4.1. Телефонные продажи

При холодных звонках ваши собеседники не ожидают входящего звонка, они не готовы вас слушать, они не готовы вас принимать. Поэтому при холодных звонках очень важно понимать, с какой целью ты звонишь. Дело в том, что совершить продажу именно с холодного звонка практически нереально. Можно сделать продажу с холодного звонка только при том условии, что клиенту очень нужна услуга и он готов прямо сейчас зайти в Интернет и тут же нажать кнопочку «Оплатить».

Так и только в таком случае продажа с холодного звонка возможна. Чаще всего холодные телефонные продажи используются для того, чтобы продать следующий шаг на этапах процесса сделки. Этим следующим шагом обычно бывает продажа, либо назначение встречи, либо согласование получения контактных данных для отправки коммерческого предложения. Очень важно понимать, что при холодных телефонных продажах критически важным моментом является определение цели звонка. Поэтому советую вам определять цель каждого звонка. Обычно я пишу сценарий продажи для менеджеров таким образом, чтобы они понимали, как нужно звонить и какие шаги необходимо сделать, чтобы клиент как можно дальше прошел по нарисованной нами дороге продаж.

 

4.2. Логика дозвона клиенту при холодных звонках

Изначально у клиента нет никаких стимулов и причин начинать с вами общение, он не должен тратить на вас время, потому что у него есть дела, которыми он занимается в рабочее время. Мы применяем правило «40 секунд». Если в течение 40 с вы эмоционально не заинтересовали, не зацепили собеседника, принимающего от вас холодный звонок, то или эффективность этого звонка будет минимальной, или клиент просто положит трубку. Либо он скажет: «Хорошо, что у вас есть коммерческое предложение» – и через минуту уже забудет об этом звонке. Поэтому вам нужно иметь некоторого рода зацепку, чтобы за первые 10–40 с заинтересовать клиента. Например, если он слышит только ваш голос, вы можете оперировать громкостью речи, ее уверенностью и скоростью.

Как повысить отдачу от первого звонка и заинтересовать за первые 40 с? Показать конкретную ценность именно от вашего звонка именно ему именно сейчас.

Вы должны показать: то, что вы сейчас позвонили клиенту, действительно уникальное и важное для него событие. Поэтому нужно подготовить цепляющие фишки для каждого этапа звонка, чтобы клиент в каждый момент общения с вами ощущал цельность и переходил к следующему этапу.

Как пример, вы звоните с целью продажи рекламы и говорите: «Добрый день, меня зовут так-то и так-то, мы занимаемся такой-то вещью, мы сотрудничали недавно с компанией, подобной вашей, и достигли замечательных результатов. Поэтому, если хотите, давайте встретимся, и я расскажу, каких результатов мы можем достигнуть либо вы можете достигнуть, рекламируя свой бизнес в том или ином канале. Я просто расскажу вам о своем опыте». То есть ваш собеседник понимает, что, согласившись прийти к вам на встречу, он потратит 20–30 мин и действительно узнает конкретные и интересные вещи, которые на самом деле сработали в его отрасли (если речь шла о компании, похожей на его). Тем самым вы сформулировали ценность встречи, и клиент, скорее всего, на встречу согласится.

 

4.3. План звонков для менеджера

Как определить план менеджеру по количеству звонков в день/неделю/месяц?

Это действительно важный вопрос. От него зависит планирование структуры отдела продаж и количество сотрудников в отделе. Какой план звонков в день вы можете установить? Это можно понять, исходя из модели продаж компании или опыта работы с такими же клиентами. Например, план продаж чаще всего задается в количестве 10–50 звонков в день, после чего нужно проверить, сколько звонков на самом деле менеджер успевает сделать за этот период. Полученное значение ставим в основу воронки продаж. Сколько удалось совершить реальных холодных звонков за период? Сколько в итоге было заинтересованных предложением клиентов? Сколько человек запросили подробную информацию? Сколько с ходу дали согласие или отказ? Если вы замеряете процент таких клиентов в 100 совершенных звонках, то сможете хотя бы близко оценить, сколько согласий и сделок получите, совершая звонки с вашим предложением. Анализ можно сделать по интервалу один день, одна неделя, один месяц, три месяца.

В любом случае, чтобы вы смогли проанализировать работу, вам нужно понять, какая конверсия будет из 100 звонков. Причем я всегда советую менеджерам по продажам звонить сессиями по 30 мин. Делают паузу минут на 5, снова звонят сессией. Тогда менеджеры не выгорают эмоционально и у них есть время настроиться на работу, набить руку. И после 30 мин звонков сразу же отправить документы или отдохнуть.

 

4.4. Торговое предложение

Следующая фишка – это использование эксклюзива, или уникального торгового предложения.

Что такое эксклюзив? Вы говорите, что поработали в таком-то регионе, с такой-то компанией и можете поработать в отрасли потенциального клиента. «Если вам интересна такая возможность, давайте встретимся». То есть вы показываете, что вы «крутые ребята» и готовы рассмотреть взаимовыгодные варианты работы. Такая фишка работает в любых отраслях бизнеса, особенно на высокотехнологических рынках с большой конкуренцией.

Еще одна фишка. Вы звоните и говорите: «Мы закончили поставку IT-оборудования для одной компании в таком-то регионе и сейчас ищем партнера, которому мы готовы поставить такое же оборудование в вашем регионе. У нас есть ограничения по работе с партнерами в других регионах, поэтому нас интересует именно ваш регион. Если вам эта вещь интересна, давайте это обсудим, если нет, то давайте встретимся с вами чуть позже».

 

4.5. Этапы продаж

Что еще можно использовать, чтобы повысить эффективность холодных звонков?

При рассмотрении холодных звонков мы описываем следующие этапы продаж в воронке.

1. Звонок – сколько раз человек поднял трубку и совершил набор номера.

2. Дозвон. Подразумевает, что менеджер позвонил и хотя бы 40 с поговорил с человеком на другом конце провода. То есть он попал по адресу, его не «послали», и он начал общаться. И не просто с кем-то, а с тем, кто может быть заинтересован в покупке. Как правило, наша цель – в количестве не звонков, а дозвонов.

3. Коммерческое предложение. Подразумевается число коммерческих предложений, которое было выставлено по итогам холодных звонков.

4. Интерес. Интересом мы называем тот этап работы, когда клиент сказал: «Да, мне, в принципе, могут быть интересны ваши услуги». То есть мы понимаем, что это потенциальный клиент.

5. Горячий интерес. Когда клиент говорит, что ему не просто интересно работать с вами, а у него есть конкретный запрос с конкретными критериями или необходимым, чтобы начать с вами работу, интересом. То есть здесь клиент говорит о сделке, которую он может с вами совершить в ближайшее время.

6. Согласие. Это когда клиент говорит: «Да, мне интересно с вами работать, меня устраивают ваши условия, давайте начинать».

7. Этап счета. Между согласием и счетом огромная разница. Счет – это когда вы получили реквизиты и выставили клиенту документы к оплате.

8. Оплата. Это краеугольный камень. Как правило, если менеджер делает в районе 100 звонков в день, у него есть вероятность 2–3 %, что клиент при первых звонках произведет оплату. Поэтому я рекомендую, чтобы ваши менеджеры совершали большое количество звонков, 50–100. Если они пока не достигли такой цифры, то к этому можно и нужно стремиться.

9. Сделка. Этот термин подразумевает, что вы позвонили, была совершена оплата, оказана услуга, и клиентам были отправлены соответствующие документы по итогам работы.

* * *

Как сделать так, чтобы клиент заинтересовался? Какие вообще существуют торговые предложения? Обычное торговое предложение – это когда вы звоните и говорите: «Добрый день, мы такие-то, занимаемся такой-то работой. Если вам будет интересно, давайте работать». Это обычное «беззубое» предложение.

А чтобы ваше предложение стало «зубастым», чтобы оно могло цеплять клиента, вам нужно насытить его торговой составляющей. Что это означает? Надо сделать так, чтобы клиент понимал, что ваше предложение ему выгодно, интересно и что вы не зря именно здесь и именно сейчас позвонили именно ему.

Как можно усилить предложение? Например, сделать его бесплатным. Вы говорите: «У нас есть бесплатный сервис, который мы можем сейчас вам предложить». То есть если во время вашего первого исходящего холодного звонка человек слышит, что ему предлагают что-то бесплатно, вероятность продажи сильно повышается. И ваше предложение будет выгодно отличаться от конкурентного.

 

4.6. Формирование базы звонков

Результативность холодных звонков на 80 % зависит от качества подготовки базы звонков. В связи с этим нужно изначально сформулировать признаки клиентов, которым вы будете звонить.

К таким признакам можно отнести, например, размер компании, отрасль, сезонность, количество сотрудников, то, как давно клиент проявил себя как потенциальный покупатель. После этого смотрите, в каких источниках можно найти компании подобного рода. Очерчиваете для себя границы: каких клиентов будете «отрезать» от этой базы, а каких будете брать в проработку, и смотрите тот перечень критериев, из которого станете выбирать. То есть, к примеру, вам для внесения клиента в базу звонков нужно увидеть только сайт. Либо нужно получить ссылку на имя и краткую биографию/прочие данные генерального директора этого предприятия.

Для старта звонков требуется как минимум найти номер телефона и сайт компании. Сайт нужен для того, чтобы понять, целевой ли это для вас клиент. Перед тем как звонить, можно оценить сайт компании, понять, чем она занимается, какие у нее филиалы и насколько интересно вам будет с ней работать.

Сейчас дешевле всего формировать клиентскую базу по заданным вами критериям, воспользовавшись услугами фрилансеров с сайтов «Фриланс. ру» или «Воркзилла». Это будет стоить вам от 1500 до 5000 руб. Таким образом, можно вложить небольшие суммы в подготовку и обработку клиентской базы. В результате вы уже заранее будете знать, какому клиенту стоит звонить, а какому – нет. И самое главное – процент эффективных звонков по такой подготовленной базе будет в 5–10 раз больше. Плюс вы сэкономите рабочее время своего продавца.

Поэтому, чтобы не тратить рабочее время ваших сотрудников и не доводить их до «выгорания», советую вам заранее подготовить клиентскую базу. То есть изначально составить список компаний, с которыми можно работать, а затем вывести финальный шорт-лист – урезанный, отфильтрованный по необходимым и важным для нас критериям список клиентов.

 

4.7. Расставляем приоритеты в работе с клиентами

Следующий этап работы – это расстановка приоритетов для звонков.

Что это означает? Мы выбираем из сформированного шорт-листа тех клиентов, которым лучше звонить в первую очередь, и тех, кому мы звонить не будем.

Как мы можем определить клиентов, которые будут для нас наиболее прибыльными, потенциальными и вероятными? Есть любимый мною метод трех кругов. Рисуем три круга, на пересечении которых находятся наши идеальные клиенты – которым покупать и продавать будет просто, быстро и у которых точно будут деньги. И самое главное – клиенты будут к этому готовы.

Метод трех кругов работает так.

Первый круг. Сначала определяем, есть ли такие клиенты, которых мы будем вносить в базу, и есть ли у них финансовый потенциал, чтобы оплатить наши услуги. Для этого мы используем такие критерии, как размер бизнеса, срок жизни компании, размер проекта, в котором клиенты работают, и т. д.

Второй круг. Определяем, на каком этапе интереса находится клиент, как быстро он ответит на ваше предложение. У него есть потенциальный интерес, конкретные запросы, либо у него есть реальная «боль», проблема, которую ему нужно срочно решить? Чем дальше мы находимся от потенциального интереса и чем ближе к интересу-проблеме, тем больший результат мы сможем получить. Тем быстрее клиент подключится и начнет с нами общаться и работать.

И третий круг, финальный, на пересечении с которым находится идеальный клиент, оцененный по деньгам и интересам. Третий критерий – насколько бизнес-процесс нашей компании приспособлен для того, чтобы максимально качественно реализовать потребности вашего клиента.

Грубо говоря, если вы продаете спички, не нужно предлагать клиенту еще и зажигалки. Нужно специализироваться на спичках и продавать именно их, а не перестраивать свой бизнес-процесс под срочное производство зажигалок, если клиенту это вдруг потребуется. Таким образом вы можете и клиента потерять, и спички не продать.

Методом трех кругов мы просто отсекаем до 80–90 % базы. Тех, у кого нет денег, тех, кому неинтересно приобретать, и тех, кому в данный момент наши услуги не нужны. Мы перестаем цепляться за всех клиентов, а концентрируемся именно на прибыльных и вероятных.

Вторым способом отсеивания и формирования базы звонков является метод теплоты. Он означает, что чем ближе клиент к этапу сделки, то есть чем более он лоялен, тем больше вероятность того, что вы с ним в итоге заключите сделку. Поэтому необходимо прорабатывать наиболее «теплых» клиентов и завершать наименее «теплыми». Таким образом можно получить финансовый поток для вас и вашего отдела продаж.

Третий способ формирования приоритетов для базы – создание окна потребности. Это тот самый срок, в течение которого клиент наиболее вероятно совершит покупку именно у вас. Например, рассмотрим потребность монтажа ванн в новой квартире. Когда люди приобретают квартиру, им нужно где-то купить ванну. То есть продавать им ванну до того, как они въехали в квартиру, не нужно, так как у них еще не возникло даже идеи об этом. А как только они купят и установят ванну в новой квартире, у них это окно потребности будет закрыто как минимум на несколько лет. Как говорится, куй железо, пока горячо. Иными словами, прогнозируйте, у каких клиентов и в какое время возникнет потребность и когда вы можете успеть сделать им предложение. Таким образом, подобные моменты нужно отслеживать, выяснять, какие критерии показывают, что окно потребности у клиента открыто. В нашем случае с ваннами признаком открывшегося окна потребности является тот факт, что он недавно купил квартиру в новостройке.

Приоритизация (расстановка приоритетов) должна говорить вам, какому типу клиентов следует делать звонки в первую очередь. То есть вы можете предсказать поведение клиента и тот момент, когда он захочет сделать покупку, если отследите и проанализируете периодичность его покупок и то, какие именно покупки (и для чего) он делал.

Следующий способ расстановки приоритетов – это ориентация на топ-клиентов.

В любой отрасли вы обнаружите 20 % клиентской базы, которые дают 80 % продаж. Поэтому я бы посоветовал вам при расстановке приоритетов отдельное внимание уделять работе с топовыми клиентами. По моему опыту, если вы так и поступаете, то есть предоставляете качественные услуги в первую очередь им, то ваши продажи будут значительно расти, и именно за счет роста покупок топ-клиентов, иными словами, тех, у которых есть деньги, есть потребность и которые лояльно к вам относятся.

Еще один способ расстановки приоритетов менеджеру для звонка – это обучение. Здесь подразумевается то, насколько клиент обучен работать с вами. Насколько обучен понимать ценность того, что вы ему предлагаете. То есть, если клиент понимает, как пользоваться вашей услугой, ему нужно звонить в первую очередь. А если он до сих пор не знает, в чем смысл вашей услуги, то потребности у него в ней, возможно, и не будет. И вам придется потратить некоторое время, чтобы объяснить клиенту, в чем именно заключается ваша услуга. Поэтому я вам советую: для того чтобы продавать, выбирайте обученных клиентов, которые с помощью маркетинга и программ обучения уже дозрели до вашего продукта или услуги.

Как еще можно увеличить отдачу от звонков менеджеров? Задать им приоритеты в том, с кем работать, исходя из:

• географии и местонахождения компании;

• отрасли клиента;

• этапа продаж, на котором находится клиент.

Изначально мы выбираем географию. То есть каждому менеджеру выделяются в разработку географические (регионы, города) либо локальные участки (районы города и улицы). Это самый простой способ планомерно прорабатывать клиентскую базу без пересечения между менеджерами по продажам.

Кроме того, можно выбирать приоритет по отраслям потенциальных компаний-клиентов, то есть одни люди работают с автомобилистами, другие – с застройщиками, третьи – с издательскими компаниями и т. д. Ведь какие-то отрасли купят наши товары и услуги с большей вероятностью, значит, и начинать продажи надо с них.

Можно распределить работу в отделе продаж так, что каждый менеджер будет работать со своим этапом воронки. Одни совершают только холодные звонки и оставляют коммерческое предложение, другие отвечают за заключение сделки с клиентом, третьи совершают повторные звонки, увеличивая средний чек. Такая специализация позволит повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж и увеличит скорость обработки клиентской базы.

 

4.8. Шорт-листы клиентов и механика распределения клиентов между менеджерами

Итак, рассмотрим систему шорт-листов клиентов и механику распределения их между менеджерами.

При распределении клиентской базы между менеджерами могут возникать разногласия: опытные сотрудники берут себе самую сильную, наработанную часть базы, а новички не могут начать зарабатывать с оставшейся и вынуждены уходить. «Старички» же «сидят» на полной клиентской базе и не успевают обрабатывать ее вовремя.

В этом случае мы можем использовать известный метод.

Ваш менеджер делает холодные звонки по списку. Он согласует шорт-лист (предварительный список на утверждение) непосредственно со своим прямым руководителем, либо наставником, либо коммерческим директором и только после этого начинает звонить. Таким образом, любое согласование клиентской базы должно происходить с участием коммерческого директора либо с учетом тех правил игры, которые были установлены руководителями отдела продаж. Если вы не проконтролируете работника, то между менеджерами обязательно будут возникать разборки, конфликты и молодые специалисты, скорее всего, будут постоянно терпеть поражения в спорах, звонить «не тем» клиентам и в итоге уходить.

Советую распределить клиентскую базу между менеджерами таким образом, чтобы ваши новички, наиболее молодые специалисты отдела продаж, быстрее «попробовали крови». Как вот, например, мама волчица учит волчат. Она приносит волчатам зайчика или кролика, чтобы волчата, играя, смогли случайно загрызть его. Это называется «попробовать крови». Та же схема должна работать и у вас. Чем быстрее молодой специалист совершает свою первую продажу, тем увереннее он будет себя чувствовать и тем меньше у него будет времени на размышление: моя ли это работа и т. д.

Поэтому менеджеру надо дать несколько шансов совершить свою первую продажу. Иногда даже можно предоставить ему возможность продать со всеми скидками и по минимальной марже, главное, чтобы состоялась его первая продажа.

Клиентов можно распределять и исходя из размеров базы.

Каждому менеджеру традиционно отдается от 200 до 400 клиентов в зависимости от проработанного в компании времени и т. д.

Если у вас рынок узкий и маленький и на новое предприятие уходит большое количество времени, клиентская база может составлять 50 или 60 компаний. Например, когда я работал коммерческим директором, в моей компании всего по России было 68 заказчиков. Эту клиентскую базу вполне мог обрабатывать один представитель отдела продаж.

Далее, клиентскую базу следует разделять по потребностям бизнеса.

Мы должны определить потребности бизнеса и найти, кто из наших менеджеров лучше всего разбирается в них. Например, один специалист лучше всего работает с банками, другой – с небольшим бизнесом, а у третьего лучше всего получалось работать с медицинскими учреждениями.

Иногда имеет смысл забирать у менеджера клиента и передавать его другим в назидание.

Что значит в назидание? Если в течение 2–3 месяцев ваш сотрудник отдела продаж не заключил сделку с клиентом, тогда как с остальными сделки были, либо клиент перестает покупать у данного менеджера, то можно передать этого клиента новому сотруднику отдела продаж. То есть забрать у одного и передать другому. Это как минимум заставит остальных менеджеров зашевелиться, и они будут активнее перерабатывать клиентскую базу. Плюс продажи клиенту могли не идти только потому, что ваш прежний менеджер вызывал у него личную антипатию.

Несколько слов нужно сказать и о перераспределении базы.

Что это означает? Один раз в месяц вы садитесь вместе со всеми сотрудниками отдела продаж в круг. На стол высыпаете бумажки с названиями фирм, которые были в воронке продаж и которые перестали покупать, то есть тех, которые не покупают у конкретного менеджера. Высыпаете всех этих «клиентов» на стол и тасуете бумажки между всеми продажниками. Например, если у какого-либо менеджера не покупала компания «Ромашка», то эту компанию у него забирают и передают другому менеджеру, который с компанией «Ромашка» до этого не работал. После такой перетасовки, как правило, часть клиентов начинает совершать покупки.

Кроме всего перечисленного, должны существовать правила, по которым решаются конфликтные ситуации, связанные с пересечением клиентов. Например, кто-либо из внешних агентов либо оптовых поставщиков привел клиента, а вы уже с ним работаете. Считать ли этого клиента новым? Какой менеджер должен обслуживать его после факта продажи агентом? Как не обидеть ни менеджера своего отдела продаж, ни агента? У вас должны быть четкие и понятные правила, которые регламентируют 70–80 % конфликтных ситуаций. Если у вас этих правил нет, вам нужно их выработать. Потому что подобный документ позволит вам уже после подписания его всеми сотрудниками отдела продаж избегать совместных обвинений, разногласий, а также снижения командного духа в отделе. Я рекомендую использовать эти правила для подготовки к холодному звонку и для совершения холодных продаж.

 

4.9. Скрипты и схемы продаж

Что такое скрипт продаж? Это описанный сценарий, то, что именно дословно должен говорить ваш менеджер по продажам во время телефонного звонка. Пока ваш менеджер не обучен либо только начал работать в вашем отделе продаж либо у вас нет единой системы работы и каждый идет кто в лес, кто по дрова, вы можете разработать или приобрести у специалистов отдельный сценарий, в котором будет прописана структура звонка, оптимальная для вашего бизнеса, вашей отрасли. Если после тестирования вы увидите, что такой сценарий вам подходит, то ваши сотрудники будут разговаривать с клиентами очень приближенно к вашей идеальной схеме беседы с клиентом. А самые сильные фишки такого скрипта вы сможете внедрять в скрипты всех специалистов вашего отдела продаж.

Преимущество этого метода в том, что он автоматизирован и его легко внедрять. Но тут нужно понимать, что скрипт – это не панацея. Когда ваши специалисты совершат хотя бы 100 звонков по конкретному скрипту, они могут от него отходить, если у них все хорошо получается. А насколько далеко они отходят от скрипта, должны контролировать вы сами.

Скрипт должен подразумевать и жесткие фразы, которые менеджер обязан говорить, а также места, где можно импровизировать, это, например, аргументы, различные выражения. Но жесткие выражения в рамках предложения должны быть понятными, конкретными и простыми.

Что такое схема продаж?

Схема продаж – это описание последовательности шагов и этапов. В схеме продаж мы прописываем цели каждого этапа продаж: что мы говорим во время звонка, что мы делаем на встрече, что мы будем делать на повторной встрече, что мы указываем в документах и при их разработке, как мы проводим заключение договора и заключение сделки для последующих и повторных продаж. Все эти вещи нужно выписывать для того, чтобы у вас была единая система работы в отделе продаж, чтобы ваши продажи зависели не от настроения каждого специалиста, а конкретно от того, какая технология самая лучшая в вашем бизнесе, а также чтобы вы могли проконтролировать выполнение этих технологий.

* * *

Очень важно понимать всю систему организации работы при совершении холодных звонков, в том числе их длительность. В среднем один успешный холодный звонок, от представления до получения результата звонка, в большинстве отраслей бизнеса длится от 3 до 6 мин. Чаще 4 мин. При этом во время холодных звонков длинных целевых разговоров, как правило, происходит не так много. Таких звонков бывает порядка 20 или 30 %. Во всех остальных случаях клиент просто не хочет вас слушать: либо он сбрасывает звонок, либо вы не дозваниваетесь до лица, принимающего решения.

Такие звонки (они еще называются мусорными) занимают до 30 с, а то и до минуты. Поэтому средний звонок длится порядка 40 с. Это включая эффективные и неэффективные звонки. Таким образом, для того чтобы делать звонки, нужно понимать систему звонка. Я рекомендую вам поступить следующим образом: звонить на протяжении 30 мин, то есть за 30 мин сделать определенное количество звонков, которое допустимо для вашей отрасли (это может быть 10–30 звонков, для 30 мин это действительно реальные цифры). И только уже после этой сессии, когда пройдет 30 мин, начать выписывать данные на бумагу, внося их в CRM-систему.

Итак, все детально записывать мы можем лишь тогда, когда провели исследование по звонкам. Чтобы сократить время между процессами: звонок, написание, опять звонок, аналитика, подготовка к звонку – мы совершаем все процессы отдельно. Отдельно готовим базу, отдельно звоним, отдельно заносим звонки в CRM-систему и отдельно потом в середине или конце рабочего дня рассылаем коммерческие предложения.

Для коммерческих предложений также должно быть отведено определенное время, лучше в течение обеда или после него. И второй интервал, для не особенно «горящих» коммерческих предложений, – ближе к концу рабочего дня, за час или полчаса до его окончания.

 

4.10. Как грамотно задавать вопросы

Чтобы грамотно задавать вопросы, нужно знать: ваша задача – выяснить, что происходит у собеседника в голове во время холодного звонка. Человек, которому вы звоните, в этот момент занимается своими делами. И когда вы ему звоните, вы входите в его зону комфорта. Естественно, как правило, ему это не нравится, ему хочется поскорее вернуться в свой уютный мир и заниматься тем, что он считал важным. Ваш телефонный звонок он не планировал, и вы по факту отвлекаете его. И чтобы грамотно задавать вопросы, нужно сразу уходить от режима продажи: использовать минимум автоматизированных слов-шаблонов и постараться включить человека в диалог. Для этого существует несколько методов. Например, одна из моих любимых техник – использование автоматизмов «спящего». Так называют собеседника, который во время звонка пребывал в размеренном, спокойном настроении. И нам нужно либо воспользоваться этим состоянием, либо вывести человека из него. Если вы выбрали первое, то начинайте давать собеседнику во время диалога команды. Надо добиться, чтобы фильтр сознательно пропускал их и человек просто их выполнял.

Второй метод: если вы хотите, чтобы человек включился в диалог и начал что-нибудь отвечать, нужно его расшевелить. В этом случае мы используем вопросы. Во время беседы вам следует произносить фразы только в положительном ключе.

Еще одна методика: свой мини-монолог (1–2 предложения) заканчивайте либо командой, либо вопросом.

Кроме перечисленного, можно использовать механизмы программирования. Например, вы говорите: «Добрый день, давайте я расскажу вам, на чем мы специализируемся, а вы переключите меня на того человека, который занимается этим вопросом». То есть вы начали говорить, объявили о том, что вы сделаете, и о том, что вас потом переключат. Назовем это техникой программирования.

Потом вы можете сказать: «Мы проводим крупные мероприятия для солидных спортивных брендов и сейчас интересуемся возможностью проведения мероприятия для вашей компании. Скажите, с кем можно поговорить в вашем отделе? С коммерческим директором либо начальником отдела рекламы? Переключите, пожалуйста». И вас уже, как правило, значительно проще и легче переключают. Потому что имеют представление, чего именно вы хотите, что будет происходить, понимают, что нужно дать согласие и что вопрос вы задали по адресу.

Помните, что каждый блок во время диалога нужно заканчивать вопросом.

Почему вопросом? Чтобы во время разговора не было молчания клиента, всегда нужно делать так, чтобы «мяч» был на его стороне. Тогда вы в каждый момент времени будете понимать, что именно вы хотите получить от него. А для этого нужно либо давать команду, либо задавать вопрос. Чтобы собеседник не приходил в замешательство, не терялся, ему нужно задавать вопросы, на которые он мог бы максимально просто и однозначно ответить, а также предлагать выполнить простые, понятные и привычные для него действия.

Но кроме того, что важно задавать правильные вопросы во время звонка и грамотно вытаскивать человека из состояния легкого транса, нужно понимать, как продавать во время звонка.

Дело в том, что существует система продаж, когда можно продавать прямо во время звонка. Но в момент звонка есть очень много помех, которые могут не дать продаже свершиться. Поэтому чаще всего холодные звонки используют для того, чтобы назначить встречу, на которой уже непосредственно продать.

Одна из самых важных задач встречи – это продажа. А цель звонка – это продать встречу. Чтобы на встрече продать товар либо услугу. Но для того, чтобы эта встреча была продана, во время холодного звонка вашим менеджерам необходимо понимать: чтобы клиент делал нужные вещи, его нужно задобрить. А для этого клиенту должно быть ясно, почему вы ему звоните и что полезного он получает от любого общения и контакта с вами. И самое главное: если человек с вами встретится, то какую ценную информацию он получит от вас на встрече? Если вы донесете до него, что, придя на встречу, он не просто потратит на это полчаса своего времени, а действительно узнает нечто важное, тогда он быстрее согласится. То есть вам нужно всегда обозначать цель встречи. И доносить до клиента, почему она ему будет интересна.

Перед тем как назначить встречу, вы должны использовать несколько так называемых проверочных вопросов, чтобы понять, стоит ли встречаться с этим клиентом. Как правило, это вопросы, связанные с определением портрета клиента, фазы спроса (надо ему это или не надо), того, располагает ли он средствами и, соответственно, нужно ли к нему сейчас ехать.

Поэтому прежде, чем назначить встречу, во время холодного звонка вы должны определить некоторые вещи, для каждой отрасли бизнеса свои, но, как правило, связанные с тремя аспектами.

Первая – это интерес к продукту. Вторая – наличие бюджета (средств). И третья – это физическая возможность либо интерес приобрести ваш товар в ближайшее время. Если сделка будет происходить не в самом скором будущем, то, возможно, для продаж в ближайшей перспективе целесообразно переключить свое внимание на другого клиента.

Во время каждого действия, связанного с продажами, важно замерять длительность звонка. Важно, чтобы звонок не был слишком длинным, чтобы встреча не была подвешена в воздухе и чтобы у вас на ней была цель. Цель в данном случае подразумевает, что встреча должна «закрываться» в течение 30–60 мин.

Я не знаю ни одной встречи, которая должна продолжаться больше чем 1 ч. Если она длится дольше, то, как правило, это связано с тем, что вы просто не поставили конкретную измеримую цель встречи либо не шли к ней с самого начала диалога. Поэтому при встречах или холодных звонках очень важно проверять тайминг каждого действия.

Ну и напоследок важный принцип, который необходимо помнить во время любых продаж, это «мало говори и больше слушай».

Почему важно мало говорить? Потому что диалогом управляет тот собеседник, у которого больше информации. И чтобы вы могли управлять диалогом, вам нужно задавать вопросы, в ответ на которые клиент даст нужные вам сведения о порядке встречи и о возможных результатах, уже представляемых им. Поэтому ваша задача – собирать информацию и использовать ее в своих интересах.

 

4.11. Монетизация спроса

Рассмотрим три интересных инструмента, помогающих максимально увеличить эффективность встречи. Первый инструмент – это монетизация спроса, второй – визуализация предложения, третий – использование кейсов.

Это три мои самые любимые техники по увеличению эффективности личной встречи. Они работают лучше всего. И будут вам полезны.

На мой взгляд, главным инструментом по усилению продаж является монетизация спроса.

Что такое монетизация спроса? Это когда мы показываем клиенту, сколько денег он мог бы сэкономить (либо сэкономил, либо потерял), то есть плавно переводим разговор с уровня «дорого – недорого», «нравится – не нравится», «синее – зеленое» на уровень цифр.

Мы все говорим о бизнесе, и очень важно понимать, сколько клиент должен потратить за единицу времени (озвучить доходы/расходы при использовании вашего продукта за обозримый период), и преподнести ему эту цифру в виде красивого и удобного предложения. Например, есть такие автосервисы, которые оказывают услугу по цене одной чашки кофе в день, для Москвы это 6000 руб. в месяц: 200 руб. в день на кофе – это не так много, зато ваша машина будет хорошо ездить.

Давайте рассмотрим, какие существуют способы монетизации.

Основной принцип: для того чтобы у клиента пошел процесс осмысления, нужно использовать укол. Это значит вывести человека из состояния эмоционального равновесия. Чтобы он начал думать, сомневаться, склоняться в положительную либо отрицательную сторону. Но будьте осторожны.

Как можно его уколоть? Например, спросить, сколько денег он тратит, сколько переплачивает, какие риски несет. То есть сделать так, чтобы разговор зашел о деньгах. Если разговор идет о решении, которое позволяет зарабатывать больше, мы можем спросить: «Какой доход от внедрения вы могли бы получить в нынешней воронке продаж? По какой цене, по вашему мнению, ваши клиенты могли бы покупать наши продукты, чтобы использовать их и перепродавать в дальнейшем?»

Таким образом, мы спрашиваем у клиента, какой доход от внедрения он сам желает видеть, и конкретно рассчитываем с ним эти цифры. В итоге он понимает, что инвестиции, которые он сделает в дальнейшем, выгодны, так как продажи у него будут идти быстрее и лучше, к тому же он заработает много денег.

Если мы говорим о доходах внедрения, что тогда делать с товарами и услугами, которые потребляют деньги, а в последующем их не дают? Это инструмент ежедневных затрат. Например, мы говорим, что обычные телевизионные антенны потребляют у вас в день 16 руб., а красивая антенна с 52 каналами дает вам возможность за 50 руб. в день пользоваться услугами всех 52 каналов в отличном цифровом качестве. То есть мы разбиваем большую цифру (сумму) на маленькие (либо ежедневные затраты, либо ежемесячные), и она для человека становится психологически простой.

Следующий способ монетизации – это факт упущенной выгоды.

Суть в том, что вы показываете человеку, сколько денег он мог бы получить, либо сэкономить, либо заработать, если бы он заранее, за месяц, два, три (когда вы первый раз к нему обращались), приобрел ваше решение. Это дает возможность играть на жадности человека, таким образом он понимает, что действительно, если бы он использовал этот инструмент три месяца назад, то уже купил бы себе машину за 1 миллион рублей. То есть он визуализирует это в виде цифр либо конкретного предмета и осознает, что теперь надо брать быка за рога и идти вперед.

Еще один принцип монетизации спроса: вы показываете человеку, что предложенные вложения в ваше предложение являются инвестицией. Поэтому все продажи, которые вы делаете, переформулируйте на язык инвестиции: что человек получит, вкладываясь в ваш продукт или услугу.

При таком подходе дело делать гораздо проще. Все понимают, что нужно вкладывать в здоровье, семью, развитие бизнеса. Например, вы не просто продаете зубную пасту, которая дороже в три раза, чем обычные, а это инвестиция в то, что вы теперь будете реже лечить зубы, они у вас будут здоровы, у вас будут замечательные отношения с друзьями, близкими, коллегами по работе и вам не придется тратить время на более частые и болезненные посещения стоматолога.

То есть тем самым вы говорите, что, инвестировав в зубную пасту, вы получаете в пять раз больше выгоды. Таким образом, при монетизации можно прописать, сколько вам будут стоить эти выгоды.

Итак, нужно обязательно давать понять собеседнику, какие у него есть потенциальные возможности, и показывать, что, если ими вовремя не воспользоваться, они закрываются и больше никогда не повторятся. Если вы это объясните, вам будет проще общаться с человеком.

 

4.12. Визуализация предложения

Как работает визуализация предложения? Люди в большинстве своем визуалы, а не аудиалы (люди, которые лучше воспринимают информацию на слух). Поэтому, чтобы вам было проще объяснить и показать клиенту выгоду, нужно брать с собой на встречу листы, или блокноты, или небольшие шаблонщики и уметь проводить презентацию ручкой на листе бумаги. Когда я продавал сложные продукты или услуги, я всегда делал именно так. Вместе с клиентом зарисовывал цепочку, темы, картинки, смайлики, чтобы было понятно, что и как делать и как происходит процесс.

Что мне это давало? Таким образом клиент по ходу понимал все решения, все элементы, этапы, картинки. Мог использовать визуализированные примеры в дальнейшем, чтобы вспомнить, о чем мы говорили, либо показать своим коллегам.

Создавать визуализацию позволяют пометки. Делайте их всегда. После каждых переговоров у вас должен оставаться небольшой листочек, на котором должны быть сделаны пометки – наиболее важная информация по итогам прошедшего разговора. Если пометок не будет, то большая часть деталей при следующей встрече будет забыта. Поэтому использование визуализации при встречах – это очень важный инструмент, который позволит вам увеличивать эффективность других и больше запоминать и знать самому, чтобы иметь больше рычагов управления диалогом.

Как еще можно визуализировать предложения? Простой способ визуализации – это промоматериал. Это все те брошюрки, флаеры, стикеры, магниты на холодильник, наклейки, которые вы показываете клиентам и которые они могут оставить себе, чтобы у них сохранились ваши контакты.

Для чего это нужно? Для того, чтобы клиент, глядя на ваш логотип, постоянно вспоминал о вас. И тогда, когда придет пора покупать, в голове у него откроется окно спроса. Он будет четко понимать, к кому обращаться и по каким вопросам.

Еще один способ визуализировать предложение – это предоставлять клиенту небольшой пробник товара или услуги. Риск недоверия к вашей продукции будет разрушен тем, что вы предоставите клиенту возможность пользоваться вашим продуктом и услугой некоторое время, до принятия решения о покупке. Таким образом клиент привыкнет к вашему товару и введет его в обиход.

И еще одна система, которая позволяет визуализировать, это маркетинг-кит – визуальный документ, в котором представлено все коммерческое, торговое предложение вашего бренда: продукт; кому он может быть полезен; описание того, как происходит сделка, какие контракты уже подписаны и исполнены, а также четкое понимание того, какие действия вы хотите получить от человека, читающего ваш маркетинг-кит.

Итак, маркетинг-кит позволяет совершать продажу языком визуализации, языком картинок, образов, которые выстроены красиво, поочередно и в одном документе.

 

4.13. Инфолисты встречи

Теперь давайте рассмотрим такой инструмент управленческого контроля вашего продавца на встрече (будь то первая или вторая), как так называемый инфолист встречи.

Это небольшой чек-лист с различными полями, в котором каждый менеджер заполняет наиболее важные для него блоки информации, полученной от клиента. Другими словами, менеджер идет по опроснику и заполняет важные поля, при этом отмечает себе, какие продукты и услуги могут быть интересны вашему клиенту.

Для чего нужен инфолист? Во-первых, ваш сотрудник точно узнает на встрече все важные моменты и запишет их, чтобы не потерять и в дальнейшем использовать. Во-вторых, это снимет неловкие моменты, будет понятно, какие вопросы лучше задать.

Например, менеджер садится за стол и говорит: «Давайте пройдемся прямо по нашему листу встречи, я буду задавать вам из него вопросы, а вы будете отвечать. В итоге мы получим четкое понимание тех услуг, которые вам потребуются».

Еще одна цель использования инфолиста – контроль менеджера. Благодаря этому мы понимаем, что сотрудник однозначно был у клиента, потому что предварительно просим, чтобы клиент оставил на инфолисте свою подпись, то есть подтвердил, что все слова и цифры, которые были записаны, действительные и настоящие.

Инфолист делится на две части: первую вы заполняете вместе с клиентом, а вторую – по итогам встречи в резюме продажника. Поэтому инфолист встречи – это один из лучших способов визуализации и автоматизации таких процессов продаж, как встреча либо даже звонок.

 

4.14. Система кейсов

Еще одна система увеличения продаж на встрече – это система кейсов.

Что такое кейс? Это те истории, которые отличают начинающего менеджера от менеджера успешного. У начинающих менеджеров, начинающих продавцов, как правило, нет понимания того, как может этот продукт развиваться, и у них еще нет достаточной степени экспертности. У опытных менеджеров это понимание уже есть. Они знают, как такие сделки уже проходили, по каждому типу продукции, типу клиентов, что бывает хорошего и что плохого и что именно этому клиенту будет интересно знать в первую очередь. А ему интересно знать не то, что собой представляет новый товар, а то, что будет с ним по прошествии некоторого времени после покупки.

Кейсы бывают двух видов: положительные (когда клиент принял решение в пользу вашего товара) и так называемые антикейсы (когда клиент принял решение не в пользу вашего товара, либо обратился к вашему конкуренту, либо не обратился вообще ни к кому). Поэтому я вам советую заранее изучать систему положительных кейсов и антикейсов и использовать их в своей практике.

В большинстве своем эти кейсы-истории должны начинаться с того, что потенциальный клиент попал в ситуацию, похожую на ситуацию клиента, которому вы рассказываете эту историю. Затем вы рассказываете о том, как клиент задавался такими же вопросами, какие сомнения у него были. Далее клиент из истории принимает решение работать с вами и через некоторое время получает вот такие-то и такие-то результаты – и он вот так-то и так-то доволен.

Или можно рассказать, что клиент думал, работать ли с вами, и в итоге отказался от сотрудничества или ушел к конкуренту. Расскажите клиенту-собеседнику, какие проблемы посетили компанию передумавшего клиента, какие последствия начались из-за этого и сколько денег в итоге стоило ему непринятие решения работать с вами. После этого можно рассказать о том, как он вернулся к вам и как вы успешно работаете до сих пор.

Обязательно нужно отметить, что даже тем, кто покупает у конкурентов, будет выгодно совершить финальную покупку у вас и они точно останутся довольны. И отдельно выделяйте в диалоге вывод, итог каждого кейса. Делайте сам кейс максимально ярким, насыщенным, с деталями, но чем ярче будет подана концовка – тем больше запомнится история.

Важный момент! Советую использовать максимально реалистичные и настоящие кейсы из вашей практики. Эти истории вам не надо придумывать, а нужно узнавать у ваших клиентов. Скорее всего, они есть, вы только не успели собрать их в беседах. Ведь именно эти истории интересны клиенту.

Этот инструмент поможет вам стать интересным клиенту-собеседнику и совершить больше продаж.

 

4.15. Мотивационная доска

Мотивационная доска – это еще один инструмент ускорения работы отдела продаж. Она представляет собой некий визуальный элемент: доску, монитор, график на бумаге, на котором есть строки с фамилиями сотрудников отдела продаж и над каждой строкой есть линия, показывающая их личные суммы продаж за определенный интервал времени.

Таким образом каждый продажник может сравнить себя со своим коллегой, а также с самим собой вчерашним либо в прошлом за большой интервал времени. Так наглядно видна работа всех сотрудников отдела продаж, все цели, нормы и укладывается ли в них сотрудник. И очень важно, чтобы к ведению этой доски была привязана какая-то мотивация. А если у вас мотивация с информацией на этой доске не связана, то нужно хотя бы время от времени проводить какие-нибудь конкурсы: внутри отдела продаж, либо между сотрудниками, либо сравнивая каждого сотрудника с ним самим вчерашним.

Чем полезна мотивационная доска? Она позволяет включить игровую модель общения между сотрудниками в вашем отделе продаж. Они будут соревноваться друг с другом, это всегда действительно интересно. А на этой мотивационной доске они будут строить общую диаграмму выполнения плана отдела продаж. Они будут заинтересованы бороться друг с другом и побеждать.

Нужно, чтобы план отдела продаж, отраженный на мотивационной доске, был выполнен. Тогда вы и они сможете увидеть статистику онлайн. Как только продажник совершает продажу, он подходит к этой доске, берет специальный маркер и вносит цифры в свою диаграмму, дописывает новый столбец и ставит новую сумму продаж за месяц.

Мотивационная доска – очень интересный инструмент, он позволяет вам знать, что происходит в отделе продаж, видеть вклад каждого сотрудника в общую сумму отдела продаж. Немаловажно и то, что все сотрудники тоже видят свои показатели в сравнении с показателями коллег.

 

4.16. Тренинг «Улыбка»

Человек – это существо, в котором очень сильно развита психофизика (взаимосвязь эмоционального состояния и состояния физического). Тренинг работает следующим образом. Перед тем как звонить, попробуйте проиграть ситуацию: якобы делая звонок, отвечать с недовольным лицом, то есть потянуть уголки губ вниз и разговаривать очень печально. Естественно, у вас будет значительно хуже получаться продавать и в целом общаться с клиентом, это будет слышно.

А теперь сделайте иначе: во время общения с клиентом поднимите уголки рта вверх, то есть старайтесь улыбаться. Естественно, это будет не абсолютно счастливая и натуральная улыбка, но по телефону будет слышно, что вы улыбаетесь. И у вас самих, если вы будете больше улыбаться, растягивать губы в улыбке, будет слегка подниматься настроение. Это непосредственно связано с психикой человека.

При натяжении определенных мышц лица у вас в голове будут запускаться определенные механизмы, вы будете вспоминать моменты, когда у вас все хорошо получалось, когда вам все удавалось, и состояние уверенности включится быстрее. Поэтому я всегда советую стараться контролировать себя и общаться по телефону с улыбкой, потому что, кроме голоса, к сожалению, человек на другом конце провода ничего не слышит и не видит. И улыбкой вы можете усилить положительный эффект.

У меня есть друг, который обучал продавцов по всей России. Люди, работающие в его компании в тестовом режиме, проходили следующее задание: один раз в неделю мой друг набирал 30 человек и говорил: «Друзья, вот вам доступ к IP-телефонии, вот вам клиентская база. Те из вас, кто пришлет мне аудиозапись с IP-телефонии, по которой будет видно, что вы общались с незнакомым потенциальным клиентом больше 30 минут, будут считаться прошедшими испытательный срок, и мы начнем с вами работать за деньги».

Почему это важно? Дело в том, что самая частая ошибка в продажах – это когда люди думают, что им нужно продавать. На самом деле для того, чтобы были продажи, следует не продавать, а понимать человека и общаться с ним. Поэтому мой друг проверял, может ли человек общаться с другим человеком только с помощью голоса, может ли он заинтересовать кого-либо, нацелен ли он на результат, серьезно ли относится к работе. Используйте этот инструмент, и он действительно будет вам помогать.

 

4.17. Гарнитура или телефон?

Какой инструмент для звонка вы применяете? Вы говорите прямо в трубку? Используете гарнитуру? Либо вы говорите, наклоняясь к телефону или ноутбуку, где включен микрофон? Автоматизация рабочего места тесно связана с применением гарнитуры. Если вы не пользуетесь ею, а предпочитаете ручной набор на телефоне, вы хоть немного, но затрачиваете лишнее время. Поэтому советую вам использовать гарнитуру. Кроме того, вы сможете руками что-нибудь записывать, передвигать, и тем самым у вас получится более естественный разговор. А если вы при этом будете смотреть на какого-то другого человека, то диалог будет звучать еще более натурально.

При обычном телефонном звонке у вас в голове срабатывает механизм, что вы действительно продаете. А использование гарнитуры отключает у вас в голове все заложенные программы и шаблоны, связанные конкретно с продажами. Вы начинаете общаться с человеком, именно общаться, а не продавать. Как мы говорили выше, как раз при общении возникает больший контакт, в результате чего вам будет проще продать ваш товар или услугу.

Ускорение при использовании гарнитуры. Самые эффективные продажи, которые я видел в своей практике, – это 300 звонков за восьмичасовой рабочий день. Это было достигнуто благодаря максимальной автоматизации рабочего места. Естественно, там были гарнитура, автонабиратель номера, подгружаемая клиентская база. Один звонок заканчивался, и через несколько секунд начинался новый звонок. Конечно, с помощью гарнитуры.