Когда редакторы журнала «Вестник потребителя» готовят ежегодный список «Самые популярные товары», они, видимо, даже не думают о том, чтобы включить в него автомашину «Порше-Каррера Джи Ти». У этого автомобиля очень маленький багажник и только два места, у него ужасно большой расход топлива, и ремонт его страшно дорог. Если за $15 тыс. вы можете приобрести очень популярную у покупателей «Хонду-Сивик», у которой гораздо больше места в багажнике, лучше показатели расхода топлива и еще три пассажирских сиденья, то «Порше» будет стоить вам $480 тыс., не считая $ 14,800 за предпродажную подготовку и $5 тыс. за доставку. А если вы думаете, что все это звучит как чистое безумие, такая стандартная цена автомобиля не показалась высокой одному человеку — русскому, который заказал еще и покрытие машины 40 фунтами золота. Почему кто-то может захотеть выбросить такую уйму денег на спортивную машину, а затем потратить еще больше, чтобы утяжелить ее слоем драгоценного металла?

В опубликованной в 1899 году классической книге «Теория праздного класса» ее автор Торстейн Веблен ввел в оборот термин «демонстративное потребление» для обозначения склонности людей к приобретению и демонстрации дорогих вещей с целью произвести впечатление своим богатством и статусом.

Позолоченный «Порше» может казаться крайним примером такого явления, однако он бледнеет в сравнении с другими проявлениями экстравагантности. Размеры яхты греческого судовладельца Онассиса превышали футбольное поле. На ней имелся украшенный мозаикой танцпол, который мог трансформироваться таким образом, что на его месте появлялся бассейн. Барные стулья были обтянуты фантастически дорогим материалом, основу для которого составила кожа пенисов китов. И эта вакханалия продолжалась в ванной: все ручки в ней были сделаны из золота!

Демонстративное потребление — это явление, которое можно обнаружить не только в прослойке сверхбогачей. Тысячи молодых людей, ютящихся в бедных муниципальных домах, тратят последние доллары на кричащие ювелирные украшения или мокасины за $200. В одной популярной хип-хоп-песне рэперы гордо демонстрируют публике декоративные зубные коронки и грилзы, посвятив значительную часть слов этого произведения описанию того, сколько денег они выбросили на эксклюзивные украшения своих зубов. Если «Порше-Каррера» может хотя бы доставить вас до нужного места, то украшенные бриллиантами грилзы более чем бесполезны. Они не только мешают при еде и не позволяют закрыть рот, но, как замечает один из рэперов, «носить их — все равно что жевать алюминиевую фольгу».

Почему же люди тратят деньги, которых у них по-настоящему нет, на вещи ненужные, но призванные произвести впечатление на кого-то, кого владельцы этих вещей на самом деле не любят или вовсе не знают? Здесь мы займемся изучением глубинных причин демонстративного потребления. Заглянув поглубже, мы откроем нечто очень важное:

мы часто не знаем, почему совершаем те или иные поступки.

Хотя мы и представляем себе некоторые поверхностные причины наших действий, глубоко запрятанные эволюционные мотивы остаются для нас недоступными, будучи похороненными подсознательной работой унаследованных из древности механизмов нашего мозга.

Задавая вопрос, почему некоторые люди разбрасываются деньгами, мы вряд ли легко докопаемся до стоящих за их поступками эволюционных причин. Но зная, куда нужно смотреть, мы можем увидеть, что руководят этими действиями наши субличности.

 

Почему мы выбрасываем деньги на ветер?

Многочисленная литература по демонстративному потреблению рисует в целом следующую картину: это явление расцвело пышным цветом в Америке и связано с идеями материализма, которые усиленно распространяют американские средства массовой информации.

Американское телевидение, кинофильмы и печатная продукция показывают привлекательных и быстро живущих людей, демонстрирующих сверхизобилие принадлежащих им материальных ценностей. Упакованные в дизайнерскую одежду и украшенные сверкающими драгоценностями, эти люди выезжают на своих спортивных машинах последней модели из стоящих прямо на берегу океана роскошных особняков и направляются в шикарные городские рестораны, где встречаются с такими же гламурными представителями богемы. Человеку достаточно включить телевизор или зайти в ближайший кинотеатр, чтобы увидеть бесчисленные свидетельства, соответствующие пропаганде материализма и потребления, осуществляемой средствами массовой информации.

Социологи указывают на то, что этот вид западного материализма не только вездесущ, но еще и вреден, поскольку заставляет людей недооценивать значение личных отношений, ощущать снижение удовлетворенности своими доходами и меньше уделять внимания благотворительности в жадной погоне за богатством, более просторными домами и дорогими автомобилями.

Хуже того, гламурные картинки и персонажи навязывают бедным людям идею о забвении жизненных необходимостей в угоду приобретения предметов легкомысленной роскоши даже на последние деньги или в кредит.

Американская культура, без сомнения, материалистична до крайности. Но является ли это первопричиной демонстративного потребления? Если посмотреть на эту проблему более пристально, то окажется, что объяснение всего только материализмом вызывает определенные вопросы. Те же проявления излишнего увлечения показной стороной жизни характерны и для других обществ, хотя в Америке они действительно слишком заметны. Повсюду — от Аргентины до Занзибара — люди выставляют напоказ свое богатство. По существу, развивая свою теорию демонстративного потребления еще более века назад, Торстейн Веблен уже замечал, что люди по всему миру на протяжении всей истории своего существования демонстрировали роскошь, которой владели.

Фараоны Древнего Египта, как мы знаем, никогда не видели ни одного эпизода из реалити-шоу телеканала MTV «Крибс», однако они широко демонстрировали свое богатство, воплощенное в золотых тронах, произведениях искусства и пирамидах. И задолго по появления журнала «Лучшие дома и сады» властители инков жили в роскошных дворцах, окруженные золотом. Индийские магараджи тоже строили экстравагантные и нарочито богатые дворцы на огромных земельных участках, где они держали редких экзотических животных.

Выставление богатства напоказ имело место и в феодальной Европе, императорском Китае и Древней Японии, где состоятельные аристократы строили огромные замки, наполненные золотом, ювелирными украшениями и произведениями искусства. Эти излишества были характерны не только для великих исторических цивилизаций. Даже среди менее развитых сообществ людей, живущих где-нибудь в самых дальних уголках Меланезии, Исландии и Амазонии, те, кто владеет какими-то ценностями, демонстрируют их другим.

Прежде чем указывать на современную западную культуру как главную причину демонстративного потребления, следует вспомнить, что антропологи и историки нашли свидетельства демонстративных проявлений состоятельности, которые встречались на протяжении тысячелетий в любом уголке нашей планеты.

Итак, если мы не можем возложить всю ответственность за демонстративное потребление на американскую культуру, то кто же тогда виноват в этом явлении? Еще одно объяснение исходит от наших друзей-экономистов. Как полагает Джанни де Фраджа, экономист из британского Университета Лестера:

«Демонстративное потребление само по себе увеличивает полезность товара или услуги».

Однако тут же де Фраджа замечает, что тезис о происхождении демонстративного потребления из желания увеличить «полезность» совершенно неудовлетворителен и неполон. Конечно, мы заплатим хорошие деньги за вещи, которые, по нашим ожиданиям, принесут нам определенное удовлетворение, и не заплатим за другие вещи.

Но мы должны понять, почему люди думают, что некоторые очень заметные вещи принесут им удовлетворение, а другие — нет. Почему люди готовы обменять свои потребности в пище, убежище и охране здоровья на обладание роскошными вещами, которые могут не иметь никакой ценности с точки зрения обеспечения выживания?

Экономистов никогда особенно не занимал вопрос о корнях наших предпочтений. Они обычно игнорируют и вопрос о том, почему мы хотим иметь одни вещи в противоположность другим. Но без лучшего понимания того, что именно люди считают удовлетворяющим и почему, утверждение о том, что наш выбор происходит из желания максимизировать полезность, приводит нас в замкнутый круг. Как мы узнаем, что некий товар или услуга увеличивают полезность? Люди готовы за них платить. Почему люди готовы платить за некоторые вещи? Потому что эти вещи увеличивают полезность. Таким образом,

сведение всего к культуре потребления или к полезности товара не дает большой пользы для понимания глубинных причин нашего поведения.

 

Теряем ли мы представление о причинах нашего поведения?

Один из самых рациональных способов узнать о том, чем мотивируются решения людей, — спросить об этом у них самих. После некоторого размышления они, возможно, расскажут об истинных причинах причуд с «Порше» или выбрасывания денег на инкрустированные бриллиантами грилзы.

Опросы людей об их потребностях и желаниях являются распространенной практикой. Многие компании организуют для этого фокус-группы (неформальные дискуссии в небольших группах под руководством опытного модератора), активно опрашивают людей и проводят специальные исследования, чтобы лучше понять интересы клиентов. При этом предполагается, что люди знают, почему они действуют так, а не иначе.

Этот тезис может казаться очень разумным, если не считать того, что множество тщательно проверенных научных экспериментов показывают: люди часто не имеют никакого представления о причинах своего поведения.

В ходе исследований испытуемые вроде бы достаточно подробно объясняют, почему они сделали тот или иной выбор. Но после тщательной проверки доказательств психологи Ричард Нисбетт и Тим Уилсон увидели, что люди немного переоценивают себя, «рассказывая больше, чем они могут знать». Мы просто не устроены так, чтобы осознавать все причины наших действий. Выявление этих скрытых факторов как раз представляет наибольшую сложность для определения глубинных мотивов нашего поведения.

Давайте подумаем над причинами того, что более 1 млн американцев купили «Тойоту-Приус», популярный гибрид, имеющий одновременно и бензиновый, и электрический моторы. Одним из наиболее заметных владельцев «Приуса» является ведущая звезда Голливуда Леонардо Ди Каприо, который достаточно давно провозгласил: «У меня есть “Тойота-Приус”. И это шаг в правильном направлении». Имея низкие показатели эмиссии, «Приус» выбрасывает в воздух меньше двуокиси углерода, чем обычные машины с двигателем внутреннего сгорания. Это важно для Ди Каприо и целого ряда других знаменитостей, среди которых актрисы Камерон Диаз и Джулия Робертс, актеры Вуди Харрельсон и Билл Махер, а также создатель комедийного сериала «Сайнфилд» Ларри Дэвид. Все они являются убежденными сторонниками борьбы за охрану окружающей среды. Ди Каприо имеет даже свой фонд, который пропагандирует важность вопросов защиты природы. Актер выступает за запрет использования акульих плавников в кулинарных целях в ресторанах Калифорнии, инициирует применение солнечной энергии для питания кинооборудования на съемочных площадках, например на съемках нашумевшего научно-фантастического триллера «Начало». В 2007 году Ди Каприо и бывший вице-президент США Альберт Гор даже приезжали на «Приусах» на церемонию награждения премиями Национальной киноакадемии.

Но все же, чтобы понять, по какой причине обычные люди желают приобрести «Приус», мы должны покинуть Голливудский бульвар и спросить у простых ребят, почему они покупают этот гибридный автомобиль. В 2007 году консультационная фирма «Топлайн Стрэтеджи Труп», занимающаяся изучением покупательского спроса на высокотехнологичную продукцию, в специальном проекте «Почему люди покупают “Приусы” на самом деле», задала владельцам автомобилей этой марки простой вопрос: «Каков ваш главный мотив в приобретении “Приуса”?» Ответы не оставили сомнений. Подавляющее большинство — 66% опрошенных — сказали, что они хотят приобрести «Приус» исходя из заботы об окружающей среде. Как и Леонардо Ди Каприо, основная масса потенциальных покупателей утверждают, что отдают предпочтение «Приусу», поскольку желают внести свой вклад в защиту экологии.

Однако является ли эта причина истинной? Влад и его коллеги, Джош Тайбур и Брам Ван ден Берг, заподозрили, что здесь может действовать и другой фактор: тот, который имеет отношение к нашей статусной субличности. Вместо заботы о матери-природе не заботятся ли люди о самих себе, демонстрируя окружающим свою приверженность «зеленому» движению?

Чтобы проверить эту идею, исследователи попросили участников эксперимента сделать выбор между эксклюзивной бензиновой машиной и такой же по цене, но менее роскошной гибридной моделью. Например, людям предлагались два варианта «Хонды-Аккорд» , каждый из которых стоил $30 тыс. Бензиновая модель EX-L являлась лучшей в линейке, была оснащена мощным V-образным шестицилиндровым двигателем, укомплектована кожаными сиденьями и всеми другими опциями, какие только мог предложить производитель. Альтернативный вариант представлял собой гибридную модель той же «Хонды-Аккорд». Этот автомобиль был не такого уровня роскоши и мощности, как первый, но сзади на багажнике имел соблазнительную букву «H» (гибрид), публично демонстрирующую озабоченность владельца проблемами окружающей среды.

Перед тем как предлагать испытуемым сделать выбор, ученые активизировали у половины из них статусную субличность. Для этого им дали прочитать небольшой рассказ, в результате чего они должны были представить себя прибывшими в первый день на новую престижную работу. Люди впечатлены роскошным лобби и хорошо продуманным дизайном офиса. И тут им говорят, что за престижный угловой кабинет с панорамным видом им придется конкурировать еще с несколькими претендентами. Так же, как это происходит при чтении биографии очень успешного человека, воображение воспламеняет наш ум, выдвигая на первый план статусную субличность и создавая подсознательное желание продвинуться вверх по служебной лестнице. После прочтения такого рассказа люди обычно делают выбор, который работал бы на их статус.

Исследование показало, что решение участников о выборе той или другой машины менялось, когда в дело вступала статусная субличность.

Без каких-либо статусных притязаний люди, как правило, отдавали предпочтение роскошному автомобилю с обычным мотором в противовес гибридной модели. Но когда начинало действовать наше внутреннее статусное Я, решение менялось. Более половины участников эксперимента, озабоченные статусными соображениями, выбрали гибридную машину. На самом деле те же статусные побудительные мотивы заставляют отдавать предпочтение и другим экологичным товарам, например сохраняющим окружающую среду посудомоечным машинам и заплечным рюкзакам, которые можно безопасно для экологии выбрасывать после использования.

Почему же статусные соображения толкали людей на то, чтобы пожертвовать комфортом в автомашине и сделать выбор в пользу экологии? Неужели наши субличности вдруг стали альтруистами и решили пойти на жертвы ради сохранения окружающей среды? Вовсе нет. Наоборот, второе исследование показало, что именно статусные мотивы направляли испытуемых в сторону «зеленого» решения.

Людям хотелось, чтобы их озабоченность проблемами экологии видели другие. Если бы соседи не заметили жертв в защиту планеты, состоявших в отказе от роскошных кожаных сидений и мощного шестицилиндрового двигателя HEMI в пользу бесцветного гибрида со стосильным мотором, то люди на это не пошли бы.

Изучение «показной озабоченности экологией» указывает на то, что явление «Приуса» иногда может представлять собой просто разновидность демонстративного потребления. Езда на «Приусе» — это рассчитанная на публику форма демонстрации озабоченности проблемами сохранения окружающей среды. Майкл Мардсен, декан факультета американского Университета Св. Норберта и эксперт в области истории автомобилестроения, поясняет, что ситуация с «Приусом» является классическим примером поведения покупателей машин. «Автомобильная культура всегда имела своим главным объектом статус. Вся автомобилестроительная отрасль построена на знаковых символах. С “Приусом” вы привлекаете к себе внимание». По существу, «Приус» — это плакат, наглядно рекламирующий экологическую озабоченность владельца.

Как и за всякую другую рекламу, за вашу передвижную рекламу тоже придется заплатить. «Приус» стоит примерно на $5-7 тыс. дороже обычного, но тоже достаточно экономичного автомобиля типа «Хонды-Сивик», который журнал «Вестник потребителя» называет хитом продаж. Разумно ли выбрасывать лишние $7 тыс. только для того, чтобы продемонстрировать заботу об окружающей среде? Судя по всему, ответ должен быть «да», но только при условии, что командует здесь статусная субличность. Экономисты Стив и Элисон Секстон обнаружили, что обладание автомобилями, не наносящими вред экологии, увеличивает круг общения людей и способствует расширению их деловых связей.

По оценке этих экспертов, в некоторых местностях, где защита экологии особенно популярна, например в городе Боулдер, штат Колорадо (одном из самых чистых городов США), этот шаг вверх по социальной лестнице вполне оправдывает трату лишних $7 тыс., которые составляют разницу в стоимости «Тойоты-Приус» и «Хонды-Сивик».

По последним данным, Леонардо Ди Каприо больше не ездит на «Приусе». Но не надо беспокоиться — он по-прежнему озабочен проблемами защиты окружающей среды. Это можно смело утверждать, поскольку недавно его видели на новой гибридной модели. Ди Каприо оказался первым человеком в мире, который приобрел эксклюзивный «Фискер-Карма», мощный спортивный гибрид стоимостью $116 тыс. Уж он-то привлечет значительно больше внимания, чем «Приус». Видимо, трата более $100 тыс. на автомашину должна быть действительно полезна для окружающей среды, поскольку вторым человеком в списке заказавших этот автомобиль числится Альберт Гор, который вместе с Ди Каприо участвовал однажды в церемонии награждения премиями Национальной киноакадемии.

К сожалению, мы подозреваем, что Альберту и Леонардо вскоре придется искать новый автомобиль. «Фискер-Карма» вряд ли займет место в списке хитов продаж. Когда редакция «Вестника потребителя» приобрела этот автомобиль и осуществляла его обкатку, он заглох и больше не заводился. «Мы приобретаем примерно 80 автомобилей разных марок в год, — заявили сотрудники редакции. — И это первый случай на нашей памяти, когда только что приобретенная машина сломалась еще до завершения обкатки».

 

Разные объяснения одного и того же поведения

Как вы думаете, какова была реакция владельцев «Приусов» на результаты исследования, которое научными методами выявило связь между статусными устремлениями и желанием продемонстрировать свою озабоченность проблемами экологии? После опубликования полученных в ходе экспериментов данных автолюбители атаковали Влада десятками гневных писем, телефонных звонков и электронных сообщений. Целые блоги и разделы чата были посвящены оспариванию идеи о том, что «зеленое» поведение человека связано с его стремлением утвердить свой статус. Владельцы «Приусов» протестовали, заявляя, что приобретали гибридную модель не для того, чтобы «покрасоваться» , а чтобы помочь в борьбе за сохранение окружающей среды. И, черт возьми, они хотят быть уверенными в том, что все вокруг понимают их альтруистические мотивы!

Обманывали ли себя владельцы «Приусов» в том, что касается их мотивов при покупке энергосберегающих автомобилей? Не совсем. Конечно, эти люди потратили больше времени на размышления о том, как их машины помогут экологии, чем на выставление себя напоказ перед соседями. Но это возвращает нас к главному вопросу: что мотивирует людей на демонстративное потребление? Так ли уж движимы экологическим альтруизмом владельцы «Приусов», как они думают? Или все же есть менее осознанные эгоистические мотивы, заставляющие их демонстрировать себя? Оказывается, оба этих объяснения могут быть правильными.

В основе спора здесь лежит важнейшая проблема, с которой мы ранее встречались в этой книге: различие между поверхностными и глубинными мотивами поведения. Вспомните, что объяснения с поверхностной точки зрения подразумевают воздействие на наше поведение поверхностных причин, тогда как объяснения с более глубокой точки зрения подразумевают наличие глубинных эволюционных причин нашего поведения. Это различие очень важно, поскольку в ответе на вопрос, почему они ведут себя так, а не иначе, люди, скорее всего, назовут вам поверхностные побуждения (события в реальной действительности или мысли об этих событиях), будучи совершенно не в курсе относительно скрытых глубинных причин своих действий.

Чтобы понимать суть любого поведения человека, мы должны знать как поверхностные, так и глубинные его причины.

Подумайте о том, что все-таки заставляет людей покупать «Приусы». Действительно ли они приобретают эти машины из бескорыстной заботы об окружающей среде? Или они делают это для демонстрации, чтобы все увидели их «зеленые» настроения, как об этом утверждают ученые? Ответ зависит от того, о каких причинах их поведения мы говорим: поверхностных или глубинных. Конечно, решение приобрести «Приус» на осознаваемом поверхностном уровне может быть вызвано альтруистическими мотивами («Мне хочется быть хорошим и помогать в защите природы»). Но в то же время на глубинном уровне оно может определяться подсознательными эгоистическими мотивами (хорошее поведение и забота о сохранении окружающей среды повышают социальный статус человека). Как продемонстрировали многочисленные владельцы «Приусов», разгневанные результатами исследований Влада,

люди необязательно знают, что их добрые и правильные с экологической точки зрения решения на самом деле на глубинном уровне являются весьма эгоистическими. Естественный отбор обеспечил тот факт, что желание человека помочь природе тесно связано с его расчетом на последующие выгоды.

 

Глубинные движущие силы

Давайте ненадолго припаркуем наш гибридный автомобиль и вернемся к более общему вопросу о том, почему люди осуществляют демонстративное потребление. Что все-таки склоняет нас к тому, чтобы тратить свои ресурсы на роскошные вещи, которые в конечном счете неважны для выживания, типа позолоченных «Порше» или гигантских пирамид? Как отметил Торстейн Веблен еще более века назад, демонстративным потреблением движут статусные соображения людей. Но почему? И почему демонстрация статуса так важна для нас?

В поиске ответа на этот вопрос поможет изучение роли демонстративного поведения у других видов. Давайте отправимся в сердце Австралии — на обширные малозаселенные засушливые пространства с жестким климатом — и посмотрим на экстравагантные действия живущего здесь атласного шалашника, или беседковой птицы, чье поведение напоминает демонстративное поведение людей. Как мы увидим далее, поведение этой птицы может пролить некоторый свет на глубинные корни склонности человека к излишнему расходованию средств.

 

Великая роль шалаша

Самец шалашника — прирожденный архитектор. Из травы он тщательно строит на земле сложное сооружение, которое и называется шалашом. Строительство похожего на башню шалаша занимает у шалашника много недель. В конце концов получается конструкция в несколько раз выше него самого. Птица обращает особое внимание на красоту сооружения, заботясь о том, чтобы оно было симметричным. После создания башни самец приступает ко второму этапу — украшению шалаша и прилегающей к нему территории. Он летает в поисках голубых лепестков цветов, голубых ягод или даже голубых конфетных фантиков и кусочков ткани. Птица приносит все это к шалашу и тщательно размещает украшения перед ним с таким расчетом, чтобы они были хорошо заметны (в этих засушливых и жарких местах голубой цвет редок, что делает такое убранство подобным редким драгоценным камням). По окончании работ шалашник заступает на сторожевую вахту у своего дома, охраняя его от соперников, которые могут покуситься на ценные для птицы предметы.

Вы подумаете, что таким образом шалашник строит себе гнездо. Но это не так — шалашниковые птицы не гнездятся. Единственная функция сооружения, созданного самцом, — это привлечение самки. После месяцев тяжелого труда по строительству и украшению шалаша самец терпеливо ждет партнерш, которые иногда залетают, чтобы полюбоваться шедевром архитектуры. Пока самка тщательно инспектирует шалаш, оценивая его симметрию и цветовую гамму, самец исполняет на площадке перед ним сложный танец, постоянно демонстрируя красивый орнамент своих атласных перьев в стремлении удержать самку в гостях немного дольше. Если самка впечатлена, происходит спаривание, после чего она улетает, чтобы где-то выращивать возможное потомство. А после окончания брачного периода и самец возвращается к своему обычному месту обитания, начисто забывая о шалаше, на строительство которого он потратил месяцы труда. Через год птица примется за возведение своего очередного дворца.

Атласный шалашник являет собой один из неисчислимых примеров демонстративного поведения у животных.

Первое — если вы увидите живое существо, выставляющее напоказ свою красивую расцветку, совершающее ритмичный танец или издающее мелодичную трель, знайте, что для него брачный сезон в полном разгаре. Такое демонстративное поведение особенно активизируется в период брачных игр.

Иногда эти демонстративные проявления совершенно исчезают с окончанием брачного периода, и тогда птицы сменяют яркую раскраску на гораздо более скромную и даже похожую на камуфляж, а также начинают петь значительно тише, что делает их трудноразличимыми в листве деревьев. Эти сезонные явления убеждают нас в том, что демонстративное поведение животных связано с брачным периодом.

Второе соображение по поводу демонстративного поведения: если вы видите животное, явно выставляющее себя напоказ, все говорит о том, что перед вами самец.

В разнообразии видов в животном царстве именно самцы больше всего демонстрируют себя. Причина этого заключается в том, что практически у всех видов, включая человека, самка играет роль покупателя, а самцы должны себя продавать.

Мы еще поговорим об этом подробнее в главе 8, где затронем тему гендерной экономики, но уже сейчас можно утверждать, что подобное распределение ролей обусловлено тем, что самки производят потомство, которое требует существенных затрат энергии, будь то высиживание яиц (как у птиц) или вынашивание плода внутри организма (как у млекопитающих).

В животном мире самцы зачастую осуществляют лишь функцию предоставления спермы. Поскольку один самец за один брачный сезон может оплодотворить много самок, а самка не может родить потомство одновременно от разных самцов, мужские особи в процессе репродукции расходуют больше энергии, чем самки.

Таким образом, самки у очень многих видов животных склонны к высокой избирательности в отношении самца, особенно с учетом того, что его единственным вкладом является капля ДНК. А чтобы быть выбранными разборчивыми самками, самцы должны яростно конкурировать между собой. Им нужно сделать все возможное, чтобы произвести на самку впечатление, будь то исполнение вызывающих благоговение трелей, демонстрация самого яркого хвоста или строительство самого высокого и самого красивого шалаша.

Почему женские особи выбирают усиленно демонстрирующих себя самцов? Эволюционные психологи считают, что демонстративное поведение подразумевает наличие у самцов «хороших» генов. Если, например, самец располагает временем, энергией, способностью и ресурсами, чтобы построить, украсить и содержать в порядке гигантскую башню, то это указывает на наличие у него генов, которые позволили ему процветать в природе.

Смешивая свои гены с генами наиболее успешных из находящихся вокруг самцов, самка передает эти положительные качества потомству.

 

Деньги напоказ

Может ли демонстративное потребление у людей выполнять такую же эволюционную функцию, какую выполняют беседки птиц шалашников и роскошное оперение павлинов? Если это так, то следует ожидать, что это потребление будет связано с двумя моментами. Первый — стремление выставить свои возможности напоказ должно набирать обороты в период поиска брачного партнера — главного мотива в активизации нашей субличности, отвечающей за брачные дела. И второй — такой мотив должен приводить к проявлению эффекта демонстративного потребления у мужчин, но не у женщин.

На начальном этапе проверки этой идеи психолог Джим Рони попросил мужчин заполнить анкету, в которой они дали бы оценку отдельным чертам своей личности. Некоторые из участников этой группы отвечали на вопросы анкеты одновременно с представителями другой группы мужчин. Члены второй группы заполняли анкету в помещении, в котором находилось несколько привлекательных женщин.

Рони обнаружил, что характер ответов сильно разнился в зависимости от того, в каком помещении заполняли анкеты испытуемые. В комнате, где присутствовали женщины, мужчины демонстрировали в анкетах более высокую амбициозность в карьере и оценивали достижение высокого достатка как очень важную для себя цель. Хотя дамы не разговаривали с участниками эксперимента и не знали содержания их ответов, само присутствие рядом женщин вызывало в мужчинах брачную мотивацию.

Наши исследования, проведенные совместно с Джошем Тайбуром, Джилл Санди, Бобом Чалдини и Джеффри Миллером, позволили обнаружить, что

активизация в мужчинах субличности, отвечающей за поиск брачного партнера, вызывает не только внутреннее стремление к высокой оценке важности достатка, но и желание продемонстрировать этот достаток на публике.

Мы спрашивали мужчин и женщин о том, сколько денег они были бы готовы потратить на такие разные цели, как приобретение автомобиля и часов, ужин в ресторане, мобильную связь и отпуск. Например, вы хотите приобрести недорогие часы за $25 или дорогие за $275? Вы хотите недорого поужинать в кафе за $50 или устроить роскошный ужин за $300? Вы хотите съездить в Европу по горящей путевке за $500 или устроить себе настоящие европейские каникулы за $3 тыс.?

Перед тем как получить ответы испытуемых, мы активизировали у половины из них брачную субличность. Мы попросили их описать, как они представляют себе самое красивое свидание, а также внешний вид, характер партнера и то, чем это свидание может закончиться. Другая половина участников эксперимента представляла собой контрольную группу: они описывали хорошую погоду.

Когда и у мужчин, и у женщин не работала субличность, отвечающая за поиск партнера, их ответы о предпочтениях в тратах не слишком различались. Они не стремились купить самые дешевые товары, но вместе с тем не были склонны и к излишней трате денег.

Однако активизация у них внутреннего искателя брачного партнера сразу же привела к импульсивной склонности к большим тратам, но только у мужчин. Подгоняемые огнем страсти, мужчины демонстрировали желание показать себя и стали выбирать экстравагантные машины, дорогие мобильные телефоны, роскошные путешествия и любые другие вещи, которые они могли бы выставить напоказ.

И ведь эти мужчины не осознавали прямой связи между их выбором вещей и брачной мотивацией. На самом деле у них не было никаких оснований полагать, что женщины когда-нибудь увидят их роскошные приобретения. Просто активизация субличности, ответственной за поиск партнера, возбудила в них желание совершать дорогие покупки. И в силу брачной мотивации они стали в большей мере готовы к тому, чтобы потратить лишние деньги на заметные для других вещи.

Точно так же, как птицы шалашники выставляют напоказ в своих беседках предметы голубого цвета в расчете на привлечение партнерш, мужчины демонстрируют наличность в своих кошельках в расчете на притягивание объекта ухаживания. Срабатывает ли это? Возможно, это зависит от объема денег в кошельках мужчин и разборчивости партнерш. Например, чтобы очаровать женщину, привыкшую к жизни в клане Кеннеди, видимо, необходима демонстрация серьезных возможностей мужчины — роскошной яхты размером с футбольное поле с золотыми кранами в ванных комнатах и барными стульями, обитыми кожей пенисов китов. Мы не знаем, что подумала Джеки Кеннеди по поводу всей этой эклектичной роскоши, но она вышла замуж за Онассиса, причем их брачная церемония состоялась на его собственном роскошно украшенном острове.

 

Павлины, «Порше» и хорошие папы

Установленный факт, говорящий о том, что желание заполучить партнершу порождает у мужчин стремление к показным тратам, находится в полном соответствии с результатами исследований, свидетельствующих, что для привлечения партнерши самцы в других видах животного мира склонны активно демонстрировать свое оперение, рога или огромные гнезда. Оказывается, мужчины иногда не слишком отличаются от павлинов. Известно, что когда самка павлина находится поблизости от самца, он инстинктивно разворачивает свой роскошный хвост. Причем побудить его на это может не только реальная самка. Даже ее изображение заставляет павлина проявлять такую же демонстративную реакцию. Судя по всему, поведение представителей сильного пола зачастую не очень отличается от поведения павлинов. Стоит мужчинам лишь оказаться в одном помещении с женщинами или хотя бы подумать о свидании, как и у них возникает желание осуществлять значительные траты денег.

Хотя проведение аналогий между мужчинами и павлинами увлекательно, действительно ли все мужчины могут уподобляться этим птицам? Как мы рассказывали в предыдущей главе, человеческие существа живут не по одному и тому же сценарию. Кто-то следует быстрой стратегии жизненных циклов, кто-то — медленной. Психологи Джеффри Симпсон и Стив Гангестад разработали тест на оценку личности, который помогает оценить, насколько мужчина подобен павлину в склонности вкладывать много энергии в демонстрацию яркого оперения и в то же время мало заботиться о помощи самке в воспитании потомства. Если говорить в категориях теории жизненных циклов, то павлинов можно отнести к видам, живущим по быстрой стратегии. А поскольку некоторые представители сильного пола также живут по быстрой стратегии, они действительно очень походят в своем поведении на павлинов. Симпсон и Гангестад называют образ жизни таких людей «жизнью без ограничителей». Мужчина «без ограничителей» обычно ведет себя как плейбой, будучи заинтересованным прежде всего в удовольствиях и мало или совсем не заинтересованным в заведении семьи и в ее поддержке. Как и павлины, такие мужчины склонны к неразборчивости в половых контактах. Они стремятся к сексу с женщиной, даже не испытывая к ней романтических чувств, и считают вполне нормальным иметь сексуальные отношения с несколькими женщинами одновременно.

Но не все мужчины таковы. Симпсон и Гангестад установили, что

значительная часть мужчин находят беспорядочность в сексуальных контактах проявлением необязательности и категорически не приемлют такое поведение.

В отличие от павлинов, некоторые мужчины имеют необходимые «ограничители» внутри себя. Они стремятся найти одну постоянную партнершу, вступить с ней в брак и завести семью. Такие мужчины живут по медленной стратегии жизненных циклов.

Наша коллега Джилл Санди предположила, что склонность к демонстративному потреблению может быть обнаружена прежде всего у подобных павлинам мужчин, живущих по быстрой стратегии. Вместе с Джилл, Джошем Тайбуром, Кэтлин Вос и Дэном Билом мы проверили, будет ли иметь активизация брачной субличности разное воздействие на тех мужчин, которые подобны по поведению павлинам, и на тех, кто таких склонностей не имеет.

Полученные результаты приводят к однозначному выводу:

задействование стремления к приобретению партнерши приводило к проявлениям демонстративного потребления только у мужчин, подобных по поведению павлинам и живущих по быстрой стратегии.

Напротив, у мужчин, склонных к женитьбе и следующих медленной стратегии, та же брачная мотивация не включала желания выставлять себя напоказ. Эти мужчины не хотели привлекать к себе внимания осуществлением излишних трат (даже если они были готовы к использованию значительных сумм денег, они хотели делать это незаметно для окружающих). Что касается мужчин-павлинов, то они сразу бросались на самые дорогие вещи. Их даже не волновало, оригинальные они или поддельные. Если благодаря этим вещам мужчины смотрелись богато и привлекали внимание окружающих, эти испытуемые готовы были выставлять себя напоказ. Задействование брачной субличности оказывало на этих плейбоев наибольшее влияние, когда они представляли себе любовный контакт с кем-то, кого они больше никогда не увидят, то есть встречу на одну ночь. Как только женщины намекали на то, что хотели бы постоянных отношений, эти мужчины теряли интерес к показным тратам.

Данное исследование говорит о том, что если вы видите кого-то разъезжающего на сверкающем «Порше» с золотым покрытием или без такового, знайте, что перед вами, скорее всего, мужчина из разряда подобных павлинам, живущий по быстрой стратегии жизненных циклов. Гад Саад и Джон Вонгас обнаружили, что когда мужчина едет на «Порше», он испытывает прилив тестостерона — гормона, который во всем животном мире вызывает демонстративное поведение у самцов. Это похоже на то, как павлин распускает хвост или птица-шалашник гордо вышагивает около своей башни, представляющей собой настоящее архитектурное сооружение. И еще будьте уверены в том, что этот парень на «Порше» ищет удовольствий, а не хорошую жену.

Срабатывает ли демонстративное потребление? В ходе одного эксперимента Джилл Санди и ее коллеги сравнили интерес женщин к мужчинам, одни из которых ездят на шикарном «Порше», а другие — на скромной «Хонде». Дорогая машина произвела впечатление на женщин, которые сказали, что были бы не против свидания с ее обладателем. Но вместе с тем женщины не были ослеплены внешним лоском. Когда их спросили, за владельца какой машины они предпочли бы выйти замуж, блеск в их глазах по поводу экстравагантного автомобиля быстро угас. С точки зрения выстраивания долговременных отношений женщины предпочли менее заметного, зато, скорее всего, более надежного парня на «Хонде».

 

Глубинные движущие силы нашего поведения

После того как были опубликованы результаты эксперимента по теме «автомашины “Порше” и павлины», и Джилл и Влад снова были атакованы многочисленными электронными сообщениями, телефонными звонками и письмами от разгневанных владельцев автомобилей «Порше». Мужчины (а это были только мужчины) утверждали, что совершенный ими акт демонстративного потребления не имел ничего общего с глубинной причиной в виде стремления к приобретению партнерши. Одни из них говорили, что покупка этого автомобиля соответствовала привычному для них стилю жизни, другие утверждали, что им просто нравится марка «Порше», третьи рассказывали, что купили «Порше», потому что они любят по выходным покататься в кабриолете с открытым верхом. Как написал один человек, он владеет «Порше» уже более двух десятков лет и при этом живет в счастливом браке в течение большей части своей жизни. Конечно, сразу возникает вопрос: почему же тогда он приобрел свой «Порше», будучи еще холостым, и не связано ли это с желанием возбудить интерес к себе со стороны привлекательной женщины?

Владу однажды позвонил председатель Европейского клуба любителей «Порше». Он был явно встревожен, но в отличие от других, не был удивлен или обижен результатами исследования. Скорее он был раздосадован тем, эти результаты могут рассказать женам владельцев «Порше» что-то нежелательное об их мужьях. Этот же человек позднее прислал Владу видеоролик с рекламой «Порше», снятый в Германии. Он считал, что этот ролик «может иметь какое-то отношение» к проведенному эксперименту. На видео очень красивая женщина в длинном плаще проходит мимо «Порше», стоящего на таинственной темной аллее. Она восхищена необыкновенной красотой автомобиля и начинает кокетливо поглаживать его гладкий корпус. В конце концов, не в силах противостоять искушению она раскрывает полы плаща, демонстрируя «Порше» свое почти обнаженное тело.

Не слишком утонченно. Зато являет собой прекрасное отображение глубинной причины, толкающей на приобретение «Порше».

Подчеркнем еще раз. Когда мы наблюдаем людей, совершающих неумные поступки типа выбрасывания огромных денег на покупку «Порше» или устройство золотых кранов в ванных комнатах, мы должны понимать: здесь зачастую происходит нечто такое, что не видимо невооруженным глазом. Хотя на первый взгляд демонстративное потребление может казаться пустой тратой средств, такое поведение на эволюционном уровне служит осуществлению определенной важной функции.

Принимаемые нами решения имеют множество причин. Одни из них очевидны, другие скрыты от глаз. У нас есть представление о некоторых поверхностных причинах нашего поведения. Приобретая роскошную машину, вы, возможно, потратили немало времени, раздумывая о блестящей коже салона или хромированном двигателе, разгоняющем машину до 100 км в час за несколько мгновений. А если вы купили гибридный автомобиль, вы, скорее всего, размышляли, насколько экологическая польза от него перевешивает более высокую цену. Но в большинстве случаев мы не осознаем глубинных причин совершаемого нами выбора.

Когда речь идет о покупках, мотивируемых поиском брачного партнера, выбор человека может быть очень разным, что определяется одним особенно важным биологическим фактором: кто делает этот выбор — мужчина или женщина. Например, известно, что мужчины склонны к демонстративному потреблению в целях привлечения партнерши, а женщины — нет. На самом деле гендерные различия распространяются на гораздо более широкие сферы, чем одно только демонстративное потребление.

Если вы хотите предсказать, во что тот или иной человек готов вложить ограниченные ресурсы, что этот человек по-настоящему ценит, а также какие товары он, скорее всего, купит, вы должны задать самый важный вопрос: о ком мы говорим — о мужчине или женщине?

В следующей главе мы подробнее рассмотрим вопрос о том, как и почему различаются решения мужчин и женщин. И начнем с изучения загадочного аспекта человеческой культуры: почему мужчины в одних сообществах тратят свой доход, полученный за несколько лет, чтобы добиться общества женщины, а в других сообществах семья женщины выплачивает огромное приданое, чтобы купить ей партнерство мужчины?