Бизнес с нуля

Корытько Олеся

Тема 3

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

 

Learning by doing! Учитесь, действуя!

Англичане применяют эффективный метод обучения Learning by doing, что подразумевает незамедлительное применение знаний на практике. Выберите бизнес-идею для того, чтобы закреплять знания и овладеть техникой грамотного создания бизнеса. Если вы еще не определились со своей идеей, возьмите любую идею, которая вам симпатична, например идею, представленную в теме 2, – ресторан быстрого питания «Английские завтраки». В дальнейшем вы сможете воспользоваться уже освоенными техниками для внедрения своей реальной бизнес-идеи.

Вы можете уже сегодня приступить к оформлению своего бизнес-плана, для этого выполняйте упражнения в процессе изучения каждой темы и затем переносите результаты ключевых упражнений с пометкой (*) в свой бизнес-план (см. Тема 3. Приложение 1. Пример структуры бизнес – плана). Продуманный бизнес-план поможет подготовиться и эффективно запустить свое дело.

 

1. Суть исследований

Среди первых мореплавателей встречались успешные торговцы и неудачники. Успешные торговцы-мореплаватели предварительно собирали информацию о том, каких товаров нет в разных странах, какое количество может быть востребовано и по какой цене. Таким образом, вначале успешные торговцы определяли спрос на товары и только затем закупали продукцию для торговли. Тем самым они сокращали риски перевоза ненужных товаров за море и успешно сбывали купленное. Одновременно они закупали заморские экзотические товары, которые могли продать в своей стране, что делало их бизнес выгодным.

Однако были и те, кого морская торговля разорила. Такие предприниматели чаще всего надеялись на удачу. Они сначала вкладывали средства, закупая товары в своей стране, которые, как им казалось, можно выгодно продать за морем. И только по прибытии в заморское государство определяли, насколько их товары востребованы среди местного населения. К сожалению, они не всегда попадали в цель. Случалось, что привозили товары, которых было в изобилии в данной стране, и им сложно было распродать свой груз. По этой причине они не могли закупить новые товары у чужеземцев и возвращались на родину с первоначальным грузом и множеством долгов и обязательств.

Начинающему бизнесмену данный пример дает понять, зачем нужно проводить исследование рынка, перед тем как начать бизнес. Исследование помогает при минимальных вложениях убедиться в том, что товары или услуги, которые вы планируете продавать, будут востребованы. И только проверив свою идею на жизнеспособность, вкладывать деньги в товары, оборудование и т. д.

Исследование рынка поможет построить конкурентоспособный бизнес. Для этого важно проанализировать обстановку и перспективы развития отрасли, в которой вы собираетесь работать; определить своих целевых клиентов, выявить прямых конкурентов и создать отличительные черты вашего бизнеса, которые будут привлекать клиентов. Исследование позволит ответить на вопросы: на подъеме или на спаде находится индустрия, сколько продавцов и покупателей, имеются ли пробелы на рынке, в чем нуждаются люди и т. д. Собрав требуемую информацию, вы будете способны предложить что-то уникальное на рынке, создать бизнес, отличный от конкурентов, привлекать и удерживать лояльных клиентов, которые сделают ваш бизнес стабильным и выгодным.

В бизнес-плане данная информация представляется в разделе «Анализ рынка». Это один из главнейших разделов бизнес-плана, которому особое внимание уделяют кредиторы, инвесторы, партнеры, потому что им требуется понять, насколько обоснована ваша бизнес-идея рыночным спросом и предложением, насколько рискованными могут быть вложения в ваш бизнес. В этом пункте должны быть представлены ситуация в отрасли, положение дел на рынке, основные конкуренты, потенциальные клиенты, приведены факты и расчеты рынка, подтверждающие жизнеспособность и перспективность вашей бизнес-идеи.

Структура раздела «Анализ рынка» в вашем бизнес-плане может включать следующие пункты.

2. Анализ рынка

2.1. Индустрия и бизнес-обстановка

2.1.1. PEST-анализ

2.1.2. Тенденции в отрасли. Перспективы развития отрасли

2.1.3. Потребности/пробелы на рынке/инновации

2.2. Целевой рынок

2.2.1. Описание товаров и услуг компании

2.2.2. Анализ конкурентов

2.2.3. SWOT-анализ

2.2.4. Уникальность торгового предложения

2.2.5. Профиль клиентов

2.2.6. Расчет рынка

2.2.7. Маркетинг-микс 4Пи

Третья тема посвящена упрощенным методикам проведения исследований, используя которые, вы можете самостоятельно собрать необходимую информацию о рынке и заполнить в бизнес-плане раздел «Анализ рынка».

С помощью исследований можно решить минимум 10 задач в бизнесе: подготовиться к краткосрочному и долгосрочному прогнозированию, изучить характеристики рынка, замерить потенциал рынка, проанализировать распределение долей рынка между фирмами, провести анализ сбыта, изучить тенденции деловой активности, выявить товары конкурентов, определить политику цен, изучить реакции на новый товар и его потенциал.

Исследования рынка могут отвечать на вопросы

О рынке

В какой рынок вы входите: размер, доли, тенденции, регулирование?

Это массовый или нишевый рынок?

О ваших клиентах

Кто они, какие потребности, чего хотят?

Как много людей ищет то, что вы планируете продавать?

Какая покупательская способность?

Демография – расположение, возраст, пол, род деятельности, доход клиентов?

Психографика – ценности, поведение, стиль жизни…

Какие особенности и выгоды они ищут?

О конкуренции

Кто ваши конкуренты? Где и по какой цене продают?

Какая репутация?

Какие их сильные и слабые стороны?

Чем вы будете отличаться на рынке?

Исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки.

К преимуществам можно отнести

• Уменьшение риска при запуске бизнеса (проекта), возможность избежать дорогостоящих ошибок.

• Могут сберечь время и дать возможность удовлетворять реальные потребности и желания клиентов быстрее и эффективнее.

• Инструмент для прогнозирования, планирования и стратегического развития.

• Возможность создать интерес и поддержку со стороны клиентов.

• Необходимы, если вы ищете стороннего инвестора.

Как в приведенном выше примере о торговцах-мореплавателях, инвестируя в исследования рынка, вы избегаете производства и/или закупки невостребованных товаров. И если рассматривать первоначальные вложения в бизнес, то целесообразнее вложить их в исследования, чем, скажем, сразу инвестировать средства в решение административных вопросов.

Существует мнение, что исследования способны проводить только профессиональные маркетинговые агентства, стоимость услуг которых не всегда по карману начинающему предпринимателю. Однако хотелось бы заметить, что если вы хотите начать небольшой бизнес, то вполне способны провести исследование рынка самостоятельно, и это даже рекомендуется. В процессе исследования вы можете посетить своих конкурентов в роли потребителя, влиться в рынок, получить необходимые знания, узнать специфику бизнеса, обнаружить подводные камни и подготовиться преодолевать их.

В нашей жизни мы практически каждый день проводим исследования, когда хотим что-то приобрести. Обзваниваем продавцов, сравниваем имеющиеся варианты, цены, условия, качество товаров и услуг, ищем дополнительные выгоды. Точно таким же образом – легко и раскрепощенно – следует себя вести, когда вы проводите исследование для своего бизнеса. Собирайте информацию без стеснения и боязни. Заранее подготовьте вопросы, которые будете задавать конкурентам, и после встречи вносите ответы в таблицы для сравнения и сопоставления данных.

Конечно, исследования имеют и свои недостатки, к ним можно отнести следующие.

• Исследования не бывают идеальными, могут быть неаккуратными или ненадежными.

• Результат может быть неблагоприятным для начала нового бизнеса. Например, в ходе исследований вы можете обнаружить, что товар, который планируете продавать, сможет купить недостаточное количество потребителей для того, чтобы сделать ваш бизнес выгодным. Хотя, с другой стороны, это даст вам сигнал заранее подумать, каким образом можно скорректировать свою идею, чтобы добиться окупаемости и прибыльности в бизнесе.

• Могут заглушить инициативу и предпринимательский инстинкт. В некоторых компаниях логистика (закупка товаров) успешно ведется на основе опыта предыдущих продаж и интуиции главного руководителя, без каких-либо исследований и мониторинга рынка. Однако с развитием бизнеса принятие решений подобным образом становится весьма рискованным для бизнеса. Например, на рынок вышел новый конкурент с более привлекательным предложением по цене и/или качеству. Руководитель компании не знал об этом и распорядился заказать товар, опираясь на продажи прошлых лет. Такой сценарий может привести к тому, что товарные запасы залежатся на складах, заморозятся наличные средства, пройдет срок годности продукции и т. д. Поэтому очень важно держать руку на пульсе и владеть информацией о рынке постоянно.

Однако даже при имеющихся недостатках ВАЖНО провести тестирование рынка в небольшом масштабе и продолжать исследование клиентов и рынка после начала торговли.

 

2. Индустрия и бизнес-обстановка

 

В первую очередь следует определить перспективность отрасли, в которой будет создаваться бизнес, выяснить, развивается выбранный сектор или переживает период спада, какие факторы являются главными на вашем рынке, какие тенденции влияют на спрос и предложение и т. д. Полезно сравнивать данные вашей отрасли с аналогичными данными других стран, с международной практикой и просмотреть показатели советского периода (до 1991 г.). Такое сравнение может дать вам понимание возможных перспектив отрасли и вывести на растущие рынки с большим потенциалом.

Например, если на первый взгляд складывается впечатление, что сегодня в г. Алматы детские сады растут «как грибы после дождя», и кажется, что рынок переполнен, то при сравнении сегодняшней статистики с данными за советский период мы видим, что рынок в этом секторе только восстанавливается и, скорее всего, будет продолжать расти. Так, в Алматы в 2010 году действовало 178 детских садиков, а 20 лет назад работали 369. В целом по Казахстану до 1991 г. было 8743 детских сада, в 2000 г. насчитывалось лишь 1144, сегодня работают 4972 дошкольные организации, из них – 2003 детских сада, что позволяет охватить только 38,7 % детей дошкольного возраста (источник 2). Изучив существующий спрос на дошкольное воспитание и влияние внешних факторов на развитие отрасли, можно прийти к выводу, каким образом будет развиваться рынок в следующие 3–5 лет.

Пример из практики. Оценка рынка шин

Для оценки ситуации на рынке шин в Казахстане вначале были приняты во внимание статистические данные парка автомобилей за пять лет.

Источник 3

В результате сопоставления данных и определения процента прироста количества автомобилей обрисовалась интересная картина. С 2002 по 2004 гг. шел умеренный рост автопарка – приблизительно на 5 % в год. В 2005 году темпы роста автомобильного транспорта превысили темпы прироста среднегодового уровня предыдущих лет в 3 раза (15 % в 2005 г.). Обратившись к мировой статистике для выявления причины подобной ситуации, удалось обнаружить закономерность. Согласно мировой практике, рост моторизации страны активизируется при достижении валового внутреннего продукта (ВВП) на душу населения более 3000 $. И, как оказалось, в 2005 г. ВВП в Казахстане составил 3664 $. Однако этап «взрывной» автомобилизации страны ограничен и обычно продолжается до уровня 300 легковых автомобилей на 1000 жителей. Действительно, согласно данным Агентства по статистике РК, в г. Алматы в 2005 году на 1000 жителей приходилось лишь 181 автомобиль. В 2007 году – уже 320, а в 2010 году произошло сокращение до 290 автомобилей на 1000 жителей (источник 3).

Конечно же, на сокращение количества автомобилей могли повлиять и другие факторы, такие, как, например, увеличение пошлины или запрет ввоза праворульного транспорта, но не исключено и влияние мировых тенденций на локальные рынки.

С помощью сопоставления данных можно наблюдать за изменениями в отрасли и прогнозировать развитие рынка. Так, автомобильный рынок в г. Алматы, вероятнее всего, переходит к новому этапу – от бурного роста к насыщению. Хотя в регионах в 2010 году приходилось лишь 150 автомобилей на 1000 жителей, и это может дать подсказку о перспективности регионального рынка. Однако следует учесть специфику регионального рынка – более низкий уровень доходов населения по сравнению с г. Алматы. В связи с чем прирост автомобильного транспорта в регионах, скорее всего, будет умеренным, не таким стремительным, как в г. Алматы.

Пример из практики. Оценка рынка складской техники

В 2005 году компания по продаже складской техники осуществляла продажи оборудования в основном по г. Алматы. Для увеличения продаж была поставлена цель выйти на региональный рынок. Чтобы оценить рынок, в первую очередь были определены основные потребители погрузочной техники – склады категории А. Для получения информации о количестве таких складов в стране был сделан запрос в Агентство по статистике. Были сопоставлены полученные за два года данные, определены изменения в количестве складов и рассчитан процент прироста к базовому году (данные 2006 г. разделить на 2005 г.).

Источник 3

Таким образом, были выявлены перспективные регионы, а при детальном изучении определены наиболее подходящие города с максимальным количеством потенциальных заказчиков. Затем были более подробно изучены факторы, влияющие на развитие складского хозяйства, особенности вновь построенных складов и требования к оборудованию для обслуживания помещений. Далее были расставлены приоритеты, предприняты действия для развития региональной сети, и в результате произошло увеличение продаж.

Как мы видим из примеров, несложное сопоставление статистических данных дает подсказку, как быстро расширяется рынок, насколько востребован товар, какой именно товар, где следует искать клиентов, в каком направлении нужно развивать бизнес.

 

2.1. Расчет рынка

Одной из приоритетных целей исследований в бизнесе является расчет целевого рынка для составления планов продаж компании. Исследования помогают рассчитать количество потенциальных клиентов, которым, возможно, будут интересны предлагаемые вами товары и которые смогут их купить.

Расчет рынка можно свести в простую формулу:

Объем целевого рынка – освоенный рынок = потенциальный рынок

Приведем пример расчета потенциального рынка

Компания BTV планирует выйти на рынок кабельного телевидения в городе A. Перед тем как инвестировать в оборудование, BTV решила произвести расчет целевого рынка, рассчитать возврат инвестиций и определить, станет ли бизнес выгодным.

Расчет потенциала рынка

Общий объем рынка был определен с помощью статистических данных 500 тысяч домохозяйств в городе А, которые имеют дома телевизор. При изучении покупательской способности потребителей стало ясно, что только 50 % семей смогут приобрести услуги кабельного телевидения (500 тыс. – 50 % = 250 тыс. домохозяйств, объем целевого рынка). Далее определяем освоенный рынок, для этого требуется вычислить, какое количество семей уже пользуется услугами конкурентов.

Компания BTV сделала запрос в Агентство по статистике и получила данные о том, что 25 тыс. семей в городе А уже пользуются услугами коммерческого телевидения, конкурента «TV+». Значит, в нашем случае освоенный рынок составляет 10 %. BTV также выяснила, что конкурент «TV+» добился этих результатов за один год. Изучив предпочтения потребителей и тенденции в отрасли, ВTV определила, что потенциальный рынок может быть освоен в течение следующих пяти лет. Т. е. 250 000 – 25 000 = 225 000/5 лет = 45 000 потенциальных потребителей могут быть подключены к коммерческому телевидению в год. Исходя из маркетинговых планов, ВTV поставила цель в первый год подключить 30 % от годового потенциала клиентов (13 500 пользователей). Далее данные переводятся в объемы продаж (13 500 * 1000 тг стоимость абонентской платы ВTV в месяц * 12 месяцев в году = 162 000 000 тг в год).

Подобным способом можно рассчитать потенциал продаж на последующие четыре года, увеличивая процент завоевания доли рынка пропорционально маркетинговому продвижению. В итоге, суммируя данные потенциальных продаж и сопоставляя их с затратами на создание и ведение бизнеса, компания ВTV может заключить, насколько выгодно создание и развитие данного бизнеса. Допустим, после расчета рынка ВTV определила, что следует расширить пакет услуг тем же покупателям, например, предложить IP-телефонию, услуги подключения к Интернету и т. д., что увеличит объем продаж и прибыльность бизнеса. То есть расчет рынка позволяет на старте оценить возврат вкладываемых инвестиций, прибыльность бизнеса и внести корректировки в бизнес-план.

Подробная информация о составлении планов продаж, затрат на создание и ведение бизнеса представлена в теме 7 «Финансы, ресурсы, продажи».

Для сбора информации об отрасли, потенциале рынка можно использовать не только государственную статистику, но и другие источники, например, индустриальные отчеты, коммерческие издания, результаты исследований, интернет-публикации, локальные СМИ. Главное – принимать во внимание надежность и достоверность изучаемых данных.

Также посещение отраслевых мероприятий может быть чрезвычайно полезным при входе на рынок. Например, на выставках вы имеете возможность познакомиться с вашими конкурентами и потенциальными клиентами в одном месте в сжатые сроки. Участвуя в конференциях, узнаете много полезной информации о барьерах и трудностях ведения бизнеса, о возможностях и потенциале рынка в вашей индустрии.

Выясните, публикуют ли в вашей стране результаты исследования местные центры развития предпринимательства, как, например, в Казахстане на сайте www.damu.kz.

Бесплатно примеры исследований рынка вы можете скачать на сайте www.SMEs-Link.com (Бизнес с нуля/исследования).

Следует отметить инструмент Google Trends, который позволяет увидеть бесплатно и очень просто ситуацию по определенному товару. Для этого необходимо зайти на сайт www.google.com/trends, задать страну, указать продукцию, выбрать период. В итоге, вы увидите тренд по заданному товару в определенное время.

Дополнительные примеры казахстанских источников для исследования вы найдете в упражнении 1. Дополните упражнение подходящими вариантами для поиска необходимой в вашем случае информации.

Упражнение 1. Вторичные источники для исследования рынка

Изучение рынка рекомендуется начинать с вторичных источников о вашем рынке, при этом важно принимать во внимание надежность и достоверность данных. Перечислите источники, которые могут быть полезны для исследований спроса и предложения на вашем рынке. Укажите способ доступа к ним (ссылки, издания, посещение мероприятий и т. д.) и планируемую дату изучения источника.

Примеры источников

1. Государственная статистика: ежегодный стат. бюллетень, перепись населения, социальные тренды, например, http://stat.gov.kz/.

2. Коммерческие источники: отчеты компаний, справочники, например, http://nash-gorod.kz.

3. Индустриальные источники: отраслевая пресса, торговые ассоциации, выставки, конференции.

4. Исследования: публикации рыночных исследований, аналитические журналы, например, www.damu.kz, www.bisam.kz, http://nb.kz/.

5. Интернет: Google trends, веб-сайты и отчеты конкурентов, интернет-форумы, новостные порталы, например, http://tengrinews.kz/.

6. Локальные источники: сайт города, местные издания, например, www.almaty.kz.

Другие источники

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

При построении прогнозов развития и расчете потенциала рынка важно принимать во внимание экономические циклы общества и жизненные циклы товаров.

Изучая информацию об отрасли, вам необходимо понять, какую стадию переживает рынок, в который вы входите. В этом вам поможет теория Кондратьева «Экономические циклы», которая была сформулирована еще в начале XX века и актуальна по сей день.

Суть теории заключается в том, что экономика имеет свои 50-летние жизненные циклы: восстановление, процветание, рецессия, депрессия. Каждый новый экономический цикл порождают технологические нововведения, которые влияют на все сферы общества, как например, меняют образ жизни, способы проводить досуг, модели бизнеса, структуру и формы компаний и т. д.

Источник 4

Рассмотрим подробнее стадии цикла, которые были определены Н.Д. Кондратьевым.

Восстановление – данная стадия характеризуется созданием новых рынков, слабой конкуренцией, компании несут большие риски, вводя инновации, претендуя на большие прибыли. В случае удачи первые инноваторы чаще всего становятся лидерами рынка.

Процветание – на этом этапе происходит распространение инноваций, расширение рынков (т. е. увеличивается количество покупателей и продавцов), усиливается конкуренция. Слишком амбициозные участники рынка с нереалистичными планами на постоянный рост рынка увеличивают капитальные вложения без обоснования, что приводит к перенасыщению в отрасли и финансовому краху таких игроков. Происходит переход к третьему этапу.

Рецессия – для этой стадии характерны следующие признаки: большое количество продавцов, снижение спроса, излишки производственных мощностей и снижение отдачи от вложенного капитала, усиление ценовой конкуренции, сдвиг фокуса конкуренции с продукта на оптимизацию и инновации в бизнес-процессах, улучшения в производительности.

Депрессия – заключительным этапом экономических циклов Кондратьева является депрессия, во время которой перенасыщение рынка приводит к еще большей ценовой конкуренции, убывающий спрос вызывает снижение рентабельности и убывающую отдачу от бизнеса. Разработка инноваций способствуют развитию новой волны экономического цикла и дает импульс стадии восстановления.

Любой рынок, товары, услуги также имеют собственный жизненный цикл, подобный экономическому циклу. Длина жизненного цикла товара может быть значительно короче и чаще всего определяется скоростью замещения старых технологий новыми. Ф. Котлер выделил следующие стадии жизненного цикла товара: 1) разработка нового товара; 2) внедрение товара на рынок; 3) рост спроса; 4) зрелость (стабилизация); 5) этап спада.

Источник 5. «Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка». Ф. Котлер (1991).

В повседневной жизни мы становимся свидетелями примеров таких жизненных циклов. Например, эволюция компьютерных запоминающих носителей (дискеты-> диски-> флеш-память…). Или технологии, используемые для доступа в Интернет: от модемов, требующих подключения к стационарным телефонам, к беспроводному Интернету и т. д. Подробно о жизненных циклах товара вы можете прочитать в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» (1991).

Изучая информацию, важно разобраться, какой экономический цикл переживает ваша отрасль и на какой стадии жизненного цикла находится товар или услуга, которые вы планируете продавать. Понимая это, можно выбрать растущий рынок на старте. Также важно понимать, с какой скоростью и каким образом технологии влияют на смену жизненных циклов выбранных вами товаров/услуг. Это позволит заранее распознавать наступление стадии упадка, подготовиться и предпринять меры для поддержания спроса, например, с помощью внедрения инноваций, которые выведут ваш бизнес на новый виток цикла.

 

2.2. PEST-анализ

Сопоставление статистических рядов, изучение мирового опыта и сравнение практики развития отраслей в соседних государствах – все это помогает определить тренды и спрогнозировать ситуацию на местном рынке. Данный навык очень пригодится в стратегическом управлении своей компанией, вы будете готовы и сможете адаптировать свой бизнес к предстоящим переменам.

Собирая информацию об отрасли, параллельно необходимо вносить важные сведения в бизнес-план. Для этого следует использовать подходящие методики. К примеру, в мировой практике PEST-анализ применяется для фокусирования на наиболее важных внешних факторах (политических, экономических, социальных и технологических), которые могут оказать значительное влияние на ваш бизнес и которые важно учесть при создании бизнеса. Дополнительно можете вносить информацию о законодательстве и экологических нормативах, которые могут влиять на ваш бизнес.

Рассмотрим примеры того, как важно отслеживать изменения в своей отрасли и быстро адаптировать бизнес к влиянию внешних факторов.

а) Пример. Влияние политического фактора на туристическую фирму.

Турагентство продавало путевки только в Египет. Узнав еще до начала сезона о политической нестабильности в Египте, управляющий компании распорядился подготовить альтернативные маршруты для клиентов, что позволило спасти фирму от убытков.

б) Примеры влияния законодательного фактора в автоиндустрии

Изучая изменения в законодательстве, автодилер определил заранее, что планируется запрет ввоза праворульных автомобилей. К этому моменту он подготовил к продаже бюджетные модели новых леворульных машин, что дало возможность увеличить объемы продаж компании.

Другой пример: владелец СТО, которое занималось ремонтом б/у автомобилей с правым рулем, принял во внимание изменения в законодательстве и подготовил дополнительные сервисные услуги для леворульных автомобилей, что позволило сохранить прибыльность бизнеса.

Анализ внешних факторов дает осознание реальной ситуации в отрасли, помогает строить бизнес на твердом фундаменте, позволяет руководителю быть дальнозорким, формировать стратегическое мышление.

Изучая свою отрасль, заполните PEST-анализ вашей отрасли в упражнении 2, а затем перенесите готовую таблицу в ваш бизнес-план.

Упражнение 2.

 

3. Целевой рынок

 

После анализа своей отрасли требуется провести более детальные маркетинговые исследования, чтобы тщательно изучить ситуацию на своем целевом рынке и проверить жизнеспособность бизнес-идеи.

Следует помнить:

• рынок состоит из продавцов и покупателей;

• если нет конкуренции, возможно, нет спроса;

• знание и понимание своих клиентов является крайне необходимым для бизнеса;

• основной причиной неудачи нового бизнеса является то, что при создании было уделено недостаточно времени изучению потребностей клиентов.

Слово «маркетинг» происходит от английского market, что в переводе означает «рынок». В целом, маркетинг нацелен на изучение существующего спроса и предложения, продвижение товаров и услуг, удержание клиентов, поиск возможности увеличения прибыли компании.

В малом бизнесе практически невозможно одинаковым образом удовлетворить всех клиентов, в то же время чрезвычайно важно формировать положительные отзывы среди покупателей. В этом случае маркетинг позволяет определить группы клиентов, которые вы хотите и не хотите обслуживать, и эффективно взаимодействовать с каждой из этих групп. Такой подход позволяет сформировать собственную базу лояльных клиентов и построить стабильный бизнес. Поэтому рекомендуется сфокусироваться на одном или нескольких сегментах рынка, составить профиль основных групп клиентов и нацеливаться на привлечение и максимальное удовлетворение только выбранных потребителей.

 

3.1. Сегментирование

Для выбора своих целевых сегментов предпринимателю необходимо выяснить, какие группы потребителей со схожими характеристиками совершают покупки на его рынке. Затем определить те группы, которые могут быть заинтересованы в его товарах и услугах. Графически рынок можно представить в виде пирога, на котором могут совершать покупки множество групп клиентов с различными характеристиками.

Например, на автомобильном рынке часть потребителей предпочитает престижные автомобили премиум-класса, чтобы подчеркнуть свое положение, другие выбирают везде проходящие джипы для путешествий по горам, третьим необходим юркий экономичный автомобиль для езды по городу, четвертым требуется микроавтобус для выезда на природу всей семьей и т. д. Любой рынок включает в себя несколько сегментов. И предпринимателю необходимо определить структуру рынка и выбрать свои целевые сегменты. Это позволит сконцентрировать ресурсы на удовлетворении выбранных сегментов потребителей.

Источник 6

В малом бизнесе предприниматель не может делать все для каждого! Выбор сегментов с определенными характеристиками клиентов и нацеленность на эти сегменты позволит сделать ваше предложение максимально интересным для выбранных групп. Сегментацию потребителей можно проводить по демографическим переменным (например, возраст, пол), географическому расположению, психографическим переменным (почему потребители покупают) и покупательскому поведению (где, когда, что и как они покупают). Возможно также провести сегментацию по нескольким признакам одновременно. Выбранные целевые сегменты описываются в профиле клиентов, в которых не только указываются признаки каждой группы, но и определяется, какие выгоды ищет каждая категория клиентов. При проведении исследования и изучении рыночных сегментов выберите свои целевые группы клиентов и опишите их как можно подробнее в упражнении 3. Более подробную информацию о сегментировании можно получить в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» (1991).

Цель предпринимателя – просчитать, какие из возможных групп будут наиболее ценными для бизнеса (кто будет совершать покупки чаще, чей объем разовой покупки будет больше). Предположим, для ресторана быстрого питания «Английские завтраки» самой выгодной группой будут деловые женщины. Составим профиль для этой группы.

Профиль клиентов ресторана быстрого питания «Английские завтраки»

В2С (рынок потребителей)

Название клиентской группы: офисные сотрудники бизнес-центра Х.

Фотография идеального клиента

Источник: Image courtesy of stockimages at FreeDigitalPhotos.net

Профиль группы

Демография

Возраст: 30 и старше, пол: женщины – 70 %, мужчины – 30 %. Профессии: менеджеры среднего звена, банковские клерки, специалисты. Уровень образования: высший. Уровень дохода: выше 500 у.е. в месяц. Семья: в браке. Месторасположение: город А.

Психографика клиентов-женщин

Ценности: карьера, семья, финансовое благополучие, внешний вид.

Хобби: тренинги по саморазвитию, детская психология, садоводство.

Способ проведения досуга: спорт, путешествия, шопинг, социальные сети.

Пресса, которую читают: отраслевые журналы, деловые издания и интернет-порталы, тематические форумы, журналы о воспитании детей.

Покупательское поведение клиентов-женщин

Потребность: в здоровом питании рядом с офисом по разумной цене. Выгоды, которые хотят: качественные завтраки и обеды, полезные для здоровья. Частота покупок: 2–5 раз в неделю завтрак, 2–5 раз в неделю обед. Поведение: перед покупкой тщательно сравнивают альтернативы, ищут акции, скидки, читают Интернет. Совершают покупку только при адекватном соотношении пользы и хорошего качества продукта. При покупках доверяют только фактам, своему опыту и опыту своих знакомых. Выгоды, которые они ищут: высокое качество, скорость обслуживания, экологичность продуктов, выбирают питание, которое способствует сохранению фигуры, чувствительны к санитарным условиям.

Пример из практики

На старте подготовки бизнес-семинаров большой интерес к тестированию программы проявили женщины, находящиеся в декретном отпуске. Из-за этого создалось ощущение, что семинары будут привлекать большое количество молодых мам и поэтому должны быть разработаны специально для этой целевой группы. Однако при расчете рынка и определении всех групп потребителей оказалось, что в количественном отношении сегмент «молодые мамы» составляет лишь 1 % от возможного количества потенциальных клиентов. В связи с чем была разработана программа, ориентированная на две другие группы клиентов, которые в общем объеме составили 92 % потенциальных потребителей тренингов. Таким образом, тщательное исследование и расчет рынка позволили избежать заблуждений и не тратить силы и время на разработку семинаров с низким спросом.

Вышеприведенный пример показывает необходимость сегментирования клиентов на старте. Важно рассчитать наиболее выгодную целевую группу, четко определить характеристики главной группы потребителей и описать профиль клиентов в своем бизнес-плане. Так, располагая информацией о досуге, хобби вашей целевой группы, вы поймете, где ваши потенциальные клиенты проводят время, что общего у таких людей. В итоге, эти знания помогут вам определять наиболее эффективные инструменты и места для продвижения своей продукции, для привлечения тех покупателей, которым вы хотите продавать. Такие действия помогут вести бизнес эффективно и достигать поставленных целей продаж.

Пример из практики

Индивидуальный предприниматель предоставляет услуги бухгалтерам. Детализация профиля целевых клиентов помогла бизнесмену выявить самый действенный метод привлечения новых клиентов – размещение рекламы в поисковых системах в Интернете.

Инвестируйте время в сбор информации о клиентах. Сделав это один раз, вы будете пожинать плоды эффективного продвижения долгий период времени и привлекать нужное количество заказчиков. Для каждого бизнеса должен быть разработан индивидуальный набор инструментов продвижения, построенный на поведении и предпочтениях главной целевой группы. Более подробно о продвижении – в теме 5.

Попрактикуйтесь в составлении профиля клиентов в упражнении 3. Опишите признаки вашей идеальной группы клиентов, которые вы уже знаете. Опросите нескольких ваших приятелей, которые подходят под описание вашей группы клиентов. Вставьте фотографии знакомых в профиль клиента, это поможет вам составить психографику и описать покупательское поведение.

Упражнение 3*. Профиль клиента

Хотя клиенты могут иметь различные характеристики, в общем, они могут быть сгруппированы по категориям, которые будут представлять большинство ваших покупателей. Опишите в общих чертах основную клиентскую группу ниже и определите, будут ли они представителями других компаний (В2В) или конечными потребителями (В2С).

Клиенты могут быть описаны через демографические переменные (например, возраст, пол, географическое расположение), психографические переменные (почему они покупают) и покупательское поведение (где, когда, что и как они покупают).

Нарисуйте портрет вашего идеального клиента и опишите его, используя демографические, психографические переменные и покупательское поведение.

Ниже дано несколько примеров переменных для описания клиентов, которые представляют другой бизнес (В2В) или являются обычными потребителями (В2С). Выберете наиболее подходящие факторы для вашего случая, при необходимости дайте более подробное описание.

 

3.2. Что необходимо знать об исследованиях?

а) Кабинетные (вторичные) и полевые (первичные) исследования

В ходе исследований вы можете встретиться с терминами «кабинетные» и «полевые» исследования. Кабинетными исследованиями называются исследования, при проведении которых используются вторичные источники. Вторичные источники – это данные, которые уже существуют и были собраны для целей, не зависимых от вашего исследовательского проекта. Поэтому их называют «вторичные данные». Примерами вторичных данных являются статистика, отраслевые публикации, пресса, отчеты компаний, презентации исследований различных агентств и т. д. Такие исследования хороши для изучения обстановки в отрасли, но не всегда могут ответить на интересующие вас вопросы о целевом рынке. Поэтому возникает необходимость проводить полевые исследования. При проведении полевых исследований собираются первичные данные специально для ваших целей. Такие исследования способствуют определению потребностей/желаний именно ваших потенциальных клиентов. Это могут быть новые оригинальные исследования, которые проводятся вами или по вашему запросу. Полевые исследования более конкретные и целенаправленные и дополняют вторичные данные. Первичные данные могут собираться в ходе обследования, анкетирования, непосредственного наблюдения, телефонных интервью, фокус-групп и т. д. (источник 7).

Источник 8

Перед тем как начинать исследования, требуется определить, кого вы будете опрашивать и с какой целью. Например, вы можете прибегнуть к нижеперечисленным способам.

Случайная выборка применяется в случае затруднений определения целевого сегмента или выпуска массового товара, который может подойти каждому. В этом случае в анкетировании может принять участие каждый потребитель. Здесь требуется опросить как можно большее количество участников. При опросе нужно записывать демографические данные каждого респондента (пол, возраст, профессия и т. д.), чтобы при анализе собранных данных все же определить, какая из групп потребителей будет являться целевой.

Выборка с заданными параметрами сужает круг возможных респондентов. Здесь важно опрашивать только тех клиентов, которые подходят под заданные параметры, например, женщины 30–40 лет, мамы детей до 10 лет, топ-менеджеры или менеджеры среднего звена, или любители иностранных автомобилей.

Сбор экспертных мнений позволит вам получить в большей степени качественную информацию. Здесь проводится интервью с профессионалами в своем деле, мнение которых для вас чрезвычайно важно знать. Необходимо заранее подготовить вопросы, управлять беседой и записывать ответы. Затем, сопоставив интервью каждого эксперта, вы сможете вывести какие-то общие закономерности, которые помогут в вашем бизнесе. Например, в ходе изучения потребительского поведения на рынке жилищного ремонта владелец строительного магазина пришел к заключению о том, что его целевые клиенты при выборе лакокрасочных изделий полностью полагаются на рекомендации маляров, которые проводят у них ремонт. И чаще всего доверяют им закупку материалов. Полезный вывод из исследования: собрать экспертные мнения маляров и заинтересовать их в продвижении своей продукции.

MI5 группа – экспериментальный опрос возможных клиентов. При данном опросе вы как продавец готовите вопросы и проводите беседу с потенциальными покупателями с заданными демографическими характеристиками. Используйте упражнение 4 (дается ниже) для проведения опроса.

Конкуренты. Для сбора информации о конкурентах можно стать «тайным покупателем», инкогнито посещая и обзванивая их. Это позволит вам собрать сведения о том, какие товары идут лучше всего, по каким ценам, какие выгоды ищут потребители и т. д. Или, к примеру, вы можете провести наблюдение, встав недалеко от магазина и посчитав количество клиентов, посещающих ваших конкурентов, и т. д.

Упражнение 4. MI5 группа

Соберите ваших потенциальных клиентов с похожими демографическими данными для обсуждения.

Задайте вопросы потенциальным клиентам, например, такие.

• Какие критерии важны, когда вы покупаете определенный товар или услугу?

• Почему/когда/где вы делаете покупку данного товара?

• Какие особенности и преимущества вы ищете перед покупкой?

б) Количественные и качественные данные

В ходе исследований могут быть собраны количественные и/или качественные данные. В количественных исследованиях могут использоваться статистические данные или закрытые вопросы в анкете, которые позволяют выразить результаты в цифрах, процентах, пропорциях и дают понимание, чему отдает предпочтение большинство потребителей.

Результаты качественных исследований дают возможность провести более глубокий анализ, определить причины, следствия, качественные характеристики, которые влияют на покупательское поведение, например. Такие исследования часто открывают неожиданные данные о потребителях. Интервью, фокус-группы, открытые вопросы в анкете могут использоваться для получения такой информации.

Количественные исследования проводятся, если вам нужны цифры, например:

23 % людей сказали «да»…

9/10 респондентов предпочитают…

Качественные исследования проводятся, если вы что-то хотите понять, например:

Почему вы покупаете…?

Почему вы никогда не…?

Вы можете использовать различные методы проведения исследований, при этом необходимо знать основные преимущества и недостатки данных методов изучения рынка.

Источник 9

Так, например, при проведении исследований методом «лицом к лицу» (face to face), скажем, при интервьюировании экспертов, плюсами являются высокая вероятность сбора ответов на каждый вопрос и низкая пристрастность респондентов. К тому же вы можете видеть эмоции, мимику собеседника, в случае необходимости прояснить или уточнить ваш вопрос и получить корректный ответ. Основными минусами данного метода являются большие затраты времени и финансов.

В западных странах широкое распространение получили интернет-опросы (e-mail-рассылки, специализированные сайты, форумы). С помощью данного метода можно быстро и с небольшими затратами собрать необходимые сведения. Однако следует учесть и подготовиться к главному минусу такого метода – низкому уровню ответов. По статистике, из 100 % респондентов, которые получают анкеты в электронном виде, только 10 % заполняют их. Поэтому количество отправленных электронных анкет должно в 10 раз превышать желаемое количество собранных ответов. Скажем, если вам необходимо получить 100 анкет, то вы должны отправить 1000 анкет. Дополнительным плюсом этого метода, является то, что ответы приходят в электронном виде, и вы экономите на переносе данных с бумажных носителей в электронный (с бумаги в компьютер). Например, сайт http://ru.surveymonkey.com позволяет создавать до 10 вопросов бесплатно, собирать и анализировать ответы. Дополнительный онлайн-сервис по созданию анкет – http://simpoll.ru/.

При создании анкеты придерживайтесь следующих рекомендаций.

• Проводите анкетирование после изучения вторичных источников.

• Анкетируйте подходящих для целей исследования людей.

• Опрашивайте как можно больше респондентов (в идеале рекомендуется опрашивать 1 % от целевого сегмента. Как минимум, следует анализировать 30 анкет и не менее 5 интервью с экспертами).

• Составляйте вопросы как можно проще и понятнее.

• Начинайте с простых и интересных вопросов.

• Разместите вопросы логически – подобное с подобным.

• Избегайте конфиденциальных или личных вопросов. Если вам необходимо задать такие вопросы, то расположите их в конце анкеты.

• Избегайте двусмысленных, неясных вопросов.

• Избегайте перегруженных вопросов и вопросов, которые будут вести к нужному для вас ответу.

• Избегайте сокращений в анкете.

• Избегайте профессионального жаргона.

• Минимизируйте открытые вопросы (ответы на которые могут быть уникальными для каждого респондента).

• Сначала протестируйте анкету на маленькой выборке, чтобы убедиться, что вопросы понятны и легко воспринимаются.

Источник 8

Вы вполне можете провести исследование самостоятельно, для этого необходимо более подробно изучить тему проведения исследований, чтобы избежать распространенных ошибок (подробно: Ф. Котлер, 1991). Или обратитесь в местный вуз к преподавателям маркетингового факультета с просьбой спланировать для вас и провести исследование по доступной цене. Если вы имеете возможность, привлеките специалистов в области маркетинговых исследований. В любом деле имеются свои тонкости, и проведение исследований требует опыта и специализированных знаний. Работа с профессионалами научит вас эффективно готовить и реализовывать исследования по этапам: устанавливать цели исследования, выбирать методы, определять источники, делать выборку, собирать данные, анализировать результаты и делать ценные выводы для вашего бизнеса. Помните, что инвестиции в исследования помогут спасти ваш бизнес от провала, придадут вам уверенности, дадут подсказку по поводу эффективного распределения ресурсов в бизнесе, позволят устойчиво развиваться вашей компании.

Источник 10

Филип Котлер рекомендует после изучения групп потребителей в целом и выбора целевого сегмента на своем рынке провести позиционирование товара, создав ему конкурентное преимущество и план продвижения.

Источник 6

Для лучшего позиционирования своей продукции следует проанализировать деятельность конкурентов.

 

3.3. Анализ конкурентов

Выбрав сегмент рынка, фирме необходимо выявить прямых конкурентов, уже действующих на данном рынке, определить их позиции, тщательно изучить их деятельность и продукцию. Анализ конкурентов позволит выбрать выгодную рыночную позицию для собственной компании. В этом поможет карта позиционирования.

Для построения карты позиционирования требуется определить две основные переменные, которые предопределяют конкурентную борьбу на рынке, затем выявить высокий и низкий уровень первой и второй переменной у каждого конкурента и расположить конкурентов или продукт на карте позиционирования.

Например, на вашем рынке главными переменными являются цена и качество. После проведенного исследования вы определите три категории конкурентов, которые действуют на рынке:

премиум-класс (высокая цена, высокое качество);

средний класс (средняя цена, среднее качество);

эконом-класс (низкая цена, низкое качество).

Пример из практики

При анализе рынка складского оборудования было выявлены три категории погрузочной техники, которые предлагались потребителю.

1. Рынок высококачественной погрузочной брендированной техники: высшее качество/высокая цена – погрузчики производства ЕС (Германия), Японии.

2. Среднее качество/средняя цена – погрузчики производства Восточной Европы (Болгария), Республики Корея.

3. Низкое качество/низкая цена – погрузчики производства КНР.

Рисунок графически изображает позиции конкурентов относительно цены и качества.

Источник 11

По вертикали на графике представлена цена от низкой до высокой, по горизонтали – качество продукции от низкого к высокому. Конкуренты, предлагающие бюджетные товары, расположены в нижнем левом квадрате, конкуренты, конкурирующие в премиум-сегменте, представлены в правом верхнем квадрате. Каждая звездочка означает регион/страну или может представлять компанию либо бренд. С помощью такого анализа конкурентов вы наглядно увидите своих прямых конкурентов, отсечете ненужных и сфокусируетесь на тех, с кем вам придется вести борьбу за каждого клиента.

Рассмотрим еще один пример автомобильного рынка. Бренды: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.

Источник 12

Карта позиционирования наглядно показывает, в каких секторах группируются конкуренты и где есть свободное место на рынке.

Составьте карту позиционирования для вашего рынка в упражнении 5.

Упражнение 5

 

3.4. SWOT-анализ

После того как вы определили прямых конкурентов, которые попадают вместе с вами в один квадрат позиционирования, требуется детально изучить их слабые и сильные стороны. И здесь очень полезно применить SWOT-анализ, который впервые был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году и с тех пор широко используется в бизнес-практике. Этот анализ применяют для выявления сильных и слабых сторон компании и описания возможностей и угроз, формируемых внешней средой.

Выявляя слабые и сильные стороны конкурентов, фиксируйте их в первых двух квадратах SWOT-анализа.

Затем выполните SWOT-анализ для собственной фирмы. Укажите возможности и угрозы внешней среды, которые вы определили в ходе изучения вашей отрасли. Далее сформулируйте сильные и слабые стороны вашего бизнеса на основе исследований конкурентов и предпочтений потребителей. SWOT-анализ позволит увидеть и усилить слабые стороны, подготовиться к угрозам, воспользоваться существующими внешними возможностями и своими сильными сторонами для привлечения клиентов.

Пример из практики

Ниже представлен SWOT-анализ сервисной станции, специализирующейся на ремонте европейских грузовых автомобилей.

Источник 13

На основании исследований целевого рынка проведите анализ слабых и сильных сторон ваших конкурентов с помощью SWOT-анализа. Также следует составить SWOT-анализ для собственной компании.

Выполните упражнение 6, сначала опишите слабые и сильные стороны прямых конкурентов, а затем составьте SWOT-анализ для вашего бизнеса.

Упражнение 6.

 

3.5. Ценовая матрица

Многие потребители проводят предварительный анализ рынка перед совершением покупки, и первостепенным критерием при изучении рынка зачастую является соотношение цены и качества. Эти переменные дают покупателям и продавцам понимание справедливости и адекватности взимаемой стоимости за качество покупки. На рынке продавцы всегда стремятся продать дороже, а покупатели – купить дешевле, и в процессе торговли определяется сторона победителя и проигравшего. Хотя в идеале для построения выгодного устойчивого бизнеса требуется стремиться к взаимовыгодной торговле.

Например, если продавцу удалось продать среднее качество по завышенной цене, то потребитель в данном случае является проигравшей стороной, он чувствует несправедливость и, как результат, в будущем будет искать дополнительные варианты. При удобном случае клиент легко перейдет к конкурентам. Иногда продавец сознательно занимает позицию «проигравшей стороны», для того чтобы привлечь новых потребителей. Идеальными являются отношения «выиграл-выиграл» между продавцом и покупателем, в этом случае обе стороны будут стремиться продолжать сотрудничество, считая обоснованным и справедливым соотношение цены и качества. Ниже представлена ценовая матрица, которая показывает ответную реакцию потребителей на соотношение параметров цена/качество, предлагаемых продавцом продукции.

По оси Х представлен уровень цены, по оси Y – уровень качества продукции. На пересечении цена/качество представлены квадраты стратегии продавцов или предполагаемой реакции потребителей.

Источник 8

Покупатель будет ощущать себя «проигравшим», когда он вынужден совершить покупку товара низкого качества по высокой цене, например, по причине удаленности места от других конкурентов. В будущем таких покупок клиент будет избегать и предупредит знакомых, чтобы они были готовы к такому подвоху.

В процессе изучения конкурентов вы можете определить соотношение «выгодная покупка», когда качество среднее/цена низкая. В этом случае потребители ощущают свою выгоду и чувствуют себя «победителями». Поэтому они с удовольствием будут заходить к таким продавцам. Однако в этом случае продавец является проигравшей стороной, и в долгосрочной перспективе такая ценовая политика может привести к разорению. Чаще такое соотношение избирается продавцами для привлечения новых клиентов или для временного стимулирования спроса.

В жизни потребители не всегда ищут самые дешевые товары. Порой они сознательно готовы платить «обоснованно дорого», выбирая высокое качество товаров. Например, при покупке товаров длительного пользования, таких как автомобиль или оборудование, которое может повлиять на безопасность, – пожарной сигнализации или продукции, сделанной по индивидуальному заказу, – фамильных драгоценностей и т. д.

Обозначьте свой бизнес и позицию основных конкурентов в вашей ценовой матрице в упражнении 7.

Упражнение 7.

Проведенные исследования целевого рынка позволят выявить неудовлетворенные потребности и желания клиентов. Слабые стороны конкурентов помогут выбрать рыночную позицию. Такой подход к организации бизнеса даст вам возможность создать сильное конкурентное преимущество и уникальное торговое предложение (УТП), чтобы добиться желаемых продаж.

 

3.6. Конкурентное преимущество и УТП

а) Конкурентное преимущество

На основании изучения слабых и сильных сторон конкурентов, карты позиционирования и ценовой матрицы определите пробелы на рынке и сформулируйте ваше конкурентное преимущество, которое будет привлекать ваших потенциальных клиентов.

Упражнение 8*. Конкурентное преимущество

Опишите кратко, что будет делать вас отличным от ваших конкурентов.

1.

2.

3.

б) Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП может включать любые преимущества, кроме параметров цена/качества. УТП должно быть уникальной сильной стороной вашего бизнеса, которое будет выгодно выделять вас на фоне конкурентов и привлекать клиентов именно в вашу компанию. Находясь в одном квадрате позиционирования с прямыми конкурентами с приблизительно равными товарами по цене и качеству, УТП должно являться весомым аргументом для потребителей, почему они должны предпочесть вас вашим конкурентам и купить именно вашу продукцию.

Примеры УТП

Юрист – прозрачные расценки, скорость обслуживания, дружелюбное общение.

Продавец мобильных телефонов – серьезный подход к клиентскому сервису.

Модный бутик – изысканные наряды, стильные раздевалки, модная обстановка.

Пример из практики

Рассмотрим пример создания УТП для тренингов «Бизнес с нуля».

В процессе изучения рынка было определено 6 прямых конкурентов на локальном рынке (№ 2, 3, 4, 5, 6, 7) и 3 самых важных критерия, которые влияют на совершение покупки. Затем каждый критерий был оценен по 10-балльной шкале для каждого конкурента. В заключение было сформировано УТП для учебной программы «Бизнес с нуля» (№ 1).

Источник 14

С помощью проведенной оценки конкурентов было сформулировано уникальное торговое предложение для курса «Бизнес с нуля»:

«Высокоэффективная практичная методика создания и развития бизнеса с минимальными рисками и затратами».

Создайте свое УТП в упражнении 9.

Упражнение 9*. Создание УТП

УТП фокусируется на конкретных критериях, таких как скорость, доставка, размер, удобство, безопасность, стиль или простота в использовании. УТП не фокусируется на цене или соотношении цены и качества. УТП определяет, чем отличается ваш сервис или товары. Выберете три критерия, которые, по мнению ваших потенциальных клиентов, являются решающими на вашем рынке. Перечислите их ниже в таблице и проранжируйте их относительно вашего бизнеса и конкурентов. Это должно дать вам базу для создания вашего УТП (источник 8).

Проанализируйте заполненную таблицу, создайте свое УТП. Сформулируйте ваше уникальное торговое предложение одним предложением.

Вы можете отыскать золотую жилу для вашего бизнеса в ходе исследований рынка. Например, в случае, если вам удастся определить, что желают покупать клиенты, а конкуренты не могут удовлетворить запросы таких потребителей, то вы можете предложить востребованную продукцию и заполнить пробел на рынке.

По завершении исследований, выбора сегментов и позиции компании на рынке создается стратегия продвижения с помощью инструментов маркетинг-микс 4 Пи.

«Маркетинг-микс – набор регулируемых тактических маркетинговых инструментов – продукт, цена, место и продвижение, которые фирма сочетает для получения желаемого ответа от целевых покупателей» (источник 15). Подробно инструменты «маркетинг-микс» рассмотрим в пятой теме.

Процесс маркетинга

Резюмируя третью тему, представим процесс маркетинга в бизнесе.

Источник 1

Процесс маркетинга применяется как при создании бизнеса, так и для его развития. Вначале изучаются спрос и предложение, определяются потребности и пробелы на рынке, затем выбирается сегмент потребителей, на котором будет сфокусирован бизнес, потом проводится позиционирование компании среди конкурентов, создается уникальное торговое предложение, готовится программа продвижения. После этого требуется провести тестирование идеи, оценить отзывы потенциальных потребителей, внести улучшения и начинать продажи.

Следует отметить, что представленный выше процесс маркетинга используется на постоянной основе для ведения бизнеса успешными западными и отечественными компаниями для минимизации рисков при принятии нижеперечисленных стратегических решений.

• Рост и расширение бизнеса.

• Вход на новые рынки.

• Разработка нового продукта.

• Создание бизнеса.

• Перепланировка дистрибьюторской сети.

• Снижение расходов.

• Большие капитальные вложения.

• Слияние организаций.

• Внедрение новых технологий.

Источник 15

Помните, что хотя изучение рынка требует временных, человеческих и финансовых ресурсов, приложенные усилия оправдают себя сполна. Результаты исследования уже на старте снизят вероятность банкротства и увеличат шансы на успех, помогут снарядить корабль и прибыть в порт, где ваши товары точно будут востребованы.

Рыночные исследования помогут ответить на следующие вопросы.

• Что именно хотят ваши целевые клиенты?

• Почему люди будут покупать именно у вас?

• Сколько они будут покупать? И как часто?

• Что они будут ожидать за свои деньги?

• Что еще они могут ожидать от вас?

• Кто ваши конкуренты? Насколько они сильны?

• Какие есть пробелы на рынке?

Следует помнить!

Клиенты – самая главная часть вашего бизнеса: без них ваш бизнес не будет существовать!

Рыночные исследования и тестирование идеи даст вашему бизнесу огромное преимущество. Это постоянный процесс.

Опрашивайте как можно больше потенциальных клиентов – это золотая жила для вашего бизнеса.

Принимайте во внимание рыночные тенденции – будьте готовы к изменениям.

Когда вы определили свой целевой рынок, разработайте стратегию продвижения, используя маркетинг-микс 4Пи (подробнее – в теме 5).

Маркетинг создает клиентов, удерживает их и таким образом приносит прибыль.

Общее заблуждение – «предпринимателям, которые потерпели неудачу, не хватило финансирования или они не сумели собрать правильную команду». Однако многие из таких предпринимателей закрыли бизнес, потому что уделили недостаточно времени обоснованию своей бизнес-идеи и изучению ее жизнеспособности на рынке.

Легко увлечься своей бизнес-идеей и создать компанию без тестирования ее жизнеспособности. Точные данные о рынке помогут предотвратить чрезмерно оптимистичные прогнозы. С другой стороны, исследования придадут вам уверенности и будут защищать от «киллеров идей» – людей, которые говорят, что у вас не получится или что ваша идея не будет востребованной.

Выполняя упражнения в третьей теме, вы сможете заполнить вторую главу бизнес-плана (см. приложение 1 в конце темы 3) и построить свой бизнес на прочном фундаменте.

Приложение 1. Пример структуры бизнес-плана

1. Резюме

2. Описание бизнес возможностей

→ Бизнес идея (Тема 2 упр.8)

→ Текущее положение дел (старт или развитие бизнеса)

→ Конкурентное преимущество (Тема 3 упр.8)

→ План развития (Тема 4 упр. 6+выводы)

3. Бизнес стратегия

→ Тип стратегии, цепочка создания бизнеса, видение (Тема 4, упр.5)

→ Стратегические вопросы (Тема 4, пункт 5)

→ Главные ценности (Тема 4, пункт 5)

4. Маркетинг

4.1.Индустрия и бизнес обстановка

→ PEST анализ (Тема 3 упр.2)

→ Тенденции в отрасли. Перспективы развития отрасли. (Тема 3 упр. 1, 2+выводы)

→ Потребности/пробелы на рынке/инновации (Тема 3 упр. 1, 2+выводы)

4.2. Целевой рынок

→ Описание товаров и услуг компании (Тема 5 упр.1, упр.3.1. Функциональность и выгода)

→ Анализ конкурентов (Тема 3 упр.5, 7)

→ SWOT анализ и ключевой фактор успеха (Тема 3 упр.6)

→ Уникальное торговое предложение (Тема 3 упр.8)

→ Профиль клиентов (Тема 3 упр.3)

→ Исследования и расчет рынка (Тема 3 пункт 2)

→ Дистрибьюционные каналы (Тема 5 упр.1)

→ План продвижения и маркетинговый бюджет (Тема 5 упр.4, Тема 6 описать планы)

→ При необходимости могут быть также добавлены пункты:

→ Стратегические альянсы (партнеры)

→ Электронная коммерция и технологии

5. Ключевой персонал, структура менеджмента

→ Знания, опыт, тренинги и план развития

→ Консультанты

→ Система менеджмента

6. Операционная деятельность

→ Помещения

→ Производственные мощности

→ Поставщики

→ Оборудование

7. Финансовые бюджеты и прогнозы

→ Прогноз продаж (Тема 7 упр.4)

→ Прогноз переменных и постоянных затрат (Тема 7 упр.5)

→ Прогноз доходов и расходов (прибылей и убытков) (Тема 7 упр.7, прил.1)

→ Прогноз денежных потоков (наличных средств) (Тема 7, упр. 8, прил.2)

→ Прогноз бухгалтерского баланса

→ Бюджет инвестиций в основной капитал (Тема 7 упр.1)

→ Анализ точки безубыточности (Тема 7 упр.6)

→ Оценка и управление рисками

Редактируемый шаблон бизнес-плана можно скачать на сайте www.SMEs-Link.com в разделе «Бизнес план».

 

Источники

1. Finding and keeping customers, Business Link, 10.2010.

2. Отчет по маркетинговому исследованию в отрасли по коду ОКЭД 85.10 «Услуги в области дошкольного воспитания и обучения». Отчет подготовлен ТОО Business Media Group для АО «Фонд развития предпринимательства «ДАМУ» в рамках программы «Дорожная карта бизнеса 2020». Алматы, 2011.

3. Министерство национальной экономики РК. Комитет по статистике http://www.stat.gov.kz/.

4. Cycles of Change and Diffusion of Innovation, Dr Fiona Lettice, Lecture 2, NBS-MA22, Marketing Management of New Products, UEA 2011.

5. Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., – Изд. «Прогресс», 1991.

6. Адаптировано http://www.marketingteacher.com/segmentation/ дата доступа 01.07.12.

7. Gaining Access/Collecting Secondary Data, Pr Naresh R Pandit, Lecture 4, NBS-MA 82, Business Research Methods, UEA 2011.

8. The Market, EUREKA, Greenwell Consulting UK Ltd., Business start-up at UEA 2011.

9. Market Orientation, Dr Fiona Lettice, Lecture 5, NBS-MA22, Marketing Management of New Products, UEA 2011.

10. «Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика». Гайденко Т.А. М.: Эксмо, 2006, с.

11. Исследование погрузочной техники, под ред. Корытько О., Алматы 2006.

12. Адаптировано http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-positioning.html, дата доступа 21.08.12.

13. Исследование сервисной станции, под ред. Корытько О., Алматы 2007.

14. Бизнес план SMEs-Link, Корытько О., Алматы 2011.

15. The marketing mix 1: Product + branding, Dr Kevan Williams, Lecture 11, NBS-MA17, Marketing and Strategy: Markets, Competitors, and Customers, UEA 2011.

Рекомендуемая литература

Ф. Котлер, «Основы маркетинга».