В настоящее время выделяются четыре основных фактора успеха высокотехнологичных фирм:
• за одно и то же время они выводят на рынок в два-три раза больше новых товаров, чем их конкуренты;
• используют в каждом новом продукте в два-три раза больше технологических нововведений;
• выводят на рынок новый продукт в два раза быстрее, чем конкуренты;
• география их рынка обычно в два раза больше, чем у конкурентов.
Технологические преимущества продукта высокотехнологических фирм проявляются как определяющий фактор в конкурентной борьбе только в случае верной маркетинговой стратегии. При этом оказывается, что фундаментальные принципы маркетинга одинаковы и для традиционных, и для высокотехнологичных товаров, однако есть разница в их реализации.
3.1. Понятие маркетинга
Прежде всего маркетинг – это довольно новое понятие, причем не только для России, но даже и для развитых стран. Это понятие отражает относительно новую тенденцию, связанную тем, что по мере насыщения рынка товарами все более важным и затратным делом становится продажа. По-видимому это можно связывать с тем, что покупка становится все более свободным действием в связи с насыщенностью рынка, с точки зрения потребителя, даже если товар жизненно необходим. Во всяком случае в цивилизованном мире ваш товар никто не обязан покупать, и у вас не остается выбора, как предпринять все возможные усилия, чтобы купили именно у вас, а не у конкурента. Видимо, на основании такого взгляда Риггсом Мак-Кенной дано следующее определение [1]: «Маркетинг – это вся работа, маркетинг – это все, и все – это маркетинг». Прежде чем перейти к более развернутым и содержательным определениям, рассмотрим дело в историческом ракурсе.
При ненасыщенном рынке стратегия компаний была продуктоориентированной, т. е. главным считалось произвести нужный продукт хорошего качества, объяснить покупателю его назначение и свойства и тогда покупатель купит его. Смысл такой продуктной стратегии – произвести товар и получить прибыль. В таких экономических условиях стратегическое планирование осуществляют люди, управляющие производством (например Генри Форд), они же и предопределяют цены на товар и формулируют соответствующие задачи по управлению продажами. Такая стратегия встречается и в высокотехнологичных компаниях, предметом гордости которых являются технологические чудеса. Желание создать нечто уникальное (внутренняя мотивация) присуще человеку и очень часто является не меньшим стимулом для разработчика, чем желание получить много денег.
При относительно насыщенном рынке умение продавать товар становится не менее значимым, чем умение его производить. Возникает понимание важности усилий по продвижению товара на рынок. Роль менеджеров по продажам повышается. Можно считать, что в США такой подход превалировал до начала 60-х годов. Высокотехнологичные фирмы могут использовать и такую стратегию, когда специальные усилия типа снижения цен, дополнительных подарков и других агрессивных методов позволяют быстро нарастить продажи. Но они рискуют тем, что когда потребитель поймет, что товар не очень то ему и нужен, не удовлетворяет его нужд и потребностей, то репутация компании безвозвратно упадет, особенно если эта компания занимается сервисными услугами.
Можно выделить еще один тип компаний – производственно-ориентированный. Такая стратегия (производственная) основывается на том, что приемлемый продукт по разумным ценам обязательно будет куплен. Такой подход эффективен, если компания располагает возможностями быстро, вслед за спросом, развернуть производство продукта в необходимом объеме. Для этого требуются значительные ресурсы, а ошибки могут оказаться фатальными даже для крупных компаний.
Однако перечисленные стратегии упускают из вида то, что в сделке купли продажи участвуют две стороны – продавец и покупатель. Покупателя в действительности интересует не продукт, а удовлетворение его нужд и запросов, решение его проблем. Если товар или услуга не решают его проблем, не удовлетворяют насущных нужд и запросов, то они и не будут куплены. В этом случае все предыдущие действия и затраты компании окажутся бессмысленными. Стратегия продаж включает в себя организацию активных способов продажи товаров/услуг.
Наконец, в бизнесе открывается новая эра, когда возникает и упрочивается идея максимальной ориентации на потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей. Это и есть основа маркетингового подхода. Таким образом, маркетинговая стратегия ориентирована на организацию продвижения и распределения продукта на рынке. Главным фактором, определяющим стратегию компаний, становится маркетинговый менеджмент. Это не означает, что все без исключения компании имеют такую ориентацию. Мало того, в зависимости от стадии жизненного цикла высокотехнологичного товара может превалировать та или иная из перечисленных стратегий.
Приведем несколько определений понятия «маркетинг», часто используемых в литературе и достаточно отчетливо объясняющих его смысл.
Маркетинг – это единый процесс планирования и осуществления замысла, определения цены, продвижения и распространения представлений, товаров и услуг, направленный на создание условий осуществления обмена, отвечающего целям людей и корпораций (American Marketing Organization).
Маркетинг – это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю).
Маркетинг в малом бизнесе – это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей.
Таким образом, главное в маркетинге – это выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы компания получала прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, или же она не может классифицироваться как бизнес.
МАРКЕТИНГ = ПОИСК КЛИЕНТОВ + ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Маркетинговая деятельность должна включать в себя следующие этапы:
– выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем (наличие потребительского спроса, количественная оценка рынка и т.д.);
– подготовку товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти нужды и потребности;
– определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис;
– продвижение товаров и услуг на рынке;
– организацию распределения и продажи товаров и услуг на целевом рынке;
– послепродажную организацию сервиса.
Эту схему часто приводят в виде лапидарной (предельно краткой и выразительной) мнемонической формулы структуры маркетинга, называемой в англоязычных странах marketing mix (управляющая смесь, включающая место + продукт + цена + продвижение + распределение) или 5P .
MARKETING MIX = Place (Market) + Product + Price + Promotion + Placement
Place (Market) – исследование рынка.
Product – разработка и создание продукта.
Price – определение себестоимости и цены.
Promotion – продвижение (реклама и все другие формы публичного преставления нового продукта).
Placement – распределение продукта на рынке, физическая доставка от производителя к потребителю.
Иногда исследования рынка и планирование остальных действий маркетинг микса считают самостоятельным занятием и к маркетинг миксу относят только последние 4Р.
Характерной особенностью малых высокотехнологичных предприятий, в том числе и в России, в нынешнее время является то, что они часто создаются ни как ответ на запросы рынка, а как попытка коммерциализовать имеющиеся разработки. В этом случае может наступать та или иная инверсия (нарушение) указанной последовательности действий (маркетинговых действий).
3.2. Маркетинг высокотехнологичного продукта
Словосочетание «высокие технологии» вряд ли можно считать термином, хотя он является привычным для очень широкого круга людей. Высокие технологии используются как для создания новых продуктов, которые до недавнего времени не были известны и не использовались человечеством – ракеты, спутники, компьютеры, лазерные устройства, некоторые виды химических соединений, пластиковые и композитные материалы и т. д., так и для улучшения качества и удешевления производства традиционных продуктов. Например, речь может идти о микропроцессорах, встроенных в бытовую технику – утюги, стиральные машины, холодильники, о новых биотехнологиях, используемых для производства пищи, лекарств, материалов и сырья. Часто граница является очень зыбкой. Трудно отрицать, что современные автомобили и самолеты – высокотехнологичные продукты, хотя они известны целый век, но также трудно отрицать, что по сравнению с прародителями они приобрели множество новых полезных качеств и функций. Как мы увидим, достоверная демонстрация этих качеств потребителю с целью убедить его купить предлагаемый продукт является одним из самых трудных дел.
Тем не менее мы нуждаемся в ориентирах. Поскольку изучаемый нами предмет не является точной наукой, то дать аксиоматическое определение понятию «высокие технологии» не представляется возможным. Но у нас в запасе есть еще возможность дать конструктивное определение и энциклопедическое определение.
Энциклопедическое определение – это фактически список, составленный на основании опыта и мнения экспертов, т. е. людей, которым мы по тем или иным причинам доверяем. Что эти люди назовут высокими технологиями, то мы и будем считать высокими технологиями, хотя можем добавить к этому и свое мнение.
Конструктивное определение объекта опирается на способ его построения или на совокупность признаков конструкции. При этом признаки могут быть и не слишком формализованными.
В качестве энциклопедического списка мы может использовать, например, любой из списков критических технологий, составляемых, как правило, правительственными органами развитых стран, включая Россию. Иногда в государстве может существовать несколько таких списков, составленных независимыми группами. Так, в России существуют Правительственный и Президентский списки критических технологий. В Японии принято составлять стратегические прогнозы, которые регулярно обновляются. Но этих прогнозов существует несколько, и они составлены несколькими независимыми группами. При необходимости можно к ним обратиться, но сейчас можно сказать о том, что в основном развитие высоких технологий, которые повлияют на будущее, связано с четырьмя направлениями: информационно-коммуникационные; биотехнологии; новые материалы; энергетика.
Влияние развития информационно-коммуникационных технологий в последние годы стало очевидно всякому. Уже в 1996 году объемы продаж компьютерных, телекоммуникационных и электронных компаний, входящих в состав 500 крупнейших компаний мира, составили более полутора триллионов долларов и приблизительно на 400 миллиардов долларов превысили объемы продаж компаний автомобильной промышленности, входящих в этот же список пятисот. Согласно данным Американской Электронной Ассоциации электронная промышленность обеспечила более 6 % валового национального продукта и дала 4,3 млн. рабочих мест. Эти цифры отражают растущие потребности общества в более развитых, гибких и удобных информационно-коммуникационных услугах, стремительно проникающих не только в науку и производство, но и в быт. В то же время, благодаря прогрессу технологий, непрерывно улучшается соотношение цена-качество. Значительная часть успехов связана со стремительным проникновением в экономическую жизнь Интернет-технологий.
Быть может, на бытовом уровне влияние биотехнологий не так заметно, но благодаря их прогрессу получено огромное количество новых эффективных лекарств, улучшены породы сельскохозяйственных растений и животных, разрабатываются новые технологии производства пищи.
В области создания новых материалов также произошли огромные сдвиги. Прежде всего они связаны с созданием новых синтетических материалов – высококачественных пластиков, вытесняющих из некоторых ключевых отраслей металлы. Кроме того, происходит замещение металлических изделий керамическими, синтезируются вещества с уникальными свойствами, которыми не обладают природные материалы. Без некоторых синтетических материалов уже невозможно производство современной одежды, обуви, жилищ. Безусловно, высокими являются технологии, связанные со сложными композитными материалами.
Энергетика на протяжении долгого времени была зоной технологического прогресса. Существенным сдвигом в понимании проблемы стала диверсификация, связанная с ростом внимания не только к ядерной энергетике, но и к возможности утилизации отходов, прямым использованием солнечной энергии и других нетрадиционных источников. Существенно также и внимание к энергосбережению. Этот бизнес, классифицируемый иногда как экологический, является по мнению некоторых европейских специалистов более выгодным и перспективным, чем бизнес, связанный с энергодобычей.
Что касается конструктивного определения, то используем в качестве него мнения экспертов, ответивших на вопрос «Как Вы определили бы, что такое высокотехнологичный продукт?». Они считают, что высокотехнологичный продукт обладает следующими признаками, в %:
1. Это замечание является очевидным, хотя не во все времена связь между наукой и новыми продуктами была легко прослеживаемой. Представляется важным отметить, что многие отрасли, уже внесшие существенный вклад в создание новых продуктов, продолжают развиваться и сохранять роль источников новых технологий и новых продуктов.
2. В силу своего происхождения и связи с развитием науки и технологий такие продукты развиваются и сменяют друг друга достаточно быстро.
Например, известно правило Мура, одного из основателей корпорации Intel: «Количество транзисторов в микропроцессорной памяти удваивается за каждые восемнадцать месяцев».
Один из российских дистрибьюторов по продажам компьютеров выявил другую приблизительную закономерность: « Через год за те же деньги ты можешь купить компьютер по совокупным качествам приблизительно в два раза лучший, чем сейчас».
Вероятно, вы сами можете наблюдать, как быстро происходит совершенствование и развитие программного обеспечения.
3. Настоящий высокотехнологичный продукт чаще всего обладает принципиально новым качеством и производит радикальные изменения на рынке. Рынок формируется потребностями людей, а основные потребности человека достаточно консервативны. Известный лозунг римских пролетариев «Хлеба и зрелищ» весьма актуален и сейчас. Другое дело, что технология удовлетворения этих потребностей не может сохраняться вечно. Она рождается, проникает на рынок, проходит стадию роста, затем стадию насыщения и, вытесняемая новой технологией, стадию упадка. На рис. 3.1 показан жизненный цикл продукта на рынке.
Рис. 3.1
Например, стальные перья для письма вытеснили гусиные, и, в свою очередь, были вытеснены шариковыми и капиллярными ручками. В электронной аппаратуре, в том числе бытовой, вакуумные лампы были вытеснены транзисторами, которые заменили интегральные схемы и микропроцессоры, что позволило существенно повысить качество бытовой техники.
Эти фазы жизненного цикла технологии отражают изменение требований человека к способу и качеству удовлетворения его нужд и желаний, а иногда и развивают новые потребности. Они отражают также особенности освоения обществом нового продукта. Сначала им заинтересовываются люди, склонные к инновациям, и именно через них происходит проникновение товара на рынок. Эта стадия очень важна для судьбы продукта, так как при проникновении продукта на рынок ему приходится преодолевать определенные препятствия, называемые порогами проникновения. Поэтому правильная адресация продукта на стадии проникновения может сыграть решающую роль. Затем, получив импульс от инноваторов, продукт начинает осваивать основная масса потребителей. Эта стадия связана с быстрым ростом продаж, что позволяет также за счет оптимальной организации производства и снижения относительного вклада постоянных издержек на единицу продукции понизить цену на продукт. Затем наступает насыщение, когда только уж самые консервативные люди не пользуются необходимым им продуктом. Затем продукт вытесняется новым, удовлетворяющим ту же самую потребность, но более эффективно в том или ином важном для потребителя смысле – дешевле, качественнее, надежнее и т.п.
Важно отметить, что нередко инновационные продукты своим появлением создают новые рынки. Их влияние начинает пронизывать все сферы экономики, все сферы потребления. Такой революцией было овладение электрической энергией, такой революцией стало овладение компьютером. Революционным выглядит и происходящее проникновение в экономику и обыденную жизнь новых коммуникационных технологий, включая сеть Интернет.
Инновационная компонента высокотехнологичного товара является также решающим аргументом в конкурентной борьбе за долю рынка. По данным консалдинговой компании McKinsey три лучших из 102 обследованных электронных компаний в 2007–2012 годах 43 % роста продаж и прибыли были получены за счет вывода на рынок новых продуктов, в то время как старые продукты принесли уменьшение объема продаж и прибыли на 12 %.
В ценовой конкурентной борьбе доля инноваций в общем объеме понижения цены продукта составляет две трети.
4. Этот индикаторный признак, указанный экспертами, означает, что без значительных затрат на исследования и разработки компании не могут создавать инновационные продукты. Например, объемы затрат 20 крупнейших французских компаний составляют около 5 % от объема их продаж. Чтобы судить об абсолютных цифрах, отметим, что, например, в развитие биотехнологий 1287 компаний США ежегодно вкладывают 5,6 миллиарда долларов, а их – 716 европейских конкурентов – 1,33 миллиарда.
5. Отмеченное частью экспертов предназначение инновационного продукта для специфического рынка действительно справедливо для некоторых отраслей, например для оборонной, где решение некоторых задач невозможно без инноваций.
Это справедливо также и для сложных продуктов потребительского рынка, предназначенных в первую очередь для групп покупателей, склонных к инновациям и готовых платить деньги за новое качество продуктов. Характерным примером могут служить устройства для воспроизведения музыки, спортивный инвентарь и др.
3.3. Маркетинг высокотехнологичного товара
Только 10 % менеджеров, занимающихся маркетингом высокотехнологичных продуктов, ответили утвердительно на вопрос: «Полагаете ли Вы, что ваши задачи отличаются от задач менеджеров, занятых маркетингом более традиционных продуктов?» 20 % ответили: «Не знаю». 70 % опрошенных ответили: «Нет». По-видимому, с этим можно согласиться, но принять во внимание следующее.
Во-первых, люди, исключая инноваторов, настороженно относятся к новым сложным продуктам. Их может пугать необходимость учиться использовать новый продукт. Например, многие из наших вполне образованных знакомых не умеют настраивать современные телевизоры и боятся это делать. Справедливости ради, конечно, следует отметить низкий уровень качества прилагаемых инструкций. Некоторые не предрасположены к нововведениям, а некоторые полагают, что технология может слишком быстро устареть.
Во-вторых, краткость жизненного цикла данного продукта ограничивает время, отпущенное на проведение маркетинговых мероприятий.
В-третьих, продвижение инновационного продукта требует прямого и синхронного взаимодействия всех служб компании.
В-четвертых, иногда технология может кардинально изменить условия на рынке в силу исключительной привлекательности продукта.
Цель маркетинговой стратегии компании – тем или иным способом продвинуть свой продукт на рынок. При этом отсутствуют принципиальные отличия в маркетинге высокотехнологичных и традиционных продуктов. Главное – они должны удовлетворять нуждам потребителя и решать его насущные проблемы.
Специфика маркетинга высокотехнологичных продуктов состоит в наличии дополнительных рисков, вызываемых спецификой этих продуктов, которая связана с использованием сложных технологий, с высокой скоростью развития и изменения, обуславливающей кратковременность жизненного цикла, с повышенной инновационностью. Поэтому создание высокотехнологичных продуктов требует больших вложений в исследования и разработки. В настоящее время высокотехнологичные разработки сосредоточены в основном в таких отраслях, как биотехнологии, новые материалы, компьютерные технологии и энергетика.
3.4. Покупатель и рынок
Для менеджера, занятого продвижением продукта на рынок, важнее всего выяснить и понять текущие и скрытые потребности покупателя. При этом продукт является ответом на запрос рынка. Например, патефонная пластинка, магнитная лента, магнитная кассета, лазерный компакт диск, лазерный мини-диск, и, наконец, цифровой файл из сети Интернет – это последовательные ответы на желание потребителей слушать высококачественную музыку. Однако часто, как и полагается, новые идеи приходят от исследователей и разработчиков. В этом случае приходится обдумывать какой продукт, основанный на этой идее мог бы быть предложен на рынок. В любом из сказанных случаев необходимо уметь оценивать потенциальный запрос рынка, определять потенциальных покупателей и находить путь удовлетворения их интересов на основе новой технологии.
Потребитель как покупатель. Покупатели высокотехнологичных продуктов, впрочем, как и традиционных, делятся на две группы – потребительскую и корпоративную. Первая группа приобретает товары и услуги непосредственно для удовлетворения своих потребностей, а вторая – для потребностей своего бизнеса. Соответственно могут быть подразделены и сами продукты, хотя в некоторых случаях один и тот же продукт, например автомобиль или компьютер, может приобретаться и для частного пользования, и для бизнеса.
Основными факторами, предопределяющими решение о покупке потребительского товара, являются следующие:
• социокультурные и психосоциальные;
• персональные факторы;
• психологические факторы.
К социокультурным и психосоциальным факторам могут быть отнесены:
– культурный уровень;
– социальный слой;
– семейное окружение;
– социальный статус и др.
Культурный уровень человека в значительной степени определяет его запросы. Могут существовать предметы, которые не актуальны или даже не известны в данном слое, и, следовательно, не могут быть им востребованы. Например, у наших деревенских друзей, очень умных и трудолюбивых людей очень хороший телевизор, который они любят смотреть, но не умеют настраивать. В то же время в наших разговорах они никогда не говорили о желании купить видеомагнитофон или музыкальный центр, а мотоблок они купили значительно раньше, чем хороший телевизор.
Социальный слой и статус человека также могут предопределять его покупательское поведение. Он не склонен покупать вещи, которые не будут одобрены людьми его круга или которые не соответствуют его положению. По этим причинам многие не могут покупать дешевые вещи. Например, один не слишком высокопоставленный немецкий менеджер из консалтинговой компании жаловался, что, получив новую работу, он уже не может носить дешевые костюмы, а денег не хватает. Поэтому он старается экономить не всем. Даже бывая в России, ходит в парикмахерскую, поскольку при том же качестве стрижки – это на 30 марок дешевле, чем в Германии.
Можно было бы привести примеры влияния и других факторов, но в действительности в каждом конкретном случае выяснять действенные факторы приходится, ориентируясь на конкретный продукт и на конкретный рыночный сегмент. Важно обратить внимание на существование этих факторов.
К персональным факторам можно отнести:
– возраст;
– уровень доходов;
– профессию;
– стиль жизни и др.
Очевидно, что в числе основных потребителей современных звуковоспроизводящих систем будут молодые люди, а новых мониторов кровяного давления – люди зрелого возраста, но не очень старые, привычные к традиционным аппаратам для измерения давления. При этом, поскольку новые мониторы давления – вещь довольно дорогая, то ее не купят люди с малым достатком. Скорее всего, они, как и пожилые, купят традиционный аппарат. И вообще, поскольку инновационные высокотехнологичные продукты обычно дороже, чем традиционные, то их склонны покупать либо обеспеченные люди, либо склонные к инновациям. При этом важно отметить, что по отношению к одним продуктам, например звуковоспроизводящим системам или компьютерам, или спортивному инвентарю, человек может быть инноватором, а по отношению к другим продуктам, например одежде, – вполне консервативным.
К психологическим факторам могут быть отнесены:
– мотивация;
– восприятие образа продукта;
– привычки;
– личное отношение и т. п.
Психологами показано, что покупатель чувствителен к размеру, форме цвету и другим аналогичным параметрам продукта. Он может иметь доверие к одним и недоверие к другим фирмам и останавливаться на товаре вопреки объективным техническим показателям. Он чувствителен к тому, насколько покупаемый предмет соответствует его представлениям о самореализации. Эти вопросы сложны и не слишком хорошо прогнозируемы, но безусловно значимо влияют по покупательское поведение людей.
Корпоративный покупатель. Обычно корпоративный рынок имеет меньший объем, чем потребительский. Вследствие этого он более предсказуем и легче поддается анализу и пониманию. Корпорации покупают высокотехнологичные товары либо потому, что хотят использовать их для получения большей прибыли, либо избежать опасности отстать от конкурентов. Чаще всего принятие решения о покупке зависит от группы людей: от непосредственного пользователя, который составляет спецификацию будущей покупки; от посредника, который обеспечивает контакт между пользователем и поставщиком; непосредственного начальника пользователя; в сделке может участвовать торговый агент; самым главным является тот, кто подписывает платежное поручение; если покупка достаточно крупная, то ее должен санкционировать совет директоров. Поэтому при продаже вы должны максимально точно знать принятую у вашего клиента систему решения о покупке и добиваться правильного информирования каждого из участников процесса принятия решения, включая, быть может, неформальных, но влиятельных участников.
Тем не менее факторы, определяющие решение о покупке, могут быть разделены на три группы:
• факторы внешней среды;
• организационные факторы;
• персональные факторы.
К факторам окружающей среды относятся такие, как экономическая ситуация, общий технологический уровень, конкуренция, политические аспекты. Для них характерно то, что по отношению к бизнесу они являются привнесенными и не поддающимися управлению в рамках бизнеса. Поэтому единственно, что остается – это признавать их и учитывать. Например, при продаже высокотехнологичных продуктов, особенно в случае экспорта, часто приходится учитывать их близость к продукции двойного применения, что может провоцировать политические осложнения. Учет общего технологического мирового уровня необходим из-за того, что для реализации одной и той же потребности могут быть использованы разные технологические подходы. Например, при решении вопросов о глобальной коммуникации разумно сопоставлять возможности оптоволоконной и спутниковой технологий, а планирование дистрибьюторских сетей в нынешнее время без учета возможностей глобальной сети Интернет, скорее всего, было бы опрометчивым.
К организационным факторам следует относить те, которые связаны с характером структуры организации, принятыми в ней процедурами принятия решений, с целями организаций, их политикой и традициями. Поэтому не может быть единой тактики продаж по отношению ко всем организациям. Для каждого клиента она может быть специфичной.
Различным может быть и время, необходимое для продажи. Например, сделки, связанные со стратегическими технологиями, как правило, требуют большого времени, вплоть до нескольких лет. Это относится к оружию, суперкомпьютерам, стратегическим материалам. По-видимому наиболее сложными являются сделки по продаже изотопов химических материалов, в особенности радиоактивных. Все генераторы таких изотопов в мире, как правило, известны. Известны и их производительности, ресурс, а также на много лет вперед периоды остановок и регламентных ремонтных работ. К тому же существуют строгие национальные и международные правила обращения радиоактивных изотопов. Поэтому организация таких сделок по сложности сродни политике.
К персональным факторам следует отнести те, которые зависят от индивидуальных характеристик людей, участвующих в принятии решения. Как мы увидим позже, методы влияния на этих людей существенно зависят от их образования, выполняемых функций и положения в организации. Однако различные исследования показывают, что если технические характеристики являются для клиента приемлемыми, то на решение влияют такие неосязаемые факторы, как доверие к поставщику, качество сервиса, долгосрочность обязательств по поддержке проданного продукта.
3.5. Особая специфика покупателей высокотехнологичных продуктов
Эта специфика определяется двумя склонностями – к инновациям и риску.
Склонность к инновациям . По отношению к любому новому продукту людскую популяцию подразделяют на шесть, а иногда на пять групп. В действительности это не что иное, как аппроксимация нормального распределения, которое позволяет описывать изменение во времени доли популяции, начинающей пользоваться новым продуктом. Иногда это называют диффузией продукта на рынок по сходству с формальным описанием диффузионных процессов в физике. Выделенные группы характеризуются различием по отношению к использованию инноваций.
Самой активной, но немногочисленной группой являются инноваторы, которые быстро реагируют на новый продукт и осваивают его. Они не опасаются «пораниться» новой технологией.
Более многочисленной является группа предвестников – людей с лидерскими наклонностями, более осторожных, чем инноваторы. Эти две группы играют ключевую роль в проникновении нового товара на рынок.
Основная группа – это те, кто любит сначала все хорошенько обдумать, а уж потом принять решение. Их примерно такой же процент, как и последователей – людей, склонных к скептицизму, следующих за большинством, но со значительной задержкой.
Далее идут традиционалисты, которые начинают пользоваться продуктом, когда он уже перестает быть инновационным, а ригидные всегда отвергают продукт, ибо такова их сущность.
При проникновении продукта на рынок оказывается чрезвычайно важным суметь определить группы инноваторов и предвестников (ранних последователей), которые послужат примером для остальных групп. Это не так легко сделать, поскольку один и тот же человек может быть инноватором по отношению к одному виду продукта и последователем или даже традиционалистом по отношению к другому. На отношение к продукту могут влиять географические, национальные и другие особенности. Например, в России первыми освоили компьютеры ученые и молодежь. Они же первыми освоили Интернет. Не случайно, поэтому, многие фирмы продают компьютеры и программное обеспечение для учебных заведений со скидкой. Это ускоряет продвижение продукта на рынок.
Компания Apple, прежде чем выводить компьютеры Macintosh на рынок, установила тесные связи с 6 различными группами людей, включая разработчиков из других компаний, дилеров, финансовых аналитиков, представителей торговой, деловой и общей прессы, наиболее требовательных клиентов и «светил». Эта последняя группа включала в себя 50 общепризнанных лидеров рынка, продемонстрировавших свой творческий подход к решению рыночных задач и добившихся крупных успехов, таких как Тед Тернер, Ли Якокка и др. Эти знаменитости были готовы сделать из компьютера «Макинтош» новый феномен и передать свою веру в него аудитории «инноваторов» и «предвестников».
Понимание потребностей этих групп – ключ к успеху. Например, стремительный успех компании America OnLine связан с пониманием того, что представители бизнеса нуждаются в возможности различного вида общения в реальном времени. За счет архитектуры сети и программного обеспечения AOL дала возможность общения в реальном времени представителям бизнеса с помощью «чата» и досок объявлений. Прогноз компании Prodigy о том, что бизнес прежде всего будет нуждаться в разного рода информации: экономические данные, погода, новости и т.д., оказался ошибочным. Когда же выяснилось, что подписчики больше нуждаются в общении друг с другом, чем в информации, то оказалось, что имеющаяся архитектура не позволяет этого сделать. В дальнейшем выигрыш AOL стал нарастать за счет использования возможностей «чата» и досок объявлений для общения людей со сходными интересами. Даже в России сейчас практически любой молодой человек, имеющий доступ к сети Интернет, пользуется «чатом» и досками объявлений. Хотя интересно, что бизнесмены в этом отношении пока существенно менее активны.
Итак, скорость проникновения инновационного продукта на рынок зависит от того, каков процент из всех потенциальных потребителей продукта составляют «инноваторы» и «предвестники» и насколько точно мы смогли выявить их, определить потребности и нужды и верно направить мероприятия по продвижению продукта. При этом действует общая закономерность: чем обширнее требуется переподготовка для эффективного освоения нового продукта, тем медленнее проникает он на рынок.
С одной стороны, здесь дело заключается в психологических особенностях людей. Например, в России наблюдается параллельное использование редакторов текстов «Lexicon» в операционной системе DOS и «Word» в операционной системе Windows, инсталлированных в одном и том же компьютере, которым пользовалось несколько сотрудников научной лаборатории. По сведениям того же Виардо в 1997 году в США только 40 % пользователей персональных компьютеров имели «Пентиум», а остальные пользовались иногда более старыми, чем РС 286. Даже такой бестселлер, как Windows 95, использовали только 48 % владельцев компьютеров. Поэтому для ускорения проникновения продукта на рынок необходимо информировать и обучать возможно большее количество потенциальных пользователей, чтобы они были в состоянии оценить преимущество нового продукта и объяснить это другим. При выведении на рынок уже упомянутого компьютера «Макинтош» кроме подготовительной работы с шестью группами потенциальных пользователей, готовых дать внятные положительные комментарии по поводу нового продукта, были проведены 60 семичасовых индивидуальных презентации для финансовых аналитиков и журналистов из компьютерной индустрии, 16 групповых демонстраций и тренинги для 40 тысяч продавцов.
С другой стороны, дело еще и в том, что старые технологии могут еще удовлетворять пользователя. И нет резона вкладывать деньги в новые.
Склонность к риску. Кроме того, что покупатели высокотехнологичной продукции характеризуются своими инновационными склонностями, они характеризуются еще и склонностью к риску. Чаще всего потенциальный пользователь наукоемкого продукта воспринимает его как очень сложный и не понимает его работы во всех деталях. К тому же, видя как все вокруг быстро меняется, он боится, что продукт может вдруг устареть. Это порождает естественное беспокойство у потенциального покупателя. Поэтому он предпочитает отсутствие риска. По мнению опрошенных Виардо маркетинговых менеджеров, доверие влияет на решение о покупке не меньше, чем цена. Вот как они ответили на вопрос: «Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?»
Ответы, в %:
В связи с этим при осуществлении маркетинговой политики крупные компании уделяют серьезное внимание формированию своего имиджа и репутации. Малым компаниям приходится прибегать к отзывам своих клиентов, уделять большее внимание манере общения с клиентами, увеличивать сроки поддержки предлагаемого высокотехнологичного продукта. При этом очень важно правильно формировать психологические ожидания клиента, чтобы в последующем у него не возникло внутреннее отторжение продукта.
3.6. Социально-психологические методы управления потребителем в целях инициирования инноваций
Потребитель как личность – это индивидуальная, оригинальная совокупность психологических систем, которыми определяется своеобразие данного человека. Люди, безусловно, интересны.
Хороший менеджер в инновационной структуре должен обладать совокупностью свойств и знаний, которыми владеют такие специалисты, как психолог, организатор, эксперт в постановке задач, лидер. При этом он должен быть модератором, уметь слушать других, уметь понимать поведение потребителя/клиента, уметь объяснять неадекватность поведения.
Для понимания потребителя/клиента необходимо воспользоваться выводами из различных теорий, позволяющих объяснить поведение личности. Рассмотрим основные выводы и возможные управленческие воздействия с точки зрения некоторых учений:
Теория психоанализа.
Зигмунд Фрейд:
– Каждое психическое явление имеет определенную причину (доктрина психического детерминизма), о чем свидетельствуют сны, оговорки. Они отражают неосознанные желания и чувства;
– Неосознанные бессознательные мотивы в большой степени влияют на поведение человека, чем сознательное движение;
– Эффективные способы общения с внешним миром достигаются действием «эго», в результате чего личность искажает ситуацию, чтобы защитить свое сознание. Защитные функции «эго» при угрозе безопасности состоят во включении следующих защитных механизмов:
Вытеснение запретных чувств (страха, гнева);
• Перенесение своих ощущений и чувств на других («не я ненавижу своего коллегу, а он ненавидит меня»);
• Рационализация, то есть замена подлинных причин, порождающих мысли или поступок, на другие, более приемлемые: «уложиться в график работы выше человеческих сил» – неправильно составлен график, хотя человек сам не справляется с работой;
• Замещение, то есть подавление осознания тревоги, устранение дискомфорта посредством замены неприятных чувств на противоположные – приятные (не нравится начальник, личность встревожена этим и убеждает себя, что обожает своего начальника).
«Суперэго» – принципы поведения личности, определяющие приемлемость того или иного способа поведения, зависят от воспитания, морали родителей, которым подражает личность в детстве.
Поведение личности нельзя объяснить только на основе того, что мы видим и знаем;
Человек сам не может полностью объяснить свои поступки, так как они в большей степени бессознательны;
Поведение личности не всегда логично и рационально;
Неадекватное поведение или упорное противодействие объясняется действием защитных механизмов «эго»: обман, игнорирование фактов, лицемерие, выражение противоположных эмоций, неосознание своих ощущений и чувств;
Поведение личности определяется степенью его сознания («суперэго»), которое формируется воспитанием;
Менеджеру нельзя делать поспешных выводов о личности, следует попытаться понять ее, выяснить, нет ли угроз для безопасности личности и влияния «эго» – защитных функций организма.
Карл Густав Юнг:
– Поведение личности в целом определяется не только желаниями, но и целями;
– В одной личности совмещаются две тенденции поведения, одна из которых доминирует в зависимости от ситуации:
экстраверты (сосредоточение на внешнем, объективном мире, большая контактность);
интроверты (ориентирование на свой внутренний мир, на субъективные ощущения, большая замкнутость в социальном плане).
Разные люди контактируют с внешним миром так, как им удобно. Разная контактность личностей требует разного обращения с личностями; следует учитывать это при распределении функций управления и подборе мотивирующих факторов.
Альфред Адлер:
– Социальные интересы и стремление лидировать определяют поведение личности. Под лидерством в данном случае понимается нечто близкое максимальному развитию потенциальных возможностей личности;
– Слабые люди считают себя неполноценными и пытаются компенсировать это ощущение.
Рекомендации менеджеру: дать возможность удовлетворить потребность в лидерстве через соответствующее задание. Предоставить возможности удовлетворения потенциальных способностей, не проявляющихся ранее.
Карен Хорни, Харри Стэк Салливан, Эрих Фромм:
– Личность – отражение воспитания и отношений к ней в детстве. При неблагоприятных условиях и отношениях в детстве во взрослой жизни у личности могут проявиться невротические желания любви, восхищения, завоевания власти, обожания, престижа, независимости, успеха;
– Личность – прямое отражение межличностных связей;
– Личность – отражение взаимоотношений между психическими процессами и социальными условиями.
Поведение личности определяется социальными условиями, отношениями, воспитанием в детстве. Менеджеру следует принимать во внимание скрытые мотивы поведения личности, зависящие от прошлой социальной жизни. Следует дать возможность получения всего того, что недополучено в детстве, в прошлом.
Теория научения.
И. П. Павлов.
– Учение о высшей нервной деятельности, установившее, что в основе психической деятельности лежат физиологические процессы.
– Существуют условные рефлексы, которые можно вызывать и отменять.
Если психологические процессы определяются физиологическими процессами организма, то любую личность можно научить посредством правильного воздействия, вырабатывая нужные условные рефлексы.
Джон Б. Уотсон.
Любое поведение можно описать в терминах стимулов и реакций. Стимул определяется как воздействие, а реакция – как действие организма в ответ на стимул: «Дайте мне дюжину здоровых, восприимчивых детей, позвольте воспитывать по моему методу, и я гарантирую, что сделаю любого из них кем захочу – врачом, юристом, … независимо от его талантов, склонностей, стремлений, возможностей, призвания и наследственности».
Между определенными стимулами и ответными реакциями существуют врожденные связи. С помощью условных рефлексов можно проводить обучение, формируя новые связи. Любого человека можно научить, следует лишь правильно выбирать стимулы, чтобы добиться нужной ответной реакции.
Б. Ф. Скиннер.
Расширил классическую теорию условных рефлексов. Установил, что существуют два типа реакций в ответ на внешние стимулы: ответные, или автоматические (одергивание руки от горячей плиты), и оперантные, возникающие самопроизвольно (ползание ребенка, изучающего мир).
Оперантные условные реакции возникают в результате воздействия – наказания или поощрения.
Усиление или ослабление оперантных реакций возможно при позитивном или негативном воздействии.
Концепция позитивного и негативного воздействия на оперантные реакции прямо связаны с проблемами менеджмента. С целью выбора правильного воздействия необходимо организовать обратную связь. Должным образом использованная обратная связь позволяет формировать и сохранять положительные поведенческие реакции, а также устранять и предупреждать отрицательные. Вызывать желаемое поведение и предотвращать нежелаемое поведение можно и нужно, используя позитивное или негативное воздействие. Необходимо изучить ситуацию, порождающую нежелательное поведение, и найти повод, позволяющий обратиться к положительной обратной связи, то есть поставить в известность о нежелательном поведении, но по ходу дела сказать что-то положительное. В долгосрочной перспективе понимание ситуации эффективнее справедливого возмущения и негодования.
Курт Левин.
Когда надо выбирать решение между двумя привлекательными вариантами, возникает мучительный выбор из двух приемлемых вариантов и конфликт «приемлемое – приемлемое».
Когда работник сталкивается с проблемой: делать или не делать что-то, имеющее положительные и отрицательные стороны, возникает конфликт «приемлемое – неприемлемое». Когда обе альтернативы поведения нежелательны, также возникает конфликт «неприемлемое – неприемлемое».
Неадекватная система поощрений и наказаний способна породить организационные конфликты. Система поощрений и наказаний не должна оставлять возможности выбора альтернативы, находящейся вне сферы интересов организации. Если менеджеру удастся разработать нужную систему поощрений и наказаний, подчиненные будут чувствовать себя лучше и работать производительнее.
Теория роста.
Абрахам Маслоу, Карл Роджерс, Голдштейн.
– У каждой личности присутствует стремление к совершенствованию, реализации своего потенциала, самовыражению.
– Построение личности складывается из системы самооценок и отношения к окружающему миру.
– У каждой личности есть потребности, которые складываются в иерархию потребностей.
Для большинства личностей работа связана не только с денежным вознаграждением, менеджер должен учитывать не только материальные интересы работника. Высокая производительность и низкая текучесть обеспечиваются или при гарантии безопасности, то есть сохранении работы, или при широких возможностях для самовыражения. Следует помнить, что удовлетворение неучтенных социальных потребностей и эгоистических потребностей может противоречить интересам дела и целям организации. Эта проблема решается посредством приближения условий работы к указанным потребностям (реорганизация рабочего места с учетом социальных и эгоистических потребностей).
Установить, какие запросы являются стимулом, выяснить связь между статусом и деловым вознаграждением, создать условия для удовлетворения потребностей, принимая во внимание, что удовлетворенная потребность не является стимулом.
Теория поля.
Курт Левин.
– Наблюдаемое в любой момент поведение личности является функцией поля, в котором оно проявляется.
– Двумя основными компонентами поля является сама личность и внешняя среда.
Поведение личности можно объяснить на основе влияния двух факторов: самой личности; окружения личности, то есть ее поля. В случае неадекватного поведения личности необходимо принять следующие решения:
1. Попытаться изменить среду или ситуацию, в которой находится порождающий проблемы человек.
2. Воздействовать на личность;
3. Использовать комбинацию двух возможностей (первой и второй);
4. Поскольку изменить обстоятельства легче, чем личность, следует рассмотреть любые возможности для этого варианта воздействия, учитывая характер взаимоотношений, физическое состояние сотрудников, стиль управления, установленные в организации правила и. т. д. прежде чем воздействовать на личность.
Теория мотиваций.
Девид Макклелланд, Джон Аткинсон.
Стимулы порождаются полем, сложившаяся ситуация влияет на их возникновение.
У каждого человека присутствуют три фактора мотивации, один из которых доминирует в личности, в зависимости от ситуации:
Стремление к успеху – желание выделиться, получить доступ к определенным жизненным стандартам.
Стремление к власти – желание влиять на других, заставлять их делать то, что они в ином случае не стали бы делать.
Стремление к признанию – желание установить тесные, дружеские связи с окружающими.
Необходимо распознать личность, дать шанс проявить свои стремления или к успеху, или к власти, или к признанию в коллективе. Рекомендуется вызвать нужное для ситуации желание (успех, власть, признание) и дать возможность его удовлетворить в процессе производительной деятельности. Это делает работника довольным работой и полезным организации.
Для работника с фактором мотивации «успех» нужно закрепить ответственность за решение проблемы, ставить перед ним сложные задачи и давать конкретные отзывы о его работе, отмечая достижение успеха.
Для работника с фактором мотивации «власть» необходимо дать возможность управлять другими в процессе решения производственной задачи.
Для работника с фактором мотивации признание необходимо организовать работу в тесном сотрудничестве с коллегами, чтобы работник поддерживал соответствующие отношения.
Теория самосогласованности.
Прескотт Леки.
Основные положения:
1. Кажущееся другим нелогичное поведение человека логично с его точки зрения, согласуется с его представлениями о своей личности.
2. Каждая личность считает себя гармоничной, разумной, цельной.
3. В результате отрицательной обратной связи у личности возникает разная реакция:
• сигналы считаются ошибочными: «завидует», «ошибся» (чаще всего);
• самооценка изменяется (чем неадекватнее оценка, тем больший отпор получает любая реальная или воображаемая попытка изменить ее).
4. Большинству людей трудно игнорировать постоянные внешние сигналы, противоречащие самооценке, справедливость сигналов признается и вносятся коррективы в самооценку.
5. Только неуравновешенные люди продолжают отвергать мнения других, и неверно истолковывать факты, неоспоримо свидетельствующие о ложности их самооценки.
Наблюдая нелогичное поведение личности, менеджеру необходимо выяснить, каким видит свое поведение сам человек, как он реагирует на сигналы обратной связи, противоречащие его представлению. Рекомендация менеджеру: действуя по теории самосогласованности, необходимо:
– узнать самооценку работника;
– дать задание в соответствии с его самооценкой и убедиться в правильности ее;
– сформулировать задание иначе, чтобы оно не противоречило его самооценке;
– деликатно склонить к изменению самооценки, а если не помогают предыдущие действия, уволить.
Если менеджер сможет объяснить поведение подчиненного, он получит возможность благотворно влиять на его работу.
Следует помнить, что логика обычно появляется на поздних стадиях творческого процесса. Лишь после совершения открытия творческая личность прибегает к логическому доказательству своих результатов.
Менеджер, имеющий дело с творческими людьми, не должен заставлять их отчитываться за каждый шаг, если идея не оправдала надежды, не следует выражать неудовольствие в резкой форме – это верный способ задушить будущие порывы; необходимо создать атмосферу творчества и дать свободу творчества другим работникам, способным высказать интересные творческие предложения.
Логика и творчество.
1. Логика играет не главную роль в поведении человека, и еще меньшую – то, что человек считает логикой в своем понимании.
2. Большинство поступков являются интуитивными, продиктованными чувствами, которые не имеют никаких разумных оснований.
3. Творческие процессы еще более нелогичны. Они не сводятся к упорядоченному продвижению от известного явления к неизвестному.
Этапы управления личностью:
Этап 1. Формулировка проблемы. Определение цели изучения личности.
Этап 2. Сбор информации о личности (особенности характера и темперамент; история жизни в прошлом, уровень воспитания, условия жизни; желания личности; цели и стремления, социальные интересы; среда общения, межличностные связи; уровень притязаний, факторы роста, потребности материальные и духовные; уровень самооценки, наличие самосознания; уровень творчества; наличие интуитивного мышления; характер привычек; система ценностей и позиций.
Этап 3. Создание организационного климата в соответствии с информацией о личности.
Этап 4. Выработка адекватной системы поощрения и наказаний.
Этап 5. Дать задание в соответствии с выявленными возможностями, самооценкой, запросами личности.
Этап 6. Организация обратной связи.
Если задание выполнено и поведение адекватно: похвала, обсуждение успехов; определение последующих потребностей личности; стимулирование развития способностей посредством постановки новых задач в соответствии с собранной информацией о личности.
Если задание не выполнено или поведение личности неадекватно: выяснение причин, обсуждение разногласий; уточнение самооценки; выяснение, достаточно ли у работника желания для решения поставленной задачи; достаточно ли у работника профессионального опыта для выполнения работы; проверка исходной информации о личности; введение корректив в организационный климат, систему поощрений и наказаний.
Интуиция и привычки.
1. Интуитивные механизмы находятся в правой половине коры головного мозга и зависят от подсознания.
2. С интуицией связаны две функции сознания – память и способность к обобщению.
3. Привычка – стандартная реакция личности на обстоятельства, сформировавшаяся в результате многократных прошлых реакций на те же самые обстоятельства.
4. Причины, породившие привычки, не поддаются логическим объяснениям.
5. Формирование привычек зависит от положительных и отрицательных воздействий.
Рекомендация менеджеру: кажущееся нелогичным поведение личности может быть результатом его привычек, поэтому необходимо установить обстоятельства, порождающие нежелательное поведение, а затем попытаться изменить обстоятельства и, следовательно, поведение личности.
Система ценностей и позиция.
1. Ценности и позиции проявляются чаще всего на уровне сознания и перенимаются от окружающих (родители, школа, друзья, книги, газеты, журналы, радио, телевидение), например такие, как, предпочтение, неприязнь, предрассудки, ценности семейного благополучия и др.
2. Вероятность признать ту или иную ценность и выработать ту или иную позицию зависит от множества факторов. К ним относятся: возраст человека; доверие к людям, имеющим те же ценности и позицию; соответствие данной ценности другим ценностям этого человека; сходство позиций всех, с кем общается работник; уверенность в себе; твердость убеждений; порядок, в котором он принимает ценности и вырабатывает позиции.
Позиции и система ценностей легче изменяются у молодых людей, чем у зрелого человека. Рекомендация менеджеру: учитывать наличие у личности своей системы ценностей и позиции; выяснить, не являются ли причиной неадекватного поведения работника система ценностей и позиция, имеющиеся у него.
3.7. Оценка рынка
Оценка рынка высокотехнологичного продукта имеет значительную специфику по сравнению с традиционным продуктом. Эта специфика проявляется тогда, когда рост рынка происходит быстро. Например, в нынешнее время, когда в коммуникационной сфере ряд компаний показывают стопроцентный и более рост за год, трудно что-либо оценить точно. Тем не менее нужно к этому стремиться. Анализ и прогноз рынка необходимы, особенно для инновационных продуктов, в разработку которых вкладываются крупные инвестиции. При этом вряд ли могут быть построены точные количественные оценки объемов продаж, прибыли, доли рынка и т.п. Однако в данном случае более важной является задача точного позиционирования продукта на рынке среди других продуктов, что предопределит успех в достаточно долговременной перспективе.
Работа по исследованию рынка, которую должно выполнять маркетинговое подразделение фирмы, включает в себя:
• анализ ситуации и формулирование цели исследования;
• исследование на основе имеющихся данных;
• собственные исследования для получения недостающих данных;
• анализ и интерпретация всех данных;
• подготовку отчета.
Анализ ситуации и формулирование цели исследования. Маркетинговые исследования по поводу любого продукта фактически должны иметь характер мониторинга, проводимого в темпе, достаточном для отслеживания и реакции производителя и продавца на изменение рыночной ситуации. Их задачи и содержание, конечно же, зависят от исходно поставленной цели – проникновение на рынок, увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д. При этом речь может идти, например, не только о проникновении какого-то продукта на рынок, но и компании, с расчетом последующей активной работы на этом рынке. В то же время исследования зависят и от текущей ситуации на рынке.
Обычно маркетинговые исследования проводят для изучения потребителей и их предпочтений, испытания продукта, рекламирования компании и оценки ее имиджа, контроля продаж, проверки идеи и концепции предлагаемого продукта, для определения рыночно приемлемой цены, каналов распределения, оценки степени удовлетворенности потребителя продуктом и др. Такие исследования, безусловно, снижают риск принятия неправильных решений.
Таким образом, формулирование цели исследований – это поиск ответа на вопрос: «Какая информация вам требуется?»
Не бывает предпринимателя, который хочет продвинуть на рынок продукт или услугу и при этом ничего не знает о своих покупателях, рынке, на котором будет работать, о своих конкурентах, о собственной компании и о среде, куда все это перечисленное погружено. С упорядочения этих знаний разумно и начать. Оно приведет к формулировке того, что именно требуется исследовать, какие данные собрать, обобщить и проанализировать. Иногда такой анализ в соответствии с новыми полученными данными надо проводить в несколько итераций, с каждым разом уточняя задачи и методы исследования, но помня об ограниченном времени и о том, что конкуренты не дремлют.
Успех нового товара на рынке зависит от множества факторов – точного выбора рыночного сегмента, т. е. достаточно определенной, устойчивой, долговременной и значительной по объему потребности какой-либо группы людей или корпораций, от точного понимания политики и возможностей конкурентов, от состояния бизнес-среды, от возможностей фирмы адекватно ответить на запросы ранка. Понимая, что влияние на потребности людей, на конкурентов и на бизнес-среду даже у очень крупных корпораций весьма органиченно, а если и есть, то стоит очень больших денег, можно воспользоваться только одним путем – изучить влияние этих факторов на успех нашего продукта и учесть его при построении маркетингового плана, разработке продукта, организации мероприятий по его продвижению, дистрибуции и послепродажному сервису.
Исследование на основе имеющихся данных. Имеющиеся данные о рынке могут быть подразделены на две группы – внутренние и внешние.
К внутренним данным следует отнести те документированные данные, которыми располагает ваше предприятие. Это могут быть данные предыдущих маркетинговых исследований, финансовые и номенклатурные документы по продажам, бухгалтерские документы, заявки и претензии клиентов и др. По ним можно выяснить предпочтения и претензии клиентов, реальную прибыльность продукта. Преимуществом внутренних документов является их высокая достоверность, если конечно вы управляете вашей фирмой.
К внешней относится та важная для вас информация, которая содержится в различных справочниках, в периодических печатных изданиях, в правительственных изданиях, в документах различных торговых и промышленных ассоциаций, в документах и отчетах консалтинговых фирм, в электронных базах данных на серверах сети Интернет. Иногда такую информацию и ее источники называют вторичными. К сожалению, в России по сравнению с развитыми странами со всеми этими источниками нет такого благополучия, нет такой значительной заботы со стороны властей, нет такого ясного понимания важности этой проблемы со стороны самих предпринимателей и нет их готовности платить деньги за ее решение. Однако нельзя сказать, что и совсем ничего нет. Существуют и продвигаются на рынок информационные системы документов «Консультант плюс» и «Гарант», система поиска продавцов-покупателей «Регион-партнер», базы данных в торгово-промышленных региональных палатах, страницы и серверы Интернет как самостоятельные, так и сопровождающие такие печатные источники, как газета «Коммерсант», журнал «Эксперт» и «Деньги». Существуют и серверы, ориентированные на рынок высокотехнологичной продукции, например, можно вставить адрес Бортника и Бунчука.
При сборе и анализе этой информации необходимо оценивать степень ее достоверности и новизну.
Собственные исследования. Освоив внутреннюю и вторичную внешнюю информацию, можно определить, какой информации не хватает и какие исследования рынка надо провести. Иногда такие исследования называют полевыми.
К ним могут быть отнесены:
• наблюдение;
• опрос;
• торговый аудит;
• концептуальное и прототипическое тестирование;
• экспертные оценки;
• экспериментальное испытание образцов (мониторинг).
Наблюдение является качественным методом изучения поведения клиентов и может быть полезно при принятии решений при разработке нового товара и определения его физических характеристик. Наблюдение проводится в местах большого скопления народа – в торговых залах, на выставках, ярмарках и т. п. В таких местах легко затеять дискуссию и услышать мнения и предпочтения. Однако, если вы продаете не потребительский товар, а какую-то технологическую разработку для производства, то вы можете и не получить достоверной информации об интересе к вашему продукту, так как потенциальный заказчик может бояться утечки информации, связанной с его интересами.
Опрос может проводиться несколькими различными способами.
Из них самым эффективным является личный опрос. Он позволяет установить доверительный контакт и получить очень разнообразную и подробную информацию. Это особенно важно, если речь идет о высокотехнологичном продукте. Однако личный опрос требует больших затрат времени и высокой квалификации интервьюера.
Опрос по телефону не так дорог, более быстр и позволяет узнать мнение большего числа людей. При нем сохраняется часть возможностей вызвать доверие у респондента, сохранить его анонимность. Однако по телефону не так легко разговорить людей, не всегда легко объяснить, о чем идет речь, трудно понять, в удобный ли момент их отвлекли звонком, и оценить невербальные проявления их реакции.
Опрос по почте наиболее дешев, дает опрашиваемым время на размышление, сохраняет анонимность опрашиваемых. К его недостаткам относится то, что процент возвращаемых анкет невелик, ответов приходится ждать довольно долго, отсутствует гарантия, что поставленные вопросы правильно поняты.
К опросам любого вида следует готовиться тщательно. Необходимо, чтобы формулируемые вами вопросы позволяли получать действительно необходимую информацию, чтобы они были понятны опрашиваемым, которые могли бы и хотели ответить на поставленные вопросы. Обычно вопросы сводятся в анкеты и подразделяются на открытые, закрытые и альтернативные.
Ответы на открытые вопросы даются респондентами в произвольной форме, что дает подробное и точное мнение о продукте. Однако такие мнения трудно обобщать, что позволяет в основном строить качественные оценки.
Закрытые вопросы предлагают респонденту сделать выбор из нескольких вариантов предлагаемых ответов. Иногда нужно выбрать один ответ, а иногда – несколько. Преимуществом таких вопросов является удобство для опрашиваемых, поскольку от них не требуется никаких формулировок. В силу этого заполнение закрытых анкет происходит достаточно быстро.
Альтернативные вопросы наиболее легки для ответов, поскольку предлагается выбрать один из двух ответов. Однако предложенная альтернатива должна быть актуальной для опрашиваемых.
Преимуществом опросной технологии является возможность построения количественных оценок с определением доверительных интервалов и вероятностей.
Торговый аудит представляет собой контроль движения товаров. В настоящее время он проводится только с использованием современных информационных технологий, когда с помощью штрихового кодирования товаров удается с высокой скоростью обеспечить автоматизированный сбор данных.
Концептуальное и прототипическое тестирование. Такое исследование проводится на группе известных или потенциальных покупателей или заказчиков с целью проверки соответствия разрабатываемого продукта потребностям покупателей.
Для получения качественных оценок или подготовки подробных анкет для последующей количественной оценки оно осуществляется в форме фокусгрупп. При таком исследовании некоторое количество людей, представляющих потенциальных клиентов, собирают в комфортном помещении для обсуждения вопросов, интересующих разработчика продукта. Разумеется, что разработчик несет все затраты. Обсуждением руководит опытный модератор, направляя дискуссию в нужное русло путем комментирования высказываний участников группы. Иногда это проходит в форме мозгового штурма. Обычно в результате работы фокус-групп рождается значительное количество идей и предложений, позволяющих скорректировать концепцию предлагаемого продукта и составить подробные анкеты для последующей количественной оценки качества предложенной концепции продукта и направлений ее коррекции.
Для получения количественных оценок при концептуальном тестировании проводятся творческие семинары (workshop). Их участники отвечают на подробные анкеты, вопросы в которых составлены на основе результатов работы фокус-групп.
Экспертные оценки, т. е. высказывания, не требующие аргументации, часто приходится производить при разработке и продвижении высокотехнологичных продуктов. Из-за высокой новизны предлагаемых продуктов часто предполагаемый пользователь не может дать какого-либо определенного ответа, и приходится обращаться к мнению высококвалифицированных экспертов, которое дает шанс на предвидение ситуации Обычно экспертные заключения делаются в трех формах.
Первая – это сформулированное коллективное заключение группы экспертов после проведенной дискуссии. Вторая – синтез индивидуальных мнений экспертов, выполненный организатором проведения оценки. Третья – итерационная, при которой после предъявления эксперту коллективного заключения, основанного на мнениях группы экспертов, ему дается возможность дополнительных комментариев.
Экспериментальное испытание образцов (мониторинг) заключается в том, что образцы однородной продукции разных марок, например телевизоров, стиральных машин и т. п., предоставляются в пользование представителям репрезентативной группы, которые ведут ежедневные дневниковые записи, которые позволяют сопоставить преимущества и недостатки товаров различных марок. Иногда репрезентативной группе даются на испытание образцы новой продукции, результаты пользования которой они отмечают в ежедневных записях.
Анализ и интерпретация всех данных являются очевидным, но весьма сложным творческим этапом оценки рынка. В ходе этого этапа полученные данные преобразуют в таблицы, графики и диаграммы, позволяющие воспринять информацию в полном объеме. Основываясь на ней, пытаются построить причинно-следственные связи и выявить возможные механизмы управления разработкой и продвижением продукта.
Подготовка отчета заключается в том, что описывается процесс получения, обработки и анализа данных, оценивается их полнота и достоверность, а также приводятся рекомендации по разработке и продвижению продукта. Иногда рекомендации могут быть представлены в виде SWOT-анализа.
S – strength, или сильные стороны и позиции бизнеса или продукта;
W – weakness, или слабые стороны и позиции бизнеса или продукта;
O – opportunities, или возможности бизнеса или продукта;
T – threats, возможные угрозы для бизнеса или продукта.
Специалист по маркетингу должен ясно представлять факторы, определяющие решение потребителя о покупке товара. Он должен уметь вырабатывать идеи создания покупаемого продукта на основе использования новых технологий. Для потребительских товаров факторы, влияющие на решение о покупке, делятся на 4 категории – социокультурные, психосоциальные, персональные и психологические. Для продуктов в сфере businessto-business или для корпоративного покупателя эти факторы подразделяются на 3 категории – факторы окружающей среды, организационные факторы и персональные факторы. При этом для высокотехнологичных продуктов действуют два специфических фактора – склонность к инновациям и склонность к риску.
Оценка количественных и качественных характеристик рыночного запроса на высокотехнологичные продукты представляет собой очень сложную проблему из-за высокой новизны и большой скорости изменения рыночных обстоятельств. Тем не менее дело не является безнадежным, и с помощью описанных инструментов исследования можно существенно снизит риск неуспеха нового товара на рынке.
Контрольные вопросы
1. Назовите четыре основных преимущества высокотехнологичных компаний.
2. Назовите четыре типа рыночных стратегий.
3. Назовите составляющие маркетинг микса (по-английски).
4. Назовите шесть признаков высокотехнологичных продуктов.
5. Назовите четыре основных современных направлений развития технологий.
6. Какие группы потребителей играют ключевую роль при проникновении инновационного товара на рынок?
7. Самыми крупными группами по отношению к инновационному продукту являются …
8. Отметьте цифрами от 1 до 5 места, которые занимают по значимости указанные критерии, влияющие на решение о покупке высокотехнологичного продукта:
1) качество продукта;
2) обслуживание;
3) доверие к продавцу;
4) эксплуатационные характеристики;
5) стоимость продукта;
9. Установите соответствие:
10. Установите соответствие:
