Магазин мы открыли, ассортимент подобрали, ценовую политику продумали, товары представили правильно, торговый персонал готов к встрече с покупателем. Встречают по одежке, а провожают покупкой и хорошим настроением, чтобы у покупателя появился стимул вернуться в именно в ваш магазин.

Мы решили включить главу, описывающую основные правила продажи и обслуживания, в «Большую книгу директора магазина», несмотря на то, что в нашей серии «Библиотека директора магазина» есть книга на эту тему [38] .

Начинаем, как обычно, с вопросов. Как организован процесс продажи в вашем магазине? У вас самообслуживание или консультативная продажа? Если покупатель делает выбор товаров самостоятельно (например, продуктовые супермаркеты самообслуживания или магазины дешевых товаров, не предполагающие индивидуальную работу продавца и покупателя), главное, чему нужно научить свой персонал – вовремя пополнять ассортимент товаров на полках и быстро помочь покупателю найти нужную вещь.

Обычно в стандартах работы для таких магазинов прописывают технические моменты обслуживания. Например, если в стройном ряду консервов на полке образовалась дыра, т. е. покупатели быстро разобрали фасоль в томатном соусе, продавец обязан передвинуть ближе к краю полки имеющиеся банки, а также оперативно поднести товар со склада. Или если покупатель спрашивает, где находятся такие же рубашки, только на размер меньше, нужно указать покупателю на вторую полку сверху.

В других магазинах (одежда и обувь, мебель, бытовая техника и т. п.) процесс продажи представляет собой общение покупателя и продавца один на один, длительное консультирование и помощь в выборе покупки. То есть не простое обслуживание, а активное содействие, диалог с покупателем с целью продажи товара здесь и теперь.

Именно для такой «активной» продажи мы предлагаем перечисленные ниже правила работы с покупателями.

Продавцы и методы работы, которые они выбирают

Для начала стоит определить, какой метод работы с покупателями принят среди ваших продавцов-консультантов. Всех продавцов, а также их представления о качественном обслуживании, можно разделить на четыре группы.

1. «Чего изволите?» Это продавцы, которые ходят по пятам и преданно заглядывают в глаза, пытаясь помочь покупателю сделать выбор.

Такой продавец обращает на вас внимание сразу же, как только вы переступаете порог его магазина. Фразы: «Я могу вам чем-нибудь помочь?» и «Вам что-нибудь подсказать?» – из его репертуара. В вопросах преобладают неопределенные местоимения, поскольку продавец и сам не знает, чем же именно он может вам помочь и что именно подсказать.

Такой продавец сопровождает вас в течение всего променада по торговому залу. Его установка – продать. При этом он искренне полагает, что уже к середине осмотра полностью знает ваши вкусы и желания, а потому его арсенал пополняется фразами: «Не хотите примерить блузку? Вам она очень идет». И неважно, что вы пришли за брюками.

А когда вы брюки примерили, но они не подошли по фасону, такой продавец выхватит любые другие и обязательно сделает еще одну попытку: «А посмотрите вот эти. Они еще лучше. Новое поступление».

Своим навязчивым поведением продавец может «выдавить» покупателя из торгового зала, т. к. никому не нравится, когда за ним ходят по пятам и настойчиво предлагают свою помощь. Чтобы в вашем штате не было продавцов первой группы, примите прежде всего для себя правило: главное – не продать любой ценой, а оставить покупателя довольным, даже если в этот раз он ничего не приобрел. Как это ни странно, ваша долгосрочная прибыль от такой установки будет гораздо больше.

Что делать с такими продавцами? Обычно продавцы так поступают не со зла. Они стараются хорошо работать, но не знают, как правильно продавать. То есть их никогда ничему не обучали. Или это продавцы, которые только что прошли обучение и не совсем правильно поняли основные правила продажи. Одним словом, они хотят, но не могут выполнять свои обязанности правильно.

Если есть возможность, для первых нужно организовать полноценное обучение. Опытный тренер или наставник объяснит все тонкости взаимодействия с покупателями. А также расскажет, что чрезмерная услужливость мешает покупателю сосредоточиться и отпугивает стремящихся делать покупки самостоятельно. Дальнейшая практика в торговом зале дополнит обучение живым примером.

Для второй подгруппы продавцов, которые тренинг посетили, но по какой-то причине не совсем усвоили правила продажи, активно используйте наставничество. Поставьте работать в паре опытного продавца и продавца-новичка. Четко определите задачу опытного продавца, а именно: корректировать недостатки в работе новичка, подсказывать, как лучше поступить. Определите временные рамки, в которых новичок должен усвоить новые знания. И учтите выполнение функции наставника в зарплате: как процесс (надбавка), так и результат (премия за обученного сотрудника).

2. «Не виноватая я, он сам пришел!» Это продавцы, которые вообще не интересуются покупателями. Они не только не предлагают свою помощь, но и неохотно отвечают на вопросы.

От такого продавца вы не дождетесь никаких приветствий и вопросов, никаких походов за вами вдоль стеллажей и вешалок. Типичные фразы таких продавцов привести сложно, поскольку говорят они мало и по вынуждению. Как правило, они погружены в детективы с красивым названием «Черная кобра возвращается в город». Или с удовольствием общаются с другими продавцами на не предназначенные для покупателей темы личного характера – кто в их окружении разошелся с мужем или тяжело заболел.

Вы пытаетесь вовлечь их в работу вопросом, идут ли вам эти брюки и есть ли такой же фасон, но на размер больше. Но обычно получаете в ответ «ой, ну я не знаю, кому что нравится» и «все в торговом зале, ищите».

Десять раз выйдя и зайдя в примерочную и решившись на покупку, вы подходите к кассе, но и там вас не ждут. Разговор между продавцами или чтение не могут быть прерваны на самом интересном месте. Продавец, не глядя на вас, упакует покупку, примет деньги, вздохнет и отвернется с надеждой, что в ближайшее время других покупателей не появится.

Что делать ? Для начала разобраться, что вызывает такое поведение, и решить, как с ним бороться.

Во-первых, страх перед покупателем. Продавец не знает, как надо себя вести, и решает сделать вид, что происходящее в торговом зале его не касается. А если вдруг «этот с вешалкой» чего захочет, мы ему… Если продавец хочет стать настоящим продавцом, то знания и опыт помогут ему преодолеть страх перед покупателем. Такому продавцу нужно обучение и поддержка, уверенность, что он справится и все у него получится.

Во-вторых, продавец в душе (или по образованию, или по предыдущему опыту работы) совсем не продавец. Продавцом в ваш магазин он устроился на время, в ожидании другой, более подходящей должности. Продавца вы из него, скорее всего, не сделаете. Но он вполне может оказаться чудо-работником в другой области. Если в целом человек он неплохой, а с персоналом у вас беда, поговорите с ним, спросите, чем ему нравится заниматься. Были случаи, когда девушка мучалась на позиции продавца, пока ее не перевели на работу в бухгалтерию – когда директор магазина удосужился взглянуть на ее трудовую книжку и ознакомиться с образованием. Эта девушка до сих пор работает в бухгалтерии магазина.

В-третьих, полное отсутствие мотивации к работе, которое вызвано нежеланием работать вообще. Чаще это свойственно продавцам женского пола – когда девушка устраивается работать в магазин с целью показать себя и выйти замуж. Стоит она у стеллажа и представляет себя на дорогостоящем мягком диване с дивной персидской кошкой на коленях. Юноши такие мечтательные тоже встречаются – они считают, что работать им негоже, тем более на такой должности, а на позицию коммерческого директора их почему-то не берут. Продавать и те, и другие не хотят и не могут – и учить их нет смысла. С такими продавцами лучше расстаться.

В-четвертых, неправильная система стимулирования и отсутствие контроля. В таком случае обучение не поможет. Пока продавцы не будет материально заинтересованы работать хорошо и не будут знать, что за плохую работу они будут наказаны, ситуация в торговом зале не изменится.

3. «Стой! Кто идет?» Продавцы этой группы предпочитают осмотреть вас с головы до ног, чтобы понять, способны и достойны ли вы сделать покупку в их магазине. Такие продавцы сейчас встречаются уже реже, чем два-три года назад. В основном они сосредоточены в псевдо-дорогих бутиках с неотлаженной процедурой подбора торгового персонала.

В таком бутике, если вы покажетесь продавцу состоятельным и способным совершить покупку, то преданный взгляд в глаза и трепетная улыбка вам обеспечены. А если, по его мнению, вы неплатежеспособны, то вам гарантирован презрительный взгляд и фраза: «размер 48-й, но брюки очень дорогие, это же Версаче, и неважно, что поддельные».

Также в эту группу случайно попадают продавцы и администраторы торговых залов, которые чересчур рьяно выполняют наказ руководства следить за покупателями с целью профилактики воровства. Таких сотрудников отличает особо пристальный взгляд, от которого становится не по себе, и стремление зайти к вам в примерочную, чтобы проконтролировать, не пытаетесь ли вы ненароком украсть выбранный брючный костюм.

Что делать? Такое поведение у первой части описанной группы вызвано стремлением отождествить себя с атмосферой дорогого салона, почувствовать себя на работе, как в сериале «Санта-Барбара», и строго настрого преградить вход в прекрасный мир недостойным.

Не стоит винить продавцов в таком отношении к покупателям. Возможно, оно возникает неумышленно. Не последнюю роль играет и поведение директора или администратора магазина. Если руководители высокомерны, их настрой быстро передается младшему персоналу. Для профилактики такой проблемы необходимо вдумчиво подходить к подбору персонала. А если она уже имеется, начать с изменения поведения руководства, а далее в ходе тренинга скорректировать нежелательную установку и у продавцов.

Что касается вторых, наверное, стоит пересмотреть существующую систему про-тивокражного оборудования и особенности материальной ответственности продавцов. В любом случае от этого должен выиграть покупатель. Ни для кого не секрет, что в магазинах воруют. Но если профилактика краж будет отпугивать потенциальных покупателей, ваш магазин превратится в музей, где смотреть можно, а трогать руками строго воспрещается.

4. «Спасибо за покупку!» Наконец мы добрались до продавцов, какими они должны быть. Это те продавцы, присутствие которых незаметно, но заботливое участие которых покупатель ощущает. Вы выходите из магазина и твердо знаете, что вернетесь сюда еще не один раз.

Такой продавец не будет бежать к вам с вопросами, как только вы зайдете, но обязательно улыбнется и поздоровается. Он не будет ходить за вами по пятам, но когда понадобится, он будет рядом. Ему искренне нравится товар, который он продает, и он всегда знает, что, где и в каком количестве есть в торговом зале и на складе. Он аккуратно предложит вам другие брюки, также подходящие вам по стилю и фасону. А если они не понравятся, то подскажет, когда зайти или предложит позвонить. Он обслужит вас в примерочной и будет на подхвате, если понадобится другой размер. Он всегда вежлив, приветлив и заинтересован в вашей покупке, а не в своей продаже.

Что делать? Учить такого продавца точно не нужно. А вот потерять его можно, поэтому ваши действия должны быть направлены на то, чтобы показать продавцу, как вы его цените. Узнайте, что для него важно в работе продавцом и в работе в вашем магазине. Подкрепите его хорошую работу материально и морально. Дайте ему возможность спокойно выполнять свои обязанности. Одним словом, поддерживайте его энтузиазм и не забывайте, что он взращивает для вас столь необходимую и любимую когорту лояльных покупателей.

Активная продажа

Чем отличается обычная продажа от активной продажи? Представьте себя покупателем. Вы приходите в продуктовый магазин рядом с домом и просите продавца дать вам батон хлеба, триста граммов краковской колбасы, пачку чая и ореховый торт. Продавец называет вам общую сумму, вы расплачиваетесь, говорите спасибо и идете домой. Это обычная продажа.

А теперь представьте, что вместо общей суммы продавец спрашивает, не желаете ли вы также купить пару булочек (только что завезли, свежайшие), взять на пробу охотничьих колбасок (все берут и так хвалят) и не закончился ли у вас кефир (поскольку она помнит, что вы всегда кефир берете). Вы берете булочки, вспоминаете, что кефир закончился, а вместе с ним и овсянка (и то и другое ест любимая собака). А чтобы себя порадовать, берете не охотничьих колбасок, а кусок буженины, на которую ранее не обращали внимания.

Подсчитаем, на сколько увеличилась сумма покупки? А какова ваша радость, что не придется идти в магазин еще раз, когда вечером окажется, что собаку кормить нечем? Источник радости (и прибыли) – активная работа с вами продавца-консультанта, который не просто выдавал вам нужные товары, а предугадывал за вас ваши потребности. В этом и заключается активная продажа.

Активная продажа – это инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью вашего товара или услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь ему купить именно тот товар или услугу, которые ему действительно нужны и отвечают всем его пожеланиям и ожиданиям.

Если продавец настроен на такую работу и обладает необходимыми навыками общения, покупатель всегда доволен и продавцом, и магазином, и совершенной покупкой.