«Все, что ты знаешь — ложь!» Это лозунг издательства «Ультра. Культура», выпускающего литературу, которую можно назвать нонконформистской — прозу и поэзию, социологические трактаты, биографии и даже энциклопедии. При этом его основатель и главный редактор Илья Кормильцев не отвергает правил, по которым живет общество потребления, он сам раскручивает свой бренд.

Иван Пересветов

Автор текстов лучших песен «Наутилуса Помпилиуса», одной из самых кассовых рок-групп 1990-х, до сих пор не имеет автомобиля, пользуется старой моделью Sony Ericsson и принципиально не участвует в проектах, нацеленных на получение прибыли. «Я никогда не был и не хочу быть совладельцем какого-либо бизнеса, потому что мне дорога участь составляющих меня психических элементов», — поясняет Илья Кормильцев.

Сейчас «Ультра. Культура» выпускает второе издание «Потреблятства» Джона Де Граафа — книги о синдроме изобилия (в оригинале — «Affuenza»). Если убрать слова «Америка» и «американцы», то ее отдельные фрагменты очень похожи на описание ситуации в современной России: «В период экономического взлета мощный вирус поразил наше общество, угрожая нашим кошелькам, дружеским отношениям, нашим семьям и нашему окружению. При отсутствии лечения болезнь вызывает состояние постоянной неудовлетворенности, которое является результатом упрямой погони за новыми приобретениями. В ущерб другим ценностям, мы делали это, начиная с 1980-х годов, подобно голодным детям, оказавшимся у шведского стола…» По словам Кормильцева, уже разошлось 5000 экземпляров «Потреблятства»: «Это, конечно, еще не бестселлер, но весьма неплохо продающаяся книга».

ИП: Илья, многие люди, заработавшие миллионы на вовлечении других в потребительские игры, сами на определенном этапе становятся равнодушны к вещам. Это что, осознание бессмысленности потребительства?

ИК: Скорее, свидетельство того, что они перешли в другой разряд потребителей — начали потреблять чистый капитал. Им становится все равно, потому что они уже находят удовлетворение не в вещах, а в цифрах — в количестве нулей на бумаге. Это уже область высоких соблазнов, которая пропускает к себе немногих.

ИП: А вы сами считаете себя потребителем? И случалось ли вам попадаться на те приманки, которые расставляются для потребителей? Например, пользуетесь ли вы дисконтными картами?

ИК: Пользуюсь, если мне их дают. Почему нет? Само по себе потребление — совершенно естественное человеческое свойство. Разумеется, я потребитель, и на меня тоже могут подействовать какие-то маркетинговые уловки. Консьюмеризм — это не потребление как таковое, а его социальный аспект, когда благополучие общества измеряется исключительно через уровень потребительского спроса и объем потребляемых материальных благ. Не задаваясь вопросом, являются ли они на самом деле благами. Есть большая разница между потреблением и «потреблятством», когда ты покупаешь, подчиняясь неким бессмысленным импульсам, а не реальным потребностям, физиологическим или психическим.

ИП: Большая часть ваших книг — это литература, оспаривающая стандарты и правила общества потребления. Но, с другой стороны, вы сами, как руководитель издательства, следуете этим правилам — ведь магазины не будут работать с тем, кто не гарантирует регулярное обновление ассортимента и устойчивость спроса. А для этого нужен поиск авторов, реклама, презентации и так далее…

ИК: Противоречие здесь кажущееся. Живя внутри определенного социального формата, ты не можешь воздействовать на него никаким другим образом, кроме как используя те подходы и приемы, которые этот формат предлагает. Нормальная ситуация: есть некая задача — она в будущем, и некий инструментарий — он в настоящем. Вполне естественно, что ты им пользуешься. Это нормальный оппортунизм, который является залогом успеха любой деятельности, как конформистской, так и нонконформистской.

ИП: У вас неплохие для молодого издательства темпы — две-три новых книги в месяц. Это по причине приличного стартового капитала или достаточной текущей прибыли?

ИК: К счастью, для запуска издательства нужны не такие уж большие деньги по сравнению с другими СМИ. При успешном вложении сроки оборота капитала довольно высоки, хотя норма прибыли достаточна низка. Мы уже вышли на самоокупаемость (первую книгу «Ультра. Культура» выпустила в ноябре 2002 года. — Прим. «Ко»). Наши книги расходятся тиражами от 3000 до 20 000 экземпляров, хотя они недешевые.

ИП: У ваших книг привлекательный дизайн…

ИК: Мы с самого начала рассматривали книгу не как текст, а как продукт, и думали о брендинге. За счет острой тематики, вероятных конфликтов и соответствующего резонанса в медиа мы хотели создать бренд, который позволил бы представлять как радикальные даже те тексты, которые, объективно говоря, радикальными не являются. Если брать переводную часть нашего каталога, то все эти книги успешно продаются на Западе и не вызывают там ни малейших скандалов.

ИП: То есть конфликт с Федеральной службой наркоконтроля — это был маркетинг?

ИК: Нет, ни одна из тех акций, которые предпринимались властями против нас, нами не планировались. Но их возможность предполагалась. Мы нарочно выбрали темы, которые находятся у нас — в обществе, провозглашающем себя, по крайней мере, устами правительства, либеральным — под негласным запретом. А также некие болезненные точки, существование которых позволяет считать российское общество в целом архаичным, несмотря на все изменения, произошедшие с 1991 года. Мы движемся к постиндустриальной цивилизации, но итог этого движения совершенно непредсказуем. Представьте себе ученика, которого перевели из первого сразу в десятый класс: кем он станет — непонятно. Но можно помочь ему осознать, что происходит вокруг, и подготовиться к экзаменам. Если говорить о просветительской стороне нашей деятельности, то к этому она и сводится.

ИП: Но ведь то же потребление — один из стимулов экономического роста и, соответственно, развития общества?

ИК: На самом деле, внутреннее потребление сильно связано с разнообразием внутренней культуры. Когда нет диверсификации личных интересов, нет и нормального товарного рынка. Почему у нас до сих пор недоразвит рынок модной одежды? Потому что слишком мало людей, способных оценить реально стильную вещь, не обращая внимания на ее стоимость. У того поколения, которое стояло за сменой политического фона в начале 1990-х, была убежденность, что «нам нужно только дефицит устранить». Оказалось, что дефицит, перефразируя профессора Преображенского, он не на полках, а в головах. И вот этот мозговой дефицит сейчас очень ярко проявляется. При всех своих огромных экспортных доходах страна-то выглядит убого. Поиск объединяющей идеи сводится к переписыванию гимна и размахиванию иконами. Политический истеблишмент даже не пытается предложить футуристический облик России. У людей начинается определенный спад ожиданий, в том числе и в потребительской области, в отличие от эйфории, которая была еще пару лет назад. Они начинают жаловаться: «Нам скучно, на самом деле у нас еще многого нет…» О каком развитии можно говорить, когда телевизионный эфир полностью монополизирован, а радийный поделен между несколькими холдингами? Схожая ситуация и в издательском бизнесе. Что с музыкой творится — вообще грустная история. Подбор продуктов, как на оптовом рынке. А ведь культурное потребление — это великая вещь. Можно убедить обычного человека купить пять пар ботинок, потому что они модные и подходят для разных случаев, но купить 50 способен только одержимый. У потребления материальных благ всегда есть некий упор. Культурные же запросы теоретически неограниченны.

ИП: Получается, что диверсификация интересов, которой вы по-своему способствуете, выгодна тем же товаропроизводителям? Подозреваю, у вашего инвестора есть неплохой бизнес, достаточно прибыльный, чтобы вложить деньги в «Ультра. Культуру». Но вряд ли он стал бы учредителем издательства, если бы не разделял ваших взглядов…

ИК: Ну, я не вправе рассуждать о мотивах нашего инвестора. Могу сказать, что он занимается полиграфическим бизнесом. Ему скучно и неинтересно в той деловой и чиновничьей среде, где он вращается, он хочет быть причастным к рождению чего-то нового. Подобные духовные запросы, я думаю, есть еще у многих бизнесменов. Люди, устроившие свою жизнь, начинают понимать, что атмосфера вокруг становится какой-то пустой. Дело не в политическом режиме и не в правах человека. Нынешний режим явно менее тираничен, чем многие из существовавших в этой стране. Дело в том, что скучно, серо. Даже за кремлевской стеной, похоже, почуяли, что этот тотальный вакуум, скука, отсутствие каких-либо идейных порывов угрожает им самим. Говорят, будто недавно Вячеслав Сурков вызвал к себе крупнейших музыкальных промоутеров и озадачил их вопросом: нельзя ли сделать так, чтобы молодежь развлекалась в наших интересах?

ИП: Так молодежь уже развлекается, одна «Фабрика звезд» чего стоит…

ИК: Наоборот, наверху начинают понимать, что такой подход не работает, в первую очередь не создает электоральный ресурс. Потому что те, кто все эти «Фабрики» смотрит, и так проголосуют, как надо. Проблема в тех, кто не смотрит телевизора и не слушает никакого радио, — их становится все больше.

ИП: Вероятно, они-то и читают ваши книги? Вы пытались изучить свою аудиторию?

ИК: Нет, это довольно сложно и дорого. Нормальное исследование стоит бюджета пары книг. Вообще, это классический маркетинговый подход — вообразить сначала целевую группу, а потом подумать, что бы ей предложить. Такой подход развился из-за страха, воплощенного в крупном корпоративном капитале, — вдруг денежки не вернутся? Я считаю, что начинать нужно с продукта. Качественно новый продукт сам по себе формирует целевую группу. Мы предлагаем некую информацию, которая, как мы считаем, должна быть на медийном рынке. Ее покупают, и покупают неплохо. Значит, она кому-то нужна.