Возможно, самой большой трудностью и причиной ощутимых расходов для большинства предпринимателей, еще только начинающих свой бизнес, является привлечение потребителей к своей продукции или услугам. Только подумайте, можно ли построить хоть какой-нибудь бизнес, не вкладывая денег в рекламу.

Оказывается, можно. И вот тому доказательство.

 

Как чертовски острый соус принес огромную прибыль

«Если вы не в силах переносить этот адский жар внутри, избавьтесь от этого каталога!» – с таким предупреждением Тим Эйдсон обратился к своим потенциальным потребителям со страницы рекламного каталога. Но в другой рекламе он к месту припомнил слова Марка Твена: «Вот один из секретов успеха в жизни: ешьте то, что вам нравится, а затем предоставьте пище там, у вас в желудке, самой позаботиться о себе».

В 1989 году Тим и Венди Эйдсоны решили заняться доставкой пищевой продукции по почтовым заказам. Быстро выяснив, что такие хорошо знакомые каждому, кто вырос на Среднем Западе, продукты, как вяленые окорока и пироги с крыжовником, уже десятки компаний распространяют по почте, они обратили внимание на такую отрасль, как торговля специями, а также острыми соусами, и за это зацепились. А поскольку Тим и сам был большим любителем острых блюд, то решил, что такой бизнес как раз для него. В результате был выпущен продуктовый каталог под названием «Погорячее, да побыстрее!», который обещал «вызвать пот на лбу, слезы на глазах и улыбку довольства на лице».

Получив от одного из друзей кредит в размере 15 тысяч долларов и добавив к этому составленный самим Тимом список продуктов, Тим и Венди выпустили свой первый каталог, разослали его примерно пяти сотням друзей и знакомых, а также предварительно выбранным представителям СМИ. Это покажется невероятным, но они получили 25 % заказов. И с тех пор бизнес стал расти, достигнув 300 % в год. Сейчас годовой тираж этого каталога составляет 200 тысяч экземпляров и обеспечивает продажи почти на 3 миллиона долларов в год.

Реклама не смогла устоять перед опаляющим жаром этого призыва: «Погорячее, да побыстрее!»

Тим и Венди много экспериментировали с рекламой в журналах, начиная с кулинарных изданий «Cooks» и кончая литературными журналами типа «Spy», в которых печатаются детективы, а также с разными видами рекламы, рассылаемой по почте (вплоть до приложений к счетам по квартплате), но так и не добились удовлетворительных результатов. Вот что Тим рассказал в журнале «Direct»: «Мы не могли наладить сбыт своей продукции, пока люди не начали писать о нас».

Упоминания в СМИ стали для них единственным и самым лучшим способом приобретения новых потребителей. Они поставили целью стать известными в редакциях всех крупных газет в Соединенных Штатах, где печатают какие-либо материалы кулинарного характера, и стали посылать им образцы своего товара, такие как чипсы-васаби, японская закуска, по остроте превосходящая хрен, способная опалить гортань (и все остальное), а также хорошенько прочистить все пазухи носа. И действительно, в пределах месяца статьи о компании, их каталог и сообщения об их продукции начали появляться в газетах. Благодаря остроумным названиям продукции, таким как «Ад в бутылке», «Чертовски горячий соус» и «Месть сатаны», образцам оригинального каталога Тима и постоянно поддерживаемому контакту со СМИ их фирма смогла привлечь к себе внимание широкой публики.

 

«Я люблю тебя, ты любишь меня…»

Да, я говорю о том самом нескладном плюшевом динозавре, красном с зеленым, который распевает рекламные песенки и зарабатывает миллионы долларов для того, кто его создал.

Шерил Лич была типичной школьной учительницей с низким жалованьем. Однажды, когда она находилась в декретном отпуске, ей пришла в голову идея: создать для детей дошкольного возраста познавательный видеоролик, который готовил бы ребенка к вступлению в большой взрослый мир, не вырывая его из теплой и уютной атмосферы детства. Сначала она планировала использовать для этого игрушечного плюшевого мишку, но, посетив вместе с двухлетним сынишкой передвижную выставку динозавров и увидев, какую радость вызывают у малыша эти удивительные существа, решила заменить мишку динозавром. В результате появился Динозаврик Барни, милое и забавное существо. Благодаря фантазии Шерил динозавр стал чем-то вроде плюшевого мишки в «одежке» древнего ящера.

Свой первый видеоролик под названием «Барни и ватага с заднего двора» она сняла, имея очень скромный бюджет, так как решила не обращаться к традиционным для этой сферы источникам финансирования: к компаниям, производящим игрушки, участию в торговых выставках, биржевым маклерам и т. п. Вместо этого она предпочла получить «инвестиции» необычным путем, так сказать, «снизу», от таких же людей, как она сама, то есть от молодых мам. Ей на помощь пришла женщина, получившая вскоре прозвище Мамаша Атака, поскольку она забросала своими предложениями владельцев магазинов и, заразив их своим энтузиазмом, смогла убедить их ссудить этот новый бизнес деньгами и выставить видео с Барни в своих витринах.

После того как кто-то из руководства Общественного телевидения купил кассету с видеороликами для своей четырехлетней дочки, произошел настоящий бум. Этот человек был потрясен, когда увидел, какую радость испытал ребенок, глядя на забавное фиолетовое существо, и решил, что фильм про Барни стоит пустить в эфир. И вот в апреле 1992 года по PBS этот фильм был показан многомиллионному зрителю, Барни тут же стал всеобщим любимцем. Кстати, получить возможность рекламировать свою продукцию на Общественном телевидении – редчайшая удача и прямая ступенька к успеху. В свое время именно таким образом имя Куверт Бейли превратилось в синоним таких понятий, как «диета» и «фитнес», что дало толчок к его дальнейшим успехам как автора бестселлеров.

Показы по PBS помогли также и Лесу Брауну приобрести известность как гуру по вопросам мотивации.

Ролик «Барни и его друзья» быстро превратился в самую популярную передачу для детей на канале PBS. Ее еженедельная аудитория достигла уровня свыше 14 миллионов человек, из которых две трети составляли дети, а треть – родители. И эти показы не только были (и остаются) бесплатными, они сами по себе уже стали бизнесом (создание, продюсирование и подготовка для эфира популярных еженедельных программ). И что стояло в основе всего этого? Причуда размером с динозавра!

Существует клуб почитателей Барни, число членов которого превышает 700 тысяч человек. Выпущено более 4 миллионов экземпляров видеокассет, продано 2 миллиона плюшевых игрушек и миллион книжек про Барни. И этому не видно конца. Первый же альбом с записями песенок Барни дважды стал платиновым. Как раз сейчас, когда я заканчиваю эту книгу, Барни запел «вживую» в серии из 12 концертов в знаменитом нью-йоркском мюзик-холле, и все концерты идут с аншлагом. Телеканал NBC (ЭН-БИ-СИ) на час прерывает свое обычное вещание, чтобы в самый прайм-тайм показать передачу про Барни. Говорят, Шерил с партнерами начали переговоры относительно предоставления прав на постановку первого полнометражного кинофильма про Барни. Продолжающиеся атаки в форме пресс-релизов в СМИ позволяют удерживать Барни в качестве модного товара. И, конечно же, стоит запомнить этот урок: непрерывно и настойчиво создавать и распространять пресс-релизы. Настойчивость в этом деле приносит огромную пользу.

По данным журнала «Forbes», Барни вошел в число 40 приносящих самый большой доход «звезд» индустрии развлечений. По предварительным оценкам, за последние два года этот доход составил 84 миллиона долларов. И хотя успех Барни на рынке, кажется, стал наконец-то тускнеть, он уже успел принести своей создательнице Шерил Лич и ее компании «Lyons Group» богатство, размером превышающее настоящего динозавра. Шерил стала миллионершей, причем многократно.

Этот веселый персонаж даже стал объектом разногласий серьезных взрослых людей. Консервативно настроенные представители религиозных кругов принялись нападать на Барни, заявляя, что с помощью этого персонажа малышам исподволь навязывают принципы «новой растленной морали» и чрезмерно либеральные политические взгляды. Этот вопрос даже обсуждался на радиошоу Раша Лимбо! Шерил, защищаясь от нападок, говорила, что не думала ни о чем другом, как только сделать Барни «близким другом детей», который будил бы их воображение – в самом невинном смысле этого слова – и помогал бы усвоить ряд общепризнанных прописных истин: что нужно вести здоровый образ жизни, быть искренним и преданным в дружбе, иметь чувство собственного достоинства и уважительно относиться к другим людям. И, что самое интересное, все эти дискуссии и споры не нанесли Барни ни малейшего вреда! Может, дело в том, что у него оказалось так много поклонников, готовых встать на его защиту? Одно можно сказать наверняка: Барни превратился в могучую машину по зарабатыванию денег, а с этим нельзя не считаться!

Стратегия № 14 относительно того, как стать миллионером: нарушайте установленные правила!

Сейчас Шерил убеждена, что Барни наверняка затерялся бы среди кучи других игрушечных детских персонажей и не был бы никем замечен, если бы она пошла традиционным путем, пытаясь предложить Барни издателям или уже закрепившимся на рынке видеопродюсерам, либо воспользовалась услугами профессиональных посредников. В своем интервью «National Enquirer» она посоветовала тем, кто ее слушал: «Если у вас есть какая-то новая идея, но при этом не хватает средств на ее реализацию, попробуйте идти нетрадиционным путем: не через парадный вход, а через заднюю дверь. И еще: никогда не принимайте ответа “нет”».

 

Сила многолюдных тусовок

Моему другу Гэри Гелберту случилось оказывать консалтинговые услуги Тове Борджин. Это было еще тогда, когда она только-только начинала свой парфюмерно-косметический бизнес, оттачивая придуманную ею стратегию (которая вызывала у многих возмущение) вывода на рынок своих новых видов парфюмерии. Это сопровождалось «торжественным открытием» с участием приглашенных представителей прессы и самой широкой публики в одном из крупнейших отелей Лос-Анджелеса, а также рекламой, построенной на опровержении того, что в формулу нового аромата входит какой-то секретный сексуальный стимулятор.

Рекламные заголовки в газетах буквально кричали:

«Това Борджин готова поклясться на Библии, что ее новые духи не содержат никакого сексуального стимулятора, запрещенного законом!»

И тысячи людей ломились в главный зал отеля, образуя пробки на входе, чтобы только понюхать образцы новых духов и послушать, как Това будет опровергать слухи об использовании в них ингредиентов-афродизиаков.

Еще пример. Один мой друг и коллега, публицист Рэли Пински, автор книги «Дзен рекламы» («The Zen of Hype»), тоже использовал стратегию многолюдных тусовок, чтобы хорошенько раскрутить придуманную им куклу, изображающую Мэрилин Монро. Когда Рэли явился на обсуждение вопроса об организации рекламной кампании с представителями фирмы, производящей игрушки, они проявляли интерес исключительно к тому, как «вставить» это в традиционные для данной сферы бизнеса СМИ, чтобы обеспечить большое количество заказов на предстоящей ярмарке игрушек. Пински же доказывал им, что, вместо того чтобы направлять все усилия на продажи, следовало бы сначала рассмотреть этот вопрос с точки зрения потенциального покупателя. Если подойти с другой стороны к теории спроса и предложения, то можно предположить, что создание активного спроса на куклу со стороны потенциального потребителя могло бы не только увеличить число заказов от всех основных заказчиков-оптовиков, но еще и помогло бы заранее придумать легенду для этой продукции.

Следующий совет Рэли состоял в том, что неплохо бы производителю сначала придержать массовую реализацию этих кукол, а для затравки выпустить на рынок образец в ограниченном количестве, который будет сделан из фарфора и одет в миниатюрную меховую шубку из натурального меха, скроенную и сшитую каким-нибудь известным портным. На кукле должны быть бриллиантовые сережками – тоже от известного ювелира; прическу и макияж сделает мастер, который обслуживает только «настоящих звезд». За этот образец куклы, выпущенный в небольшом количестве, была назначена гомерическая цена в 5 тысяч долларов.

Сам факт выпуска фарфоровой Мэрилин хранился в тайне до тех пор, пока не пришла пора организовать по этому поводу большое публичное шоу. И вот «Мэрилин» на специальном (настоящем) бронированном автомобиле прибыла в знаменитый нью-йоркский магазин игрушек «FAO Schwarz» и заняла место в витрине на специально подготовленном для нее троне в окружении вооруженных охранников и толпы кукол-девушек, одетых под Мэрилин.

Когда бронированный автомобиль подъехал к магазину, у входа его уже ждала куча репортеров, вокруг которой стала скапливаться толпа зевак. И, конечно же, это событие привлекло к себе внимание отделов новостей всех каналов телевидения, попало на обложку нью-йоркской «Daily News», было описано в журнале «Time», не говоря уж о публикациях, появившихся абсолютно во всех специализированных изданиях, посвященных игрушкам, сувенирам и предметам коллекционирования. Ограниченная партия эксклюзивных кукол ценой в 5 тысяч долларов разошлась за неделю. Что же касается обычных кукол, то они прекрасно раскупались во всех магазинах игрушек по всей стране. А тот, кто придумал эту куклу, разбогател.

Стратегия № 13 относительно того, как стать миллионером: чтобы стать Мистером возмутителем спокойствия, не обязательно причинять кому-то зло

Несколько лет назад за известным медиамагнатом Тедом Тернером с подачи прессы закрепилось прозвище Мистер возмутитель спокойствия, потому что он, вызывая возмущение у широкой публики, смог обеспечить себе прекрасную рекламу. Что же касается титула Королевы возмутительницы спокойствия, то он еще задолго до того прочно закрепился за Мадонной. Насчет наличия у нее таланта певицы можно поспорить, но у нее несомненно есть талант рекламировать себя посредством бесконечных скандалов, который принес ей несчетные миллионы долларов. Гэри Гелберт тоже пошел по этому пути, создавая рекламу духов Товы Борджин. И вы можете последовать за ними.

Как я сам сознательно сделал ставку на образ «мистера нарушителя спокойствия»

Как-то я решил применить стратегию «мистер нарушитель спокойствия», собрав все «возмутительные» идеи, которые пришли мне в голову, и издав в 1993 году две книжки, предназначенные для «раскрутки» моей личности. Они начались с публикации под названием:

«И больше никаких Би-Си, Никаких стеснений, Удар прикладом, Пленных не брать и Книга о том, как сделать тонны бабок». Уже само то, что заголовок был возмутительно длинным и странного содержания, давало возможность достичь кое-чего немаловажного. Во-первых, это подтолкнуло продавцов многих книжных магазинов, включая главную сеть магазинов такого типа, выставить эти книги обложкой к витрине (а не корешком и не тыльной стороной). Сравнительно небольшие издательства даже вступили в ожесточенную борьбу за то, чтобы получить возможность выставить это название в своей витрине, а также борьба шла за место на полках книжных магазинов. Но был еще и второй момент: благодаря замысловатому названию книги буквально «спрыгивали» с полок прямо в руки покупателям. Ничего не зная лично обо мне, люди расхватывали эти книги исключительно из-за названия, рассказывали об этом своим знакомым, побуждая их тут же бежать в книжные магазины. Кроме того, книга вызвала значительный резонанс в СМИ.

Один ведущий ток-шоу на радио признался мне, что книги этой не читал, но все же хотел бы задать мне несколько вопросов по поводу ее названия. Он спрашивал о том, что я подразумеваю под словами «И больше никаких Би-Си», что я хотел сказать, используя выражение «и никаких стеснений», как понимать словосочетание «удар прикладом», и так далее в том же духе. Наш оживленный разговор продолжался 15 минут, и я тут же, в студии, ответил на ряд телефонных звонков.

На учредительном съезде Американской ассоциации книготорговцев люди из издательств отрывали от своих костюмов пуговицы, скандируя: «Я – предприниматель без никаких Би-Си!», «Я – менеджер без никаких БиСи!» А затем преподнесли их мне вместе с афишами от разных СМИ.

Успех моей книги предопределил выход в свет ее второго издания, которое появилось уже в комплекте с двумя аудиокассетами и продавалось тысячами экземпляров в основном не с книжных стеллажей, а через магазины канцелярских принадлежностей, клубы и непосредственно со складов. В 1994 году вышла вторая книга под названием «И больше никаких Би-Си. Книга успешных продаж». Для обложки я сфотографировался в деловом костюме-тройке в тоненькую полоску, рубашке и галстуке, сидя на здоровенном белом быке Брахмы в свете заходящего солнца посреди пустыни. Можете представить, сколько я получал всякого рода замечаний по поводу этой обложки! Эту же фотографию я потом использовал (и сейчас использую) в других своих многочисленных рекламных акциях как наставник, лектор и консультант по бизнесу.

Да, было дело, меня за это критиковали. Но, согласно моей теории, если вы не вывели из состояния равновесия в течение дня хотя бы одного человека, считайте, что вы мало чего сказали или сделали.

 

Как заработать миллион, просто отвечая на вопросы в ток-шоу по радио

Гуру этой необычной разновидности бизнеса являются Джо и Джуди Сабах из Денвера, штат Колорадо, они мои ученики, подписчики и друзья. Джо и Джуди выступали на сотнях ток-шоу на радио, причем почти всегда делали это по телефону. В результате им удалось продать более 21 тысячи экземпляров двух опубликованных на их собственные деньги книг, которые они сами же и продавали, использовав услугу «номер 800», чтобы им звонили и делали заказы. Они не потратили ни цента на рекламу.

Первая книга Джо и Джуди, в которой рассказывалось о том, как получить желанную работу, но чтобы работодатели сами звонили вам, была написана под впечатлением всего того, что Джо испытал, когда решил помочь сыну провести кампанию по рассылке анкеты перспективным нанимателям по почте, которая сработала подобно взрывному снаряду. Джо начал с того, что стал звонить продюсерам на радио, предлагая записать его «на очередь к микрофону», но затем придумал более совершенный и не столь утомительный вариант: стал давать интервью, не выходя из дома, по телефону, просто очень эмоционально рассказывая историю о том, как он помог сыну быстро и легко получить прекрасную работу. А в завершение неизменно упоминал свою книгу и предлагал всем желающим купить ее за 15 долларов, называя «номер 800». В первый же год Джо продал таким способом более 3 тысяч книг.

Вот так и получилось, что Джо и Джуди, начиная с 1986 года, только этим и занимаются: пишут и продают одну книгу за другой и неизменно получают хорошую прибыль. И все это за счет одного только выступления в ток-шоу на радио. Но их стратегию можно с таким же успехом применить и к любому другому типу продукции, к любой разновидности бизнеса. В сущности, их пример помог людям, которые предлагают продукцию самого разного профиля, использовать ток-шоу на радио как основной метод маркетинга.

Нужно учитывать, что подобные передачи на радио в последние несколько лет проходят период бурного роста, конца которому не предвидится. И на каждом таком шоу продюсеры и ведущие постоянно (а порой и отчаянно) заняты поисками людей, которые могли бы там выступить, людей интересных, необычных, приятных, занятных и веселых, способных пощекотать нервы слушателю, в общем, таких, которые привлекали бы внимание. Если вы относитесь к этой категории, любая студия охотно откроет перед вами свои двери.

У меня есть друг по имени Эл Паринелло, он ведет свое собственное ток-шоу, которое выходит в эфир на волне национального радиосиндиката; он уже пригласил в свою передачу более 3 тысяч человек. Он был владельцем радиостанции; участвовал в разработке обоих кабельных телеканалов «Nickelodeon» и «Movie Channel»; появлялся в качестве гостя на многих ток-шоу и был пионером в области использования рекламных роликов на радио. Журнал «TV Guide» назвал его «одним из первых представителей новой породы супер-коммивояжеров космической эры». Эл продемонстрировал прекрасный пример огромных возможностей, которые могут открыть перед людьми ток-шоу на радио.

Однажды мне довелось вести беседу с одним представителем страховой компании на тему о планировании пенсионных отчислений. Тема не особенно веселая. Поэтому я побаивался, как бы наши слушатели не заскучали. Но мой собеседник неожиданно стал говорить очень интересные вещи. Он заявил, что Агентство по социальному обеспечению допускает серьезные ошибки в более чем 10 % всех пенсионных счетов, и дал свой «номер 800», чтобы любой из слушателей передачи по желанию мог позвонить и бесплатно получить форму для заполнения, по которой государство обязано провести точную проверку данного пенсионного счета и выслать заказчику результат.

Естественно, телефоны в студии не умолкали ни на секунду, программа получилась оживленной и интересной.

На номер этого страхового агента было сделано более 1800 звонков, иными словами, он получил 1800 потенциальных клиентов с их именами, адресами, номерами телефонов и т. д. Это дало ему возможность продать немало страховок.

И это было только на одной из местных радиостанций в Нью-Йорке.

Такая же стратегия может быть задействована и на уровне всей страны, когда разговор с вами будут передавать сотни радиостанций, помогая вам продавать книги, бюллетени или другую продукцию, имеющую отношение к пенсионной теме.

Чтобы попасть на радио, нужно прежде всего проявлять настойчивость. И, без сомнения, как следует работать. Здесь можно выделить следующие необходимые шаги.

1. Используя разнообразные источники, вам нужно в первую очередь составить свой собственный, соответствующий вашей цели список радиостанций, руководителей программ и ведущих ток-шоу. Здесь можно ориентироваться на какие-то определенные территории (например, обращать внимание только на те станции, которые ведут вещание в определенных штатах или городах). Может быть, вы захотите начать с небольших радиостанций, а может, нацелитесь на 100 крупнейших. Таким образом, используя при подборе критерии, соответствующие вашей конкретной цели, вы составляете этот перечень.

2. Устанавливать контакт вы начинаете с простого выпуска новостей, обыкновенного короткого письма, листка буклета или даже открытки. Джо Сабах, например, использует открытки большого размера, яркие, сразу же привлекающие внимание. Я же предпочитаю более традиционный подход: одна страница пресс-релиза с кратким сопроводительным письмом, все в одном конверте. Все более и более обычным делом становится также и передача пресс-релизов по факсу.

В сопроводительном письме должно быть указано следующее: кто вы, название вашей компании или организации, книга, продукция или идея, о которой будет говориться в вашем выступлении, и причина, почему вы хотите выступить. Кроме того, нужно обосновать, почему, по вашему мнению, это будет представлять интерес для слушателей данной радиостанции. Учтите, что в вашем пресс-релизе, как и в любом выпуске новостей, должно быть что-то действительно новое и интересное (в частности, привлекающий внимание заголовок). Ведущий или продюсер будет рассматривать ваше предложение именно под этим углом: есть ли в нем что-то животрепещущее, пророческое или вызывающее споры. Некоторые любят включать сюда еще и какие-нибудь вспомогательные материалы, такие, например, как вопросы, предлагаемые для беседы, копии статей по этой теме из центральных газет и т. п., обложка книги или даже ее копия, рекомендательные письма с других радиостанций, подтверждающие вашу ценность как участника передачи, способного побудить людей сделать много телефонных звонков.

Но вовсе не обязательно посылать все эти материалы одновременно. Более эффективной будет такая стратегия: разбить все это на части и отправить в виде нескольких почтовых сообщений, на это может понадобиться несколько дней.

3. Многие продюсеры и ведущие программ не жалеют времени на то, чтобы старательно изучить весь предлагаемый материал. Если им покажется, что ваша тема сможет заинтересовать их обычную аудиторию, они охотно поставят вас в сетку вещания. И учтите, двери здесь не захлопываются навсегда, так что, если вам не удалось с первого захода кого-либо заинтересовать, не мешает еще раз попробовать сделать это чуть позже. От вас требуется лишь набрать номер телефона, поздороваться, вкратце переговорить с этими людьми, а затем, если они проявили к вам интерес, тут же послать им по факсу или электронной почте ваши материалы. Это не займет много времени, нужно только запастись терпением и проявить настойчивость. Основная роль отводится телефону. Вы будете звонить в неподходящее время, справляться, когда можно будет перезвонить, чтобы переговорить с данным человеком. Но все это окупится. Во время последней маркетинговой кампании мы взяли в оборот 130 радиостанций, звонили на каждую из них и, проявив настойчивость, смогли добраться до всех нужных людей. А потом обнаружилось, что лишь менее 20 из них не забыли об этом сразу же после звонка и обратили внимание на наши разосланные по почте материалы. В конце концов мы получили очень приличные результаты.

4. Если вы не достигли успеха с первого раза, попробуйте снова, применив какой-нибудь новый подход. Например, вы хотите издавать и продавать книги, пособия и видеокассеты по такой теме, как дрессировка собак. Для одной рекламной акции можно выбрать радиопередачу, в которой вас представили бы как «дрессировщика собак, способного сделать вашу собаку настоящей “звездой”». Может, как раз в это время где-то происходит церемония вручения очередных «Оскаров», поэтому у вас могут спросить о домашних любимцах голливудских знаменитостей. А если приближается декабрь, то можно поднять такую тему:

«Советы родителям, которые хотели бы сделать своему ребенку сюрприз – подарить собаку». В общем, разные ведущие и продюсеры будут по-разному реагировать на разные предложения от разных людей, поступающие в разное время.

Когда весь бизнес построен на участии в радиопередачах

Расскажу вам про одну из самых «изобретательных» стратегий, о которых мне когда-либо приходилось слышать. Ее открыл мне один мой клиент, который попросил не называть его имени и не разглашать характера его продукции и сферы деятельности.

Боб – бывший профессиональный спортсмен, которому удалось разработать и организовать производство и продажу нескольких уникальных продуктов, предназначенных для поддержания здорового образа жизни. Он изучает соответствующие рынки и выбирает магазин здорового питания или магазин спортивных товаров в одном из известных торговых центров, чтобы предложить свою продукцию на условиях консигнации всего на неделю. Эту акцию он проводит целиком и полностью за собственный счет с условием, что прибыль (в случае ее получения) будет поделена пополам. После этого он предлагает свою персону для участия во всех, какие только есть, местных ток-шоу на радио и телевидении. И всюду, куда его приглашают, рассказывает о своей карьере, идеях и продукции, при этом добавляет, что его продукцию можно увидеть в таком-то и таком-то магазине и что он лично будет ждать там своих покупателей. И так каждый день на протяжении всей недели до вечера субботы: днем – выступление в эфире, вечером – встреча в магазине.

В большинстве городов, где он проводил эту акцию, ему удавалось зарабатывать по меньшей мере 20 тысяч долларов в неделю, случалось, что и 50 тысяч. После дележки прибыли с магазином (согласно договоренности), вычета расходов на транспорт, почтовую рассылку и т. д. на долю Боба приходилось около 20 %, то есть 2 тысячи долларов из 10 тысяч. Обычно он работает две недели каждый месяц, а две недели отдыхает. В прошлом году его валовой доход составил более 700 тысяч долларов, из которых чистой прибыли было около 130 тысяч. Теперь он занят тем, что вводит в свое дело еще четырех коммивояжеров, которые будут делать то, что и он, разделив между собой территорию и приобретая у него продукцию, а затем делиться прибылью. Таким образом, уже в текущем году он рассчитывает получить от 3 до 4 миллионов долларов валовой прибыли, из которых к нему в карман пойдет не менее 500 тысяч.

 

Можете ли вы получить прибыль от телепередач, транслируемых по каналам центрального телевидения?

Почему бы и нет? Одна моя хорошая знакомая (которая когда-то была моим клиентом) по имени Ли Милтир, проводившая лекции по мотивации и писавшая книги по развитию личности, проявляла большую настойчивость, рассылая свои пресс-релизы, статьи, книги и кассеты ведущим и продюсерам всех основных телевизионных ток-шоу, какие только идут в Соединенных Штатах и Канаде, и помещала в «The Radio & TV Interview Report» рекламные публикации, на которые могли обратить внимание продюсеры.

И ее пригласили на шоу Дини Петти (канадский вариант шоу Опры Уинфри), чтобы она рассказала о том, как ставить цели, а также о визуализации и умении справиться со стрессом. В результате одного выступления ей удалось практически мгновенно посредством «номера 800» продать своих аудиокассет на сумму свыше 40 тысяч долларов, а также приобрести тысячи новых потенциальных потребителей. Аудитория принимала ее так хорошо, что в конце концов ей предложили выступать в этом шоу на регулярной основе. Одни эти выступления принесли ей, по всей видимости, больше 250 тысяч долларов, не говоря уж о разных дополнительных преимуществах.

Два выступления на шоу Фила Донахью стали для Глории Питцер, получившей прозвище «детектив по рецептам», решающим моментом в становлении ее бизнеса. Глория Питцер публикует самодельный простенький бюллетень рецептов по принципу «сделайте это сами», где собраны известные на всю Америку блюда, такие как «жареный цыпленок фирмы Кентукки», фирменный соус «Макдональдс» и французская горчица. На шоу Донахью она как раз получила возможность показать, как можно приготовить эти блюда, используя самые простые ингредиенты, у себя на кухне. В результате на ее бюллетень подписались тысячи людей – вовсе не бесплатно и без каких-либо расходов на рекламу с ее стороны. И нужно не упускать из виду тот факт, что речь идет о человеке, у которого не было ни малейшего опыта выступлений перед камерой, никаких особых связей в этой среде, никакой помощи со стороны платных профессионалов или еще каких-либо благоприятных моментов. Так что вы находитесь ничуть не в худшем положении, чем она.

Эл Паринелло, мой друг, о котором я уже упоминал, тоже рассказал мне похожую историю о том, как Элайза Лазар пробилась на передачу «С добрым утром, Америка!» на канале АВС. В конце беседы она достала и показала экземпляр своего бюллетеня «Заказчик по почте» ценой в полтора доллара. А всего через несколько дней ей позвонили с почты и спросили, что делать с кучей писем, которые пришли на ее имя. Она сказала, чтобы почту доставили, как обычно, к ней домой. В ближайшие же несколько дней все ее крыльцо оказалось заваленным мешками с письмами, в каждом из них был чек на полтора доллара. Всего их оказалось 70 тысяч!

 

Каждый толковый предприниматель хотя бы раз в жизни прибегает к «раскрутке»

 

Большинство предпринимателей, истории которых я привожу в данной книге в качестве примеров, намеренно организовывали себе «раскрутку» и включали ее в набор своих средств и методов маркетинга. Боб Ступак из Лас-Вегаса (см. об этом во второй главе) поставил на телевидении 500 тысяч долларов против компьютера (и выиграл); сделал самую большую одиночную ставку во время профессионального боя в Лас-Вегасе (миллион долларов); баллотировался на должность мэра; рискнул выступить в передаче «60 минут»; придумал странные игры для казино («кости без точек»), а сейчас строит крупнейший в стране небоскреб. И все это в основном для того, чтобы широкая общественность запомнила его имя.

«Guthy-Renker» (см. восьмую главу) тоже использует пиар-фирмы, чтобы быть уверенной, что Билл или Грег не останутся без внимания со стороны любых СМИ и рекламы. И каков результат этого? Появление их повсюду: от «TV Guide» до «Fortune». Харв Экер (см. одиннадцатую главу) настойчиво проводил «раскрутку» своей продукции для фитнеса, имея целью привлечь к себе внимание крупных корпораций, работающих в том же направлении.

Том Дойл из «Gripping Solutions» (см. третью главу) даром отдает наборы своих ручек (захватов для рулей) для горных велосипедов соревнующимся командам велосипедистов, а также издателям, писателям и журналистам, которые работают в изданиях, предназначенных для любителей велосипедного спорта. В результате в большинстве журналов появляются положительные отзывы на эту тему, цитаты из которых он может снова и снова использовать в своей рекламе. Джозеф Коссман (см. третью главу) показал себя настоящим гроссмейстером в деле использования рекламы и рекламных мероприятий для «раскрутки» своей продукции на протяжении всей своей карьеры. Рекламный трюк, срежиссированный им для своего игрушечного автомата во время выставки игрушек в Нью-Йорке, привел к тому, что весь город был завален картошкой, привезенной фермерами едва ли не со всей страны, что чуть было не закончилось его арестом. Но все же он смог сделать так, что его скромный автомат превратился в главную «фишку» этой выставки.

Стратегия № 35 относительно того, как стать миллионером: каждый может найти способ, как «раскрутить» себя. Нельзя недооценивать этот фактор лишь по той причине, что сами вы не клюете на эту удочку, не следует также игнорировать его только потому, что это требует усилий, ведь главное – это результат

Толковый предприниматель никогда не откажется включить «самораскрутку» в свой арсенал методов ведения бизнеса. Конечно, лишь немногие будут полагаться в процессе выстраивания бизнеса исключительно на это.

«Раскрутка» обычно используется в случае появления каких-то «горячих» идей, которые нужно тут же распространить: по почте, по телефону или при личном контакте, как это было, например, в случае со страховым агентов Элом Паринелло. Методы «раскрутки» также применяют тогда, когда нужно вывести на рынок какую-нибудь новую продукцию, не особенно тратясь на рекламу, как это было в случае с куклой «Мэрилин», придуманной Рэли. Но есть много и других способов использовать «раскрутку», так что неплохо было бы тщательно продумать, каким образом можно применить каждый из них в вашей конкретной ситуации.

 

Главный секрет «раскрутки»: 5 основных ключей

Примете ли вы решение идти по пути «сделай сам» и самостоятельно организовать собственную «раскрутку» или предпочтете вложить деньги в то, чтобы нанять и задействовать пиар-агента, суть остается та же. Есть 5 главных ключей «раскрутки», открывающих перед вами то, что она может дать.

1. Делайте прогнозы. Публика обожает, когда предсказывают будущее. Как только приближается Новый год, экстрасенсы (вроде Джин Диксон) сразу же получают мощный толчок для «самораскрутки», публикуя свои предсказания о том, что случится в мире и в стране, в жизни «звезд» и простых людей. В радиопередачах участвуют всевозможные эксперты, авторы книг, исследователи и пророки, разъясняющие народу, чего следует ожидать от всего, что только есть: от прогнозов относительно состояния фондового рынка до предсказаний конца света. В нашем сообществе бизнесменов писательница Файт Попкорн приобрела известность тем, что уверенно прогнозировала тенденции поведения потребителей.

Одним из наиболее популярных американских финансовых бюллетеней (пресс-релизов) является «Прогнозы и стратегии» («Forecasts and Strategies») Марка Скоузена, и слово «прогнозы» попало на обложку отнюдь не случайно. Дело в том, что Марк имеет изрядный опыт участия в разных ток-шоу и хорошо усвоил значение такого явления, как «прогноз». В своей речи на одной конференции по теме инвестиций в октябре 1989 г. Марк публично – в присутствии 500 известных инвесторов и представителей СМИ – заявил, что «Берлинская стена будет разрушена», и предложил обсудить последствия этого события с точки зрения инвестиций. Его заявление было встречено ухмылками и саркастическими замечаниями. Однако не прошло и месяца, как Берлинская стена действительно рухнула. В последующие годы он делал и другие столь же впечатляющие предсказания, которые потом сбывались. (Было, впрочем, немало и таких, которые не сбылись, но общественность склонна проявлять удивительное великодушие и прощать такие мелочи.)

2. Будьте «провокаторами». В своей книге «Идеальный план маркетинга» («The Ultimate Marketing Plan») я указываю, что грехом № 1 с точки зрения маркетинга является скука. Мне кажется, что наши клиенты и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, возможно, будут готовы терпеть что угодно, но только не ту ситуацию, когда их охватывает скука. А когда речь идет о «раскрутке», это правило верно вдвойне. Широкая публика не способна к сколько-нибудь длительной концентрации внимания, и профессионалы из СМИ прекрасно знают: чтобы это внимание захватить и удержать, необходимо применять метод «провокации». Дуг Кейси несколько лет назад приобрел огромную известность благодаря своей книге «Как получить прибыль от надвигающегося экономического кризиса» («How to Profit from the Coming Economic Crisis»). Всем тут же захотелось узнать, что же это за кризис, когда он начнется и как к нему приготовиться.

Лаура Корн – одна из тех, кому удалось добиться наибольшего успеха в использовании ток-шоу на радио в целях маркетинга. Она написала и сама же опубликовала книгу под названием «367 вопросов, которые каждая женщина должна задать своему мужчине» («367 Questions Every Woman Should Ask Her Man»). Тема явно провокационная. Независимо от того, сколько вам лет, мужчина вы или женщина, состоите в браке или нет, вам все равно захочется узнать, что это за вопросы. Почему женщины должны их задавать? И что могут ответить на это мужчины? В данном случае внимание публики автору обеспечено.

Барбара Де Анджелис представляет собой еще один пример: она является популярным автором книг, «звездой» рекламы, проводит семинары и постоянно появляется на дневных ток-шоу со своими рассуждениями о «пяти секретах бомбы замедленного действия, заложенной под любые интимные отношения». Естественно, всем хочется узнать, о какой такой бомбе идет речь, каждый задумается, не тикает ли такая бомба в его собственных отношениях с партнером. Так что аудитория для данной программы обеспечена.

А книги на тему «политических заговоров», начиная с убийства Джона Кеннеди, таинственной смерти Элвиса Пресли и кончая последними финансовыми махинациями и предполагаемыми сексуальными «шалостями» президента Билла Клинтона? Всем им обеспечена прекрасная «раскрутка». Значительная часть населения подозрительно относится к властям, и играть на этом очень удобно, причем людям всегда нравится, когда любую трагедию объясняют действиями темных или потусторонних сил, а не сваливают все на случайность. С помощью подобных приемов, которые неизменно срабатывают, писатели, играющие на «теории заговора», всегда могут привлечь к себе внимание.

Писатель и оратор Ирвин Шифф, известный враг существующей налоговой системы, имеет смелость заявлять, что все подоходные налоги являются не чем иным, как насильственным присвоением народных средств, поэтому идут вразрез с конституцией. Во время ток-шоу он бросает вызов любому, кто покажет ему такой раздел налогового кодекса, который противоречил бы этому заявлению. Тот факт (на который сам Ирвин никогда не забывает указать), что он дважды по решению суда подвергался тюремному заключению за уклонение от уплаты налогов, не мешает десяткам тысяч людей покупать его книги и посещать семинары!

А изобретатели устройств для обеспечения безопасности, ораторы, выступающие «за» или «против» контроля за огнестрельным оружием, инструкторы по самообороне и производители охранных систем? Все они находят возможности для «раскрутки» благодаря растущей обеспокоенности широких масс населения проблемами преступности и частенько в силу этого становятся фаворитами средств массовой информации.

3. Работайте на публику. Под публикой я имею в виду основную часть населения. Возьмем, к примеру, Лауру Корн. Она может обеспечить себе великолепную «раскрутку» в средствах массовой информации: выступает на такие темы, как секс, любовь и личные отношения. А что может в большей степени привлекать внимание основной массы публики, чем это? Для сравнения: мои темы касаются бизнеса, а они интересуют лишь ограниченный процент населения. Конечно, я тоже приобрел известность в сфере публикаций по бизнесу, финансам и торговле, то есть по моим коронным темам, но все-таки мне далеко – в смысле популярности – до Опры Уинфри, Донахью, Джеральдо или даже «Today». Так что, если вам захочется получить хорошую «раскрутку» в средствах массовой информации, нужно придумать что-то такое, чем можно было бы увлечь основную массу населения.

4. Будьте личностью. Главное, что требует от вас эфир, – это динамизм, юмор и все качества интригующей, оригинальной личности. Мэтью Леско пишет объемные книги-руководства типа «Власть информации» («Info Power»). Он также часто появляется на шоу Ларри Кинга, причем всякий раз с успехом. А все потому, что он интересный, занимательный, вдохновенный человек. Личность. И Ларри может быть уверен, что шоу пройдет на высшем уровне. То же самое можно сказать и о Ричарде Симмонсе – гуру в области диет и оздоровительных упражнений, которого так часто приглашают Лено, Леттерман, Реджис и Кэти Ли. Он оригинален, самобытен, и эфир для него всегда открыт.

5. Проявляйте настойчивость. Интересы, заботы и потребности продюсеров и ведущих всех без исключения шоу изменяются с каждым днем. На этой неделе, например, никого не интересует детский психолог, изобретший новый тип развивающих игрушек, которые помогают ребенку преодолеть расовые или половые предрассудки. Но уже на следующей неделе разгорается скандал из-за того, что группа девочек подала иск на систему общественных школ в связи с сексуальными домогательствами. Фил Донахью приглашает на свое шоу экспертов, которые могли бы прокомментировать случаи сексуальных домогательств в отношении несовершеннолетних. И вот наш психолог уже оказывается востребованным в эфирном вещании.

Часто к участникам шоу предъявляется требование представить солидные папки с материалами и отзывами прессы по их вопросу. У меня было несколько клиентов, которых вызвали выступать в передаче только через месяц или даже год после того, как они представили свои материалы. И здесь можно применить мудрую тактику: время от времени рассылать по заранее составленному списку наиболее подходящих для вас программ новую информацию, статьи, пресс-релизы и другие материалы, имеющие отношение к вашей деятельности.