Вы вполне можете быть суперзвездой аналитики. Независимо от того, как долго вы барахтались в обширном океане последней, находитесь на плоту или борту океанского лайнера, в этой главе вы изучите методы, концепции и приемы передовой веб-аналитики, которая поможет вам поднять ставки в игре и быстрее, дешевле и проще достичь цели.

Возможно, я зашел с этой аналогией несколько далековато, но содержимое этой главы - та отправная точка, которая поможет вам по-новому взглянуть на ваши данные и просеять их через более интеллектуальное сито в поисках понимания, исходя из которого вы и ваши ключевые заинтересованные лица можете принять меры.

Откройте мощь статистической значимости

Все-таки хотелось бы, чтобы наши ключевые партнеры внутри компании и лица, ответственные за бизнес, использовали данные веб-аналитики гораздо чаще, принимая эффективные решения (как это были кратко затронуто в главе 13, “Месяц 8. Развенчание мифов о веб-аналитике”). Поэтому в первую очередь следует позаботиться о том, как сделать рекомендации и решения заслуживающими доверия. Стоит ли рекомендовать руководящие действия или просто выдавать данные?

Проблема заключается в способности отделить сигнал от шума и облегчить обнаружение различия между ними. Одним из мощнейших союзников в этом деле является наша старая добрая подружка статистика (возможно, зачастую недооцениваемая).

Концепция, которую мы будем использовать, называется статистической значимостью (statistical significance)[47]См. http://ru.wikipedia.org/wiki/статистическая%20значимость — Примем. ред.
. Определение, как обычно, даст Википедия: “В статистике результат считается значимым, если его случайность маловероятна. Статистически существенное различие означает, что существует статистическое доказательство наличия различия.” Вычисление статистической значимости между двумя наборами результатов деятельности позволяет удостовериться в наличии реального результата, а также в том, что это различие действительно существенно (или настолько мало, что не имеет никакого значения).

Давайте рассмотрим практическое применение статистической значимости на двух примерах из реальной жизни.

В первом случае вы отвечаете за проведение кампаний по электронной почте для вашей компании. В ходе последних кампаний вы выдвигаете потенциальным клиентам два предложения. После анализа данных результат деятельности выглядит так:

ответов на предложение 1: 5 300;

заказов: 46;

показатель переходов: 0,87%;

ответов на предложение 2: 5 200;

заказов: 55;

показатель переходов: 1,06%.

Лучше ли предложение 2, чем предложение 1? Его показатель переходов “лучше” на целых 0,19 процентов.

Вы можете решить, какое из двух предложений лучше, при количестве заказов меньше 60? Для предложения 2 вы получили примерно по 9 заказов на каждые 100 посетителей. Звучит привлекательно.

Применив простой калькулятор статистической значимости, можно установить, что среднеквадратичное отклонение по двум показателям переходов составляет лишь 0,995 и статистически несущественно. Это означает, что различие, вероятней всего, является шумом, порожденным различием в показателях переходов.

Совет. Вы можете загрузить калькулятор статистической значимости с сайта (или непосредственно с URL: ). Интерактивный калькулятор статистической значимости от Moore Wallace: . Вы можете также проверить оба интерактивных калькулятора, воспользовавшись инструментом проверки от Analytical Group: .

Во втором случае вы делаете потенциальным клиентам два предложения в составе кампании электронной почты. Результаты деятельности выглядит так:

ответов на предложение 1: 5 300;

заказов: 46;

показатель переходов: 0,87%;

ответов на предложение 2: 5 200;

заказов: 63;

показатель переходов: 1,21%.

Обработка этих чисел на простом статистическом калькуляторе показывает, что два числа дают среднеквадратичное отклонение 1,74, а коэффициент результатов в 95% статистически существен.

Значение в 95% — это четкий сигнал. На его основании, а также выборки 5 000 и более, чем 60 ответов мы можем уверенно заявить, что предложение 2 лучше предложения 1.

На самом ли деле это настолько трудно сделать? Нет! После того как вы загрузили электронную таблицу (), достаточно просто вставить свои числа в соответствующие ячейки (либо вы можете посетить один из указанных выше веб-сайтов и вычислить значение). Данная методика применима ко всем граням вашего анализа, включая следующие:

• маркетинговые кампании в поисковых системах;

• различные кампании прямого маркетинга и предложения;

• все виды процентных показателей (например, процент трафика, который достиг цели из точки входа 1 или точки входа 2, или эффективность рекламной страницы, привлекающей посетителей);

• разницу между результатами проверок A/B или многопараметрических проверок.

Вот несколько мощных, но очень тонких преимуществ современной статистической значимости перед простым показателем переходов.

• Вы устраняете из уравнения себя; достаточно грозно заявить: “Согласно богам статистики имеются такие результаты”.

• Сосредоточение на качестве сигнала означает, что мы становимся более интеллектуальными, чем люди, снабжающие нас аналитикой (это может звучать банально, но в мире, переполненном данными и проблемами, важность качества сигнала (signal quality) трудно переоценить, по крайней мере с точки зрения доверия к вам и вашим числам при достижении серьезных бизнес-результатов).

• Вы устраняете из уравнения вопросы (question) и размышления (thinking). Если нечто статистически существенно, то мы принимаем меры, или, наоборот, говорим, что это несущественно и нужно попытаться придумать что-нибудь еще. Никакого составления отчетов, только действенное понимание.

Совет. Рекомендуется стремиться к 95 и выше процентам достоверности. Это не обязательно, но желательно.

“Статистика, как бикини. То, что они демонстрируют, наводит на размышления, но то, что они скрывают, еще интересней”, — Аарон Левенстейн (Aaron Levenstein). Со временем вы поймете, что статистике никто еще не давал столь компетентного определения.

Статистическая значимость — это всего лишь еще один маленький “инструмент” в арсенале статистики. Желательно, чтобы вы (или по крайней мере ваши аналитики) были хорошо осведомлены о статистических принципах и искали релевантные возможности применить их в собственном анализе. Ныне этот тип осведомленности становится почти обязательным, поскольку мы энергично вторгаемся в такие области, как многопараметрическая проверка.

Используйте удивительную мощь сегментации

В этой книге мы рассмотрели много примеров сегментации, даже если они не были описаны явно. На настоящий момент, опираясь либо на мнение настоящей книги, либо на собственный опыт анализа, вы, вероятно, уяснили, что абсолютные числа (KPI), которые представляют лишь отдельное значение, бывают редко полезны. Например, о чем говорит количество переходов в мае? Само по себе ни о чем.

Поняв, что составление отчетов с одними текущими числами не слишком полезно, все мы переходим к измерению тенденций, которые придали бы более обстоятельный контекст нашим показателям. Например, какова тенденция моего показателя переходов с января по май (или даже лучше с мая прошлого года по май нынешнего)? Полученная в результате таблица или график предоставит хороший контекст для текущей эффективности (она выше или ниже, чем за аналогичный период прошлого года).

Но даже тенденции не обеспечивают всего контекста, необходимого для поиска понимания, которое можно было бы преобразовать в действие. Для этого мы устанавливаем новое правило: никогда не предоставляйте отчет о показателе (даже самом популярном или любимом KPI) без сегментации на несколько уровней вглубь. Это единственный способ получить глубокое понимание того, что за этим показателем скрывается на самом деле ценная информация, которую вы можете использовать.

Мощь сегментации показателя в том, что вы можете заглянуть за занавес и выяснить о показателе больше. Вот лишь несколько преимуществ, которые обеспечивает сегментация.

• Невозможно сегментировать ни один показатель, не приложив усилий для понимания того, за какой практический результат данный показатель отвечает. Это трудная работа, но для получения глубокого понимания она чрезвычайно ценна. Кроме того, как говорится, что вас не убьет, сделает сильнее.

• Сегментация позволяет быстрее сосредоточиться на критически важных элементах данных и глубже погрузиться в поиск ключевого понимания, которые стимулируют реальное и значительное действие.

• Зачастую руководство и ответственные лица не понимают всей сложности и магии веб-впечатлений. Демонстрация им сегментированных тенденций является чрезвычайно эффективным коммуникационным инструментом (необходимо только сначала объяснить, что и где изображено).

• Глубокая сегментация показателей автоматически означает повышение релевантности данных, поскольку некоторые из коэффициентов в “необработанном” виде являются лишь небольшой составляющей частью общих данных.

Давайте исследуем мощь сегментации на простом примере, с которым вы, возможно, сталкиваетесь каждый день на работе.

Типичный показатель, о котором отчитываются всегда, — это количество посетителей веб-сайта. Этот чрезвычайно стандартный показатель представлен на рис. 14.1.

Рис. 14.1. Месячное количество посетителей веб-сайта

Сам по себе в отчете данный показатель не очень полезен. Ваш босс спрашивает: “Сколько посетителей мы имеем в этом месяце?” — а вы отвечаете: “1 298”. Вашему боссу эта информация ни о чем не говорит, поскольку он понятия не имеет, хорошо это или плохо.

Сегментация по отказам

Можно сделать следующий шаг — измерить количество тех посетителей веб-сайта, которые не сбежали с него сразу. (Отказавшиеся посетители (bounced visitors) — это те, кто оставался на веб-сайте в течение пяти или меньше секунд, либо десяти секунд, либо видел только одну страницу, либо нечто другое, что имеет смысл для вашей компании.) Если вы подсчитаете количество посетителей, которые не отказались или остались в игре (stayed in the game), то получите рис. 14.2.

Рис. 14.2. Месячное количество посетителей, а также число тех, кто оставался на сайте дольше пяти секунд (т.е. не ушедших сразу)

Такая чрезвычайно простая сегментация сообщит вам, что лишь 48% посетителей остаются на сайте дольше пяти секунд. Вы никогда бы не узнали об этом по-другому.

Предположим, что в этом месяце ваш трафик оказался выше, чем за последние несколько месяцев. Вместо того чтобы брать (или выдавать) под это кредит, подобная простая сегментация заставит глубже изучить происходящее. Почему 52% посетителей уходят так быстро (отказывается)? Вы запустили неправильный тип кампании? Или ваши дескрипторы meta некорректны, а следовательно, приходят не те посетители, которые ищут не это? Сегментация ставит вопросы о том, каковы были числа за прошлые месяцы. Это позволит выяснить причины и, предприняв адекватные действия, перешагнуть порог в 1 298 посетителей, причем именно тех, которым ваш вебсайт нужен. Это будет работа, которая ближе к анализу, чем составление отчетов, и, конечно, она обеспечит действенное понимание.

Но вы не должны останавливаться на простом подсчете отказавшихся посетителей или даже использовать данный показатель. Этот трафик можно сегментировать и другим способом, причем самым лучшим на земле: по поисковым системам.

Сегментация по поиску

Вы имеете прекрасный трафик. Значение в 1 298 превзошло ваши ожидания, но сколько вы получили ото всех поисковых систем, а сколько от Google? В теории, если ваш веб-сайт оптимизирован для поиска, вы должны уметь извлекать из этого выгоду. Обратите внимание на рис. 14.3.

Рис. 14.3. Показатель посетителей, сегментированный для всех поисковых систем и Google

Рис. 14.3 обеспечивает больше контекста для общего трафика, который отсутствовал на рис. 14.1, когда весь трафик был представлен сам по себе. Данная сегментация указывает, что лишь 18% вашего трафика приходит из поисковых систем и 85% — от Google. (Критически важный вопрос: это хорошо или плохо?)

В таком случае рекомендуется внимательней проанализировать свою поисковую стратегию и, возможно, обратить больше внимания на другие поисковые системы. (Согласно последним числам, Google имеет 47,8% от общего поискового трафика, так что потенциально вы не очень хорошо приспособились к извлечению выгоды из посетителей, использующих другие поисковые системы.)

В качестве альтернативы ваше руководство может задать такой вопрос: “Наша область воздействия некорректна — если поиск для нас не срабатывает, то откуда приходят посетители? И почему? Должны ли мы что-нибудь менять?” Это серьезные вопросы, на которые вам придется отвечать.

Комбинация поиска и отказа

Вы можете даже пойти дальше и объединить сегментацию по отказам с сегментацией по поиску, как показано на рис. 14.4.

Рис. 14.4. Ключевые потенциальные сегменты посетителей, полученные с использованием ClickTracks

Рис. 14.4 можно считать домашней работой. Любопытнейшая картина, и вся на одном изображении. Вы можете видеть количество посетителей за месяц, количество тех, кто задержался дольше пяти секунд (а следовательно, дал вашему веб-сайту шанс), а также количество пришедших из поисковых систем и в частности с Google. И наконец, вы можете определить качество трафика, который получаете с Google (см. объем трафика с Google, превышающий пять секунд).

Здесь, возможно, изложена следующая ситуация: “Мы получаем хороший объем трафика с Google, но только 34% от него задерживается дольше пяти секунд. Поскольку именно с Google поступает такой необычно большой объем трафика по сравнению с другими поисковыми системами, его причиной могут быть наши кампании PPC/SEM, обуславливающие высокий показатель отказов. В этом случае мы существенно проигрываем материально, поскольку тратим деньги, но люди на нашем сайте не задерживаются. Необходимо остановиться и переоценить наши расходы на PPC/SEM.”

Это не совсем обнадеживающая картина, но радует хотя бы то, что за пять минут работы мы узнали многое и можем сразу же рекомендовать по крайней мере пару действий.

Тенденции сегментированных данных

Вы можете существенно усилить свой сегментированный анализ, применив такое мощное оружие, как тенденции (trending). Если анализировать приведенные выше сегментированные данные на протяжении некоторого времени, то можно получить представление, подобное приведенному в табл. 14.1.

Таблица 14.1. Ежемесячные тенденции посетителей с сегментацией для поискового трафика и отказов

Не очень симпатично, но я уверен, что даже без контекста вы можете проанализировать эти числа и извлечь из них достаточно понимания для выработки действий. Чисел в этом примере немного, но вы вполне можете вообразить, насколько это может быть полезно при анализе массивов данных вашего веб-сайта.

Графа Общий бенчмаркинг из тенденций (Overall Benchmark from Trend) в табл. 14.1 — это средняя годовая эффективность. Она прекрасно позволит выяснить, как шли дела за последний месяц. В главе 11 мы обсуждали метод создания внутренних бенчмаркингов с использованием данных собственного веб-сайта, позволяющий получить больше контекста по эффективности. Конечно, вы можете улучшить эту таблицу, если заранее установите цели и не будете в обязательном порядке использовать этот простой бенчмаркинг.

Хотелось бы надеяться, что вы убедились в мощности сегментации, продемонстрированной даже в таком простом примере. Для вашего бизнеса и веб-сайта, возможно, время на сайте не столь важно. Вероятно, гораздо важнее просмотры страниц, показатель переходов или кампании DM. Возможно, вы полагаетесь только PPC/SEM. Вы можете сегментировать по URL реферреров, или посетителям, видевшим содержимое некоторого типа или купившим кое-какие товары, либо по посетителям, использующим внутреннюю поисковую систему или не использующим ее, либо по органическому трафику или посещениям от партнеров, либо по посетителям, глубже проникнувшим внутрь сайта с домашней страницы и т.д., возможности бесконечны.

Поймите то, чем в действительности является ваш бизнес и каковы ваши области стратегического внимания, а затем осуществляйте сегментацию. Дайте себе клятву, что сегодня вы в последний раз передали сделанный в Excel огромный отчет о наиболее популярных страницах сайта. Замените его отчетом о наиболее популярных страницах сайта, просматриваемых всеми посетителями, с учетом поискового трафика, а также о самых результативных партнерах (или нечто иное).

Не забывайте, что нет такого KPI, который бы нельзя было сделать более эффективным, применив сегментацию. Сегментация — это то, что позволяет задавать вопросы и получать ответы, ведущие к действиям по улучшению веб-сайта. Наблюдая показатель, вы должны инстинктивно стремиться сегментировать его по крайней мере на три уровня вглубь. Это самый верный путь, чтобы стать суперзвездой аналитики.

Сделайте свои отчеты и анализ "коммуникативными"

Большинство веб-предпринимателей имеют сотрудника, ответственного за просмотр стандартизированных отчетов, создаваемых инструментом веб-анализа. Поэтому отчеты выходят по расписанию и публикуются либо на веб-сайте, либо рассылаются по электронной почте как приложения. Они хороши и их много, а человек, рассылающий их, сидит и ждет похвал, а бизнес — принятия мер.

Как ни печально, но действия и похвала случаются редко. Обычно одно сплошное расстройство из-за того, что никто не использует отчеты. Аналитик мог бы сказать: “До бизнеса это просто не доходит” или “Здесь так много важнейших данных, а никто их не использует”, или “Ну что здесь сложного? Я создал отчет и послал его вам, почему вы не начинаете принимать меры?” Я уверен, что у вас есть и собственные выражения.

Работа веб-аналитика трудна, и, даже преодолев все препятствия по получению данных, проблемы остаются: необходимо убедить людей выслушать вас и принять меры на основании вашего анализа и понимания.

Существует множество причин, по которым компании, имея массу данных, не используют их для принятия мер. Одна из основных причин в том, что горе-аналитики не знают, что делать с данными. Аналитики увязают в session_id, shopper_id, evar, параметрах и строках, в результате чего анализ зачастую выглядит весьма солидно, но при этом совершенно бестолков. Одна из причин, по которой ответственные лица не торопятся принимать меры, заключается в том, что они не понимают результатов анализа в связи с его сухостью.

Это вовсе не означает, что в материалах анализа и рекомендациях нужно избегать технических данных или сухих цифр. Просто попытайтесь сделать их более понятными с точки зрения не аналитиков и бизнес-пользователей, а обыкновенных людей.

Использование симпатичных картинок

Для большей наглядности в отчете можно использовать “симпатичные картинки” (слайды, графики, красочные таблицы или снимки экранов отчета о плотности щелчков). Это может также подразумевать употребление терминов, которые скроют часть специфики и сделают наши данные более простыми и понятными остальным.

Например, вместо того чтобы демонстрировать наиболее ценный трафик на вашем веб-сайте в виде таблицы, в которой указан размер клиентского сегмента, просмотры страниц каждым сегментом и время, потраченное им, вы можете создать симпатичную картинку, представленную на рис. 14.5.

Рис. 14.5 чрезвычайно прост и понятен. Он фактически кричит о смысле, который может понять любой после небольших объяснений. Восхитительный факт: на его создание в Excel ушло десять минут, причем восемь из них потрачены на сбор данных.

Существуют даже еще более привлекательные примеры изображений, с которыми, я уверен, вы уже встречались (а многие, вероятно, уже используют).

Рис. 14.5. Наиболее ценные источники трафика: пересечение просмотров страниц и времени на сайте для ключевых клиентских сегментов

Использование понятного языка

В этом разделе вы узнаете подробности о такой редкой методике, как использование языка, позволяющего сделать данные более доступными для понимания. В демонстрационных целях мы рассмотрим простой пример и показатель, называемый лояльностью сайта (более подробная информация об этом показателе приведена в главе 13).

Существует множество способов выяснения показателя лояльности сайта (site engagement), но зачастую для него используется следующее определение: “Количество просматриваемых страниц на веб-сайте”. Большинство практиков веб-аналитики публикуют отчет, который демонстрирует лояльность сайта так же, как и количество покупателей на веб-сайте. Это интересный и, возможно, даже более важный элемент анализа. Создавая отчет, помните о трех важнейших правилах его составления:

• абсолютные значения обычно не оптимальны;

• тенденции великолепны;

• сегментация — дар Божий для аналитика.

Теперь воспользуйтесь своим любимым аналитическим инструментом и создайте отчет, подобный приведенному в табл. 14.2.

Таблица 14.2. Процент трафика и лояльности сайта

Это значимый отчет. Рассматривая его, аналитик может сразу продумать потенциальные действия. Бизнесмен или простой пользователь, напротив, могли бы узнать один или два интересных факта, но не выяснить столько, сколько хотелось бы. Обычно это связано с тем, что для осознания материала требуется время и действительно трудно разобраться в “клиентских сегментах” первого столбца. На самом деле все только кажется малопонятным, так что бизнес-пользователь мог бы сделать попытку прибегнуть к еще одному замечательному отчету.

Теперь давайте попробуем сделать этот отчет коммуникативным. Добавьте несколько простых английских слов, понятных бизнесменам, и отчет уже выглядит, как в табл. 14.3.

Таблица 14.3. Процент трафика и лояльность сайту, "коммуникативная" версия

Теперь, когда маркетологи и деловые ответственные лица увидят эти данные, они поймут их значительно лучше, поскольку данные представлены на доступном им языке. Это куда эффективнее, нежели сегментировать их по просмотрам страниц. Данные те же, но такая таблица обеспечит их понимание и, в свою очередь, побудит ваших ответственных лиц к адекватным действиям.

В реальной жизни, когда применяется данный вид преобразования, происходит следующее.

• Пользователи хотят знать определения немедленно. Это подразумевает, что на самом деле они потрудились изучить то, что представляет собой каждый сегмент, чего не случается в противном случае.

• Они просматривают и другие показатели сайта кроме переходов (представляемых в графах One-Off-Wonders (Одни из лучших) и Loyalists (Верноподданные)), а так же делают следующий шаг, чтобы верно оценить возможности, которые предоставляют три первых набора чисел (Abandoners (Перебежчики), Flirters (Флиртовщики) и Browsers (Глядельщики)).

• Поскольку используемые термины отражают персональное мышление, они укоренились в лексиконе компаний (особенно маркетинговых). Люди начали задумываться о том, как преобразовать Flirters в Browsers, на совещаниях, и о том, как, ориентируясь на Browsers, заставить их стать покупателями, а также о создании специальных программах для Loyalists (поскольку они очень редки).

Не стоит недооценивать мощь клиентских сегментов, становящихся частью культуры принятия решений; они могут гальванизировать организации и верно сориентировать их на клиента.

• Для каждого сегмента были созданы дополнительные ежемесячные исследования, и кто-то будет назначен “заботиться о Browsers и одарять их любовью”. (Перевод: выяснять, какие действия можно предпринять.) Это обеспечит наличие внимания и ответственности.

Это не только чрезвычайно простой пример создания и анализа более “коммуникативных” данных, но и иллюстрация выхода за рамки чисто технического мышления с переходом в мир ответственных лиц. В результате, делая нечто простое, можно обеспечить серьезное воздействие.

Подбор слов и осторожность размышлений способны оживить самый простой или самый сложный отчет, позволяя донести ваше послание до адресата. Во многих случаях это способно также привести к фундаментальным изменениям в организации (к повышению значения составляемых вами отчетов и анализов, расширению ее возможностей в ходе принятия решений, что ведет к улучшению впечатлений клиентов о ваших веб-сайтах).

Безусловно, выполняя все это, вы не должны пренебрегать внутренними возможностями Excel. Несколько щелчков на кнопках в Microsoft Excel 2007 и voiH (табл. 14.4).

Таблица 14.4. Процент трафика и лояльность сайту, "коммуникативная" версия в Excel

Ваш простой коммуникативный отчет теперь даже более информативен и понятен. Фактические числа становятся вторичными, а история ясна и даже математически точна.

Первоначальную творческую искру данному подходу дала презентация Тима Боугтона (Tim Boughton) на Holiday-Rentals.com и группы WVR на встрече Emetrics Summit в Лондоне в 2006 году. Я немного развил предложение Тима.

Применение рекомендаций по показателю переходов

В предыдущей главе обсуждался миф о показателе переходов и высказывалась мысль, что это просто навязчивая идея. Мнение, в основном, сводилось к тому, что хотя мы все чрезвычайно озабочены делами в своих компаниях и наше внимание приковано к показателю переходов, эта навязчивая идея способна отвлечь нас от обширных сегментов клиентов, посещающих наши веб-сайты в целях, отличных от покупки. В главе 13 предлагался также лучший показатель, коэффициент успешного завершения главной задачи.

Из всего вышесказанного не значит, что показатель переходов неважен, просто ему следует уделять столько внимания, сколько он заслуживает. В данном разделе рассматриваются важнейшие основы показателя переходов и несколько рекомендаций, которые можно применить в программе его измерения, чтобы извлечь максимальную пользу из своих усилий.

Обзор показателя переходов

Давайте рассмотрим определение показателя переходов. Показатель переходов (conversion rate) в процентах равен результатам деятельности (outcomes), деленным на уникальных посетителей (unique visitors) за определенный период времени (time period).

Результаты деятельности

С общей точки зрения любая причина, по которой существует веб-сайт, должна отражать результат деятельности клиента. Как правило, это общее количество сделанных заказов, или общее число побуждений, или подписок на рассылки по электронной почте. Для веб-сайтов, не использующих электронную торговлю, это может быть количество людей, выполнивших определенную задачу, так, для сайта поддержки это может быть количество людей, попавших на страницу FAQ, или получивших ответ, или нашедших статью в базе знаний (в действительности это весьма приблизительная мера успеха для сайта поддержки, но хоть что-нибудь).

Уникальные посетители

Вокруг этой темы много шума. Одни являются фанатами показателя всех посещений (Total Visits) или посетителей (Visitors), другие сторонники лагеря уникальных посетителей (Unique Visitors). Для показателя всех посещений подсчитывают каждый сеанс на веб-сайте (так, если вы единственный посетитель и зашли на сайт пять раз за неделю, получится всего пять посещений). При подсчете уникальных посетителей учитывается каждый такой посетитель (в этом примере получится один уникальный посетитель, он будет использован в знаменателе). Независимо от лагеря, к которому вы принадлежите, очень важно понять, что на самом деле значение имеют тенденции. Вы можете придерживаться любых предпочтений, просто делайте это неотступно на протяжении некоторого времени, и все будет прекрасно (не обращайте внимания на “промывание мозгов” сторонниками любого из лагерей, даже того, к которому вы принадлежите в настоящее время).

Я рекомендую использовать уникальных посетителей, основываясь на своих личных представлениях о том, что каждый сеанс — это еще не возможность заполучить клиента для щелчка на кнопке Submit Order (Сделать заказ). (Я понимаю, что это звучит скандально, поскольку подобно большинству из нас живу в мире электронной торговли.) Это нечто наподобие “ориентированности на клиента”, когда каждое посещение рассматривается как возможность продажи или перехода туда, где клиенту можно что-нибудь продать.

Посещение магазина и веб-серфинг — это деликатный танец “приходите посмотрите, как мы (компания) хороши, пойдите на другой сайт и почитайте отзывы, затем возвращайтесь, чтобы оценить наши преимущества, потом согласуйте с супругом (супругой) покупку и приходите за ней.” Я, вероятно, упустил несколько промежуточных шагов. Использование уникальных посетителей позволяет лучше понять происходящее на вашем веб-сайте, поскольку он приспособлен для этого танца и выдает вам “кредит” на предыдущие сеансы, когда танец начнется. Но что важнее всего, я чувствую как практик, что определения показателя должны включить нечто от реальности, нечто стоящее “на земле”, а использование уникальных посетителей как раз и реализует эту рекомендацию. Ныне уникальность, как правило, измеряется при помощи установки постоянного файла cookie (назовите это shopper_id, или unique_cookie_id, или как вам угодно), но они очень ненадежны, хотя и не на столько, как об этом говорят, но все же несовершенны. Но это лучшее, что мы пока имеем.

Главное, не забывать, что однозначность и тенденции важней, чем ваша позиция в этих дебатах.

Период времени

Еженедельный показатель переходов представляет собой сумму заказов в течение данной недели, деленную на сумму уникальных посетителей за ту же неделю. Но еженедельное количество последних — это не сумма уникальных посетителей за каждый день недели (т.е. это не понедельник плюс вторник плюс среда плюс ... и т.д.). Что довольно неопределенно.

Ежемесячный показатель переходов — это сумма заказов в течение данного месяца, деленная на сумму уникальных посетителей за месяц. Опять же, не рекомендуется суммировать последних ежедневно для каждого из 30 (или 31) дней, чтобы получить общее количество в течение месяца.

Все это могло бы показаться слишком детализированным для начального показателя, но эти детали отражают важность, присущую данному показателю, и то, что обычно мы даже не договариваемся о его определении или способе измерения. Детали гарантируют, что ваша программа на пути к успеху. Позаботьтесь о том, чтобы маркетологи понимали, как вы измеряете показатель переходов, и проведите работу со своим исполнителем, чтобы точно знать, как они получают каждый компонент для вычисления показателя переходов (если они делают это неправильно, укажите им, как правильно, и подготовьтесь к дебатам по данному поводу).

Ниже приведено восемь рекомендаций, начиная с наиболее важной, по получению наибольшей отдачи в долларах от пресловутых капиталовложений в измерение показателя переходов.

Забудьте об общем показателе переходов сайта

Ни один другой показатель не сообщает меньше информации о вашем веб-сайте, чем общий показатель переходов (подразумевается наличие большее 5 000 долларов по сбыту на веб-сайте). Но при этом он прост в измерении, а потому, если вы чувствуете, что он необходим, без раздумий получайте его для своей системы.

Собирайте тенденции во времени и не забывайте о сезонности

В этой книге автор явно симпатизирует тенденциям и сегментации. Тенденции особенно полезны для показателя переходов. Уникальным для последнего является то, что он больше других подвержен воздействию сезонности и для его просмотра лучше подходят 13-месячные или пятиквартальные, или восьмидневные тенденции. Пример приведен на рис. 14.6.

Рис. 14.6. Годовая тенденция показателя переходов

В любом случае вам нужен аналогичный период из прошлого года для сравнения. Это предоставит намного больше контекста и избавит от не оптимальных реакций за счет сравнения текущей ситуации с прошлым аналогичным периодом времени (например, конец нынешнего месяца сравнивается с концом прошлого, либо нынешний “сезон” с прошлым). Неизбежным следствием данной рекомендации является четкое отслеживание ROI и такие высказывания, как: “За последние 12 месяцев ваша веб-группа увеличилась на девять человек, а показатель переходов поднялся с 0,8% лишь до 1,1!” Или что-нибудь в этом роде.

Осознайте стратегию приобретения вашего веб-сайта и компании

Это не отчет. Это диалог или исследование совместно с вашими деловыми партнерами. Кроме того, это чрезвычайно важный шаг, на который должен решиться любой аналитик. Зачастую усилия по измерению показателя переходов начинаются с рассылки отчетов, создаваемых инструментом веб-анализа, по электронной почте. Но это неправильный порядок.

Вместо этого выясните, какова ваша стратегия приобретения в основном бизнесе, а затем организуйте замер показателя переходов так, чтобы он стал элементом данной стратегии. Занимается ли ваша компания прямым маркетингом (электронная почта, обычная почта и т.д.)? Или полагается в основном на PPC? Или, возможно, вы собрались выбросить миллион долларов на новую стратегию партнерского маркетинга либо, возможно, на SEO? Это то, что вы должны знать, и это то, что нужно измерять.

Сделайте это прежде, чем слишком глубоко увязнете в измерении показателя переходов, поскольку это, без сомнения, приведет к более значащему анализу. Но важнее всего то, что вы измерите нечто существенное для своей компании, а не то, что вам услужливо предоставит инструмент веб-анализа.

Измеряйте показатель переходов по пяти наиболее популярным URL

Звучит действительно просто до абсурда, но на практике обычно существует огромная разница между тем, что предполагает стратегия компании, и фактическими источниками трафика.

Так, например, если у вас сложный разветвленный бизнес с множеством веб-сайтов, то вам не обязательно измерять показатель переходов для своего корпоративного сайта, который мог бы передавать вам тонны трафика. Или от некоторого блога, который начал горячо хвалить вас. Или от , который имеет наилучшую индексацию для содержимого вашего веб-сайта (скажем, даже лучше, чем у Google или Yahoo!). Представление вы во всяком случае получили. Вы всегда будете находить скрытые драгоценные камни в URL реферреров. При измерении переходов для URL пять ваших наиболее популярных реферреров — это наилучшая политика поиска понимания. Вы можете также предоставить эти веб-сайты своим маркетологам, чтобы помочь повлиять на их стратегию приобретения клиентов. (Например: “Мы тратим массу денег на это, но как отследить в списке веб-сайтов те, на которые их действительно имеет смысл тратить.”)

Если вы находите, что данный отчет демонстрирует тот же материал, что и некоторые другие, описанные в этом разделе, вы можете отказаться от него. Но если вы не сделали этого, то и не пропустите, полагаю, ничего интересного.

Не замеряйте показатель переходов по страницам или ссылкам

Это вопрос, который постоянно возникает перед многими, но не многие на него правильно отвечают. Он звучит наподобие следующего: “Каков показатель переходов для моей страницы Product Overview?”, или “Каков показатель переходов для ссылок на странице Comparison Chart?”, или “Каков показатель переходов для нашей домашней страницы?” Попытка ответить на эти вопросы — довольно неинтересное упражнение.

Большинство веб-сайтов обладают сложной, многостраничной структурой и множеством веб-ссылок. Посетители веб-сайта используют различные элементы содержимого с различных страниц. Как же измерить показатель переходов страницы в такой среде? Если ваш веб-сценарий чуть сложнее самого простого (например, два человека приходят на сайт, один на домашнюю страницу, а второй на страницу кратких характеристик товара, и вы можете учесть непосредственно обе страницы), измерение показателя переходов для каждой страницы лишь вводит в заблуждение.

В отчете плотности щелчков (наложения данных на сайт) некоторые инструменты веб-анализа предоставляют показатели переходов для каждой ссылки на странице. Гипотетически это процент людей, щелкнувших на этой ссылке. Но если такие ссылки не ведут к странице расчета, это совершенно бесполезная информация.

В сложном многостраничном веб-элементе тот простой факт, что кто-то видел некую страницу или щелкнул на некой ссылке, не будет достаточным для повышения к ней доверия. Как вы можете узнать из щелчков, что эта ссылка или страница имела какое-либо значение для клиента? Почему он щелкнул именно здесь?

Измерение значения страницы для клиента — достойная причина. Чтобы сделать это, вы можете измерить воздействие страницы, как описано в главе 13. Это прекрасный способ узнать, выполняет ли веб-страница свою задачу (сравните данный подход с попытками измерить это при помощи показателя переходов).

Сегментируйте как сумасшедший

Большинство веб-сайтов преобразуют одиночные цифры (обычно небольшие одиночные цифры). С таким небольшим коэффициентом преобразования золото понимания (insights gold) скрыто глубоко в недрах данных сайта. Поэтому критически важно сегментировать данные как сумасшедший (like crazy). Это означает демонстрацию пяти наиболее популярных сегментов показателя переходов (или другое количество, в зависимости от того, что лучше для вашей компании). Мы уже обсудили два, URL реферреров и основные стратегии приобретения (DM, PPC, SEO, присоединение и т.д.). Табл. 14.5 демонстрирует тенденции показателя переходов для ключевых бизнес-сегментов по типовой компании. Обратите внимание, как новые стратегии обнаруживают большее количество сегментов. Мы начинали с пяти, а закончили восьмью и получили лучший обзор всей картины.

Но это только начало. Вы должны выявить подсегменты для каждого из пяти сегментов — нечто вроде показателя переходов для пяти наиболее популярных частей подсегментов по каждому сегменту отчета о переходах, так что вы можете действительно представить, откуда исходят желаемые результаты деятельности. Преобразование: для маркетинга по электронной почте вы должны сегментировать пять передовых кампаний, а затем, для каждого сегмента, свои пять наилучших предложений по преобразованию. Примените аналогичную сегментацию к вашим поисковым кампаниям и другим категориям. Это не слишком сложно для любого популярного вебсайта. Подобная информация займет одну страницу (со шрифтом размером 10).

Таблица 14.5. Тенденции показателя переходов, сегментированные для соответствующих элементов

Сегментация не проблема, но если вы последуете предыдущей рекомендации, чтобы понять стратегию приобретения веб-сайта или компании, а затем примените сегментацию, то ваша способность обрести глубокое понимание на основании измерения показателя переходов существенно возрастет.

Всегда отображайте доход рядом с показателем переходов

Это еще один чрезвычайно простой прием предоставления контекста. Обычно мы создаем отчет, который демонстрирует различные элементы показателя переходов (как в табл. 14.5). Но последний сам по себе способен лишь ввести в заблуждение с точки зрения возможностей любого веб-сайта. Я рекомендую отображать рядом с процентом показателя переходов фактическое значение дохода (или подписку на информационную рассылку, или любой другой результат деятельности).

Вы с удивлением обнаружите, что даже самые высокие показатели переходов не всегда приводят к увеличению дохода. Наибольший доход может обеспечить канал, обладающий не самым высоким показателем переходов в отчете, как показано на табл. 14.6.

Таблица 14.6. Показатель переходов рядом с лучшим другом, доходом

В табл. 14.6 наблюдается контраст между градиентами ячеек (визуальное представление значений) для каждого сегмента в течение каждого месяца. Что, не внушительно? Вы можете обрести понимание немедленно? Маркетолог через две секунды будет знать, что работает и что сделать, чтобы улучшить ситуацию.

Как правило, видя высокий показатель переходов, люди думают: “Давайте извлечем из этого максимум пользы”. Но данное значение может быть обусловлено серьезной скидкой (которую вы не можете делать все время или больше не можете увеличить количество клиентов из данного сегмента (существующие клиенты)). Представление численного показателя результата деятельности рядом с процентом увеличивает значение данных для ваших ответственных лиц. Просто, но эффективно.

Замеряя показатель переходов, учитывайте цель

Это не всегда возможно, но настоятельно рекомендуется. Наличие цели обеспечивает контекст для фактического числа. Выяснение целей у ответственных за бизнес лиц заставит их задуматься об источниках дохода (или других результатах деятельности), что, в свою очередь, побудит их действительно проанализировать стратегии реализации и спланировать их реальные сроки в максимально возможной степени.

Наличие цели ведет к диалогу, анализу и глубокому погружению, дающему понимание. На рис. 14.7 представлен показатель переходов с точки зрения цели. Просьба о ней приведет к интеграции с бизнес-процессом принятия решений. (Пользователь инструментов веб-анализа обычно не тот, кто устанавливает цели, но он почти всегда имеет прекрасное понимание и знание динамики показателей переходов, а следовательно, знает способы их усовершенствования.)

Рис. 14.7. Показатель переходов: цели и реальность

Подобно предыдущей, чтобы понять стратегию приобретения, эта рекомендация должна затронуть не только отчет, который тоже важен, но и социальные и культурные изменения в вашем бизнесе. В веб-аналитике трудно находить цели, причем постоянно приходится испытывать огромное давление со стороны бизнес-руководства, требующего понимания и рекомендаций к действию. Просьбой о цели вы вынуждаете их думать и создаете среду, где вы, дорогие аналитики, налагаете некоторую ответственность за планирование бизнеса и выполнение этого плана. И наконец, вы будете выглядеть как герой, если сможете протолкнуть это изменение в повседневной культуре компании.

Совет. Я понимаю иронию, все рекомендации в этом разделе могли бы помочь разжечь ваш интерес к получению показателя переходов, причем даже больше, чем нужно. Выберите правильный период времени, за который вы должны замерять показатель переходов. За это время постарайтесь удостовериться, что соблюдаете приведенные выше рекомендации, а через некоторое время, по мере развития бизнеса, увеличьте сложность анализа.

Усовершенствование маркетинга в поисковых системах и анализа платы за щелчок

Маркетинг в поисковых системах (Search Engine Marketing — SEM) и плата за щелчок (Pay Per Click — PPC) являются сегодня самыми горячими темами. Все занимаются этим или говорят, что занимаются, из страха показаться несовременными. Существует множество агентств и консультантов, обещающих позаботиться о вас и обеспечить максимально возможную выгоду из ваших капиталовложений, если вы займетесь этим.

Другая интересная тенденция заключается в том, что в то время как множество компаний тратят деньги на SEM/PPC, некоторые из них получают просто смешной результат. Большинство, вероятней всего, не максимизируют коэффициент окупаемости инвестиций (Return On Investment — ROI), а приличный процент от них просто выбрасывают деньги на ветер.

Наиболее популярной стратегией реализации кампаний PPC для средних и больших компаний является сотрудничество с агентством, которое вложит ваши деньги и получит для вас хороший ROI. Одним из результатов такого взаимодействия является создание категории данных. Агентства хороши для PPC, но они имеют мало представления о данных веб-сайта (только дескриптор, который они могли бы поместить на веб-сайте, чтобы фиксировать события переходов или ROI). Опытный маркетолог или веб-аналитик может помочь компании правильно измерить эффективность ваших кампаний PPC. Вы уникальны и можете избежать неприятностей, отказавшись от устрашающих способов анализа, получив доступ ко всем данным и выработав способность думать вне базовых показателей.

В этом разделе описано пять рекомендаций (от самой простой до самой сложной), которые вы можете использовать для увеличения эффекта и обеспечения существенного понимания вашими ответственными лицами, а также преимуществ в конкуренции.

Измеряйте показатель отказов (в общем и по наиболее популярным ключевым фразам)

В главе 6 отказавшийся посетитель был определен как тот, кто покинул веб-сайт быстрее чем за 10 секунд. Некоторые определяют отказавшихся как посетителей, покинувших сайт после просмотра одной страницы, это тоже годится.

Показатель переходов для большинства сайтов, согласно самому последнему анализу от Shop.org, составляет примерно 2,2%. Это, вероятно, близко к значению и вашего общего показателя переходов. Мы празднуем, когда наши кампании PPC дают 3% повышения показателя переходов, выпрашивая на них больше денег. Но поскольку мы платим за этот трафик, то в принципе можем ожидать чего-то большего, чем просто повышения показателя переходов чуть выше нормы.

Измерение общего показателя отказов для трафика PPC — не очень-то полезное занятие, как можно заметить на рис. 14.8. Обычно оказывается, что показатель отказов действительно высок (до 60% и даже выше). Ответственные лица бывают потрясены тем, что 60 или даже 80% трафика, каждый щелчок которого ими оплачен, занимают такой маленький период времени (за 10 или менее секунд вы никого ни в чем не сможете убедить).

Рис. 14.8. Показатель отказов для кампании PPC в Google

Все становится значительно интересней, когда вы измеряете показатели отказов по ключевым фразам. Это очень быстро позволяет выявить те фразы, которые привлекают трафик на пять или меньше секунд (или только для одной страницы).

Смысл рекомендации в том, чтобы действительно углубиться в трафик. Возможно, ключевая фраза правильна, но люди либо попадают не на ту страницу, либо вы не повторяете значения предложения на рекламной странице, либо предложение просто отсутствует. После того как вы убедитесь в наличии проблемы, вы можете устранить ее и поднять выше планку для коэффициентов перехода по кампаниям PPC/SEM.

Важно не забывать, что при сотрудничестве с внешним агентством, проводящим ваши кампании PPC, данными о показателе отказов они не обладают, поскольку ключевые данные веб-аналитики они собирают не всегда. Если они этого не делают, вашей компании придется самой провести этот важнейший анализ и поделиться результатами с агентством.

Контролируйте своих исполнителей и агентства

Де-факто стандартом для кампаний PPC стало то, что их проводят агентства, используя сложный анализ (предложение цены), а замер успеха осуществляют, применяя на вашем веб-сайте дескрипторы JavaScript стороннего производителя. В принципе, это хорошо, но подразумевает вашу помощь.

С файлами cookie стороннего производителя зачастую возникают проблемы. Создается впечатление, что каждое агентство использует собственную систему сбора и обработки данных. Они также по-разному трактуют одни и те же показатели (даже такие показатели, как повторные посещения или посещения для приобретения) и не проводят никакого анализа эффективности сайта, поскольку они вполне справедливо полагаются на ваши предложения.

Настоятельно рекомендую попросить ваше агентство (или потребовать в крайнем случае) добавить в конец строки URL дополнительный параметр, используемый в кампаниях с различными поисковыми системами. Это должен быть параметр, который ваш аналитический инструмент (от Omniture, WebTrends, WebSideStory или IndexTools, например) способен распознать. Как правило, это очень простой параметр типа kaushik.net/avinash?source=google-avinash_10_90_rule, позволяющий идентифицировать источник трафика и ключевую фразу.

Теперь задействуйте сегментацию на своем инструменте, отсеките трафик PPC и сверьте такие ключевые показатели, как количество посетителей, время на сайте, показатель отказов и переходов, используя собственный инструмент веб-анализа. Суть сводится к сравнению ключевых показателей, поступающих от вашего агентства или агентств, с данными вашего инструмента веб-анализа.

Числа не будут совпадать из-за базовых различий в сборе данных, но обычно их разброс составляет порядка 10%, и это нормально. Нередок разброс до 25 или 35%. Это хороший повод свериться с вашим агентством, поскольку если они измеряют успех на 30% выше, чем вы, то ваши кампании, вероятно, также реализованы не совсем так, как вы полагаете.

Еще одно преимущество заключается в изначальном знании вашего бизнеса, которым агентство не обладает. Только вы можете верно анализировать поведение трафика и понимать, что необходимо сделать для оптимизации сайта. Я должен подчеркнуть, что агентства делают все, что они могут. Они не будут пытаться спорить с вами. Просто существуют пределы их возможностей, а когда необходимо больше, вам придется взять ответственность на себя.

Даже не пытайтесь изменить тактику или процесс составления отчетов вашим агентством. Предоставьте это им, поскольку они, вероятно, хорошо знают, что делают. Что вы можете попробовать сделать сами, так это добавить значительность, контролируя их показатели и осуществляя высокоуровневый анализ, объединяя данные PPC со своими данными веб-аналитики. На это агентства, как правило, не способны.

Измеряйте для кампании PPC коэффициент каннибализации (а не органический)

Типичная реализация кампаний PPC начинается с покупки своих брендированных ключевых фраз (которые имеют очевидную ассоциацию с товарами и услугами, предлагаемыми компанией). Результатом всегда является повышение трафика, оплачиваемого на Google и Yahoo!, и сбыт и успех.

Но если вы сделали приличный SEO, то, возможно, могли бы еще получить трафик от поисковых систем, во всяком случае из органических результатов, особенно по вашим хорошо брендированным ключевым словам. Известна ли вам степень каннибализации (cannibalizing) вашего органического (organic), бесплатного трафика в ходе PPC? Перевод: платите ли вы за тот трафик, который могли бы получать бесплатно?

Коэффициент каннибализации (cannibalization rate) — это мощнейший показатель и нечто такое, что следует отслеживать все время. На основании результата этого анализа вы должны оптимизировать свои расходы на PPC. Некоторые хорошие агентства делают это. Требуйте этого и от своего.

На рис. 14.9 представлено, как выглядит типичное измерение коэффициента каннибализации. В данном случае этот веб-сайт получает в среднем 14% трафика из органических переадресаций поисковой системы. В марте начались кампании PPC. В нижней части каждого столбца вы можете заметить их вклад в трафик.

Это имеет два последствия:

• создается впечатление существенного увеличения общего трафика, поступающего на сайт из поисковых систем (от 14,2% до 14,9%);

• вполне очевидно сокращение органического трафика, поскольку увеличился трафик PPC. Эта компания начала оплачивать трафик, который ранее поступал бесплатно.

Возможно, цена была предложена за неправильные ключевые слова. Возможно, трафик PPC сосредоточился не на тех страницах. Возможно... придумайте собственное оправдание и вставьте его здесь. Но важнее всего понять, что ваше агентство, вероятно, не измеряет органический трафик; они продемонстрировали огромный успех по результатам ваших кампаний PPC (не их ошибка, что измерения оказались не полными). Однако все ваши денежки уплыли впустую.

Каннибализация не проста в измерении. Требуется координация с вашим агентством или внутренними экспертами, а также благословение вашего руководства. Одна из простейших возможностей, которой вы обладаете, — это взять некоторые из ваших наиболее популярных брендированных ключевых фраз, если у вас нет серьезных еженедельных факторов сезонности, и исключить их из ваших кампаний на неделю. Замерьте количество посетителей, показатели отказов, лояльность к сайту и показатели переходов. На следующей неделе включите их в кампанию и измерьте те же показатели снова для сектора PPC. Сравните два набора чисел, и вы получите хорошее представление о том, насколько вы каннибализировали свой органический (бесплатный) трафик в результате проведения кампании PPC. Другая возможность — прикрыть PPC на несколько дней или недель и замерить результат.

Рис. 14.9. Замер коэффициента каннибализации

Обе рекомендации (временное исключение или полная приостановка кампаний на несколько дней или недель) — действительно простые способы измерить каннибализацию. Я уверен, что вы сможете придумать еще 10 лучших способов. Однако важнее всего то, что вы замеряете каннибализацию, а затем делаете осознанный выбор. Зачем платить за трафик, который вы могли бы получать бесплатно?

Энергично занимайтесь проверкой и экспериментированием

Проверка и экспериментирование обычно не рассматриваются в контексте вебаналитики, но именно так и должно быть. Более подробная информация об этом приведена в главе 10. Ключевой компонент реализации хорошей проверки — это изоляция некоего сегмента источника трафика или сегмента намерений клиента. Так или иначе вы получите понятие о том, почему посетители могли бы приходить на ваш сайт, и, в свою очередь, разработать релевантную проверку.

Одной из прекраснейших особенностей ключевых фраз поиска является то, что они позволяют выяснить намерения клиента. Процентов 60 трафика вашего сайта, вероятно, помечено как не имеющие реферрера (No Referrer), поэтому вы не знаете об их источниках и не можете предоставить им релевантное содержимое. Однако из поискового трафика можно узнать много ценного. Ключевое слово — на самом деле ключ.

Совместно с ведущими маркетологами своей компании разработайте и реализуйте стратегию проверки (многопараметрической, A/B или любой по вкусу), которая позволит вам подобрать соответствующее содержимое, страницы, структуры, компоновку и навигацию на основании понимания намерений по ключевым фразам. Результатом будут оптимальные клиентские элементы для вашего трафика PPC/SEM и огромный подъем показателя переходов, а следовательно и продаж. (Если вы устанавливаете постоянные файлы cookie от первого лица, то можете “запомнить” трафик, созданный PPC, а затем, когда клиенты посетят сайт в следующий раз, вы уже будете знать, кто они, какие элементы предпочитают, что для них подходит, а что нет, и ваш сайт может наладить с ними более богатое взаимодействие.) В главе 10 приведено множество идей по начальной проверке трафика PPC.

Боритесь за многоцелевое понимание посетителей

Ни один веб-сайт не существует лишь для одной цели, даже самый простой. Однако почти все кампании PPC измеряются по одному результату деятельности или цели (обычно показателю переходов некоторого вида, приобретения, или предоставления стимула, или посещения страниц с релевантным содержимым веб-сайта). Если трафик приходит для нескольких разных целей, то почему измеряют их все в отдельности?

Установите для вашего трафика PPC несколько релевантных целей. Например, при его анализе наряду с показателем переходов вы можете также измерять удовлетворение требований заказчика и коэффициенты успешного завершения задачи. Это может сообщить вам, например, следующее: “О, 10% преобразовалось, но другие смотрели только страницы для печати, или технические вопросы службы поддержки, или приходили почитать обзоры и ничего не нашли.” Затем вы можете предпринять релевантное действие, чтобы оптимизировать свои кампании.

Если вы имеете сайт с интенсивным товарооборотом, установите цели для нескольких покупок в каждом месяце. Это прекрасное дополнение для коэффициента перехода к первому приобретению.

Или еще лучше, если вы следуете рекомендации по контролю своих исполнителей и агентств, то, накопив данные за некий период, вы можете вычислить норму времени для проведения кампаний PPC, использовать оптимизацию предложения цены, а также установить новую планку для успеха.

Таким образом, измерение одноцелевого (single-goal) успеха для ваших кампаний может только все усложнить. Вы можете отойти от ориентированности на краткосрочный доход исходя из узкого потока трафика к долгосрочному решению исходя из всех разнообразных потоков трафика, которые ваши кампании приводят на ваш веб-сайт.

Измеряйте восхитительный показатель снижения количества посетителей сайта

Сколько показателей вы можете назвать восхитительными? Для веб-сайтов электронной торговли коэффициент снижения количества посетителей сайта (site abandonment rate) как раз и является восхитительным показателем по трем следующим причинам.

• Деньги, деньги и еще раз деньги, малыш. Нет иного показателя, который может сообщить вам так много и быстро о любом преимуществе, которое немедленно и непосредственно воздействует на практический результат.

• Он замеряет взаимодействие клиента с небольшим количеством веб-страниц, возможно, с одной для тележки и двумя-тремя при расчете. Сколько показателей могут конкурировать с этим? Несколько страниц и контролируемая среда превращаются в устрашающий потенциал оптимизации.

• Беспроигрышный вариант: временами посетители не попадают в область действия этого показателя, они хотят платить наличными, а вы хотите эти наличные получить. Как это ни просто, но не наилучшая ли это вещь в мире?

Несмотря на его абсолютно восхитительные качества, просто удивительно, что данный показатель не занимает такого выдающегося положения как, скажем, показатель переходов. (Заметка на полях: если люди хотят, чтобы вы быстро усовершенствовали показатель переходов, первое необходимое действие — замер коэффициента снижения количества посетителей и устранение причин снижения.) Люди просто не догадываются поместить коэффициент снижения количества посетителей во главу отчета, а консультанты не сосредотачивают свои действия на попытках улучшить данный показатель. У автора есть следующая теория, объясняющая, почему так происходит.

• Мы не понимаем реальной мощи этого показателя.

• Мы не думаем, что сможем улучшить четыре (или около того) страницы (Add to Cart (Добавить в корзинку), Login (Регистрация), Billing Information (Расчетная информация), Review Order (Просмотр заказа) и Submit (Передача)), которые рассматривает данный показатель.

• Существует некоторый беспорядок в определении стандартных показателей.

• Обычно это значение действительно “высокое” (хотя каждый сайт будет иметь свои числа), и нам не очень приятно докладывать о нем руководству.

• Корзинка и расчет — это области, чреватые проблемами, а следовательно, за ними нужен плотный контроль. Обе области могут стать огромным препятствием к получению хорошего результата.

• Ажиотаж вокруг данного показателя не раздут. (Хотелось бы надеяться, что эта книга исправит ситуацию!).

Позвольте помочь вам осознать значение этого показателя немного лучше.

Хотя данный показатель вполне применим к процессу обработки стимула или другим процессам вебсайта по причинам абсолютной ясности и максимального воздействия, он особенно популярен в мире электронной торговли.

Выработав стандартное определение коэффициента снижения количества посетителей сайта, мы можем решить некоторые из описанных выше проблем.

Коэффициент снижения количества посетителей сайта (site abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество заказов, сделанных на веб-сайте / общее количество щелчков на странице Add to Cart).

Другими словами, коэффициент снижения количества посетителей сайта — это количество людей, которые, собираясь покупать, щелкнули на кнопке Add to Cart, по сравнению с теми, кто это сделал на самом деле, щелкнув на кнопке Submit Order.

Если люди на ваших веб-сайтах приобретают несколько товаров за тот же сеанс, то тенденции данного показателя еще лучше вскрывают причины их поведения. Обработка этих показателей для большинства веб-сайтов сводится к следующему: щелчок, добавить в корзинку; щелчок, начало расчета; щелчок, создание учетной записи (или регистрация); щелчок, предоставление кредитной карточки; щелчок, просмотр заказа; щелчок, передача заказа. В результате на самом высоком уровне данный показатель поможет понять, сколько денег оставили ваши клиенты.

Приведенное выше определение рекомендуется потому, что немногие люди проводят описанный здесь процесс измерения от начала до конца. Если они измеряют его, то по категориям (корзинка и расчет), а затем принимают в них решения. Это проблема, поскольку наиболее эффективные решения для улучшения данного показателя обеспечивает сквозное понимание (от первого щелчка в приведенном выше сценарии до последнего).

Сегодня не существует никаких общепринятых стандартов для коэффициента снижения количества посетителей сайта, но чаще всего рассматривается диапазон от 50 до 70%. Исходя из моей практики, данный коэффициент составляет от 25 до 55%. Это должно дать вам некоторое представление и контекст для оценки собственного коэффициента снижения количества посетителей сайта.

В зависимости от цены товаров, которые вы продаете на своем веб-сайте, каждая единица процента отказов может составлять десятки тысяч, а то и миллионы долларов в месяц — следовательно, рекомендуется почти иррационально заботиться об этом показателе.

Использование сегментации совместно с коэффициентом снижения количества посетителей

После того как вы измерите коэффициент снижения количества посетителей сайта и узнаете, где у вас прорехи, наступит время сегментирования. Два логических сегмента первого уровня — это коэффициент снижения количества посетителей для корзинки и коэффициент снижения количества посетителей при расчете.

Коэффициент снижения количества посетителей для корзинки

Коэффициент снижения количества посетителей для корзинки (cart abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество людей, начавших расчет / общее количество щелчков на Add to Cart).

Другими словами, это количество людей, которые откликнулись на вашу рекламную кампанию и готовы делать покупку у вас. Они могли сделать этого по любым причинам (чтобы сохранять элемент для облегчения доступа или хотят проверить отправку, например), но при переходе на следующий уровень их интересует только просмотр.

Обычно коэффициент снижения количества посетителей для корзинки призван объяснить большую часть снижения количества посетителей сайта — т.е. отказ от корзинки составляет большую часть общего количества отказов на сайте. Это связано с тем, что ваши отношения с посетителем довольно хрупки до этого момента. Посетитель добавил товары в корзинку, но к процессу расчета еще не перешел.

Коэффициент снижения количества посетителей при расчете

Коэффициент снижения количества посетителей при расчете (checkout abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество людей, закончивших расчет / общее количество людей, начавших расчет).

Другими словами, это число людей, которые уже решили покупать, но споткнулись на последнем шаге сложного пути процесса покупки.

В идеале это число должно составлять 0%, иначе для вашего веб-сайта просто нет никакого оправдания, если он не может справиться с этим наиболее важным рабочим этапом. Конечно, в реальности это число никогда не будет нулевым, но оно должно максимально приближаться к этому. В конце концов, разве мы не можем оптимизировать те немногие страницы, которые ведут к нормальному расчету и производят безупречное впечатление?

В контексте коэффициента снижения количества посетителей сайта коэффициент снижения количества посетителей при расчете будет обычно меньше, чем коэффициент отказа от корзинки, просто потому, что если люди ужу зашли так далеко, то они точно собрались идти до конца, если не произойдет ничего сверхъестественного, поскольку клиент вряд ли потрудится заполнить форму страницы Submit Order только для того, чтобы получить информацию о пересылке. На рис. 14.11 представлены тенденции коэффициентов снижения количества посетителей для корзинки и расчета в течение семи месяцев по веб-сайту электронной торговли.

Итак, теперь вы знаете положение с отказами на своем сайте. Вам понадобится время, чтобы понять распределение отказов между корзинкой и расчетами, как показано на рис. 14.10. Предположим, ваш сайт все же работает не так удачно, как вы ожидали. Что можно сделать теперь?

Рис. 14.10. Коэффициенты снижения количества посетителей для корзинки и при расчете

Поиск действенного понимания и принятие мер

Несколько рекомендаций относительно перехода от простого составления отчетов к поиску действенного понимания и принятию мер.

• Чтобы действительно понять, где ваши проблемные точки, сегментируйте коэффициенты снижения количества посетителей.

• Осуществляйте многопараметрическую проверку. Страницы корзинки и расчета прекрасно подходят для этого. Обычно это элементы уровня страницы, а следовательно, они хороши для многопараметрической проверки. Используйте ваш инструмент от любимого производителя для первоначального разделения страниц на модули, а затем создания разновидностей содержимого для каждого модуля. Запустите процесс формирования различных версий страниц и отдохните денек (или больше, в зависимости от количества получаемого трафика). Выявите страницы, наиболее подходящие для ваших клиентов.

• Уделите такой проверке максимум любви и внимания. Помните, под угрозой сотни тысяч долларов.

• Если ваши коэффициенты снижения количества посетителей действительно ужасны, наберитесь отваги оспорить некоторые из фундаментальных убеждений своей компании. Вы можете проверять их, чтобы доказать, на те ли рычаги ваших

клиентов они воздействуют. Для каждой компании они могут быть разными, но существует ряд общих принципов.

• Если вы имеете прерывания (interruptives) в процессе (например, “купите также и это” или “обновление всего за 5 долларов”), попытайтесь избавиться от них и посмотреть, что будет.

• Если не предоставляете расчет незарегистрированным пользователям (анонимный расчет), сделайте это. Если вы не позволяете зарегистрировать учетную запись, предоставьте такую возможность.

• Если у вас чудовищно длинная страница ввода данных при расчете, проверьте, так ли уж нужно настаивать на выяснении у людей цвета их глаз или некоторой другой “важной” информации.

• Выясните, нет ли неких простых вещей, информацию о которых люди могут получить только заведя корзинку или в процессе расчета, что может “ложно” вовлечь людей в этот процесс. Вот два примера.

• Расходы на пересылку. Если люди просто хотят узнать стоимость доставки, упростите им доступ к этой информации, не заставляйте их добавлять товар в корзинку и переходить на страницу расчета. Это не только уменьшит количество отказов и обеспечит вам реальный коэффициент снижения количества посетителей, но и улучшит впечатление ваших клиентов.

• График поставки. Когда ждать получение товара? Есть ли он в наличии? Давайте не ждать до конца, чтобы поделиться с покупателем этой информацией.

• Удостоверьтесь, что ваш веб-сайт правильно осуществляет продвижения и повторяет обещанные вашему клиенту скидки в тележке и процессе расчета (гигантскими полужирными символами). Просто удивительно, сколько веб-сайтов не делают столь простую вещь.

Подведем итог: действительно редко удается получить показатель, который сосредоточен на такой малой толике элементов веб-сайта, однако предоставляющий так много возможностей помочь нашим клиентам, а следовательно, и самим себе. Измерение коэффициентов снижения количества посетителей сайта (сегменты корзинки и расчета) и предоставление их в отчетах руководству обернется огромными дивидендами для ваших бизнес-целей.

Измеряйте дни и посещения для приобретения

Существует множество прекрасных показателей, помогающих понять поведение клиента на веб-сайтах (показатель переходов, просмотры страниц на посетителя, среднее время на веб-сайте, среднее количество страниц), которые можно сегментировать. Но стандартные KPI зачастую оставляет нас голыми и голодными.

Два показателя, которые не относятся к этому разделу — это дни для приобретения (Days to Purchase) и посещения для приобретения (Visits to Purchase). Среднее количество посещений для приобретения (Average Visits to Purchase) — это среднее количество сеансов от первого знакомства с веб-сайтом до покупки. Среднее количество дней для приобретения (Average Days to Purchase) — среднее количество дней от первого знакомства с веб-сайтом до приобретения.

Данные показатели обычно недоступны для большинства инструментов веб-анализа, но они находятся в расширенном списке аналитики, поскольку способны обеспечить понимание поведения клиента, особенно в контексте результата деятельности.

В данном случае автор употребляет термин приобретение (purchase), что характерно для электронной торговли. Но вы можете использовать эти показатели, даже если ваш сайт существует для сбора побуждений или для привлечения людей к загрузке файлов PDF, или для технической поддержки. Все, что необходимо — это надежное понимание со своей стороны, каков “результат деятельности” вашего веб-сайта. В этом случае вы можете измерять дни и посещения до достижения результата деятельности.

Большинство нынешних показателей веб-аналитики (KPI) ориентируются на сеанс, правда, не все. Основное ограничение ориентированных на сессии показателей в том, что они предполагают “замкнутость” на одном сеансе (одном посещении, если угодно). В реальности обычно все не так. Клиенты посещают веб-сайт, возвращаются несколько раз, в зависимости от задач веб-сайта, а затем, возможно, приступают к делу (покупка, получение ответа, отправка вашему руководству пакостного сообщения по электронной почте о том, насколько паршив ваш веб-сайт).

Два предложенных здесь показателя на самом деле многосеансовые (pan-session), поскольку они приспособлены к тому, как именно клиенты в действительности используют большинство веб-сайтов, поэтому они могут быть глубоко проницательны.

Эти показатели позволяют сделать следующие предположения.

• Веб-сайт применяет некоторые методы обработки сеансов (sessionization). Как правило, независимо от того, используете ли вы веб-журналы или дескрипторы JavaScript для сбора данных, обработка сеансов осуществляется с использованием файлов cookie либо инструментом веб-анализа, либо платформой веб-сервера. Оба способа прекрасны.

• Веб-сайт устанавливает как временные файлы cookie сеанса, так и постоянный, или полностью анонимные файлы cookie, идентифицирующие пользователя.

• Подобно всему что полагается на файлы cookie, желательно использовать их от первой стороны, чтобы повысить качество (это не устранит ошибок, но уменьшит их количество). Если вы не применяете собственные файлы cookie, настоятельно рекомендуется пропесочить вашего провайдера аналитических услуг, чтобы он перешел на ASAP от первого лица. Многие все большие предпочитают файлы cookie от первого лица, поскольку это обеспечивает более высокий ROI.

Почему вы должны измерять эти показатели?

Во время анализа зачастую упускается тот факт, что посетитель может осуществить множество разных взаимодействий, прежде чем решится на покупку. Люди приходят, смотрят, возвращаются, смотрят что-нибудь еще, уходят, читают обзоры на Amazon.com, сравнивают цены, а затем по непонятной сверхъестественной причине возвращаются и покупают у вас, несмотря на то что цены у вас в общем-то не самые низкие.

Показатели, ориентированные на сессии (например, все отчеты анализа троп, создаваемые нынешними инструментами веб-анализа), действительно не иллюстрируют этого. Когда вы запускаете свои кампании партнерского маркетинга, кампании PPC или усилия прямого маркетинга, вы должны оплатить первое посещение клиента, и чем больше вы платите, тем больше клиентов получаете, однако насколько они долговечны?

И последняя простая причина измерения этих KPI заключается в необходимости получить реальное представление о том, “как долго” эти люди собираются покупать на вашем веб-сайте (или передавать стимул и т.д.) и отличается ли их поведение для разных сегментов клиентов веб-сайта. Если это так, то вы можете воспользоваться этим знанием для оптимизации своих кампаний, продвижений и других усилий, чтобы получить наибольшую отдачу в долларах.

Как измерять KPI

Если ваш веб-аналитический инструмент не обеспечивает сложного многосеансового анализа, вы можете извлечь из него необходимые данные и сложить их в базу данных. Если вы уже имеете хранилище данных (или ваш исполнитель веб-анализа предоставляет доступ к своему), то вы можете также использовать его, поскольку оно содержит все ваши обобщенные данные для анализа посещаемости сайта и результатов деятельности.

Чтобы самостоятельно извлечь данные, запустите запрос SQL, который сделает следующее.

1. Соберите все сеансы за последний период (в данном случае за шесть месяцев, следовательно, это миллионы записей, придется использовать Oracle). Данные для каждого сеанса, которые вы используете, будут зависеть от вашего веб-сайта. Автор рекомендует собрать все значения файлов cookie, данные кампаний и страниц.

2. Организуйте сеансы по их значениям user_id в постоянном файле cookie. (Зачастую в постоянных файлах cookie сайты используют shopper_id. Выясните имя файла cookie у своих специалистов. Я уверен, они его знают.)

3. Для каждого “набора” из приведенных выше шагов ищите сеанс, в котором присутствует страница thank_you (приобретение).

4. Соберите все user_id постоянных файлов cookie для всех тех, кто что-либо приобрел на протяжении данного месяца (скажем, за июль 2006 года).

5. Просмотрите предыдущие данные (в данном случае за шесть месяцев) и найдите его первое посещение.

6. Для показателя посещения для приобретения подсчитайте сеансы в “наборе” между первым посещением и днем приобретения. Для показателя дней для приобретения подсчитайте дни в “наборе” между первым посещением и приобретением.

7. Готово. Получите фужер шампанского — вы его заслужили.

Поиск действенного понимания и принятие мер

Теперь вы имеете общие показатели, которые выглядят примерно так, как показано ниже (ваши числа, очевидно, будет выглядеть иначе, но не менее удивительно). Табл. 14.7 демонстрирует распределение количества дней, необходимых для приобретения, т.е. количество дней от первого посещения клиентом веб-сайта.

Таблица 14.7. Дни для приобретения

Табл. 14.8 демонстрирует распределение количества посещений (сеансов) между первым посещением клиентом веб-сайта и посещением, в течение которого они осуществляют покупку.

Таблица 14.8. Посещения для приобретения

Эти данные действительно ценны. Если бы они были реальны, вам было бы очень интересно узнать, что 81% посетителей преобразуется в покупателей за три или меньшее посещения (сеанса), а большинство из них (62%) даже непосредственно в тот же день. Возможно, кто-то будет покупать сразу (в день первого посещения). Вы, безусловно, можете группировать посещения и дни, которые имеют больше смысла для вашего бизнеса.

Но, возможно, наиболее ценным, особенно для ваших маркетологов и ответственных за бизнес лиц, является возможность сегментировать эти данные, чтобы получить более глубокое понимание поведения различных клиентских сегментов (или кампаний).

Рекомендуется начать с простого. Сегментируйте по месяцам и получите тенденцию данных. Дела со временем улучшаются или ухудшаются? Прослеживается ли воздействие сезонности на эти данные (так, в отпускном июле люди ведут себя не так, как перед днем святого Валентина)?

Все становится куда интереснее, если вы сегментируете данные по основным стратегиям приобретения (например, партнерскому маркетингу, “прямому” трафику, PPC, SEO, реферрерам и блогам). Вы можете получать реальное понимание поведения клиента, поскольку весьма вероятно, что вы увидите нечто вроде представленного в табл. 14.9.

Таблица 14.9. Посещения для покупки по ключевым средствам приобретения

Одного взгляда на табл. 14.9 достаточно, чтобы понять: каждый сегмент ваших клиентов ведет себя по-разному, когда дело доходит до приобретения на вашем вебсайте. При создании отчета о показателях на обобщенном уровне зачастую трудно представить, какое действие следует предпринять. В случае рис. 14.9 это даже отдаленно не проблема.

По мере того как вы начнете понимать многосеансовое поведение клиента, вы фактически выйдете на темы, которые недоступны большинству инструментов веб-анализа. Это также означает, что если вы зашли так далеко, то вам необходимо обрести понимание того, какое реальное преимущество в конкуренции можно получить, поскольку иным путем это сделать действительно трудно.

Вот некоторые действия, которые можно предпринять исходя из понимания, полученного в результате измерения показателей дней и посещений для приобретения.

• Оптимизируйте расходы по ключевым фразам для кампаний PPC, особенно если вы предлагаете цену за термины “категории”. (Предлагая за них цену, вы получаете радар “раннего оповещения” по сравнению с предложением цены за ключевые фразы бренда. Если количество сеансов слишком мало для описанного выше анализа, придайте меньшее значение категории ключевых фраз; это полностью гипотетический пример.)

• Оптимизируйте содержимое своего веб-сайта и его структуру для разных сегментов. Безусловно, если я приду к вам и предложу за один сеанс убедить меня нечто купить или если я приду из внешнего мира на ваш веб-сайт, будет ли это тем же самым? Вероятно, нет. Вы отбросили бы все “дополнительное” содержимое и сосредоточились бы на наиболее мощном. В качестве альтернативы, если данные указали бы на поведение приобретения, растянутое по дням и посещениям, то вы могли бы предоставить больше содержимого, поскольку посетители, кажется, именно этого и хотят.

• Оптимизируйте прерывания. Это замечательно, если ваша веб-платформа позволяет это. Если вы знаете момент истины для ваших клиентов (скажем третий сеанс), то вы могли бы попытаться предложить некое поощрение в следующем (в данном случае четвертом) сеансе. Или на основании того, что они просматривали до сих пор, представить нечто более релевантное (это ваша последняя возможность) или попросить адрес электронной почты для последующего общения.

Безусловно, существуют и другие возможности, которые имеют больше смысла в вашем конкретном бизнесе и лучше подойдут именно вам.

Манипулируйте статистическими контрольными границами

Еще раз повторим мантру этой книги: абсолютные числа без контекста бесполезны. Лучше рассматривать тенденции. Но взаимодействия клиентов с веб-сайтом обеспечивают результаты деятельности для вашей компании, тенденции которых довольно трудно преобразовать в действие (более подробная информация о том, как сделать эффективной свою программу веб-аналитики, приведена в главе 11).

Одним из неоцененных в достаточной степени факторов является то, что каждый показатель или KPI, о котором вы сообщаете в отчете вашего инструмента веб-анализа (или в вашем ERP, или CRM, или хранилище данных), имеет естественный биоритм (biorhythm) — некоторые флуктуации из-за “естественных причин”. Автор называет данное явление, представленное на рис. 14.11, биоритмамиKPI(the biorhythms of KPI).

Биоритмы трудны для понимания и плохо предсказуемы. Поскольку большинство из нас желает полностью понять показатели, мы крутимся как белки в колесе, чтобы понять числа и объяснить их руководству, чтобы оно могло принять некоторые действия. Представьте, что вы получаете ежедневную или еженедельную тенденцию, ползущую вверх и вниз, а вы понятия не имеете, чем это вызвано, даже после того как сделали самый подробный анализ и изолировали все переменные.

Эти естественные биоритмы заставляют аналитиков и маркетологов делать глубокий анализ там, где в этом нет необходимости. Они снижают наш авторитет, поскольку мы не можем объяснять такие данные. Они подрывают веру в способность данных обеспечить понимание.

Неважно, какой именно KPI представлен на рис. 14.12 и что указано по оси X, будь то 7, 17, или 25, о чем вообще свидетельствует данная тенденция? Вы не знаете, в чем причина такого поведения, хорошо это или плохо и что можно сделать? Действительно ли пики — причина для празднования?

Рис. 14.11. Тенденция ключевого показателя эффективности

Замечательная методика, которую я нахожу весьма полезной для отделения сигнала от шума в мире шести сигм и качества процесса — это контрольные границы (control limits) (и связанные с ними контрольные диаграммы (control chart). Последние действительно хороши при статистической обработке для оценки характера вариаций в любом процессе. Учет проблем биоритмов в релевантных контрольных диаграммах может помочь привести глубокий анализ к действию. Контрольные диаграммы создавались для того, чтобы повысить качество на производстве и других подобных ситуациях, но они прекрасно срабатывают и в мире веб-аналитики.

Контрольная диаграмма имеет три основных компонента: линию в центре, которая представляет среднее значение всех данных, верхнюю контрольную границу (Upper Control Limit — UCL) и нижнюю контрольную границу (Lower Control Limit — LCL).

На рис. 14.12 представлен внешний вид тенденции с контрольными границами и наложением (overlaid).

Рис. 14.12. Тенденция KPI с контрольными границами, иллюстрирующими биоритм и триггеры для болееглубокого анализа

Ниже описано, что конкретно представлено на рис. 14.12.

• X — эта зеленая линия указывает среднее (mean), статистически вычисленное значение, которое означает средний объем вариаций в тенденциях KPI. На рис. 14.13 это — значение 39,29.

• UCL — верхняя контрольная граница (upper control limit), статистически вычисляемое значение, которое определяет верхний предел вариаций в тенденции KPI. В данном случае это значение 45.

• LCL — нижняя контрольная граница (lower control limit), статистически вычисляемое значение, которое определяет нижний предел вариаций в тенденции KPI. В данном случае это значение 33.

• Черные точки означают числа внутри ожидаемой вариации (естественный биоритм).

• Серые четырехугольники означают числа вне контрольных границ (называемые триггерами (trigger)).

Рис. 14.13 иллюстрирует естественный биоритм тенденции KPI, находящийся между двумя контрольными границами. Точки отображают естественные вариации показателя в отличие от триггеров, которые подразумевают принятие мер, несмотря на то что от одного значения к другому они изменяются незначительно.

Самым замечательным является то, что здесь продемонстрированы все точки тенденции, т.е. дни, недели или месяцы, когда вы должны были предпринимать меры, поскольку происходило нечто необычное. Как ни печально, но это сообщает вам о том, что нечто происходит, и вам необходимо потратить свое драгоценное время на выяснение. Это обеспечивают триггеры. Еще не страшно? Лучше подумайте о том времени, которое вы потратили бы впустую на решение “проблем”, обусловленных значениями ниже среднего, которые только выглядят как “проблемы”.

В мире, изобилующем тоннами показателей, где каждая панель инструментов имеет по 15 графиков, контрольные границы чрезвычайно полезны при манипулировании мощью статистики в качестве первого фильтра, указывающего, когда вам нужно углубиться и искать причину. Если ваши показатели и тенденции варьируют изо дня в день и с недели на неделю — это прекрасный способ отделить то, что нормально, от того, что выходит за норму для тенденции.

Вычисление контрольных границ

Общее эмпирическое правило для вычисления контрольных границ гласит: среднее значение KPI ± (3 х среднеквадратичное отклонение).

Контрольные границы составляют три или меньше среднеквадратичных отклонения от среднего значения вашего KPI. Они не назначаются, а скорее вычисляются на основании естественного вывода ваших данных. Все, что внутри контрольных границ, должно рассматриваться как ожидаемая вариация (естественный биоритм). Все, что вне их (триггеры), гарантирует новые исследования. Ряд значений, выходящих за пределы контрольных границ — это большой красный флаг, свидетельствующий о том, что что-то пошло не так.

Любое приличное статистическое программное обеспечение автоматически вычислит контрольные границы и создаст эти графики. Minitab используется многими людьми (хотя он и не дешев). Для вычисления контрольных границ вы можете также применить свои стандартные инструменты бизнес-интеллекта, такие как Brio, Business Objects, Cognos и MicroStrategy.

Для вычисления контрольных границ вы можете также на скорую задействовать Microsoft Excel. Вы можете начинать с использования электронной таблицы, содержащейся на CD, сопровождающем эту книгу. Она была создана Клинтом Иви (Clint Ivy) () и иллюстрирует момент использования одного среднеквадратичного отклонения, но вы можете легко модифицировать его так, чтобы использовать три среднеквадратичных отклонения.

Контрольные диаграммы хорошо масштабируются. Жизнь была бы очень проста, если бы для каждого показателя имелась четко установленная цель. Ориентируясь на эту цель, можно было бы сразу сказать, хорошо идут дела или плохо. В действительности для большинства показателей, с которыми вам предстоит иметь дело, цели имеются очень редко. Пределы достаточно универсальны, и вы можете применять контрольные границы ко всем тенденциям.

Практические соображения по использованию контрольных диаграмм (пределов)

Как всегда в статистике, чем больше точек данных вы имеете, тем лучше будут ваши контрольные границы. Было бы трудно создать контрольную диаграмму, которая имела бы смысл только по пяти точкам (мы можете создать ее, но она не будет иметь смысла).

Контрольные границы лучше всего работают с теми показателями или KPI, для которых просто контролировать релевантные переменные.

Например, создавать контрольные границы для общего показателя переходов было бы менее полезно, если вы осуществляете кампании прямого маркетинга, по электронной почте, маркетинга в поисковых системах (платы за щелчок) или партнерский маркетинг и имеете массу людей, приходящих непосредственно на ваш сайт. Здесь будет слишком много переменных, способных воздействовать на вашу тенденцию.

Но вы можете легко создать контрольные диаграммы для своих кампаний электронной почты, PPC или прямого трафика. Это было бы весьма полезно, поскольку вы имеете только одну переменную (или две) и сможете без проблем обнаружить точки-триггеры и, в свою очередь проанализировав их, выработать действия.

Чтобы оптимально манипулировать статистикой и иметь возможности объяснить ее мощь своему руководству, вы должны хорошо изучить ее и получить некоторые базовые знания о среднеквадратичных отклонениях.

Практический пример использования контрольных границ

Рис. 14.13 демонстрирует показатель переходов веб-сайта для кампаний прямого маркетинга.

На нем без красной (UCL) и синей (LCL) линий было бы трудно отследить эффективность кампаний прямого маркетинга из месяца в месяц. Вполне очевидно, что в январе 2005 года эффективность была ужасна. Намного сложнее понять, что с марта по июль статистически ничего существенного не происходило несмотря на то, что тенденция шла и вверх и вниз.

Последний момент очень важен. При серьезном провале любому понятно, что нужно принимать срочные меры. Но небольшие колебания в данных, биоритмы, скрывающие истинные триггеры, требующие отделения сигнала от шума, ставят большинство аналитиков в тупик.

Рис. 14.13. Тенденция показателя переходов прямого маркетинга с контрольными границами

Дополнительные советы: справьтесь с выбросами (если хотите избавиться от зарубок)

Вы можете также применить статистическую методику под названием винсоризация (Winsorization), которая использует проценты вместо среднеквадратичных отклонений, а следовательно, более устойчива к выбросам (экстремальные точки). Основная суть в том, что вы отвергаете 5 или 10% данных сверху и снизу. Затем осуществляете свои обычные статистические вычисления на основании оставшихся данных (среднее, STD и т.д.). Для наборов данных с большими флуктуациями это простой, но практичный способ “подавить” шум и сосредоточиться на сигнале. Более подробная информация по данной теме приведена по адресу . (Благодарю за этот совет Дейва Моргана (Dave Morgan) из SiteSpect .)

Есть и другая альтернатива, позволяющая справиться с выбросами. Это обеспечит вам более надежное вычисление верхних и нижних контрольных границ с использованием квартили (quartile):

Q1 = 25%;

Q2 = 50%, или среднее, или медиана;

Q3 = 75%;

LCL = Q1 - (1.5 х IQR);

IQR вероятное отклонение сокращения, IQR = Q3 - Q1;

UCL = Q3 + (1.5 х IQR).

Для критических выбросов вы можете заменить умеренный множитель выбросов с 1.5 IQR на 3. Более подробная информация по этой теме приведена по адресу .

(За этот совет благодарю Уэнди Мейли (Wendi Malley) из Исследовательского Комитета WAA.)

Рассмотрите возможность использования контрольных границ с вашими KPI, такими как коэффициент снижения количества посетителей при расчете и для корзинки. Вы будете приятно удивлены тому, чему научились (а уж как удивятся ваши боссы!). Коэффициенты снижения количества посетителей особенно хорошо подходят для применения контрольных границ, поскольку это структурный процесс (structured process); они конечны и контролируемы (finite and controlled), а также обычно имеют склонность к флуктуациям внутри узкой полосы. Вы можете заметить, что в этом случае UCL и LCL чрезвычайно мощны (рис. 14.13 вполне мог бы представлять ваш коэффициент снижения количества посетителей при расчете или для корзинки).

Использовать контрольные границы не просто, поскольку это требует некоторых знаний и терпения, но зато оказывает мощную помощь в анализе, особенно при необходимости отделить сигнал от шума.

Помните: сигнал О понимание О действие О счастливые клиенты О деньги, деньги, деньги!

Измерьте реальный размер своего переводимого "круга возможностей"

Все хотят получить отдачу от капиталовложений, сделанных в веб-сайты. Результатом может стать увеличение количества заказов, стимулов, переадресаций, снижение количества обращений в центр по телефону, увеличение числа щелчков на ваших баннерах или что-нибудь другое. Обычно мы очень сосредоточены на попытках выяснить способы улучшения результатов деятельности и собственно показателя переходов (или дохода, или другого подобного KPI).

Такая направленность на практический результат для компании — вполне достойная причина, по которой зачастую забывают о том, что в действительности люди посещают веб-сайт для решения множества собственных проблем. Не допускайте подобной оплошности, деловые ответственные лица зачастую переоценивают возможности веб-сайтов и результат деятельности, который те могут обеспечить.

Используя показатель переходов как средство, рассмотрим в этом разделе, как оценить реальный размер вашего круга возможностей (opportunity pie). Другими словами, все люди, которые посещают ваш веб-сайт даже первый раз, уже в игре, и они предоставляют вам возможность перевести их в разряд покупателей (и обеспечить вам некий доход).

Помните наше определение показателя переходов?

Показатель переходов (за определенный период времени) = результаты деятельности / уникальные посетители

Если веб-сайт получает 1,075 миллионов посещений от 768 000 уникальных посетителей, что приводит к 16 500 заказов, то наше стандартное вычисление дало бы вебсайту премилый показатель переходов в 2,1%. Это не так уж и плохо с учетом того, что анализ Shop.org за третий квартал 2006 года показал отраслевой показатель переходов в 2,2%.

Но если вы продемонстрируете такой показатель переходов своему руководству, то их первой мыслью станет: “Как, черт возьми, неужели наш веб-сайт настолько плох, что мы не можем добиться от людей больше чем 2% переходов?”

Размер круга возможностей математически вычисляется так:

• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;

• результаты деятельности (заказы и т.д.): 16 500;

• показатель переходов: 2,1%;

• круг возможностей: 768 000 - 16 500 = 751 500.

Теперь ответственному за веб-сайт достаточно пары секунд, чтобы ответить руководителю: “Если бы вам только удалось заполучить хотя бы еще один процент от 751 500 переходов, только 1 ничтожный процент, то мы увеличили бы количество наших заказов до огромных 46%!” (Простая арифметика: (751 500 х 0,01) / 16 500).

Это кажется вполне логичным (и напоминающим о многих предпринимателях, мечтающих об успехе за счет преобразовании хотя бы 1% населения Китая). Проблема с логикой заключается в том, что она предполагает достаточно большой размер остающегося незамкнутым круга (751 500). Действительность не такова.

Не стоит волноваться, существуют достаточно простые подходы, которые можно применить к данным, чтобы лучше оценить реальный размер своего круга возможностей, а следовательно, и понять эффективность своих веб-сайтов.

Использование показателя отказов

Показатель отказов помогает выявить процент трафика на вашем веб-сайте, который покидает его “немедленно”. Это происходит по многим причинам: неверный щелчок в результатах поиска, аллергическая реакция на ваш веб-сайт, пропущенное продвижение на странице или любая другая причина, которую вы только можете вообразить.

На настоящий момент вы знакомы с концепцией показателя отказов. Типичный показатель отказов составляет порядка 30% (у вас может быть другое значение). Вот воздействие на ваш круг возможностей:

• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;

• показатель отказов: 20% (весьма консервативно);

• уникальных посетителей “в игре”: 614 400;

• результаты деятельности (заказы и т.д.): 16 500;

• фактический коэффициент переходов посетителей: 2,7%;

• круг возможностей: 614 000 - 16 500 = 597 900.

Используя традиционные вычисления, вы переоценили бы размер круга (то количество посетителей, которых можно перевести) на 153 600! Вообразите, что бы было, если бы владелец веб-сайта внес эти цифры в набор целей для показателей переходов. Ужас.

Совет. Не стоит сбрасывать со счетов ушедших посетителей. В главе 2 обсуждалось, почему так важно выявить показатель отказов, а затем углубиться в выяснение того, почему этот трафик ушел с вашего веб-сайта. Возможно, необходима сегментация его источников по кампаниями или страницами веб-сайта. Это обычная рекомендация. В данном контексте, прежде чем вы выполните все эти рекомендации, измерение круга возможностей без показателя отказов поможет вам лучше понять их размер.

Отфильтруйте поисковые боты, запросы картинок, ошибки 404, "посещения" программного обеспечения мониторинга веб-сайта

Многие профессионалы веб-аналитики все еще используют веб-журналы как источник данных. (Веб-журналы предоставляют множество преимуществ, которые описаны в главе 2.) Недостатком подобной практики является наличие в веб-журналах посещений поисковыми роботами (их очень трудно отфильтровать, поскольку каждый день появляются новые). И если их не отфильтровывать, то количество посетителей будет неоправданно раздуто. Кроме того, веб-журналы будут также содержать “посещения” сайта различным программным обеспечением мониторинга, которое вы сами же и используете. Они будут также раздуты записями об ошибках 404 и различными сопутствующими запросами, например файлов DLL и CSS, которые могли бы содержаться на вашем веб-сайте, все это будет затруднять точное вычисление показателя отказов.

Постарайтесь отфильтровывать весь этот материал из своего источника данных вебаналитики. При аккуратной фильтрации вполне нормально удаление от 10 до 30% посетителей (это зависит от многих факторов, так что у вас числа могут быть другими).

Вот воздействие на ваш круг возможностей:

• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;

• отфильтровано crud: 25%;

• уникальных посетителей “в игре”: 576 000;

• результаты деятельности (заказы и т.д.): 16 500;

• фактический коэффициент переходов посетителей: 2,9%;

• круг возможностей: 576 000 - 16 500 = 559 500.

Используя традиционные вычисления, вы переоценили бы размер круга (те люди, которых вы могли бы перевести) на 192 000!

Crud не уникален для веб-журналов. Существует множество способов, которыми методики сбора данных, ориентированные на JavaScript, учитывают crud в вычислениях (все неправильно кодированные параметры URL для дескрипторов веб-аналитики, которые выполняются неверно). Фильтрация очистит ваши данные и поможет реально оценить количество посетителей, которых вы можете перевеси в разряд покупателей, а следовательно, точно выяснить свои возможности.

Используйте намерения клиента

Предположим, вы зашли в автомагазин. Вас тут же встречает продавец, единственной задачей которого является продажа вам автомобиля сегодня (даже не завтра, а сегодня) любой ценой (но желательно все же подороже), поскольку его зарплата обычно начисляется с комиссионных. Проблема в том, что вы зашли просто посмотреть автомобиль, возможно, проверить его на ходу (test drive). Не исключено, что вы еще даже не скопили на него денег. На самом деле вы пока и не собираетесь покупать. Для подскочившего к вам парня это не имеет значения. Он собирается продать, а не выяснять, что вы хотите (и это не ошибка — его поведением управляют жесткие стимулы).

Аналогично не каждый посетитель вашего веб-сайта собрался там покупать и не каждое посещение — возможность перехода. Однако мы делаем анализ троп и измеряем показатель переходов, поскольку ведем себя подобно продавцу авто. (Представьте, что вы зашли в автомагазин только для того, чтобы получить номер телефона их штаб-квартиры или пожаловаться на проблемы, а продавец сразу же устраивает вам 30-минутный показ их последних автомобилей!)

Это означает, что выявление намерений клиентов, которые посещают ваш веб-сайт, критически важно для вашей способности не только удовлетворять их, но и выяснять, сколько автомобилей можно продать, сколько посетителей их уже имеют, купили фактически вчера и ищут уже нечто другое, когда заходят в ваше представительство (веб-сайт).

Используя маркетинговые исследования, опросы на веб-сайте или другие методы, вы должны постараться вычислить, почему посетители приходят к вам на веб-сайт (я называю это главной целью посетителя (visitor primary purpose)). Затем сегментируйте посетителей, скажем, на тех, кто собрался покупать, и тех, кто зашел посмотреть (ознакомиться с вашими товарами и услугами). Вы найдете и другие сегменты людей, которые приходят на ваш сайт в поисках поддержки, информации о компании, ее работе или для регистрации продуктов, изменения контракта или проверки состояния своих заказов и по многим другим причинам.

В идеале в покупатели переходили бы 100% посетителей. Но вы никогда не достигнете этого значения, как бы упорно ни трудились, чтобы выработать максимально гладкий процесс. Вы должны организовать переход максимально возможного количества зашедших посмотреть и прежних покупателей; не все хотели покупать, но это честная игра.

Обычно лишь 15% трафика сайта создают пришедшие покупать (покупатели), а порядка 20% — пришедшие посмотреть. Это дает в общем 35%.

Вот воздействие на ваш круг возможностей:

• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;

• потенциальных посетителей, подлежащих преобразованию: 35%;

• уникальных посетителей “в игре”: 268 800;

• фактический коэффициент переходов посетителей: 16 500;

• фактический коэффициент переходов посетителей: 6,1%;

• круг возможностей: 268 800 - 16 500 = 252 300.

Используя традиционные вычисления, вы переоценили бы размер круга (те люди, которых вы могли бы перевести) на 499 200!

Позвольте объяснить, что произошло: когда ваше руководство попросило повысить показатель переходов, вы переоценили количество посетителей, которых было возможно перевести, на полмиллиона!

Когда ваше руководство требует от вас “простого” (“Только 1% переходов от непереходящих”), вам будет проще пройтись по воде. Я, конечно, преувеличиваю, но не очень и сильно.

Теперь вы можете представить, что действительность гораздо хуже. Некоторые покупатели и зашедшие посмотреть уйдут с вашего сайта потому, что попали не на ту страницу. Вы можете вообразить и большее количество подобных случаев. Это означает, что реальное число посетителей, имеющих правильное намерение, осталось достаточно большим, чтобы дать вам возможность организовать их переход.

Теперь вы можете легко понять, почему аналитики и маркетологи столь упорно трудятся над содержимым и предложениями, чтобы хоть немного поднять показатель переходов. Большое количество предпринятых инициатив и финансируемых проектов дает удручающе низкую отдачу взамен всех капиталовложений. Причина в том, что наш знаменатель — уникальные посетители — является неправильным (в нашей стандартной формуле показатель переходов равняется результатам деятельности, деленным на уникальных посетителей), так что мы серьезно переоцениваем круг своих возможностей.

Принятие мер

Так что же делать теперь, когда вы вооружены всей необходимой информацией?

• Замерьте показатель переходов, который используют многие и лишь некоторые игнорируют, поскольку он обеспечивает немного с точки зрения понимания. Он может даже ввести в заблуждение, когда дело доходит до оценки возможностей.

• Вычислите размер своего реального круга возможностей, применяя показатель отказов, фильтрацию и намерения клиента (добавьте сюда собственные факторы, специфические для вашего бизнеса).

• Организуйте в компании регулярную образовательную программу, чтобы ознакомить ответственных лиц с реальными возможностями веб-сайта вашей компании.

• Сегментируйте посетителей в круге возможностей, чтобы выявить реальные рычаги воздействия на них (и побудить их к покупке). Сосредоточьтесь на вопросе “почему” (используйте опросы, лабораторные исследования, экспериментирование и проверку).

Сделав все это, сядьте и наслаждайтесь, поскольку вы достигли вершин веб-анализа и помогли своей компании победить конкурентов!

Три самых больших вопроса для опроса

В главе 3 обсуждались все методы UCD, которые вы можете применить, чтобы получить более полное понимание причин (которое проистекает из результатов количественного анализа данных посещаемости сайта). Одна из непрерывных методик измерения, рекомендуемых в главе, подразумевает использование опросов. Они просты в реализации, а также предоставляют для анализа количественные и качественные данные. Но самое главное, они доставляют мнение клиента непосредственно вам.

Опросы, конечно, только один из методов, находящихся в нашем распоряжении, но преимуществ у них много, а недостатков мало (более подробная информация об опросах приведена в главе 3). Благодаря быстроте реализации и обширным возможностям вы должны серьезно рассмотреть вероятность их применения на своем веб-сайте (причем меньше всего для измерения реального круга возможностей, обсуждаемого выше).

Если вы реализуете опрос на своем веб-сайте, то независимо от применяемой методики и способа существуют три вопроса, которые имеет смысл задать обязательно. Некоторые из наших гуру, такие как Джим Штерн (Jim Sterne), фактически считают, что для наилучшего опроса в мире вполне достаточно только этих трех вопросов.

С какой целью вы посетили наш веб-сайт сегодня?

Этот вопрос может быть задан и так: “Какова причина вашего посещения сегодня?”, или “Какую задачу вы собираетесь решить на нашем веб-сайте сегодня?”, или “Зачем вы сегодня здесь?”

Не многие владельцы веб-сайтов хорошо осведомлены о том, почему люди посещают их веб-сайты, а это один из наилучших способов ответить на этот критически важный вопрос. Ответы, которые вы будете читать, и диапазон основных задач откроют вам глаза и помогут объяснить многие из “сверхъестественных” явлений, которые вы наблюдаете в своих данных при анализе посещаемости сайта (и даже при анализе троп).

Рекомендация: начните с краткого перечня главных задач, решаемых на веб-сайте. Это может быть: изучение товаров или услуг, приобретение товаров или услуг, получение справки либо поддержки, предложение работы, проверка состояния заказа и т.д. Далее предусмотрите область ввода напротив пункта Другое, чтобы ваши посетители могли сообщить, почему они находятся на вашем веб-сайте. Это неисчерпаемый источник неожиданностей. Люди посещают наши веб-сайты по таким причинам, которые мы никогда и не вообразили бы. Если целью является запись в поле Другое, то вы можете добавить этот пункт в список главных задач.

Удалось ли вам решить свою задачу сегодня?

Если вам нравится показатель переходов и доход, продолжайте любить их. Это чрезвычайно простой вопрос, который можно включить в опрос и узнать впечатление посетителей об эффективности вашего веб-сайта с точки зрения решения их задач.

Задавая этот вопрос, мы не должны полагаться на гипотезы типа “Если посетители видели эту страницу, они могли бы найти ответ на свой вопрос”, или “Если я замеряю переходы, я смогу понять, насколько эффективен мой сайт”, или “Наш сайт и так великолепен, поскольку его дизайн обошелся в четверть миллиона долларов”. А так мы выслушиваем голос клиента, точно сообщающий нам, насколько хорошо работает веб-сайт, когда дело доходит до поставки товаров.

Рекомендация: ответом на вопрос должно быть просто “да” или “нет”. Желательно воздержаться от предоставления возможности ответить “может быть”, как на этом настаивают в опросах владельцы некоторых веб-сайтов. Не должно быть никаких “может быть”; либо работает, либо нет. Имеет смысл также объединить ответы на приведенный выше вопрос с ответами на вопрос о коэффициенте успешного завершения задачи, как показано на следующем рисунке.

Бум! Вы имеете массу понимания. Одного взгляда на такую диаграмму достаточно, чтобы сообразить, во что имеет смысл вложить средства на вашем веб-сайте. Она может сообщить вам, почему ваш показатель переходов составляет 1,2% (а именно потому, что 44% людей, заходящих на ваш веб-сайт за покупками, не смогли выполнить свою задачу), а также насколько хорошо ваш веб-сайт выполняет свои вспомогательные функции (например, проверка состояния заказа или регистрация продукта).

Замер завершения главной задачи — это почти всегда игра с новыми правилами (поскольку тенденции со временем меняются, равно как и бизнес-интересы).

Теперь, при желании точно узнать, что необходимо сделать для повышения показателей, отображенных на графике, вы задаете третий вопрос.

Если вам не удалось выполнить свою задачу сегодня, то почему?

Этот вопрос можно задать и иначе: “Если вам не удалось выполнить вашу задачу, объясните, почему?”, или “Почему вам не удалось выполнить свою задачу на нашем веб-сайте сегодня?”, или “Как нам усовершенствовать веб-сайт, чтобы гарантировать вам возможность выполнения задачи?”

Ответ на этот вопрос — мнение клиента в чистом виде. Здесь оптимально подойдет раскрывающийся список с такими пунктами, как усовершенствовать внутренний поиск, изменить навигацию и предоставить больше информации о продукте. Позвольте клиенту высказаться. Предоставьте им возможность выразить свое мнение и снабдить вас рекомендациями. Это сработает лучше, чем вы предполагаете, ответы и предложения могут быть крайне ценны.

При анализе ответы на этот вопрос следует разделить на категории по общим темам, а затем оценить процент тех, кто не способен выполнить свою задачу. Это ваш простой и понятный список работ по усовершенствованию впечатлений клиентов о вашем веб-сайте.

Рекомендация: владельцы веб-сайта, маркетологи и ответственные лица ожидают, что клиенты предоставят им готовые ответы на вопросы. Клиенты могут огласить только то, чем они недовольны, что плохо, но как это исправить, они зачастую не знают. Не расстраивайтесь, если не получите ответа типа “Упростите и усовершенствуйте навигацию при помощи каскадных таблиц стилей”. Не рассчитывайте на такое. Это ваша работа, вы должны выявлять проблемы, договариваться с разработчиками, исследователями, информационными архитекторами и веб-аналитиками, а также придумывать идеи и устранять проблемы, на которые жалуются клиенты. Настоятельно рекомендуется выбирать наилучшие идеи и пропускать их через многопараметрические проверки или проверки A/B, чтобы позволить клиентам самим сообщить вам (при помощи щелчков), какие их устраивают больше всего.

Эти три простых вопроса являются богатейшим источником понимания, когда дело доходит до выработки стратегии помощи клиентам.