Существует разделение рынка на два типа: рынок пользователей и рынок организаций. Правила продвижения на этих рынках отличаются. Начинающему предпринимателю следует понимать особенности этих рынков для эффективных продаж.

Какие типы товаров существуют?

1) Потребительские товары/услуги – приобретенные для личного использования (B2C).

С определенной периодичностью мы как частные лица, обычные потребители покупаем:

– удобство, например, обед в ресторане фастфуд;

– магазинные товары, например, бытовую технику;

– специальные товары, например, заказываем пошив костюма;

– или совершаем нежелательные покупки, например, проходим техосмотр.

2) Промышленные товары/услуги – приобретенные для дальнейшей переработки или использования в бизнесе (B2B).

Частный бизнес, различные организации могут производить закупку:

– материалов и запасных частей, например, сырья для производства товаров на продажу;

– основных средств, например, производственного оборудования;

– расходных материалов и услуг, например, бухгалтерских услуг.

Таким образом, рынок можно разбить на две категории – рынок потребителей (B2C) и рынок организаций (B2B). Дадим определения B2B /B2C.

• Рынок бизнес для бизнеса (Business to Business – B2B)

– Все организации, которые покупают товары и услуги для использования в производстве других товаров и услуг или с целью перепродажи или сдачи в аренду их другим для получения прибыли.

• Рынок бизнес для потребителей (Business to Customers – B2C)

– Все лица и домашние хозяйства, которые покупают или приобретают товары и услуги для личного потребления.

B2B/B2C. Схожи ли рынки?

• Во многом да, например, в оба рынка вовлечены люди, которые играют роли покупателей, они принимают покупательские решения для удовлетворения нужд.

• Во многом нет, например, отличаются:

– структурой рынка,

– мотивами совершения покупок,

– типами принимаемых решений,

– количеством участников, вовлеченных в процесс покупки.

Для чего предпринимателю нужно знать особенности этих двух типов рынков?

Для того чтобы выполнить планы продаж, требуется действовать эффективно, применять различные инструменты для продвижения. Следует ответить на вопросы: кто клиент, как клиенты принимают решение о покупке, что влияет на их выбор?

Источник 6

Рассмотрим подробнее рынок организаций B2B.

 

3.1. Рынок организаций (B2B)

Характеристики рынка B2B

– Бизнес-рынок включает меньше, но более крупных покупателей.

– Бизнес-рынок сконцентрирован географически (часто близкие по роду деятельности организации расположены в одном месте).

– Спрос бизнес-покупателей предопределяет конечный спрос потребителей.

– Спрос на многих рынках бизнеса почти неэластичный – он не изменяется в краткосрочной перспективе при изменении цены.

– Спрос на рынке организаций колеблется сильнее и быстрее.

Участники процесса покупки на рынке B2B

Ключевым отличием B2B рынка является наличие специальной группы, принимающей решение о покупке. В такую группу могут входить все или некоторые из нижеуказанных участников.

• Пользователи – индивидуумы, которые будут использовать товары и/или услуги. Пользователи могут инициировать и/или детализировать необходимую покупку.

• Лица, влияющие на покупку, определяют спецификацию, часто технические специалисты, которые будут стремиться искать на рынке максимально удовлетворяющее решение.

• Покупатели – имеют право выбора поставщика, проведения переговоров и согласования условий. Часто профессиональные закупщики.

• Лица, влияющие на покупку, имеют формальное или неформальное право выбирать окончательного поставщика.

• Контролеры – контролируют исполнение, поток информации или доступ других участников к покупке.

Источник 6

Например, в компании менеджеры по продажам (пользователи) могут инициировать замену стационарных компьютеров ноутбуками, аргументируя затраты увеличением продаж. Далее лицо, влияющее на покупку ноутбуков, IT-специалист компании, который изучит предложения на рынке и подберет наилучший вариант компьютеров в пределах заданного бюджета. Покупателем в организации может выступить руководитель хозяйственного отдела. На выбор поставщика может оказать влияние директор, а контролировать освоение финансовых средств будет, к примеру, финансовый отдел.

Работая на рынке В2В, необходимо продвигать свои товары не только среди пользователей, но и среди всех возможных участников процесса покупки. В связи с чем на рынке В2В очень важным инструментом продвижения являются личные продажи. Подробнее об этом читайте далее в этой теме в пункте «Инструменты продвижения».

Каким образом принимается решение о покупке в организации?

В первую очередь происходит осознание потребности в чем-либо, далее пользователи детализируют, что им нужно, специалисты готовят технические характеристики, затем происходит поиск поставщика. Это относится к внутренним процессам. Потом организация выходит на рынок и заявляет о своем желание приобрести товары/услуги. Может быть даже объявлен тендер. Выбирается поставщик, совершается покупка, отслеживается эффективность сделки и постпродажного обслуживания. Ниже на рисунке представлены внутренние и внешние процессы совершения покупки организацией. Чем раньше поставщик начнет взаимодействовать с покупателем, тем выше его шансы победить в конкурентной гонке. Японские и европейские компании стремятся приблизиться к первой стадии – помочь осознать проблему в организации и предложить оптимальное решение.

Пример процесса покупки на рынке B2B

Источник 6

Есть много причин, почему люди могут предпочесть покупать именно у вас.

• Вы им нравитесь/вы у них в контактах.

• Вы предлагаете хорошие решения.

• С вами легко иметь дело.

• Вы предлагаете наименьшую цену.

• Ваши товары самые дорогие.

• Вы находитесь в нужном месте (удобство).

• Вы посещаете/звоните им часто.

• Ваши товары/услуги лучше всего подходят для их целей.

• Вас рекомендуют.

• Ваши продукты/услуги надежны.

• Ваш секретарь их веселит.

• Вы делаете их уверенными в себе.

• Вы берете их на футбол.

• Вы делите оплату за товар/услуги на части с учетом их покупательской способности.

• Они доверяют вам.

• Другие.

Источник 6

Ключевой фактор успеха продвижения на рынке B2B – наличие группы лиц, принимающих решение о покупке. Поэтому необходимо оказывать влияние на нескольких специалистов в одной компании.

 

3.2. Рынок потребителей (B2C)

На поведение покупателей влияет множество стимулов, условно их можно разбить на две категории. К первой – относятся факторы, составляющие PEST-анализ (тема 3), которые образуют положение дел в индустрии. Это экономический, технологический, политический, социальный/культурный факторы. Ко второй категории относятся инструменты маркетинг-микс 4Рs: продукт, цена, место, продвижение. С помощью инструментов 4Рs организации стремятся привлечь внимание и заинтересовать в покупке потребителей.

Другими словами, чтобы бизнес был востребованным, начинающему предпринимателю важно следовать тенденциям общества и привлекательно представить популярные товары на его рынке, используя маркетинг-микс 4Ps.

Источник 1

Далее вся полученная информация обрабатывается индивидуально каждым потребителем в так называемом черном ящике, где на процесс покупки накладываются личностные характеристики каждого индивидуума. Т. е. мы как потребители трансформируем свои нужды в спрос, обдумывая и взвешивая варианты, подходящие именно нам. В итоге ответ покупателя определяется выбором товара, бренда, суммой, местом и временем покупки.

Схема наглядно показывает, как важно создать эффективный маркетинг-микс 4Ps, нацеленный на людей с одинаковыми характеристиками. Такой подход будет стимулировать и склонять покупателей вашей группы к приобретению именно у вас. В схеме вводится понятие «Черный ящик покупателя», которое включает в себя факторы, влияющие на поведение потребителей.

К ним относятся:

• культурный – культура, подкультура, социальный класс;

• социальный – принадлежность к группам, семья, роли и статусы;

• личностный – возраст, этап жизненного цикла, профессия, экономическая ситуация, стиль жизни, личностные качества, концепция;

• психологический – мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношение;

• тип покупательского поведения.

Источник 6

Именно эти сведения требуется описать в профиле клиента (тема 3) для вашей группы целевых покупателей. И для лучшего продвижения использовать зацепки в своей рекламе, предугадывать предпочтения своей группы потребителей, предлагать эффективно удовлетворять их потребности.

На рынке B2C могут определяться от одной до нескольких ролей потребителей при принятии решения о покупке. Их можно разбить на следующие роли.

Инициатор – личность, которая подает идею о покупке товаров и услуг.

Лицо, оказывающее влияние, – личность, чье мнение или совет влияет на решение.

Лицо, принимающее решение, – человек, который принимает конечное решение о покупке или часть решения, нужно ли покупать, что, как, где купить.

Покупатель – человек, совершающий покупку.

Пользователи – личность, которая потребляет или пользуется купленными товарами либо услугами.

Торгуя на рынке В2С важно определить, кто какие роли играет. Продавцу следует стремиться учитывать пожелания всех участников, принимающих решение о покупке. Но главное – ориентироваться на того, кто играет роль покупателя, т. е. на того, кто, в конечном счете, будет платить.

Порой пожелания инициаторов покупки и покупателей могут противоречить друг другу. Например, выбирая вуз, абитуриент может искать, где студенческая жизнь протекает интереснее и проще учиться. В то же время родители, которые будут оплачивать учебу, хотели бы по окончании вуза получить квалифицированного специалиста с хорошими знаниями. Т. е. родители будут искать программу, где будут строго и требовательно относиться к студентам.

В этом случае решающими являются требования родителей, которые будут оплачивать обучение. Но чтобы привлечь инициаторов – абитуриентов, нужно учесть и их пожелания хотя бы частично. Например, отразить на сайте, какие сообщества есть в институте, какие соревнования проходят, насколько разнообразна жизнь студентов и т. д.

Схожесть поведения потребителей рынков В2В и В2С

Этапы принятия решений

Потребители обоих рынков могут проходить одинаковые этапы в принятии решений о покупке.

1. Осведомленность – потребители узнают о новых продуктах, но у них недостаточно информации.

2. Интерес – потребители ищут подробную информацию о новых продуктах.

3. Оценка – потребители оценивают ситуацию, имеет ли смысл пробовать новый продукт.

4. Попытка – покупатели пробуют новый продукт в маленьком масштабе, чтобы лучше оценить ценность продукта.

5. Утверждение – потребитель принимает решение, покупать ли новый продукт.

Источник 6

В первую очередь покупатель из различных источников узнает о товарах и услугах, обращает на те, которые вызвали особый интерес. Например, человек увидел рекламное объявление на остановке. Далее он проявляет интерес и старается найти подробную информацию, скажем, в Интернете. Потом потенциальный потребитель оценивает риски, выгоды нового продукта. Например, может прочесть отзывы покупателей данного товара на форуме в Интернете. В случае положительных отзывов человек принимает решение протестировать продукт и в случае положительного впечатления становится постоянным покупателем. Следует заранее подготовиться ко всем стадиям принятия решений покупателями, составить пошаговый маркетинговый план. В плане продвижения указываются мероприятия, инструменты, источники, места, время и затраты на продвижение.

К сожалению, многие отечественные предприниматели не проходят этапа «Попытка». Это связано с тем, что продавец не тестирует свой продукт/услугу до продажи, и к потребителю попадает товар с изъянами. Например, очень часто конфеты в праздничных коробках от мелких отечественных производителей невкусные, и их очень мало в большой коробке. Попробовав такие конфеты, потребители чувствуют себя обманутыми и больше никогда их не приобретают. Как результат, производитель, продав первую партию, сталкивается с затруднениями, связанными с повторным сбытом своей продукции. Поэтому важно до продаж организовать тестирование своих товаров/услуг, исправить недостатки и затем продавать. Повторные продажи – это залог успеха бизнеса.

Время принятия инноваций

Проведенные исследования показали, что к новинкам на рынке относятся очень подозрительно. Так, инноваторы, которые любят пробовать все новое, составляют лишь 2,5 % потребителей. Далее в случае удачного опыта инноваторы публикуют отзывы, рекомендуют другим попробовать новинку. Т. о. опыт инноваторов и усилия предпринимателя по продвижению привлекают следующие 13,5 % ранних покупателей. Далее совершают покупки 34 % раннего большинства. Затем приходит такой же процент позднего большинства. И в заключение покупают 16 % отстающих.

Источник 6

Это исследование показывает, что время старта у разных групп потребителей отличается. И при запуске новой компании или нового товара/услуги важно подготовиться и, несмотря на низкий спрос вначале, продолжать продвигать свою продукцию и дождаться «раннее и позднее большинство» клиентов. Для этого требуется собирать отзывы у тех, кто попробовал продукцию, и улучшать продукт/услугу при необходимости. Таким образом, вы сможете повлиять на распространение положительных отзывов, привлечь клиентов и выполнить поставленные планы продаж. Поэтому в первой теме говорится, что, начиная бизнес, нужно подготовить минимальный бюджет выживания на первые 6 месяцев, чтобы быть финансово независимым от продаж на начальном этапе создания бизнеса.

Упражнение 2*. B2B или B2C?

1. Опишите основную группу ваших потребителей, используя профиль клиента (тема 3).

2. В случае если основная группа ваших клиентов относится к рынку B2B, то:

a) определите количество участников группы покупки (укажите их должности, обязанности, степень их влияния на выбор и совершение покупки);

б) определите мотивы совершения покупки, например, автоматизация производства, снижение затрат на производимые товары и т. д.;

в) опишите возможный процесс покупки на вашем рынке, основываясь на проведенных исследованиях потребителей (рисунок: Пример процесса покупки на рынке B2B).

3. В случае если основная группа ваших клиентов относится к рынку B2С, то:

а) составьте подробный профиль клиента (см. тему 3);

б) на основании исследований опишите роли потребителей при совершении покупки;

в) укажите какие-либо особенности совершения покупок вашими потенциальными потребителями, выявленными в процессе исследований.

 

Источник 5

Существуют различные инструменты для распространения информации о бизнесе с целью увеличения продаж. Ниже приведены некоторые из них, которые следует принимать во внимание, чтобы выбрать наиболее подходящие для вашего бизнеса.

Объединение в союзы — совместный маркетинг, совместные мероприятия. Компании, которые нацелены на одни и те же сегменты потребителей, могут кооперироваться, объединять усилия для совместного продвижения товаров и услуг.

Фирменный стиль – логотип, имя, слоган, униформа, реклама на транспортных средствах, вывески. Фирменный стиль будет создавать имидж надежного партнера и напоминать покупателю о ваших товарах и услугах.

Корпоративные печатные изделия – визитки, буклеты, прайс-листы, вывески, информационный бюллетень, открытки, плакаты.

Прямая рассылка – письма, листовки, открытки, опросы.

Email-маркетинг – электронная рассылка, электронная подписка, электронные журналы, базы данных, бесплатная информация.

Мероприятия —презентация компании, товаров и услуг, обучающие семинары, публичные выступления, мастер-классы и т. д. В личной жизни владелец бизнеса может быть скромным человеком, но в бизнесе важно быть публичной личностью, это будет влиять на доверие потребителей к товарам и услугам. Поэтому следует выступать перед клиентами, выделяться, завоевывать их лояльность. Хорошим примером является Стив Джобс, который лично выступал перед потребителями, презентуя новинки компании.

Интернет-маркетинг – электронные книги, PDF-брошюры, взаимные ссылки, оптимизация в поисковых системах, покупка ключевых слов в Интернете, ведение блогов, размещение видео, продвижение собственного сайта и т. д.

Связи – развитие взаимоотношений с партнерами, клиентами, взаимопродвижение, активность в социальных сетях.

Подарки – ручки, футболки, блокноты, календари, др. сувенирная продукция.

Связи с общественностью (PR) – благотворительные мероприятия, развлечения для клиентов, полезные конференции, выставки, награждение победителей, публикация пресс-релизов и экспертных интервью.

Стимулирование продаж – конкурсы, акции, специальные предложения, бесплатная консультация, тестирование продукции.

Личные продажи – поиск потенциальных клиентов, назначение холодных встреч, организация презентаций, решение проблем клиентов.

Телемаркетинг – исследования, холодные звонки, продажа товаров или услуг по телефону.

Из уст в уста – отзывы и рекомендации клиентов.

Радио – реклама, интервью, звонки в эфир.

ТВ – реклама, PR, новости, спонсорство.

Рассмотрим подробнее некоторые из инструментов.

 

4.1. Прямой и онлайн-маркетинг

• Прямой маркетинг – это прямые коммуникации, нацеленные на отдельных клиентов для получения скорого ответа и развития долгосрочных отношений.

Прямой маркетинг начинается с составления базы потенциальных клиентов. Здесь важно собрать подробные сведения о перспективных клиентах, в том числе географические, демографические, психографические и поведенческие данные о совершении покупок.

Далее составляются списки подходящих клиентов, пишется рекламный текст с учетом потребностей целевого сегмента, готовится коммерческое предложение с персонализированным обращением (с указанием имени каждого клиента). Далее доставляется именное письмо, происходит повтор обращения, при котором важно выйти на контакт с человеком, на чье имя было отправлено письмо. В случае заинтересованности может быть организована презентация товара или дополнительная встреча, после чего обычно совершаются сделки.

• Онлайн-маркетинг – компания направляет усилия на продажу товаров и услуг и построение клиентских взаимоотношений через Интернет, например посредством электронной почты.

Весомым преимуществом прямого маркетинга является то, что данные, которые были собраны для отправки писем клиентам, можно использовать в дальнейшем для расширения базы потребителей. Здесь важно фиксировать предпочтения клиентов, детали переговоров, чтобы развивать отношения и помогать клиентам, удовлетворяя их потребности (источник 3).

 

4.2. Работа со средствами массовой информации (СМИ)

Любая редакция СМИ стремится сделать свое издание популярным, поэтому журналисты всегда ищут интересный материал для читателей, который готовы опубликовать в своих газетах, журналах, электронных площадках бесплатно. И в случае если пресс-релиз, статья, обзор, исследование рынка или экспертное интервью подходят под тематику СМИ, такой материал могут опубликовать бесплатно. Таким образом, вы можете давать полезную информацию своим потенциальным клиентам и бесплатно размещать сведения о своей компании. Для этого нужно подготовить список СМИ, которые предпочитает ваша целевая аудитория. Далее следует выслать новость, событие в несколько редакций, приложить хорошие фотографии. Попросить отправить материал вам на одобрение перед версткой. После публикации нужно купить несколько экземпляров изданий, разместить ссылки на данные статьи на своем сайте. Такой вид рекламы вызывает доверие у покупателей и может сработать в нужный момент в вашу пользу.

 

4.3. Социальные сети

Темп жизни ускоряется, и самым ценным ресурсом в наши дни становится время. Как результат, живое общение с друзьями отчасти заменило общение через социальные сети, и теперь миллионы людей «сидят в Сети». Предприимчивые предприниматели уже почувствовали силу такого способа продвижения собственного бизнеса и увеличения продаж.

Суть продвижения через социальные сети заключается в том, чтобы подружиться как можно с большим количеством людей, которые соответствуют вашей целевой аудитории и могут стать вашими клиентами. Далее соцдрузей можно объединять в группу и предоставлять полезную информацию в виде коротких постов, привлекать к обсуждению, проводить конкурсы, приглашать на бесплатные мастер-классы. Необходимо стараться, чтобы как можно больше друзей отмечали ваши публикации как понравившиеся, делали перепост ваших статей, оставляли комментарии. Таким образом, вы набираете популярность в Сети, завоевываете внимание потенциальных клиентов, они следят за вашей страницей, и периодически вы ненавязчиво рекламируете им свои товары и услуги. Также вы можете заказать платную рекламу в социальных сетях, выбрав людей с характеристиками, подходящими под вашу целевую аудиторию.

Популярные социальные сети:

www.Linkedin.com – международная профессиональная сеть. Здесь создают группы, публикуют резюме, ищут партнеров и т. д. В Linkedin придерживаются официального стиля общения.

www.Facebook.com – самая большая международная социальная сеть. В Казахстане популярна среди предпринимателей.

Также популярны неформальные сети: Одноклассники http://ok.ru, В контакте http://vk.com, Мой мир http://my.mail.ru, Все вместе http://vse.kz. Здесь чаще публикуются личные фотографии, происходит обмен опытом, отзывами о товарах и услугах, создаются группы по интересам.

Пример сообщества в соцсети – «Бизнес-клуб для начинающих». Приглашаем вас зарегистрироваться на Facebook и присоединиться к группе для получения полезной информации о создании и продвижении бизнеса https://www.facebook.com/SMEsLink.

 

4.4. Реклама

Реклама – это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слышали

Мартти Ларни

Реклама – двигатель торговли. Важно тщательно выбрать источник, определить, как и где будет проводиться реклама, чем вы будет привлекать целевую аудиторию.

Варианты проведения рекламы

Источник 3

В случае если вы представитель малого бизнеса и продаете массовые товары (например, шампунь, подгузники, зубные пасты и т. д.), вам могут подойти раздача листовок, проведение акций, тестирование продукции в крупных супермаркетах. Если вы точно знаете, какие журналы читают ваши клиенты, то можете устроить конкурс среди читателей или написать полезную статью, например, как выбрать детское питание в журнале для мам про детей, как выбрать шины в журнале для автолюбителей. Аудиторию старшего возраста (от 40 и старше) вы можете привлечь, размещая рекламные объявления в газетах, на остановочных тумбах. Молодежь и людей среднего возраста лучше привлекать посредством Интернета, размещая рекламу в социальных сетях, в поисковых системах, в интернет-справочниках, продвигая свой веб-сайт и т. д. На рынке организаций хорошо работают отраслевые узкоспециализированные журналы, прямой маркетинг, личные продажи.

Стоимость рекламы

Реклама – дорогое удовольствие. Поэтому важно создавать эффективную рекламу, затраты на которую покроют доходы от продаж. Прежде чем дать рекламу, нужно понять, какое количество ваших потенциальных клиентов ее увидят и захотят купить ваши товары/услуги, таким образом, вы сможете оценить выгодность источника.

Гуру маркетинга Котлер определил принципы оценки эффективности рекламы.

1. Затраты на достижение 1000 целевых потребителей с помощью данного средства рекламы.

2. Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного сообщения.

3. Мнение потребителей о содержании и эффективности рекламы.

4. Отношение к продукту до и после рекламы.

5. Число запросов товара, вызванное рекламным обращением.

6. Затраты на один запрос (покупку).

Источник 7 (Котлер, 2006)

Крайне важно отслеживать историю эффективности каждого источника. Для этого необходимо спрашивать у клиентов, откуда они узнали о вашей компании. Ответы нужно фиксировать в таблице. Через некоторое время вы поймете, какой источник работает лучше в вашем случае. Анализ откликов на рекламу поможет вам выгодно инвестировать деньги: платить за рекламу, которая работает, и отказаться от малоэффективных источников.

 

4.5. Собственный веб-сайт

Несмотря на множество социальных сетей, видеосервисов, блогов и т. д., рекомендуется создать свой собственный сайт для стабильной продажи товаров/услуг через Интернет. Потому как владельцы других интернет-сайтов выставляют свои правила и могут, например, заблокировать вашу страницу. На вашем сайте вы хозяин положения, и вы устанавливаете свои правила. Мы рекомендуем работать с социальными сетями и другими интернет-сайтами для привлечения пользователей на свой сайт. С собственного опыта можем сказать, что сайт может привлекать от 15 до 100 % покупателей в год. Привлекайте посетителей на свой сайт интересным содержанием, общайтесь со своими пользователями, подписывайте на новости, акции, конкурсы. Продавайте через сайт. Подробнее о том, как построить и популяризировать свой сайт, и о способах продвижения в Интернете читайте в шестой теме.

 

4.6. Личные продажи

На рынке организаций стратегическую роль в выполнении планов продаж играют активные продавцы. Также в период запуска компании владельцу бизнеса необходимо налаживать продажи и зачастую самому продавать. В связи с чем важно освоить данный инструмент.

Продавец – это индивидуум, представляющий компанию клиентам, выполняя одну или более из следующих функций: поиск клиентов, сбор информации о потенциальных потребителях, общение с клиентами, продажи, построение взаимоотношений и удержание заказчиков.

Важно обучать, мотивировать, оценивать, контролировать продавцов.

Законы успеха в личных продажах

• Закон 1: молчите и слушайте.

• Закон 2: продавайте, задавая вопросы, а не отвечая.

• Закон 3: каждый раз внимательно слушайте клиента, как на первой встрече.

• Закон 4: разговаривайте уважительно с клиентами, так, словно вы разговариваете со своими близкими или друзьями.

• Закон 5: уделяйте особое внимание тому, о чем ваши клиенты не говорят.

• Закон 6: если вам задают вопросы, ответьте кратко и слушайте дальше.

• Закон 7: только после того, как вы правильно определили потребность вашего потенциального клиента, упомяните, что вы предлагаете.

• Закон 8: воздерживайтесь от трехчасовых презентаций своих продуктов.

• Закон 9: спрашивайте потребителей, есть ли у них препятствия для следующего шага – совершения покупки.

• Закон 10: пригласите потребителей предпринимать какие-то действия (попробовать, пощупать, увидеть, оценить, протестировать и др.).

Источник 3

Подготовьтесь к успешным продажам

У начинающих предпринимателей порой срабатывает негативная ассоциация, что к продавцам относятся как к спекулянтам или даже как к мошенникам. Возможно, это связано с запретом частной торговли в советское время. Такая мысль может сковывать в продажах, порождать боязнь перед потенциальным покупателем. В случае если это касается вас, мы рекомендуем заменить такую ассоциацию позитивной, выполнив простое упражнение. Возьмите лист бумаги и темными фломастерами напишите все плохое, что ассоциируется у вас с продажами. Затем порвите или сожгите этот «черный» лист. Возьмите второй лист и яркими цветами напишите все хорошее, что делают продажи для вас и для ваших клиентов. Главная мысль на позитивном листе должна быть такой: вы человек, который ПОМОГАЕТ людям решать их проблемы, удовлетворять их нужды, предлагая им свои товары/услуги.

• Все продают все время! Каждый день вы рекомендуете друзьям, семье товары/услуги, которые вам понравились. Вы продавец!

• Планы не всегда бывают верными. Несмотря на отказы, продолжайте двигаться дальше.

• Клиенты повсюду. Разговаривайте, уважайте, слушайте.

Предлагаем освоить одну из самых эффективных западных методик по продажам. Для этого выполните упражнение 3.

Упражнение 3. Техники продаж (источник 8. Адаптировано)

3.1 Функциональность и выгода

Для того чтобы вести продажи уверенно, продавцу важно четко понимать основные характеристики и преимущества товара/услуги, которые он продает.

Выберете товар или сервис, который вы продаете. Представьте, как вы продаете это кому-то, кого вы очень хорошо знаете, например, друга или коллегу. Заполните нижеприведенную таблицу, перечислите все характеристики вашей продукции (размер, вес, цвет, дизайн, функции и т. д.) и выгоды (как перечисленные характеристики могут удовлетворить потребителя при использовании вашего товара или услуги, какую они принесут пользу). Характеристики (функциональность) описывают свойства товара или услуги. Выгоды фокусируются на том, как это может помочь клиенту (для чего ему это может пригодиться). Например, возьмем стиральную машину. Ее характеристиками являются цвет, размер, объем загрузки, дополнительные функции и т. д. А выгодами для потребителей – автоматизация стирки, полоскания, глажки и т. д.; свободное время от ручной стирки.

Характеристики (функциональность)

1.

2.

3.

4.

Выгоды

1.

2.

3.

4.

3.2. SPIN-техника – наводящие вопросы

Большое признание среди продавцов получила техника наводящих вопросов, автором которой является Нил Рэкхем.

Название этой технике было присвоено по первым буквам:

S (situation) – ситуативные вопросы;

P (problem) – проблемные вопросы;

I (implication) – извлекающие вопросы;

N (need-payoff) – направляющие вопросы.

Сфокусируйтесь на товаре или услуге, которые вы будете продавать. Подумайте, как вы можете использовать наводящие вопросы при продаже для того, чтобы установить потребность клиента, убедить принять решение и совершить покупку.

Используйте нижеприведенную таблицу для создания наводящих вопросов, которые вы можете использовать при продаже.

Как использовать наводящие вопросы

1. Запишите, по крайней мере, ТРИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, которые могут иметь ваши заказчики и которые ваши товары/услуги помогут решить, прежде чем начинать переговоры с клиентом.

2. Запишите несколько ПРОБЛЕМНЫХ ВОПРОСОВ, которые вы можете использовать для определения потенциальных проблем, которые вы идентифицировали.

3. Спросите себя, какие трудности у заказчиков могут возникнуть при наличии выявленных проблем. Сформулируйте ВОПРОСЫ О ПОСЛЕДСТВИЯХ, которые дадут понять заказчику, что проблема серьезна и ее необходимо решать как можно скорее.

4. Запишите ТРИ ВОПРОСА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ НУЖДЫ потребителей для каждого вопроса о последствиях.

Примеры наводящих вопросов при продаже стиральных машин

1. Проблемы существующей машины: долго стирает, вмещает мало белья, неэкономична.

2. Варианты проблемных вопросов: Какими режимами вы пользуетесь сейчас? Сколько они занимают времени? Сколько кг вы можете загрузить за один раз? Сколько раз в неделю вы включаете машину?

3. Вопросы о последствиях: Получается, что вы включаете машину… раз в неделю? В среднем это… часов работы…? Т. е. в среднем это расход… электроэнергии… воды …. вашего времени?

4. Хотели бы вы загружать больше в машинку? Желаете ли вы более экономично стирать и тратить на это меньше времени?

После выяснения потребности можно ненавязчиво предложить подходящие экономичные модели машин с большей вместимостью, с режимом короткой качественной стирки. Предварительно лучше уточнить предпочтения по цене и начинать презентацию моделей от меньшей цены к большей или наоборот. Желательно не навязывать товар, оставлять выбор за потребителем. Можно предложить оценить внешний вид предлагаемых моделей, упомянуть об акциях, дополнительных преимуществах и т. д.

3.3. Предоставление решений

Используйте информацию из упражнений 3.1 и 3.2 для подготовки короткого сценария презентации вашего товара или услуги потенциальным клиентам. Составьте 3–4 сценария диалога в зависимости от разных потребностей и предпочтений покупателей.

Ваш сценарий диалога

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

3.4. Преодоление возражений

Покупатели склонны задавать каверзные вопросы, так сказать, испытывать на прочность продавца и предлагаемые им товары/услуги. Вспомните себя, например, когда вы совершаете покупки. Поэтому важно подготовиться и аргументированно противостоять возражениям. Нужно отметить, какие возражения встречаются чаще всего, и заготовить ответы, которые заставят клиента поверить в ваш товар/услугу.

Перечислите ниже часто встречающиеся возражения или аргументы против совершения покупки, с которыми вам придется сталкиваться. Затем напишите подходящие ответы для каждого возможного возражения, например, «я занят, дорого, пришлите ваше предложение по почте…».

Возражения покупателя или аргументы против совершения покупки:

1.

2.

3.

4.

Ваш ответ для преодоления возражений:

1.

2.

3.

4.

Примеры преодоления возражений при продаже стиральных машин

Возражение: «Это слишком дорого».

Ответ: «Да, вы правы, новые технологии стоят дорого. Зато они помогут сэкономить вам на потреблении электричества и воды. Если еще учесть тот факт, что коммунальные тарифы постоянно растут…».

Возражение: «Я не знаю такой бренд».

Ответ: «Этот бренд уже зарекомендовал себя, потребители хорошо отзываются о нем. Вы можете почитать отзывы в Интернете. У нас есть сертификаты, сервисная гарантия…».

Возражение: «У конкурентов дешевле».

Ответ: «Вы правы, однако следует учитывать, что их цена не включает гарантию и доставку. Вам придется дополнительно платить за это…».

Краткое резюме по личным продажам

• Работайте над представлением характеристик и выгод ваших товаров/услуг.

• Используйте SPIN-технику – наводящие вопросы.

• Разрабатывайте сценарии разговора и заготавливайте ключевые фразы, аргументы.

• Стремитесь создать потребность или желание.

• Преодолевайте возражения.

• Сосредоточьте внимание на повторных покупках.

Источник 8

 

4.7. Стимулирование сбыта

Существует три основных варианта стимулирование сбыта.

1. Стимулирование покупателей.

2. Стимулирование сферы торговли.

3. Стимулирование своего отдела продаж.

Вы можете увеличивать продажи посредством конкурсов, гарантированных призов, поездок, бонусов и т. д. при выполнении специальных условий:

1. вашими клиентами, например, купи 2 единицы товара – получи 1 в подарок;

2. вашими партнерами, например, гарантированная поездка дилера при продаже 1000 единиц товара одного наименования в месяц;

3. вашими продавцами, например, привлеки 10 новых клиентов в месяц и получи приз.

Источник 9

 

4.8. Бесплатная модель

Почему некоторые организации дают свои продукты бесплатно, и как это может приносить прибыль?

Например, компании Skype, Google, Одноклассники успешно используют бесплатную модель, предоставляя услуги пользователям для того, чтобы привлекать целевую аудиторию. Затем уже постоянным пользователям продают более совершенный сервис или показывают рекламу, оплаченную другими компаниями. В свою очередь, пользователи благодарны за бесплатные товары/услуги, они становятся лояльны к продавцу. Люди с удовольствием покупают при необходимости у того, кто уделил им внимание и что-то подарил.

Для предпринимателя бесплатная модель – это отличный шанс провести рекламную кампанию с минимальными издержками. К примеру, можно проводить бесплатные мастер-классы с важной темой для ваших потенциальных клиентов. Допустим, вы продаете курсы по математике для детей, и вашими покупателями в основном являются женщины. Вы можете провести бесплатный мастер-класс по воспитанию детей и в конце мероприятия представить ваши услуги. Важно, чтобы бесплатные товары/услуги вызывали приятные ассоциации «скромный качественный подарок», а не ощущение «дешевой безделушки». В то же время бесплатная реклама не должна отвлекать основные ресурсы, например, основное время продавцов и может быть построена на самообслуживании клиентов.

 

4.9. Бизнес-связи

В компаниях, построенных на сетевом маркетинге, начинают обучение с построения списка ваших знакомых, кому могут быть интересны предлагаемые вами товары/услуги. Это хороший инструмент при запуске и традиционного бизнеса, когда важно привлечь внимание к вашему новому проекту и начать продажи. Вы, к примеру, можете организовать презентацию своей компании. Участниками открытия вашей компании могут стать ваши родные, близкие, друзья, знакомые, потенциальные клиенты и партнеры, которые могут прийти вас поддержать или даже что-то купить. Нужно без стеснения обзвонить всех и сообщить, что полезного вы предлагаете и чем можете помочь. Возможно, ваши товары/услуги не понадобятся напрямую вашим знакомым, но они могут порекомендовать вас своим знакомым, потому что знают вас и доверяют вам. Это так называемое сарафанное радио. Рекомендуем обязательно использовать такой мощный инструмент продвижения. На подобные ивенты можно также приглашать людей и организации, которые могут косвенно вам помочь: блогеры, конкуренты, представители учебных заведений, ассоциаций в вашей отрасли, государственные организации и т. д.

Очень помогает увеличить продажи проведение тематических мероприятий на постоянной основе. Для этого создается информационный повод для таких сборов, который должен быть интересен вашим предполагаемым заказчикам. Например, конференции по решению вопросов, презентация новых технологий в отрасли и т. д.

Существуют также компании, которые проводят неформальные встречи бизнесменов в определенном городе, например Fryday Almaty. На таких встречах люди в непринужденной обстановке заводят полезные для бизнеса знакомства.

Источник 5

Приведем пример использования бизнес-связей на старте бизнеса. В 2010 году участие в конференции по консалтингу позволило учредителю компании SMEs-Link собрать информацию о рынке, о проблемах предпринимателей, о трудностях, с которыми сталкиваются конкуренты. Эти ценные сведения были учтены при создании программы, востребованной на рынке. Затем при запуске курса «Бизнес с нуля» был организован бесплатный вводный тренинг «Оценка предпринимательских качеств. Суть бизнес-плана». Он дал повод пригласить друзей, знакомых, заинтересованных лиц познакомиться с тренером, с программой, с методикой обучения курса. Тем, кто вносил предоплату за курс обучения сразу после вводного тренинга, предлагалась специальная цена. Таким образом начались пробные продажи без особых затрат на рекламу.

Также были использованы бизнес-связи с университетом. По просьбе преподавателей представителем компании SMEs-Link были бесплатно проведены бизнес-тренинги для студентов и наставников. Взамен университет любезно предоставил кабинет для проведения вводного тренинга на время каникул университета, что позволило сэкономить на аренде конференц-зала. Также были налажены связи с представителями местного центра господдержки предпринимателей, которые согласились размещать информацию о тренингах в своем здание, куда приходит множество потенциальных клиентов курса «Бизнес с нуля».

Другим примером является участие в тренингах непрямых конкурентов, где собираются ваши потенциальные клиенты. На таких мероприятиях вы имеете возможность рассказать о своих товарах/услугах в непринужденной обстановке, найти потенциальных клиентов, партнеров.

Особенности различных типов инструментов продвижения.

Личные продажи – более влиятельные, дорогие, формируют долгосрочные отношения с клиентом. Один из основных инструментов на рынке В2В.

Акции – сильно стимулируют покупки, краткосрочные.

Должен быть хорошо отлажен механизм обещания – выполнения, иначе акции могут создавать негативное отношение к марке.

Связи с общественностью (PR) – очень правдоподобны (потребители больше доверяют статьям, интервью и др. взаимодействиям бизнеса со СМИ, чем обычной рекламе). Грамотный PR положительно влияет на имидж.

Прямой маркетинг – прямое личное обращение, позволяет подстроиться под каждого клиента, формирует клиентскую базу.

Реклама – выразительная, массовая (больше охватывает ЦА), неличностная.

Источник 3

Исследования показывают, что реклама начинает действовать, когда потребитель не менее 5 раз увидел или услышал рекламное объявление. Поэтому хороший результат дает продуманная кампания с использованием разных источников, например, газета + баннер + реклама в Интернете. Какие бы инструменты для продвижения бизнеса вы ни выбрали, они должны сочетаться с маркетинг-микс 4Ps и доносить устойчивое сообщение до ваших целевых потребителей.