Причиной поражения на рынке может быть не только неудачный выбор продукта или услуги, по каким-либо причинам не удовлетворяющих потребителей, не только ошибки в продвижении и доставке, когда потребитель просто не знает о предлагаемых вами товарах и услугах, но и когда потребитель выбирает вашего конкурента. В сфере высоких технологий конкуренция особенно велика, а сами они представляют собой мощное оружие в конкурентной борьбе, причем нередко неожиданное, когда новая технология дает чрезвычайно эффективный способ удовлетворения насущных потребностей потребителей и клиентов.

Буквально в настоящий момент мы наблюдаем слияние информационных бизнесов – бумажной прессы, телевидения и Интернет-компаний. Кто бы мог подумать, что возникшая в 1992 году Америка-он-лайн (AOL) сольется с Brothers, куда входит знаменитая телевизионная империя CNN, при этом будет старшим партнером?

 

4.1. Идентификация конкурента

В нынешнее время при анализе конкурентной ситуации даже на рынке традиционной продукции и услуг приходится принимать во внимание не только прямых конкурентов, поставляющих такие же товары и услуги, но также и все возможные конкурентные силы, связанные с деятельностью предпринимателей, работающих на том же целевом рынке. Эти силы в долговременном плане могут повлиять на ситуацию, предложив либо новую технологию получения известных продуктов, либо замещающий продукт. Поэтому приходится внимательно следить за рынком, выявлять потенциальных конкурентов, анализировать их стратегию, технологические и другие возможности развития.

Определение. Конкурент – это тот, кто производит тот же продукт, или удовлетворяет те же нужды потребителей.

Идентификация по рыночному сегменту и по продукту. Обнаружить конкурента, выпускающего тот же самый продукт, весьма несложно. Его присутствие можно обнаружить на витринах, в газетах, на телевидении, на выставках и т. д. Однако он может обнаружиться и достаточно внезапно, если, например, мы сталкиваемся с расширением географии рынка.

Иная ситуация может сложиться, если мы сталкиваемся с новой технологией производства или распределения продукта или с его замещением. Классическим примером стал кризис развития железных дорог США, когда их руководители неверно определили содержание их бизнеса или миссию. Полагая, что они занимаются не удовлетворением потребностей в перевозках, а железнодорожным транспортом, они упустили из вида развитие автотранспорта и авиации и отдали им значительную часть рынка. Они ничего не вложили в их развитие и тем самым стали не хозяевами нового способа удовлетворения известных и растущих потребностей, а отдали его в руки конкурентам. В этом смысле приведенный выше пример слияния AOL и Brothers демонстрирует совершенно иной и, по-видимому, более дальновидный подход.

Столь же показательной представляется известная критика [1] нефтяной отрасли, в значительной степени игнорирующей инновационную компоненту развития. В США лишь 2 % сырой нефти используется для сырьевых нужд, а остальная – для обеспечения энергетических потребностей. Вместе с тем, в мире ведется активная работа по поиску альтернативных источников энергии – химических топливных элементов, эффективных аккумуляторов, солнечных батарей. Рано или поздно, добившись успеха, они могут существенно потеснить компании нефтяной отрасли.

Мало того, следовало бы обратить внимание и на развитие энергосберегающих технологий. Менеджер одной из немецких компаний, производящих оборудование для управления отоплением в офисных зданиях, рассказывал автору этих строк, что предлагаемая ими система позволяет экономить до 40 % энергии. Индустрия новых дверей и окон также значительно влияет на энергопотребление. Очень эффективным оказывается и использование для обогрева домов солнечного тепла и тепла запасенного в грунтовых водах – технология тепловых насосов. Статистика показывает, что уже сейчас бизнес в сфере энергосбережения более эффективен, чем бизнес в добыче энергии.

Все вышесказанное означает, что конкурент может придти из другой отрасли.

Идентификация конкурентных сил. После того, как прямые и потенциальные конкуренты выявлены, необходимо провести анализ ситуации и оценить имеющиеся угрозы и возможности ответа на них. В книге [2] со ссылкой на [3] предложена следующая классификация конкурентных сил на производственном уровне:

• существующая прямая конкуренция;

• угроза замещения продукта;

• угроза появления нового участника;

• рыночная позиция поставщиков;

• рыночная позиция покупателей.

Существующая прямая конкуренция была рассмотрена нами выше.

Угроза замещения продукта заключается в том, что продукт или технология, ранее применявшиеся для удовлетворения какой-либо потребности, будут вытеснены технологически новыми предложениями.

Например, в России из офисных технологий полностью вытеснены пишущие машинки благодаря компьютерным технологиям и технологиям копирования документов.

Существует множество примеров из области информационных технологий. В развитых странах переписка по почте потеснена электронной почтой. Так же не успела высококачественная звукозапись перекочевать с пластинок и магнитных лент на цифровые лазерные диски, как цифровая запись в виде файлов стала распространяться через сеть Интернет, и продажи музыкальных записей через нее стремительно нарастают.

В российских крупных городах с появлением автомобилей «Газель» резко развилась гибкая автотранспортная сеть «Автолайн» и ее аналоги, поставившие в некоторых городах на грань разорения транспортные предприятия с многоместными автобусами.

Угроза появления нового участника связана с тем, что прибыльность того или иного сектора рынка может инициировать стороннюю активность и попытку завоевания части рынка, как правило с использованием новых продуктов и новых технологий. При этом, конечно, у новичков должны быть достаточные ресурсы для преодоления так называемых «входных барьеров». Они могут иметь различную природу.

Например, могут требоваться значительные средства на исследования и разработки. Это очень характерно для электронных отраслей, новых материалов, новых лекарств. В связи с этим, скажем, в фармакологическом бизнесе всерьез могут участвовать только очень крупные компании. Но даже и для них это не так легко. Обычно на разработку нового лекарства уходит до семи лет. В последнее время наблюдается тенденция к слиянию компаний и объединению их научно-исследовательских ресурсов, что по прогнозу сократит время разработки до трех лет.

Могут быть пороги, связанные с государственными лицензионными ограничениями, например в ядерной и фармакологической отраслях, в медицинской промышленности. Сейчас мы наблюдаем в России конкурентную борьбу операторов телефонной связи с существенной долей лицензионных аргументов. Лицензии являются мощным аргументом и в борьбе телевизионных компаний за распространение своих программ на территориях субъектов Российской Федерации.

Могут быть пороги, связанные с хорошей репутацией фирм, уже действующих на рассматриваемом рынке. Например, одна из фирм, образовавшаяся на основе коллектива бывших сотрудников крупного российского института химического машиностроения, разработала компьютерную систему диагностики труб, котлов и других резервуаров, на основе контроля акустической эмиссии материалов при механическом нагружении. Так как последствия аварий в нефтяной и химической промышленности приносят большой экономический ущерб, то подобные системы с охотой покупаются на рынке. Однако рынок поделен между тремя компаниями, которые прекрасно знают друг друга, узнали и российскую компанию. Были признаны и преимущества ее диагностической системы. Однако новизна имени и отсутствие доверия к сервисным гарантиям препятствуют росту продаж. Это лишний раз подтверждает, что лучший по качеству продукт и бестселлер не всегда совпадающие вещи.

Могут быть пороги, связанные с проблемами продвижения и дистрибуции (распределения), как, например, случилось с шариковыми ручками.

Могут быть и пороги, специфичные для конкретного бизнеса.

Рыночная позиция поставщиков важна в первую очередь с точки зрения его надежности и стабильности. Влияние поставщика может быть особенно сильным, если на рынке их действует мало и нет возможности обратиться к другому. Часто оно проявляется в виде повышения цен, снижающих прибыль производителя, если ему не удается переложить это повышение на своих клиентов.

Мы могли почувствовать влияние поставщиков комплектующих для персональных компьютеров после землетрясения на Тайване, разрушившего заводы, производящие микрочипы.

Рыночная позиция покупателей также относится к конкурентным силам.

Покупатель и продавец имеют разные интересы, когда речь идет о цене, дополнительных услугах, качестве продукта. Степень успеха в этом случае определяется степенью зависимости покупателя, для которого мы являемся поставщиком. Это означает, что наши шансы тем выше, чем больше имеется потенциальных покупателей на нашем рынке, чем больше возможность регулировать (снижать) цены, чем более необходимой частью продукта заказчика является наша поставка.

Например, одна молодая перспективная фирма выпускает пищевые добавки из натурального сырья в виде таблеток. В иной форме продукт не удобен для употребления. Однако фирма не располагает оборудованием для таблетирования и вынуждена осуществлять эту операцию на ближайшем фармацевтическом предприятии. Зная определенную безвыходность ситуации, фармацевтическое предприятие выставляет весьма высокие цены и съедает значительную часть прибыли молодого предприятия.

 

4.2. Анализ стратегии конкурентов

Стратегические сегменты и ориентация. Ранее говорилось об относительной легкости обнаружения прямых конкурентов, а чуть позже будем говорить о сегментации рынка. Основной идеей сегментации является выделение платежеспособной группы людей или корпораций, имеющих сходные потребности и сходную реакцию на маркетинговые действия. В связи с этим, определяя действительно ли некая компания является нашим конкурентом, мы прежде всего должны понять, на какие сегменты рынка она ориентирована.

Один из руководителей компании, разрабатывающей и производящей одежду по современным технологиям, негодовал, что «дикие» мелкие компании копируют у него модели одежды, шьют их кустарным образом и по заниженным ценам продают на городских рынках, чем наносят ему ущерб. Он просил проконсультировать его, как бороться с этим явлением, и был удивлен, что консультанты, согласившись с тем, что мелкие компании, возможно, являются нарушителями закона, поскольку основная компания имеет охранные документы на промышленные образцы своей одежды, тем не менее не признали безоговорочно причинение значительного ущерба.

Действительно, на промтоварном рынке, где, безусловно, нет высоких гарантий качества изделий, предпочитают делать покупки не слишком обеспеченные люди. Для них цена товара является определяющим фактором покупки.

И если бы на рынке не было костюмов, скопированных с разработки упомянутой компании, покупатели все же не пошли бы в магазин, где эти изделия есть в продаже, а купили бы на этом же рынке что-либо другое, но примерно по той же цене. Таким образом, из-за ориентации на другую группу покупателей, т.е. на другой стратегический сегмент рынка, «дикие» производители не являются реальными конкурентами рассерженного менеджера.

Замечание. По уже упоминавшемуся исследованию консалтинговой фирмы Mackinsey в России торговля на рынках и в минимаркетах, которые в развитых странах давно вытеснены супермаркетами, оказывается более рентабельной только из-за уклонения от налогов.

Конечно, если удаётся добиться за счет каких-то мероприятий снижения себестоимости продукции, то можно предложить свой товар и менее обеспеченной группе покупателей.

Таким образом, можно констатировать, что на целевом рынке, связанном с удовлетворением сходных потребностей покупателей, необходимо тщательно оценивать реальных конкурентов, чтобы тратить усилия на борьбу именно с ними. При этом надо помнить, что дистанция между стратегическими сегментами подвижна.

Конкурентный анализ. Смысл конкурентного анализа достаточно очевиден. Если вам удалось выявить конкурента, то необходимо сопоставить его возможности со своими. Необходимо выявить, в чем состоят сила и преимущество каждого конкурента перед вами, в чем его слабость, что он может предпринять еще и что можете предпринять вы. Собственно говоря, это напоминает SWOT – анализ конкретной ситуации. Для ее понимания важно иметь сведения о продажах, финансовых показателях, производственном потенциале, особенностях и традициях управления, о влиянии политических факторов.

Информация о продажах включает в себя сведения об объемах продаж, доле захваченного рынка, распределении объема продаж по видам продукта, конкурентоспособности каждого продукта, популярности торговой марки, наличии товара и качестве послепродажного обслуживания.

Информация о финансовых показателях включает в себя объем прибыли, себестоимость, рентабельность, оборот, котировка акций компании, отражающая доверие инвесторов.

Информация о производственном потенциале включает в себя сведения о производственных мощностях и их структуре, производственных технологиях, а также об инвестиционных программах. Она позволяет оценить быстрые и долговременные тренды рыночных цен. Сворачивание и разворачивание производственных мощностей позволяет оценивать успех или неуспех продукта на рынке. Вместе с тем, инвестиционные программы всегда предполагают возврат вложенных средств, и, следовательно, ограничения в ценовой политике при продвижении продукта на рынок.

Освоение новых технологий также предполагает инвестирование. Однако если при этом удается снизить издержки, связанные с производством или распределением продукта, то ценовая политика может быть более гибкой.

В настоящее время, например, бурно развивается торговля с использованием сети Интернет. Такая технология продаж существенно сокращает издержки, связанные с распространением и продажами продукции. Поэтому инвестиционные затраты, связанные с внедрением Интернет технологий, с избытком покрываются за счет снижения издержек. При этом еще и остается запас, позволяющий снизить цены на распространяемый продукт.

Особенности и традиции управления влияют на склонность принятия того или иного типа решений. Например, традиционно в электронном бизнесе превалирует влияние предметных специалистов, а не экономистов и менеджеров. В случаях, когда предприятие было создано автором некой технологии, то у него существуют психологические барьеры для отказа от нее, даже если она стала экономически неэффективной.

Политические факторы, как правило, связаны с протекционизмом по отношению национального производителя, с охраной государственной и военной тайны.

Протекционизм в сфере высоких технологий нормальное явление. Всегда следует помнить, что проигрыш в конкуренции – это не только упущенная прибыль, но и потеря рабочих мест, и, следовательно, повышение социального напряжения. Поэтому разумная государственная политика и имеет антидемпинговую компоненту. Обычными рычагами протекционизма являются лицензирование товаров и услуг и таможенный режим.

Ранее уже приводился пример лицензирования в области предоставления услуг связи телефонными операторами, лицензирование телевизионного вещания, медицинских препаратов и др. К несчастью, в России эти механизмы часто используются для создания неравенства в конкуренции национальных производителей, которое является главным тормозом развития экономики, поскольку выигрывает не тот, кто лучше работает, а тот, кто лучше «договорился».

Таможенный режим осуществляется с помощью тарифного и нетарифного регулирования импортно-экспортных операций.

Тарифное регулирование имеет своей основной целью соблюдение экономических интересов страны и государства – защиту национальных производителей и потребителей, а также пополнение государственного бюджета.

Нетарифное регулирование применяется с целью охраны государственной и военной тайны, а также соблюдения международных договоров по ограничению распространения оружия массового поражения – ядерного, химического и бактериологического и средств его доставки – ракетных технологий. Оно осуществляется путем лицензирования импорта и экспорта оружия и товаров двойного применения.

В России лицензирование осуществляется на основании заключения Федеральной службы России по валютному и экспортному контролю (ВЭК) Министерством внешних экономических связей (МВЭС) с использованием экспертных функций соответствующих министерств и ведомств и спецслужб. Важным принципом регулирования является соблюдение баланса между политическими, оборонными и экономическими интересами страны.

По отношению к наукоемкой экспортируемой продукции наиболее важными в системе регулирования являются задачи достоверной классификации в соответствии с кодами товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и определения соответствия технических характеристик экспортируемых товаров уровням, определяемым контрольными списками режимов экспортного контроля. Это связано с тем, что наукоемкая продукция наиболее часто имеет признаки продукции двойного применения, что создает дополнительный риск в международном трансфере технологий.

Необходимо также учитывать, что получение лицензий в соответствии с установленной процедурой требует определенного времени, которое следует предусматривать в графике выполнения контрактов для избежания экономического ущерба от штрафных санкций.

С целью снижения рисков нарушения таможенных режимов, связанных с действием национальной системы экспортного контроля, следует еще до заключения контракта на разработку или поставку наукоемкой продукции осуществить экспертизу проекта технического задания.

Крупная американская компания – разработчик и производитель самолетов была заинтересована в разработке специализированного программного продукта. Потенциальным исполнителем была выбрана российская компания. Обе стороны были заинтересованы в сотрудничестве и его общие черты были согласованы на уровне вице-президентов. Однако при согласовании технического задания выяснилось, что оно неизбежно затрагивает государственные тайны стран обеих сторон, и контракт не состоялся.

 

4.3. Поиск информации о конкурентах

Выше мы уже говорили о том, что для понимания конкурентов и их возможностей особенно важна информация о продажах и их структуре, финансовом состоянии, производственном потенциале, технологическом уровне и политике. Источники такой информации принято делить на внешние и внутренние.

Внешние источники. Прежде всего – это потребители. Именно непосредственно от них можно лучше всего узнать потребности и нужды, а также содержание предложения конкурентов и мнение об этих предложениях.

Продукция конкурентов может быть изучена для сопоставления с собственной продукцией и улучшения ее. Могут быть изучены и освоены способы работы конкурента или других компаний на всех этапах от маркетинговых исследований, до разработки и формирования продукта, налаживания его производства, сбыта и послепродажного обслуживания.

В книге [1] приводится пример о том, что в начале 80-х годов компания «Ксерокс» для выработки путей снижения цен использовала подходы «Тойоты» и «Комацу» для управления качеством, «Американ Экспресс» для совершенствования системы расчетов, систему учета American Hospital Supply, опыт AT&T и «Хьюлетт–Паккард» для управления исследованиями и разработками, опыт «Форд Мотор» и Cumming Engine в организации производства, маркетинговые подходы Procter & Gamble, стратегию продвижения Texas Instument, организацию логистических операций и складирования – у L.L.Bean. В совокупности это подняло годовую прибыль с 3-5 % до 10 %.

Сами конкуренты для сбыта своих продуктов вынуждены быть активными и проявлять себя. Из их ежегодных отчетов, котировок акций, выступлений руководителей можно почерпнуть финансовую информацию. Из рекламных материалов, каталогов, специализированных журналов, материалов научнотехнических конференций, пресс-релизов могут получать информацию опытные технические специалисты.

Поставщики конкурентов являются источником информации о поставляемых материалах и компонентах, что позволяет понять техническую политику и оценивать издержки.

Патентная информация позволяет выявить стратегические намерения конкурента. Кроме того она содержит описание технических решений, которые можно пытаться воспроизвести без нарушения прав, охраняемых патентом.

Похожим образом принятие или отказ от применения того или иного стандарта или предложение ввести его также позволяют оценивать стратегические намерения компании.

Публичные мероприятия, такие как выставки, конференции, торжества и др.: там можно не только получить информацию из первых рук, но и установить полезные контакты, вплоть до договоренностей о сотрудничестве с конкурентами. Научно-технические конференции являются особенно важными для получения информации о высокотехнологичных компаниях.

Консалтинговые фирмы, специализирующиеся на каких-либо рыночных сегментах могут предоставить результаты своих исследований и анализа.

Открытые и закрытые банки данных. Иногда это могут быть официальные данные, например правительственные, иногда данные общественных организаций, иногда коммерческие базы данных.

Текущая и специализированная пресса, научные журналы также являются важным источником информации о конкурентах. При этом нередко из-за активности корреспондентов и честолюбия авторов в этих источниках содержится и конфиденциальная информация. Изучение этих источников должно быть регулярным и в меру специализированным, чтобы не пропустить конкурентов, приходящих из соседнего сегмента рынка.

Внутренние источники. Внутренние источники всегда так или иначе связаны с утечкой информации, зачастую неизбежной. Такими источниками могут являться:

• персонал, непосредственно обслуживающий клиентов и заказчиков;

• бывшие наемные работники конкурента, которых всегда много в случаях быстрого развития рынка, что нередко встречается в высокотехнологичном бизнесе;

• соискатели работы, прошедшие собеседование и отвергнутые конкурентом;

• участники неформальных встреч типа презентаций, собраний, ассоциаций, юбилеев и торжеств.

Замечание. Лучше всего пытаться нанять людей, которые уже где-то работают, т. е. попросту переманить их. Средний уровень тех, кто не работает, считается более низким. Однако служащие, чувствующие себя достаточно уверенно, часто ищут новую работу только для того, чтобы предъявить ультиматум своему нынешнему руководству.

 

4.4. Выбор и сегментация рынка

Какой бы продукт или услугу мы не предложили потребителям, не может быть такого, что все они кинуться покупать его или захотят стать нашими клиентами, даже если в основе предложения лежит гениальная выдумка. Разнообразие потребностей частных лиц и компаний настолько велико, что нет смысла пытаться удовлетворить сразу всех. Поэтому важно понять, кто является нашим наиболее выгодным клиентом или потребителем. Кроме того, важно понять, в каком облике и в каком виде мы должны предложить продукт или услугу, чтобы они не только удовлетворяли запросы потребителей и клиентов, но и четко отличались в их сознании от продуктов и услуг конкурентов. Это особенно трудно сделать для высокотехнологичных продуктов, которые чаще всего являются продуктами инновационными. Следует помнить, что рынок – это прежде всего нужды и потребности людей и корпораций, осознанные ими, а все усилия по продвижению продукта на рынок должны быть направлены на то, чтобы это осознание произошло.

Применительно к высокотехнологичному продукту важность точного понимания, кто является нашим покупателем или клиентом, обусловлена тем, что это должны быть люди или компании, восприимчивые к инновациям, через которые произойдет проникновение предлагаемых товаров и услуг на более широкий рынок. Важно также учитывать и повышенное давление конкурентов в сфере наукоемкого высокотехнологичного бизнеса, связанное с быстрым развитием технологий и появлением замещающих продуктов. Это предопределяет относительную краткость жизненного цикла высокотехнологичного продукта и ограничивает время сбора доходов от выполненной разработки.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают последовательное изучение рынка с целью определения потребителей и клиентов, которые будут покупать предлагаемый вами товар и пользоваться вашими услугами. Это исследование включает в себя три важных этапа: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов или целевого рынка, позиционирование продукта или услуги.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС = = СЕГМЕНТАЦИЯ + ВЫБОР СЕГМЕНТОВ + ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Понятие рыночного сегмента является довольно простым. Рыночный сегмент – это группа клиентов со сходными интересами и сходной реакцией на маркетинговые мероприятия. Еще раз следует обратить внимание на то, что сегментирование рынка производится не по предлагаемым продуктам и услугам, а по потребностям и реакции покупателей и клиентов. Сегментация необходима для того чтобы компания ясно представляла имеющиеся рыночные ниши и даже могла предугадать их и не распыляла свои силы и ресурсы, а сосредоточила их на нескольких или даже на одном конкретном выгодном и доступном сегменте. Это важно также для оптимизации разработки комплекса маркетинга (маркетинг – микс) для каждого из выбранных сегментов.

ННапоминание: МАРКЕТИНГ МИКС = ПРОДУКТ + ЦЕНА +

+ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

+ КАНАЛЫ СБЫТА

Определение:

РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ =

=ГРУППА КЛИЕНТОВ СО СХОДНЫМИ ИНТЕРЕСАМИ +

+ СХОДНАЯ РЕАКЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Ранее уже обсуждался вопрос о том, что рынок может быть разделен на две большие части – потребительский рынок и корпоративный рынок. На потребительском рынке покупателями являются частные лица – в англоязычной терминологии «persons». Работа на этом рынке в англоязычной литературе называется «business to people». На корпоративном рынке покупателями являются юридические лица – «bodies» или организации. Работа на этом рынке называется «business to business». Сегментация обоих рынков осуществляется на основе схожих принципов, но критерии сегментации для них существенно различаются и должны рассматриваться отдельно. Это объясняется тем, что мотивация продукта и факторы, определяющие принятие решения о покупке, как мы видели ранее, на этих рынках сильно отличаются друг от друга. В частности, корпоративный рыночный сегмент, как правило, является весьма специализированным.

Н апоминание: ПОКУПАТЕЛИ = ПОТРЕБИТЕЛИ + ОРГАНИЗАЦИИ

Существенно различаются методы сегментации рынка для традиционных и инновационных продуктов и услуг. Для традиционных продуктов и услуг маркетинговые исследования производятся также традиционными маркетинговыми методами с использованием такого инструментария, как наблюдение, личные опросы, опросы по телефону, по почте, торговый аудит, концептуальное и прототипическое тестирование, экспертные оценки, экспериментальное испытание образцов (мониторинг).

Для инновационных продуктов использование традиционного инструментария часто бывает невозможным. Действительно, товар приходит на рынок, как мы видели во вводной главе, двумя путями – либо как ответ на существующую потребность, либо как продвижение на рынок идеи, возникшей вне рыночной среды – в научно-технической сфере, живущей по своим внутренним законам, не сводящимся исключительно к законам экономическим. Все революционные нововведения приходят именно отсюда. Вспомним изобретенный около 40 лет назад лазер. Маркетинговые исследования по этому поводу тогда были совершенно бессмысленными. Требовалась значительная творческая работа, чтобы предложить то множество ныне существующих продуктов от лазерных принтеров и проигрывателей, до лекторских указок и хирургических и терапевтических инструментов. Требовалось то, что следует называть предвидением или стратегическим видением. Требовалось то самое, что не хватило в свое время крупнейшим производителям вычислительных машин, которые решили, что персональный компьютер – это игрушка для хакеров, а не предмет для серьезного бизнеса. Оба эти великие достижения напрямую связаны с научными результатами 20-х годов XX века, когда была создана и развита квантовая механика, по-видимому рекордсмен по результатам коммерциализации технологий. Даже для многих образованных людей эта наука до сих пор является неким абстрактным таинством.

Среди менеджеров в области изобретательства были выделены условные психологические типы в виде следующей схемы:

1. Утопический провидец ( визионер ) , имеющий множество идей и концепций, вследствие чего ожидает от своего окружения слишком многого, если речь идет о готовности к внедрению изменений. Именно от него исходит на предприятиях 80 % идей, «обреченных» на успех. Но его хаотичность и непоследовательность мешают многим людям.

2. Реформатор также отличается способностью к творчеству (креативностью), но он ближе к реальности. Среди менеджеров этого типа находим как изобретателей, так и «любителей мастерить», которые охотно работают над чем-то новым, лишь бы изолироваться от других вопросов.

3. Аналитик , человек скорее рассудочного типа, желающий все рассчитать. Вещи и поступки должны быть полезными. Не любит ничего, связанного с эмоциями и хаотичностью. Почти 70 % немецких управленцев относятся к этому типу.

4. Модератор , (от лат. – умеряющий), идущий на компромиссы, умеющий маневрировать с целью избежать конфликтов; если же до них доходит, то стремится смягчить их.

5. Энергичный человек действия , всегда проявляет энергию, но зачастую тратит ее лишь на «штурмовщину»; для него часто характерна беспощадность.

6. Осмотрительный человек , часто прекрасный плановик, но отличающийся боязливостью и отрывом от жизни. Главное для него – это чувство уверенности и безопасности.

Исследования показали, что после зарождения идеи возможны три типичные ситуации:

1. В весьма редких случаях провидец сам доводит идею до реализации. Этой важной задачей должны заниматься менеджеры других типов.

2. Имеющий решающую власть аналитик в весьма редких случаях (7 %) проявлял готовность реализовать идею провидца, часто своего главного оппонента. Если аналитик проявляет большой интерес к реализации чужого замысла, это, как правило, свидетельствует о его собственной заинтересованности.

3. Иначе поступает «энергичный человек действия». Верно, он реже, чем аналитик, занимает руководящие посты, но уж если он их занял, то относится дружественно к замыслам провидца. В своем штабе он охотно имеет несколько «чудаков» и оригиналов. Часто признается в том, что сам он не является генератором идей, а поэтому охотно сотрудничает с людьми креативного типа. Путевку в жизнь получили 67 % всех инноваций благодаря людям действия. Этот тип руководителя преобладал в немецкой промышленности в 50 – 60 – е гг. Позднее этот тип был вытеснен аналитиками. Тогда провидцы потеряли своих опекунов – людей действия. В 80 % исследованных предприятий креативные, но хаотичные менеджеры попадают в условия все большей изоляции.

Для того чтобы поправить инновационный потенциал промышленности, необходима надлежащая система обучения специалистов и тем более руководящих кадров, просвещение их в области психологии человеческих отношений. Обычно руководство разбирается в конструировании машин либо в экономическом балансе, но ничего не знает о таких проблемах, как интриги, ревность, ненависть, динамика групп, типология характеров и т. п. Предлагаемая система ускоренного изменения учебного процесса состоит в следующем:

1. Повышение квалификации внутри предприятия, если руководство осознает важность проблемы. На первом этапе достаточно проведения трехдневного курса для специалистов; на втором, через пару месяцев, – углубленный курс о межчеловеческих отношениях с выявлением ошибочных решений и интерпретаций.

2. Психологическое изучение собственной личности с помощью анализа для каждого участника курса. Для нежелающих заняться этим в рамках своего предприятия необходимо организовать бесплатное тестирование вне предприятия. Улучшение межчеловеческих отношений невозможно без осознания невозможности карьерного роста без изучения своей личности.

3. Решающую роль играет активное участие управленческого аппарата в обучающих программах, 80 % всех внутризаводских курсов не приносят успеха именно потому, что управленцы относятся к ним формально, не вникая в суть решаемых проблем, а поэтому на ветер выбрасываются колоссальные суммы. Необходимо, чтобы системой психологического обучения были активно охвачены все уровни управления предприятием от высших до низших.

Сегментирование рынка на основе предвидения называется продуктоориентированным. Однако инновационный продукт не всегда бывает революционным. Нередко речь может идти о более или менее глубокой модификации продукта или услуги на основе применения новых технологий. Например, такую стадию сейчас переживают телевизоры, компьютеры, спортивный инвентарь. Поэтому сегментация может осуществляться на основе комбинированного подхода. В целом справедлива очевидная закономерность: чем ближе продукт к традиционному, тем эффективнее маркетинговые методы исследования и ниже вероятность промахов, а чем более инновационным является продукт, тем большей является роль предвидения.

 

4.5. Продуктоориентированная сегментация высокотехнологичных продуктов – стратегическое предвидение

Научно-исследовательская деятельность является атрибутом современной цивилизации и происходит в соответствии со своими внутренними законами. Однако авторам научных результатов и разработок нередко приходят в голову идеи их коммерциализации, хотя чаще всего работа стартует в силу чисто научного интереса и перспектив получения новых знаний и умений. В этом случае надо суметь понять, какой продукт или услуга могут быть основаны на использовании новой разработки, а затем пройти путь от научно-технического результата до рынка, который может быть разделен на пять этапов:

• выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей;

• выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей;

• оценка бизнес-параметров сегментов;

• выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;

• позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Первые два этапа относятся непосредственно к выявлению рыночных сегментов.

Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей, является глубоко творческим процессом, а способности к нему – весьма редкими. Здесь требуется одновременное глубокое понимание возможностей предлагаемой технологии и потребностей рынка, повторим еще раз – потребностей людей и корпораций и степени их удовлетворения на нынешней основе. Например, Генрих Герц отрицательно ответил на вопрос о том, могут ли открытые им радиоволны использоваться для дистанционного общения людей между собой. Тем не менее это вовсе не означает, что в этом случае невозможно применение регулярных методов. Существуют развитые методы решения творческих задач, такие как система алгоритмического решения изобретательских задач (АРИЗ), предложенная Альтшуллером, метод мозгового штурма и другие творческие процедуры.

Метод мозгового штурма, упоминавшийся ранее, обычно реализуется в двух формах. Членам специально подобранной группы способных к творческой деятельности людей накануне или непосредственно во время штурма сообщается тема задания, например разработка предложений использования какого-либо нового физического эффекта, материала с неожиданными свойствами и т.п. Под руководством опытного психологически подготовленного модератора члены группы свободно высказывают свои предложения, которые записываются специально выделенным для этой цели человеком – архивариусом. В ходе этих высказываний запрещена какая-либо их критика и обсуждение, а также другие реакции, направленные на высказывающегося. По прошествии определенного времени группа переходит к обсуждению, уточнению и оценке высказанных предложений, а затем уполномоченным на то человеком составляется отчет. В иной форме участники штурма записывают в течение ограниченного времени свои предложения на бумаге. При чтении вслух эти предложения сводятся в единый документ. Естественно, что совпадающие предложения вносят в документ только один раз. Затем происходит обсуждение и уточнение записанных предложений, после чего составляется отчет. Преимуществом первой формы является стимулирующее влияние высказанных идей на творческую активность участников группы. Преимуществом второй формы является отсутствие подавления высказывающегося окружающими.

После того, как предложения о формировании продукта сделаны, в общих чертах оказываются выявленными целевые рынки.

Определение. Целевой рынок – идентифицированные конкретные потенциальные потребители товаров и услуг компании.

Дальнейшая работа заключается в выявлении сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей. Например, если удалось разработать эффективные алгоритмы управления механическими системами, их можно использовать для создания роботов. Однако автомобильным компаниям и компаниям, производящим бытовую технику, могут быть нужны работы для сварочных работ, энергетическим и транспортным – для тушения пожаров, геологоразведочным, добывающим и судоремонтным – для подводных работ, спецслужбам и военным – для обезвреживания мин. Эти роботы существенно отличаются друг от друга, отличаются и требования, предъявляемые к ним. Отличается и набор других технологий, необходимых для реализации того или иного вида роботов. Например, если для подводного робота существенно развитое техническое зрение, то для робота-массажиста, изобретенного в России, важно умение чувствовать вязкоупругие характеристики массируемых тканей, чтобы корректировать параметры массажа. Кроме того, достаточно очевидно, что в каждом из перечисленных случаев мы столкнемся с необходимостью модификации не только развития продукта, но и способов продвижения его на рынок, модификацией ценовой политики, доставки продукта и последующего его обслуживания, т. е. всего комплекса «маркетинг-микс». Это и означает, что мы имеем дело с различными рыночными сегментами. Таким образом, целевой рынок разгруппировывается на более однородные сегменты.

Дальнейшее уточнение сегментации может быть произведено после разработки прототипа. Для этого могут быть применены процедуры альфа– и бетатестирования. Альфа-тестирование проводится непосредственно компанией – разработчиком, бета-тестирование проводится в одной или нескольких сторонних компаниях, являющихся обычно наиболее перспективными покупателями. Для бета – тестирования продукт передается либо на безвозмездной основе, либо со значительными скидками. Хотя при тестировании компании реципиенты и несут свои издержки, чаще всего они охотно участвуют в этом процессе, будучи заинтересованы как можно быстрее освоить новую предлагаемую технологию, которая может дать им преимущества перед конкурентами. Кроме того, участие в бета-тестировании содержит значительную творческую компоненту и способствует росту квалификации персонала. Во время бетатестирования часто проявляются важные и новые предложения, сильно влияющие на рыночную судьбу продукта.

Маркетинговый подход к сегментации. Маркетинговая сегментация наиболее эффективна для традиционных продуктов и основывается на понимании нужд потребителя. Однако если высокотехнологичный продукт является улучшенной модификацией известного на рынке продукта, то маркетинговая сегментация может быть успешно использована и для него, например для уже упоминавшихся выше телевизоров, компьютеров и спортивного инвентаря. Как и при продуктном подходе, для сегментации также необходимо пройти путь из пяти этапов:

• выбор критериев сегментации рынка;

• разделение рынка на сегменты;

• оценка бизнес – параметров сегментов;

• выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;

• позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Как можно видеть, последние три этапа при продуктоориентированном и маркетингово-ориентированном методах сегментации совпадают.

Выбор критериев сегментации рынка не может быть осуществлен по единой схеме. Нельзя сказать наперед какие признаки наиболее эффективно могут быть использованы для разбиения целевого рынка на более-менее однородные сегменты. Все эти признаки очень сильно зависят от того, каким конкретно бизнесом мы занимаемся и от того, кого мы определили как потенциальных клиентов. Тем не менее, специалисты предлагают классифицировать различные критерии по группам. Эта классификация у разных специалистов несколько различна.

Например, Р. Мачадо в своей книге, «Маркетинг для малых предприятий» (Санкт-Петербург: изд-во Питер, 1998) предлагает сегментировать потребительский рынок используя четыре основные группы критериев:

• географические;

• демографические;

• стиль жизни;

• особенности поведения.

Географические характеристики могут определить достижимость для нас данного региона. Скажем, способны ли мы продавать наш продукт в таких далеких странах, как Австралия или Новая Зеландия? Климатические – будут ли покупать теплую одежду в Эфиопии? Плотность населения предопределит количество потенциальных покупателей. Номенклатура покупок в городе и в селе различна.

Демографические, т. е. «народроописательные» характеристики – это пол, возраст, семейное положение, состав семьи, род занятий, уровень дохода, уровень образования и т.п. характеристики потенциальных клиентов. Они обычно играют большую роль при количественных оценках рыночных сегментов.

Стиль жизни – это совокупность характеристик деятельности (род занятий, профессия, место работы, должность), интересов (хобби) и мировоззрения (взгляды на устройство мира, религию, политику, искусство).

Особенности поведения, или отношение к покупкам это характеристики того, зачем клиенты покупают товар, регулярно или нет, часто или нет, лояльны ли по отношению к какой-либо марке или нет.

Экскурс. Для иллюстрации того, как легко бывает ошибиться при анализе таких, казалось бы, очень простых критериев обратимся к примеру. В одной из лекций российский специалист по управлению венчурными проектами, бывший ученый-математик из Пущино-на-Оке Павел Лазарев рассказал об известной ему попытке внедрить тренажер для игры в гольф. Суть изобретения состояла в том, что на теле игрока размещалось несколько датчиков, контролирующих его движение во время удара. В зависимости от характера ошибок система обработки данных подавала сигнал, который легко воспринимался игроком, что и позволяло ему корректировать удар. В считанные дни дальность и точность ударов возрастали на 20-30 %. Однако спроса на систему не было. Дело в том, что в гольф-клуб ходят не соревноваться, а общаться. А любое соревнование, подразумевающее победителя и побежденного может повредить общению. Например, специалисты по психологии малых групп давным-давно запретили азартные игры для экипажей космических кораблей.

Для корпоративного рынка, или рынка организаций Р. Мачадо предлагаются другие группы признаков, которые мы оставим без комментариев:

• географические;

• демографические;

• тип предприятия;

• интенсивность потребления.

В известной и очень популярной в России книге Ф.Котлера с соавторами «Основы маркетинга» [13] предлагается несколько иная классификация групп критериев. Для потребительского рынка – это две большие группы:

• критерии, связанные с характеристиками покупателя как представителя популяции, в значительной степени рассмотренные нами ранее. К ним относятся географические, демографические, психографические, социокультурные;

• критерии, характеризующие поведение человека как покупателя, что сильно пересекается с четвертым разделом рассмотренной чуть выше классификации.

В табл. 4.1 приведены примеры таких характеристик.

Еще раз обратим внимание, что это только примеры признаков, которые могут быть пополнены. Например, можно подумать, что покупают фанаты спортивных команд, а что люди, идущие в церковь.

Для корпоративного рынка предлагают две группы критериев.

Таблица 4.1

Критерии характеристики человека как представителя популяции

Поведенческие характеристики человека как покупателя

Часть из них совпадает с характеристиками сегментов потребительского рынка – географические, искомые преимущества, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, готовности восприятия товара, отношение к товару. Другая часть связана со спецификой корпоративного рынка – демографические характеристики, имеющие иной смысл, чем для потребительского рынка, технологические, организационные, ситуационные и индивидуальные. В табл. 4.2. приведена точка зрения Э. Виардо.

Для того чтобы убедиться, что сегментирование рынка проведено правильно мы должны, проверить соответствует ли каждый из выделенных сегментов следующим критериям:

• Сегмент должен быть четко выделенным, т. е. достоверно отличаться от других. Так как разбиение на сегменты представляет собой классификационную задачу, а классификационные признаки не являются абсолютно независимыми друг от друга, то множество покупателей одного сегмента может пересекаться с множеством покупателей другого сегмента. Однако если сегменты выделены хорошо, то в основном в них входят разные покупатели.

Таблица 4.2

Характеристики предприятия как экономической единицы

• Сегмент должен быть достаточно большим, т. к. если в нем мало покупателей, то нельзя будет построить достаточно доходный бизнес.

• Сегмент должен быть доступным, т. е. должны существовать пути попадания наших предложений на данный сегмент рынка. В данном случае речь идет не только о географических препятствиях, например для скоропортящихся продуктов (вспомним «Человека с тысячей дюжин» Джека Лондона, который не смог довезти свежие куриные яйца на Юкон) или на дороговизне доставки («За морем телушка – полушка, за рубль перевоз»). Речь может идти также об ограничениях в «промоушне», соответствии технологического уровня, достаточном производственном потенциале и др.

• Сегмент должен быть долговременным. Важно не путать время жизни сегмента с временем жизни технологии или продукта. Поскольку сегментируются не товары и услуги, а потребности, то и надо выбирать потребность, которая существует достаточно устойчиво. Нужно помнить, что создать новую технологию несопоставимо легче и дешевле, чем развить у людей новую потребность.

хороший сегмент = большая емкость + четкие границы + доступность + продолжительное время жизни

 

4.6. Оценка и выбор актуальных сегментов

Только маркетинговые исследования позволяют определить рыночные сегменты, причем, строго говоря, они не могут быть известны заранее. Поэтому по окончании стадии сегментации необходимо из выделенных сегментов выбрать наиболее актуальные для компании и соответствующие ее возможностям и ресурсам. Такой выбор обычно делается на основании следующих важнейших критериев:

• ожидаемый объем рынка и прибыли,

• соответствие нуждам потребителя,

• уровень спроса,

• приемлемость технологии (производства),

• ценовая чувствительность,

• соответствие производственным мощностям,

• конкурентная позиция,

• возможность преодоления входных барьеров,

• соответствие миссии компании,

• возврат инвестиций.

Для оценки сегмента в соответствии с приведенными критериями, а также теми специфическими, которые могут быть важны для компании, каждый из них может быть оценен по четырем градациям от очень слабой оценки до очень сильной, как это показано на примерах в табл. 4.3 и 4.4. Более или менее очевидно, что при наличии очень слабых оценок работа на выделенном сегменте либо не выгодна, либо не доступна, либо рискованна. При наличии нескольких слабых оценок сегмент также признается неприемлемым. При наличии одной слабой оценки и высоких и очень высоких остальных оценках появляется возможность сосредоточить усилия компании на преодолении слабости, и сегмент может оказаться приемлемым. При всех сильных и очень сильных оценках ситуация очевидна.

Таблица 4.3

В примере, приведенном в таблице 4.3 единственной слабостью является несоответствие производственных мощностей объему потребности рынка (левее разделительной границы затемнен только один квадратик). Это означает, что при выходе продукта на рынок спрос не будет удовлетворяться, а следовательно, и развиваться в достаточной степени. Задача компании очевидна и заключается в развитии производственных мощностей.

В примере, приведенном в таблице 4.4, мы имеем дело с неразвитым рыночным сегментом (левее разделительной границы затемнено много квадратиков).

Малые компании, выводящие на рынок высокотехнологичный продукт, как правило сосредотачиваются не небольшом количестве сегментов, а часто даже и на одном.

Таблица 4.4.

Р. Мачадо понимает, что прежде всего мы должны думать о степени соответствия нуждам потребителей и клиентов и степени их удовлетворения, а уж потом о прибыли. Э. Виардо напоминает, что для высокотехнологичного продукта нельзя недооценивать порогов проникновения на рынок, особенно связанных с государственным регулированием, создающим неравенство в конкуренции.

 

4.7. Позиционирование

Позиционирование – это последний шаг перед разработкой плана маркетинга или программы маркетинг-микс. Позиционирование – это определение места предлагаемого товара или услуги на рыночном сегменте среди конкурентных товаров и услуг. Поскольку сегмент рынка суть совокупность потребителей или клиентов, то позиционирование происходит в сознании людей.

Напоминание :

МАРКЕТИНГ МИКС = ПРОДУКТ + ЦЕНА +

+ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

+ КАНАЛЫ СБЫТА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ =

= ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕСТА ТОВАРА НА РЫНКЕ СРЕДИ КОНКУРИРУЮЩИХ ТОВАРОВ

В связи с этим позиционирование включает в себя:

• сообщение сегменту о продукте;

• объяснение его назначения и характеристик;

• демонстрация преимуществ перед конкурентными продуктами;

• сообщение цены.

Существует несколько весьма подробно развитых стратегий позиционирования традиционных продуктов и услуг. Эти стратегии основаны на выгодной демонстрации отличий предлагаемых товаров и услуг по сравнению с товарами и услугами конкурентов. Отличия бывают в основном четырех видов: по товару, по сервису, по обслуживающему персоналу и по имиджу. При этом, если мы запрашиваем ту же цену, что и конкуренты, то мы должны объяснять, что за те же деньги мы предлагаем более качественный, надежный, удобный, престижный товар или сервис. А если мы запрашиваем большую цену, то мы должны показать, что получаемые преимущества стоят того.

Нет никаких сомнений, что при высокотехнологичных продуктов возникает огромное количество возможностей добиться преимуществ и отличий от конкурентов, но не так просто их объяснить даже и для традиционных продуктов. Здесь важна как сущность дела, так и дидактическая техника. Детям и старикам надо объяснять по-разному. Образованным и необразованным, новаторам и консерваторам, богатым и бедным и т.д. На чем следует сосредоточиться, позиционируя выводимый на рынок продукт:

• на значительности отличия продукта для потребителя;

• на уникальности отличия, его отсутствии у конкурентов;

• на превосходстве отличительной особенности продукта перед другими для достижения аналогичных преимуществ;

• на наглядности преимущества для представителей сегмента;

• на защите отличительной особенности от копирования конкурентами;

• на обосновании цены предлагаемого продукта и доступности ее для покупателей;

• на прибыльности внедрения предлагаемого отличия товара или услуги.

Наконец, при позиционировании высокотехнологичного продукта необходимо учитывать не только относительную краткость его жизненного цикла, но и скорость, с которой могут меняться критерии сегментирования в силу появления все тех же замещающих продуктов и технологий.

Контрольные вопросы

1. По каким признакам может быть идентифицирован конкурент?

2. Перечислите факторы, влияющие на конкурентную борьбу, так называемые конкурентные силы.

3. Перечислите хотя бы три источника внешней информации о конкуренте.

4. Перечислите хотя бы два источника внутренней информации о конкуренте.

5. Что такое рыночный сегмент?

6. Расставьте в правильной последовательности этапы продуктно-ориентированной сегментации:

а) Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей (1).

б) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).

в) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5).

г) Выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей (2).

д) Оценка бизнес – параметров сегментов (3).

7. Расставьте в правильной последовательности этапы маркетинговоориентированной сегментации:

а) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).

б) Разделение рынка на сегменты (2).

в) Выбор критериев сегментации рынка (1).

г) Оценка бизнес-параметров сегментов (3).

д) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5) 8. Рассортируйте группы критериев для потребительского и корпоративного рынков.

9. Продолжите определение: Продукт – это …

10. Продолжите определение: Обобщенный продукт это …

10. Продолжите определение: Фактический продукт это …

11. Продолжите определение: Расширенный продукт это …

12. Продолжите определение: Торговая марка это …

12. Продолжите: Хорошая торговая марка обладает свойствами …

13. Продолжите определение: Торговый знак это …