Вас и ваш бизнес уже обсуждают в интернете. У вас есть три варианта: игнорировать обсуждения, участвовать в них или стать экспертом и самим задавать тон беседы.
Полагаю, я уже убедил вас: люди хотят иметь дело с экспертами, заслуживающими доверия. Каким образом вы можете учесть их ожидания?
Кого вы представляете, когда слышите слово «эксперт»? Профессора «старой закалки», который, стоя у доски, старается объяснить сложные понятия молодым и рьяным студентам на доступном для них уровне? Или эффектного оратора-мотиватора на сцене, с прической за двести долларов и соответствующей улыбкой, который гладко и вдохновенно излагает свои блестящие идеи? Если при слове «эксперт» вам в голову приходят подобные образы или ассоциации с чем-то элитарным, тогда вы несколько отстали от жизни.
Хотим мы этого или нет, образ эксперта радикально видоизменился из-за поисковых систем, онлайн-видео и простоты распространения любой информации. Теперь нет нужды ждать, пока крупное новостное агентство или издательство провозгласит вас экспертом. Первый шаг на пути к этому статусу – присвоить его самостоятельно, а второй, несколько более сложный, – изо дня в день его подтверждать, публикуя актуальный контент и управляя обсуждениями в своей нише. Регистрируйтесь и участвуйте в форумах, где полезен ваш опыт. Ищите обсуждения в Twitter по своей теме и помогайте их участникам. Мир нуждается в экспертах – пришло время заявить о себе.
Как все это реализовать?
Все сразу невозможно – по крайней мере за один вечер. Несколько месяцев продвигайтесь крошечными шажками, проявляйте целеустремленность, и фортуна вознаградит вас за усердие (я видел тому немало примеров). Рано или поздно вы станете востребованным экспертом. Я лично осуществил это на переполненном нишевом рынке, помог стать экспертами сотням людей, и у вас тоже все получится.
Для начала нужно изменить образ мыслей. Перестаньте делать акцент на продажу, рекламу и маркетинг, а вместо этого сосредоточьтесь на коммуникабельности, искренности и лидерских качествах.
Глава 88
Эксперты создают видео – создавайте и вы
В части 10 я рассказывал, как создавать эффективные видео. В этой главе я постараюсь убедить вас, что нельзя прослыть экспертом, не уделяя внимания видео. Вы сами увидите, как просто добиться цели.
На видео не обязательно должны присутствовать ваше лицо и голос, однако ваш рейтинг эксперта поднимется, если вы осмелитесь сняться лично. Чтобы определиться со стратегией видео, попробуйте посмотреть на YouTube, что делают другие эксперты в вашей нише. Даже несколько двух-трехминутных роликов, где вы высказываетесь на актуальные темы, – уже отличное начало. При этом вам даже не нужно обрабатывать видео или идеально выглядеть. Чем естественнее вы будете держаться перед камерой, тем лучше примут ваше видео. Другими словами, просто оставайтесь собой. Конечно, если вы располагаете средствами или сами умеете немного подправить видео, улучшить звук или освещение, зрители оценят ваши усилия, но жестких стандартов качества в этом вопросе не существует. Самое главное – качество контента.
Как обрести статус эксперта при помощи простых видео
Мой друг и коллега Майк ЛеМуэн – успешный консультант по интернет-маркетингу в Альбукерке, штат Нью-Мексико. Его стратегия поиска новых клиентов предполагает создание видеообращений к предпринимателям, которым он предлагает свои услуги. Сказать, что его видео примитивны, – значит ничего не сказать. Майк просто выступает перед недорогой камерой или веб-камерой и рассказывает каждому предпринимателю, чем он может быть полезен.
Затем он сообщает, что в случае отказа или отсутствия ответа предпринимателя охотно предложит свои услуги конкуренту, так как готов сотрудничать только с одной компанией в каждой нише.
Поскольку Майк зарекомендовал себя автором неординарных стратегий, помогающих предпринимателям повышать свою популярность и привлекать новых покупателей, у него нет отбоя от клиентов. Менее десяти лет назад Майк начал свой бизнес Maverick Web Video LLC в одиночку. Сегодня это компания со штатом из десяти сотрудников, активно обслуживающая свыше тридцати лояльных клиентов на момент написания этой главы.
Глава 89
Займитесь консультированием, станьте наставником
Неважно, в какой нише накапливается ваш опыт. Я уверен, что вы можете с выгодой для себя предложить консультирование или наставничество своим реальным и потенциальным клиентам и даже людям, занятым тем же бизнесом.
Приобретая опыт в своей области или укрепляя лидерские качества, понаблюдайте, кому могут оказаться полезны ваши профессиональные навыки и умения. Опросите потенциальных слушателей и выясните, что можете им дать. Успешные люди часто не видят в своих достижениях ничего особенного, но на каждого успешного человека находятся сотни или тысячи тех, кто жаждет узнать секрет успеха. Эта аудитория нуждается в вашей помощи и может принести вам доход. Даже если вы не будете брать плату за услуги консультирования, ваши усилия непременно окупятся благодаря повышению вашего авторитета и влиятельности.
Люди из разных уголков мира платят тысячи долларов, чтобы подключиться к телеконференциям, во время которых я и мои коллеги-эксперты излагаем стратегии маркетинга или достижения успеха в интернете. Почему люди готовы платить такие деньги? Предполагаю, что любой из нас, если не научится находить свободное время или деньги, остановится в развитии. В отсутствие того и другого вы не двигаетесь вперед, но если у вас есть и время, и деньги, то появляется и шанс совершенствоваться и приближаться к своей мечте. Консультации экспертов рассчитаны на тех, кто ограничен во времени, но располагает средствами, позволяющими обратиться к профессионалам и с их помощью повысить свой уровень владения любым навыком. Если у вас есть только время, вам придется выбрать более длинный путь и учиться самостоятельно (пока у вас не появятся деньги, которые вы вложите в развитие своих деловых качеств под руководством хорошего консультанта).
Все ли преподаватели берут деньги за услуги? Разумеется, нет. Но как вы поступите, если каждый день очередные тридцать человек начнут обращаться к вам за советом и консультацией, на которых вы могли бы зарабатывать тысячи долларов в месяц? Мне повезло оказаться в такой ситуации, и сегодня я предлагаю ограниченному числу желающих платные услуги консультирования. Эту схему следует рассмотреть всем экспертам: ведь если у вас будет даже несколько клиентов в год, вас будут воспринимать как профессионала и число желающих учиться у вас увеличится. Мы выяснили, что люди любят покупать услуги состоявшихся экспертов – поэтому станьте им!
Несколько лет назад я разместил в своем блоге популярную статью, и она актуальна по сей день. Возможно, она поможет вам взглянуть на себя как на востребованного эксперта. Приведу здесь основную идею.
Два шага на пути к оглушительному успеху в информационную эпоху
Итак, каковы же два шага к успеху, которые предпринимает множество людей, включая меня?
ШАГ ПЕРВЫЙ: создайте свою историю успеха – не обязательно громкую, но отражающую вашу гордость своими достижениями. На пути к успеху у вас могут быть и неудачи – перечислите их тоже.
ШАГ ВТОРОЙ: извлекайте выгоду из преподавания. Множество людей еще не начали свой бизнес, и ваши бесплатные советы и консультации будут для них бесценными. Эти люди ждут вас.
Звучит поверхностно?
Если бы я услышал эти советы на заре своей карьеры, они помогли бы мне быстрее идти к цели.
Глава 90
Преподавание – это бесплатный маркетинг
Что общего у библиотек, общественных клубов, небольших бизнес-ассоциаций, групп www.meetup.com, групп, организуемых Торговой палатой, и общественных колледжей?
Везде нужны преподаватели и лекторы.
Завоевав некоторый авторитет в любой рыночной нише, вы можете обращаться в различные организации и предлагать свои услуги по обучению актуальным предметам других бизнесменов и даже широкой публики. Даже если вы ничего не заработаете, то все равно получите ценный опыт, выступая перед аудиторией и рассказывая о своих идеях, взлетах и падениях. Настоящие лидеры – всегда хорошие педагоги, поэтому не упускайте ни единого шанса совершенствовать свое мастерство преподавания. Именно так вы завоюете репутацию и станете профессионалом в своей нише.
Не забудьте организовать на своих лекциях фотосъемку!
Если вы достигли определенного успеха в бизнесе, то уже имеете аудиторию, которая охотно будет перенимать ваш опыт. Начинающие бизнесмены во всем мире будут только рады советам и вниманию коллег, которые уже состоялись в интересующей их области. Именно они могут стать вашей следующей аудиторией.
Пример
На сайте www.offlinebiz.com мы обучаем интернет-пользователей применять основные принципы маркетинга в реальном мире и получать за это достойную оплату. Наши услуги пользуются большой популярностью у предпринимателей, которые неуверенно чувствуют себя в интернете, а навыки, которым мы обучаем будущих консультантов, быстро усваиваются при помощи наших учебных курсов и материалов.
Как только подписчики www.offlinebiz.com чувствуют себя достаточно подготовленными, чтобы предлагать свои услуги, мы даем им рекомендации по поиску первых клиентов. В частности, идеальный (и требующий немалой храбрости) план действий состоит в том, чтобы организовать выступления перед небольшими группами предпринимателей с презентацией основных стратегий успеха в интернете. Подобные мероприятия неизменно приносят щедрые плоды.
Распространять ценный контент и бесплатную информацию, которую ваши коллеги смогут немедленно использовать в бизнесе, – это отличный способ утвердить свой статус эксперта в глазах потенциальных клиентов.
Иногда я захожу в Twitter и оставляю простое сообщение такого рода: «Что я могу сегодня сделать для вашего бизнеса?» Последующие обсуждения всегда приводят к плодотворному взаимодействию и повышают популярность как моих услуг, так и их потребителей. Поддерживайте подобное сотрудничество, сохраняя мышление преподавателя во всех аспектах бизнеса.
Глава 91
Создание аудио и подкастов
Рассматривая подкасты в этой главе, я имею в виду только аудиозаписи (вашего голоса). Подавляющее большинство подкастеров создает звуковые, а не видеофайлы.
Сам я редко записываю подкасты, но зато создаю сотни коротких аудиозаписей для своей аудитории. Я часто добавляю их в свой блог или вставляю ссылку в бюллетень, чтобы читатели могли прослушать интересующую их запись.
Если у вас возникнут трудности в процессе записи, в интернете можно найти множество инструкций.
Записывая свое выступление и размещая запись онлайн, вы значительно усиливаете свое послание аудитории. Подобные записи имеют высокий потенциал вирусного распространения, а их публикация в интернете практически не требует затрат.
Я обожаю записывать аудиофайлы, поскольку таким образом получаю возможность быстро переводить контент «из головы» в воспринимаемый формат. Часто сама мысль о необходимости писать подробный текст отбивает желание делиться новой идеей. Аудиозапись решает эту проблему: достаточно все проговорить в микрофон.
Подготовка к записи:
• Вам понадобятся приличные наушники с микрофоном. Я пользуюсь гарнитурой Logitech за пятьдесят долларов, состоящей из наушников и микрофона с регулировкой положения. На гарнитуру не стоит тратить более полусотни, особенно если вы только начинаете. Есть несколько способов сделать запись на компьютере, включая онлайн-сервисы, но я рекомендую для начала использовать бесплатную программу Audacity. Подробнее я расскажу о ней ниже.
• Не пишите подробных заготовок своей речи. Обычно я беру небольшую карточку и пишу от трех до пяти пунктов, которые хочу раскрыть. Если вы хорошо знакомы с предметом, просто приступайте к его рассмотрению. Прежде всего расскажите слушателям, кто вы и о чем будете говорить. По моему опыту, короткие записи слушают чаще, чем длинные. Во время записи представляйте себе одного единственного собеседника. Не обращайтесь к аудитории в общем, независимо от ее размеров. Это поможет вам общаться естественно.
• Старайтесь говорить стоя. Кроме того, улыбайтесь и следите за осанкой. Как ни странно, язык тела транслируется через микрофон, даже если вы делаете аудиозапись (это еще и отличный навык общения по телефону). Слушатели не бывают более заинтересованными, чем вы сами. Вовсе не обязательно говорить «дикторским голосом». Просто будьте собой, но при этом проявляйте интерес к предмету. Расположите микрофон немного выше или ниже рта – это поможет избежать помех при артикуляции звука [п].
• Простую обработку записей я советую начать с бесплатной программы Audacity, которую можно скачать на сайте www.audacity.sourceforge.net. Программа позволяет добавить музыку в начале и конце записи, а также выполнять базовое редактирование. На вкладке «Параметры» вы сможете выбрать скорость передачи данных. Для голосовых записей желательна скорость 64 кбит / с. Чаще всего нет необходимости в более высокой цифре.
• В качестве вступления к записи можно добавить музыку, не защищенную авторским правом. Ее можно найти в Google по словосочетанию «бесплатная музыка». Возможности Audacity позволяют добавить музыку в файл.
• Для загрузки аудиозаписей в свой блог я часто использую соответствующую функцию WordPress. Поскольку у меня есть подписчики, я сообщаю им в рассылке о новой аудиозаписи как о новой статье в блоге, которую они могут прослушать в удобное для себя время.
• При желании вы можете загрузить MP3-файл в iTunes или другие каталоги подкастов (поищите в Google «каталоги подкастов»). Плагин PowerPress для WordPress позволяет автоматизировать процесс добавления новых аудиостатей в блог, которые непосредственно отправляются в iTunes и другие каталоги. Управлять плагинами можно через панель управления в блоге – чаще всего их можно туда добавить примерно за пятнадцать секунд. Создайте категорию в блоге для подкастов, а затем настройте в PowerPress отдельный RSS-канал, который будет отправлять в iTunes и другие каталоги только подкасты (вы же не хотите, чтобы в каталоги подкастов записывались тексты?). После установки плагина на странице «создать новое сообщение» в блоге появится новое поле ввода. Введите туда анонс записи, как будто набираете новое сообщение, а затем добавьте ссылку на свой МР3-файл. В сообщении появится удобная кнопка воспроизведения, и одновременно начнется создание подкастов.
• При распространении аудиозаписей в iTunes и на других сайтах подкастов важно обращать внимание на ID3-теги. В них хранятся такие данные, как название трека, исполнителя или группы, графика и т. п. Есть разные программы редактирования ID3-тегов. Например, можно скачать ID3 Editor на сайте www.pa-software.com. Ключевые слова, которые используются в тегах, помогают потенциальным слушателям вас найти. Также с ними ваш подкаст будет выглядеть более профессионально.
Я не знаю точной статистики, но уверен, что с помощью подкастов нельзя «проснуться знаменитым». Создание и распространение аудиозаписей – это прекрасный способ установить отношения и общаться с уже сложившейся аудиторией. Также это отличный шанс обеспечить приток новых подписчиков из числа пользователей iTunes, но мгновенного успеха это не принесет. Как и при любой другой маркетинговой деятельности, постоянно наблюдайте за результатами и по необходимости корректируйте свою стратегию.
Ознакомьтесь с популярными подкастами в iTunes и постарайтесь определить способы их продвижения, а также установить контакт со слушателями. Здесь все работает иначе, чем в традиционном радиовещании. Если бы мне нужно было назвать один общий знаменатель для самых успешных подкастеров, я бы выбрал способность естественно общаться с аудиторией.
Глава 92
Рычаги для развития вашего бренда
Идея рычагов очень проста. Выбрав нужный инструмент, можно с минимальным усилием и за минимальное время получить максимальные результаты. Понимать и применять стратегию рычагов сегодня важнее, чем когда-либо за всю историю бизнеса.
Отчасти мое утверждение основано на факте, что в наше время изменения происходят как никогда быстро и постоянно появляются новые инструменты. Если вы не будете изучать новые рычаги, то вскоре отстанете от жизни.
Проведу аналогию со строительством. Представьте себе, что строительное оборудование менялось бы так же быстро, как средства общения в социальных сетях, распространения информации и контента. При этом строительные магазины полностью обновляли бы ассортимент товаров и заменяли их более качественными и дешевыми инструментами почти каждый месяц. Постоянно открывались бы новые магазины, а старые – закрывались. То, что работало год назад, внезапно прекращало бы работать, и строители все чаще полагались бы в выборе средств на проверенных консультантов. Строительные компании, игнорирующие новые тенденции, теряли бы способность создавать конкурентоспособный продукт. Я уверен, что профессионалы в строительной промышленности подтвердят: отчасти мое описание верно и для их области. А для участников информационного рынка это совершенно естественная картина.
Изучать рычаги и еженедельно уделять время чтению публикаций передовых экспертов жизненно необходимо, чтобы сохранять свои позиции. Именно поэтому я всегда учу предпринимателей работать на свой бизнес, а не в бизнесе.
В данной книге я рассматриваю различные инструменты, которые могут стать вашими рычагами, однако мышление, ориентированное на постоянный поиск новых рычагов, важнее, чем любое конкретное средство или стратегия.
Ваши рычаги
У всех нас разные зоны влияния, друзья и опыт. Все это можно изменять при помощи рычагов. Даже вашу историю.
Хочу предупредить: хотя рычаги, безусловно, можно применять в построении отношений, никогда не следует рассматривать договоренности, не приносящие серьезной обоюдной выгоды. Если вы овладеете искусством влиять на отношения с учетом интересов второй стороны, то полу́чите мощный навык для бизнеса и маркетинга.
Иногда я поражаюсь, как люди отбрасывают все свои знания и опыт ради совершенно новой и неизведанной перспективы. Я называю это погоней за журавлем в небе. Увы, многие предприниматели становятся жертвами этого досадного обычая и в результате терпят провал за провалом. Тем не менее даже из горьких поражений можно извлечь прекрасные возможности. В истории достаточно примеров великих взлетов после многолетних неудач.
Составьте список доступных ресурсов, инструментов, отношений и наработок, к которым можно применить рычаги. Если у вас не наберется хотя бы сотни пунктов, значит, вы плохо старались.
Глава 93
Телесеминары – мгновенный профессиональный контент
Эксперты всегда учат других и всегда создают контент. Одно из самых надежных средств постоянного создания первоклассного контента – это старый добрый телефон.
Телесеминары или телеконференции – один из моих любимейших способов создания потрясающего контента, которым можно поделиться с аудиторией в прямом эфире или в виде записи. Телесеминар – всего лишь трансляция телефонного разговора между двумя или более собеседниками. По завершении сеанса связи вы получаете MP3-файл, который можно обработать или использовать сразу. По желанию его можно расшифровать и даже превратить в книгу. Это мгновенный и легко генерируемый контент.
Типичный телесеминар – это презентация с ведущими, от одного до четырех, и широким кругом слушателей, которые иногда общаются с ведущими. Единственное, что отличает ведущего от участника, это возможность управлять записью и отключать микрофон.
Вам достаточно бесплатно зарегистрироваться в www.skype.com, www.freeconferencecall.com, или другом подобном сервисе. Стать ведущим телесеминара можно за пять минут. И даже незачем заранее назначать время: нужно только найти не менее двух телефонных собеседников и нажать кнопку записи. Я не раз договаривался взять интервью или обсудить интересные темы в режиме простого телесеминара с каким-либо экспертом в своей области. Иногда я сообщал дату и время своей аудитории, чтобы желающие могли подключиться к конференции и слушать ее в прямом эфире.
Как ведущий интервью или беседы я могу отключать и включать голоса слушателей во время записи. Если на связи несколько человек, возможны сильные фоновые шумы, поэтому ведущий должен быть готов отключать звук, исходящий от аудитории. Отдельные участники также могут выключать свои микрофоны, чтобы не мешать задающим вопросы и не создавать помех записи. Когда в телесеминаре участвует свыше десяти человек, вероятность фонового шума резко возрастает, поэтому важно пользоваться функцией отключения микрофона.
Я проводил курсы, слушатели которых платили тысячи долларов за обучение, а материалы курса полностью состояли из записей телесеминаров, впоследствии переведенных в текстовые документы.
Советы опытного «телесеминарщика»
• В начале семинара всегда кратко представляйтесь и подробно представляйте эксперта / гостя мероприятия. Узнайте заранее и расскажите о заслугах и достижениях эксперта, которые он считает заслуживающими упоминания. В середине и в конце семинара напомните слушателям, кто перед ними выступает, а также назовите книгу или сайт вашего эксперта.
• В начале сессии сжато обрисуйте темы, которые намерены раскрыть, в порядке рассмотрения. Слушателям будет удобно «проматывать» запись, переходя к наиболее интересным темам.
• Подогревайте атмосферу, проявляя живой интерес к заявленной теме и контенту: ваша аудитория никогда не будет увлеченнее вас.
• Старайтесь не дышать в микрофон и напомните об этом правиле другим ведущим. Следите, чтобы ваши коллеги не забывали отключать микрофон, если рядом с ними лает собака или возникает другой шум.
• Если у кого-то из ведущих наблюдаются проблемы со связью, попросите его немедленно отключиться и подключиться снова. По возможности пользуйтесь наземными телефонными линиями и только в крайнем случае – мобильной связью. Не цепляйтесь чрезмерно за план семинара: пусть дискуссия развивается свободно и естественно.
• Заранее предупреждайте участников, когда придет время задавать вопросы, чтобы они успели подготовиться, иначе, когда вы включите микрофон и пригласите слушателей к разговору, возможна неловкая пауза. Каждому ведущему следует позволять коллегам мягко вмешиваться и перебивать друг друга, чтобы обсуждение не звучало отрепетированным, а напоминало обычную беседу (вспомните политические телешоу и не бойтесь показаться невежливым). Такие пикировки воспринимаются легко, а вежливые паузы после каждой реплики создадут впечатление вымученности. Не забудьте заблаговременно обсудить эти нюансы с другими ведущими. Краткие семинары, после которых аудитория жаждет продолжения, всегда лучше длинных дискуссий, которые заканчиваются вяло и неловко. Объявляйте слушателям, где можно получить больше информации по интересующей их теме.
• Периодически напоминайте в эфире, кто вы, у кого берете интервью и чему посвящена дискуссия. Задавайте информативный, а не рекламный тон. Можете подключить к конференции молчаливого ассистента с правами ведущего, который будет управлять включением и отключением микрофонов участников, а также начинать и заканчивать запись. Во время крупного семинара желательно приветствовать новых участников по мере их появления (с включенным микрофоном), спрашивать, как их зовут и откуда они, а также представлять перед началом главных ведущих. Кроме того, ассистент может проверять электронную почту, куда в режиме реального времени поступают вопросы к ведущим, передавать некоторые вопросы по адресу, а на менее важные отвечать самостоятельно. Телесеминар не должен продолжаться больше сорока пяти минут, максимум часа. В случае необходимости лучше назначить новую сессию.
• Перед началом интервью вручите эксперту список вопросов и позвольте ему добавить собственные. Не тратьте слишком много времени на написание сценария интервью – просто проводите его естественно, как обычный разговор. Также полезно сделать список меток времени и тем и разместить эту информацию рядом со ссылкой на загрузку интервью. Это сделает запись более удобной в пользовании для посетителей вашего блога или сайта. Подробнее читайте в главе, где рассматриваются идеи публикации и распространения аудиозаписей.
Запись импровизированных разговоров
Приходилось ли вам и вашим собеседникам жалеть о том, что вы не записали интересный телефонный разговор? Не упускайте возможностей: регистрация бесплатной учетной записи с неограниченным правом на бесплатные телеконференции – дело нескольких секунд.
Часто, когда мне представляется шанс пообщаться по телефону с человеком, увлеченным какой-либо темой, я прошу его набрать номер моей учетной записи в www.freeconferencecall.com, чтобы мы могли сохранить запись разговора на будущее. Это лишь один из способов быстрого создания контента. Отличный пример вы найдете в конце главы 30, где мой восторженный ученик написал мне письмо с предложением пообщаться. В ответном письме я попросил разрешения записать звонок, и он согласился. Я отправил ученику свои контактные данные для телеконференций и не пожалел. Если хотите, можете послушать сами. Я постоянно создаю потрясающий контент на основе телефонных разговоров – к тому же совершенно бесплатно.
Глава 94
Вебинары как оптимальное средство связи с клиентами и презентаций
Многие предприниматели используют вебинары как эффективное средство образования и коммуникации. Термин «вебинар» образован путем объединения слов «веб» (Всемирная паутина) и «семинар».
Как правило, на онлайн-семинарах демонстрируется презентация в формате PowerPoint, а небольшая группа ведущих раскрывает ее содержание любому количеству участников, которые набрали обычный телефонный номер или подключились через интернет.
Типичный вебинар – это либо интерактивное мероприятие, которое транслируется участникам в интернете, либо запись презентации, предлагаемая к просмотру через интернет.
Участие в интерактивном вебинаре имеет те же преимущества, что и в обычной презентации. Если позволяет сервис, при помощи которого вы проводите вебинар, участники даже могут непосредственно задавать вопросы или общаться с другими участниками. Сегодня возможно также проводить прямые видеотрансляции вебинаров. Во всех случаях онлайн-мероприятия записываются для последующего просмотра теми, кто не смог присутствовать.
Наиболее эффективные вебинары, в которых мне довелось участвовать, выглядели так: квалифицированные эксперты в быстром темпе демонстрировали слайд-шоу в стиле PowerPoint и отвечали на вопросы аудитории относительно содержания. Эффективные вебинары не должны быть ориентированными на рекламу. Они должны быть познавательными, интересными и содержать полезную информацию. Любые попытки продвигать продукцию следует преподносить в крайне ненавязчивой форме в конце презентации.
Проведение вебинара требует тех же умений и навыков, что и показ презентации в стиле PowerPoint.
• При помощи слайдов дополняйте слова ведущего; никогда не зачитывайте слайды.
• Держите перед глазами распечатку всей презентации, чтобы при необходимости пропускать некоторые слайды.
• Никто не любит яркую графику, требующую прокрутки. Не используйте ее.
• Чем меньше слайдов, тем лучше. Во время вебинара всегда есть риск, что слушатели заскучают, поскольку вы не видите их лиц.
Самые популярные из известных мне сервисов для организации вебинаров: www.gotowebinar.com, www.webex.com, Adobe Acrobat Connect Pro, Microsoft Office Live Meeting и Verizon Web Conferencing. Я успешно записывал вебинары заранее, а затем демонстрировал записи в назначенное время, предваряя показ неоднократными анонсами.
Подробнее читайте в пункте о средствах организации вебинаров в данной главе.
Во время презентации в реальном времени ведущий или ведущие могут выступать перед видеокамерой (или веб-камерой) или только в аудио-формате, при помощи VOIP или стандартной телефонной линии. Любой сервис позволяет открыть слушателям удаленный доступ к вашему экрану, чтобы они видели то же, что и вы.
Наблюдения, которые я сделал на лучших вебинарах со своим участием:
• Если вы хотите что-либо прорекламировать в конце вебинара, вам нужен номер телефона, по которому покупатели получат дополнительную информацию, прежде чем принять решение. Это значительно повысит ваш уровень продаж. Если на вопросы потенциальных клиентов сможет отвечать основной ведущий, тем лучше для вас.
• Чем больше в вебинаре интерактивности, тем более вовлеченными будут себя чувствовать зрители, а это никогда не мешает.
• При наличии большой аудитории полезно каким-то образом отображать число слушателей на экране. Позволять им общаться между собой и видеть вопросы друг друга не всегда желательно – все зависит от состава аудитории. Иногда достаточно одного «вброса», чтобы испортить все мероприятие. Будьте готовы отключить любого возмутителя спокойствия. Изучите средства управления и посадите рядом с ведущим помощника, контролирующего подобные ситуации.
• Большинство сервисов позволяют включать и отключать микрофоны участников, как по отдельности, так и коллективно. Используйте эту функцию, чтобы в нужный момент принимать вопросы от слушателей.
• Некоторые посетители рекламных вебинаров всегда попадают в категорию «возможно». Это участники, которые в ответ на ваше предложение не сказали ни да, ни нет. Будьте готовы предложить им пообщаться впоследствии, чтобы они подробнее ознакомились с контентом и предлагаемым продуктом. Поддерживая контакт в ближайшие дни и недели после успешного вебинара, можно повысить уровень продаж за счет категории «возможных» клиентов.
• Если вы намерены записать вебинар для неоднократного использования, не называйте конкретных дат и событий, чтобы будущие зрители не воспринимали его как устаревший. Даже если ваш контент на 100 % актуален, ведущий, случайно упомянувший о крупном спортивном матче, таким способом намекнет аудитории на дату записи. Зная конкретную дату, аудитория может потерять интерес к контенту, не успев ознакомиться с ним.
Мне удавалось успешно совмещать выгоду от автоматизированных электронных рассылок и от вебинаров. Участвуя в эффективном вебинаре, я сохраняю контент и размещаю в интернете, где его можно просмотреть в любое время. Затем добавляю сообщение в подходящую первоначальную рассылку, чтобы будущие подписчики имели возможность ознакомиться с качественным контентом. Я открыто сообщаю, что вебинар был записан заранее, поскольку потенциальный клиент может обнаружить его в три часа ночи.
Достаточно эффективна стратегия показа вебинаров по графику, с заданными интервалами, позволяющая постоянно продвигать материал «в прямом эфире» среди новых потенциальных клиентов. Она работает для свежего контента, при условии что вы готовы к вопросам и телефонным звонкам после каждого показа. Для этого вам потребуются качественные средства организации вебинаров.
Средства организации вебинаров
Для своих вебинаров я предпочитаю средство под названием Instant Customer («мгновенный клиент») за его невероятные возможности последующей связи и индивидуальной адаптации.
Хотя Instant Customer пока еще не позволяет вести прямую трансляцию, это не помеха. Вы можете подготовить отличную презентацию заранее, а затем многократно демонстрировать ее, как будто она идет в прямом эфире согласно установленному графику. Для каждого запуска автоматически обновляется промосайт и все связанные с ним сообщения. Главное, будьте готовы отвечать на вопросы по телефону или электронной почте во время показа. Для этого необходимо выделить время и поручить кому-то консультировать желающих.
Страница предварительной регистрации на вебинар, предоставляемая сервисом Instant Customer, открывает небывалые возможности общения с потенциальными клиентами.
Например, после вебинара вы можете автоматически связаться со всеми, кто зарегистрировался, но не участвовал, сообщить, как вам их не хватало, и дать ссылку на запись.
Можно даже настроить специальные сообщения для автоматической отправки участникам, которые не досмотрели вебинар до конца или опоздали на него!
Перед началом вебинара, на котором зарегистрировались потенциальные клиенты, можно разослать им текстовые напоминания.
Более того, вы можете автоматически высылать текстовые сообщения участникам, не досмотревшим вебинар, о том, что вы заметили их уход и хотите оставить им номер телефона на случай возможных вопросов, а также ссылку на запись.
Также вы можете определять наиболее влиятельных участников и связываться с ними до и после показа. Например, при первом использовании сервиса я определил самых влиятельных участников и отправил всем следующее обращение: «Спасибо, что зарегистрировались для участия в нашем вебинаре о XYZ. Меня зовут Джим, и я буду вести прямую трансляцию. По моим наблюдениям, вы – один из самых влиятельных будущих участников. Вы не против перекинуться парой слов лично? У меня вызывает уважение ваш уровень социального влияния в интернете, и я люблю общаться с заметными фигурами в своей отрасли».
Сервис позволяет выслать запись презентации всем, кто зарегистрировался, но не участвовал.
Это совершенно новый уровень общения с клиентами. Все средства доступны прямо сейчас. Научитесь ими пользоваться!
На моем сайте вы можете подробнее прочесть о сервисе Instant Customer и об успешном опыте его применения. Подобные средства позволяют поддерживать связь с аудиторией любого масштаба, обеспечивая индивидуальный подход.
Глава 95
Совершенствуйте успешные стратегии
Странно звучит, но когда я задавал моим клиентам один простой вопрос: «Какова была ваша самая удачная тактика в прошлом году?» (или «Какова была ваша лучшая маркетинговая идея за всю карьеру?») – им часто приходили в голову отличные решения.
А еще лучше спросить: «Что вы делаете, чтобы больше продавать самым лояльным клиентам?»
Будучи предпринимателями, мы все склонны смотреть в будущее, порой забывая оглянуться назад и осмыслить свои достижения и провалы. Если вы не отвели специального пространства для записи своих удачных и неудачных идей, вероятно, вы кое-что упустили. У меня для этой цели имеется Еvernote от www.evernote.com – бесплатно скачиваемое приложение, на которое желательно обратить внимание.
Вспомните последние несколько лет в бизнесе и постарайтесь освежить в памяти самые эффективные кампании или идеи. Проанализируйте и определите, можно ли еще повысить их эффективность путем автоматизации или дополнения.
Активный подписчик www.offlinebiz.com и мой уважаемый клиент Ханиф Хаки, президент компании Phase 3 Marketing, дает консультации по маркетингу различным компаниям. Недавно он поделился со мной парой историй, прекрасно иллюстрирующих мои слова.
В первом примере Ханифу удалось убедить более 10 % клиентов страхового агента подписаться на новую рассылку при помощи простого письма и простого одностраничного сайта для сбора фамилий и электронных адресов.
Клиенту Ханифа нужен был способ привлечь внимание текущих клиентов и наладить с ними более прибыльное взаимодействие. Список рассылки идеально подходил для этой цели, но рассылки у клиента не было.
Решение: они добавили благодарственно-пригласительное письмо в рассылку праздничных календарей. Поскольку рассылка была обязательным ежегодным мероприятием, это не повлекло за собой дополнительных затрат. Единственное письмо помогло наладить новую форму доброжелательного привлечения клиентов и обеспечило 10 % конверсии в результате поощрительной программы и подписки клиентов на рассылку. В результате объем продаж заметно повысился практически без затрат на маркетинг.
Второй пример касается сотрудничества Ханифа с поставщиком отопительного и охладительного оборудования.
Задача была следующей: хотя у многих текущих клиентов были установлены устаревшие системы климат-контроля, клиент Ханифа знал, что они обратятся за заменой только в случае поломки. Ханиф убедил его, что клиенты будут рады узнать о преимуществах заблаговременной модернизации, прежде чем замена оборудования станет необходимой и более дорогостоящей.
Они определили категорию клиентов, которым техосмотр домашних систем климат-контроля будет наиболее полезен, и разослали им письмо от имени президента компании с предложением бесплатного техосмотра. Из ста адресатов десять ответили и назначили время для визита специалиста. В двух случаях из десяти компания заключила очень прибыльные сделки. Все, кто согласился на техосмотр, оставили свои контактные данные в онлайн-базе для связи в будущем.
Глава 96
Применяйте аутсорсинг для решения маркетинговых задач
Если вы обнаружите, что работаете в бизнесе больше, чем на бизнес, знайте: вы не реализуете весь потенциал своего развития.
Все рутинные или технически сложные проекты, которые вы стремитесь исполнить самостоятельно, лучше передавать тем, кто их выполнит проще, быстрее, а часто и лучше, чем вы сами.
Время – ваша основная ценность, и, принимая деловые решения, нужно ее беречь. Чем больше времени вы освободите и чем меньше денег потратите, тем большего успеха достигнете и тем быстрее будет развиваться ваш бизнес.
Аутсорсинг (при помощи таких сайтов, как www.odesk.com, www.vworker.com и www.elance.com) и краудсорсинг (при помощи www.99designs.com и www.mturk.com) постепенно становятся важными составляющими успешного бизнеса как в интернете, так и в реальной жизни.
Неважно, как вы относитесь к идее поиска сотрудников за границей. В мире существует множество квалифицированных программистов, авторов, веб-дизайнеров и других талантливых людей. Когда перед моим бизнесом встает задача, я не ограничиваю зону поиска талантов пределами США, а предлагаю работу всем достойным кандидатам.
Определение краудсорсинга из «Википедии»
Краудсорсинг – это неологизм, созданный путем объединения слов crowd (толпа) и outsourcing (аутсорсинг). Понятие означает передачу обязанностей, традиционно исполняемых сотрудником или подрядчиком, сообществу людей при помощи «открытого обращения» к большой группе (толпе) с просьбой об участии.
Немногие предприниматели знают, что на Филиппинах можно нанять исключительно трудолюбивых, честных и надежных работников за несколько долларов в час. Филиппинцы очень любят доллары (и евро), поскольку эта валюта ценится в их стране.
Семья из четырех человек, глава которой зарабатывает всего несколько долларов в час, по местным стандартам вполне зажиточна, а постоянную работу найти весьма трудно.
Филиппины – кладезь одаренных, технически подкованных работников, которые знают английский и готовы приступить к работе сегодня же и развивать ваш бизнес, пока вы спите. Я нанимал на Филиппинах веб-дизайнеров, авторов текстов, специалистов техподдержки по электронной почте и по распространению контента.
Типичные филиппинцы трудолюбивы, честны и вовсе не презирают иностранных работодателей, как думают некоторые. Чаще всего они рады возможности работать. Как правило, они предпочитают содержательную деятельность и будут вам благодарны за возможность доказать, что заслуживают доверия.
Джон Джонас – мой лучший эксперт по всем вопросам аутсорсинга. За годы сотрудничества он многому меня научил, а недавно мы сделали отличную аудиозапись, посвященную всему, что необходимо знать для найма людей с Филиппин. На моем сайте вы найдете бесплатный аудиокурс, который содержит пошаговую инструкцию по поиску и найму лучших сотрудников для выполнения задач, подходящих для аутсорсинга. Кроме этого, есть программа, которую Джон продает желающим изучить вопрос досконально, однако его интервью тоже очень информативно и может помочь вам бесплатно найти отличного сотрудника с Филиппин.
Многие предприниматели вязнут в рутинных вопросах, решение которых можно и нужно передать в другие руки. Проанализируйте задачи, которые выполняете ежедневно. Можно ли делегировать некоторые из них тем, кто готов работать удаленно за несколько долларов в час? Если да, сосредоточьте свои усилия на передаче этих обязанностей сторонним работникам.
В своем бизнесе я постоянно оцениваю свои временны е́ затраты и перепоручаю другим некоторые повседневные задачи, которые отнимают у меня ценные часы. У меня есть несколько местных ассистентов с частичной занятостью, помогающих мне управлять бизнесом, а также сотрудники в других странах, выполняющие работу через интернет. Все это я считаю аутсорсингом. Определив стоимость своего рабочего часа, я легко могу оправдать расходы на освобождение своего времени.
Что следует делать вам как владельцу бизнеса? Прежде всего сосредоточьтесь на том, что вы можете сделать для него. Думайте, творите, планируйте и занимайтесь только любимым делом. Предоставьте остальное другим. Даже если вы любите свою работу, не забудьте уделять время делегированию обязанностей. Если вы неспособны удалиться от повседневной рутины, то не сможете брать паузу, не потеряв доход, и утратите способность сосредоточиваться на продвижении бизнеса на новый уровень. Кроме того, важно сделать свой бизнес «мобильным», чтобы его можно было уступить новому владельцу, когда вы перестанете в нем нуждаться.
Если вы ошибочно полагаете, что лучше всех справитесь со всеми задачами, то ваш бизнес никогда не обретет серьезных масштабов и будет поглощать вас по мере расширения. Не становитесь заложником своего бизнеса. Делегируйте обязанности, которые можно и нужно поручить другим.
Глава 97
Замените ROI на RLC при анализе своей маркетинговой деятельности
«Итак, Джим, какой уровень окупаемости инвестиций (ROI) способны обеспечить ваши идеи?»
Разумный вопрос.
Большинство идей, изложенных в этой книге, касаются бесплатного маркетинга. Однако следует фиксировать пусть даже временны е́ и небольшие финансовые затраты на их реализацию. С большой вероятностью вы, как и многие другие, обнаружите, что 80 % ваших результатов обеспечивают 20 % усилий, но это все равно требует времени.
Отношения отнимают время.
Все мы слышали старую присказку: «Я знаю, что половина моей рекламы работает, но не знаю, какая именно». Отслеживать результаты маркетинговой и рекламной деятельности всегда непросто, и хотя интернет в некоторых случаях облегчает эту задачу (например, при использовании схемы «оплата за клик»), по-прежнему трудно в полной мере оценить эффективность большинства маркетинговых кампаний. Особенно это верно, если вы осознаете потенциал построения отношений в интернете. С точки зрения ROI практически невозможно оценить свои успехи в этой области. Конечно, их будет показывать баланс доходов и расходов, но определить источник результатов все равно нелегко.
В этой книге я стремлюсь убедить вас: лучшие идеи продвижения бренда и расширения клиентской базы больше касаются отношений и доверия, чем финансовых затрат на эффективные рекламные или маркетинговые схемы. Лучшие идеи – бесплатные. Помните, во вступлении я сказал, что интернет сделал маркетинг бесплатным?
Как это работает в жизни?
В своей книге «Переломный момент» Малкольм Гладуэлл представляет новый взгляд на причины изменений, как положительных, так и отрицательных. Малкольм пытается научить нас пускать положительные волны в своем бизнесе и мышлении.
Я уже говорил, что есть более высокая цель, чем ROI. Я называю ее показателем RLC (Relationships, Leadership, and Creativity – отношения, лидерство и творчество). Показатель RLC должен стать вашим стремлением создать беспрерывный переломный момент положительной активности вокруг вас и вашего бренда.
Создайте собственный положительный переломный момент, сосредоточив усилия на RLC, а не на ROI.
Анализируя новую маркетинговую или рекламную стратегию, старайтесь оценивать ее воздействие на ваш уровень RLC. Для чего они вам: мероприятие, кампания, сайт, продукт, реклама или даже новый сотрудник, – если все это не соответствует целям RLC? Клиенты видят и обсуждают все аспекты вашего бизнеса в интернете, даже если вы сами не участвуете в разговоре. Какой повод для обсуждения вы предлагаете?
Вы поймете, что достигли переломного момента, когда широкие массы начнут работать на вас. На этом этапе ROI теряет свою актуальность, но результаты-то налицо.
Если вы убежденный сторонник определения ROI в маркетинге и рекламе, у меня к вам несколько вопросов.
• Чему равен ROI от приобретения нового восторженного фаната, который только что посмотрел ваше видео на YouTube, где анализируются животрепещущие вопросы? Вы опубликовали видео три года назад – как измерить его эффективность?
• Чему равен ROI, когда восторженный фанат, ведущий популярный блог, увлеченно описывает свои впечатления от вашего продукта, даже не спросив вашего согласия?
• Чему равен ROI от вашего спецвыпуска, получившего вирусное распространение в интернете? Его невозможно проследить, но оно приносит вам десятки новых подписчиков ежедневно.
• Чему равен ROI, когда клиент хвастается двум с половиной тысячам друзей в Facebook потрясающим обслуживанием в вашем ресторане?
• Чему равен ROI, когда вы бесплатно предлагаете услуги двадцати пяти наиболее влиятельным фигурам в вашем регионе (то есть с высшим рейтингом в www.klout.com) в надежде, что они поделятся информацией со своим кругом общения?
• Чему равен ROI, когда вас приглашают выступить перед большой аудиторией на крупной конференции благодаря вашей прочной репутации эксперта в своей отрасли?
Например, в своем бизнесе я могу рассчитывать на постоянный приток подписчиков и клиентов без нужды в новых маркетинговых и рекламных кампаниях. В своей работе я ориентирован на одно из трех понятий – отношения, лидерство или творчество. Эти понятия давно стали основными принципами моего бизнеса, и, уверяю вас, ROI моей деятельности зашкаливает, хотя я не имею понятия, как его проанализировать (впрочем, меня это не интересует).
Сосредоточьтесь на следующих направлениях:
• Отношения: искренняя заинтересованность в благосостоянии тех, с кем и ради кого вы работаете.
• Лидерство: будьте экспертом. Действуйте как эксперт. Открыто делитесь опытом и знаниями. Создавайте тенденции, а не следуйте им.
• Творчество: всегда первым применяйте новые идеи. Даже если они кажутся странными. Если люди их подхватят, то они распространятся с безумной скоростью.
Справившись с этой задачей, вы достигнете переломного момента и получите в виде вознаграждения:
• влияние, растущее в геометрической прогрессии;
• доверие, которое больше нет нужды завоевывать;
• положительную репутацию – навечно.
В переломный момент чаша весов склонится в вашу сторону. Обсуждения, отзывы, истории из первых рук и фанаты – все скажет в вашу пользу. Вам останется только лелеять и поддерживать свой RLC. Продолжайте делать то, что привело вас к этой точке.
Предупреждение
Всем угодить невозможно, да и не нужно: попытавшись сделать это, вы только увеличите число недовольных. Не беспокойтесь о тех, кто не принадлежит вашей целевой аудитории. Ищите творческие способы избавляться от клиентов, с которыми вам не по пути.
Приведу высказывание о сервисе из блога Сета Година: «Удовлетворить всех невозможно. Пытаясь этого добиться, мы тратим время своих лучших клиентов и вызываем недовольство сотрудников. Простите нас за то, что мы ориентированы на тех, кого стремимся восхищать».
Двигайте рычаги, ускоряйте процесс
Хотите ускорить процесс? Применяйте рычаги. Данная тема рассматривается в части 6, а также в главах 67 и 92. Применение рычагов может радикально ускорить путь к успеху, если вы будете сосредоточены на отношениях, лидерстве и творчестве.
И последнее: интернет – лучшее из известных человечеству средств развития бизнеса.
Глава 98
Ведите маркетинговую атаку при помощи Оповещений Google
В начале книги я писал, как отстаивать репутацию при помощи Оповещений Google. Напомню, что бесплатные Оповещения Google автоматически присылают вам письмо, если в интернете упоминаются заданные вами ключевые слова.
Приведу несколько способов «атаки» при помощи Оповещений Google.
• Если вы пытаетесь установить контакт с влиятельным человеком в своей отрасли, попробуйте настроить Оповещения Google на его фамилию. Если его фамилия упоминается в статье или на форуме, присоединяйтесь к обсуждению или оставляйте полезные и творческие комментарии.
• Если вы знаете, какие темы интересуют влиятельного человека, задайте соответствующие ключевые слова в Оповещениях Google. Затем, обнаружив статью, которая может его привлечь, отправьте ему ссылку с кратким письмом. Если вы можете распечатать статью и занести в его почтовый ящик, это будет более значительным шагом.
• Следите за тенденциями в отрасли и историями в вашей нише и пишите по их следам сообщения в блоге. Займите твердую позицию в спорных вопросах, чтобы укрепить статус лидера в своей области. Даже ваши оппоненты станут уважать вас за упорство, с которым вы отстаиваете свои взгляды.
• Настройте Оповещения Google по фамилиям сотрудников, партнеров и лучших клиентов. Когда о ком-то из них появятся важные известия в интернете, отправьте ему краткое письмо с признанием его заслуг.
• Один из лучших способов поиска отличных новых маркетинговых идей – следить по интернету за маркетинговой деятельностью конкурентов или прочих компаний, ориентированных на вашу целевую аудиторию. Используя Оповещения Google для поиска и подписки на подобные вашей компании во всем мире, вы можете узнать много нового о стратегиях – действенных и не очень. Найдя интересную компанию, подпишитесь на ее рассылку, чтобы ознакомиться с контентом, не попадающим в Google.