Как возник ваш бизнес? Все предприниматели любят отвечать на этот вопрос, а множество потенциальных и реальных клиентов обожают слушать ответ, однако предприниматели редко извлекают выгоду из этих двух фактов.

Знать историю своего бизнеса и уметь ее рассказать, чтобы привлечь клиентов, жизненно важно для успеха вашего маркетингового послания.

 

Глава 75

Задокументируйте историю своего бизнеса

Вы наверняка и до меня слышали, что история вашего бизнеса – это мощное маркетинговое средство.

Возможно, будет несколько несовременно советовать вам работать над своей историей, однако она играет ключевую роль в маркетинге. Лучшие маркетинговые истории – это не просто перечисление вех развития бизнеса. Никому не интересно, как давно вы занимаетесь этим бизнесом и сколько поколений занимались им до вас. Это может прозвучать грубо, но я рекомендую держать в уме вопрос потенциального клиента «А мне-то что с этого?», а не «Как давно вы занимаетесь этой деятельностью?».

Важно отвести место вашему идеальному клиенту и вашей подтвержденной способности с избытком удовлетворять его запросы. Вспомните свои ранние истории успеха с участием таких идеальных клиентов. Добавьте влияние, которое вы оказали на этих людей. Разместите рассказ на сайте или в блоге для всеобщего обозрения и учите своих сотрудников вести себя в соответствии с вашими главными ценностями.

При надлежащем исполнении ваш сюжет станет визитной карточкой, которая создает вам имя, объясняя, кто вы такой и в чем ваши достижения, и приведя наглядные доказательства.

Если вы затрудняетесь написать захватывающую и полезную историю, попробуйте поискать вдохновение в интервью с лучшими клиентами. Что их впервые привлекло в вашем бизнесе? Каковы ваши преимущества по сравнению с другими участниками рынка? Как повлияло на них сотрудничество с вами?

Историю нельзя написать раз и навсегда. Давайте понять каждому потенциальному клиенту, что он помогает вам дополнять вашу историю.

Для выполнения этой задачи вам необходимо хорошо знать свою аудиторию. Что представляют собой ваши целевые потребители? Именно им адресована ваша история.

Продавайте свои мотивы

История должна раскрывать мотивы, стоящие за вашим бизнесом. Почему вы выбрали именно это занятие? Рассказывая о мотивах своей маркетинговой деятельности, вы позволяете людям чувствовать себя эмоционально причастными к фундаментальным основам вашего бизнеса. Я уверен, что успех моего интернет-бизнеса непосредственно связан с моей готовностью посвящать клиентов в глубинные мотивы моей деятельности. Большинство предпринимателей не ищут или не имеют мотивов своего бизнеса, а те, кто способен ответить, почему выбрал свое занятие, как правило, не говорят об этом.

Пришло время рассказать о мотивах своего бизнеса.

Вашим мотивом не может быть просто желание заработать (хотя, безусловно, предпринимателю оно необходимо). Более серьезный мотив поднимет вашу популярность и лояльность аудитории до невиданных высот.

Как это работает?

Мы знаем, что в интернете клиенты объединяются в группы по пристрастиям и интересам. Если мотивы вашего бизнеса найдут отклик у нескольких влиятельных клиентов в пределах одной группы, вполне вероятно, что к вам потянутся другие солидные клиенты, привлеченные вашим мировоззрением.

Ситуации, которые я наблюдал лично:

• Владелец онлайн-магазина, трудоустраивающий молодежь из неблагополучных семей и обучающий их самостоятельности (см. введение к этой книге).

• Технологическая компания, которая активно делится технологиями для борьбы с голодом в странах третьего мира.

• Ресторан, который наладил выпуск линии одежды, чтобы способствовать контролю за популяцией домашних животных.

• Бизнес (мой), который стремится помогать родителям зарабатывать из дома, чтобы дети могли как можно больше общаться с мамой и папой.

Хотя не все потенциальные клиенты разделят ваше точку зрения, большинство ценит возможность узнать, что движет бизнесом, с которым они имеют дело. Скажу по опыту: клиентов, у которых понимание ваших глобальных мотивов вызовет горячий интерес к вашему бизнесу, обычно намного больше, чем тех, кто из-за этого откажется с вами сотрудничать.

Например, я охотно учу всех желающих стратегиям и средствам построения успешного бизнеса в интернете. При этом я испытываю особую симпатию к родителям, которые стремятся зарабатывать на дому, чтобы уделять больше времени детям. Это не значит, что мои идеи больше подходят родителям, однако, объявляя о своих ценностях, я заслуживаю повышенную лояльность и уважение со стороны семей с детьми. Впрочем, другие категории слушателей моих курсов, например холостяки или пенсионеры, еще ни разу не жаловались, когда я сообщал о своей ориентированности на поддержку родителей.

Собственно, для меня не главное, чтобы аудитория разделяла мои мотивы в бизнесе. Делиться своими базовыми ценностями значит искренне раскрывать свою личность. Если человек не может заниматься своим бизнесом, проявляя свою личность, ему следует пересмотреть жизненные цели.

Пишите историю мотивов своей деятельности и при случае делитесь ею с целевой аудиторией. Это прекрасная тема для обсуждения в социальных сетях или в рассылках по электронной почте.

В главе 86 я подробнее рассматриваю способы презентации вашей истории.

 

Глава 76

Создайте уникальное торговое предложение (УТП) на основе своей истории

Излагая свою историю и демонстрируя свою уникальность среди конкурентов, вы приступаете к созданию глобального – и неотразимого – маркетингового послания.

Даже не осознавая этого, я выполнил эту задачу в своей первой электронной книге, где рассказал о своем успехе в результате творческого использования eBay. Это было лет десять назад, когда eBay только набирал популярность. О продажах через eBay писали буквально сотни авторов. Если бы я поинтересовался, сколько существует других книг на ту же тему, то, возможно, решил бы не пробиваться в переполненную рыночную нишу, но тогда мне хватило смелости, а может, безрассудства, чтобы довести дело до конца.

К счастью, я построил сюжет книги (а также ее коммерческий анонс) вокруг моего личного успеха на eBay. Иначе говоря, в книге шла речь о том, что именно я предпринял для достижения своей цели. Хотя были и другие подобные авторы, я один был готов творчески преподнести эту информацию другим.

Благодаря моему стремлению прозрачно рассказать о своем бизнесе и желанию открыть свои секреты, книга уверенно выделялась на фоне других книг о eBay – большинство из которых было не более увлекательным, чем справочное меню eBay. По сей день я уверен, что написал нестареющий бестселлер о продажах на eBay. Свой успех я связываю с тем, что сосредоточился на изложении своей истории, а не стал создавать очередной справочник.

Чтобы ваша история стала вашим УТП (уникальным торговым предложением), в ней должен каким-то образом быть задействован ваш клиент. Он должен ощущать, что без него история не будет полной. Моя книга обещала научить моему творческому подходу к eBay, а затем мы могли объединиться с другими читателями и делиться неординарными идеями ко всеобщей выгоде. Именно так создавался мой первый клиентский сайт – площадка для тысяч людей, которые прочли и полюбили мою книгу. Моя история не закончена, и в ней есть место для всех ценных клиентов. Думаю, ее эффективность объясняется тем, что я создал активное преуспевающее онлайн-сообщество вокруг своей ниши.