Обучая предпринимателей или частных лиц успешно продвигать себя и свой бизнес, я часто повторяю одну и ту же фразу:

«Единственный новый навык, который в некоторой степени можно назвать техническим, – это управление почтовыми рассылками».

Все остальные технические составляющие вашего успеха в интернете за редчайшим исключением можно обеспечить при помощи крауд-сорсинга или аутсорсинга. На таких сайтах, как www.odesk.com, www.vworker.com и www.elance.com можно найти сотрудника практически на любой онлайн-проект. Сайт www.mturk.com и прочие подобные позволяют использовать краудсорсинг для решения любой задачи, которую можно выполнить поэтапно, быстро и недорого, силами добровольцев. Когда я публикую короткий вопрос в Twitter или Facebook и жду помощи широкой публики, на мой взгляд, это тоже краудсорсинг. Иными словами, чтобы достичь успеха в интернете, вовсе не обязательно перелопачивать тонны книг о графике, программировании и веб-дизайне.

Открою небольшой секрет. Я продал и научил других продавать в интернете продукцию на миллионы долларов. Мне принадлежит множество сайтов, блогов, клиентских сайтов и подписных страниц, но я совершенно не умею делать красивые сайты, поскольку мне это не нужно! Я не занимаюсь техническими вопросами, и вам это тоже ни к чему.

Однако я уверен: вам необходимо разбираться в средствах маркетинга по электронной почте.

Возможности и стратегии автоматизации электронных рассылок – крайне важный момент, который следует освоить самому, прежде чем поручать кому-либо. Кроме того, их изучение и реализация не требуют значительных затрат.

Почему я так на этом настаиваю?

На мой взгляд, наиболее весомый актив любого бизнеса – это обширный и постоянно растущий список лояльных приверженцев и партнеров, которые жаждут узнавать ваши новости и работать с вами.

Можете себе представить более выгодную ситуацию для бизнеса?

Наиболее эффективная долгосрочная стратегия, позволяющая поддерживать связь с лояльными приверженцами, собранными в список, – это рассылки по электронной почте.

Представьте, что вы собрали свыше ста тысяч электронных адресов, владельцы которых изъявили желание получать ваши рассылки. Вы регулярно рассылаете подписчикам полезные советы, идеи и ссылки на контент, созданный вами или кем-то другим, а они ценят вас за это. Полное управление процессом обходится вам примерно в сто долларов в месяц. Время от времени вы рассылаете предложения, свои или партнеров, и в результате каждый раз кладете на банковский счет от пяти до ста тысяч долларов. По-вашему, это нереально? Но я всего лишь описал собственную бизнес-модель. И я не единственный. Прямо сейчас эту модель в той или иной форме применяют миллионы компаний и профессионалов во всем мире. Я рассказывал об эффективности электронных рассылок самым разным клиентам, от домохозяек-рукодельниц до крупных агентств недвижимости в больших городах, по одной простой причине – это работает.

Я понимаю, что уже неоднократно писал об этом, но если вы прочтете только этот раздел, а затем воплотите его идеи в бизнесе, обещаю, что всего через год у меня появятся все основания ждать от вас благодарственного письма. Массовые электронные рассылки (я не имею в виду спам, но об этом позже) – мощное средство, которое вам необходимо внедрить в свой бизнес и автоматизировать.

То видение бизнеса, которым я делюсь с вами, обеспечивает огромный потенциал; именно поэтому я так горячо ратую за электронные рассылки.

Скептикам на заметку:

Последние несколько лет поговаривают, будто электронные рассылки изживают себя. Думаю, изначально бурю недовольства вызывал спам, позднее – объемы рассылок, которые якобы угрожали захлестнуть нас с головой, затем пошли слухи о Facebook и т. д.

На мой взгляд, маркетинг по электронной почте сохранится там, где между предпринимателями и клиентами сложились прочные дружеские и деловые отношения. Поделюсь некоторыми соображениями на эту тему.

• Проблема спама постепенно решается. Спамеров не стало меньше, но технологии опережают их возможности, а закон связывает по рукам и ногам. Почтовые сервисы тоже развиваются, блокируют всё бо´льшие объемы спама, а коэффициент доставленных «честных» писем сегодня как никогда высок для любого предпринимателя, ведущего электронную рассылку. Я в восторге от своей учетной записи в Gmail.com. На мой взгляд, сервис на 98 % точно вычисляет спамеров, а даже если по ошибке отправляет «честные» письма в папку «спам», это можно исправить в один клик и навсегда для данного отправителя.

• Думаю, мне приходит гораздо больше писем, чем вам, но в целом я без труда упорядочиваю и сортирую свою корреспонденцию. Конечно, речь не об этом, но если уж я, при своей нагрузке, содержу почтовый ящик в порядке, вы тоже справитесь – стоит только захотеть. Я считаю, что для большинства людей электронная почта – вовсе не тяжкое бремя, а важнейшее средство коммуникации, к тому же проверенное временем.

• Даже если когда-нибудь электронная почта уйдет в прошлое, вы запросто переключитесь на новое средство коммуникации, имея большой список рассылки, поскольку проинформировать подписчиков почти ничего не стоит. Просто сообщите всем, где вас можно найти. Внимание: Facebook и Twitter в данный момент не заменяют и, на мой взгляд, никогда не заменят электронную почту.

• Главное, чтобы люди хотели получать ваши письма – тогда не о чем беспокоиться. Разумеется, имеет смысл собирать и другую контактную информацию о потенциальных и реальных клиентах. Если хотите, можете записывать любые данные, вплоть до второго адреса и номера факса, однако рассылки по электронной почте – это самое дешевое и эффективное маркетинговое средство за всю историю человечества, поэтому пренебрегать им неразумно.

• Самые передовые компании, такие как Google, продолжают вкладывать миллионы в развитие и поддержку собственного почтового сервиса, который они предоставляют миллионам людей во всем мире и используют сами. Google убежден в долгосрочных преимуществах электронной почты с точки зрения маркетинга. Добавлю, что Gmail – мой любимый – и бесплатный! – почтовый сервис!

Теперь, когда я убедил вас в своем пристрастии к электронным рассылкам и объяснил, какое это эффективное и полезное средство маркетинга для любого бизнеса, перейдем к делу.

Как работают мои стратегии маркетинга по электронной почте

Несколько лет назад я прочел статью Джима о пользе и ценности электронных рассылок. На тот момент мой электронный бюллетень насчитывал пару тысяч подписчиков и приносил некоторую прибыль, но число адресатов росло очень медленно. Я принялся воплощать в жизнь советы Джима по активному расширению списка. Я создавал новые формы регистрации, начал использовать автоответчики, раздавать подписчикам бесплатные электронные книги и применять другие методы Джима. Кроме того, я зарегистрировался на eBay, чтобы привлекать посетителей на свой сайт и в результате находить среди них подписчиков. Сегодня у меня свыше сорока четырех тысяч действующих подписчиков, а бюллетень и электронные рассылки приносят более чем половину доходов нашего развивающегося интернет-бизнеса.

Скип Макграт,

«Советы продавцам на онлайн-аукционах»

www.SkipMcGrath.com

 

Глава 50

Инструментарий и язык электронных рассылок

Электронная почта не случайно стала главным маркетинговым средством для миллионов предпринимателей. Благодаря ей вы можете донести свое сообщение практически до любого числа потенциальных клиентов с минимальными затратами, без рисков и неблагоприятных прогнозов. И не слушайте скептиков – электронная почта работает!

За несколько долларов в месяц вы можете автоматически общаться с сотнями, тысячами и десятками тысяч реальных и потенциальных клиентов. На мой взгляд, электронная почта – лучшее из малозатратных маркетинговых средств. Идеально ли оно? Нет, но в умелых руках близко к идеалу.

В своем бизнесе я широко использую возможности маркетинга по электронной почте: у меня около пятидесяти разных списков рассылки, в которые автоматически добавляются новые подписчики. Им автоматически высылается актуальный контент по желаемой теме. После первого письма реальные и потенциальные клиенты автоматически же продолжают получать рассылки в заданном порядке и с заданными интервалами. Также я могу в любой момент послать общее письмо некоторым или всем потенциальным клиентам из одного или нескольких списков одновременно.

И все это очень просто, если пользоваться хорошим сервисом управления рассылками.

Мой любимый сервис управления почтой – www.aweber.com. Изучение бесплатных ресурсов на этом сайте – хороший способ познакомиться с языком и инструментарием электронных рассылок. Также на странице книги вы найдете ссылки и дополнительную информацию о маркетинге по электронной почте, включая свежий обучающий видеокурс.

Ниже я приведу основные термины (в логическом, а не в алфавитном порядке), которые необходимо усвоить для уверенного применения языка электронных рассылок.

Подписчик. Подписчик – человек, желающий получать от вас электронные письма. Воспринимайте каждого подписчика как личность, а не просто как электронный адрес. При любом масштабе рассылки составляйте письма так, будто обращаетесь к единственному адресату. Подписчик – ценный реальный или потенциальный клиент или партнер, который наделил вас святыней – правом отвлекать его от повседневных дел, чтобы сообщить нечто важное. Это право легко утратить в любой момент, если не подтверждать его постоянно.

Список рассылки. Всем предпринимателям, которых мне довелось консультировать, для эффективного управления бизнесом требовалось как минимум несколько списков. Во-первых, потенциальных и реальных клиентов лучше занести в разные списки. Кроме того, желательно сделать отдельный список для особо важных клиентов. Это лишь несколько примеров различных списков для одной учетной записи. Перемещение адресатов между списками также можно автоматизировать. Например, в случае онлайн-покупки задать перенос электронного адреса из списка потенциальных клиентов в список реальных. Невозможно поместить всех в один длинный список и ожидать, что рассылки окажутся для всех одинаково важны. Чтобы достичь максимальной эффективности, необходимо творчески подойти к созданию разных списков. Не придумывайте себе трудностей! Лично у меня около пятидесяти списков, и распределение пользователей полностью автоматизировано при помощи сервиса по управлению электронной почтой. Именно поэтому я рекомендую использовать качественный сервис, а также изучить основы управления электронной почтой.

Спам. Спам – широкое понятие, объединяющее рассылку любых нежелательных писем. На мой взгляд, существуют два типа спама. Первый может доставить серьезные неприятности (зато его легко избежать), а со вторым, менее серьезным типом спама нужно бороться, но он не несет существенной угрозы вам или вашему бизнесу.

Серьезный спам. Спам считается серьезным, когда кто-то законным или незаконным путем собирает большое число электронных адресов: покупает или без разрешения копирует в интернете – вручную или автоматически, при помощи специальных программ (такой способ называется «веб-скрейпинг»). Если вы вводите в компьютер серию адресов, записанных от руки, или прибегаете к другим сомнительным методам, то рискуете стать спамером. И даже если вы разошлете по списку полезную информацию, это сообщение может быть воспринято как спам и принести вам неприятности (серьезные неприятности, если вы купили адреса или собрали их при помощи веб-скрейпинга). Законные сервисы рассылки, такие как www.aweber.com, www.getresponse.com, www.icontact.com, www.mailchimp.com или www.constantcontact.com в целом гарантируют, что вас никогда не сочтут спамером. Дело в том, что спамерская деятельность на этих сайтах невозможна, поэтому вы не займетесь ею даже по незнанию.

Мелкий спам. Любой, кто продвигает свой бизнес по электронной почте, время от времени оказывается мелким спамером. Когда добровольно зарегистрированный подписчик теряет интерес к вашим рассылкам, или забывает, кто вы такой, и случайно нажимает кнопку «пометить как спам» в своем почтовом ящике, или же отправляет ваше письмо в спам по иным необъяснимым причинам, значит, вас зачислили в мелкие спамеры. Это случается с предпринимателями любого масштаба и неизбежно произойдет с вами. Если существенный процент подписчиков одновременно обвинит вас в спаме, проблемы возможны, но, как правило, если вы корректно ведете рассылку, только мизерная доля пользователей сочтут ваши письма спамом (у меня свыше ста тысяч подписчиков, и я получаю обвинения в мелком спаме почти ежедневно). На каждое письмо, отправленное сотне тысяч адресатов, обычно приходится тридцать-сорок жалоб на спам. Такой низкий процент ничем не грозит. Подписчики постоянно жмут кнопку «спам», но если их меньше, чем 0,1 %, опасаться нечего. Мой сервис управления рассылками ведет статистику, и никого не беспокоит, если жалобы поступают менее чем от одного человека из тысячи. В следующих главах я расскажу, как вести себя корректно с электронной почтой, но в целом замысел прост: нужно предоставлять подписчикам информацию согласно их запросу и в дальнейших письмах не слишком отклоняться от выбранной темы.

Последующие рассылки. Каждому новому подписчику при регистрации необходимо немедленно – и конечно, автоматически – отправлять письмо, подтверждающее, что он добавлен в список рассылки. Также, чтобы подписчик убедился в правильности своего выбора, сообщение должно содержать актуальный контент. За первым письмом с заданным временны´м интервалом (несколько дней, недель, месяцев, а иногда и больше) будут следовать дальнейшие автоматические рассылки. Эти дополнительные сообщения называются последующими рассылками. Доставка последующих рассылок каждому новому подписчику играет важнейшую роль в успехе вашей маркетинговой деятельности, поскольку она автоматически способствует развитию доверительных отношений с подписчиками.

Специальные рассылки. Даже если ваш список рассылки работает автоматически, иногда у вас будет возникать потребность отправить всем адресатам срочную информацию. Это может быть анонс распродажи или другого важного события. Подобное разовое мероприятие называется «специальная рассылка». Я использую этот режим раз в неделю, когда рассылаю свой бюллетень сразу по нескольким спискам. Мой сервис управления рассылками автоматически следит за тем, чтобы при этом даже те подписчики, которые добавлены в несколько списков рассылки, получили только один экземпляр. Например, если адресат добавлен и в список особо важных клиентов, и в общий список клиентов, бюллетень придет ему на почту один раз. Проверка повторения адресов в списках – это стандартная функция сервиса по управлению электронной почтой.

Согласие на подписку. Любой честный предприниматель занимается рассылками только с согласия адресатов. Я, как и большинство моих знакомых предпринимателей, пошел еще дальше и добавляю кого-либо в списки рассылки только в случае подтвержденного согласия. Добровольный подписчик – тот, кто высказал интерес к вашей рассылке. Многие считают этот интерес достаточным подтверждением и сразу начинают рассылать новым подписчикам запрашиваемый контент. Однако не получать индивидуальное подтверждение от каждого подписчика значит рисковать: ведь, собрав серию непроверенных адресов, вы никак не узнаете, не сочтут ли адресаты ваши письма спамом. Чтобы избежать неприятностей с законом, советую вам получать подтвержденное согласие от каждого потенциального клиента. Для этого необходимо в ответ на запрос о подписке автоматически отправлять письмо с просьбой подтверждения. Если потенциальный подписчик не выполнит указанное в письме действие, то не будет получать от вас рассылок. Конечно, в итоге вы приобретете меньше подписчиков, но зато избежите промахов из-за ошибок в адресах, а недобросовестный конкурент не сможет представить вас спамером, подбросив в ваш список посторонние адреса. Мой список, который насчитывает свыше ста тысяч подписчиков, был создан исключительно на основе подтвержденного согласия, и мне не приходится беспокоиться о спаме. Обвинить меня в спамерской деятельности удастся только в том случае, если я вдруг значительно удалюсь от основной темы и начну рассказывать о свиноводстве подписчикам рассылки о воспитании детей.

Отказ от подписки. Одно из правил, которому должны следовать все предприниматели, ведущие рассылки по электронной почте, предполагает предоставление подписчикам удобной возможности отказа от получения дальнейших писем. В каждом отправленном письме должна присутствовать активная ссылка для отказа от подписки. Поскольку подобные правила и законы существуют, я рекомендую вам использовать сторонние сервисы управления рассылками, о которых писал раньше. Любой солидный сервис управления рассылкой автоматически добавляет ссылку для отмены подписки в каждое исходящее от вас сообщение.

Веб-форма. Веб-форму иногда называют формой подписки. Это просто форма ввода данных, при помощи которой потенциальный подписчик может добавить себя в ваш список рассылки. В веб-форме можно сделать поле только для электронного адреса, а можно указать и другие необходимые поля (имя и фамилию и т. д.). Чем меньше данных нужно вводить, тем больше вы приобретете подписчиков. Например, моя подписная страница на www.SilentJim.com содержит простую веб-форму, при помощи которой можно подписаться на мой бюллетень. В нее необходимо внести только имя, фамилию и электронный адрес. Большинство людей указывают только имя, без фамилии, но мне и этого достаточно.

 

Глава 51

Мощь автоматического маркетинга: рассылки реальным и потенциальным клиентам

Если вы разобрались в основах маркетинга по электронной почте, можете приступать к автоматизации общения с реальными и потенциальными клиентами.

Я уже упоминал, что в своем бизнесе полностью автоматизировал свыше пятидесяти списков рассылки. Сервис ежедневно добавляет сотни подписчиков и даже автоматически перемещает их между списками (например, из списка потенциальных клиентов в список реальных).

Впрочем, не буду вдаваться в технические подробности, поскольку эту информацию легко найти на сайтах, упомянутых в данном разделе сервисов. Вместо этого я расскажу, как организовать общение с потенциальными и реальными клиентами по электронной почте.

Даже если масштабы вашего бизнеса невелики, вы можете максимально автоматизировать работу своего электронного почтового ящика. Например, настройки бесплатной учетной записи в Gmail позволяют отправлять немедленный ответ каждому клиенту, приславшему вам письмо, пока вы в отпуске. Ответ может содержать ссылку на специальное предложение или на блог с дополнительной информацией. Это примитивная автоматизация, но лучше она, чем ничего. Разумеется, впоследствии обязательно нужно ответить каждому клиенту лично.

В этой главе я буду исходить из того, что вы заинтересованы в серьезных сервисах управления рассылками, таких как www.aweber.com или других, которые я перечислил на интернет-странице книги.

Формулируйте кратко

Есть замечательное правило общения по электронной почте: всегда пишите кратко. Даже если вы хотите поделиться отличной статьей или другой важной информацией, ваши сообщения должны быть лаконичными и дружелюбными.

Например, когда я пишу удачную статью в блоге, то крайне редко помещаю ее в рассылку целиком. Вместо этого я даю краткое описание статьи и добавляю в письмо ссылку на нее. Подобные рассылки гораздо реже вызывают жалобы на спам, а также увеличивают посещаемость моего блога, где я могу представить информацию в более привлекательном виде.

Также в блоге можно общаться с читателями при помощи комментариев.

HTML: красиво, но нежелательно

Не существует единого мнения о том, какой формат электронных писем лучше – простой текстовый или с использованием эффектной HTML-графики. Лично я убежденный сторонник самых обычных текстовых сообщений, как и большинство предпринимателей, с которыми я сотрудничаю. Сервисы по управлению электронной почтой любят продавать другие приложения (некоторые даже предлагают их бесплатно), но я по-прежнему не пользуюсь средствами HTML для украшения писем.

Не буду перечислять все причины, приведу лишь несколько наиболее важных: во-первых, письма в формате HTML чаще задерживают спам-фильтры, а во-вторых, по ним сразу видно, что вы предприниматель, а не просто человек.

Я стараюсь общаться по почте приветливо и неформально – чтобы подписчик даже не вспомнил о том, что сто тысяч человек читают такое же письмо. Сообщение в текстовом формате ничем не отличается от послания родной бабушки – именно такого эффекта я добиваюсь. Если я хочу отправить клиентам контент с красивым оформлением, то просто даю ссылку на соответствующий сайт, но не оформляю специальное письмо.

Что же я рассылаю?

Прежде чем начать использовать средства автоматизации электронной почты, нужно создать ряд кратких, выразительных и информативных сообщений, которые можно со временем рассылать сериями.

В предыдущей главе я рассказал о регулярных дальнейших рассылках. Письма желательно рассылать раз в несколько дней; они должны быть на 70–80 % информативными и максимум на 20–30 % – рекламными. Рекомендую в первых письмах вообще не пытаться ничего продавать, а вместо этого бесплатно предлагать качественный актуальный контент, чтобы клиент поверил в ваши творческие и лидерские способности в соответствующей рыночной нише.

Отличным примером информативного письма, обеспечивающего взаимодействие с клиентом и повышающего его доверие, может быть ссылка на статью в популярном блоге (вашу или другого автора) с просьбой поделиться своими мыслями о прочитанном. Каждый новый клиент получает ту же серию писем, с отсылкой к той же статье, и видит все комментарии одновременно. Это создает чувство общности и доверия среди подписчиков. Они понимают, кто вы и что собой представляете, и ощущают принадлежность к определенному кругу.

Открыто задавайте в письмах вопросы и общайтесь с теми, кто отвечает. Ваша переписка должна восприниматься не как рекламная брошюра, а как дружеская беседа. В письмах, которых потенциальные клиенты ждут от вас, желательно проявлять свою индивидуальность. Поэтому я рекомендую вам использовать в поле «От» свое имя и фамилию, а не название компании.

Создайте себе имя с помощью рассылок

Я посещаю множество конференций и прочих мероприятий, посвященных интернету, в разных уголках мира, и всегда с интересом наблюдаю, насколько эффективны электронные рассылки для завоевания репутации среди читателей.

Люди нередко подходят ко мне и, упоминая о письме, которое получили на днях, начинают его обсуждать. На самом деле я написал это письмо со ссылкой на статью года два назад и добавил в серию первоначальных сообщений, но читатель думает, что все это написано недавно. Это мощный эффект, который желательно использовать в любом бизнесе.

Все это весьма хлопотно, не так ли?

Вся прелесть автоматизации первоначальной рассылки в том, что ее можно настроить один раз и она будет работать бесконечно. При правильной реализации настроек каждый новый подписчик получит серию писем, благодаря которой ваши отношения будут развиваться, а вам останется только пожинать плоды. Если это вам кажется хлопотным, позвольте напомнить: чтобы развивать отношения с потенциальным клиентом, вы должны неоднократно общаться с ним. Наверняка вы об этом слышали уже не раз.

Не первый год маркетинговые исследования показывают, что с потенциальным клиентом, прежде чем он начнет доверять вашей компании, необходимо поддерживать личный контакт. Разве не удобнее путем полной или частичной автоматизации процесса делегировать эту обязанность другим? Приложите усилия один раз и пожинайте плоды бесконечно. Это оптимальная стратегия бизнеса.

Как это сделать. Отведите несколько дней на то, чтобы сесть и тщательно обдумать двадцать наиболее полезных и актуальных тем, интересных вашим потенциальным клиентам. Затем напишите краткие сообщения со ссылками на дополнительную информацию по этим темам. Можно дать ссылку на статью в вашем блоге или коротко изложить свою мысль в письме. Если вы не знаете, о чем писать, проведите опрос среди лучших клиентов и выясните, чем они больше всего интересуются. Со временем вы всегда сможете добавлять новые сообщения. Когда вы выполните эту задачу, у вас появится первоклассный виртуальный продавец, который будет постепенно привлекать людей при помощи полезной информации и советов, ничего не прося взамен. Когда дело дойдет до покупки, ваш клиент более чем охотно выслушает вас, а быть может, даже обратится к вам первым благодаря качественной информации, которую вы ему присылали!

 

Глава 52

Автоматическое управление электронными рассылками

В предыдущих главах я постарался убедить вас, что электронные рассылки в силу дешевизны и эффективности – один из наиболее важных видов маркетинга для любого бизнеса. Однако при выборе стратегии маркетинга по электронной почте не пытайтесь наладить процесс вручную – это большая ошибка! Чтобы ваши усилия принесли максимальную отдачу, необходимо уметь пользоваться средствами автоматизации электронных рассылок.

Основные средства автоматизации рассылок по электронной почте, которые следует освоить:

1. Сервис управления электронной почтой.

Существует два вида систем управления электронной почтой для бизнеса: приложения, размещенные на внешнем сервере, и приложения, позволяющие хранить все данные на собственных компьютерах и рассылать почту через свои сервера. Я предпочитаю надежные сервисы, которые хранят все мои адреса и берут на себя управление моими учетными записями. Преимущества этого варианта таковы:

• Поставщик приложения следит за тем, чтобы вы не нарушали действующих законов о спаме.

• Можно не беспокоиться, что ваш IP-адрес попадет в черный список, а также о прочих проблемах, связанных с управлением массовыми рассылками по электронной почте.

• Вы автоматически пользуетесь передовыми средствами и возможностями без необходимости обновлять программное и аппаратное обеспечение.

Хотя некоторые предприниматели любят управлять электронной почтой со своих компьютеров, я предпочитаю делегировать эти задачи сторонним специалистам, избегая лишней загрузки и множества потенциальных проблем.

Кроме того, я в любой момент могу полностью экспортировать свою базу у поставщика почтового сервиса, поскольку мой электронный адрес ему не принадлежит. Для меня это все равно что хранить деньги в банке, а не дома под матрасом.

2. Целевые страницы и формы подписки.

Подробно эта тема рассматривается в главе 7. Если говорить кратко, целевая страница – это простой одностраничный сайт, созданный с единственной целью – собирать электронные адреса. Самая важная часть целевой страницы – форма подписки, в которую потенциальные клиенты вводят контактную информацию, а затем немедленно получают серию писем согласно настройкам вашей учетной записи в сервисе управления рассылками.

Если вы намерены автоматизировать свою маркетинговую деятельность по электронной почте, вам нужно присылать потенциальным клиентам качественные целевые страницы с формой подписки на рассылку.

3. Настройте автоматическую работу своих учетных записей.

По мере того как потенциальные клиенты становятся просто клиентами, а затем VIP-клиентами, при каждом изменении статуса они начинают получать письма из другой категории.

В идеале в вашей учетной записи нужно задать правила автоматического перемещения потенциальных клиентов по спискам. Например, можно «привязать» систему учета посещений сайта к сервису управления рассылками и при совершении покупки автоматически переносить потенциального клиента в список новых.

4. Серия рассылок.

При добавлении потенциального клиента в список рассылки вы начинаете последовательно, с определенными интервалами высылать ему серию писем. Иногда такую форму рассылки называют «капельным маркетингом». Данную функциональность поддерживает любая из вышеперечисленных систем управления электронной почтой.

Выигрышная стратегия рассылок

Помните, что определяющий фактор успеха электронных рассылок – это ваша способность вызвать доверие и установить связь с аудиторией. Если вы просто разошлете серию рекламных сообщений, это будет крайне неудачно с точки зрения маркетинга. Полная автоматизация процесса позволит вам завоевывать клиентов постепенно, предоставляя им первоклассный контент и полезные советы в каждом письме задолго до попыток что-либо продать.

 

Глава 53

Переведите расширение списков рассылки на автопилот

Моя стратегия онлайн-бизнеса прежде всего ориентирована на стабильный рост числа подписчиков. Ежедневно я добавляю как минимум сотню-другую новых адресов в различные «воронки» потенциальных клиентов. Устойчивый рост не достигается сам по себе – чтобы привлечь посетителей на свои подписные страницы, я создал множество систем.

Хотя компании и нишевые рынки могут незначительно различаться, существуют универсальные эффективные стратегии расширения числа подписчиков. Пример – история о том, как моему студенту удалось успешно завоевать подписчиков в узкоспецифической нише. Она иллюстрирует широкие возможности применения стратегий рассылки.

Адрес моего сайта – www.tacticalpaintballsniper.com, а моя рыночная ниша – экстремальные виды спорта. Целевую аудиторию составляют люди (на 98 % мужчины), которые страстно увлекаются снаряжением, камуфляжем и тактическими играми.

Я создал сайт в 2010 г., для начала в форме блога. Я владею некоторыми специфическими техниками и прошел соответствующую подготовку, и мне хотелось пообщаться и поделиться опытом с единомышленниками. В рамках своей стратегии я решил создать список рассылки, а затем опросить подписчиков и узнать, чем еще они интересуются. Мне хотелось предоставлять им актуальный контент и развивать отношения со своими фанатами. Спустя восемь месяцев после открытия сайта у меня было девятьсот подписчиков рассылки и пятьсот пятьдесят шесть лояльных фанатов в Facebook. Для любителей статистики добавлю: для каждого отправленного письма уровень просмотра составляет около 31 %, а примерно 15 % читателей переходят по ссылкам. Для некоторых тем эти показатели достигают 50 %.

Больше всего меня привлекает возможность общаться с людьми, разделяющими мои интересы! Реакцией на мои видео, статьи и рассказы стали потрясающие письма из разных уголков планеты.

С самого начала я руководствовался тремя стратегиями, которые почерпнул из курса Джима Кокрума, посвященного рассылкам по электронной почте (www.listbuildingclass.com). Пока я делаю лишь первые шаги в осуществлении этих стратегий, но на них основана вся моя деятельность.

Найдите других значимых деятелей в вашей нише, уже имеющих подписчиков, и обсудите с ними возможность обмена информацией. Например, я нашел крупного поставщика снаряжения и подписался на его страницу в Facebook. Там я общался, публиковал полезную информацию, дополнял его работу и в целом вел себя так, как ведут себя с ценными собеседниками. Однажды вечером я отправил ему личное сообщение и предложил дать интервью о выборе и доработке снаряжения для моих подписчиков. Предложение его заинтересовало. Мы опубликовали сорокапятиминутное интервью и разослали его моим пятистам подписчикам и его восьми тысячам! Для меня это была невероятная аудитория.

Общайтесь с человеком, а не со списком. Начиная взаимодействовать с людьми в интернете, помните: перед вами живые люди, а не адреса! Когда вы пишете статью или делаете видео, представляйте, будто обращаетесь к одному человеку. Получая личные сообщения от подписчиков, отвечайте неформально и оперативно. Будьте приветливыми, дайте понять, как цените собеседника. Он поделится впечатлениями со знакомыми, и перед вами начнут открываться потрясающие возможности!

Будьте последовательны и говорите кратко. Не оставляйте своих подписчиков без внимания дольше чем на неделю-две. Мир интернета очень динамичен, и тех, кто долго молчит, быстро забывают. В процессе общения уважайте время и потребности аудитории. Предоставляйте практическую информацию, давайте советы, которым можно последовать немедленно. В интернете легко потерять время, и ваши подписчики имеют право рассчитывать только на качественный контент.

Я с невероятным удовольствием занимался поиском подписчиков. Всего за несколько месяцев я прошел путь от интернет-аутсайдера до эксперта в своей нише, обладающего широкой аудиторией. Рассылка открыла передо мной бездну возможностей – больше, чем я в состоянии реализовать! Теперь я знаю, как действовать, если соберусь заявить о себе в других рыночных нишах.

Дуг Крамер,

www.TacticalPaintBallSniper.com

Приведу краткое описание стратегий, которые использую. Подробнее каждая из них рассматривается в других главах.

• Ищите партнеров, уже имеющих базу подписчиков.

Одна из наиболее эффективных стратегий создания собственного списка рассылки – поиск нестандартных путей сотрудничества с обладателями большого числа подписчиков, среди которых есть немало перспективных потенциальных клиентов. Подобные партнерские отношения часто называют совместным предпринимательством. Если вы выходите на рынок без собственных подписчиков, вам придется изобретать способы, как привлечь потенциальных партнеров. Чтобы потенциальный партнер согласился допустить вас к своей базе подписчиков, нужно представить его в выгодном свете или поспособствовать повышению его дохода. Например, сделать качественный спецвыпуск и предложить ему выступить соавтором. Или взять у него интервью и предложить распространить его по своему списку рассылки. И тогда спецвыпуск или интервью прочтут все его подписчики, что повысит его авторитет, а вам предоставит новые контакты, поскольку в выпуске прозвучит призыв к действию. Таким призывом может стать предложение ознакомиться с дополнительным контентом или получить бесплатное обновление спецвыпуска. Подробности в главах 66 и 67.

• Пишите качественные статьи.

Польза от создания и широкого распространения качественного контента в интернете не только в том, чтобы повышать посещаемость и продвигать свое имя и сайт. Я убежден, что к подписи под любой статьей необходимо добавлять ссылку на подписную или целевую страницу, чтобы читатели, которых заинтересовал материал, могли немедленно подписаться на вашу рассылку. Я охотно променял бы сто случайных посетителей сайта, которые больше никогда к нему не вернутся, на одного нового подписчика, прочитавшего статью. Подробности в главах 73 и 39.

• Размещайте качественные видео на популярных хостингах.

Статистика ошеломляет: число потребителей видео в интернете растет небывалыми темпами. Чтобы не упускать зрителей / потенциальных клиентов после первого просмотра, попробуйте добавлять в каждое видео приглашение подписаться на ваши рассылки. Подробности в главе 88, а также во всех главах части 10.

• Ведите активный блог.

На мой взгляд, оценить эффективность блога лучше всего позволяет один простой вопрос: сколько у вас лояльных читателей? Если блог читает много людей, но при этом отсутствует схема сбора электронных адресов, его автор в буквальном смысле выбрасывает тысячи, а возможно, и миллионы долларов от неосуществленных продаж и рекламы. Лучший призыв к действию в любом блоге – приглашать читателей стать вашими подписчиками. Возможно, вы используете собранные адреса только для оповещения своих приверженцев о новой статье, но придет время, когда появится новая цель и вам пригодится возможность оперативно обратиться ко всей аудитории. Подробности в главе 10.

• Обменивайтесь статьями с популярными блогерами.

Среди блогеров принято обмениваться статьями по темам, относящимся к общей сфере интересов. Вам тоже следует перенять эту практику, но с одной хитростью. Передавая статью другому блогеру, обязательно добавляйте приглашение присоединиться к вашему списку рассылки. Вероятно, вам придется спрашивать разрешения у блогера, но обычно все соглашаются: большинство людей не возражают против маркетинга по электронной почте и не интересуются его эффективностью (а может, не осознают ее). Подробности в главе 72.

• Создавайте простые информационные продукты для широкого распространения в интернете.

Меня часто спрашивают, почему я так люблю распространять бесплатный контент. Причина проста: предоставляя бесплатно качественную информацию в интернете, легко убедить потенциальных клиентов оставить вам свои электронные адреса. Затем вы сможете завоевать их внимание и подтвердить свою компетентность в соответствующей теме – это всего лишь вопрос времени. Чем больше бесплатного качественного контента вы распространите в интернете, тем скорее привлечете потенциальных клиентов для своего бизнеса. Подробности в части 11.

• Привлекайте новых потенциальных клиентов через eBay.

Многие воспринимают eBay как огромную дворовую распродажу, где ежедневно продаются и покупаются миллионы разрозненных товаров. В моем понимании eBay – это источник новых контактов практически для любого бизнеса. Вместо того чтобы учить студентов делать сайты и продавать свои продукты онлайн, я часто советую им начинать на более простой площадке с гарантированной посещаемостью. eBay – как раз такая площадка. При стратегически правильном размещении всего несколько аукционов могут принести вам множество новых контактов. Подробности в главе 25.

• Поисковая оптимизация (SEO).

Хоть я и не считаю нужным тратить уйму сил и времени на поисковую оптимизацию, могу сказать одно: если ваши сайты благодаря вашему упорству или везению получили высокий рейтинг в поисковых системах, лучше всего использовать свою популярность (пусть даже и временную), чтобы собрать как можно больше электронных адресов потенциальных клиентов из числа посетителей сайта. Подробности в главе 14.

• Эффективное использование прессы.

На случай если кто-то захочет сделать сюжет о вашем бизнесе в СМИ – интервью, статью или телерепортаж, вы должны быть во всеоружии. Если вам разрешат упомянуть свой сайт или услуги, лучше всего дать ссылку на простую подписную страницу, предназначенную для сбора электронных адресов потенциальных клиентов в обмен на дополнительную информацию по рассматриваемой теме. Поскольку люди сейчас неохотно делятся своими контактными данными, приобретает популярность и другая стратегия – прежде чем спрашивать электронный адрес, предоставьте качественный информационный продукт. Подробности в части 7.

• Просите подписчиков переадресовывать ваши письма.

По мере роста числа подписчиков возникает синергетический эффект. Если вы рассылаете полезную информацию, велика вероятность, что подписчики будут пересылать ее заинтересованным друзьям и коллегам. Эффект усилит просьба передавать вашу информацию дальше. Например, в каждом бюллетене я пишу: «Если это письмо вам переслали, прошу вас уделить минуту внимания сайту www.silentjim.com – тогда вы тоже сможете бесплатно получать нашу рассылку».

• Предлагайте каждому новому покупателю подписаться на ваши рассылки.

Пожалуй, момент покупки – лучшее время, чтобы пригласить покупателя в подписчики. Можно повесить объявление возле кассы в розничном магазине, печатать приглашение внизу каждого чека и даже обучить сотрудников рассказывать каждому новому клиенту о вашей поощрительной программе рассылок. Любое из этих мелких нововведений сыграет огромную роль в расширении круга подписчиков и в итоге серьезно повлияет на ваш бизнес.

• Придумывайте нестандартные названия учетных записей.

Я часто регистрируюсь на сайтах и форумах как SilentJimDotCom. Любой новый подписчик может принести вам тысячи долларов, поэтому полезно при любом удобном случае привлекать внимание к своей подписной странице и рассылке.

 

Глава 54

Электронный бюллетень как источник дохода

До сих пор живо помню тот день, когда я убедился в необходимости выпускать собственный бюллетень. У меня не было подписчиков, и я даже не представлял, где их искать, но не сомневался, что следует этим заниматься. Наверное, это было лучшее решение в моей карьере.

Согласно статистике, правильно организованные рассылки имеют показатель ROI до 50:1 – то есть с каждого потраченного доллара вы заработаете пятьдесят. Такой возможностью нельзя пренебрегать.

Собрав электронные адреса, вы сталкиваетесь со следующим вопросом: как лучше всего поддерживать связь с людьми, доверившими вам свои контактные данные? Ответ прост – при помощи электронного бюллетеня.

За десять лет существования моего бюллетеня я понял, какая тактика эффективна, а какая – нет. Если вы планируете создать собственный бюллетень, учтите следующее:

• Отправляя бюллетень, не забудьте расставить в нем метки, указывающие на «свежесть» контента. Этот совет противоположен тому, который я давал по поводу серии первоначальных сообщений. Такая серия будет одинаковой для каждого нового подписчика, независимо от даты его регистрации в списке рассылки. Бюллетень, в свою очередь, – это разовый актуальный репортаж о насущных вопросах и текущих событиях, поэтому в нем вполне уместны точные даты, время и другая подобная информация.

• Для создания эффективного электронного бюллетеня не нужно быть писателем. Бюллетень может состоять из краткого сообщения и ссылки на ваше последнее видео на YouTube. Также можно записать аудиофайл, где вы рассказываете о какой-либо теме, выложить его (в формате MP3 или WAV) в интернет и дать читателям ссылку. Термин «бюллетень» я использую в широком значении; я далеко не уверен, что это удачное определение для электронных новостных выпусков. То, что я так называю свои еженедельные рассылки, не значит, что письмо каждый раз выглядит как традиционный бюллетень.

• Бюллетень не обязательно должен быть красиво оформлен. Собственно, я не советую своим ученикам и клиентам использовать привлекательные шаблоны при создании письма. Можно дать в электронном бюллетене ссылку на красиво оформленную новостную страницу, но, на мой взгляд, недостатки HTML-шаблонов для электронной почты бросаются в глаза.

• Лучший источник идей для бюллетеня – это ваша база читателей. Регулярно проводите среди них опросы, чтобы предоставлять только актуальную информацию и находить интересные им темы.

• Длинные электронные бюллетени совершенно бесполезны. Если вы хотите представить своей аудитории три-четыре отличные статьи, прошу вас, только не посылайте их в одном длинном письме! Лучше приведите короткие отрывки из каждой со ссылками на полный текст (в идеале, размещенный в вашем блоге). В результате возрастет посещаемость блога, а ваши письма с меньшей вероятностью попадут в спам-фильтры. Спам-фильтры используются на всех крупных почтовых сервисах и блокируют длинные письма чаще, чем короткие.

• Старайтесь общаться со своими подписчиками не реже, чем раз в две недели. Настройте автоматические рассылки через определенные интервалы, чтобы гарантировать регулярную связь с читателями и предоставление качественного контента.

• Невозможно сделать так, чтобы 100 % ваших писем доходили до читателей, были прочитаны ими, принесли вам довольных подписчиков или отсутствие обвинений в спаме. Таковы правила игры. Помните: пока вы имеете дело только с подписчиками, изъявившими желание получать ваши письма, то можете с уверенностью использовать электронную почту для продвижения своего бизнеса. Но все мы знаем, что электронная почта далека от идеала. Важные сообщения будут теряться или блокироваться, люди – забывать, кто вы или почему они подписались на вашу рассылку, ленивые подписчики – нажимать кнопку «спам» вместо того, чтобы отписаться, и время от времени вы будете получать жалобы от недовольных читателей. Все это неизбежно сопровождает любой крупный маркетинговый проект, в том числе и электронный бюллетень. Мне пришлось отрастить шкуру потолще, и я считаю, что это полезно любому предпринимателю.

• Хотя потенциальные клиенты, конечно, ожидают, что вы будете рекламировать в рассылках свою продукцию, старайтесь удержать соотношение «контент – реклама» на уровне 80 / 20. То есть содержание бюллетеня на 80 % должно быть информационным. Если вы задали определенный тон общения с клиентами, не отступайте от него. Это правило я вывел из горького опыта. Обычно мои сообщения примерно на 90 % посвящены вопросам бизнеса и только на 10 % – личным и посторонним темам. Несколько лет назад я разослал бюллетень, в котором непривычно много говорил о важной семейной проблеме. Помимо невероятного количества ответов со словами поддержки и сочувствия, я получил рекордное число жалоб на спам. Не буду делать выводы, хорошо это или плохо, просто имейте в виду – так всегда бывает, если вы не оправдываете читательских ожиданий. Любой шаг в сторону может вызвать нежелательную реакцию аудитории.

• Научитесь оставаться в рамках заданной темы. Многие предприниматели ошибочно полагают, что подписчиков интересуют любые темы, хотя бы отдаленно связанные с изначальной темой рассылок. Будьте очень осторожны в подобных ситуациях. Прежде чем отправлять сомнительную статью или предложение всему списку, желательно испытать их в узком круге подписчиков и выяснить их реакцию. Если вы заслужили право влиять на одну сферу жизни подписчиков, это не гарантирует права влиять на них в смежных (или, не дай бог, совершенно отвлеченных) сферах. Уважайте эти рамки, иначе можете потерять читателей или, того хуже, получить обвинения в спаме. Такова человеческая натура.

Если вы хотите предложить читателям новую тему для обсуждения, предоставьте им возможность добровольно присоединиться к соответствующему списку рассылки. Подобное разделение упрощает общение с подписчиками. Лишних списков не бывает – это проверенное правило электронных рассылок.

• Не обязательно рассылать бюллетень строго по расписанию. Хотя я стараюсь издавать бюллетень еженедельно, никто никогда не жаловался, если я пропускал неделю-другую. Обычно у людей хватает других забот, и разовое отсутствие бюллетеня никого не огорчит, а некоторые его даже не заметят.

• Если бюллетень не приносит вам дохода и не способствует росту доверия клиентов, ведущему к повышению продаж, тогда вы напрасно тратите время и стоит пересмотреть свой подход. При правильной реализации электронные рассылки прекрасно окупаются, а также приносят радость клиентам.

• Рассылая новые выпуски бюллетеня, не забудьте опубликовать их в интернете, где их могут обнаружить и проиндексировать поисковые системы. Сервис, который я использую, делает это автоматически, как и многие другие средства управления электронной почтой.

 

Глава 55

Как быстро привлечь сотни или тысячи подписчиков

Лучше обеспечить постепенный устойчивый приток новых подписчиков, чем принимать неразумные решения, в результате которых вы нарушаете закон, ваши сайты блокируются, а ваша репутация страдает. Никогда не покупайте базы адресов и не рассылайте письма чужим подписчикам.

Самый быстрый способ честно заполучить сотни или тысячи новых добровольных подписчиков – найти надежного партнера с большой аудиторией и вступить с ним в творческое сотрудничество.

Стратегии поиска удачных партнеров подробнее рассматриваются в части 16 данной книги, поэтому здесь я не буду на них останавливаться.

Делая выгодные предложения партнерам, у которых есть широкая аудитория, и привлекая новых людей к своим рассылкам, можно очень быстро приобрести множество новых подписчиков. Руководствуясь этой идеей, я помог и помогаю многим перспективным экспертам создавать собственные базы подписчиков. Я также не раз значительно расширял свой список рассылки, предлагая интересные идеи обладателям большой аудитории.

Я понимаю, что название главы могло ввести вас в заблуждение – как будто существует некая тайная стратегия, позволяющая мгновенно обзавестись тысячами лояльных подписчиков. Я десять лет занимаюсь рассылками и скажу без обиняков, что не скрываю от вас никаких стратегий. Все, что знаю, я изложил. И в основе моего успеха лежат стратегии, описанные в этой книге.

Единственный известный мне альтернативный способ быстрого привлечения новых подписчиков – это традиционная рекламная стратегия, например рассылка почтовых открыток с целью повышения посещаемости качественной подписной страницы. Этот подход требует проверки и некоторых вложений, и я никогда не пытался ему следовать.