12.1. Функциональное наполнение операций, связанных с потребителями

В совокупности процессы в логистических потоках на предприятии охватывают всю деятельность и ресурсы, связанные с покупателями и потребителями, использующими купленный товар для создания новых продуктов. Эти процессы в функционале, связанном с потребителями, включают следующие группы функций.

Группа функций «управление потребителем»:

• исследования рынка и его анализ;

• мониторинг потребителей;

• взаимодействие с потребителем;

• бренд-менеджмент;

• продвижение товаров: реклама, работа через интернет, другие виды.

Группа функций «управление номенклатурой и объемами производства»:

• анализ контрактов и управление эффективностью и результативностью продаж;

• мониторинг жизненного цикла и точки безубыточности;

• планирование и оптимизация номенклатуры и объемов;

• установление параметров качества, организация проектирования и разработок;

Группа функций «управление технологией сбыта»:

• управление приемкой готовой продукции;

• логистика отгрузки, управление складами;

• логистика продаж, управление доставкой и оптимизация схем взаимодействия с покупателем;

• управление посредниками (дилерами, дистрибьюторами и пр.): авторизация, консолидация с конкурентами, ценовая политика.

Для обеспечения этих функций необходимо иметь базу данных и знаний, касающуюся не только внутренних взаимоотношений, но и сетей цепочек поставок.

 

12.2. Сбытовая сеть и ее компоненты

Сбытовая сеть – та часть службы маркетинга, которая непосредственно соединяет производство и потребителя и выполняет третью, технологическую функцию маркетинга: обеспечение эффективной реализации изготовленной продукции и сбор информации о реакции покупателя на продукцию предприятия, сервис, обслуживание и, в конечном счете, поддержка его репутации, т. е. бренда. Поэтому состояние сбытовой сети сегодня едва ли не самый важный параметр, находящийся на стыке предприятия с потребителем.

Параметры и структура сбытовой сети предприятия определяются тем, какие параметры эффективности бизнеса установлены политиками компании, что подразумевает такие варианты:

• высокий и быстрый оборот при невысокой рентабельности;

• постоянно растущая доля рынка при невысоких прочих показателях;

• высокий уровень рентабельности собственных средств;

• высокий уровень рентабельности текущих финансовых потоков;

• высокая эффективность продаж;

• увеличение маржинальной прибыли.

Вне зависимости от выбранного варианта сбытовой сети она состоит из следующих компонентов:

1) приемка готовой продукции;

2) управление складами, отгрузка;

3) продажи и взаимодействия с покупателем (дистрибуция, оптимизация схем, доставка).

Каждый компонент требует отдельного рассмотрения.

Первый компонент: приемка готовой продукции. После прохождения всего цикла производства готовая продукция переходит в распоряжение маркетинга. Это означает, что с момента приемки служба маркетинга несет ответственность перед заказчиком за качество продукции и ее соответствие требованиям контракта. Поэтому момент передачи продукции из производства сбытовым подразделениям маркетинга означает практически приемку представителем заказчика, роль которого выполняет сбытовое подразделение службы маркетинга.

Граница между процессами производства и маркетинга . Поскольку служба маркетинга осуществляет непосредственное взаимодействие с потребителем, проводит мониторинг контракта, а также контроль соответствия продукции требованиям контракта, то точное определение, в чьем ведении могут находиться технологические операции по упаковке, маркировке и отгрузке готовой продукции, устанавливает степень управляемости потребительскими параметрами продаваемой маркетологами продукции. Так как фактически издержки, связанные с этими операциями, относятся на службу маркетинга, границу процессов производства лучше определять перед процессами. В любом случае необходимо обеспечить независимый контроль готовой продукции при передаче ее от производственного подразделения в маркетинг до осуществления операции упаковки.

Экономические аспекты ответственности при приемке продукции . Принимая продукцию, ответственное лицо службы маркетинга должно проверить полное соответствие продукции требованиям нормативных документов, контракту и отразить результаты приемки в отгрузочных документах, что означает согласие сбытового подразделения на финансовое покрытие издержек производства на изготовление отгружаемой продукции из будущей выручки.

В условиях жесткой зависимости предприятия от продаж отгрузочные подразделения не имеют права принимать продукцию, изготовленную сверх планов отгрузки, так как ответственность за сохранность качества продукции и за издержки ее хранения переходят на персонал службы сбыта.

Второй компонент: управление складами, отгрузка.

Третий компонент: дистрибуция, оптимизация схем взаимодействия с покупателем, доставка, продажи.

В условиях, когда предложение превышает спрос, конкурентное преимущество может быть достигнуто путем более быстрой, надежной и качественной доставки продукции (услуги) потребителю. Поэтому удовлетворение потребителя может осуществляться не только за счет более высокого качества товара, но и благодаря оптимальному решению вопросов доставки. В свете сказанного большое значение приобретает определение наиболее удобного для потребителя места приемки продукции, размер партии и сроки ее поставки. Лозунг «Мы заботимся о снижении ваших издержек» реализуется в процессе переговоров с потребителем и означает для него, например, переход к системе обеспечения «точно в срок», что действительно дает ему большие конкурентные преимущества.

Поэтому при построении логистики продаж очень важно организовать доставку продукции потребителям таким образом, чтобы они получали заказанную продукцию в наилучшем для них объеме и в наилучшие сроки, что достигается либо путем оптимизации последовательного маршрута доставки, либо путем использования профессиональных экспедиторских фирм, реализующих логистические цепочки накопления и доставки товаров.

Немаловажной составляющей процесса продаж является грамотная работа с посредниками, которая имеет ряд особенностей.

Авторизация. Система логистических потоков к потребителю не может быть построена без создания специальных буферных накопительных и распределительных зон, что необходимо для снижения совокупных затрат производителей и повышения качества обслуживания благодаря узкой специализации посредников. Однако такая узкая специализация невозможна без ее проверки и подтверждения производителем, делегирующим функции накопления и распределения специализированным фирмам. Такое делегирование должно сопровождаться обучением посредников, включением их в систему менеджмента качества производителя и подтверждением их квалификации (авторизацией), позволяющим гарантировать выполнение обязательств производителя перед заказчиком и удовлетворение желаний последнего.

Консолидация с конкурентами. В некоторых сегментах рынка, отличающихся небольшими объемами спроса и наличием соседства с конкурентами, возникает необходимость создания посреднических точек совместно с конкурентом. В этом случае должны быть разработаны специальные процедуры взаимодействия с представителями конкурента, а иногда и взаимные соглашения на уровне ограниченной, четко оговоренной консолидации.

Ценовая политика. Применение логистических схем продаж с включением в них посредников требует пересмотра ценовой политики предприятия-производителя. С точки зрения углубления системы менеджмента качества и поддержания высокой конкурентоспособности главное здесь – увязать цену услуг посредников с качеством удовлетворения потребителя. В стоимость посредника должны входить не только функции накопления, хранения и доставки продукции, но и определение степени удовлетворенности потребителя, а также быстрое доведение этой информации до службы маркетинга производителя. Поэтому экономические расчеты такой логистической цепочки должны включать учет альтернативных вариантов доставки товаров без посредников и возможные потери, связанные с потерями потребителей из-за снижения уровня их удовлетворенности. Ценовая политика должна строиться исходя из учета всех перечисленных факторов.

Определение задач дистрибуции. При построении сети необходимо четко осознавать, какие задачи должна решать дистрибуция, которую вы собираетесь создать. К таким задачам можно отнести:

• определение возможностей посредников, берущих на себя роль дистрибьюторов;

• определение оптимальной длины отрезков сети, охватываемых дистрибуцией, с точки зрения управляемости;

• отслеживание удовлетворенности потребителей, обслуживаемых дистрибьюторами;

• строгое отслеживание соответствия параметров дистрибуции, воспринимаемых потребителями, их представлениям о фирме;

• мониторинг стоимости дистрибуции и анализ ее выгодности для фирмы;

• своевременность изменения дистрибуции при изменении ситуации на рынке.

Эти задачи должны быть поставлены перед ответственными лицами в компании, которые управляют данными рыночными сегментами. Содержание задач зависит от типа выбранной дистрибуции.

Выбор типа применяемой дистрибуции. Различают по крайней мере три типа дистрибуции:

1) интенсивная – продвижение товаров в максимально возможном числе каналов и осуществление продаж в максимально возможном количестве точек;

2) селективная – выборочное продвижение товаров по отобранным направлениям, обеспечивающим наиболее выгодные условия продаж, наилучшие условия для развития рынка и оптимальную прибыль;

3) эксклюзивная – продвижение товаров по каналам, которым предоставляется эксклюзивное право на продажи в заранее оговоренных сегментах.

Первый вид дистрибуции применяют мощные фирмы для товаров массового спроса, второй используют фирмы, ориентирующиеся на жесткое управление прибыльностью, третий применяют для товаров с быстро меняющимися модификациями, подверженных моде или другим факторам, генерирующим нестабильность.

 

12.3. Ключевые клиенты и ключевые игроки на рынке

Ключевые клиенты для конкретной компании могут быть ключевыми игроками на рынке. Такой клиент может оказаться проблемным из-за своей силы и возможности диктовать цены и условия поставок. При взаимодействии с ним возникает необходимость строго отслеживать соответствие своих параметров (и поставляемых изделий) требованиям, сформулированным к поставщикам клиента.

Выбор ключевых клиентов осуществляется на основе постоянного анализа их реального положения на рынке (в том числе силы бренда), доли в объеме продаж, дисциплины платежей (и платежеспособности) и лояльности к фирме-производителю. Анализ ведется путем сравнения характеристик нескольких потребителей и их ранжирования по наиболее актуальным для производителя параметрам.

Доля ключевых клиентов в объеме поставляемой продукции может приближаться к 80 % при их количественной доле в районе 20 %. Предприятию следует исходя из правила трех шагов (рис. 12.1) прилагать усилия для завоевания авторитета и популярности не только у ключевого клиента, но и у его клиентов. Особенно это касается клиентов, имеющих статус посредников.

Рис. 12.1. Правило трех шагов

Клиентская сеть представляет собой такую совокупность клиентов и сбытовой сети, которая обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей клиентов, всегда опережающее соответствующие предложения конкурентов. При этом клиентская сеть должна быть ориентирована на развитие удовлетворения ключевых клиентов.

Клиенты подразделяются на технологических и коммерческих.

Технологические клиенты подвергают закупленную продукцию технологической или логистической обработке, обеспечивают увеличение ценности самого товара для конечного потребителя или способствуют росту ценности услуги.

Коммерческие клиенты не подвергают продукцию никакой переработке и увеличивают цену продукции, не добавляя к ней реальной потребительской ценности.

Параметры критериев оценки выбирают исходя из того, насколько выгоден для предприятия каждый клиент, для которого обеспечивается выполнение требований поддержания его выгоды при покупке и эксплуатации продукции. Поэтому ранжирование клиентов следует проводить на основании того, может ли предприятие повысить эффективность продаж, воздействуя на клиента.

 

12.4. Выбор параметров сети на основе анализа удовлетворенности

В соответствии с ISO 9001, пунктом 8.2.1 «Удовлетворенность потребителей», организация должна осуществлять мониторинг информации, касающийся восприятия потребителями соответствия организации их требованиям как одного из способов измерения функционирования системы менеджмента качества. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации. Возможный перечень параметров приведен ниже.

1. Удовлетворенность доступностью к компетентному персоналу фирмы.

2. Удовлетворенность условиями поставок.

3. Удовлетворенность условиями оплаты.

4. Удовлетворенность выполнением договоренностей и надежностью фирмы.

5. Удовлетворенность выполнением сроков поставок.

6. Наличие несоответствий, претензий и рекламаций у клиентов.

7. Соответствие потребительских характеристик требованиям клиентов.

9. Соответствие характеристик надежности требованиям клиентов.

9. Удовлетворенность стабильностью качества.

10. Соответствие динамики улучшений параметров продукции динамике развития клиентов.

11. Отношение персонала к клиентам.

12. Скорость заключения договоров и контрактов.

13. Быстрота реагирования на требования клиентов.

14. Степень положительного влияния продукции и услуг фирмы на бизнес клиентов.

15. Внешний вид предприятий фирмы с точки зрения руководителей клиентов.

16. Удовлетворенность взаимоотношениями с фирмой лиц, принимающих решение.

17. Имидж фирмы у персонала клиента.

Выявление отношения реальных клиентов к фирме позволяет подготовиться к дальнейшему расширению рынка и повышению эффективности продаж путем точечных действий по отношению к клиентам. Для этого следует определить, какие реальные стимулы может предложить предприятие для привлечения новых клиентов и повышения лояльности старых. Брендинг может выступать главным инструментом продвижения. Под брендом обычно понимают такую идентификацию покупателем товаров или услуг одного или группы продавцов, которая позволяет однозначно отличить их от товаров и услуг других продавцов (в том числе конкурентов).

Товар – любой предмет или действие, рассматриваемый с точки зрения возможности удовлетворения желания потребителя.

В момент сравнительной оценки товара и его образа на предмет удовлетворения желания потребителя товар и представляющий его бренд полностью идентичны. С этой точки зрения можно обозначить бренд как образ товара, способного удовлетворить желание потребителя. Еще одним термином, абсолютно адекватно воспринимаемым с этой точки зрения, является марка товара. Не будет большой ошибкой считать термины «бренд» и «марка» идентичными.

Между брендом и товаром существуют определенные различия (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Различия между брендом и товаром

Окончание табл. 12.1

Товарный знак в этом случае является неким исходным компонентом, на основании которого происходит идентификация и связывание товара и бренда (рис. 12.2). Товарный знак, будучи юридически определенным и утвержденным компонентом бренда, тождественен с ним только в части материально различимых атрибутов бренда.

Рис. 12.2. Соотношение понятий «товар», «товарный знак» и «бренд»

Бренд в этом случае выступает в качестве образа товара, формируемого в сознании покупателей, поэтому этот образ больше отражает воспоминания и представлении об общении, чем сам товар. Так, в нашем примере товару, изображенному на рисунке, может соответствовать торговая марка, например, хлебокомбината. Бренд же в сознании покупателя может ассоциироваться с ароматом булочек и специфическим вкусом тмина и других добавок, приносящих покупателю очевидное удовлетворение. Но ассоциация с этим товаром у покупателя связывается через марку хлебокомбината, производящего описываемый товар.

 

12.5. Управление производственным планированием и интеграция операций

Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий:

1) инновационно-внедренческая;

2) роста;

3) зрелости;

4) насыщения;

5) спада (рис. 12.3).

Рис. 12.3. Жизненный цикл товара:

стадии: 1 – инновационно-внедренческая; 2 – роста; 3 – зрелости; 4 – насыщения; 5 – спада

Очевидно, что разработку нового изделия, или новой модификации, следует начинать на четвертой стадии, чтобы не допустить ухудшения положения фирмы на рынке (это должны учитывать разработчики и плановые подразделения).

Создание новых модификаций изделий, позволяющее продлить жизненный цикл товара, подразумевает прохождение стадии валидации, хотя и в меньшем объеме испытаний. Для производства это означает выделение точек модификации и классификацию технологических процессов по признаку их унификации или уникальности. Классическим сегодня стало применение для управления продукцией подходов Шухарта – Деминга.

Для поддержания высокой конкурентоспособности предприятие должно гарантировать заказчику, которым в пределах предприятия может выступать служба маркетинга, выполнение следующих требований:

• удовлетворенность потребителя характеристиками товара (изделия и/или услуги) в большей степени, чем это обеспечивает конкурент;

• наилучшее, с точки зрения потребителя, соответствие предлагаемой цены и набора функций (с учетом их качества);

• более удобное применение продукта, наилучшим образом соответствующее желаниям потребителя, по сравнению с конкурентом;

• наилучшие предложения сервиса потребителя.

Если следовать этим условиям, то маркетинг должен задавать требования к качеству при разработке и производстве, а также объем производства и его номенклатуру. В свою очередь, производство должно задавать подразделениям закупок, вспомогательным и обслуживающим подразделениям параметры качества, гарантирующие маркетингу наилучшее удовлетворение потребителя.

Понятно, что чем больше потребительские характеристики выпускаемой продукции соответствуют ожиданиям потребителя, тем эффективнее будет протекать деятельность фирмы на рынке. Аналогично, чем точнее желания потребителя, описываемые потребительскими характеристиками, будут переведены в технические и прочие требования, а затем воплощены в продукцию, тем выше будет уровень конкурентоспособности этих товаров. В строгом отслеживании соответствия технических характеристик потребительским требованиям и желаниям потребителей и заключается суть интеграции процессов маркетинговых и производственных подразделений.

Главная задача, которая должна решаться интеграцией, – получение воспроизводимости параметров, характерной для массового производства при достижении уровня индивидуальности, свойственной единичному производству.

При этом большое значение имеет размещение внутренних потоков на производстве, что определяется расстановкой оборудования и организацией движения товарно-материальных ценностей.

 

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите компоненты сбытовой сети.

2. Каковы критерии выбора вариантов сбытовой сети?

3. Перечислите задачи, решаемые дистрибуцией.

4. Охарактеризуйте три вида дистрибуции.

5. В чем заключается суть правила трех шагов?

6. Какова методика выбора параметров сети на основе анализа удовлетворенности клиентов?

7. Какова роль брендинга?