Для определения последовательности активной продажи логично использовать схему «Домик продаж» (рис. 5.1). Что нужно сделать, чтобы подняться к заветной вершине – единению довольного покупателя и успешного продавца в ходе обмена товара на деньги? Правильно, для начала заложить фундамент.

Фундамент активной продажи

Работа продавцом-консультантом предполагает определенный набор знаний и навыков. Знания – это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки – это, прежде всего, умение общаться с покупателем. Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.

Для успешной работы продавцом-консультантом нужно знать четыре основные вещи:

Рис. 5.1. «Домик продаж»

1) свой товар; 2) своих покупателей;3) почему эти покупатели покупают этот товар;4) каковы стандарты обслуживания, принятые в вашем магазине. Знание товара предполагает четкий ответ на следующие вопросы : ♦ чем занимается ваша компания (что продается в вашем магазине);♦ какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине;♦ каковы свойства товаров внутри этих товарных категорий.Эту информацию включают в стандарты работы под названием «необходимый минимум знаний о компании и товаре».

Знание покупателя требует от вас, во-первых, знания особенностей основных групп покупателей, приходящих в ваш магазин, их заявляемых и скрытых потребностей и ожиданий от работы продавца-консультанта. Представитель строительной бригады в магазине стройматериалов может захотеть: а) купить все в одном месте, желательно по специальной цене; б) получить консультацию от продавца по узкоспециализированным вопросам; в) потратить на это минимум времени; г) получить личную выгоду от покупки. Соответственно, такому покупателю понадобится опытный продавец, который быстро скомпонует все составляющие покупки, быстро примет решение о скидке, да еще и организует продажу так, чтобы этот покупатель был доволен лично собой и магазином. Во-вторых, нужно представлять себе, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Например:♦ провести в магазине время – такой посетитель далек от мысли что-то купить, он использует магазин как место, где можно скоротать время до намеченного мероприятия. Или просто с целью себя показать и на других посмотреть;♦ пообщаться с продавцом, показать себя или пожаловаться – посетитель пришел за вниманием, т. к. испытывает недостаток в общении с другими людьми. Он может заводить разговор на отвлеченные темы, жаловаться, даже делать вид, что пришел за покупкой, – все, чтобы продавец отвлекся от других дел и сосредоточил внимание на его персоне;♦ узнать, что продается в магазине, – человек не торопится и осматривает весь выставленный товар; ведет себя спокойно, т. к. не намеревается в данный момент тратить деньги;♦ получить дополнительную информацию, чтобы принять решение о покупке. Он серьезен и сосредоточен, интересуется конкретной вещью, задает много уточняющих вопросов;♦ наконец, совершить покупку, решение о которой принято ранее.Часто продавцы-консультанты ориентированы только на две последние группы покупателей и игнорируют остальные. Они не понимают, что, по сути, все эти покупатели могут совершить покупку сейчас или позже или порекомендовать ваш магазин знакомым. Поэтому важно не только уметь различать, что за посетитель перед вами, но и помнить о том, что каждый достоин внимания, к каждому нужно подойти, завязать разговор и попытаться заинтересовать товаром, который вы продаете.Расскажите продавцам, что людям, проводящим в вашем магазине время, нужно рассказать про магазин и постараться снабдить максимумом информации о товарах.Такие посетители вполне могут что-то купить, даже если у них и не было такого намерения. Разговор с желающим пообщаться стоит свести к теме специфики магазина, постараться отвлечь его с помощью какой-то особой вещи, вовремя сделать комплимент. Пришедшему за информацией нужно уделить время, подробно ответить на его вопросы, дать ему возможность подумать. Принимающему решение – максимум внимания и терпения. А решившего совершить покупку главное не отпугнуть ненужной информацией и навязчивостью.

Знание причины покупки ваших товаров. Важно помнить, что покупателя больше интересуют не свойства товаров, а результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. Мы покупаем компьютер, чтобы можно было быстрее работать с информацией, учась в институте. Мы выбираем себе новое платье, чтобы произвести впечатление на окружающих. Мы просим посоветовать самый вкусный торт, чтобы наши гости остались довольны едой на вечеринке. В ходе обучения необходимый минимум знания товара дополняют знаниями о каждой конкретной вещи – ее свойствах, преимуществах и, главное, выгодах от ее приобретения для покупателя.Например, что может стоять за простой покупкой бытовой техники:♦ утилитарная потребность – бытовая техника облегчает повседневную жизнь, выполняя определенные функции: стирает, убирает, моет и т. п.;♦ социальная потребность – выбор конкретного вида или торговой марки бытовой техники может говорить о социальном статусе человека (например, встроенная техника), а может высвободить время для общения с другими людьми (стиральная машина стирает, я спокойно ужинаю с домочадцами).Продавцы должны четко разграничивать свойства товаров и выгоды для покупателей. Для этого нужно заранее продумать, чем привлекают ваши товары разных покупателей, приходящих в магазин, а также научить продавцов выявлять искомые выгоды в ходе диалога с покупателем.

Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине. Каждый посетитель, совершил ли он покупку или нет, должен выходить из магазина с чувством, что он посетил великолепный магазин и с удовольствием вернется в него снова и снова [39] .Следование правилам трудового распорядка наряду с выполнением стандарта продажи и обслуживания – необходимое условие для превращения просто посетителя в довольного и лояльного нам постоянного покупателя.Итак, чем прочнее фундамент, тем дольше простоит дом, тем устойчивее он будет, тем легче мы можем подняться на вершину – к профессионализму активной продажи.