В двух предыдущих главах объяснялась важность выяснения природы поведения клиента и обусловливающих его причин. Ответ на вопрос что можно узнать из данных анализа посещаемости сайта,, а ответ на вопрос почему даст инструмент веб-анализа. Только зная, что и почему, можно действительно получить представление о поведении клиента на веб-сайте и результатах деятельности согласно такому поведению.

Большинство участников традиционного сообщества веб-аналитики не имеют оптимального уровня осведомленности о методиках исследования пользовательского спроса,. В этой главе чуть более подробно рассматриваются некоторые из наиболее популярных методов, что поможет улучшить общую осведомленность о возможностях, находящихся в распоряжении аналитика, а также демонстрируются способы их наиболее предпочтительного развертывания в компании.

Задача настоящей главы заключается в там, чтобы убедить веб-аналитиков отступить от роли пассивных наблюдателей, поскольку любая успешная программа веб-аналитики обязана иметь компонент UCD.

Сущность ориентированности на клиента

С наивысшей точки зрения исследование пользовательского спроса (user research) — это наука наблюдения и мониторинга повседневного взаимодействия клиентов с такими инновациями, как веб-сайты, программное обеспечение или аппаратные средства, чтобы впоследствии представить рекомендации об улучшении впечатления клиента. Иногда это делается в лабораторных условиях (при помощи полупрозрачных зеркал или камер наблюдения за участниками), иногда для клиента больше подходят естественные условия (на работе, дома и т.д.), а иногда для контроля ключевых показателей, таких как удовлетворение требований заказчика и коэффициент успешного завершения задачи, используются опросы.

Самым большим преимуществом исследования пользовательского спроса является то, что это позволяет действительно приблизиться к клиентам и получить впечатление об их реальных потребностях, недовольствах и восприятии взаимодействия с веб-сайтами.

Методики UCD представляют рафинированный смысл ориентированности на клиента, поскольку позволяют привлечь к диалогу клиентов таким способом, которых не в состоянии обеспечить другие подходы. Методики UCD, описанные в этой главе, позволяют достичь уровня понимания ответа на вопрос почему, на что не способны многие другие средства. Они позволяют перейти от пустых разговоров к делу и реально сориентировать деятельность компании, продукты и веб-сайты на интересы клиента.

Лабораторная проверка применимости

Лабораторная проверка применимости (lab usability test) позволяет измерить способность пользователя выполнять задачи. Проверка применимости наиболее подходяща для оптимизации пользовательского интерфейса (User Interface — UI) и рабочего процесса (work flow), учета мнения клиента и выяснения его реальных действий. При типичной проверке применимости пользователь пытается выполнять задачу или набор задач, используя веб-сайт (или программное обеспечение, или продукт). При выполнении каждой из поставленных задач отмечается достижимость цели, эффективность и удовлетворенность пользователя в определенном контексте применения.

При типичном анализе задействуют, как правило, восемь-двенадцать участников. Начинают обычно с пяти человек, чтобы выяснить, какие элементы и процессы оптимальны, а какие вызывают проблемы.

Лабораторные проверки проводятся экспертом в области ориентированных на клиента конструкций или экспертом по человеческому фактору, которому обычно помогает ассистент. Ключевые заинтересованные лица, связанные с веб-сайтом (или продуктом), участвуют в качестве наблюдателей, их задача — получить понятие о впечатлении клиента. Заинтересованными лицами могут выступать владельцы компании, инженеры и разработчики, веб-аналитики, менеджеры, т.е. все, кто имеет отношение к впечатлению клиента о веб-сайте.

Проверки применимости обычно проводят в специальной комнате, называемой лабораторией применимости (usability lab). Последняя состоит из двух комнат, которые разделены полупрозрачным окном, позволяющим наблюдателям отслеживать процесс, оставаясь невидимыми для пользователей. Однако проверку применимости можно проводить и без лаборатории. Достаточно комнаты с компьютером и обещания всех наблюдателей соблюдать тишину и спокойствие во время процесса.

Проверки могут проводиться с активной версией веб-сайта, бета-версией, экранным прототипом HTML или Microsoft Office PowerPoint, либо даже с бумажной распечаткой. Подобные бумажные прототипы, иногда называемые каркасами (wire-frame), аппроксимируют то, что пользователь мог бы увидеть на компьютерном экране. Это избавляет группу разработки от необходимости создавать экранный прототип.

Пока пользователи выполняют свои задачи, проводящие проверку наблюдают. Ведущий следит за действиями пользователей и отмечает, способен ли участник реализовать задачу, за какой промежуток времени и какие действия он при этом предпринимает. В то время как участник занимается задачей, ведущий может задавать остальным участникам дополнительные вопросы, чтобы проанализировать их комментарии.

Например, если участник говорит: “Это было просто”, ведущий может переспросить: “Расскажите подробнее”. Это нейтральное приглашение поощряет человека объяснить, что он думает и почему он решил, что так будет лучше. Поскольку ведущий не задает наводящих вопросов и не помогает, выполняя поставленную задачу участник вынужден справляться с устройством так, как он делал бы это дома или на работе.

Ассистент постоянно записывает комментарии сеанса и замечания по важнейшим пунктам. Наблюдатели делают тот же самое. Иногда они и общаются с ведущим, прося его задать участникам большее вопросов или разъяснить что-нибудь. Зачастую лабораторные проверки применимости записывают также на видео для последующего просмотра и показа широкой аудитории в компании.

Проверка применимости особенно хороша для оптимизации пользовательского интерфейса, рабочего процесса, учета мнения клиента и выяснения его реальных действий.

Проведение проверки

Существует четыре этапа выполнения успешной лабораторной проверки применимости: подготовка, проведение, анализ данных и сопровождение.

Подготовка к проверке

Основные этапы и фазы подготовки:

1. Выявите критически важные задачи, подлежащие проверке. (Например, для

Amazon.com это: насколько просто нашим клиентам возвратить товар или затребовать замену?)

2. По каждой задаче напишите сценарий действий участника проверки. (Например: вы заказали у нас цифровую камеру Sony. Когда вы получили коробку, в ней не оказалось сменного объектива. Вы хотели бы обратиться на Amazon за разъяснением. Каковы ваши действия?)

3. Укажите для каждого сценария правильное решение. (Например: пользователь находит на сайте поддержки необходимую страницу, abc.html, следует по ссылке на веб-страницу Contact Amazon, заполняет форму запроса и щелкает на кнопке Submit (Передача).)

4. Определитесь, кем должны быть участники проверки (новички, опытные пользователи, покупатели с сайтов конкурентов и т.д.).

5. Определите структуру компенсации для участников.

6. Свяжитесь с кадровым агентством своей компании (или независимым), чтобы нанять соответствующих людей.

7. Проведите пробные проверки с кем-либо из сотрудников компании, чтобы удостовериться в работоспособности сценариев и других элементов. Так вы обнаружите наиболее очевидные проблемы и сможете устранить их прежде, чем начнется реальное дело.

Проведение проверки

Шины рвут асфальт — наконец-то в ваших руках реальные люди! Основные этапы этой фазы следующие:

1. Поприветствуйте участников и ознакомьте их с условиями. (“Рад видеть вас в нашей компании, вот зеркало, люди за ним наблюдают за вами, а мы все записываем. Вы не должны волноваться и старайтесь делать все правильно.”)

2. Хорошая идея начать с упражнения “размышление вслух”. Вы “услышите” то, что они думают, а кроме того, это упражнение научит их “выражать мысли вслух”. Ведь основная задача проверки — действительно выявить и понять проблемы, с которыми они безусловно столкнутся.

3. Участники должны читать задачи вслух. Это позволит удостовериться в том, что они все прочитали и поняли задачу или сценарий.

4. Тщательно отслеживайте все, что делают и говорят участники, так можно будет установить, где они терпят неудачу при выполнении задач, когда они неправильно истолковывают содержимое веб-страницы или идут по неверному пути.

5. Ведущий может задавать участникам дополнительные вопросы, чтобы прояснить неясности (однако нужно быть внимательным и спокойным, чтобы не выболтать ответ, а также вольно или невольно не повлиять на действия участника).

6. В конце поблагодарите участников и удостоверитесь, чтобы им заплатили сразу.

Анализ данных

Основными этапами этой фазы являются следующие:

1. Как можно оперативнее обсудите сеанс со всеми наблюдателями, позволив каждому высказать свои мысли и наблюдения.

2. Запишите отмеченные тенденции и шаблоны.

3. Проведите глубокий анализ, чтобы на основании фактических наблюдений выявить причины отказов. (Например: ответы в разделе веб-сайта FAQ были слишком длинны. Ссылка Contact Us плохо заметна. Ничего удивительного, что пользователи редко звонят по телефону. Или почти каждый жалуется, что вопреки ожиданиям так и не дождался ответа.) Ведущий подсчитывает успехи и неудачи выполнения каждой задачи каждым участником.

4. Выработайте рекомендации для устранения выявленных проблем. Обычно для визуализации результатов используют PowerPoint. Затем по каждому выявленному пункту неудачи выполнения критически важной задачи вырабатываются конкретные рекомендации, призванные улучшить впечатление клиента. Чтобы помочь ответственным лицам расположить рекомендации по приоритетам, их категоризируют на срочные, важные и желательные.

Сопровождение

Работа традиционных исследователей и экспертов UCD могла бы закончиться на этапе анализа, однако автор считает, что она продолжается и после презентации результатов проверки. Эксперты и исследователи могут сотрудничать с владельцами и дальше, чтобы помочь устранить проблемы, а также предоставить свой опыт и услуги партнерам по разработке веб-сайта. Такое дополнительное сотрудничество гарантирует, что вся проделанная работа не пропадет даром, и будут достигнуты положительные деловые результаты деятельности.

Советы по проведению лабораторных проверок применимости

Обязательно сообщите участникам о том, что проверяете именно веб-сайт (или продукт, или программное обеспечение), а не их самих. Люди имеют тенденцию обвинять в проблемах себя, поэтому стоит подчеркнуть, что проблема не в них и она — не их ошибка.

Не очень отвлекайтесь на то, что люди говорят; сосредоточьтесь на их поведении, поскольку люди зачастую говорят не то, что делают. Просто удивительно, сколько раз автор наблюдал полный провал (или проблемы) работы клиента, а в конце он ставил оценку 4 из 5 возможных. Некоторые люди очень вежливы, и задача испытателя — компенсировать это наблюдениями (понимаю, звучит довольно глупо).

Старайтесь не отвечать на вопросы участников, когда они просят подсказать, как что-нибудь сделать. Отвечайте вопросом на вопрос: расскажите подробней или если бы это произошло на работе или дома, что бы вы предприняли? Еще раз повторюсь: следите за своей речью и жестами, чтобы не намекнуть участникам на выход из ситуации.

Не забудьте измерить успешность после реализации рекомендаций, чтобы у заказчика не возникало следующих вопросов. Мы потратили столько денег на проверку, каков результат? Мы на этом выиграли или проиграли? Клиенты довольны? Как там коэффициент снижения количества посетителей? Единственный способ сохранить финансирование — это продемонстрировать однозначной рост успешности, ликвидацию недостатков и удовлетворение требований заказчика.

Преимущества лабораторной проверки применимости

• Лабораторные проверки действительно позволяют приблизиться к клиенту и понаблюдать за его взаимодействием с продуктом. Это, конечно, выглядит как наблюдение за поведением животных в клетке, однако на самом деле практически 99 % тех, кто выполняет в компании всю работу, никогда не видели реального клиента. Это ценнейший опыт для каждого участника (независимо от того, чем он занимался).

• Для сложных случаев лабораторная проверка может быть наилучшим способом получения отзыва клиента, а также выявления больших проблем на раннем этапе, что позволяет сберечь время, деньги, силы и здравомыслие.

• Для развернутых проектов это великолепный способ выявить, что работает, а что нет, особенно если данные анализа посещаемости сайта не дают однозначных ответов (что не редкость).

• Это может быть прекрасным генератором новых идей по решению проблем клиентов (не решений, а только идей).

На что следует обратить внимание

• Существует вероятность того, что даже двенадцать человек не смогут сделать того, что может понадобиться сделать клиенту. Не забывайте, что это только примерная выборка вероятных клиентов, а также учитывайте эффект Хоторна (Hawthorne) (утверждающего, что даже простое наблюдение или исследование чего-нибудь способно влиять на наблюдаемый объект), который может изменить поведение участника. Не переносите на реальный мир мнение, выработанное в результате лабораторной проверки.

• Доступность комплексных методик проверки для веб еще больше ускоряет и удешевляет принятие мер и претворение в реальность результатов проверок. Так, при необходимости опробовать пять версий страницы в ходе многопараметрической проверки вполне можно позволить себе опробовать хоть пятьдесят версий и очень быстро оценить успех. Однако прежде чем приступать к проверке, подумайте, может быть, проще напрямую спросить об этом миллионы клиентов реального сайта и выслушать их мнение.

• Избегайте комплексных всеобъемлющих переделок веб-сайтов и резких изменений впечатления клиента только на основании лабораторной проверки. От нее нельзя ожидать слишком многого; невозможно учесть все факторы, которые будут влиять на реальный веб-сайт. Кроме того, обширный опыт свидетельствует, что революции в веб редко срабатывают; эволюция значительно лучше сказывается на впечатлении клиента.

• Наилучшее, что может сделать компания, — это не возлагать лабораторную проверку применимости исключительно на профессионалов UCD (исследователей). Включите в группу собственного веб-аналитика. Последний сможет соотнести их данные с данными, полученными при помощи инструментальных средств, а также использует эти данные при разработке реальных задач и сценариев их выполнения. Обе стороны (исследователи пользовательского спроса и веб-аналитики) могут извлечь чрезвычайно большую пользу из близкого партнерства (полное слияние качественного и количественного мышления).

Эвристические оценки

Существуют методики UCD/HCI, мощность которых не только в количестве предоставляемой информации, но и во внушительности получаемых результатов. Без сомнения, это любимая методика автора, поскольку она быстра и дешева, а необходимые для нее ресурсы имеются почти в любой организации. Важнее всего то, что эвристические оценки (heuristic evaluation) возвращают к основам, к оптимальности впечатления клиента. Иногда их также называют экспертным анализом (expert analysis).

Эвристика (heuristic) — это эмпирическое правило. В общих чертах, эвристические оценки выявляют уровень соответствия набору общепринятых правил (рекомендаций) веб-дизайна, а также впечатление посетителей о веб-сайте и их взаимодействие с ним. При проведении эвристической оценки исследователь пользовательского спроса (или эксперт HCI) действует как клиент веб-сайта и пытается выполнить набор определенных задач (жизненно важных для веб-сайта, например попытку сделать заказ, выяснить его состояние, узнать цену товара или найти на веб-сайте поддержки решение проблемы с кодом ошибки xyz456). Кроме рекомендаций, исследователь пользовательского спроса полагается на собственный опыт выполнения исследований применимости и общее знание стандартных принципов проектирования.

Эвристические оценки могут также осуществлять группы в составе ключевых специалистов (разработчики, информационные архитекторы, профессиональные веб-аналитики, эксперты по поиску и т.д.), пытающихся подражать действиям клиента, под управлением исследователя пользовательского спроса. Цель заключается в том, чтобы попытаться выполнять на веб-сайте задачи так, как это бы делал клиент. Огромное преимущество использования группы эвристической оценки, что она позволяет задействовать “коллективный разум”. А для веб это особенно важно, поскольку это глубоко персональная среда, а члены группы могут представлять различные точки зрения. Все на пользу компании.

Процесс может быть достаточно прост, можно, например, спроецировать в зале заседаний веб-сайт на экран и попытаться выполнить обычные задачи клиента. Затем привлечь присутствующих к обсуждению и зафиксировать выработанное мнение.

Эвристические оценки особенно хороши при использовании для выявления тех элементов веб-сайта, которые производят на клиента наихудшее впечатление. Они могут быть также крайне полезны, если еще не проведена проверка применимости (например, веб-сайта) или необходимо быстро провести обзор прототипов, которые могли бы рассматривать разработчики. В любом случае это поможет быстро обнаружить наиболее “ненадежные” элементы с точки зрения впечатления клиента. Наличие такой обратной связи позволяет наладить на веб-сайте последовательные улучшения впечатления клиента, подготовить полнофункциональную проверку применимости, многопараметрическую проверку и даже проверку A/B, что позволит собрать отзывы от реальных клиентов.

В отличие от полной проверки применимости, эвристическая оценка способна обеспечить ценнейшую обратную связь, причем дешево и в кратчайшие сроки (буквально часы), а также выявить очевидные проблемы. Эвристические оценки наилучшим образом подходят для оптимизации рабочих процессов, улучшения проекта пользовательского интерфейса и понимания общего уровня применимости веб-сайта.

Однако подобно всем эмпирическим правилам эвристические оценки не гарантируют правильных ответов, особенно по сложным проблемам. Не забывайте, что исследователи, проводящие проверки, разработчики и другие эксперты, участвующие в оценке, имеют прямое отношение к данному веб-сайту. Они непроизвольно пытаются использовать собственные рекомендации и опыт, но они не клиенты. Следовательно, эвристические оценки лучше подходят для выявления наиболее очевидных проблем. Они могут предоставить критически важные суждения, которые позволят сузить поле от пятнадцати решений до пяти. А уже эти, оставшиеся, решения можно подвергнуть полной лабораторной или сетевой проверке применимости.

Проведение эвристической оценки

Теперь, в общих чертах обсудив эвристические оценки веб-сайта, рассмотрим шесть этапов процесса их успешного проведения.

1. В ходе предварительного обследования (обзора) или диалога с владельцем вебсайта выявите основные задачи, которые, как ожидается, выполняют его клиенты.

Вот несколько типичных случаев:

• выявите наиболее популярный продукт на веб-сайте;

• найдите склад, ближайший к дому клиента;

• используя платежную систему PayPal, сделайте на веб-сайте заказ. (Если веб-сайт не принимает PayPal, то как клиенту быстрее и проще расплатиться?);

• проверьте состояние доставки заказа, сделанного на веб-сайте;

• свяжитесь по электронной почте со службой технической поддержки.

• выберите подходящий продукт для клиента с профилем x (где x может соответствовать владельцу мелкого бизнеса, семье из четырех человек или некоему аллергику на арахис);

• подпишитесь на информационный бюллетень компании.

2. Затем оцените успешность выполнения каждой задачи (например, коэффициент успешности поиска информации о наиболее популярном продукте = 95 процентов, поиск ближайшего склада = 80 процентов и т.д.).

3. Переберите все задачи, которые клиент смог или не смог выполнить, и отметьте ключевые результаты опыта: как долго выполнялась задача, за сколько этапов, что препятствовало ее выполнению.

4. По контрольному списку рекомендаций отметьте отклонения от общепринятых правил.

5. Категоризируйте рекомендации на срочные, важные и желательные, чтобы помочь ответственным лицам расположить их в порядке приоритетности. Рекомендации должны быть независимы от технической выполнимости (не беспокойтесь о способах их реализации, ведь вы представляете клиента, а о воплощении пусть позаботится группа информационных технологий).

Пример рекомендаций по веб-сайту

Ниже представлен типичный список рекомендаций по проведению эвристических оценок. Все это кажется очень простым, поэтому всегда удивляешься тому, как даже наиболее оптимизированные веб-сайты нарушают некоторые из правил.

Общее

1. Ничто не должно мешать или затруднять пользователям процесс выполнения критически важных задач.

2. Зафиксируйте элементы, связанные с определенными задачами, на основании частоты применения, важности или по порядку.

3. Используйте кнопки и ссылки последовательно. Всегда выбирайте ту же метку для той же функции.

4. На страницах не должно появляться никаких неожиданных для пользователя звуков или анимаций.

5. Пользователи должны быть способны покупать без регистрации.

Макет страницы

6. Расположите объекты в иерархическом порядке, в соответствии с ожидаемой последовательностью выполнения задачи пользователем: слева направо или сверху вниз. Большинство пользователей начинает с просмотра области содержимого.

7. Обеспечьте контролируемый размер страницы. Не используйте прокрутку на начальных страницах, удостоверьтесь, что размер внутренних страниц меньше 2,5 экранов.

8. Убедитесь, что страницы легко распечатать и что при этом не отсекается критически важная информация. Если практически это нереализуемо, предоставьте версию страницы для печати.

Визуальный дизайн

9. Избегайте использования цвета в качестве единственного способа выделения важных данных.

10. Критически важная информация не должна выглядеть как реклама.

Навигация

11. Для обеспечения частого переключения между задачами применяйте постоянную навигацию.

12. Не вынуждайте пользователя наводить курсор на нечто, чтобы получить информацию о возможных действиях.

13. Названия ссылок должны сообщать о содержимом страниц, с которыми они связаны. Избегайте неинформативных названий ссылок типа Click Here (Щелкни здесь) и More (Дальше).

14. Подчеркивайте все ссылки и не выделяйте никаких других слов. Все, на чем можно щелкать, должно иметь всплывающие подсказки.

15. Ссылки должны изменять цвет, тем самым указывая те, которые пользователь уже посетил.

Содержимое

16. Употребляйте лексикон своих пользователей.

17. Содержимое должно быть понятным (простым и коротким), корректным (правописание, грамматика) и интересным.

18. Указывайте цены или на все, или ни на что.

19. Позвольте пользователям сравнивать товары, расположив их рядом. Таблицы сравнения должны облегчить выбор товара.

Удобочитаемость

20. Используйте для всего текста шрифт не менее 10 пунктов.

21. Обеспечьте высокий контраст между фоном и текстом.

22. Для облегчения просмотра используйте маркированные списки, заголовки и автономные элементы.

23. Используйте относительный размер шрифта, а не фиксированный.

Поиск

24. Отображайте поле поиска в правом верхнем углу каждой страницы.

25. Категоризируйте результаты поиска (например, информацию о продукте, поддержку, пресс-релизы).

Источники: Nielsen/Norman, Human Factors International

Преимущества эвристических оценок

• Эвристические оценки чрезвычайно быстро выполняются и не требуют много времени для осознания результата.

• Для них можно использовать существующие ресурсы компании.

• Они позволяют обнаружить наиболее вопиющие проблемы клиентов веб-сайта.

• Они применимы на самых ранних этапах процесса разработки веб-сайта и позволяют выявить возможные затруднения.

• Они способны снизить стоимость полных проверок применимости, выявив местоположение очевидных проблем. Впоследствии проверки применимости могут сосредоточиться на скрытых или менее очевидных проблемах.

На что следует обратить внимание

• Обычно эвристические оценки проводят эксперты компании (или независимые), полагаясь на собственный опыт и рекомендации, но не забывайте, они не являются клиентами.

• Наличие противоречий в рекомендациях, полученных в результате эвристических оценок, — прекрасный повод для активной веб-проверки или проверки применимости.

• Эвристические оценки наилучшим образом подходят для оптимизации рабочих процессов, веб-дизайна и общей применимости веб-сайта.

Выезд на место (посещение на дому)

Выезд на место (site visits), зачастую называемый также посещением на дому (follow-me-home study), вероятно, наилучший способ вплотную приблизиться к “естественной” среде клиента. Исследователи пользовательского спроса, а зачастую и другие ключевые заинтересованные лица выезжают домой или в офис клиента, чтобы понаблюдать за выполнением задачи в реальных условиях. Это позволяет увидеть процесс взаимодействия клиента с веб-сайтом в условиях всех отвлекающих факторов, включая непрерывно звонящие телефоны, душераздирающе щелкающие дыроколы и любопытных сотрудников. Подобный опыт, как логично предположить, существенно отличается от полученного в результате лабораторной проверки применимости, поскольку в лаборатории отсутствуют усложняющие факторы.

Как правило, при выезде на место посещают существующих или предполагаемых клиентов на их рабочих местах или дома. Клиенты демонстрируют, как они работают с веб-сайтом. Данный процесс скорее похож не на интервью, а на сеанс обучения, поскольку клиенты “учат” визитеров тому, как они выполняют задачи.

Цель крайне важна для сотрудников компании, поскольку они прекрасно видят все сами: клиента, взаимодействующего с веб-сайтом, условия рабочего пространства, поведение и реакцию клиента, окружающие факторы, способные влиять на впечатление клиента, необходимость запуска при работе с веб-сайтом клиентских приложений или поиска документов.

Выезд на место может быть чисто созерцательным либо в комбинации с общением, т.е. в ходе всего посещения можно либо просто наблюдать за происходящим, либо для получения дополнительной информации задавать вопросы или даже отвечать на те, которые могут появиться у клиента. Профессиональная рекомендация: выезды наиболее эффективны тогда, когда имеет место совокупность наблюдения и общения. Причем процентов 80 от общего времени следует посвятить наблюдению, поскольку, с точки зрения здравого смысла, задача исследования заключается в том, чтобы клиент продемонстрировал, как он использует Интернет и данный веб-сайт, а не в том, чтобы исследователь научил клиента пользоваться данным сайтом.

Успешные выезды на место подобно лабораторным проверкам применимости полагаются на активное наблюдение, поскольку клиентское восприятие опыта и реальный опыт зачастую могут отличаться. Как правило, люди склонны прощать. Так, если попросить человека, испытывавшего затруднения с поиском на сайте необходимой информации, оценить свое впечатление, он вполне может поставить оценку 6 из 10 возможных, в то время как наблюдатель даст оценку 2.

Проведение выезда на место

Существует три стадии проведения успешного выезда на место: подготовка, проведение выезда и анализ данных. (Выезд на место обычно не подразумевает повторных посещений, но результаты можно замерить в оперативном режиме.)

Подготовка выезда на место

Этапы подготовки выезда на место похожи на некоторые этапы подготовки лабораторной проверки применимости, хотя протоколы здесь попроще, поскольку акценты смещены на более открытое изучение, кроме этапов подготовки лабораторной проверки применимости (с первого по шестой), подразумевающих выяснение впечатления клиента и критически важных задач, а также выбор участников и вербовщиков. Дополнительными этапами фазы подготовки являются следующие:

1. Четко оповестите клиента, чего ему следует ожидать. (Например: укажите, когда именно вы собираетесь прибыть. Предупредите, что клиенты не должны ничего менять в привычном окружении, т.е. не нужно проводить генеральной уборки или перестановки. Скажите, что будете только наблюдать и, возможно, зададите пару вопросов.)

2. Заранее распределите роли среди сотрудников (ведущий (обычно исследователь пользовательского спроса), ассистенты, видеооператор и т.д.).

3. Обсудите с группой все детали посещения и скоординируйте их по времени.

Проведение выезда на место

Самая захватывающая часть — вы выбираетесь на люди! Основные этапы здесь следующие:

1. Не забывайте, что 80% времени должны быть уделены наблюдению. Тренируйте терпение.

2. Попросите клиентов вести себя естественно, как будто вас нет. Наблюдайте за ними, слушайте их, собирайте любые сведения. Пусть продемонстрируют, как они справляются с проблемами.

3. Наблюдая в реальности, как пользователи исследуют веб-сайт, подумайте о том, как решить клиентские проблемы и улучшить помощь.

4. Не помогайте клиентам советами и не учите их приемам.

5. Ведущий может задать несколько вопросов, но не забывайте правила 80 на 20 (80 % времени наблюдению).

6. В течение посещения подмечайте мелкие детали и готовьтесь к неожиданностям. В данном случае неожиданность — хорошая вещь, поскольку она способна натолкнуть на решение, которое сделает компанию уникальной с точки зрения решения проблем клиентов.

7. В конце поблагодарите участников и удостоверьтесь, что им сразу же заплатили.

Анализ данных

Ниже приведены основные этапы этой фазы.

1. Максимально быстро, обычно сразу после окончания выезда на место, проведите сеанс опроса всех участвовавших в выезде. Задача заключается в сборе новейших итогов наблюдения, поскольку даже за непродолжительное время некоторые тонкости могут быть забыты. Все тщательно записывайте.

2. Для выявления основных тем наблюдений задействуйте всю группу. Категоризируйте все наблюдения по группам. Удостоверьтесь, что задокументировали обнаруженные проблемы и проиллюстрировали их примерами (видеофрагмент реального клиента, пытающегося выполнить задачу, простую или сложную, мог бы стать чрезвычайно мощным аргументом в разговоре).

3. Проводя анализ, сосредоточьтесь на замеченных неожиданностях и шаблонах поведения, повторяемых разными клиентами.

4. На основании фактических наблюдений глубже вникайте в основные темы и выявляйте коренные причины отказов.

5. Разработайте рекомендации и план действий по каждой проблеме. Всей группой упорядочите рекомендации по приоритетам на срочные, важные и желательные, чтобы помочь ответственным лицам принять решение.

6. И наконец, выработайте план последующей проверки успешности. Это может быть сделано при помощи дополнительного выезда на место, проверки веб-сайта или замечено по увеличению сбыта, дохода либо удовлетворения требований заказчика.

Преимущества выезда на место

• Выезды на место позволяют понять, как клиенты выполняют поставленные задачи в реальной обстановке, со всеми ее отвлекающими факторами и прочими условиями окружающей среды.

• Выезды на место — это, возможно, единственная методика UCD, обеспечивающая подлинный диалог с клиентами, что позволяет точнее понять их впечатление (или потребности, или недостатки) и получить ответы на все вопросы почему непосредственно.

• Выезды на место особенно хороши для сбора информации о требованиях пользователя, понимания его проблем, а также выявления новых и наилучших способов его удовлетворения.

• Выезды на место полезны для тех сотрудников компании, которые обычно сидят глубоко в траншеях: разработчиков веб-сайта, службы контроля качества (QA), архитекторов, веб-аналитиков, т.е. всех тех, кто по роду деятельности редко имеет возможность непосредственно пообщаться с реальными клиентами.

На что следует обратить внимание

• Довольно трудно найти и посетить столько клиентов, сколько необходимо для оптимальной статистики. Приходится соблюдать баланс между географическим местонахождением клиента и издержками на исследования.

• Может оказаться проблематичным найти нужное количество существующих или потенциальных клиентов.

• Непосредственно по своему характеру метод выезда на место может отнимать много времени. Он предоставляет очень богатый набор данных, но может потребовать много времени на их полную обработку и анализ, в результате которого вырабатываются рекомендации.

Опросы

Опросы (survey), возможно, являются наиболее популярным методом UCD и наименее оцененным с точки зрения его значения. Это оптимальный способ получения отзыва от большого количества клиентов (участников), причем относительно недорого и быстро. Закон больших чисел гласит, что заключения на основании данных опросов, если они сделаны правильно, окажутся точнее и надежней, а также обеспечат лучшее понимание точки зрения клиента.

Опросы могут быть великолепным дополнением к другим традиционным методикам UCD. Они могут быть также чрезвычайно полезны при заполнении “пробелов”, которые зачастую обнаруживаются в результатах анализа посещаемости сайта. Последние не всегда помогают понять общую картину. Например, для большинства веб-сайтов от 40 до 50 процентов ссылок на URL пусты (не имеют никакого значения). В этом случае предполагается, что они представляют посетителей, которые имеют закладку для URL. Но причиной пустых URL может быть неправильная переадресация, защита браузера или нечто противоестественное в ссылках веб-сайта. Ведь в ходе опроса можно просто поинтересоваться у клиентов: “Как вы находите наш веб-сайт сегодня?” Это очень простой пример опроса, заполняющего пробелы в анализе посещаемости сайта.

Существует множество типов опросов, применяемых в веб для разных целей, но два наиболее распространенных из них: на веб-сайте и после посещения.

Опросы на веб-сайте

Опросы на веб-сайте (Website survey) проводятся непосредственно на нем и подчиняются некоторым правилам (на выходе, в соответствии с установленными критериями просмотра страниц, при щелчке клиентом на ссылке и т.д.).

Опросы на веб-сайте могут быть оптимальным средством выяснения текущих мыслей клиента, как правило, об уровне сайта, а также получения контекста, дополняющего информацию посещения клиента. Опросы на веб-сайте запускаются автоматически как всплывающие (pop-up) или в результате щелчка на текстовой ссылке (например, Rate This Page (Оцените эту страницу), Feedback on This Page (Дать отзыв об этой странице) или Comments (Комментарий)). Автоматически всплывающие (automated pop-up) считаются опросами уровня сайта (site-level survey). Опросы, инициализируемые клиентом, требуют щелчка на ссылке (или изображении) и называются опросами уровня страницы (page-level survey).

Опросы уровня сайта помогают лучше понять впечатление клиента от веб-сайта в целом. Они раскрывают важнейшие грани впечатления, включая информацию о продукте, эффективности веб-сайта, цены и издержки транзакций, результативности внутренней поисковой системы сайта, коэффициенте разрешения проблем и вероятности покупки или рекомендации. Они очень важны для понимания причин посещения, ключевых факторов удовлетворения требований заказчика и идентификации макропроблем с впечатлением о веб-сайте. Они также особенно хороши для получения открытых комментариев (голос клиента), которые не менее важны для понимания. Опросы уровня сайта не предоставят подробных данных уровня страницы; они позволяют выявлять лишь макрофакторы, влияющие на впечатление клиента веб-сайта.

Опросы уровня страницы лучше подходят для выяснения вопросов об эффективности отдельных страниц. Они обычно намного короче, чем опросы уровня сайта, и предназначены для сбора информации о коэффициенте удовлетворения или коэффициенте успешного завершения задачи на данной странице. Случай, когда опросы уровня страницы оптимальны — это веб-сайт поддержки. Большинство веб-сайтов поддержки — это набор статей базы знаний или страниц наиболее популярных вопросов (FAQ). В данном случае действительно необходимо точно знать, что клиенты думают о каждой конкретной статье FAQ, поскольку это свидетельствует о необходимости улучшить страницу, чтобы решить их проблемы. Отзывы, собранные на страницах, не особо их украшают, но это применяется для того, чтобы немедленно избавляться от страниц с неоптимальными оценками. Опросы уровня страниц инициализируются клиентом, совершающим некоторое действие (щелчок на ссылке или плавающем изображении), и по своей сути доступны любым пользователям.

Проводящие опросы обоих типов могли бы заявить, что применяют их одновременно или могут организовать опрос на уровне страницы и отзывы на уровне сайта и наоборот. Однако к таким предложениям следует относиться осмотрительно. Базовые механизмы каждого типа опроса хороши там, где нужно. Тщательно оцените бизнес-потребности, а затем не менее тщательно выберите методику опроса на веб-сайте так, чтобы она наилучшим образом удовлетворяла эти потребности.

Опросы после посещения

Опросы после посещения (post-visit survey) проводятся обычно по электронной почте, чтобы получить от клиента отзыв уже после того, как он приобрел впечатление о вебсайте. Эти опросы оптимальны при фиксации отзывов об измененных элементах после выезда на место. Сюда, например, относится подтверждение успешного завершения загрузки новой версии продукта, выяснения, была ли решена проблема после посещения сайта поддержки, а также запрос отзыва о процессе обработки размещенного заказа.

Опросы после посещения обычно короче и более целенаправленней, чем опросы на веб-сайте, к тому же более приспособлены к изучению впечатлений. Они не могут заменить опросов на веб-сайте, поскольку те способны зафиксировать моментальные впечатления посетителей от него, но могут быть великолепным дополнением к ним.

Разработка и проведение опроса

Существует четыре этапа разработки и проведения опроса на веб-сайте: подготовка опроса, проведение опроса, анализ данных и сопровождение.

Подготовка опроса

Фаза подготовки состоит из следующих основных этапов:

1. Бизнес-задачи, безусловно, — главное. Проконсультируйтесь с ключевыми ответственными лицами, чтобы выяснить цель веб-сайта, основные задачи, которые клиенты, как ожидается, выполняют на нем, базовые элементы, влияющие на впечатление посетителя о веб-сайте (информация о продукте, внутренний поиск, демонстрационные версии, страницы популярных вопросов, навигация, тарификация, продвижение и т.д.), а также некоторые критически важные вопросы, на которые ответственные лица компании обязательно обратят внимание.

2. Чтобы выявить основные пробелы в информации, проанализируйте данные посещаемости сайта. Просмотрите аналитические отчеты. Определите виды вопросов, на которые эти данные не дают ответов.

3. Попросите исполнителя поделиться рекомендациями и советами по вопросам фреймов, содержимого, масштабирования оценки, продолжительности опроса и т.д.

4. Создайте модель проводимого опроса. При построении вопросов учитывайте следующие советы:

• клиент должен быть заинтересован и способен ответить на каждый вопрос;

• клиенту вопрос должен быть понятен;

• опрос следует проводить на языке клиентов (т.е. желательно использовать язык, на котором, например, общаются ученики-семиклассники, чтобы им было понятно);

• если клиент вынужден читать вопрос несколько раз, значит, он слишком сложный; избегайте длинных вопросов из нескольких частей и слишком большого количества примеров;

• избегайте наводящих вопросов;

• по возможности используйте одинаковую структуру ответов для всех вопросов, чтобы не запутать клиента.

Проведение опроса

Основными этапами этой фазы являются следующие:

1. Взаимодействие с исполнителем и технической группой с целью контроля правильности проведения опроса, соблюдения при необходимости правил безопасности на веб-сайте, а также корректность метаданных (значений в файлах cookie и т.д.), передаваемых в ходе опроса.

2. Важно разработать механизм выяснения мнения, использующий файлы cookie или иные подобные технологии, способные предотвратить излишнюю назойливость опроса. Ныне большинство исполнителей вполне могут определить, видел ли клиент уже этот опрос, и не повторять его на протяжении 60-90 дней.

3. При проведении опроса после посещения важно разместить хорошо заметную ссылку отказа от подписки, чтобы клиенты могли легко отказаться от опроса. Тему сообщения электронной почты выбирайте так, чтобы у него было больше шансов пройти фильтры антиспама.

4. Важно проверить опрос на себе, чтобы точно знать, какое впечатление он производит на клиента, что неправильно и т.д.

5. Ежедневно или еженедельно отслеживайте частоту ответов, чтобы отследить возможные проблемы.

Анализ данных

На этой фазе анализируются ответы на ключевые вопросы.

• В отчетах опроса важно учесть оба фактора, чтобы они были легко понятны ключевым ответственным лицам компании и по возможности содержали глубокий анализ всех собранных данных (скажем, за пару недель или месяц).

• У большинства опросов общие тенденции важнее отдельных ответов, и это не только помогает выявить контекст эффективности, но и изолировать аномалии в данных.

• Сегментация важна, как и при любом анализе. Объединенные числа могут маскировать проблемы, поэтому сегментируйте данные в максимально возможной степени. Например, отвечающих можно сегментировать по типам, времени, приобретенным товарам, посещенным страницам, частоте посещения и т.д.

• Для анализа данных важно объединение количественных и качественных квалификаций у одного и того же человека или у двух разных людей. При анализе ответов используется множество сложных математических подходов, поэтому базовая квалификация UCD для анализа открытых ответов обязательна.

• Для увеличения вероятности того, что действия будут предприняты, предоставьте наряду с результатами анализа четкие рекомендации по улучшению впечатления о веб-сайте. (Кроме того, в максимально возможной степени увяжите рекомендации с такими показателями, которые отвечают за улучшение удовлетворения требований заказчика, доход или снижение количества обращений по телефону).

Сопровождение

Роль аналитиков (исследователей или веб-аналитиков) существенна и на этом этапе процесса. Поскольку теперь они, возможно, наиболее информированные люди о впечатлениях клиента и данных, им и сообщать это владельцам веб-сайта, разработчикам и информационным архитекторам (всем участникам группы), ответственным за предпринимаемые действия.

Зачастую сопровождение выражается в непосредственном изменении веб-сайта. Иногда это идеи в области проверки A/B или многопараметрической проверки. Изредка рекомендация требует создания новой версии веб-сайта.

Важно завершить цикл и предпринять действия до новых измерений, чтобы изыскания не превратились в механизм, работающий сам на себя.

Советы по разработке и проведению опросов

Провести опрос на веб-сайте довольно просто, вот лишь несколько полезных советов, как извлечь из него максимум информации.

Правило корреляций

Главной причиной опроса является осуществление действий, или, скорее, правильных действий, вот почему нельзя упустить ни одной критически важной грани измерений. Почти во всех опросах клиента просят дать дискретную (цифровую) оценку. Но в очень немногих осуществляются попытки выяснить корреляцию между оценками и результатом деятельности.

Как правило, спрашивают: “Что вы думаете о ?... ” Но не менее важно спросить (а затем просчитать): “На сколько вы оцениваете? ... ” Например, можно задать три следующих вопроса и попросить оценить их по десятибалльной шкале:

• Была ли достаточна и уместна информация о продукте? Ответ: 6.

• Приемлема ли цена транзакции на соответствующий продукт? Ответ: 1.

• Каковы впечатления о веб-сайте? Ответ: 5.

Исходя лишь из этих ответов можно прийти к выводу, что доставку следует сделать бесплатной, еще и купоны на веб-сайте выдавать. Но просчитав корреляции (применив многопараметрическую статистическую регрессию), можно заметить, что корреляция между первым и третьим вопросами составляет 4,5 (по пятибалльной шкале), а между вторым и третьим —1,5. Таким образом, в данном случае работа над издержками на транзакции была бы неправильным действием. Клиент больше ценит информацию о продукте (да, цена не всегда определяющий фактор во Всемирной паутине!).

Запуск опроса

Существует множество предвзятых мнений о том, когда проводить опрос. Некоторые полагают, что нечто всплывающее лишь ухудшает впечатление клиента. Другие считают, что раз уж клиент зашел на веб-сайт, то пусть будет добр прислать отзыв по форме, которую он теперь будет получать по почте. Бытует также мнение, что опрос следует проводить, когда посетитель покидает веб-сайт.

Не существует точных правил для выбора оптимального момента запуска опроса. В зависимости от принятого решения может иметь смысл прерывать пользователя или не делать этого, опрашивать на выходе или после посещения. Выясните, что необходимо изучить, а затем, поэкспериментировав с несколькими методиками, найдите те, которые срабатывают лучше всего.

Продолжительность опроса

Подобно проблеме запуска вопрос о продолжительности опроса также довольно спорный. Золотое правило здесь одно: опрос должен быть по возможности короче. Вполне очевидно, что потребуется компромисс между объемом информации и частотой ответов. Интересный факт: правильно построенный и оптимально структурный опрос даже на целых 20 вопросов вполне может дать хорошую частоту ответов. Люди социальны и хотят поговорить и выразить свое мнение.

Важно не бояться экспериментировать, придумывать подходящие вопросы и подбирать их количество именно для ваших клиентов (не забывайте, вы уникальны). Нормальной частотой ответов при опросе на веб-сайте считается примерно 1-2 процента. Оптимально попадание в 4 процента, а если больше — это просто прекрасно! Стимулы для опроса

Здесь нечего ходить вокруг да около: наилучшей практикой для большинства опросов на веб-сайтах или опросов после посещения является полное отсутствие стимулов. Клиенты сами хотят поделиться своими впечатлениями о веб-сайте и сообщить, как его улучшить. Стимулы обычно искажают данные, поскольку стимул сам становится побуждением и, как правило, уменьшает качество информации. Это затрудняет также обнаружение искажений в данных. Если количества ответов удручающе мало, попытайтесь оптимизировать вопросы, их структуру и момент запуска опроса. Рассматривайте стимулы лишь как последнее средство.

Преимущества опросов

• Опросы чрезвычайно рентабельны и обеспечивают оперативное понимание (по сравнению с другими методиками UCD).

• Из мнений огромного количества посетителей веб-сайта можно извлечь гораздо больше пользы по сравнению с восьмью или десятью участниками, которых позволяют опросить другие подходы.

• Опросы просто незаменимы для заполнения пробелов в результатах анализа посещаемости сайта, поскольку помогают раскрыть причины поведения клиента.

Они также чрезвычайно эффективны при фиксации мнения клиента при помощи вопросов с открытым ответом.

• Результаты опроса чрезвычайно полезны при необходимости повлиять на мнение владельцев веб-сайта, это не простое “давайте решать на основании показателя переходов”, опросы предоставляют глубокое понимание всех причин, по которым клиенты приходят на веб-сайт, а также проблем, с которыми они сталкиваются (кроме щелчка на кнопке Add To Cart (Добавить в корзинку)).

• Подобно данным анализа посещаемости сайта, опросы могут стать непрерывной методикой измерения.

На что следует обратить внимание

• Крайне важно позаботиться о максимально возможном уменьшении смещения выборки, а также о значимости используемой статистической выборки данных.

• Не забывайте, что клиенты не подскажут решения. Они просто отметят свои затруднения, а причину проблемы и способы ее устранения ищет аналитик.

• В ходе опроса все вносят собственные смещения в таблицу (по каждой грани). Ни один опрос не совершенен и не представляет клиентов абсолютно объективно. Важно проверять и уточнять правильность понимания предпочтений клиента, чтобы гарантировать оптимальный коэффициент участия в опросе.

• Анализ опроса сперва может показаться очень простым (поскольку он “предоставляет усредненные результаты и не требует подсчетов”), однако на практике он может оказаться достаточно сложным, связанным со скрытыми проблемами. В конечном итоге данные анализируют профессионалы.

Рекомендации по успешному проведению опроса

Позвольте дать вам шесть рекомендаций, которые гарантируют компании успех проведения опроса.

Сотрудничайте с экспертом

Опросы чрезвычайно просты в проведении (достаточно купить месячную лицензию за 19,95 долларов, простую, для любого веб-поиска), но так только кажется. Опрос — это 20 процентов искусства и 80 — науки. По возможности сотрудничайте со специализированной компанией, которая способна предоставить опытных экспертов.

Это дает два огромных преимущества.

• Меньше работы. Не придется придумывать вопросы и разбираться со сложными вычислениями (относящимися зачастую к передовой статистике). Можно воспользоваться готовыми рекомендациями, а весь вклад в процесс свести к знанию собственного бизнеса.

• Сотрудники компании могут продолжать заниматься анализом добавочной стоимости, а не отвлекаться на отнимающую время тактическую работу.

Отраслевые критерии

Возможно, единственной серьезной причиной, по которой старшие ответственные лица компании не принимают мер по рекомендациям опроса — это то, что они не имеют контекста. Специалист запускает опрос, замеряет ответы на вопросы по 10- или 100-балльной шкале и предоставляют оценку. Вопрос: вам нравится наш веб-сайт? Ответ: 7 из 10. Это хорошо или плохо?

Внешние критерии великолепны, поскольку они предоставляют контекст и заставляют беспокоиться (когда положение ниже критерия) или радоваться и гордиться (когда выше). Но больше всего они влияют на действие. Индекс удовлетворенности американских покупателей (American Customer Satisfaction Index — ACSI) — один из таких критериев. Ему подчиняется половина экономики США, а индексы, производные от него, формируют глобальный критерий (бесплатно доступный по адресу ). Вполне можно посетить вебсайт и проверить значения по эффективности любой отрасли и некоторых из основных конкурентов. Компания может не только сравнивать свое положение по общему удовлетворению требований заказчика, но и прогнозировать будущее поведение (например, вероятность популярности веб-сайта).

Еще одна компания, которая разработала собственную методику и отраслевые критерии, — это iPerceptions. Она определила критерии для гостиничного бизнеса, автомобилестроения, средств массовой информации, финансовых служб, розничной торговли и отраслей корпоративных клиентов (business to business — B2B). Компания iPerceptions обладает также великолепной встроенной средой секционирования и фрагментации, позволяющей “играть” с данными в поисках понимания.

Извлечение понимания из мнения клиента

Любой хороший опрос обычно состоит из вопросов, ответы на которые дают в баллах, и одного или двух открытых вопросов. Это ведет к пропорциональному увеличению объема усилий, затрачиваемых в течение анализа, и вычислению средних, усредненных и общих значений. Самые крупные самородки понимания находятся в открытых вопросах, поскольку это они представляют голос клиента, говорящего непосредственно с вами. Задайте вопросы типа “Какие задачи вы не смогли выполнить сегодня на нашем веб-сайте? Если вы пришли за покупкой, то почему не купили?”

Для поиска источника недовольства клиента используйте количественный анализ, но чтобы добавить к числам цвет, читайте открытые ответы. Не забывайте, что руководство и вице-президенты компании могут спорить с числами и отвергать их, но немногие смогут игнорировать фактические слова клиентов. Задействуйте это оружие.

Тщательно отбирайте участников опроса

Случайность — это, возможно, наиболее популярная тактика приглашения клиентов для участия в опросах. Но автор полагает, что во многих случаях это неоптимально. Пытаясь понять мысли людей, автор пришел к выводу, что лучше выяснять мнение тех пользователей, которых сайт заинтересовал. Такие люди чувствуют ответственность и дают качественные ответы.

Рассмотрим, например, данные анализа посещаемости конкретного сайта, определим среднее значение количества просмотренных страниц на посетителя, а затем установим триггер только под этим числом. Задача заключается в том, чтобы заполучить побольше отвечающих на опрос прежде, чем средний посетитель покинет сайт. Но можно заполучить тех некоторых, которые задерживаются дольше (это премия), в результате опрос пройдет среди тех посетителей, которые фактически опробовали веб-сайт. Следовательно, они могут дать наиболее корректный отзыв.

Не нужно беспокоить опросом всех. Обычно статистически существенны 1 100-1 400 ответов опроса (даже если секционировать и фрагментировать их на маленькие части). Так, для большинства веб-сайтов с высоким трафиком, если опрошено приблизительно от 3 до 5 процентов посетителей, удовлетворяющих заданным критериям, и получено порядка 5 процентов ответов, то необходимое количество будет достигнуто легко. Великолепно то, что “побеспокоить” придется очень маленький процент посетителей сайта.

Соотноситесь с данными анализа посещаемости сайта

Если удастся увязать ответы опроса с данными анализа посещаемости сайта, результат может быть потрясающим. Если опрос проводит профессионал, он учтет внешние факторы, которые заказчик мог в опросе пропустить. Просто передайте полностью анонимные значения unique_cookie_id и session_id (или их эквиваленты используемой платформы веб-сайта). Они также фиксируются в данных анализа посещаемости сайта. Обнаружив в результатах опроса интересные группы ответов (клиентских сегментов), можно вернуться и поместить абсолютно анонимные unique_cookie_id и session_id в инструмент анализа посещаемости сайта и выяснить исходный URL (реферрер) этих несчастных, то, где они щелкали, какие страницы смотрели, где вышли и т.д.

Используйте непрерывные, а не разовые опросы

Большинство опросов основано на импульсивности: пока в голове крутится какая-то мысль или вопрос, который не дает покоя, или текущий проект, как раз и подоспевает опрос. Это прекрасно. Но опросы могут быть чрезвычайно мощны в качестве непрерывной системы измерения.

Наличие непрерывных опросов на веб-сайте означает возможность постоянно держать руку на пульсе своих посетителей. Но что важнее всего, это позволяет объяснить сезонность, внешние воздействия (типа официальных сообщений для печати или событий в компании), маркетинговые кампании, внезапный интерес к блогам и многие другие факторы, способные привести к серьезному просчету при разовом опросе.

Сегодня доступны передовые технологии изыскания, особенно с учетом дохода, приносимого веб-сайтам, или количества потерянных клиентов, которые получили плохое впечатление о поддержке и обратились за разъяснениями по телефону. За исключением анализа посещаемости сайта, опрос, вероятно, самый дешевый непрерывный метод. Ни один из других методов даже близко не подходит (либо по стоимости, либо по количеству клиентов, от которых можно получить известие).

Резюме

Знание ответа на вопрос “почему” критически важно для действенного понимания веб-данных. Табл. 3.1 содержит удобную матрицу, которую можно использовать при выборе качественной методики, наилучшим образом подходящей для уникальных потребностей конкретной компании.

Таблица 3.1. Качественные методы: матрица принятия решения