Многим кроссовкам и кедам для городского гардероба, выпускаемым на рынок сегодня, стараются придать статус не просто очередной яркой пары, но коллекционного экземпляра. Это достигается за счет небольшого тиража и жесткого ограничения дистрибуции (например, продаж только в определенных магазинах с определенным субкультурным статусом), сложной концепции, стоящей за дизайном, культурного капитала участников коллаборации, обращения к субкультурной истории или сочетания нескольких упомянутых приманок сразу.

Еще одной важной страницей культурной биографии кроссовок стала сложившаяся вокруг них культура коллекционеров и энтузиастов. Она же послужила источником многих идей, образов и нарративов, используемых в рекламе и маркетинге крупными производителями спортивной обуви. В их числе любовь к ретромоделям и винтажу; культура кастомизации; внимание к истории и дизайну, а не только к функциональным достоинствам обуви; представление о том, что одни кроссовки могут быть более привлекательными по сравнению с другими по не очевидным показателям (например, не по техническим характеристикам, а по концепции); особое отношение к спортивной обуви как к культурному артефакту, а не сугубо утилитарному предмету. Саму культурную историю кроссовок во многом писали и собирали именно представители сложившейся вокруг них фанатской культуры.

 

История кроссовочных культур

В разговоре о любителях кроссовок и кроссовочной культуре медиа и академические исследователи традиционно тяготеют к крупным обобщениям. Частично этому способствуют представление о глобализации как об унифицирующем факторе современной культуры и та огромная роль, которую в истории этой субкультурной сцены сыграл интернет. Многие практики и представления действительно являются общими для всех подвидов кроссовочной культуры, образуя своего рода коллективную мифологию любителей кроссовок: например, любовь к ретромоделям, стремление собирать и хранить историю спортивной обуви и т. д. Однако всемирная кроссовочная культура фактически складывается из совокупности кроссовочных культур разных стран. В разных регионах мира кроссовочная культура развивалась по-разному и в разное время, и эта локальная память продолжает играть важную роль в жизни сообществ энтузиастов кроссовок. Объективные различия этих локальных историй определялись временем возникновения кроссовочной культуры, разным субкультурным контекстом. Локальную специфику кроссовочной культуры разных стран также определяли особенности национального или регионального рынка спортивных товаров, их производства, дистрибуции и т. д. Радикально отличаться может и сложившийся в разных странах канон коллекционирования, определяющий основные стратегии собирания спортивной обуви и знаний о ней.

Разумеется, это не исключает возможности коммуникации между разными подвидами кроссовочной культуры и их взаимовлияния.

История кроссовочной культуры в разных странах изучена и разработана не вполне равномерно. Например, заметно лучше других описана американская культура энтузиастов кроссовок в целом и особенно нью-йоркский ее вариант. Этому способствовала активная деятельность ее представителей, в частности Боббито Гарсия, диджея и энтузиаста кроссовок. В 1991 году он написал статью «Признание человека, зависимого от кроссовок» (Confessions of a sneaker addict) (Bobbito 1991), автоэтнографический рассказ о собственном увлечении и некоторых субкультурных контекстах, связанных со спортивной обувью в этом городе, затем выпустил несколько передач, а в 2003 году издал очень успешную книгу «Where’d You Get Those? 10th Anniversary Edition: New York City’s Sneaker Culture: 1960-1987» («Где ты это достал? Кроссовочная культура Нью-Йорка, 1960-1987»), выдержавшую с тех пор несколько переизданий (см., например, юбилейное дополненное переиздание: Garcia 2013).

Историю нью-йоркской кроссовочной культуры обычно начинают с появления в 1970-е годы сникерхантеров — охотников за редкими кроссовками (Just For Kicks 2005). Как отмечал в своей статье Боббито Гарсия, для «детей, выросших внутри баскетбольной субкультуры Нью-Йорка», было важно «иметь кроссовки, которых не было больше ни у кого»: «Твой день удался, если парень (который смотрит на твои кроссовки в поезде) спросит: „Эй йоу, где ты такие достал?“» (Bobbito 1991). Желанными редкостями были кроссовки, выпущенные для профессиональных команд и команд колледжей и не поступавшие в открытую продажу. Наибольшей удачей для сникерхантеров считалось найти новые неношенные пары в родной коробке — так называемый дедсток — например, нераспроданные остатки из магазинов, хранившиеся на складе. По словам участников документального фильма «Культ кроссовок» (Just For Kicks), посвященного кроссовочной культуре Нью-Йорка, интерес к ретромоделям был реакцией на моду на кроссовки и возник из желания обособить себя от обывателя в спортивной обуви. Поэтому для сникерхантеров было важно, чтобы их находки отличались от последних предложений рынка. Так в разряд счастливых находок попадали и старые модели кроссовок, которые удавалось найти в неношенном состоянии.

На примере Нью-Йорка видно, как кроссовочная культура может участвовать в формировании специфического субкультурного бренда города. Воспоминания Боббито Гарсии и других энтузиастов местной кроссовочной культуры работают на конструирование образа мегаполиса, где на обувь человека обращают особое внимание. В упомянутом фильме художник Doze Green отмечает: «Нью-Йорк — мекка обуви, здесь все — про обувь. Все избегают контакта глаза в глаза и в результате смотрят на чужие ноги». В том же ключе на страницах газеты The New York Times рассуждает продавец кроссовок Уди Авшаломов, подчеркивая, что особый вкус к спортивной обуви — «это часть нью-йоркского образа жизни»: «Лос-Анджелес никогда не поймет характерную для Нью-Йорка „кроссовочную игру“». Нью-Йорк не настолько следует трендам, как остальная Америка и мир. Это аутентичность, часть истории и наследия нью-йоркской культуры» (Martin 2004).

В сущности, это можно сказать практически о любом большом городе, где костюм и его составные части воспринимаются как средство коммуникации, а жители получают информацию о большей части своих согорожан не посредством общения, а посредством взгляда. Однако в данном случае для нас важно, что особое внимание к обуви, своей и окружающих, постулируется как часть уникальной городской специфики Нью-Йорка в американском культурном ландшафте. Со временем это знание стало частью коллективной мифологии кроссовочной культуры и нашло отражение в большом количестве тематических релизов кроссовок, посвященных Нью-Йорку.

Усилиями тех же энтузиастов образ местной кроссовочной культуры стал прочно ассоциироваться в первую очередь с любовью к баскетболу и соответствующим моделям спортивной обуви, культурой хип-хопа и специфической уличной модой. В противоположность американской кроссовочную культуру Великобритании традиционно связывают с другими субкультурными явлениями: модой футбольных фанатов, клубной и рейв-культурой, любовью к беговым и футбольным моделям. По воспоминаниям Гэри Аспдена, культура коллекционирования в Британии начала формироваться в 1990-е годы, когда из среды энтузиастов, обращавших на спортивную обувь особое внимание, со временем выделились те, кто начал ее собирать (Shorrock 2013).

Между двумя мегаполисами — Нью-Йорком и Лондоном — даже возникло своеобразное субкультурное соревнование. Неслучайно летописец британской кроссовочной культуры журналист Гэри Уорнетт завершает один из своих очерков с характерным названием «Почему Лондон — это кроссовочная столица мира» (Why London is the sneaker capital of the World) эмоциональным пассажем: «Наша пицца может быть безобразной по сравнению с нью-йоркским пирогом, и мы платим за кусок по 4 фунта, в то время как вы стонете из-за 5 долларов, наш сервис может быть значительно более грубым и недружелюбным, а серые небеса оставляют постоянный отпечаток на наших лицах, и зубы наши, возможно, не такие белоснежные. Но мы разбираемся в кроссовках лучше, чем вы» (Warnett 2014). В то же время два города объединяет особенное внимание к тому, во что обуты его жители: «Пока мы в тишине сидим в метро, как типичные британцы, у нас полно времени, чтобы как следует рассмотреть [чужие] ноги» (Ibid.).

Культура особого отношения к винтажным моделям спортивной обуви рано зародилась и в Японии, где любовь к американским товарам была частью многих субкультурных стилей. Местный рынок спортивной обуви обладал своей спецификой: здесь после Второй мировой войны возник собственный крупный бренд Onitsuka Tiger; кроме того, в течение многих лет Япония была производственной базой для западных спортивных брендов, в частности Nike; все крупные бренды практиковали выпуск специальных коллекций спортивной обуви исключительно для японского рынка. В 1990-е годы, когда в США коллекционирование кроссовок для большинства еще было малопонятной практикой, владельцы американских магазинов спортивной обуви, приобретавших у населения старые модели кроссовок, отмечали, что в большом количестве получают соответствующие запросы от своих японских партнеров, ориентировавшихся на вкусы местных модников (Save those sneaks 1996). В коллективной мифологии энтузиастов кроссовок закрепился образ Японии как своего рода пещеры с сокровищами, где гарантированно можно найти редкие вещи. Все это создало образ страны с особым вкусом к спортивной обуви, а местные нишевые магазины кроссовок стали частыми соавторами коллабораций с крупными брендами.

Во многих европейских странах кроссовочная культура начала формироваться как самостоятельное субкультурное явление под влиянием американского или британского импульсов, но и там она часто получала свою специфику. Чрезвычайно интересной темой для отдельного исследования представляется кроссовочная культура стран Юго-Восточной Азии, таких как Малайзия и Индонезия: как отмечают коллекционеры со стажем, в последние годы местные любители кроссовок активно включились в игру и превратились в серьезных конкурентов для собирателей со всего мира. Российскому сообществу коллекционеров и энтузиастов кроссовок посвящена отдельная глава этой книги; это первая попытка подобного описания, предпринятая в академическом исследовании.

 

Когда пришел интернет

Важнейшей вехой в истории кроссовочной культуры стало распространение интернета. Как часто бывает, он принес с собой как хорошее, так и плохое. С одной стороны, интернет связал между собой энтузиастов кроссовок по всему миру, позволив создавать интернациональные площадки для коммуникации, обмена информацией и артефактами для коллекции. Многие российские коллекционеры первого поколения вспоминают, что именно доступ к иностранным форумам фактически позволил им приобщиться к этой культуре, поскольку информации на русском языке в то время практически не было. А тематические группы в современных соцсетях позволяют им быть на связи с единомышленниками со всего мира. Интернет также значительно облегчил приобретение кроссовок для коллекции или гардероба благодаря таким сайтам, как еЬау, специализированным площадкам, а также онлайн-филиалам нишевых магазинов. В конце концов, онлайн-площадки также предоставили широкие возможности для демонстрации собственной коллекции всем желающим. Не случайно многие крупные коллекционеры известны сегодня не только по именам, но и по никам в сети. Именно с появлением интернета, сделавшего очевидным наличие кроссовочной культуры в разных уголках мира, часто связывают выход этой культурной сцены из андеграунда и ее превращение в мировой феномен.

В то же время другие последствия появления интернета как участники сообщества, так и исследователи этой темы склонны оценивать как негативные. Например, интернет часто воспринимается «стариками» как угроза локальной специфике сообществ, поскольку несет за собой унификацию вкусов и практик: все начинают любить, носить и собирать более-менее одно и то же. Кроме того, интернет сильно изменил многие экономические аспекты кроссовочной культуры. Как практически исчезнувшую, ушедшую в историю, сегодня описывают практику офлайновой «охоты за Граалем» (grail hunting). Для многих традиционных коллекционеров из Европы и США она в первую очередь ассоциировалась с путешествиями в другие города и страны, где можно было найти редкие пары за небольшие деньги. «Грааль» можно было обрести не только в нишевых магазинах, этих специально созданных заповедниках редких кроссовок, но и в самых обычных торговых сетях или магазинах уцененных товаров. Но с появлением интернета доступ к информации о спросе и ценах получили не только коллекционеры, но и продавцы, и со временем таких возможностей становилось все меньше. Исследователь Николас Смит сравнивает изменения, произошедшие на рынке коллекционных кроссовок с приходом интернета, с джентрификацией городских районов, которая всегда сопровождается повышением цен и вытеснением значительной части их старых обитателей, а также с переменами в музыкальной индустрии, где с появлением цифровых технологий старая структура дистрибуции оказалась фактически разрушенной (Smith 2018). Оба сравнения в данном контексте воспринимаются скорее как негативные.

В начале 2000-х годов окончательно формируется современная инфраструктура кроссовочной культуры, где, по словам Росса Уилсона, скейтера, коллекционера и журналиста, все «вышло на совершенно другой уровень» (Wilson 2017). Появляются специализированные журналы и альманахи (такие, как Sneaker Freaker, All Gone, Crepe City), тематические конвенты и сникер-свопы, онлайн-магазины и компании, ориентированные на обслуживание фанатов спортивной обуви (производство специализированных продуктов для очистки кроссовок, шнурков, тематических аксессуаров). Перепродажа редких кроссовок превращается в серьезный бизнес.

 

Стигматизация и ее преодоление

Стремление искать старые кроссовки и платить за них серьезные деньги долго воспринималось как курьез. Недоумение и удивление вызывало обладание слишком большим по общепринятым меркам количеством пар. Впрочем, как видно из материалов прессы, цифра, вызывающая недоумение, постепенно меняется в сторону увеличения. В 1980-е годы наличие у человека уже пяти-шести пар кроссовок одного типа или разных вариантов одной модели было фактом, достойным упоминания в американских газетах на правах поразительной детали. В одной из статей The New York Times в 1979 году автор сообщает: «Недавно я говорил с Рики Майо, восемнадцатилетним учеником школы Brooklyn’s Pacific High School, и он сообщил, что владеет шестью парами кроссовок. <…> Похоже, что он тратит половину своей скудной зарплаты ассистента на заправке на спортивную обувь» (Warhos 1979). Подобные случаи противопоставлялись норме, которая по отношению к такому банальному предмету гардероба, как кроссовки, понималась преимущественно следующим образом: приобретать одну пару и ждать, пока она сносится.

Другой текст того же издания, посвященный стремительно растущему ассортименту спортивной обуви, представленной на рынке, начинается так: «Выбор кроссовок несколько лет назад редко становился проблемой. Девочки выбирали белые, мальчики черные, и те и другие обычно покупали самые дешевые из имеющихся в магазине. Но в наши дни человек, ищущий кроссовки, сталкивается почти с сорока разными вариантами во многих магазинах, и вы можете потратить до 40 долларов за одну пару. Этого достаточно, чтобы заставить вас прекратить свои теннисные уроки» (Wegener 1977). Безусловно, речь здесь идет скорее о довольно серьезном обобщении, и автор, несомненно, утрирует, чтобы подчеркнуть разницу между недавним прошлым и настоящим. В то же время подобное отношение к спортивной обуви можно принять за своеобразную норму, когда речь идет о простых покупателях, не занимающихся серьезными тренировками. Закономерно, что подобная точка зрения остается достаточно распространенной и сорок лет спустя.

По мере расширения ассортимента специализированной спортивной обуви вариантом нормы стало иметь несколько пар для разных видов тренировок и активного отдыха (например, для бега, баскетбола и походов), пока это не нарушало представлений о практической необходимости и не вызывало мысли о накопительстве.

Как показывает в своих работах Рой Шукер, коллекционирование, с одной стороны, является социально одобряемой практикой, с другой — даже в своих наиболее уважаемых формах, остается социально подозрительным поведением, поскольку может ассоциироваться с асоциальностью, нездоровой привязанностью к неодушевленным предметам, а также стереотипом, что коллекция подменяет настоящую жизнь (Shuker 2004; Shuker 2013). Подобные предубеждения можно встретить и во многих академических работах, где коллекционирование называют «потреблением, доведенным до крайности», и предпринимаются попытки поставить участникам этой культуры практически медицинские диагнозы: в частности, Шукер и Рассел Белк с коллегами в числе таких популярных психологических определений сути коллекционирования упоминают связанное со стремлением к контролю обсессивно-компульсивное поведение, фетишизм и т. д. (Ibid.; Belk et al. 1991). В случае с коллекцией кроссовок ситуация дополнительно осложняется из-за их репутации сугубо утилитарной обуви. Людям зачастую не очевидна ценность спортивной обуви как объекта коллекционирования, а потому возникают сомнения в общественной пользе подобных практик. В этом разница между кроссовками и, например, историческим костюмом, декоративно-прикладным искусством и предметным дизайном. Однако можно вспомнить, что ранее они прошли фактически тот же путь.

Кроме того, спортивная обувь — это товар массового производства, который ассоциируется с большими корпорациями (традиционным объектом критики в современной интеллектуальной традиции) и маркетингом, продающим нечто дешевое в разы дороже. Эта оптика акцентирует внимание на таких проблемных вопросах, как использование дешевой рабочей силы, оставляя в тени, например, вопросы логистики подобных производств и историю развития производственного оборудования. Покупка большого количества кроссовок может восприниматься как поддержка осуждаемых практик капитализма, как неосознанное потребление, и это вносит свою лепту в обесценивание спортивной обуви как потенциального предмета коллекционирования. Людей, обладающих большим количеством кроссовок, могут воспринимать как неумеренных потребителей и на этом основании осуждать. Как с иронией отметил продюсер и коллекционер кроссовок Таш Саркисян, «это тема больше про историю, чем про вещизм. Хотя вещизм в этом явно просматривается, и на воображаемом суде с присяжными ты явно будешь признан шмоточником и сумасшедшим».

Ситуация постепенно меняется благодаря музеям, которые включают кроссовки в свои коллекции (как Музей современного искусства в Нью-Йорке) и демонстрируют их наряду с другими экспонатами в постоянной экспозиции (например, Музей дизайна в Лондоне). В 2013 году музей обуви Bata Shoe Museum в Торонто открыл первую крупную выставку, посвященную истории кроссовок и их месту в культуре: «Out of the boх: the rise of sneaker culture» («Из коробки: расцвет культуры кроссовок»). Проект получился успешным и со временем превратился в передвижную выставку, путешествующую по городам Северной Америки.

Если ориентироваться на традиционную модель признания за материальными объектами статуса важных культурных артефактов, то последней серьезной «высотой», которую по состоянию на середину 2018 года еще только предстоит «взять» коллекционной спортивной обуви, остаются крупные неспециализированные аукционы, известные продажами искусства или ювелирных украшений. Несмотря на то что нишевые интернет-торги коллекционных кроссовок, организованные на специальных площадках, существуют давно, у крупнейших игроков аукционного рынка вроде Sotheby’s спортивная обувь ранее появлялась только в составе коллекций спортивных артефактов, связанных со знаменитыми атлетами, но не как объект коллекционного дизайна.

Однако в обозримом будущем ситуация может измениться. В июне 2016 года компания Heritage Auctions из Лос-Анджелеса провела аукцион кроссовок, который был объявлен первым в своем роде (Cheng 2018). Список представленных лотов включал модели Yeezy, «джорданы» и другую статусную спортивную обувь. Самым дорогим лотом, судя по материалам прессы, стали кроссовки Nike Mags, подобные тем, что использовались в фильме «Назад в будущее», которые ушли за 52 500 долларов. В 2017 году лос-анджелесский аукционный дом Abell провел продажу крупной частной коллекции кроссовок, сопроводив ее выпуском каталога, включающего более двухсот двадцати пар. По мнению эксперта, процитированного в одной из посвященных этому событию статей, приблизительно через пять лет аукционы коллекционных кроссовок могут добраться и до игроков уровня Sotheby’s (Ibid.).

 

Кемпинг и городские страхи

Как и в случае с другими субкультурами (достаточно вспомнить, например, панков или футбольных фанатов), поклонники кроссовок привлекли внимание широкой общественности из -за громких происшествий. Со временем вокруг магазинов, продававших непростые кроссовки, возникла практика кемпинга — многочасового или даже многодневного ожидания начала продаж новых лимитированных моделей, когда люди заранее занимают очередь у входа. В таких очередях и вокруг них не раз возникали конфликты, а скопление у магазинов большого количества людей с большим количеством денег привлекало внимание криминальных элементов. В дело часто вмешивалась полиция, и в результате в США, о затем и по всему миру очереди за кроссовками превратились в новый городской страх и потенциально проблемную ситуацию.

В январе 2004 года беспорядки в очереди перед магазином Nort в Нью-Йорке вынудили полицию потребовать временно прекратить продажу, пока ситуацию не удастся урегулировать (Martin 2004). В 2005 году напряженная ситуация у нью-йоркского магазина Reed Space вошла в историю, вдохновив газету The New York Post на заголовок «Sneaker Riot» — «Кроссовочный бунт» (анонс статьи был размещен на первой полосе издания). Поводом для статьи стал старт продаж лимитированной модели кроссовок Nike Pigeon Dunk SB, выпущенной совместно с дизайнером Джеффом Стэплом. Текст о кроссовочном бунте был полон красноречивых деталей, рисующих картину малообъяснимого городского происшествия: сообщалось, что люди ждали по два-три дня при минусовой температуре, в снежную бурю. Полиция, вызванная урегулировать беспорядки, нашла на «поле брани» биту и нож; журналисты расспросили молодого человека, рассказавшего, что за два дня он съездил домой только один раз — переодеться и поесть, но все равно ушел с пустыми руками. Все, что досталось другому несчастливчику, — помет настоящего голубя на его обуви (Greene, Sklar 2005). В статье также сообщалось, что магазин продавал кроссовки за 300 долларов при рекомендуемой Nike цене в 69 долларов, а на ebay их перепродавали уже за 1000 долларов. О том, что потенциальные покупатели дорогих кроссовок привлекли внимание грабителей, говорили и другие очевидцы, в частности ножи и биты упоминает в своих интервью и сам Джефф Стэпл. В результате, чтобы избежать новых инцидентов, счастливчиков, успевших купить кроссовки, выпускали из магазина через заднюю дверь и сразу усаживали в такси.

Подобные происшествия одновременно пугали и привлекали внимание к культуре, которую еще совсем недавно сами ее участники считали глубоко андеграундной. Стэпл вспоминал, как вскоре после нашумевших публикаций в его магазине стали появляться люди, похожие на инвестиционных банкиров, для которых кроссовки стали новыми часами, сигарами и вином — эмблемами статусного потребления с приятной «специей» субкультурной репутации.

 

Сникерхед и проблема определений

Наиболее распространенным термином для описания участников кроссовочной культуры сегодня является термин «сникерхед» (sneakerhead). Однако он нуждается в уточнении. Для начала необходимо прояснить, кого именно называют сникерхедами?

В 2004 году газета The New York Times писала о «новой культуре преданных энтузиастов, известных как сникерхеды», имея в виду целевую аудиторию магазинов, продававших кроссовки из лимитированных коллекций (Martin 2004). То же издание описывает частых посетителей магазина Flight Club, продающего винтажные кроссовки в идеальном состоянии из дедстоков, словом «сникер фрики» (sneaker freaks): это «преимущественно мужчины, помешанные на покупке лимитированных моделей винтажной спортивной обуви. Они говорят на высокотехнологичном языке, бросаясь терминами вроде „рисунок язычка“ и „форма носа“ с той же серьезностью, с какой люди обсуждают тракторные двигатели или командные виды спорта. Один из работников вручил мне карту с имеющимися в продаже винтажными Air Jordan, потрясая ею с такой торжественностью, как если бы он был сомелье со списком редких вин» (Kuczynski 2006).

Однако очевидно, что, описывая сникерхедов как аудиторию определенных нишевых магазинов или онлайн-площадок, в нее приходится включать и коллекционеров со стажем, которые часто воспринимают себя как оппозицию мейнстримной моде, и модников, привлеченных репутацией «непростых кроссовок с претензией» как самого горячего тренда, а также все возможные промежуточные категории потенциальных покупателей.

Люди, интересующиеся кроссовками, могут пополнять как «коллекцию», так и «гардероб». Эти практики имеют между собой много общего, однако они не идентичны. К тому же современная кроссовочная культура включает много действующих лиц: коллекционеров, кастомайзеров, владельцев нишевых магазинов и их покупателей, организаторов и посетителей сникер-конвентов, фотографов и художников с соответствующей специализацией и т. д.

Исторически кроссовочная культура возникла вокруг практик потребления — собирания обуви для себя и собственного гардероба, участия в особом перформативном городском спектакле. Со временем из среды сникерхантеров и их клиентов выделились коллекционеры спортивной обуви, благодаря которым кроссовки, пользуясь определением Игоря Копытоффа, подверглись «уникализации» и перестали быть просто «товаром» (Копытофф 2006).

Сегодня многие коллекционеры уже не носят ту обувь, которую считают частью своего собрания, или надевают ее только по особым поводам: например, на субкультурные мероприятия. Дмитрий Силенко, коллекционер adidas из России, поясняет: «Винтаж можно максимум надеть в архив adidas или на какое-то крутое мероприятие. Чтобы отдать дань. Туда, где нужно выделиться, куда нельзя прийти просто так, по-модному. Как в Англии: когда они стоят в очереди за кроссовками, то надевают свои лучшие пары, чтобы пообщаться со знатоками, оценить коллекции друг друга». Он же вспоминает, как однажды надел редкие кроссовки и вынужден был пережидать дождь в метро, чтобы не выходить в них на улицу. Многие коллекционеры носят только какую-то часть своего собрания — чаще всего наименее ценную и редкую. Есть коллекционеры, которые принципиально носят все кроссовки из своего собрания, если их состояние это позволяет. Однако даже в том случае, когда вещи из коллекции не носятся, подавляющее большинство коллекционеров, как следует из интервью, все равно стараются приобретать пары своего размера, оставляя себе гипотетическую возможность их надеть. Так проявляет себя память культуры, возникшей из практики приобретения обуви для уникализации собственного гардероба.

В этом состоит интересный парадокс коллекционирования кроссовок и многих других вещей, которые можно надеть. В традиционном понимании коллекционирование предполагает изъятие объекта из контекста его обычного повседневного функционирования (Belk et al. 1991). В случае с кроссовками, как показывают примеры, этого часто не происходит. Рассел Белк и его коллеги выделяют еще несколько признаков коллекционирования: в частности, особое отношение к предметам, которые воспринимаются как часть коллекции, основанное на осознании их ценности и уникальности. Благодаря этому мы можем провести границу между коллекцией и гардеробом. Речь о гардеробе идет в том случае, когда у владельца много кроссовок, но все они носятся и, самое главное, к ним нет специфически трепетного отношения и желания хранить на полке. У многих коллекционеров кроссовок помимо собственно собрания есть также и «гардероб» — парк кроссовок, которые они носят в повседневной жизни.

Кастомайзер Maggi из Москвы в ответ на вопрос, считает ли он себя коллекционером, пояснил: «Наверно, нет. Коллекционер — это тот человек, который прямо бережет пару, она несет для него что-то сакральное. У меня такого нет, я все ношу, и для меня это скорее эстетическое удовольствие от носки. Поэтому, наверно, не коллекционер, наверно, просто сникерхед».

Сегодня сникерхедом также могут назвать человека, который просто часто носит кроссовки, не обязательно редкие и коллекционные. Термин можно встретить и в рекламных рассылках магазинов, которые стремятся польстить своим адресатам, создав у них, пусть иллюзорное, ощущение причастности к модной субкультуре. Некоторые исследователи описывают сникерхедов как охотников за последними моделями кроссовок. Например, Юния Кавамура связывает эту практику с присущей моде постоянной жаждой новизны (Kawamura 2016). Однако этому определению очевидно не будут соответствовать собиратели винтажной спортивной обуви и ретрокроссовок (переизданий старых моделей) — то есть довольно большой процент традиционных коллекционеров.

Внутри самой кроссовочной (суб)культуры термин сникерхед также могут использовать для описания охотника за так называемыми «хайповыми» кроссовками. Для любителей самых свежих релизов существует также определение «хайпбист» (от названия одноименного сайта Hypebeast) — тот, кто следит за «хайпом» (в данном контексте модой в значении недолгой и неоправданной в глазах наблюдателя шумихи вокруг того или иного предмета или явления), подвержен влиянию рекламы и не имеет собственного мнения. По определению Джелани Эванс, автора автоэтнографической книги с характерным названием «It’s More Than Just Buying Sneakers: Insight Into The Culture Of Sneakerheads» («Это больше чем просто покупка кроссовок: культура сникерхедов изнутри»), сникерхед — это «человек, который покупает и коллекционирует кроссовки» (Evans 2015). В дальнейшем Эванс уточняет, что речь также идет о высокой степени эмоциональной вовлеченности и владении знанием о кроссовках. Определить настоящего сникерхеда, по ее мнению, можно по двум упомянутым выше характеристикам, а также по причастности к определенным практикам сообщества (кемпинг, использование сленга, готовность платить немалые деньги за старые ношенные кроссовки и т. д.). Однако Эванс в своей книге говорит только об американской кроссовочной культуре. Если говорить о коллекционерах вообще, то многие из них, как следует из интервью, не применяют к себе термин «сникерхед» из соображений культурного самоопределения — например, в случае, если термин воспринимается ими как американский и относящийся к американской культуре, а сам обладатель коллекции является представителем европейской школы коллекционеров.

Но даже внутри американской кроссовочной культуры мнения насчет терминологии расходятся. Владимир 2rude4u, коллекционер кроссовок из Москвы, вспоминает случай из общения с американским коллекционером: «Мы как-то снимали баскетболистов ЦСКА и разговорились с Кайлом Хайнсом о кроссовках. Он начал говорить, что тоже коллекционирует и у него пар двести пятьдесят. Я спросил: „Ну ты сникерхед?“ Он сказал: „Не-не, сникерхедом я был, когда был ребенком. Сейчас я просто коллекционер кроссовок“. Видите, насколько даже в американской культуре все по-разному».

Иными словами, границы кроссовочной культуры и признаки, по которым можно отделить ее настоящих представителей от ненастоящих, подвижны и являются темой постоянных дискуссий внутри сообщества. Мода на кроссовки привела к появлению новых подвидов сникерхедов, и культура любителей кроссовок перестала быть монолитной. Популярность жанра текстов вроде «10 признаков настоящего сникерхеда» на специализированных ресурсах говорит о том, что их авторы, с одной стороны, стремятся отделить сообщество от случайных людей, с другой — подразумевают возможность перехода из второй категории в первую: нет смысла писать такие тексты, если подразумевается, что их читает только настоящее сообщество. Любая классификация будет в значительной степени условной, а вопрос, кого можно относить к настоящим фанатам кроссовок, а кого нет, кого называть сникерхедом, а кого — не стоит, является открытым и зависит во многом от точки зрения высказывающегося и целей, которые он преследует. Далее в главе речь пойдет о коллекционерах и энтузиастах кроссовок. Термином «энтузиасты» в данном случае определяются те, чья коллекция в большей степени состоит не из физических объектов (пар обуви), а из знаний о кроссовках. К ним можно отнести наиболее уважаемых владельцев нишевых магазинов и медиа, опытных кастомайзеров и т. д. Эту категорию также часто пополняют люди, которые перестали активно коллекционировать или даже расстались с коллекцией, но продолжают интересоваться спортивной обувью и в той или иной степени участвовать в жизни сообщества.

 

Фандом и культура соучастия

Сникерхедов часто описывают как модников, неумеренных или демонстративных потребителей (в этом контексте кроссовки обычно сравниваются с машинами и часами) и даже как жертв моды. Однако, как было показано выше, кроссовочная культура сегодня представляет собой куда более сложный феномен. Я предлагаю рассматривать коллекционеров и энтузиастов кроссовок как фандом и культуру соучастия. Такая постановка исследовательского вопроса представляется более эффективной для понимания особенностей этой культурной сцены и помогает избежать ее априорной стигматизации как «потребителей», которые в интеллектуальной традиции всегда «плохие», на что указывал Мэтт Хиллс (Hills 2005). Черты демонстративного потребления в этой культуре, безусловно, есть, а ее представителей можно считать действующими лицами специфического городского модного перформанса, рассчитанного на аудиторию понимающих знатоков, способных оценить выбор обуви. Но как показал Хиллс, в случае с фандомами в принципе невозможно отделить опыт потребителя от опыта фаната, поэтому не нужно пытаться свести фанатский опыт только к одной из этих двух эпостасей (Hills 2005, глава «Fan cultures between consumerism and „resistance“» («Фанатские культуры между консюмеризмом и „сопротивлением“»)).

Коллекционеров и энтузиастов кроссовок можно считать наиболее авторитетными участниками современной кроссовочной культуры, ее своеобразным ядром, носителями субкультурного капитала, признаваемого остальными участниками. В новых условиях обретенной популярности, когда кроссовочная культура оказалась замечена индустрией моды и популярной культурой, коллекционеры и энтузиасты со стажем также наделяются функцией «стражей-привратников» (gatekeepers), призванными сохранять аутентичность культурной сцены. Они же могут выполнять функцию посредников между разными поколениями ее участников.

С фандомом и культурами соучастия эту категорию любителей кроссовок сближает высокая эмоциональная вовлеченность, существующая на протяжении долгого времени, особая роль знаний в накоплении культурного капитала, протестная идеология и стремление видеть себя в оппозиции к индустрии и массовой моде. Внутри сообщества коллекционеров и энтузиастов кроссовок мы можем обнаружить такие сопутствующие фандомам явления, как фан-арт и индустрию, работающую на удовлетворение специфического фанатского потребления, например производство атрибутики для фанатов.

 

Эмоциональная вовлеченность

Является ли коллекционер фанатом? Рой Шукер в своих работах о людях, собирающих музыкальные записи, предлагает считать коллекционирование особой формой фандома. Ее представители, по мнению исследователя, отличаются от обычного фаната большей степенью рациональности и скорее интеллектуальным, чем эмоциональным подходом. Однако такая точка зрения во многом базируется на устойчивых представлениях об особенностях коллекционирования как социальной практики. Вполне возможно, что эмоциональный фанат и расчетливый коллекционер могут уживаться в одном человеке. Для энтузиастов кроссовочной культуры, многие из которых являются коллекционерами, безусловно характерна высокая степень эмоциональной вовлеченности. Более того, ее представители в самоописаниях часто сознательно подчеркивают это обстоятельство и даже, вероятно, слегка его форсируют. Характерными примерами можно считать статью Боббито Гарсии «Признания человека, помешанного на кроссовках» или известный проект Шона Уильямса — ток-шоу под названием «Обсессивно-кроссовочное расстройство» (Obsessive Sneaker Disorder). Джелани Эванс также говорит об особом месте, которое кроссовки занимают в сердце сникерхеда, и даже сравнивает любовь к коллекции кроссовок с любовью матери к своим детям (Evans 2015). Музыканту Ноэлю Галлахеру коллекционирование кроссовок в свое время помогло справиться с наркотической зависимостью: после разрыва с наркотиками ему понадобилось нечто, столь же вовлекающее и формирующее столь же сильную привязанность — и этому критерию соответствовало коллекционирование спортивной обуви. Галлахер пояснял: «Я не интересуюсь машинами, не интересуюсь ювелирными украшениями и всем таким, и у меня уже было полно гитар, так что я подписался на квест коллекционирования кроссовок adidas» (Levine 2013).

Безусловно, любая фанатская культура неоднородна и состоит из людей разной степени эмоциональной вовлеченности. Мы не можем уверенно сказать, идет ли в приведенных примерах речь о реальном самоощущении или о метафоре в описании собственных чувств к предмету фандома. Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров в редакторской статье к первому номеру своего журнала «К. Е. Д.» пишет: «Я их (кроссовки) просто люблю. Не как девушку, не как маму, не как Родину, не как борщ со сметаной, а… как кроссовки» (Егоров 2012). В то же время акцентирование высокой степени эмоциональной вовлеченности в процесс коллекционирования может быть для энтузиастов кроссовок формой защитной реакции, продиктованной стремлением отделить себя от категории модников и обычных демонстративных потребителей. Некоторые коллекционеры носят татуировки с изображением любимой модели кроссовок. Сергей Ветров из Russian Saucony Team, группы российских коллекционеров кроссовок одноименного бренда, рассказывает историю появления своей татуировки: «У [другого коллекционера] Андрея-Моряка есть татуировка Saucony Jazz, очень красиво сделанная, кроссовок как живой. Мне это очень понравилось, подумал: мне тоже надо. Сначала была идея зататуировать ступню как кроссовок. Но из-за анатомии так сделать не получается. Мы долго думали и придумали сделать патчи. Эти патчи мне потом помогли. Один из самых-самых „граалей“ в моей коллекции — модель Invictus на базе Shadow 6000. <…> Я долго к ним шел. Купить „Инвиктус“ в моем размере было очень сложно. Дело еще в том, что самые дорогие кроссовки — в размере 9-10 US, потому что таких людей больше всего и желающих купить их больше всего. Однажды в группе человек выкладывает эти кроссовки deadstock моего размера. <…> Процесс был устроен так: между теми, кто хотел купить, это право как бы разыгрывали. За меня просили знакомые по всему миру: продай Сергею, пусть пара едет в Россию. А с другой стороны были аргументы: опять эти русские, пусть в Европе останется (улыбается. — Е. К.). В итоге я послал Филиппу, продавцу, свои татуировки — и это решило дело. Он сказал: „Ты меня добил!“»

Охота за желанными артефактами, характерный атрибут коллекционирования, также является для коллекционеров кроссовок особым эмоционально насыщенным приключением, который на сленге называют «поисками священного Грааля» или «охотой за Граалем» (grail hunting). Константин Силенко, коллекционер adidas из Москвы, так описывает процесс охоты в интернете: «Бывает, ночью, сидишь, мониторишь сайты с объявлениями, и тут вдруг увидел незнакомую модель, тебя переклинивает — и все, дальше спать не можешь. Ждешь восьми утра. Потом звонишь и будишь человека (улыбается. — Е. К.). Помню, когда я заехал так рано за одной редкой парой, продавец смотрел на меня как на дурака». Другой пример подобной истории: «Допустим, ты находишь объявление, которое выложили пару часов назад, и написано, что есть пять пар. А сфотографировали только одну. Начинаешь представлять, воображать, а какие остальные четыре? Какой расцветки? Какого года?»

«Поиски Грааля» или «охота на Грааль» для традиционных коллекционеров старой школы из Европы означали поиски редких кроссовок в самых неожиданных местах: магазинах распродаж, магазинах секонд-хенд или скромных неприметных магазинах в каком-нибудь небольшом городе в другой стране. Ронэль Райчура обозначил такие места поэтичным наименованием «забытые кроссовочные королевства» (Raichura 2016), а его коллега уподобил «поиски кроссовочного грааля» «современной охоте на сокровища». С приходом интернета этот вид охоты все больше уходит в прошлое, но само понятие «грааля» как наиболее желанного артефакта для пополнения коллекции и эмоциональное наполнение процесса поисков по-прежнему актуальны для этой культуры.

 

Знания и культурный капитал

Знание об объекте фандома — важнейший элемент любой фанатской культуры, который помогает выстраивать иерархию внутри сообщества.

Главным критерием причастности к кроссовочной культуре, если пытаться выделить таковой, для коллекционеров и энтузиастов со стажем будет не количество пар или тема коллекции, а владение определенным корпусом знаний. Об этом говорят сами участники сообщества. Валера Good Foot, энтузиаст кроссовок из Санкт-Петербурга, назвал знания единственным, что отличает «настоящего участника культуры» и «настоящего коллекционера»: «Парни, у которых есть бабло, и они покупают дорогие кроссовки потому что они дорогие, — это мне непонятно. Это нормально, но тут главное не кичиться. Я бы не сказал, что они классные. Но когда они пытаются заявить о себе, что я тоже крутой и тоже в теме, могу только в сторонке посмеяться. Знания на первом месте. Надо знать, что ты носишь, если ты на что-то претендуешь».

Как показывают наблюдения и проведенные интервью, чтобы приобрести авторитет и уважение внутри сообщества любителей кроссовок (то есть стать носителем субкультурного капитала), можно собирать знания, не коллекционируя кроссовки, но не наоборот. Именно поэтому я определяю эту категорию сникерхедов как коллекционеров кроссовок и/или знаний о них. Иногда знакомство с корпусом знаний демонстрируется буквально: например, на сникер-конвентах на выставочных стендах, по крайней мере в России, можно увидеть не только редкие пары кроссовок, но и уважаемые внутри сообщества книги, например альманах All Gone.

Не случайно важным для участников сообщества также оказывается вопрос «стажа» — времени, которое они посвятили погружению в культуру спортивной обуви. Например, во всех интервью с российскими коллекционерами кроссовок возникало фиксирование своеобразного «гандикапа» между первым знакомством с кроссовками, знакомством с культурой, которая их окружает (например, в схеме «купил что-то интересное, затем стал узнавать, что стоит за этой обувью и осознанием себя как коллекционера». Отчасти это объясняется жизненными обстоятельствами информантов и спецификой российского рынка спортивной обуви, который после распада СССР развивался по догоняющей схеме. Но в то же время нарратив постепенного накопления знаний, позволяющих разбираться в предмете, все равно оказывается очень важен.

Именно знание воспринимается участниками кроссовочного сообщества как ценный актив при взаимодействии со спортивными брендами. Подобное сотрудничество позволяет конвертировать субкультурный капитал, ликвидный внутри сообщества, в более официальный культурный капитал, способный принести как более широкое признание, так и реальную материальную выгоду. Сегодня многие компании-производители спортивной экипировки имеют в штате архивистов и историков, но подобная практика — относительно недавнее явление. Коллекционер из Германии Джулия Шойерер, известная под никнеймом Sneakerqueen, говоря о своей работе по консультированию брендов, отмечает, что «конечно, у людей, которые работают в брендах, есть определенное количество знаний об истории и наследии (heritage knowledge), но это никогда не сравнится со знаниями кого-то, кто в теме на пятнадцать лет дольше» (Powis 2017а: 87). Знание также может считаться активом не только для коллекционеров, но и для других авторитетных участников кроссовочной культуры: например, нишевых магазинов, которые в 2010-х годах стали частыми соавторами коллабораций с брендами, или кастомайзеров. Если смотреть на коллаборацию как на взаимовыгодное объединение активов и ценностей, то в случае с нишевыми магазинами в этом качестве будет выступать «насмотренность» и знание (суб)культуры. Антон, коллекционер adidas и сооснователь магазина кроссовок в Москве, отмечает: «Одно дело смотреть на запуски [кроссовок] и понимать, что вот этот лучше, а этот хуже. А другое дело — иметь возможность запускать это самому. И в целом понимать, как развить культуру и правильно ее направить».

Интересующие представителей кроссовочной культуры знания касаются самых разных аспектов: истории дизайна спортивной обуви, истории производства и его особенностей в разные исторические периоды, субкультурной истории, официальной спортивной истории и т. д. Именно энтузиасты кроссовок и ориентированные на них медиа традиционно собирают информацию об обувных пристрастиях музыкантов и ведут учет появления кроссовок в кино. Для культуры фанатов характерно стремление как можно точнее идентифицировать любую запомнившуюся вещь, связанную с объектом фандома. Накопленные ими знания с течением времени могут работать на неофициальный культурный капитал конкретной модели или типа спортивной обуви. Результатом этой работы, которая является важной частью фанатских практик, становятся, например, подборки самых запоминающихся и лучших клипов, концертных выступлений, текстов песен, фильмов и сериалов, в которых засветилась спортивная обувь. Поэтому музыкальная и кинематографическая часть социальной биографии кроссовок зачастую пишется именно их фанатами.

Знание о том, какие модели оставили по-настоящему важный след в культуре и что можно считать таким важным следом, тоже во многом формируется энтузиастами спортивной обуви. Оно, помимо прочего, влияет на формирование канона коллекционирования — комплекса представлений о том, что наиболее достойно собирания и особого отношения. Можно сказать, что кроссовочная культура в ее традиционном виде — в той же мере о собирании знаний о предмете, как и о собирании собственно спортивной обуви.

При этом, как неоднократно отмечалось исследователями, знание, которое формируют фанаты, специфично и сочетает в себе критический и некритический подходы. Например, фанаты популярных сериалов с энтузиазмом находят и коллекционируют ошибки и нестыковки в сюжете и в то же время принимают на веру рабочие легенды о происхождении той или иной детали. Составляющей знания фанатов о кроссовках, их коллективной мифологии также может быть критический взгляд на рекламный дискурс и, часто, политику брендов. Один из российских коллекционеров кроссовок приводит в пример несколько историй о стратегиях продвижения Nike: «Я слышал от человека, который был связан с Nike, что в свое время там придумали такую стратегию: мы не будем рекламировать наши кроссовки тем, кто может их сегодня купить. Мы будем рекламировать их детям, у которых денег сейчас нет. Но зато когда они вырастут… Если посмотреть на рекламы Nike, это действительно запоминается и работает на детей. Я помню такие рекламы (из своего детства), которые когда-то показывали перед сеансами в кинотеатрах». Другой пример того же рода из коллективной мифологии кроссовочной культуры, также рассказанный российским коллекционером: «В свое время Nike открывали магазины в бедных районах Нью-Йорка, и было негласное правило для продавцов: будут воровать — закрывайте глаза. В результате люди ходили в Nike, все крутые чуваки ходили в Nike, и это была самая лучшая рекламная кампания».

В то же время фанатское знание о кроссовках инкорпорирует многие маркетинговые мифы. В действительности их бывает крайне сложно или вовсе невозможно проверить, однако также трудно бывает их оспорить. Например, Марвин Бариас в статье о появлении первых «джорданов» вспоминает, как сложно ему было убедить «коллег»-сникерхедов в том, что знаменитая история о штрафе Майкла Джордана за несоответствие его обуви правилам НБА и запрете выходить на паркет в этих кроссовках, вполне возможно, не более чем маркетинговый миф, приукрасивший реальные события. «Я анализировал эту мифическую историю в течение нескольких лет и даже бросил вызов нашему форуму: раздобыть фото или видео Майкла в этих кроссовках (нарушающих правила об экипировке). Мне достались уникальные попытки всех видов, от конкурса NBA Slam Dunk 1985 года и матча один-на-один с Патриком Юингом до скриншотов Майкла из документалки Just For Kicks 2005 года» (Barias 2016). Однако никто, по словам автора, так и не смог найти доказательств, что Джордан действительно носил кроссовки запрещенной расцветки в официальном матче.

Подобные истории и байки часто становятся важной частью фанатского знания, что в известной степени делает их опровержение неважным и малозаметным. Признавая это, в завершение своей попытки развенчать миф о штрафе, Бариас констатирует: «Были Air Jordan 1 запрещены или нет, этот миф совершенно определенно является частью истории кроссовок и предопределил то, чем бренд Jordan является сегодня» (Ibid.).

 

Антиконсюмеризм и идеология сопротивления

Мэтт Хиллс отмечает, что, хотя фанат — это всегда в той или иной степени потребитель, для культуры фанатов в целом характерны «антикоммерческая» и «сопротивленческая» идеология, что проявляется во «враждебности по отношению к коммерциализации и коммодификации», а также в наличии представлений, интересов и точек зрения, которые могут не совпадать с позицией официального производителя того или иного культурного продукта (Hills 2005). Сам Хиллс приводит в пример противоречия и напряженность, возникающую между каналами и телепродюсерами и фанатами культовых сериалов. Важным элементом функционирования культур соучастия также считается преимущественно некоммерческий характер их деятельности и добровольный обмен плодами труда/средствами производства и т. д. Нечто подобное можно наблюдать и в культуре энтузиастов кроссовок.

Примером может служить в целом негативное в среде коллекционеров отношение к денежным вопросам: от стремительного роста цен как на первичном, так и на вторичном рынке спортивной обуви до сугубо прагматического восприятия кроссовок как объекта инвестиции. Коллекционер Лалла Будма на вопрос интервьюера о нынешнем состоянии кроссовочной культуры высказалась критически: «Цены стали совершенно безумными. Люди готовы платить по 1000 евро за что угодно. Не люблю вещи, связанные с деньгами. Ты можешь быть самым крутым коллекционером, если у тебя есть деньги. И это грустно. Деньги разрушили это [прежнее состояние культуры]. Деньги все разрушают» (Powis 2017b).

Влияние подобных нарративов в среде традиционных энтузиастов кроссовок, судя по наблюдениям и интервью, со временем только усиливается под влиянием роста цен на спортивную обувь, моды на коллекционирование кроссовок и превращения коллекционных кроссовок в объект традиционного статусного потребления по аналогии с дорогими часами или машинами.

Другой пример — заметно изменившееся отношение к практике ресейлинга — перепродаже кроссовок на вторичном рынке. Люди, помогавшие найти редкие кроссовки и продававшие их заинтересованным коллекционерам с некоторой выгодой для себя, всегда были частью этой культуры.

Но коммерциализация кроссовочной культуры привела к тому, что ресейлер как фигура из помощника превратился скорее в препятствие. Сегодня типичный нарратив, характерный для коллекционеров кроссовок, рисует фигуру плохого ресейлера — человека, покупающего редкий или «громкий» релиз только ради последующей более выгодной перепродажи и отнимающего возможность купить интересные кроссовки за приемлемую цену у того, кому они «по-настоящему интересны». Эти новые ресейлеры чаще всего репрезентируются как типичный «плохой Другой» в сравнении с «настоящими» любителями кроссовок. Тем самым подчеркивается, что намеренная покупка кроссовок с целью перепродажи считается в сообществе «неправильной».

Максим Аске, коллекционер adidas из Москвы, также противопоставляет эти два типа поведения, один из которых, по его мнению, негативно влияет на культуру коллекционирования: «Чем опять же отличаются коллекционеры adidas от сникерхедов — они не покупают свои кроссовки ради перепродажи. И когда бренд сменил вектор развития и пошел на создание новой обуви, которая стала интересна сникерхедам, а соответственно, и ресейлерам, часть людей начала перепродавать кроссовки. А там, где возникает денежный вопрос, рушатся добрые отношения».

В российской кроссовочной культуре существует мощный негативный образ ресейлера-подростка — молодого человека, который смотрит на кроссовки только как на источник быстрых легких денег и не интересуется знанием. Многие энтузиасты и коллекционеры даже утопически мечтают «покончить с ресейлингом», что вряд ли возможно.

Как видно из интервью, рост цен на коллекционные кроссовки постепенно меняет отношение коллекционеров к наиболее ценным экспонатам. Например, все чаще люди решают не носить наиболее редкие и ценные пары, которые потенциально способны вырасти в цене на вторичном рынке, поскольку неношенные кроссовки ценятся наиболее высоко. Хотя настоящие коллекционеры и энтузиасты «не покупают кроссовки только ради перепродажи», люди все же держат в голове, что редкие артефакты могут быть своего рода парашютом на черный день. Андрей Саблин, в прошлом коллекционер Saucony из Москвы, отмечает, что «в разгар коллекционирования менялся, но не продавал с выгодой, хотя у нас в России это популярно», однако все равно смотрел на коллекцию как на страховку и поэтому не носил многие редкие пары: «Когда ты покупаешь красивые и редкие кроссовки, то каким бы богатым человеком ни был, всегда держишь в голове, что ты однажды можешь их продать. Вдруг наступит черный день. А неношенные кроссовки ценятся выше. А погода у нас в Москве не всегда хорошая и благоприятная для кроссовок».

Многие коллекционеры разделяют негативное отношение к концепту коллекции кроссовок как инвестиции — точнее, указывают на его несостоятельность. Джулия Шойерер замечает: «В наши дни многие люди коллекционируют [кроссовки], потому что в них живет идея об инвестициях, которая абсурдна. Кроссовки — это не инвестиция. Они рассыпятся на ногах через десять лет, и если вы действительно хотите вложиться в то хранение, которое нужно, чтобы они прожили вечно, это не будет инвестицией, потому что хранить их так будет стоить больших денег. <…> Я знаю, что в один прекрасный день мои кроссовки не будут стоить ничего, и так я могу коллекционировать гораздо успешнее.» (Powis 2017а: 87). По сравнению с кожаной обувью кроссовки из-за специфики материалов действительно являются очень сложным объектом для длительного хранения и требуют особых условий. Шойерер вспоминает, что в архиве adidas, который она посещала, кроссовки хранят при постоянной температуре в 16 градусов и постоянной влажности. А сама она использует для коллекции коробки из специальной бумаги. По свидетельству коллекционеров, особенно проблемная в хранении часть кроссовка — подошва из полимерных материалов: если обувь не носить, она быстрее станет более хрупкой и раскрошится.

Также многие коллекционеры обращают внимание на нестабильность рынка, где конкретные виды кроссовок в любой момент могут заметно потерять в цене. Таким образом, негативное восприятие коллекции кроссовок как объекта для инвестиций опирается на практические аргументы. И в то же время практический концепт инвестиции противоречит эмоциональной составляющей кроссовочной культуры, важной для ее представителей.

Кроме того, рациональная концепция инвестиции предполагает покупку только тех кроссовок, которые потенциально должны расти в цене, а это противоречит популярным в культуре представлениям о «правильном коллекционировании», ориентированном на личный вкус. Дмитрий Силенко, коллекционер adidas, отмечает: «У каждого в коллекции есть такие вещи, которые очень нравятся, но (на вторичном рынке) они ничего не стоят. И у меня такие есть». Таш Саркисян также подчеркивает, что «купить просто самую дорогую пару — это еще не все удовольствие, сто процентов». Вопреки стереотипному образу сникерхеда как любителя дорогих кроссовок, многие коллекционеры как о личных удачах рассказывают истории о находках чего-то редкого и ценного за небольшие деньги. Известный британский энтузиаст кроссовочной культуры Гэри Аспден, коллекционер adidas и куратор проекта adidas Spezial, подчеркивает: «Мне нет дела до „хайповых“ моделей, мне нравятся особенные кроссовки, а для меня „особенные“ не означает „хайповые“. Под особенными я понимаю по-настоящему хороший, качественный продукт» (Аспден 2015). В другом интервью Аспден по поводу современного состояния кроссовочной культуры также отметил: «Я бы только хотел, чтобы было больше людей, достаточно уверенных в себе, чтобы носить не-„хайповые“ кроссовки» (Shorrock 2013). Многие модели, вокруг которых возникает ажиотаж, классифицируются внутри сообщества как не относящиеся к кроссовочной культуре. Так, противоречивое отношение вызывает успешная с коммерческой точки зрения линейка Yeezy, совместный проект adidas и рэпера Канье Уэста. Владимир 2rude4u поясняет: «Yeezy я бы не назвал сникер-культурой, это такая профанация. Когда мы общались с американцами, с баскетболистами и кто-то из них говорил, что купил бы себе Yeezy, я спрашивал: „Ну ты же понимаешь, что это не сникер-культура?“ Он говорит: „Ну да, понимаю“. „Тогда почему? Потому что Канье?“ „Ну да, потому что Канье“».

Максим Аске вспоминает: «Так случилось, что я выиграл самую первую пару Yeezy. И еще когда стоял в очереди, сказал, что если выиграю, то продам. Продал и отремонтировал себе ванную на эти деньги. <…> Канье Уэст определенно крутой хотя бы в плане того, что он может продать что угодно. Вот и все. Напиши на вещи: Канье Уэст — и она будет стоить кучу денег, и ее купят. Yeezy — это не история коллекционеров adidas. Yeezy — это сникерхеды, а у них свои правила: купил подешевле, продал подороже, купил следующую пару. Вот и все».

Фанаты кроссовок настаивают на необходимости давать собственную, субкультурную, оценку новым предложениям на рынке спортивной обуви, основанную на знаниях и насмотренности, отмечать удачи и провалы брендов. Этот важный для культуры коллекционеров и энтузиастов нарратив также можно рассматривать в контексте сопротивленческой идеологии, о которой говорит Хиллс.

Например, в среде российских энтузиастов кроссовок в свое время родился критический термин «заднеприводный фэшн», которым обозначались кроссовки, не впечатлившие оценивающих. Придумавший его Максим Аске объясняет: «Этот термин появился из закрытой такой группки, которая обсуждала кроссовки и создание редакционных материалов для Fur-Fur, когда он еще писал про стиль. Нельзя было написать жесткий термин, которые не прошел бы в эфир. И я подумал: что это? Фэшн? Фэшн. Какой? Какое слово к нему подобрать? И написал „заднеприводный“. Яркий пример такой обуви, как по мне, — это коллаборации Джереми Скотта с adidas. На девушках — наверно, пойдет, но это мужская обувь, вот в чем проблема. Я бы не стал это носить».

Манифестацией личного отношения могут становиться и сами вещи. Даниил Русов из Москвы переделал пару белых кроссовок Nike, добавив к ним несколько подлинных узнаваемых элементов совместной серии с Off-White (шнурки, оранжевую пластиковую бирку и характерные, но слегка измененные, текстовые надписи на боковой части кроссовка), что сделало пару почти неотличимой от оригинала. В то же время вся поверхность кроссовок была покрыта надписями-лозунгами No Gucci, No Balenciaga, No CDG, No Boost и т. д. — где перечислялись дорогие кроссовки от брендов большой моды, или так называемые «хайповые» модели крупных спортивных брендов. Сама серия Nike x Off-White распространяется по системе лимитированных релизов, из-за чего она быстро превратилась в объект желания для модных персонажей, которых интересует в первую очередь статус самой горячей новинки, а не ценности субкультуры. Поэтому ее название также оказалось на упомянутых кастомизированных кроссовках с приставкой «No». Как пояснил в личной беседе автор, этот «кастом кастома» имел идейный посыл — «вызов и плевок в лицо тем, кто гонится за всеми этими лейблами и логотипами»: «Все хотят купить что-то особенное и редкое, но когда вещи сочетаются так же, как бренды на моих кроссовках, это смотрится смешно».

В своих интервью представители кроссовочной культуры часто подчеркивают антикоммерческий аспект важных для сообщества практик. Например, кастомайзер Maggi (Магомед Казиахмедов) отмечает, что смотрит на свою работу в первую очередь как на творчество, а не как на ремесло и способ обогащения: «Коммерческая составляющая имеет место быть. Но для меня кастомы — это все-таки момент арта. Я бы делал намного больше (кастомов), если бы был сильнее заинтересован в коммерческой составляющей. А я больше хочу делать интересный визуально продукт, отказываюсь от кучи заказов, потому что хочу сохранить арт. Потому что, когда начнется поток, как у американцев, уйдет момент эксклюзивности тебя как художника, ты станешь ремесленником. А я не совсем к этому стремлюсь. Я больше визуализатор, чем мастер. Очень многие вещи сейчас отдаю на аутсорс, чтобы ускорить процесс».

Некоторые представители нового поколения кроссовочной культуры отмечают, что хотели бы зарабатывать на чем-то, что имело бы отношение к кроссовкам, и создать коммерчески успешный продукт: например, в сникер-арте, форме фан-арта, связанной с кроссовками. Однако здесь имеет место скорее риторика альтернативной карьеры, связанной с личными увлечениями, а не с офисом, и альтернативного успеха в жизни, важная для многих молодых людей.

Подорожание кроссовок также понимается внутри сообщества как проблема, которая препятствует развитию кроссовочной культуры. Например, два коллекционера adidas из Москвы высказали в интервью такое мнение: «Бренд должен заинтересовать человека, у которого есть пять тысяч на кроссовки, а не человека, у которого есть 15. Тогда может появиться новая волна комьюнити».

 

Объект фандома

Естественный вопрос, который возникает в этой ситуации: если смотреть на кроссовочную культуру как на фандом, что в данном случае можно считать объектом фандома? Простой ответ, который вроде бы напрашивается: кроссовки сами по себе. Однако он слишком общий и мало что объясняет. Большинство опрошенных коллекционеров, чье увлечение спортивной обувью оказывается достаточно долгим, отмечают, что вкусы к спортивной обуви со временем меняются, соответственно, меняются и предпочитаемые виды кроссовок, бренды, силуэты и цветовые сочетания. Это сказывается как на гардеробе, так и на коллекции. Люди могут менять стратегии коллекционирования, проводить ротацию собрания и даже расставаться с коллекцией, но при этом продолжать участвовать в жизни сообщества. А значит, долговременный интерес к кроссовкам сложно объяснить привязанностью к конкретной вещи или вещам.

В ответах коллекционеров и энтузиастов на вопрос, что именно привлекает их в спортивной обуви, можно выделить несколько наиболее распространенных сюжетов. Один из них — восхищение кроссовками как объектом дизайна, что сближает это увлечение с увлечением, например, предметным дизайном или декоративно-прикладным искусством. Сэм Хэнди, на момент интервью вице-президент по дизайну adidas football, формулирует суть работы дизайнера спортивной обуви следующим образом: «… команда, которая занимается в adidas научными разработками, делает свою работу идеально. Нужно, однако, чтобы истории, которые стоят за нашими вещами, были понятны людям. Именно за это отвечает дизайн. <…> Дизайнеры в меньшей степени производят саму обувь и в большей — истории о ней. Мы в меньшей степени отвечаем за технологические инновации, поскольку их разрабатывает соответствующий департамент. Наша работа как дизайнеров — в том, чтобы перевести эти инновации в форму красивого продукта» (Кулиничева 2016б).

Джулия Шойерер отмечает, что «когда речь заходит о кроссовках, меня больше всего интересует эволюция дизайна» (Powis 2017а: 86). Лалла Будма объясняет, что определило ее пристрастия как коллекционера, следующим образом: «Это силуэт, на самом деле. Я не играю в баскетбол. Я даже его не смотрю и не знаю, кто играет в баскетбол. Все, что мне нравится, — это силуэт (кроссовка): высокий и очень-очень простой» (Powis 2017b). Энтузиаст кроссовок Джезерэй Аллен-Лорд так сформулировала причины своего увлечения: «То, что за всем этим стоит, — про что (рассказывают) эти кроссовки. История, понимаете? Тот, кто стоит за дизайном, точка зрения. Чаще всего люди предполагают, что это цветовая гамма или спортсмен, но это на самом деле не так. Что привлекает людей к кроссовкам — это истории, которые те рассказывают» (Corral et al. 2017: 277). Константин Силенко, коллекционер adidas из Москвы, в своем объяснении также отсылает к дизайну и истории: «Старые кроссовки Adidas — в них все продумано. Смотришь, все идеально выверено: три полоски, неброские логотипы, интересные детали подошвы. Смотришь старые записи, как в них кто-то бегал…» Другой значимый нарратив: увлечение историей спортивной обуви, которая в данном случае функционирует как культурный текст — в том же смысле, в каком объектом фандома может быть фильм, сериал или книга. Он не противоречит первому нарративу (увлечение кроссовками как объектом дизайна), а чаще всего сочетается с ним. Как объясняет Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров: «Чем мне нравятся кроссовки и почему я в этой теме остался: чем больше ты в них углубляешься, тем больше понимаешь, какой это большой мир и сколько там всего интересного. Реально это обувь для того, чтобы пойти заниматься спортом. Но если смотреть историю моделей, еще какие-то моменты, они очень крутые, там столько всего интересного». Соорганизатор фестиваля уличной культуры Faces & Laces, куратор и исследователь субкультур Дмитрий Оскес подчеркивает, что «кроссовки — очень удобная документация того или иного периода. Она может очень легко ассоциироваться с тем или иным культурным полем», и они интересны ему «как документ времени» или «из-за своих личных ассоциаций с каким-то временем, с какой-то эпохой». Таким образом, культура коллекционеров и энтузиастов кроссовок дает нам интересный пример того, как объектом фандома может быть культурная история вещей.

Что именно добавили коллекционеры и энтузиасты кроссовок к их современной культурной биографии?

 

Любовь к ретро

Как отмечалось выше, одной из важных черт кроссовочной культуры является внимание к истории дизайна и винтажным моделям. Можно сказать, что энтузиасты кроссовок в известном смысле заложили основу моды на винтаж в спортивной обуви. Боббито Гарсия обращает внимание, что уже в начале 1990-х годов под влиянием соответствующего спроса производители спортивной обуви начали заново выпускать ранее снятые с производства ретромодели баскетбольных кроссовок (Bobbito 1991). В середине 1990-х годов в США появились специализированные магазины, скупавшие старые кроссовки ради последующей перепродажи коллекционерам и модникам (Save those sneaks 1996). Журнал Runner’s World со ссылкой на хозяйку магазина винтажных вещей в Сиэттле сообщает, что та заплатила бывшим марафонцам 900 долларов за пару Nike Disco 1977 года. За пару Nike Waffle Trainer можно было выручить до 500 долларов, на большинство других упомянутых в тексте ретромоделей цена скупки колебалась в районе 100-150 долларов, но даже такие суммы в те времена казались чем-то невероятным для старой обуви. В заметке также уточнялось, что цена обуви зависит от ее состояния и других факторов.

С точки зрения обычного потребителя, стремление покупать старые модели спортивной обуви да еще за немалые деньги — это нонсенс. Спорт — это территория рационального, где все подчинено идее непрерывного совершенствования, а существующие варианты достижения результата всегда можно улучшить. По крайней мере, именно под влиянием этих идей большой спорт развивался последние сто пятьдесят лет. На рынке функциональной экипировки спортивная обувь продвигалась благодаря идеям и авторитету технологической экспертизы и превентивной медицины. Предполагается, что каждая новая модель лучше и совершеннее предыдущей с технологической и ортопедической точек зрения. Поэтому практика целенаправленного поиска и сознательного приобретения старых кроссовок вызывала недоумение. Это видно по ироничному тону заметок, который можно заметить даже в специализированных изданиях для любителей спорта. До поры до времени никакая другая перспектива, кроме технологической, не учитывалась, пока в дело не вступили субкультуры, с их вниманием к стилю, желанием выделяться и манифестацией небанального выбора. Индустрии моды свойственна постоянная потребность в новизне, и сама идея, что старое может быть предпочтительнее нового, была чужда ей до тех пор, пока не пришла мода на винтаж.

Как говорилось выше, для самих энтузиастов кроссовок интерес к винтажным моделям был одновременно защитной реакцией и изобретательным маневром, позволившим сохранить ощущение особости в ситуации, когда кроссовки становились все более модными, и в новых моделях ходили все, кто мог себе их позволить. Счастливые ретронаходки помогали выделиться среди других участников городского костюмного перформанса и обозначить свою принадлежность к сообществу понимающих. Так же как коллекционирование винтажной обуви стало способом отмежеваться от обычных модников с большим кошельком, скупающих все новые громкие релизы подряд.

Константин Силенко, коллекционер adidas из Москвы, объясняет: «Ценится история, у каждой пары есть своя история. Хотя внешне, для обычного человека, она может быть совершенно обыкновенной: например, синей с белыми полосками. Но на ней может быть, например, интересная подошва». Коллекционирование винтажных кроссовок может включать и поиск сопутствующих аксессуаров, например оригинальных обувных коробок того же времени. «Некоторые коробки могут стоить дороже самих кроссовок. Зачем это? Допустим, человек купил пару, а потом он видит коробку от этой модели, пусть даже в другом размере. Почему бы не купить, чтобы у тебя были кроссовки с оригинальной коробкой. Это мелочь, но я могу это понять. Обычные люди не поймут» (Константин Силенко). «Однажды мы увидели коробку (от кроссовок) на блошином рынке в Испании — в ней лежало что-то другое. Попросили у человека продать, он сначала подумал, что это бред какой-то. В итоге купили коробку за 1 евро. В Испании тоже были свои собственные модели, свой стиль, в основном беговые кроссовки, тоже было свое производство» (Дмитрий Силенко).

Неслучайно сотрудничество спортивных брендов и коллекционеров часто происходит именно под девизом возвращения истории, а сами коллекционеры и энтузиасты выступают ее хранителями. Сегодня коллекционеры выделяют два вида спортивной обуви из прошлого: винтаж, подлинные кроссовки предыдущих десятилетий, и ретро — переиздания старых моделей в оригинальном или новом вариантах. Фокусировка на этих двух категориях стала одной из самых популярных стратегий современного коллекционирования. Имея в виду и этот рынок тоже, бренды массово переиздают легендарные и культовые силуэты прошлого, во многом позаимствовав сам список легендарного из свода знаний и образов, накопленных внутри субкультур и культуры коллекционеров и энтузиастов кроссовок. Эти определения в известном смысле превратились в штампы: засилье «культовых моделей» и «легендарных силуэтов» в пресс-релизах стало результатом апроприации нарративов кроссовочной культуры, наложенных на традиционный рекламный язык модных брендов.

Еще один пример работы с ретротематикой — выпуск на рынок обновленных и доработанных вариантов старых кроссовок, незаслуженно забытых в архивах компаний. Примером можно считать совместный проект adidas Originals и британской сети магазинов size?, который, по мнению журнала Crepe City, «добавил новые штрихи в старые модели». Часто возрождение ретромоделей происходит при активном участии коллекционеров, в чьих собраниях хранятся редкие экземпляры.

Многие энтузиасты кроссовок ценят винтаж выше, чем ретро. Например, коллекционеры часто говорят о проблеме силуэта кроссовка, который может сильно отличаться у оригиналов и переизданий: у современной спортивной обуви даже в случае с переизданиями, близкими к оригиналу, нос ботинка, как правило, оказывается немного задран наверх. Обычно это объясняют особенностями более быстрого, чем раньше, производства, где материалы не успевают как следуют «остыть» и дать усадку. Помимо силуэта, нарекания часто вызывает качество исполнения и точность деталей. Так любовь к винтажу в спортивной обуви оказывается частью более крупных тенденций современного потребления: обращением к моде прошлого и поиском в ней «забытых жемчужин», устойчивого представления о том, что качество вещей неуклонно падает и т. д.

Тезис о снижающемся качестве спортивной обуви стал важным элементом мифологии кроссовочной культуры, и его, как показывают интервью и наблюдения, воспроизводят новые поколения ее участников. Многие энтузиасты культуры со стажем даже с иронией отмечают, что это утверждение, по сути, превратилось в штамп и стереотип, которые оказываются не совсем точными, и его воспроизводят люди, которые никогда не держали в руках старых кроссовок. Основатели известного нишевого магазина Round Two Крис Рассоу и Люк Фречер назвали устойчивое представление, что все старые кроссовки из 1980-х годов были отменного качества, «слегка ревизионистским взглядом на историю» и отметили, что «многие смотрят (на историю) через розовые очки» (Warnett 2017: 86-87).

 

Кроссовки как дизайн и история

Кроссовочная культура — это во многом культура переозначивания и присвоения новых смыслов. Представление о том, что одни кроссовки могут быть лучше и желаннее других по не самым очевидным причинам, которое сегодня является общим местом и активно используется модным и рекламным дискурсами, во многом сформировалось именно внутри культуры ценителей и фанатов спортивной обуви. К числу таких не очевидных причин можно отнести историю и дизайн, в сегменте городской моды имеющие сегодня очевидный приоритет перед сугубо функциональными качествами и технологиями.

Стремление вписывать кроссовки в историю дизайна как часть материальной истории человечества также сформировалось в среде коллекционеров. Владимир Борисенков, автор тематического телеграм-канала Sneakermania, в одной из записей назвал кроссовки «современными холстами» и провел параллель между ними и картинами классических мастеров живописи (Sneakermania 2018). Историю как продающий инструмент взяли на вооружение большие игроки рынка спортивной обуви. Можно утверждать, что в описании большей части новых кроссовок для города понятия «история» и «концепция» зачастую оказываются важнее, чем технологические козыри новинки. Совместные коллекции с художниками, модными дизайнерами и деятелями субкультуры в сегменте кроссовок для жизни по общему количеству едва ли не превысили число именной обуви известных спортсменов. Сергей Ветров, коллекционер Saucony из Москвы, констатирует: «Сейчас все эксплуатируют тему с лимитированными коллекциями, количество „лимиток“ зашкаливает, оно соизмеримо с количеством рядовых моделей. Коллаборации делают все, кому не лень. Такое количество „непростых“ кроссовок с какой-то фишкой, что люди не понимают, зачем носить простые. Я это часто слышу».

Фактически сотрудничество с третьей стороной (то есть не со спортсменами) в производстве спортивной обуви для жизни является попыткой производить уникальные истории, связанные с кроссовками, в промышленных масштабах. Значительная часть примеров такого сотрудничества уже никак не связана со спортом, как, например, многочисленные кроссовочные коллаборации, тематически посвященные еде, архитектуре и городам и т. д.

 

Лимитированность как запрограммированная ценность

По мнению журнала Crepe City, «хребет кроссовочного мира составляют коллекционеры в постоянном поиске уникального» (Bray 2017: 37). На раннем этапе развития кроссовочной культуры лимитированность самых желанных моделей была естественной. В случае с винтажными парами она объяснялась небольшим количеством хорошо сохранившихся экземпляров, особенно когда речь шла о парах в идеально новом состоянии «только что из коробки». Какие-то варианты моделей или расцветок были экспериментальными и изначально выпускались очень малым тиражом. В число редкостей также входили кроссовки, которые ты не мог позволить себе в детстве. Поскольку модельный ряд спортивной обуви постоянно обновлялся, многие объекты желания оказывались снятыми с производства и превращались таким образом в невозобновляемый ресурс.

Мечтой для коллекционеров старой школы было найти кроссовки, которые выпускались для какого-то локального рынка и не продавались в твоей собственной стране. Ради таких релизов британские энтузиасты кроссовок отправлялись в страны континентальной Европы, а футбольные болельщики совмещали две цели путешествия: посещение матчей и покупку кроссовок. Европейские релизы пользовались популярностью и у энтузиастов кроссовок в США. Информация о «пещерах с сокровищами», где можно найти хороший выбор редких пар и винтажных изделий, тщательно охранялась: Ронэль Райчура вспоминает, как продавец с ebay согласился продать ему адрес найденного им французского магазина с редкостями только потому, что сам больше не мог туда ездить (Raichura 2016).

Со временем уникальность стала одной из главных характеристик коллекционной спортивной обуви, особенно для американского канона коллекционирования. Уже в 1991 году Боббито Гарсия давал своим читателям совет не обращать внимание на «модели, которые есть у всех — и у их мам тоже» (Bobbito 1991). Возможно, по этой причине он в своей статье 1991 года не упоминает среди личных фаворитов знаменитые Air Jordan.

В 2000-е годы крупные бренды стали активно эксплуатировать концепцию лимитированных релизов. В расчете на коллекционеров и других покупателей с претензией стали появляться новые модели кроссовок, которые одновременно были предназначены для широкой продажи и при этом изначально выпускались ограниченным тиражом и продавались только в определенных магазинах. Таким образом покупателей вовлекали в своеобразное соревнование, где каждый мог почувствовать себя причастным к субкультурной кроссовочной игре. В 2004 году The New York Times назвала лимитированность почти обязательным атрибутом «сникерхедских кроссовок». А основатель бренда Supreme Джеймс Джеббиа констатировал, что «в наши дни (кроссовкам) уже не обязательно быть особенными. Коль скоро это лимитированный выпуск, люди будут стоять в очереди» (Martin 2004). Альтернативой очередям со временем стали так называемые «раффлы» — лотереи, в которых нужно выигрывать право на покупку.

Современные лимитированные кроссовки — это в некотором смысле комодифицированная уникальность, производимая в готовой промышленной форме.

 

Кастомизация и DIY-практики

Традиционная концепция моды основана на иерархическом принципе отношений между «авторитетом» — модельером или брендом и публикой, которой предписывается в идеале принимать без возражений их предложения. Как правило, предписанными будут и способы носить вещи. С этой точки зрения идея вмешаться в изделие, созданное авторитетной фигурой из индустрии моды, может показаться нонсенсом, нарушением естественного порядка вещей.

Однако практика кастомизации, родившаяся внутри кроссовочной культуры, подразумевает именно это — перерабатывание продукта под себя, его коренную трансформацию, в том числе с точки зрения конструкции обуви. Она же позволяет коллекционерам и энтузиастам кроссовок получить то, чего нет в природе, — например, доработать пару в соответствии с какой-либо темой. Не случайно одной из самых популярных разновидностей профессиональной и любительской кастомизации является создание тематических пар по мотивам любимых фильмов.

Стремление доработать спортивную обувь в соответствии с личными или групповыми вкусами появилось у американской молодежи довольно давно. Как писала в 1960-е годы газета The New York Times, «в некоторых кругах тинейджеров кеды могут быть украшены нарисованными лицами, сердцами или кодовым языком» (Bender 1962). В Нью-Йорке 1970-1980-х годов такие формы кастомизации, как эксперименты со шнурками, выручали детей и подростков, которые не могли позволить себе часто покупать новую спортивную обувь — это был один из самых простых способов обновить пару. Современная кастомизация предлагает уже не только изменение цвета обуви или добавление каких-то деталей, но и совмещение верха и подошвы от разных моделей и переделку кроссовка изнутри. Кастомайзер The Shoe Surgeon отмечал, что фактически единственное ограничение, которое у него есть, — это бюджет, которым обладает заказчик (Bray 2017).

Разные формы готовой кастомизации сегодня предлагают и большие корпорации. Их сервисы предлагают услугу по выбору цветовой гаммы или добавлению надписей. Некоторая обувь, выпущенная массовым тиражом, уже имитирует приемы кастомизации от самых простых ее форм, таких как добавление брелоков, необычных шнурков или намеренно небрежных надписей, словно выполненных от руки, до более сложных концептуальных переработок. Например, чрезвычайно успешную с коммерческой точки зрения серию кроссовок Nike x Off-White, выпущенную вместе с дизайнером Вирджилом Абло, внутри кроссовочной культуры часто называют первым «кастомом», запущенным в настоящее серийное производство. Действительно, эта серия сделана на основе уже существовавших известных моделей кроссовок Nike, которые были переработаны с использованием фирменных приемов Абло и его бренда.

 

Между признанием и апроприацией

Переход культуры энтузиастов кроссовок из маргинальной (как определяли ее сами участники) в заметную и модную имел противоречивые последствия. С одной стороны, стала популярной практика привлечения авторитетных членов сообщества к сотрудничеству с большими компаниями в качестве соавторов коллабораций. Таким образом эта культурная сцена получила признание со стороны индустрии и брендов, что имеет значение для любой фанатской культуры. Неслучайно, судя по интервью, внутри сообщества энтузиастов кроссовок подобные проекты чаще всего оцениваются положительно. Кроме того, взаимодействие с большими компаниями дает участникам со стороны (суб)культурного сообщества возможность конвертировать неофициальный культурный капитал (или субкультурный капитал) в более официальный и получить те блага и статус, которые он способен дать. Примером такого сотрудничества, где активом одной из сторон является субкультурный авторитет, может служить стартовавший в 2013 году adidas Originals Collectors Project, который издание Hypebeast охарактеризовало как «инновационную демонстрацию синергии между фанатом и брендом» (Bodansky 2013). В рамках проекта пять известных коллекционеров из Германии, США, Великобритании, Японии и Финляндии получили возможность выбрать модель из архива бренда и разработать для нее дизайн. Получившиеся кроссовки затем выпустили очень ограниченным тиражом пятьдесят пар на одну модель.

Британский коллекционер и энтузиаст кроссовок Гэри Аспден руководит проектом adidas Spezial. Выросший из выставки, которую Hypebeast назвал «историей adidas с точки зрения фаната» (Shorrock 2013), этот проект сегодня включает в себя отдельную линейку одежды и обуви.

В категорию желанных соавторов помимо коллекционеров и нишевых магазинов попали также кастомайзеры, работа которых еще не так давно воспринималась брендами настороженно. Кастомайзерам и художникам сникер-арта приходилось существовать в условиях неопределенности относительно авторских прав, ведь и те и другие работали с готовыми объектами и потенциально находились под угрозой судебных исков. Известный кастомайзер The Shoe surgeon, комментируя свою работу с Nike над одной из моделей «джорданов», отметил: «Это одна из самых сложных для переделки модель „джорданов“. Но я принял вызов, потому что это легитимное сотрудничество с Nike и брендом Jordan, что не часто случается с кастомайзерами. Это коллаборация создала новый прецедент в индустрии» (Bray 2017: 41).

Все подобные проекты-коллаборации сегодня автоматически попадают на рынок «непростых» кроссовок. Появление большого количества спортивной обуви, которая изначально продвигается как коллекционная со всеми присущими этому статусу атрибутами, можно рассматривать как попытку насытить нишевый рынок товарами, рассчитанными на преданных поклонников, что довольно типично для непростых взаимоотношений фандомов и большого капитала. С другой стороны, подобные проекты никогда не имеют в виду только нишевую аудиторию. На это также можно смотреть как на стремление насытить массовый рынок товарами с особой добавочной стоимостью, которую им придает связь с фанатской культурой, а также сделать более интересным в глазах публики сам бренд. Как не раз отмечали исследователи, аутентичность в подобных контекстах представляет собой добавочную стоимость, которая может повышать статус и цену товара в сфере потребительской культуры. Не случайно отсылки к ценностям кроссовочной культуры или к субкультурной истории спортивной обуви сегодня стали практически повсеместной практикой в продвижении кроссовок для города и жизни.

Рассуждая о феномене уличной моды (streetwear) и причинах ее популярности у широкой аудитории, Стивен Фогель отмечает, что уличная мода (streetwear) — это «совокупность идеалов и опытов, выраженных визуально и физически в искусстве и одежде, которые производят те, кто является частью субкультуры» (цит. по: Kawamura 2016: 102). Апроприация смыслов, практик и историй, выработанных внутри кроссовочной культуры как фандома, и превращение их в инструменты маркетинга, по сути, точно так же помогает продавать людям ощущения: ощущение субкультуры, ощущение особого эстетического чувства, приятное послевкусие небанального выбора. Костюм и личные увлечения (в том числе коллекционирование) — это, помимо прочего, способ понять самому и заявить другим, кто ты есть или кем ты себя считаешь. Если смотреть на современную моду и потребление с этой точки зрения, готовность публики отзываться на подобные приманки и крючки становится вполне понятной.

В то же время для фанатских культур, как мы помним, характерно отрицательное отношение к коммодификации и коммерциализации собственных ценностей и практик. Когда (суб)культура становится модной, ее стиль и многие идеи активно перенимаются случайными людьми и коммерциализируются брендами, в том числе совершенно посторонними, как в случае со спортивной обувью, выпускаемой большими брендами из сегмента так называемого тяжелого люкса. При этом, как отмечают исследования субкультур, их представители переживают болезненную ситуацию потенциальной утраты аутентичности и субкультурного капитала (см., например: Moore 2005). Это ставит субкультурную сцену или фанатскую культуру в неоднозначную, во многом дискомфортную ситуацию.

Недовольство современным состоянием кроссовочной культуры, высказываемое коллекционерами и энтузиастами, может выражаться в критике ретейлеров, политики брендов, современных особенностей производства спортивной обуви, роста цен, в осуждении чрезмерного ажиотажа вокруг «хайповых» кроссовок и возникающем у участников культуры ощущении пузыря, который вот-вот лопнет, и т. д. Одна из частых претензий — отсутствие подлинных интересных историй за новыми кроссовками и их имитация. Берт, участник российского сникер-арт проекта Blackp’art, вспоминает период, когда им было сложно находить вдохновение и новые идеи для работ: «В какой-то момент начали выпускать слишком много [кроссовок]. Ты смотришь: ну очередные кроссовки. И все они были какие-то „недожатые“, не загоралось ничего при взгляде на них». Гэри Аспден в своей статье, посвященной коллаборациям, задается вопросом: «Хотим ли мы просто больше вещей или мы ищем продукты, которые что-то значат и имеют долговременный резонанс» (Aspden 2016: 177).

Дмитрий Оскес также обращает внимание на изменившееся отношение к такому явлению, как совместные проекты: «Первые интересные коллаборации были еще в 1980-е годы, правда, они не выходили в виде продукта. Это было просто сотрудничество между художниками и крупными брендами; [оно] не имело такого суперкоммерческого подтекста. Да и в нулевые [годы] эта практика еще не была коммерческой, все было очень экспериментальным. Сейчас это больше технический инструмент, а тогда это было искренне и по-хорошему наивно. Сейчас это суперкоммерческий инструмент мейнстрима, который тоже по-своему интересен, но он более бездушен для меня, нежели в предыдущие годы».

Многим не нравится перенасыщенность рынка спортивной обуви. Сергей Ветров, коллекционер Saucony из Москвы, констатирует: «В свое время, когда я только заходил [в коллекционирование] и много покупал на ebay, средняя стоимость кроссовок была 250 долларов. Сейчас эти вещи стали на пять лет старше и по идее должны были стать дороже, но часто этого не наблюдается. Наоборот, средняя цена стала 180 долларов. Очень много всего, просто изобилие. Не купил сейчас, через два месяца выйдет что-то еще».

Примеры коллабораций, которые доживают до скидок или заканчивают свой путь на полках дисконтных товаров (чего по идее не должно происходить), воспринимаются как признак вероятного надвигающегося кризиса. Владимир 2rude4u, коллекционер кроссовок из Москвы, отмечает: «Сейчас количество „крючков“ такое, что ты уже не воспринимаешь их всерьез. Кроссовки выходят в огромных количествах. В неделю по десять релизов. Но ты не можешь покупать по десять пар в неделю каждую неделю. Кроссовки превращаются практически в салфетки».

 

Иллюстрации

 Ил. 1. Выставка «Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture». 25 апреля 2013 — 1 июня 2014. Bata Shoe Museum, Торонто. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 2. «Reseller». Проект сникер-иллюстрации Blackp’art

Ил. 3. Варианты готовой кастомизации спортивной обуви, предлагаемой клиентам в одном из магазинов Лондона. 2017. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 4. Художник-кастомайзер, работающий над росписью кед. Лондон. 2017. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 5. Пример кастомизации кроссовок с помощью игры со шнурками или росписи

Ил. 6. Кастомизированная пара кроссовок Nike. Работа Даниила Русова. Москва, 2018. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 7. Татуировка Сергея Ветрова с изображением кроссовка Saucony и его реальный прототип. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 8. Пример коллекционных кроссовок: Saucony Shadow 5000 END «Burger», совместная модель с британским нишевым магазином END, лимитированный выпуск. Пара из коллекции Сергея Ветрова. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 9. Пример коллекционных кроссовок: Nike × Sean Wotherspoon Air Max 1/97, совместная работа Nike и Шона Уотерспуна, сооснователя сети нишевых магазинов Round Two, специализирующихся, в частности, на продаже винтажных кроссовок. Лимитированный выпуск. Уотерспун стал победителем проекта Nike под названием Vote Forward, где публика выбирала дизайн кроссовок для последующего запуска в производство. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 10. Кроссовки adidas Dublin из серии City Series. Верх: замша, кожа. Пара сделана в Румынии ок. 1980. Модель Dublin появилась на рынке как доступные кроссовки для тренировок и отдыха. Сегодня серия кроссовок City Series, посвященная разным городам, очень востребована у коллекционеров обуви немецкого бренда. Фото adidas Archive/studio waldeck

Ил. 11. Кроссовки adidas London из серии City Series. Верх: замша, кожа. Пара сделана в Югославии ок. 1976. Модель London, как и другие похожие модели, появилась на рынке как доступные кроссовки для тренировок и отдыха. Сегодня серия кроссовок City Series, посвященная разным городам, очень востребована у коллекционеров обуви немецкого бренда. Фото adidas Archive/studio waldeck