Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга [25] :

1) внешний вид магазина;

2) планировка торгового зала;

3) выкладка товара па полках.

Уровень 1. Внешний вид магазина

Во-первых, внешний вид должен быть таким, чтобы магазин можно было легко найти. Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов, если он располагается в торговом центре или на улице среди многих других подряд расположенных магазинов. Есть простой способ проверить удачность выделения магазина среди прочих: попросите знакомого, который ни разу не был в вашем магазине, приехать к вам. Расспросите его, как быстро он вас нашел. Если вы услышите рассказ «я вышел из автобуса и сразу увидел магазин» или «ваш магазин издалека видно», то можете считать, что внешний вид задачу «выделения фигуры на фоне» выполняет хорошо. Если же рассказ был таким: «прошел туда-обратно три раза, потом наконец-то заметил вашу вывеску» или «я зашел в дверь под вывеской, а мне сказали, что тут обменный пункт, а вход в магазин за углом направо и вниз», то у вас есть важная задача: выделить магазин и сделать его заметным для потенциальных покупателей.

Таблица 3.2. Как воспринимают магазин его владелец и типичный покупатель

Во-вторых, внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке. Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас в голове появляются ожидания того, что мы найдем внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания. Иногда торговцы недооценивают важность первого впечатления от магазина. Они думают: зачем тратить деньги на внешний вид магазина, лучше закупить побольше товаров и оснастить торговый зал кондиционерами. Они забывают, что внешне приятный человек (или компания) вызывает симпатию, ему прощаются недостатки, а достоинства внешнего вида переносятся на другие его качества.Иногда магазин выглядит снаружи очень привлекательно и даже дорого, но, зайдя внутрь, вы ощущаете лишь разочарование – не очень чисто, мало товаров, невнимательные продавцы. Никак не ожидали такого! Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее, чтобы не получилось как в известной поговорке «хотелось, как лучше, а получилось, как всегда». Для успеха необходимо полное соответствие внешнего вида и внутреннего содержания магазина.По сути, потенциальный покупатель, глядя на внешний вид магазина, отвечает на вопрос: «мой» это магазин или не «мой»? Если «мой», зайду, если не «мой», не зайду. Задача магазина – создать такой внешний вид, чтобы ваши целевые покупатели, на которых рассчитан магазин, ответили на этот вопрос положительно.Для дизайна магазина важно знать и учитывать следующее:♦ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина – пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;♦ стиль жизни целевой группы – вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;♦ ожидания целевой группы от посещения магазинов вашего профиля.Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».К составляющим внешнего образа магазина относятся следующие моменты:Название – если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если дать магазину неудачное имя, они его переделают на свой лад, причем не самым лучшим образом. Хорошее название: ♦ прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории;♦ не является безликим, длинным или сложным для запоминания.Плохо запоминаются названия без собственного имени: «продукты», «детские товары», «ювелирный салон». Имена собственные запоминаются намного лучше, но желательно, чтобы слово или слова названия были легкими для произношения и запоминания либо имели историю. Например, одна сеть ювелирных магазинов на Украине называется так же, как завод-производитель: «Киевский ювелирный завод».Очень длинное название, но этот недостаток компенсируется тем, что этот завод известен всем, его изделия очень популярны, он имеет богатую историю и традиции.Важно, чтобы название было понятно покупателям и вызывало определенные ассоциации – именно те, которые вы считаете подходящими для магазина. Если вы придумали имя собственное или используете иностранное слово, непонятное по смыслу большинству покупателей, потребуется «расшифровка»: расширенная рекламная кампания и (или) дополнительные дублирующие названия, указывающие на товарную специфику магазина. Но даже в этом случае нужно позаботиться, чтобы звуковые ассоциации названия не противоречили товарной специфике. К примеру, «Стальпласт», конечно, отдаленно напоминает о стали и пластмассе, но не подходит для магазина посуды, т. к. посуда ассоциируется с домашним уютом и кухней. Вывеска – ключевой момент оформления магазина. Вывеска должна быть, и она должна быть видна! Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о вашем магазине. Существует ряд правил оформления вывески:♦ Если магазин расположен в здании на перекрестке, вывески должно быть две – с каждой стороны здания, хорошо, если имеется еще и вертикальная вывеска.♦ Размеры вывески зависят от того, на каком расстоянии проходят или проезжают потенциальные покупатели. Например, если покупатели в основном идут пешком в нескольких метрах от магазина, вывеска должна располагаться не слишком высоко, чтобы было удобно читать. Кроме того, нужно учесть, что пешеходы на другой стороне улицы тоже должны иметь возможность увидеть и прочесть вывеску.♦ Если же основные покупатели приезжают на автомобиле, вывеска должна быть очень крупной, располагаться высоко, так, чтобы с каждого подъездного пути с дальнего расстояния она хорошо читалась.♦ Некоторые магазины имеют целых три контура вывески, например: 1 (ювелирный магазин) – крупно на самом верху – для пешеходов на другой стороне улицы, 2 (Рубины и Сапфиры) – меньше по размеру и ниже – для проезжающих на автомобиле мимо магазина, 3 (названия брендов) – небольшие вывески на наружной витрине для идущих мимо пешеходов.♦ Название магазина и дополнительные надписи реализуются в вывеске, создавая целостный визуальный образ из нескольких элементов:• самого названия (одного или нескольких слов);• графического образа – написания названия и (или) логотипа;• дополнительных элементов дизайна (подсветка, объем и т. д.).♦ Покупатель практически не запоминает отдельно название, он запоминает образ вывески целиком: что-то ярко-синее, кажется, «Василек».♦ В вывеске важны:используемые цвета;• написание букв, шрифт; графические элементы.Например, будет странно выглядеть вывеска красного цвета с названием магазина «Изумруд» (это реальный случай!). Плохо читаются или не читаются вовсе вывески, в которых каждая буква названия окрашена в свой цвет, например, в цвета радуги (почему-то часто делают именно так). Сама идея неплохая, но она хороша только для печатной продукции и совершенно не годится для вывески. Графические элементы не должны заменять буквы в названии, как это бывает в книгах в начале главы. Цвета вывески должны быть цветами корпоративного стиля магазина и использоваться также в оформлении торгового зала, названий отделов, ценников, форменной одежды продавцов и т. д. Однако если ваши корпоративные цвета – пастельные, то нужно предусмотреть более насыщенный вариант этих же цветов, т. к. бледные цвета плохо читаются в вывеске.♦ Вывеска должна легко, быстро и удобно читаться, а для этого буквы должны быть:• одного стиля и шрифта;• одного размера;• одного цвета;• расположены на одном уровне относительно друг друга;• желательно печатными, а не курсивом; контрастными по отношению к фону вывески;• стиль написания букв должен соответствовать самому названию.♦ Лучше читаются темные буквы на светлом фоне, чем светлые на темном фоне.♦ Конечно, при этом нужно сделать вывеску нескучной, запоминающейся и индивидуальной. В темное время желательно предусмотреть вариант с подсветкой или освещение вывески.♦ Если название вашего магазина оформлено в виде стандартного светового короба или изготовлено из самоклеящейся пленки, этим вы подчеркиваете свою экономность и показываете потенциальным покупателям, что дорогих товаров у вас нет. Если каждая буква вывески выполнена объемно либо плоские буквы отстоят от поверхности стены, и все это со специальной подсветкой – покупатель ожидает необычного и интересного предложения.Наружная витрина. Хорошо, когда магазин обладает особым, ни с чем не сравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится и будет храниться в памяти покупателя. Это не значит, что нужно приглашать дорогого именитого дизайнера, достаточно и запоминающегося элемента в образе. Например, изображение большого рыжего кота на фасаде магазина товаров для животных. Наружная витрина – это «глаза» магазина: посмотришь в них, и все про магазин должно быть понятно. В некоторых случаях оформление витрин более-менее понятно: магазин одежды – нужно поставить одетые манекены, магазин детских товаров – игрушки. А как оформить витрину магазина бытовой техники? Очевидно, что холодильники в наружную витрину не поставишь.Ответ будет зависеть от формата магазина, особенно от его размеров и площади, а также от наличия и вида самих наружных витрин. Если магазин бытовой техники – большой гипермаркет, то наружные витрины вообще не нужны – покупатели не проходят мимо пешком, а приезжают с разных концов города на транспорте. Если это магазин площадью несколько тысяч квадратных метров и основные покупатели также приезжают, и лишь некоторая часть приходит пешком, то наружные витрины также не нужны – в этом случае их можно заменить на рекламное оформление (щиты, плакаты с изображением товаров или прямой рекламы). Если ваш магазин бытовой техники – небольшой магазин или павильон в торговом центре, то лучше всего сделать наружные витрины прозрачными, организовать часть выкладки «лицом на улицу», чтобы товары были видны проходящим мимо потенциальным покупателям.Сходные рекомендации будут относиться и к продуктовым магазинам, с небольшой поправкой – прозрачные витрины с выкладкой годятся только для киосков, а небольшие магазины продуктов питания должны иметь либо закрытые витрины рекламного оформления (для эконом-магазинов), либо красиво оформленные витрины с композиционной выкладкой (для дорогих продуктовых бутиков).Часто проблема с наружными витринами возникает у магазинов, расположенных на первых этажах жилых домов с маленькими оконными проемами. В этом случае отсутствует универсальное решение – нужно определять на месте, насколько имеющийся оконный проем может использоваться как наружная витрина, лучше закрыть его рекламным щитом или просто оставить как окно.Если у вашего магазина есть витрины, требуется соблюдать определенные правила их оформления:♦ дизайн витрины должен иметь какую-то одну определенную идею, объединяющую расположенные в ней товары и предметы, и эта идея должна легко пониматься потенциальными покупателями;♦ желательно избегать размещения большого количества мелких предметов: если покупатели проходят мимо витрины не ближе, чем в 5–6 м – они просто не смогут их разглядеть;♦ желательно не использовать «избитые» приемы: желтые листья осенью, бумажные снежинки зимой, хотя, конечно, новогоднее или праздничное оформление должно быть традиционным и привычным для ваших покупателей;♦ витрина должна быть хорошо освещена сверху и снизу отдельными витринными светильниками;♦ освещение витрины должно быть включено и после закрытия магазина, если витрина выходит на улицу;♦ в оформлении витрины должны визуально преобладать товары, а не элементы декора;♦ следует регулярно менять оформление витрины – с такой периодичностью, с которой ходит к вам большинство покупателей, например, для магазина одежды или обуви – один раз в одну-две недели;♦ лучше, если есть возможность, пригласить специалиста по дизайну витрин, а не надеяться на собственный вкус.Итак, грамотный дизайн наружной витрины должен:♦ быть логическим продолжением названия;♦ отражать специфику магазина;♦ учитывать вкусы целевой группы покупателей;♦ подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.