2.1. Почему не стоит прятать цену от потенциального клиента?
Мир разделился. Одни указывают цены на сайте и позволяют клиентам скачивать прайс-листы. Другие делают все, чтобы на сайте цен не было. В качестве альтернативы клиенту предлагают обратиться в компанию и узнать стоимость работы или товара.
Какие аргументы приводят эти «другие»?
• Если цены указывать, то их узнают конкуренты.
А что мешает конкурентам позвонить в компанию и, представившись Марией Ивановной, получить заветный прайс-лист?
Выбирая диктофон, я попал в интернет-магазин компактных устройств для записи. Микрофоны, диктофоны и другие интересные девайсы. На каждой карточке товара – интересное описание и серия фотографий. Но все портила большая кнопка «Узнать цену». При клике по ней открывалась анкета из 5 полей. Чтобы узнать цену, нужно было назвать имя, фамилию, адрес электронной почты, компанию, в которой я работаю, и цели, для которых я планирую использовать диктофон. Сопроводительная надпись гласила, что менеджер проанализирует анкету и вышлет цену по электронной почте.
Только подумайте, чтобы узнать цену, мне нужно было совершить такие усилия. Я, не мудрствуя лукаво, пошел на Ozon, и через несколько дней курьер привез мне диктофон домой. Да, он был не такой компактный, но я сразу узнал цену и оформил заказ. Помните, у покупателя всегда есть выбор. И он остановится на том варианте, который требует минимум усилий при одинаковых тратах.
• Вместе с запросом мы получаем контактную информацию о клиенте и можем его потом «обрабатывать».
К сожалению, в большинстве компанией малого и среднего бизнеса менеджеры по продажам сидят пассивно на входящих запросах. Заставить их оторвать глаза от «ВКонтакте» и обзвонить потенциальных покупателей – нереальная задача. И какой прок с того, что координаты аккуратно внесены в таблицу CRM-системы? К слову, а заносятся ли они в эту таблицу вообще?
• Наших цен клиент может испугаться, а если он позвонит или придет в офис, то мы ему все отлично продадим.
Аргумент действительно серьезный. Но тогда в тексте надо убедить клиента позвонить или прийти в офис. Сделать ему такое предложение, от которого он не сможет оказаться. Что будет, если спрятать цены и разместить фразу «Позвоните, чтобы узнать, сколько стоит лом чугуна»? Вы потеряете потенциальных клиентов, ведь у покупателя всегда есть выбор. Ничто не мешает ему зайти на сайт конкурентов, узнать цены и принять решение.
Какое предложение можно сделать? Максимально смелое и необычное. Например, предложить подарок или скидку за звонок. Что-то из серии «Позвоните, чтобы узнать цену, и получите зонт в подарок». Тогда у человека появится стимул обратиться к вам.
• У нас гибкое ценообразование. Мы не можем назвать цену на сайте, так как она зависит от многих параметров.
В одной компании мне рассказывали, почему у них вместо цен стоят прочерки. Компания большая, имеет филиалы во всех федеральных округах страны. Для каждого региона цена на один и тот же товар своя. И если открыть эту информацию для общего доступа, то случится конфуз. Задача действительно сложная – компания загнала себя в угол.
Если у вас цена зависит от ряда параметров, то рекомендую на сайте разместить онлайн-калькулятор. Клиент указывает параметры, нажимает кнопку «Рассчитать» и получает свою цену.
Пряча цену, вы теряете клиентов! И вот почему.
Поучительная история из жизни компании «Форд», описанная ее президентом Ли Якоккой в книге «Карьера менеджера».
Прежде чем выпустить «Мустанг», мы произвели широкое исследование рынка сбыта. Одна из завершающих операций вселяла в нас большой оптимизм. В демонстрационный зал дизайна мы пригласили 52 семейные пары, проживающие в районе Детройта. У каждой из них уже имелся автомобиль средних стандартов, а также средний денежный доход. В общем, они не были нашими потенциальными покупателями.
В мастерскую по дизайну мы водили их небольшими группами и показывали опытный образец «Мустанга». Их мнения и комментарии записывались на пленку. В результате выяснилось, что парам, принадлежащим к «белым воротничкам», понравился внешний облик машины. Символ высокого социального статуса и престижа в обществе увидели в ней пары из среды «синих воротничков».
Мы попросили их назвать свою цену. Почти все назвали стоимость, на тысячу долларов превышающую намеченную нами. Но когда мы задали вопрос, купят ли они «Мустанг», то большинство ответило отрицательно. Причины такого ответа были самые разные: высокая цена, небольшие габариты и многое другое.
Забавная ситуация возникла тогда, когда мы объявили настоящую цену автомобиля. Большинство заявило, что, несмотря на все названные недостатки, они готовы купить. Мы удивились, как быстро исчезли все их отговорки. Наоборот, многие настаивали, что данная модель в целом весьма практична.
Какие напрашиваются выводы?
Если вы не укажите цену, то человек ее придумает, руководствуясь своими критериями. Он будет ориентироваться на косвенные признаки: дизайн сайта, стиль текста или название компании. Если придуманная цена окажется выше реальной, то клиент может просто испугаться и даже не обращаться к вам. Если придуманная цена окажется ниже реальной, то клиент может расстроиться: «Как же так – я рассчитывал на гораздо меньшие деньги».
2.2. Что такое продажа цены?
Как вы поняли, цену выгоднее указывать, чем прятать. Возникает вопрос: как сделать так, чтобы клиент ее не испугался?
Старайтесь придерживаться правила: не оставлять читателя один на один с ценой. Голые цифры пугают. Вот чтобы такого страха избежать, и нужно цену продавать.
Что такое продажа цены? Это несколько предложений, которые вы указываете рядом с ценой. В них вы объясняете, почему ваше предложение выгодное. Не низкое, а выгодное. Другими словами, обосновываете цену.
Не заставляйте читателя обосновывать цену на ваш товар самостоятельно. Сделайте это за него сразу же после упоминания цены. Если опасаетесь, что потенциального покупателя хватит «ценовой удар», подготовьте человека, прежде чем обрушивать на него шокирующую информацию. Объясните ему, что ваша цена – самая выгодная. В противном случае он сам себе объяснит, что это ему не по карману.
Вот как в одной из своих статей рекомендует обращаться к клиентам известный копирайтер Дэн Кеннеди.
«Прежде чем я скажу, сколько это стоит, позвольте задать вам один вопрос. Готовы ли вы тратить доллар в неделю, чтобы ускорить свою теннисную подачу до 40 километров в час?»
А это размышления о цене гуру продающих текстов Джона Карлтона:
«Люди чувствительны к цене – но очень странным образом. Они готовы оббегать весь город, чтобы сэкономить 7 центов на рыбных консервах, и тут же отваливают 22 тысячи долларов за новый автомобиль, который теряет половину своей цены, как только покидает выставочный зал».
Далее приведу серию советов по продаже цены. Лучше использовать один из них – не стоит обрушивать на клиента 4–6 убедительных аргументов сразу. Во-первых, вы рискуете увеличить объем текста. Во-вторых, можете запутать читателя.
Фишка
Если нужен слоган, а в голову ничего не приходит, загляните в библиотеку слоганов и заголовков на www.sloganbase.ru. Сайт поможет настроиться на нужный лад.
2.3. Как продать то, на что нет цены?
Когда речь заходит о том, как указывать цены, сразу возникает вопрос, как быть с услугами? Его очень любят задавать мне клиенты на консультациях.
«Как указывать цену на то, на что ее указать невозможно? У нас сложный рынок, сложные услуги, и дать конкретную цену мы не можем. Например, внедрение CRM или сопровождение бизнеса. Поэтому мы пишем везде “цена сопровождения бизнеса от 10 000 рублей”».
Задаю встречный вопрос: «А что на самом деле?»
Получаю прогнозируемый ответ. «На самом деле цена минимального контракта начинается от 50 000 рублей. Но назвать мы ее можем только после общения с клиентом».
И клиент, и консультант понимают, что цена 10 000 рублей – это фикция. Но компании стоят на своем: «Мы не можем назвать реальную цену». Можете!
Давайте посмотрим на ситуацию глазами клиента. Чтобы принять решение о сотрудничестве, нужно понять стоимость? Да! Если скрывать цену, то клиент сделает заказ? Едва ли. В таком случае дайте покупателю ориентиры. Никто не требует называть точную сумму. Достаточно просто обозначить интервалы цен. Другими словами – подготовить ценовые пакеты или тарифы. Такой подход помогает добиться лучшего понимания.
Алгоритм получается следующий.
Шаг 1. Разбить «бесконечность цены» на 3–5 интервалов – это будут тарифы.
Шаг 2. Для каждого тарифа прописать, какой набор услуг получает клиент.
Шаг 3. Прописать цену или диапазон цен.
Шаг 4. Для каждого тарифа разработать «говорящее» название. Например, тарифы «Простой», «Бизнес», «VIP».
Узнать, какие тарифы используют и как их подают on-line CRM-системы, можно здесь: http://www.salesforce.com/crm/editions-pricing.jsp, http://highrisehq.com/signup.
Читая вот такой прайс-лист, четко понимаешь, что получишь и сколько это будет стоить.
Такой подход помогает добиться понимания, снижает количество «дурацких» вопросов со стороны клиентов, помогает им самостоятельно сделать выбор – без участия менеджеров по продажам. Другими словами, такой подход повышает эффективность текста.
Конечно, у этой медали есть обратная сторона. Можно указывать низкие цены на несуществующие модификации товара или услуг. Привлекать клиентов, а уже потом продавать дорогие модификации по телефону или при визите в офис.
Например, автопроизводители частенько в рекламе раскручивают модель в минимальной комплектации по привлекательной цене. Обращаешься в автосалон, и оказывается, что такой модели нет и в ближайшее время поставки не планируются, но есть «чуть-чуть подороже». И начинается активная продажа.
2.4. Три хитрости создания тарифов
Тарифы – отличный инструмент для продажи цены. Придерживайтесь следующих правил – и тарифы будут продавать отлично.
Правило № 1. Состав важнее цены.
Конечно, тарифы нужны, чтобы сообщить покупателю цену. Но не сообщайте только цены. Концентрируйте внимание клиента на том, что он получит, какие услуги входят в этот тариф, какова комплектация. Покажите, распишите, подчеркните выгоды.
Правило № 2. Нужен дорогой тариф для контраста.
В тарифной сетке обязательно должен быть дорогой тариф. Такая цена, чтобы было ясно – она не для большинства клиентов. Этот тариф и покупать, скорее всего, не будут. Задача у него совсем другая – он нужен для контраста, чтобы на его фоне другие тарифы смотрелись привлекательнее, выгоднее, интереснее.
Правило № 3. Отметьте самый популярный тариф.
Глаза буквально разбегаются, когда видишь 4–5 тарифов. Они такие разные. Между ними столько отличий. Однако вы можете управлять вниманием потенциальных клиентов и их поведением. Ваша задача не запутать клиента, а подтолкнуть к покупке. Что нужно сделать? Привлечь внимание к одному из тарифов. Например, к среднему по возможностям и цене. Назовите его «Популярный тариф» или «Хит», выделите графическими элементами. И многие клиенты будут выбирать именно его.
Задание
Если вы предлагаете или продаете услуги, то обязательно выполните это домашнее задание. Придумайте три тарифа для одной своей услуги.
Фишка
Эрнест Хемингуэй заключил пари на $10, что в 6 словах напишет историю жизни. У него получилось. For sale: baby shoes, never used (Продаются детские ботиночки, никогда не надевались).
Помните, что ваша задача – донести смысл с помощью минимума слов. Старайтесь именно так смотреть на тексты.
2.5. Что делать, если клиент хочет получить минимальную цену на типовой товар?
В интернет-магазине сотовых телефонов продается iPhone. Конкурентов у такого интернет-магазина десятки, если не сотни. Цены у всех разные, и клиент будет искать минимальную. Ведь он понимает, что телефон во всех магазинах одинаковый. Верно? Что в такой ситуации делать?
Снижать цену вслед за конкурентами? Конечно, нет. Предоставьте клиенту выбор: сделайте из товара комплекс «товар + услуга» и предложите разные тарифы.
Не продавайте «просто телефон», предложите клиенту решение проблем – ведь у каждого решения своя цена. Пусть покупатель выбирает у вас на сайте, а не бродит по конкурентам.
Вернемся к нашему примеру. Вместо одной цены на iPhone вводятся три тарифа.
Тариф «Эконом»
• Минимальная цена телефона (можно даже поставить минимальную цену на рынке).
• Условие получения заказа – самовывоз. Клиенту самостоятельно нужно приехать в офис и забрать телефон.
• Особенное условие. Самовывоз возможен только 3 дня в неделю: понедельник, среда, пятница, с 13:00 до 18:00.
Тариф «Оптимум»
• Цена телефона средняя по рынку.
• Условие получения заказа – бесплатная курьерская доставка.
• Особенное условие. Доставка на следующий день после заказа. Курьер приезжает в течение рабочего дня без указания точного времени. Курьер помогает разобраться в базовых настройках телефона – он готов уделить вам 15 минут.
Тариф «VIP»
• Цена телефона – выше средней по рынку.
• Условие получения заказа – бесплатная доставка в день заказа.
• Особенные условия. Доставка выполняется в удобное для клиента время. Курьер помогает настроить телефон и перенести контакты из старого телефона. У него на это есть 60 минут. Он приезжает к заказчику с ноутбуком и необходимыми программами.
• Дополнительное условие – покупатель получает чехол в подарок.
• Дополнительное условие – расширенная гарантия.
Мой знакомый владелец интернет-магазина внедрил у себя такую схему – разные тарифы для одного товара. Он отмечает, что самый низкий тариф не пользуется особенной популярностью. Намного больше покупателей выбирают тарифы «Оптимум» и «VIP».
Задание
Придумайте тариф, который будет отличаться низкой ценой, но условия в нем должны быть не самыми комфортными для клиента. Чем менее удобными они будут, тем лучше.
2.6. Покажите, что это выгодная покупка
Это один из самых мощных приемов продажи цены. Чтобы его понять, начнем с цитаты из книги Виктора Суворова «Аквариум».
Для развития воровского подхода в добывании возили нас в секретный отдел музея криминалистики на Петровку.
Интересный музей, ничего не скажешь. Больше всего мне машина понравилась, которая деньги делала. Ее студенты МВТУ сработали и грузинам за 10 000 рублей продали: нам настоящие деньги нужны, а фальшивую машину мы еще одну сделаем. Показали студенты, куда краску лить, куда бумагу вкладывать, куда спирт заливать. Делала машина великолепные хрустящие десятки, которые ни один эксперт от настоящих отличить не мог.
Предупредили студенты грузин: не увлекайтесь – жадность фраера губит! Не перегревайте машину – рисунок расплывчатым станет. Уехали грузины в Грузию. Знай себе по вечерам денежки печатают. Но встала машина. Пришлось в шайку механика вербовать. Вскрыл механик ту машину, присвистнул. Обманули вас, говорит. Не может эта машина денег фальшивых делать. В ней сто настоящих десяток было вставлено.
Крутанешь ручку – новенькая десятка и выскочит. Было их только сто. Все выскочили. Больше ничего не выскочит. Грузины в милицию. Студентов поймали – по три года тюрьмы за мошенничество. А грузинам – по десять. За попытку и решимость производить фальшивые деньги.
Многие, если не каждый, в тайне хотят обладать такой машиной. Чтобы покрутил ручку – и купюра выехала. Это желание можно и нужно использовать в своих целях.
Суть приема: продавая цену, объясните, что человек не тратит деньги, а инвестирует и через определенное время вернет их.
Рассмотрим ситуацию на примере. Продавать автозаправочную станцию можно по-разному.
Традиционный подход
Объявление
Продается АЗС. Здание операторской 26 кв. м, навес: длина 23 м, высота 5 м.
Площадь земельного участка – 4000 кв. м, земля находится в собственности.
Стоимость $500 000.
Какую ошибку допускает автор? Он оставляет потенциального клиента один на один с ценой.
Подход с продажей цены
Объявление
Продается АЗС. Здание операторской 26 кв. м, навес: длина 23 м, высота 5 м.
Площадь земельного участка – 4000 кв. м, земля находится в собственности.
В среднем в месяц станция приносит $25 000 прибыли. Сопутствующие траты $1000: униформа сотрудников, обслуживание территории и т. д.
Подведем итог:
Стоимость АЗС $500 000.
Вы сможете окупить инвестиции в течение 24–30 месяцев.
Бонус: при заключении договора купли-продажи до 1 августа вы получаете в подарок медиа-план до конца года и маркетинговый план.
Главное, не бояться реальных цифр и стараться объяснить все максимально понятным и простым языком. Ведь человек, у которого есть свободные $500 000, скорее всего, не академик с двумя красными дипломами.
Блок, в котором подводится итог, очень важен. При первом – беглом – прочтении рекламного текста клиент не будет выполнять расчеты. Его нужно заинтересовать. Блок «Подведем итог» экономит время и силы клиента, называя выгоду.
Этот прием продажи цены один из самых эффективных. Вы объясняете клиенту, что он выгодно вкладывает деньги и в будущем вернет их. Как понимаете, не для всех товаров и услуг он применим. Где он точно работает?
• На B2B рынке – продажа оборудования, техники, услуг.
• При продаже коммерческой недвижимости.
• При продаже обучающих продуктов и тренингов (в том числе записей).
• При продаже финансовых инструментов: ПИФы, доверительное управление и т. д.
Задание
Напишите обоснование цены с использованием этого приема. Для практики можно выбрать реальный или вымышленный объект продаж. Если вам сложно выбрать, я вам помогу. Представьте, что вы предлагаете серию консультаций. Результат вашей работы – повышение конверсии рекламы клиента в 2 раза. Стоимость пакета из пяти консультаций составляет $10 000. Продайте эту цену директору интернет-магазина.
2.7. «Проценты не булькают»
Народная мудрость гласит, что спасибо не булькает и на хлеб его не намажешь. Это справедливо и для процентов. Описывая размеры скидок, бонусов и других подарков, старайтесь проценты и доли превращать в денежные единицы.
Вариант № 1
Скидка на эту экскурсию – 10 %.
Вариант № 2
Скидка на эту экскурсию – 10 %, что составляет 400 рублей.
Вариант № 3
Скидка на эту экскурсию – 400 рублей (10 %).
Последний вариант самый эффективный. Буквально из воздуха вы достали и подарили клиенту 400 рублей. Если вы четко и ясно представляете целевую аудиторию, то 400 руб лей можно еще и в море эмоций превратить. Допустим, целевая аудитория объявления – молодые девушки. Скидка на эту экскурсию – 10 %, что составляет 400 рублей. А это одна укладка в салоне красоты, два сеанса в солярии или бокал «Мохито» в кафе.
В привычной жизни ваш клиент не оперирует процентами. Он не оценивает свою зарплату в долях от ВВП страны. Подстраивайте свои тексты под его мышление.
Этот прием универсален, он подходит для любого рынка и любой ситуации. Правда, из этого железного правила есть исключение, если скидка в процентах выглядит убедительнее. Например, скидка на стакан воды в кафе составляет 50 % (15 рублей). Конечно, 50 % намного привлекательнее.
Задание
Пробегите глазами три лучших ваших текста. Упоминаются ли в них скидки? Сместите акценты с процентов на денежные единицы.
2.8. Эталоны для сравнения
Помните, что все познается в сравнении. Цена – не исключение. Цифра на ценнике одинакова для всех, но воспринимает ее каждый по-своему. Цена, как луч света, проходит через призму восприятия и преломляется. Клиенты сравнивают ее с эталоном, который у каждого свой.
Например, автолюбитель оценивает стоимость покупки с ценой бака бензина. Студент сравнивает предстоящую покупку с ценой гамбургера. А мультипликационный герой измеряет удава попугаями.
Мне очень нравится этот анекдот – что называется, «в тему».
В ювелирном магазине:
– Сколько стоит это колье?
– Сто тысяч.
– Кошмар! А вон то кольцо?
– Два кошмара, мадам.
Кажется, что все просто – четко определил целевую аудиторию, выявил эталон для сравнения цены и в путь. Увы и ах, это не так просто.
Во-первых, система ценностей у каждого своя.
Во-вторых, четкая и однородная целевая аудитория – большая редкость. Одно дело ориентироваться в рекламе на студентов, другое – на первокурсников технических вузов северо-запада, проживающих в общежитиях, родители у которых – бюджетники. Чувствуете разницу?
В-третьих, вам нужен не просто эталон, а такое сравнение, на фоне которого ваша цена окажется выгодной.
Где искать эталон? Можно выделить два поля для поиска: сравнивать с привычными тратами для клиента или с ценой товара-заменителя.
Сравнения с привычными тратами
Каждый день ваши клиенты расстаются с деньгами. Ваша задача показать, что сделать заказ у вас так же просто, как и другие привычные для человека траты. Что эта сумма так же привычна для их кошелька.
Например:
Целевая аудитория (ЦА) – студенты.
Продажа цены: книга по цене гамбургера.
ЦА – автомобилисты.
Подарок любимой девушке на 8 Марта. Праздничный набор: 2 билета в кино и вечер в кафе по цене бака бензина.
Для продажи апартаментов на берегу Средиземного моря в новом элитном жилом комплексе я нашел вот такое сравнение.
Апартаменты на берегу средиземного моря по цене «однушки» на окраине Москвы.
Как я рассуждал? Есть человек, готовый потратить на недвижимость $120 000. (Это пример из докризисных времен.) У него свои потребности. Например, купить огромный дом в пригороде, поехать в Москву и купить там квартиру, положить деньги в банк. И наша задача – дать ему новые объекты для сравнения. И вот на фоне всех этих вариантов у него появляется еще один – апартаменты на берегу Средиземного моря.
Сравнения с ценой товара-заменителя
У проблемы всегда есть несколько решений. Ваше предложение – лишь одно из них.
Например, от головной боли можно избавиться, приняв таблетку болеутоляющего, употребив 50 граммов коньяка, пройдя сеанс иглотерапии.
Сравнивая в тексте «инструменты» друг с другом, вы и достигаете нужного эффекта.
Например:
Стоимость болеутоляющего средства в 5 раз дешевле, чем 1 сеанс иглотерапии.
или
Стоимость сеанса иглотерапии сравнима с ценой бутылки дорого виски, но результат от нее остается на месяцы или даже годы.
Я использую этот прием для продажи своих открытых тренингов по маркетингу и копирайтингу:
Стоимость однодневного тренинга – 15 000 рублей.
За эти деньги вы сможете самостоятельно научиться писать продающие тексты или заказать всего 4 текста у копирайтера. Выбор за вами.
Задание
Продайте цену с помощью приема «Сравнение с ценой товара-заменителя». Выберите товар или услугу, с которыми вы работаете, и придумайте 3–5 объектов для сравнений. А затем создайте интересные описания.
Фишка
Старайтесь не злоупотреблять в текстах сравнениями с продуктами питания или «ужинами в кафе». Это очень избитый вариант. Придумайте что-то свое – оригинальное, свежее, интересное.
2.9. Гарантия – ваше все
Гарантия – мощный инструмент продажи цены. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.
Существует несколько типов гарантии:
• обычная;
• расширенная;
• необычная.
Обычная гарантия
Вы гарантируете именно то, что от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то вы возвращаете деньги или меняете товар.
Вот, например, такой может быть гарантия продуктового магазина:
Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой момент можете обменять его на аналогичный, но свежий.
В принципе этого от вас клиенты и ждут. Покупатели надеются и верят, что все товары в продуктовом магазине свежие. В этой гарантии нет ничего сверхъестественного. Да, так должно быть «по жизни», об этом четко прописано в законе «О защите прав потребителей». Поэтому сила такой гарантии близка к нулю.
Фишка
Нужно придумать заголовок, а в голове пусто? Посетите 2–3 сайта желтой прессы. Пробегите глазами баннеры, анонсы, архивы выпусков.
Расширенная гарантия – ваше все в квадрате
С помощью расширенной гарантии вы отстраиваетесь от конкурентов и успокаиваете клиента. «Расширенная» означает, что вы предлагаете больше, «шире», чем клиент ожидает.
«Шире» может касаться срока действия. К примеру, гарантия на телевизор – 1 год. Магазин бытовой техники добавляет свое условие – еще 1 год. Получается расширенная гарантия – 2 года на данную модель телевизора. Главное – понятно и просто донести информацию до клиента, объяснить ему выгоду.
Например:
На этот телевизор действует увеличенная гарантия магазина – 2 года. 1 год от производителя, 1 год – от магазина. Это в 2 раза больше, чем в других магазинах бытовой техники.
Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия должна уже входить в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».
«Шире» может касаться условий возврата. Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам.
Вариант такой гарантии:
Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону «О защите прав потребителей».
«Икеа» дает очень интересные гарантии, например, на матрасы:
90 дней на размышление.
Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий, – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой.
Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».
Приятно удивляет условие обмена «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такое условие и формулировка снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.
Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.
Например:
Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт.
Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.
За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:
• своими товарами;
• услугами;
• товарами партнеров;
• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.
Необычная гарантия
Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, что от вас ждет клиент. Возвращаете деньги, если клиент не доволен качеством.
В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.
Пиццерия Domino’s в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию.
Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!
Другими словами, «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, а если опоздаем хоть на минуту – вы получаете пиццу бесплатно».
Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.
Обычная гарантия:
• Мы гарантируем, что привезем пиццу.
• Мы гарантируем, что пицца будет приготовлена из неиспорченных продуктов.
• Мы гарантируем, что пицца не вызовет пищевого отравления.
Вы, как покупатель, и так на это рассчитываете. Поэтому делать на это ставку – смысла нет. Это как если бы парикмахер дал вам стопроцентную гарантию, что он не отрежет вам ухо.
Но срок доставки – это новое условие. Вы ждете пиццу быстро, вы хотите ее прямо сейчас – и компания играет на ваших желаниях.
Прием пиццерии Domino’s использовал мой клиент, владеющий службой такси. Гарантия была следующей. Вы заказываете по телефону машину такси на определенное время. Если авто опаздывает хотя бы на минуту, вас везут бесплатно. С введением такой гарантии количество звонков по этой услуге увеличилось на 30 %.
В чем сила этой гарантии? Во-первых, снимается страх покупки. Ведь человек понимает, что ничем или практически ничем не рискует. Во-вторых, такая гарантия привлекает клиентов-халявщиков. «А вдруг опоздают, тогда я получу все бесплатно».
На этом чувстве жадности очень здорово играет Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании Virgin Atlantic. В компании хорошо понимают, что каждый звонок клиента – это деньги. Как удержать клиента на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его слушать автоответчик? Фразы из серии «Все операторы заняты – время ожидания …дцать минут» вызывают раздражение. Вот, что слышат клиенты Virgin Atlantic:
«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, я дам вам скидку 450 фунтов. Начали. 18, 17, 16, 15…»
Клиент слушает и молится, чтобы никто не снял трубку.
В 2010 году я рассказал пример про гарантию службы такси на тренинге «Продающий текст своими руками» в Туле. На что мне слушатели возразили: «Разве это гарантия?! Вот у нас в городе совсем другое дело. Конкуренция между службами такси такая интенсивная, что эта гарантия считается уже нормой. И предлагаются более изощренные предложения».
Например:
Если наше такси везет вас на вокзал и по нашей вине пассажир опаздывает на поезд, то машина везет вас бесплатно до следующей остановки поезда.
Если наше такси везет вас в аэропорт и по нашей вине пассажир опаздывает на самолет, то служба такси возвращает стоимость авиабилета.
Приведу еще один пример необычной гарантии. Ее придумал Тимоти Феррис, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе “от звонка до звонка”, жить где угодно и богатеть».
Вот какую гарантию он давал покупателям биологической добавки для спортсменов BodyQUICK.
110 % гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы.
Получается следующее. Клиент покупает БАД, принимает таблетку, и если через 60 минут не ощущает эффекта, то производитель возвращает деньги. Никаких медицинских доказательств не требуется. Не надо справок. Не нужны результаты анализов. Достаточно всего лишь ощущения, что нет эффекта.
Страшно? Это же верный путь к банкротству.
Вот как описывает результат этого эксперимента Феррис:
«А теперь посмотрим на цифры. Возврат БАДа Body-QUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него) не превысил 3 % в отрасли, где средний возврат составляет 12–15 % для нормального 30-дневного периода с гарантией 100 % возврата денег. За четыре недели после введения 110 % гарантии продажи возросли более чем на 300 %, а возвраты резко сократились».
Еще примеры необычной гарантии
Если ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, – верните нам пустую банку из-под крема по уходу за кожей лица и получите деньги.
Nancy Kwan’s Pearl Cream
Посылочная торговая фирма реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?
После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:
«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».
Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».
Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он должен это понять из вашего текста.
Например:
Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине нашей сети.
Эта фраза с маркетинговой точки зрения слаба. В чем гарантия?
Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее.
Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы вернем вам 50 % от суммы покупок.
Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.
После посещения моего тренинга «Конкурентам конец: рекламные и PR-приемы обхода конкурентов» владелец туристической компании придумал не одну, а 8 супергарантий. В Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот, что получилось.
Гарантии отличного отдыха на Байкале
Почему все-таки с нами? Только у нас вы получаете 8 супергарантий на свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя рукава.
Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал – мы будем нести реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии:
Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.
Дальше, даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по приезду домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что-то сделали не так – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.
Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).
Гарантия пунктуальности. Вовремя поданый автомобиль – что может быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый трансфер.
Гарантия самой низкой цены. Найдите у любого легального оператора «наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500 рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.
Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать стоимость наших услуг назад.
Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ» четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте. Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура оговариваются в процессе подготовки путешествия.
И последние наши инновационные гарантии на погоду . Да, мы даем гарантию даже на нее! За каждый дождливыйдень в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).
Задание
Придумайте три варианта необычной гарантии. Сейчас не думайте о том, что скажет директор или коллеги. Представьте, что утверждать этот текст не надо. Какую гарантию вы бы дали клиенту?
2.10. А если гарантию давать, а деньги не возвращать?
Давать гарантии – хорошо, но главное выполнять обещание: если обещаете 100%-ный возврат денег, то возвращайте. Зачем? Так вы снимете негатив (вернули все деньги) и превратите клиента как минимум в нейтрального к вам человека. Если возврат выполнен оперативно и с должной порцией извинений, то недовольный клиент превращается в довольного со всеми вытекающими последствиями. И конечно, вы сведете к нулю распространение негативной информации о вашей компании. Недовольный клиент, как ураган, способен принести разрушения и жертвы.
Но ведь так хочется удивлять гарантией и не выполнять обещания. На мой взгляд, лучше подтянуть качество товара, чем выстраивать барьеры на пути недовольного клиента.
Приведу несколько примеров того, как компании выстраивают барьеры на пути возврата товара.
Если вы окрасили волосы и остались недовольны качеством окрашивания, то компания вернет вам в 6 раз больше денег.
И далее черным по белому:
Компания вернет вам в 6 раз больше денег, если вы вышлите по указанному адресу:
• Фотографию до окрашивания.
• Фотографию после окрашивания.
• Описание не менее чем в 100 словах, чем вы недовольны.
• Описание не менее чем в 100 словах, как вы красили волосы.
• Чек и товарный чек.
Итак, представьте ситуацию. Вы покрасили волосы и остались недовольны. Волосы не того цвета, мысли черные, желание вернуть деньги – гигантское.
Вы просто хотите деньги назад – без барьеров и лишних действий.
В качестве контрпримера приведу гарантию от интернет-магазина Zappos.com, в котором можно купить обувь и одежду. Гарантию магазин дает примерно следующую:
«Если вещь не носилась и вы на 100 % недовольны покупкой, то можете вернуть ее в течение 365 дней и получить обратно 100 % ее стоимости. Доставка заказа к вам и от вас – за счет магазина».
Фишка
Слово «Купить» на кнопке – не эталон. Тестируйте синонимы и фразы, близкие по смыслу. Проверьте, какой вариант лучше для вашей ситуации и вашего продукта. Например, «Положить в корзину», «Оформить заказ», «Регистрироваться на тренинг», «Вышлите мне покупку» и т. д.
2.11. Про сравнение цены с ценами конкурентов
Ох, как хочется сравнить свои цены с ценами конкурентов. Особенно если разница налицо. Это же отличный подход для продажи цены. Ставишь рядом две цифры – и вуаля.
Так делать не стоит. Упоминать конкурентов «в лоб» нельзя по закону «О рекламе». Но есть варианты. Можно указать не название компании конкурента, а описать его завуалированно. Например, «наша мебель дешевле, чем в шведском магазине», «телефон у нас в 3 раза выгоднее, чем в желтом салоне». Можно придумать имя, созвучное имени конкурента.
Мне попадались интернет-магазины, которые просто давали ссылки на сайты конкурентов. В карточке товара рядом с ценой стояло упоминание, что их цены ниже, чем в других магазинах.
Обязательно посоветуйтесь с юристом после того, как придумаете какой-либо вариант.
2.12. Не давайте сравнивать
К продаже цены есть два подхода. Первый подход – копирайтера – взять, что есть, и интересно это описать. Подать цену под нужным углом, найти «правильные» объекты для сравнения, сделать акценты на привлекательных свойствах товара.
Другой подход – маркетолога. Что делать, если конкурентов море, а предложения однотипные? Представьте, что у вас магазин сотовых телефонов и вам нужно продать популярную модель. Этот телефон можно приобрести в десятках, если не в сотнях магазинов. iPhone в любом магазине будет тем самым телефоном компании Apple.
Что получается? Многие снижают и снижают цену вслед за конкурентами. И вот уже продают почти без прибыли.
А ведь можно цену выгодно повысить. Нужно сделать несколько дополнительных шагов и оставить конкурентов за кормой. Какую ошибку допускают ваши конкуренты? Они продают iPhone всем. Клиенты – и стар, и млад – «подходи, кто хошь». В этом и кроется слабость.
Что нужно сделать вам? Выбрать определенную целевую аудиторию и предложить пакет «товар + услуга» по выгодной цене.
Например, в качестве приоритетной целевой аудитории выбираем менеджеров среднего и высшего звена. Проблем у этих людей море. Одна из них – нехватка времени. Будет ли коммерческий директор или президент компании заниматься настройкой телефона и переносом контактов, когда у него календарь встреч горит синим пламенем? Нет! Вот и появляется лучик возможностей на горизонте дикой конкуренции. Все конкуренты предлагают просто телефон, вы – решение проблемы.
Вот таким может быть предложение в нашем примере.
Продаем не просто телефон, а комплекс услуг, в который входят:
Телефон.
Доставка в удобное время.
Настройка под требования и потребности топ-менеджера.
Настройка почты и мессенджеров.
Перенос контактов из записной книжки старого телефона.
Цена такого пакета может и должна быть выше, чем у конкурентов. Вы же предлагаете решение проблемы. Это еще и ход в сторону оптимизации затрат на рекламу. Теперь вы не рекламируете везде, а продвигаете пакет там, где «обитают» занятые менеджеры.
Вот как выглядит схема по шагам:
1. Выбираем типовой товар.
2. Выбираем целевую аудиторию.
3. Ищем проблемы у представителей целевой аудитории.
4. Добавляем услугу или другой товар, актуальный для данной целевой аудитории.
5. Придумываем интересное название такому предложению (подробно об этом поговорим далее). В нашем примере это может быть «Тариф “ТОП-менеджер”».
6. Повышаем цену.
Фишка
Люди мыслят образами. В ответ на слово или фразу в мозгу рождается своя ассоциация. На этом можно и нужно играть. Одно дело дать тарифу или пакету название «Тариф № 1», совсем другое – тариф «Солидный покупатель». Чувствуете разницу? Одно дело зал в ресторане «вон тот, за колонной», и совсем другое дело – «Зал изумрудный». Такой подход нужен ко всему – и к тарифам, и к идеям.
2.13. Разбейте это на кусочки
Вы знаете человека, который не хотел бы сделать выгодную покупку? И я такого тоже не знаю. Каждый жаждет заключить привлекательную сделку.
На этом желании и строится следующий прием продажи цены. Нужно объяснить человеку, что за «мизерную» цену он покупает во-о-о-о-о-т столько всего. Для этого не требуется ничего добавлять к товару или как-то его менять, достаточно разложить имеющееся предложение на составляющие.
Зайдите на сайты автодилеров и посмотрите, как там описаны комплектации машин. Автомобиль буквально дробится на детали, и затем вся красота сводится в таблицу. Кроме значимых и важных пунктов встречаются откровенные перлы, добавленные для придания объема.
Например, в перечислении опций, входящих в комплектацию, есть такие пункты (указываются отдельно):
• передний бампер в цвет кузова;
• задний бампер в цвет кузова.
Или в предложении автомобиля представительского класса в качестве опции указаны:
• электроподъемники передних стекол.
И отдельной строкой:
• электроподъемники задних стекол.
Сложно представить авто за 2 миллиона рублей, в котором нет электроподъемников стекол.
Между тем такая «вода» визуально увеличивает предложение. Кажется, что покупаешь автомобиль, буквально нашпигованный электроникой.
Рассмотрим еще пример.
О диске с обучающим продуктом можно написать так: «DVD-диск с обучающим продуктом по копирайтингу», а можно разложить предложение на составляющие.
Вы получаете:
• Комплект аудиолекций – 20 часов чистого времени.
• 4 электронные книги.
• 12 шаблонов.
• 5 готовых к применению инструкций.
Главное, чтобы каждая часть была значимой и интересной. Чтобы ее хотелось приобрести. Не стоит лить воду, как это делают автопроизводители.
2.14. А вы даете особенное условие?
Отношения с клиентами – это качели. Клиент хочет купить подешевле, а продавец продать подороже. Часть покупателей согласна с вашими условиями, часть уходит в поисках лучшей цены. Можно отпустить клиентов на все четыре стороны, а можно попытаться выжать из них максимум. Если потенциальный клиент требует скидку, то предложите ему встречное условие: он получит скидку при выполнении определенного действия.
Например:
• приведет еще одного клиента;
• сделает еще один заказ;
• упомянет ваш сайт в блоге или в Твиттере. Обращаю ваше внимание – упомянет, а не напишет лестный отзыв еще до начала сотрудничества.
Вы в свою очередь можете:
• взять предоплату (чтобы клиент не ушел) и поставить его в очередь, когда появится окошко;
• оказать «усеченную» услугу;
• предложить уцененный товар;
• продать товар без доставки (самовывоз).
Важно не только придумать выгодное для вас условие, но и описать его понятно. Например, на сайте в карточке товара можно предусмотреть кнопку «Снизить цены» или «Получить максимальную скидку». После клика по ней открывается отдельная страница, где описаны ваши предложения. В буклете или в листовке можно сделать врезку с заголовком «Как получить максимальную скидку?». Главное – описать все просто и понятно.
Вот пример такого описания.
Мы установили такие цены, потому что, на наш взгляд, они справедливые – они отражают уровень качества. Мы понимаем, что не для всех они комфортны. Поэтому предлагаем сделку. Вы выполняете небольшое дополнительное действие и получаете скидку.
Упомяните название нашей компании и разместите ссылку на нее в Твиттере и получите скидку 5 %.
Упоминание в Facebook – еще 5 %.
Упоминание в «ВКонтакте» – еще 5 %.
Чек-ин в «4 square» в нашем офисе – 5 %.
Скидки суммируются.
Можно предложить клиенту игру, где от его активности зависит скидка. Например, один автопроизводитель запустил в социальной сети Facebook акцию. Стоимость такой-то модели автомобиля составляет определенную сумму. Когда страница на сайте, где описывается этот автомобиль, соберет 10 000 «лайков», то цена снизится на 20 %. Так легко и просто потенциальный покупатель превращается в вашего агента.
Эту игру можно предложить практически в любой ситуации. Сейчас, когда я пишу эти строки, обдумываю эту идею для раскрутки своего тренинга «Действительно продающий текст»: если страница собирает 100 «лайков», то цена снижается на 20 %.
Задание
Напишите 5 условий, при выполнении которых, вы готовы дать клиенту скидку.
Фишка
На сайте www.sloganbase.ru собрана база слоганов. Сотни примеров с разных рынков. Смотрите, анализируйте, грамотно копируйте.
2.15. Распродажная манипуляция
Начну с анекдота. Второго января покупатель заходит в магазин и видит, что менеджер переписывает ценники, убирает нули из каждой цены. На вопрос «Зачем?» он объясняет, что у них закончилась новогодняя распродажа.
Увы, этот анекдот – пример из жизни. Так проводится много распродаж, когда в ночь перед акцией цены повышаются на 80–90 %, а объявляется 70%-ная тотальная распродажа.
И такой прием, надо отметить, очень хорошо работает. Эмоции выключают трезвый расчет и здравый смысл. Скидка 70 %!!! Надо брать! Ведь сложно поверить, что накануне ночью в магазине были заменены все ценники.
Конечно, подавать эту акцию нужно соответствующим образом. Скромно проходить она не должна. Более того, для достижения максимального эффекта нужно установить короткий срок на распродажу. С одной стороны, хочется быстро все продать по высокой цене, подав ее под видом распродажи. С другой стороны, нужно сохранить лояльность и верность покупателей. А они хитростей и обманов не прощают.
Помните, что тайное станет явным и это будет удар по лояльности, повторным продажам и постоянным клиентам. Выбор за вами.
Владелец мясной лавки однажды подсчитал средний «срок жизни клиента» и прибыль, которую он приносит. «Средний срок жизни» составлял 5 лет. После покупатель, конечно, не умирал, а менял место жительства – переезжал в другой район. Оказалось, что за это время клиент приносил мяснику 120 000 долларов прибыли. После такой «математики» владелец лавки изменил отношение к клиентам. Теперь, когда дверь открывалась и в торговый зал заходил покупатель, владелец смотрел на него не как на покупателя, а как на 120 000 долларов.
2.16. Сила откровенности
Сегодня, когда рекламный шум и громкие обещания заполонили эфир, откровенное объяснение отлично привлекает внимание. Более того, такой подход помогает продать цену. Вы откровенно объясняете клиенту, что случилось и почему такие изменения в цене.
В качестве примеров приведу тексты, написанные американским копирайтером Пауэрсом.
Перед ним стояла задача написать текст, который помог бы компании избежать банкротства. Уточню ситуацию. Компания сейчас стоит на грани банкротства, ее может спасти только чудо. За ним обращаются к копирайтеру: «Придумай хоть что-то».
Вот какой текст получился:
«Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены...»
В считанные дни компания собрала необходимую сумму, так как на ее призыв откликнулись клиенты.
Еще пример.
Задача: продать 1200 поломанных компьютеров, занимающих место на складе. Представители магазина обратились к копирайтеру за чудо-текстом – и получился вот такой шедевр:
«У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их».
Стоит ли рассказывать, что компьютеры разошлись?
Обратите внимание на призыв. Не «купите срочно», не «внимание: акция». Спокойное предложение «прийти и посмотреть». Откровенность и честность должны быть во всем. В каждом слове.
Аналогичный прием использовал и я. Однажды я просто забыл, что у меня онлайн-тренинг. Из памяти стерлась его дата и то, что нужно регулярно его анонсировать и продвигать. За три дня до начала мероприятия я заглянул в календарь и обмер – у меня не набрана группа. Отменять? Нет! Я написал своим подписчикам письмо, где все честно объяснил.
День добрый!
Сегодня как никогда оценил мудрость слов «Человек предполагает, а Бог – располагает». Полтора месяца назад составил план поэтапной раскрутки онлайн-тренинга «Скучные свойства – в сексуальные преимущества». Регулярные анонсы, постепенное разжигание ажиотажа с увеличением цен. Картина в голове была очень радужная.
План так и остался на бумаге. Последний месяц был непростым. То одно, то другое, то третье. Сегодня глянул на календарь и обмер. До тренинга 2 дня, а группа не набрана.
Не буду надувать щеки и блефовать, кричать об уникальной возможности и неповторимой акции. Ведь это не так. Скажу как есть.
28 сентября планируется онлайн-тренинг «Скучные свойства – в сексуальные преимущества». Сейчас в группе 3 человека. Нужно 6. Поэтому цену ставлю минимальную. Если группа наберется – хорошо. Нет – сделаю участникам подарки, от которых они не смогут отказаться, а тренинг перенесу на декабрь.
Если вы планировали посетить это практическое занятие, то сейчас – хороший момент, так как вы выигрываете только на одних бонусах, не говоря о ценности самого практического занятия.
Если программа тренинга Вам незнакома, просто посмотрите – вдруг заинтересует.
Что получилось в результате? Группа была набрана – число участников составило 14 человек.
2.17. Особенности продажи высокой цены
Представьте такую ситуацию: вы продаете дорогой товар, у которого есть дешевые аналоги. Например, стиральную машину. Как продать цену, когда рядом стоят похожие модели, стирающие ничуть не хуже, и стоят они на 40–100 % дешевле. В этом случае отлично работает прием продажи цены «указать на траты в ходе жизни товара».
Особенность этого приема заключается в следующем.
Клиента нужно убедить, что покупка – это первый шаг в череде трат. В ближайшем будущем покупателя ждут:
• эксплуатационные расходы;
• затраты на техобслуживание;
• затраты на утилизацию.
Вот именно на этом и нужно играть. Объясните клиенту, что цена приобретения высокая, но все последующие расходы будут ниже, чем у дешевых аналогов.
Автомобили с электродвигателем стоят дороже, чем с бензиновыми, но не требуют регулярной заправки. Им не нужно топливо по цене $1 за 1 литр. Вот на этом и можно строить продажу цены.
Вернемся к дорогой стиральной машине, которую вам все еще нужно продать. Можно объяснить высокую цену откровенно и честно. Вы ведь понимаете, что человек стоит сейчас в магазине или листает каталог интернет-магазина и видит все модели: дешевые и дорогие.
Предлагаем стиральную машину ХХХ. Цена 50 000 рублей. Да, это не низкая цена. За эти деньги можно купить две стиральные машины. Не спешите с выводами. Давайте вместе посмотрим на цифры.
Если вы покупаете модель ХХХ, то экономите на каждой стирке. Звучит невероятно, но это факт. Модель ХХХ экономит 30 рублей на стиральном порошке, 10 рублей на электричестве и 8 рублей на воде. Таким образом, она окупает себя за 1 год. И продолжает приносить вам выгоду, ведь гарантия на нее 5 лет, что в 5 раз выше, чем на дешевые аналоги.
2.18. Человек-плюшка о новой бизнес-модели
Однообразная работа – бич «белого воротничка». Героя Майкла Дугласа из фильма «С меня хватит» однообразие довело до «полного ребута», а Пола Фельдмана подтолкнуло создать оригинальную бизнес-модель.
Фельдман жил в далеком Вашингтоне и трудился аналитиком. После 20 лет работы он бросил царство рутины и открыл свое маленькое дело – стал разносить по офисам пончики. Через несколько лет он в неделю развозил 8400 плюшек по 140 офисам и имел доход, равный зарплате аналитика. В чем секрет? В бизнес-модели, которую можно назвать «бизнес на доверии».
Пол Фельдман просто приносил в офис коробку плюшек и коробку для сбора платы. Каждый, кто ел, платил в коробку столько, сколько считал нужным. Через несколько часов человек-плюшка возвращался за гонораром.
Отмечу, что человек-плюшка не одинок в своей щедрости. Аналогичную бизнес-модель взяла на вооружение кофейня Terra Bite из Киркланда (в день ее посещают до 80 человек, средний чек составляет $3). Нечто похожее упоминается и в Funky Business: «Шведская фирма Mr. Jet и американская Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите направление, свою цену и номер кредитки. Если авиакомпания согласна, вам сообщают об этом в течение часа».
Поучительны и наблюдения Фельдмана: в хорошую погоду люди платят лучше, а в мерзкую – хуже. На неделе накануне Рождества желание платить поразительно низко, а на неделе перед Днем независимости люди щедры как никогда.
С помощью модели Фельдмана вы сможете избежать неприятной ситуации с продажей цены. Не надо будет убеждать. Вы делаете свое дело, а клиент платит сколько считает нужным. По отзывам консультантов, которые используют эту модель, она дает ощутимые результаты: большинство клиентов платят больше, чем ожидают продавцы.
Фишка
Как усилить привлекательную силу заголовка? Напишите одно из слов с бросающейся в глаза ошибкой. Это привлечет внимание.
2.19. Как отбить у клиента желание торговаться
Отличный прием подсмотрел как-то в ролике телемагазина: два бодрых молодых человека продают буксировочный трос. Как обычно, они его трут, мнут, режут и жгут, показывая возможности. И в конце, когда дело доходит до продажи цены, произносят гениальную фразу:
«Стоимость составляет 1490 рублей – цена указана уже со скидкой “Телемагазина”».
Мол, мы ради вас сами с собой договорились. Но кто же будет задумываться о цене, когда дело заходит о скидках. Это очень сильный прием продажи цены. Работает он хорошо, и его можно использоваться в рекламных текстах.
Вы, вероятно, сталкивались с ситуацией, когда после прочтения вашего текста клиенты начинали торговаться. Например, вы отправляли коммерческое предложение, а в ответ получили требование предоставить скидку. Что делать? Предусмотреть эту ситуацию – написать такую фразу:
Цена рассчитана с учетом всех существующих скидок.
Для пущей убедительности можно указать, что это сделано «именно для вас – как для очень перспективного или желанного клиента». Такой ход охладит желающих торговаться. Не всех, конечно, но результат будет.
В своем Твиттере (@dmkot) я провел опрос «Что бы вы ответили на запрос нового клиента: “Мы к вам пришли по рекомендации, поэтому хотим скидку”».
В ответ мне были предложены вот такие варианты ответов:
@herizru
Раз по рекомендации, значит, вы знаете, что мы не делаем дешево, но мы делаем качественно.
@Serg_Azin
Если порекомендуете еще пятерым.
@komovv
Какую? 30 %? То есть вы знаете, что я выложился на 100 %, а для вас сделать 100–30 %?
@artspb
Вы и так на льготных условиях, Вы же по РЕКОМЕНДАЦИИ!
@ahroshka
Рекомендация только увеличивает нашу стоимость!
@dkuklin
Сколько вы готовы за нее заплатить?
Вариант от @dkuklin напомнил такой случай.
Известного менеджера по продажам пригласили на телешоу. Ведущий в прямом эфире решил проверить, насколько этот человек хорош.
Ведущий: Продайте мне м-м-м-м… вот эту пепельницу. Сможете?
Продавец: Давайте попробуем.
Ведущий: Я готов. Давайте, пытайтесь мне ее продать.
Продавец (вертит пепельницу в руках): А за сколько вы согласны ее купить?
Ведущий: За 5 баксов.
Продавец: ПРОДАНО!
Будет клиент торговаться или нет – вы не знаете. Лучше предусмотреть худший вариант развития событий и в тексте охладить пыл читателя. Указать, на каких условиях возможно предоставление скидок. Или перевести работу с клиентом на модель Фельдмана с помощью вопроса «А за сколько вы согласны купить?».
Задание
Представьте, что вы пишете текст жадному клиенту. Вы понимаете, что он будет торговаться за каждую копейку. Придумайте один абзац текста, в котором вы описываете, что готовы дать скидку, но на особенном условии. Каком?
Фишка
«Бесплатно» и имя человека – два мощных слова, привлекающих внимание человека к заголовку. Используйте их смело. Вместе они отлично работают в электронных рассылках, когда вы знаете имя получателя.
2.20. Подарки и продажа цены
В предыдущих разделах я описывал волшебную силу слова «бесплатно». Оно буквально выключает трезвый расчет и здравый смысл. Не менее сильным является и слово «подарок». Если вы что-то дарите к покупке, это снижает сопротивление цене. Вообще подарок к покупке решает сразу несколько задач.
Давайте возьмем для примера следующую ситуацию. Магазин бытовой техники предлагает небольшой телевизор для дачи и в подарок к нему – комнатную антенну. У магазина несколько конкурентов, продающих аналогичный телевизор. Но подарков никто никаких не дарит.
Какие же задачи решает подарок?
• Отстраивает предложение от конкурентов, которые просто предлагают товар. В тех магазинах телевизоры, а в этом – с подарком.
• Снижает сопротивление цене. Комплект «телевизор + антенна» может стоить дороже, чем телевизор у конкурентов. И все равно будет привлекательнее для покупателей.
Дело в том, что воспринимаемая ценность антенны в подарок выше, чем ее цена для магазина. Допустим, комнатная антенна стоит 500 рублей. Большинство покупателей не будут проводить маркетинговые исследования. Проверять, сколько стоит телевизор в соседних магазинах, сколько стоит антенна отдельно, заносить данные в табличку, складывать и вычитать. Все гораздо проще.
У каждого человека есть свое представление о цене на большинство товаров. Оно зависит от уровня дохода, стиля жизни и других факторов. Ваш покупатель прекрасно понимает, что антенна не может стоить 10 000 рублей. Но может стоить от 200 до 2000 рублей. Вот этот диапазон и играет роль.
Когда антенна предлагается в подарок, то ее ценность (то есть ценность подарка) выше, чем если бы клиент покупал ее отдельно. Поэтому можно смело к цене телевизора прибавлять 700–800 рублей и предлагать комплект «телевизор + антенна». Это базовый принцип. И из него можно «вытянуть» еще серию эффективных приемов продажи цены.
Прием продажи цены № 1. «Вы получаете подарок и экономите»
Старайтесь указывать рядом с подарком его цену, если бы его пришлось покупать, а не получать бесплатно. Так ценность покупки увеличится, и у вас появится рычаг для воздействия на жадность покупателя.
Например, вот как можно увеличить привлекательность комплекта.
Телевизор. Стоимость 5000 рублей. При покупке с 1 по 7 июля вы получаете в подарок:
• комнатную антенну (ее цена 500 рублей);
• дополнительный пульт управления (его цена 500 рублей);
• набор по уходу за экраном (его цена 500 рублей).
Ваша экономия составляет 1500 рублей.
Фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» как раз и является дополнительным стимулом к покупке – к покупке именно у вас.
Прием продажи цены № 2. «Вы делаете очень выгодную покупку»
Как я уже говорил, фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» является дополнительным стимулом к покупке, а значит, в ваших интересах сделать сумму как можно больше. Как?
• Добавить как можно больше подарков. В этом случае, однако, велик риск, что с большим набором подарков цена всего комплекта заметно увеличится. Еще одно опасение, что среди бонусов может оказаться ряд ненужных покупателю предметов. Чем больше таких предметов, тем меньше будет желание сделать покупку.
• Повысить ценность подарка. Вы не увеличиваете число бонусов, а повышаете их ценность. Вернемся к нашему примеру с телевизором и антенной.
Покупатель может приобрести телевизор в любом другом магазине. Антенну – тоже. Что делать? Изменить что-то в антенне, чтобы ее ценность и значимость в глазах клиента повысились.
Например:
• собрать, чтобы покупатель не мучился;
• приложить к антенне дополнительную инструкцию, чтобы качество приема было максимально хорошим.
И вот уже вы дарите не просто антенну, а решение многих проблем. За них покупатель охотно немножко переплатит.
Прием продажи цены № 3. Очень дорогие подарки
Этот подход работает только в том случае, если вы создаете бонусы. Не просто их дарите, а сами производите товары или услуги. Вы предварительно подготавливаете аудиторию. Выводите на рынок дорогой товар или услугу с высокой ценой. Такой, чтобы желающих сделать покупку практически не было. Проводите рекламную кампанию. Выдерживаете паузу, а затем предлагаете этот дорогой товар или услугу в качестве бонуса.
Рассмотрим ситуацию на примере стоматологического центра.
Шаг 1. Вводим нестандартную услугу «Ускоренная анестезия». Предлагаем ее по высокой для такого рода услуг цене – 5000 рублей. Вводим в прайс-лист, анонсируем, сообщаем о ней постоянным клиентам.
Шаг 2. Через некоторое время делаем ее бонусом или предлагаем «Ускоренную анестезию» по цене обычной. И при описании этого бонуса в тексте используем прием «Вы экономите».
2.21. Жажда скидок и дни рождения
Покупатели охочи до скидок. Хлебом их не корми, предложи товар по сниженной цене. И тогда очередь, давка и потери прибыли продавцу обеспечены.
Могу понять новогодние скидки, скидки к 8 Mарта, ко Дню десантника. Но когда скидки даются в честь дня рождения компании или магазина, меня это ставит в тупик.
«Нам 11 лет – Вам 11%-ная скидка». До 5 лет – скидка будет мизерной, после 20 лет – скидки будут крайне убыточными. Вот и наслаждаются отдельные продавцы своим возрастом.
Хотя придумай они что-то более яркое к своему дню рождения – «Нам 11 лет – Вам такси домой», «Нам 12 лет – Вам билеты на выставку “Эротика в современной фотографии”»… Подарками можно выделиться на фоне конкурентов, привлечь определенную аудиторию, да и разговоров об оригинальных презентах будет больше. А это уже отстройка от конкурентов.
2.22. Хотите получать бесплатно то, за что другие платят тысячи?
Если мы говорим о продаже цены, то как не вспомнить о торге. Зачастую не реклама, а торг движет прогрессом. Существуют три стратегии торга:
1. Сбивать цену, в лоб называя свою сумму.
2. Сбивать цену, указывая на изъяны и дефекты.
3. Сбивать цену, предлагая что-то взамен. Большинство придерживается первого варианта. Это же так просто – назвал свою цену и жди реакции продавца. Вот что по этому поводу говорил Дональд Трамп:
«При покупке любого товара или услуги не стесняйтесь торговаться, добиваясь для себя более выгодных условий сделки. Я всегда поступаю именно так, при этом являясь одним из самых богатых людей в мире. Я торгуюсь даже в самых дорогих, престижных магазинах. Логика проста: чем больше вы платите за что-то, тем большую скидку с цены может сделать продавец.
Терпеть не могу платить цену, которая указана на ценнике, и меня всегда коробит, когда я наблюдаю, как другие покорно выкладывают запрошенную продавцом сумму. Я поступаю иначе: вхожу в дорогой магазин и предлагаю $2000 за вещь, которая стоит $10 000. Пусть другие считают, что я ставлю себя в неловкое положение (ведь все знают, что я – Дональд Трамп и что я весьма состоятелен)».
Второй вариант – указывать на дефекты – годится для покупки б/у товаров (автомобиля, квартиры, техники). Для этого нужно хорошо знать объект продажи и понимать, что «устранение вот этой вот царапины под рулем» не может стоить $500. Но как подход – работает. Особенно сегодня, когда на дворе кризис и крупные покупки люди делают неохотно, а значит, продавцы не избалованы спросом.
Третий вариант – предлагать что-то взамен – мой любимый.
Надо признать, что этот подход очень эффективен, если правильно им пользоваться. Я очень давно не покупал софт и нужные мне электронные книги. Я пишу авторам предложение, что за бесплатный экземпляр дам рекламу и/или отзыв в блоге и своих рассылках. Цифра в 35 000 подписчиков оказывает магическое действие.
Советы покупателям
Хотите получать бесплатно то, за что платят другие? Вот серия советов для гуманного торга.
Говорите не о себе, а о продавце. Кому интересно, что сегодня у вашей тещи день рождения? Кого это беспокоит, кроме вас и тещи? А вот запрос в день рождения продавца – это уверенная заявка на получение скидки.
У вас всегда есть, что предложить взамен. Присмотритесь. Реклама на сайте, ссылка с главной страницы сайта, услуги, которые вы предлагаете, свой товар и т. д.
Делайте выгодное для продавца предложение. Мое предложение про рекламу в рассылках, которые читают 35 000 человек, значительно дороже антиспам-приложения для почтовой программы или любой электронной книги. Но я смотрю вперед и считаю, что получу, а не что теряю. Постарайтесь понять проблемы, с которыми сейчас борется продавец, и предложить их решение в своем лице. Например, предложение дать рекламу – это решение проблемы продвижения.
Делайте конкретное предложение. Общие слова о том, что вы готовы на все, никому не нужны. Предлагайте что-то определенное. Чем определеннее, тем лучше. Например, я предлагаю 10 упоминаний в блоге (вместо банальной фразы «Реклама в блоге») или распространить 25 ссылок на фирму продавца по тематическим форумам (вместо ерунды из серии «СМО-услуги 24 часа»).
Предлагайте выгоды, а не свойства. Можно сказать «опубликую отзыв в блоге», а можно «Мой отзыв о вашем товаре прочитают 3900 предпринимателей – ваших потенциальных клиентов. Я дам ссылку и привлеку на вашу продающую страницу столько трафика, сколько смогу. Возьмем самый пессимистичный сценарий, что только 10 % читателей кликнут по ссылке. Даже в самом худшем случае вы получите 390 потенциальных покупателей, ведь я им ПОРЕКОМЕНДУЮ ваш товар».
Вот так умение писать продающие тексты вам и пригодится в торге.
2.23. Сколько ты стоишь?
Сколько раз в день вы слышите этот вопрос? Вам задают его по телефону? Вас терзают им при встрече? Вы просто говорите, чем занимаетесь, например в бане, и тут же звучит: «А сколько стоит?» Это нормальное желание человека узнать цену. Многие все хотят оценить в рублях. Но в этом вопросе скрывается ловушка.
Есть несколько вариантов развития событий, рассмотрим два самых частых.
1. Это ваш потенциальный клиент, но он не понимает, что вы предлагаете.
Например, вы участвуете в конференции. Послушали доклады, пошли на обед. И за столом рядом с вами сидит владелец сети магазинов.
Вы (между делом): Я занимаюсь низкочастотным продвижением (системной интеграцией/генерацией лидов/повышением лояльности торговых представителей в условиях Крайнего Севера).
Он: О! А сколько стоит?
Вы: Э-э-э-э, ну… это зависит от…
Он: О! А что это такое?
И что делать дальше? Устраивать продающую презентацию минут на 20? Уже на второй минуте вас перебьют. Клиент выпьет компот и начнет говорить по телефону.
2. Это ваш потенциальный клиент и он понимает, чем вы занимаетесь.
Ситуация аналогична той, что приведена в первом примере.
Вы (между делом): Я занимаюсь продвижением в социальных сетях.
Он: А сколько стоит?
Вы: Рекламная кампания от 300 000 рублей.
Он: Ого! Ну у вас и цены.
С чем клиент сравнивал? На основании чего он сделал такой вывод? Остается только догадываться.
Поэтому, чтобы меня понимали правильно, я не спешу назвать цену, а отправляю на сайт. Он и создан для того, чтобы дать клиенту ответы на все вопросы, чтобы показать отличия от конкурентов и выгоды моего предложения. На вопрос «Сколько стоит?» даю визитку и говорю – посетите мой сайт www.mastertext.ru. Если возникнут вопросы – звоните, я подробно на них отвечу.
2.24. Как продать дорогой диван?
Этот прием продажи цены я открыл на встрече «Клуба Эффективного Маркетинга» (club-mastertext.ru). Это мой онлайн-тренинговый центр для клиентов. Мы обсуждали ситуацию «Почему они не покупают – найди возражения клиентов».
Одна из участниц поделилась приемом продажи дорогих диванов. Как продать диван, который в разы дороже аналогов? Вспоминайте пример про дорогую стиральную машину. Вот еще один прием: упомянуть звезду или известное ТВ-шоу.
Например:
Эту модель используют в «Школе ремонта» на ТНТ.
Аналогичный диван «снимался» в сериале «Не родись красивой».
Такие аргументы снимают многие возражения клиентов, а между тем диваны стоят от 60 до 150 тысяч рублей.
Ваша цель – найти убойные аргументы. Искать их можно в следующих направлениях:
• «Известный человек купил диван в нашем магазине». Далее указать фамилию.
• «Известный человек купил диван в нашем магазине». Затем сделать многозначительную паузу, круглые глаза и объяснить, что «по понятным причинам» не можете назвать его фамилию.
• «У звезды шоу-бизнеса аналогичный диван». В качестве доказательства продемонстрировать фотографию интерьера квартиры звезды, вырезанную из глянцевого журнала.
• «Известный человек очень хотел купить такой диван, но не смог по такой-то причине».
Как вы понимаете, эти приемы можно использовать и в устной речи, и в рекламных текстах.
Фишка
Заголовок должен прежде всего привлекать внимание. Попробуйте одно из слов написать наоборот или вверх ногами. Читатель с первого взгляда его не поймет, но внимание такое «чудо» остановит.
2.25. Цена и сроки
Едем с другом на машине. Обсуждаем бизнес. Друг другу разные истории рассказываем.
Я: Последнее время что-то много заказов на очень срочные работы. Буквально завтра тексты подавай.
Он: А ты?
Я: Отвечаю, что сроки нереальные.
Он: А зря – мог бы поработать.
Я: Ночью пахать, до зари?!
Он: А если цену увеличил бы в 2 раза, стал бы всю ночь над суперсрочным заказом работать?
Я: Э-э-э-э-э.
Он: А в три? А в четыре?
Я: Пожалуй, да.
Он: Вот и все. Ты не отказывай людям, а скажи, на каких условиях ты их заказом займешься.
Это отличный прием продажи цены. Его нужно дополнить откровенным объяснением – и готов убедительный аргумент.
Например, срок работы над первым текстом для нового клиента в Агентстве Продающих Текстов составляет 9 дней. Это время необходимо нам для погружения в задачу, ситуацию, рынок. Все последующие тексты идут гораздо быстрее. Срочные заказы подразумевают, что мы будем вынуждены работать внеурочно. Поэтому сокращение сроков в 2 или 3 раза означает увеличение цены в 2 или 3 раза соответственно.
2.26. Вы знаете себе цену? Уверены?
Одна из проблем, которая мешает многим бизнесменам, – как назначать цену на нестандартную услугу. Чем руководствоваться? Есть типовые стандартные услуги, которые пользуются стабильной популярностью. У копирайтера – написать текст, у дизайнера – разработать дизайн сайта или буклета.
Но вот появляется клиент с нестандартной задачей. Например, нужно написать предвыборную речь депутату, или несколько объявлений для контекстной рекламы, или сценарий 30-секундного радиоролика.
Сколько это будет стоить? А если не знаешь сколько, то и стимула работать над заказом нет. Знакомая ситуация?
Что же делать? Объяснять клиентам, что вы этим не занимаетесь и рекомендовать кого-то. С этого «кого-то» можно еще и процент требовать за клиентов.
Придумайте единую модель для оценки нестандартных задач: почасовую или оценку «от потолка». Главное при нестандартном заказе – нельзя отмалчиваться. Вы же теряете клиента. Можно ввести в прайс строку «Нестандартные заказы» и указать, что все работы, не указанные в перечне типовых услуг, оцениваются по такому-то тарифу.
Чтобы были заказчики, нужно обязательно в прайс-листе или в перечне услуг указывать эти работы, и чем их больше, тем лучше.
Рассмотрим пример с услугами копирайтера.
Можно просто указать:
Написание текстов – цена Х.
Выполнение других нестандартных заказов – Х+100 % (наценка за нестандартность задачи).
Такое предложение будет работать очень слабо – непонятно, что еще предлагает специалист.
Гораздо эффективнее работает вот такой прайс-лист:
Стандартные заказы
• Написание текстов – цена Х.
Нестандартные заказы
Цена Х+100 % (наценка за нестандартность задачи):
• Написание статей.
• Создание речей.
• Подготовка предвыборных листовок.
Кажется очевидным, что копирайтер работает с любыми текстами, дизайнер может все, что связано с графикой. Это кажется очевидным исполнителям. Заказчики так не думают. И пока вы не опишете услугу, на нее не будет заказов, каким бы очевидным вам это не казалось.
2.27. Продажа цены по-турецки
В Турции я подметил несколько приемов продажи цены. Используйте их – они очень здорово работают.
Прием «Цена мгновения»
Торговец сувенирами на рынке: Друг, подходи. Друг, это все по утренней цене отдаю.
Я: А утренняя цена выгодная?
Торговец: Друг, очень выгодная. Подходи. Покупай.
Через несколько дней подхожу к нему же, но вечером.
– Друг, подходи. Друг, это все по вечерней цене отдаю…
Итог: Придумайте для цены особенное название. «Утренняя», «праздничная», «пятничная». Главное – не отпустить человека, не дать ему уйти и сравнить вашу цену с ценами конкурентов.
Прием «Сила сравнения»
Гид продает экскурсию:
– Там очень полезные лечебные грязи. Они известны на весь мир. Представляете, маленькая баночка с этой глиной стоит $50. А я вам предлагаю за эти деньги провести целый день в природной здравнице. Вы сможете все тело покрыть грязями.
Итог: Такое хитрое сравнение просто обезоруживает. Человек считает, что очень сильно экономит. Он уже подсчитывает, сколько баночек грязи на его тело поместится.
Вежливость – еще один прием продажи цены
Пожалуй, каждый турист, приезжающий в Турцию, знает, что в этой стране нужно торговаться. Что бы ни покупал. Попробовал это и я. Прикольно и увлекательно. Мой друг, например, до покупки «в лоб» спрашивал: «А какую скидку дадите?», мне проще было сначала выбрать товар, а потом общаться с продавцом.
И вот нашла коса на камень. Зашли на рынке к торговцу – купить сувениров. Он сварил кофе, пригласил к столу, угощал сладостями и был внимательным слушателем. К слову, неплохо говорил по-русски.
Все это была не просто вежливость, а подготовка к продаже. И только потом – после кофе и беседы – он назвал стоимость заказа. В этот момент я чувствовал себя обезоруженным. Как можно говорить о скидках с человеком, который тебя поил, угощал, слушал? Пришлось платить.
2.28. Продажа цены по-индийски
Продавая цену, помните, вы и только вы знаете, что эта цена выгодна для клиента. Оптимальна. Идеальна. Вы знаете, клиент – нет. Поэтому на ваши плечи ложится тяжкий труд – разжевать. Да, самое главное – даже неприлично высокая цена выгодна для клиента. Только он об этом еще не знает.
В качестве иллюстрации приведу пример из истории индийского кино.
Индия. 1913 год. Режиссер Пхальке привез свой фильм «Раджа Харишчандра» в один провинциальный город. Картина имела успех в Бомбее, а в провинции, увы, провалилась. Первый сеанс собрал очень мало зрителей. Пхальке расспросил владельца театра о причинах такого холодного приема.
Ему ответили: «здесь люди привыкли смотреть театральные представления, которые продолжаются по шесть часов, и билет стоит только две анны. Ваш киносеанс идет всего полтора часа, а вы берете за билет три анны».
На следующий день вышла такая афиша: «”Раджа Хариш-чандра”, представление из 57 тысяч фотографий. Картина в две мили длиной. Только три анны».
Просто объясните выгоду – и клиент ваш!
2.29. Повышение цен – хорошая новость?
Повышение цены, безусловно, хорошо для вас, но только не для клиентов. Представьте, они вчера покупали за Х рублей, а сегодня то же самое стоит в разы дороже. Цену можно повысить за одну ночь. Но есть и «нежные» рецепты.
Однажды я получил письмо от сервиса WebVisor.ru (сервис статистики, записывающий поведение посетителей на сайте в режиме «живого видео»). Тема письма «Хорошие новости».
Вот фрагмент письма, касающийся «хороших» новостей:
«Прошло более полутора лет с момента выхода в свет первой публичной версии системы WebVisor. За это время мы прошли большой пусть от игрушечной «шпионской видеокамеры» до мощной системы интернет-аналитики, позволяющей проводить полноценные маркетинговые и юзабилити-исследования сайта.
Чтобы привлечь к нашей системе как можно более широкий круг интернет-специалистов, мы специально поддерживали цены на минимально низком уровне. В ответ мы получили огромное количество пожеланий и предложений по усовершенствованию нашей системы, реализацией которых мы занимаемся сейчас и будем заниматься в будущем.
С 15 августа 2010 года начинает действовать новая тарифная сетка, более соответствующая реальной рыночной стоимости наших услуг и позволяющая нам заниматься развитием системы, направленным на решение бизнес-задач наших пользователей. Цены увеличиваются в 10 раз.
Но мы говорили о хорошей новости. И это именно так. Новые цены не означают, что вы будете платить за WebVisor больше!
Уважаемые пользователи, в знак благодарности за ваше участие в развитии системы WebVisor, за то, что вы доверили нам данные о посетителях ваших сайтов, за ваши хорошие и плохие отзывы, мы объявляем об уникальной акции: в день начала действия новой тарифной сетки все ваши неизрасходованные средства на счету в системе WebVisor будут автоматически увеличены в 10 РАЗ . Если у вас на счету была тысяча рублей, она превратится в десять тысяч. Десять тысяч превратятся в сто, а сто тысяч – в миллион! Увеличение будет происходить путем начисления бонуса в размере 900 % от имеющейся на счету суммы.
В течение двух недель (до 15 августа) вы пополняете свой счет и получаете ДЕСЯТИКРАТНУЮ выгоду».
Как реагировать на такое письмо? Конечно, десятикратное повышение цен – это очень резкое изменение. Велик риск, что такой ход вызовет недовольство клиентов. Понимая это, маркетологи сервиса постарались подсластить пилюлю. На мой взгляд, у них это очень хорошо получилось.
Безусловно, цены повышать надо. Но можно это делать плавно, чтобы никто не заметил. Подмечено, что плавное повышение цен маленькими шажочками вызывает меньшее недовольство со стороны клиентов, чем разовое их увеличение в несколько раз. В ваших интересах снизить уровень шока. Это можно сделать подарками, скидками и прочими «хорошими новостями».
Фишка
Если вы стоите перед выбором, что сокращать в тексте, режьте все, кроме отзывов.