Миссия каждой компании уникальна. Тем не менее есть общие требования к тому, что в ней должно содержаться и чего в ней быть не должно. Они вытекают из определения миссии как цели высшего уровня, определяющей идеал организации.

4. 1. Чего не должно быть в миссии

В миссии не должно содержаться призывов:

• стремиться к высокой прибыльности;

• обеспечить акционерам большие дивиденды;

• увеличивать стоимость компании;

• стать лидером на рынке.

Говорить о прибыли, как о высшей цели существования компании, все равно, что утверждать, будто цель жизни человека состоит в том, чтобы есть.

Прибыль – необходимое условие благополучного существования коммерческой организации (как дыхание для человека), но смысл ее деятельности вовсе не в этом, а в удовлетворении каких-то значимых общественных потребностей, обслуживание которых и приносит компании прибыль. Те, кто помещает прибыль впереди общественного блага, ставят телегу впереди лошади. Именно миссия должна напоминать организации, благодаря чему она живет и процветает.

Прибыль может быть одной из стратегических целей компании. Но она не определяет предназначения организации, не определяет тех ценностей, которые она создает для общества как часть глобальной системы.

Обдумывая миссию, полезно помнить библейское наставление: «Делай то, что нужно людям, и найдешь себе хлеб насущный, одежду и крышу над головой».

Компания, которая объявляет своей миссией увеличение стоимости бизнеса и рост дивидендов, делает ошибку, забывая о приоритете общественного блага, без заботы о котором не может быть ни стоимости компании, ни дивидендов.

Кроме того, ставя интересы акционеров высшей целью, организация указывает всем другим заинтересованным сторонам на их второстепенную роль. Такая миссия не может вдохновлять сотрудников и пробуждать в них энтузиазм.

Заявляя своей миссией завоевание лидерства на рынке, компания вновь путает приоритеты, поскольку лидерство достигается служением потребителям, ради которых работает организация. Чем лучше удовлетворяются потребности целевого рынка, тем ближе компания к лидерству. Поэтому наиболее полезным содержанием миссии могло бы стать сообщение о том, за счет каких ценностей, создаваемых компанией для потребителей, она намерена добиваться лидерства.

Разработке миссии посвящено немало публикаций. Многие из них неверно определяют суть миссии и уводят нас по ложному пути.

Так, в некоторых статьях можно встретить наставления, что миссия компании должна включать следующие положения:

• определение области конкуренции;

• определение основных заинтересованных групп;

• характеристику компетенции персонала;

• определение основных конкурентных преимуществ;

• и много другого в том же роде.

Этот набор требований почти дотягивает до бизнесплана. Вряд ли нужно доказывать, что миссия, определяемая как предназначение организации, не может содержать подобных положений, место которым обычно отводится в других документах.

Не следует забывать о «высоте полета». Миссия находится над всеми планами, концепциями и даже стратегическими целями.

В некоторых статьях и книгах можно встретить чехарду понятий «миссия», «стратегические намерения», «стратегическое видение». Так, в одной из публикаций утверждается, что в состав миссии должно входить стратегическое видение. С точки зрения определения миссии, данного нами ранее, это полная бессмыслица, поскольку в представленной нами системе целеполагания стратегическое видение занимает подчиненное положение относительно миссии.

Одна из главных трудностей формулировки миссии – избавиться от банальных фраз. Это удается немногим. Миссии большинства компаний пестрят словами вроде «высочайшее качество», «лучший сервис», «превосходить ожидания» и тому подобными штампами. Высокое качество и исключительный сервис могут быть высшей целью компании, но сказать об этом словами, идущими от сердца, удается лишь тем, для кого это не просто лозунг, а дело жизни.

Те же, кто ищет простых решений, могут воспользоваться «вредным советом» Филиппа Котлера: «Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде „люди – наш важнейший актив“, „мы будем лучшими в своем деле“, „наша цель – превзойти ожидания“, „наша цель – обеспечить акционерам доходы выше средних“. „Ленивый“ способ сформулировать миссию – просто соединить все это в любом порядке» [3].

4. 2. Что должна содержать миссия

Содержание миссии должно удовлетворять четырем основным требованиям:

• определять ценность, которую создает компания для потребителей;

• идентифицировать компанию, определяя ее отличительные особенности;

• устанавливать высокий уровень целей, отражающих те изменения, которые компания стремится произвести в окружающем мире;

• миссия должна быть краткой и выразительной, чтобы каждый сотрудник компании мог ее запомнить и произнести.

Ценность

Чтобы заявить о ценности, создаваемой для потребителей, не следует перечислять продукты и услуги компании. Нужно сообщить о том, какие ключевые потребности намерена удовлетворять компания своими продуктами и услугами.

Ценность, создаваемая компанией для общества, по сути, и есть ее предназначение, высшая цель ее существования. Эта цель объединяет цели клиентов, акционеров, сотрудников, поставщиков и всех других заинтересованных сторон, имеющих отношение к деятельности компании. Только выполняя свое предназначение, компания может обеспечить всем своим стейкхолдерам (stakeholders) возможности для достижения их собственных целей.

Пример конкретного определения ценности можно найти в миссии компании «Kodak»: «Мы стремимся создать культуру мирового класса, ориентированную на результат, поставляя на рынок методы и машины безупречного качества, которые в любом месте и в любое время позволят людям решать проблему фиксации, хранения, обработки, выведения и передачи изображений».

Поиски формулировки ценности требуют глубокого осмысления общественной значимости того, что делает компания. К примеру, чем занимаются работники библиотеки? Выдают читателям книги – только и всего! Но библиотека Нью-Йорка заявляет о своей миссии следующее: «Мы работаем, чтобы вдохновлять читателей на получение новых знаний в целях повышения интеллектуального уровня нашего общества».

Для контраста приведу невнятное определение ценности в миссии «General Electric»: «Мы помогаем решать задачи и проблемы каждого отдельного человека и компаний».

Из этого заявления не ясно, какого рода проблемы берется решать компания, не говоря уже о ценности ее решений для потребителей.

Уникальность

Миссия должна идентифицировать компанию, отражая ее уникальность. Она должна ясно говорить о том, кто такие «мы», чем мы отличаемся от других, что придает нам гордость за принадлежность к организации.

По наиболее удачным формулировкам миссии можно понять, каким компаниям они принадлежат, не зная их названия. Таким свойством обладает, например, миссия компании «Xerox»: «Идти от копировальных аппаратов и техники к компании будущего».

Ведь все знают, что эта компания первой создала технологию копирования документов, лидировала в различных областях техники и продолжает идти по пути инновационного развития,

Пример безликой миссии принадлежит финансовой группе «ВТБ»: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом».

Об этом может заявить любой банк. Здесь нет ничего, что указывало бы на отличительные признаки организации: как она ведет дела, в чем особенности ее отношений с окружающим миром. Просто не за что зацепиться.

Амбициозность

Главным содержанием миссии должно быть сообщение о том, какие изменения в окружающем мире намерена произвести компания в результате своей деятельности, какой вклад она хочет внести в развитие человечества, в процветание своей страны или в улучшение жизни местного сообщества. Это должна быть высокая цель, которая придает смысл всему, что делает организация.

Миссия, в которой нет вызова, которая не задает высокую планку целей, не представляет никакой ценности. Вспомним, что миссия – это идеал, высшая цель, которая определяет направленность всей системы целеполагания организации.

Сформулировать цель – значит определить желаемое состояние в той области, к изменению которой прилагаются усилия организации.

Пример такой цели дает миссия компании «Wallmart»: «Предоставить простым людям возможность покупать вещи, ранее доступные только богатым».

Компания ставит своей высшей целью провести радикальные изменения в области распределения материальных благ и обеспечить их доступность для небогатых людей. Безусловно, это цель уровня идеала, имеющая высокую социальную значимость.

К сожалению, такая постановка цели встречается нечасто. Значительно больше распространены заявления, в которых нельзя обнаружить каких-либо притязаний высокого уровня, подобные миссии компании «Ericsson», производящей оборудование для операторов связи: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».

Здесь сказано всего лишь о том, что должна делать любая компания, действующая на рынке в условиях конкуренции, а именно: изучать потребности клиентов и улучшать свою продукцию. Никаких амбиций!

Краткость

При разработке текста миссии приходится решать задачу, содержащую взаимоисключающие требования.

С одной стороны, текст миссии должен быть кратким, выразительным и легко запоминающимся, чтобы каждый сотрудник компании помнил его и всегда мог произнести.

С другой – миссия не должна быть просто красивым лозунгом. Она должна конкретно формулировать смысл деятельности компании и точно определять ее высшую цель. Для этого она должна содержать столько слов, сколько нужно для выражения предназначения компании.

Как совместить эти условия?

Рекомендуемый нами подход состоит в следующем. Нужно разработать краткую, лозунговую формулировку миссии и дополнить ее развернутым описанием.

В этом случае миссия в ее «легкой форме» всегда в головах и на устах сотрудников. В то же время ее ключевые положения раскрыты в развернутой формулировке, вывешенной на стенах во всех помещениях компании.

Примером такого подхода служит миссия консалтинговой компании iTeam: «Мы видим свое предназначение в преодолении дефицита управления, который душит многие тысячи российских предприятий.

Управленческая незрелость организаций на всех уровнях – от малых фирм до крупных корпораций и государственных учреждений – ключевая национальная проблема. Помогая организациям построить их деятельность разумно и целесообразно, мы повышаем экономический потенциал нашей Родины, вносим свой вклад в повышение качества жизни наших соотечественников.

Обучая и консультируя собственников и руководителей компаний, мы помогаем им распутать клубок управленческих проблем и найти ясное системное решение.

Для нас нет барьеров между дисциплинами менеджмента. Мы видим организацию как единую систему и применяем инженерный подход к проведению организационных изменений, сочетающий творческий поиск и аналитический инструментарий.

Мы стремимся сделать русский менеджмент мировым брендом, образцом для управления организациями во всем мире!»

Первая фраза кратко выражает предназначение компании, а следующий за ней текст дает развернутое описание ее ключевых положений:

• Почему важно решить проблему дефицита управления? – Это проблема национального масштаба.

• Какую ценность для клиентов представляют услуги компании? – Это решение сложных управленческих проблем.

• В чем уникальность того, что делает компания? – Инженерный, системный, междисциплинарный подход.

• Какова ее мечта, идеал, к которому она стремится? – Сделать русский менеджмент мировым брендом.

А вот пример другого рода. Благородная миссия Российского общества Красный Крест выражена таким количеством слов, что запомнить и повторить этот текст невозможно: «Практическая реализация идей гуманизма, добра и милосердия и способствование их повсеместному укоренению в общественном сознании; облегчение и предотвращение страданий людей вне зависимости от их расовой, национальной, половой, религиозной и классовой принадлежности, идейных и политических убеждений и социального статуса, а также посильное участие в развитии сферы общественного здравоохранения и обеспечения социальных гарантий людей».

Здесь явно не хватает краткой формулировки, выражающей главное предназначение организации! Если бы начать этот текст со слов: «Мы защищаем беззащитных!» – получилась бы превосходная миссия.

Теперь, определив важнейшие требования к содержанию миссии, мы можем предложить методику ее оценки.