Глава 8. План на три месяца
Практически на каждом тренинге по e-mail маркетингу в первые минуты один из участников обязательно задает вопрос: чем пользоваться при рассылке электронных писем, чтобы они гарантированно доходили до адресата?
Безусловно, техническая сторона важна, но ею заниматься нужно не в первые минуты. Все решает план, в котором технические вопросы занимают свое – но никак не первое – место.
Итак, что делать, чтобы ваш e-mail маркетинг приносил заметные результаты?
1. Составление стратегии на три месяца
Стратегия привлечения подписчиков:
• С помощью каких инструментов вы будете привлекать подписчиков?
• Какие точки подписки использовать (подписные страницы, отдельные формы)?
• Что предлагать в обмен на электронный адрес?
• Разделить инструменты привлечения подписчиков на платные (например, контекстная реклама, реклама в других рассылках) и бесплатные (анонсы на сайтах партнеров, в социальных сетях).
• Просчитать бюджет использования платных инструментов.
• Продумать, как и за счет чего усилить эффект использования бесплатных инструментов привлечения подписчиков.
Стратегия удержания подписчиков:
• Какие типы писем вы планируете использовать (регулярная рассылка, акционные серии писем, событийные письма, письма сегментам)?
• Разработать серию приветственных писем, которые человек получит сразу после подписки (сколько писем в серии, их цель, что содержится в каждом письме).
• С какой регулярностью будет выходить информационная рассылка? Какие вопросы в каждом выпуске будут освещены?
Стратегия продаж:
• Что будете предлагать подписчикам в эти три месяца (какие товары или услуги)?
• Придумать акции (условия и ограничения).
• Под каждую акцию подобрать типы писем – где и как акция будет анонсироваться, в какой срок.
Например, регулярная рассылка выходит раз в две недели по вторникам. В каждом выпуске дается серия полезных советов и анонс одной из акций. В анонсе ссылка, ведущая на страницу сайта, где акция подробно описана.
Событийные письма. В ближайшие три месяца попадают праздники 23 февраля, 8 Марта и 1 апреля. К этим праздникам я придумываю акции и высылаю письма.
После совершения покупки клиент получает серию писем с предложением купить что-то еще «по теме» покупки. Например, при покупке сотового телефона я предлагаю чехол, автомобильное зарядное устройство и защитную пленку для экрана. Серия состоит из трех писем.
2. Сбор материала и подготовка
• Найти или написать тексты для каждого выпуска регулярной информационной рассылки на три месяца вперед.
• Описать условия акций.
• Создать страницу с акциями на сайте.
• Написать серию писем.
• Провести встречу с отделом продаж, проинформировать об акциях, сообщить, что ожидается повышенный интерес со стороны клиентов.
3. Планирование
• Составление тайм-плана.
• Фиксация всех шагов в календаре.
• Планирование, когда и по каким критериям оцениваются промежуточные и конечные результаты.
4. Решение технических вопросов
• Выбор сервиса для ведения e-mail рассылок.
• Регистрация в нем.
• Создание листа подписчиков.
• Указание сегментов базы.
• Создание формы подписки.
• Создание на сайте точки контакта.
Домашнее задание
1. Распечатайте этот план.
2. По мере чтения этой книги «вычеркивайте» шаги и действия, которые вы выполнили. Возможно, некоторые главы придется перечитать. Пробелы в плане подскажут.
Глава 9. Ода бонусам: что и как предлагать за подписку
Первым делом давайте разберемся, что можно дарить за подписку.
Физические товары
Они доставляются с заказом (если у вас электронный магазин), или клиент приезжает за ними в ваш офис. Там вместе с бонусом он получит порцию рекламной продукции от вашего менеджера:
• сувениры (ручка, блокнот, магнит на холодильник и т. д.);
• компакт-диски с информацией;
• билет на тренинг, семинар, концерт.
Формулировки:
«Подпишитесь на рассылку и получите бесплатно билет на футбольный матч “Зенита”. Мы доставим его вместе с первым вашим заказом».
«Подпишитесь и получите подборку выступлений наших спикеров на двенадцати DVD. Ваш подарок ждет вас в нашем офисе».
В тексте важно отразить, какой бонус человек получит и что ему для этого нужно сделать.
Электронные товары
Что относится к этой группе? Электронные книги, подборки статей, видео– или аудиозаписи, чек-листы – одним словом, все, что вы можете позволить подписчику скачать бесплатно. Например:
• Запись выступления или тренинга (аудио или видео).
Формулировки:
«Зарегистрируйтесь и получите запись тренинга».
«Оставьте электронный адрес, и каждый день в течение недели вам будут приходить письма с видеоуроками по выжиганию».
• Электронная книга (ваша или стороннего автора).
Формулировка:
«Подпишитесь и получите книгу “Как продать непродаваемое: советы директора отдела продаж”».
• Сборник статей (с вашего сайта в виде PDF-файла).
Формулировки:
«Подпишитесь и получите сборник советов о том, как…»
«Оставьте электронный адрес, и мы вышлем вам 14 статей о…»
• Скидки.
Формулировки:
«Подпишитесь и получите скидку 10 % на следующий заказ».
«Подпишитесь и получите золотую дисконтную карту».
«Каждый подписчик рассылки получает 15 %-ную скидку. Вы с нами? Подписывайтесь».
• Деньги на счет.
Формулировки:
«Подпишитесь и получите 500 рублей на следующие покупки».
«Оставьте электронный адрес, и вы получите купон на скидку».
• Доступ на онлайн-тренинг, семинар, концерт.
Формулировка:
«Зарегистрируйтесь и получите доступ на онлайн-тренинг “Как правильно выгуливать собак”».
• Доступ в закрытую версию сайта с архивом материалов (рассылок, тренингов) – только для избранных клиентов.
Формулировка:
«Зарегистрируйтесь и получите доступ к секретному архиву материалов».
Услуги
• Бесплатная консультация.
• Бесплатная услуга.
Формулировка:
«Создай аккаунт сегодня и до 1 марта получи бесплатную доставку».
Домашнее задание
1. Определитесь, какие бонусы вы будете дарить за подписку на рассылку.
2. Запишите видеоролик (30–50 секунд), в котором вы объясните выгоды подписки на вашу рассылку. Поставьте ролик на самую эффективную версию подписной страницы, которую определили в ходе тестирования (вы же выполнили домашнее задание к главе «Подписная страница»?).
Глава 10. Приветственное письмо
Долгожданный момент настал. Человек оставил в форме подписки электронный адрес и нажал кнопку «Подписаться». Что происходит далее?
Если вы используете сервис электронных рассылок, то первое, что сервис сделает, это проверит достоверность адреса и заручится согласием человека получать письма от вас. В считанные секунды подписчику придет письмо с предложением кликнуть по ссылке, если он хочет знакомиться с информацией от вас. Кликнул – подтвердил. Что дальше?
События могут развиваться по следующим сценариям:
• подписчик получит приветственное письмо;
• подписчик получит первое письмо из серии;
• подписчик будет дожидаться, пока вы сделаете очередной выпуск рассылки.
О сериях писем поговорим в отдельной главе. Сейчас рассмотрим все возможности приветственного письма.
Приветственное письмо играет важную роль: оно разжигает интерес подписчика к рассылке и вашей компании. Поэтому человек должен получить его сразу после подписки – буквально в считанные минуты, пока интерес максимальный. Дедлайн для получения приветственного письма – сутки после подписки. Представьте ситуацию. Парень общается с девушкой. Только познакомились. Он ее заваливает комплиментами о красоте глаз и богатом внутреннем мире, а она только через сутки улыбается и говорит: «Спасибо, я тронута».
Я знаю компанию, где приветственные письма рассылаются менеджером вручную. Человек подписался в пятницу вечером, а письмо с благодарностью получает только в понедельник в середине дня.
Какие варианты приветственных писем существуют?
Благодарность и анонс
Здесь вы благодарите человека за то, что он подписался, и в трех – четырех предложениях рассказываете, что его ждет, то есть какие письма от вас он получит в ближайшее время.
Первая порция полезной информации
В приветственном письме вы высылаете подборку ссылок на полезные и интересные статьи, которые опубликованы на вашем сайте. Это могут быть самые читаемые статьи, самые комментируемые, самые, на ваш взгляд, интересные или полезные.
Помните, что для каждой статьи нужно подготовить небольшой анонс, чтобы разжечь у читателя интерес. Вы ведь хотите, чтобы человек кликнул и перешел на сайт? А для этого надо постараться.
Анонс включает заголовок и три – четыре предложения – самая суть статьи. Что человек в ней найдет, откроет для себя, о чем узнает.
Первая порция рекламы
Приветственное письмо можно использовать с целью продажи. Возможно, это единственное ваше послание, которое человек прочитает. Не упускайте возможности. После приветствия и благодарности вы предлагаете:
• ознакомиться с новинками;
• посмотреть самые популярные товары;
• обратить внимание, что у вас сейчас проходит акция, которая завершается через Х часов (где Х стремится к нулю), и вы рекомендуете поторопиться.
Анкета
В приветственном письме можно попросить подписчика оставить о себе некоторую информацию, которая поможет вам лучше узнать его. Не злоупотребляйте вниманием человека – трех – четырех вопросов достаточно. О чем спрашивать? О том, что поможет вам сегментировать лист в дальнейшем.
Например, если ваши предложения зависят от того, какую должность занимает в компании подписчик, то спросите об этом. Только дайте варианты выбора.
Например, вы:
• топ-менеджер;
• менеджер среднего звена;
• владелец бизнеса.
Если важен пол, то спросите. Если важно место жительства – уточните. Например, у вашей компании несколько филиалов и вы планируете высылать подписчикам информацию об акциях, проходящих в ближайших офисах продаж. Спрашивайте, какой город ближе к их местожительству, дав названия в выпадающем списке:
• Владивосток
• Липецк
• Москва
• Томск
• Череповец
• …
Обязательные требования
Создавая приветственное письмо, помните:
• о стиле. Это не должно быть сухое, деловое послание. Теплый, искренний текст – вот что вам нужно;
• о благодарности. Первое, что нужно сделать, это, конечно, поблагодарить подписчика за интерес к рассылке;
• об адресной книге. Второе, что необходимо, – попросить подписчика добавить e-mail, с которого вы делаете рассылку, в адресную книгу. Если подписчик вас добавит, то это снизит вероятность того, что ваши письма попадут в папку «Спам». Оптимальный вариант – не просто написать «добавьте наш адрес в адресную книгу», а дать ссылку на инструкцию для разных почтовых программ и сервисов. Ведь это нужно, чтобы человек добавил ваш адрес в список доверенных.
Многие эксперты советуют внести в письмо призыв «добавьте наш адрес в белый список». Конечно, если ваши подписчики – системные администраторы или e-mail маркетологи, то такая формулировка уместна. А если бухгалтер, домохозяйка или менеджер по закупкам? Представьте минутный шок, в который эти слова ввергнут человека. Будьте проще – говорите с подписчиком на его языке, а не на своем.
Неправильная версия письма
Добрый день.
Спасибо, что выполнили двойное подтверждение на получение регулярных e-mail’ов от нашей компании. В целях предотвращения воздействия спам-фильтров на наши письма мы рекомендуем добавить наш адрес в белый список.
Правильная версия
Здравствуйте!
Добро пожаловать на борт – в рассылку «Как стать капитаном». Спасибо, что подписались. Каждый понедельник мы делимся полезными советами о том, как мичману стать капитаном. Вы же не хотите пропустить ценную информацию? Пожалуйста, добавьте наш электронный адрес [email protected] в адресную книгу.
Если вы не знаете, как это сделать, – посмотрите инструкцию.
Домашнее задание
1. Напишите три варианта приветственных писем.
2. Протестируйте каждый.
3. Выберите тот, который работает лучше, и сделайте его окончательным.
Глава 11. Тексты для e-mail рассылок
В этой главе я поделюсь лишь некоторыми приемами, которые помогут сделать ваши письма более эффективными. В основном они касаются полей «От кого», «Тема письма», заголовков. Более подробно о продающих текстах я писал в своей книге «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» (М.: Питер, 2011).
Кроме того, рекомендую при написании текста для рассылки пользоваться чек-листом, приведенным в приложении к этой книге.
Поле «От кого»
Откройте свою почтовую программу. Загляните в папку «Входящие». Пробегите глазами список писем. А теперь открывайте папку «Спам». Заметили, чем отличаются списки друг от друга? Нет? Присмотритесь, что указано в поле «От кого» у спам-писем. Где-то имена «несуществующих героев», например Тимофей Арчибальдович, в иных – названия компаний, а в третьих с поля «От кого» начинается заголовок письма. Выглядит это примерно так:
«От кого»: Распродажа телефонов
«Тема письма»: Лучшие модели сотовых телефонов 2012 года по выгодным ценам
Дело в том, что длина поля «Тема письма» ограничена и авторы пытаются использовать по максимуму все поля. Сами посудите. Речь идет о спаме. Делается массовая рассылка одного письма. Повторная едва ли будет. Поле «От кого» не даст вам никакой информации. Вот спамеры и используют его, чтобы удлинить или усилить заголовок.
Мы с вами не спамеры, а белые и пушистые интернет-маркетологи. Давайте подумаем, что и в каких ситуациях стоит указывать в поле «От кого»?
Название компании:
• Для рекламного письма: если вы рассылаете письмо с рекламой по базе существующих клиентов или если название вашей компании достаточно известно и послужит дополнительным стимулом, чтобы открыть письмо.
• Для выпуска регулярной информационной рассылки: если у рассылки нет известного героя и подписчики лучше знают название компании, нежели ФИО отправителя.
Имя автора:
• Для рекламного письма: если менеджер по продажам отправляет специальное предложение для своих клиентов. Его знают, с ним ранее общались, поэтому его имя и фамилию узнают.
• Для выпуска регулярной информационной рассылки: если это имя автора рассылки и он достаточно известен.
Начало заголовка:
• Для рекламного письма: если имя компании уже стоит в теме письма. Например:
«От кого»: Специальное предложение
«Тема письма»: Тотальная распродажа от компании Х
Поле «Тема письма»
«Тема письма», или subject line, – несколько слов, от которых зависит судьба послания. Прочитает его получатель или нет? Давайте поможем получателю – подтолкнем его к нужному нам действию.
Какова оптимальная длина поля «Тема письма»?
В спорах над полем «Тема письма» сломали копья десятки экспертов. К единому мнению так и не пришли.
Одни утверждают, что длина письма не должна превышать 50 символов. Другие ссылаются на исследования, что объем до 30 символов работает лучше всего. Третьи говорят, что размер не имеет значения – важны идея и сила, а не количество знаков. Четвертые заявляют, что короткие темы письма работают лучше длинных, и рекомендуют ограничиваться двумя – тремя словами.
Кто из них прав? Покажет только тестирование.
Указывать ли имя получателя в поле «Тема письма»?
Считается, что имя получателя в теме письма повышает открываемость. Существуют данные исследований, цифры, статистика.
Маркетологи из Mailchimp.com провели исследование, и оказалось, что существенного прироста открываемости писем имя получателя не дает. Почему? Я думаю, что это связано с тем, что сам прием достаточно избитый.
Буквально каждый e-mail маркетолог хотя бы раз его использовал. Что в итоге? Сформировано стойкое убеждение: если в теме письма обозначено мое имя, значит, в письме реклама.
В моей коллекции имеется рассылка, где все заголовки начинаются с имени, а письма приходят каждый день. Картина забавная. Открываю папку «Рассылки», а в ней шеренга предложений, «от которых невозможно отказаться»:
Дмитрий, последний шанс.
Дмитрий, мы продлили акцию.
Дмитрий, ты с нами или бедный?
Дмитрий, продажи закрылись, но…
И все они от одного отправителя.
Открыл ли я хоть одно? Увы. А вы открыли бы?
Использовать имя в теме письма или нет? Ответ даст только тестирование.
Три запрета для «Темы письма»
Западные эксперты рекомендуют избегать в теме письма следующих слов и фраз:
• Free (в трактовке «бесплатно»). Письма с этим словом не проходят через большинство спам-фильтров.
• Percent off. Имеются в виду заголовки о тотальных распродажах. Например, SALE ends soon – up to 50 % off. Что означает «Скидки до 50 % – распродажа заканчивается скоро».
• Help. Всевозможные вариации писем с просьбами о помощи. Из серии «Помогите, моему племяннику нужна кровь».
Почему эти три слова? Они очень популярны в спам-письмах. Стоит ли слепо переносить эти рекомендации в Рунет? Конечно, нет. Я на своих рассылках проводил исследования слова «бесплатно».
В российских реалиях «Бесплатно» в теме письма:
• повышает открываемость;
• не влияет на доставку – письма проходят спам-фильтры и попадают в Inbox.
Что указывать в «Теме письма», чтобы письма открывали лучше?
География подписчика. Упоминание города, улицы, района, где живет подписчик, улучшает реакцию на письма. Например, «Специальное предложение для студентов Воронежа».
Как вы понимаете, чем точнее вы укажете географию подписчика, тем выше отклик. Одно дело «Только для москвичей», и совсем другое – «Только для жителей Ленинского проспекта».
Ограничение по времени. Важно понимать, что хорошо работает сочетание сильного оффера (сути предложения) и ограничения. В этом случае уже из заголовка письма понятно, какой выгоды лишается получатель. Например: «Через три дня закрывается бесплатный прием заявок на участие в конкурсе».
Подводный камень, на который налетают многие маркетологи, – выносить ли в тему письма только ограничение? Делать ли фразу такой, чтобы было сложно понять сразу, о чем идет речь? Наподобие «Осталось всего три дня и 12 часов до финала».
Такой подход допустим в случае, если это одно письмо из серии, когда подписчик уже достаточно «разогрет» и знает, о чем идет речь.
Информация об истории покупок или заказов. Один из очень сильных приемов. С его помощью мы пробиваем ментальный рекламный фильтр. Мы показываем, что это не массовое письмо, а персональное. Например, письмо из интернет-магазина: «Вы довольны телевизором, купленным неделю назад?»
Название компании получателя. Как мы выше разобрали, имя – очень мощный стимул. Но это прием избитый. Есть ли такие же действенные подходы к написанию заголовка? Да. Два из них мы разобрали выше – это обращение к географии подписчика и к истории покупок. Еще один – указать в теме название компании или, если речь идет о студентах, учебного заведения. «Только для сотрудников Инкопродторгснаба».
Как люди читают электронные письма?
Якоб Нильсен, специалист в области юзабилити, провел исследование и выяснил, что на прочтение электронного письма человек готов выделить в среднем 51 секунду. Как вы понимаете, сюда попадают все типы электронных писем: от начальника, друга, любимого человека и… электронные рассылки. Смею предположить, что последним достается еще меньше времени. Более того, важно помнить, что первым делом письмо не читается, а пробегается глазами. Выхватываются отдельные слова, фразы, изображения. И лишь затем, если текст показался интересным, человек приступает к чтению. 67 % получателей пропускают вступление – первый абзац в письме.
Что дает нам знание этих цифр?
• Старайтесь писать лаконичные письма. Чем короче письмо, тем проще пробежать его глазами.
• Структурируйте информацию. Используйте подзаголовки, списки, выделение цветом.
• Избавьтесь от вступлений. Откройте несколько писем разных авторов и рассылок. Посмотрите на начало текста каждого. В большинстве случаев там «вода». Такое впечатление, что автор «ручку расписывал». Чужая «вода» бросается в глаза? А теперь посмотрите на свои письма и тексты. Ну как?
Заголовок и тема письма – одно и то же?
Нет. Заголовка у текста может и не быть, а тема (subject line) – элемент обязательный. Например, выпуск регулярной информационной рассылки вы начинаете с приветствия и дальше в дружеском тоне даете совет. Непривычно для читателя будет выглядеть письмо «от приятеля», где после приветствия идет рекламный заголовок.
Домашнее задание
1. Откройте папку «Спам» и посмотрите, какие приемы используются для удлинения заголовков. С помощью каких слов пытаются вызвать интерес у получателя (другими словами, у вас)?
2. Откройте раздел с отчетами в вашем сервисе e-mail маркетинга. Письма с какими заголовками отличаются максимальной открываемостью? Постарайтесь понять, что именно заинтересовало ваших подписчиков.
3. Напишите два варианта «Темы письма» и проведите A/B-тестирование (SPLIT-тест), чтобы прощупать ваших подписчиков.
Глава 12. Тестирование: как увеличить отклик в несколько раз?
E-mail маркетинг – отличный инструмент для глубокого понимания психологии покупателей. При правильном подходе вы получаете подробную информацию о том, на что именно ваши клиенты откликаются сильнее, что их беспокоит, в чем они заинтересованы.
Есть два подхода к получению такой информации: созерцание и тестирование.
Созерцание
Вариант для очень занятых людей. Времени (или, что бывает чаще, желания) на тесты нет. Что предпринять? Попробовать сделать в письме что-то не так, как в прошлый раз. Придумать более динамичный, провокационный или более спокойный заголовок. Изменить объем письма. Стиль письма. Сделали? Выслали? Сравните с результатом прошлой рассылки.
Признаюсь, не самый удобный инструмент. Это, скорее, создание видимости, а не настоящее тестирование. Давайте перейдем к более активным и последовательным действиям.
Тестирование
Для начала отмечу, что тестировать можно и нужно разные типы писем. В этом нуждаются и регулярная информационная рассылка, и так называемые продающие письма.
Регулярная информационная рассылка
Первым делом определимся: какого рода статистику мы хотим получить о регулярной информационной рассылке?
• Предпочтения подписчиков. Какую информацию они воспринимают лучше: полезные советы или примеры из практики? Главы книги или подборка ссылок на интересные статьи?
• Объем письма. Один абзац, три абзаца, лист А4, простыня на десяток экранов?..
• Стиль письма. Дружеский, юмор, легкий цинизм и подтрунивание?
• Дни недели, когда больше и лучше читают рассылку. Выходные дни или будни?
Для себя я отметил, что моим подписчикам очень нравится рассылка «Одна фишка». Напомню: это коротенькое письмо, состоящее из одного абзаца текста и небольшого рекламного анонса, или письмо с подборкой (четыре – пять) ссылок на интересные статьи и видео с конференций.
Тестирование продающих писем
Речь идет о тестировании следующих типов писем:
• продающие письма и серии писем;
• событийные письма;
• приветственное письмо (welcome-письмо).
Рекомендую придерживаться следующей схемы тестирования.
1. Создать контрольное письмо. Тестирование подразумевает контроль изменений. Другими словами, насколько увеличится или уменьшится показатель по сравнению с базовым. А где его взять – тот самый фундамент? Это и есть контрольное письмо. Его вы разошлете подписчикам и замерите результат. Не спешите радоваться или печалиться по поводу увиденных цифр – вы только начинаете работу.
Важно помнить, что данное контрольное письмо – не вечный эталон. Через некоторое время, после серии экспериментов, вы обнаружите, что у какого-то текста один или несколько показателей намного выше, чем у контрольного письма. Тогда именно этот текст и станет новым контрольным письмом. И так шаг за шагом к идеалу.
2. Составить список частей письма для тестирования. Вы знаете, в какой именно день недели эффективнее рассылать продающие письма? Как изменится количество продаж, если в текст добавить фотографию пышногрудой блондинки? Как влияет на конверсию то, в каком виде получил его подписчик – HTML или простой текст? Вопросов тысячи, а ответ один – тестировать.
Самое важное при составлении списка частей письма для тестирования – стать на время ребенком. Дети не делают выводов на основе прошлого опыта – они его приобретают в ходе игры. Что лежит внутри коробки? Взрослый будет гадать, ребенок – откроет. Так и с тестированием. Забудьте все, что вы знали ранее. Открывайте коробку.
Поделюсь примером. Это рассказ одного из участников тренинга «Коммерческое предложение без ерунды».
Ситуация: компания планирует рассылать физическим директ-мейлом коммерческое предложение новым клиентам.
Вопрос: изменится ли эффективность коммерческого предложения, если в самом конце текста поставить печать компании и подпись директора?
Казалось бы, какая разница, есть ли подпись в подвале письма. Важно ведь, что написано. Важна выгода. Ан нет. Коммерческое предложение с «живой» печатью и подписью директора работало лучше, конверсия была на несколько процентов выше, чем у текста без украшения в виде штампов.
Какой вывод? Перестать гадать и делать предположения. Тестируйте всё.
Помните, что вы тестируете текст и дополнительные характеристики, например оформление, тип (текстовая версия или HTML). Положа руку на сердце, все характеристики письма важны. Но, как говорится, все звери равны, но некоторые – равнее.
Что тестировать в первую очередь?
Суть предложения (оффер). Что именно вы предлагаете? Какие варианты стоит протестировать? Комплектация товара или услуги? Товар или услуга с бонусами или без них?
Цены. Цены обязательно нужно тестировать. Ведь всегда есть клиенты, недовольные их уровнем. Ворчат, но покупают. Взять, к примеру, ситуацию с ценой на бензин. Она повышается – автомобилисты недовольны, но покупают. Где грань, за которой недовольство перейдет в ступор? Для бензина экономисты уже все просчитали. А для вашего товара или услуги? Тестируйте. Представляю, какие открытия вас ждут. Для меня стало сюрпризом, что тренинг по высокой цене покупался лучше, чем по низкой.
Отдельного внимания заслуживает формат цен. Круглые цифры против неокругленных цен. Например, что работает лучше – 17 000 или 16 987 рублей? Не узнаете, пока не протестируете.
Гарантии возврата. Проверьте, как ваши клиенты реагируют на гарантии возврата денег при невыполнении вами заявленных условий. Классики маркетинга утверждают, что реакция должна быть положительной. А затем имеет смысл проверить, как работают разные формулировки одной и той же гарантии.
Например:
Если вы недовольны результатом, я верну вам деньги.
Или:
Если вы недовольны результатом, я верну 100 % уплаченного вами гонорара.
Что для подписчиков приоритетнее – скидки или бонусы? Помните: не играет никакой роли, что будут говорить вам клиенты и знакомые. Они могут уверять вас, что для них важен сам товар, а дополнительные бонусы и подарки им не нужны. Ведь они понимают, что это маркетинговый трюк. Их слова зачастую не имеют отношения к реальности. Смотрите на статистику продаж – ищите, что покупается лучше.
Тема письма (subject line). Этой части текста можно посвятить отдельную книгу. Но лучше протестировать и узнать, на какие типы и формулировки ваши подписчики реагируют лучше. Советы относительно темы письма вы найдете в главе «Тексты для e-mail рассылок».
Оформление письма. В рамках этого блока важно понять, что работает лучше: текстовая версия или письмо в HTML-формате. Если победителем выйдет второй вариант, тогда имеет смысл определиться, что лучше: письмо на «фирменном бланке» или просто текст на чистом белом фоне.
Графика. Проверьте, как подписчики реагируют на письма с фотографиями или изображениями. Насколько и в какую сторону отличается эффективность писем с «голым» текстом?
Кнопки против ссылок. Призыв к действию в письме может обозначаться ссылкой или кнопкой. Что работает лучше? Проверьте. Отдельное исследование стоит посвятить вопросу, какой цвет кнопки работает лучше.
Расположение призыва к действию и количество повторов. Логично, когда призыв к действию размещается в конце текста. Что делать, если письмо получилось объемным? Проверить, в какой части письма призыв работает лучше. Для этого разместите его в разных местах, например после первого абзаца письма, в середине и в конце текста.
Объем письма. Что больше способствует продаже: полная версия продающего текста или лаконичный анонс, который ведет на отдельную продающую страницу? Проверяйте.
Какой день недели идеален для продаж. В предыдущих главах я поднимал этот вопрос и указывал: вторник, среда и четверг – дни, оптимальные для рассылки. Если есть время, силы и желание – лучше проверьте.
За какими показателями следить?
Я очень надеюсь, что вы используете для оценки результатов следующие показатели:
• количество открытых писем (open rate);
• число уникальных кликов (clik rate);
• общее количество кликов;
• количество отписавшихся;
• число продаж;
• сумма чека при продаже.
Домашнее задание
1. Составьте план тестирования регулярной рассылки (что будете тестировать и каким образом).
2. Составьте план тестирования продающих текстов.
3. Станьте ребенком – «откройте коробку».
Глава 13. Чем рассылать будем?
И вот только сейчас, когда сформирована система, когда существует четкое понимание целей и задач, стоит выбирать техническое решение, а именно: каким сервисом или платформой пользоваться.
Первое, что приходит в голову начинающему e-mail маркетологу, – использовать для рассылки почтовую программу. Во введении в подразделе «Топ ошибок в e-mail маркетинге» я разбирал слабые стороны этого решения. Почему оно приходит в голову? От незнания.
Многие оправдывают ведение рассылки в «ручном режиме» соображениями экономии. Мол, сервис стоит дорого, «девочка с почтовой программой» – дешевле. Это заблуждение. Многие сервисы предлагают бесплатные тарифы, а для небольших подписных баз (до 10 000 подписчиков) стоимость полноценного функционала составляет 30–50 долларов в месяц.
Второе по популярности оправдание – это отсутствие времени на то, чтобы разобраться с настройками сервисов и специализированных решений. Уверен, что после прочтения данной книги вы легко решите эту задачу.
Подведем итог. Конечно, в офис можно приезжать и на деревянном самокате, но, согласитесь, на автомобиле или общественном транспорте быстрее и проще. Оставьте «деревянный самокат». Выбирайте специализированное решение.
Все решения для e-mail маркетинга можно разделить на:
• «самописные» системы;
• десктопные приложения;
• специализированные сервисы.
«Самописные» системы
К этой группе относятся программные решения, написанные на заказ, или плагины, входящие в состав систем управления сайтами.
Этот вариант выбирают чаще по велению топ-менеджеров. Чем руководствуются владельцы компаний или директора?
• Вопросами безопасности: чтобы посторонние не получили доступ к нашей базе клиентов.
• Соображениями независимости: эта разработка принадлежит нам, а значит, ее никто не «отключит», не закроет к ней доступ и не изменит условия использования в одностороннем порядке.
• Требованиями гибкости: дополнительный функционал создается своими программистами или специалистами службы поддержки разработчика CMS.
Десктопные приложения
Речь идет о программах, которые устанавливаются на локальный компьютер пользователя. Именно с него выполняется рассылка электронных писем.
Почему их выбирают? Самые частые причины:
• безопасность;
• независимость;
• однократная оплата – приобрел программное решение и пользуешься сколько пожелаешь.
Выбирая «самописные» системы и десктопные приложения, обратите внимание на следующие моменты:
• доставляемость. Доходят ли письма подписчикам? Как это проверить? Читайте об этом в главе «Тонкости ведения регулярных рассылок»;
• скрытые платежи или стоимость владения. Как часто вам придется оплачивать дополнительные функции или их разработку? Лучше просчитать это до покупки.
Специализированные сервисы e-mail маркетинга
Не ждите от этой главы подробных рекомендаций и обзоров – сервисы меняются постоянно, появляются новые функции, возможности, плагины. Мне очень хочется, чтобы книга была полезной длительное время. Поэтому я поделюсь с вами принципами и критериями выбора. Решение вы примете самостоятельно.
Сервис – не место рождения, его всегда можно поменять
Помните: выбирая сервис, вы не даете никаких пожизненных обязательств. Не понравился – выгружаете базу и переходите на другой. Это сделать очень просто.
Какие функции нужны?
Сегодня большинство сервисов имеют базовый набор функций, достаточных для удовлетворительной работы. На что обратить внимание:
• Насколько глубокая статистика предоставляется? Сервис «считает» только «открываемость», «кликабельность», «доставляемость» писем и количество отписок или предоставляет доступ к более подробной информации? Например, собирается информация об активности подписчиков, их поведении и на базе ее можно строить гибкие сценарии.
• Сервис готов к работе сразу или необходимо время на настройку под вас?
• Сервис оптимален для работы с крупными базами или с небольшими объемами? Этот пункт актуален для тех компаний, которые оперируют базами в сотни тысяч подписчиков. Загляните в раздел «Цены». По стоимости тарифа для вашего размера базы вы поймете: этот сервис для вас или за такие деньги можно нанять штат e-mail маркетологов?
• Есть ли возможность проводить сплит-тестирование писем? Какие показатели в ходе исследования отслеживает сервис?
• Возможна ли интеграция с вашими CRM, ERP, CMS системой? Насколько легко ее выполнить: справится ли ваш IT-специалист или веб-мастер либо нужно привлекать сторонних экспертов?
• Соответствует ли сервис закону «О персональных данных» № 152-ФЗ? Эта функция важна для корпоративных клиентов.
• Есть ли интеграция с веб-статистикой, например с Google Analytics или Яндекс-метрикой?
• Имеется ли разделение доступа к функциям и базе? Эта функция пригодится для корпоративных клиентов, когда к аккаунту (а значит, и к базе клиентов) требуется доступ аналитика, верстальщика, маркетолога, менеджера по продажам и… продолжать можно долго. Распределение уровня доступа поможет сберечь базу от несанкционированного копирования.
• Предоставляется ли набор шаблонов писем? Насколько легко самостоятельно создавать новые шаблоны и менять дизайн писем?
• Есть ли возможность создавать шаблоны писем для мобильных устройств?
• Как принимается оплата – какие варианты возможны и насколько они удобны для вас?
• Комфортно ли вам работать с интерфейсом?
• «Потянет» ли сервис вашу базу? Речь идет о ситуациях, когда в вашей базе сотни тысяч подписчиков. Не все сервисы рады таким клиентам.
• Какие возможности по интеграции e-mail маркетинга с социальными сетями предоставляет сервис?
• Есть ли возможность выполнять SMS-рассылки, если эта функция вам нужна?
• Легко ли связаться со службой поддержки и насколько адекватны специалисты, работающие там? Речь идет о скорости реакций на запросы, качестве ответов, о языках, на которых возможно общение.
• Предоставляет ли сервис обучение и в какой форме это происходит? Обучающие материалы? Вебинары? Открытые тренинги? Корпоративные тренинги?
• Как часто выполняются обновления сервиса? Загляните в раздел «Новости» или «Блог» на сайте. Есть ли упоминания об обновлениях? Чем чаще они появляются, тем лучше. Это значит, что сервис развивается постоянно.
• Есть ли у сервиса опыт работы с отечественными почтовыми провайдерами? От ответа зависит, попадут письма в «Спам» или в Inbox.
Список сервисов
Он не претендует на полноту. В мире намного больше сервисов и платформ, более того, постоянно появляются новые.
• UniSender ()
• Mailchimp ()
• Subscribe Pro ()
• Emailvision ()
• Emarsys ()
• Expertsender ()
• Intelligentemails ()
• Silverpop ()
• E-dialog ()
• Exacttarget ()
• Smartresponder ()
Что выбрать начинающему?
Если вы только собираетесь внедрить e-mail маркетинг, то рекомендую присмотреться к тем сервисам, у которых есть интерфейс на русском языке.
У вас малый и средний бизнес? Присмотритесь к сервисам Smartresponder и Unisender.
Вы представляете крупный бизнес? Тогда это Pro.subscribe, Expertsender, Emailvision.
Вы поймете, и вас поймут.
Если вы уже пользуетесь каким-то сервисом, то при его смене руководствуйтесь только вашими собственными критериями.
Домашнее задание
1. Составьте топ-3 ваших главных требований к специализированному сервису рассылок.
2. Зарегистрируйтесь в двух-трех из них.
3. Оцените удобство интерфейса, возможности, адекватность службы поддержки каждого.
4. Выберите один и приступите к использованию.