионной составляющей), компьютерные услуги, в частности программирование, и т. д. И поскольку всего требуется очень много и при этом максимально быстро, то поставщик, ориентированный строго на какую-то определенную сферу услуг, четко укладывающийся в самые сжатые сроки и отличающийся надежностью, вполне может надеяться отхватить в этой отрасли весьма жирные куски.

Четвертый вариант – это сфера возможностей, предоставляемых совместными предприятиями, «захребетных» договоренностей, «паразитических» договоренностей и договоренностей о распределении продукции. Вся продукция, попавшая в категорию «Ой, что я видела по ТВ!», будет прекрасно реализовываться по предложениям на заказ через рассылаемые по почте каталоги, а также через приложения к балансам по кредитным карточкам и к новостным бюллетеням и даже продаваться в обычных магазинах. Кроме того, такая успешная телереклама предоставляет возможность создать базу данных потенциальных потребителей, которым можно будет продать еще не один дополнительный продукт.

Что касается «паразитического» маркетинга, то в этом случае вы сами ведете маркетинг продукции, используя для этого базу данных потенциальных потребителей и другие ресурсы какой-либо процветающей компании («присасываетесь» к ней). Часто это делается посредством почтовых рассылок с добавлением. Суть в том, что при рассылке потребителям какой-то компанией пакетов с рекламой в такой пакет вкладывается лист от вашей компании с рекламой вашей продукции. «Захребетный» маркетинг относится к той же «паразитической» разновидности, но только не использует отдельных рекламных листов, рассылаемых каждому предполагаемому потребителю, так как это довольно дорого. Вместо этого литература, посвященная вашей продукции, может быть добавлена к ежемесячным рассылкам отчетности какой-то компании, равно как и к любым другим ее почтовым рассылкам.

Финансовые условия таких сделок могут быть разными и каждый раз должны оговариваться особо. В случае договоренности о чисто «паразитическом» маркетинге вы своих денег вообще не вкладываете. Компания, с которой вы заключаете договор, не только обеспечивает базы данных, но и оплачивает все расходы на маркетинг. Но более распространенным вариантом являются совместные предприятия. В типичном совместном предприятии крупная компания может предоставить базу данных и собственные трудовые ресурсы для чисто физической работы, связанной с почтовой рассылкой, вы же должны будете оплачивать расходы по подготовке и изданию печатных материалов для этой рассылки.

Возможно, у вас имеется список потенциальных потребителей, какое-то печатное издание, система заказов по почте, магазин или еще что-нибудь, что можно использовать для дистрибуции продукции, после того как она успешно будет «раскручена» с помощью телевизионного ролика. Но, может, у вас есть какая-то продукция, которая не годится на роль «звезды» в телерекламе, но может раскупаться теми же потенциальными потребителями, которые смотрели «ударный» рекламный ролик, если добавить к нему еще другой, посвященный вашей продукции, более конкретный, дополнительный.

Кстати, очень важно не поддаваться распространенному предубеждению относительно людей, которые будут смотреть вашу рекламу. Например, многие полагают, что читают «National Enquirer» и ходят за покупками в магазины «Kmart» люди с весьма скромными средствами, тем не менее статистика показывает, что это не так. Например, половина покупателей продукции с маркой «Personal Power» относится к 20 % населения с очень высоким доходом. И обзоры по данной индустрии свидетельствуют, что те, кто делает покупки под влиянием какого-то рекламного телеролика, вполне понимают суть того, что видели, но считают, что в результате получили больше полезной информации, чем от других видов рекламы, и поступают более разумно, чем те, кто приобретает товар под влиянием той, другой рекламы. То есть реклама доставляет им осмысленное удовольствие, они осознанно клюют именно на эту рекламу, а не на другую.

Стратегия № 9 относительно того, как стать миллионером: будьте внимательны!

Билл Гати изучил все возможности, благодаря которым смог бы стать мультимиллионером: очень внимательно следил за тем, что делалось в бизнесе его потенциальных потребителей. Меня всегда поражает, когда в разговоре, например, с производителем какой-то продукции, сотрудником типографии или поставщиком мой собеседник не может описать бизнес своих потребителей. Однажды я спросил одного представителя типографии:

– Чем занимается эта компания, которая покупает у вас 25 тысяч книг в месяц?

– Не знаю, – честно признался он. – Кажется, чем-то таким, что имеет отношение к заказам по почте.

Ну и ну! Если бы, к примеру, я оказался на его месте и покупал бумагу грузовиками по оптовым ценам, а в свободное время и во время затишья, когда нет работы, что-то печатал для себя по себестоимости и при этом поставлял кому-то по 25 тысяч книг в месяц, то обязательно полюбопытствовал бы, что это у них там за бизнес.

Вот сейчас, например, я владею половиной бизнеса, который делает рекламные объявления на полную страницу, а их ежемесячно размещают в ряде журналов и это дает очень хороший результат, такой, что в этом году, не прилагая никаких усилий, я смог добавить на свой банковский счет 100 тысяч долларов. А все потому, что уделял самое пристальное внимание авторским правам моих клиентов, открывая в этой области новые возможности – способы, как устроить эту игру так, чтобы исключить в ней конфликт интересов.

Очень важно, чтобы ваши «антенны» всегда и всюду ловили подворачивающиеся вам благоприятные возможности!

Стратегия № 12 относительно того, как стать миллионером: задействовать «плюсинг»

Грег и Билл, после того как сделали рекламный ролик «Думай и богатей», взялись за то, что на тот момент постоянно работало в рекламном бизнесе, и, используя это как основу, нашли способ поднять его на более высокий уровень, сделать лучше. Я впервые услышал странный термин «плюсинг» от людей, которые были тесно связаны с компанией «Walt Disney». Так они описывали то, о чем думали Грег и Билл, а объясняя это мне, отмечали, что сам Уолт не уставал подчеркивать снова и снова:

«Подумайте о том, как можно было бы взять что-то известное, что работает, а потом сделать это чуточку лучше – поднять на более высокую ступень». Он учил, что «плюсинг» рушит все законы математики и приумножает то, что, казалось бы, уже нельзя приумножить. Именно это, в сущности, он и сделал с Диснейлендом: взял что-то такое, что уже работало и было популярным, то есть парк развлечений с его аттракционами, закусочными и пр., и поднял все это еще на одну ступеньку вверх (сделал «плюсинг»).

Стратегия № 44 относительно того, как стать миллионером: открывать и использовать формулы

Цель любого обладающего здравым смыслом предпринимателя и специалиста по маркетингу – найти для себя надежную формулу успеха и следовать ей, чтобы успех повторялся снова и снова.

Когда Грег и Билл применили «плюсинг» к своей рекламе, они пригласили уважаемых и хорошо известных «звезд»; пустили в ход рекомендации известных людей, а также удовлетворенных потребителей и пользователей продукции; повысили ценность этой продукции в сравнении с тем, что предлагало «обычное» телевидение. Изучив свой успех в случае с аудиокнигой «Думай и богатей», они оказались достаточно проницательными, чтобы признать это реальной формулой успеха, которую потом удалось применить и к рекламе «Силы личности» Роббинса, и к другим успешным начинаниям компании «Guthy-Renker».

Как выигрывают независимые предприниматели. Попадание в яблочко позволяет построить совершенный бизнес со своей собственной телерекламой

В 1989 году Питер Херролд купил небольшую компанию, с помощью которой выпустил тренажер «Perfect Swing Trainer». Он представляет собой громоздкий круг, вставленный в другой круг, вместе они образуют изготовленную из ПВХ «трубу», которая прочно устанавливается на регулируемые кольцевые подставки. Это устройство «заставляет» игрока в гольф снова и снова делать правильные пасы, и так до тех пор, пока это движение не запишется в «память» мышц, способствуя их укреплению. Питер Херролд начал с того, что опробовал этот метод на себе, и добился блестящих результатов в гольфе. Но легко ли было поверить в это другим людям? Большинство игроков в гольф восприняли это как некую дикость, так что компании приходилось туго. И так продолжалось до тех пор, пока в 1992 году Питер не решился «пойти с козырей», сделав ставку на телевидение.

После долгих размышлений он пришел к выводу, что люди не поверят в его продукцию настолько, чтобы выложить за нее 400–500 долларов, пока она не будет должным образом представлена всей стране. Питер решил, что ради этого стоит взять все деньги, которые они тратили на рекламу в журналах и другие рекламные акции, но которые позволяли компании лишь держаться на плаву, и кинуть их разом в малознакомый ему мир телерекламы. Чтобы снизить расходы до минимума, компании приходилось полагаться исключительно на сложившееся у нее представление о том, что нужно сделать, чтобы обеспечить продажу «Perfect Swing Trainer». Они наняли группу местных видеосъемщиков и записали свой собственный кустарный рекламный ролик. Питер также призвал на помощь знакомых из сферы маркетинга на телевидении, чтобы они помогли ему справиться с потоком заказов, которые он с непоколебимым оптимизмом ожидал получить в результате этой акции.

И этот рискованный шаг полностью себя оправдал. Ответом на показ рекламного ролика был немедленный и стремительный рост продаж более чем в два раза по сравнению с прошлым годом, более 100 тысяч человек желали купить продукцию «Perfect Swing». Сейчас, когда я пишу эту книгу, компания завершает подготовку нового, значительно улучшенного рекламного ролика. Не исключено, что он опять поможет удвоить объем продаж. Такова власть телевидения.

 

Если вас удивляют успехи телерекламы, познакомьтесь с историей домашних шопинг-каналов!

Почти каждый знает, что происходит, когда несколько женщин собираются в гостиной, чтобы посмотреть по телевизору на разные новые кухонные приборы, красочные контейнеры для хранения продуктов и помечтать, что из всего этого им хотелось бы купить. Теперь представьте, что с этой целью в одной гостиной собрались, скажем, сразу 10 миллионов женщин. Вот вам основная идея того, что называется домашним шопинг-каналом.

В отличие от обычного зрителя, любителя развлекательного коммерческого кабельного телевидения, который сидит с пультом в руке, готовый нажать на кнопку, как только ему станет скучно, зритель (а чаще зрительница) домашнего шопинг-канала откладывает пульт в сторону и хватается за телефон, держа рядом также кредитную карточку. Женщина заранее настроена на то, что сейчас ей покажут нечто такое, что ей непременно захочется заказать. Возможность быстро продавать товары столь впечатлительной аудитории – ситуация поистине уникальная.

А возможность «раскрутить» свою продукцию на одном из таких кабельных каналов, как QVC или HSN, может сделать вас миллионером за считанные дни, недели или месяцы. Эти компании располагают значительным количеством эфирного времени, которое предоставляют, как правило, одним и тем же видам продукции – из числа «проверенных», то есть тех, что уже неоднократно с успехом представляли публике. Часто они также берут ту продукцию, которая обеспечена уже рекламными роликами, доказавшими свою эффективность. Но они отказываются от 90 % всей предлагаемой им продукции, имея неограниченную возможность выбирать из тысяч разновидностей товаров, которые предлагают им каждую неделю всевозможные компании. Так что прорваться на такой канал сложно. Большинство новых товаров появляется там благодаря посредничеству немногих специализирующихся на этом деле брокеров и брокерских организаций вроде моей собственной. Но есть и другие способы попасть на вожделенные каналы. Например, в начале 1995 года канал QVC с большой помпой провел открытый тур рассмотрения предложений по новым видам продукции, проходивший в десятках американских городов и принесший успех. Многие получают возможность продавать свои товары посредством этого канала благодаря тому, что «попали» в его рекламные акции. Если вы выставляете свою продукцию на торговых шоу, выставках, учитывайте такой факт: домашние шопинг-каналы обязательно посоветуют своим потребителям побывать там. Вы даже можете составить информационный блок относительно своей продукции и лично, без помощи каких-либо посредников, представить его, подойдя к стенду этой компании. Хотя лично я не сторонник такого подхода.

Ваши шансы успешно продвинуть свой товар на QVC или какой-нибудь из менее известных торговых каналов значительно повысятся, если этот товар будет иметь шикарный внешний вид, обладать, так сказать, высокой визуальной привлекательностью. В конце концов, разве не в этом смысл телевидения? Но при этом желательно решить одну задачу: ваша продукция должна подходить самому широкому кругу населения, ведь домашние шопинг-каналы обращаются сразу к огромному числу людей, поэтому те, кто отбирает для них продукцию, обязательно будут учитывать этот фактор. Возможность «заполучить» кинозвезд или известных личностей, которые готовы рекламировать ваш товар или советовать его приобрести, также может быть полезным делом, но это не обязательно. Уже подтвержденный успех в других видах прямого маркетинга (например, в печатной рекламе, каталогах, рассылках рекламы по почте или на эфирном коммерческом телевидении) также полезно использовать, хотя и не обязательно.

Как дальновидный предприниматель выстроил весь свой бизнес вокруг одной «звезды»: история продукции, «построенной» вокруг Джоан Риверс

Одним из самых ярких примеров того, как домашний шопинг-канал создал миллионера, может служить история моего клиента Марка Кресса, основателя и президента компании «Joan Rivers Products». Вам, вероятно, случалось видеть Джоан Риверс на домашнем шопингканале QVC, где она демонстрирует свои драгоценности или ведет свое телешоу «Can We Shop». Но наверняка вы не обратили на все это особого внимания. На самом же деле за этими кадрами кроется одна из самых интересных историй успеха в бизнесе.

В 1989 году молодой человек по имени Марк Кресс был уволен со своей должности вице-президента подразделения маркетинга в сфере развлечений одной из крупных сетей радиовещания. Увольнение произошло как раз за неделю до того, как он должен был получить шестизначную сумму в виде комиссионных за то, что обеспечил успешную рекламу в сети для еще одной новой компании. Это так ему не понравилось, что он тут же принял решение никогда больше не работать на кого-то, кроме себя самого. «Если что-то удерживало мое внимание 16 часов в день и заставляло волноваться и думать об этом по ночам, то могу с уверенностью сказать, что это способно принести мне огромную прибыль, – говорит Марк. – Но это не значит, что ваша продукция должна быть подобна стихам».

Итак, утвердившись в своем решении – добиться успеха в качестве независимого предпринимателя, привыкший к хорошим заработкам, которых он сейчас был лишен, Марк был полон решимости заменить утраченное чем-то еще лучшим. И он сделал первый шаг в своем большом и смелом путешествии. Мысленно набросав несколько планов относительно будущего, он на основе своих предположений разумно взвесил риск, на который был готов пойти. А риск был немалый. Но Марк видел будущее, которое открывается перед маркетингом с помощью телевидения (в частности, шопинг по телевизору, не выходя из дома). Он считал, что в наступающих 1990-х годах эта сфера будет испытывать бурный рост (и теперь, оглядываясь назад, мы видим, что это предположение оказалось верным).

Благодаря своему опыту работы в шоу-бизнесе Марк пришел к заключению, что разница между более чем посредственным и сногсшибательным успехом какой-либо новой продукции в новой области бизнеса сплошь и рядом определяется не чем иным, как удачным привлечением к ее рекламе какой-нибудь «звезды». На основе всех этих рассуждений он придумал новую стратегию, включающую четыре составляющих: правильно выбрать «звезду»; целиком и полностью вовлечь ее в свое дело; подобрать такую продукцию, которая «подходила» бы к этой «звезде»; использовать для «раскрутки» телевидение.

Этот бизнес начат не с того конца!

Марк пошел по необычному пути. Вместо того чтобы начать с изобретения или создания какой-то новой продукции, под которую затем уже будет построен бизнес, подобраны методы маркетинга и в завершение, может, найден кто-то, кто «озвучил» бы рекламу, он предпочел сначала найти «звезду», а затем уже создать бизнес, который «подходил» бы к ней. По сравнению с обычным путем развития бизнеса такой подход выглядел настоящим «перевертышем».

Имея в голове этот необычный план, Марк взялся за дело, но тут же столкнулся с рядом серьезных препятствий. И самым главным оказалось то, что у него не было на примете ни одной «звезды»; он не был вхож в эту сферу и не имел желания начинать обычную бюрократическую возню с надменными голливудскими агентами, менеджерами и юристами. Он считал их ненадежными и неискренними людьми, которые не захотят всей душой болеть за его дело, а будут лишь думать о том, как бы вытянуть из него побольше денег. К тому же у него не было этих денег. Не было денег на организацию дела, даже если бы у него уже имелась на примете какая-то «звезда». Многие люди посчитали бы такие препятствия непреодолимыми, но я написал эту книгу специально для того, чтобы показать, что никакое скопище негативных факторов нельзя считать преградой, которую невозможно преодолеть. Если ваша идея действительно стоящая и вы готовы пойти на все ради ее реализации и не отступать, то вам не страшны никакие препятствия.

Как бы то ни было, Марку пришлось основательно поломать голову, перерыть все свои записи, вспомнить всех, с кем ему довелось встречаться в жизни, переговорить со всеми друзьями и знакомыми – и в итоге он все-таки сообразил, к кому обратиться: был у него на примете один хирург-косметолог, работавший не где-нибудь, а в Беверли-Хиллз; он знал некоторых местных знаменитостей, но, что было еще лучше, знал те части их тела, которые ему приходилось кое-где «подправить». У Марка с этим доктором было шапочное знакомство: они оба участвовали в кое-каких благотворительных акциях.

«Я решил постучаться в эту дверь, за которой, как мне казалось, таились благоприятные возможности, – вспоминает Марк. – Хотя вероятность успеха была невелика. Большинство людей, исчерпав все “поверхностные” возможности, останавливаются. Но я не таков. Поэтому я позвонил врачу, уговорил его встретиться, разложил по полочкам свой план, причем сделал это так, что его “зацепило”». Доктор взялся организовать для Марка встречи кое с кем из «звезд» и даже согласился взять на себя роль инвестора, обеспечив столь необходимую финансовую поддержку. Когда по ходу дела Марк встретился с Джоан Риверс, он сразу же понял, что она «подойдет», и решил, что больше уже искать ни к чему. Джоан тоже понравилась эта занятная идея – построить бизнес «вокруг» «звезды», которой будет она сама.

Джоан Риверс получила известность как актриса комедийного жанра. Не вдаваясь сейчас в подробности ее весьма непростой карьеры и трагических обстоятельств личной жизни, следует отметить, что ее знали прежде всего как «шикарную» женщину. Она нередко упоминается в СМИ по категории «Лучшая прическа» и отличается неумеренным интересом к моде. Марк, хорошенько поразмыслив, пришел к выводу, что одним из самых продаваемых видов продукции – при посредничестве домашних кабельных сетей – являются ювелирные изделия. Все это вместе взятое привело его к решению организовать зрителям домашнего шопинг-ТВ продажу классических, качественных ювелирных изделий по доступным ценам. А центральной фигурой в кадре будет Джоан, искренне увлеченная представляемой продукцией.

Здесь важно отметить, что, как Марк и рассчитывал, Джоан стала чем-то гораздо большим, чем просто «звездой», нанятой рекламировать товар. Мне лично посчастливилось встречаться с Джоан Риверс, так как ее фирма была одним из наших клиентов, и я собственными глазами видел, как была увлечена Джоан подбором продукции, дизайном ювелирных изделий и вообще проявляла интерес ко всем вопросам во всех аспектах этого бизнеса. Исключительному успеху данного предприятия Марк и Джоан во многом обязаны их совместной работе. Так что Джоан с полным основанием может говорить об этой продукции как о своей собственной.

Начиналась же компания «Joan Rivers Products» в спальной комнате в доме Марка в Лос-Анджелесе. Марку и его жене пришлось с нуля осваивать ювелирный бизнес. Кроме того, они рисковали, ведь Джоан согласилась инвестировать в это дело только свой образ, имя и время, но не деньги. Так что Марк с женой вытрясли из закромов все имевшиеся сбережения, а также заложили дом, собрав таким образом необходимую часть начального капитала. Они взяли на себя все гарантии по возвращению предоставляемых им кредитов. И вот наконец в сентябре 1990 года Джоан Риверс впервые вышла в эфир на канале QVC, представив зрителям 30 образцов ювелирных изделий. На тот момент никто не брался прогнозировать результат.

Но он оказался потрясающим: первые 3 часа эфирного времени дали 27 тысяч заказов на сумму свыше миллиона долларов! «По сегодняшним меркам мы посчитали бы это весьма скромным результатом, – говорит Марк, – но в тот вечер решили, что имеем достаточно оснований, чтобы откупорить бутылку шампанского. До этого каналу QVC еще никогда не удавалось так удачно продавать ювелирные изделия. Мало найдется в жизни таких же прекрасных моментов, когда изматывающая душу крайняя степень риска приносит столь великолепные плоды».

С тех пор Марк и Джоан добились больших успехов. Им удавалось всего за 8 часов рекламы в эфире продавать ювелирных изделий на 6 миллионов долларов. В общей же сложности они продали их более чем на 100 миллионов долларов. Новые виды продукции, новые каталоги и новые выпуски семинаров, книг, кассет, посвященных проблеме самосовершенствования и самопомощи, а также новые рекламные передачи – все это следовало одно за другим. Мне представилась прекрасная возможность тоже поработать с Джоан и Марком над разработкой курса семинаров и других материалов по теме «Вы достойны того, чтобы быть счастливыми!». (Серия под одноименным названием основана на жизненном опыте самой Джоан, которой приходилось преодолевать горе и невзгоды, вкладывать все силы в карьеру, бизнес, добиваться счастья и спокойствия в личной жизни.)

Когда я работал вместе с Джоан над новой для них продукцией, мне было интересно познакомиться с теми принципами счастья и успеха, которые она исповедует, и я узнал, что они очень схожи с теми, которым следовал Марк, когда принимался за создание этого бизнеса. Например, Джоан учит людей, что если хочешь достичь своей цели, то смело иди против правил. А Марк, начиная свой бизнес, именно это и сделал – разом нарушил все общепринятые правила.

Стратегия № 36 относительно того, как стать миллионером: найти способы использовать всю мощь телевидения – этой самой великой силы в американском обществе

Можно с полным основанием утверждать, что в США нет других средств массовой информации, которые оказывали бы большее воздействие и имели бы большую власть, чем телевидение. Часто достаточно одного-единственного появления на ток-шоу никому не известного и не интересного писателя, чтобы он стал автором бестселлера. А политики? Взлет и крах их карьеры напрямую зависят от голубого экрана. Вы не можете игнорировать нарастающую мощь телевидения. Так что возникает резонный вопрос: почему бы не найти способ использовать телевидение в ваших собственных интересах?

 

Какие возможности дают нам высокие технологии? Открывают перед нами светлый путь или только водят нас за нос?

Издатели и торговцы, специалисты по рекламе и маркетингу несутся вперед, рискуя сломать шею, обгоняя друг друга, чтобы только ухватить свой кусок прибыли от широко разрекламированного информационного взрыва, происходящего в наши дни. Солидный объем рекламы и прямого маркетинга перетекает (когда успешно, когда нет) в сферу интернет-услуг, где действуют такие крупные провайдеры, как «CompuServe», «Prodigy» и

«America OnLine». Для тех предпринимателей, с которыми я имел дело, гораздо больший интерес представляют доступ к огромной сети «досок объявлений» с частных персональных компьютеров и возможность установления через интернет связей всех со всеми. Один из наших консультантов описал мне эту ситуацию как аналог возможности одним движением руки напечатать, запечатать в конверты и разослать по адресам одновременно миллионы и миллионы рекламных писем, причем практически бесплатно.

Но тут не все так просто, как кажется на первый взгляд.

Например, люди, которые используют компьютер для просмотра «доски объявлений», могут тут же ознакомиться с тем, что они называют «прикольным». Но, когда кто-то неправильно посылает нежелательную рекламу, они сразу же забрасывают этого человека негативными сообщениями и передают свое недовольство другим пользователям данного информационного бюллетеня или «доски объявлений». Создается такое впечатление, как будто несколько тысяч человек, которым вы разослали свое рекламное письмо, вмиг объединились и эта разъяренная толпа явилась со своими претензиями прямо к вам в дом.

Признаюсь, что я не особенно силен в компьютерных делах. Я с неохотой освоил программу «Word» и пользуюсь исключительно ею; то же самое могу сказать и об использовании ноутбука, который обычно беру с собой в поездки. Я все еще не могу заставить себя подключить телефонный модем, не пользуюсь услугами интернета, не хочу даже смотреть в сторону всей этой болтовни онлайн, мне приходится заставлять себя интересоваться теми новыми возможностями, которые компьютерная революция воздвигает между мною и моими потенциальными клиентами. Да, это правда: я настолько сторонюсь компьютеров, они так раздражают меня, что, будь у меня под рукой пистолет, мне, наверное, пришлось бы каждую неделю покупать себе новый компьютер.

На мое счастье, у меня есть коллега-консультант, который относится к этому явлению по-другому, он имел возможность на протяжении какого-то времени подробно изучить компьютерный мир. Его зовут Кен Маккарти, он посвятил несколько лет проектированию сложных информационных онлайн-систем для трейдеров с Уоллстрит. Так что в этих технологиях он разбирается. В то же время Кен является опытным и мудрым знатоком прямого маркетинга, добившимся в этой сфере немалых успехов. У меня есть все основания доверять его словам. И я попросил его сделать небольшую вставку в мою книгу, чтобы просветить нас относительно того, что мы называем «онлайн-маркетингом». Вот что он пишет:

При том ажиотаже, который разгорелся вокруг всех этих вновь открывающихся возможностей, нелегко получить прямые ответы на вопросы, так что большинство действительно доступных и вполне применимых на практике возможностей в области маркетинга пока еще только маячат на горизонте. Но, чтобы подготовиться и воспользоваться ими, вам понадобится время. Поэтому сейчас я дал бы вам на этот счет несколько полезных советов.

Со временем станет обычным делом с любого персонального компьютера, например, рассылать свои рекламные видео с такой же легкостью, как сейчас вы можете рассылать сразу по 800 номерам свои рекламные аудиопослания.

Кроме того, появится возможность мгновенной доставки онлайн-рекламы, относящейся к любым областям по вашему запросу, так же как и любой необходимой информации о любых предлагаемых товарах и услугах, будут широчайшие возможности для заказов через интернет. В связи с этим хотелось бы подчеркнуть, что, по моему мнению, в первую очередь получить прибыль от использования этих новых возможностей смогут люди, хорошо освоившие старые, традиционные навыки продаж, которые, я уверен, работают всегда и везде, в том числе и в компьютерной сети.

Чтобы подготовиться к этим открывающимся перед вами в ближайшем будущем возможностям, вы можете прямо сейчас последовать пяти полезным советам.

1. Если у вас еще нет своего персонального компьютера и модема, постарайтесь их приобрести.

2. Подключитесь к одному, а лучше к нескольким главным компьютерным онлайн провайдерам: «Prodigy», «CompuServe» или «America OnLine» – и начинайте осваиваться в мире интернета.

3. Узнайте, как использовать электронную почту и как создать свой собственный адрес, который можно было бы указать в рекламных сообщениях и при установлении контактов в сфере бизнеса. Если вы относитесь к подавляющему большинству «обычных» людей, то, немного потренировавшись с электронной почтой, начнете использовать ее вовсю в своей рутинной работе, чтобы получать и передавать сообщения, предпочитая ее телефону, факсу и услугам старого доброго почтальона.

4. Подпишитесь на «Boardwatch Magazine» и всерьез подумайте над возможностью посетить один из BBSCON (ежегодные собрания операторов, работающих в сети с компьютерными «досками объявлений»). Таким образом вы сможете больше узнать о подлинной сути этого информационного «сверхскоростного пути» и установить больше полезных контактов. Если вы посетите один этот семинар, вам не придется целый год читать соответствующую литературу и проходить те или иные курсы.

5. Постарайтесь «подружиться» с компьютерной техникой и людьми, которые в ней разбираются. При этом нет необходимости стремиться стать экспертом в данной области, чтобы извлекать пользу из новейших компьютерных технологий, вам это нужно не более, чем знать, как делают чернила, для того чтобы быть хорошим писателем. Достаточно поддерживать контакт с нужными, надежными людьми, с которыми вы можете работать и которые подскажут вам, в каком направлении следует двигаться.

Какой же результат принесут все эти усилия? Каждый раз, когда появлялись какие-то новые технологии в сфере передачи информации между людьми, дельцы из сферы маркетинга, которым первым приходило в голову, как можно заставить это новшество работать на себя, получали огромный куш – такую прибыль, какая может свалиться на человека только один раз в жизни. Так было с радио, телевидением, кабельными телесетями, рекламными роликами и телешопингом на дому. Без сомнения, то же произойдет и с компьютерными сетями.

И это уже начало проявляться в кое-каких нишах в сфере маркетинга.

Например, есть такой Паоло Пиньятелли. Он владеет базирующейся в штате Коннектикут компанией «The Corner Store», которая специализируется на продаже программного обеспечения. В 1993 году он осуществил продаж на сумму более миллиона долларов, не потратив ни цента на рекламу. Для продвижения своего товара на рынок он использует простой метод: сам лично выходит в сеть и отвечает на вопросы, касающиеся программного обеспечения на «CompuServe». В 1992 году он в последний раз прибег к помощи традиционной, напечатанной на бумаге рекламы и с тех пор никогда к этому не возвращался.

Как продавец цветов за неделю через интернет сделал продаж на 100 тысяч долларов!

Билл Тобин и Питер Макмюррей (компания «PC Flowers», занимающаяся продажей цветов) показали, как самый заурядный повседневный бизнес можно превратить в нечто удивительное благодаря умелому применению онлайн-маркетинга. Используя в качестве базы возможности, предоставляемые компанией «Prodigy», они стали делать ставку на заказы цветов через интернет. Через 5 месяцев их бизнес вошел в десятку крупнейших. Сейчас они за неделю зарабатывают больше 100 тысяч долларов и уже собираются основать еще одну подобного рода компанию, торгующую воздушными шариками.

Между прочим, одним из способов поддерживать связь с их потребителями стала рассылка буклетов с советами, как ухаживать за цветами и составлять из них красивые букеты. Они рассылали их ежемесячно по электронной почте, через интернет, то есть не тратясь на печать и почтовые платежи!

Эти первые в своем роде примеры могут послужить благоприятной возможностью для многих, кто читает эту главу. В данной области стремительно развивающихся технологий мы все находимся под угрозой отстать от времени, и к тому моменту, когда будет опубликована эта книга, в действие войдут уже более совершенные технологии. А предприниматели, владельцы малого бизнеса и крупные компании будут находить массу способов получить прибыль, используя электронные сети. Это уже есть и приходит в нашу жизнь – это непреложный факт. Вопрос в том, как скоро вы будете в это вовлечены.

 

Три самых лучших средства маркетинга, относящихся к сфере высоких технологий, которые мне удалось освоить

Что ж, признаюсь, в том, что касается компьютеров, я отстал от времени. У меня есть друзья, Кен и еще кое-кто, которые подталкивают меня и ругают, пытаясь вытащить на эту сверхскоростную магистраль. Так что обо мне не беспокойтесь. Но все же должен заметить, что есть три доступных средства маркетинга, которые мне понятны и которые следовало бы знать и вам.

1. Простое, но невероятно действенное «бесплатно записываемое сообщение». Вот один из секретов знатоков маркетинга: бесплатная информация в виде записи на пленку. В своих рекламных письмах предложите потенциальным клиентам получить такую информацию, сделав бесплатный звонок на ваш телефон, этот подход (сам по себе или вместе с другими подходами) повышает вероятность благоприятной для вас реакции на 500 %. Я должен был бы теоретически объяснить это, указав на важность укрепления первого установленного с потенциальным клиентом контакта, причем каким-нибудь ненавязчивым способом. Многие люди, даже проявляя интерес к вашему предложению, все же не будут иметь особого желания первыми позвонить вам по телефону, поскольку знают, что человек на другом конце провода тут же вцепится как клещ и не отстанет, пока не всучит свою продукцию. Совсем другое впечатление производит такой подход: человек знает, что он может совершенно бесплатно позвонить, чтобы прослушать записанный на магнитофон рассказ о вашей продукции или услугах, что даст ему всю нужную информацию, в то же время ни к чему его не обязывая. Такое сообщение позволяет также запустить дополнительную небольшую рекламную акцию, очень выгодную для вас. Свое записанное сообщение вы предназначаете только для тех, кто уже заинтересовался вами настолько, чтобы набрать номер, тут-то и можно что-то ему предложить, вместо того чтобы даром тратить деньги, адресуя свои предложения всем и каждому.

Но этот подход дает и другие преимущества: использование магнитофонной записи позволяет передать потенциальному клиенту ваше расположение к нему, выраженное спокойным дружеским тоном вашего живого голоса, в котором чувствуются уверенность и энтузиазм. Если вам кажется, что так будет лучше, можете записать сообщение, используя не один, а два или несколько голосов, приводя как бы высказывания других людей, поддерживающих то, что вы предлагаете, и даже использовать звуковые эффекты. Если вы привлекаете к своей рекламе какую-нибудь «звезду», то и ее голос тоже можно использовать в записи. Человеку станет интересно, он будет слушать более внимательно. В большинстве случаев вы сможете (обратившись в специальную телефонную службу) отследить все звонки, которые к вам поступили, и подсчитать, сколько их всего было за минуту, за полторы минуты, две минуты и т. д. С учетом этого в дальнейшем у вас будет возможность внести кое-какие коррективы в продолжительность и содержание своей записи. Та же служба может организовать прием звонков и подключение записи так, чтобы всякий желающий мог ее слушать 24 часа в сутки семь дней в неделю. Они же могут подключить сразу несколько линий, чтобы для тех, кто звонит, никогда не было «занято». Вы можете также узнать имя и адрес всех, кто сделал звонок. И все это обойдется вам сравнительно недорого.

В конце своего информационного сообщения вы можете предложить слушателю набрать номер вашего офиса или воспользоваться автоответчиком, чтобы оставить свои имя, адрес, номер телефона, даже номер кредитной карты для заказа. Можно прислать на запрос по электронной почте более подробную информацию или литературу. Или сделать так, чтобы простым нажатием кнопки ваш абонент мог мгновенно переключиться от записи к разговору «вживую».

2. Изобретательное использование факса. Допустим, у вас есть 20 видов продукции, для каждого из которых требуется рекламное письмо на 4 страницы. Вы можете запрограммировать факс на 20 отдельных текстов, присвоив каждому определенный номер. Любой желающий может набрать ваш номер и, назвав условный номер, закрепленный за интересующим его видом продукции, тут же получить на свой факс рекламное письмо со всей необходимой информацией относительно данного вида продукции.

Многие компании, реализующие сложную продукцию, которая требует ознакомления со специальной информацией, уже сейчас используют такой подход: вносят элемент разнообразия в техническую информацию, которую им необходимо сообщить своим потребителям, передавая ее в большем или меньшем объеме (по их желанию). Но я думаю, что с течением времени все больше и больше специалистов по маркетингу будут искать возможности для эффективного использования факса.

3. Радиофакс. Используя радиофакс, вы можете мгновенно отправить письмо одновременно на 10 или даже 10 тысяч других факсов, расположенных в любой точке страны. Но должен заметить, что мой личный небольшой опыт предостерегает от использования этого метода везде и повсюду. «Всякая чепуха», с точки зрения получателей, посылаемая по факсу, может вызвать у них такое раздражение, что они в ответ пошлют на ваш факс, например, 100 пустых страниц подряд, а то и обратятся с жалобой в соответствующие органы. Но, если вы имеете согласие потенциального потребителя на использование радиофакса, то в этом случае он может быть очень быстрым и эффективным средством, что можно сравнить с доставкой посредством «Federal Express», только вы платите вместо доллара какие-то центы. Например, группа подписчиков на издаваемый мною бюллетень может дать мне номера своих факсов с просьбой пересылать им специальные предложения и бюллетени. Если я хочу, чтобы они посещали мой семинар, то могу послать по факсу каждому из них брошюру с приглашением.

В прошлом году один из моих клиентов хотел представить своим потребителям новую продукцию, ему нужно было быстро получить хороший денежный поток при минимальных затратах. Мы придумали следующую стратегию: недорогое рекламное письмо размером в страницу рассылается всем потенциальным потребителям. В нем дается краткое описание преимуществ новой продукции и предлагается прислать более полную информацию и предложения по скидкам через факс. Но для этого нужно сделать звонок и дать свое согласие. Число ответов составило около 3 % от количества разосланных кратких писем. Зато количество заказов по отношению к числу людей, попросивших прислать им по факсу подробное письмо на 8 страницах, составило 90 %!

Я экспериментировал с описанными подходами и использовал соответствующую технику, поэтому рекомендую проявлять в данном случае определенную осторожность. Толковые специалисты по маркетингу и предприниматели всегда готовы потратить сколько-то времени, энергии и денег, чтобы разобраться в любом новом техническом средстве, подходящем для нужд маркетинга, и в том, какие в нем есть для них возможности на будущее.