Для многих бизнесменов это один из самых важных секретов успеха: вы должны иметь право собственности, по крайней мере, на один из видов продукции вашего рынка, с тем чтобы получать полную разницу между продажной и покупной ценами, начиная от производства и кончая розничной продажей. Это особенно важно для любой разновидности прямого маркетинга или бизнеса, где видом деятельности является реализация заказов по почте, но применимо и к любому другому бизнесу.

 

Почему так важен контроль над продукцией?

Когда вы покупаете и снова продаете продукцию, полученную при посредничестве обычной бюрократической системы дистрибуции, то сталкиваетесь с предварительно установленными очень ограниченными параметрами прибыли. Например, если вы владеете магазином розничной торговли, то, вероятно, будете покупать товары практически у тех же поставщиков, у которых покупают все магазины вашего профиля, при 40–59 % предполагаемой розничной надбавки. Вы вряд ли сможете реализовать эту надбавку полностью, так что, вероятно, работая с ними, никогда не будете иметь более 30 % прибыли.

В бизнесе, где осуществляется доставка товаров по почте, в большинстве случаев при обычных условиях продажи прибыль будет составлять от 50 % при сравнительно малых объемах продаж до 65 % и более – при очень больших объемах. Это означает удвоение цены или по крайней мере 100-процентную надбавку. Но учтите, что для того, чтобы осуществлять продажи по методу прямого маркетинга, вам нужно иметь возможность повысить цену в 7–9 раз, или на 700–900 %, по сравнению с оптовой ценой, по которой вы свою продукцию покупаете.

Чтобы заделать эту брешь и восполнить разницу, вам нужно покупать продукцию, которая позволяла бы получать значительно большую прибыль, и, кроме того, держать ее под контролем. Если у вас есть на примете такая продукция, можете прибавить к ней «поддерживающий образец» какой-нибудь другой продукции с меньшей торговой наценкой и, несмотря на это, все-таки осуществлять исключительно прибыльную торговлю.

Возьмем самый обычный пример: сеть магазинов, торгующих всем необходимым для плавательных бассейнов. Здесь продаются хлорка и другие химические вещества, разные мелкие принадлежности, фильтры и иные приспособления, мебель для патио, мячи для игры на пляже, детские резиновые игрушки, охладители для безалкогольных напитков и прочее. Владелец едва сводил концы с концами. Но, следуя стратегии установления контроля за определенной основной продукцией с гораздо более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой, эти магазины за трехлетний период перешли из категории убыточных в категорию весьма прибыльных предприятий. Что же сделал их владелец?

1. Создал собственную линию химикатов со своей собственной торговой маркой (вопрос о создании собственных торговых марок будет обсуждаться несколько ниже в этой главе); теперь вместо того, чтобы покупать бутилированную продукцию с 50-процентной оптовой наценкой, с тем чтобы продать ее потом с наценкой в 100 % (одна бутылка химического вещества стоила ему 4 доллара, а продавалась за 7,99 доллара), он получал ту же бутылку за 1 доллар и продавал ее за 6,99 доллара. Это обеспечило его бизнесу конкурентное преимущество в цене плюс имидж торговца, продающего товары с собственным брендом, и более высокую прибыль.

2. Привлек подростков и с их помощью создал небольшой «бизнес в гараже»: производство мебели для крытых двориков, смонтированной из полихлорвиниловых труб. Таким образом он получил возможность рекламировать и продавать свою собственную мебель для патио по весьма привлекательной цене. При обычном покупательском спросе он смог зарабатывать по 50 долларов, продавая комплект мебели для патио за 199 долларов. Теперь он продает один комплект за 129 долларов и зарабатывает на этом 100 долларов.

3. Заручился эксклюзивными правами на автоматизированную очистку бассейнов, импортируемых из Кореи, на определенной территории, что давало 400 % прибыли.

4. В каждом магазине стал продавать спортивные тенниски, что является весьма прибыльным бизнесом, если только торговая точка имеет достаточную посещаемость и можно обойтись без расходов на рекламу.

Итак, он по-прежнему продает то же, что и прежде. Он держит на прилавках несколько видов химикатов с другими брендами помимо своего собственного – на случай, если потребитель потребует какой-нибудь известный на всю страну бренд. Он продает ту же мебель для патио, охладители для безалкогольных напитков, продовольствие, инструменты и прочее из того, что он всегда держал в магазине и что потребители надеялись здесь найти. Но все эти вещи стали вторичной, или вспомогательной, продукцией.

В прямом маркетинге или бизнесе, где осуществляется доставка заказов по почте, экономические условия еще более жесткие. Почти во всех случаях без исключения вы не можете позволить себе инвестировать в рекламу или прямую продажу по почте, если продаете продукцию с наценкой, меньшей чем 800 %. Поэтому почти в каждой компании, работающей таким образом, имеется первичная продукция, которую можно контролировать и продавать с указанными наценками, а также вторичная продукция, которая также продается, но только по спискам для «своих», прочно закрепившихся потребителей.

 

Как обеспечить контроль за самой прибыльной продукцией?

Есть четыре основных способа, позволяющих закрепить за собой право собственности или контроль за первоклассной продукцией.

1. Создать эту продукцию.

2. Вывести ее на рынок.

3. Закрепить за собой эксклюзивные права на нее.

4. Получить на нее частную торговую марку или бренд.

 

Как создать с чернового наброска продукцию на миллионы долларов

За любой продукцией обязательно стоит кто-то, кому пришла в голову идея относительно создания этой продукции и у кого хватило сообразительности каким-то образом реализовать данную идею. Например, всем известно, что такое шарады. Но мало кто знает Роба Энджела, который додумался сделать специальные игровые доски и карты и вышел на рынок со своими «Pictionary». Барт Рейнольдс, а позже Берт Ковей также создали на основе этой идеи – игры в шарады – свои собственные варианты такой игры, которые перекочевали из их гостиной на телевидение, что дало им шанс расширить круг потенциальных потребителей. Их игровое телешоу «Выиграй, проиграй или закончи вничью» успешно держалось в сетке вещания на протяжении ряда лет. А еще раньше было придумано мороженое «эскимо», за что мы должны благодарить Фрэнка Эпперсона. Как-то зимой в 1923 году он оставил на подоконнике стакан с какао, в котором была ложечка, а затем обнаружил, что это самое «эскимо» изобрелось самой собой, без участия человеческой мысли. Ему осталось только запатентовать его как новый вид мороженого – на палочке. А зубная паста «Ваша идеальная улыбка»? Это изобретение обычного дантиста вывел на рынок мой клиент, компания «Guthy-Renker».

Но надо заметить, что на каждого из этих изобретателей, которым довелось пережить волнующий момент – увидеть, как их продукция становится невероятно популярной, – приходятся тысячи других, которые тоже вложили массу труда и таланта, но остались неизвестными, хотя это и не помешало им потихоньку разбогатеть. К этой категории можно отнести Уилсона Колла.

В 1987 году Уилсону Коллу, архитектору по образованию, неожиданно пришла в голову идея – вставить в телевизор после подключающего кабеля маленький плавкий адаптер, который предотвращал бы перегорание схемы в случае короткого замыкания. Действительно, это было и все еще остается одной из серьезных проблем, связанных с телевизорами; многие люди указывали, что причиной номер один пожаров в домах является короткое замыкание телевизионного кабеля. Считая, что подобное устройство полезно и даже необходимо, Уилсон упорно работал над ним и в конце концов усовершенствовал его и запатентовал под названием «Fireplug TV Cord Protector».

«Как и многие другие новоиспеченные изобретатели, я думал, что все, что требуется, – это получить патент, – вспоминает Уилсон. – А потом, когда патент будет зарегистрирован, я свяжусь с разными фирмами по электронной почте, покажу им свою продукцию, они купят у меня патент и права на ее производство за наличные, и я буду получать авторский гонорар в виде процентного отчисления с каждого проданного комплекта товара. И сразу стану богатым человеком и буду мечтать о том, как изобрету что-нибудь еще и весь процесс повторится сначала.

Какой же я был дилетант и какой наивной была мысль, что сразу же разбогатею! Очень быстро я узнал, что все далеко не так просто. Иметь какую-то идею и довести ее до возможности запатентовать – это достаточно трудное дело. Но, как только вы это сделаете, возникает гораздо более сложная проблема, ее суть в том, сможете ли вы самостоятельно запустить в производство это устройство и успешно протолкнуть его на рынок. Во всяком случае, именно это вам нужно сделать».

Мы вполне можем провести параллель между горьким разочарованием, постигшим Уилсона, и тем, что происходит с большинством других изобретателей. Ему пришлось самостоятельно превращать свое изобретение в коммерческую продукцию, а затем продвигать ее на рынок, продираясь сквозь лабиринт промышленных заказов, сборки, упаковки, лицензирования и проблем, связанных с распределением. Наконец, ему пришлось вложить около 200 тысяч долларов своих собственных денег, прежде чем изобретенное им устройство в готовом виде впервые появилось в розничной торговле.

Такие изобретатели, как Уилсон, вызывают восхищение. Но у меня никогда не возникло бы желания повторить его путь, потому что быть изобретателем-одиночкой – это самый верный способ не приобрести, а потерять миллион долларов.

Это трудный путь. Поэтому лучше использовать подходы № 2 и 3. В мире полно изобретателей и производителей, которые носятся со своими детищами, в которые вложили и сердце, и душу, и все имевшиеся у них деньги (а также и те, которые они смогли выпросить или занять), но не могут их продать и даже не знают, как, черт возьми, это делается. Если вы собираетесь создавать что-то, начиная с чернового наброска, то стоит взяться за что-нибудь такое, для чего уже существует понятный, испытанный и доступный для вас рынок, или такое, для чего уже имеется налаженная система поставок. Другими словами, браться что-то изобретать можно только в случае, если вы уже знаете, как вывести это на рынок, и представляете, что рынок может вам за это предложить. Вот самый надежный подход: сперва хорошенько обдумайте все и, прежде чем начинать изобретать, исследуйте рынок и маркетинг.

Если иметь на прицеле не идеальный рынок, а понятный для вас, то это будет рынок, который действительно существует, может быть описан и о котором вы можете узнать все необходимое либо из личного опыта, либо из доступных вам справочных материалов, периодики, из выставок или других подобных источников. Испытанный рынок означает, что другие уже работали или работают на этом рынке в близкой вам области, а это подтверждает, что он подходит для ваших идей. Например, возьмем в качестве испытанного рынка сферу энтузиастов-рыболовов. Из данных о подписчиках журнала и обсуждений, попадающихся в специальных каталогах компаний, вы легко сможете «уловить» объем этого рынка и его участников: мужчин, женщин, их возраст, уровень дохода и покупательскую способность – все это можно почерпнуть из исследований, которые нетрудно найти в любой публичной библиотеке.

Доступный рынок предполагает, что ваши потенциальные потребители читают какой-нибудь журнал (или журналы), который доступен для вас с позиции размещения рекламы. Возможно, они также посещают выставки, где представлена ваша продукция, смотрят какую-то конкретную телепрограмму и т. д. Но если вы, например, решите, что ваш товар предназначается «только для американских женщин», то пробиться на этот рынок будет очень трудно, это может обойтись вам в миллионы долларов, потому что придется задействовать множество дорогостоящих средств массовой информации. Придется давать рекламу на телевидении в дневное и вечернее время, в десятки журналов и газет, причем, для того чтобы завоевать внимание потенциальных потребителей, вы будете вынуждены вступить в борьбу с такими гигантами-рекламодателями, как «Revlon», «Procter & Gamble» и «General Mills». А вот если вам нужно получить доступ на конкретный рынок, ориентированный на «женщин, летающих на своих собственных самолетах или самолетах, взятых в аренду», то пробиться будет гораздо легче и обойдется несравненно дешевле. В этом случае в сферу вашего внимания попадут всего один-два журнала, которые ваши потенциальные клиентки читают или выписывают. Кроме того, они обязательно будут присутствовать на всех авиашоу. И ваш список, где обозначено, куда направлять рекламу, будет коротким и доступным.

Если вы изобретатель, то создавать или находить новую продукцию и формировать вокруг нее свой будущий бизнес лучше всего, когда вы ориентируетесь на рынок вышеуказанного типа.

В качестве примера можно привести людей из клуба «Good Sam», которые предоставляют разные услуги и публикации для почти 300 тысяч владельцев жилых прицепов-фургончиков, предпочитающих отдых на колесах. В этом бизнесе можно без труда составить каталог продукции, которая могла бы заинтересовать вышеуказанную публику. Хотя задача представителей этого бизнеса в основном ограничивается подбором уже существующей продукции, включением ее в каталог и торговлей ею, тем не менее они могут позволить себе вкладывать средства в разработку и создание какой-нибудь собственной, новой, эксклюзивной продукции – на основе той информации, которую получают при общении с членами своего клуба, поскольку уверены, что смогут эту продукцию успешно продать. Риск при таком изобретательстве существенно снижается, а проблем, связанных с поиском путей распределения, практически нет. Такая ситуация характерна, прежде всего, для уже укрепившихся на рынке компаний, а не для начинающих предпринимателей.

Но если вы полны решимости начать что-то изобретать с чернового наброска, то я посоветовал бы вам для начала раздобыть один экземпляр написанного Уилсоном Коллом руководства под названием «Анатомия изобретательства» («The Anatomy of an Invention»).

Взгляд изнутри на сложные проблемы, с которыми сталкивается изобретатель, начинающий с наброска и желающий создать на базе своего изобретения процветающий бизнес

Если вы подумываете о том, чтобы встать на путь изобретателя-одиночки, то для вас важно будет сначала произвести правдивую оценку препятствий, ожидающих впереди. Такую оценку предлагает нам Том Дойл, один из моих клиентов, которому я давал консультации в связи с серьезными проблемами, с которыми ему пришлось столкнуться. Том изобрел нечто, настолько отличающееся от всего, что предлагали конкуренты, что возникла необходимость как-то объяснить потребителям, что с этой продукцией делать, причем цена на нее была такой низкой, что оказалось невозможным за счет выручки покрыть стоимость включения в рекламу каких-либо разъяснений. И это не зависело от типа рекламы, была бы она познавательной наподобие обычной коммерческой рекламы на телевидении или велась как информационная кампания по принципу прямого маркетинга.

История изобретения Дойла такова. Он любил играть в теннис и постепенно стал замечать, что во время игры всю его руку, начиная от кисти, быстро сковывает усталость; это очень огорчало его, и в конце концов он обратил внимание на ручку ракетки. Все дело оказалось именно в ней! Ведь ее дизайн почти не изменился за тысячу лет. Том отправился в библиотеку медицинской школы, к экспертам в области анатомии движений, физиологии и психологии. Он посетил соответствующие отделения пяти университетов, анализируя проблемы, связанные с захватом ручки ракетки, на которые указывали профессиональные спортсмены. Потом он заперся у себя на кухне, работая с глиной, и за пять лет проб и ошибок буквально завалил свой гараж разными образцами ручек для теннисных ракеток. Наконец в 1988 году его труды принесли плоды: на его необыкновенную ручку, получившую название «Endurance» («выносливость»), был выдан патент. Так родилась его собственная компания, которую он назвал «Gripping Solutions».

По настоятельному совету друга Том сначала попробовал свою новую конструкцию на руле горного велосипеда. И это изделие получило признание на чемпионате по гонкам на горных велосипедах; его отметили и торговцы спортивными велосипедами, и врачи как нечто, намного превосходящее все, что они до этого видели на рынке. Но продажи все равно шли очень вяло, так что Том с женой по-прежнему оставались единственными работниками в основанной им компании; они посещали сборища любителей езды на горных велосипедах, чтобы продемонстрировать им свое новое изделие; они сами продавали, принимали заказы, упаковывали в коробки и пересылали свою продукцию, но при этом никак не могли собрать нужное количество денег на рекламу или на разработку какой-нибудь дополнительной продукции.

Все же, проявляя почти неприличную настойчивость, Том рассказывал всем и каждому о преимуществах новой ручки и сумел-таки достучаться до одного из заказчиков каталога садовых инструментов «Smith & Hawken», который как-то приобрел новую ручку к рулю своего горного велосипеда. И тот сделал заказ на подобные ручки для целой серии самых ходовых инструментов из этого каталога. Таким образом, продукции «Gripping Solutions» обеспечено скорое появление в известном каталоге «Smith & Hawken». И хотя это создало определенные финансовые трудности для Тома в связи с необходимостью приспособить дизайн ручки по требованию издателей каталога к их специфической продукции, все-таки это был настоящий прорыв!

Сейчас у Тома нет сомнений, что он сможет разработать также модель ручки для клюшки, предназначенной для игры в гольф, что будет способствовать успеху в игре; ручки для промышленных приспособлений, благодаря которым повысится безопасность труда и снизится процент случаев физических травм от однообразных, повторяющихся движений, и др. Но при всем этом у Тома по-прежнему нет необходимых средств.

В 1994 году «Gripping Solutions, Inc.» смогла продвинуть в торговую сеть своей продукции всего на 164 тысячи долларов, причем почти 20 тысяч долларов пошло на ее изготовление. При том что практически все журналы, посвященные велосипедному спорту, пестрели восторженными отзывами относительно продукции этой компании, на полках в магазинах она продолжала лежать мертвым грузом. Сказывался тот факт, что на новые ручки из-за малого объема их производства приходилось устанавливать более высокую цену, в то время как никто и не думал о том, чтобы указать покупателям на прекрасные качества изделий, написав об этом на упаковке или разместив какую-нибудь рекламу внутри магазина.

До последнего времени данную продукцию оценивали как слишком дорогую и, следовательно, неконкурентоспособную, а значит, неподходящую для прямого маркетинга. Пришлось поднять цену еще больше, в упаковку класть не одну, а две пары ручек сразу – в виде «комплекта» – и так попробовать пустить продукцию в прямой маркетинг, рассылая предложения по почте непосредственно велосипедистам и таким же образом получая от них заказы.

Время покажет, насколько полезным оказалось это нововведение. По моему мнению, вероятность успеха составляет 50 %.

Сейчас Том занят усиленными поисками каких-нибудь венчурных капиталов, компаний, которые клюнули бы на эксклюзивное право производить его продукцию и захотели бы организовать с ним совместный бизнес. Например, это могла быть какая-нибудь компания, производящая принадлежности для гольфа, которая инвестировала бы деньги в его компанию или на исследования и разработки в обмен на предоставление им исключительного права использовать данный дизайн при производстве своих клюшек. Он готов уговаривать друзей, родственников, соседей, может быть, даже своих клиентов и посредников, чтобы они вложили деньги в акции его компании, но опасается, что в результате может потерять контроль над ее деятельностью и капиталом. В то же время его возможности и дальше развивать свои идеи тоже ограничены: ему приходится прежде всего заниматься производством и продажей имеющихся ручек ради того, чтобы поддерживать на плаву свою компанию, оплачивать счета и пр. Даже покупка билетов на самолет, чтобы встретиться с кем-то, кого предполагается пригласить на работу в компанию, или для посещения очередной выставки является предметом серьезных обсуждений и мучительных раздумий.

Вся эта борьба Тома с трудностями – типичная история жизни изобретателя. Если бы Уилсон Колл прочитал это, он тут же подтвердил бы, что так оно и есть. И если вы тоже собираетесь пойти по этому пути, тогда готовьтесь к тяжелой борьбе. Это путь не для слабых духом.

Однако справедливости ради следует заметить, что, если бы Тому удалось решить свои проблемы с производителями велосипедов, уже одно это могло бы принести ему в течение двух-трех лет многомиллионные прибыли. Заключение сделки на поставки ручек с каким-нибудь крупным производителем или продавцом клюшек для гольфа может принести за год сотни тысяч долларов, а может, и больше. А если занять прочную позицию в каталоге «Smith & Hawken», то это может привести к тому, что разные виды его ручек для садовых инструментов появятся в сотнях других подобных каталогов, что тоже обеспечит прибыль не менее миллиона долларов в год. Да, все это может случиться, если только Том добьется, чтобы на его продукцию обратили внимание.

Стратегия № 23 относительно того, как стать миллионером: если вы собираетесь что-то изобретать, начните с изучения соответствующего рынка, а уж потом изобретайте.

В ретроспективе Том Дойл отмечает (и я полностью с ним согласен), что гораздо лучше было бы сначала усовершенствовать модель, организовать производство и продажу ручек для клюшек для гольфа, теннисных ракеток и даже удочек, а уж потом переходить к ручкам для руля горного велосипеда, опираясь при этом на уже добытые сведения относительно объемов и эластичности соответствующих рынков. Он заранее должен был тщательно исследовать и проанализировать возможности этих рынков и выбрать какой-то один, чтобы для начала целиком сосредоточиться на нем. В этом случае его бизнес развивался бы гораздо быстрее, чем это имело место в реальности.

История изобретения с очень счастливым концом: стратегия, которая принесла миллионы

В один прекрасный солнечный осенний день 1985 года в маленьком городке Шарон в штате Пенсильвания человек по имени Джеймс Виннер вышел из офисного здания, где находился его рабочий кабинет, чтобы сесть в свой обожаемый «кадиллак», еще на заводе оснащенный самой совершенной противоугонной системой. Он предвкушал удовольствие, которое обычно испытывал от поездки домой после тяжелого рабочего дня. Но, увы, место, где должен был стоять «кадиллак», было пусто. Прямо под окнами его офиса какой-то вор умудрился перехитрить систему сигнализации и угнать его автомобиль!

Вот каким образом Джеймсу Виннеру пришла в голову идея создать продукцию, которая вскоре стала известна во всем мире. Это было устройство «THE CLUB». Он вывел его на рынок еще в 1986 году, но только 8 лет спустя «THE CLUB» превратился в компанию с оборотом 100 миллионов долларов в год. Теперь все знают, что это такое: «THE CLUB» – гениальное по своей простоте устройство, представляющее собой защелку, намертво запирающую руль автомобиля, вследствие чего автомобиль невозможно сдвинуть с места. А чтобы ее снять, потребуется больше времени и сил, чем могут позволить себе большинство угонщиков. К тому же это устройство хорошо заметно издали, так что воры сразу видят, к каким автомобилям лучше не подходить, и предпочитают поискать более легкую добычу где-нибудь на той же парковке. Компания, которую организовал Джим, теперь дает гарантию в размере до 500 долларов на случай, если автомобиль, оснащенный этим устройством, все же будет похищен. И что же? В 1992 году требования на получение страховки в связи с кражами составили смехотворную цифру – одну шестнадцатую процента от суммы 3,1 миллиона долларов за устройства «THE CLUB», которые были проданы до этого момента.

Последнее время Джим занят продвижением на рынок нового охранного приспособления под схожим названием «THE DOOR CLUB», предназначенного для охраны домов, за него он получил в 1993 году от журнала «Do-It-Yourself Retailing Magazine» премию «Retailer Choice».

Стратегия № 5 относительно того, как стать миллионером: превратите чувство гнева, которое вы испытываете к своему врагу, в огромные возможности для обогащения.

Кто сказал, что преступления не окупаются? Столь неприятное личное знакомство Джима Виннера с угонщиками автомобилей направило его прямиком к богатству. Люди повсюду испытывают те же чувства, которые испытал в свое время и он, когда это связано с угоном автомобилей и квартирными кражами, и, конечно же, они обеспокоены своей личной безопасностью и безопасностью своей семьи, не говоря уж о растрепанных нервах, к чему приводит негодование по отношению к преступникам. И вот появляется Джим Виннер, который предлагает им эффективное, простое и дешевое решение их проблем.

Кстати, вся индустрия, направленная на охрану людей и их собственности от злоумышленников, находится сейчас на подъеме, так что Джим Виннер, можно сказать, всплыл на этой волне. Продажи «Mace», главного производителя баллончиков для самозащиты, подскочили в период между 1991 и 1993 годами на 36 %.

«Quorum», компания-новичок в этом секторе рынка, использующая систему многоуровневого маркетинга с независимыми дистрибьюторами (типа того, что использует «Amway»), получила в 1991 году 10 миллионов долларов от продаж, а в 1993 году – более 100 миллионов. Все это несколько озадачивает бизнес-аналитиков, поскольку уровень преступности в наше время в общем не имеет тенденции к росту. Впрочем, дело ведь не в этом, просто люди не чувствуют себя в полной безопасности и стараются приобрести что-то такое, что вернуло бы им спокойствие.

Стратегия № 4 относительно того, как стать миллионером: нужно, чтобы все было предельно просто.

В современном мире все более и более усложняющихся высоких технологий перед нами открываются поистине замечательные возможности: использовать простые и не связанные с высокими технологиями решения, с помощью которых можно было бы удовлетворять важнейшие желания и потребности людей. Например, в изобретении того же Джима Виннера никаких высоких технологий не применяется, тем не менее это работает, да еще как!

Стратегия № 7 относительно того, как стать миллионером: предложите потребителю исключительные гарантии.

Фраза «гарантируем, что вы останетесь довольны», может быть, и затасканная, на что не раз указывалось экспертами по маркетингу, но лично я считаю так: поскольку американцам так часто приходится выбрасывать деньги на товары и услуги, которые не соответствуют тому, что им обещали, люди всегда положительно отнесутся к тому, кто не побоится предложить конкретные и надежные гарантии. На протяжении многих лет на своих семинарах по маркетингу я указываю на оригинальные гарантии, которые дает своим клиентам компания «Domino Pizza», как на хороший пример того, как весь бизнес может быть построен на одном смелом и при этом конкретном предложении (а именно доставлять на дом свежую горячую пиццу не более чем за 30 минут).

Что же касается противоугонного устройства «THE CLUB», то, если ваш автомобиль, им оснащенный, все же будет угнан, вам гарантирована выплата в размере до 500 долларов. Как знатоку этого дела мне хотелось бы указать на парочку хитростей, скрывающихся за этой гарантией. Во-первых, многие люди, которые покупают «THE CLUB» или, например, получают его в подарок, на самом деле так никогда его и не используют. Кто знает, сколько таких нераспакованных коробок так и стоит в гаражах и лежит в багажниках автомобилей? Могу биться об заклад, что их много, может быть, десятки тысяч или даже больше. Во-вторых, некоторые люди, если по прошествии какого-то времени после покупки устройства (например, через год или даже несколько лет) у них все же угоняют автомобиль, уже успевают забыть про выданную им гарантию. Эти и подобные им особенности человеческой психологии снижают для компании уровень риска потерять деньги в связи с раздаваемыми ею направо и налево гарантиями. Так что нельзя сказать, что это на деле так уж накладно или рискованно для компании – выдавать эти твердые гарантии (как и большинство подобных гарантий), как это может показаться на первый взгляд.

Кроме того, как человек, имеющий дело с управлением бизнесом, могу предположить, что затраты на выполнение этих гарантий включены в цену самого товара из предварительного расчета, сколько может поступать требований на выплату денег. Можно предположить, что, начиная свое предприятие, Джим Виннер очень верил в свое устройство, почему и пошел на риск, предложив эти гарантии. А затем, когда по ходу дела выяснилось, что количество требований на выплату денег по гарантии составляет ничтожный процент от общего числа продаж, компании осталось только прибавить эту сумму к цене своей продукции – и все пошло как по маслу. (Предположим, что в среднем цена одного устройства «THE CLUB» в розничной продаже равна 50 долларам, тогда за 100 штук получается 5 тысяч долларов, из которых компания получит в качестве дохода приблизительно 2500 долларов. Далее предположим, что требования реализации гарантий составляют одну шестнадцатую часть процента от всех продаж. Одна шестнадцатая процента от 5 тысяч долларов равна примерно 3 долларам. Делим это на 100 единиц проданной продукции – и получаем надбавку всего в 3 цента на один «THE CLUB»!)

Итак, потратив на единицу продукции всего 3 цента, Джим Виннер получает возможность предлагать потребителям «супертвердые» гарантии, о которых будет трубить и трубить во всех видах рекламы: и на упаковке, и на витринах – везде. Учтите также такой факт: человек, у которого угнали автомобиль и который после этого получил от компании 500 долларов за несработавшее противоугонное устройство, будет теперь всем и каждому рассказывать о том, какую фантастическую щедрость проявила по отношению к нему эта компания и как она твердо держит свои обещания.

Вот правильный подход к ведению дел: хорошо для клиента – хорошо (очень хорошо!) для компании.

 

Как напечатать все нужные вам деньги, не нарушая при этом закона

Бумага и чернила, аудио и видео – это в общем и целом «информационная продукция». Вы можете создавать эту продукцию, лицензировать ее, получить на нее эксклюзивные права, регистрировать торговые марки, выпускать по мере необходимости дополнительные тиражи и получать на этом огромную прибыль в форме торговых наценок. Всему этому посвящена девятая глава данной книги. Здесь открываются самые соблазнительные возможности.

 

Обеспечить за собой кое-какие эксклюзивные права на чужую продукцию – это порой не хуже, чем изобрести эту продукцию (это намного лучше!)

С какой стати производитель предоставил бы вам эксклюзивные права на то, что он производит, не требуя, чтобы вы за это заплатили?

Как ни удивительно, но это случается сплошь и рядом и в этом есть своя логика. Допустим, вы являетесь производителем ручных часов. Ваша компания производит разные модели часов: мужских, женских, детских, спортивного дизайна, часов, имитирующих «очень дорогие часы», и т. д. Вы реализуете часы, поставляя их в сети дискаунтеров и аптечные магазины, «Wal-Mart», «Kmart», «Target» «Gold Circle» и «Walgreen». В этом состоит ваш бизнес.

Скажем, к вам приходит какой-то человек и говорит, что хорошо разбирается в торговле такого рода – в реализации товаров через отдельные, расположенные в разных местах киоски; что хочет создать компанию, которая привлекла бы людей к лоткам и киоскам, вместо того чтобы они толкались в больших торговых центрах в поисках нужных им отделов. Он говорит, что ему хотелось бы продавать помимо всего прочего также и ваши часы, которые он поместил бы на самом видном месте в своих витринах. Но для этого ему необходимо иметь эксклюзивное право на данный товар. Следует заметить, что незнакомец выглядит как настоящий профессионал своего дела: серьезный, уверенный в себе делец, который ведет разговор по существу. Он просит предоставить ему эти права всего на один год, но так, чтобы потом договор можно было продлевать ежегодно в течение 5 лет (при условии, что он в течение первого года продаст не менее 100 тысяч часов, а в каждый последующий год – по меньшей мере 200 тысяч). Никаких кредитов или еще каких-то уступок с вашей стороны ему не нужно. По всем заказам он будет платить наличными. Вам остается только поставлять часы оговоренного ассортимента не менее чем для пятидесяти торговых точек по всей стране. Кажется, почему бы вам не согласиться на столь выгодное предложение?

Если этот человек не обманщик и действительно его бизнес будет иметь успех, то вы сможете в течение ближайших 5 лет продать не менее 900 тысяч часов таким способом, каким еще никогда раньше не продавали. А если его бизнес потерпит крах, то все равно вам удастся продать с его помощью какое-то количество часов, положим, меньше 100 тысяч, но все же достаточно много, причем таким способом, каким вы без него ровным счетом ничего бы не продали. К тому же у вас ведь не было и нет ни малейшего желания попробовать самим продавать часы подобным образом. Поэтому, несмотря на то что предоставляемые вами эксклюзивные права так много значат для этого человека, вам они ничего не стоят. Вы уступаете в данном случае что-то такое, что, по сути, не имеет для вас никакого значения, а взамен получаете возможность обзавестись совершенно новой дистрибьюторской сетью. Возникает ситуация, когда ничего не теряешь, а получить можешь все. Знатоки маркетинга прекрасно это понимают и постоянно используют данный прием, чтобы ежегодно выманивать эксклюзивные права у десятков тысяч производителей разнообразных товаров. Иногда это называют «методом Коссмана» – в честь Джозефа Коссмана, который был одним из немногих пионеров в сфере торговли посредством доставки заказов по почте. Он закреплял за собой эксклюзивные права на такого рода торговлю продукцией, которая ранее продавалась какими-то другими способами. Получив эти права, он использовал их посредством всех видов рекламы и прямого маркетинга. Я познакомился с Джо, когда делал для него один рекламный ролик и помогал с обновленной версией его знаменитого телевизионного шоу (обучение ведению бизнеса на дому).

По этому случаю позвольте рассказать немного об одном из двадцати успешных приемов Джо. Он получил название «Кекс для мух». Как-то в выходной день Джо сидел и читал рекламу в газетах (это был один из его методов поиска какой-нибудь интересной продукции). И тут его внимание привлекло одно небольшое объявление такого содержания:

«Пришлите нам один доллар – и мы вышлем вам “Кекс для мух”. Он избавит вас от мух».

Джо это заинтересовало. Он послал по указанному адресу доллар и получил посылку. В ней был довольно плотный «кекс», очень похожий на настоящий, только сделанный не из теста, а из специальных химикатов, которые своим запахом привлекали мух – и те погибали, как только на него садились.

Связавшись с производителями, Джо узнал, что во время Второй мировой войны изобретатель этого чудокекса служил в армии в тропических районах Тихого океана и ему было поручено найти какое-нибудь эффективное средство от докучливых насекомых. Имевшиеся в то время спреи не приносили пользы и стоили очень дорого. Парень пошевелил мозгами и придумал довольно плотный по консистенции кекс, который мог очень долго сохраняться и не портиться, хоть целый год. После войны этот изобретатель основал маленькую фабрику и следующие 20 лет производил «Кекс для мух», который продавался исключительно посредством объявлений в газетах и журналах. В общем, этот человек продал около 300 тысяч штук своего товара.

Джо сделал ему предложение: «Предоставьте мне эксклюзивные права на эту продукцию, и я подниму продажи до миллиона штук в год. В противном случае верну вам все, что наработал благодаря этому, а вам это не будет стоить ни цента». Джо и изобретатель заключили соглашение, в соответствии с которым устанавливались параметры рекламы, но в остальном Джо получал все права на производство «Кекса для мух». «В тот момент, – воскликнул Джо, – у меня было такое чувство, как будто я сам изобрел эту продукцию и стал владельцем фабрики по ее производству!»

Какими только способами Джо не продавал этот «кекс»! За три года он продал более 8 миллионов штук. Впоследствии он выгодно перепродал и права, и сам бизнес. И одного этого изобретения, «Кекса для мух», оказалось достаточно, чтобы Джо стал не просто миллионером, а по-настоящему очень-очень богатым человеком.

Стратегия № 26 относительно того, как стать миллионером: если вы не будете навязываться людям, то ничего не получите.

Не следует думать, что вы не сможете закрепить за собой эксклюзивные права на какую-то подходящую вам продукцию или что производители не захотят с вами работать только потому, что вы слишком незначительны как бизнесмен и не имеете авторитета. Все это просто негативистские, ограничивающие вашу инициативу убеждения. На вашем пути и так будет достаточно реальных препятствий, чтобы еще рисовать их в своем воображении. Единственный способ узнать, как отреагируют на ваше предложение человек или группа людей, – это просто выбрать наилучший момент, обратиться к нему (к ним) и постараться как можно доходчивее изложить свое предложение.

 

Как создать богатство с помощью продукции с частной торговой маркой

Сфера частных торговых марок представляется мне одной из самых интересных и привлекательных из тех, какие есть на свете, где можно хорошо работать с любой продукцией.

На протяжении нескольких лет я имел дела с компаниями, работавшими в сфере малого сетевого маркетинга, и на пике этого дела под нашей торговой маркой, бывало, сосредоточивалось до 100 наименований самой разной продукции. По всем параметрам это была «наша продукция», хотя на самом деле это просто стандартная формула, принятая на бирже, обеспечивающая распространение частной торговой марки какого-нибудь одного производителя на значительное число разных других компаний. Единственная разница между нами и десятками других компаний состояла в том, что продукция помечалась нашей маркой, что давало возможность большому кругу потребителей запомнить нашу компанию.

Вот как это происходило. Например, мы нашли компанию, производителя необыкновенно эффективного аэрозоля для уничтожения сорняков, который проникает к самым корням растения и даже при одноразовом применении наповал убивает любые сорняки. Можно было опрыскать, например, растение, тянущееся из расщелин в тротуаре, а через десять минут вернуться и лишь смести с тротуара кучку бурой трухи. Эта компания выпустила десятки тысяч банок с аэрозолем, на которых была обозначена особая марка одной из крупных химических компаний, указывавшая на то, что данная компания купила эксклюзивное право продажи химиката для отелей и ресторанов. А для реализации аэрозоля в сети магазинов розничной торговли использовалась другая марка. Когда мы впервые стали торговать этой продукцией, то решили немного поспекулировать на этом: купили обычные белые пластиковые канистры (те, что продаются партиями по 12 дюжин) и наклеили на них кустарным способом бумажные этикетки с нашей маркой. Когда объем продаж возрос в десятки раз, мы стали заказывать изготовленные на поточной линии канистры с готовым логотипом. Продукция имела название, все права на которое мы зарегистрировали на себя («Kills Weeds Dead»), а также название нашей компании и нашу торговую марку.

Случилось так, что этот же производитель поразил нас также своим потрясающим инсектицидом, предназначенным для распыления (он имел запах розовой жвачки), пенкой для очищения кожи и «сухим» средством для чистки автомобилей. Мы имели дело также с частными торговыми марками производителей косметики и средств по уходу за кожей, витаминов, пищевых добавок на основе трав, коктейлей для похудения и даже специальных брелоков со спрятанными в них газовыми баллончиками для защиты от грабителей. Мы конкурировали с отделениями компании «Mace», на полках которой все это сейчас можно увидеть.

Работая в этой сфере, я хорошо усвоил, что такое бизнес с частными торговыми марками. Суть здесь вот в чем: если захотите, вы сможете продавать практически любую продукцию под собственной торговой маркой и при этом с удивительно малыми издержками. В любой отрасли есть производители товаров, которых нетрудно найти, поскольку они, как правило, проводят интенсивную рекламу в специализированных журналах своей отрасли и на выставках. Вначале, если вы начинаете с малых объемов поставок, обычным делом будут самые короткие переговоры (или можно будет даже обойтись без них, составив лишь прайс-лист и оформив заказ).

Никаких подводных камней здесь практически не бывает. Большинство производителей, работающих под частными торговыми марками, даже готовы обеспечить полное страхование своей продукции в отношении качества. Это дает дополнительную защиту вашей компании. Потом, по мере увеличения объемов закупок, вы уже можете вести переговоры относительно цены, продления сроков оплаты и подключения вашей компании к страхованию продукции, которую вы продаете, но за деньги компании-производителя.

Главное же в том, что иметь дело с производителями, работающими под частными торговыми марками, действительно очень легко, удобно и выгодно. Если у вас есть толковый план относительно маркетинга или продвижения данной продукции на рынок, возможности дистрибуции, сеть торговых точек (или даже всего один-единственный павильон), каталог или какой-то компетентный специалист, который будет помогать вам осуществлять рекламную кампанию, то, пожалуй, вы сможете заполучить какой-нибудь товар или несколько его видов, не тратя денег на исследования и разработки, не испытывая потребности начинать дело с нуля и без сколько-нибудь значительных инвестиций. И все это благодаря работе с частными торговыми марками.

 

Где найти продукцию, производителя и блестящие идеи относительно товаров и бизнеса?

Идеи есть. Просто внимательно поглядите вокруг себя. Но существуют и определенные источники, откуда можно почерпнуть кое-какую полезную информацию. Перечислим их.

1. Журналы по торговле.

2. Торговые ассоциации.

3. Съезды, конференции, выставки, ярмарки (и рекламные шоу).

4. Встречи бизнесменов и переговоры.

5. Каталоги.

6. Журналы для потребителей.

7. «Журналы возможностей».

8. Правительственные публикации.

9. Разного рода справочники.

10. Объявления.

11. Традиционная реклама.

12. Импорт и (или) экспорт.

13. Случайные встречи и собрания.

14. Тренды.

 

Можно рекламировать какую-то продукцию или касающиеся ее идеи, а потом подождать, пока кто-то придет к вам и предложит взяться за это

Несколько лет назад один мой друг, занимавшийся брокерским делом в сфере торговли через почтовые заказы, поместил в центральной городской газете следующее рекламное объявление:

«Миллионер-консультант ищет изобретателей, производителей, импортеров, писателей и др., которые подбросили бы ему какую-нибудь уникальную продукцию, подходящую для распространения среди частных домовладельцев, умельцев-одиночек, садоводов и людей, имеющих хобби. Информацию посылайте по адресу… Конфиденциальность гарантируется».

Это объявление было помещено в воскресном выпуске, в разделе бизнеса, в маленькой рамке. Как вы думаете, сколько людей откликнулись на него? 280!

А если бы вы разместили подобное объявление в нескольких журналах или газетах либо, например, в «USA Today», то вы наверняка были бы просто завалены ответными предложениями.

 

Как отыскать продукцию, которая была бы лучше всякой другой?

Для большинства людей самый эффективный способ действий – это сначала «зацепиться» за какой-нибудь рынок или какую-то категорию товаров. Это дает возможность сфокусировать энергию и ресурсы.

Наилучший же способ найти такую категорию продукции – это вспомнить, что больше всего привлекало вас в процессе учебы или работы, что вызывало интерес, что казалось вам наиболее подходящим в соответствии с вашим призванием, о каких людях и каких видах деятельности вы уже хорошо осведомлены. Кроме того, вы должны принимать во внимание такие факторы, как объем, эластичность и доступность, характерные для разных рынков, а также тенденции развития (в социальном и экономическом плане). Необходимо проанализировать в совокупности все указанные аспекты и на основе этого определить, куда направить свои усилия.

Чем же характеризуются наиболее удобные – с точки зрения закрепления на рынке – компании, виды продукции или услуг?

1. Они подходят для решения широкого круга проблем и потребностей. Возьмем, к примеру, обыкновенный кондиционер. Вскоре после изобретения и появления на рынке кондиционеры получили широкое распространение: стали использоваться в домах, автомобилях, офисах и быстро превратились из предмета роскоши в совершенно необходимую вещь. То же было и с микроволновыми печами. Когда они впервые появились на рынке, многие думали, что они займут там лишь небольшую нишу: будут использоваться преимущественно в ресторанах. Но люди ценят свободное время, поэтому быстро привыкли к тому, что экономить это самое время помогает им домашний помощник – микроволновка.

2. Они предлагают значительно лучший способ для решения уже известных проблем или помогают выполнять какую-то необходимую повседневную работу. К этой категории продукции можно отнести бытовую и офисную технику, канцтовары. Установка тренажера на дому (что избавляет от утомительных и дорогостоящих посещений тренажерного зала) относится к тому же виду маркетинга. Даже самоклеящиеся полоски на пластиковых упаковках для бутербродов следует отнести к типичным изобретениям того же типа.

3. Они обладают невероятно притягательной эмоциональной силой или стимулом, которые выходят за рамки обычных потребностей или даже логики. Под эту категорию подпадает вся продукция, «предназначенная для снобов», модные дорогие рестораны в центре города и едва ли не весь ассортимент косметики.

 

Установление ментальной, эмоциональной и эмпирической связи с вашим рынком может сделать вас богатым

Как-то на одном из моих семинаров кто-то из слушателей сказал:

– Я только что видел, как по телевизору рекламировали эффективную приманку, так называемую ловлю на живца. Я прочитал, сколько на этом делают денег, и мне тоже захотелось найти такую приманку и забросить удочку!

– Вы занимаетесь ловлей рыбы? – поинтересовался я.

Нет, этот парень не ловил рыбу; в сущности, он никогда и не пробовал удить рыбу, у него не было друзей, которые увлекались бы этим, по правде говоря, он даже не слышал о существовании такого журнала для рыболовов и охотников, как «Field and Stream». И при этом собирался очертя голову броситься в омут такого рынка, где его поджидают весьма крутые водовороты, которые, возможно, затянут его на дно.

Я с большим уважением отношусь к таким людям, как Стив Питтендрай: он и его команда из «InfoCision» занимаются маркетингом, у них настолько сильная связь со своими потребителями, что, когда они делают звонки, чтобы продать принадлежности для гольфа своим прежним покупателям, то дают свои телефоны даже специалистам по телерекламе, которые по выходным дням играют в гольф, чтобы предложить свою продукцию напрокат. А когда они звонят по телефону с приглашением сделать взносы на какие-нибудь благотворительные дела, то привлекают к этому делу тех специалистов по телерекламе, которые, как они знают, положительно относятся к данному вопросу или одобряют благотворительность. Почему? Да потому, что, как говорится, рыбак рыбака видит издалека. В сфере продаж практически невозможно ничего добиться, если вы не задействуете такую силу, как обоюдное увлечение.

Итак, выберите рынок, который вам больше всего подходит, и сначала направьте все усилия на него. А затем выставляйте ходовую продукцию. Это разумный подход.

Стратегия № 20 относительно того, как стать миллионером: у каждого из нас есть в запасе такие активы, как опыт и страсть к чему-то, и это стоит рассматривать как главные составляющие при выборе сферы своего будущего бизнеса.