Глава 14. Как привлечь массового подписчика
В 2004 году я запустил свою первую регулярную информационную рассылку. Называлась она «Секреты нестандартного продвижения» и была открыта в каталоге Subscribe.ru. Спустя несколько месяцев я смотрел на счетчик подписчиков и старался сдержать гримасу разочарования. Всего 300 читателей. Это был результат работы формы подписки, размещенной в боковой колонке сайта. Нехитрые расчеты показывали, что к пенсии у меня будет 100 000 адресов. Пришлось сделать выбор – ждать старости или приступить к активным действиям.
Прошли годы. Сейчас у меня есть рассылки с десятками тысяч подписчиков и понимание того, что сражения выигрывают не числом, а умением. Даже с базой в 1000 человек можно строить успешный бизнес. Но сейчас речь не об этом, а о том, как преодолеть разочарование, вызванное слишком медленным ростом подписной базы.
Из главы «Форма подписки: от гадкого утенка до прекрасного лебедя» вы узнали о примерной степени эффективности формы подписки. От 1 до 40 % посетителей сайта превращаются в подписчиков. Результат зависит от места размещения формы на сайте. Не хватайтесь за калькулятор. Спрячьте улыбку. Речь идет о новых посетителях сайта.
Загляните в статистику посещаемости вашего сайта. Какая часть посетителей – вернувшиеся, а какая – новые? Вот от новых и считайте.
Как быстро собрать базу в несколько тысяч подписчиков?
Хорошо, когда вы владеете порталом с многотысячным потоком посетителей. Что делать, если посещаемость вашего сайта не дотягивает до 100 человек в сутки? Нужны эффективные шаги. О них и поговорим.
Вариант 1. Купить рассылку
Да, именно купить. Обращаю ваше внимание. Вы покупаете регулярную информационную рассылку, тематика которой совпадает с темой вашего бизнеса. Посудите сами, зачем вам психология, если вы продаете оборудование для стоматологических клиник? Подозреваю, что у вас сейчас в голове пульсирует вопрос: «Где же купить нужную рассылку?»
Вы найдете подходящий вариант, например, в каталогах рассылок, воспользовавшись аукционами соответствующих сервисов:
• Subscribe.ru ();
• Рассылки@mail.ru ().
Несколько советов, которые помогут сделать выгодную покупку:
• Рассылки на аукцион выставляются постоянно. Рекомендую регулярно посещать эти разделы.
• Обращайте внимание на количество подписчиков. Как вы понимаете, чем их больше, тем лучше.
• Посмотрите, сколько лет рассылке. Чем рассылка старше, тем больше в ней «спящих» подписчиков.
• Загляните в архив рассылки. Когда выходил последний выпуск?
• Подавите первый порыв «купить срочно» – отложите решение этого вопроса на следующий день. И только на свежую голову, взвесив все «за» и «против», принимайте решение.
Когда я покупал рассылки с помощью этих сервисов, то ориентировался на следующие критерии:
• количество подписчиков в базе – от 10 000 человек;
• последний выпуск – не позже шести месяцев с сегодняшнего дня;
• возраст рассылки – чем меньше, тем лучше. Рассылка – как подержанный автомобиль: чем он моложе, тем надежнее.
Вариант 2. Раскрутить рассылку в каталоге электронных изданий
Многие сервисы и каталоги предлагают платные услуги по раскрутке рассылок. Чтобы вы могли ими воспользоваться, ваша рассылка должна быть заведена именно в этом каталоге. Каталоги Subscribe.ru, Smartresponder.ru, Рассылки@mail.ru, maillist.ru предлагают такие услуги.
Вариант 3. Купить рекламу в рассылках
Механика несложная. Первым делом нужно выбрать рассылки, где вы планируете дать рекламу.
Куда смотреть? В каталоги:
• ;
• ;
• ;
• .
Затем свяжитесь с автором каждой рассылки и узнайте о возможности дать рекламу. Будьте готовы к тому, что ответят вам не все, а некоторые заломят цену. Какой вывод? Чем больше рассылок вы изначально выберете, тем больше предложений в ответ получите.
Помните о самом важном. Что именно вы будете анонсировать и куда вести посетителей? Я рекомендую анонсировать пакет, состоящий из ценного бонуса и подписки на рассылку с полезнейшей информацией. В анонсе давайте ссылку на подписную страницу.
Как правильно давать рекламу в чужих рассылках, чтобы не потерять деньги?
Вопрос весьма актуальный, не правда ли? Давайте задумаемся: что вы покупаете, давая рекламу в чужой рассылке? Подписчиков, верно? Держите эту мысль в голове всегда, когда будете заказывать рекламу.
Эффективность рекламы в рассылке зависит от ряда факторов: активность базы, место размещения анонса, контекста и собственно текста, а также доступность страницы, на которую дается ссылка.
Активность базы. Вам нужно понимать, сколько в рассылке «живых» подписчиков, а сколько «спящих». Не важно, сколько их числится в базе, основной вопрос – какое количество людей читают письма этого автора регулярно, а значит, могут стать вашими.
Получить такую информацию непросто. Спросите автора рассылки: «Сколько у тебя в базе “спящих”?» В ответ вы гарантированно получите или бодрое «ноль», или неопределенное мычание. Оба варианта не отражают реальную ситуацию.
Попросите доступ в кабинет или скриншот со статистикой последних трех – пяти выпусков рассылки. Обращаю внимание, именно скриншот – его сложнее подделать. Смотрите на следующие цифры: количество подписчиков, количество доставленных писем, сколько подписчиков письмо не открыли. Изучение трех – пяти скриншотов даст ясную картину. Зачем вам эта информация? Чтобы снизить цену. Одно дело, когда вы покупаете рекламу в рассылке с базой 100 000 человек. И совсем другое, когда платите за возможность привлечь 10 000 активных читателей.
Если автор не предоставляет вам такую информацию, то, скорее всего, он не хочет ее открыть или не располагает ею. Например, его сервис или программное решение не предоставляет статистику. Что предпринять в этом случае?
Можно предложить сделать пробную рассылку рекламы, например по 100–500 подписчикам, затем замерить эффективность и принимать решение.
Можно предложить вариант, когда вы платите только за подписавшихся на вашу рассылку. Для этого нужно придумать прозрачную схему их учета.
Место размещения анонса. Самое лакомое место – начало письма или выпуска. В основном блоке текста и никак не в боковых колонках. Многие авторы стараются поставить чужие рекламные анонсы в подвал письма. Следите за этим.
Хорошо, когда автор рассылает ваш текст по своей базе. Тогда подписчики получают только ваш анонс и больше никакой побочной информации. Идеальная ситуация, если вы договариваетесь на рассылку серии писем с анонсами. Но такая услуга стоит дороже, чем размещение небольшого анонса в текущем выпуске.
Контекст. Чем короче письмо и чем меньше в нем ссылок и другой рекламы, тем лучше сработает ваш анонс. Обсудите с автором состав выпуска, в котором будет ваша реклама. Поверьте, лучше все скользкие моменты оговорить «на берегу».
Текст анонса. Непонятный текст, ведущий на неработающую страницу, способен испортить любое начинание. Рекомендую заранее создать максимально эффективный анонс и текст продающей страницы. Протестируйте их, например, с помощью контекстной рекламы.
Доступность страницы и работоспособность формы подписки. Проверили? В бой!
Отдельного внимания заслуживает ваша настойчивость. Помните, что разместить рекламу в рассылке нужно вам, а не автору рассылки. У него уже есть большая база, лояльные клиенты, бизнес. Будьте готовы к тому, что на ваше письмо с предложением разместить рекламу в рассылке вы не получите ответа. Не теряйтесь. Старайтесь добиться внимания вашего визави. Попробуйте дозвониться до него, достать его через социальные сети или через интернет-мессенджеры. Ваша задача – получить четкий ответ: «да» или «нет». «Да» часто зависит от настойчивости.
Казалось бы, парадокс: вы предлагаете человеку деньги, и за них его еще нужно уговаривать. Да, именно так. Будьте готовы.
Вариант 4. Договориться о бесплатном размещении анонсов в чужих рассылках
Успех этого предприятия зависит от ряда факторов: настойчивость, правильный тон письма, максимально понятное и убедительное предложение. Почему кто-либо должен анонсировать вашу рассылку бесплатно?
Принцип прост: ты мне сейчас, а я тебе – потом. Как реализовать его на практике?
Шаг 1. Выбираете несколько десятков рассылок, где хотите разместить анонс. Почему так много? Потому что вам ответят только 10–20 % владельцев.
Шаг 2. Пишете письмо. В нем простым и понятным языком объясняете суть. Итак, вы договорились с несколькими авторами крупных рассылок. Они анонсируют вас. Когда в вашей базе наберется 10 000 человек, вы дадите ответный анонс.
Шаг 3. Настойчиво (см. выше «Как правильно давать рекламу в чужих рассылках, чтобы не потерять деньги?») добиваетесь ответа от автора: «да» или «нет».
К слову, в письме не забудьте слегка польстить владельцу рассылки. Что вы давний его поклонник, что она весьма полезна и именно поэтому вы обращаетесь к нему.
Вариант 5. Вирусные акции
Вы создаете такие условия, когда подписчики привлекают в вашу рассылку своих друзей и знакомых.
Для реализации этого варианта нужны:
• «морковка» (бонус);
• скрипт или сервис вирусного маркетинга;
• минимальная база для анонса.
Схема очень проста. Вы делаете рассылку по своей пусть небольшой, но действующей базе. В письме сообщаете, что бесплатно предоставляете «морковку» (электронную книгу, обучающий продукт, видеозапись, возможность участия в тренинге). Чтобы получить подарок, человеку нужно привлечь в вашу рассылку определенное количество подписчиков. Чаще всего речь идет о трех – пяти друзьях или коллегах. Как только по персональной ссылке зарегистрируется нужное количество подписчиков, человек получает ссылку на доступ к «морковке».
Все технические вопросы берет на себя скрипт или сервис вирусного маркетинга. Он считает, ведет учет и рассылает ссылки. Названия скриптов и сервисов постоянно меняются, регулярно на рынке появляются новые предложения, поэтому умышленно не даю «паролей и явок»: вместо этого рекомендую воспользоваться поисковыми системами.
Помните, что качество собранной базы зависит от «морковки» – насколько она аппетитна для подписчика. Не забывайте о теме. Чем уже тема, тем качественнее собранная база. Одно дело – предлагать книгу «Как всегда быть здоровым», и совсем другое – «100 лучших рекламных заголовков». Первый вариант привлечет разношерстную аудиторию, второй – маркетологов, копирайтеров, предпринимателей, которым приходится писать тексты.
Вариант 6. Массированная реклама
Нет ничего проще. Покупаете рекламу везде, где только можете, и направляете посетителей на подписную страницу. Контекстная реклама, баннерная реклама, SEO, реклама в социальных сетях – все ссылки на подписную страницу.
Вариант 7. Официально взять базу в аренду
Возможен и такой вариант привлечения подписчиков в рассылку. Суть его в следующем. Вы указываете характеристики, которым соответствуют ваши потенциальные клиенты. Под них вам подбирают базу, и вы по ней делаете рассылку анонса вашего электронного издания. Подобного рода услуги предлагают каталог электронных рассылок Subscribe.ru, сервис Directlist. Подозреваю, что чаще всего рассылают рекламу товаров или услуг, но вы же мудрый интернет-маркетолог и понимаете, что выгоднее покупать аудиторию. Значит, анонсируйте рассылку и привлекайте посетителей на подписную страницу.
Домашнее задание
1. Разработайте стратегию массового привлечения подписчиков в рассылку.
2. Занесите каждый свой шаг в ежедневник.
3. Делайте, делайте, делайте!
Глава 15. Азы сегментирования
По данным сайта , 58 % подписчиков указывают такую причину отписки: письма не имеют к ним отношения. И 56 % всех получателей принимают письмо за спам, если оно им не интересно.
Чтобы увеличить отклик на ваши письма с полезными советами или рекламой, важно знать не только электронный адрес подписчика. Чем больше информации о нем вам доступно, тем более полезное, интересное или ценное предложение вы можете сделать.
Для этого вы делите базу на группы подписчиков и каждой делаете отдельное предложение. Можно работать с сегментами регулярно, а можно время от времени. По каким критериям можно разделить подписчиков? По любым. Это решаете вы. Главное – четко понимать, что деление повысит эффективность отклика на ваши предложения.
Рассмотрим ситуацию на примере. Интернет-магазин фильмов на DVD. В базе подписчиков – только покупатели. Интернет-маркетолог решает разделить базу на следующие сегменты:
– по жанрам фильмов . При делении используется история покупок, которые клиент ранее совершал в магазине. Что это дает? Возможность делать покупателям те предложения, на которые они откликнутся с большей охотой. База делится на сегменты по жанрам фильмов, представленных в магазине: боевики, драмы, комедии, ужасы, мультфильмы. Если человек последние три раза покупал фильмы ужасов, то он попадет в сегмент «Ужасы». И отныне он будет получать информацию о появлении в каталоге новинок этой группы. Магазин регулярно высылает ему обзоры и отзывы на те или иные «ужастики»;
– по полу подписчика . Это деление может быть использовано для анонсов праздничных акций. Письма с распродажей, посвященной 8 Марта, получат только женщины, к 23 февраля – мужчины. Можно ли наоборот? Конечно! Повторюсь, только вы решаете, как делить базу и как работать с каждым сегментом.
Письмо с распродажей, посвященной 8 Марта, получат только мужчины. В этом письме магазин предложит выбрать подарки дамам из специально отобранных фильмов, например «самых душещипательных фильмов всех времен и народов». Письмо накануне 23 февраля с предложением выбрать подарки своим мужчинам получат женщины.
Критерии сегментации
Пол
Это пригодится:
• для поздравления с праздниками;
• для предложения женских товаров или услуг женщинам, а мужских – мужчинам. Например, салон красоты будет рассказывать о женских прическах в рассылке по «женскому» сегменту. Магазин нижнего белья «Стринги Тарзана» будет предлагать товар именно мужчинам.
Род занятий
Это пригодится:
• для поздравления с отраслевыми праздниками;
• для подготовки специальных предложений. Например, типография будет предлагать печать новогодних календарей работникам отдела рекламы, а печать шаблонов анкет соискателей – HR-менеджерам;
• для подбора информации, полезной специалистам определенного профиля. Например, бизнес-портал предлагает отдельную рассылку для маркетологов-аналитиков, отдельную – для копирайтеров, отдельную – для PR-менеджеров.
Место жительства
Это пригодится:
• для анонса мероприятий, проходящих в том городе, где живет подписчик. Например, бизнес-тренер анонсирует свой семинар во Владивостоке только подписчикам из региона;
• для усиления обычных акций. Можно сделать акцию «Для всех», а можно каждому сегменту выслать информацию о том, что данную акцию мы проводим специально для наших клиентов из данного региона. Отклик обещает быть выше;
• для анонса новинок ассортимента в региональных точках продаж. Например, если у вас сеть магазинов по всей России.
Проблема
Это пригодится:
• чтобы предложить решение. Например, аптека высылает анонсы и предложения препаратов для лечения гипертонии только людям, страдающим повышенным давлением.
История покупок
Это пригодится:
• для понимания интересов клиента, а значит, для создания более точных предложений. Смотрите пример с интернет-магазином DVD-фильмов, описанный выше;
• для продажи дополнительных аксессуаров и товаров, связанных с основной покупкой. Например, покупатели 3D-телевизоров получат предложение приобрести 3D-очки или киноновинки, вышедшие в 3D.
Активность при чтении писем
Открывал ли подписчик последние 5–10 выпусков рассылки? Переходил ли по ссылкам? Если переходил, то по каким? Делал заказы или нет? С помощью этих данных можно создавать письма со специальными предложениями. Вариантов использования информации – сотни и тысячи. Приведу несколько примеров.
Клиент интернет-магазина положил товар в корзину, но не оплатил его. Через некоторое время он получает письмо с напоминанием оплатить заказ.
Подписчик кликнул в письме на ссылку, перешел на страницу сайта, где анонсируется тренинг в его городе, но не зарегистрировался на мероприятие. Скорее всего, это предложение ему интересно, но по каким-то причинам он сейчас не готов сделать заказ. Он заносится в отдельный сегмент и получает серию писем с дополнительными анонсами тренинга, с отзывами участников, с обзорами программы и т. д.
Продолжать делить базу можно до бесконечности.
Рассылайте только нужные подписчику сообщения
Как вы поняли, сегментация помогает повысить коммерческий отклик. Ведь вы делаете подписчикам предложения, на которые они отреагируют с большой охотой.
С помощью этого подхода вы повышаете лояльность к рассылке, так как предоставляете подписчикам только ту информацию, в которой они заинтересованы.
Важно помнить и использовать еще один момент: рассылайте не только свои советы. Стимулируйте подписчиков из одного сегмента делиться отзывами, рекомендациями, а затем рассылайте этот контент по всему сегменту. Люди всегда больше доверяют информации, которую дает человек, близкий им по интересам. Как вы понимаете, важно, чтобы рекомендации и отзывы касались ваших товаров и услуг.
Думаете, это сложно реализовать? Поверьте, нет. Приведу одну из схем сбора и распространения пользовательского контента.
Шаг 1. Определить, отзывы на какой товар, группу товаров или услугу вы хотите получить.
Шаг 2. Определить, как вы будете их собирать. Варианты:
• подписчику нужно будет перейти на карточку товара и написать отзыв;
• перейти на специальную страницу вашего сайта, например на страницу блога, и в комментариях оставить отзыв;
• выслать вам обзор по электронной почте.
Варианты с отзывами на страницах сайта предпочтительнее, так как на посетителя оказывает влияние еще и «социальное доказательство»: он видит, что предложение пользуется интересом, видит, сколько человек уже откликнулось, и это подталкивает его поделиться мнением или вступить в дискуссию. Что вам и нужно.
Шаг 3. Определить срок, в течение которого вы планируете собирать отзывы.
Шаг 4. Написать письмо сегменту с предложением поделиться информацией.
В этом письме важно отразить следующие мысли:
• вам очень важно мнение человека;
• это письмо получили только избранные подписчики.
Простым и понятным языком объясните, чего вы хотите от подписчика и что ему следует сделать.
Как получить информацию о подписчике?
Ах, как хочется знать о подписчике все! Его интересы, пристрастия, возраст, пол, имя, место жительства, должность. Имея эту информацию, можно делать подписчикам предложения, от которых невозможно отказаться.
Как же получить сведения? Спросить подписчика?
Правильно. Пусть сразу в форме подписки отвечает на нужные нам вопросы. Имя, фамилия, год рождения, место жительства, вкусовые пристрастия. И на базе этих ответов компания планирует строить дальнейшее взаимодействие.
Неправильно! Нет, нет и еще раз нет. Гигантские формы подписки с вопросами в лоб не помогут, а только испортят ситуацию.
Давайте рассмотрим простой пример. Есть интернет-магазин, где можно купить продукты питания с доставкой на дом.
Как узнать:
• пол нового подписчика;
• вкусовые пристрастия (что любит этот подписчик: рыбу или колбасу?);
• какой у него доход (чем точнее, тем лучше).
Другими словами, необходимо связать в базе электронный адрес с дополнительной информацией о данном клиенте, чтобы при необходимости сегментировать лист и делать предложения только тем клиентам, которым они нужны.
Например, выбрать из подписчиков мужчин с уровнем дохода выше среднего, которые любят пиво, футбол и соленую рыбу. И накануне футбольного матча сделать рассылку с предложением купить бочонок нефильтрованного пива и получить в подарок упаковку соленой семги.
Остановитесь на минутку. Много ли анкет с подобными вопросами вы встречали в интернете? Если таковые и попадались, то единицы. Почему-то такого подхода к сбору информации практически не придерживаются компании. Почему? Ответ вы найдете ниже.
Разберем несколько самых популярных инструментов для сбора информации о подписчике: опрос новых клиентов при подписке, опрос при оформлении заказа, опрос существующих подписчиков, сегментация по поведению.
Вариант 1. Спросить новых клиентов при подписке
При подписке вы задаете один или несколько вопросов, ответы на которые помогут вам сразу занести подписчика в тот или иной сегмент. Например, консалтинговая компания может спрашивать должность подписчика. Топ-менеджеры попадают в сегмент, с которым можно работать уже сейчас, а менеджеры среднего звена – в сегмент «на вырост». Постарайтесь, чтобы в форме подписки предполагался выбор из нескольких вариантов ответа. Не стоит предлагать заполнять это поле «в свободной форме». Представьте, сколько времени и сил уйдет на ручную сортировку новых подписчиков. Старший вице-президент – это в какой сегмент? Второй ассистент третьего секретаря генерального директора – это куда? Пусть подписчики сортируют себя сами в рамках заданного вами деления.
В чем слабая сторона этого подхода?
Обширные формы подписки пугают клиентов. Чем больше вопросов, тем меньше шансов, что человек ее вообще заполнит. А значит, вы рискуете потерять подписчика.
Люди не всегда искренни. Вернее, чаще неискренни. Отвечая на вопросы на сайтах, мало кто обнажает душу. Некоторые подписчики будут откровенно отвечать на вопросы. Но вам ведь нужна не «средняя температура по больнице», а достоверная информация о каждом подписчике.
Кто-то исказит данные по невниманию, кто-то – из вредности, чтобы только не сообщать «большому брату» данные о себе. Иные из интереса: а что будет, если я подпишусь именем Изольды Тихоновны, 89 лет, живущей в городе Барбекю?
Очень сложно проверить информацию, которую оставил о себе подписчик. Проверить можно только электронный адрес – эту задачу берет на себя сервис почтовых рассылок.
Вы не можете проверить верность указанной информации, поэтому будьте готовы к тому, что некоторые подписчики на ваши «меткие предложения» отреагируют болезненно. Пятнадцатилетний юноша очень удивится, когда в письме его назовут Изольдой Тихоновной и предложат купить участок на кладбище со скидкой. Едва ли он вспомнит, что несколько месяцев назад указывал именно эти данные при регистрации на сайте.
Замечу, что вероятность получения неверной информации повышается в несколько раз, если вы предлагаете оставить электронный адрес и информацию в обмен на бонус. Когда человек заинтересован только в подарке и понимает, что ваши письма ему не нужны, он с еще большей охотой укажет неверные данные.
Как этого избежать? На подписной странице (и лаконично – в форме подписки) объяснить, зачем подписчику указывать правильные сведения, какова его выгода.
Примеры.
Ваши ответы на наши вопросы помогут нам:
– подбирать только полезную для вас информацию;
– исключить лишнюю рекламу из рассылки;
– делать вам только те предложения, которые будут вам интересны.
Другой вариант – сократить форму подписки и оставить там минимум полей. Чем меньше, тем лучше.
Вариант 2. Провести опрос существующих подписчиков
Некоторые эксперты в сфере e-mail маркетинга рекомендуют задавать дополнительные вопросы только после того, как человек подписался на рассылку. С помощью формы подписки вы получаете лишь электронный адрес, а затем в приветственном письме отправляете предложение перейти в профиль подписчика и ответить на некоторые вопросы о себе.
Просить заполнить анкету можно:
• «с угрозой». Вы в письме сообщаете, что без заполнения профиля подписчик не получит бонус. Или ему будет недоступен определенный функционал сервиса. Или он не получит дополнительной ценной рассылки с секретными советами;
• еще подход – с шуточной угрозой. Один интернет-магазин так обращается к подписчикам, которые не указали своего имени: Since we don’t yet know your name, we’ll call you “Big Daddy” until you update your information;
• «за подарок». В тексте вы предлагаете «сделку»: человек заполняет анкету, а за это получает приятный подарок (скидку, какой-то товар или услугу бесплатно);
• просто попросить. Признаюсь, не самый сильный вариант. Ведь информация о подписчике нужна именно вам. Что остается делать – писать убедительный текст о том, почему информация так важна именно для самого подписчика? Или написать послание, давящее на жалость, о том, что без этих данных вам несказанно плохо?
Вариант 3. Спросить при оформлении заказа
Оформляя заказ в интернет-магазине, покупатель как никогда заинтересован указывать верную информацию. Едва ли кто-то сомневается, надо ли указывать верный физический адрес при заказе холодильника. А значит, магазин получает дополнительную, на 99,99 % верную информацию о подписчике. В форму заказа можно добавить несколько вопросов, ответы на которые не повлияют на качество сервиса, но предоставят вам еще немного сведений для составления портрета клиента (например, дату рождения, пол; хотя последнее часто можно определить по имени и фамилии клиента).
Что делать, если у вас не интернет-магазин? Аккумулировать информацию о клиентах. Часть хранится в 1С у вашего бухгалтера, часть – в CRM у менеджеров по продажам, а часть – на сайте заказчика. Ищите и найдете.
В рамках этого варианта вероятность получить неверную информацию практически исключена. Если, конечно, вы в целях «экономии времени» сами не придумаете чего-нибудь о подписчике вместо того, чтобы посмотреть на сайте.
Вариант 4. Наблюдать за поведением
Вы ничего не спрашиваете, а только наблюдаете за поведением подписчиков и делаете соответствующие выводы. Получить неверную или намеренно лживую информацию невозможно – ведь вы ориентируетесь не на слова, а на поступки.
Обращайте внимание на следующее: активность чтения, интерес подписчика к определенным темам, история покупок.
Активность чтения. По этому признаку можно разделить подписчиков на группы и каждой делать различные предложения.
Например, у меня есть ядро подписчиков. Это люди, которые читают каждое мое письмо и переходят по ссылкам из каждого письма. Как получить эту информацию? Не спрашивать же человека в анкете: «Вы прислушиваетесь к советам Дмитрия Кота? Да/нет». Если подписчик выбрал «да», то он попадает в лист лояльных подписчиков.
Все намного проще и легче.
Например, информацию об активности подписчика собирает и анализирует сервис ведения рассылок Mail-chimp.com, которым я пользуюсь. Каждому подписчику он присваивает рейтинг от одной до пяти звезд: 5 звезд – лояльные подписчики, 4 звезды – периодически читают вашу рассылку и переходят по ссылкам из писем, 3 звезды – читают редко, 2 звезды – получают, но не читают, 1 звезда – отписались. Для присвоения подписчику рейтинга сервису требуется три – четыре месяца.
Чтобы выделить лояльных подписчиков, мне достаточно открыть лист и указать критерий для сортировки «5 звезд». Сегмент готов к работе.
Что делать с этим сегментом? Вариантов множество:
• Усилить лояльность признательностью и бонусом. «Спасибо вам за то, что вы регулярно читаете мои письма, я это вижу по статистике. В знак признательности хочу пригласить вас на свой бесплатный вебинар, который пройдет тогда-то. Он предназначен только лояльным подписчикам. На нем мы обсудим следующее (и дальше можно дать рекламу либо какой-то бонус, скидку, допустим, 50 %)… Всем 10 %, а вам 50 – потому что вы лояльны».
• Сделать спецпредложение. Скидку, дополнительный бонус при покупке – словом, все что угодно. Главное, чтобы в письме вы объяснили, почему делаете человеку такое предложение, в чем его заслуга.
Интерес подписчика к определенным темам. Подписчик получает письмо, смысл которого зависит от того, на какую ссылку в прошлом выпуске он кликнул. Допустим, магазин штор, постельного белья и товаров для дома делает рассылку подписчикам. Автор письма – директор магазина. Стиль текста – доверительный и нежный. В письме директор делится «заботой»: он планирует провести распродажу, но на какой товар снизить цену, не знает. На шторы или на комплект постельного белья? Предлагает проголосовать – товар, который наберет больше голосов, и будет выставлен на распродажу. Подписчик делает свой выбор. Ему достаточно просто кликнуть по ссылке именно той группы товаров, за которую он голосует.
«За сценой» сервис e-mail рассылок отслеживает этот клик и заносит подписчика в отдельный лист. Например, «Шторы».
Что происходит завтра? Человек получает письмо, в котором анонсируется распродажа штор, за которые он проголосовал. Разве можно устоять перед таким предложением?
История покупок. Анализ истории покупок открывает перед вами внутренний мир клиента. Главное – анализировать и делать правильные выводы.
Показательный пример в этом анекдоте:Менеджер отдела продаж Джон Джонсон
Дорогой мистер Джонс.
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. Последний раз это было 8 недель назад.
К тому же Вы прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. Может, это и к лучшему – она ведь покупала дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.
База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила адрес. Примите наше сочувствие. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим одну кассету бесплатно!
P.S.
Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O’Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны.
Письмо вымышленное – я нашел его на просторах интернета. Но есть в нем правильная мысль. Чем больше информации о подписчике нам доступно, тем более ценные предложения мы ему можем делать.
А вот пример из жизни владельца магазина. Сколько можно заработать на знании размеров клиентов?
Дорогой мистер Билл.
Этот месяц может стать для Вас удачным. Время от времени у нас накапливается излишек одежды определенного размера, и на этот раз это 46-й размер.
Так как это ваш размер, мне хотелось бы сделать вам особое предложение. Я уменьшу цену на все костюмы для вас на 100 долларов, если вы купите их до 21 декабря. Кроме того, если при вашем посещении у нас останутся костюмы Хьюго Босс, Уоррен Кук, Хилтон и Хикки Фримен, я снижу цену на них на 200 долларов. То есть вы можете выбрать все что угодно из нашего ассортимента 46-го размера и хорошо сэкономить.
Просто позовите меня, когда придете, и я гарантирую, что уйдете довольным.
Искренне ваш <Имя торговца>
Каков результат? На рассылку этого письма 1164 клиентам было затрачено 550 долларов. Дело происходило в 1930-х годах в США. Речь идет о рассылке физических, а не электронных писем. Рассылка принесла 43 307 долларов: 78-кратный доход на каждый потраченный доллар.
Источник: Robert Colier Letter Book
Домашнее задание
1. Определите сегменты ваших подписчиков.
2. Придумайте, по каким критериям их разделить.
Глава 16. Работа со «спящими» подписчиками
«Спящие» подписчики – отдельный сегмент, поэтому с ними нужно уметь работать.
«Спящими», как уже говорилось, называются те подписчики, которые не читали выпуски вашей рассылки последние три – пять месяцев. Как их определить? Воспользуйтесь разделом «Помощь» в сервисе рассылок, которым вы пользуетесь. Введите запрос «спящие подписчики», или «неактивные подписчики», или inactive subscribers, и вы увидите, как именно найти эту группу читателей. Чаще всего информация о них доступна в разделе статистики или в характеристиках подписчиков выбранного вами листа.
Пусть вас не пугает увиденная цифра. Если вы ведете рассылку больше года, то 60–80 % подписчиков, пребывающих «во сне», не предел. Почему люди перестали вас читать? Основные причины мы разбирали в главе, посвященной созданию регулярной информационной рассылки. Остается решить, что делать с этим «балластом».
Вариантов несколько.
Дать отдохнуть
Измените регулярность отправки выпусков информационной рассылки и рекламных писем этому сегменту. Например, одного письма в месяц будет достаточно. Через три – шесть месяцев можно вернуть интенсивность рассылки по этому сегменту на прежний уровень, а еще через три месяца проверить количество «спящих» подписчиков. Резкого сокращения не ждите, но прогресс будет заметен.
Привлечь повторно
Выслать письмо, в котором вы вручаете подписчику бонус – нечто важное и ценное для него. Это может быть электронная книга, сборник советов или статей, запись тренинга. Не забудьте в тексте объяснить, почему вы делаете такой подарок.
Когда мы работаем над повышением эффективности e-mail маркетинга, то своим клиентам в такой ситуации я рекомендую играть с открытыми картами. Откровенно отразить ситуацию в письме и показать подписчику, что он важен.
Что тут можно сделать?
Вариант 1. Написать, что вы заметили его охлаждение к рассылке и хотите исправить ситуацию. Сказать, что вы обратили внимание – он не читал письма последние несколько месяцев, и забеспокоились.
Вариант 2. Выслать письмо, в котором вы напоминаете о преимуществах и особенностях своей рассылки. Лучше написать письмо в личном стиле. Обратиться по имени и предложить подписчику освежить в памяти информацию о выгодах чтения рассылки. Для пущего эффекта можно дать подборку ссылок на самые интересные выпуски рассылки. Письмо усилит анонс материалов еще и тем, что будет содержать планы разобрать те или иные вопросы в ближайших выпусках. Старайтесь описать их максимально ярко и интригующе. Ваша задача – вызвать интерес у человека, которому вы уже надоели. Значит, убеждать нужно сильнее и активнее. В лучшем случае вы переведете подписчика в состояние активного чтения, в худшем – привлечете его на сайт, что тоже плюс.
Вариант 3. Спросить о причинах того, почему он перестал вас читать. В активационном письме задайте этот вопрос или попросите пройти по ссылке и ответить на несколько простых вопросов, чтобы выразить отношение к рассылке и дать ей оценку.
Спецпредложение
Предложите сделать покупку на выгодных условиях, с ощутимой скидкой. Почему? Ведь на прошлые предложения человек никак не откликался. У вас может возникнуть вопрос о справедливости. Есть лояльные клиенты, которым вы за их верность иногда делаете спецпредложения, а есть нелояльные, и для них устроить мегаспецпредложение – еще выгоднее, чем для лояльных? Да, именно так. Это один из вариантов активации «спящих» подписчиков. Использовать его или нет – решать вам.
Отписать с предупреждением
«Спящий» подписчик получает письмо о том, что он отписан от рассылки, так как не читал ее последние три месяца. Затем вы напоминаете ему о пользе и ценности вашей рассылки и в конце письма предлагаете пройти по ссылке и подписаться заново.
Обратите внимание на стиль письма. Холодный, канцелярский язык ситуацию практически не изменит. Если человек письмо откроет, то воспримет его как автоматическую нотификацию. Такого рода оповещений и напоминаний он получает десятки каждый день. Намного лучше работает эмоциональное письмо от имени ведущего рассылки.
Удалить без предупреждения
Самый простой способ очистить базу – два клика, и «спящих» подписчиков больше нет. Быстро? Да. Радикально? Весьма. Использовать? Не рекомендую. Как говорил товарищ Сухов, «лучше все-таки помучиться». Удалить неактивных читателей вы сможете в любой момент. Попробуйте сначала разбудить их.
Какой бы тип поведения со «спящими» подписчиками вы ни выбрали, помните, что серьезных результатов ждать не стоит. Ориентируйтесь на то, что 10–20 % вы сможете активировать. Остальные… о них лучше не думать.
Домашнее задание
1. Определите «спящих» подписчиков.
2. Решите, что будете с ними делать.
3. Сделайте!
Глава 17. Способы дополнительной монетизации базы
Эти нехитрые рекомендации помогут вам получить дополнительную прибыль от вашей базы и электронной рассылки. Ключевое слово – «дополнительную». Главное, не потерять все в погоне за серебряным пятачком, то есть не выжечь базу постоянной рекламной бомбежкой.
Продажа рекламных мест
Наивно ожидать, что люди будут к вам приходить и уговаривать разместить рекламу в вашей рассылке. Прочь пассивное ожидание – инициируйте спрос. Посмотрите, как это делают традиционные СМИ (газеты и ТВ-каналы).
• Составьте список рекламных мест, назначьте цену.
• На сайте создайте страницу «Реклама в рассылке».
• Дайте в рассылке анонс этой услуги и ссылку на страницу с тарифами.
Если объем выпуска рассылки не превышает одного листа А4 (четыре – пять абзацев текста), то стоит ограничиться двумя рекламными местами: врезка в начале письма и блок в конце.
Постарайтесь, чтобы на странице «Реклама в рассылке» имелась информация не только о количестве подписчиков и ценах. Расскажите о качестве базы, о сегментах (если они есть). Покажите кейсы. Тогда рекламодатели появятся намного быстрее.
Продажа спонсорского пакета
В чем особенность? Вы договариваетесь с рекламодателем не о размещении рекламы, а о том, какую пользу можете ему принести.
Например, если у вас рассылка на тему мобильных гаджетов, то вы договариваетесь с интернет-магазином ноутбуков не о размещении рекламы, а о публикации обзоров новинок. Магазин предоставляет вам гаджет для тестирования. Вы публикуете экспертное мнение и информируете всех, кому интересно, где этот гаджет можно приобрести – у компании-спонсора.
Такой подход позволяет снизить количество откровенной рекламы в рассылке, а также сохранить интерес подписчиков к выпускам и принести пользу бизнесу спонсора. От разовой публикации обзора эффект окажется минимальным. Поэтому старайтесь договариваться на долгосрочное обслуживание – 3, 6 или 12 месяцев.
Партнерские программы
Кажется, все просто, но это не так. Не спешите делать выводы. К поиску партнерских программ можно подойти с двух сторон: пользоваться готовыми предложениями или создавать свои.
Готовые предложения. Многие интернет-сервисы, тренинговые центры, интернет-магазины имеют свои партнерские программы. Вы регистрируетесь, получаете партнерские ссылки и привлекаете по ним клиентов.
Создавайте свои партнерские альянсы. Измените мышление. Посмотрите на вашу базу. Вы видите сотни и тысячи людей, которым можно что-то продать, продать и продать. Осталось найти, что именно. Занимайте активную позицию и ищите компании и сервисы, которым будет интересна ваша аудитория.
Рассмотрим ситуацию на примере. У туристической фирмы есть база клиентов. Что кроме туров можно им предложить?
– Услуги страховых компаний.
– Аренду автомобилей и яхт.
– Аренду квартир или апартаментов.
Составили список? Теперь связываетесь с компаниями, предлагающими эти услуги, чтобы обсудить партнерский процент и способы учета заказов, пришедших из вашей рассылки.
Поверьте, все эти подходы намного выгоднее, чем продажа базы. Вы же не для того потратили столько времени и сил на ее сбор, чтобы просто отдать за деньги свой золотой запас?
Рассылка рекламных писем
Это самый интересный вариант для рекламодателя и самый невыгодный для владельца рассылки. Заказчик получает чистый доступ к вашей базе. Только его реклама – никаких посторонних блоков и текстов. Владелец рассылки рискует выжечь базу таким способом. Сами посудите: сколько вы как подписчик готовы терпеть? Одно письмо в месяц, ну, максимум два. А дальше рука сама тянется к ссылке «отписаться», какой бы интересной и полезной ни была рассылка до этого.
Будьте готовы к тому, что после каждой такой рекламной рассылки количество отписок будет в несколько раз, а возможно, и в десятки раз выше, чем обычно.
Как вы понимаете, такая услуга должна стоить очень дорого: ведь плата окупает все моральные страдания и материальные риски.
Аутсорсинг размещения рекламы
Передайте продажу рекламы в вашей рассылке специалистам. Никаких усилий с вашей стороны, только поток чистого гонорара. Если в вашей рассылке всего пара тысяч читателей, то с вами будут разговаривать сквозь зубы. А вы что думали? Специалистам нужны многотысячные базы – ими проще убеждать.
Домашнее задание
1. Выберите подходящие варианты монетизации рассылки.
2. Воплотите их в жизнь.