Большинство людей представляет себе веб-аналитику как отчеты, выдаваемые анализатором веб-журнала, средствами Google Analytics или иными высококачественными инструментальными средствами. Можно рассматривать массивы цифр отчетов и пытаться понять их смысл. Тем не менее веб-аналитика довольно сложна, поэтому имеет смысл отвлечься от инструментов и отчетов и освоить сначала основы.

В этой главе обсуждаются основы, которые на один уровень абстракции выше, чем ключевые принципы отчетов и данных (рассматриваемых в следующей главе). Эти критически важные компоненты составляют представление о том, каким должен быть базовый подход веб-аналитики, что требует наличия правильного мировоззрения, использования метода бизнес-вопросов (business questions) и следования правилу 10/90. Для выполнения последнего пункта понадобится найти соответствующих людей и определить способ их организации в компании.

Эти концепции действительно критически важны; большинство разборов неудачных программ веб-аналитики выявляло коренные проблемы, которым посвящен ряд тем, обсуждаемых в этой главе. Первое, что стоит проверить в выбранном подходе веб-аналитики, — это соответствие описанным здесь критически важным компонентам.

Основное внимание ориентированности на клиента

Когда проходит первая эйфория (это на самом деле так) получения показателей и отчетов о веб-сайте, у любого бизнесмена возникает вполне естественный вопрос: “А что веб-сайт делает для моей компании?”

Это требует проведения дополнительных работ (т.е. выявления ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicator — KPI), создания новых отчетов, задействования дополнительных мощностей и т.д.). Все это, по сути, подчеркивает значение данных анализа посещаемости сайта и попыток выяснить результат его воздействия на существующие проблемы. Измерение такого воздействия — нетривиальная задача (и главная причина раннего облысения большинства веб-аналитиков).

Существует два фактора, снижающих значение данных анализа посещаемости сайта. Во-первых, наличие данных, не относящихся к анализу посещаемости сайта (это обсуждалось в главе 2, “Сбор данных — важность и возможности”). Во-вторых, при таком подходе в значительной степени теряется мнение клиента.

Совсем не много веб-сайтов, даже среди ведущих сайтов электронной торговли, на которые все посетители приходят покупать (или вводят в форму свою настоящую контактную информацию, или поправляют информацию службы поддержки). Возьмите, к примеру, собственный веб-сайт электронной торговли. Выясните его главную задачу (спросите у клиентов “Зачем вы пришли сегодня?”) и убедитесь, что на приобретения приходится небольшая часть трафика веб-сайта, обычно порядка 15-25 процентов от общего трафика в лучшем случае. Остальная часть трафика отводится на просмотры, поиск работы, проверку состояния заказа, жалобы по электронной почте, проверку цен, просмотр информации о компании, разгрузку изображений и других данных и т.д. Большинство посетителей приходит не для того, чтобы покупать.

Нынешние инструменты веб-анализа позволяют замерить эффективность веб-сайта на основании ограниченного количества показателей. Если владелец сайта в настоящее время озабочен ответом на вопрос “что веб-сайт дает компании”, то весьма вероятно измерение эффективности сайта, которое засвидетельствует наличие менее 50 процентов делового трафика. Но в некоторых случаях попытки так или иначе измерить успешность сайта на основании данных анализа его посещаемости могут привести к ошибочным оценкам, которые, в свою очередь, создадут иллюзию успеха там, где в действительности ничего подобного нет.

Возьмем, к примеру, просмотр страниц, замеряемый каждым инструментом. По сути, на этот показатель можно было бы полагаться, если бы не прокси-серверы и многие другие факторы. Например, просмотры страниц отражают “здоровье” веб-сайта в том смысле, что чем их больше, тем лучше техническая реализация сайта. Просмотры страниц напрямую свидетельствуют о лояльности: наличие большого количества просмотров страниц говорит о качестве веб-сайта, поскольку он привлекает посетителей. Просмотры страниц свидетельствуют об успешности, поскольку вебсайт разделен на дискретные элементы (домашняя страница, страницы продуктов, корзинка, демонстрационные версии и т.д.), и позволяют вычислить ее, если достаточное количество людей посещают страницы продуктов (например).

Но если остановиться на мгновение и задуматься, то просмотр страниц таковым и является. Не больше и не меньше.

Тот факт, что в ходе сеанса страница была просмотрена — еще не показатель успеха (если только речь не идет о странице Thank You (Спасибо), которую клиент просматривает после того, как сделал заказ). Не существует способа узнать на основании факта просмотра страницы, выполнил ли клиент свою задачу или просто просмотрел ее (и это все, что могут предоставить данные анализа посещаемости сайта).

Использование таких показателей, как просмотр страниц для измерения успешности на основании данных анализа посещаемости сайта, — одна из причин, по которой большинство компаний обнаруживает, что после трех, шести, двенадцати или двадцати четырех месяцев веб-аналитики они так и не сумели получить практических результатов (они зачастую сетуют: “Отчеты ничего не дают”), что лишний раз подтверждает, что просмотр страниц — это всего лишь просмотр страниц.

Для достижения долгосрочного успеха критически важно, чтобы программа веб-аналитики основывалась не на вопросе “что веб-сайт делает для компании”, а что веб-сайт делает для клиента.

Замер степени удовлетворения клиентов веб-сайтом поможет сосредоточить программу веб-аналитики и заставить аналитика заново и радикально продумать показатели, необходимые для измерения коэффициента эффективности веб-сайта. Это означает необходимость новых показателей, подходов, инструментов и специалистов. Пересмотрите причины существования веб-сайта (продажа товаров и услуг, поддержка имеющихся клиентов, предоставление возможностей самосовершенствования, сбор заявлений о приеме на работу, продвижение бренда, сбор данных о будущем потенциальном сбыте, влияние на сбыт через другие каналы, предоставление информации клиентам, сотрудникам, акционерам и т.д.).

Если рассматривать эти причины с точки зрения клиента, а не бизнеса, сразу бросается в глаза, насколько радикально отличаются измеряемые показатели.

Основное внимание при измерении показателей веб-сайта, с точки зрения его целесообразности для компании, обычно уделено краткосрочной перспективе (“давайте приложим все силы и сделаем деньги прямо сейчас”). Решение по удовлетворению потребностей клиентов устремлено в долгосрочную перспективу и ведет к продолжительному успеху. Последующие запросы требуют намного больше внимания к насущным потребностям клиента (а следовательно, и измерений). Решение этого вполне нормального предположения, естественно, приводит к долгосрочным преимуществам для компании (последующие продажи, реализация отложенного спроса, снижение обращений за поддержкой и т.д.).

Не стоит недооценивать проблем (краткосрочных) переноса основного внимания с компании на клиента (долгосрочно). Для большинства служащих компании чрезвычайно трудно сменить мировоззрение (ведь из-за него их и взяли в компанию). Большинство моделей компенсации и систем вознаграждения ориентированы на краткосрочный успех, что переносится и на посетителя веб-сайта. Придется упорно потрудиться, чтобы прийти к пониманию очевидной банальности: решая проблемы клиентов, вы решите проблемы компании.

Самое большое преимущество такого изменения мировоззрения непосредственно для аналитика заключается в том, что он получит возможность перейти с параметров измерения на базе анализа посещаемости сайта к более глубоким критериям результатов деятельности и качественному анализу. Это гарантирует более действенное понимание, позволяющее решить проблемы клиента. Аналитик будет выглядеть как суперзвезда, поскольку обеспечивая удовлетворение запросов клиентов, он обеспечил процветание компании.

Веб-аналитический подход Trinity (упомянутый в главе 1, “Веб-аналитика — настоящее и будущее”) призван обеспечить ориентированность аналитической стратегии на клиента. Подход Trinity переносит акценты на измерение всех граней впечатления клиента и позволяет глубже понять, почему клиенты приходят на веб-сайт и что тот, в свою очередь, делает с точки зрения решения их проблем.

Компания, реализующая стратегию Trinity, будет использовать следующие показатели, которые помогут понять, что следует предпринять с точки зрения удовлетворения клиентов.

• Главная задача (почему вы здесь?).

• Коэффициенты успешного завершения задачи (действительно ли вам удалось достичь цели?).

• Пробелы в содержимом и структуре (как мы можем улучшить ваше впечатление?).

• Удовлетворение требований заказчика (изменилось ли ваше впечатление в результате сегодняшнего посещения?).

Подход Trinity позволяет непосредственно соотнести эти показатели и побуждения с наблюдаемым поведением и следующими показателями результатов деятельности:

• показатели отказов (могут ли клиенты быстро находить то, что ищут?);

• показатели переходов (способны ли пришедшие за покупками выполнить задачу?);

• доход (соответствует ли доход задачам веб-сайтов?);

• многоканальное воздействие (собирает ли сайт больше клиентов, чем параллельные средства розничной продажи или продажи по телефону?).

Ориентированность на клиента — это не просто красивая фраза; это мировоззрение, которое, будучи реализовано, может создать для компании устойчивое преимущество в конкуренции.

Решение бизнес-вопросов

Каждый бизнес индивидуален, и каждый веб-сайт индивидуален. Даже если полностью скопировать чужой веб-сайт или бизнес и начать работать, все равно иными окажутся личности, которые соберутся для совместных действий. Или при традиционном использовании компанией канала розничной продажи ее стратегия может отличаться своей ориентированностью на продажу через веб или склады-магазины. Или, возможно, компания полностью охватит Web 2.0, в то время как другие “увязли” на Web 1.0. Или, не исключено, компания предпочтет решение для лучшего удовлетворения требований заказчика, а ее конкуренты — для лучшего показателя переходов.

Если бизнес индивидуален, то зачем полагаться на стандартный инструмент аналитики с его стандартными отчетами и показателями? Поэтому прежде чем углубиться в веб-аналитику (или любую другую систему принятия решения), прекратите выяснять, на какие вопросы нужны ответы для бизнеса.

Это, конечно, легче сказать, чем сделать. Обычно аналитик слышит следующее: я хочу знать, сколько трафика приходит на наш веб-сайт, или каков показатель переходов и анализ пути наших посетителей, какие страницы веб-сайта наиболее популярны, сколько клиентов привлек наш веб-сайт, или предоставьте мне отчет, который демонстрирует количество посещений нашей домашней страницы продвижения.

Но это все вопросы по отчетам, а не бизнес-вопросы. Необходимо сменить фокус обсуждения и увеличить вероятность сделать больше, чем программа демонстрации отчетов. Автор рекомендует обратиться к ключевым заинтересованным лицам компании (чем выше рангом, тем лучше) и вежливо спросить, какие реальные бизнес вопросы их беспокоят, чтобы помочь с ответом.

Бизнес-вопросы имеют три следующие характеристики:

• обычно это открытые, высокоуровневые вопросы, оставляющие простор для размышления и выбора значения;

• они, вероятно, потребуют выйти за пределы текущих систем или источников данных и искать новые способы измерения успеха;

• они редко ограничены рамками, в которые можно втиснуть уже имеющиеся данные.

Вот несколько примеров типичных бизнес-вопросов.

• Как при помощи веб-сайта я смогу увеличить доход на 15 процентов за три последующих месяца?

• Какие потоки входящего трафика наиболее продуктивны и какие источники мы упустили?

• Сумеем ли мы улучшить решение проблем наших клиентов на странице помощи веб-сайта, или они будут продолжать беспокоить нас телефонными звонками?

• Каково влияние веб-сайта на наш телефонный канал?

• Как я могу увеличивать количество своих фанатов при помощи веб-сайта?

• Каковы наиболее влиятельные элементы содержимого на веб-сайте?

• Повышаем ли мы значение бренда на своем веб-сайте?

• Что лучше разместить на веб-сайте: полнофункциональную демонстрационную версию или Flash-анимацию?

• Каковы пять главных проблем клиентов на нашем веб-сайте?

• Сколько нужно вложить, чтобы заработать 1.00 доллар на своем веб-сайте?

• Как наш веб-сайт влияет на результативность нормального сбыта?

Могут быть и другие бизнес-вопросы, присущие конкретному бизнесу. Однако задача, с которой предстоит справиться, жестко связана с наиболее высокоуровневыми бизнес-проблемами. Последние должен помочь решить анализ имеющихся данных (или тех данных, способ сбора которых еще предстоит найти).

В течение довольно продолжительного времени, особенно в мире веб-аналитики, работа сводилась к двум основным направлениям.

• Предоставить данные имеющегося приложения в надежде, что в массиве информации о посетителях, просмотре страниц, URL реферреров, времени на сайте и страниц выхода имеется нечто, что вызовет интерес у маркетологов и деловых лиц, на основании чего они примут некие меры.

• Принимать запросы на отчеты, создавать их, а затем публиковать по электронной почте или в интранете.

Реального результата это давало не много. Бизнесмены были недовольны отсутствием понимания того, как им действовать, а роль старшего аналитика сводилась к составлению отчетов. Следовательно, наиболее важным, основополагающим элементом любой эффективной программы веб-аналитики должны стать реальные бизнес-вопросы, их понимание, а также свобода делать все необходимое для поиска ответов на них.

Хозяину бизнеса стоит поделиться проблемами, которые не дают ему спать по ночам, и факторами, которые обязательно следует учесть, чтобы выйти победителем в конкурентной борьбе (речь снова идет не об отчетах). Подчиненному придется предоставлять требуемые от него отчеты (печально, но избежать этого нельзя, пока ничего более важного нет), но все это время следует пытаться понять и осознать стратегические вопросы, на которые не может ответить хозяин бизнеса. Когда изучите вопросы, ищите на них ответы по одному. Все другие правила тоже применимы (стараться, сосредоточиваться, сегментировать данные и делать выводы на их основании), но в конце концов можно найти и собственный способ реально помочь компании.

Начните работу с бизнес-вопросов, а уже затем позаботьтесь об инструменте веб-анализа, о том, чем является сайт или что он делает. Это верный путь к великой славе.

Выявление бизнес-вопросов — это длинный путь. По мере решения одних появляются следующие. Или посередине решения одного набора вопросов они вдруг становятся неактуальными, и приходится приниматься за новый набор. Подобное развитие и изменение — признак реального, т.е. фактического решения бизнес-вопросов, а не простого создания отчетов, поскольку бизнес постоянно развивается и изменяется, а на эти изменения следует реагировать.

Следуйте правилу 10/90

Многочисленные исследования показали, что хотя почти все крупнейшие компании мира (Fortune 500) инвестируют солидные средства в веб-аналитику, они все еще испытывают трудности с принятием любых значительных бизнес-решений. Большинство людей жалуется, что несмотря на наличие терабайтов данных, гигабайтов отчетов и мегабайтов файлов Excel и PowerPoint, они не имеют ни действенного понимания, ни осведомленности о том, что в действительности происходит, в связи с ограниченностью данных анализа посещаемости сайта. Чтобы решить данную проблему, автор разработал простое правило 10/90: 10 процентов бюджета следует потратить на инструментальные средства и 90 на персонал (интеллектуальные ресурсы), который будет нести ответственность за понимание. Вот в чем секрет успеха веб-аналитики — люди, а не инструменты и замечательные технологии.

Правило работает предельно просто. Если исполнителю веб-анализа (например, Omniture, WebTrends, ClickTracks, Coremetrics или HBX (ныне принадлежащий WebSideStory)) компания выплачивает по ежегодному контракту 25 000 долларов, то в специалистов, призванных извлечь смысл из этих данных, следует вложить не менее 225 000 долларов. Если исполнителю каждый год выплачивается 225 000 долларов... в общем, арифметикой можете заняться самостоятельно.

На первый взгляд это может показаться несколько упрощенным. В конце концов, современные инструменты веб-анализа имеют широкий диапазон цен, и на самом деле высококачественный инструмент может стоить до половины миллиона долларов в год. Вот некоторые из причин, по которым автор сформулировал это правило.

• Если веб-сайт имеет больше 100 страниц и на нем зафиксировано больше 10 000 посетителей в месяц, то можно себе представить сложность взаимодействий, там происходящих. Если речь идет о маркетинговой кампании, динамическом сайте, маркетинге в поисковых системах (Search Engine Marketing — SEM), большом количестве страниц и трафика, продвижении и предложении, то вырисовывается весьма жесткая ситуация, трудная в понимании и требующая воображения.

• Большинство инструментов веб-анализа будут изрыгать данные подобно сорванному крану. Создается впечатление участия в крысиных бегах; один исполнитель говорит, что может предоставлять по 100 отчетов, другой обещает 250, а третий грозится выяснить даже цвет глаз людей, рассматривающих веб-страницы. Проблема в том, что потребуется много ума, чтобы выяснить, что во всех этих данных существенно, что нет, что является элементарной фальшивкой, а что, если оно зафиксировано в отчетах действительно имеет значение.

• Это при условии, что большинство инструментов веб-анализа представляет одинаковые показатели. Замалчивается, правда, один факт: почти все эти “стандартные показатели” измеряются и вычисляются каждым исполнителем по-разному! Во всем этом необходимо разобраться.

• Веб изменяется в почти невообразимом темпе. Что-то новое появляется каждый день. Не успеваешь научиться справляться со статическими страницами, появляются динамические. Только удалось овладеть измерениями динамических страниц, создаются улучшенные интерактивные приложения, а на очереди еще Web 2.0. Как правило, исполнители веб-анализа немного отстают в предоставляемых решениях. Поэтому не исключено, что аналитик окажется перед необходимостью делать все самостоятельно (или отстать).

• И наконец, действенное веб-понимание, или ключевой понятийный анализ (Key Insights Analysis — KIA), не приходит просто из данных анализа посещаемости сайта. Необходимы люди, обладающие достаточным интеллектом и имеющие деловую сообразительность, которые способны связать результаты анализа посещаемости сайта с другими источниками информации.

Обо всех этих резонах редко вспоминают, ассигнуя деньги на приложение веб-аналитики и надеясь на их успешное возвращение. Предоставив доступ к своему дорогому (на самом деле дорогому!) и любимому инструменту аналитики человеку, нанятому на полставки или администратору по информационным технологиям, нельзя надеяться на помощь в принятии эффективных управленческих решений. Необходимо внести пропорциональный вклад в хорошо продуманную кадровую стратегию (и вспомогательные процессы), чтобы появились люди, способные выработать и воплотить успешную программу веб-аналитики.

Если складывается мнение, что компания не следует правилу 10/90, можно избрать один из следующих путей:

1. Заполучите бесплатную учетную запись на Google Analytics по адресу . com/analytics (либо раздобудьте бесплатный инструмент ClickTracks Appetizer или бесплатный инструмент веб-анализа от Microsoft, который “скоро появится”, или исходный код Gatineau).

2 См. подробней на http://habrahabr.ru/blog/webdev/21313.html . — Примеч. ред.

2. Добавьте в конец двухминутного процесса регистрации дескриптор JavaScript. Параллельно с дорогим и любимым инструментом веб-аналитики, который имеется в распоряжении, реализуйте на веб-сайте аналитику Google Analytics.

3. Определите уровень различий между двумя наборами ключевых показателей (например, количество посетителей, переходов, просмотров страниц и т.д.) и вычислите коэффициент различий (например, дорогой инструмент фиксирует на 10 процентов больше посетителей, чем Google Analytics, а просмотров страниц на 10 процентов меньше). Его можно использовать в будущем для сравнения ежегодных тенденций.

4. Отмените контракт с любимым и весьма дорогим исполнителем анализа. Используйте эти 40 000, 80 000 или 160 000 долларов, чтобы нанять интеллектуального аналитика (нормальная зарплата порядка 50 000 долларов и выше), а остальную часть денег положите в собственный карман. Хороший аналитик сможет извлечь из данных Google Analytics столько же смысла, сколько из данных старого инструмента. На самом деле умный аналитик, вероятней всего, извлечет из данных Google Analytics намного больше смысла по сравнению с составителем отчетов на полставки (как правило, потому, что аналитик мыслит на куда более сложном уровне).

5. По мере роста в компании уровней здравого смысла и сложности процессов, вероятно, через год, два или три может появиться возможность выложить 200 000 долларов за инструмент веб-анализа и извлечь из этого соответствующий объем дохода. (Следующая глава демонстрирует оптимальный метод выбора инструмента веб-анализа.)

Самое замечательное здесь то, что даже дойдя до третьего этапа, вполне можно уходить — никакого вреда и суеты, а опыт получен ценнейший. Но прохождение остальных этапов будет означать ответственность за перераспределение финансов и кадры (внутренние или внешние), способные высвободить мощь терабайтов собранных данных и их преобразование в байты действенного понимания (строки сообщения электронной почты!).

Правило 10/90 приветствуется большинством исполнителей веб-анализа. После многолетних попыток заработать на продаже количественных отчетов и сложных инструментов они поняли, что не имеют больше ключей к успеху — успех определяют люди, которым они вручают инструмент. Исполнители публично заявили (например, на блоге автора), что предпочли бы сделать так, чтобы компании вкладывали капитал в хороших аналитиков и ответственных лиц, способных использовать устрашающие объемы данных, фиксируемых в веб. Это реализация того основополагающего факта, что то, что хорошо для клиента, хорошо для бизнеса исполнителя тоже.

Скептические замечания о правиле 10/90

Правило 10/90 задевает некоторые интересы; вот три из наиболее важных соображений на сей счет.

90 процентов бюджета на аналитиков; это уже слишком!

Достаточно честно. Тяжела сама мысль, что 90 из 100 долларов инвестиций на анализ пойдут аналитикам и на ресурсы, обеспечивающие анализ. Сюда относятся веб-аналитики, возможно, старший веб-аналитик (который может помочь с проверкой, а следовательно, дополнить веб-аналитику), старший исследователь пользовательского спроса (для более глубокого качественного анализа), вероятно, старший менеджер по аналитике (который поддерживает чемпиона по пониманию и помогает применить данные) и многие другие, кто помогает претворять управленческие действия в жизнь. Однако все эти 90 долларов тратятся на ресурсы, которые обеспечивают получение данных, поиск понимания и принятие мер.

Google Analytics, Microsoft Gatineau, ClickTracks Appetizer! Вы меня дурачите? Это все детские игрушки, а не инструменты!!!

Отработав во многих больших компаниях, автор может ответить следующей сентенцией: “Вы получаете то, за что заплатили” или “А почему надежный инструмент должен быть бесплатным?” Большие компании предпочитают платить. Но такова реальность веб, некоторые компании сообразили, что они заставят вас тратить больше, если будут казаться более интеллектуальными, а следовательно, они предоставляют солидные инструменты (типа Google Analytics для замера ROI или Microsoft Gatineau для замера успешности компании, платящей за клик) бесплатно. Другие компании типа ClickTracks осознали, что если они смогут заинтересовать клиентов версией Appetizer, то они с большей вероятностью купят другие, усовершенствованные версии. В обоих случаях вы в выигрыше.

Можно подумать, что наряду с отчетами дорогие инструменты приготовят вам к утру и восхитительный эспрессо. Вам так нужен эспрессо? Абсолютное большинство компаний нуждается в высококлассной аналитике, а высококлассный инструмент можно купить тогда, когда для этого придет время (обычно на этапе 5 приведенного выше списка).

Хороших аналитиков трудно найти, они встречаются еще реже, чем вода в пустыне Сахара. Непрактично рекомендовать вкладывать капитал в аналитиков.

Безусловно, спрос на аналитиков пока превышает предложение. Но это еще не оправдание, чтобы идти и покупать дорогой инструмент веб-анализа, поскольку нет того, кто мог бы им воспользоваться (помните, что дорогой инструмент будет лишь предоставлять данные). Если в компании трудно найти аналитиков, следуйте приведенному выше плану и вложите 90 процентов в проверенных консультантов, даже внешних, чтобы заполнить пробелы “умственными способностями”, а в перспективе можно будет отыскать и нанять собственных аналитиков.

Неоспорим один факт: результат внедрения веб-аналитики на 100 процентов зависит от “умственного потенциала компании”. Острый ум способен извлечь большее информации из данных простого (или даже “посредственного”) инструмента. Обратное почти никогда не наблюдается (если мир не таков, как в фильме Особое мнение (Minority Report)).

Нанимайте великих веб-аналитиков

Теперь, полностью (или, возможно, в основном) уверовав в правило 10/90, пришло время оценить квалификацию персонала, уже работающего в компании, или рассмотреть возможность нанять кого-нибудь, поскольку финансирование теперь имеется (90).

На что следует обратить внимание при найме веб-аналитика? Какими качествами наделены великие аналитики? Как узнать, оптимальны ли ресурсы, которыми компания уже располагает? Как обучить начинающих аналитиков, чтобы они стати великими?

Ниже приведены наиболее общие признаки великого веб-аналитика (в конце списка можно проверить, являетесь ли вы таковым!).

Они свободно пользуются разными инструментами веб-анализа

Хотя большинство инструментов кажутся очень похожими, каждый из них обладает некоторыми интересными отличиями и восхитительными способностями. Так, способ, которым Omniture вычисляет уникальных посетителей, весьма отличается от способа, используемого ClickTracks или Visual Sciences, и обработку сеансов StatCounter и WebTrends также осуществляют по-разному. Применение разных инструментальных средств предоставляет аналитику широкие возможности с той точки зрения, что те же задачи можно выполнить 10 разными способами, вот почему одни инструменты подходят лучше, а другие в данном случае не оптимальны.

Интересный результат разностороннего опыта — квалифицированный аналитик может работать с любым инструментом и все равно находить понимание (что редко имеет место среди аналитиков, целиком полагающихся на один инструмент).

Они завсегдатаи группы веб-аналитики Yahoo! и наиболее популярных блогов веб-аналитики

Группа веб-аналитики Yahoo! () была основана Эриком Т. Петерсоном (Eric T. Peterson), автором весьма популярной книги Web Analytics Demystified (издательство Celilo Group Media, 2004 год). Она объединяет внушительное сообщество наиболее хорошо осведомленных специалистов данной отрасли, которые готовы поделиться своей мудростью по любой теме, относящейся к миру аналитики. Чтение писем с вопросами обеспечивает лучшее понимание проблем, с которыми сталкиваются другие, позволяет находить творческие способы их решения, выявлять общие тенденции в отрасли, узнавать последние замечательные случаи и многое другое.

С появлением блогов стало доступно много интересной информации, что позволяет лидерам отрасли и практикам свободно обмениваться мнением. Ведение блога — это, возможно, один из наилучших способов для аналитика оставаться на передовых позициях веб-аналитики. Список блогов, достойных внимания, находится по адресу .

Мораль вышесказанного в том, что великий аналитик жаждет новой информации и постоянно ищет темы для изучения и способы добиться лучших результатов. Блоги и группа Yahoo! — это просто одно из подтверждений желания учиться (или учить).

Прежде чем приступить к важному анализу, они посещают веб-сайт и просматривают веб-страницы

Это вполне очевидно, но просто удивительно, как часто некоторые аналитики приступают к подбору инструментальных средств, показателей и данных, понятия не имея, как выглядит веб-сайт. Невозможно анализировать данные без четкого понимания того, какое впечатление сайт производит на клиента, как выглядят его страницы, как и где расположены кнопки, какое очередное “великое” нововведение в навигации было внедрено вчера. Великий аналитик не теряет связи с веб-сайтом, постоянно следит за изменениями, внесенными разработчиками и маркетологами. Например, в ходе анализа коэффициента снижения количества посетителей аналитику стоит посетить сайт, выбрать товар, добавить его в корзинку, попробовать рассчитаться (с использованием всех доступных способов), подтвердить расчет и получить по электронной почте подтверждение заказа. Полученный опыт поможет аналитику сформировать новую, более реалистичную точку зрения на получаемые значения, и понимание придет быстрее.

Самые популярные блоги веб-аналитики

Веб изменяется постоянно, и эти изменения создают препятствия на пути точного и последовательного анализа веб-сайтов. Один из наиболее серьезных ресурсов для аналитика — это блоги светил отрасли и практиков, которые бескорыстно жертвуют часть своего опыта на общее благо. Главной особенностью большинства таких блогов является их соответствие текущему моменту, передовой позиции в обсуждениях. Получайте и читайте RSS (Really Simple Syndication — действительно простая синдикация) и впитывайте всю доступную информацию — это совершенно бесплатно!

• Блог Google Analytics (). Официальный блог группы GA, содержит советы и мнения великих аналитиков.

• Блог Occam's Razor (Бритва Оккама) (). Блог автора, посвященный исследованиям и веб-аналитике.

• Блог Web Analytics Demystified (Разрушение мифов веб-аналитики) (). Автор Эрик Т. Петерсон, докладчик конференций и вице-президент компании Visual Sciences. На этом блоге он делится своей мудростью по многим темам вебаналитики.

• Блог Lies, Damned Lies... (Ложь, проклятая ложь...) (). Автор Ян Томас (Ian Thomas) — нынешний директор службы анализа пользовательского спроса корпорации Microsoft, а в прошлом — один из основателей веб-аналитической компании WebAbacus. Ян использует свой разносторонний опыт для рассмотрения сложнейших тем на легкодоступном уровне.

• Блог Analytics Talk (Аналитические истории) (). Автор Джастин Кутрони (Justin Cutroni) — один из умнейших практиков веб-аналитики и консультантов в округе. Его основное внимание уделено GA, но при этом он интересуется и многим другим.

• Блог Commerce360 (). Автор Крейг Денилофф (Craig Danuloff) — президент консалтинговой компании Commerce360. Он привносит свежую, честную точку зрения на многие темы веб-аналитики и маркетинга.

• Блог LunaMetrics (). Автор Робин Стейф (Robbin Steif) предоставляет практические советы и приемы не только об инструментах веб-анализа, но и по улучшению показателя переходов, например.

• Блог Instant Cognition (Момент истины) (). Автор Клинт Иви (Clint Ivy) называет себя квалифицированным работником визуализации данных — и этим все сказано! Клинт делится своей точкой зрения на аналитику с уклоном на визуализацию отчетов.

• Блог Applied Insights (Прикладное понимание) (). Авторы Нейл Мейсон (Neil Mason) и Джон Мак-Коннелл (John McConnell) из Великобритании делятся своим опытом. Автор лично знаком с Нейлом: его опыт действительно неоценим.

• Блог OX2 (). Авторы Рени Дешампс Отаменди (Rene Dechamps Otamendi) и Орели Полс (Aurelie Pols), использующие панъевропейскую OX2. Всегда выказывают прекрасное понимание перспектив веб-аналитики.

Их основной подход — ориентированность на клиента (а не на компанию)

В болоте качественных показателей, общем количестве посетителей (Total Visitors — TV), количестве уникальных посетителей (Unique Visitors — UV), значениях файлов cookie, проверках A/B, идентификаторах sessions_id и shopper_id аналитик манипулирует огромными массивами данных и забывает, что веб-сайт используют реальные люди. Великие аналитики способны сосредоточиться на клиенте и думать как он. Они знают привычки и проблемы клиента и никогда не отрываются от действительности. Это критически важно, поскольку отслеживание тенденций и шаблонов данных без знания мировоззрения клиента всегда усложняет понимание.

Великий аналитик способен спуститься с “аналитических высот” на уровень клиента и помочь ему научиться ходить (поскольку летать клиенты не могут).

Они понимают технические различия между дескрипторами страниц, файлами журнала, анализом пакетов и маяками

Способ фиксации данных — вероятно, наиболее важный элемент способности аналитика обработать их и найти понимание. Любая методика сбора информации имеет свои преимущества и опасные ловушки. Очень важно понимать технические различия между всеми методами сбора данных и, соответственно, корректировать способ анализа и тип извлекаемых значений.

Они одинаково хорошо владеют количественными и качественными показателями

Анализ посещаемости сайта в самом лучшем случае должен давать не более 35 процентов данных (согласно стратегии Trinity). Остальное следует взять из результатов деятельности сайта или качественных данных (ответ на вопрос “почему”). Великие аналитики прекрасно чувствуют себя как в мире анализа чисел, так и в бескрайнем мире наблюдения за клиентами, чтения их записей, выведывания их невысказанных намерений, проведения лабораторного анализа применимости, чтобы выработать понимание, и т.д.

Они имеют врожденную способность выслушивать людей, их проблемы и при этом все время думать о 10 интересных способах, которыми наложение данных на сайт или другие показатели анализа его посещаемости могут быть соотнесены для проверки правильности идей. Великие аналитики способны сопоставить слайд презентации на основе KPI анализа посещаемости сайта и результатов деятельности со слайдом на основании сегментированного анализа VOC Pareto, поскольку ничто иное не имеет смысла!

Они — энергичные исследователи

Составление отчетов — дело простое: имеются входные данные, выходные, KPI, таблицы и строки. Анализ значительно сложней. Здесь нет предопределенных путей и предопределенных вопросов, ответы на которые следует дать. Необходим широкий кругозор и высокая любознательность. Выслушав неоднозначные бизнес-вопросы, необходимо не потерять глубокого желания поиска новых, лучших способов использования данных, чтобы ответить на них. Великих аналитиков не волнуют вопросы, сработает ли анализ; они оставляют его на потом. Они изыскивают возможности, включая не очевидные.

Столкнувшись с неполными или недостоверными данными, вместо того чтобы перебирать все причины, по которым анализ может не удаться, они делают резонные предположения и способны найти жемчужину в известной куче. Подавляющему большинству это не удается; неполные или недостоверные данные ставят аналитика в тупик. Действительно великий аналитик может придумать другой способ отделения зерен от плевел (используя сегментацию данных, статистику, здравый смысл, понимание клиентских сегментов или другие методы).

Они хорошие ораторы

В реальности аналитики редко властны принимать меры или реализовывать рекомендации лишь на основании собственного мнения. Великие аналитики — великие ораторы; они могут представить свой доклад так, что он будет легко понятен, хорошо аргументирован и способен убедить ответственные лица компании. 15 часов комплексного, многопараметрического статистического анализа регрессивной модели будут скрыты, а собственное эго подавлено, ответственное лицо следует убедить, что изменение содержимого презентации продукта будет иметь самое существенное влияние на доход. Они не стесняются говорить ни с техническим персоналом, ни с вице-президентами компании, убеждая их в своем мнении (даже при наличии оппозиции).

Они довольно умны

Деловой здравый смысл — невероятно трудно приобретаемое качество, даже труднее, чем способность судить о ком-то по стандартному интервью. Но, вероятно, единственная вещь, которая отличает составителя отчетов от аналитика — это умение видеть всю картину, способность понять цель и решать стратегические задачи. Великие аналитики — это не напичканные теорией типы, которые норовят все усложнить и запутать больше, чем есть в реальности. Вспомните принцип Бритвы Оккама (когда все решения равнозначны, наилучшим является самое простое). Такие аналитики обладают здравым взглядом на вещи и врожденной способностью сводить сложную ситуацию, рассматривая логические возможности, до ее наиболее простого уровня. Это вовсе не означает, что они не могут справиться со сложными ситуациями; напротив, они имеют серьезный талант разбираться в непростых вопросах и излагать их суть на доступном языке, а не застревать в крысиных норах. Они знают, когда и как упрощать.

Они играют в нападении, а не только в защите

Большинство игроков на этом поле играет в защите: они просто предоставляют данные или отчеты, время от времени контролируя панели инструментов, — обычно безо всякого рвения. Но имеются и другие — нападающие: они на переднем крае бизнеса и регулярно советуют, что нужно измерять. На вопрос: “Скажите, на что способен данный инструмент?”, он ответит: “Укажите мне ваши стратегические цели, и я скажу вам, какой толк можно извлечь из имеющихся данных”.

Великий аналитик тратит 30 процентов своего времени на изучение всех доступных данных только с целью поиска тенденций и понимания. Они расходуют время на то, чего в действительности никто не просил делать. Но эти 30 процентов позволяют ему играть в нападении, обеспечивая понимание того, что никто и не подумал бы попросить, на понимание значимых руководящих действий. Они делают это потому, что лучше осведомлены о положении сайта и данных, чем кто-либо еще, а также потому, что им это нравится.

Премия: они терпеливы

Действительность веб такова, что ответственные лица обычно хотят только замера посещаемости. Джим Штерн (Jim Sterne), автор и организатор саммита Emetrics, определил замер посещаемости так: идиоты отслеживают успех. Ключевое умение великого аналитика — терпение, способность выживать и оставаться активным в мире, где могут просить о не оптимальных вещах (например, отчет о самых популярных страницах выхода, или замер посещаемости, или отчет о переходах с домашней страницы и т.д.). Трансформация мировосприятия — трудная задача, требующая длительного времени.

Действительно ли вы великий веб-аналитик?

Если вы удовлетворяете шести из приведенных выше критериев, вы — хороший аналитик и находитесь на пути к величию.

Если вы удовлетворяете девяти, то вы великий аналитик. Примите поздравления!

Если вы удовлетворяете всем критериям, то вы фиолетовая белка (purple squirrel) и можете требовать любого жалованья в любой компании мира!

Примерная должностная инструкция для старшего аналитика

Приступая к поиску веб-аналитиков, имеет смысл составить примерную должностную инструкцию, которую можно использовать для правильного подбора кандидатов. Она должна быть ориентирована на старшего аналитика, а для персонала уровнем ниже просто снизьте требования к количеству лет опыта и ограничьте набор квалификаций (так, например, младший аналитик не обязан владеть конкурентным анализом).

Старший аналитик — это человек, который может гарантировать компании понимание огромных массивов данных анализа посещаемости сайта. Такое понимание необходимо для выработки руководящих действий, имеющих хороший шанс на успех, поскольку оно основывается на измерении ключевых показателей результатов деятельности сайта (доходность, показатель переходов, коэффициент разрешения проблем, удовлетворение требований заказчика и т.д.).

Данная инструкция включает четыре важнейших пункта.

• Пообщайтесь с кандидатом, ни одно резюме не заменит общения. Поговорите о предпринимательстве, проверьте профессиональный жаргон и выслушайте зачастую непонятные термины, обсудите фактическую работу. Эта должностная инструкция определяет в целом диапазон деятельности кандидата и, как правило, подлежит коррективам.

• Подчеркните разносторонность. Инструкция преднамеренно ориентируется на широту кругозора, а не на опыт и знание стандартных инструментов анализа посещаемости сайта и веб-анализа, что соответствует концепции Trinity. Здесь также подчеркивается квалификация и умение руководить (прозрачный намек на то, что старший аналитик не будет ограничиваться простым составлением и распространением отчетов).

• Убедитесь в наличии опыта в других вопросах кроме анализа посещаемости сайта. Последний на самом деле потребует не так уж и много опыта (следует попытаться привлечь людей с мировоззрением, менее укрепившимся в старой веб-аналитике). Инструкция предполагает наличие традиционного опыта бизнес мышления (необходим опыт не только анализа, поскольку будущее скорее не за инструментами веб-анализа, а за такими системами, как BI) и знания, по крайней мере, основ SEM, SEO, конкурентного анализа, проверки и т.д.

• Проверьте деловую сообразительность. Это трудно сделать на основе резюме, но в ходе интервью вполне реально выяснить, является ли кандидат всего лишь сложным “калькулятором” или имеет деловую хватку. Идеально, когда кандидат имеет 70 процентов последнего и 30 процентов первого.

Следует подчеркнуть, что приведенное ниже описание псевдоидеально. Хотя оно описывает идеального кандидата, в действительности такового не существует. Такая инструкция носит всего лишь базисный характер, описывая то, что необходимо, хотя в любом конкретном случае могут понадобиться иные квалификации и опыт, которые лучше подойдут для данной компании.

Старший веб-аналитик

Следующий текст взят из должностной инструкции.

Список и контекст задач

• Обеспечивать аналитические потребности деловых кругов, используя инструменты анализа посещаемости сайта от таких производителей, как ClickTracks и Omniture, а также анализировать веб-трафик. Применяя стандартные инструменты BI от таких производителей, как Microstrategy или Business Objects, создавать отчеты о результатах деятельности.

• Собирая данные из разных источников и веб-сайтов, создавать целостные панели для представления их совету директоров.

• Сотрудничая с внешними партнерами, например агентствами, помогать в сборе данных и отчетов.

• Владеть процессом понимания руководящих основ на базе доступных данных, чтобы предлагать, создавать и осуществлять многовариантные проверки или проверки A/B/C, которые задают фундаментальные усовершенствования сайта.

• Демонстрировать высокий уровень квалификации в руководстве разнообразными процессами сбора данных (веб-сайты, опросы, проверки, системы CRM, маркетинговые исследования).

• Старшие бизнес-аналитики обычно сосредотачиваются на отчетах и целостном анализе, включая анализ посещаемости сайта, анализ результатов деятельности, анализ поисковой системы и анализ многопараметрической проверки. Они поддерживают анализ, проводимый компанией (поисковый и прямого маркетинга), процесс сетевого побуждения спроса, проверки финансовой эффективности бизнес-подразделений и т.д. Они

также тесно взаимодействуют с технической группой веб-сайта, выявляя пробелы в стратегии сбора данных и совместно реализуя усовершенствования. Ожидается также, что они будут взаимодействовать с другими бизнес-подразделениями и внешними партнерами компании, чтобы гарантировать применение передовых практик, а также предоставление руководству и основным ответственным лицам веб-сайта ключевых показателей для принятия решений.

Типичные отчетные данные

• Еженедельные и ежемесячные отчеты (Excel, инструменты BI, анализ посещаемости сайта).

• Подготовка докладов для руководства.

• Анализ впечатления и поведения клиента веб-сайта.

• Консолидация и проверка правильности данных.

• Координация реализации средств отслеживания и дескрипторов.

• Разработка документации по созданию побуждений и выполнению многопараметрических проверок и проверок A/B (от выдвижения гипотезы до предоставления показателей успеха), а также анализа постпроверки.

• Бизнес-требования, синтезируемые из нескольких источников, включая менеджеров продукта, группы разработчиков и членов группы функций.

• Документация, связанная с существующими процессами, и рекомендации по их улучшению.

• Эффективные и убедительные презентации (устные и письменные) для групп проектирования и бизнес руководства.

Знания, подготовка, опыт

• Степень бакалавра (желательно MBA).

• Как минимум трехгодичный опыт работы со стандартными инструментами анализа посещаемости сайта от Omniture, ClickTracks, WebTrends, WebSideStory, Coremetrics или других производителей.

• От трех до пяти лет опыта на одной или нескольких должностях в области электронной торговли или службы поддержки.

• Уровень эксперта (не менее трех лет) работы с инструментами бизнес-интеллекта от таких производителей, как Hyperion, Business Objects, MicroStrategy и Cognos, а также опыт создания и настройки запросов SQL в сетевой и автономной средах.

• От двух до четырех лет опыта создания отчетов и анализа эффективности действий электронного маркетинга, например проведения кампаний, партнерского маркетинга, стратегий сетевых продаж и т.д.

• От трех до пяти лет опыта использования комплекта Microsoft Office, при очень высокой квалификации по Excel.

• От трех до пяти лет опыта бизнес-анализа в больших компаниях, предпочтительно с несколькими бизнес подразделениями.

• Двухгодичный опыт передовых методик веб-аналитики, например экспериментирования и проверки, конкурентного анализа, опросов и маркетинговых исследований.

• Уровень среднего эксперта в области стратегий маркетинга в поисковых системах (SEM), платы за щелчок (PPC), оптимизации поисковых систем (SEO) и как минимум один год опыта измерения успешности SEM/PPC и усилий SEO.

• Превосходная коммуникабельность и способность взаимодействовать с конечными пользователями и техническим персоналом любых уровней.

Квалификация как руководителя группы

• Эффективно работает как независимо, так и в составе многофункциональной группы.

• Использует устные суждения для выявления проблем и настаивает при необходимости.

• Способствует усовершенствованию процессов (технических и деловых), используемых аналитиками.

• Способен сосредоточить руководящие решения на определенных областях и являться ключевым вкладчиком в решения, выходящие за пределы специфической роли аналитика.

• Выявляет ключевые задачи и проблемы, а также руководит их решением.

• Конструктивно решает конфликты и недоразумения, всегда зная, когда использовать других.

• Учится на ошибках, применяет полученные знания и обеспечивает партнерскую и групповую поддержку непосредственно в области основного внимания.

• В целях роста находит нужных людей и легко общается с ними.

Техническая и функциональная квалификация

• Знает соответствующие приложения и технологии своей области.

• Использует строгие аналитические уровни, обеспечивает понимание, а также рекомендации по улучшению, убеждает ключевых ответственных лиц компании в деловых преимуществах предложенных решений.

• Выявляет требования и руководит процессом принятия решений по необходимым мерам, предлагает решения для руководства.

• Справляется с несколькими задачами, причем учитывая их приоритеты.

• Используя доступные данные, демонстрирует высокую проницательность в анализе поведения клиента, успешно влияя на изменения веб-сайта.

• Разбирается в сложных веб-экосистемах, передовых практиках и применяет это знание в работе.

• Участвует в создании плана проекта и постановке задач для группы.

Веб-аналитикам и желающим сделать карьеру в данной области (великой и ужасной) следует знать, что приведенная выше должностная инструкция — это лишь предложенный ориентир, полагаясь на который можно усовершенствовать собственную квалификацию.

Установите оптимальную организационную структуру и обязанности

Итак, исходя из вышесказанного напрашивается вывод: начинать нужно с фундаментальных бизнес-вопросов, а также следовать правилу 10/90 (чтобы из каждых 100 долларов ассигнований 10 долларов шли на инструментальные средства, а 90 — на зарплату людям, фактически ответственным за понимание). Также мы проанализировали круг обязанностей великого веб-аналитика и представили должностную инструкцию для ведущего аналитика группы. Следующий вопрос вполне логичен: где компания должна проводить веб-анализ? Кто должен “владеть” стратегией веб-аналитики и выполнять максимум действий?

Традиционно веб-аналитика являлась принадлежностью группы информационных технологий. Это была одна из функций директора информационной службы (Chief Information Officer — CIO) или технического директора (Chief Technical Officer — CTO) и обычно выполнялась группой информационных технологий, работающих с веб-серверами, базами данных, веб-журналами, сервером Apache HTTP Server или Microsoft Internet Information Services (IIS). В этом нет ничего удивительного, поскольку первоначально, как упоминалось в главе 1, веб-анализ осуществляли члены группы информационных технологий, имевшие доступ к веб-журналам и использовавшие для анализа действий сервера специальные сценарии или такие инструменты, как Analog.

Появление первых инструментальных средств от таких производителей, как WebTrends, улучшило существующие механизмы, поскольку члены группы информационных технологий начали уставать от специальных сценариев (и жалоб бизнесменов по поводу данных) и предпочли покупать находящиеся на стадии становления инструменты веб-анализа. Впоследствии данная тенденция укрепилась, поскольку инструменты начали предоставлять информацию, которая требовалась группе информационных технологий (обращения к серверу, типы браузера, версии OS и т.д.).

Обычно организационная структура состоит из одной группы (или нескольких групп, в зависимости от размера компании) на базе группы информационных технологий, несущей ответственность за публикацию отчетов и их доводку после представления бизнес-группе и получения замечаний. В последних подчеркиваются данные, которые необходимы бизнес-группе, и указывается, почему. Как правило, все замечания упорядочивают по приоритетам и указывают сроки их устранения.

В большинстве компаний веб-аналитикой все еще “владеет” группа информационных технологий, она же занимается выбором исполнителей и даже предоставлением стандартных отчетов. Однако мир радикально изменился. Появились новые виды показателей и отчетов, различные производители и модели решений, а кроме того, использование веб-данных стало существенно разниться. Так что же изменилось? Что появилось нового? Рассмотрим следующие вопросы.

• Ныне веб-аналитика — скорее бизнес-функция (маркетинг, сбыт и поддержка) и менее функция информационных технологий. Это влияет на отчеты, показатели, анализ, интеграцию, принадлежность и все остальное.

• Хотя доступно множество методов сбора данных, наиболее популярным является применение дескрипторов JavaScript. Этот метод требует, возможно, наименьших усилий от группы информационных технологий по сравнению с любыми другими методами.

• Становится все более очевидным, что у бизнес-группы и группы информационных технологий разные потребности. Последней требуются показатели, позволяющие выполнять свои обязанности (а именно технические показатели на уровне сервера), а бизнес нуждается в показателях, которые помогают лучше делать свою работу (маркетинг, продажи). Выбор инструмента веб-анализа все больше склоняется к бизнес-потребностям, и если он ничего не сообщает о типах браузера или разрешении экрана, то это не проблема, поскольку альтернатив в изобилии.

• Ответственность за веб переходит от CTO/CIO к CMO.

По всем указанным причинам организационная структура, оптимальная для вебанализа и ответственных лиц вообще, требует полной принадлежности веб-аналитики бизнес-группе, а не группе информационных технологий. Это довольно драматический переход, который чреват политическими сражениями и фундаментальными изменениями мировоззрения для всех сторон. Но этот переход обязателен.

Это вовсе не означает, что группа информационных технологий не может контролировать программу веб-аналитики. Но макроизменения в отрасли, задачах и технологиях требуют, чтобы веб-аналитика перешла к людям ответственным за успех, т.е. к бизнес-группе, и это дает следующие существенные преимущества.

• Проще говоря, у бизнес-группы будет больше игроков на поле. Закончились дни обвинения группы информационных технологий во всех грехах.

• Фундаментальное различие в использовании данных группой информационных технологий и деловыми кругами почти столь же существенно, как и различие между составлением отчетов (наиболее популярная функция IT) и анализом (наиболее популярная бизнес-потребность).

• Группа информационных технологий по своей природе склонна к вопросам стабильности, масштабируемости, повторяемости и обработки. Для веб-аналитики обязательно мировоззрение, склонное к гибкости, проворству, принципу использовал и выбросил (короткий жизненный цикл) и быстрому движению. Наличие деловой собственности увеличивает шансы на успех (безусловно, у каждой компании свои предпочтения).

• В случаях, когда для сбора данных и составления отчетов используются дескрипторы JavaScript на базе ASP, бизнес-собственность сократит цикл действий, поскольку бизнес-владельцы при необходимости могут теперь работать непосредственно с исполнителем.

Если бизнес-группе принадлежит группа веб-аналитики, платформа и стратегия, то напрашивается вопрос, какой бизнес-группе? Это зависит от большого количества обстоятельств.

Наиболее оптимальным представляется решение о принадлежности веб-аналитики той группе, которая несет наибольшую ответственность за веб-канал. В некоторых компаниях за веб-впечатления и действия отвечает группа сбыта; в этом случае имеет смысл передать группу аналитики ей. Если всем заправляет маркетинговый отдел, руководство группой веб-аналитики следует возложить на него.

Главная задача заключается в том, чтобы группой веб-аналитики, платформой и стратегией владела та бизнес-группа, которая обладает веб-каналом, не косвенным или посредственным отношением к созданию отчетов, а непосредственно каналом.

Если не было возможности поэкспериментировать с типом организационной структуры, то попытка весьма заслуживает внимания. Можно будет наблюдать не только операционные эффекты всех сортов, но и фундаментальные сдвиги в мировоззрении всей группы, причем в рекомендованном направлении.

В больших компаниях проблема бизнес-принадлежности несколько усложняется. Для них типична централизация (горизонтальных) функций типа маркетинга, сбыта, кадров (HR) и информационных технологий, чтобы иметь много различных бизнес подразделений, вертикально сосредоточенных на специфической бизнес-специализации. Например, к бизнес-подразделениям компании Procter & Gamble (P&G) относятся: Laundry Detergent (Жидкие средства для стирки), Fragrances (Ароматы), Pet Nutrition (Корма для любимцев), Baby and Child Care (Уход за детьми и младенцами) и Small Appliances (Маленькие устройства). В таком случае веб горизонтален (т.е. каждый использует его для решения собственных задач). Кто должны обладать веб-аналитикой в подобных случаях?

Имеются три модели принадлежности: централизация, децентрализация и централизованная децентрализация.

Централизация

В модели централизации (centralization) веб-аналитика концентрируется на корпоративной функции (например, информационные технологии или маркетинг). Роль группы сводится к построению общей платформы для всей компании. В ее обязанности входит создание отчетов, обучение, рекомендации и контроль отношений с исполнителями. На первый взгляд такая модель имеет смысл, поскольку в большой компании вряд ли оптимальна реализация множества различных инструментальных средств или наличие нескольких бизнес- или функциональных групп, пытающихся одновременно достичь лучших результатов. Стандартизация может также привести к экономии и предоставить числа и показатели, которые одинаково замеряются на многих веб-сайтах.

Проблема централизации — в удаленности от фактических ответственных лиц и маркетологов, в результате группа аналитиков быстро преобразуется в группу информационных технологий. Централизованная группа обычно с трудом понимает реальные потребности своих пользователей. Им также трудно применить свои знания и опыт в обучении маркетологов способам принятия лучших решений. Довольно скоро такая группа, по сути, становится представителем исполнителей, которые просто создают отчеты и предоставляют заказчикам массивы специальных данных. Конечный результат — неудовольствие начальства даже после реализации наилучших инструментальных средств и расхода приличного количества денег.

Децентрализация

Децентрализация (decentralization) в действии наблюдается либо в больших компаниях, которые либо только начали свою деятельность, либо уже решили избавиться от централизованной модели. При этой модели веб-аналитика полностью децентрализована, а различные бизнес-подразделения имеют свободу реализовывать любую наиболее подходящую им стратегию. Результат — потенциально оптимальные бизнес подразделения или группы, использующие разные инструменты, стратегии и собственные, индивидуальные наборы показателей.

Проблемой децентрализации является то, что ни одна из групп обычно не несет никакой ответственности за экономию, рост производства или поиск стратегического преимущества, что необходимо любой большой компании. Из-за использования нескольких потенциальных исполнителей эта стратегия зачастую недешева. Хотя на уровне анализа посещаемости сайта все может выглядеть хорошо, группам практически невозможно представить, как интегрировать данные из других источников компании или измерить поведение клиента по всей экосистеме ее веб-сайта. Существует не много подходов с точки зрения рекомендаций и знаний, позволяющих компании стать через некоторое время более осведомленной.

В результате ни одну из двух описанных моделей нельзя назвать оптимальной. Модель, действительно завоевавшая популярность и зарекомендовавшая себя как более успешная, — это централизованная децентрализация.

Централизованная децентрализация

Это наилучшее из обоих миров. При модели централизованной децентрализации (centralized decentralization) компания имеет центральную группу, которая является скорее центром управления для принятия веб-решений. Обычно она отвечает за реализацию стандартизированной системы веб-измерений по всей компании в партнерстве с другими функциональными и бизнес-подразделениями последней. Центральная группа несет также ответственность за установление различных контрактов, выбор технологических решений (веб-аналитика, разнообразные типа проверок и исследований), выработку рекомендаций и, что важнее всего, за поддержание компании на передовых позициях.

Вместо того чтобы выполнять все задачи по созданию отчетов и анализу для функциональных и бизнес-подразделений, при этой модели веб-аналитик или старший веб-аналитик имеется в каждом из бизнес-подразделений. Последнее обычно финансирует его, а следовательно, имеет некоторое влияние. Аналитик, в свою очередь, очень близок к бизнес-подразделению, что позволяет лучше вникать в его проблемы, а значит, принимать соответствующие меры. Хотя аналитик работает в составе бизнес-подразделения, он продолжает использовать централизованную стандартную платформу веб-аналитики, а следовательно, должен заботиться только об анализе данных, но не об их сборе, обработке и хранении. Эти проблемы решает центральная группа аналитики. Кроме того, она может делиться рекомендациями, стандартными инструментами, знаниями и опытом.

Избегая некоторых проблем каждой модели, централизованной или децентрализованной, данная модель имеют преимущества обеих и обеспечивает успех на операционном и стратегическом уровнях. Лишенная необходимости волноваться о создании огромного количества отчетов, центральная группа может позаботиться о формировании настоящего передового центра, который обеспечит компании преимущество в игре, вкладывая капитал в более новые технологические решения или решая сложные проблемы типа конкурентного анализа, экспериментирования и проверки, различных исследований и новейших способов анализа.