10.1. Ведение клиентской базы

Клиенты – это главный актив любого бизнеса. Они приносят вам доход. Для любой серьезной компании очевидно, что клиентскую базу необходимо собирать и вести. Кто-то предпочитает базу покупать, кто-то – честно собирать по крупицам. Но иметь клиентскую базу недостаточно. С ней надо постоянно работать. Для этого она должна содержать такую информацию, как наименование компании, контактное лицо, контакты для связи, история взаимоотношений, адрес Skype и т. д. Конечно, базу можно вести в Outlook, 1С и даже просто в программе Excel. Это лучше, чем отсутствие базы вообще. Однако в настоящее время разработано много других удобных и функциональных сервисов для работы с базой. Все зависит от решений, которые вы для себя выбираете.

Зачем нужна клиентская база?

• Хранение контактов клиентов. Проведено исследование, в ходе которого доказано, что осуществить продажу клиенту, который уже что-то у вас покупал, в семь раз проще, чем новому.

• Грамотная маркетинговая и скидочная политика. Зная историю отношений с клиентом, можно создать персонифицированное маркетинговое предложение или предоставить скидку на специальных условиях.

• Поддержка теплых отношений с клиентом. Очевидно, что «теплый» клиент к вам более лоялен, чем тот, по чьим контактам вы организуете холодный звонок.

• Создание клиентоориентированного бизнеса. Одна из задач клиентской базы – это ведение истории отношений с клиентом. Вы знаете, как давно с ним работаете, его долю в объеме продаж, на какой стадии развития ваши отношения, какие действия и в какие сроки необходимо предпринять в его адрес и т. д. Это позволяет вести работу с клиентом индивидуально. При этом она не зависит от одного менеджера.

Рассмотрим основные требования к клиентской базе.

1. Базу создают и пополняют люди.

2. Ценность базы определяется простотой работы с ней и скоростью идентификации клиента.

3. Чтобы менеджер мог быстро находить информацию о нужном клиенте, база должна быть структурирована. Ее ведение необходимо подчинить общим стандартам, особенно если ее могут редактировать несколько человек. На процесс работы с базой следует прописать инструкцию. База должна вестись так, чтобы смена менеджеров не влияла на качество отношений с клиентом.

4. Любые действия с базой требуют времени. Менеджеры не должны тратить на заполнение базы более 30 мин в день.

Информация, вносимая в клиентскую базу, должна быть полной, то есть достаточной для организации работы с клиентом так, как вам нужно. Конечно, есть обязательные блоки, в первую очередь контакты клиента. Но могут быть и достаточно специфические. Например, если в компании распространена практика поздравления клиентов с днем рождения, значит, эта дата должна быть отражена в базе.

В идеале клиентская база должна позволять отслеживать затраты на клиента. Например, сколько касаний было предпринято, сколько проведено встреч, предоставлено выгодных условий и т. д. Желательно, чтобы в базе была отражена воронка продаж по каждому клиенту. Зная вашу материальную выгоду от данного клиента и затраты на него, вы сможете оценить его привлекательность для себя, а также идентифицировать его в используемой вами классификации клиентов. Кроме того, база, способная на замеры, является источником многой важной информации, на основании которой совершенствуется процесс работы с клиентом и устанавливаются различные планы.

Важное требование к клиентской базе – это ее защита от увода. Если вашу базу можно увести, предпримите действия для ее защиты. На чужой готовой клиентской базе легко начать свой бизнес. И если в вашем коллективе есть «смышленый и предприимчивый» менеджер, он может не упустить эту возможность.

Стоит упомянуть, что ведение клиентской базы должно быть бесперебойным. Клиентов много не бывает. Необходимо стараться сохранять всю информацию о старых клиентах и вносить без исключения всех новых (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Основные требования к клиентской базе

Сбор контактов клиентов должен вестись со всех точек взаимодействия с ним. Я [12] часто сталкиваюсь с ситуацией, когда контакты берут лишь в момент совершения покупки. Но это далеко не единственная возможность их получения. Наверняка в ваш офис ежедневно поступают звонки не покупателей, а интересующихся: о наличии товара, его цене, характеристиках и т. д. Это потенциальные клиенты, а их звонок – подарок для вас. Они сами проявили к вам интерес, то есть выделили себя из общей массы, показав, что являются вашей целевой аудиторией. Также для сбора контактов можно использовать анкеты на маркетинговых акциях, форму обратной связи на сайте и т. д.

Приведу пример способа пополнения клиентской базы одной курьерской службы. Компания А неоднократно пользовалась услугами курьерской службы N для доставки документов в компанию Б. Скорее всего, компания Б поддерживает обратную связь с компанией А, но за услугами курьерской службы N она не обращалась. Значит, пользуется сервисом конкурентов. Нет ничего сложного в том, чтобы позвонить в компанию Б, выяснить, требуются ли им курьерские услуги, узнать Ф. И. О. лица, принимающего решение по данному вопросу, и выслать на его имя коммерческое предложение. Через пару дней необходимо предпринять повторный звонок, чтобы узнать принятое решение. Даже если вам откажут, вы сможете выяснить, какие преимущества есть у ваших конкурентов. Это очень ценная информация, с которой затем надо работать. Достаточно просто спросить – и вам ответят. Итак, партнеры клиентов являются вашими потенциальными клиентами.

Это базовые требования, предъявляемые к ведению клиентской базы. На самом деле они значительно шире. База должна позволять оценивать эффективность работы менеджера. Это возможно сделать по записи телефонных разговоров. Важно также, чтобы в функционале базы была предусмотрена система напоминаний. Например, для реактивации клиента или звонка накануне назначенной встречи. Можно предусмотреть удаленный доступ к базе, но в таком случае особое внимание уделите ее защите.

Таким образом, лучше выстраивать формат клиентской базы индивидуально под свою компанию, в зависимости от целей и специфики бизнеса. Я рекомендую использовать для ее ведения и создания технические системы. Это автоматизирует и оптимизирует работу отдела продаж. Большинству предъявленных выше требований, как правило, отвечают многие платформы, предназначенные для ведения баз клиентов.

 

10.2. Сегментация базы

На первых этапах развития компании главная задача – это наработать базу. Когда достаточная база привлечена, встает вопрос ее сегментации. Компании с опытом понимают, что это важный вопрос. В лучшем случае большинство компаний выделяют 1–3 VIP-клиентов с наибольшими объемами продаж, а остальных приравнивают. Однако клиентская база требует глубокого анализа, чтобы выстроить работу с каждым клиентом максимально эффективно и добиться прочных деловых отношений с ним. Клиентов нужно делить на группы, в основу этого деления должен быть положен тот или иной критерий. Этот процесс называется сегментацией.

Дифференциация клиентской базы может проводиться по объему продаж (это уже рассмотренная АВС-сегментация), по частоте покупок (также приведенная в книге XYZ-сегментация), по географическому признаку (Северо-Западный, Центральный округ и т. д.), по объему закупок (опт и розница), по длительности отношений (потенциальные, новые, действующие) и т. д.

Наиболее оптимальные и распространенные сегментации – это АВС– и XYZ-сегментация. Они дают достаточную информацию для построения правильного вектора отношений с клиентом.

Чтобы провести сегментацию, вы должны знать своих клиентов, то есть вести историю отношений с ними в измеримых показателях. Для этой цели хорошо подходит CRM-система.

Зачем сегментировать клиентов?

• Формирование графика касаний клиентов. Мы уже обсуждали это, рассматривая АВС-сегментацию. Напомню: А – это крупные клиенты, В – обычные, С – самые мелкие с точки зрения объема продаж. Соответственно клиентам группы С нужно меньше внимания, чем А или В. Так, вы в CRM-системе настраиваете циклические напоминания о действиях в адрес клиента в зависимости от его принадлежности к группе. Таким образом, вы не только действуете адресно, но и экономите свои временные и финансовые ресурсы.

• Эффективность маркетинговых мероприятий. Стандартизированный маркетинг не учитывает интересы клиента и способы подхода к нему. Например, клиенту из группы С можно направить коммерческое предложение, в то время как с клиентом А лучше организовать личную встречу, так как этого требует сумма сделки. Маркетинг, построенный на сегментации клиентской базы, более продуктивен, так как находит именно «своего» клиента.

• Завоевание лояльности клиента. У каждого вашего клиента свои цели. И чтобы попадать в них точнее, клиентов нужно сегментировать. Клиентская база состоит не только из ваших непосредственных клиентов, которые покупают сейчас, но и тех, кто покупал когда-то или купит в будущем. И каждый требует своего подхода. Вы выработаете правильную стратегию отношений, только если знаете, насколько тесные отношения установлены с клиентом. Например, сможете продумывать действия, чтобы клиент перешел из группы Б в группу А; лидов, чьи контакты у вас есть, сделать клиентами и т. д.

 

10.3. Реактивация клиентов

Одна из обязательных задач менеджеров по продажам – это реактивация клиента. Она способна увеличить объем продаж на 20 %.

Реактивация представляет собой системную работу с клиентами, которые не обращались к вам дольше периода средней покупки (средний период транзакции). По сути, это возврат клиента, который работал с вами, но по каким-то причинам перестал это делать. Допустим, средний клиент покупает у вас раз в месяц. Те клиенты, которым не было отгрузок два и более месяца, требуют реактивации. Очевидно, что, чтобы это понять, необходимо знать свой средний период покупки. Он есть в любом бизнесе и зависит от реализуемого товара.

Если вы пользуетесь CRM-системой, то процесс отслеживания даты последней покупки можно упростить и клиенты, перешедшие установленный рубеж, будут автоматически направляться в список по реактивации. В противном случае можно отслеживать дату самостоятельно, по последней отгрузке. Но это реально, если у вас пара сотен клиентов, поэтому рациональнее автоматизировать процесс. Вести мониторинг таких клиентов нужно обязательно!

Во-первых, продавать тем, кто уже у вас когда-то покупал, в семь раз проще, чем закрыть клиента на покупку впервые. Во-вторых, необходимо выяснять, почему клиент ушел. К этому могут привести вполне объективные, не зависящие от вас причины. Например, компания закрылась или изменила направление деятельности. А может, на лояльность клиента повлияли «дыры» в вашем сервисе. Не зная причин, по которым клиенты уходят, вы не сможете вести работу по устранению этих причин.

Как выяснить причины потерь клиентов? Спросить их об этом!

Клиенты, не совершавшие покупку дольше среднего периода транзакции, должны заноситься в отдельный список. В инструкции менеджера необходимо прописать, что еженедельно, например в понедельник, он ведет работу с этой базой, то есть прозванивает ее. Для такого звонка пишется отдельный скрипт. Цель-минимум скрипта по реактивации клиента – выяснить причину отсутствия покупок. Цель-максимум – закрыть на продажу или встречу. Если клиенты ушли к конкурентам, выясняйте почему. Если их не устраивает цена, обоснуйте ее завышение. И т. д. Работая с полученной информацией, вы получите возможность вернуть ушедших клиентов, предотвратить следующие клиентские потери и улучшить сервис для завоевания новых. Вы будете удивлены, но многие клиенты давно не покупали, потому что вы давно им не звонили!

Такая работа должна вестись системно, а задача должна быть закреплена в инструкции менеджера. Если вы активно привлекаете новых клиентов, но упускаете активных, объем продаж в лучшем случае останется прежним.

Как правило, лучший способ вернуть клиента – это предложить скидку, бонус, выгодный оффер, подарок, бесплатную доставку и т. д. Обзвон базы по реактивации нужно проводить с конкретным предложением, но ограниченным во времени. Например, если до 15 февраля вы сделаете заказ на сумму более 150 тыс. руб., то мы доставим товар бесплатно.

Еще один процесс, направленный на возврат потерянных клиентов, – это реанимация клиентской базы. Это работа с уже давно потерянными клиентами. Если вы не проводили системную реактивацию клиентов, то, скорее всего, у вас есть клиенты, которые повторно не покупали уже несколько лет. Их также можно попробовать вернуть. Отсейте их в отдельную группу и позвоните. Скрипт менеджера может быть примерно следующего содержания.

«Здравствуйте! Это компания АВС. Мы работали с вами некоторое время назад, вы закупали у нас газовые котлы. Но сейчас уже давно не работаете с нами. Вы продолжаете использовать нашу продукцию?

У нас сейчас выгодные условия для наших клиентов, которые давно не покупали. Мы могли бы назначить встречу, напомнить о себе и поговорить о возможных вариантах сотрудничества?»

 

10.4. Как внедрить CRM

Мы много говорили о том, что эффективный бизнес – это измеримый бизнес. Надо знать десятки показателей (период транзакции, средний чек, количество новых клиентов, объем продаж, дату последней покупки и т. д.), чтобы выводить бизнес на новые рубежи. Вести множество замеров вручную трудно. Лучше процесс оптимизировать. Кроме того, современный мир сложно представить без техники и технологий. Автоматизировать работу отдела продаж, улучшить качество обслуживания клиентов, контролировать работу менеджеров поможет система управления отношениями с клиентом (Customer Relationship Management), или CRM-система – наверное, самая популярная программа ведения клиентской базы. Функционал CRM-системы позволяет создавать карточки клиента, сохранять историю взаимоотношений с ним, что оптимизирует процесс и повышает качество обслуживания. История взаимоотношений позволяет вести индивидуальную работу с клиентом, благодаря чему закрыть на продажу в разы проще. Менеджеру не надо помнить все продажи клиенту и действия, которые следует совершить в его адрес. Система все автоматизирует, сохраняя контактную информацию и выводя в нужное время установленные напоминания. Кроме того, клиент не «завязан» на менеджере. Даже если сотрудник уволится, другой менеджер будет посвящен в историю отношений с клиентом. С CRM-системой вы легко построите с ним прочные деловые отношения.

CRM-система стандартизирует процесс работы отдела. Завершив контакт с клиентом, менеджер сразу вносит необходимую информацию в систему. Например, что клиенту А выставлен счет и необходимо позвонить ему через два дня, чтобы «добить» до оплаты.

IP-телефонию, о значении которой мы уже говорили, удобно интегрировать с CRM-системой. Еще одно неоценимое достоинство сервиса – это защита клиентской базы от увода. Если вы ведете клиентскую базу в простой таблице Excel, то ее легко выгрузить. Например, хорошо продающий менеджер способен понять, что может делать то же самое, только работая на себя, и увести вашу клиентскую базу, основав на ней свой бизнес. Платформа CRM-системы исключает такую возможность. Ваш бизнес в безопасности, так как для экспорта или удаления базы требуются специальные права пользователя.

Проблема внедрения CRM-системы может крыться в том, что ее разрабатывают и внедряют IT-специалисты, которые сами ничего не продавали. Не зная процесса продаж, они не могут учесть все важные требования, которым должна отвечать система, и создать на 100 % удобную для продаж платформу. Система должна разрабатываться под бизнес-процесс, а не бизнес-процесс – перестраиваться по программу. Поэтому платформа CRM-системы должна предусматривать возможность коррекции под ваш бизнес.

Я выделяю три основные функции, которые должна выполнять CRM-система.

• Построение воронки продаж по каждому клиенту. Важно знать, на какой ступени воронки продаж находятся ваши деловые отношения. Например, первичный звонок → назначена встреча → встреча проведена → выписан счет → заключен договор → произведена отгрузка.

• Возможность формирования циклических событий по касанию клиента. Эта функция направлена на автоматизацию процесса продаж. Менеджер уже завтра не вспомнит, какому клиенту, по какому телефону, когда и с какой целью необходимо позвонить. Поэтому в CRM-системе должна быть возможность установки подобных напоминаний. Кроме того, процесс реактивации клиентов проводится, если ему не было продаж более периода средней транзакции. Например, три месяца. Отслеживать вручную, требуется ли клиенту реактивация, достаточно сложно, если в вашей базе сотни и тем более тысячи клиентов. Этот и многие другие процессы должен мониторить функционал программы.

• Хранение информации о клиенте, всех сделках, объемах продаж и контактных лицах. Продажи будут более грамотными, если сотрудник станет предлагать приблизительно те же ценовые группы и объемы продаж, которые указаны в истории сделок с клиентом. Процесс коммуникации с клиентом может взять на себя любой другой менеджер или руководитель отдела в случае отпуска, больничного или ухода сотрудника.

Технические средства, конечно, значительно упрощают и ускоряют многие процессы. Их возможности выше и совершеннее, чем человеческие. Однако и техника не защищена от сбоев в работе. Поэтому, в каком бы хранилище вы ни вели базу, в обязательном порядке создавайте ее резервную копию. Даже если это CRM-система.

Простое правило защитит вас от трудностей и потерь, которых можно избежать. В бизнесе говорят, что люди делятся на тех, кто УЖЕ делает резервные копии, и тех, кто ПОКА их не делает. Обезопасьте себя заранее. В защите клиентской базы предусмотрительность лишней не бывает.

Достаточно обновлять резервную копию раз в неделю. Даже этот процесс возможно автоматизировать. Например, настроить автоматическое резервное копирование через backup-сервис онлайн или облачное решение типа Dropbox или Google Drive.

 

10.5. Как теряются 20 % объема продаж на выставленных счетах

Процесс продажи ведется по определенному алгоритму – этапам продаж. Упрощенно схема выглядит следующим образом: установление контакта с клиентом, выявление потребности, представление продукта, обработка возражений и завершение сделки. По этим правилам пишутся скрипты. Они содержат в себе все этапы продаж, что и приводит к ее успешному завершению.

Но когда основная и нелегкая работа проделана, договоренности достигнуты и клиенту выставлен счет, менеджер расслабляется, полагая, что сделка закрыта. И очень зря. Замеры в моих консалтинговых проектах показывают, что на этапе выставления счета теряется до 30 % клиентов. Вдумайтесь: почти треть клиентов, готовых купить, «отваливаются» на самом последнем этапе! А теперь посчитайте это в деньгах, увеличив свой месячный объем продаж на 30 %.

Почему так происходит? Потому, что ваши менеджеры не перезвонили.

Помимо ряда других баз, необходимо вести так называемую базу по «дожиму» клиентов. Она необходима, чтобы не потерять потенциальных клиентов. Их может быть несколько, в зависимости от стадии отношений с ними. Например, если после холодного звонка менеджер выслал коммерческое предложение, то через 2–3 дня следует перезвонить, чтобы уточнить, посмотрели ли его, какое решение приняли и если отрицательное, то почему.

Аналогично со встречами. Если по итогам встречи достигнуты какие-то договоренности, отложенные во времени, звонить должна ваша сторона.

Не исключение выставленные счета. Выставленный счет – это еще не продажа. Через два дня необходимо позвонить и «добить» клиента до оплаты.

Если вы забудете о клиенте, надеясь, что он сам перезвонит, знайте, что он не перезвонит. Рынок конкуренции велик, и за клиента нужно бороться. Должна вестись работа со всеми «теплыми» клиентами, должны быть определены даты следующих касаний и «дожима» сделки (табл. 10.1).

Все действия и ситуации по «дожиму» должны быть зафиксированы в инструкции менеджера, а намеченные события – отражаться в его расписании. Он может вносить предстоящие задачи в таблицу Excel, Google-календарь, CRM-систему или в любой другой удобный для него сервис. Главное, чтобы событие было зафиксировано и менеджер не забыл о нем и не опоздал с его выполнением. Очень удобны такие системы постановки задач, как «АмоCRM» и «Битрикс24». Они удобны тем, что позволяют ставить задачу (в том числе самому себе), формировать этапы ее выполнения, уведомляют о приближении дедлайна и т. д.

Таблица 10.1. База по «дожиму» клиента

Возможно, вы обратили внимание, что, раскрывая какую-либо технику, я привожу средний процент, на который может увеличиться объем продаж при ее реализации. Дополнительный звонок менеджера через два дня после выставления счета – это сложно? При этом объем продаж может вырасти на 30 %. А каких результатов достигнет компания после внедрения двух техник? Трех и более? В книге раскрыты простые способы увеличения продаж, которые вы можете внедрить уже сегодня.

Помните: решают действия, а не намерения!