Наконец настало время обсудить не только интересы потребителей и клиентов, но и интересы компаний, производящих и продающих высокотехнологичные продукты. Баланс этих интересов сходится в цене. Предприниматель и потребитель по разному смотрят на цену и по разному определяют ее адекватность. Для предпринимателя разумная цена формируется из затрат на производство, объема продаж и чистой прибыли. Для покупателя или клиента приемлемость цены определяется доступностью товара или услуги, их количеством и качеством, уровнем удовлетворения потребностей. Поэтому и возможна ситуация, когда обе стороны довольны сделкой.

Два взгляда на цену

Назначенная цена существенна для позиционирования продукта в рыночном сегменте. И это естественно, поскольку позиционирование суть представление о продукте и его восприятие рыночным сегментом (Вспомните еще раз, что такое рыночный сегмент!). Обычно покупатель готов платить «хорошие деньги» только за «хорошую вещь». Высокотехнологичный продукт всегда претендует на высокое качество, следовательно, и назначаемая цена, не противоречащая его образу в сознании покупателя, должна быть достаточно велика.

 

5.1. Ценовые границы

Назначение цены на любой товар или услугу независимо от того, являются ли они традиционными (industrial) или связаны с высокими технологиями, происходит в границах, определяемых четырьмя рыночными силами: ● потребителем, имеющим представление сколько и за что он готов платить, в особенности в случае наличия на рынке замещающего товара;

● производителем, который не может торговать себе в убыток, т. е. ниже себестоимости, включая издержки на разработку продукта, его продвижение и доставку покупателю;

● конкурентами, уже установившими цены на предлагаемый ими аналогичный товар;

● окружающей средой, т. е. влияющими на цену продукта факторами, находящимися вне прямого контроля компании – законодательство, налоговые ставки, макроэкономическая ситуация, политика конкурентов и др.

Ценовая эластичность спроса. Как вы, вероятно, помните, цена товара – один из главных факторов, влияющих на решение потребителя о покупке. Назначая цену, обычно прогнозируют ценовую эластичность спроса. Ценовая эластичность спроса определяется реакцией покупателей на ее повышение или понижение. Если реакция сильная, т. е. в ответ на изменение цены число покупателей изменяется сильно, то ценовая эластичность спроса считается высокой. При этом может оказаться так, что повышая цену мы добьемся повышения прибыли на единицу товара, но количество покупателей упадет в большей степени, и, следовательно, упадет и общая прибыль. Равно как может случиться наоборот – понижение цены на товар приведет к такому росту числа покупателей, который компенсирует уменьшение прибыли на единицу продукции. Ценовая эластичность спроса обычно выше для традиционных товаров или умеренно инновационных товаров. Она увеличивается также при выходе на рынок конкурентов с более дешевыми аналогичными или замещающими продуктами или с аналогичными продуктами с более высоким соотношением «ценакачество». Это объясняется тем, что основная масса потребителей, обеспечивающая большой спрос, чувствительна к цене.

В этом отношении высокотехнологичный продукт обладает важной особенностью – будучи потребляем на стадии проникновения на рынок категорией покупателей – «инноваторов» или «предвестников» он порождает слабую ценовую эластичность спроса, поскольку эту категорию покупателей прежде всего интересуют возможности товара по удовлетворению их потребностей и его качество. Лишь тогда, когда товар будет находиться на стадиях быстрого роста продаж или насыщения, эластичность спроса станет существенной и потребует крайней внимательности при управлении ценой товара. Как показывает опыт, при этом происходит снижение цен, и ниже мы остановимся на политике этого снижения, ориентированной на так называемую «кривую обучения». Ситуацию, когда в отсутствие конкурентов назначаются высокие цены на пользующиеся спросом товары высокого качества, и когда прибыльность продаж велика, называют «снятием сливок».

Необходимо заметить, что существует группа традиционных товаров, также обладающая низкой эластичностью спроса. К ним относятся товары «первой» необходимости – хлеб, бензин, некоторые лекарства и т. п.

Себестоимость и «кривая обучения». Кажется очевидным, что назначаемая цена должна быть не ниже такой, чтобы производитель, как минимум, не понес убытков. Ниже она может быть установлена в исключительных случаях конкурентной борьбы или минимизации заведомых убытков. При этом следует помнить, что издержки производства и распределения высокотехнологичного товара не остаются постоянными в ходе его жизненного цикла, а существенно снижаются на стадии роста производства и продаж. Это происходит благодаря внедрению различных ноу-хау: совершенствованию производственных процессов, оптимизации продаж, отладке дистрибьютерской сети и улучшению рекламы. Таким образом, себестоимость единицы продукции довольно быстро уменьшается.

Этот процесс обычно описывают с помощью так называемой «кривой обучения» («learning curve»), демонстрирующей степень уменьшения себестоимости единицы продукции по мере роста общего числа произведенных единиц продукции. Уменьшение себестоимости дает возможность для дополнительного управления ценой продукта в ответ на рыночные тренды. В частности, оно обеспечивает возможность понижения цены товара на рынке для продаж основной массе потребителей – «основной группе», «последователям» и «традиционалистам», а также для борьбы с конкурентами. В высокотехнологичном бизнесе «кривая обучения» может быть весьма крутой, и понижение цен достигать 10 % в год и более. Такое понижение чрезвычайно эффективно в случае, если оно опережает уменьшение рыночных цен. При этом компании удается наращивать и объем продаж, и долю захваченного рынка, и прибыли. Для эффективного управления ценой товара компания должна очень тщательно контролировать ход своей кривой обучения.

Влияние конкурентов. В рыночной борьбе ваш конкурент, так же как и вы, может осуществить два основных действия – снизить цены на свой товар или предложить новый ассортимент товаров. В первом случае ведется ценовая конкурентная борьба, а во втором – неценовая.

Замечание. Ценовая конкуренция опасна для малых, в том числе и технологических фирм, из-за сужения возможностей маневра.

Простое понижение цены не может быть долгосрочным оружием, поскольку конкурент также может понизить цену, и это сползание будет длиться до тех пор, пока это будут позволять себестоимость продукта и затраты на его продвижение и продажи. Результат будет вреден обоим конкурентам. Сначала они добьются падения рентабельности и уменьшения стабильности и предсказуемости финансовых потоков, что, безусловно, ухудшит их текущее состояние. Но это еще не все. Так как цена является важным элементом позиционирования продукта, то неизбежно произойдет изменение восприятия продукта сегментом. Потом, когда конкуренты опомнятся и обратятся к неценовым механизмам, в частности, к улучшению потребительских характеристик и качества продукта, им придется потратить значительные усилия и средства, чтобы объяснить сегменту, почему он должен платить так много за предлагаемые улучшения. Таким образом, ошибочная политика конкуренции скажется и на доходности будущих предложений.

Напоминание. Рыночный сегмент – это, прежде всего нужды потребителей.

Замечания:

● При назначении цены на инновационный товар следует больше принимать во внимание важность товара для покупателя.

● При успехе какого-либо товара и появлении конкурентов с более низкими ценами следует больше сосредоточиться на качестве и потребительских свойствах.

Рассмотренный механизм влияния несколько иначе проявляется в случае, когда вы выходите на рынок с продуктом, не слишком отличающимся от продукта, уже предложенного конкурентом. В этом случае приходится назначать цену, ориентируясь на цену, уже назначенную конкурентом. И это тем более справедливо, чем более инновационным является предлагаемый продукт. Вместе с тем, если вы готовы объяснить преимущества предлагаемого вами продукта, создать ему благоприятный имидж, то для завершения позиционирования необходимо назначить и достаточно высокую цену на продукт.

Напоминание. Обычно цена на наукоемкий товар велика, но быстро меняется на протяжении его жизненного цикла.

Влияние окружающей среды так или иначе сводится либо к изменению издержек на производство и продвижение продукта, либо к изменению ценовой эластичности.

Например, в случае изменения ставок налогов, их отмены или введения новых налогов, или в случае изменения цен на сырье и комплектующие, или изменение транспортных тарифов и т.п. Или вы вынуждены повысить заработную плату сотрудникам, если вокруг наблюдается такая тенденция, и вы рискуете потерять кадры.

 

5.2. Цели ценообразования

Итак, после определения характеристик спроса, оценки себестоимости продукта и анализа цен конкурентов и факторов окружающей среды приступают к назначению рыночной цены продукта. Конечной целью ценообразования является достижение основных целей компании. Обычно таких целей бывает три:

● достижение максимальной прибыли,

● увеличение объема продаж,

● захват максимальной доли рынка.

Эти цели сильно отличаются друг от друга. Для пояснения обратимся к представлениям об эластичности цены, заключающейся в том, что объемы продаж зависят от назначенной цены.

Пусть товар имеет цену s. При этой цене, в соответствии с зависимостью спроса от цены, будет продано N = N(s) единиц товара. Тогда общий объем продаж D, выраженный в деньгах составит D(s) = sN(s). При этом прибыль P определится формулой P(s) = D(s) – C – rN(s), где С – постоянные издержки, величина которых не зависит от объемов выпускаемой продукции, r – переменные издержки, необходимые для выпуска единицы товара, r N(s) – переменные издержки, растущие, как видно из формулы, пропорционально количеству выпускаемой продукции и связанные с необходимостью покупать материалы и комплектующие, платить зарплату работникам.

Достижение максимальной прибыли подразумевает назначение такой цены s = so, при которой функция P(s) достигает максимума. Это означает, что ее первая производная при этом равна нулю. В предположении, что величина r является постоянной это равенство принимает вид

Оптимальная цена s = s o определяется из решения уравнения:

В случае, если целью компании является максимизация объемов продаж, то это означает, что максимума должна достигнуть функция D(s). Здесь оптимальная цена s = s o находится из уравнения т. е.

Увеличение доли рынка означает максимизацию N(s). Поскольку эта функция монотонна, т.к. естественно, что чем дешевле продукт, тем больше его покупают, если речь не идет исключительно о престиже или о безобразном качестве, то цена продукта определяется соображениями безубыточности, на которых мы остановимся ниже.

 

5.3. Способы назначения цены

Приведенные ниже формулы предназначены лишь для иллюстрации влияния целей компании на ценовую политику и назначаемую цену. На практике при назначении цены используется три – четыре тактических подхода. Наиболее простой и распространенный основан на издержках, а остальные основаны на конкуренции, включая сравнение со стоимостью замещаемого продукта, и на спросе, разновидностью которого является необходимость и полезность товара для потребителя.

Ценообразование, основанное на издержках. Наиболее простым способом является назначение цены s из желания покрыть затраты и получить определенную прибыль р% (себестоимость + прибыль). В этом случае, исходя из предполагаемого объема сбыта N, величины постоянных издержек С и переменных издержек r на каждую единицу продукции, устанавливают цену s в соответствии с формулой:

Преимуществом метода является простота и сознание того, что проще оценивать себестоимость товара, чем спрос на рынке. В результате, однако, не удается получить оптимальную прибыль.

В случае, когда разработка и продвижение продукта производилась на деньги инвестора, рассчитывающего на получение определенной нормы прибыли n%, цена s рассчитывается по формуле:

Если вы рассчитываете также иметь некую долю прибыли, скажем, р%, то величина цены увеличится соответствующим образом:

При этом полезно задуматься над тем, что произойдет с величиной спроса.

Анализ безубыточности проводится для оценки объемов продаж, которые позволят покрыть постоянные и переменные издержки. Это означает, что в точке безубыточности выполняется равенство:

Значит, чтобы работать без убытка, надо производить и продавать количество единиц товара, равное

Анализ безубыточности принято иллюстрировать графиком, приведенном на рис. 5.1. Общим недостатком всех трех упомянутых методов назначения цены, основанных на издержках, является игнорирование влияния назначаемой цены на спрос и объемы продаж.

Рис. 5.1

Ценообразование, основанное на конкуренции. В высокотехнологичном бизнесе существенное преимущество может получить тот, кто первым выходит на рынок с новым продуктом. Как уже отмечалось, в условиях, когда конкурентов нет, ценовая чувствительность имеет малую эластичность. Если продукт значим и важен для потребителя, то он, конечно, более склонен платить высокую цену. В качестве примера такой ситуации Э. Виардо приводит суперкомпьютеры Cray, используемые для военных целей, в метеорологии для предсказания погоды и в научных исследованиях. Например, физическое моделирование на компьютерах ядерных взрывов хоть и обходится весьма дорого, но дешевле чем в природе, без вредных экологических последствий, а также без нарушения международных соглашений.

Значимость продукта для потребителя играет определяющую роль, если он даже превратился в привычный (стандартный). Все это позволяет назначить довольно высокую цену на продукт. Такая тактика называется «методом снятия сливок». Она позволяет быстро окупить значительные вложения в разработку инновационного продукта.

В условиях, когда на рыночном сегменте уже продается сходный продукт, приходится ориентироваться на цены главного конкурента. Они наиболее адекватно отражают рыночный спрос. Более того, назначаемая цена может усилить позиции продукта по отношению к конкурентному. Цены конкурента могут служить ориентиром, если вы предлагаете обычный или не слишком отличный от конкурентного продукт.

Для инновационных, специализированных и заказных продуктов ориентиры на цены конкурентов в значительной степени теряют смысл, поскольку в этом случае конкуренция приобретает неценовой характер. Действительно, нередко высокотехнологичный продукт нуждается в адаптации применительно к конкретным нуждам клиента. Поэтому конфигурация приобретаемого продукта может быть весьма вариабельна. В связи с этим может не существовать единой цены на продукт, а реальная цена окажется зависящей от комплектации продукта. При этом использование комплектующих узлов различной стоимости и введение различных скидок позволяет адаптировать итоговую цену к финансовым возможностям клиента. В нынешнее время такой способ продаж типичен для компьютеров и автомобилей.

Замечание. При росте продаж, вызванных увеличением спроса, предпочтительнее не фиксировать цен на товар, а формировать их в зависимости от комплектации продукта и дополнительного сервиса и льгот (усилие расширенного продукта).

Иногда на короткое время цены на продукт могут быть установлены ниже себестоимости. Так как это неизбежно породит повышение спроса, то такой прием можно использовать лишь имея необходимые финансовые и производственные ресурсы. Финансовые ресурсы должны быть достаточными для покрытия временных убытков, а производственные – для последующего удовлетворения стимулированного спроса. Напомним, что неудовлетворенный спрос чреват обращением к конкурентному продукту и последующему падению цен на предложенный продукт.

Э. Виардо приводит в качестве примеров подобного способа назначения цены при проникновении на рынок бытовых видео магнитофонов (Мацушита), программного обеспечения Netscape, и высококачественной системы воспроизведения звука Dolby. Во всех случаях первоначальные потери с лихвой восполнились за счет превращения уникального продукта в массовый, фактически ставший по всем конкурентного ценообразования можно считать назначение цены на тендерах. Обычно на тендерной основе осуществляются закупки от имени государства или уполномоченных им ведомств. Например, в России на федеральном и региональном уровне существует нормативно-правовые акты, определяющие порядок подобных закупок, включая размещение заказов на НИОКР. Как правило, в подобных тендерах побеждает тот, кто устанавливает наиболее низкие цены. В таких случаях необходимо предельно точно знать ценовые возможности конкурентов, а также мнение заказчика о представляемой участниками конкурса продукции и об условиях ее поставки. Обычно, победа в конкурсе достигается через жертву части возможной прибыли. Собственно, ради того, т. е. защиты денег налогоплательщика, и проводятся такие торги.

При назначении цен на инновационный продукт, замещающий уже известный, приходится учитывать сложившийся уровень цен и тщательно оправдывать повышение цены повышением качества. Такой процесс регулярно происходит, например, на рынке компьютеров и лекарственных препаратов.

Ценообразование, основанное на спросе. Обычно покупатель знает, сколько он готов заплатить за конкретный предлагаемый продукт. Эта цена соответствует ценности, которую представляет данный продукт для пользователя. Соотнося эту цену с себестоимостью продукта и размером целевого сегмента, можно оценить общеэкономические перспективы продукта. Важно, чтобы продукт дошел до покупателя по цене, соответствующей его ожиданиям. Поэтому необходимо учесть и все дистрибьютерские и торговые наценки.

В [3] отмечается, что иcпользование конвейера Генри Фордом, резко снизившее себестоимость автомобиля, стимулировано его пониманием того, что «за 500 долларов можно продать миллионы автомобилей». Изобретение продиктовано спросом, а никак не наоборот.

В связи со сказанным ясно, что спрос должен изучаться самым тщательным способом. В [2] приведен цитируемый в табл. 5.1 пример исследования спроса путем изучения мнения покупателей относительно трех сходных продуктов. Изучается пять основных характеристик трех сходных продуктов. По каждой из характеристик между продуктами распределяется 100 баллов, причем каждой характеристике присваивается значимость, выражаемая в процентах. Их общая сумма также равна 100 %.

Таблица 5.2

Пример сравнения характеристик продуктов

Из приведенной таблицы видно, что продукт №3 в восприятии потребителя существенно лучше по совокупным качествам, чем продукты №1 и №2, и на него может быть установлена более высокая цена.

Влияние уровня продукта, традиций и других сил. Как увидели, при назначении цены на высокотехнологичный продукт приходится учитывать множество обстоятельств, характерных как для обычных продуктов, так и присущих только высокотехнологичному продукту. Однако, для назначения цены оказываются значимыми уровень продукта, традиционная ценовая стратегия компании, а также реакция других участников рынка.

Соответствие цены уровню продукта, или баланс «цена – качество» приходится соблюдать из двух соображений. Если вы завысите цену, то никто не будет покупать продукт, а если занизите, по сравнению с той которую готов принять покупатель, то вы можете переключить его на покупку данного продукта тех, кто готов был купить ваш более дорогой продукт, но теперь предпочел более выгодное соотношение цены, потребительских свойств и качества продукта. Если при этом удалось заместить чужой продукт и вытеснить конкурента, то это, безусловно, успех. Однако может случиться так, что вы прежде необходимого времени вытесните свой собственный продукт, который мог бы еще приносить прибыль. Такую ситуацию называют «каннибализмом», т. е. самопоеданием. Э. Виардо приводит в примере [1] неудачного формирование ассортимента и цен фирмой Apple, когда из-за заниженной цены на новый Macintosh упали продажи более дорогого компьютера, а рост количества продаж на 85 % дал только 13 % прибыли, и пришлось уволить 1500 работников.

Ценовая стратегия компании должна поддерживать представление покупателей о компании и ее продукции. Поэтому по традиции IBM держит цены на свои компьютеры выше рыночных, а Apple, при высоком качестве и относительно низких ценах, демонстрирует заботу о каждом.

Под другими силами понимаются продавцы, дистрибьютеры и дилеры, с которыми также приходится согласовывать назначаемую цену. Следует также помнить и о возможном государственном регулировании цен и прибыли.

Контрольные вопросы

1. Заполните предлагаемую табличную форму в соответствии со значимостью характеристик для предпринимателя и клиента.

ДВА ВЗГЛЯДА НА ЦЕНУ

объемы продаж, блага, доступность, затраты, прибыль, потребности

2. Назовите 4 рыночных силы, определяющие ценовые границы продукта.

3. Назовите 3 основных цели ценообразования.

4. Назовите 3 основных вида ценообразования, которые основаны на:

5. Назовите 3 основных способа назначения цены, основанные на издержках.

6. Поставьте нужные слова в высказывании: «Ценовая эластичность спроса повышается при …