Роль блока в тексте

Что такое продажа цены в рекламном тексте? Это несколько слов или фраз рядом с ценой. Их цель – убедить читателя, что ваше предложение – максимально выгодное. Что цена – оптимальная. Что сомневаться смысла нет. Бери, пока есть.

Дорогой читатель, вы не поверите. Пишу эту часть книги и разрываюсь на части. С одной стороны, хочется поделиться полезными советами. С другой – нет желания дублировать и пересказывать десятки книг, в которых отлично освещены приемы продажи цены.

Предлагаю вот как поступить. Я дам список книг, в которых подробно и интересно описаны приемы продажи цены, а затем поделюсь рядом фишек, которыми пользуюсь сам.

Итак, поехали.

 

Книги, которые помогут продать цены

№ 1. «Школа продаж». Александр Деревицкий (СПб: Питер, 2007).

В книге приводятся 455 способов противостояния всем возможным и невозможным возражениям клиента. Вы получите не только логически оправданную, но и выверенную множеством сделок схему простых и понятных алгоритмов, которые позволят найти выход из почти безвыходных торговых ситуаций.

№ 2. «Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах». Гэвин Кеннеди (М.: Альпина Паблишер, 2014).

Книга о составляющих переговорного процесса, стратегических подходах и тактических приемах. Какое отношение все это имеет к продаже цены и написанию продающих текстов?

Обратимся к истории. Рекламные тексты пришли на смену коммивояжерам. Когда компаниям стало дорого отправлять в поездки по стране продавцов с товарами, они решили рассылать письма. Получается, те слова, которые должен был произнести коммивояжер, сообщают теперь рекламные письма. В основе общения с клиентом в любом случае лежат техники перговоров. Читайте, в этой книге много «фишек», которые пригодятся.

№ 3. «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Дмитрий Кот (СПб: Питер, 2016).

В своей первой книге я уделил теме продажи цены несколько глав. Прочитайте их – и вы получите базовые навыки и приемы.

3 совета, которые помогут продавать цену больше

– цену ставим в нижней части текста

Традиционно цена размещается в конце продающего текста. Причин тому несколько.

Причина № 1. Убираем ее «с глаз долой» в том случае, если она – не самая низкая на рынке. Другими словами, не является конкурентным преимуществом. Зачем выставлять ее напоказ с места в карьер? Пусть клиент узнает особенности, поймет преимущества вашего предложения, тогда он иначе посмотрит на цену.

Причина № 2. Размещаем ее в нижней части информационного блока, чтобы читатель, добираясь до нее, пробежал глазами текст. Хоть что-то да прочитает. Уже легче будет воспринимать цену.

– идеальный прием для В2В-рынка – продаем цену через результат

На рынке B2B идеальным приемом является продажа через результат. Другими словами, мы показываем, что покупка – это вложения, которые возвращаются.

Например, при предложении корпоративных тренингов для менеджеров по продажам упор делается на рост доходов. На то, что объемы увеличатся, поставленные планы будут выполнены и вы окупите вложения в тренинг.

Внимательный читатель воскликнет: о результате мы уже говорили! Точно, в одной из предыдущих глав. Нужно ли повторно давать результат? Да, конечно. Рядом с ценой вы лаконично повторяете информацию о том, что покупатель получит в итоге. Ведь многие клиенты начинают чтение текста именно с этого блока… с цены, а не с результата.

НО! Это не единственный прием, который рабтает на рынке B2B. Пробуйте, экспериментируйте. Ищите те крючки, которые зацепят вашего клиента.

– используйте сравнения правильно

Сравнения – один из самых частых приемов продажи цены. Чтобы показать мизерность расходов, стоимость сравнивают или с чем-то недорогим, или с привычными для человека тратами. Распространенным объектом сравнения является чашка кофе. Книга по цене чашки кофе. Ежемесячные платежи по кредиту не превышают стоимость чашки кофе. И т. д.

Поделюсь случаем. Однажды мы в агентстве подготовили сайт, который продавал видеокурс для женщин. На диске был набор упражнений, при регулярном выполнении которых женщина могла снизить проявления целлюлита. В блоке продажи цены использовался прием «сравнение».

А именно мы сравнивали стоимость курса с ценой, предлагаемой косвенными конкурентами.

Чтобы избавиться от целлюлита, женщина могла заплатить 1500 рублей за диск или обратиться за консультацией к косметологу за 3000 рублей. Или приобрести абонемент на месяц в фитнес-зал. Мы указали его стоимость – 20 000 рублей. Дело было в 2012 году.

Когда заказ сдали, фрагмент этой продающей страницы я использовал в качестве примера на семинарах. Показывал его на тренинге по продающим текстам, когда мы разбирали прием продажи цены. В разных городах люди реагировали на этот слайд по-своему. В Москве и Петербурге стоимость похода в фитнес-зал за 20 000 рублей в месяц воспринимали нормально. В регионах она вызывала непонимание. Чем меньше был город, тем активнее меня спрашивали:

– А точно цена указана за месяц?

– А это именно абонемент в фитнес-зал или покупка всего фитнес-зала?

– А входит ли в стоимость бар-ресторан и прогулки на лимузине?

К чему веду. Этот прием продажи цены – один из самых сильных. Но только подбирайте объекты для сравнения правильно. Чтобы цены на них воспринимались адекватно, они должны быть из вселенной клиента. Из его мира, из его быта. Не стоит московскими ценами «глушить» жителей поселка в Красноярском крае. Не поймут.

 

Усилители

– скидки

Конечно, что первым приходит в голову при продаже цены? Скидки! Только подавайте их правильно. Давайте разберемся.

Вот какие цифры выявил масштабный опрос онлайн-покупателей, проведенный исследовательским центром проекта promokodabra.ru. Изучалось использование промокодов и дисконтных купонов в интернет-магазинах.

Подробнее можно прочитать тут: www.cossa.ru/149/136850

– 47 % опрошенных перед покупкой всегда «шерстят» Глобальную сеть в поисках промокодов на нужный товар.

– Еще 48,2 % делают это время от времени.

– И всего лишь 4,2 % покупателей никогда не будут тратить время в попытке сэкономить.

Интересненькая получается ситуация. Люди хотят экономить, готовы экономить, любят экономить. Но не всем нравится слово «скидка». Унижает оно их. А в премиальном сегменте оно вообще попадает под табу.

Маркетологи напоминают людей из Хогвартса. Используют фразу «Тот, кого нельзя называть», чтобы только не произнести имя злодея. Как же быть? Как же назвать скидку так, чтобы не травмировать ранимую душу покупателя?

Держите список синонимов к слову «скидка»:

– Персональная привилегия (так именуют скидки в «Тойота»)

– Праздник цен (цитата с сайта дилера «Мерседеса»)

– 15 % преимущество (цитата с сайта дилера «Мерседеса»)

– Привлекательные условия (так называют скидки в «Инфинити»)

– Эксклюзивная акция

– Сертификат на получение дополнительной выгоды

– Предложение для самого важного клиента

– правильное предупреждение

Многие компании сейчас повышают цены и предупреждают об этом клиентов. Делайте это правильно. Вот серия советов.

Совет № 1. Не надо слез. Не пишите тексты в стиле «нам очень грустно, но мы повышаем цены». Клиентам это неинтересно. Они с вами рыдать не будут. Текст должен быть написан позитивно. Через призму заботы о клиенте. Да, мы повышаем цены, но делаем все возможное, чтобы это оказалось как можно менее заметно для вас. Например, давим поставщиков, чтобы они предоставили нам время. Или нам поставщики дают льготный период.

Совет № 2. Четко укажите причину. Что виноваты не вы, а поставщики, например.

Совет № 3. Предупредите заранее. Таким образом вы покажете заботу о клиентах. Чтобы они могли сделать заказы по старым ценам. И в тексте укажите это. Из серии «Если вы откладывали заказ в долгий ящик, то сейчас самое время его сделать, т. к. через 2 недели цены повышаются».

Совет № 3a. Подсластите пилюлю. Сделайте переходный период минимально болезненным. Можно дать бонусы на первый заказ после повышения цен, добавить какую-то дополнительную услугу.

Домашнее задание

Задание № 1. Вспомните 3–5 приемов продажи цены, которые на вас произвели впечатление. Убедили вас. Например, на переговорах или на отдыхе, когда вы пытались торговаться с продавцом сувениров и он вас «срезал». Запишите их. Именно запишите. Так они лучше запомнятся и всплывут в памяти в нужный момент.

Задание № 2. Напишите блок «Цена» через сравнения.

Фрагмент продающей страницы тренинга «Как переиграть Forex» http://winforex.info-dvd.ru/ , созданной в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота по заказу издательства Info-DVD

P. S. Говоря о цене, не мог не поделиться этим приемом – созданием тарифной сетки. Специально выношу его в отдельную главу.