Вам хотелось бы быть тем парнем, который изобрел, скажем, микроволновую печь? Или придумал гигиенические салфетки, либо пластиковые одноразовые стаканчики, либо часы «Timex»? В этом случае вы наверняка сейчас были бы настоящим денежным мешком, не так ли?

Возможно, и так. А может быть, и нет.

Ведь, в сущности, каждый из этих товаров, когда только-только появился на рынке, относился к бросовым товарам, которым многие прочили недолгое существование. Майкл Гершман в своей книге «Сделай это во второй раз, но лучше» («Getting It Right the Second Time Around») рассказывает истории об этих и других известных товарах, которые потерпели крах, впервые появившись на рынке. Прежде чем они завоевали популярность, их в каком-то смысле пришлось, образно говоря, изобретать заново. И разбогатеть зачастую удавалось тем смышленым предпринимателям, которые сумели, применив творческий подход, заново открыть разные виды продукции, услуг и даже целые направления бизнеса, которые уже были придуманы, но при этом сделаны или представлены не так, как надо.

 

Для повторных изобретений существует столько же возможностей, сколько может создать ваше воображение

В наших домах, шкафах, холодильниках, гаражах и офисах полно вещей, которые достаточно окинуть свежим взглядом – и обеспечить себе успех.

• Часы «Timex» из бросового товара превратились в первоклассную продукцию, когда кто-то додумался отказаться от всех привычных каналов распространения, принятых для часов, таких, например, как ювелирные магазины, и эти дешевенькие, но невероятно надежные часы стали продавать в аптечных киосках.

• Пластиковые одноразовые стаканчики вначале были всего лишь составной частью громоздких резервуаров для воды, которые никто не хотел покупать. И только когда их отделили от резервуаров, они стали ходовым товаром.

• За первые 6 лет своего существования компания «Kimberly-Clark» сделала, казалось бы, все, что только можно было придумать, чтобы «раскрутить» на рынке гигиеническую салфетку «Kleenex» для удаления макияжа. Когда же сотрудники компании наконец додумались проверить, каким же образом применяют этот товар те немногие потребители, которые его покупают, то обнаружилось, что они используют его не для снятия макияжа, а для прочищения носа! После этого рекламу соответствующим образом изменили – и сбыт пошел полным ходом.

• Напиток «Севен-ап» («7UP») первоначально носил название «Лимон-лайм – сода для малышей» и предлагался на рынке как средство против расстройства желудка у младенцев. Позднее его стали рекламировать как средство от похмелья для взрослых. Длительное время (1960-е годы) этой продукции приходилось буквально бороться за выживание, пока рекламная кампания, построенная на лозунге: «Ни капли колы!», не упрочила его положение.

Если вы верите в большое будущее какой-то продукции, но никак не можете успешно вывести ее на рынок, то прежде всего нужно пересмотреть свои установки. Глупо ориентироваться на такие факторы, как «наследие прошлого», косность, невосприимчивость публики, следует начать с себя, потом изменить что-то в своей продукции, и обязательно наступит момент, когда потребитель отреагирует на ваше предложение. Человек, который приходит на рынок с какой-то идеей, а в ответ получает по носу, естественно, будет поносить людей, называя их идиотами, вместо того чтобы посмотреть на себя в зеркало: отвести взгляд от своего разбитого носа и, прищурив опаленные глаза, увидеть себя таким, каков он есть, и понять, что это тот самый парень, который просто допустил промах и в следующий раз не должен его повторить.

«Я знаю, эта продукция нужна всем! Как же они этого не видят?» Сколько раз мне приходилось слышать подобные слова от своих разобиженных клиентов и от тех, которые еще могли бы стать клиентами. Ну как же, ведь его не пустили на праздник жизни, где все должны были ликовать по поводу появления его продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти среднестатистические потребители! Мне приходилось это слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и превратитесь из побежденного в победителя. Обратите внимание на историю приспособления под названием «ThighMaster».

 

Вы думаете, «ThighMaster» достиг успеха в одночасье? А вот посмотрим!

Чем знаменит ручной тренажер для бедер «ThighMaster»? В сериале «Мёрфи Браун» его пытались использовать для детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного тренажера были успешно проданы.

Но этот товар первоначально придумали турки.

Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок ручного тренажера «ThighMaster» представлял собой специальное приспособление, с помощью которого женщины укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно-синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала «Трое – это компания». Она доказала нам, что «ThighMaster» творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.

В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association – DMA), я узнал от одного из моих коллег закулисную историю тяжких борений, которые пережила эта продукция. Этим человеком был Майкл Кларк, вице-президент компании «Ovations, Inc.», той самой, которая «заново изобрела» «ThighMaster» и выпустила первые посвященные этому тренажеру успешные телевизионные рекламные ролики. Первоначально «ThighMaster» ввозили из Швеции. Он был разработан сугубо для медицинских целей. У него было какое-то дурацкое, чисто техническое название, и все попытки его первоначальных изобретателей рекламировать устройство по телевидению потерпели полную неудачу. После того как «ThighMaster» попал в нужные руки, были сделаны три принципиальные поправки, превратившие его из бросового товара в товар, который имел фантастический успех. Рассмотрим их подробнее.

1. Внешний вид товара. Оригинальный образец выглядел уродливо. В середине на самом виду торчала пружина, что очень напоминало то, что вы можете увидеть, если откроете капот своего автомобиля. Это сразу указывало на принадлежность данной вещи к разряду механизмов: ничего таинственного, просто два резиновых ушка, прицепленных к пружинке. Эка невидаль!

При вторичной разработке кое-что изменили. На ушках появилось ярко-голубое губчатое покрытие, и, что особенно важно, пружину спрятали внутри пластмассового шарика огненно-красного цвета, который теперь стали называть скрытым спиральным источником давления. И все сразу стало выглядеть загадочно: как будто это какой-то космический прибор, прилетевший к нам из будущего.

2. Точка приложения рекламы. Оригинальная версия товара была разработана и представлена как многопрофильный тренажер. Поэтому в первых рекламных роликах было показано, как женщины в трико делают упражнения в соответствующей спортивной обстановке. Майкл Кларк, мой коллега по Ассоциации прямого маркетинга, рассказал, что было дальше: «Мы подумали и пришли к выводу, что, когда женщина смотрит по телевизору эту рекламу, она обычно сидит или полулежит на диване, поэтому ей, скорее всего, не захочется вскакивать с удобного места, чтобы по-настоящему отрабатывать эти упражнения».

И тогда они применили новый подход: Сюзанна Сомерс и другие стали выполнять упражнения с «TwighMaster», сидя в кресле у телевизора, или лежа в шезлонге рядом с бассейном, или развалясь на удобном диване и болтая по телефону. В этом как бы содержалось своего рода зашифрованное сообщение:

«Это вовсе не упражнение, а сплошное удовольствие!» А чтобы не возникало слишком много вопросов на тему, почему эти упражнения не дают обещанного эффекта, было решено нацелить рекламу на то, что упражнения выполняют только одну задачу: укрепляют бедра (в связи с чем было несколько изменено и название прибора).

3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно: найти какую-нибудь известную личность, которая действительно пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем не только в физическом, но и в денежном выражении, подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился Майкл, «пробежала бы с нами всю дистанцию», не только регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность размещать свои изображения на упаковке, на визуальной рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя «вживую» в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем, всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.

И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что использует свой «ThighMaster» по два-три раза в день, носит с собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так же всем своим знакомым. Появившись на «Шоу Мори Повича», она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять упражнение с «ThighMaster», пока Сюзанна отвечала на вопросы ведущего.

«Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна добилась того, что эта продукция стала такой популярной, – сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться, если бы первоначальная версия прибора не была немножко переделана в нужном направлении».

По самым грубым подсчетам, сейчас «ThighMaster» занимает почетное место на полке в шкафу по крайней мере в одном из каждых 25 американских домов; эта продукция продолжает пользоваться большим спросом: она продается как с помощью прямого маркетинга, так и через магазины. И все благодаря тем сообразительным людям, которые обеспечили этому изобретению второе рождение.

Этот пример успеха может (и, пожалуй, должен) подогреть ваш интерес к тому, чтобы постараться найти для своей продукции, сферы услуг или бизнеса какого-нибудь представителя, который смог бы так же хорошо ее (его) представлять широкой публике. Поискать такого человека можно среди известных в стране людей и привлечь его для рекламы в интересах предпринимателей с помощью профессиональных посредников. Но вы можете также попытаться установить контакт непосредственно с такими людьми или с их личными агентами, предварительно порыскав, например, по специальным каталогам Академии киноискусства. Если же речь идет о каком-нибудь бизнесе местного масштаба, то для него не менее эффективным (но значительно более дешевым) подходом может быть привлечение местных «звезд»: например, популярных спортсменов либо людей с телевидения или радио. В этом случае часто не нужны будут посредники, вы можете связаться с ними напрямую.

Что касается стоимости такого рода услуг, то она имеет широкий диапазон в зависимости от вида вашей продукции, от вашей цели (для чего вы предполагаете использовать «звезду»: для рекламы в печати, для прямого маркетинга, для рекламы на общенациональном или местном радио). Имеет значение в числе прочего также и то, будет ли этот человек просто представлять вашу продукцию либо работать с ней в более широком смысле. И это вовсе не так дорого обходится, как думают многие из нас. Даже очень известные в стране знаменитости соглашаются участвовать в рекламных кампаниях за гонорар в размере от 10 тысяч до 25 тысяч долларов в год (часто плюс роялти по результатам продаж).

Стратегия № 45 относительно того, как стать миллионером: цена не покажется слишком высокой, если будет высоким качество продукции.

 

Вы помните эти забавные часы в виде кота, у которого глаза и хвост синхронно двигаются, выполняя роль маятника?

Один из моих друзей по имени Вуди Янг любит выступать на моих семинарах. Это, пожалуй, один из самых необычных предпринимателей, каких я только знаю. Вуди читает лекции по бизнесу и вопросам христианского образа жизни; он успешно ведет дела в принадлежащем ему питомнике для растений, а помимо этого пишет книжки для детей. Как-то случайно он наткнулся на сведения о «California Clock Company» – и купил эту компанию, производителя известных всем «часов-котят» («Kit-Kat Clock»).

Известных всем?! – удивитесь вы. Да, очень широко известных. В 1950-х и начале 1960-х годов вы могли бы увидеть эту продукцию на стене в столовой или на кухне у миллионов американских семей. А может, если вспомните годы своего детства, они были и у вас в доме. Котенок длиной 35 см от ушей до кончика хвоста, черно-белой масти, с большими выпученными глазами, улыбкой во весь рот, с галстуком-бабочкой, с циферблатом на животе и длинным хвостом. Глаза и хвост двигаются синхронно, в такт тиканью часов: тик-так, тиктак – глаза влево, глаза вправо, глаза влево, глаза вправо. Прямо-таки классический китч.

Но Вуди смог увидеть в этих забавных часах кое-что еще. «Это же уникальная вещь! – подумал он. – Мало найдется такой продукции, которая, появившись на рынке в какой-то момент, потом непрерывно производилась бы на протяжении 50 лет. В ней должно быть что-то особенное, что-то такое, что оказывает сильное воздействие на людей. Эти часы вызывают улыбку даже у закоренелого брюзги. Самые придирчивые покупатели, поглядев на них, не могут не заметить со снисходительной ухмылкой: “Поглядите-ка, какие забавные часы!”». И эта реакция потребителя – зацепка для стратегии маркетинга.

Итак, Вуди купил маленький часовой заводик компании, а затем смог удивительным образом дать этому бизнесу вторую жизнь.

Для начала он создал «Kit-Cat Fan Club», клуб фанатов этих часов, привлекая новых членов тем, что вкладывал членский билет в каждую коробку с часами. Он придумал девиз этого клуба: «Улыбка на каждом лице! Любовь в сердце! Энергия в теле! Позитивная сила в жизни!» Клуб издает ежемесячный информационно-рекламный бюллетень, продает пазлы, игры, книжки с историями о том, как Кот и его девиз оказывают позитивное воздействие на жизнь людей. Число членов клуба быстро возрастало и вскоре стало исчисляться десятками тысяч. И, конечно же, не обходится без календариков «Кит-Кэт», маек «Кит-Кэт», наклеек «Кит-Кэт» для автомобилей, кружек для кофе, копилок, кухонных фартуков и т. п. Есть даже наручные часы «Кит-Кэт». Продаются лицензии на использование изображения кота с часов «Кит-Кэт» в рекламе других компаний (точно так же, как с Микки-Маусом, с которого собирает обильный урожай компания «Disney»). Если вы посетите знаменитый магазин «Ron-Jon Surf» в Дейтона-Бич во Флориде, то сможете увидеть изображение кота с этих часов на одежде любителей серфинга и даже на досках для серфинга.

Затем Вуди сделал своего кота-часы персонажем книжек по самопомощи. Вышли книги: «Аконизмы о жизни» («Clockwise Quotes on Life») – руководство по мотивации; «Мудрый хвостатый нянь» («Babysitting Wise») – практические советы родителям и тем, кто ухаживает за детьми; «Циферблат» («Clockwise»), в которой детей учат понимать время; «Песни мудрости» («Song Wise») с иллюстрациями к американским народным и патриотическим песням.

Сам Вуди тоже принимает участие в разных шоу, которые устраиваются для индустрии сувениров, где он выполняет роль звезды рекламы. Одетый и загримированный под кота-часы, он лично рекламирует и продает свою продукцию, которая дарит людям улыбку. Но это не значит, что он обходит стороной другие возможности: его рекламу можно найти во множестве магазинов и каталогов по рассылке товаров по почте.

С того времени как Вуди купил эту компанию, ее стоимость возросла почти в 20 раз. И все это благодаря порыву вдохновения, открывшему неиспользованные ресурсы, скрытые в такой простой вещице, как часы «КитКэт», что подарило этому бизнесу вторую молодость.

 

Если вы не станете «вожаком собачьей своры», то никогда не увидите, что там, впереди

Вот в чем состоит один из основных принципов, выдвинутых знаменитыми гуру в области рекламы Элом Райзом и Джеком Трутом, авторами книги «Позиция – это сражение за освобождение вашего разума» («Positioning: The Battle for Your Mind»): если вам не удается стать первым в своей категории, то придумайте какую-нибудь новую категорию, в которой вы будете первым.

Например, в начале 1980-х люди, профессионально занимавшиеся хиропрактикой, были буквально задавлены «фирмами по обретению опыта управления», каждая из которых предлагала дорогостоящие услуги с заключением многолетних контрактов, полной рекламой своих услуг и бесплатными семинарами. Я оказывал кое-какие услуги подобным компаниям, выступая на их семинарах, изучил их бизнес и понял, что, хотя положение в данной сфере требовало каких-то незамедлительных изменений, особенно в области маркетинга, многие из этих почтенных докторов-хиропрактиков не находили возможности (или попросту не хотели) инвестировать 20–50 тысяч долларов в заключение контракта по оказанию соответствующих услуг. Они ограничивались тем, что посещали бесплатные вводные семинары, а потом уходили домой недовольные, так сказать, с пустыми руками. Из наблюдений за этим процессом у меня сформировалась целая «коллекция» обычных для этих людей предубеждений и недостатков. Я разработал «инструкцию», в которой не было ничего особенно нового, но которая была специально оформлена (и упакована) для продажи по весьма сходной цене (менее тысячи долларов) с приложением соответствующих книг, пособий, аудиокассет и комплектов по самопомощи. Так родился совершенно новый бизнес.

Но я не ставил цель просто создать еще один бизнес в какой-нибудь отрасли, пребывающей в состоянии хаоса. Мне хотелось с самого начала стать «собакой – вожаком своры». Поэтому после некоторых раздумий мы с моим партнером пришли к следующим выводам.

1. Поскольку мы распространяем все наши советы как информационные материалы, а не в виде услуг, то могли бы называть себя издательством.

2. Так как мы применяем такой подход, как вводные семинары, то можем также именовать себя компанией по организации семинаров.

3. Ввиду того что мы учим стратегиям практического маркетинга, то имеем полное право считать, что работаем не в какой-то одной профессиональной сфере, а в межпрофессиональной. После небольших экспериментов мы пришли к выводу, что наши семинары станут еще более эффективными, если мы объединим хиропрактиков и стоматологов.

Мы были бы единственной компанией, которая делает это!

Благодаря сочетанию этих трех элементов наша компания мгновенно стала «крупнейшей организацией, соединявшей эксклюзивные услуги для хиропрактиков и стоматологов посредством семинаров и публикаций». Все оказалось очень просто: у нас не было конкурентов, мы были единственной компанией, которая это делала. Мы сами создали для себя сферу деятельности, причем такую, которой прежде еще не бывало.

Кстати сказать, из трех человек, членов нашей компании, ни один не был профессиональным врачом. Все мы являлись «чужаками» в этой области, людьми из мира маркетинга, которые, однако, смогли успешно перенести в новую сферу деятельности некоторые выработанные ранее принципы.

Наш бизнес рос с быстротой лесного пожара, и всего за несколько лет этот вид деятельности, угнездившийся в самой узкой рыночной нише, какую только можно было придумать, смог привлечь почти 60 тысяч потенциальных клиентов и принести миллионы долларов. В сфере хиропрактики эти два рынка пользовались особым спросом, и мы захватили на них изрядную долю – 30 %. Я убежден, что наше решение создать свою собственную новую сферу или категорию деятельности, где мы могли с самого начала рекламировать себя как самую большую и самую успешную компанию, сыграло исключительно важную роль в том, что профессионалы – хиропрактики и дантисты – действительно приняли нас как ценных экспертов, способных им во многом помочь.

 

Как компания «Domino Pizza» стала ведущей в своей отрасли

Историю компании «Domino Pizza» рассказывали так часто, что, казалось, здесь уже больше нечего добавить. Но все же я считаю, что заново продуманная и несколько измененная Томом Монаганом деятельность заведения по продаже пиццы заслуживает того, чтобы вернуться к этому еще раз. Как-то я брал интервью у Тома Монагана для одной журнальной статьи. В разговоре со мной он отметил, что на раннем этапе создания своей компании «Domino» ему пришла в голову мысль, что решающее значение для ее процветания будет иметь привлекательность для потребителей, то есть наличие чего-то нового, что будет отличать ее от других фирм, продающих пиццу. «Мы попробовали найти что-то такое, что в нашем бизнесе никто не мог бы делать так же хорошо, как мы», – сказал Том. И этим чем-то стала такая услуга, как доставка продукции на дом.

Уже зная, в какую сторону должен развиваться процесс «повторного изобретения», вы легко заметите, что в случае с «Domino» была создана новая сфера деятельности внутри обширного бизнеса по продаже пиццы – сфера доставки пиццы на дом. И «Domino» имела огромный успех, став ведущей компанией в своей категории, обойдя более крупную, уже имевшую прочную репутацию компанию «Pizza Hut». Последняя попыталась сделать все возможное, чтобы с пылу с жару купить эту новую компанию, прежде чем она окрепнет и станет опасным конкурентом.

Стратегия № 16 относительно того, как стать миллионером: пинок, еще пинок, еще пинок…

Часто успех – это не что иное, как результат одной-двух незначительных корректировок. Многие люди бросают дело, за которое взялись, после одного-единственного «пинка», когда остался всего шаг, чтобы превратить эксперимент и трудности, связанные с этим, в окончательный успех. Но где проходит черта между упорством и тупым упрямством? В большинстве случаев в сфере прямого маркетинга считается, что если экспериментальный подход приносит меньше 60 центов валового дохода на каждый доллар, затраченный на маркетинг, то этот подход не годится. Если доход составляет 61 цент или больше, то это может привести к прибыльному бизнесу. В каждой конкретной ситуации вам нужно определить, достаточно ли вы близки к успеху, чтобы продолжать вкладывать деньги и рассчитывать, что небольшие «пинки» могут вскоре принести успех.

Только подумайте, если бы Эдисон с такой же легкостью бросал свои начинания, то мне пришлось бы сейчас писать эту книгу при свече!

Стратегия № 37 относительно того, как стать миллионером: взять на себя всю ответственность как за успех, так и за крах собственных идей

Если вы будете обвинять рынки, потребителей и тех, кто отвечает за распределение товара, в том, что они не могут понять, какая прекрасная и замечательная ваша продукция и как она необходима людям, то это ни на дюйм не приблизит вас к успеху. Может, вы и будете чувствовать себя от этого более комфортно, но с точки зрения вашего бизнеса такой подход саморазрушителен. И выглядит это совсем по-детски, вспомните фразу:

«Если ты не будешь играть так, как я хочу, я заберу мяч и уйду домой». Если бы те, кто придумал и агитировал за тренажер «ThighMaster», просто обиделись на рынок и «ушли домой», этот прибор так и остался бы еще одним из многих тысяч разных фитнес-тренажеров, которые никому не интересны и не нужны. Однако эти люди поступили иначе: они не останавливались в своих поисках новых возможностей заинтересовать широкие массы своей продукцией так, чтобы им захотелось ее купить.

Стратегия № 38 относительно того, как стать миллионером: успех порождает успех

Вуди Янг тоже проявил напористость, когда взял простенький, маловажный, правда, в прошлом уже имевший успех товар и дал свободу своему воображению: что бы такое придумать, чтобы вернуть ему успех?

Путь к успеху продукции может оказаться долгим, мучительным и дорогостоящим. Но тотчас по достижении успеха вам нужно предпринять быстрые, масштабные и многосторонние действия, направленные на то, чтобы любым способом поддерживать этот успех.

Как только моему клиенту, компании «Guthy-Renker Corporation», удалось добиться (благодаря Ванне Уайт на телевидении) хороших продаж отбеливающего средства для зубов и «полоскателей» для полости рта «PerfectSmile», за ними тут же последовали «PerfectTan», «PerfectSkin» и «PerfectWhatever», развивая достигнутый первоначально успех.

Стратегия № 8 относительно того, как стать миллионером: застолбить за собой какую-нибудь позицию, обеспечивающую лидерство

Это дорогого стоит, когда вас воспринимают на вашем рынке как самую большую и (или) самую лучшую компанию, лидера в своей отрасли. Вы можете достичь этого, пройдя весь тернистый путь с самого низу до самого верху, постепенно, в тяжкой борьбе преодолевая каждую ступень – и так на протяжении ряда лет создавая себе репутацию. А можете попробовать, как Роберт Райнгер в своей знаменитой книге «Выигрывай путем устрашения» («Winning Through Intimidation»), одним кувырком через голову превратиться из лягушки в царевну. Вы можете сделать это, заново переделав весь свой бизнес (или даже всю сферу бизнеса, в которой работаете), а то и создав свою собственную, совершенно новую сферу.

 

Как бросить вызов таким «большим брендам», как «Nabisco», «Del Monte», «Kellogg», и другим и победить

В сфере торговли пищевыми продуктами есть два основных поля битвы: одно – за место на полках в супермаркетах и другое – за привлечение так называемого случайного потребителя. Дэвид А. Николс пришел в компанию «Loblaws» – одну из канадских сетей супермаркетов, которая на тот момент несла большие убытки, и предложил необычную при всей своей простоте идею относительно того, как поправить дела, которая состояла в том, чтобы взять несколько не пользующихся популярностью частных торговых марок пищевых продуктов, постараться поднять их качество, а затем предложить в продажу в другие сети супермаркетов, сопроводив это мощной маркетинговой кампанией. Причем в других сетях продуктовых магазинов продавать данные товары под торговыми марками, принадлежащими этим сетям. Иными словами, Николс предложил вступить в борьбу против «больших брендов» за место на полке. Да еще получать выгоду от экспорта своих товаров из Канады в Соединенные Штаты!

Дэвид Николс увидел здесь три благоприятные возможности. Во-первых, он обнаружил, что большинство продуктов, продававшихся под частными торговыми марками, имели невысокое качество (или, по крайней мере, воспринимались как таковые на фоне «больших брендов»). Покупали их неохотно, причем делала это только та категория покупателей, которые берут самые дешевые продукты. Николс считал, что эту ситуацию вполне можно изменить. Качество продуктов с частными торговыми марками можно существенно поднять, но их все равно будут покупать меньше, чем известные бренды, потому что они не несут на себе «добавочной ценности бренда». Другими словами, цена на эти товары не включает десятки миллионов долларов, которые «большие бренды» ежегодно расходуют на рекламу.

Во-вторых, Николс заметил, что в большинстве супермаркетов продукты, продаваемые под частными торговыми марками, обычно имеют неброскую упаковку (оберточная бумага коричневого цвета), поэтому выглядят дешевыми и непривлекательными. Николс выяснил, что при больших объемах продаж хорошая упаковка будет стоить не дороже, чем плохая. Он предложил заменить неказистую упаковку для его продукции под названием «President`s Choice» другой, более привлекательной. Например, на упаковке с хлопьями «Ancient Grains» была размещена броская надпись: «Слишком хороши, чтобы в это можно было поверить!» Точно так же были разработаны новые врезки для рекламы его продукции на страницах газет: например, там можно было увидеть слона, стоящего в сотейнике, с забавным пояснением: «Разрежь слона на маленькие дольки. Это не займет много времени – каких-то 2 месяца!» Такая реклама предназначалась для предлагаемой «President`s Choice» упаковки пирожков с мясом. Так Николсу удалось передать индивидуальность продукции, которая ранее никогда ни с чем определенным у покупателя не ассоциировалась.

В-третьих, Николс организовал собственную «лабораторию» при магазинах сети «Loblaws» для изучения рынка. Если ему удавалось быстро получить подтверждение, что данная продукция хорошо «пошла» в торговой сети, она сразу же могла пойти на экспорт в виде целой серии продуктов, предлагаемых для американских супермаркетов. Он предлагал не просто какие-то товары, но вместе с ними и проверенную систему продаж с готовыми франшизами. В таком духе им был перестроен весь бизнес, работающий с частными торговыми марками пищевых продуктов, и создано нечто такое, что могло принести ощутимую прибыль в сети розничной торговли по всей Северной Америке.

 

Окупились ли идеи Николса? Они принесли 9 миллиардов долларов!

Результаты оказались потрясающими. Продукция под маркой «President`s Choice» была принята для продажи более чем в 1200 магазинах по всей территории Соединенных Штатов, в том числе известными сетями супермаркетов. По данным, приведенным в газете «New York Times», в то время как в целом объем продаж продуктов питания в супермаркетах Северной Америки вырос в 1993 году на 37 %, продажи продукции под маркой «President`s Choice» подскочили на целых 127 %. Когда Николс пришел в сеть «Loblaws», продуктов под их частными марками продавалось на 500 миллионов долларов. А три года спустя их продажи уже превысили 9 миллиардов долларов! Некоторые из продовольственных товаров под маркой «President`s Choice», например шоколадное печенье «Decadent», даже обошли продукцию крупнейших брендов, таких как печенье «Ahoy».

«Loblaws» также начала поставлять продукцию под своими частными марками крупнейшей сети магазинов «Wal-Mart».

Что же было дальше? Успехи Дэвида Николса заставили шевелиться конкурентов. Крупные сети магазинов, такие как «Safeway» и А&P, перестроили систему работы со своими собственными частными торговыми марками, создав «Safeway Select» и «A&P Masters` Choice». Дэвид Николс говорит, что «создаваемые данным розничным продавцом контролируемые им бренды» будут способны захватить в ближайшем будущем до 40 % всего объема пищевых продуктов, продаваемых в супермаркетах.

Нужно отметить, что самому Николсу уже надоела та игра, в которую он ввязался. Поэтому он ушел из «Loblaws» и занялся консалтинговым бизнесом. Сейчас он думает о том, чтобы построить новый бизнес по распространению вин, производимых его маленьким семейным винным заводиком. Но к элементам его стратегии стоило бы внимательно присмотреться представителям разных сфер бизнеса.

Стратегия № 25 относительно того, как стать миллионером: выявлять скрытые активы и возможности

Любой представитель малого бизнеса, пытающийся найти способ стать по-настоящему (да-да, по-настоящему) богатым, может вынести для себя из истории Николса определенный урок. Предположим, вы владеете маленькой сетью ресторанчиков, парикмахерских салонов или фирмой, которая отвозит в чистку и доставляет обратно ковры из частных домов и квартир. Если вы раскрутите свою собственную торговую марку для каких-либо видов сопутствующей продукции и создадите бесподобную систему их продажи, то сможете потом распространить это на весь свой бизнес, а сам бизнес – по всей стране, почти мгновенно создав таким образом организацию продаж и дистрибуции вашей продукции в общенациональном масштабе! Николс взялся работать с продукцией, не находившей спроса, имевшей заниженную оценку, и разработал для нее совершенно новую систему, втрое повышавшую ее скрытые возможности, хотя и непохожую на привычную систему франчайзинга, но не уступающую ей в эффективности.

В свете указанного выше можем сделать краткий вывод из проведенного Николсом «наступления» на торговую сеть. Он смог предложить продукцию, по качеству не уступающую той, которая была у конкурентов (или превосходящую ее), причем за существенно более низкую цену и с использованием минимальных средств на рекламу. Выйдя затем на другие, уже прочно укрепившиеся каналы распространения, магазины, системы поставок в магазины и системы рекламы, он получил возможность полностью сосредоточить свои усилия на инновациях в самой продукции и особенно в упаковке. Следует отметить, что Дэвид Николс смог увидеть огромные возможности в таких активах, которые в «Loblaws» буквально валялись под ногами, на которые никто не обращал внимания, возможности, о которых забыли, но использование которых считалось чем-то само собой разумеющимся для тех, кто много лет контролировал эти вопросы. А ведь подобные ситуации, скрытые возможности, которых не замечают в рамках давно отлаженного бизнеса, есть практически везде и всюду. Можно заметить также, что Дэвид Николс игнорировал традиционные для этой отрасли нормы, правила и традиции, следование которым привыкли считать проявлением мудрости, когда решил сделать ставку на раскрутку частных торговых марок, вместо того чтобы предлагать их в качестве этакого бесплатного приложения к дешевым товарам для самых невзыскательных покупателей. Вот как много уроков можно извлечь из истории «President`s Choice».

 

Составленный дэном кеннеди перечень видов продукции, бизнесов и маркетинговых подходов, стимулирующих творческое начало

Это небольшой перечень, к которому я обращаюсь всякий раз, когда мне приходится браться за работу над новым брендом или дать «вторую молодость» какой-то продукции.

Иногда нужно идти от обратного

«Burger King Whopper» – это большой сэндвич. А «White Castle Burger» – очень маленький бургер, который часто продают по 6–12 штук в одной упаковке. Возможно ли, чтобы что-то большое и пользующееся спросом оказалось на месте чего-то маленького, пользующегося спросом, и наоборот? Сейчас повсюду применяется освещение рассеянным светом, изобретенное в противовес традиционному, прочно вошедшему в обиход освещению направленным светом. И не только в витринах. «Севен-ап» («7UP») получил известность как «напиток, в котором не содержится “КОЛЫ”».

Увеличить или уменьшить размеры продукции

Давайте вспомним хот-дог длиною в фут, мини-фургон, телевизор с огромным экраном и карманный телевизор, а также пудинг в упаковке «на одного».

Приспособить что-то новое к уже изобретенному

Если что-то срабатывает в одном бизнесе, то, может быть, это будет срабатывать и в моем? Например, принцип «драйв-ин» (обслуживание через окошко, позволяющее не выходить из автомобиля) сначала был придуман для банковских услуг, потом применялся в ресторанах быстрого питания, а после распространился на все отрасли бизнеса: газетные киоски, прачечные, ларьки по продаже спиртного и т. д. В Лас-Вегасе в «Imperial Palace Hotel & Casino» есть даже окошко «драйв-ин», чтобы делать ставки на матчи по бейсболу, баскетболу, футболу и на скачки.

Приукрасить качество с помощью рекламы

Многими годами ранее компания «Volkswagen» продемонстрировала «вместительность» своего автомобиля, пригласив для этого звезду баскетбола Уилта Чемберлена, который показал, как туда легко влезть и как удобно сидеть. Хотя никто на самом деле не верил, что Уилт может пользоваться в своей повседневной жизни таким «жучком», главное, была подброшена мысль: уж если такой гигант может влезть в этот автомобиль, то для меня, человека обычных габаритов, там будет и вовсе просторно. Эта идея во всевозможных вариациях использовалась потом в десятках рекламных роликов для разных автомобилей и микроавтобусов. Мой друг и клиент Фрэнк Робинсон сумел организовать продажу миллионов баночек жемчужного крема «Нэнси Кван» благодаря тому, что обещал в рекламном ролике: «Если ваши подруги при следующей встрече не выразят удивления: “Ты что, сделала подтяжку?”, можете вернуть нам баночку со всем оставшимся содержимым и полностью получить обратно свои деньги». Это не что иное, как обычная гарантия продукции, но она оказывает гораздо большее воздействие на покупателя именно потому, что здесь допущено сильное преувеличение. Ни одна женщина не поверит, что после использования крема кто-то может заподозрить ее в том, что она сделала хирургическую подтяжку лица. Но она подумает: «Если уж они так хвалят этот крем, может, он и впрямь разгладит морщинки возле рта».

Что-то добавить или что-то убавить

Легкие, обезжиренные продукты – это продукты, из которых с помощью соответствующей технологии убрали жиры. В свое время существовало только два вида пончиков: пористые и глазированные, в обоих случаях они были круглыми, с дыркой посредине. Судьбоносные перемены в этом виде бизнеса начались тогда, когда кто-то додумался убрать дырку в пончике путем заполнения ее каким-нибудь наполнителем. В следующий раз, когда зайдете в закусочную «Dunkin’ Donuts», обратите внимание, сколько там видов наполнителей: крем, желе, лимонная меренга, кленовый сироп, шоколад. Вот вам классический пример дополнения в качестве базиса.

Соединить разные виды бизнеса

Одним из характерных видов бизнеса из числа тех, которые возникают в последние годы, является соединение двух или более разных бизнесов, например прачечной и закусочной. Посетители, которые приносят белье в стирку, могут зайти в кафе, находящееся в этом же комплексе, и выпить кружку пива, посмотреть спортивную программу по телевизору или поболтать с рядом сидящими людьми или знакомыми. Но еще большее распространение получило соединение супермаркета и автозаправки, в результате получился магазин типа «полный комфорт». А как насчет радиочасов? Или хита сезона, телесериала «Грехи Майами» (сочетание полицейского боевика и музыкального телешоу)?

Перевернуть вверх ногами

Понятия не имею, кому приписывается это изобретение, но кальцоне – итальянское блюдо, представляющее собой перевернутую пиццу. А современный театр с круглой сценой? Разве это не перестановка традиционного расположения зрителей и актеров, которая вернула театральному зрелищу былую популярность?

Узкая цель или широкая?

Сегодняшняя корпорация-гигант «Amway» начиналась с единственной продукции «L.O.C.» (аббревиатура: «жидкий органический концентрат» («ЖОК»)), которая смогла заменить десятки видов продукции бытовой химии, загромождавших кухонные шкафы. Другая компания из той же отрасли производства чистящих средств для дома, с которой мне пришлось немного поработать, наоборот, разработала массу разнообразной продукции на все случаи жизни: пастообразные пятновыводители, жидкие пятновыводители, пятновыводители, предназначенные специально для ковров, пятновыводители для пятен, оставляемых домашними животными, пятновыводители от чернил и т. д. и т. п. – до бесконечности. Суть же в том, что у 80 % этих видов продукции составляющие ингредиенты на 99 % одни и те же. Отличаются они лишь названиями и торговыми марками.

Образ времени в рекламе

Несколько лет назад для рекламы одного средства от ожирения с большим успехом был использован рефрен: «Сжигает лишний жир за часом час». Сейчас в интересах «Slim-Fast» тоже очень успешно проводится кампания под девизом: «Недели хватит нам одной – вес лишний снимем как рукой!» Том Монаган построил свою империю «Domino Pizza» на принципе, выраженном в виде афоризма: «За 30 минут вам пиццу к двери принесут». А «дни открытых дверей в выходные» были придуманы специально, чтобы привлечь в отели дополнительных клиентов – местных жителей.

Упаковка обеспечивает успешную продажу

Нет никаких сомнений в том, что для любой продукции, которая продается «с полки», очень важную роль играет упаковка. Представьте себе фантастическую упаковку печенья «Animal Crackers» – это коробка в виде циркового фургона с клетками для зверей, через окошки которых видны печенюшки в форме зверюшек, прямо как в настоящем зоопарке! Эта упаковка успешно служит своей компании уже 100 лет. Точно так же и конфеты «Pez» сохраняли популярность на протяжении многих лет благодаря своей оригинальной упаковке, «выдававшей» конфетки по одной. А сейчас «Duracell» ведет успешную маркетинговую кампанию, предлагая упаковку с батарейками, в которой имеется также тестирующее устройство.

Особые решения

Стойкие водоотталкивающие, не вызывающие слез подводки для глаз, бровей и губ стали в мире косметики настоящим прорывом. А специальные двери, которые позволяют вашей собаке самостоятельно входить и выходить из дому, в то же время не позволяя проникать в него нежелательным гостям?

Чеканная терминология

Гений рекламы Дэвид Огилви придумал для известного тоника «Schweppes» слово «швеперисценция». А я придумал для описания уникальной маркетинговой стратегии, которой обучаю своих слушателей, термин «магнетический маркетинг», под которым следует понимать то, что не нужно гнаться за кем попало, а лучше привлекать самых «качественных» (или потенциальных) потребителей.

Символика

Эти символы представляются мне одними из самых прочных и неподвластных времени: человечек из теста компании «Pillsbury», Бетти Крокер, Рональд Макдональд, павлин NBC. В телевизионном рекламном ролике Майк Леви блестяще обыграл понятие франшизы на привычном зрителю видеоряде «Amazing Discoveries», запустив одну рекламу после другой.

Технологии

Как можно «поднять тонус» вашего бизнеса, услуг или продукции, используя для этого те или иные новейшие технологии? В одном из моих бизнесов, занимающемся публикацией инструкций относительно того, как вести дела, основой стали аудиокассеты плюс печатные материалы, а со временем – дискеты. И не только у меня. Журнал «Entrepreneur», например, теперь выходит с обязательным приложением в виде дискет, на которых записаны их знаменитые советы и указания по поводу того, как можно организовать свое дело. А рестораторы принимают заказы по факсу.