Глава первая. Новый мир брэндов

Как частное лицо, я обожаю смотреть по сторонам, любуясь открывающимися видами и пейзажами, но я еще никогда не видел, чтобы рекламный щит украшал пейзаж. Там, где все вокруг радует глаз, человек совершает отвратительную мерзость, воздвигая рекламный щит посреди этого великолепия. Когда я уйду в отставку и покину Мэдисон-авеню, я обязательно создам тайное общество, члены которого будут путешествовать по миру на мотоциклах и по ночам, при свете луны, крушить рекламные щиты. И кто из присяжных осудит нас, если однажды мы сознаемся в совершении этих полезных для общества деяний?

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather, «Откровения рекламного агента», 1963 г.

Колоссальный рост благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны прежде всего создавать брэнды, а не производить товары.

До того времени, несмотря на то, что весь деловой мир сознавал важность поддержки и продвижения брэндов, в центре внимания каждого серьезного товаропроизводителя стоял сам процесс производства товаров. Идея товарного производства стала «евангелием» эпохи машинного производства. Так, например, в 1938 году в передовице журнала Fortune редактор издания утверждал, что причина, из-за которой американская экономика все еще не оправилась от последствий Великой депрессии, заключается в том, что корпоративная Америка упустила из виду важность производства товаров:

…главной и неотъемлемой функцией экономики является производство товаров; чем больше товаров производится, тем больше валовый доход в денежном или натуральном исчислении. Следовательно, источник укрепляющих экономику сил, ныне потерянных нами, надо искать на производстве, на заводах и фабриках, там, где есть станки, доменные печи, прокатные станы и кузницы. Именно на производстве, а также на земле и под землей создается и берет свое начало покупательная способность населения.

Долгое время товарное производство оставалось, по крайней мере, в принципе, ядром почти любой промышленной экономики. Но к 80-м годам XX века, в период очередного экономического спада, некоторые из самых крупных и влиятельных мировых товаропроизводителей столкнулись с кризисом и начали спотыкаться. По всеобщему мнению, корпорации стали слишком раздутыми и громоздкими образованиями; они владели слишком многим, нанимали слишком много людей и были отягощены производством слишком большого количества товаров. Сам процесс производства — управление заводами и фабриками, ответственность за десятки тысяч штатных сотрудников — стал все меньше выглядеть дорогой к успеху и процветанию и все больше казаться неподъемным грузом ответственности и обязательств.

Примерно в то же самое время возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, позднее — как Tommy Hilfiger и Intel. Эти пионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности, и, благодаря недавним изменениям — либерализации торговли и реформе трудового законодательства, — они способны перекладывать заботы по производству конечного продукта на своих подрядчиков и поставщиков, многие из которых находились за границей. В основном эти компании производили, по их словам, — не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их брэнды. Их главной задачей было не производство, а маркетинг. Излишне говорить, что эта формула оказалась невероятно прибыльной, и эти компании добивались успеха, состязаясь друг с другом в «невесомости»: тот, у кого меньше имущества, у кого меньше сотрудников в штате и кто создает самые убедительные идеи и самые яркие образы — в противоположность товарам, — тот и выигрывает в конкурентной борьбе за рынок.

Волна слияний и поглощений, которая захлестнула корпоративный мир в последние несколько лет, представляет собой обманчивое явление, способное ввести в заблуждение любого: это лишь на первый взгляд кажется, будто корпорации-гиганты, объединяя усилия, становятся все крупнее и крупнее. Ключ к пониманию этих перемен — осознать, что по определенным важным показателям — не по доходам и прибылям, конечно, — эти объединившиеся компании на самом деле уменьшаются, сжимаясь и сокращаясь. Это кажущееся величие — просто самый эффективный путь к достижению их настоящей цели: бегству из мира товаров.

И поскольку сегодня многие известные компании больше не производят готовые товары и не рекламируют их, а, скорее, покупают товары и продвигают их под своей торговой маркой, эти компании обречены постоянно искать новые творческие идеи и способы наращивания и укрепления своих брэндов. Для производства товаров требуются станки, доменные печи, кузницы и многое другое; для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Для этого требуется нескончаемая демонстрация развития брэнда, постоянное обновление визуальных и иных образов, связанных с ним, и, прежде всего, новые пространства для распространения этих образов. В этой части книги я покажу, как — тайно или публично — эти корпорации, одержимые насаждением своих брэндов, ведут войну на различных пространствах общественной и частной жизни. Я расскажу, как они внедряются в общественные организации, например в школы, пытаются формировать сознание молодежи, влияя на процесс ее самоидентификации, вмешиваются в формирование национального самосознания и пытаются использовать любые возможности, чтобы закрепиться на новых рынках, куда прежде не ступала нога маркетолога.

Возникновение брэндов

Сейчас самое время ненадолго оглянуться назад и посмотреть, как впервые возникла сама идея брэндинга. Поскольку многие слова часто используются неверно, заменяя друг друга, необходимо заметить, что брэндинг и реклама — не одно и то же. Реклама продукта — только одна часть величественного плана брэндинга, как и спонсорские мероприятия, франчайзинг и лицензирование использования брэнда в других областях. Рассматривайте брэнд как ядро, как саму сущность современной корпорации, а рекламу — как средство донести эту сущность до окружающего мира.

Первые массовые маркетинговые кампании, начало которых относится ко второй половине XIX века, имели гораздо больше общего с рекламой, чем с брэндингом, как мы понимаем его сейчас. Имея дело с целым рядом только что изобретенных продуктов — радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания и проч., — рекламисты сталкивались с более неотложными задачами, чем создание уникального брэнда для конкретной корпорации: прежде всего им необходимо было изменить привычный уклад жизни людей. Рекламные материалы должны были прежде всего информировать людей о существовании новых изобретений; затем убедить их, что жизнь могла бы стать лучше, если они будут пользоваться, например, автомобилями вместо повозок, телефоном вместо почты и электрическим освещением вместо масляных ламп. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки — некоторые из них сохранились в нашем языке до сих пор, — но это было, скорее, случайностью и не оказывало существенного влияния на продажи. Эти товары сами по себе были новостью, чего уже вполне достаточно для рекламы.

Первые товары-брэнды возникли примерно в то же самое время, когда появилась реклама товаров-изобретений, и произошло это в основном благодаря относительно свежему продукту изобретательской мысли — фабрике как воплощению идеи разделения труда и промышленного производства. Когда товары стали производиться на фабриках, в ежедневный обиход вошли не только совершенно новые вещи; старые товары — даже обычные ткани — стали приобретать совершенно новые черты. Первые попытки выделить отдельные продукты с помощью брэндинга, отличавшиеся от обычных приемов прямого сбыта, возникли благодаря тому, что рынок стал наводнен одинаковыми безликими товарами — продуктами машинного производства, которые практически невозможно отличить друг от друга. В эпоху машинного производства были необходимы конкурирующие брэнды: в среде товарного однообразия вместе с конкретным продуктом приходилось создавать его индивидуальный образ, по которому этот продукт могли отличать потребители.

Так изменились задачи рекламы: на смену простому информированию потребителей о технических новинках пришло создание образа определенной «версии» промышленного исполнения товара, выпускаемого под определенной маркой. Первой задачей брэндинга было дать подходящие родовые имена и названия самым распространенным группам товаров: таким, как сахар, мука, мыло и крупы, которые прежде насыпались лавочниками из мешков и бочек. В 1880-х годах появились корпоративные логотипы, содержащие имена производителей, такие, как Campbell's Soup (супы), Н J. Heinz (соленья) и Quaker Oats (крупы). Как отмечают историки и теоретики дизайна Эллен Лаптоп и Дж. Эбботт Миллер, товарные знаки и торговые марки создавались, чтобы вызывать доверие и чувство общности, нейтрализуя тревожность и недоверие, которые вызывали новые и незнакомые товары в однообразной стандартной упаковке. «Знакомые персонажи, такие, как Доктор Браун (Dr. Brown), Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima), были призваны заменить лавочника, который традиционно отмерял покупателю и взвешивал сыпучие продукты, одновременно выступая в качестве консультанта, рекламного агента и гаранта качества своих товаров… Всенародно известные товарные знаки и марки продуктов-брэндов заменили мелкого лавочника и продавца местного магазина, став необходимым звеном, связывающим потребителя с конкретным продуктом». После того как в обиход вошли названия продуктов и соответствующие знаки и марки, реклама дала им возможность обращаться непосредственно к потенциальным покупателям. Возникла корпоративная «индивидуальность», которая получила отдельное имя, упаковку и рекламную поддержку.

В большинстве рекламных кампаний конца XIX — начала XX века использовался один и тот же набор псевдонаучных приемов: конкуренты никогда не принимались в расчет и не упоминались; в рекламных объявлениях использовались только утвердительные формулировки и декларативные заявления; заголовки должны были быть крупными и обособленно располагаться на белом фоне. Как говорил на рубеже веков один рекламный агент: «Рекламное объявление должно быть достаточно большим, чтобы произвести впечатление, но не превышать по размерам товар, который оно рекламирует».

Но уже в те далекие времена в рекламном деле были и такие люди, которые понимали, что рекламные послания должны быть не просто рациональными, искусно сработанными технически и апеллировать к чувству здравого смысла потребителя — они должны учитывать и духовное измерение жизни, в них необходимо вложить душу. Брэнды способны взывать к чувствам людей (вспомните ободряющий и обнадеживающий образ Тетки Джемаймы), но не только сами брэнды — целые корпорации могли олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. В начале 20-х годов прошлого века Брюс Бартон, легенда рекламного бизнеса, превратил General Motors в метафору для каждой американской семьи, во что-то «очень личное, теплое и человечное», а аббревиатура GE стала не столько именем безликой компании General Electric, сколько, по словам Бартона, «инициалами друга». В 1923 году Бартон сказал, что роль рекламы состоит в том, чтобы «помочь корпорациям найти свою душу». Религиозное воспитание — он был сыном священника, — наложило отпечаток на его взгляды и выразилось в возвышенных призывах: «Я привык думать о рекламе как о чем-то большом, о чем-то величественном, о чем-то таком, что глубоко пронизывает всю организацию и исходит из самой ее души… У любой организации есть своя душа, как есть она у человека или у целой нации», — говорил Бартон президенту GM Пьеру дю Понту. Рекламные ролики General Motors стали историями о людях, которые ездят на автомобилях General Motors, — это были истории о священнике, аптекаре или сельском докторе, которым удается, благодаря надежности своего автомобиля марки GM, «вовремя добраться до постели умирающего ребенка, чтобы вернуть его к жизни».

К концу 1940-х годов появились первые ростки осознания того, что брэнд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание» — так называли в то время этот эфемерный атрибут корпоративной культуры. По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру», выражаясь словами эксперта по рекламе Рэнделла Ротберга. Пытаясь установить подлинную сущность брэнда — или brand essence, как это часто называют, — рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брэндов на культуру и жизнь людей. Эти проблемы представлялись крайне важными, и, хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды.

Чтобы привыкнуть и адаптироваться к этому сдвигу в массовом сознании, товаропроизводителям потребовалось несколько десятилетий. Они продолжали цепляться за представления о том, что в центре их бизнеса по-прежнему должно оставаться производство и что брэндинг — всего лишь важное приложение. В 80-х годах им на смену пришло повсеместное маниакальное наращивание чистой стоимости брэндов (brand equity), решающим моментом которого стало приобретение в 1988 году корпорацией Philip Morris компании Kraft за 12,6 миллиардов долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Очевидно, что разница в цене означала, сколько стоила сама марка Kraft. Конечно, на Уолл-стрит понимали, что десятилетия активного маркетинга и усилия по продвижению собственных брэндов не могли пройти даром, и стоимость компаний повышалась, превышая балансовую стоимость активов и значения ежегодных объемов продаж. Но покупка Kraft показала, что огромная сумма денег была выложена за нечто такое, что раньше считалось абстрактным и неизмеряемым — за торговую марку. Это событие стало захватывающей новостью для всего рекламного мира, который теперь имел полное право потребовать у своих клиентов рассматривать расходы на рекламу не просто как затраты на выполнение планов по продажам: теперь они были инвестициями, вкладами в собственные нематериальные активы, повышавшими рыночную стоимость компании, ее капитализацию. Чем больше тратишь, тем больше стоит твоя компания. Неудивительно, что это привело к значительному росту расходов на рекламу. Благодаря этому возникла новая волна интереса к внедрению в массовое сознание содержания и образов брэндов: это значило нечто большее, чем просто несколько рекламных щитов и видеороликов на телевидении. Это означало, что надо активно «светиться» в качестве спонсора, находить новые области, в которых можно было бы провести расширение брэнда, а также постоянно «держать нос по ветру», прощупывая «веяния времени», чтобы быть уверенным, что образ, выбранный для брэнда, кармически резонировал бы с вашей целевой аудиторией. По причинам, к которым мы вернемся в конце этой главы, радикальный сдвиг в философии бизнеса привел товаропроизводителей в состояние голодного безумия, когда они жадно прощупывали культурный ландшафт цивилизации в поисках чистого воздуха, который мог бы вдохнуть жизнь в их брэнды. Очень скоро в цивилизованном мире не осталось практически ничего, на чем не было бы ярлычка и что не носило бы на себе печати брэндов. И этот трюк действительно впечатляет, если учесть, что еще совсем недавно, в 1993 году, на Уолл-стрит было объявлено о смерти брэндов и брэндинга: «хороший брэнд — мертвый брэнд».

Смерть брэндов (слухи о которой оказались сильно преувеличенными)

В эволюции брэндов был один ужасный эпизод, когда им, казалось, грозило полное вымирание Чтобы лучше понять причины этого «касания смерти», мы, прежде всего, должны признать, что в рекламном мире действует свой собственный, особый закон гравитации, который гласит: если вы не будете постоянно подниматься вверх, вы очень скоро с грохотом упадете вниз.

Из года в год мир бизнеса стремится к новым высотам, рапортуя о новых рекордных цифрах расходов на рекламу и о новых рецептах и технологиях достучаться до умов и сердец потребителей. Корпорации перекрывают рекорды прошлых лет и планируют сделать то же самое в следующем году. Астрономические цифры темпов роста индустрии рекламы ярко иллюстрируются показателями суммарных расходов на рекламу в США (см. табл. 1.1 на с. 35), которые неуклонно растут и достигли в 1998 году 196,5 миллиардов долларов, в то время как в мировых масштабах расходы на рекламу оценивались в том же году в 435 миллиардов долларов. Согласно докладу комиссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рекламу в мировом масштабе «в настоящее время превышают темпы роста мировой экономики на одну треть».

Эта тенденция — побочный продукт твердой веры в то, что брэндам, чтобы остаться на плаву, необходима непрерывная и постоянно растущая в объемах рекламная поддержка. Так замыкается порочный круг: чем больше вокруг рекламы (а ее всегда будет все больше и больше, исходя из этой закономерности), тем агрессивнее брэнды должны вести себя на рынке, чтобы выжить в конкурентной борьбе. И, конечно, никто так остро не осознает важности тотальной рекламной поддержки, как сами рекламодатели, которые воспринимают обостряющуюся конкуренцию как вызов собственному благополучию, как призыв наращивать объемы рекламы, делая ее все более навязчивой и агрессивной. В условиях жестокой конкуренции, утверждают рекламные агентства, клиенты просто обязаны тратить все больше и больше средств, чтобы быть уверенными, что их визги и крики звучат так громко, что их слышно на фоне всеобщего шума. Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group, объясняет руководящий принцип рекламного бизнеса с большей прямотой, чем многие его коллеги. Потребители, говорит он, «как тараканы — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».

Итак, если потребители похожи на тараканов, значит, маркетологи обречены изобретать все новые и новые рецепты для приготовления убийственных приманок вроде Raid в промышленных масштабах. И даже если речь идет о таком сравнительно простом и прямолинейном методе, как спонсорская реклама, маркетологи 90-х и здесь уже испытывают серьезные трудности в разработке хитрых и изощренных рекламных трюков. Вот последние новшества в этой области: производители джина Gordon's экспериментируют с ароматизаторами, наполняя залы британских кинотеатров запахом можжевельника; маркетологи Calvin Klein приклеивают полоски-пробники с ароматом СК Be на театральные билеты, а в некоторых скандинавских странах вы можете «бесплатно» звонить в зарубежные страны, если согласитесь прослушивать рекламные объявления, которые периодически прерывают ваш разговор. Дальше — больше, реклама выходит на широкие просторы общественного ландшафта и внедряется в мельчайшие его детали: наклейки на фруктах с рекламой телесериалов, рекламные плакаты джинсов Levi's в общественных туалетах, логотипы крупных компаний на обертках конфет, реклама новых альбомов звезд поп-музыки на упаковочных пакетах и видеоролики с рекламой кинофильмов, проецирующиеся прямо на тротуары под ноги пешеходам. Есть еще реклама на скамейках в городских парках, на каталожных карточках в публичных библиотеках, а в декабре 1998-го NASA объявило о планах размещать рекламу на борту международной космической станции. Компания Pepsi еще не осуществила угрозы разместить свой гигантских размеров логотип на поверхности Луны, но ведущий производитель игрушек компания Mattel уже раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового — дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, выкрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби», транслировавшегося по телевидению. Пример Барби — только одна маленькая часть быстрорастущего вида услуг под названием «эмпирические коммуникации», «коммуникации посредством передачи новых впечатлений или нового жизненного опыта» (experiential communication), объем рынка которых оценивается в 30 миллиардов долларов. Термин «эмпирические коммуникации» используется в наше время для обозначения театральных постановок и прочих событий, срежиссированных крупными корпорациями с целью привлечения внимания к себе и своим брэндам. Замечание, что сегодня мы все живем на спонсорские деньги, стало банальностью, и почти наверняка можно сказать, что, пока расходы на рекламу продолжают расти, нас, тараканов-потребителей, будут угощать и развлекать все более и более оригинальными трюками и нам будет все более сложно, а главное — еще более бессмысленно, протестовать, сопротивляться и выражать хоть каплю возмущения.

Однако, как говорилось ранее, были времена, когда перспективы развития рекламного бизнеса вовсе не казались такими многообещающими. 2 апреля 1993 года само будущее рекламного дела было поставлено под сомнение, и виновниками случившегося стали те самые брэнды, которые взращивались рекламой порой на протяжении целых двух столетий. Этот день известен в кругах маркетологов как «пятница Marlboro»: в тот день корпорация Philip Morris сделала неожиданное заявление о снижении цен на сигареты Marlboro на 20 процентов и вступила в открытую борьбу с производителями дешевого табака, которые из года в год отвоевывали у нее рынок. Ученые мужи сходили с ума от отчаяния, в один голос заявляя, что все происходящее означает не только смерть Marlboro, но и смерть всех брэндов и марок вообще. Их доводы состояли в том, что, если уж такой «престижный» брэнд, как Marlboro, чей имидж так тщательно холили, нежили и лелеяли маркетологи, потратив на его поддержание более миллиарда рекламных долларов, — если даже владельцы Marlboro были доведены до такого отчаяния, что решились открыто конкурировать с никому не известными безымянными производителями, тогда очевидно, что и вся концепция брэндинга потеряла свою актуальность. Публика смотрела на рекламу, но публику совершенно не волновало то, что ей показывали. В конце концов, ковбой Marlboro — не такой уж и старый образ; он был придуман и запущен в 1954 году, и кампания по его продвижению в умы потребителей стала самой продолжительной рекламной кампанией в истории. Ковбой Marlboro был живой легендой рекламного мира. И если уж ему пришел конец, значит, пришел конец и самой идее оценки рыночной стоимости брэндов. Разговоры о том, что неожиданно американцы все, как один, чудесным образом задумались о мотивах, которыми руководствовались при совершении покупок, эхом отдавались на Уолл-стрит. В тот же день, когда Philip Morris объявила о снижении цен, на биржах резко упали в цене акции компаний-владельцев известных американских «потребительских» брэндов: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble и Nabisco. Обрушился и курс акций самой Philip Morris. Боб Станоев, ведущий консультант по маркетингу потребительских товаров компании Ernst&Young, так объяснил причины паники на Уолл-стрит: «Если одна или две крупные фирмы, работающие на рынке потребительских товаров, начинают кампанию по снижению цен на свою продукцию, этот процесс очень скоро примет лавинообразный характер. Добро пожаловать в новый мир, который считает каждый цент».

Да, это был один из тех случаев, когда «слухи о безвременной кончине» оказались преувеличенными; и хотя все участники рынка пребывали в единодушном ожидании неминуемой катастрофы, их панические настроения не были столь уж безосновательными. Брэнд Marlboro всегда продавал себя, используя мощь образа Ковбоя Marlboro, а не такие прозаические инструменты маркетинга, как цена. Как мы теперь знаем, Ковбой Marlboro пережил эту эпоху ценовых войн без существенного ущерба для своего имиджа. Тогда же, однако, решение Philip Morris стало для Уолл-стрит символом начала больших перемен. Решение о снижении цен выглядело признанием, что одного имени Marlboro больше недостаточно, чтобы поддерживать лидирующее положение на рынке: в контексте сложившихся представлений о брэнде как о капитале это означало, что блеск Marlboro померк. А когда меркнет блеск и слава Marlboro — одного из фундаментальных (и самых дорогих) глобальных брэндов, — тогда возникают вопросы, которые волнуют не только Уолл-стрит и которые выходят далеко за рамки проблем самой Philip Morris.

Паника, царившая на рынках в «пятницу Marlboro», была не просто реакцией на отдельное неприятное событие. Скорее, она стала кульминацией, пиком тех тревожных настроений, которые все более обострялись в мире большого бизнеса в связи с некоторыми существенными изменениями в поведении и привычках потребителей, грозившими размыть ценность известных потребительских брэндов, от Tide до Kraft. Охочие до распродаж потребители, тяжело переживающие очередной экономический спад, стали обращать больше внимания на цену товара, нежели на тот престижный имидж, который сформировался вокруг отдельных марок в ходе одиозных рекламных кампаний 80-х годов. Потребители начали страдать тяжелым недугом, который среди маркетологов получил название «слепоты к брэндам», или «безразличия к брэндам» (brand blindness).

Проводимые одно за другим исследования показывали, что «поколение бэби-бумеров», слепое к соблазнительным рекламным картинкам и глухое к пустым обещаниям снимающихся в рекламе знаменитостей, забыло о своей преданности привычным брэндам и теперь, чтобы прокормить себя и свою семью, выбирает в супермаркетах более дешевые товары, производимые по заказу самих розничных торговых сетей и под их собственными марками, еретически заявляя, что не видит между ними никакой разницы. С начала рецессии и вплоть до 1993 года, товары, выпускаемые под марками Loblaw's President's Choice line, Wal-Mart's Great Value и Marks and Spencer's St.Michael prepared foods, принадлежащими одноименным сетям супермаркетов, практически в два раза увеличили свою долю на рынках Северной Америки и Европы. В то же самое время компьютерный рынок наводнили дешевые клоны персональных компьютеров на платформе IBM, вынуждая саму корпорацию IBM снижать цены, что ежегодно наносило ей колоссальный ущерб. Казалось, что вернулись времена тех самых лавочников, которые когда-то давно, в добрэндовую эпоху, отмеряли и отпускали покупателям продукты с не запатентованными еще названиями.

Засилье распродаж и маниакальное стремление потребителей к тотальной экономии, характерные для начала 90-х годов XX века, потрясли рынок глобальных брэндов до самого основания. Неожиданно оказалось, что гораздо выгоднее было терять деньги, снижая цены или иными средствами стимулируя сбыт, чем вкладывать их в проведение невероятно дорогих рекламных кампаний. Это стало отражаться на тех денежных суммах, которые компании были готовы платить за так называемую рекламную поддержку своих брэндов. Самое страшное случилось в 1991 году: тогда суммарные расходы на рекламу ста самых популярных брэндов сократились на 5,5 %. Это было первое серьезное нарушение тенденции устойчивого роста расходов на рекламу в США с того момента, когда в 1970 году они уменьшились лишь на 0,6 %, и самое значительное падение за последние сорок лет.

Крупнейшие корпорации не то чтобы слишком дешево продавали свои товары — многие из них просто пытались привлечь столь непостоянных в своих пристрастиях покупателей, вкладывая деньги в акции по стимулированию сбыта: раздачу образцов, сувениров, конкурсы, демонстрации и рекламу на местах продаж и, как Marlboro, практикуя снижение цен. В 1983 году владельцы американских брэндов потратили 70 % средств из своих рекламных бюджетов непосредственно на рекламу, и 30 % — на различные мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта. В 1993 году это соотношение расходов стало обратным: только 25 % было затрачено на рекламу, оставшиеся 75 % ушли на стимулирование сбыта.

Как и можно было ожидать, рекламные агентства запаниковали, когда увидели, что их лучшие клиенты предпочитали больше не отдавать свои товары в заботливые руки рекламных агентов, вместо этого повсеместно сваливая их в корзины с надписями «распродажа». Представители рекламного бизнеса делали все возможное, чтобы убедить своих крупных клиентов — таких, как Procter&Gamble и Philip Morris, что выход из кризиса состоит не в том, чтобы сокращать расходы на рекламу брэндов, но в том, чтобы увеличивать их. В 1988-м на ежегодной конференции Американской ассоциации рекламодателей Грэхем Филлипс, председатель совета директоров рекламного агентства Ogilvy&Mather, бранил собравшихся руководителей компаний за то, что они унизились настолько, что стали действовать непосредственно «на рынке потребительских товаров», вместо того чтобы продолжать работать на рекламном рынке. «Сомневаюсь, что большинство из вас устроил бы такой потребительский рынок, на котором господствовала бы исключительно ценовая конкуренция и прямое стимулирование сбыта, а каждая покупка выродилась бы в простую товарную сделку между продавцом и покупателем. Все это ведет к постоянному падению прибыли, упадку и в конце концов к банкротству». Другие докладчики говорили о важности поддержания и наращивания чистой стоимости брэндов — «виртуальной добавленной стоимости», что на самом деле означало: вкладывать только и исключительно в маркетинг. Поклонение реальным, осязаемым материальным активам и дерзкие попытки увеличить капитализацию компании только за счет увеличения ее балансовой стоимости, зловеще предрекали представители рекламных агентств, способно навлечь проклятие не только на брэнд, но и привести к гибели самой его корпорации-владельца.

Примерно в то же самое время, когда случилась «пятница Marlboro», рекламный бизнес уже настолько остро чувствовал себя в западне, что маркетолог Джек Майерс опубликовал книгу-манифест «Наступление на рекламу: как пережить атаки на рекламный бизнес» (Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising), которая призывала рекламистов к оружию и борьбе против каждого, кто посягает на доходы рекламных агентств — от кассиров супермаркетов, раздающих купоны на скидки при покупке лишней банки зеленого горошка, до законодателей, предлагающих ввести новый налог на рекламу. «Мы, как представители индустрии рекламы, должны понимать, что наступление на рекламный бизнес — это угроза капитализму, свободе слова, привычным формам нашего досуга и будущему наших детей», — писал он.

Несмотря на эти воинственные заявления, большинство аналитиков были убеждены, что время расцвета брэндов, обладавших чистой стоимостью, ушло. 80-е годы прошли под знаком имиджа, где все решали известные торговые марки и крикливые ярлычки с именами модных дизайнеров, рассуждал Дэвид Скотланд, директор европейского отделения Hiram Walker. 90-е годы, несомненно, пройдут под знаком прагматизма и реальной потребительской ценности вещей. «Несколько лет назад, — замечал он, — было модно носить рубашку с вышитым на ее кармане именем известного модельера; сейчас это считается признаком плохого вкуса».

В то же самое время, по другую сторону Атлантики, журналистка из Цинциннати Шелли Рис пришла к такому же заключению о нашем безликом будущем: «Вы больше не увидите в супермаркетах американцев, одетых в джинсы с лейблом Calvin Klein на заднем кармане, толкающих тележки, набитые минеральной водой Perrier. Вместо этого американцы теперь щеголяют в недорогой одежде от Kmart's Jaclyn Smith и кладут в свои тележки газировку местного разлива Kroger Co.'s Big К. Добро пожаловать в десятилетие локальных брэндов».

Скотланд и Рис, если они еще помнят свои уверенные заявления, теперь, вероятно, должны чувствовать себя несколько глупо. Локальные брэнды местных торговцев, которые они так превозносили, определенно подавлены сегодня культурными нормами и стандартами, в основе которых лежит маниакальное влечение к известным брэндам и логотипам. Так, объем продаж бутилированной воды, производимой под известными марками, увеличивался ежегодно на 9 %, превратившись в 1997 году в индустрию с оборотом 3,4 миллиарда долларов. Глядя на те заоблачные высоты, которых сегодня достигли брэнды в своем величии, кажется почти непостижимым, что всего шесть лет назад смертный приговор, вынесенный брэндам, выглядел не просто объективной и правдоподобной оценкой ситуации на рынке, но очевидной и не требующей доказательств истиной.

Так как же от некрологов и похорон глобальных брэндов мы пришли сегодня к тотальному наступлению рекламы от Tommy Hilfiger, Nike и Calvin Klein? Кто тайком впрыснул стероиды в кровь умирающей культуры брэндов и вернул их к жизни?

Брэнды возвращаются

Среди брэндов были и такие, что стояли в стороне и молча наблюдали, как на Уолл-стрит констатировали смерть культуры торговых марок и логотипов. Забавно, думали они, мы совсем не чувствуем себя мертвыми.

Как и предсказывали деятели рекламного бизнеса в начале периода экономического спада, компаниями, которые благополучно пережили рецессию, стали те, кто всегда предпочитал маркетинг наращиванию реальных активов: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's и Starbucks. He то чтобы эти брэнды сами по себе были столь выдающимися по сравнению с остальными, — нет, — просто в их бизнесе во главу угла был поставлен сам брэндинг. Для этих компаний их продукция была, скорее, наполнителем, средством, с помощью которого они продавали свой подлинный продукт — брэнд, идеологию. Они внедрили идею брэндинга в саму ткань своих организаций, в структуру своих компаний. Их корпоративная культура была столь строгой и закрытой, что в глазах непосвященных такие компании выглядели как нечто среднее между закрытым клубом, религиозной сектой и ведомственным пансионатом. Все в культуре этих компаний было призвано служить рекламе их марки: причудливый лексикон для описания должностей сотрудников («партнеры», «игроки одной команды», «члены экипажа»), корпоративные гимны и слоганы, яркие личности руководителей, фанатичное внимание к соблюдению элементов фирменного стиля, страсть к монументальной архитектуре в планировке штаб-квартир и офисов, претензии на высокую духовность, сквозящие в формулировках миссий компаний. В отличие от классических потребительских брэндов вроде Tide и Marlboro, эти марки не потеряли своей популярности: они крушили любые препятствия, встававшие на пути их продвижения на новые рынки, и становились соучастниками процесса развития культуры, создавали новый стиль и новую философию жизни. Эти компании не относились к своему имиджу как к дешевой рубашке: этот имидж был настолько глубоко интегрирован в их бизнес, что другие люди примеряли и носили его так, будто это была их собственная рубашка. И когда другие брэнды приходили в упадок и исчезали, эти компании даже не замечали случившегося — они были пропитаны духом своей марки до мозга костей.

Итак, главный итог «пятницы Marlboro» состоит в том, что в результате этого кризиса в центре внимания оказались два самых значительных явления маркетинга и консьюмеризма 90-х годов: недооценивавшиеся прежде крупные торговые сети розничных магазинов и супермаркетов, которые обеспечивали потребителей всем необходимым для жизни и монополизировали непропорционально большую долю рынка (Wal-Mart и другие), и сверх-престижные брэнды высшей категории, обеспечивающие потребителей всем необходимым для формирования и выражения своего стиля жизни, постоянно монополизировавшие расширяющееся культурное пространство западной цивилизации (Nike и другие). Развитие этих двух столпов потребительского рынка должно было оказывать огромное влияние на развитие экономики в последующие годы. Когда в 1991 году суммарные расходы на рекламу резко пошли вниз, Nike и Reebok были заняты рекламными игрищами, в которых каждая компания постоянно увеличивала свой рекламный бюджет, чтобы обогнать другую (см. табл. на с. 45). В 1991 году только Reebok увеличила свои расходы на рекламу на 71,9 %, тогда как Nike закачала на 24,6 % больше денег в свой и без того грандиозный рекламный бюджет, доведя суммарные расходы на маркетинг до ошеломляюще огромной суммы в 250 миллионов долларов ежегодно. Далекие даже от мысли о возможности ценовой конкуренции, эти компании конструировали спортивную обувь с загадочными и «псевдонаучными» воздушными камерами в подошве, и взвинчивали цены, заключая с известными спортсменами рекламные контракты и спонсорские соглашения на астрономические суммы. Реклама с использованием кумиров и любимцев публики работала великолепно: за шесть лет (до 1993 года) оборот Nike вырос с 750 миллионов до 4 миллиардов долларов; под руководством Фила Найта компания вышла из периода рецессии, увеличив за время периода экономического спада свою прибыль на 900 % по отношению к прибыли в начале рецессии.

Тем временем Benetton и Calvin Klein тоже увеличивали свои расходы на имиджевую рекламу и маркетинг, чтобы коллекции их одежды ассоциировались у потребителей с художественным эпатажем и прогрессивными общественно-политическими идеями. Сама одежда редко упоминалась в их стильной концептуальной рекламе, не говоря уже о ценах. Еще более абстрактной была реклама водки Absolut: владельцы брэнда уже на протяжении нескольких лет проводят в жизнь маркетинговую стратегию, в которой сам продукт исчезает и его маркой становится не что иное, как пустое пространство в форме фирменной бутылки. Пространство, которое можно наполнить любым содержимым — тем, чего больше всего ждет от брэнда конкретная целевая аудитория: интеллектуальностью для читателей Harper's, футуризмом для Wired, альтернативной культурой для Spin, яркостью и гордостью для Out и образом «девушки месяца» на развороте журнала Playboy. Брэнд каждый раз заново воссоздавал себя и, словно губка, впитывал новые тенденции в развитии культуры, видоизменяясь и подстраиваясь под свое окружение (см. табл. 1.3, приложение, с. 599 и рисунок на с. 62).

Марка Saturn тоже пришла на автомобильный рынок ниоткуда в октябре 1990 года, когда General Motors вывела на рынок эту новую модель автомобиля, сделанного вовсе не из стали и резины, а из духовности New Age и феминизма 70-х. Все годы, пока автомобиль оставался на рынке, компания постоянно проводила для покупателей специальные уик-энды, во время которых владельцы этой марки автомобиля могли посетить завод, где для них собирали машины, и пообедать с теми людьми, которые их делали. Как хвастали в то время рекламные послания Saturn: «44 000 людей провели выходные с нами, на нашем автозаводе». Казалось, сама Тетка Джемайма, популярный брэнд начала века, снова вернулась к жизни и приглашает вас в гости на обед.

В 1993 году, когда Ковбоя Marlboro временно выбили из седла «слепые» и безразличные к брэндам потребители, Microsoft совершила свой замечательный дебют, войдя в список крупнейших рекламодателей, составляемый журналом Advertising Age. В тот же самый год компания Apple computer увеличила свой маркетинговый бюджет на 30 % после уже вошедшего в историю брэндинга запуска рекламной кампании в ходе Суперкубка 1984 года (см. рис. на с. 126). Как и в случае с Saturn, обе компании «продавали» новый стиль, новое отношение к машине, при том, что IBM выглядела зловещим и неуклюжим пережитком закончившейся «холодной войны».

Были и такие компании, которые уже поняли, что должны раскручивать и «продавать» свои брэнды, а не свою продукцию. Coke, Pepsi, McDonald's, Burger King и Disney не волновал «кризис брэндов» — они вели ожесточенные войны за новые рынки сбыта, особенно когда перед ними возникли перспективы глобальной экспансии (см. табл. 1.4, Приложение, с. 599). К ним присоединились расторопные производители и торговцы, добившиеся успехов в своем деле в конце 80-х — начале 90-х. В то время Gap, IKEA и The Body Shop росли и расширялись со сверхъестественной быстротой, ловко превращая обычные, немарочные товары в особенные, отмеченные печатью своего брэнда — в основном благодаря броской, тщательно разработанной фирменной упаковке и внедрению новой, «эмпирической» планировки торговых помещений. С 70-х годов The Body Shop присутствовала на рынке Великобритании, но только с 1988 года начала расти и давать побеги в США: магазины компании стали появляться на каждой американской улице, словно ростки травы, пробивающиеся из-под асфальта. Даже в самые тяжелые годы рецессии компания ежегодно открывала в Соединенных Штатах от сорока до пятидесяти новых магазинов. И, что оставалось абсолютно непостижимым для Уолл-стрит, она успешно проводила в жизнь свою стратегию агрессивной экспансии, не потратив на рекламу ни единого цента. Кому были нужны рекламные щиты и имиджевая реклама в глянцевых журналах, если сами розничные магазины компании были трехмерными рекламными посланиями, во всеуслышание заявлявшими о новой этике бизнеса и об экологическом подходе к производству косметики? Компания The Body Shop сама была воплощенным брэндом.

В то же самое время сеть кафе Starbucks тоже стремительно росла и расширялась, не вкладывая в рекламу слишком много денег; вместо этого она раскручивала свою марку, разворачивая под патронажем своего брэнда многочисленные новые проекты и продукты: кофе Starbucks подавался пассажирам на рейсах различных авиакомпаний, под маркой Starbucks были запущены в продажу растворимый кофе для офисов, кофейное мороженое, сливки, кофейные коктейли. Похоже, владельцы Starbucks понимали суть своего брэнда гораздо глубже, чем элита рекламного бизнеса с Мэдисон-авеню, внедряя маркетинг в саму концепцию развития компании, от стратегической задачи ассоциироваться в сознании потребителя с книгами, блюзом и джазом до специфического европейского жаргона. Успех The Body Shop и Starbucks показал, как сильно изменился корпоративный брэндинг, выйдя далеко за рамки простого желания заляпать логотипом компании рекламные щиты. Перед нами были две компании, которые взрастили в себе сильную индивидуальность и своеобразие, превратив саму идею, концепцию своего брэнда в вирус и запустив его в культуру через самые разные каналы: спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт и чувства потребителей, через распространение брэнда в смежные области и на смежные продукты. В этом контексте прямая реклама рассматривалась, скорее, как грубое вторжение в естественный и органичный процесс построения имиджа марки.

Скотт Бедбури, вице-президент Starbucks по маркетингу, открыто признал, что «потребители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок», вот почему брэнды обязаны «устанавливать эмоциональную связь» со своими покупателями через «особую атмосферу Starbucks». Люди, которые отдали предпочтение Starbucks, пишет генеральный директор компании Ховард Шульц, приходят в кафе не только из-за кофе. «Это романтика новых впечатлений, ощущение душевного тепла и общности, которые получают люди, приходя в Starbucks».

Интересно, что прежде, чем прийти в Starbucks, Бедбури был главой службы маркетинга в Nike, где руководил запуском известного фирменного слогана Nike «Просто сделай это!», а также занимался разработкой других акций по продвижению брэнда Nike, ставших своеобразным водоразделом в истории развития компании. В следующем отрывке он объясняет, какие общие приемы использовались им, чтобы наполнить жизнью и смыслом эти два таких не похожих друг на друга брэнда:

Nike, например, в качестве рычагов и средств влияния использовала глубинные мотивы и чувства людей, увлеченных спортом и фитнесом. В случае со Starbucks мы видим, что культура потребления кофе была вплетена в ткань человеческой жизни, и это дало нам возможность влиять на эмоции… Настоящий брэнд отличается от банальной рекламы большим вниманием к чувствам потребителей, будь это вызов самому себе, задача добиться максимального результата в спорте или фитнесе или утверждение о том, что чашка кофе, которую вы пьете, и в самом деле может значить для вас очень многое.

В этом заключался секрет успеха любой компании в конце 80-х — начале 90-х. Урок «пятницы Marlboro» был в том, что на самом деле не было никакого кризиса брэндов — были лишь брэнды, которые переживали кризис доверия потребителей. С брэндами все будет в порядке, заключили на Уоллстрит: пока они будут строго придерживаться основных принципов брэндинга, их блеск и слава никогда не померкнут. Лозунг «Даешь брэнд, а не товар!» стал боевым кличем новой эпохи возрождения маркетинга, с которым шло на завоевание рынков новое поколение компаний, видевших себя не товаропроизводителями, а посредниками, вместе с товаром передающими потребителю некие переживания, опыт, смысл существования. Что же было действительно подвергнуто переосмыслению — так это то, что реклама и брэндинг на самом деле должны были продавать. Прежде маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать единственный продукт — сам товар. В новой модели товар всегда отходил на задний план, уступая место настоящему продукту — брэнду, и продажа брэнда обнаруживала еще одну составляющую реального мира, которую нельзя назвать иначе, как духовной реальностью. Реклама занималась тем, что предлагала, распространяла и продавала товар. Брэндинг, в своем подлинном качестве, в своей духовной части, переводил корпоративную идеологию в плоскость трансцендентного.

Эта характеристика может показаться надуманной или странной, но суть дела именно в этом. В «пятницу Marlboro» лицом к лицу сошлись приземленные торговцы и высоколобые творцы концептуальных брэндов. Творцы брэндов победили, и родилась новая истина: продукты, которые будут доминировать на рынке в будущем, должны преподноситься не как «полезные товары» и «предметы потребления», но как идеи и концепции: брэнд как переживание, брэнд как новый жизненный опыт, брэнд как стиль жизни.

С той поры группа «избранных» корпораций стремится освободиться от материального мира предметов потребления, товаров и товарного производства, чтобы начать жить и работать в иной плоскости, на ином плане.

Производить товары может каждый, рассуждали они (и, как подтвердил успешный опыт локальных брэндов в период экономического спада, это делал каждый, кому не лень). Значит, эту черную работу следует поручить подрядчикам и субподрядчикам, чья единственная задача — выполнить заказ вовремя и в рамках отведенного бюджета (в идеале подрядчики должны располагаться в странах «третьего мира», где в избытке дешевая рабочая сила, слабое законодательство, а налоговые нарушения легко могут сойти с рук). Тем временем руководство компании может сосредоточиться на настоящем бизнесе, на том, что всегда под рукой: создавать корпоративную мифологию, делая ее настолько сильной и убедительной, чтобы иметь возможность вдохнуть смысл и жизнь в мертвые предметы, просто ставя на них свой логотип.

Корпоративный мир всегда содержал в себе глубокую прослойку приверженцев идеологии New Age, питающими, как выяснилось, глубочайшие духовные потребности, которые не могли быть удовлетворены одним сознанием того, что ты просто занимаешься продажей всяких полезных «штуковин» за деньги. Но когда корпорации увлеклись брэндингом, мировоззрение New Age и духовные искания вышли на первый план. Как объяснял СЕО компании Nike Фил Найт: «Многие годы мы считали себя компанией, ориентированной на производство, имея в виду, что делаем основной упор на дизайн и производство нашей продукции. Но теперь мы понимаем, что самое главное из всего, что мы делаем, — это маркетинг и сбыт. Теперь мы изменили направление развития и хотим сказать, что Nike — это компания, ориентированная на маркетинг, а наша продукция — наш самый важный маркетинговый инструмент». С тех пор эта мысль была воплощена на еще более высоком уровне с появлением гигантских он-лайновых корпораций, таких, как Amazon.com. Именно в среде Интернета были созданы чистейшие, рафинированные брэнды: не обремененные грузом реального мира — магазинами и товарным производством, эти брэнды могли стремительно подняться и свободно воспарить над рынком, напоминающие, скорее, не распространителей товаров и услуг, а массовую галлюцинацию.

Том Питерc, считавший брэндоманию залогом финансового успеха любого бизнеса, выделял две категории компаний — владельцев абстрактных, «трансцендентных» брэндов и производителей обычных, «приземленных» товаров. «Первая половина — Coca-Cola, Microsoft, Disney и им подобные — игроки на рынке интеллектуальных продуктов, работающие в пространстве чистых идей и отвлеченных образов. Вторая половина (Ford и General Motors) все еще остаются поставщиками товаров, несмотря на то, что автомобили стали намного более интеллектуальными изделиями, чем раньше», — пишет Питерс в своей книге «Инновационный цикл» (The Circle of Innovation) (1997), ставшей гимном маркетингу, одержавшему верх над производством.

Когда в конце 90-х компания Levi's стала терять свою долю рынка, это в значительной степени объяснялось неспособностью компании — несмотря на щедрые рекламные расходы — выйти за пределы узкой концентрации внимания на своем продукте и стать самостоятельным содержательным образом. «Возможно, одна из проблем Levi's состоит в том, что она не выпускает под своей маркой никаких напитков», — размышляла Дженифер Стейнхауэр в New York Times. «Levi's не производит краску, которой можно было бы выкрасить дом в голубые цвета ее джинсов. В сущности, Levi's производит только предметы потребления в чистом виде: джинсы. Их реклама может пробудить в покупателях воспоминания о суровой жизни вдали от цивилизации посреди дикой природы, но Levi's не создает и не продвигает на рынок никакого особого стиля жизни, чтобы продавать этот стиль вместе с другими товарами».

В изменившейся ситуации самые передовые рекламные агентства, державшие нос по ветру и учуявшие запах больших денег, уже не пытались раскрутить своих клиентов на проведение отдельных рекламных кампаний, но претендовали на роль уполномоченных брэнд-менеджеров — выразителей, защитников и проводников корпоративного духа. Неудивительно, что это позитивно отразилось на индустрии рекламы США: в 1994 году рекламные расходы возросли на 8,6 % по сравнению с предыдущим годом. За один год рекламный рынок вышел из недавнего кризиса. И это было только начало грядущего триумфа. В 1997 году объем корпоративной рекламы, определяемой как «реклама, позиционирующая компанию на рынке и пропагандирующая ее ценности и индивидуальные особенности», возрос на 18 % по сравнению с предыдущим годом.

С этой волной брэндомании на рынок пришло новое поколение бизнесменов, которые могли гордо проинформировать вас, что брэнд X — это не товар, а образ жизни, позиция, совокупность жизненных ценностей, образ, идея. И это звучало гораздо лучше, чем если бы брэнд X был прохладительным напитком, или сетью ресторанов быстрого питания, или парой брюк, или даже очень популярной коллекцией спортивной обуви. Nike, объявил Фил Найт в конце 80-х, «спортивная компания»; ее миссия состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, но — «обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом» и хранить «магию и очарование спорта». Президент Nike Том Кларк, словно заправский шаман, регулярно читающий заклинания над продукцией своей компании, объясняет, что «благодаря спорту мы можем снова и снова возрождаться».

Сообщения об этих чудесных прозрениях в суть брэндинга начали всплывать буквально на каждом углу. "Проблема компании Polaroid, — ставил диагноз Джон Хегарти, председатель совета директоров рекламного агентства, обслуживающего Polaroid, — в том, что она продолжала считать себя производителем фотоаппаратов. Но брэндинг кое-чему научил нас: Polaroid — это не фотоаппарат, это социальная «смазка». IBM продает не компьютеры, она продает «готовые решения для бизнеса». Swatch олицетворяет собой не часы, а саму идею времени. В Diesel Jeans, как говорил владелец компании Ренцо Россо в интервью журналу Paper, «…мы продаем не товар, мы продаем стиль жизни. Я думаю, мы создали целое общественное движение… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности». Как объяснила мне основательница компании The Body Shop Анита Роддик, смысл ее магазинов не в том, что они продают; они — конвейер передовых идей — от политической философии феминизма до идей защиты окружающей среды и этического подхода к бизнесу. «Я просто использую свою компанию, которая неожиданно оказалась столь успешной, чтобы, опираясь на популярность своих товаров, во всеуслышание высказывать свою точку зрения по этим вопросам. Сначала я даже не думала об этом, это не входило в мои планы», — говорит Роддик.

Известный дизайнер-график Тибор Кальман так подытожил эти изменения роли брэнда: «Изначально смысл брэнда состоял в том, что он выступал гарантией качества, но теперь брэнд — это стилизованный символ решительности и отваги».

Желание продавать саму идею, которую олицетворяет собой брэнд, в противоположность продаже товара, опьянило руководителей всех этих компаний, предоставляя им возможности для безграничного на первый взгляд роста и бесконечной экспансии. В конце концов, если брэнд не был самим продуктом, он мог быть чем угодно! И никто не исповедовал теорию брэндинга с таким поистине евангелическим рвением, как Ричард Брэнсон, чья компания Virgin Group управляла предприятиями, работающими под маркой Virgin в самых разных областях — от музыки до пошива свадебных платьев, от авиакомпаний до финансовых операций и производства прохладительных напитков. Брэнсон иронически относился к «высокопарному и напыщенному англосаксонскому подходу к потребителям», который подразумевал, что торговая марка прежде всего должна ассоциироваться с конкретным продуктом — кроссовками или газированной водой. Вместо этого Брэнсон воспользовался «азиатской хитростью» кэрэйцу (японское слово, означающее сеть связанных друг с другом компаний). Основная идея, объяснял он, состоит в том, чтобы «строить брэнды не на основе конкретных продуктов, а на основе репутации. Марки лучших азиатских компаний олицетворяли собой, скорее, качество, разумные цены и новые прогрессивные технологии, чем конкретные товары. Я называю эти брэнды „качественными“, „абстрактными“ брэндами (attribute brands): они не относятся непосредственно к отдельным товарам — как, например, шоколадные батончики Mars или Coca-Cola, — вместо этого они ассоциируются с определенными жизненными ценностями».

В то же самое время мы видим, как компания Tommy Hilfiger радикально сменила область своей деятельности: вместо производства одежды основным бизнесом компании стало размещение и продажа собственного имени. Весь бизнес компании строился на лицензионных соглашениях, которыми Hilfiger предоставлял право на производство своей продукции группе других компаний: Jockey International шил под маркой Hilfiger нижнее белье, Рере Jeans London — джинсы Hilfiger, Oxford Industries — рубашки (под маркой Tommy), Stride Rite Corporation производила обувь. Что производила сама компания Tommy Hilfiger? Ровным счетом ничего.

К концу 90-х молодые компании, такие, как Lush (косметика) и Old Navy (одежда), начали играть с образами старомодных вещей, используя стиль ретро в качестве источника новых маркетинговых идей. В магазинах сети Lush увлажняющие кремы и маски для лица выкладывают на прилавки в специально охлаждаемых лотках-кюветах из нержавеющей стали, вставленных в пластиковые контейнеры с этикетками и ярлыками и похожих на те, что стояли в старые добрые времена в бакалейных магазинах. В витринах магазинов компании Old Navy упакованные в целлофан рубашки и трикотажные изделия размещаются внутри старомодных хромированных холодильников, которые раньше использовались в гастрономах и магазинах деликатесов, будто это не одежда, а мясо или сыр. Если вы продвигаете чистый концептуальный брэнд, эстетика грубой материи и необработанного сырья может обладать таким же неподдельным очарованием, как и жизнь в мансарде.

И, как бы ни пытались маркетологи представить брэндинг как сферу конкуренции ультрамодных потребительских товаров — кроссовок, джинсов, прохладительных напитков, посмотрите на него иначе. Компания Caterpillar, известный производитель тяжелых тракторов и строительной техники, стремительно ворвалась в брэнд-бизнес, выпустив на рынок коллекцию аксессуаров под маркой Cat: ботинки, рюкзаки, головные уборы… можно продолжать этот список до бесконечности. Корпорация Intel, производящая процессоры и компьютерные комплектующие, которые мало кто видит и еще меньше — разбирается в них, превратила марку Intel в настоящий брэнд-фетиш, с масштабной телерекламой, в которой рабочие сборочного конвейера в ярких металлизированых костюмах-скафандрах танцуют под мелодию Shake Your Groove Thing. Танцующие человечки Intel оказались настолько популярными, что компания продала сотни тысяч кукол, сделанных по образцу блестящих танцующих техников. Так что совсем неудивительно, что, когда вице-президента Intel по маркетингу и сбыту Пола Отеллини попросили прокомментировать решение компании разнообразить линейку своих продуктов, он ответил, что Intel — «как Coka-Cola. Один брэнд, много различных продуктов».

А если заниматься брэндингом могут даже Caterpillar и Intel, этим определенно может заниматься любая компания. В самом деле, в маркетинге возникла новая концепция, утверждавшая, что даже полезные ископаемые и прочие природные ресурсы, едва переработанные, могут быть наделены индивидуальностью, став носителями брэнда, — это дает возможность существенно повысить их цену. В соответствующей работе, названной «Как создать брэнд для песка» (How to Brand Sand), профессионалы рекламного бизнеса Сэм Хилл, Джек Макграт и Сэндип Дайял рассказали корпоративному миру, что, составив грамотный маркетинговый план, никто не прогорит в торговле сырьем и строительными материалами. «Основываясь на данных всесторонних исследований, мы можем утверждать, что вы и в самом деле можете создать и раскрутить брэнд не только для песка, но и для зерна, мяса, кирпича, металла, бетона, химикатов и многих других товаров, которые традиционно считались невосприимчивыми к брэндингу».

За последние шесть лет, опасаясь снова оказаться на грани смерти, как это произошло в «пятницу Marlboro», транснациональные корпорации приводили свою работу в соответствии с принципами брэндинга, проявляя при этом поистине религиозное рвение. Корпоративный мир никогда больше не склонит свою голову в молитве на алтаре товарного рынка. Отныне корпорации будут поклоняться лишь абстрактным идеям и концепциям, воплощенным в рекламных образах. Или, если цитировать Тома Питерса, имя которого само стало брэндом: «Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Вот основная идея конца 90-х годов, которая навсегда войдет в историю».

 

Глава вторая. Брэнды расширяются

Брэнды в огнях рампы

Поскольку крокодил — символ Lacoste, мы подумали, что им будет интересно стать спонсорами наших крокодилов.

Сильвино Гомес, коммерческий директор Лиссабонского зоопарка, в беседе о творческих решениях в программе корпоративного спонсорства зоопарка, март 1998 г.

Я училась в четвертом классе, когда дизайнерские джинсы в обтяжку были для нас «имей или умри», и мы с подругами тратили уйму времени, рассматривая ярлыки на наших джинсах. «Между мной и моими „калвинами“ нет ничего», — уверяла нас Брук Шилдз, и когда мы лежали на своих кроватях, словно Офелия, и затягивали молнии на своих «джордашах», мы убеждались, что она ни слова не солгала. Примерно в это же время Роми, наша школьная Фара Фосет в миниатюре, дефилировала между партами и выворачивала воротники наших свитеров и теннисок. Видеть аллигатора или скачущего всадника на груди ей было недостаточно — мало ли какая может быть подделка! — а вот какая внутри этикетка, ярлык, лейбл? Нам было тогда по восемь лет, и эпоха террора брэндов уже началась.

Лет девять спустя я работала в магазине одежды фирмы Esprit в Монреале, сворачивая свитера. Мамаши с шестилетними дочками захаживали в магазин и спрашивали только такую одежду, на ярлыке которой фирменным жирным рубленым шрифтом красовалось слово Esprit.

— Она без названия ничего не наденет, — извиняющимся тоном откровенничали мамаши, пока мы ждали у примерочной кабинки. Ни для кого не секрет, что с тех пор брэндинг стал еще более вездесущим и навязчивым. Наклейки типа Baby Gap и Gap Newborn навязывают брэндовое сознание малолеткам и превращают младенцев в миниатюрные рекламные щиты.

Моя подруга Моника рассказывает, что ее семилетний сын делает пометки в домашнем задании не галочками, а маленькими красными найковскими загогулинами.

До начала 70-х ярлычки на одежде обычно скрывали, скромно пряча под внутреннюю поверхность воротника. Да, дизайнерские эмблемки появлялись на рубашках и футболках еще в первой половине века, но такого рода спортивное одеяние ограничивалось, как правило, площадками для гольфа и теннисными кортами богачей. Ближе к концу 70-х, когда мир моды восстал против помпезности эпохи Водолея, то, что носили в богатых загородных клубах, стало массовым стилем снова оказавшихся консервативными родителей и их обучающихся в дорогих частных школах детишек. Играющий в поло всадник от Ralph Lauren и аллигатор от Lacoste сбежали с гольфовых полей и вышли на улицы; при этом сами логотипы перекочевали на внешнюю поверхность рубашек. Социальная их функция была такая же, какая была бы у ценников, если бы их носили на одежде: каждый знал, какую цену ты готов платить за то, чтобы быть стильным. К середине 80-х к Lacoste и Ralph Lauren присоединились Calvin Klein, Esprit и (в Канаде) Roots; постепенно логотип превратился из предмета выпендрежа в действенный аксессуар моды. И самое знаменательное — логотип вырос в размерах, из двухсантиметровой эмблемы раздувшись в вывеску на всю грудь. Этот процесс раздувания логотипов продолжается, и никто не преуспел в этом лучше Tommy Hilfiger, ухитрившегося стать пионером нового стиля одежды, который трансформирует его верных приверженцев в ходящие и говорящие «Томми-куклы» в натуральную величину, «Томми-мумии», населяющие окончательно «сбрэндившие» «Томми-миры».

Это разрастание масштабов влияния брэндов стало настолько впечатляющим, что вызвало некое качественное изменение. За последние полтора десятилетия ярлыки обрели такую власть, что, по сути дела, превратили одежду, на которой висят, в выхолощенный носитель брэнда, представителем которого эта одежда является. Иными словами, метафорический, аллегорический аллигатор вырос и буквально поглотил блузу, на которой был вышит.

Эта трансформация отражает более общие тенденции и перемены, произошедшие в нашем обществе со времени «пятницы Marlboro», начало которой положил массовый рывок производителей в сторону замены своего громоздкого товаропроизводящего механизма на трансцендентные имена — брэнды — и наполнения этих брэндов глубоким значимым смыслом. К середине 90-х такие компании, как Nike, Polo и Tommy Hilfiger, были готовы вывести брэндинг на новый уровень — печатью брэнда была отмечена не только их продукция, но и окружающая их культура: путем спонсирования культурной жизни они могли выходить во внешний мир и столбить в нем аванпосты своих брэндов. Для этих компаний брэндинг перестал быть просто методом наращивания стоимости своей продукции. Он превратился в алчное всасывание культурных идей и визуальных образов, которые их брэнды могли бы отражать обратно, проецируя эти идеи и образы на культуру в процессе «расширения» своих брэндов. Иными словами, сама культура должна была наращивать добавленную стоимость их брэндов. Например, Онюте Миллер, старший брэнд-менеджер компании Tequila Sauza, говорила, что ее компания спонсировала грозившую скандалом фотовыставку Джорджа Холца потому, что «его искусство вполне естественно сочетается с продукцией нашей компании».

Нынешнее состояние брэндинга — культурная экспансия — подразумевает гораздо больше, чем традиционное корпоративное спонсорство, — классическую договоренность о том, что компания жертвует деньги на культурное мероприятие в обмен на размещение ее логотипа на афише или в буклете. Теперь это, скорее, инициированный Tommy Hilfiger подход — брэндинг по всему фронту, проникающий в городской ландшафт, музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, журналы, спорт, учебные заведения. Этот амбициозный подход делает брэнд центром внимания — не довеском, не элементом ассоциативного ряда, но главным событием.

Реклама и спонсорство всегда были замешены на использовании образного ряда для создания ассоциативной связи товаров с позитивными культурными или социальными событиями. Брэндинг же образца 90-х годов замечателен тем, что все более стремится вывести эти ассоциации из разряда предметно-изобразительных средств и сделать их переживаемой, проживаемой реальностью. Так что цель теперь уже не просто в том, чтобы малолетний актер в телевизионном рекламном ролике пил кока-колу, но чтобы на уроке английского языка ученики совместными усилиями разрабатывали концепцию очередной рекламной компании Сока-Cola. Новый брэндинг идет дальше обвешанной лэйблами одежды от Roots, призванной вызвать в памяти ассоциации с летним лагерем, но стремится выстроить образ идеального летнего отдыха от Roots, который станет трехмерным воплощением концепции одноименного брэнда. Disney идет дальше своего сетевого телевещания на спортивном канале ESPN, основная аудитория которого — парни, любящие посидеть в спорт-баре и поорать перед телеэкраном, и создает сеть спорт-баров под названием ESPN, снабженных гигантскими телеэкранами. Брэндинг идет дальше тщательно построенного маркетинга часов Swatch и запускает «время Интернет», новую авантюрную затею Swatch Group — разделить сутки на тысячу Swatch-мигов. Теперь эта швейцарская фирма старается убедить сидящий в сети мир отказаться от традиционного времени и перейти на их новое, свободное от временных зон, «фирменное» время.

Следствие продвинутого брэндинга, пусть и не всегда задуманное с самого начала, состоит в том, что пестующая брэнд культура отодвигается на задний план, а «звездой» становится сам брэнд. Он здесь уже не для того, чтобы спонсировать культуру, но чтобы самому быть культурой. А почему бы и нет? Если брэнд — не продукт, а идея, подход, система ценностей, жизненный опыт или переживание, почему бы ему не быть также и культурой? Как мы увидим чуть ниже, эта концепция стала настолько плодотворной, что грань между корпоративными спонсорами и спонсируемой культурой часто исчезает совершенно. И надо сказать, что это слияние — отнюдь не односторонний процесс, когда художники позволяют нахрапистым транснациональным корпорациям оттеснить себя на задний план. Нет, многие художники, актеры, деятели СМИ, кинорежиссеры и звезды спорта бегут наперегонки друг с другом навстречу корпорациям в их брэндинговой игре. Майкл Джордан, Пафф Дэдди, Марта Стюарт, Остин Пауэрс и «Звездные войны» суть зеркальные отражения корпоративной структуры таких компаний, как Nike и Gap, и их так же завораживает перспектива выстроить и использовать свой собственный «брэндинговый» потенциал, как завораживает она товаропроизводящие фирмы. Таким образом, то, что раньше было процессом продажи культуры спонсору за известную цену, дополнилось логикой ко-брэндинга — гибкого партнерства между известными людьми и известными брэндами.

Затея превратить культуру в нечто мало отличающееся от коллекции придворных брэндовых довесков не удалась бы, не будь политики дерегуляции и приватизации последних трех десятилетий. В Канаде при Брайене Малроуни, в США при Роналде Рейгане и в Великобритании при Маргарет Тэтчер (равно как и во многих других уголках мира) корпоративные налоги были резко снижены, что разрушило планы налоговых поступлений и постепенно задушило государственный сектор (см. табл. 2.1. на с. 59). С сокращением правительственных дотаций учебные заведения, музеи и СМИ изо всех сил старались как-то скомпенсировать бюджетные потери, созревая для партнерства с частными корпорациями. На руку этому процессу пришелся и политический климат того времени, в котором почти не оставалось места страстной заинтересованности в развитии некоммерческой сферы — государственных и общественных организаций. Это было время страха перед призраком «Большого Правительства» и истерии вокруг дефицита государственного бюджета, когда любой политический шаг, если он не был откровенно направлен на расширение свободы корпораций, подвергался поношениям как прямой путь к национальному банкротству. Именно на этом фоне спонсорство в спешном порядке переросло из довольно редких эпизодов (70-е годы) в стремительно растущую индустрию (к середине 80-х), получив мощный импульс в 1984 году на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе (см. табл. 2.2 на с. 63).

Поначалу такое положение, казалось, устраивало всех: культурное или образовательное учреждение получало столь необходимые ему средства, а спонсирующая корпорация — вознаграждение в виде некой скромной формы общественного признания и возможность вычета суммы пожертвований из налогооблагаемой базы. И действительно, многие из этих частно-государственных сделок были именно такими простыми, и в их рамках удавалось сохранить баланс между независимостью культурного мероприятия или учебного заведения и желанием спонсора получить признание; часто это помогало оживить те или иные виды искусств, делая их доступными широкой публике. Случаи такого успеха часто игнорируются критиками тотальной коммерциализации, среди которых господствует достойная сожаления тенденция поносить всякое спонсорство грязью, как будто само соприкосновение с логотипом корпорации заразно для природного здоровья и целостности во всех прочих отношениях непорочного общественного события, учреждения или движения. В своей книге «Коммерциализация американской культуры» (The Commercialization of American Culture) рекламный критик Мэттью МакАллистер называет корпоративное спонсорство «реальной силой за филантропическим фасадом». Он пишет:

Возвышая корпоративное, спонсорство одновременно с этим девальвирует то, что спонсирует… Спортивное событие, спектакль, концерт или программа общественного телевидения становятся подчиненными по отношению к продвижению и поддержке продукта, потому что в глазах спонсора и по всему контексту символики этих взаимоотношений они просто-напросто для этого и существуют. Это уже не столько искусство для искусства, сколько искусство длярекламы. В глазах общественности искусство выдергивают из присущей ему отдельной и теоретически независимой сферы и прочно помещают в сферу коммерческую… Всякий раз, когда коммерческое внедряется в культурное, целостность общественной сферы ослабляется, потому что со всей очевидностью уступает корпоративному натиску.

Такая картина потери нашей культурой своей невинности — по большей части романтическая фантазия. Хотя во все времена существовали художники, яростно боровшиеся за охрану целостности своей работы, ни искусства, ни спорт, ни СМИ никогда даже теоретически не были теми защищенными структурами, которые воображает МакАллистер. Продукция культуры всегда была любимой забавой сильных мира сего, и на нее всегда подбрасывали денежки богатые государственные мужи: например, Гай Меценат, который в 33 году до н.э. дал возможность поэту Горацию иметь социальный статус поэта, или правители, такие, как Франциск I и семейство Медичи, чья любовь к искусству укрепляла статус живописцев эпохи Возрождения. И пусть степень вмешательства бывала разной, но наша культура все равно выстроена на компромиссах между понятием общественного блага и личными, политическими и финансовыми амбициями богатых и власть имущих.

Да, есть формы корпоративного спонсорства, которые коварны по самой своей природе, — первым на ум приходит окучивание искусств табачной индустрией. Но не следует с такой легкостью отбрасывать все спонсорство вообще. Такие безапелляционные жесты не только не отдают должного достойным уважения спонсорским проектам, но — и это, может быть, еще важнее — мешают видеть происходящие в этой области перемены. Если всякое корпоративное спонсорство считать скомпрометированным a priori, то легко пропустить приметы того, что его роль начинает меняться и возрастать — а именно это и происходит в последнее десятилетие: общий годовой оборот всемирной индустрии корпоративного спонсорства возрос с семи миллиардов долларов в 1991 году до 19,2 миллиарда в 1999-м.

Когда в середине 80-х годов спонсорство стало заменять собой государственное финансирование культуры, многие корпорации из числа экспериментировавших с такой практикой перестали видеть в ней всего лишь гибрид филантропии с продвижением своего имиджа, а начали обращаться со спонсорством как с инструментом маркетинга, причем весьма эффективным. По мере роста ценности спонсорства как двигателя коммерции и возрастания зависимости от него различных отраслей культуры, неустойчивое равновесие в отношениях между спонсирующими и спонсируемыми начало сдвигаться в сторону первых: амбиции многих корпораций стали расти, они начали требовать более масштабного признания и контроля, вплоть до закупки культурных или общественных мероприятий на корню. Пивным гигантам Molson и Miller, как мы увидим ниже в этой главе, уже недостаточно видеть свои логотипы на афишах и плакатах рок-концертов. Вместо этого они придумали новый тип спонсорского шоу: выступающие на таких концертах «звезды» первой величины напрочь затмеваются брэндом-хозяином. И в то время как корпоративное спонсорство давно уже служит основной финансовой опорой музеев и галерей, фирма Altoids, принадлежащая корпорации Philip Morris, производящая мятные пастилки, решив в январе 1999 года вступить в эту игру, взяла и просто обошлась без этого «среднего звена». Вместо спонсирования существующей выставки, компания за 250 000 долларов купила работы двадцати начинающих художников и открыла собственную передвижную выставку под названием «Удивительно крепкая коллекция» — обыгрыш рекламного слогана мятных пастилок Altoids — «Удивительно крепкая мята» (Curiously strong mints). Крис Педди, брэнд-менеджер фирмы, сказал: «Мы решили поднять спонсорство на более высокий уровень».

Все это — частные случаи более широкого явления, которое Лиса Юкман, главный редактор журнала International Events Group Sponsorship Report, «библии» спонсорства, описывает так: «Все фирмы, от MasterCard и Dannon до Phoenix Home Life и LaSalle Bank, скупают произведения искусства, права на интеллектуальную собственность и создают свои собственные шоу. И это не потому, что они хотели бы войти в шоу-бизнес. Это потому, что предложения, которые получают спонсоры, не отвечают их требованиям, или потому, что у них есть печальный опыт влезания в чужие ангажементы». В этом развитии есть известная логика: сначала избранная группа товаропроизводителей рвет в глазах потребителя всякую связь и всякие ассоциации со своей приземленной продукцией; затем, ставя во главу угла своего бизнеса маркетинг, они пытаются изменить социальный статус своих маркетинговых мероприятий — на смену надоедливым рекламным паузам приходит виртуозная интеграция рекламных акций в ткань повседневной жизни.

Самым хитрым эффектом этого смещения центра внимания стало то обстоятельство, что через несколько лет после концертов под эгидой Molson, спонсированных Pepsi папских визитов, зоопарков Izod (торговая марка Lacoste) и баскетбольных программ в группах продленного дня компании Nike в обществе укоренилось убеждение: чтобы осуществиться, любому событию — от мелкого общественного мероприятия до больших религиозных съездов — требуется спонсор. Например, август 1999 года стал свидетелем первой в истории частной свадьбы при поддержке корпоративного спонсора. Это и есть то, что Лесли Сэйван, автор книги «Спонсируемая жизнь» (The Sponsored Life), называет главным признаком «спонсируемого сознания»: все мы коллективно стали разделять убеждение, что не сами корпорации хотят поживиться за счет нашей культурной и общественной деятельности, а что творчество и общественная жизнь были бы невозможны без их щедрости.

Брэндинг в городском ландшафте

В Рождество 1997 года брэндинг явил свое свойство разрастаться жителям Лондона. Все началось с того, что общественная ассоциация жителей Регент-стрит оказалась в остром дефиците средств на обновление потускневших гирлянд, обычно освещающих улицу во время праздников. На выручку пришла компания Yves Saint Laurent, великодушно предложив поучаствовать равными долями в обновлении украшений на том условии, что логотип фирмы будет виден среди огней. Когда пришло время вывешивать гирлянды, логотипы YSL оказались гораздо большего размера, чем было условленно. Буквы в 5,5 метров высотой на каждом шагу напоминали ходящим по магазинам людям, кто подарил им такое Рождество. Впоследствии буквы заменили на меньшие, но урок запомнился: роль спонсора, как и рекламы в целом, имеет тенденцию разрастаться.

Тогда как корпоративные спонсоры вчерашнего дня могли удовлетворяться всего лишь поддержкой общественных мероприятий, докапывающиеся до сути строители брэндов уже не станут долго мириться с такой ролью. Брэндинг в самой своей основе связан с жесткой конкуренцией. Каждый брэнд соревнуется не только со своим непосредственным соперником в рамках отдельного товарного рынка (например, Nike с Reebok, Coke с Pepsi, McDonald's с Burger King), но и со всеми остальными брэндами, присутствующими в информационном ландшафте, в том числе с событиями и людьми, которых сам и спонсирует. Это, пожалуй, самая жестокая ирония брэндинга: большинство товаропроизводителей и торговцев начинают с того, что выискивают оригинальные городские достопримечательности, важные общественные дела и излюбленные публикой события, чтобы они привнесли смысл в их брэнды. На такие жесты их нередко подвигает искренняя заинтересованность и щедрость. Но слишком уж часто экспансивная природа брэндинга приводит к тому, что само событие узурпируется, создавая проигрышную ситуацию для всех, кто в нем участвует. Публика начинает испытывать чувство отчуждения (если не прямую враждебность) к некогда любимому культурному событию, а спонсоры теряют то, что им нужно больше всего — ощущение искренности, которую должен видеть потребитель в их брэнде.

Именно это и случилось с Майклом Чесни, хип-хоповым рекламистом, когда он выкрасил канадские рекламные щиты в цвета эпохи брэндинга. Он любил торонтскую Куин-стрит-вест с ее модными магазинами, с художниками в каждом дворике и, самое главное, с граффити, особенно заметными на стенах этой части города. Чесни в один шаг проделал переход от возрастающего осознания обществом художественной ценности граффити к коммерческой эксплуатации этой ниши городского пространства — пространства, использованного маргиналами всех городов мира для политического и культурного самовыражения.

С самого начала Чесни считал себя дальним родственником пацанов-граффитчиков, хотя не столько кузеном, сколько богатым дядюшкой. Он видел все это так, что, будучи коммерческим художником и продавцом рекламы, он тоже дитя улиц: ведь, рисуя для корпоративных заказчиков, он, как и создатели граффити, оставляет свой след на стене. И именно в этом контексте Чесни стал пионером рекламной тактики «захвата зданий». Ближе к концу 80-х годов его фирма Murad начала расписывать рекламой непосредственно стены зданий, так что размеры каждого такого «щита» определялись величиной постройки. Эта идея восходит к 20-м годам XX века, к росписям Coca-Cola на стенах угловых магазинчиков и к городским фабрикам и универмагам раннеиндустриальной эпохи, когда они выписывали свои названия и логотипы большими печатными буквами на фасадах своих зданий. Однако стены, которые Чесни сдавал в аренду фирмам Coke, Warner Brothers и Calvin Klein, были несколько больше; апогеем же стал колоссальный рекламный щит площадью в 2 000 квадратных метров, выходящий на один из самых оживленных перекрестков Торонто. Постепенно реклама обогнула углы и теперь уже покрывала не одну только стену, а весь дом: само здание становилось рекламным щитом.

Летом 1996 года, когда Levi Strauss избрала Торонто полигоном маркетинговых исследований для запуска новой серии джинсов SilverTab, Чесни устроил самое дерзкое из всех своих шоу — он назвал это «завоеванием Куинстрит». Между 1996 и 1997 годами рост расходов Levi's на наружную рекламу составил поражающую воображение цифру — 301 процент, — и порядочная часть этих бешеных денег пришлась на Торонто. В качестве центрального аттракциона самой дорогостоящей кампании наружной рекламы в истории Канады Чесни на целый год выкрасил свою любимую улицу в серебряный цвет. Он скупил фасады почти всех зданий на самом оживленном участке Куин-стрит и превратил их в рекламные щиты Levi's, навесив поверх всего этого разгула надстройки, зеркала и неон. Это был величайший триумф Murad, но самому Майклу Чесни это завоевание вышло боком. Где-то ближе к окончанию этой серебряной лихорадки я провела с ним день, и ему едва удавалось ступить несколько шагов по Куин-стрит без того, чтобы не натолкнуться на кого-то, возмущенного его интервенцией. Выдержав несколько таких атак, он рассказал мне, как однажды на него налетела приятельница: «Она кричала: „Ты захватил Куин-стрит!“ — и чуть не плакала, по-настоящему, а я, ну что, у меня все оборвалось, она и правда была в полном отчаянии. Ну да, а делать-то что? Это — будущее, и Куин здесь уже и ни при чем».

Чуть ли не каждый крупный город подвергся своему рекламному нашествию, если не на здания целиком, то на автобусы, трамваи и такси. Сетовать на такую форму экспансии брэндов не всегда справедливо — ведь и дома, и машины уже десятилетиями носят на себе рекламу в той или иной форме. Но в какой-то момент произошел настоящий переворот. Теперь автобусы, трамваи и такси, благодаря компьютерной графике, широкоформатным принтерам и огромным рулонам самоклеющейся пленки, сделались рекламой на колесах, перевозя пассажиров в гигантских шоколадных батончиках и упаковках жевательной резинки, — точно так же, как одежда от Hilfiger и Polo превратилась в ходячие рекламные щиты одноименных брэндов.

Если в отношении автобусов и футболок от разговоров о ползучей экспансии рекламы еще можно отмахнуться как от пустой риторики, то последствия этой экспансии представляются гораздо более серьезными, если посмотреть на нее в контексте другой маркетинговой тенденции — брэндинга в масштабах целых кварталов и даже городов. В марте 1999 года мэр Лос-Анджелеса Ричард Райордан объявил о плане оживления бедных кварталов города, многие из которых все еще не залечили шрамы от беспорядков 1992 года, вызванных избиением четырьмя белыми полицейскими чернокожего мотоциклиста Родни Кинга: корпорации возьмут шефство над городскими трущобами и проведут реконструкцию беднейших районов города. На какое-то время спонсорам этого проекта под названием Genesis L.А — среди них Bank-America и Wells Fargo&Co. — будет дано право только называть в свою честь реконструированные ими части города, как это стало уже привычным при строительстве спортивных сооружений на спонсорские деньги. Но если эта инициатива последует тем же путем экспансивного брэндинга, какой наблюдается в других местах, спонсирующие компании скоро обретут в этих районах и политическое влияние.

Идея полностью приватизированных, отмеченных печатью того или иного брэнда городов или районов сегодня отнюдь не так уж фантастична, как всего несколько лет назад, что могут подтвердить жители захваченного корпорацией Disney городка Селебрейшн во Флориде и что очень быстро выучили граждане Кашмира, штат Вашингтон. Основное производство в этом сонном городке с 2 500 жителями — карамельная фабрика компании Liberty Orchard, с самого своего основания в 1918 году выпускающая сласти под названием «эплетсы» и «котлетсы». Все шло очень мило до тех пор, пока в 1997 году компания Liberty Orchard не объявила, что переедет на более тучные пастбища, если город не согласится преобразовать себя в трехмерную туристическую достопримечательность под маркой всеамериканского брэнда «Эплетсы и котлетсы», с соответствующими вывесками вдоль шоссе и с центром города, превращенным в фирменный подарочный магазин. Вот какой выкуп, согласно репортажу в Wall Street Journal потребовала компания:

Они хотят, чтобы на всех дорожных знаках и на официальной муниципальной корреспонденции стояла надпись: «Кашмир, родина эплетсов и котлетсов». Они потребовали, чтобы одна из двух главных улиц города была переименована в Котлете-авеню, а другая — в Эплетс-авеню. Карамельщики также хотят, чтобы мэр и муниципалитет продали им городскую ратушу, построили новые парковки и по возможности выбросили на рынок облигации с целью развернуть кампанию по привлечению туристов во всемирную штаб-квартиру фирмы, которая утверждает, что повесть о ее жизни — это "история Америки в миниатюре ".

Брэндинг и СМИ

Хотя во всех этих историях прослеживается отчетливая тенденция, на данной стадии нашей истории спонсорства нам нет смысла вздыхать ни о мифическом безбрэндовом прошлом, ни об утопическом свободном от рекламы будущем. Брэндинг начинает внушать тревогу — как в описанных случаях — тогда, когда равновесие резко сдвигается в сторону спонсирующего брэнда, лишая приютившую его культуру ее собственной ценности и обращаясь с нею как с инструментом собственного продвижения. Но ведь вполне возможны и более сбалансированные отношения: когда и спонсор, и спонсируемый занимаются каждый своими делами и между ними обозначены и соблюдаются четкие границы. Как штатный журналист, я знаю, что критические, независимые — и даже антикорпоративные — материалы, пусть втиснутые между рекламой автомобилей и рекламой табака, все равно появляются в прессе, которой владеют крупные корпорации. Запятнаны ли эти статьи своим нечистым окружением? Несомненно. Но если наша цель — равновесие (в противоположность непорочной чистоте), то, может быть, пресса, тот вид СМИ, с которого и начались первые массовые рекламные кампании, может извлечь из своей истории важные уроки, как противостоять экспансионистским тенденциям крупных корпораций и их брэндов.

* * *

Я призываю всех продюсеров воздерживаться от выпуска кинокартин на спонсорские деньги… Поверьте, пихая им в глотку рекламу, набивая ею их глаза и уши, вы накапливаете против себя раздражение, которое когда-нибудь окажется роковым для вашего бизнеса.

Карл Лемле, основатель кинокомпании Universal Pictures, 1931 г.

Всем известно, что многие рекламодатели чуждаются спорного окружения, снимают свои рекламные объявления при первых признаках критики и всегда стремятся поместить их в таком контексте в путеводителях по магазинам и модных каталогах, который придаст ценности рекламируемому продукту (так называемые модули добавленной стоимости). Например, компания S.C.Johnson&Co. ставит условие, чтобы ее рекламные объявления в женских журналах «не находились рядом с материалами на крайне противоречивые и остродискуссионные темы и с материалами, несовместимыми с природой рекламируемого продукта или конкретным его видом», а корпорация De Beers требует, чтобы ее реклама держалась на расстоянии от «неприятных новостей или статей антиромантического характера». Автомобильный гигант Chrysler, помещая любую рекламу, вплоть до 1997 года требовал, чтобы его «заранее извещали о любом материале, в котором обсуждаются вопросы, связанные с сексом, политикой и социальными отношениями, а также о любых редакционных статьях, которые можно счесть провокационными или оскорбительными». Но рекламодателям не всегда удается устроить все по-своему, и острые материалы проникают на страницы печати и в эфир, причем нередко с критикой в адрес крупнейших рекламодателей. Своими смелостью и бескомпромиссностью СМИ могут выработать модели отношений, позволяющие соблюсти интересы общества под сильным давлением крупных корпораций, пусть даже эти баталии часто происходят за закрытыми дверями. С другой стороны, худшими своими проявлениями СМИ демонстрируют, какой искажающий эффект может произвести брэндинг на общественное мнение, тем более что журналистика, как и любая другая составляющая нашей культуры, испытывает все возрастающее давление со стороны брэндов.

Часть этого давления происходит от лавины спонсируемых проектов в средствах массовой информации: журналы, Интернет-сайты и телевизионные программы приглашают спонсоров к участию в проекте еще на стадии его разработки. Такую роль сыграла Heineken в Британском фестивале музыки и молодежной культуры под названием Hotel Babylon, который транслировался по телевидению. В скандальном инциденте 1996 года в прессу просочилась записка от одного из руководителей Heineken, в которой тот ругает продюсеров за недостаточную «хейнекенизацию» еще не вышедшей в эфир программы. Особые нарекания со стороны этого человека, Юстуса Коса, вызвало то, что на экране многие мужчины-участники пьют вино, а не «мужские напитки — пиво или виски». Он отмечает, что «большее ударение на пиве не просто требуется, но и безусловно необходимо», и сетует на ведущего, которому не следует, представляя гостей, заслонять от зрителя пивные колонки. Самым же возмутительным в записке была жалоба на «слишком высокий процент негров в аудитории». После того как скандал просочился в прессу, исполнительный директор Heineken Карел Вуурстеен опубликовал официальное извинение.

Еще один спонсорский скандал разразился во время зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано (Япония), когда журналистка из отдела расследований CBS Роберта Баскин увидела, что ее коллеги из спортивного отдела ведут репортажи об Играх в пиджаках, украшенных логотипом Nike. Компания Nike была официальным спонсором показа Олимпиады и снабжала репортеров и спортивных комментаторов одеждой со своей загогулиной, потому что, по словам пресс-секретаря Nike Ли Вайнстайна, это «помогает повысить общественную осведомленность о нашей продукции». Роберту Баскин «встревожило и смутило», что репортеры CBS пропагандируют продукцию Nike, и не только потому, что это доказывало дальнейшее стирание грани между журналистикой и рекламой: два года назад Баскин обнародовала в новостях рассказ о физических издевательствах, которым подвергались рабочие на обувной фабрике Nike во Вьетнаме. Она обвинила руководство телеканала в отказе дальше расследовать эту историю и в снятии ее запланированного повторного показа из-за спонсорского соглашения с компанией Nike. Президент CBS News Эндрю Хэйуорд упорно отрицал, будто телеканал поддается давлению спонсора, и назвал обвинения Баскин «настоящим абсурдом». Впрочем, где-то посредине Игр он снял с репортеров и ведущих теленовостей найковские пиджаки; на спортивных же комментаторах они остались.

Эти истории в некотором смысле не более чем обостренный вариант все того же старого конфликта между журналистикой и рекламой, которую ведут репортеры вот уже век с четвертью. Правда, теперь корпорации все чаще предлагают редакторам и продюсерам становиться не просто их рекламными агентствами de facto, придумывая способы присоединить свою продукцию к статьям и видеоматериалам: они хотят, чтобы глянцевые журналы и в самом деле стали настоящими рекламными агентствами, помогая им создавать рекламу, публикуемую в их журналах. Все больше журналов превращают свои офисы в фирмы по исследованию рынка, а своих читателей — в фокус-группы, пытаясь предоставить своим клиентом самую ценную для них «добавленную стоимость» — предельно детализированную демографическую информацию о своем читательском составе, собранную в ходе широких исследований и опросов.

Во многих случаях журналы затем используют эту информацию о своем читательском составе для разработки эффективной рекламы для своих клиентов. Например, журнал Details в октябре 1997 года разработал 24-страничный комикс-рекламу с товарами типа туалетной воды Hugo Boss или джинсов Lee, вплетенными в рассказ о приключениях профессионального сноубордиста. На странице, следующей за самым ярким эпизодом с демонстрацией каждого продукта, шла прямая реклама соответствующего брэнда.

Парадоксальным итогом этих брэндинговых экспериментов стало то, что в результате владельцы брэндов, похоже, начинают негодовать на издания, их приютившие. Владельцы стильных брэндов неизбежно начинают задаваться вопросом: а зачем им вообще привязываться к какому-то там средству массовой информации? Ведь они доказали, что могут интегрироваться в самые стильные и ультрасовременные журналы — почему же тогда их держат на расстоянии или, хуже того, клеймят словом «реклама», как клеймят предупреждениями о вреде курения сигаретные пачки? И в то время как стильные журналы все более и более напоминают дизайнерские каталоги, эти последние все более и более начинают выглядеть как журналы. Каталоги фирм Abercrombie&Fitch, J. Crew, Harry Rosen и Diesel стали издаваться в формате детских книжек с рассказами, в которых разнообразные персонажи резво скачут по наскоро набросанным сюжетным линиям.

Слияние средств массовой информации с рекламными каталогами известных фирм стало еще более тесным в январе 1998 года, когда вышел новый телевизионный сериал «Бухта Доусона» (Dawson's Creek). Там все персонажи не только носят одежду от J.Crew, не только выглядят в продуваемом морским ветром пейзаже так, будто только что сошли со страниц каталога J.Crew, не только разглагольствуют в таком примерно духе: «Он выглядит, как будто только что сошел со страниц каталога J.Crew», — его актерская труппа изображена на обложке январского выпуска каталога J.Crew. Внутри этого нового «журнала-каталога свободного стиля» юные актеры сняты в гребных шлюпках и на пристанях и выглядят так, как будто только что сошли с телеэкрана в очередной серии «Dawson's Creek».

Если вы хотите увидеть, где родились эти амбиции брэндов, идите в Интернет — там никто никогда и не притворялся, будто признает границу между журналистикой и рекламой. В Интернете язык маркетинга достиг своей нирваны: безрекламной рекламы. По большей части он-лайновые версии информационных изданий выставляют бесхитростную баннерную рекламу наподобие своих обычных — бумажных или эфирных — вариантов, многие же другие используют сеть для размывания грани между журналистикой и рекламой более агрессивно, что могут себе позволить в невиртуальном мире. Например, на сайте Teen People посетитель может щелкнуть мышкой и заказать косметику или одежду по мере того, как читает о них. На сайте Entertainment Weekly можно одним щелчком мыши заказать рецензируемую книгу или компакт-диск. В Канаде компания The Globe and Mail навлекла на себя гнев независимых книготорговцев за он-лайновый вариант своего раздела книжных обозрений ChaptersGLOBE.com. Прочтя обозрения от Globe, читатель может щелкнуть мышкой и заказать книгу непосредственно в сети Chapters — партнерства рецензентов и книготорговцев, создавшего крупнейший в Канаде книжный Интернет-магазин. Он-лайновое партнерство New York Times с книготорговой сетью Barnes and Noble породило подобные же споры в США.

Эти сайты — еще относительно безобидные случаи осуществляемой в сети интеграции брэндового содержания. Ведь все чаще сайты прямо и создаются разработчиками контента, чья роль заключается в создании Интернет-журналистики, в которой их клиенты (компании-владельцы известных потребительских брэндов) получат для себя уютное рекламное пространство. Одна из таких он-лайновых затей — Parent Soup («Родительская похлебка»), придуманная контент-разработчиком iVillage для фирм Fisher-Price, Starbucks, Procter&Gamble и Polaroid. Сайт называет себя «сообществом родителей» и пытается имитировать контролируемую пользователями ньюс-группу, но, когда родители заходят на Parent Soup за советом, их потчуют «фирменной» мудростью типа «развить в вашем ребенке чувство уверенности в себе и повысить его самооценку можно, сфотографировав его камерой Polaroid и показав ему его фотографии». Вот и все: незачем ругаться с редакторами или подкупать их — просто опубликуйте в Интернете самодельный контент, заранее встроив туда рекламу.

Интернет-сайт Absolut Kelly, открытый в 1997 году для Absolut Vodka, проложил предварительную версию того маршрута, по которому движутся «сбрэндившие» СМИ. Фирма давно уже заказывала художникам, модельерам и писателям оригинальные, ориентированные на брэнд работы, которые она использовала в своей рекламе, но тут было нечто иное. На сайте Absolut Kelly продукт рекламировался только названием сайта, а все остальное составляли иллюстрированные выдержки из книги редактора журнала Wired Кевина Келли «Вне себя» (Out of Control). Похоже, что брэнд-менеджеры давно уже стремились именно к этому — чтобы их брэнды тихой сапой проникли в самую сердцевину культуры. Разумеется, товаропроизводители станут пускаться в шумные объяснения, если их застигнут на другой стороне разделяющего коммерцию и культуру барьера, но чего они хотят на самом деле, так это того, чтобы их брэнд заслужил право быть признанным как произведение не просто рекламного искусства, но искусства как такового. За пределами Интернета Absolut продолжает быть одним из главных рекламодателей в Wired, но в сети хозяин — Absolut, а редактор Wired играет роль второго плана.

Вместо простого вливания денег в чье-то чужое содержание, в сети корпорации экспериментируют с вожделенной ролью контент-провайдеров: сайт Gap предлагает полезные советы путешественнику, Volkswagen — бесплатную музыку, Pepsi приглашает посетителей скачать себе игры, Starbucks публикует виртуальный вариант своего журнала Joe. У каждого брэнда на Интернет-сайте есть свой собственный виртуальный раздел «фирменных» новостей, плацдарм, с которого можно наступать на невиртуальные СМИ. Теперь уже стало ясно, что корпорации не просто продают свою продукцию в он-лайновом режиме — они продают новую модель взаимоотношений СМИ со спонсирующими и финансирующими корпорациями. Благодаря своей анархической природе, интернет создал пространство, в котором эта модель могла быстро реализоваться, но результаты явно нацелены на экспорт во вневиртуальное пространство. Например, приблизительно через год после запуска Absolut Kelly компания Absolut достигла полноты интеграции журналистики с рекламой в журнале Saturday Night: на последней странице девятистраничного отрывка из романа Мордехая Риклера «Вариант Барни» (Barney's Version) печатный текст обтекает силуэт бутылки «Абсолюта». Это была не реклама, а часть журнальной публикации, и все же внизу страницы стояли слова «Абсолют Мордехай».

Хотя многие журналы и отдельные телевизионные программы начинают вкушать прелести брэндинга, модель полной интеграции брэндов и СМИ представляет собой пока только один из телеканалов, а именно — MTV. Он создавался целиком на спонсорские деньги как совместное предприятие Warner Communications и American Express. С самого начала MTV был не просто маркетинговым инструментом для продвижения продукции, которую канал круглосуточно рекламирует (будь то лосьоны для очистки кожи или альбомы групп, которые канал раскручивает, транслируя их видеоклипы), но и круглосуточной рекламой самого MTV как первого настоящего телеканала-брэнда. Хотя с тех пор появились десятки имитаторов, оригинальность MTV, как объяснит вам любой маркетолог, состоит в том, что зрители не смотрят некую конкретную передачу, а смотрят просто MTV. «Для нас „звездой“ был MTV», — говорит основатель канала Том Фрестон. И потому рекламодатели хотели не просто рекламироваться на MTV, а вступали с телеканалом в некий альянс, образовывая некое брэндинговое партнерство (ко-брэндинг), да так, как это и поныне невозможно вообразить на других каналах: и рекламные распродажи, и раздача подарков, и конкурсы, и фильмы, и концерты, и церемонии вручения наград, и фирменная одежда, и рейтинги, и кредитные карты, и многое другое.

Модель СМИ как брэнда, которую отработал MTV, с тех пор была принята чуть ли не всеми серьезными СМИ, будь то журналы, киностудии, сети телевещания или отдельные телепрограммы. Хип-хоповый журнал Vibe проник на телевидение, на показы мод и на музыкальные семинары. Компания Fox Sports объявила, что хочет выпустить серию мужской одежды, которая не будет уступать Nike: «Мы надеемся перенести жизненные ценности и стиль жизни Fox Sports с телеэкранов на спины людей и создать нацию ходячих рекламных щитов», — говорит Дэйвид Хилл, главный исполнительный директор вещательной корпорации Fox Broadcasting Company.

Брэндинговая лихорадка особенно ярко проявилась в киноиндустрии. В то самое время, когда внедрение брэндов в фильмы стало бесценным инструментом маркетинга для таких компаний, как Nike, Macintosh и Starbucks, сами фильмы начали задумываться как «фирменный медийный продукт с атрибутами брэнда». Вновь создаваемые путем слияния конгломераты индустрии развлечений всегда ищут, какой бы канвой связать свои разрозненные предприятия в единую взаимоподдерживающую сеть, и чаще всего такой канвой выступает некая знаменитость из голливудских блокбастеров. Киноиндустрия создает «звезд» и продвигает их в книгах, журналах и на телевидении, и при этом сама служит отличным средством для продвижения звездами спорта, телевидения и музыки собственных брэндов.

В главе девятой я еще буду рассматривать то культурное наследие, которое несет нам такое движимое взаимной выгодой производство, а сейчас расскажу об одном непосредственном воздействии, имеющем отношение к феномену исчезновения неохваченного маркетингом культурного пространства, с которым мы имеем дело в этом разделе. С появлением брэнд-менеджеров, мнящих себя тонко чувствующими творцами культуры, и деятелей культуры, перенимающих их жесткую манеру ведения бизнеса, происходит кардинальное изменение в умах. Как бы ни желали оградить телевизионную программу от чрезмерного вмешательства спонсоров, новорожденный музыкальный жанр — от грубого меркантилизма, а журнал — от очевидного контроля со стороны рекламодателей, это желание подавляется маниакальным императивом брэндинга — транслировать и распространять «смысл» своего брэнда любыми средствами, какие только возможны, часто в кооперации с другими могущественными брэндами. Например, брэнд Dawson's Creek, несомненно, выигрывает оттого, что фигурирует в каталоге одежды компании J. Crew; брэнд Kelly набирает силу благодаря сотрудничеству с брэндом Absolut; журнал People обретает новые характерные черты, тесно ассоциируясь с брэндом Tommy Hilfiger, а брэнды Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken и Pepsi, участвующие в раскрутке фильма «Скрытая угроза», стали бесценным средством продвижения брэнда «Звездные войны». Когда осведомленность о брэндах становится общей для всех целью, единственным мерилом успеха становятся повторяемость и доступность. Путь к осуществлению такого уровня полноты интеграции между рекламой и искусством, брэндами и культурой занял большую часть только что прошедшего века, но момент, когда процесс стал необратимым, можно назвать безошибочно: апрель 1998 года, запуск фирмой Gap рекламной кампании хаки.

Брэндинг в музыке

В 1993 году фирма Gap запустила рекламную кампанию под девизом «Кто носил хаки?» со старыми фотографиями таких деятелей контркультуры, как Джеймс Дин и Джек Керуак в брюках цвета хаки. Эта кампания была отштампована по простому рецепту «поглощения»: возьми крутого деятеля культуры, свяжи его мастерство со своим брэндом и жди, когда ассоциация приживется и сделает тебя таким же крутым. Эта кампания вызвала обычные дебаты о массовой коммерциализации бунтарства, как и присутствие Уильяма Берроуза в рекламе Nike примерно в это же время.

Перенесемся в 1998 год. Gap запускает революционную рекламную серию Khakis Swing — простые, жизнерадостные музыкальные видеоклипы на мотив Jump, Jive 'n' Wail, — отличные клипы. Вопрос о том, присвоила ли реклама художественные достоинства этой музыки, лишен всякого смысла. Рекламные ролики Gap отнюдь не эксплуатировали стиль ретро и не паразитировали на возрождении свинга — можно привести веские аргументы в пользу того, что они, наоборот, послужили причиной возрождения этого музыкального стиля. Несколько месяцев спустя, когда певец и автор песен Руфус Уэйнрайт снялся в рекламе Gap на рождественские темы, его записи стали продаваться в таком огромном количестве, что записавшая их фирма начала рекламировать его как «парня из рекламы Gap». Мэйси Грей, новая звезда группы в стиле ритм и блюз It Girl, тоже сделала большой прорыв после появления в рекламе Baby Gap. И получилось так, что не ролики Gap-хаки воспринимались как кальки, содранные с клипов MTV, а, наоборот, все клипы MTV — от Бритни Спирс и Backstreet Boys — вдруг, за один день, стали выглядеть, как реклама Gap. Компания породила новую эстетику, которая нашла свое продолжение в музыке, в рекламе других компаний и даже в кино («Матрица»). Через пять лет интенсивной раскрутки своего стиля жизни компания Gap, как стало ясно, утвердилась в «культуротворящем» бизнесе так же прочно, как и занятые в ее рекламе знаменитости.

Многие же деятели искусства со своей стороны теперь относятся к компаниям, подобным Gap, не как к париям с большой мошной, стремящимся нажиться на искусстве, а как к еще одному средству продвижения и поддержки своих собственных брэндов, наряду с радио, видео и журналами. «Мы должны быть повсюду. Мы не можем себе позволить чрезмерную разборчивость в маркетинге», — объясняет Рон Шапиро, исполнительный вице-президент звукозаписывающей компании Atlantic Records. Кроме того, крупные рекламные кампании Nike или Gap лучше проникают во все уголки и закоулки культуры, чем какой-нибудь клип, который постоянно крутят на MTV, или фото на обложке журнала Rolling Stone. Вот почему прокатиться на волне этих блиц-кампаний очень полезно — Фэт Бой Слим в рекламе Nike, Бренди в роликах Cover Girl, Лиль Ким в рэпе для Candies, по радостному признанию журнала Business Week, «входят в первые сорок хитов на радио».

Конечно, брэндинг в музыке — это вовсе не история о потерянной невинности. Музыканты исполняли рекламные песенки и подписывали рекламные контракты с незапамятных времен, не говоря уже об исполнении их песен коммерческими радиостанциями и о сделках с ведущими фирмами звукозаписи. На протяжении 80-х годов, этого десятилетия музыкальных зазывал, рок-звезды, например Эрик Клэптон, пели в рекламе пива, а поп-звезды, как им и полагается, воспевали самые популярные напитки: Джордж Майкл, Роберт Плэнт, Уитни Хьюстон, Мадонна, Роберт Палмер, Дэйвид Боуи, Тина Тернер, Лайонел Ричи и Рэй Чарлз записывали ролики для Pepsi или Соке, в то время как гимны 60-х, подобные «Революции» Beatles, стали фоновой музыкой для роликов Nike.

В те же годы Rolling Stones выступили творцами музыкальной истории, возвестив эру спонсированного рок-турне, — и, соответственно, они же шестнадцать лет спустя по-прежнему лидируют, олицетворяя собой новейшее изобретение в области «корпоративного» рока: «рок-группа как расширение брэнда». В 1981 году Jovan, не имеющая никакого отношения к рок-н-роллу парфюмерная фирма, спонсировала стадионное турне Rolling Stones, первое мероприятие такого рода, хотя по нынешним стандартам еще вполне скромное. Тогда фирма разместила свои логотипы на нескольких афишах и рекламных плакатах группы, но граница между рок-группой, согласившейся «продаться», и корпорацией, заплатившей огромные деньги за то, чтобы ее имя ассоциировалось с присущим року бунтарством, была отчетливо видна. Такой подчиненный статус мог вполне устраивать компанию, озабоченную всего лишь продвижением своей продукции, но когда дизайнер Томми Хильфигер решил, что энергия рока и рэпа должна стать сущностью его брэнда, он начал искать новый целостный образ, который лучше отвечал бы его неутомимым поискам себя. Результат не преминул сказаться в спонсируемом им турне группы Rolling Stones 1997 года под названием «Мосты, ведущие в Вавилон». Согласно контракту, Tommy Hilfiger одевал не только Мика Джаггера, но и Шерил Кроу, открывавшую концерты группы, и оба они на сцене выступали как топ-модели для новой серии модной одежды от Tommy Hilfiger из коллекции Rock 'n' Roll Collection.

Однако полная интеграция брэндов и массовой культуры была достигнута лишь в январе 1999 года, когда Tommy Hilfiger начал рекламную кампанию турне Rolling Stones No Security Tour. На этих рекламных снимках юные блистательные модели Tommy Hilfiger располагались во всю страницу якобы на концерте Rolling Stones, изображенном на странице напротив. Члены группы на фотографиях выглядели в четверть величины моделей. В некоторых случаях музыкантов не было видно вообще, а изображались только модели, позирующие со своими собственными гитарами. И всегда в рекламе присутствовал гибридный логотип: знаменитый красный язык Rolling Stones поверх красно-бело-голубого флага, товарного знака Tommy Hilfiger. Рекламный лозунг гласил: «Tommy Hilfiger представляет турне Rolling Stones No Security Tour», хотя ни дат, ни мест гастролей турне не указывалось, — только адреса ведущих магазинов Tommy Hilfiger.

Короче говоря, это была уже не спонсорская поддержка рока, это была «живая реклама», как назвал эти мероприятия консультант по работе со средствами массовой информации Майкл Дж. Вульф. По самому замыслу кампании ясно, что покупать кусочек чужого шоу, пусть даже самих Rolling Stones, Hilfiger неинтересно. Шоу для нее — фоновая заставка, мощно демонстрирующая поистине рок-н-ролльную сущность ее брэнда, не более чем один из элементов большого замысла — отвоевать себе нишу в музыкальном мире, причем не в качестве спонсора, а полноправного участника — подобно тому, чего добивалась в мире спорта компания Nike.

Совместный брэндинг Hilfiger и Rolling Stones — это только самый яркий пример новых взаимоотношений между группами и спонсорами, утверждающимися сейчас в мире музыки. Так, после того как Volkswagen использовал новейшие достижения электронной музыки в своей рекламе новой модели «жука» (Beetle), ему оставался всего один шажок до открытия DriversFest-99 — музыкального фестиваля на Лонг-Айленде в Нью-Йорке, проходящего под эгидой компании Volkswagen. DriversFest соревнуется по объему выручки от продаж билетов с существующим уже два года передвижным фестивалем Mentos Freshmaker Tour, которым владеет — и, естественно, использует в рекламных целях — производитель ментоловых пастилок Mentos. На Интернет-сайте Mentos посетителей приглашают проголосовать за ту группу, которую они бы хотели услышать на данной площадке. Как и в случаях с сайтом Absolut Kelly и выставкой живописи Curiously Strong под патронажем Altoids, это не спонсорские мероприятия: здесь брэнд — гвоздь программы, а артисты — ее наполнители. Это полная смена — на противоположную — соотношения сил, делающая всякие разговоры о необходимости ограждать еще не охваченное коммерцией художественное пространство безнадежно наивными.

Это все более преобладающее в обществе соотношение сил ярче всего проявляется на «фирменных» фестивалях, проводимых крупными пивоваренными компаниями. Вместо простого участия в рекламных роликах пива, как это чаще всего происходило в 80-х, такие исполнители, как Hole, Soundgarden, Дэйвид Боуи и Chemical Brothers, теперь музицируют по ангажементу пивных фирм. Пивоваренная компания Molson Breweries, владеющая 50% акций единственной в Канаде общенациональной концертнопродюсерской фирмы Universal Concerts, заранее обеспечивает рекламу своего имени едва ли не всякий раз, когда на сцену в Канаде выходит любая рок— или поп-звезда — либо через свое рекламное подразделение Molson Canadian Rocks, либо через одну из своих многочисленных концертных площадок — Molson Stage, Molson Park, Molson Amphitheatre. Первые лет десять такое положение всех устраивало, но где-то к середине 90-х Molson наскучило стоять в тени «звезд». У этих «звезд» появилась досадная тенденция тянуть одеяло на себя и, хуже того, публично, со сцены, глумиться над собственным спонсором.

Насытившись всем этим по горло, Molson провела в 1996 году свой первый «Концерт неизвестного исполнителя». Идея, которую с тех пор подхватила дочерняя компания по производству пива из США Miller Beer, была весьма проста. Провести конкурс и наградить победителей билетами на эксклюзивный концерт, устраиваемый Molson и Miller в небольшом клубе — на гораздо меньшей площадке, чем пристало таким суперзвездам. А фокус вот в чем: имя группы держится в секрете до самого момента выхода на сцену. Напряженность ожидания растет, чему, естественно, способствуют рекламные кампании на всю страну, призванные нагнетать любопытство, но у всех на устах не Дэйвид Боуи, не Rolling Stones, не Soundgarden или любая другая группа, когда-либо участвовавшая в концерте неизвестного исполнителя, — у всех на устах Molson и Miller. Ведь никто не знает, кто будет исполнять музыку, но все знают, кто устраивает это шоу. Изобретя «концерт неизвестного исполнителя», Molson и Miller изобрели способ приравнять свои брэнды к наиболее популярным музыкантам, сохраняя при этом свое над ними превосходство. «Как-то так получается, — говорит Стив Герман из Universal Concerts, — что пиво важнее самой группы».

Рок-звезды, превратившиеся в дорогостоящих, но все-таки наемных лабухов на именинах Molson, находили огорчительно мало способов бунтовать. Едва ли не у каждого, кто выступал в концертах неизвестного исполнителя, хоть однажды, да прорывалось: «Дай Бог здоровья Molson, —сказала журналисту Кортни Лав. — Я подмываюсь их пивом». Джонни Лайд он из группы Sex Pistols возопил: «Спасибо за денежки!» — прямо со сцены, а Крис Корнелл из Soundgarden сказал публике: «Ну да, мы здесь благодаря какой-то гребаной пивной фирме…» Но такие вспышки выглядят мелкими инцидентами в больших событиях, где Molson и Miller — настоящие рок-звезды, а как ведут себя наглые наемники, не очень-то и важно.

Джек Руни, вице-президент по маркетингу компании Miller, рассказывает, что его 200-миллионнодолларовый бюджет на рекламу расходуется на разработку новых творческих методов, призванных выделить брэнд Miller из всего изобилия других брэндов, наводняющих рынок. «Наши конкуренты не только марки пива Coors и Corona, объясняет он, — но и Coke, Nike и Microsoft». Но только это не полная правда. В 1997 году в публикуемом журналом Advertising Age списке 100 лучших с точки зрения маркетинга компаний появился новичок: Spice Girls (и не случайно: одна из солисток группы как-то раз сказала журналистам: «Мы хотели быть „принадлежностью каждого дома“. Как Ajax»). И вот в мае 1999 года Spice Girls входят под шестым номером в новый список журнала Forbes «100 самых влиятельных знаменитостей», где критерием отбора служит не слава или богатство, но успешный франчайзинг брэнда — лицензирование и сдача собственного имени в коммерческое использование. Этот список стал водоразделом в истории корпораций, отметив собой что, как сказал Майкл Дж. Вульф, «брэнды и звезды стали одним и тем же».

Но когда брэнды и «звезды» — одно и то же, а ставки настолько велики, приходят времена, когда они становятся соперниками в борьбе за информированность публики, и крупные компании все чаще готовы это обстоятельство признать. Канадская компания Club Monaco, производящая одежду, например, никогда не использовала знаменитостей в своих рекламных кампаниях. «Мы подумывали об этом, — говорит вице-президент компании Кристина Ралфс, — но всякий раз, когда обращались к этой идее, оказывалось, что в рекламе акцент больше смещается в сторону личности, а не в сторону брэнда, а мы хотим разделить эти вещи».

И для такой осторожности есть причины. В то время как все больше и больше производителей одежды или сладостей стараются сделать артистов и музыкантов своими художественными придатками, группы и стоящие за ними звукозаписывающие компании бросают им ответный вызов, защищая свой статус. Увидев немыслимые прибыли, которые получают Gap и Tommy Hilfiger благодаря своим связям с миром музыки, звукозаписывающие компании и сами начинают активно заниматься брэндингом. Они не только поддерживают работающих музыкантов с помощью изощренных технологий ко-брэндинга, но и сами группы все больше воспринимаются как брэнды и в качестве таковых проходят проверку на рынке — Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All Saints и другие — все это уже не группы, а брэнды.

Штампованные группы — не новость в музыкальном бизнесе, как и группы со своими собственными сериями потребительских товаров, носящих их имя, но это явление никогда до такой степени не доминировало в массовой культуре, а исполнители никогда так яростно не конкурировали с потребительскими брэндами, как в конце 90-х. Шон Комбз («Паффи») на пике своей славы рэппера и продюсера открыл журнал, несколько ресторанов, запустил под собственной маркой линию модной одежды и производство замороженных продуктов. А Рикуон из рэп-группы Wu-Tang Clan утверждает, что «музыка, кино, одежда — ингредиенты пирога, который мы печем. Может статься, в 2005-м мы будем продавать мебель Wu-Tang в универмагах Nordstrom». Будь то Gap или Wu-Tang Clan, единственным сохраняющим актуальность вопросом в дебатах вокруг спонсорства остается вопрос о том, как далеко тебе удастся расширить свой брэнд, где у тебя хватит наглости провести его границы.

Nike и брэндинг в спорте

Любая дискуссия вокруг брэнда-знаменитости неизбежно приводит к одной и той же личности — Майклу Джордану, человеку, занимающему верхнюю строчку во всех этих рейтингах; человеку, воплощенному в брэнде JORDAN; человеку, чей агент придумал для его описания слово «супербрэнд». Но никакой разговор о Майкле Джордане и о его потенциале в качестве человека-брэнда не может начаться без разговора о брэнде, который его раскрутил — о Nike.

Компания Nike до того преуспела, затмевая собою спорт, что на ее фоне потуги пивоваренных компаний разделить славу рок-звезд выглядят клубной самодеятельностью. Спору нет, профессиональный спорт, как и шоу-бизнес, — предприятие, целью которого является получение прибыли, и потому история с Nike свидетельствует не столько об исчезновении неохваченного маркетингом пространства, — пространства, которого, по некоторым утверждениям, никогда в этом контексте и не существовало, — сколько о механизмах брэндинга и его способности затмевать собою все свое окружение. Nike, хищно заглатывающая культурное пространство цивилизации, определенно представляет собой выдающийся экземпляр «трансцендентного» супербрэнда 90-х, и ее действия убедительнее, чем действия любой другой компании, демонстрируют, как брэндинг стремится стереть все границы между спонсором и спонсируемым. Эта компания, первоначально занимавшаяся производством спортивной обуви, исполнена решимости свергнуть с престола славы профессиональных спортсменов, участников олимпиад и звезд спорта, чтобы самой стать синонимом спорта как такового.

CEO Nike Фил Найт начал продавать беговые туфли в 60-х годах, но не достиг особых вершин до тех пор, пока высокотехнологичные кроссовки не стали обязательным для каждого американца аксессуаром в их повальном увлечении бегом трусцой. Но когда в середине 80-х это увлечение прошло и рынок спортивной обуви для вошедшей в моду аэробики захватил Reebok, на складах Nike остался товар, предназначенный разве что для запыленных сундуков юных амбициозных карьеристов. И тогда вместо того, чтобы просто переключиться на производство кроссовок других моделей, Найт решил, что производство беговой обуви должно отойти на второй план деятельности перевоплотившейся Nike. Оставьте кроссовки для Reebok и Adidas — Nike преобразуется, по выражению Найта, в «лучшую в мире компанию для спорта и фитнеса».

Согласно корпоративной мифологии, Nike потому и стала компанией спорта и фитнеса, что ее создала и выпестовала кучка чудаков, фанатично преданных спорту и поклонявшихся спортивным звездам. На самом же деле замысел Nike был не совсем так прост. В нем можно выделить три руководящих принципа. Во-первых, преврати группу избранных спортсменов в суперзвезд голливудского образца, которые ассоциировались бы не со своими командами, и даже порой не с их видами спорта, а с чистой идеей спорта как упорства, настойчивости и преодоления — воплощением греко-римского идеала совершенства мужского тела. Во-вторых, противопоставь найковский «чистый спорт» и найковскую команду спортивных суперзвезд всему остальному спортивному миру, озабоченному соблюдением спортивных правил. В-третьих, и это самое главное, свято исповедуй и фанатично воплощай в жизнь принципы брэндинга.

Шаг 1. Сотвори себе кумиров спорта

Что вывело Nike в число ведущих мировых брэндов? Экстраординарный баскетбольный талант Майкла Джордана. Но что сделало Майкла Джордана всемирной суперзвездой? Рекламные ролики Nike. Конечно, даровитые спортсмены вроде Бейба Рута и Мухаммеда Али становились знаменитостями еще до времен торжества Nike, но никто из них никогда не достигал такого уровня вселенской славы. Такой ореол был достижим только для кино— и поп-звезд, которых возносили с помощью спецэффектов, продуманной режиссуры и особо тщательной постановки кино— и видеоклипов. Спортивные кумиры «донайковской» эпохи, сколь бы талантливы и превозносимы они ни были, все же ступали по земле. Хотя футбол, хоккей и баскетбол и заполняли собою все экраны, но телевидение просто транслировало с места события в реальном масштабе времени спортивные соревнования, которые могли быть и неинтересны, и просто скучны, а интерес подогревался в основном вставками с замедленным повтором тех или иных эпизодов игры. Когда же спортсмены расхваливали разнообразные товары, их рекламные плакаты и ролики вряд ли можно было назвать шедеврами «звездотворчества», будь то баскетболист Уилт Чемберлен с его глуповатой улыбкой на упаковках «завтрака для чемпионов» — пшеничных хлопьев Wheaties, или Рокет Ричард, которого удаляют с поля «на две минуты за то, что он слишком хорошо выглядит» в рекламных роликах Grecian Formula. Рекламные ролики Nike с участием Майкла Джордана в 1985 году превратили спорт в разновидность шоу-бизнеса: стоп-кадры, наплывы, быстрая смена ракурсов, когда спортсмен буквально замирал на экране в прыжке к кольцу, создавали поразительную иллюзию того, будто Джордан может просто взять и взлететь в воздух. Идея использовать производство спортивной обуви для создания образа сверхчеловека — Майкла Джордана, летящего по воздуху в замедленном движении, стала настоящим шедевром мифотворчества Nike, причем весьма действенным. Эти видеоролики стали первыми классическими клипами о спорте, создав нечто совершенно новое. Как выразился сам Майкл Джордан: «Что сделали Фил и Nike? Да просто превратили меня в мечту».

* * *

Я просыпаюсь утром, заскакиваю в душ, смотрю вниз, на свою эмблему, и это заряжает меня на целый день. Это ежедневное напоминание о том, что я должен сделать, а именно: «Просто сделай это».

24-летний Интернет-предприниматель Кармине Коллетион о своем решении вытатуировать найковскую загогулину вокруг пупка, декабрь 1997 г.

Многие из самых известных рекламных роликов Nike использовали спортивных суперзвезд для продвижения идеи спорта как такового, в отличие от представления наилучших команд в том конкретном виде спорта, в котором отличилась данная «звезда». Там нередко фигурируют знаменитые спортсмены, играющие не в ту игру, в которую они играют профессионально, вроде профессионального теннисиста Андре Агасси, демонстрирующего собственный, «рок-н-ролльный» гольф. Потом была революционная кампания «Бо знает», которая возвела бейсболиста и футболиста Бо Джексона на пьедестал идеального универсального тренера. Серия мгновенных интервью со звездами Nike — Макенроем, Джорданом, Гретцки — создавала, как это ни странно, впечатление, будто Джексон знает об их видах спорта больше, чем они сами. «Бо знает теннис», «Бо знает баскетбол» и тому подобное.

В 1998 году на Олимпийских играх в Нагано Nike перенесла эту стратегию из жестко контролируемой обстановки своих телевизионных рекламных роликов на живые спортивные состязания. Экспериментировать с этим компания начала еще в 1995 году, когда маркетинговый отдел Nike родил идею превратить пару бегунов из Кении в первую африканскую олимпийскую сборную по лыжам. Как сказал Марка Боссарде, ведущий специалист Nike: «Мы как-то раз сидели у себя в конторе и вдруг подумали: а что, если взять кенийских бегунов и попробовать реализовать их спортивный талант в лыжных гонках?». Кенийские бегуны, господствовавшие в олимпийской легкой атлетике с 1968 года, всегда олицетворяли в штаб-квартире Nike «идею спорта» (говорят, Фил Найт, сочтя один из своих рекламных роликов недостаточно вдохновенным и героическим, вопросил: «А где же бегающие кенийцы?» В контексте маркетинговой идеологии Nike это означало: «Где же спортивный дух?»). Итак, согласно маркетинговой логике Nike, если два кенийских бегуна — живое воплощение спорта — будут вырваны из контекста своего вида спорта, своей страны, своего климата и помещены на покрытую снегом горную вершину и если они сумеют продемонстрировать свои навыки, силу и выносливость в беге на лыжах по пересеченной местности, их успех станет моментом торжества чистого спорта. Это будет духовное преображение Человека, его торжество над природой, над родовой и национальной принадлежностью, над всяческими бюрократами от спорта — и все это принесет в мир, конечно же, компания Nike. «Nike всегда считала, что у спорта не должно быть границ», — объявил загогулистый найковский пресс-релиз. И вот теперь этому появится живое доказательство.

И пусть не случится больше ничего, а имя Nike все равно будет мелькать в корреспонденциях бойких, пусть и второстепенных перьев, повествующих о человеческих историях, вроде рассказов о неуклюжей команде по бобслею из Ямайки, захвативших первые полосы газет на зимней Олимпиаде 1988 года в Калгари. Какой спортивный комментатор устоит перед греющей душу первой в истории лыжной командой из Африки?

Для своей лабораторной пробы Nike выбрала двух посредственных бегунов — Филиппа Бойта и Генри Витока. Поскольку в Кении нет снега, нет федерации лыжного спорта и тренировочной базы, Nike сама финансировала всю эту экстравагантную аферу, поднеся на блюдечке с голубой каемочкой 250 тысяч долларов на тренировки в Финляндии, на форму по спецзаказу и щедрые командировочные бегунам, чтобы они согласились пожить вдали от своих родных. Когда подошло время Нагано, Биток не прошел дальше отборочного турнира, а Бойт пришел последним, на добрые двадцать минут отстав от победителя, норвежца Бьорна Даэли. Оказывается, обычный кросс и кросс лыжный, несмотря на сходство названий, требуют совершенно разных навыков и развития разных групп мышц.

Но дело было совсем не в этом. До начала соревнований Nike провела в своей олимпийской штаб-квартире пресс-конференцию, где подавали кенийские блюда и кенийское пиво и показывали журналистам видеосъемки о том, как кенийцы впервые видят снег, въезжают на лыжах в кусты и падают на свои пятые точки. Журналисты также выслушивали рассказы о том, как резкая перемена климата вызвала появление трещин на коже кенийских спортсменов и выпадение ногтей на руках и ногах, но «теперь, — сказал Бойт, — я люблю снег. Без снега я не мог бы больше заниматься спортом». Как отозвалась об этом газета Tampa Tribune от 12 февраля 1998 года: «Это просто два чокнутых кенийца, пытающихся выжить в мерзлоте тундры».

Это и была квинтэссенция найковского брэндинга: привязав свою компанию к спортсменам и спорту, Nike перестала просто одевать игры — она начала в них участвовать. А как только Nike вошла в игру со своими спортсменами, вместо обычных покупателей у нее появились болельщики-фанаты.

Шаг 2. Уничтожь конкуренцию

Как и у любого спортсмена, у Nike всегда одна забота: побеждать. Но для Nike это гораздо больше, чем победа в войне за рынок спортивной обуви. Естественно, Nike терпеть не может конкурентов — Adidas, Fila и Reebok, но вот что еще важнее: Фил Найт затевает драку со спортивными агентами, чья жажда наживы, как утверждает он, «на каждом шагу входит в противоречие с интересами спортсменов»; с Национальной баскетбольной ассоциацией, которая, по его мнению, не по праву пользуется выстроенными и отработанными в Nike технологиями создания спортивных звезд; с Международным Олимпийским комитетом, чью элитарность и коррумпированность Найт обличал еще задолго до скандала 1999 года в связи со взятками. С точки зрения Nike все официальные спортивные клубы, ассоциации и комитеты на самом деле попирают дух спорта, тот дух, который по-настоящему воплощает и ценит по достоинству одна только компания Nike.

Итак, в то время как найковская мифотворческая машина измышляла идею «Команды Nike», группа топ-менеджеров компании вынашивала мечты о занятии ключевых позиций в профессиональном спорте. Сначала Nike пыталась подсидеть спортивных агентов, создав собственное агентство, чтобы не только представлять спортсменов в переговорах и при заключении контрактов, но и разрабатывать для своих клиентов интегрированные стратегии маркетинга, которые бы непременно дополняли — и уж ни в коем случае не ослабляли — собственную брэндинговую стратегию Nike, часто навязывая при этом другим компаниям свои концепции рекламы.

Затем была неудачная попытка создать — на правах собственности — университетский вариант Суперкубка по футболу («Кубок Nike»), а в 1992 году Nike купил турнир по гольфу Бена Хогана и переименовал его в «Турнир Nike». «Мы делаем все это для того, чтобы находиться в центре спортивных событий. Мы — в спорте, это то, чем мы занимаемся», — объяснил тогда Найт журналистам. И правда, они занимались как раз этим, когда Nike и ее соперник Adidas организовали совместное спортивное мероприятие, чтобы раз и навсегда разрешить давний спор — кто вправе использовать в своей рекламе титул «быстрейшего из всех живущих» — Nike с Майклом Джонсоном или Adidas с Донованом Бейли. А поскольку эти спортсмены соревнуются в разных категориях (Бейли бегает на 100 метров, а Джонсон — на 200), производители кроссовок согласились на компромисс — оба бежали дистанцию в 150 метров. Победил Adidas.

Когда Фил Найт сталкивается с неизбежной критикой со стороны блюстителей чистоты спорта, обвиняющих его в чрезмерном влиянии на финансируемые им игры, у него есть заранее заготовленный ответ: «Спортсмены — это те, для кого мы существуем». Но, как показывает конфликт компании со звездой баскетбола Шакилом О'Нилом, Nike предана спортсменам только определенного рода. Биограф компании Доналд Кац так описывает напряженную атмосферу совещания менеджера О'Нила Леонарда Армато с менеджерами маркетингового подразделения Nike:

Шок давно уже наблюдал за бумом на арене спортивного маркетинга («Он прошел курс спортивного маркетинга», — говорит Армато) и вслед за взлетом Майкла Джордана решил: вместо того чтобы входить составной частью в несколько различных корпоративных маркетинговых стратегий, можно собрать ряд компаний и составить брэнд, центром которого будет он сам. Товаропроизводящие компании станут частью команды Шока, а не наоборот. «Мы стремимся к устойчивому имиджу, — говаривал Армато, когда начинал собирать команду для Шакила. — Вроде Микки Мауса».

Но вот беда: в штаб-квартире Nike никакой «Команды Шока» нет, а есть только «Команда Nike». Nike спасовала и передала игрока, который, по мнению многих, мог бы стать очередным Майклом Джорданом, компании Reebok. «He найковский материал», — сказали они. По словам Каца, миссией Найта «с самого начала было выстроить такой пьедестал для спорта, какого мир еще не видал». Но на пьедестале Найк-тауна в Манхэттэне стоит не Майкл Джордан, и не баскетбол, а вращающаяся найковская кроссовка. Она стоит, как примадонна, в лучах рампы, первая в истории туфля-знаменитость.

Шаг 3. Продавай кусочки брэнда так, будто это кусочки Берлинской стены

Ничто так не воплощает собой эпоху брэндинга, как Найк-таун, сеть крупных розничных торговых точек компании. Каждая из них — это святыня, обитель верных, мавзолей. Манхэттенский Найк-таун на востоке 57-й стрит — это больше чем шикарный магазин, отделанный неизменным хромом и белым дубом, — это храм, в котором поклоняются фирменной загогулине и как произведению искусства, и как символу героизма. Загогулина отождествляется со спортом на каждом шагу: в благоговейных стеклянных выставочных витринах, изображающих «атрибуты спортсмена»; во вдохновенных цитатах о «Мужестве», «Чести», «Победе» и «Чувстве локтя», выложенных в паркете; в самом посвящении всего здания: «Всем спортсменам и их мечтам».

Я спросил продавца, найдется ли среди всех этих тысяч футболок, купальников, спортивных бюстгальтеров и носков хоть одна вещь, на поверхности которой не было бы найковского логотипа. Тот зашевелил мозгами. Футболка? Нет. Обувь? Нет. Тренировочный костюм? Нет.

— А в чем дело, — наконец спросил он немного обиженно. — Что, у кого-то аллергия на загогулину?

Nike, этот король супербрэндов, похож на раздутого Пэк-мэна, прямо созданного потреблять и потому делающего это не из злого умысла, а просто в силу жевательного рефлекса. Он прожорлив по природе. Показательно, по-моему, что брэндинговая стратегия Nike использует символ, похожий на галочку. Nike отмечает галочкой то, что проглатывает. Супермагазины? Галочка. Хоккей? Бейсбол? Европейский футбол? Галочка. Галочка. Галочка. Футболки? Галочка. Головные уборы? Галочка. Нижнее белье? Галочка. Школы? Ванные комнаты? Галочка Галочка. И уж коли компания Nike — лидер в производстве фирменной одежды, нечего удивляться, что она же стала пионером последнего брэндингового фронтира: брэндинга плоти. То, что у десятков служащих компании на икрах вытатуирована «священная» загогулина, оно бы еще и ладно, но тату-салоны по всей Северной Америке сообщают, что загогулина стала их самым популярным рисунком. Брэндинг человеков? Галочка.

Брэнд-звезда

Есть еще одна причина тому, почему Nike с таким поразительным успехом сумел распространить повсюду свой брэнд. Спортсмены-суперзвезды, представляющие собою «кирпичи» для построения его имиджа, эти существа, которых изобрел Nike и клонировали Adidas и Fila, оказались уникально приспособленными к тому, чтобы взлететь к небесам в эпоху синергии: они просто созданы для совместного продвижения и поддержки «родительского» брэнда. Spice Girls могут сниматься в кино, а кинозвезды ходить по подиумам, но ни те, ни другие не очень способны завоевывать олимпийские медали. Образно говоря, гораздо легче представить, что баскетболист Деннис Родман может написать две книги, сыграть главные роли в двух фильмах и вести собственную телепередачу, чем то, что писатель Мартин Эмис или юморист Зайнфельд станут играть в защите баскетбольной команды Chicago Bulls; также и Шакилу О'Нилу легче выпустить рэп-альбом, чем одной из солисток Spice Girls пройти отборочный конкурс в одну из команд Национальной баскетбольной ассоциации. Одни только персонажи мультипликационных фильмов — тоже фавориты синергии — более разносторонни в синергических игрищах, чем спортивные звезды.

Однако сами эти знаменитости, пропагандирующие имидж фирмы, таят в себе силы, которые могут грозить Nike неприятностями. Хотя Фил Найт никогда в этом не признается, конкуренцию Nike уже составляют не только Reebok, Adidas и NBA; компания начала конкурировать с еще одним брэндом. Имя ему — Майкл Джордан.

Последние три года перед уходом из спорта Джордан потихоньку отделял себя от собственного образа как воплощения Nike и превращался в то, что его агент Дэйвид Фолк называет супербрэндом. Он не пошел за Nike, когда компания ударилась в спортивно-агентский бизнес, сказав, что в таком случае фирма должна будет возместить ему миллионы долларов недополученной прибыли. Вместо того чтобы доверить Nike свой портфель рекламных заказов, он сам стал строить совместные проекты со своими разнообразными спонсорами, включая несуразную попытку уговорить Nike сменить телефонную компанию, когда Джордан сделался «свадебным генералом» корпорации WorldCom. Среди других достижений того, что Фолкс окрестил Программой корпоративного партнерства Майкла Джордана, находится рекламный ролик WorldCom, в котором актеры носят солнечные очки от Oakley и спортивные аксессуары от Wilson — товары, которые продвигает Джордан. Ну и, конечно, кинофильм Space Jam с нашим баскетболистом в главной роли и Фолком в качестве продюсера — это настоящий бал-презентация в честь запуска брэнда Джордана. В фильм вставлены «фишки» для всех спонсоров Джордана (вот образчики диалога: "Ну, Майкл, пора задело. Натягивай свои Hanes, шнуруй свои Nike, зажуй Wheaties и запей Gatorade, a по дороге купим гамбургеры в «Макдоналдс»), a McDonald's поддал рекламного жару с помощью игрушек на темы Space Jam.

Nike подыгрывала амбициям Джордана по части бизнеса в своих рекламных роликах CEO Jordan, где он в мгновение ока переодевается в деловой костюм и мчится в свой офис. Но в кулуарах компании всегда были недовольны его побочной деятельностью. Еще в 1992 году Доналд Кац писал: «Найт считал, что Майкл Джордан уже не был „чист“ по стандартам спортивно-маркетинговой номенклатуры». Показательно, что Nike бойкотировала разгул кросс-брэндинга, окружавший выход Space Jam. Она не стала, как это сделал McDonald's, вставлять свои ролики в рекламные паузы при показе фильма, несмотря на то, что Space Jam основан на найковских рекламных роликах с участием Джордана и Багс-Банни. Когда Фолк сказал корреспонденту журнала Advertising Age, что «у Nike есть некоторые сомнения относительно фильма», он очень себя сдерживал. Джим Рисуолд, давний рекламный агент Nike, сетовал в газете The Wall Street Journal, что Space Jam — «прежде всего разгул торгашества, а уже потом кино. Его главная идея — продать как можно больше товаров». Это был исторический момент в брэндинге культуры, когда традиционно непростые отношения между искусством и коммерцией сменились на противоположные: обувная компания и рекламное агентство распыхтелись по поводу того, что какой-то там голливудский фильм смеет марать чистоту их рекламной продукции.

Но вот мир, пусть и временный, осенил воюющие супербрэнды. Nike предоставила Джордану больше свободы раскручивать свою собственную марку одежды, пусть и в рамках империи Nike, но с большей степенью независимости. На той же неделе, когда Джордан покинул баскетбол, он объявил, что расширяет свою линию одежды JORDAN, изменив ее с чисто баскетбольной на вообще спортивную и просто одежду для активного отдыха, входя в непосредственную конкуренцию с такими брэндами, как Polo, Hilfiger и Nautica. Войдя в роль генерального директора — в отличие от знаменитости, рекламирующей чужие товары, — он подписал контракты с другими профессиональными спортсменами, которые теперь пропагандируют брэнд JORDAN, — с Дереком Джэтером, бейсболистом из нью-йоркской команды Yankees, и боксером Роем Джонсом-младшим. И вот начиная с мая 1999 года полноценный брэнд JORDAN выставлен в своих собственных «концептуальных розничных магазинах» — двух в Нью-Йорке и одном в Чикаго, а в планах — открытие около пятидесяти новых магазинов к концу 2000 года. Мечта Джордана сбылась: он стал самостоятельным брэндом со всеми атрибутами, включая рекламирующих его знаменитостей.

Эпоха «брэндозавров»

Может показаться, что борьба за власть между спортсменами-миллионерами и компаниями-миллиардерами не имеет никакого отношения к исчезновению неохваченного маркетингом пространства, о чем идет речь в этой главе. Но ведь Джордан и Nike — это только самые колоритные мазки, самые яркие проявления того, как «брэндинговый императив» изменяет наши взгляды как на спонсора, так и на тех, кого финансируют; изменяет до такой степени, что само понятие непомеченного брэндами пространства — музыки, отличной от хаки, фестивалей, не являющихся продолжением пивных брэндов, спортивного достижения, оцениваемого как таковое и само по себе, — становится чем-то почти невообразимым. Джордан и Nike — символы новой парадигмы, где устранены всяческие барьеры между брэндингом и культурой, где неохваченному маркетингом пространству вообще нет места.

Постепенно приходит понимание, что модельеры, производители спортивной одежды и обуви, СМИ, персонажи мультфильмов и комиксов, всяческого рода знаменитости — все на свете заняты одним и тем же делом: маркетингом и продвижением своих брэндов. Вот почему в начале 90-х самое влиятельное в Голливуде агентство, Creative Artists Agency, начало представлять не только знаменитых людей, но и знаменитости-брэнды — Coke, Apple и даже вошло в альянс с Nike. Вот почему Benetton, Microsoft и Starbucks перепрыгнули через становившиеся модными журналы-каталоги и на полном ходу ворвались в журнально-издательский бизнес: Benetton со своим Colors, Microsoft с он-лайновым электронным журналом Slate, a Starbucks с журналом Joe, совместным предприятием с Time Inc. Вот почему вызвавшая сенсацию девочка-подросток Бритни Спирс и героиня комического телесериала Элли МакБил имеют по собственной марке модной одежды; вот почему Tommy Hilfiger принял участие в создании новой фирмы звукозаписи, а исполнитель рэпа Мастер Пи владеет собственным спортивным агентством. Вот почему Ralph Lauren торгует красками и отделочными аксессуарами, а под маркой Brooks Brothers продают вина; Nike собирается спустить на воду круизный лайнер со своей загогулиной на борту, а известный производитель автозапчастей компания Magna открывает Луна-парк. И по той же самой причине известный консультант, оратор и автор книг Фэйт Попкорн раскрутила собственную марку кожаных кресел Cocooning, названных так по имени созданной ею же самой рыночной стратегии, а компания Fashion Licensing of America Inc. выводит на рынок серию мебели «Эрнест Хемингуэй», дизайн которой должен отражать брэнд — личность покойного писателя.

По мере того как товаропроизводители и деятели культуры меняются ролями и нога в ногу движутся к созданию мыльного пузыря «фирменного» образа жизни, руководство компании Nike предсказывает, что их «конкурентом в будущем станет Disney, а не Reebok». И представляется вполне показательным, что как раз в тот момент, когда Nike входит в индустрию развлечений, гиганты этой индустрии решили попытать счастья в производстве кроссовок. В октябре 1997 года Warner Brothers выпустили баскетбольные кроссовки, рекламировать которые стал Шакил О'Нил. «Это всего лишь продолжение того, что мы давно делаем в розничной торговле», — объясняет Дэн Романелли из подразделения потребительских товаров компании Warner Brothers.

Создается впечатление, что, откуда бы ни пришел данный конкретный брэнд — из мира обуви, спорта, розничной торговли, продуктов питания, музыки, мультфильмов, — все самые успешные из них прибыли в одно и то же место — в стратосферу супербрэндов. Это там Мик Джаггер выступает, будто пава, под патронажем Tommy Hilfiger, Стивен Спилберг и Соке пользуются услугами одного и того же агента, Шак О'Нил хочет быть «как Микки Маус», а каждая знаменитость имеет собственный фирменный ресторан — от Джордана до Диснея и от Деми Мур до топ-моделей.

И уж конечно, не кто иной, как Майкл Овиц, создал прототип высочайшего к сему моменту храма брэндинга, призванного сделать для музыки, спорта и моды то, что давным-давно сделал для детской мультипликации Уолт Дисней: превратить прилизанный мир телевидения в помеченную печатью брэндов среду мира реального. Уйдя из созданного им агентства Creative Artists Agency в августе 1995-го и будучи смещенным вскоре после того с поста в Disney, Овиц взял свое беспрецедентное скандальное 87-миллионнодолларовое выходное пособие от Disney и запустил новое предприятие: мегамоллы, гигантские торгово-спортивно-развлекательные центры, синтез профессионального спорта, голливудских образов и розничной торговли. Его идея — смешать и слить в одном месте концептуальные магазины Nike Town, рестораны Planet Hollywood и отдел маркетинга NBA и выстелить этой адской смесью дорожку потребителю — конечно же, к кассовому аппарату. Первое такое предприятие, мегамолл, огромный торгово-развлекательный комплекс площадью в 166 000 квадратных метров в Коламбусе, штат Огайо, должен открыться в 2000 году. Если у Овица получится, другой подобный комплекс, который планируется построить в районе Лос-Анджелеса, будет включать в себя стадион Национальной футбольной лиги.

Как читается в этих величественных сооружениях будущего, корпоративные спонсоры и финансируемая ими культура слились в экстазе, чтобы породить третью культуру: замкнутую в себе вселенную брэндов-человеков, брэндов-товаров и брэндов-СМИ. Интересно отметить, что в ходе исследования, проведенного в 1995 году профессором Миссурийского университета Роем Ф. Фоксом, выяснилось, что многие подростки интуитивно схватывают небывалую доселе двусмысленность, господствующую в этой сфере. Оказалось, что большинство старшеклассников штата Миссури, смотревших в классе смесь новостей с рекламой на первом канале, считали, что звезды спорта платят производителям спортивной обуви за то, чтобы сняться в их рекламе.

«Не пойму, зачем спортсмены это делают, зачем они платят такие деньги за эти безграмотные пародии на самих себя. Они что от этого всем больше нравятся и их команды тоже?».

Это мнение девятиклассницы Дебби, одной из двухсот участников опроса. Фокс считает, что этот комментарий демонстрирует недостаток элементарной грамотности и разборчивости в отношении к сообщениям средств массовой информации, неопровержимым доказательством чего служит тот факт, что дети не могут критически оценить рекламу, которую видят на телевидении. А может быть, эти результаты показывают, что дети понимают нечто такое, что мы в большинстве своем до сих пор ухватить отказываемся? А вдруг они понимают, что спонсорство — гораздо более сложный процесс, чем простая дихотомия продавец — покупатель, которая существовала в предыдущие десятилетия, и что разговоры о том, кто продался и кто кого купил, стали безнадежным анахронизмом? В эпоху, когда люди становятся брэндами, а брэнды становятся культурой, то, что делают Nike и Майкл Джордан, гораздо родственнее принципам ко-брэндинга, чем простому навязыванию товара друг другу, и пусть Spice Girls сегодня рекламируют Pepsi, завтра они запросто могут начать продавать какую-нибудь собственную Spice Cola.

Право же, вполне вероятно, что мальчишки и девчонки более реалистично, чем мы, ухватывают абсурдность нашей «сбрэндившей» жизни. Ведь это именно их, если говорить правду, продали, пока они росли.

 

Глава третья. С ног на гoлoву

Молодежный рынок и «маркетинг крутизны»

Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей.

Дизайнер Кристиан Лакруа в журнале Vogue, апрель 1994 г.

В последний школьный год мы с моей лучшей подругой Лен Йинь проводили кучу времени в совершенно нездоровых дискуссиях о бессмысленности жизни, в которой все уже сделано. Мир простирался перед нами не как чистый лист, полный возможностей, а как лабиринт протоптанных троп, вроде изъеденной термитами древесины. Шагни в сторону из прямой и узкой колеи материализма и карьеры, и сразу оказываешься в другой — в колее для людей, выступивших из основной колеи. А уж эта колея была так проезжена… (в том числе, и нашими собственными родителями) Хочешь мотаться по миру? Быть новым Керуаком? О'кей, скачи прямо в колею «Даешь Европу». Хочешь стать бунтарем? Художником-авангардистом? Иди к букинисту и покупай себе альтернативную стезю, всю в пыли, изъеденную молью, рассыпающуюся в прах. На каком бы поприще мы себя ни воображали, все оборачивалось каким-нибудь клише под нашими ногами, как рекламный буклет с джипом на первой полосе или расхожая реприза хохмача-юмориста. Все архетипы, казалось нам, к тому времени, когда нам придется получать дипломы, станут сплошной банальщиной, включая и тот, который мы как раз в те дни примеряли, — затертого интеллектуала в черном. Заваленные идеями и стилями прошлого, мы нигде не ощущали открытого пространства.

Ну да, конечно, это классический симптом подросткового нарциссизма — полагать, что конец истории выпадает как раз на время твоего прибытия на эту землю И почти каждая семнадцатилетняя девчонка, всем озабоченная и читающая Камю, рано или поздно свою колею все-таки находит. Тем не менее какая-то часть этой моей школьной глобоклаустрофобии так меня и не покинула и даже, кажется, становится еще острее по мере того, как ползет время. И мучает меня не отсутствие буквального пространства, а, скорее, глубокая тоска по пространству метафорическому: освобождение, побег, хоть какая-нибудь свобода, не ведущая в тупик…

Все, чего хотели мои родители, — это дальняя дорога и фургончик-"фольксваген". Для них большего освобождения и не надо было. Океан, ночное небо, старенькая гитара… чего еще человеку надо? Ну, то есть надо бы еще и просвистеть по склону горы на сноуборде, ощутить на миг, будто не по снегу мчишься, а по облаку. Или прочесать Юго-Восточную Азию, как смертельно уставшие от жизни двадцати-с-чем-то-летние из романа Алекса Гарланда The Beach, в поисках хоть какого-нибудь уголка на этом шарике, еще не застолбленного путеводителями Lonely Planet, чтобы создать свою собственную частную Утопию. Можно, если уж на то пошло, вступить в какую-нибудь секту движения «Нью Эйдж» и размышлять о похищении людей пришельцами из космоса. Оккультизм, гудеж, бунтарство, экстремальные виды спорта — кажется, никогда прежде стремление к свободе и зуд освобождения от мира не рассматривались маркетологами в качестве самостоятельной ниши при сегментировании рынка.

В отсутствие космических путешествий, связанные законом гравитации, мы тем не менее (украдкой, как сигареты в детстве) находим свободное пространство и радуемся ему посреди урбанизованного ландшафта. Пусть улицы уставлены рекламными щитами и вывесками, а ребятишки берут свое — гоняют между машинами то шайбу, то футбольный мяч. Некий дух свободы чувствуется в Англии, на их бесплатных музыкальных фестивалях, есть он и в превращении частной недвижимости в общественное пространство: заброшенные фабрики уличные мальчишки превращают в ночлежки, а пандусы офисных башен-небоскребов по воскресеньям становятся площадками для скейтбордистов.

Но по мере того как приватизация заползает во все щели общественной жизни, даже эти глотки свободы и задворки еще не застолбленного никем пространства постепенно уходят в небытие. У всех сколько-нибудь заметных скейт— и сноубордистов есть контракты на рекламу кроссовок Vans, дворовый хоккей стал излюбленной темой для рекламы пива, проекты реконструкции городских трущоб финансирует компания Wells Fargo. Бесплатные фестивали закрылись, и вместо них теперь проходит ежегодный «Сбор племен», фестиваль электронной музыки, который сам представляет себя как «вмажем по истеблишменту и элитарным клубам, по этой продажной империи зла, плодящей посредственность и всепроницающий корпоративный капитализм нашей вселенской контркультуры», устроители которого неизменно отбирают у посетителей бутылки с водой, если они принесены с собой, а не куплены на месте, хотя давно известно, что обезвоживание является главной причиной смертности на такого рода гудежах и рэйв-слетах.

Я помню, как до меня дошло, что моя неутоленная тоска по свободному пространству — следствие не просто неизбежного хода истории, но и того, что коммерциализация пошла темпами, немыслимыми еще в предыдущем поколении. Я смотрела по телевизору передачу о полемике вокруг Вудстока-94, фестиваля в честь 25-летия первого Вудстока. Все познавшие бэби-бумеры и постаревшие рок-звезды разглагольствовали о том, что двухдолларовые банки пепси-колы с логотипом «Памяти Вудстока», сувенирные фестивальные брелоки и банкоматы прямо на площадке — измена антикоммерческому духу первого Вудстока, и хныкали по поводу того, что трехдолларовые презервативы в сувенирном исполнении, выпущенные специально к годовщине первого Вудстока, знаменуют собой конец эпохи «свободной любви» (наверное, кто-то специально, в пику их ностальгии, наслал на нас СПИД).

Больше всего меня поразило, что все дебаты вращались исключительно вокруг прошлого, как будто нет никаких опасностей, угрожающих современной культуре, о которых нужно говорить в настоящем времени. Несмотря на то, что, выражаясь языком маркетинга, целевой аудиторией юбилейного фестиваля были подростки и студенты, а выступали на нем восходящие в то время группы типа Green Day, ни один комментатор не попытался проанализировать, чем такая вот «коммерциализация» молодежной культуры может отозваться в молодых людях, присутствовавших на этом мероприятии. Что это оскорбительно для хиппи двадцатипятилетней давности — это ладно, а вот каково видеть, что твою культуру, ту самую, которую ты проживаешь сейчас, распродают на корню? О том, что новое поколение молодежи вообще существует, было упомянуто единственный раз: когда бывшие хиппи обвинили устроителей в том, что они превратили их культовый Вудсток в какой-то Алчсток или Вудшлак, а устроители оправдывались тем, что если бы вся эта штука не была проплачена, продана с потрохами и красиво упакована в вакуумную пленку совместными усилиями крупных корпораций, нынешние детишки просто бы взбунтовались. Один из организаторов Вудстока, Джон Роберте, объяснил, что нынешнее юношество «привыкло к спонсорству. Если пацан пойдет на концерт и там никто ничего не раскручивает и не продает, у него, наверно, крыша поедет».

Робертс не одинок в своем мнении. Корреспондент Advertising Age Джефф Дженсен идет еще дальше и заявляет: когда для нынешней молодежи «что-то рекламируется и раскручивается, это не только нормально, но и считается клевым». И протестовать тут было бы, э-э, неклево. Хватит романтизировать первый Вудсток. Кроме всего прочего, это был также и рок-фестиваль, проходивший при поддержке крупных компаний, рассчитанный на получение прибыли. И все равно миф о Вудстоке как о суверенном государстве молодежной культуры был частью большого замысла, в центре которого стояло самоопределение целого поколения, — о такой концепции приходившие на Вудсток-94 и помыслить не могли: ведь им самоопределение их поколения по большому счету уже продавали в расфасованном виде, а поиски себя всегда формировались и направлялись разнообразными маркетинговыми мероприятиями, независимо от того, верили они им, или нет, или же самоопределялись вопреки им. Это — побочный эффект экспансии брэндов, который гораздо труднее проследить и определить количественно, чем брэндинг культуры и городского пространства. Эта потеря свободного пространства происходит внутри личности, это колонизация пространства не физического, а духовно-душевного.

В атмосфере, где маркетинг, ориентированный на молодежную культуру, подпитывает потребительскую лихорадку, любая субкультура вообще начинает создаваться на фундаменте такой лихорадки. Большая часть молодежной культуры оказывается в подвешенном состоянии. Социологи Роберт Голдман и Стивен Пэпсон называют это «остановленным развитием», отмечая, что «мы по большому счету не имеем представления о том, как могли бы выглядеть панк, или грандж, или хип-хоп как социальные и культурные явления, если бы их не разрабатывали свои золотодобытчики…». Это «золотоискательство» не прошло незамеченным. И антикорпоративный культурный журнал The Baffler, и уже не существующий журнал Might блестяще высмеяли безумства и потуги индустрии молодежной культуры в середине 90-х. Были открыты десятки, если не сотни электронных журналов и веб-сайтов, сыгравших немалую роль в формировании общественных настроений для того наступления брэндов, хронику которого я излагаю в части IV этой книги. Но по большей части ненасытный культурный голод самого брэндинга создает новый тип маркетинга. Маркетинг, который думает, что он и есть сама культура.

Чтобы понять, как молодежная культура стала в начале 90-х настолько вожделенным рынком, будет полезно вкратце обратиться к кризису брэндов времен рецессии, который пустил корни непосредственно перед началом этого потребительского безумия. Этот кризис, грянувший из-за того, что слишком многие потребители не оправдали ожиданий корпораций, породил ясно осознаваемую и неотложную необходимость в новом поколении покупателей, которое следовало взрастить и которое должно было выйти на потребительский рынок и заменить собою предыдущие поколения потребителей.

На протяжении двух десятилетий перед кризисом брэндов ведущие отрасли индустрии культуры щедро черпали из реки покупательной способности бэби-бумеров, а юношеская демографическая группа не входила в сферу интересов маркетологов — она оттеснялась грозной мощью классического рока и гастролями воссоединявшихся групп прошлого. Разумеется, живые и реальные молодые потребители культуры оставались в центре внимания различных компаний, продукция которых предназначалась подросткам, но молодежную культуру в целом считали мелким и не очень освежающим источником вдохновения для индустрии развлечений и рекламного бизнеса. Нет, конечно, в 70-х и 80-х было много молодых людей, считавших свою культуру альтернативной или андерграундом. В трущобах и бедных районах каждого города существовали свои богемные катакомбы, где «посвященные» облачались в черное, слушали Grateful Dead или панк (или более удобоваримую New Wave), одевались в магазинах секонд-хэнд и покупали пластинки у перекупщиков. Если они жили за пределами бедных городских кварталов, кассеты и аксессуары крутого образа жизни можно было заказать по рекламе на задних обложках таких журналов, как Maximum Rock 'n' Roll, или обменяться с друзьями, или купить на концертах.

Это — всего лишь грубая карикатура на молодежные субкультурные движения, которые переживали взлеты и падения в те два десятилетия, но одно в этом описании имеет отношение к делу: в поисках новых рынков в эти ниши никто особенно не стремился. Отчасти так было из-за того, что панк 70-х переживал свой взлет одновременно с обладающими бесконечно большим рыночным потенциалом диско и хэви-металлом, а также с «золотой жилой» — верхним слоем «золотой молодежи» («преппи»). И хотя где-то между серединой и концом 80-х рэп вышел на верхние строчки в музыкальных рейтингах, явив себя уже с совершенно законченным стилем и кодексом, белая Америка пока еще не собиралась возвещать явление новой молодежной культуры. До этого дня оставалось еще несколько лет, пока фасоны и звуки чернокожей молодежи городских трущоб не были полностью усвоены белыми обитателями респектабельных предместий.

Там, где я жила, там было некуда пойти

А если хочешь что узнать, возьми журнал Highlights прочти.

Принцесса Суперстар, из альбома «Я — белая», Strictly Platinum

Итак, за формированием этих пластов культуры не стояло никаких специальных маркетинговых мероприятий: не было ни Интернета, ни передвижных торговых центров альтернативной культуры, таких, как Lolla-palooza или Lilith Fair; не было, конечно, и глянцевых каталогов подобных Delia и Airshop, которые теперь доставляют косметические блестки, пластиковые штаны и прочие ценности и жизненные установки больших городов, вроде пиццы, ребятишкам, застрявшим в провинции. Предприятия и целые отрасли, питавшие западный потребительский рынок, пока что еще прислуживали за столом граждан страны Вудсток, правда, теперь уже превратившихся в одержимых потребительством яппи. На их детей тоже можно было рассчитывать — еще не яппи, но уже учатся, — так что, казалось, не стоило тратить силы на отслеживание запросов и вкусов прочей молодежи.

Молодежный рынок приходит на выручку

Все изменилось в начале 90-х, когда бэби-бумеры перестали придерживаться прежней модели потребительского поведения и не оправдали расчетов маркетологов, в результате чего брэнды пережили кризис самосознания. Примерно во времена «пятницы Marlboro» на Уолл-стрит повнимательней присмотрелись к брэндам, процветавшим, несмотря на рецессию, и заметили нечто интересное. Среди предприятий и отраслей, державшихся стабильно или даже набравших темп, оказались производители кроссовок, пива, безалкогольных напитков, владельцы ресторанов быстрого питания, не говоря уже о тех, кто производил жевательную резинку и кукол Барби. Произошло и еще кое-что: 1992-й был первым годом после 1975-го, когда число тинейджеров в Америке возросло. И тогда до многих в производственном секторе и индустрии развлечений стало постепенно доходить: а может быть, объем продаж у них снизился не потому, что потребители стали «безразличны к брэндам», а потому, что эти компании гонялись не за тем демографическим трофеем? В тот исторический момент надо было не продавать Tide и Snuggle домохозяйкам, а раскручивать MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape и Wired в среде вселенского тинейджерства и их великовозрастных имитаторов. Пусть их родители опустились до того, что отоваривались на распродажах, дети же, как выяснилось, не утратили желания платить по полной программе, только бы не выпадать из народа и соответствовать последней моде. Благодаря этому процессу, давление со стороны сверстников сделалось страшной рыночной силой, рядом с которой потребительские принципы их «темных» и «отсталых» родителей — «чтобы все было, как у людей» — просто бледнеют. Владелец магазина одежды Элиза Декото (совладелец магазина Serape в Батон Родж) сказала о своих юных покупателях: «Они ходят стаями. Продай одному — и продашь всем в его классе и всем в его школе».

Возникла только одна загвоздка. Как показал успех таких суперзвезд брэндинга, как Nike, у компаний бы мало что вышло, если бы они просто постарались вывести свою продукцию на рынок более молодой демографической группы. Нет, им надо было перекроить индивидуальную самобытность своих брэндов, чтобы их идеология вошла в резонанс с новой молодежной культурой. Если они собирались превратить свои тусклые товары в носители трансцендентного смысла — а именно этого требуют догматы брэндинга, — то им предстояло переделать самих себя по образу и подобию крутизны 90-х — в соответствии с ее музыкой, стилем и политикой.

Хочется крутизны: брэнды идут в школу

Когда в его огонь подлили масла двойных надежд — брэндинга и молодежного рынка, — корпоративный сектор пережил прилив творческой энергии. Альтернативное, крутое, пацанское, клевое, улетное — называйте, как хотите, но на всем этом идеально можно было выстроить индивидуальный образ для компаний, традиционно поставляющих продукт, но стремящихся превратиться в трансцендентные, основанные на имидже брэнды. Рекламисты, брэнд-менеджеры, муз-, кино— и телепродюсеры ринулись в школы к старшеклассникам — подлизываться к их заводилам в лихорадочных усилиях вычислить и воспроизвести в телерекламе точь-в-точь то внутреннее настроение, которое надо было заставить подростков потреблять вместе с чипсами и ритмами поп-музыки.

И как у всех старшеклассников повсеместно, вопрос «Я — что надо? Клевый? Крутой?» стал невыносимо нудным, но и всепоглощающим вопросом момента — каждого момента! — эхом отдающимся не только в классе и раздевалке, но и на важных собраниях и селекторных совещаниях.

Погоня за крутизной отягощена, по самой своей природе, сомнениями в себе (повсюду можно услышать, как тинейджеры нервозно спрашивают друг друга в магазинах: «Это круто?» — или, наоборот: «Как, по-твоему, это отстой?»). Но теперь мучительные сомнения — эта неизбежная болезнь роста — стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века. Неуверенность витает в залах заседаний советов директоров крупных компаний, сомнения превращают дизайнеров рекламы, продюсеров и финансовых директоров в подростков с шилом в заднице, крутящихся перед зеркалом у себя в спальне и старающихся выглядеть невозмутимо. Как мы для них, для ребятишек-то, смотримся — круто? Или мы слишком стараемся выглядеть круто? Или действительно выглядим круто? А имидж у меня — есть? А он — правильный?

The Wall Street Journal регулярно печатает серьезные статьи о том, как мода на широкие джинсы или миниатюрные рюкзачки влияет на фондовый рынок. Компания IBM, которую по параметру крутизны далеко переплюнули Apple, Microsoft и, можно сказать, все остальные, зациклилась на попытках произвести впечатление на крутых ребят, или, на их корпоративном жаргоне, на «людей в черном». "Мы раньше называли их «бригадой в черных водолазках» или «парнями с косичками», — говорит Дэйвид Джи, чья работа в IBM состоит в том, чтобы сделать Big Blue крутым. — Теперь это ЛЧ — «Люди в черном». Мы должны сделать себя популярными в среде ЛЧ. Цель, поставленная перед собой фирмой Рере Jeans, согласно формулировке директора по маркетингу Фила Спера, такова: "Они (крутые ребятишки) должны посмотреть на наши джинсы, оценить имидж нашего брэнда и сказать: «Вот это круто!» И тогда мы должны сделать так, чтобы Рере видели в нужных местах и на нужных людях.

Компании, в элиту этих преуспевших в клевости брэндов не вошедшие — их кроссовки не слишком навороченные, их брюки слишком узкие, их изящная реклама недостаточно иронична, — теперь прозябают на задворках общества — это корпорации-неудачники. «Крутизна все еще нам не дается», — сокрушается Билл Бэнфорд, президент компании L.A. Gear, производителя спортивной одежды, и так и кажется, что он вот сейчас ударит кулаком в ладонь, как какой-нибудь раздосадованный пятнадцатилетний школьник, у которого уже нет сил проторчать еще и следующий семестр за пределами футбольного поля. И от такого брутального остракизма не застрахован никто, как в 1998 году убедилась на собственном примере компания Levi Strauss. Приговор рынка был безжалостен: у Levi's нет супермагазинов, как у Disney, крутой рекламы, как у Gap, она не заслужила доверия фанатов хип-хопа, как Hilnger, и, в отличие от Nike, никто не хотел носить логотип Levi's в виде татуировки вокруг пупка Короче, не круто. Levi's не смогла понять, согласно диагнозу своего нового брэнд-менеджера Шона Ли, что «свободные джинсы — не прихоть, а радикальная смена парадигмы».

Похоже, что крутизна — ключевой признак брэндинга 1990-х. Это она сквозит в иронии глумливых комедийных сериалов и ночных ток-шоу; это благодаря ей продаются навороченные серверы для обслуживания Интернета, снаряжение для экстремальных видов спорта, прикольные часы, сумасбродные смеси фруктовых соков, обвешанные всякой пошлятиной джинсы, постмодернистские кроссовки и парфюмерия эпохи исчезновения половых различий. Наш «возраст аспирации» (возраст, который в данной культуре считается наиболее желанным, «идеальным»), как говорят маркетологи, — около семнадцати. Таковыми в равной степени являются сорокасемилетние бэби-бумеры, опасающиеся потерять свою крутизну в глазах окружающих, и семилетки, исполняющие на концертах группы Backstreet Boys миманс кик-боксинга.

По мере того как миссией руководства корпораций становится напитать свои компании как можно более глубокой крутизной, все легче представить себе время, когда на очередных выборах мы будем поручать руководителям наших стран «Сделать Родину крутой!». В некотором смысле это время уже наступило. Со времени своего избрания в 1997 году молодой премьер-министр Англии Тони Блэр предан идее изменить несколько неряшливый британский имидж на новый образ «Крутой Великобритании». После официальной встречи с Блэром, проходившей в тщательно декорированном конференц-зале лондонской Канарской Верфи, президент Франции Жак Ширак сказал: «Я поражен. Все это придает Британии имидж молодой, динамичной, современной страны». На саммите Большой восьмерки в Бирмингеме Блэр превратил эту встречу на высшем уровне в подобие посиделок дворового клуба, где лидеры мировых держав смотрели клипы группы All Saints и водили хороводы под хит Beatles All You Need Is Love («Все, что вам нужно, — это любовь»); о товарищеских состязаниях в компьютерных играх сведений не поступало. Блэр — мировой лидер в роли визажиста своей нации, но удастся ли его попытка «ревитализации» брэнда под названием «Великобритания», или он так и завязнет в болоте старой, изжившей себя Англии? Если кто-нибудь и в состоянии это сделать, так это Блэр, который скопировал у промоутеров рецепт напитка Revolution Soda и благополучно поменял название своей партии с того, которое действительно описывало ее социальную и политическую направленность (лейбористы — партия труда), на название, обладающее потенциалом брэнда: Новая лейбористская партия. Это уже не партия труда, а партия, попахивающая трудом.

«Агенты перемен»: все круче и круче

Однако же поход к нашему нынешнему состоянию «мировой» крутизны, едва только начавшись, чуть было сразу и не закончился. К 1993 году трудно было бы найти компанию, занимающуюся производством одежды, продуктов питания, напитков или работающую в шоу-бизнесе и индустрии развлечений, которая не жаждала бы тех плодов, которые сулил молодежный рынок. Однако многие из этих компаний понятия не имели о том, как до них добраться.

В то самое время, когда нагрянула зависть к крутизне, многие корпорации никого не принимали на работу и старались оправиться от массовых сокращений, большинство из которых проводилось по принципу "нанят последним — уволен первым, — общепринятому правилу, господствовавшему во времена рецессии конца 80-х. Таким образом, в компаниях осталось гораздо меньше молодых служащих, а новые не могли сразу пробиться на сколько-нибудь заметный уровень: руководители корпораций оказались в нелепом положении — среди их знакомых вряд ли нашелся бы хоть кто-нибудь младше тридцати. В этом лесу без поросли сама молодежь вдруг сделалась какой-то экзотикой, и информация о людях «поколения X», «поколения Y» и о «двадцати-с-чем-то-летних» стала самым дорогостоящим товаром.

К счастью, на рынке труда уже томилось множество голодных «двадцати-с-чем-то-летних» молодых людей. Как хорошие капиталисты, многие из этих молодых трудящихся сразу увидели для себя рыночную нишу: быть профессионально молодыми. Без обиняков, открытым текстом они убеждали своих потенциальных боссов, что если их примут на работу, то атрибуты улетной, пацанской контркультуры будут доставляться пачками прямо к порогу не реже раза в неделю, и тогда компания станет до того крутой, что ее начнут уважать в молодежных тусовках. Они сулили корпорациям внимание прослойки молодых потребителей, обещали цифровую революцию и прямую дорогу к захвату новых рынков.

И, как мы теперь уже знаем, получив эти места, проводники крутизны не сочли нужным преобразовываться в похожих на клоны «белых воротничков». Многих из них и сейчас можно часто встретить в коридорах крупнейших корпораций, входящих в рейтинги журнала Fortune, одетых, как мальчики из тинейджерской тусовки, только что скейтборда не хватает. Они оставляют записки начальству: «Коли уж тут гудят всю ночь, почему бы для крутизны не пустить в фонтанчики для воды холодный травяной чай с женьшенем». Завтрашние СЕО, сегодня они не служащие — они, по бытующему в IBM выражению, «агенты перемен». А может, это самозванцы и лицедеи, вечно интригующие функционеры, прячущие под полою хип-хоповские сноубордистские прибамбасы? Ничуть не бывало. Многие из этих молодых сотрудников — настоящая находка, рафинированные и лояльные птенцы тусовочных гнезд, из которых они пришли и ради которых теперь работают, до конца преданные делу трансформации своих брэндов. Как Том Круз в «Джерри Магвайр», они сидят на работе до глубокой ночи, кропят манифесты и революционные трактаты о необходимости применять все новое, чихать на бюрократию, идти в сеть, если не хочешь остаться за бортом, и переделывать рекламную кампанию: так, чтобы все «тащились», чтобы «небо в алмазах», чтобы «полный улет».

А что говорят обо всем этом боссы «агентов перемен»? Они говорят: «Конечно, тащите все это сюда!» Компании, которые стремятся скроить самобытность своих брэндов так, чтобы те органично вплетались в дух времени, понимают вместе с Маршаллом Макклюэном: «Что нынче модно, то и доходно». «Агенты перемен» щелкнули по сорокалетнему самолюбию своих боссов одним лишь тем, что просто явились: как же теперь ему, боссу, обрести связь с такими вот радикалами, — ведь все мы сидим внутри одной компьютерной сети! Взгляните на Netscape: там уже нет менеджера по персоналу, а есть Марджи Мейдер, Директор По Найму Крутых Людей. Когда журналист из Fast Company спросил ее: «Как вы выискиваете признаки крутизны на собеседовании?» — она ответила: «…есть люди, из которых крутизна так и прет: один приехал ко мне на собеседование прямо на скейтборде; с другим я беседовала на поле для хоккея на роликах». На MTV две ассистентки продюсера, обе по имени Мелисса, совместно написали некий документ, обретший известность как «Манифест двух Мелисс», призывая и без того уже до невозможности бойкий телеканал стать еще бойче. («Мы хотим более чистого, более яркого, более веселого MTV» — вот одно из их дерзких требований). Прочтя этот трактат, президент MTV Джуди Макграт сказала одному коллеге: «Мне так и хочется повыгонять всех и вся и поставить у руля этих людей». Ее соратник по бунту Том Фрестон, исполнительный директор MTV, объясняет: "Джуди по природе своей не переносит истеблишмент. Стоит кому-нибудь сказать: «Послать бы эту жирную свинью подальше», и она готова слушать этого человека.

«Охотники за крутизной»: официальные сталкеры молодежной культуры

Пока «агенты перемен» собирались приобщить корпоративный мир к крутизне изнутри, новая отрасль под названием «охотники за крутизной», или «кулхантеры», обещала сделать то же самое снаружи. Все самые крутые корпоративные «консультанты по крутизне» — Sputnik, журнал The L. Report, Bureau de Style — были основаны между 1994 и 1996 годами, как раз ко времени, чтобы представить себя брэндам как их персональных поставщиков крутизны. Идея была проста: они станут лазить по карманам новейшего стиля жизни, фиксировать их содержимое на видеоленту и поставлять клиентам Reebok, Absolut Vodka, Levi's и др. в сопровождении таких дерзновенных лозунгов, как «Монахи — это круто». Они станут советовать своим клиентам использовать в рекламе иронию, сюр, «вирусный маркетинг».

В своей книге «Стили улицы» основатели Sputnik Жанин Лопиано-Мисдом и Джоанна Де Люка признаются, что едва ли не всякий может проинтервьюировать кучку молодежи и потом делать обобщения, «но откуда нам знать, те ли это ребята, — мы что, лазили к ним в комод? Отслеживали их повседневную жизнь? Тусовались с ними?… Кто они — формирующее вкусы ядро целевой потребительской группы или подражатели, слепо следующие за модой?». В отличие от маркетологов, которые берут на прицел фокус-группы и изучают тинейджеров, как будто это лабораторные крысы-переростки, Sputnik — «свой среди своих», он в тусовке, он с ними, законодателями крутизны.

Разумеется, не надо все это принимать за чистую монету. «Кулхантеры» и их клиенты-корпорации сплетены в своеобразном садомазохистском симбиотическом танце: клиентам до смерти необходимо верить в существование где-то там, за поворотом, нетронутого источника крутизны, а ловцы, стараясь сделать свои указания более ценными, преувеличивают кризис доверия, с которым столкнулись брэнды. И тем не менее ради отдаленного шанса для брэнда X стать очередным Nike многие корпорации более чем готовы раскошелиться. И вот супербрэнды, во всеоружии своих «агентов перемен» и своих «кулхантеров», становятся неутомимыми выслеживателями тинейджеров, идя, как ищейки, на запах крутизны, куда бы он ни вел.

В 1974 году Норман Майлер назвал распыляемую городскими граффитчиками краску «артиллерией войны между улицей и истеблишментом». «Ты выстреливаешь своим именем, и, может быть, что-то в общем устройстве системы издаст предсмертный крик. Ибо твое имя теперь лежит поверх их имени… твое присутствие наступает на их Присутствие, твое прозвище нависает над их тусовкой». Двадцать пять лет спустя эти отношения строятся ровно наоборот. Собирая сведения от старых мастеров граффити, супербрэнды навесили свои этикетки на всех, включая самих граффитчиков. И больше просто не существует места, которого бы они не застолбили, оставив его без клейма, без маркировки, без своего логотипа.

Хип-хоп раскручивает брэнды

Как мы уже видели, в 80-х, чтобы быть замеченным на рынке, надо было быть относительно богатым. В 90-х достаточно было быть крутым. Как заметил в журнале Vogue модельер Кристиан Лакруа: «Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей».

Все прошедшее десятилетие черная молодежь городских трущоб была рынком, который промоутеры и брэнд-менеджеры самым агрессивным образом перелопачивали в поисках «смысла» и самобытности, чтобы примерить их на себя. Таким был ключ к успеху Nike и Tommy Hilfiger, которые взлетели к брэндовой суперзвездности в большой мере благодаря пацанам из бедных кварталов, которые инкорпорировали образы Nike и Hilfiger в стиль хип-хоп как раз в тот самый момент, когда MTV и Vibe (первый массовый журнал хип-хопа, основанный в 1992 году) вывели на становящуюся все заметнее арену молодежной культуры рэп. "Страна Хип-хоп, — пишут в Street Trends Лопиано-Мисдом и Де Люка, — первой принимает в свой мир какого-нибудь дизайнера или известную марку и делает ее концептуальным образцом нового стиля. Или, говоря их собственными словами, они их раскручивают.

Такие компании, как Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY и Nike, не стали бороться с пиратским использованием своих логотипов на футболках и бейсбольных кепках в бедных городских кварталах, а некоторые из них, судя по всему, оставили сколько-нибудь серьезные попытки пресечь повальное воровство в своих магазинах. Хозяева больших брэндов теперь уже поняли, что торговая марка приносит прибыль не только тогда, когда вашу одежду покупают, но и тогда, когда ваш логотип видят на «правильных людях», как справедливо заметил Фил Спер из Рере Jeans. По правде сказать, разговоры владельцев глобальных брэндов о том, что «надо быть крутым», — это чаще всего косвенный способ сказать, «надо быть черным». Точно так же, как история американской крутизны — это на самом деле, по многим утверждениям, история афро-американской культуры — от джаза и блюза до рок-н-ролла и рэпа, так же для многих супербрэндов охота за крутизной просто означает охоту за культурой чернокожего населения. Вот почему первой остановкой «охотников за крутизной» были баскетбольные площадки беднейших американских кварталов.

Новейшая глава в истории американского ажиотажа, который можно назвать «погоней за нищетой как стилем жизни», началась в 1986 году, когда рэпперы группы Run-DMC вдохнули новую жизнь в продукцию фирмы Adidas своим хитовым диском «Мои адидасы» — данью уважения к любимому брэнду. Уже тогда за дико популярным рэп-трио ходили орды фанатов, копируя их характерный стиль — золотые медальоны, черно-белые тренировочные костюмы от Adidas и адидасовские же низкие кроссовки, носимые без шнурков. «Мы их носим всю жизнь», — сказал тогда о своей адидасовской обуви Даррил МакДэниелс (также известный под именем DMC). Какое-то время все было хорошо, но потом Расселу Симмонсу, президенту записывающей Run-DMC фирмы Def Jam Records, пришло в голову, что за ту поддержку, что парни предоставляют Adidas, им надо бы платить. Он обратился в эту немецкую обувную фирму с просьбой подбросить деньжат на турне 1987 года под названием «Навеки вместе». Руководство Adidas скривилось, глядя на перспективу быть связанными с рэпом, который в те времена то высокомерно не замечали как быстро проходящий бзик, то поносили как подстрекательство к мятежу. Чтобы помочь адидасовским «шишкам» изменить свое отношение к делу, Симмонс повел парочку из них на шоу Run-DMC. Вот как описал это событие в Black Enterprise Кристофер Вон: «В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню, один из них завопил: „Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами!“ — и три тысячи пар кроссовок сотрясли воздух. Никогда еще боссы Adidas не вытаскивали свои чековые книжки так быстро». К моменту открытия ежегодной Выставки спортивной обуви в Атланте Adidas уже успел объявить о новой серии обуви Run-DMC — Super Star и Ultra Star, — «специально разработанной, чтобы носить без шнурков».

Со времени «Моих адидасов» на волю случая в «уличном» брэндинге уже не оставлялось ничего. Крупнейшие фирмы звукозаписи, например BMG, теперь нанимают «уличные бригады» городской чернокожей молодежи, чтобы те в своих кварталах исполняли хип-хоповские записи и устраивали партизанские рейды с расклеиванием плакатов и стакеров. Базирующаяся в Лос-Анджелесе Steven Rifkind Company заявляет себя как маркетинговая фирма, «специализирующаяся на распространении слухов и создании молвы в городских кварталах и трущобах». Сам Рифкинд является исполнительным директором фирмы, записывающей рэп, Loud Records, и корпорации масштаба Nike платят ему сотни тысяч долларов, чтобы научиться делать свои брэнды крутыми в восприятии законодательницы мод — чернокожей молодежи.

Компания Nike настолько зациклена на заимствовании стиля, жизненных ценностей, установок и визуальных образов у чернокожей городской молодежи, что у нее есть для этого даже собственное словечко: браинг (broing): это когда маркетологи и дизайнеры из Nike выносят опытные образцы в глубинные кварталы Нью-Йорка, Филадельфии или Чикаго и говорят: «Эй, бра, попробуем обувку?» — чтобы оценить реакцию на новые фасоны и создать вокруг себя шум. В интервью с репортером Джошом Фейтом дизайнер Nike Аарон Купер рассказал, как его в Гарлеме обратили в «браинг»: «Мы идем на спортивную площадку и вываливаем там гору обуви. Это невероятно. Детишки слетают с катушек. Вот когда начинаешь понимать всю важность Nike. Это когда пацан говорит тебе, что Nike в его жизни — вещь номер один, а номер два — это его девчонка». Nike преуспел даже в брэндинге баскетбольных площадок, где он проводит «браинг» через свое филантропическое крыло — P.L.A.Y. (от английского Participate in the Lives of Youth — «участвуем в жизни молодежи»). P.L.A.Y. спонсирует спортивные мероприятия в бедных городских кварталах в обмен на то, чтобы всем хорошо были видны эмблемы Nike, в том числе и гигантские загогулины в центре опять выходящих из небытия городских баскетбольных площадок. В более фешенебельных частях города это назвали бы рекламой, и рекламные площади надо было бы оплачивать, но по эту сторону социального барьера Nike ничего не платит за рекламу, да еще экономит на налогах, списывая расходы на организацию спортивных площадок на благотворительность.

Tommy Hilfiger: в гетто и обратно

Tommy Hilfiger еще больше, чем Nike или Adidas, превратил подражание крутизне городских гетто в науку массового маркетинга. Hilfiger вывел формулу, которую с тех пор скопировали Polo, Nautica, Munsingwear и некоторые другие производители одежды, ищущие коротких путей к сердцам посетителей городских торговых центров.

Как и у деполитизированной, гиперпатриотичной Benetton, рекламные объявления Hilfiger представляют собой клубок Кейп-Кодовского мультикультурализма: черные с хорошо выскобленными лицами оттягиваются рядом с обвеваемыми ветром белолицыми своими братьями и сестрами в этом потрясающем загородном клубе на небесах, и всегда на фоне развивающегося американского флага. «Уважая друг друга, мы можем понять любую культуру, любое сообщество, — утверждает компания. — Мы способствуем распространению… концепции американской мечты». Но упрямые факты межрасового финансового успеха Tommy имеют отношение не столько к поискам общей почвы между разными культурами, сколько к мощи и мифологии, встроенным в американскую систему расовой сегрегации.

Томми Хильфигер начинал вполне пристойно — одежда в стиле белых «преппи», в традициях Ralph Lauren и Lacoste. Но вскоре модельер осознал, что его одежду каким-то образом выделяют в кварталах городской бедноты, где, следуя философии хип-хопа «красиво жить не запретишь», дети из бедных и рабочих семей обретали в гетто общественное положение, натягивая на себя одеяния и аксессуары не доступных им по дороговизне развлечений, таких, как горные лыжи, гольф и даже парусный спорт. Для того, может быть, чтобы лучше встроить свой брэнд в эти фантазии горожан, Хильфигер начал сознательно добиваться того, чтобы его одежда ассоциировалась с этими видами спорта, снимая свои рекламные ролики в яхт-клубах, на пляжах и прочих маринистических пленэрах. В то же время и сама одежда была перекроена так, чтобы более непосредственно вписываться в хип-хоповскую эстетику. Культуролог Пол Смит описывает этот сдвиг как «переход к более смелым расцветкам, более объемным и мешковатым фасонам, множеству капюшонов и шнурков и более заметному размещению логотипов и марки Хильфигера». Кроме того, он неизменно снабжал бесплатной одеждой известных рэпперов вроде Снупа Догга и, прочно связав яхт-клуб и гетто в сознании потребителей, стал выпускать серию хронографов под маркой Tommy Hilfiger.

Как только марка Tommy Hilfiger утвердилась как неизменный атрибут гетто, сразу началась настоящая торговля — не просто на сравнительно небольшом рынке молодежи бедных городских кварталов, но на гораздо более обширном рынке белых и азиатских мальчишек и девчонок из среднего класса, которые подражают стилю чернокожих во всем — от сленга до пристрастий в спорте и музыке. Объем продаж компании в 1998 году достиг 847 миллионов долларов — по сравнению с какими-то жалкими 53 миллионами в 1991-м, когда одежда от Hilfiger была еще, по выражению Смита, «одеждой юных республиканцев». Подобно многому из того, что происходит в «охоте за крутизной», маркетинг Hilfiger паразитирует на том взаимном отчуждении, что таится в глубине американских расовых отношений: привлекать белую молодежь, фетишизирующую стиль черных, и черную молодежь, фетишизирующую богатство белых.

Indie Inc.

Давая читателям журнала Fortune совет о том, как работать на рынке товаров для девочек-подростков, журналист Нина Манк пишет, что «надо притвориться, будто они ворочают всем… Притворитесь, что именно они всем заправляют… Притворитесь, будто девчонки — самые главные». Выглядеть огромной корпорацией может быть выгодно на Уолл-стрит, но, как владельцы брэндов скоро обнаружили во время своей «охоты за крутизной», клич торговца на Кул-стрит — «инди», «независимость». Многие корпорации благодаря такому изменению своего имиджа спасли свое лицо, выйдя на рынок с псевдонезависимыми брэндами, такими, как сигареты Politix от Moonlight Tobacco (любезно предоставлены фирмой Philip Morris), сигареты Dave's от Dave's Tobacco Company (тот же Philip Morris), сигареты Old Navy's, продававшимися якобы как излишки армейских запасов (Gap) и OK Cola (Coka-Cola).

В попытках нажиться на тоске потребителей по независимости, сама Coca-Cola, самый узнаваемый в мире брэнд, попробовала спуститься в катакомбы. Опасаясь, что для строго следящих за имиджем подростков она является частью истеблишмента, компания запустила в штате Висконсин рекламную кампанию, в которой кока-кола объявлялась «неофициальным напитком штата». Кампания включала в себя фрагменты «ложных» передач якобы пиратской радиостанции под названием ЕКОС — Соке наоборот. Чтобы не дать себя обскакать, Old Navy (собственность Gap) и в самом деле открыла специально для поддержки своего брэнда собственную «пиратскую» радиостанцию — высокочастотный передатчик, поймать который можно было только в непосредственной близости от одного из чикагских рекламных щитов компании. А в 1999 году, когда Levi's решила, что пора наверстать упущенную крутизну, она тоже обратилась к использованию псевдонезависимого имиджа и выпустила джинсы серий Red Line (без какого-либо упоминания марки Levi's) и К-1 Khakis (без упоминания Levi's, Dockers).

Они продают 501-е и считают, что это прилично

Чумбауамба, «Вот как мы им благодарны.»

Даже наш бунт превращать в наличность.

Ироническое потребительство: ломки не потребуется

Но Levi's, похоже, опять пропустила очередной «сдвиг парадигмы». Не успели эти попытки выявить наименее нуждающиеся в ярлыках виды товаров массового производства, как музыка в стиле панк-рок начинает диктовать моду на презрительные усмешки на лицах этих неуловимых законодателей моды, этих крутых ребятишек, многие из которых, пока брэнды раскачивались, уже прошли стадию независимости и бунтарства. Теперь способом выразить свое презрение к массовой культуре был для них не отказ от нее, а, наоборот, полная ей отдача — но со скрытым ироническим оттенком. Они смотрели Melrose Place, ели морепродукты со стейками в неизменных ресторанах, пели Фрэнка Синатру под караоке и потягивали девчачьи напитки в барах, что считалось большой крутизной и смелостью, потому что — ну просто потому, что это делали они. Тем самым они не только высказывались подрывным образом в отношении культуры, избежать которой не могли физически, но и отвергали доктринерское пуританство феминизма 70-х, серьезность поисков самоопределения и самобытности 60-х и буквальное прочтение столь многих критиков культуры. Добро пожаловать в «ироническое потребительство»! Редакторы журнала Hermenaut сформулировали рецепт так:

Вслед за покойным этнологом Мишелем де Серто мы предпочитаем сосредоточивать внимание на независимом пользовании продуктами массовой культуры, которое, подобно уловкам маскирующихся рыб и насекомых, скорее всего, и не «свергнет систему», но позволит нам остаться невредимыми и автономными внутри нее, и это может оказаться лучшим из всего, на что имеет смысл уповать… Поехать в Disney World, чтобы облить кислотой или как-нибудь иначе поизмываться над Микки Маусом, — в этом нет ничего революционного. Поехать же в Disney World с полным сознанием того, насколько это смешно и глупо, а все же провести там время весело и беспечно, каким-то почти бессознательным, даже психопатическим образом, — это нечто совсем другое. Это то, что Серто называет «искусством быть посередине», и это единственный путь подлинной свободы в сегодняшней культуре. Будем же получать удовольствие от Вауwаtсh, Джо Кэмела, журнала Wired и даже от глянцевых книг об обществе лицемерия, но не будем поддаваться их пленительному соблазну.

Чтобы быть поистине крутыми в такой сложной обстановке, брэнды должны перемежать свои торговые кличи слоями этой свойственной ироничному наблюдателю эстетики в духе «некрутое — это круто»: они должны издеваться над собой в своих же текстах, возражать себе же, быть б/у и новыми одновременно. А после того как брэнды и их «охотники за крутизной» снабдили ярлычками все доступные им слои культуры, для них оказалось вполне естественным заполнить узенькую полоску мозгового пространства, еще не охваченного маркетингом, но уже занятого иронией, заранее продуманными снисходительными ухмылками знающего человека, чужими тренерскими замечаниями и даже живой имитацией мысленных образов зрителя. «Брэнды Нового Барахла, — замечает писатель Ник Комптон, говоря о пошлости стиля компаний, подобных Diesel, — предлагают нам рамки достаточно широкие, чтобы мы могли в них жить, любить и смеяться».

Pop Up Videos, телепрограмма канала VH1, в которой музыкальные видеоклипы украшены пузырями, изображающими, как это обычно делается в комиксах, мысли, сопровождающие музыку, может служить вершиной этой рекламной иронии. Ключевая, смыслонесущая фраза выхватывается раньше, чем она до кого-либо доходит, и из нее сразу же делается социальный комментарий — обыкновенное зубоскальство, — если не совершенно никчемное, то уж, во всяком случае, вряд ли оправдывающее энергетические затраты.

Уютная, защищенная, самодостаточная ниша иронии брэндам гораздо более впору, нежели попытки совершенно серьезно связывать фруктовые напитки с рок-группами андерграунда или кроссовки с известными рэпперами. Собственно говоря, ирония и стеб стали для ищущих новой крутой самобытности брэндов настолько довлеющими, что продолжают работать на их имидж даже задним числом. Оказывается, что этот маркетинговый выверт «чем хуже, тем лучше» можно использовать для того, чтобы воскресить безнадежно некрутые, «отстойные» брэнды и убыточную продукцию культуры. Например, через шесть месяцев после провала в кинотеатрах фильма «Шоу-герлз» студия Metro Golden Meyers пронюхала, что это «сексплуатационное» кино неплохо расходится на видео, причем не просто как квазиреспектабельная порнография. Судя по всему, группы «двадцати-с-чем-то-летних» закатывали иронические тусовки на тему «Шоу-герлз», злобно насмехаясь над кошмарным сценарием и переполняясь ужасом при виде напоминающих аэробику сексуальных контактов. Не удовлетворяясь доходами от продажи фильмов на видеокассетах, MGM решила заново пустить фильм в прокат под видом новой версии английского фильма 1975 года Rocky Horror. На этот раз в газетных рекламных объявлениях никто даже не делал вида, будто серьезно восхищается картиной. Наоборот, приводили цитаты из разгромных рецензий и объявляли «Шоу-герлз» «классикой стеба» и «торжеством неизмеримо низкопробного китча». Для предварительного показа в Нью-Йорке студия даже наняла армию трансвеститов, чтобы они орали на весь зал через мегафоны в самые гнусные кинематографические моменты.

Протягивая щупальца брэндинга в каждый закоулок молодежной культуры, высасывая для своего брэнд-имиджа соки не только таких уличных стилей, как хип-хоп, но и психологических установок типа «иронической отстраненности» и «охоты за крутизной» в поисках того, что плохо лежит, маркетинговая экспансия должна была идти все дальше и дальше, и вот ей остался единственный незахваченный рубеж: прошлое.

Ведь что такое, если вдуматься, ретро, как не история, потребляемая заново — с прохладительными напитками от PepsiCo, с ментоловыми освежителями дыхания и с телефонными карточками в нагрузку? Как ясно показал выход серии Lost in Space («Затерянный в космосе») из трилогии Star Wars («Звездные войны») и запуск The Phantom Menace («Призрачной угрозы»), мантрой ретроискусства стало «Снова вместе!»: Голливуд путешествует назад во времени, чтобы обратить в свою пользу немыслимо благоприятные возможности, которые и не снились маркетологам прошлых лет.

Продавай, не то продадут тебя

Почти за десять лет брэндинговой лихорадки «охота за крутизной» стала внутренне противоречивой: охотники должны представлять молодежные микрокультуры чем-то необычно утонченным, утверждая, что настоящим ноу-хау для их обнаружения обладают только профессиональные охотники — иначе зачем вообще этих «кулхантеров» нанимать? Sputnik предупреждает своих клиентов: если крутая мода «проявляется в вашем районе или затопляет ближайший торговый центр, то вам уже не до учебы. Уже слишком поздно… Надо постоянно быть с улицей, надо идти в народ каждый день». Но это очевидная ложь. Так называемые уличные фасоны — многие из которых издавна насадили такие брэндмейкеры, как Nike и Hilfiger, — достигают разрастающейся индустрии глянцевых молодежно-культурных журналов и видеостанций — не успеешь и глазом моргнуть. То, что уличный стиль и молодежная культура — крайне ходовой товар, известно в наше время любому школьнику.

Кроме того, если еще несколько лет назад и существовал какой-нибудь затерянный оазис крутизны, то теперь можете быть уверены: его больше нет. Выясняется, что существующие узаконенные формы облавы на юношество — это только вершина айсберга: Sputnik видит будущее крутого маркетинга в том, что компании станут нанимать армии Sputnik'овского отродья — молодых «уличных толкачей», «Интернет-промоутеров» и «уличных дистрибьюторов», которые будут из уст в уста расхваливать брэнды на улице, в клубах и в сети. «Используйте волшебную силу дистрибуции среди ровесников — это сработало в среде вольных „спортивных“ субкультур, главным образом потому, что товар тинейджерам „толкали“ их же друзья… Уличная раскрутка брэндов останется единственным реальным средством распространения молвы о продукте». Итак, все признаки указывают на растущее число рабочих мест для расцветающей индустрии «уличных осведомителей», официально признанных представителей своей демографической группы, которые благополучно сделаются ходячими торговыми представителями для Nike, Reebok и Levi's.

Такое уже случалось: осенью 1998 года корейская компания Daewoo наняла две тысячи студентов двухсот колледжей, чтобы те превозносили их машины своим друзьям. Похожим образом пивоваренная компания Anheuser-Busch, производящая американский Budweiser (или bud), держит на зарплате армию студентов и студенток (Bud Girls), чтобы те пропагандировали их напиток на студенческих вечеринках и в барах на кампусах. Перспектива ужасающа и комична одновременно: агенты-информаторы и профессиональные осведомители, составная часть подкармливаемой корпорациями молодежной культуры, действующие по принципу «шпион против шпиона». Они выслеживают друг друга, и каждый снимает на видео прическу другого и рассказывает в своей тусовке о новых крутых продуктах своих корпоративных хозяев.

«Рок-н-ролльные» директора

Есть некая ирония в том, что столь многие лидеры бизнеса недурно платят «охотникам за крутизной» за то, чтобы те вывели их на путь к брэнд-имиджевой нирване. Ведь истинные барометры крутизны — это не охотники, не постмодернистские рекламисты, не «агенты перемен» и даже не те супермодные подростки, за которыми они с таким неистовством гоняются. Это — сами руководители компаний, которые в большинстве случаев так чертовски богаты, что могут позволить себе постоянно пребывать на пике самых крутых культурных тенденций. Такие, как основатель Diesel Jeans Ренцо Россо, который, согласно журналу Business Week, «ездит на работу на мотоцикле Ducati Monster». Или Фил Найт из Nike, который впервые снял свои неизменные полусферические темные очки от Oakley после того, как исполнительный директор и владелец Oakley Джим Жаннар отказался продать ему свою фирму. Или знаменитые рекламисты Дэн Виден и Дэвид Кеннеди, построившие баскетбольную площадку с трибунами для зрителей во дворе своей корпоративной штаб-квартиры. Или Ричард Брэнсон из Virgin, который, открывая свой лондонский магазин для новобрачных, спустился на веревке с крыши своего ванкуверского мегамагазина в свадебном наряде, откупоривая при этом бутылку шампанского, а потом рухнул со своим воздушным шаром в алжирской пустыне, и все это на протяжении одного месяца — декабря 1996 года. Эти руководители — новые рок-звезды — а почему бы нет? Вечно вынюхивающие крутизну, они — профессиональные тинейджеры, но в отличие от настоящих подростков у них нет ничего, что отвлекало бы их или мешало им постоянно оставаться на вершине славы — ни домашних заданий, ни полового созревания, ни вступительных экзаменов, ни комендантского часа.

А есть ли выход?

Как мы еще увидим, ненасытная корпоративная «охота за крутизной» сама по себе в немалой степени спровоцировала рост связанной с брэндингом общественной активности: громя рекламу, хакерствуя в сети и устраивая самопроизвольные незаконные уличные потасовки, молодежь по всему миру настойчиво требует от корпоративного мира вернуть узурпированное пространство, старается «разбрэндировать» его, используя партизанские методы. Но успешная «охота за крутизной» подготовила сцену для антикорпоративной общественной деятельности еще и в другом смысле: сама того не желая, она выявила бессилие почти всех прочих форм политического сопротивления, кроме антикорпоративного сопротивления, берущего на прицел одно выдающееся достижение маркетинга за другим.

Когда в начале 90-х началось это неистовое паразитирование на молодежной культуре, многие из нас, тогда еще совсем юных, воспринимали себя жертвами хищнического маркетингового механизма, который присваивал нашу самобытность, наш стиль и наши идеи и превращал их в пищу для брэндов. Безопасного места не существовало — ни панк, ни хип-хоп, ни кумиры, ни техно, ни даже, как я еще покажу в главе пятой, университетский феминизм и мультикультурализм не были защищены. Мало кто из нас спрашивал (во всяком случае, не сразу), почему все эти тусовки и идеи оказывались такими удобными для расфасовки, такими безобидными — и такими доходными? Многие из нас чувствовали, что мы занимаемся чем-то губительным и бунтарским, хотя… с другой стороны…

Глядя назад, видишь, что главной проблемой была не подвергаемая особым сомнениям посылка: просто в силу того, что данная тусовка или идея — другая (то есть новая и не укладывающаяся в рамки господствующих тенденций, в мейнстрим), она в силу необходимости стоит в оппозиции к мейнстриму вместо того, чтобы просто, ничему не угрожая, течь себе где-то неподалеку. Многие из нас принимали как данность, что альтернативное — музыка, которую трудно слушать, фасоны, на которые трудно смотреть, — все это было и антикоммерческим, даже где-то социалистическим. В фильме Нуре!, рассказывающем о том, как открытие «сиэтлского стиля» (группы Nirvana, Pearl Jam) превратило самодельную хардкор-тусовку в международную фабрику, формирующую содержание молодежной культуры, Эдди Веддер из группы Pearl Jam произносит довольно трогательную речь о пустоте того альтернативного прорыва, самим символом которого была его группа:

Если все это влияние, которым пользуется этот наш регион и эта наша музыкальная тусовка, со всем этим ничего не сделает, это станет трагедией. Если она ничего со всем этим не сделает, какое-нибудь там изменение или превращение во что-нибудь еще… если все эти люди, которые вот так особенно чувствуют, которые думают таким образом, как и все эти обездоленные, которых мы встречали и с которыми жили, — если они выйдут наконец на передний край и из этого ничего не выйдет, — вот это будет трагедия.

Но эта трагедия уже произошла, и неспособность Веддера выразить словами то, что он на самом деле хочет сказать, имеет к ней немалое отношение. Когда все камеры мира были обращены к Сиэтлу, все, что оставалось у нас, было несколько антиистеблишментских «идите на…», горстка больших доз и самоубийство Курта Кобейна. И еще у нас была самая яркая измена, самое отвратительное предательство десятилетия: вызывающее священный трепет превращение Кортни Лав из наширявшейся королевы панка в красавицу с обложки глянцевого журнала — всего за два года. Казалось, что Кортни все это время играла в переодевание. Поучительным было то, насколько это оказалось не принципиальным. Может быть, Кортни забыла обо всем, что выглядело ее кармическим долгом: о поплывшей туши под глазами, о том, что на все наплевать, о ширянии и хамском обращении с прессой? Разве не надо купиться на что-нибудь всерьез, прежде чем сможешь продавать это с цинизмом?

Феномен Сиэтла прекратил свое существование именно потому, что никто не хотел отвечать на такие вопросы, и тем не менее в случае с Кобейном и даже Веддером многие в их тусовках испытывали искреннее, пусть и не слишком твердое, презрение к соблазнам коммерциализации. В Сиэтле, как и в любой другой субкультуре, которой на свою беду случилось попасться на глаза «охотникам за крутизной», «запроданной» оказалась некая чистая идея о том, чтобы сделать что-нибудь самим, мечта о независимых марках в противовес брэндам крупных корпораций и желание не покупаться на уловки капиталистической машины. Но мало кто из этой тусовки потрудился высказать эти идеи вслух, и теперь Сиэтл давно уже предан забвению: о нем помнят только то, что это был всего-навсего вторичный, отнюдь не оригинальный «заскок». Впрочем, он служит назидательной историей о том, почему воровское изъятие культурного пространства встречало с начала до середины 90-х так мало сопротивления. Пойманный иронией, как заяц лучами фар, волочащий за собой слишком много поп-культурного багажа, ни один из этих антигероев не смог связать себя какой-нибудь твердой политической позицией.

С подобным же вызовом столкнулись теперь все разбросанные по миру «ироничные потребители»: культурные доспехи, которые многие из нас не желают критиковать, потому что они позволяют нам чувствовать себя в снисходительной безопасности, поглощая бесконечное количество плохого телевидения. К сожалению, очень нелегко находиться в этом тонком состоянии, которое де Серто назвал «серединой», когда огромная горилла индустрии массовой культуры так и норовит пристроиться рядом с нами на диване или увязаться за нами в наших «иронических» походах в торговые центры. Это «искусство быть посередине», искусство иронии, или выпендрежа, или стеба, или кэмпа, которое Сьюзен Зонтаг так блестяще осветила в своем эссе 1964 года «Заметки о кэмпе», базируется на осознании избранности, духе элитарности, на «клубе» людей, умеющих воспринимать эстетический каламбур. «Поэтому говорить о кэмпе — значит предавать его», — признает она в начале эссе, написанного в формате пронумерованных заметок, а не связного рассказа, чтобы более легкими шагами ступать по теме — ведь тяжелой поступью ее легко растоптать.

Со времени публикации работы Зонтаг кэмп измеряли, взвешивали, изучали в фокус-группах и, после проведения маркетинговых исследований, продавали оптом и в розницу. Сказать, что его предали, как того боялась Зонтаг, — это ужасающее преуменьшение. От него осталось немногим больше чем несколько саркастическое настроение при поедании гамбургеров. Кэмп не может существовать в иронической коммерческой культуре, в которой никто не участвует вполне, а каждый лишь аутсайдер, маргинал в скорлупе своей одежды. Как пишет Зонтаг: «В наивном, то есть чистом, кэмпе существенным элементом является серьезность — серьезность, терпящая провал».

Многое в культуре раннего кэмпа, которую описывает Зонтаг, подразумевало использование акта воображения с целью сделать маргинальное — и даже презренное — обаятельным и чудесным. Трансвеститы, например, взяли навязанное им изгнание и превратили его в бал, со всеми прелестями голливудских балов, на которые их никогда бы не пригласили. Это можно сказать даже об Энди Уорхоле. Человек, устроивший кэмпинг на весь мир, был беженцем из ханжеской одноэтажной Америки. Его «Фабрика», метод массового производства произведений поп-арта с использованием шелковых трафаретов, стала его собственным суверенным государством. Зонтаг представляла кэмп как защитный механизм против банальности, безобразности и чрезмерной серьезности массовой культуры. «Кэмп — это современный дендизм. Кэмп — это решение проблемы, как быть денди в век массовой культуры». И вот теперь, тридцать пять лет спустя, перед нами стоит несравненно белее трудный вопрос: как быть по-настоящему критичными и разборчивыми в век массового стеба?

А может быть, это и не так трудно. Да, «охотники за крутизной» низводят животрепещущие культурные идеи на уровень археологических находок и лишают их любого смысла, какой они когда-либо имели для людей, с этими идеями живших, но ведь так было всегда. Заимствовать стиль — раз плюнуть, это делалось много раз, и в гораздо более крупных масштабах, чем это второстепенное засилье скуки и «отстоя». Истоки модернизма Баухауса — в мечтах о социалистической утопии, не нуждающейся в украшательстве, но его немедленно взяли на вооружение как относительно недорогой способ строительства небоскребов из бетона и стекла для корпоративной Америки.

Несмотря на то, что у культурных движений, в основе которых лежит определенный стиль, снова и снова беззастенчиво заимствуют их исходный смысл, воздействие этого культурного стервятничества на движения, стоящие на более твердой политической почве, зачастую оказывается настолько смехотворным, что самым разумным бывает просто с усмешкой от него отмахнуться. Например, весенняя коллекция 1998 года от Prada содержит множество мотивов на темы классовой борьбы. Вот что сообщает из Милана Карен фон Хан: «Коллекция, как бы представляющая маоистско-советский рабочий шик, полная намеков на исторический период, была показана в синем зале семейного палаццо Прада немногим избранным». Далее она добавляет: «После окончания шоу небольшая, но пылкая группа приверженцев принялась заглатывать шампанское с икрой под ненавязчивые звуки джаза».

Мао Цзэдун и Ленин присутствуют также на дамских сумочках весенней коллекции 1999 года от Red or Dead. Тем не менее, несмотря на очевидное заимствование ими мотивов классовой борьбы, вряд ли кто-нибудь станет ожидать, что рабочие движения по всему миру в гневе выбросят белый флаг и перестанут требовать приличных условий работы и справедливого трудового законодательства просто потому, что Мао вдруг стал модным парнем в Милане. И члены профсоюзов не станут соглашаться на сокращение заработной платы из-за того, что сеть ресторанов Pizza Hut выпустила в эфир рекламный ролик, в котором босс лично доставляет пиццу забастовщикам и те, в благодарность за бесплатную кормежку, оставляют всякую враждебность к начальству.

Тибетцы, живущие на Западе, не выглядят сконфуженными своей продолжающейся популярностью у Бисти-Бойз, Брэда Пита и дизайнера Анны Суи, которую так впечатлило их движение, что она выпустила целую серию бикини, топов и шорт для серфинга с совершенно сумасшедшим узором, навеянным китайской оккупацией (журнал Women's Wear Daily обозвал тибетскую коллекцию чем-то вроде «техно-пляжно-одеяльного трах-бабаха»). С еще большим безразличием было встречено заимствование фирмой Apple computers образа Махатмы Ганди для своей рекламной кампании под девизом «Думай иначе» (Think Different), а также реинкарнация Че Гевары в виде логотипа для Revolution Soda (лозунг: «Присоединяйся к революции»; см. фото на с. 96) и талисмана фешенебельного лондонского сигарного бара под названием «Che». Почему? Потому что ни одно из этих подвергаемых коммерческой адаптации движений изначально не проявило себя посредством особого стиля или жизненной установки. И потому заимствование стиля — и вообще какие бы то ни было умственные подвиги и «мозговые штурмы» на Мэдисон-авеню — не в силах ничего с ними поделать.

Это может показаться слабым утешением, но теперь, когда мы знаем, что реклама — это экстремальный вид спорта, а руководители корпораций — это новые рок-звезды, стоит вспомнить, что спорт все-таки не политическое движение, а рок-н-ролл, несмотря на известные в истории попытки доказать обратное, все-таки не революция. Собственно говоря, чтобы определить, действительно ли какое-либо общественное движение бросает вызов структурам политической и экономической власти, достаточно измерить, насколько оно подвержено влиянию того, что происходит в индустрии моды и рекламы. И если его выхватили из контекста как новейший «бзик», а оно после этого продолжает жить, как ни в чем не бывало, можно уверенно утверждать, что это движение — реальное. Если же после этого появляется целая индустрия слухов и суждений о том, а не потеряло ли движение X своей крутизны и своей актуальности, его приверженцам, вероятно, стоит начать подыскивать себе аксессуары помоднее и покруче. И как мы скоро увидим, именно этим и занимаются сейчас многие молодые общественные активисты.

 

Глава четвертая. Брэнды и образование

Реклама в школах и университетах

Демократическая система образования… это одно из вернейших средств создавать и расширять рынки для всевозможного рода товаров, особенно таких, где определенную роль играет мода.

Бывший рекламист Джеймс Рорти, Our Master's Voice, 1934 г.

Хотя брэнды кажутся вездесущими — они и на концертах для детей, и рядом с ними у телевизора, на сцене с их героями, в интернет-чатах, на игровых площадках и баскетбольных полях, — одна важная ниша в жизни юношества долгое время оставалась вне сферы влияния брэндинга. Это место, где молодые люди собирались вместе, разговаривали, украдкой курили, что-то узнавали, обменивались мнениями и — совершенно сумасшедшее занятие! — часами просто слонялись без дела и старались выглядеть крутыми. Это место — школа. И конечно же, брэнды просто обязаны были туда проникнуть.

«Вы, конечно, согласитесь, что молодежный рынок — это неисчерпаемый источник новых доходов. Вы также согласитесь, что молодежный рынок находится большую часть каждого дня внутри школьных зданий. Так вот, проблема состоит в следующем: как добраться до этого рынка?» — вопрошает типичная провокационная брошюра Четвертой ежегодной международной конференции по маркетингу товаров для детей и юношества (Kid Power Marketing Conference).

Как мы только что видели, маркетологи и «охотники за крутизной» провели большую часть десятилетия, проталкивая брэнды в старшие классы и выкраивая их по шаблонам подросткового хулиганства. Несколько самых преуспевших брэндов устроили свои корпоративные штаб-квартиры на манер частных школ и отзываются о них как о кампусах, а на «Всемирном кампусе» Nike одно из строений называют «зданием ученического союза». Даже «охотники за крутизной» принимают вид завзятых интеллектуалов; к концу 90-х последним криком моды в этой отрасли стало переделать себя из модного клубного кузнечика в эдакого книжного червя-аспиранта. Более того, некоторые настаивают, что они вовсе не «охотники за крутизной», но «городские антропологи».

И все же, несмотря на то, что они одеты по сиюсекундной моде и претендуют на интеллектуальность, брэнды и их владельцы все равно оказались по другую сторону школьных ворот — положение дел абсолютно нестерпимое. Вот как описал это невыносимое унижение американский консультант по маркетингу Джек Майерс: «В этой стране мы стоим перед выбором. Либо наша образовательная система войдет в век электроники и станет общаться с учащимися методами, которые те в состоянии понимать, либо наши школы могут, как и прежде, использовать отжившие свое формы коммуникации и превратиться в дневные тюрьмы для миллионов молодых людей, как это произошло в наших городских трущобах». Это умозаключение, в котором доступ корпораций в школу прямо связывают с доступом к современным технологиям и, если продолжить эту мысль, к самому будущему, лежит в основе успеха брэндов, сумевших всего за одно десятилетие напрочь устранить барьер между рекламой и обучением. Ведь именно новые технологии заставили почувствовать необходимость срочно что-то сделать с хроническим недофинансированием образования в 90-х годах: в то время как школы сталкивались со все более глубокими сокращениями бюджета, стоимость современного образования стремительно росла, заставляя многих педагогов искать альтернативные источники финансирования. Подхваченные вихрем информационных технологий, школы, которые не могли позволить себе даже поддерживать издание учебников на современном уровне, вдруг оказались перед необходимостью предоставлять учащимся аудиовизуальные средства обучения, видеокамеры, оборудовать компьютерные классы, создавать собственные издательские комплексы для печати методических пособий, закупать новейшие обучающие программы, организовывать доступ в Интернет и даже в некоторых школах видеоконференции.

Как указывали многие эксперты в области образования, педагогический эффект от внедрения в классах новых технологий в лучшем случае сомнителен, но факт остается фактом: работодатели шумно требуют от выпускников технической образованности, и весьма вероятно, что некая частная школа в соседнем квартале или на другом конце города оборудована всеми «прибамбасами» и игрушками по последнему слову техники. При таком положении дел корпоративное партнерство и спонсорство виделось многим государственным школам, особенно расположенным в бедных регионах, единственным возможным выходом из тупика в области высоких технологий. Если же цена за то, чтобы оставаться на современном уровне, — открытость школ рекламным объявлениям, что ж, родителям и учителям придется платить и делать вид, что так и надо.

То обстоятельство, что все больше школ обращаются в частный сектор за финансированием приобретения высокотехнологичного оборудования, вовсе не означает, что власти перестают играть роль в снабжении школ компьютерами. Наоборот. Все больше политиков делают лозунг «Компьютер на каждой парте» ключевым пунктом своей предвыборной платформы, впрочем, в партнерстве с «местным бизнесом». Но пока суд да дело, отделы образования местных органов власти откачивают средства из таких программ, как музыка и физкультура, чтобы профинансировать эту высокотехнологическую мечту: здесь тоже открываются двери корпоративному спонсорству и прямым формам рекламы и продвижения брэндов в низкобюджетных школьных столовых и в спортивных программах.

Приходя в школу, чтобы заполнить прорехи, производители спортивных товаров, компьютерные компании и сети ресторанов быстрого питания приносят с собой собственный подход к системе образования. Как и в других проектах в области брэндинга, просто украсить интерьер школы несколькими логотипами недостаточно. Захватив плацдарм, брэнд-менеджеры приступают к тому, что они сделали в музыке, спорте и журналистике вне школы: пытаются вытеснить хозяина и выйти на оперативный простор. Они борются за то, чтобы их брэнды стали не приставкой к образованию, но одним из его предметов, и не факультативным, а обязательным.

Разумеется, компании, штурмующие школьные ворота, ничего не имеют против образования. Учащиеся, говорят они, непременно должны учиться, но почему бы им при этом не почитать о нашей компании, не написать сочинение о нашем брэнде, не провести исследование собственных предпочтений в рекламе или не сделать эскизный проект нашей следующей рекламной кампании? Обучение студентов и повышение популярности собственных брэндов, как, очевидно, полагают эти компании, могут быть двумя сторонами одного и того же большого замысла. В этой связи вспоминаются самые, пожалуй, знаменитые герои внутришкольного брэндинга: Channel One (собственность К-111 Communications) и его канадский аналог Youth News Network.

В начале десятилетия эти самопровозглашенные внутришкольные телевещатели обратились к школьным советам Северной Америки с предложением. Они попросили открыть классные комнаты телерекламе — две минуты в день, втиснутые в программу новостей в исполнении крутых девчонок. Многие школы согласились, и программы пошли в эфир. Выбора — выключать или не выключать бодрую трескотню рекламы — не предоставляется. Просмотр программы обязателен для учащихся; мало того, учителя не имеют права регулировать громкость вещания, особенно во время рекламной паузы. За это школы непосредственной платы от каналов не получают, но зато могут использовать это вожделенное видео— и аудиооборудование на других уроках, а в некоторых случаях даже получать «бесплатные» компьютеры.

Между тем Channel One запрашивает с рекламодателей за доступ к каналу, ведущему в классы, по высшим расценкам — вдвое больше, чем обычно: посещаемость — обязательна, никакого переключения каналов, никакой регулировки громкости звука. Они могут похвастаться тем, чего нет ни у одного другого телевещателя — «никакого размывания целевой аудитории!». Станция уже имеет в активе 12 000 школ, достигая зрения и слуха приблизительно восьми миллионов учащихся (см. фото на с. 126).

Когда эти ученики не смотрят Channel One и не гуляют по сети с помощью ZapMe! (внутришкольного Интернет-браузера, впервые бесплатно предоставленного американским школам в 1998 году), они могут переключить внимание на свои учебники — и те тоже могут посылать сообщения: «Просто сделай это» (Nike) или «Будь собой» (Calvin Klein). Компания Cover Concepts торгует такими «рекламными площадями» — специальными обложками, которыми обернуты книги 30 000 американских школ, где учителя используют их вместо обычных пластиковых или станиолевых. А когда наступает время обеда, во многих школах можно увидеть еще больше рекламы — непосредственно в меню. В 1997 году киностудия Twentieth Century Fox умудрилась сделать так, что блюда в столовых сорока начальных школ США были названы по именам персонажей мультфильма «Анастасия». Там можно было заказать «Барбекю Распутин на булочке Барток» или «Арахисовую помадку Димитрий». Disney и Kellogg's тоже устроили себе аналогичные рекламные меню в школьных столовых через School Marketing, компанию, называющую себя «агентством по размещению рекламы в школьных столовых».

Не отстают от спонсоров школьного меню и сети ресторанов быстрого питания, которые идут ноздря в ноздрю в борьбе за школьные столовые в 13 % американских школ. Согласно договоренности, в 80-х годах просто немыслимой, такие компании, как McDonald's и Burger King, теперь устанавливают в столовых киоски и сопровождают их рекламой во всей школе. Subway доставляет свои сэндвичи в 767 школ; Pizza Hut увеличила свою долю рынка, поставляя свои продукты примерно в четыре тысячи школ; 20 000 школ — поражающая воображение цифра! — принимают у себя «замороженные буррито» — серию продуктов от Тасо Bell.

«Учебник по сэндвичам» компании Subway — руководство по проникновению на внутришкольный рынок — советует франчайзерам (держателям лицензий Subway) представлять школьным советам свою фирменную продукцию как способ предупреждать самовольные уходы учащихся из школы во время большой перемены и связанные с ними неприятности. «Ищите места, где местными школьными правилами запрещено покидать здание во время обеденных перерывов. В таких ситуациях можно построить хорошую аргументацию в пользу использования нашей продукции для удержания учащихся на кампусе». И эта аргументация работает для таких, например, администраторов, как Боб Хонсон, человек, который руководит организацией питания в школах города Портленда в штате Орегон. «Ребята сами приходят к нам и сообщают, какие марки продуктов они предпочитают», — объясняет он.

Впрочем, не все предпочтения учеников встречаются с равным энтузиазмом. Поскольку аванпосты фаст-фуда не принимают талоны федеральной программы школьных обедов, а их еда обычно вдвое дороже, детям из бедных семей приходится обходиться невесть каким мясом, тогда как их более зажиточные одноклассники угощаются пиццей от Pizza Hut и бигмаками. И надежд на то, что когда-нибудь в будущем пицца и чизбургеры появятся в школьной столовой, нет, потому что многие школы уже подписали с этими фирмами соглашения, запрещающие им подавать «безымянные версии» блюд фаст-фуд: по-видимому, безымянные гамбургеры составляют им «нечестную конкуренцию».

Учащиеся иногда становятся свидетелями войн брэндов за торговые автоматы рядом со спортивным залом. Что именно выторговывает себе Pepsi, варьируется от округа к округу. В Торонто ей предоставляют право оборудовать торговыми автоматами 560 государственных школ, блокируя торговлю, которую ведет Соке и другие конкуренты, а также раздавать «Призы от Pepsi за успехи в учебе» и другие мелочи, украшенные своим логотипом. В местах типа Каюги, поселка табаководов в провинции Онтарио, Pepsi «покупает» для развертывания своей брэндинговой кампании целые школы. «Pepsi — официальный напиток Каюгской средней школы», — гласит гигантский придорожный знак. А со школой South Fork High School в штате Флорида имеется совсем уже бесцеремонная торговая договоренность: в контракт школы с Pepsi включен пункт, обязывающий школу «прилагать все возможные усилия для максимизации продаж продукции Pepsi-Cola».

Подобные же причудливые и непродуманные по последствиям договоры о поддержке корпораций навязываются колледжам и университетам по всему миру. Почти во всех университетах Северной Америки рекламные щиты появляются на велосипедных дорожках, на скамейках, в соединяющих лекционные аудитории коридорах, в библиотеках и даже в туалетных кабинках. Компании-эмитенты кредитных карт и телефонные компании опекают студентов с той минуты, когда на первой ознакомительной неделе им вручают пакет информационных документов, и до момента, когда они получают дипломы; в некоторых учебных заведениях к диплому прилагается конверт, набитый купонами, предложениями по кредитам и рекламными листовками. В США книготорговая компания Barnes&Noble быстро вытесняет книжные магазины, которыми владеют сами учебные заведения, a Chapters вынашивает подобные же планы в Канаде. Тасо Bells, Kentucky Fried Chicken, Starbucks и Pizza Hut уже стали неотъемлемым атрибутом университетских кампусов, где они часто собраны вместе, образуя площадки питания в расположенных на кампусах торговых центрах.

Нет ничего удивительного в том, что самые яростные школьно-маркетинговые баталии разворачиваются за уроки физкультуры в старших классах и университетские спортивные программы. Лучшие баскетбольные команды старших классов заключают с Nike и Adidas спонсорские контракты, в соответствии с которыми подростков снабжают обувью, тренировочными костюмами и спортивными сумками, украшенными загогулиной или тремя полосками. На университетском уровне Nike заключила спонсорские контракты с более чем двумястами спортивными кафедрами в Америке и с двенадцатью в Канаде. Как известно всякому, кто знаком с университетским спортом, стандартное соглашение дает компании право штамповать загогулину на спортивной форме, инвентаре, официальных университетских товарах и предметах одежды, на трибунах стадионов и, самое главное, на рекламных знаменах и транспарантах, постоянно мелькающих в поле зрения камер, транслирующих престижные игры. Поскольку спорт — любительский и игроки-студенты плату получать не могут, корпоративные деньги за то, чтобы наряжать команду в одежду с «правильными» логотипами, получают тренеры, причем суммы, стоящие на кону, огромны. В университетах с наилучшими спортивными достижениями, таких, как Университет им. Дюка или Университет Северной Каролины, Nike платит некоторым тренерам до 1,5 миллионов долларов в качестве спонсорского гонорара, по сравнению с чем тренерская зарплата выглядит как жалкая подачка.

По мере того как учебные заведения сдаются под напором неистового напора брэндов, появляется новый язык. Старшие школы и университеты, «принадлежащие» Nike, стоят грудью против своих противников, отдавших свои симпатии Adidas: у команд вполне могут быть свои собственные «официальные напитки» — либо кока-кола, либо пепси-кола. В своих ежедневных передачах Channel One частенько упоминает о том, как идут дела в «школах Channel One». Уильям Хойнес, социолог колледжа им. Вассара, проводивший исследование этой телевещательной компании, говорит, что такая практика — "часть более широкого маркетингового подхода, призванного внедрить в сознание людей брэнд канала, куда включается и поддержка самоотождествления учащихся как «школы Channel One».

Как указывали некоторые критики, Channel One не просто забрасывает школьников кроссовками и сластями своих рекламодателей, но также и проталкивает идею о том, что его программы сами по себе уже бесценное учебное пособие, модернизирующее такие скучные, отжившие свой век образовательные ресурсы, как учебники и учителя. В модели, пропагандируемой этими вещателями, процесс обучения — не многим больше чем внедрение «учебного материала» в студенческие мозги. Чем бы ни был этот «материал» — последним блокбастером от Disney или теоремой Пифагора, конечный эффект, согласно этой теории, одинаков — «учебный материал» вбит в голову и упакован. Потому усилия киностудии Fox навязать школам «Анастасию» не исчерпались рекламой в меню: они, кроме того, снабдили учителей "руководством по изучению «Анастасии». Джефри Годсик, старший вице-президент студии по рекламе и стимулированию сбыта, объяснил, что это компания Fox предоставляет свои услуги школам, а не наоборот. «Учителя государственных школ тоскуют по материалам, которые бы заинтересовали детей», — сказал он.

Узнать, кто из учителей использует эти «фирменные» материалы в классе, а кто выбрасывает их в мусорное ведро, невозможно; но в отчете, опубликованном в 1995 году Американским союзом потребителей, говорится, что «тысячи корпораций адресовали школьникам или их учителям свои маркетинговые мероприятия в виде учебных видеокассет, книг-руководств, плакатов, конкурсов, купонов и бесплатной раздачи образцов своей продукции».

Никого не удивит, что именно ребята из «Всемирного кампуса» Nike разработали самый передовой гибрид из школьной рекламы, упражнения в пиаре и псевдоучебного пособия: комплект для урока «Воздух — земля». В 1997/98 учебном году ученики начальных школ в более чем восьмистах классах по всем Соединенным Штатам сели за парты и узнали, что на сегодняшнем уроке они будут делать фирменные кроссовки Nike, включая загогулину и пропагандистское высказывание какой-нибудь звезды NBA на лейбле. Это упражнение "сделай сам свой «найк», которое Национальная образовательная ассоциация назвала «возмутительной тратой классного времени», а Союз потребителей — «извращением смысла образования», как бы призвано повысить осведомленность о том, что производственные процессы компании учитывают вопросы экологии. Претензии Nike на «зеленость» в большой мере основаны на том, что она перерабатывает старые кроссовки в материал для покрытия баскетбольных площадок при культурных центрах, которые сама же, в соответствии с постмодернистской маркетинговой спиралью, метит своей брэндовой загогулиной.

Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!

В такой атмосфере, когда корпорации помешаны на поисках тайного рецепта крутизны, у них пока еще остаются внутришкольные ресурсы, на которые можно наложить лапу. Ведь, в конце концов, если «охотники за крутизной» нас чему-нибудь и научили, так это тому, что дети — не просто пока еще скромные потребители, а полномочные представители своей демографической возрастной группы. В глазах брэнд-менеджера каждая столовая и каждая классная комната — это фокус-группа, только и ждущая, чтобы на ней сфокусировались. Поэтому получение доступа в школу — это больше, чем просто торговля своей продукцией; это удобнейшая возможность для самой настоящей «охоты за крутизной», да еще удешевленной.

Вот почему компания ZapMe! не просто продает спонсорам рекламное пространство; она также отслеживает траектории движения детей по Интернету и потом снабжает своих рекламодателей результатами этого ценнейшего маркетингового исследования, рассортированными по полу, возрасту и месту жительства детей. А потом, когда ученики выходят в Интернет через ZapMe!, их потчуют рекламными объявлениями, «с микроскопической точностью пристрелянными» точно к ним и к их интересам. Такого рода детализированное исследование рынка развивается в североамериканских школах взрывообразно: еженедельные фокус-группы, изучение вкусов, анкеты по изучению предпочтений среди известных брэндов, опросы общественного мнения, открытые дискуссии в Интернете — все это сейчас используется на уроках. А вот еще хитрость — «охота за крутизной» среди своих: несколько маркетологов экспериментируют с детьми, давая им на дом одноразовые фотоаппараты, чтобы они снимали своих родных и друзей и возвращали обратно уже с документальным свидетельством того, как сказано в одном из домашних заданий такого рода, которое задала Nike, «каковы их излюбленные места времяпрепровождения». Такого рода упражнения «познавательны» и «выполняются с энтузиазмом», как утверждают маркетологи, и некоторые педагоги с ними соглашаются. Объясняя пользу тестирования детей на предмет выявления их вкусов в отношении кукурузных (и прочих злаковых) хлопьев, директор начальной школы Успения Девы Марии в Линнфилде, штат Массачусетс, сказал: «Это вид учебы. Им приходится читать, смотреть, сравнивать».

Channel One развивает эту маркетологическую модель еще дальше, часто привлекая учителей-партнеров к разработке уроков, на которых ученикам предлагается создать новую рекламную кампанию для Snapple или разработать новый дизайн торговых автоматов для Pepsi. В Нью-Йорке и Лос-Анджелесе старшеклассники рисовали тридцатисекундные мультипликационные фрагменты, рекламирующие фруктовые конфеты Starburst, а в Колорадо-Спрингз — рекламные плакаты для Burger King, которые потом развешивали в школьных автобусах. Выполненные работы передаются компаниям-заказчикам, которые награждают лучшие из них призами, а некоторые даже принимают к использованию — и все это субсидируется оплачиваемой налогоплательщиками системой образования. Ученики третьих и четвертых классов ванкуверской школы Laurier Annex придумали две новые серии продуктов для сети ресторанов White Spot в провинции Британская Колумбия. На протяжении нескольких месяцев 1997 года дети разрабатывали концепцию и упаковку пицца-бургеров Zippy, которые сейчас входят в детское меню ресторанов White Spot. На следующий год они от начала до конца разработали концепцию дней рождения, празднуемых в ресторанах сети. Сдавая работу, ученики представили корпорации «примеры рекламных роликов, состав меню, придуманные школьниками игры для гостей и идеи тортов» с учетом таких вопросов, как безопасность, возможные виды аллергии на пищу, низкая себестоимость и «гибкость». Как сказал девятилетний Джефри Йи: «Это была большая работа».

Самый, может быть, постыдный эксперимент такого рода проводился в 1998 году, когда Coca-Cola устроила в нескольких школах конкурс на лучшую стратегию распространения своих купонов среди учащихся. Школе, разработавшей наилучшую стратегию, назначался приз в 500 долларов. Старшая школа Гринбрайера в Эвансе, штат Джорджия, подошла к конкурсу в высшей степени серьезно, устроив в конце мая официальный день кока-колы. В тот день ученики пришли в школу в футболках с рекламными надписями, сфотографировались в строю, изображающем слово Соке, прослушали лекции руководителей Coca-Cola и изучали все, что касается этого шипучего напитка, на уроках. Это был кусочек брэндингового рая, пока на глаза директрисе не попался некий Майк Кэмерон, девятнадцатилетний выпускник, совершивший акт вопиющего неповиновения: он пришел в школу в футболке с изображением фирменного логотипа Pepsi. Нарушителя не сходя с места временно исключили из школы. «Я знаю, это звучит нехорошо — исключать ребенка за то, что он в день кока-колы пришел в футболке Pepsi, — сказала директриса Глория Гамильтон. — Это было бы ничего… если бы произошло просто в обычный день, но ведь приехал региональный президент Coca-Cola, прилетели их люди из Атланты, оказали нам честь, читали лекции. Все учащиеся знали, что у нас гости».

Хотя все бюджетные учреждения изголодались по новым источникам доходов, большинство школ и университетов все же стараются не выходить за известные пределы. Когда колледж имени Эткинсона Нью-Йоркского университета разослал в 1997 году обращение к спонсорам, в котором говорилось, что «за дар в 10 000 долларов… Вы или Ваша корпорация можете стать официальным спонсором разработки и дизайна одного из наших мультимедийных учебных курсов», колледж настаивал, чтобы на продажу были выставлены только названия курсов, но не их содержание. Роджер Трал, человек, заключающий спонсорские контракты с корпорациями для Университета имени Макмастера в Онтарио, объясняет, где проводит черту он: «Это не должно оказывать влияния на учебную программу», то есть только «факультативное» спонсорство. Кроме того, как часто указывалось, еще до того как столовые и свитера учеников обрели фирменные названия, школы все равно не были свободной от влияния корпораций зоной. Историк рекламы Стюарт Вуен пишет, что в 20-х годах обучение детей «умению потреблять» считалось еще одним способом пропаганды патриотизма и экономического благополучия. Тогда фирмы-производители зубных щеток посещали американские школы и устраивали «тренировки по чистке зубов», а производители какао разыгрывали сценки на уроках физики и химии, чтобы продемонстрировать «различные стадии производства какао».

И, говоря о менее давней истории, коммерциализация стала важной составляющей жизни кампусов задолго до того, как появились брэнды. Например, университетский спорт в Америке — это большой бизнес сам по себе, доход которого от одной только торговли в 1997 году составил 2,75 миллиарда долларов, что больше торговой выручки Национальной баскетбольной ассоциации, Главной лиги бейсбола и Национальной хоккейной лиги. И задолго до фаст-фудовской оккупации многие школьные столовые уже имели контракты с фирмами вроде Marriott и Сага, которые специализируются на поставках фирменного питания авиакомпаниям и больницам.

Однако же для этих гигантов организации и доставки питания визитной карточкой была безличность и безымянность — прямой антитезис брэндингу. Когда брэнды-премьеры прибыли на кампус, они принесли с собой свою страсть прихорашиваться и позировать, внедрив в школы такие новые концепции, как управление корпоративным имиджем, продвижение своего логотипа, благоприятные возможности для расширения брэндов, неистовую охрану коммерческих тайн. Подобное столкновение академических законов с законами брэндинга часто вызывает дискомфорт. В Университете Британской Колумбии, например, студентам так и не удалось узнать, что записано в тексте договора между их учебным заведением и компанией Coca-Cola. Несмотря на то, что университет является учреждением, финансируемым государством и обществом, производящая прохладительные напитки компания потребовала, чтобы суммы, которые она выплачивает за право устанавливать торговые автоматы, держались в секрете по причинам, связанным с корпоративной конкуренцией. (Coca-Cola отказалась также предоставить сведения для этой книги, заявив, что вся информация о ее деятельности на кампусах — в том числе и точное число кампусов, с которыми у нее есть соглашения, — конфиденциальна «в целях поддержания конкурентоспособности».)

В мае 1996 годы студенты и профессорско-преподавательский состав Университета штата Висконсин в городе Мэдисон все же выяснили, что записано в тексте спонсорского соглашения, которое их администрация собиралась подписать с компанией Reebok, — и то, что они обнаружили, им не понравилось. В сделке имелся пункт о «защите чести и достоинства», согласно которому всем членам университетского сообщества запрещалось критиковать эту компанию-производителя спортивных товаров. В пункте значилось: «В течение срока действия договора и некоторое разумное время после его истечения университет не будет выпускать никаких официальных заявлений, порочащих Reebok. Кроме того, университет будет своевременно предпринимать все разумные шаги, необходимые для того, чтобы разобраться с любым замечанием со стороны любого служащего, агента или представителя университета, в том числе и любого тренера, порочащего Reebok, продукцию Reebok, рекламное агентство или любую другую компанию, связанную с Reebok». Reebok согласилась аннулировать это требование после того, как студенты и профессора открыли просветительскую кампанию о вовсе не безукоризненной репутации фирмы в ее отношении к правам трудящихся в Юго-Восточной Азии. Необычным в истории с «висконсинским пунктом» было то, что университетское сообщество узнало о нем до того, как сделка была подписана. Но так было не везде, и в других университетах спортивные факультеты втихомолку заключали многомиллионнодолларовые соглашения, содержавшие аналогичные затыкающие рты указания. Соглашение Университета штата Кентукки с Nike, например, содержит пункт, согласно которому компания имеет право разорвать пятилетний 25-миллионнодолларовый контракт, если «университет опорочит брэнд Nike… или предпримет любое иное действие, несовместимое с поддержкой продукции Nike». Nike отрицает, что ею двигало желание задушить недоброжелателей. «Если бы люди могли отказаться от такого понимания, будто Nike занимается этим для того, чтобы контролировать университеты, то они лучше бы поняли, о чем тут идет речь», — говорит Стив Миллер, руководящий в Nike маркетингом университетского спорта.

Какими бы ни были намерения сторон во время составления этих договоров, факт остается фактом: выражение мнений кампуса часто душат, когда они вступают в конфликт с интересами корпоративного спонсора. Например, в Кентском государственном университете — на одном из кампусов США, где Coca-Cola имеет эксклюзивные права на установку торговых автоматов, — члены правозащитной организации «Международная амнистия» (Amnesty International) выступали за бойкот этого напитка, потому что Coca-Cola имела деловые отношения с тогда еще не свергнутым диктаторским режимом Нигерии. В апреле 1998 года активисты «Международной амнистии» в очередной раз, как обычно, обратились в студенческий совет за финансированием приезда в университет докладчика по правам человека из движения «Свободная Нигерия». «Собирается ли он отрицательно высказываться в адрес Coca-Cola? — спросил один из членов совета. — Ведь Coca-Cola делает много хорошего на нашем кампусе — помогает организациям, содействует развитию спорта». Представители «Амнистии» отвечали, что да, у докладчика действительно будет несколько негативных замечаний по поводу связей компании в Нигерии, и получили отказ в финансировании.

На некоторых университетских кампусах акции с критикой в отношении корпоративных спонсоров фактически блокировались. В августе 1996 года Tennis Canada принимал в Йоркском университете Открытый теннисный турнир du Maurier, спонсируемый компанией Imperial Tobacco. Группа борцов с курением «Общество пожинающих горькие плоды» (Grim Reaper Society), озабоченная тем, что ни университету, ни спортивному мероприятию не пристало пропагандировать табачные изделия, обратилась в администрацию за разрешением раздавать близ университетского стадиона листовки студентам и посетителям турнира Сьюзен Манн, ректор Йоркского университета, в просьбе отказала, мотивируя тем, что «обычно» заведение не допускает «группы по интересам» на кампус, «разве что в соответствии с целями университета». Активисты стали раздавать карточки и листовки ехавшим в машинах людям у ближайшего к въезду на кампус светофора, а в последний день турнира устроили остроумную культурную диверсию: начали раздавать листовки, сложенные в виде веера. Многих посетителей турнира это явно позабавило, и они брали листовки с собой на трибуны и обмахивались этими антитабачными лозунгами. Спустя несколько часов полицейские, нанятые устроителями турнира, обступили мирную акцию протеста, к тому же находящуюся вне их территории, и, обвинив их в создании помех движению транспорта, оштрафовали двух активистов и изъяли все остававшиеся у них веера.

Это — примеры крайностей в попытках корпоративных спонсоров пересмотреть некоторые фундаментальные ценности, исконно присущие публичным — государственным и муниципальным — университетам, включая финансовую прозрачность и право на открытые дискуссии и мирные акции протеста на кампусе. Но есть и более тонкие методы воздействия, и они столь же тревожны. Многие профессора говорят о постепенном заполонении умов менталитетом торговых центров, утверждая, что, чем более кампусы действуют и выглядят как торговые центры, тем более студенты ведут себя как потребители. Они рассказывают, что студенческие анкеты по оценке курсов стали полны самодовольного фарисейства, как у туриста, заполняющего анкету клиента в большом отеле. «Больше всего мне неприятна позиция эдакой спокойной потребительской компетентности, встречающаяся в ответах. Меня тревожит эта невозмутимая уверенность в том, что моя функция — и хуже того, функция Фрейда, или Шекспира, или Блейка — это отвлекать, развлекать, заинтересовывать», — пишет профессор Университета штата Вирджиния Марк Эдмундсон в журнале Harper's. А один из профессоров Йоркского университета в Торонто, на кампусе которого расположен крупный торговый центр, рассказывает мне, как студенты проскальзывают в аудиторию, прихлебывая кофе из кружек, болтают на задних рядах, потом так же спокойно выскальзывают. Они дефилируют; гуляют по магазинам и вовсе не участвуют в учебном процессе.

«Университет брэндинга»

Пока брэнды потихоньку перекраивают на свой лад студенческий образ жизни на кампусе, идет и другого рода экспансия — на уровне университетских научно-исследовательских подразделений. Университетские кампусы по всему миру предлагают свою исследовательскую базу и свое гарантирующее надежность бесценное имя на пользу брэндам. В сегодняшней Северной Америке корпоративное научно-исследовательское партнерство с университетами используется для всего на свете: тут и проектирование новых роликовых коньков для Nike, и разработка более эффективных технологий добычи нефти для Shell, и оценка стабильности азиатского рынка для Disney, и тестирование потребительского спроса в области высокочастотной мобильной связи для Bell, и сравнительный анализ достоинств лекарственного препарата-брэнда с дженериком — и это только малая доля примеров.

Д-р Бетти Донг, врач-исследователь Университета штата Калифорния в Сан-Франциско (UCSF), имела несчастье выполнять именно это последнее задание — протестировать фирменное лекарство-брэнд на «фирменные» же деньги. Донг была руководителем проекта, спонсированного британской фармацевтической компанией Boots (теперь она называется Knoll) совместно с UCSF. Судьба этого партнерства проливает свет на то, как мандат, выданный университетам на исследования в интересах общества, порой не соответствует интересам брэндов.

Задачей исследования д-ра Донг было сравнить эффективность тироида (лекарства против заболевания щитовидной железы) под названием Synthroid производства фирмы Boots с эффективностью конкурирующего с ним дженерика — просто тироида без громкого фирменного названия. Компания надеялась, что исследование подтвердит, что ее гораздо более дорогостоящее лекарство лучше или, по крайней мере, существенно отличается от продукции конкурента — претензия, которая, будучи подтверждена исследованием, выполненным респектабельным университетом, повысила бы объем продаж Synthroid. Вместо этого д-р Донг обнаружила прямо противоположное. Оба препарата оказались биологически эквивалентными, что означало потенциальную экономию в 365 миллионов долларов в год для восьми миллионов американцев, принимающих фирменный препарат, и потенциальную потерю 600 миллионов для Boots (выручка от продажи Synthroid). Когда коллеги д-ра Донг изучили результаты исследования, они выдвинули работу на публикацию в Journal of the American Medical Association от 25 января 1995 года. Однако в последнюю минуту Boots благополучно отменила публикацию, воспользовавшись пунктом партнерского договора, дающим компании право наложить запрет на публикацию полученных в ходе исследования данных. Университет, страшась дорогостоящего судебного иска, стал на сторону компании, и статью зарубили. После того как весь этот кошмар был освещен в Wall Street Journal, Boots пошла на попятную, и статью все-таки опубликовали — в апреле 1997 года, с двухлетним опозданием. «Кто здесь жертва, очевидно: это университет, — писала Дороти С. Зинберг, научный сотрудник Центра науки и международных дел Гарвардского университета. — Всякое нарушение его неписаного контракта с обществом, требующего избегать секретности везде, где только возможно, и поддерживать свою независимость от правительства и от корпоративного давления, марает его честное имя».

В 1998 году аналогичный скандал пронесся по Торонтскому университету и его филиалу, детской больнице, только на этот раз исследователь обнаружил, что тестируемое лекарство может быть прямо-таки вредоносным для пациентов. Д-р Нэнси Оливьери, ученый с мировым именем, специалист по талассемии (болезнь крови, связанная с нарушением структуры гемоглобина), заключила контракт с фармацевтическим гигантом — компанией Apotex. Компания заказала Оливьери протестировать эффективность препарата деферипрона при лечении юных пациентов, страдающих талассемией. Когда Оливьери обнаружила, что в некоторых случаях лекарство может оказывать опасный для жизни побочный эффект, она решила предупредить участвовавших в испытаниях пациентов, а также своих коллег, специалистов в этой области. Apotex перекрыла проекту кислород и пригрозила Оливьери судом, если она обнародует свои открытия, ссылаясь на неприметный пункт контракта, дающий ей право придерживать результаты исследования на протяжении года после окончания испытаний. Оливьери не испугалась, напечатала статью в New England Journal of Medicine, и снова ни администрация университета, ни ее больница не стали отстаивать неприкосновенность научного исследования, проводимого в интересах широкой публики. Мало того, они еще больше оскорбили исследователя, понизив ее в должности. (После долгих публичных баталий Оливьери восстановили в ее должности ведущего научного сотрудника в клинике.)

Самый, может быть, пугающий случай такого рода произошел с профессором Университета им. Брауна в штате Род-Айленд, который работал специалистом по профессиональным заболеваниям в филиале университета — Мемориальном госпитале Род-Айленда в городе Потакете. Д-р Дэйвид Керн получил от местной текстильной фабрики заказ на расследование двух случаев легочного заболевания, которые он лечил в госпитале. На фабрике со 150 сотрудниками он обнаружил еще шесть случаев этого заболевания — цифра настораживающая, поскольку в среднем оно встречается у одного человека из 40 000. Как д-р Донг и д-р Оливьери, д-р Керн собрался опубликовать свои результаты, но текстильная фабрика пригрозила судом, ссылаясь на пункт договора, запрещающий обнародование «коммерческих тайн». И снова администрация и университета, и госпиталя твердо стала на сторону компании, запретила д-ру Керну публиковать свои результаты и закрыла состоявшую из одного врача клинику, в которой он проводил свои исследования.

Единственное, что выделяет эти три случая из всей массы задушенных исследований, это то, что в них были задействованы ученые, обладающие высокой личной принципиальностью и готовностью с необыкновенным упорством публично бросать вызов своим корпоративным партнерам и собственным работодателям. Именно эти факторы привели к тому, что правда в конце концов вышла на свет посредством прессы. Но полагаться на то, что отдельные борцы смогут отстоять целостность и честность научного исследования в университетах, нельзя: это не может обеспечить полноценной защиты в каждом случае. Согласно проведенному в 1994 году изучению научно-исследовательского партнерства частных компаний с университетами, большинство случаев корпоративного вмешательства проходят тихо и без протестов. Выяснилось, что компании сохраняли за собой право блокировать публикацию результатов в 35 % случаев, а 53 % опрошенных университетских ученых согласились с тем, что «публикация бывает отсрочена».

* * *

Kmart всегда придерживается такой позиции: что мы в текущем году с этого имеем?… Многие в Kmart думают, что я работаю в Kmart.

Дж. Патрик Келли, профессор кафедры маркетинга, спонсируемой Kmart, в Государственном университете им. Уэйна, Chronicle of Higher Education, апрель 1998 г.

Есть еще один, более скрытый уровень вмешательства, происходящего в университетах каждый день, вмешательства, которое случается еще до начала исследования, даже раньше того, как предложение будет записано на бумаге. Как выразился ректор Университета штата Флорида в Гейнсвилле: "Мы совершили огромный скачок вперед и сказали: «Притворимся, будто мы — корпорация». Что же такой скачок означает там, дома? Только одно: исследования подгоняются под мандат профессорских должностей, учрежденных корпорациями с громкими именами. Тасо Bell — должность профессора гостиничного и ресторанного бизнеса в Университете штата Вашингтон; Yahoo! — профессор информационных технологий и информационных систем в Стэнфордском университете; Lego — профессор исследования процессов обучения в Массачусетском технологическом институте. Дж. Патрик Келли, профессор маркетинга, занимающий учрежденную компанией Kmart кафедру в Уэйне, подсчитал, что его исследования сэкономили Kmart во много раз больше суммы в два миллиона долларов, пожертвованных сетью универсальных магазинов на создание этой должности. У того профессора, который занимает учрежденную той же фирмой должность в Университете штата Западная Вирджиния, настолько тесные отношения с учредителем, что от него согласно контракту требуется как минимум тридцать дней в году тратить на обучение помощников менеджеров компании.

А куда же смотрела оппозиция?

Многие, узнав о том, как далеко продвинулось спонсируемое брэндами образование, хотят понять: где же были профессора и преподаватели университетов, школьные учителя, школьные советы и родители, когда происходили все эти перемены? На уровне начальных, средних и старших школ это очень трудный вопрос, особенно если учесть, что надо хорошенько поискать того, кто бы активно приветствовал рекламу в школах, не считая, конечно, самих рекламистов. На протяжении последнего десятилетия все крупные профсоюзы учителей в Северной Америке отнюдь не молчали о том, чем угрожает коммерциализация независимому обучению, а многие озабоченные родители создавали группы, взяв за образец «Коммерческую опасность» (Commercial Alert) Ральфа Нейдера и добиваясь того, чтобы их голос был услышан. Но тем не менее ни разу не возникло ни одного большого дела, вокруг которого родители и педагоги могли бы объединиться — и, возможно, победить — в крупной законодательной битве против коммерциализации школы.

В отличие от очень открытых публичных дискуссий по вопросам молитвы в школе или сексуального образования, предложение разрешить рекламу приняло форму не одного общего решения, а тысячи мелких. Обычно их принимали рабочим порядком, в каждой школе по-своему, часто без споров, незаметно, не привлекая никакого общественного внимания, потому что рекламные агентства с большой тщательностью разрабатывали свои внутришкольные проекты так, чтобы они могли проскользнуть через пробелы в правилах и установках школьных советов.

Впрочем, когда Channel One и Youth News Network захотели протолкнуть рекламные объявления непосредственно в классные комнаты, некоторые дебаты возникали: настоящие, жаркие дискуссии проводились на уровне школьных советов, и большинство их по всей Канаде приняло решение блокировать YNN. Компания Channel One, хотя и была более успешной, особенно в бедных округах, тоже была вынуждена проглотить свою долю отказов со стороны советов.

Есть, однако же, еще один, более глубоко сидящий фактор, помогший брэндам проникнуть в школы, и он имеет отношение к эффективности самого брэндинга. Многие родители и педагоги не видели, что именно они выигрывали от сопротивления; сегодняшних детей и вне школы до того заваливают рекламой, что защита образовательного пространства от коммерциализации казалась делом менее важным, чем приносящее немедленную пользу нахождение новых субсидий. А уж толкачи внутришкольной рекламы отнюдь не стеснялись играть на этом чувстве бессилия, испытываемом родителями и педагогами. Как говорит президент ZapMe! Фрэнк Виджил: «Юные американцы подвержены влиянию рекламы во многих аспектах своей жизни. Мы считаем, что студенты и школьники достаточно смекалисты, чтобы отличить образовательное содержание от маркетингового материала». Так и стало возможным для родителей и учителей объяснять свое неумение защитить очередную порцию только что бывшего общественным пространства тем, что, мол, ту самую рекламу, которую школьники и студенты не увидят в классе и на кампусе, они все равно подхватят где-нибудь в метро, или в Интернете, или на TV. Что значит одна лишняя реклама в жизни детей, ценность которых для рынка рекламы то поднимается, то падает? И потом… а что, собственно, потом?

Ну, хорошо, пусть это объясняет нашествие брэндов на средние школы, но это вовсе не объясняет, как этот процесс мог так крепко ухватить кампусы университетов. Почему молчали профессора, почему позволили своим корпоративным «спонсорам» попрать принципы свободы вопрошать и обсуждать, принципы, всегда бывшие общепризнанным краеугольным камнем университетской жизни? И конкретнее: не должны ли наши кампусы кишеть состоящими на пожизненных профессорских должностях левыми смутьянами? Разве сам институт пожизненной профессорской должности, когда человеку до конца жизни не грозит потерять работу, не задуман так, чтобы ученые мужи могли занимать спорные позиции, не опасаясь последствий? Разве эти люди не должны быть, заимствуя словечко, более понятное в академических кругах, контргегемонистами?

Как заметила Дженис Ньюсон, профессор социологии Йоркского университета, много печатавшаяся по этому вопросу: «На первый взгляд легче найти причины все более реальному существованию, связанному с крупными корпорациями университета, чем причины отсутствия сопротивления этому». Ньюсон, которая вот уже больше десяти лет бьет тревогу по случаю корпоративной угрозы научной свободе, пишет, что держалась посылки (впрочем, ложной), что:

члены университетского сообщества будут активно озабочены этой переменой направления, если вообще не будут сопротивляться ей. Ведь за относительно короткий период времени выявились существенные, если не сказать радикальные, институциональные изменения, происходящие в учебных заведениях. И во многих отношениях эти перемены состоят в резком контрасте и с идеей, и с практикой того университета, что был до них, — того университета, где большинство нынешних членов академического сообщества начинали свою карьеру.

Этот упрек вполне можно адресовать и студентам-активистам, которые вплоть до середины 90-х годов таинственно отсутствовали на «не-дебатах» о корпоратизации. Как это ни грустно, но отсутствие мобилизации на кампусе отчасти объясняется простым личным интересом. До середины 90-х возрастающее влияние корпораций в сфере образования и научных исследований существовало почти исключительно на технических факультетах, отделениях менеджмента и в научных лабораториях. Университетские радикалы всегда были склонны сбрасывать со счетов эти факультеты как безнадежно скомпрометированные бастионы правого крыла, и кому, в конце концов, какое дело до того, что происходит по ту сторону кампуса, покуда традиционно более прогрессивные области (литература, культурология, политология, история и искусства) оставлены в покое? И пока профессорам и студентам искусств и гуманитарных наук этот радикальный сдвиг в академической культуре и приоритетах был безразличен, они были вольны преследовать другие интересы, а их выбор велик. Например, немалое число этих занимающих пожизненные должности левых, которые должны были бы растлевать юные умы социалистическими идеями, были заняты своими постмодернистскими рассуждениями о том, что сама истина есть мысленная конструкция. Эти рассуждения сделали несостоятельным для многих ученых мужей даже простое участие в каком бы то ни было политическом споре, темой которого было бы «преимущество одной модели обучения (публичной) над другой (корпоративной)». И поскольку истина относительна, кто возьмется утверждать, что Платоновы «Диалоги» более «авторитетны», чем «Анастасия» компании Fox?

Однако эта модная академическая тенденция объясняет отсутствие на поле боя только немногих из пропавших без вести. Многие другие университетские радикалы были не прочь вступить в старую добрую политическую борьбу, но в критические годы корпоративного нашествия на кампусы они были заняты в другой баталии — всепоглощающих дебатах о тендерных и расовых проблемах — в так называемых войнах за политическую корректность. Как мы увидим в следующей главе, если студенты позволили превратить себя в испытательный рынок, то это потому, что у них на уме было совсем другое. Они были слишком заняты атаками на своих профессоров по вопросам целесообразности существующих канонов и необходимости ужесточения законов против сексуальных домогательств. А если их профессора не сумели предотвратить то, что сам принцип ничем не стесненной свободы научного обсуждения променяли на наличный доллар, то это могло случиться потому, что они тоже были заняты другим — защищались от своих собственных студентов-маккартистов. Вот так вот все они и ругались — о проблемах женщин в современном обществе и о последней реакционной книге, а в это время прямо у них на глазах распродавали их родные кампусы. И только тогда, когда политика личного представительства была заимствована брэндингом, студенты и профессора начали отказываться от ссор друг с другом, понимая, что у них теперь есть мощный общий враг.

Но многое уже было потеряно. Не только несколько уже устаревшее понятие «чистого» образования и научного исследования, а нечто более фундаментальное: коли уж учебные заведения (заимствуя фразу у Флоридского университета) «притворяются корпорациями», то потерянной оказывается сама идея не тронутого брэндингом пространства. Во многих отношениях школы и университеты остаются в нашей культуре самыми ощутимыми воплощениями общественного пространства и коллективной ответственности. Особенно университетские кампусы — они, с их общежитиями, библиотеками, «зелеными» зонами и общими для всех стандартами открытых и взаимоуважительных дискуссий, играют жизненно важную, пусть уже во многом и символическую роль: это единственное сохранившееся место, где молодые люди могут видеть, как проживается настоящая общественная, публичная жизнь. И какой бы несовершенной ни была в прошлом оборона этих учреждений, на нынешний момент нашей истории аргументация против превращения образования в полигон по расширению брэндов по большей части та же, что и аргументация за сохранение национальных парков и природных заповедников: эти квазинеприкосновенные места напоминают нам о том, что чистое, не тронутое брэндами пространство еще возможно.

 

Глава пятая. Патриархи становятся фанками

Триумф маркетинга самоидентичности

Что уж тут говорить — если тебе посвящают целую полосу в журнале Friends, трудно, как раньше, считать себя левым.

Джей Блотчер, деятель борьбы со СПИДом, журнал New York, сентябрь 1996 г.

В конце 80-х — начале 90-х я была из числа тех студентов, кто далеко не сразу отозвался на постепенное брэндирование университетской жизни. Могу сказать по собственному опыту: дело не в том, что мы не ощущали все более заметного присутствия корпораций на кампусе, — нет, мы даже иногда выражали недовольство. Просто как-то руки не доходили. Мы знали, что сети фаст-фуд устанавливали свои прилавки в библиотеке, а преподаватели прикладных наук очень уютно пристраивались к фармацевтическим компаниям, но чтобы в точности узнать, что происходило на совещаниях совета попечителей и в лабораториях, следовало побегать, а нам, честно говоря, было недосуг. Мы спорили о том, допускать ли евреев на пленум по расовому равенству в женском центре кампуса и почему собрание для обсуждения этого вопроса было назначено на то же время, что и пленум лесбиянок и «голубых» — видимо, организаторы подразумевают, что среди евреек не бывает лесбиянок? Черных бисексуалов не бывает? Во внешнем мире политические проблемы расы, пола и сексуальности по-прежнему были привязаны к конкретным и безотлагательным вопросам, таким, как равная оплата труда, юридическое признание однополого брака и насильственные действия полиции, и эти серьезные движения представляли — и представляют — реальную угрозу существующему экономическому и политическому порядку. Но на многих университетских кампусах они как-то не казались достаточно яркими студентам, для которых политические вопросы личностной принадлежности вылились к концу 70-х в нечто совсем другое. Многие из наших баталий происходили по проблеме «представительства каких-то-там меньшинств» — не очень четко выраженного набора обид против большей частью средств массовой информации, учебной программы и английского языка. Кампусные феминистки, спорящие о том, насколько женщины «представлены» в списке литературы для обязательного чтения; «голубые», желающие быть лучше «представленными» на телевидении; рэп-звезды, похваляющиеся тем, что «представляют» гетто; вопрос, заканчивающийся беспорядками в фильме Спайка Ли 1989 года «Поступи как надо» (Do the Right Thing) — «Почему на стене нет наших братьев?», — таков был вопрос нашей политики, политики отражений и метафор.

Эти проблемы всегда стояли на политической повестке дня и движения за гражданские права, и женского движения, а позже и борьбы со СПИДом С самого начала признавалось, что среди факторов, удерживающих женщин и представителей этнических меньшинств на заднем плане, есть и отсутствие заметных образцов для подражания, занимающих полномочные общественные позиции, и что увековечиваемые прессой стереотипы, встроенные в самую ткань языка, служат тому, чтобы укреплять, причем не слишком изощряясь, главенство белого мужчины. Для того чтобы происходил реальный прогресс, воображение обеих сторон должно было быть освобождено от колониального сознания.

Но к тому времени, когда мое поколение унаследовало эти идеи, дважды или трижды сменив убеждения, «представительство меньшинств» уже не было больше одним из многих инструментов — оно стало ключевым. В отсутствие ясной юридической или политической стратегии мы относили почти все проблемы общества на счет прессы и учебной программы — они либо увековечивают негативные стереотипы, либо просто замалчивают проблемы. Азиатов и лесбиянок они заставляли чувствовать себя незаметными, на «голубых» навешивали ярлык «извращенцы», на черных — «потенциальные преступники», на женщин — «слабые и неполноценные существа». Все это они и накаркали, и от этого сейчас происходит почти все «неравенство» реального мира. Наши поля сражений были комедийными сериалами с соседями-гомосексуалистами, которых никто никогда не укладывал в постель; с газетами, полными изображений пожилых белых мужчин; с журналами, продвигавшими, по терминологии писательницы Наоми Вульф, «миф о красоте»; со списками литературы для обязательного чтения, которые должны были, на наш взгляд, выглядеть, как реклама компании Benetton, делавшая наши требования к спискам литературы для обязательного чтения тривиальными. О, как были мы, дети века массовой информации, возмущены узостью и деспотизмом изображения образов в журналах, в книгах и на телевидении; так возмущены, что убеждали себя: если изменятся типажи и тенденциозный язык — реальность изменится тоже. Мы думали, что обретем спасение в реформировании MTV, CNN и Calvin Klein. А почему бы нет? Коли СМИ, как нам казалось, суть источник столь многих наших проблем, то, если нам только удастся «совратить» их, чтобы они нас лучше представляли, уж, наверное, они нас и спасут? Когда станут точнее наши коллективные зеркала, тогда повысится наша самооценка, а все предубеждения отпадут, как по волшебству, — общество ведь захочет соответствовать тому прекрасному и достойному отражению, в которое мы заретушируем его образ.

Преобразование мира с помощью поп-культуры было в самой природе поколения, вскормленного средствами массовой информации. Трудность состояла в том, что, пока суд да дело, эти навязчивые идеи начали преобразовывать нас. С течением времени кипевшие на кампусах политические дебаты оказались настолько поглощены определением личностной принадлежности (расовой, половой и т.д.), что едва ли не затмевали собой весь остальной мир. Лозунг «Личное есть политическое» пришел на смену лозунгу «Экономическое как политическое» и даже, наконец, «Политическое как политическое». Чем больше важности придавали мы вопросам представительства меньшинств, тем большую роль в нашей жизни они узурпировали — потому, быть может, что в отсутствие более ощутимых политических целей любое движение, занятое борьбой за лучшую социальную отражаемость, в конце концов непременно падет жертвой собственного нарциссизма.

Скоро «выход из тени» уже относился не к одному только СПИДу, а сделался безоговорочным требованием «заметности» «голубых» и лесбиянок — все гомосексуалисты должны быть на свету, не только политики правого крыла, но и все знаменитости вообще. К 1991 году левая группа Queer Nation («Нация гомиков») расширила свои претензии к средствам массовой информации и культуры: их неодобрению подвергались изображения не только маньяков-убийц, пораженных СПИДом, но и вообще любых убийц, если они не натуралы. Региональные ячейки этой группы в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе провели акции протеста против фильма «Молчание ягнят», выражая недовольство тем, что изображенный там серийный убийца и негодяй — трансвестит, а также устраивали помехи показу «Основного инстинкта», потому что его героиня-убийца, вооруженная ножом для колки льда, — лесбиянка. Организация GLAAD («Альянс голубых и лесбиянок в защиту их чести и достоинства») перестала ограничиваться давлением на средства массовой информации по поводу использования ими терминологии типа «голубая чума» для описания СПИДа, а стала усиленно давить на телеканалы, чтобы в их передачах было больше персонажей так называемой нетрадиционной ориентации. В 1993 году знаменитая Тори Осборн, лидер движения за права лесбиянок в США, сказала, что самый главный политический вопрос, стоящий перед теми, кого она представляет, это не льготы семейным парам одного пола, не право служить в армии и даже не право двум женщинам вступать в брак и усыновлять детей. Это, сказала она репортеру: «Незаметность. Точка. Конец предложения».

Подобно антипорнографической деятельности феминисток предыдущего поколения, устраивавших демонстрации у дверей стрип-клубов, многие из политических акций начала 90-х переместились от порогов правительственных и судебных зданий к ступеням музеев, выставляющих искусство Африки, — их сочли проводниками колониального образа мыслей. Активисты толпились у театральных подъездов, где давали мега-мюзиклы типа «Плавучий театр» и «Мисс Сайгон», и даже просочились к самому краю красной ковровой дорожки при вручении Оскаров в 1992 году.

Все эти баталии теперь, издалека, кажутся несущественными, но вы вряд ли станете упрекать нас, нарциссистов от массовой культуры, за нашу веру в то, что мы участвуем в решительном сражении во имя всех угнетенных: ведь каждый предпринятый нами шаг вызывал новую волну апокалиптической паники в рядах наших консервативных противников. Если мы не были революционерами, почему тогда наши оппоненты говорили, что революция уже идет и что мы находимся в пекле «культурной войны»? «Преобразования американских кампусов столь всеобъемлющи, что не будет преувеличением назвать их „революцией“, — информировал своих читателей автор „Негуманитарного образования“ Динеш Д'Сауза. — Ее характерные признаки можно видеть на любом кампусе сегодняшней Америки, во всех аспектах университетской жизни».

При всех своих заявлениях о жизни при сталинистских режимах с их нетерпимостью к инакомыслию наши профессора и администраторы предприняли оглушительно громкое контрнаступление: не жалея сил, они боролись за свое право обижать нас, тонкокожих радикалов; они ложились на рельсы любого нового закона и правила, направленного против нападок и домогательств, и вообще вели себя так, как будто сражаются за само будущее Западной Цивилизации. Появилась целая лавина похожих друг на друга журнальных публикаций, в один голос трубивших о том, что политические движения за самоидентичность уже привели к чрезвычайной ситуации международного масштаба: «Негуманитарное образование» (Illiberal Education) в Atlantic Monthly, «Паузы» (The Silences) в Maklean's, «Новые айятоллы высшей школы» (The Academy's New Ayatollahs) в Outlook, «Обиделись» (Taking Offense) в Newsweek. В журнале New York писатель Джон Тэйлор сравнил наше поколение кампусных активистов с членами культовых сект, «Гитлер-югендом» и христианскими фундаменталистами. Исходившая от нас угроза считалась столь страшной, что Джордж Буш даже нашел время, чтобы предупредить мир: политическая корректность «заменяет старые предубеждения новыми».

Самоидентичность? Продано!

Взрыв реакции на политическую активность в вопросах личностной принадлежности сделал для нас свое черное дело: он зашорил нам глаза на то обстоятельство, что многие из наших требований быть «представленными» немедленно принимались маркетологами, СМИ и производителями массовой культуры — да только не по тем причинам, как нам хотелось бы. Я могу назвать точный момент этой перемены отношения к нам — август 1992-го: кризис брэндов, достигший пика в «пятницу Marlboro». Это тогда мы обнаружили, что наши заклятые враги — там, в мейнстриме. А мейнстрим представлялся нам гигантским монолитом вне известных нам университетских анклавов: нас не боятся и не ненавидят, а даже считают в чем-то интересными.

Как только мы пустились на поиски источников новых, современных образов и представлений о себе, наши настойчивые утверждения о своей экстремальной сексуальной и расовой принадлежности стали прекрасным материалом для стратегий брэндинга и нишевого маркетинга. Если многообразие — это то, чего вы хотите, как бы говорили нам брэнды, многообразие будет ровно тем, что вы получите. И с этим маркетологи и медийные магнаты спикировали на нас с краскопультами в руках, чтобы слегка подретушировать цвета и образы нашей культуры.

Пять последовавших лет были оргией красных лент, бейсболок с Малколмом X и футболок с надписью «Молчание=смерть». К 1993 году рассказы об университетском армагеддоне сменились новыми — об очередной эротической волне феминизма «Возьми меня» (Do-Me Feminism) в Esquire и «Лесбийский шик» (Lesbian Chic) в New York и Newsweek. Сдвиг в подходе произошел не благодаря некой массовой перемене политических взглядов, а в результате вполне точных экономических расчетов. Согласно книге «Потрясая века» (Rocking the Ages), выпущенной в 1997 году ведущей американской компанией по исследованиям потребительского рынка Yankelovich Partners, «Многообразие» — «определяющая идея» для «иксеров» (людей «поколения X»), в противоположность «Индивидуальности» для бэби-бумеров и «Долгу» для их родителей:

Люди «поколения X» сегодня выходят в жизнь с плюралистическими установками, и эти установки прочнее всех, какие мы доныне исследовали. Глядя вперед на ближайшие двадцать пять лет, мы ясно понимаем, что приемлемость альтернативных образов жизни станет еще глубже и распространеннее по мере того, как люди «поколения X» будут вырастать и брать на себя бразды правления, становясь доминирующей покупательской группой на потребительском рынке… Многообразие — ключевой факт жизни для "иксеров ", самая суть тех взглядов, что они принесут на рынок.Многообразие во всех его формах — культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное — вот признак этого поколения… (курсив автора статьи).

Тем временем агентство «охотников за крутизной» Sputnik объясняет, что «нынешняя молодежь — это один большой образец многообразия», и поощряет своих клиентов окунуться в пестроту «Соединенных Улиц Многообразия», не боясь отведать туземных яств. Ди Ди Гордон призывает своих клиентов местью отвечать на «Силу Девушек»: «Девушки-подростки хотят видеть кого-то, кто может дать им под зад коленкой». А человек-брэнд Том Питерс, высказываясь подозрительно похоже на меня и моих университетских друзей, взял в моду поносить свою корпоративную аудиторию за то, что они — «белые пожилые мужчины».

Как мы уже видели, эта информация следовала по пятам двух других схожих откровений. Первым откровением было то, что компании — производители потребительских товаров выживут только в том случае, если выстроят корпоративные империи вокруг «индивидуального своеобразия своих брэндов». Второе откровение — что быстро растущая юношеская демографическая группа есть ключ к успеху на рынке. Тогда само собой разумеется, что если исследователи рынка и «охотники за крутизной» в один голос доносят, что многообразие есть ключевая черта характера этой сулящей большие доходы демографической группы, то делать остается только одно: всякая задумывающаяся о будущем корпорация должна принять вариации на темы многообразия в качестве индивидуального своеобразия своих брэндов.

И это в точности то, что большинство озабоченных брэндингом корпораций попытались сделать. Силясь понять, как сумела компания Starbucks, не проведя ни единой общенациональной рекламной кампании в мгновение ока сделаться в 1996 году народной маркой, журнал Advertising Age строит догадки, что ее успех как-то связан с присущей ей аурой «третьего мира» — с образом джинсов-варенок. «Для поклонников Starbucks связанное с нею „переживание“ — нечто большее, чем ежедневное употребление кофе-эспрессо: это погружение в политически корректное, культурно обустроенное убежище…». Starbucks, однако же, была лишь второстепенным игроком в маркетинговой лихорадке политкорректности. Abercrombie&Fitch в своих рекламных плакатах изображала парней в исподнем, строящих друг другу глазки; Diesel пошла еще дальше и показала двух целующихся матросов (см. фото на с. 150); транслируемый в США ролик, рекламирующий колу компании Virgin, демонстрировал «первую в истории показанную в рекламном ролике „голубую“ свадьбу», как гордо объявили в пресс-релизе. Появились также нацеленные специально на «голубых» брэнды, например, пива Pride Beer и воды Wave Water с лозунгом: «Мы наклеиваем ярлыки на бутылки, а не на людей». Появились в «голубых» сообществах и свои собственные «охотники за крутизной» — исследователи рынка, прочесывавшие гей-бары скрытыми камерами.

Тем временем Gap наполнила свои плакаты расово смешанными радугами худощавых, инфантильных моделей. Diesel укротила свое раздражение против этого недостижимого идеала красоты ироническими плакатами, на которых женщин подают в виде блюд к столу, за которым сидят свиньи. Body Shop усмирила взрыв своего негодования против обоих, вовсе отказавшись от рекламы, а вместо того вывесила в своих витринах красные ленты и плакаты, осуждающие насилие в отношении женщин. Гонка за многообразием прелестно совмещалась с принятием африкано-американского стиля и героев, которых такие компании, как Nike и Tommy Hilfiger, уже подцепили на крючок в качестве мощного орудия маркетинга. Но Nike, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральных банальностей — и вот ты уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе. И стены Найк-тауна украшались цитатами из Тайгера Вудса, заявляющего, что «есть еще в США поля для гольфа, где мне не позволено играть из-за цвета моей кожи». А женщины на рекламных плакатах Nike сообщали нам, что «высокие каблуки — заговор против женщин», а «хорошая моя» —слово на букву "х".

И кажется, все подряд заигрывали с нестабильностью половой принадлежности — от стародавней истории о том, как трансвестит РуПол выступал моделью-представительницей косметической фирмы MAC, до рекламных плакатов текилы, информирующих публику, что вон та «она» в бикини — на самом деле «он»; от одеколонов Calvin Klein, сообщающих нам, что пол — не более чем умозрительная абстракция, до дезодоранта Sure Ultra Dry, призывающего всех умников расслабиться: «Мужчина? Женщина? Разве это имеет значение?».

Тоска по гнету

Эти кампании до сих пор вызывают яростные споры. Совершенный ли это цинизм или намек на то, что рекламодатели хотят измениться и начать играть более позитивную общественную роль? Плакаты Benetton середины 90-х годов бешено метались между остроумным, красивым вызовом расовым стереотипам и гротескной коммерческой эксплуатацией людских страданий. Но они, бесспорно, были частью искренних попыток использовать обширный культурный актив компании, чтобы сообщить нечто более значительное, чем просто «Покупайте побольше свитеров»; они сыграли центральную роль в том, что мир моды присоединился к борьбе со СПИДом. Нельзя отрицать, что Body Shop выступила новатором, доказав частному сектору, что транснациональная сеть магазинов может быть честным, не избегающим острых тем политическим игроком, даже делая при этом миллионы долларов на пене для ванн и лосьонах для тела. Сложные движущие мотивы и кричащие противоречия в недрах многих из этих «этичных» сфер бизнеса мы рассмотрим внимательнее в одной из будущих глав. Теперь же скажем, что многим из общественных активистов, которые еще недавно верили, что «представительство» в СМИ сделает мир более справедливым, стало ясно одно: политические акции вокруг самоидентичности не боролись с системой и даже не подрывали ее. Когда дело дошло до новой крупной ниши корпоративного брэндинга, оказалось, что именно они ее питают.

Коронация сексуального и расового многообразия как новой суперзвезды рекламы и массовой культуры вполне закономерно породила нечто вроде кризиса жанра на тему самоидентичности. Некоторые бывшие бойцы ID-фронта (от Identity —самоидентификация) теперь даже предаются грусти по старым добрым временам, когда они, да, были угнетаемы, но символы их левизны не выставлялись на продажу в супермаркете Wal-Mart. Как заметила, говоря о столь превозносимом восхождении «Силы Девушек», музыкальный критик Энн Пауэре: «То, что рождается на этом пересечении традиционно женственного с выходящей на передний план Девушкой, это не революция — это коммерция… Так неподдельное движение вырождается в гигантский покупательский разгул, где девушкам предлагают купить себе прямо с прилавка любой образ, с которым они себя ассоциируют, любую индивидуальность, какая им больше подойдет». Подобным образом рассуждал и Дэниел Мендельсон: принадлежность к «голубым» выродилась в основном в «предложение особого набора товаров… Притеснения, по крайней мере, с культурных позиций, были, может быть, самым лучшим, что могло случиться с „голубой“ культурой. Без них мы ничто».

Эта грусть, разумеется, абсурдна. Даже самый циничный боец ID-фронта признает, если его хорошенько расспросить, что показ на ТВ Эллен ДеДженерес и других гомосексуальных персонажей имеет некоторые конкретные преимущества. Может быть, это полезно для детей, в частности тех, что живут вне крупных городов — в деревенской, загородной или поселковой среде, где быть «голубым» — это, скорее всего, обрекать себя на жизнь в постоянной ненависти к себе. (Уровень суицидальных попыток среди гомосексуальных и бисексуальных подростков мужского пола в США составил в 1998 году 28,1% против 4,2% среди гетеросексуалов той же возрастной группы.) Также и большинство феминисток согласятся, что хотя томное мурлыканье Spice Girls «Если хочешь любить меня, то давай вместе с моими подружками» вряд ли разрушит миф красоты, а все же это шаг вперед по сравнению с одой групповому изнасилованию, спетой в 1993 году звездой рэпа Снупом Доггом: «Что за кайф, если моим ребятам не достанется».

И все же, пусть это важно — повышать самооценку подростков и следить, чтобы у них были позитивные модели для подражания, достижение это сомнительно, и с точки зрения общественной активности приходится задаваться вопросом: а то ли это, что нужно? Неужели все наши протесты и «подрывная» теория привели только к тому, чтобы поставлять красивое наполнение разнообразным отраслям индустрии массовой культуры, новый образный ряд нового стиля жизни — новой рекламной кампании Levi's «Что истинно?» и повышенный за счет «Силы Девушек» объем продаж дисков — музыкальному бизнесу? Почему, иными словами, наши идеи насчет политического бунтарства представляли собой столь малую угрозу плавному повседневному течению дел?

Спрашивать, конечно, надо не «почему?», а «как же иначе?». Ровно так же как сообразительные предприниматели вывели для себя уравнение «брэнды, а не продукция», быстро поняв, что временный дискомфорт — будь то от необходимости принимать на работу больше женщин или внимательнее редактировать язык рекламной кампании — это малая цена за огромную рыночную долю, которую сулит многообразие. То, что настоящая выгода явилась следствием этого процесса, может быть, и правда, но правда также и то, что баскетболист Денис Родман носит женское платье, a Disney World празднует «День голубых» не благодаря политическому прогрессу, а в силу финансовой целесообразности. Рынок ухватился за мультикультурализм точно так же, как он ухватился за молодежную культуру в целом — не просто как за рыночную нишу, а как за источник нового карнавального образного ряда. Как замечают Роберт Голдман и Стивен Пэпсон: «Культура белого хлеба уже просто никуда не годится». Индустрия массовой культуры с оборотом в 200 миллиардов долларов — самая крупная в наши дни статья американского экспорта — нуждается в беспрерывном и постоянно меняющемся притоке уличных стилей и фасонов, острых музыкальных клипов и радуги цветов. И радикальные критики СМИ, изо всех сил стремившиеся в начале 90-х быть «представленными», практически преподнесли брэндмейкерам на вакуумную расфасовку свою колоритную уникальную индивидуальность.

Необходимость большего многообразия, этот боевой клич моих студенческих лет, теперь не только воспринят индустрией массовой культуры, а стал мантрой глобального капитала вообще. И политические акции вокруг личностной самоидентификации, как они проводились в 90-х годах, были не угрозой — они были «золотой жилой». «Эта революция, — пишет культуролог Ричард Голдстин в газете Village Voice, — оказалась спасителем позднего капитализма». Как раз вовремя, добавим.

Маркетинговая «окрошка»: пик спроса на «многообразие»

Примерно в то же время, когда мы с друзьями сражались за лучшую культурную «представленность», рекламные агентства, телерадиовещатели и глобальные брэнды были заняты собственными трудностями. Благодаря распространению принципов свободной торговли и другим формам ускоренной дерегуляции рынка, глобальный рынок становился наконец реальностью, но при этом возникали новые, неотложные вопросы. Как лучше всего продавать одну и ту же продукцию на рынках разных стран? С какими интонациями рекламистам следует обращаться ко всему миру одновременно? Как одной компании удовлетворить требования разных культур, оставаясь внутренне целостной?

До недавнего времени многие корпорации отвечали просто: заставь мир говорить на твоемязыке и впитывать твоюкультуру. В 1983 году, когда распространение своего бизнеса по всему миру было для всех, кроме горстки корпораций, лишь фантазией, гарвардский профессор Теодор Левитт опубликовал эссе «Глобализация рынков», в котором утверждал, что любая компания, готовая поклониться какому-нибудь местному обычаю или вкусу, обречена на неминуемый провал. «Нужды и желания мира уже бесповоротно гомогенизированы», — писал он в работе, мгновенно ставшей манифестом глобального маркетинга. Левитт делал резкое различие между слабыми транснациональнымикорпорациями, которые изменяются в зависимости от того, в какой стране работают, и высоко держащими голову глобальнымикорпорациями, которые просто по определению остаются самими собой, куда бы ни забредали. «Транснациональная корпорация действует в ряде стран и адаптирует свою продукцию и свои правила под каждый рынок; издержки этого высоки. Глобальная корпорация действует с неколебимым постоянством — и с низкими издержками — как если бы весь мир (или его главнейшие регионы) был единым организмом; она продает одно и то же одинаково везде… Старинные различия в национальных вкусах или в обычаях делового оборота исчезают».

Левиттовы «глобальные» корпорации были, естественно, американскими корпорациями, а гомогенизированный образ, который они пропагандировали, был образ Америки: светловолосые голубоглазые ребятишки, поедающие хлопья от Kellogg на японском телевидении; Ковбой Marlboro, переносящий американский скотоводческий поселок в африканскую деревню; Соке и McDonald's, приучающие весь мир к вкусам американцев. С глобализацией, переставшей быть, в общем-то, «мечтой идиота», а ставшей явью, эти древности ковбойского маркетинга стали наступать кое-кому на мозоли. Привычное страшилище XX века — «американский культурный империализм» — в последние годы вызвало крики о «культурном Чернобыле» во Франции, подтолкнуло создание «движения за слоу-фуд» («медленная еда», в противовес «быстрой», фаст-фуд) в Италии и привело к публичному сжиганию кур в знак протеста у порога первого заведения Kentucky Fried Chicken («жареная курица по-кентуккийски») в Индии.

Кто-кто, а американцы никогда не были замечены в культурной чуткости и тактичности, и потому неудивительно, что дорога в Левиттов глобальный рынок вымощена культурными ошибками. Самая серьезная из них была сделана после падения европейского коммунизма, когда медиа-магнаты наперебой требовали признания своих заслуг в победе свободы и демократии по всему миру — претензия, за которую им еще предстояло расплачиваться. «Мы начали транслировать MTV на Восточную Германию, и на второй день пала Берлинская стена», — сказал председатель правления Viacom International Самнер Редстоун. Тед Тернер потребовал признания заслуг CNN и Игр доброй воли. "Я сказал: «Давайте попробуем с этим покончить. Давайте соберем вместе нашу молодежь, давайте начнем новый цикл и попытаемся устроить немножко мира во всем мире и закончить „холодную войну“. И, слава Богу, мы это сделали». Медиа-магнат Руперт Мердок тем временем сообщил миру, что «спутниковое вещание дает возможность многим алчущим информации жителям закрытых стран обойти контролируемое государством телевидение».

Эта бравада эпохи окончившейся «холодной войны» не слишком хорошо прошла в таких странах, как Китай, где приверженность так называемым западным ценностям остается серьезным политическим заявлением. Поэтому несколько западных медиа-магнатов, теперь одержимых идеей опутать всю Азию сетью своих спутников, изо всех сил стараются дистанцироваться от своей былой риторики борцов за свободу и активно сотрудничают с диктатурами, совместно с ними ограничивая свободный поток информации. Это положение дел мы подробнее рассмотрим в восьмой главе.

Вот на каком месторождении был обнаружен маркетинг «многообразия», заявивший о себе как о средстве против ошибок глобальной экспансии. Вместо создания разных рекламных кампаний для разных рынков можно делать такие кампании, которые будут являть «многообразие» сразу для всех рынков. Эта формула, похожая на безразмерную одежду — один размер на любую фигуру, обладала финансовым (низкие издержки) преимуществом старомодного ковбойского культурного империализма, а риска оскорбить чьи-то вкусы на местах несла в себе гораздо меньше. Вместо того чтобы призывать мир попробовать на вкус Америку, она взывает, как лозунг Skittles, «попробовать радугу на вкус». Этот карамельный мультикультурализм явился на свет как более добрая, более благородная упаковка для гомогенизирующего эффекта того, что индийский физик Вандана Шива называет «монокультурой», — это в конечном итоге мономультикультурализм.

Сегодня последним писком глобального маркетинга является не продажа Америки миру, а доставка по всему миру некой рыночной «окрошки». В конце 90-х клич торговца: «Поменьше Ковбоя Marlboro, побольше Рики Мартина» — двуязычная смесь Севера и Юга, плюс немного латиноамериканского, немного ритм-н-блюза, и все это переложено в вирши глобальной тусовки. Этот подход, напоминающий фестиваль кухонь народов мира, создает беспространственность некоего Единого Мира, всемирный супермаркет, в котором корпорации способны продавать один и тот же вид продукции во множестве стран, не вызывая былых криков о «кока-колонизации».

По мере того как культура по всему миру становится все более однородной, задачей маркетинга является оттянуть тот кошмарный миг, когда фирменные товары-брэнды перестанут выглядеть как стиль жизни или носители грандиозных идей, а вдруг предстанут миру как обычные повседневные вещи, каковыми на самом деле и являются. Маркетинговая «окрошка» с ее растворенной этничностью и была введена в обиход как антидот этому ужасу культурной однородности. Воплощая собой отличительные черты крупных корпораций, которые радикально индивидуалистичны и вечно новы, брэнды пытаются обезопасить себя от обвинений в том, что они, по сути дела, продают миру единообразие и одинаковость.

Глобальный тинейджер

Конечно, не все одинаково восприимчивы к идее обращаться с культурой и национальностью как с модными аксессуарами, которые можно надевать и снимать. Те, кто прошел войну и пережил революцию, более склонны хранить свои национальные традиции. Живущим в беспросветной бедности — а такие составляют четверть населения мира — тоже не просто встроиться в общий мировой порядок, тем более что в тех уголках развивающегося мира, где в общей сложности 1,3 миллиарда людей живут на 1 доллар США или меньше в день, о кабельном телевидении и о фирменных товарах с известными лейблами знают только понаслышке. Нет, не они, а молодые люди, живущие в развитых и развивающихся странах, — вот на кого великая надежда мира. Как никто и ничто другое, украшенные логотипами тинейджеры из средней школы, намеренные кроить себя по шаблонам, сфабрикованным средствами массовой культуры, стали для глобализации самым мощным фетишем.

Причин тому несколько. Во-первых, в мире, как и на американском рынке, их, этих подростков, много. Мир кишмя кишит тинейджерами, особенно в южных странах, где, по оценкам ООН, 507 миллионов взрослых умрут, не достигнув сорокалетнего возраста. Две трети населения Азии находится в возрасте до тридцати лет, а во Вьетнаме, вследствие многолетней кровавой войны, около 50% населения составляют рожденные после 1975 года. В целом численность так называемой глобальной демографической группы тинейджеров оценивается в один миллиард, и эти подростки потребляют непропорционально большую долю дохода своих семей. Например, в Китае престижное, или «показное», потребление остается для всех членов семьи в большой степени чем-то нереальным. Но, возражают исследователи рынка, китайцы идут на огромные жертвы ради потомства, особенно ради мальчиков, и эта культурная особенность — прекрасная весть для производителей мобильных телефонов и кроссовок. Лора Кляйн из американской компании Just Kid Inc., проводившая исследование потребительского рынка в Китае, обнаружила: в то время как родители и дедушки с бабушками могут обходиться без электричества, единственный сын (пусть скажет спасибогосударственной политике «один ребенок на семью») часто наслаждается широко известным «синдромом маленького императора». Кляйн называет это «феноменом 4-2-1»: четверо стариков и двое родителей экономят и откладывают, чтобы один ребенок мог стать клоном MTV. «Когда вы имеете двух бабушек, двух дедушек и двух родителей, тратящих все свои деньги на одного ребенка, ежу понятно, что это рынок что надо», — говорит один инвестор, вкладывающий деньги в венчурные проекты в Китае. Мало того, поскольку дети быстрее впитывают культурные новшества, их часто назначают «ответственными за покупки», даже за крупные приобретения для хозяйства. В целом это исследование показывает, что, хотя взрослые и хранят старые обычаи и традиционный образ жизни, глобальные тинейджеры эти надоевшие примочки сбросили с себя, как прошлогодние фасоны. «Они предпочитают кока-колу — чаю, „найки“ — сандалиям, чикен-макнагеттсы — рису, кредитные карточки — наличным», — рассказал журналисту Wall Streen Journal старший экономист фирмы Dean Witter Reynolds Inc. Джозеф Куинлен. Намек ясен: получи детей, и получишь всю семью и весь будущий рынок.

* * *

Многообразие. Любое многообразие.

Рекламный слоган универсального магазина Baton's в Канаде (1998-1999 г.г.)

Раздутый риторикой подобного рода имидж глобального тинейджера витает над планетой, как эйфорическая корпоративная галлюцинация. Эти детишки, повторяют нам, живут не в конкретном географическом месте, но в глобальной потребительской петле, подключенные через свои мобильники к новостным группам в Интернете, связанные вместе через игровые автоматы и видеоприставки Sony Playstation, видеоклипами MTV и играми команд Национальной баскетбольной лиги. Самое широкое и наиболее часто цитируемое исследование глобальной подростковой демографической группы было проведено в 1996 году отделом Brain Waves («Мозговые волны»), расположенного в Нью-Йорке рекламного агентства DMB&B. Это «Исследование тинейджеров нового мира» изучило 27 600 выходцев из среднего класса в возрасте от 15 до 18 лет в сорока пяти странах и принесло потрясающие вести для клиентов агентства, среди которых Coca-Cola, Burger King и Philips. «Несмотря на разные культуры, молодежь среднего класса по всему миру живет своей жизнью как бы в параллельной вселенной. Они встают поутру, натягивают свои „левисы“ и „найки“, подхватывают свои бейсболки, рюкзаки, CD-плееры Sony и направляются в школу». Элисса Мозес, старший вице-президент агентства, назвала возникновение этой глобальной подростковой демографической группы «одной из величайших рыночных возможностей всех времен».

Но прежде чем брэнды смогут продавать один и тот же продукт одним и тем же образом по всему миру, сами тинейджеры должны идентифицировать себя со своей новой демографической группой. Вот почему большинство глобальных рекламных кампаний пока еще наиболее напористо продают не что иное, как идеюглобального подросткового рынка — калейдоскоп множества смешивающихся друг с другом этнических лиц: африканские косички, розовые волосы, раскрашенные хной руки, пирсинг и татуировки, несколько национальных флагов, мелькание иностранных уличных знаков, китайские иероглифы и арабская вязь, рассыпанные там и сям английские слова и все это на фоне сэмплов электронной музыки. Гражданство, язык, национальность, религия, политические взгляды — все сведено к их самым цветистым, экзотическим аксессуарам, призванным совместными усилиями убедить нас, как это делает президент Diesel Ренцо Россо, что "нет никаких «они и мы», а есть просто одно гигантское «МЫ».

Чтобы достичь этого состояния единения, глобальных тинейджеров иногда приходится стравливать с уважающими традиции стариками, которые никак не могут по достоинству оценить их радикальную приверженность к джинсовой ткани. Например, телевизионная реклама джинсов Diesel показывает двух корейских подростков, превращающихся в птиц после двойного самоубийства и обретающих свободу только благодаря полной самоотдаче брэнду. В этого рода рекламе конечный продукт — нечто большее, чем безалкогольные напитки, мороженое, кроссовки или джинсы: это глобальные тинейджеры, которые должны начать существовать как демографическая группа в умах юных потребителей по всему миру, а иначе вся эта затея с глобальным маркетингом провалится с треском. Вот почему глобальный молодежный маркетинг — это до умопомрачения повторяющаяся афера, сама запьяневшая от грандиозности идеи, которую пытается воплотить: «третье» представление о гражданстве — не американское, не местное, но такое, которое объединит оба через культ потребления.

В центре глобального тинейджерского феномена триумфально возвышается телеканал MTV, который в 1998 году принимали в 273,5 миллиона домов по всему миру, причем только 70 миллионов из них находились в США. К 1999 году восемь глобальных подразделений MTV вещали на 83 страны и территории — пусть и поменьше, чем CNN, вещающая на 212 стран, но все равно внушительно. Более того, «Исследование тинейджеров нового мира» выявило, что самым важным фактором, влияющим на единообразие вкусов обследованных подростков среднего класса, служит телевидение, и в особенности MTV, — 85% из них смотрят его каждый день. Элисса Мозес назвала этот канал «бюллетенем новостей для создания имиджа брэндов» и «системой массового обращения к целому поколению». Такого рода зрительский охват оставался беспрецедентным с 50-х годов, когда семьи собирались у телевизора, чтобы посмотреть шоу Эда Сэлливана. Глобальные тинейджеры ежедневно смотрят MTV в таком объеме, что из совместных культурных опытов взрослых это можно сравнить лишь с ситуацией начала войны, когда все глаза были сосредоточены на одних и тех же образах, доносимых CNN.

И чем больше существует зрителей, готовых вместе с MTV увидеть некое племя культурного взаимообмена, племя глобальных тинейджеров-кочевников, тем более однородный рынок для продажи продукции получают рекламисты. Чип Уокер, руководитель «Исследования тинейджеров нового мира», сказал так: «Подростки, которые смотрят видеоклипы MTV, чаще, чем другие, станут носить джинсы тинейджерского „форменного“ покроя, кроссовки и джинсовые куртки… Они также чаще имеют собственную электронную аппаратуру и потребляют „тинейджерские“ сладости, напитки, печенье и продукты фаст-фуд. Они гораздо чаще используют широкий спектр „тинейджерских“ товаров для ухода за собой». Иными словами, компания MTV International стала самым привлекательным всемирным каталогом для современной жизни под властью брэндов.

Всемирный дом горит, а жильцы дерутся

То, что глобальная экономика восприняла и вобрала в себя идею «репрезентативной нации», включающей основные социальные группы и отражающая все их особенности, заставляет предположить, что споры вокруг проблем «представительства меньшинств», которые мое поколение вело на кампусах, в результате вылились в набор скромных политических целей, которые часто (и обманчиво) облачались в нескромную риторику и тактику. Я не приношу свою политкорректную теа culpa —нет, я горжусь теми мелкими победами, что мы одерживали в борьбе за лучшую освещенность на кампусе, за большее число женщин в профессорско-преподавательском составе, за менее «евроцентрическую» учебную программу (это ругательное словечко вспомнилось мне из тех «горячих» деньков на кампусе). Что я ставлю под сомнение, так это те баталии, в которые мы, хранители североамериканской культуры, так вполне и не вступили. Бедность тогда еще не была животрепещущим вопросом; нет, конечно, время от времени кто-нибудь привносил в наши «крестовые походы» против трио «измов» еще и классизм,-и, почувствовав, что нас «переполиткорректнули», мы послушно включали и его в список заказных врагов. Но наша критика была направлена на недостаточное представительство женщин и меньшинств в рамках существующей структуры власти, а не на экономические рычаги, стоящие за этими властными структурами. «Угнетение бедных» (несправедливость в нашем понимании трактовалась вообще как дискриминация кого-либо или чего-либо) нельзя было устранить переменой восприятия, или языка, или даже, строго говоря, личного поведения каждого. Основные требования политических выступлений вокруг проблем меньшинств предполагали атмосферу изобилия. В 70-х и 80-х изобилие и существовало; женщины и «цветные» могли бороться за то, как делить этот общественный пирог: научатся белые мужчины делиться или так и будут хапать все? В политических же выступлениях вокруг представительства в атмосфере Новой Экономики 90-х женщины наряду с мужчинами и белые наряду с «цветными» уже дрались за один уменьшающийся кусок пирога — и неизменно забывали спросить, что же происходит с оставшейся его частью. Чтобы обратиться к проблемам, лежащим в корне классизма, мы, как студенты, должны были бы копаться в вопросах распределения общественного богатства, а это, в отличие от сексизма, расизма и гомофобии, не было тем, что мы привыкли называть «проблемой осведомленности».

Итак, собственно класс, т.е. классовая борьба, выпали из нашей повестки дня, а с ним и какой-либо серьезный экономический — а тем более корпоративный — анализ. Разумеется, в рядах бойцов за «права меньшинств» были люди и с политическими целями. Как и радикалы контркультуры 60-х, которые думали, что, брызгая кислотой, они подрывают основы западной цивилизации, в движении за «права меньшинств» участвовала горстка профессоров и студентов, считавших, что «по капитализму наносятся сильнейшие удары в области теории», по выражению критика Гайатри Спивака. А Динеш Д'Сауза и его команда не удержались назвать поборников политкорректности «неомарксистами», хотя на самом деле нет ничего более далекого от истины. Перспектива изменить несколько местоимений и ввести горсточку женщин и представителей меньшинств в совет директоров и на телевидение никак не угрожала руководящим принципам извлечения прибыли на Уолл-стрит. «Настоящая вина политической корректности, — писал в 1991 году профессор литературы Университета штата Нью-Йорк (SUNY) Тим Бреннан, — не в ее якобы нетерпимости или негибкости, а в том, что она недостаточно политична и лишь выдает себя за политическую борьбу».

Эта неудача оказалась чревата неисчислимыми проблемами, потому что в экономических тенденциях, с такой стремительностью проявившихся в последнее десятилетие, речь именно и шла о массовом перераспределении мировых ресурсов — рабочих мест, материальных благ и денег. Теперь всем, кроме самого верхнего эшелона корпоративной элиты, достается меньше.

И что больше всего поражает в ретроспективе, так это то, что в те самые годы, когда политкорректность как политическая субстанция достигла в собственном представлении своего апогея, весь остальной мир занимался совсем иным: он смотрел вовне и расширялся. В тот момент, когда поле зрения большинства левых сузилось настолько, что стало вмещать только их непосредственное окружение, горизонты глобального бизнеса расширялись и уже начинали вмещать в себя весь мир. В то время, когда главные исполнительные директора транснациональных корпораций мечтали о биг-маках в России, о магазинах Benetton в Шанхае и о логотипах, проецируемых на Луну, обзор антенны политического радара слишком многих активистов и теоретиков настолько радикально сузился, что, за исключением краткого периода войны в Заливе, международная и экономическая политика вообще не попадала на его экран. Даже в контексте борьбы против свободной торговли в Северной Америке речь шла о защите американских и канадских трудящихся и ресурсов, а не о возможных последствиях торгового соглашения для Мексики или о воздействиях, оказываемых другими мерами быстрой либерализации на развивающиеся страны. Когда дебаты о свободной торговле были проиграны, левые еще дальше ушли в себя, выбирая для решительных схваток мелкие разногласия. Это отступление отразило более глубокий политический паралич перед лицом обескураживающих абстракций глобального капитализма — по иронии судьбы, тех самых вопросов, которые могли бы стать наиболее безотлагательными для всякого, кто озабочен будущим социальной справедливости.

В новой обстановке глобализации победы политических активистов, выступающих за права меньшинств, подобны перестановке мебели во время пожара. Да, стало больше комедийных сериалов с персонажами разных национальностей и еще больше «черных» в руководящем составе, но какое бы за этим ни последовало культурное просвещение, оно не предотвратило бурного роста числа беднейшего населения и кризисного количества бездомных во многих североамериканских городах. Конечно, женщины и гомосексуалисты имеют теперь больше образцов для подражания в СМИ и поп-культуре, но права собственности в индустрии массовой культуры так быстро консолидировались, что, по словам Уильяма Кеннарда, председателя Федеральной комиссии по коммуникациям США (U.S. Federal Communication Commission): «Теперь группам из представителей меньшинств, из тех или иных сообществ, вообще малому бизнесу стало значительно труднее туда войти». И хотя девушки, может быть, и впрямь заправляют в Северной Америке, в Азии и Латинской Америке они по-прежнему вкалывают до седьмого пота, производя футболки с надписью «Девушки правят» (Girls Rule) и кроссовки для Nike, которые в результате позволят другим девушкам войти в игру.

Этот недосмотр — не просто неудача феминизма, но предательство феминистским движением своих собственных основополагающих принципов. Хотя политические выступления на темы равенства полов, под которые я росла в 80-х, были почти исключительно озабочены равным представительством женщин в структурах власти, взаимоотношения между полами и классами у нас не игнорировались с такой небрежностью. «Хлеб и розы», призывный клич женского движения, берет начало в лозунге с плаката, который в 1912 году вынесли на улицы текстильщицы города Лоренса, штат Массачусетс. «То, чего хочет работающая женщина, — сказала в своей исторической речи 1912 года организатор женского движения Роуз Шнайдерман, — это право жить, а не просто существовать». А 8 Марта было выбрано датой Международного женского дня в честь демонстрации 1908 года, на которой «женщины-швеи прошли по улицам Нью-Йорка, протестуя против ужасающих условий труда, эксплуатации детей, 12-часового рабочего дня и мизерной заработной платы». Мы, девушки, которые росли, читая «Миф о красоте», и считали расстройства питания и недостаток самооценки самыми вредоносными побочными явлениями индустрии моды, были склонны, выходя 8 марта на улицы, забывать об этих женщинах, если вообще что-нибудь о них знали.

Когда мы смотрим назад, это выглядит, как сознательная слепота. Замена радикальных экономических оснований женского движения и движения за гражданские права сплавом различных интересов, который стали называть политической корректностью, с успехом воспитала поколение активистов в политической борьбе образа, а не действия. И если оккупанты-рекламисты вторглись в наши школы и жилые кварталы, не встречая сопротивления, то это произошло, хотя бы отчасти, из-за того, что политические модели, бывшие в ходу во время вторжения, плохо вооружили нас для достойной встречи с вопросами, имевшими больше отношения к правам собственности, чем к представительству меньшинств. Мы были слишком погружены в анализ проецируемых на стену картинок, чтобы заметить, что саму стену уже продали.

Но так было до недавнего времени. Как мы увидим в части IV, в старших школах и на университетских кампусах зарождается радикально новая политическая культура. Вместо того чтобы привлекать внимание к зеркалам вообще (к отражениям и проекциям мира, которые выдают за эмпирическую истину, как делали ученые мужи постмодернизма) и вместо того чтобы бороться за лучшие зеркала (за более объективное отражение действительности, как делали борцы за права меньшинств), сегодняшние активисты сосредоточены на разбивании непроницаемых блестящих поверхностей культуры брэндов, подбирании осколков и использовании их в качестве оружия в войне действий, а не образов.