В 1987 году в советском журнале «Коммерческий вестник» появилась статья с красноречивым названием «Кто поспорит с „Адидас“?» и подзаголовком «Размышления на злободневную тему» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Ее авторы обсуждали вопрос, когда и за счет чего советской индустрии спортивных товаров наконец удастся решить свои проблемы догнать самую известную на советском рынке компанию — adidas, многолетний ориентир по качеству, дизайну и ассортименту спортивных товаров, с которым гласно и негласно уже не первый год сравнивали всю отечественную продукцию. Например, автор одной из статей в журнале «Новые товары» сделал колоссальный комплимент новым кроссовкам известного советского производственного объединения в Кимрах: «Выглядят они великолепно, не хуже знаменитых „адидасовских“» (Белозеров 1983).

Подобные вопросы в годы существования СССР задавали неоднократно журналисты, представители самой спортивной индустрии и легкой промышленности, потребители. Возникла парадоксальная ситуация. Казалось бы, в стране существовали все предпосылки для становления мощной спортивной промышленности: массовый спорт, дававший огромную аудиторию потенциальных потребителей инвентаря и экипировки, и мощный спорт высших достижений, который традиционно стимулирует развитие спортивных технологий, причем обе эти сферы по идеологическим причинам пользовались колоссальной государственной поддержкой. Однако СССР остался в коллективной памяти постсоветского пространства как страна, в которой, согласно общему мнению, не было кроссовок, а единственным видом доступной спортивной обуви были кеды. Как получилось, что, несмотря на все попытки, создать в стране конкурентоспособную индустрию спортивных товаров так и не удалось, а образцом и ориентиром оказался капиталистический западногерманский бренд?

 

Индустрия спортивной обуви

Нельзя сказать, что попыток развить производство спортивной обуви не предпринималось вовсе. Примерно в то же время, когда за рубежом формировалась индустрия спортивных товаров в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, — во второй половине 1950-х — 1970-е годы, в СССР начали реализовывать программу по улучшению быта и повышению уровня жизни советских граждан. В нее, в частности, входили меры в области жилищного строительства, попытки модернизации декоративно-прикладного искусства через очередной призыв художников на производство и создание системы советского дизайна во главе с ВНИИТЭ. Менее известной широкой публике частью этой политики были и меры по улучшению спортивного быта.

В январе 1959 года было принято постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР «О руководстве физической культурой и спортом в стране». Программа КПСС, принятая на XXII съезде партии в 1961 году, в качестве одной из важнейших задач провозглашала «обеспечить воспитание, начиная с самого раннего детского возраста, физически крепкого молодого поколения с гармоничным развитием физических и духовных сил. Это требует всемерного поощрения всех видов массового спорта и физической культуры, в том числе в школах, вовлечения в физкультурное движение все более широких слоев населения, особенно молодежи» (цит. по: Эйгинсон 1964: 3). На том же съезде декларировалось стремление обеспечить быстрый рост производства товаров народного потребления (Там же).

Как фактор, способствовавший более широкому вовлечению граждан в спорт, воспринималось введение во второй половине 1960-х годов пятидневной рабочей недели. Журнал «Мода и спорт» констатирует: «Активному отдыху и спорту в нашей стране с переходом на пятидневку стали уделять больше внимания. Вполне понятно, что интерес к одежде для спорта возрос» (Мода и спорт 1970).

В том же журнале появление советского потребителя объяснялось изменениями условий жизни — или, по крайней мере, взятым на это курсом: «Стремительное развитие науки, техники, расцвет культуры, темпы роста товаров народного потребления порождают разнообразие запросов населения, появляется потребность в быстрой смене впечатлений, изменений и совершенства эстетических потребностей» (Мода и спорт 1973).

Кампания по призванию художников на помощь производству затронула и спортивный сектор. В 1962 году был основан Дом моделей спортивной одежды (ДМСО) — главная моделирующая организация страны в сегменте спортивных товаров, подчинявшаяся Спорткомитету СССР. В его задачи входило не только одевать представителей большого спорта и команды разного уровня, в том числе советских олимпийцев, но и создавать образцы для предприятий отечественной легкой промышленности и готовить необходимую для производства техническую документацию. ДМСО должен был выполнять ту функцию, которую сегодня в спортивных компаниях выполняют дизайнерские подразделения. Для 1960-х годов наделение художников и модельеров такой серьезной функцией было далеко не обычной практикой для производства спортивных товаров, дизайнеры выйдут на первые роли в этой индустрии намного позже.

Логотип московской Экспериментальной фабрики спортивной обуви (впоследствии комбината «Спорт»). Из каталога ЭФСО 1969 г.

Можно сказать, что если бы проект советской индустрии спортивных товаров удалось реализовать в том идеальном виде, в котором он задумывался, эта система во многом напоминала бы то, к чему мы привыкли сегодня, когда производство спортивной одежды и обуви в равной степени держится на отделах, разрабатывающих технологические инновации, и дизайнерах, которые придают им форму привлекательного товара.

Помимо выполнения проектной работы, ДМСО выпускал несколько специализированных журналов: «Мода и спорт», «Спорт и отдых», «Страницы моды». Реализация журналов с выкройками давала организации дополнительный доход и в то же время помогала решать непосредственные проблемы населения, предлагая ему готовые образцы и практическое руководство по изготовлению вещей.

Во вступительной статье журнала «Мода и спорт» (лето 1974) говорилось: «Становясь постоянным читателем журнала «Мода и спорт», вы приобретаете практически полезный для себя и всей семьи источник информации о новых тенденциях моды, о новых видах одежды детей и взрослых, о способах подбора комплектного гардероба каждого члена семьи и умении составить красивый современный ансамбль одежды. Вы увидите новые конструкции и художественные решения спортивного инвентаря» (Мода и спорт 1974).

Журнал был по-своему честным (в большей степени, чем многие советские модные журналы) и, как следует из публикуемых материалов, отдавал себе отчет в том, как живут его читатели: в издании публиковались советы, например как сшить куртку из вещей, вышедших из употребления, или из тканей, которые все же можно было найти в продаже, как правило, очень простых. В выпуске за 1992 год (сдан в печать в 1991-м) журнал, помимо обычной информации об актуальной ситуации в спортивной моде, касался и сложной ситуации с потребительскими товарами: «Невзирая на наши бытовые трудности и всевозможные дефициты, мода движется вперед и в нашей стране. Информации у нас становится больше, возможностей следовать советам моды все меньше. И спортивная мода не является здесь исключением» (Мода и спорт 1992).

В системе советской индустрии спортивных товаров также работал Всесоюзный проектнотехнологический и экспериментально-конструкторский институт по спортивным и туристским изделиям (ВИСТИ). В сферу ответственности ВИСТИ входило создание межреспубликанских технических условий (аналога ГОСТов) для предприятий, производивших спортивные товары. Судя по документам и каталогам, ВИСТИ в основном разрабатывал спортивный и тренировочный инвентарь, материалы, оборудование для научных исследований и т. д., однако в структуре организации существовал отдел спортобуви и кожизделий. Некоторые новые разработки в области спортобуви маркировались в журналах как совместные проекты предприятий и ВИСТИ.

Для спортивной обуви не было создано отдельной проектирующей организации по аналогии с ДМСО или Общесоюзным домом моделей одежды (ОДМО), хотя время от времени такие предложения возникали. Эту функцию фактически коллективно выполняли экспериментальные предприятия, которые, помимо собственных производственных мощностей (как правило, небольших), разрабатывали новые образцы спортивной экипировки и инвентаря для внедрения в производство в других местах. Часто такие предприятия имели в штате художников-модельеров и были лучше оснащены технически: для них могли закупать импортное оборудование.

В систему экспериментальных предприятий входили, в частности, московские Экспериментальная фабрика спортивной обуви (ЭФСО), впоследствии ставшая Экспериментальным комбинатом спортивных изделий «Спорт», и экспериментальная фабрика «Старт». Именно на базе экспериментального комбината «Спорт» в 1980-е годы заработала первая в стране лицензионная линия по производству спортивной обуви adidas. По всей видимости, в конце 1980-х годов в связи с расширением взаимодействия между советскими и иностранными предприятиями обсуждались и другие подобные совместные проекты. В частной коллекции в Москве хранится пара высоких кроссовок с совместным логотипом фабрики «Старт» и венгерской фирмы Tisza, и с фирменным знаком последней на боковой части кроссовка. По информации владельцев, обувь была изготовлена в конце 1980-х годов. Вероятно, это был образец планируемой совместной коллекции, однако неизвестно, была ли она запущена в серию.

Спортивную обувь также выпускали предприятия общества «Динамо», старейшего представителя советской спортивной индустрии. Производство и продажа спортивных товаров входили в число источников доходов советских спортивных обществ, что прописывалось в их уставе (например, в уставе общества «Динамо» от 1939 года). Как следует из документов, на раннем этапе спортивные общества могли реализовывать и зарубежные спортивные товары. В производственную структуру «Динамо» в последние десятилетия существования СССР входило около восьмидесяти предприятий из четырнадцати отраслей промышленности, от полиграфии и до металлообработки.

По состоянию на 1982 год кожаную спортивную обувь улучшенного качества производили десять предприятий, в их числе Московский экспериментальный комбинат спортизделий «Спорт», Свердловская фабрика «Спортобувь», Тартуский кожобувной комбинат, Магнитогорская обувная фабрика, Московская фабрика «Спортивного инвентаря» ВСДСО профсоюзов, Рязанская обувная фабрика «Победа Октября» и др. (Перечень артикулов 1982: 70-71).

Спортивную обувь с текстильным верхом и резиновой подошвой производили в основном на предприятиях не легкой, а химической промышленности. В частности, резиновую спортивную обувь улучшенного качества (в том числе баскетбольную) в 1982 году делали Киевское производственное объединение «Красный резинщик», Ленинградское производственное объединение «Красный треугольник», Московское производственное объединение Красный богатырь, завод резиновых изделий «Инкарас», экспериментальный комбинат спортивных изделий «Спорт» (в этой категории указаны мужские и женские теннисные туфли), Черновицкий резинообувной завод (Там же).

Другие категории товаров для спорта и активного отдыха (в частности, туризма) производили многие советские предприятия, в том числе широкого профиля (например, предприятия Всеармейского военно-охотничьего общества).

В СССР также действовало Всесоюзное экспортно-импортное объединение в/о «Востокинторг», поставлявшее спортивные товары советского производства за рубеж. Судя по его каталогам, речь шла в первую очередь о таких вещах, как штанги, гимнастическое оборудование, фехтовальное оружие, легкоатлетические снаряды (копья, ядра, молоты, диски).

Говоря о производстве спортивной обуви, нужно также упомянуть мастерские, существовавшие в советское время при ведущих клубах и спортивных обществах. Валерий Сысоев, в прошлом председатель центрального совета общества «Динамо», вспоминает подобную мастерскую в Москве: «На стадионе „Динамо“ была старая пошивочная мастерская обувная, где работали очень классные мастера-обувщики из прошлого. Например, у лыжника Веденина был очень сложный перелом голеностопа. Но он человек упорный и продолжал тренироваться. Ему эти мастера пошили специальный ботинок, выше лыжного ботинка и особой конструкции. И он в гипсе продолжал активно бегать».

Сборка резиновой обуви на московском Заводе резиновых изделий № 4. Журнал «Городское хозяйство Москвы» (1958. № 7. С. 6)

Фактически подобные мастерские и их кадры могли бы играть ту же роль, что за рубежом индивидуальные мастера-изобретатели — Ади Дасслер, Билл Бауэрман и их коллеги: они накапливали эмпирический опыт и практические знания относительно функциональных качеств спортивной обуви, могли подгонять готовые изделия под нужды конкретных спортсменов и т. д. Валерий Сысоев вспоминает, что футболистам в СССР могли шить персональные бутсы — практика, которая сегодня является в мире общепринятой, однако по его словам, «это были эпизоды, попытки были, но они не получили долгоиграющего развития». Кроме того, эти мастера в условиях существовавшей плановой экономики не могли начать собственное дело, из которого могло бы вырасти крупное предприятие, или активно объединять усилия с промышленными предприятиями.

Как вспоминает Сысоев, мастерская на стадионе «Динамо» «перестала существовать, наверно, вместе с Советским Союзом. Хотя началось все немножко раньше, по мере того, как умирали эти люди. Это ведь были сапожники еще из довоенного периода. Это мастерство, которое надо было хранить и передавать из рук в руки, но не сложилось».

 

Проблемы производства

В то же время, несмотря на все усилия, советской промышленности хронически не удавалось удовлетворить спрос на спортивные товары, особенно когда речь заходила о современных вещах высокого качества. Многие товары всегда оставались дефицитом. В 1980 году знаменитый футболист Лев Яшин в интервью говорил: «Но главной, даже государственной проблемой я считаю отсутствие спортивной одежды для массовых занятий физической культурой, одежды не для большого, а для народного спорта, из которого выходят спортсмены экстракласса. Пишется и говорится о проблемах сейчас много, „а воз и ныне там“. В магазинах не купишь маечек и трусиков детям для уроков физкультуры. Школьникам — только по талонам! Просто стыд! Я получаю много писем, и дети часто обращаются ко мне как к доктору Айболиту: „Лев Иванович, пришлите, пожалуйста, перчатки!“ Больно такое читать» (Мода и спорт 1989: 23).

Журналу «Мода и спорт» приходилось регулярно публиковать разъяснения для читателей, напоминающие, что ДМСО не занимается продажей вещей. Причиной был вал писем с подобными запросами, которые получала организация. «В редакцию приходит множество писем с вопросами и просьбами. Чаще всего просят выслать какие-нибудь предметы одежды. Мы уже неоднократно предупреждали наших читателей, что задачей нашего альбома как информационного органа Дома моделей спортивной одежды является ознакомление читателей с направлением спортивной моды. На его страницах помещаются фотографии моделей для занятий спортом и активного отдыха. Модель — это единичный образец, служащий для дальнейшего внедрения в массовое или серийное производство или для индивидуального копирования» (Мода и спорт 1989: 2).

Работники ДМСО также вспоминают, что получали немалое количество претензий от сограждан после своих выступлений в печати или по телевидению. Суть их была все той же: почему у людей нет возможности купить те вещи, которые они разрабатывают и демонстрируют в качестве образцов?

В 1986 году в журнале «Мода и спорт» было опубликовано письмо учащегося 10-го класса Сергея Опри: «Я хочу спросить, можно ли у вас приобрести кроссовки, а если можно, то какой фирмы?» (Мода и спорт 1986). Хотя ДМСО не занимался спортивной обувью, кроссовки в журнале, разумеется, появлялись. По воспоминаниям главного художественного руководителя ДМСО Надежды Большуновой, в 1980-е годы большую часть обуви, использовавшейся для фотосессий, составляла продукция Московского экспериментального комбината спортивных изделий, произведенная по лицензии adidas. Помимо этого, кроссовки для фотосессий могли забирать с отраслевых выставок. По всей видимости, именно так на страницах журнала изредка появлялись нетипичные для советского рынка Puma и даже японские ACICS. Неудивительно, что у школьника Сергея возник такой вопрос: в журнале появлялась самая престижная по советским меркам спортивная обувь разных брендов, которую было трудно найти в магазинах.

Проблемы с собственным производством спортивной обуви, особенно высокотехнологичной, в СССР стояли довольно остро.

8 и 9 июня 1953 года в Москве прошла конференция, посвященная проблемам качества и ассортимента спортивных изделий, вырабатываемых промышленностью РСФСР. По ее итогам были опубликованы принятые решения и выводы. В числе основных выявленных проблем производства были названы частые случаи нарушения спецификаций; отсутствие некоторых видов товаров (например, фабрики выпускали легкоатлетические туфли только для бега на короткие дистанции и совершенно не делали туфель для бега на длинные дистанции, для прыжков и метаний, артели выпускали тренировочные и лыжные костюмы только среднего роста и т. д.); расцветка спортивной одежды ограничивалась только гладкокрашеными цветами; действующие технические условия на спортивную обувь предусматривали выпуск ее только в однотонных расцветках; выпускали много обуви и товаров пониженных/низких сортов, из кожтоваров, не предусмотренных техническими требованиями; кожзаводы и другие предприятия поставляли некачественное сырье; медленно внедрялись новейшие технологии производства спортинвентаря; некоторые предприятия произвольно упраздняли отдельные операции по отделке подошвы спортивной обуви, по своему усмотрению заменяли один вид сырья другим, ухудшающим качество продукции; колодки по форме не соответствовали техническим условиям; не создавались новые модернизированные образцы спортивной одежды и обуви, к этой работе не привлекалась физкультурная общественность (Решения конференции 1953).

Кроссовки Puma в фотосессии журнала «Мода и спорт» (фрагмент фотографии) (1977, С.38).

Кроссовки ASICS и adidas в фотосессии журнала «Мода и спорт» (фрагмент фотографии) (1984)

Кроссовки adidas в фотосессии журнала «Мода, спорт и отдых» с экипировкой для тенниса (1991. №49. С. 10)

Кроссовки adidas в фотосессии журнала «Мода, спорт и отдых» с экипировкой для тенниса (1991. №49. С. 10)

Поразительно, что через несколько десятилетий в отраслевых документах по-прежнему фиксировались аналогичные проблемы и делались аналогичные выводы. В 1988 году автор статьи «Технологии изготовления и перспективы развития специальной спортивной полимернотекстильной обуви» констатирует: «В настоящее время качество подавляющего большинства спортивных изделий, выпускаемых в СССР, не отвечает требованиям не только спортсменов высших категорий, но и требованиям массового спорта, а количество выпускаемых спортизделий не удовлетворяет спрос. Не является исключением и спортивная обувь, как мастерская, так и для массового спорта» (Васильев 1988: 1-2). Аналогичная точка зрения встречается и в другой технической литературе второй половины 1980-х годов, посвященной производству спортивной обуви.

В 1980-е годы к старым проблемам индустрии, которые фиксировались еще в 1950-е годы (например, слишком медленные темпы улучшения качества и ассортимента), добавились новые. В частности, стремительно выросло технологическое отставание этого сектора советской промышленности. В статье 1989 года в числе основных проблем индустрии спортивной обуви называли недостаток производственных мощностей, сырья и материалов, слабую степень концентрации и специализации производства, недостаточное использование достижений научно-технического прогресса, низкое качество и узость ассортимента товаров, предназначенных для активного отдыха, отсутствие четкой и скоординированной системы организации производства, эффективной системы управления и планирования, ведомственную разобщенность, внутриведомственную разрозненность и мелкосерийность производства (Давидович 1989:7).

По данным, опубликованным в 1989 году в статье «Рынок товаров для спорта и туризма: состояние, проблемы и перспективы», спрос населения на спортивную обувь удовлетворялся менее чем на 30%, то есть ситуация была хуже, чем с одеждой (где спрос удовлетворялся на 40%) и спортивным инвентарем индивидуального пользования (менее чем на 50%) (Давидович 1989: 3).

По данным опроса населения, проведенного Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), обеспеченность населения кроссовками в среднем на душу населения в 1989 году составляла 0,41 пары. Это меньше, чем, например, спортивными костюмами (0,85 штуки). При этом мужчины были в большей степени обеспечены кроссовками, спортивными костюмами и брюками, чем женщины, а дети — больше чем взрослые. Самая высокая обеспеченность этими изделиями отмечается у молодежи 18-29 лет, что неудивительно, ведь кроссовки воспринимались в первую очередь как часть молодежной моды. Из ста опрошенных этого возраста семьдесят пять человек имели кроссовки, однако это меньше, чем число людей, имевших, например, спортивные брюки или костюмы (Там же: 4).

Нормативы обеспечения населения по большинству видов спорттоваров, разрабатываемые ВНИИКСом, не выполнялись даже тогда, когда плановые задания для промышленности оказывались меньше прогнозируемого спроса, что со спорттоварами случалось довольно часто. Так, в 1986-1987 годах по сравнению с плановыми заданиями было недопоставлено 6,3 млн пар спортивной резиновой и резинотекстильной обуви, 1,5 млн пар туристских ботинок, 140 тысяч пар ботинок футбольных, 6,1 млн пар ботинок для баскетбола, 2,4 млн пар теннисных туфель (Там же: 9). В числе организаций, которые недовыполняли план, были в том числе и специализированные предприятия Госкомспорта и ВФСО «Динамо».

Аналогичная ситуация наблюдалась и в 1988 году. По мнению автора статьи, плановые задания не были выполнены из-за недоразмещения объемов и отказов предприятий промышленности от заключения договоров, при этом «особенно неудовлетворительное положение сложилось по обуви» (Там же: 9). В результате заявки торговли на этот год, например на теннисные и кроссовые туфли, а также ботинки для туристов были обеспечены всего на 33—52% (Там же: 13). По расчетам Минторга СССР, в целом в 1988 году торговле было недопоставлено 102 млн пар обуви для спорта и активного отдыха, в том числе 12 млн баскетбольных ботинок и 6,5 млн теннисных туфель. Кроме того, выросло число магазинов, «осуществлявших торговлю спорттоварами с перебоями».

Все это позволяет автору статьи сделать неутешительные выводы: «Следует отметить, что задача развития ускоренными темпами производства спортивных и туристских товаров, поставленная Комплексной программой развития производства товаров народного потребления и сферы услуг на 1986-2000 годы, в рамках 12-й пятилетки решена не будет» (Там же: 14). Сам внутренний рынок спортивных товаров назван «несбалансированным», снова констатируется, что «качество их не соответствует мировому уровню» (Там же: 2—3), а спортивная индустрия названа «отстающей отраслью народного хозяйства» (Там же: 7).

До самого конца СССР будут раздаваться призывы увеличивать объемы производства спортивной обуви, расширять ассортимент и повышать ее качество, пересмотреть систему оплаты труда и нормирования материало- и трудоемкости производства, сильно ограничивающие предприятия, и т. д. Однако проблемы так и не будут решены.

Ассортимент спортивной обуви, выпускаемый советскими предприятиями, также имел свою специфику. В частности, выпускалось большое количество устаревших типов спортивной обуви, которая могла использоваться как многофункциональная. Так, в советской промышленности гораздо дольше, чем в Европе и Америке, в больших объемах выпускался такой вид спортивной обуви, как гимнастические туфли. Это была мягкая кожаная обувь на шнурках или резинке, чаще всего на кожаной подошве, которую в быту называли «спортивные тапочки». С технической точки зрения гимнастические туфли можно назвать прадедушками современных кроссовок. Как видно по фотографиям, их действительно часто использовали для уроков физкультуры и даже для занятий любительским спортом, когда не было возможности достать что-то другое. Такая обувь была легкой и мягкой, однако она уже не соответствовала требованиям, которые стали предъявлять к спортивной обуви во второй половине XX века, когда на первый план вышли защитные функции (амортизация, предотвращение пронации и супинации и т. д.).

Реклама спортивной обуви Московского завода резиновой обуви № 4. Журнал «Новые товары» (1958. № 3)

Из материалов журнала «Новые товары» также видно, что еще в 1970-е годы большая часть новых образцов спортивной обуви, попавшей на его страницы, представляла собой то, что принято называть кедами: обувь старого типа с простой резиновой подошвой и верхом из кирзы или ткани. На американском рынке к тому моменту подобная обувь уже считалась устаревшей в сравнении с более технологичной беговой, баскетбольной или многофункциональной, изготавливаемой из кожи и синтетических материалов. В какой-то момент спортивную обувь типа «кеды» в США успели даже «сбросить с корабля современности». В 1977 году в газете The New York Times появилась статья с названием «Мне жаль кеды: их век закончен» (Pity the Sneaker: Its Era Is Ended), автор которой обнаружил, что специализированный магазин больше не продает обувь старого типа с резиновой подошвой и текстильным верхом, которая в детстве ассоциировалась у него с «уроками физкультуры, игровой площадкой и летом»: «Теперь я знаю, что если бы я только мог сделать их двухмерными, я бы поместил свои кеды в альбом рядом с меню своего школьного выпускного» (Gilman 1977). Однако в СССР простые кеды в большом количестве производились вплоть до распада страны.

Баскетбольные ботинки (высокие) и спортивный туфли фасона КБ. Подошва — резина, верх — двухслойная кирза, дублированная саржей или другими тканями. Каталог «Резиновая обувь» Ленинградского производственного объединения «Красный треугольник» (Внешторгиздат, 1965)

Страница каталога «Резиновая обувь» Ленинградского производственного объединения «Красный треугольник» (Внешторгиздат, 1965)

Только в 1980-е годы на страницах «Новых товаров» начинают в более-менее заметном количестве появляться образцы той обуви, которую принято называть кроссовками — удобная и потенциально многофункциональная, с более плотным верхом из кожи или синтетических материалов, довольно массивной подошвой из особых видов резины или искусственных полимеров, как правило, с небольшим подъемом в области пятки. При этом нужно иметь в виду, что в «Новых товарах» публиковались опытные образцы, которые только предстояло внедрить в производство, а это далеко не всегда проходило успешно. На основных зарубежных рынках, таких как американский, ассортимент спортивной обуви неуклонно расширялся за счет все более узкой специализации. Так, в США в 1970-х годах продавали даже специальные кроссовки для парашютных прыжков, не говоря о разных видах теннисной и беговой обуви, причем речь шла не об опытных образцах, как в СССР, а уже о выборе на полках магазинов (Wegener 1977). Однако в Советском Союзе, как показывают каталоги и другие производственные материалы, этого не происходило, и ассортимент спортивной обуви для широкого рынка отличался гораздо меньшим разнообразием и вариативностью.

Ситуацию с повышением качества сильно осложнял тот факт, что сама советская промышленность долго делила спортивную обувь на мастерскую, предназначенную для спортсменов высокого уровня, и массовую, и к этим двум категориям предъявлялись разные стандарты качества и технологичности. Распространенной была следующая точка зрения: «обувь, предназначенная для квалифицированных спортсменов, должна изготовляться из лучших материалов, с более строгим соблюдением ее формы, повышенным качеством пошива и отделки, более легкой, удобной и надежной в эксплуатации» (Лебедев 1949: 3). В то же время считалось, что обувь для обычных физкультурников может быть более простой — дискурса превентивной медицины для простых советских физкультурников не существовало.

Представленная в каталогах советских предприятий продукция улучшенного качества часто маркировалась как не предназначенная для массового рынка. Например, кроссовки новой модели «Мехико» из каталога Экспериментальной фабрики спортивной обуви 1969 года, согласно описанию, «предназначены для участников сборных команд» и «конструкция туфель соответствует лучшим зарубежным образцам» (Каталог ЭФСО 1969). Даже внешне кроссовки «Мехико» заметно отличаются от помещенной на соседней странице обычной модели, которая «предназначена для тренировочных занятий в разных видах спорта»: последняя имеет совершенно другую подошву и куда менее проработанную конструкцию верха.

Модель кроссовок объединения «Скороход» (Ленинград). Журнал «Новые товары» (1984 № 5. С. 24)

Кроссовки модели «Мехико» для участников сборных команд. Верх из хромовых материалов и кожи «Спецатлетика». Каталог московской Экспериментальной фабрики спортивной обуви 1969 г.

Эта система отличалась от зарубежной практики, где наработки из обуви для профессиональных спортсменов просачивались в массовую продукцию. Само продвижение спортивной обуви для широкой аудитории основывалось на принципе, что даже если человек не является серьезным спортсменом, он все равно может пользоваться преимуществами разработанных для них технологий (и об этом постоянно напоминала реклама). Представление о том, что спортивная обувь — это эталон удобства и безопасности для ног, было основано как раз на этом.

Много нареканий вызывала и эстетика советской спортивной обуви. Материалы, использовавшиеся для производства верха, не баловали разнообразием (в «Новых товарах», например, чаще всего упоминается кирза), тканевые и сетчатые вставки в обуви для массового рынка практически не встречались, расцветки были однотипными, а декоративные возможности верха, которые обычно реализуют за счет необычных застежек, вставок и комбинирования материалов, чаще всего вовсе не использовались.

Почему так происходило?

 

Структура промышленности

Одной из проблем было само устройство индустрии по производству спортивных товаров. С одной стороны, ее структура была очень разветвленной, с другой, очень плохо скоординированной.

К 1989 году выпуском спортивных товаров занималась тысяча предприятий более семидесяти союзных и республиканских министерств и ведомств, однако только около ста из них являлись специализированными. В статье о состоянии рынка спорттоваров констатируется: «Для подавляющего большинства предприятий товары спортивно-туристского назначения являются побочной, неплановой продукцией, изготовляемой, как правило, из отходов производства» (Давидович 1989: 8). Это приводило к тому, что значительная часть продукции оказывалась, что называется, морально устаревшей (этот термин используется и в тематической литературе) и не соответствовала техническим требованиям времени.

В свою очередь, специализированные предприятия, способные производить спортивную обувь и другие товары улучшенного качества, обладали ограниченными производственными мощностями, что и порождало проблему малотиражности. А расширение производства упиралось в необходимость закупки дорогостоящего иностранного оборудования за валюту. У нас далеко не всегда есть точные цифры объемов советского производства, однако, учитывая, что специализированная литература фиксирует постоянный дефицит спортивной обуви, они были заметно меньше, чем за границей. Нужно также учитывать регулярные недовыполнения производственных планов в этом сегменте, которое фиксировали даже у специализированных предприятий Главспортпрома и общества «Динамо».

 

Спрос

Как точно подметили в одном из отраслевых изданий, «промышленность не всегда поспевает за стремительными темпами развития спорта в нашей стране» (Товары для спорта и туризма 1982: 3).

С 1965 по 1980 год число физкультурников выросло с 46,3 до 63,6 млн человек, притом что с 1970 года в число учитываемых этой статистикой физкультурников включали лишь лиц, систематически занимающихся в коллективах физкультуры. Число людей, которым присвоено звание мастеров спорта, выросло с 48,8 до 170,5 тысячи человек (Там же). Расходы на физическую культуру по госбюджету СССР с 1965 по 1980 год выросли с 38 до 101 млн рублей (Там же: 40). В 1987 году число систематически занимающихся физкультурой и спортом оценивалось уже в 93,4 млн человек (Давидович 1989: 20).

Не поспевала промышленность и за изменениями моды. Особенно в 1980-е годы, когда число потенциальных покупателей спортивной обуви увеличивалось за счет людей, которые были готовы носить кроссовки не только на занятия спортом. В частности, в это десятилетие в СССР начинают развиваться субкультурные сообщества, традиционно популяризирующие спортивную обувь, такие как брейк-данс, скейтбординг и т. д. Многие из этих занятий даже пытались встроить в официальную систему досуга молодежи — например, брейк-данс, который в официальной литературе второй половины 1980-х годов называли иногда брейк-танцем.

Реклама скейтборда завода «Уралмаш». Журнал «Новые товары» (1990. № 2)

Ирина Агапова вспоминает о занятиях брейк-дансом в Калининграде второй половины 1980-х годов: «Я занималась в театральной молодежной студии, и к нам пришел мальчик, который в 1985 году вернулся из армии. Там он приобщился к брейк-дансу, и потом начал приобщать нас. Это было модно, классно, и все воодушевились. Где-то придумывали, где-то подсмотрели, поехали на конкурс в Палангу, там что-то подсмотрели. Собирали информацию везде, где только можно. Таких, как мы, оказалось немалое количество. В итоге я в 1987 г. стала чемпионкой Калининградской области в парных выступлениях. <…> Обувь была — кто чего найдет. У меня были высокие кеды, розовые с тремя кожаными полосками по бокам, импортные какие-то, что-то типа Польши. У нас в это время было достаточно много польских товаров. Мы отстояли дикую очередь за этими кедами. Под это дело мы с моей напарницей сшили из розовой фланелевой байки костюмы. Мы эти розовые кеды берегли со страшной силой и надевали только на показательные выступления».

В конце 1980-х годов в СССР по приглашению советской стороны приезжают первые американские скейтбордисты. В 1989 году в нишевом скейтбордическом журнале Thrasher появляется статья «Soviet skate summit», где скейтбордист Хэнк Скотч описывал свои впечатления о поездке в Советский Союз.

В 1980-е годы ассортимент спортивной обуви, выпускаемой советской обувной промышленностью, был частично обновлен как раз за счет кроссовок и другой подобной обуви для активного отдыха. Однако до решения проблемы их дефицита было еще далеко. Хотя за 1986-1987 годы производство кроссовой обуви по сравнению с 1985 годом увеличилось в 1,8 раза, а «типа кроссовой» — в 2,1 раза, по данным, приведенным в статье о состоянии рынка спорттоваров, «желаемая потребность в кроссовках» была удовлетворена только на 52% (Давидович 1989: 5).

Только по предварительным расчетам спрос на кроссовую обувь в 1990 году должен был составить 30 млн пар, но удовлетворить его можно было только при расширении собственного производства и импорта (Давидович 1989: 29).

Даже запуск в СССР лицензионного производства adidas не смог решить проблему спроса. В первый год работы линии планировалось выпустить 25 тысяч пар, со временем объем выпускаемой в Москве продукции должен был увеличиваться и достичь 1 млн пар спортивной обуви в год (Пять колец 2011: 345-346). Нужно учитывать, что в эту цифру входили не только кроссовки, но и другие виды спортивной обуви, такие как футбольные бутсы, шиповки и лыжные ботинки. Кроме того, в это число, судя по документам, входил и тот процент продукции, который по договору с adidas выкупался фирмой и не предназначался для внутреннего рынка СССР. Маловероятно, что планируемые объемы на других предприятиях СССР, где позже были установлены лицензионные линии по производству обуви немецкого бренда, могли быть заметно выше.

По мнению журналистов «Коммерческого вестника», даже 1 млн пар хватало для удовлетворения потребностей только одной Москвы (Войдецкий, Федосенкова 1987). Кроме того, продукция московского предприятия предназначалась не только для массового рынка, но также шла на снабжение сборных команд разного уровня, а следовательно, разные категории советских спортсменов, по сути, конкурировали между собой за весьма ограниченный ресурс.

Для сравнения, за рубежом только одна компания adidas еще в 1969 году суммарно производила по 22 000 пар спортивной обуви в день, а работники компании шутили, что если дела будут идти так же хорошо, то придется «производить спортсменов, чтобы было, кому носить их обувь» (Underwood 1969). В 1979 году объемы оценивались уже в 150 000 пар в день (Пять колец 2011: 344). На момент смерти Хорста Дасслера в 1987 году adidas, по данным газеты Washington Post, производил уже 280 000 пар спортивной обуви ежедневно (Washington Post 1987).

 

Межведомственные противоречия

Автор книги о несостоявшемся проекте советского интернета Бенджамин Петерс приходит к выводу, что в СССР «ключевая проблема с технологией была какой угодно, кроме технологической» (Peters 2016: 193). У советской индустрии спортивных товаров, безусловно, хватало технологических проблем, но их успешному решению во многом также мешала проблема бюрократическая. Проектирующие организации, экспериментальные фабрики и предприятия, которым предстояло внедрять новинки, относились к разным отраслям народного хозяйства и подчинялись разным управляющим организациям, у каждой из которых были свои интересы. Как следует из «Перечня действующих отраслевых стандартов и технических условий Спорткомитета СССР на изделия для физической культуры и спорта» 1974 года, за «состояние и развитие производства» спортивной кожаной обуви и за «полное удовлетворение спроса населения» отвечало Министерство легкой промышленности СССР, при этом в зону ответственности Минлегпрома не входила «обувь специального спортивного назначения» — «мастерская», поскольку за все виды товаров для мастеров отвечал Госкомспорт. Та же ситуация была со швейными и трикотажными спортивными изделиями.

За состояние и развитие спортивной резиновой обуви для массового рынка отвечало Министерство нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности СССР. За лыжные крепления (кроме горнолыжных и прыжковых) — Министерство тяжелого, энергетического и транспортного машиностроения, но за сами спортивные лыжи (кроме гоночных, горных и прыжковых), а также клюшки (кроме мастерских) — Министерство лесной и деревообрабатывающей промышленности) (кроме мастерских) и т. д. (Перечень 1974: 54-55).

В решениях конференции 1953 года, посвященной качеству и ассортименту спортивных изделий, предлагалось даже «войти в совет Министров СССР с ходатайством об изготовлении 10 тысяч пар колодок для спортивной обуви на колодочных фабриках Министерства легкой и пищевой промышленности СССР для предприятий Министерства местной и топливной промышленности РФСФР и артелей Роспромсовета» (Решения конференции 1953). По-видимому, делегаты не видели возможности эффективно решить эту задачу напрямую. Ходатайство в Совет министров требовалось и для изготовления футбольных и прочих кожаных покрышек. Необходимость решать подобные текущие рабочие вопросы на столь высоком уровне не могла не тормозить работу отрасли в целом. Эффективные реформы отрасли, на необходимости которых настаивала специализированная литература, требовали координации усилий всех этих ведомств. Однако нет ни одного примера, когда в СССР подобные проекты были бы успешно реализованы в сфере товаров народного потребления и легкой промышленности.

 

Малый процент внедрения новых разработок

Экспериментальные предприятия и проектные организации чаще всего создавали образцы, которые затем предполагалось внедрять в массовое производство. Подавляющее большинство вещей, изображения которых печатались в изданиях типа «Моды и спорта», «Журнала мод» или «Новых товаров», представляли собой модели — единичные образцы, разработанные проектными организациями или экспериментальными предприятиями, многие из них существовали в единственном экземпляре.

Однако предприятия вполне могли отклонить новинку, и, судя по критическим публикациям в прессе, такое происходило достаточно часто. Но даже если образец принимали, это вовсе не гарантировало успеха. В прессе неоднократно описывались случаи, когда процесс освоения образцов занимал годы, но также заканчивался ничем без объяснения причин со стороны руководства провалившего попытку предприятия.

В целом очень низкий процент внедрения новых разработок в сфере товаров широкого потребления на протяжении всей истории СССР был общей проблемой советской промышленности. В журнале «Новые товары» за 1972 год приводится в пример история с кухонными вытяжками (которые тогда назывались надплитными фильтрами): задание на разработку опытных образцов было получено еще в 1965 году, однако к моменту написания статьи, почти семь лет спустя, производство фильтров так и не было налажено (Коренблат 1972: 5). В числе причин, помимо маломощности предприятий, бравшихся за освоение новинки, называется невозможность координировать усилия в условиях плановой экономики, поскольку поставки отдельных компонентов для вытяжек не засчитывались как товары народного потребления.

В журнале «Коммерческий вестник» приводится похожая история: «Известны случаи, когда модели, разработанные нашими специалистами, как говорится, с порога отвергались промышленностью вкупе с торговлей. И лишь когда их охотно принимали за рубежом, пробуждался запоздалый интерес. Вспоминается один случай. Несколько лет назад в ВИСТИ разработали новую водоотталкивающую смазку для лыжной и туристской обуви. Испытания дали замечательные результаты. На аналогичную зарубежную продукцию спрос колоссальный. А у нас новинку не приняли. И только потому, что торговля не проявила к ней должного интереса» (Войдецкий, Федосенкова 1987: 19).

Судьба новинки могла сложиться печальным образом даже тогда, когда ее действительно начинали производить. В процессе освоения массовым производством опытные образцы часто сильно упрощались и видоизменялись до неузнаваемости. Эта проблема особенно остро стояла в случае с одеждой и обувью.

Алла Щипакина в книге о работе Общесоюзного дома моделей вспоминает, что девизом советской индустрии и главным требованием представителей производств было «дешевле и проще», а самой распространенной реакцией швейников — «все нельзя» (Щипакина 2009: 72, 231). Этот разрыв между требованиями производства и жизнью автор называет «драмой» ОДМО (Там же: 54). В книге Щипакина также рассказывает трагикомическую историю, как советская промышленность пыталась наладить производство пальто от Пьера Кардена. Переживая за результат, знаменитый французский модельер, по воспоминаниям работников ОДМО, просил «чтобы не получилось советское изделие», но несмотря на постоянный контроль на всех этапах производства, проект провалился: в варианте фабрики «Вымпел» у пальто оказалась не та ткань, и подкачало исполнение, хотя «сшитое в одном экземпляре в Доме моделей пальто производило прекрасное впечатление» (Там же: 204).

История про кухонные вытяжки была напечатана в рубрике с грустным, но показательным названием «Судьба новинки» — похожим образом действительно складывалась судьба большинства промышленных новинок в СССР. Многие разработки, в том числе в области спортивной обуви, по всей видимости, так и оставались моделями или в лучшем случае производились в небольшом количестве, которое тянули мощности экспериментальных предприятий или цехов при проектных организациях. Большие предприятия в условиях плановой экономики сдерживала необходимость гнать вал и соблюдать жесткие нормативы расхода времени и материалов на производство одного изделия. Это практически исключало возможность для экспериментов, без которых невозможен технический прогресс в спортивной обуви. Невыгодным оказывалось и производство мелких серий, которое всегда предполагает большие временные затраты на производство вещей. Поэтому возиться с экспериментальной обувью могли себе позволить только немногочисленные экспериментальные предприятия, которые не были в состоянии собственными силами удовлетворить колоссальный спрос.

Во второй половине 1980-х годов ситуацию с недостатком некоторых спортивных товаров частично помогала исправить инициатива кооперативов и частных лиц, а магазинам в некоторых случаях разрешали реализовывать их продукцию. Так, известный фирменный магазин «Спартак» на Ленинском проспекте продавал свитера и блузоны с символикой футбольных клубов, которые выпускал московский кооператив «Символ» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Однако учитывая, какой технологичной к тому моменту стала современная спортивная обувь, вряд ли кооперативы исключительно собственными силами могли существенно изменить положение дел в этой сфере. Ограниченный ассортимент вещей, производимых советской промышленностью, стимулировал у советских граждан развитие навыков DIY и частную инициативу. Лина Селезнева вспоминает, как подобные практики выручали советских туристов: «Идея была в том, чтобы обрести то, чего не было. Промышленные вещи были не такими удобными. Легких, прочных, удобных в ремонте синтетических материалов не было. Потихонечку началась частная инициатива. При московском турклубе открыли магазин, который, как я понимаю, продавал самострок. Это было начало кооперативов. <…> Нам нужно было, чтобы все было легкое, удобное. Заменяли то, чего не было. Скажем, нам не подходили рюкзаки с каркасом. И всегда не хватало вместимости. Поэтому шили одежду, обувь, гидрокостюмы даже. Очень много всего тащили из армии: парашюты и т. д. Покупали тенты от „КАМАЗов“, это была очень хорошая вещь, из которой можно было сделать днище для байдарки».

Находчивость советского любителя активного отдыха заходила весьма далеко: например, спасательный жилет можно было сделать, используя детские игрушки промышленного производства. «Существовала выкройка спасжилета. А в „Детском мире“ продавались надувные телефоны в широком ассортименте. Промышленность произвела их очень много, и они не были дефицитными. Надо было купить телефон и надувного крокодила, который тоже присутствовал во всех „Детских мирах“ страны. Дальше шилась основа из плотного капрона, который так просто не прорежешь, со всеми нужными деталями, а затем во внутренние карманы с молниями вставляли детали телефона и крокодила. Мы все умели сшить. Крокодилы были составными из трех частей. Например, в заднюю часть жилета вставлялась то ли часть крокодила, то ли корпус телефона, а в нагрудные карманы вставляли голову и хвост» (Лина Селезнева).

Своего рода практики DIY выручали людей и в условиях нехватки кроссовок. Парадоксы советской системы распределения периодически приводили к тому, что в продаже появлялись, например, беговые шиповки adidas, которые люди затем переделывали в кроссовки, меняя подошву. Одна из респонденток вспоминает: «Купила я где-то в командировке „адидасовские“ шиповки, открутила от них шипы и приклеила на какую-то белую подошву (не помню от чего). Получились „классные“ кроссовки». Замена требовалась, поскольку шиповки имели пластиковую подошву в носовой части с креплениями для шипов, при ходьбе она скользила и издавала характерные звуки.

Аналогичный опыт был и у других информантов: «Это было у бабушки в Брянской области. Зашли в спортивный магазин за чем-то и ахнули: настоящий „Адидас“! Бегом к родителям за деньгами. Стоили они, кажется, 25 рублей. Родители не стали отговаривать, купили. Мы жили в Новосибирске, там вообще ничего нельзя было купить, какой-то чудовищный дефицит всего. Интересно, что в школе никто не стал смеяться над тем, что это не кроссовки, а шиповки. Отнеслись уважительно». Конькобежец Сергей Лисин вспоминает, что с подобной практикой приклеивания новой подошвы были знакомы и спортсмены серьезного уровня: «[Однажды] под названием „кроссовки“ на склад поступили спринтерские „шиповки“. А в шиповках, знаете ли, на дискотеку не сходишь. СССР был настолько суров, что всем, кому была положена экипировка, ее выдали. И „шиповки“ с тремя полосками получили лыжники, велогонщики, конькобежцы и даже тяжелоатлеты. К паре обуви прилагались шипы двух, кажется, размеров и ключ, все как положено. Шипы и ключи сразу загнали легкоатлетам <…>. Возникла проблема, что делать с обувью. Но советские спортсмены и тренеры с проблемой решительно и быстро справились (приклеив подошву и) открыв сезон летних сборов и дискотек в новой обуви».

Существовало несколько способов заменить подошву у шиповок на более подходящую: например, можно было приклеить несколько слоев микропоры, подошву от старых кроссовок, верх которых сносился, или другой обуви. Интервьюируемые также вспоминают, что в кроссовки могли переделывать и лыжные ботинки adidas, отпиливая у них носок с креплением.

 

Проблемы с оборудованием и материалами

Огромной проблемой советской индустрии спортивных товаров было плохое технологическое оснащение производства и постоянная нехватка современных станков и машин, которые во многом и мешали внедрению новых разработок в массовое производство.

Хотя история спортивной обуви до сих пор пишется как история изобретений и изобретателей, при таком подходе в слепой зоне остается важнейший аспект: развитие производственных технологий. Чтобы кроссовки проделали путь от опытного образца из мастерской изобретателя или научной лаборатории до продукта на полках магазинов, необходимы литьевые машины для изготовления подошв, машины для формования, стяжки, раскройное и швейное оборудование и т. д. Массового производства современной спортивной обуви не бывает без соответствующего технического оснащения предприятий и создания эффективной логистики (поскольку разные комплектующие для кроссовок могут производиться в разных местах, например отдельно могут производиться подошвы). На советских предприятиях такого оборудования не хватало или оно было устаревшим. В статье о состоянии рынка спорттоваров констатировалось: «Большинство предприятий, выпускающих товары для спорта, отдыха и туризма, не имеет современного оборудования, испытывает трудности в обеспечении сырьем и материалами (особенно пластмассами, полиуретаном, полиамидами, клеями и красителями)» (Давидович 1989: 8). Например, ленточно-пильные станки, используемые в качестве закройного оборудования на обувных предприятиях Миннефтехимпрома СССР, обладали рядом недостатков: большой расход материалов, нельзя кроить детали из мягких и пористых материалов, трудно или нельзя сделать детали сложной конфигурации и т. д. (Васильев 1988: 62).

Не хватало оборудования, способного отливать много подошв одновременно. В книге Фоминой отмечается, что «в нашей стране внедрение литьевого метода в производство спортивной обуви будет сдерживаться в ближайшие годы отсутствием современных многопозиционных автоматизированных литьевых агрегатов. Сейчас выпускаются только литьевые машины для переработки термопластов» (Фомина 1991: 47). Представителей зарубежных компаний приглашали для перенимания опыта: так, в 1984 году представители немецкой фирмы Desma делали доклад на производственном объединении «Скороход» в Ленинграде, а два года спустя — на выставке Спорт-86 в Москве (на тему «Новые установки и методы прямого литья подошвы»). Новые итальянские литьевые агрегаты демонстрировали на выставке «Химия-87».

Проблемы проектирования и конструирования колодок для спортивной обуви также связывали с дефицитом оборудования. Автор статьи о технологиях полимернотекстильной спортивной обуви отмечает: «В отечественной обувной промышленности при создании колодок для спортивной обуви известны единичные случаи использования бесконтактных методов обмеров. В первую очередь это связано с применением дорогой и дефицитной аппаратуры, необходимостью ее наладки и привлечения для этой цели соответствующих специалистов» (Васильев 1988: 3).

Экспериментальные предприятия, в частности ЭФСО, разрабатывали собственное производственное оборудование и материалы, но очевидно, что этого было недостаточно даже для собственных нужд. Уже после запуска производства лицензионной обуви adidas руководство комбината «Спорт» указывало на необходимость покупки «хотя бы еще одной литьевой машины „Десма“» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Почти все современное оборудование, упоминаемое в советских книгах по производству современной спортивной обуви в 1980-е годы, было импортным. Например, итальянская компания Raschioni Piero предлагала машину для взъерошивания подошв из микропористой резины и аналогичных материалов, оснащенную роботом для автоматической подачи и съема подошв. Ее производительность составляла 7000-7500 подошв за смену, а функция оператора сводилась к периодической загрузке бункера-накопителя вместимостью 25 подошв (Фомина 1991). Помимо немецких компаний, необходимое оборудование (например, установки для раскроя синтетических и искусственных материалов и машины, управляемые компьютерами) производили в Великобритании, США, Франции и других странах, преимущественно капиталистических.

Однако приобретение импортного оборудования требовало валюты. И хотя руководители предприятий считали, что «необходимые при этом валютные затраты окупились бы довольно скоро», убедить в этом людей, распоряжавшихся финансами, удавалось далеко не всегда.

 

Проблемы с технологиями двойного назначения

В развитых странах изменение форм спортивной обуви, начавшееся во второй половине 1960-х годов, было связано с появлением в распоряжении производителей новых синтетических материалов. Размышляя о развитии индустрии спортивной обуви после Второй мировой войны, Томас Тёрнер указывает, что успех двух немецких компаний, adidas и Puma, был тесно связан с развитием технологий в смежных областях экономики. Исследователь имеет в виду прежде всего химическую промышленность, сыгравшую огромную роль в экономическом возрождении западной Германии и ставшую источником многих материалов для спортивной обуви adidas (Turner 2013).

Спортивная обувь — не единственный пример такого рода. Не секрет, что современным уровнем бытового комфорта мы во многом обязаны технологиям двойного назначения, которые изначально разрабатывались, например, для военных или аэрокосмических целей. На сайте Американского национального космического агентства NASA есть чрезвычайно любопытный тематический раздел NASA Spinoff, где можно найти множество примеров подобных технологий: например, линзы, устойчивые к появлению царапин, или материал для внутренней отделки велосипедных шлемов, который когда-то был разработан для кресел пилотов, чтобы гасить ударную нагрузку.

Ключевой момент для развития индустрии спортивных товаров — это возможность трансфера подобных разработок из одних отраслей производства в другие, которая имела место в Г ермании (где такие компании, как Bayer, трудились над созданием материалов специально для нужд adidas) или в США (где одни и те же компании могли разрабатывать космические скафандры и корректирующее нижнее белье), но которая практически отсутствовала в СССР. На этот принципиальный момент, основываясь на собственном опыте работы в советской спортивной индустрии, указывает Валерий Сысоев: «Что такое спортивная индустрия? Это высокотехнологичные материалы. Часто это технологии, используемые в аэрокосмической промышленности. У нас были попытки к этому. Например, наши предприятия сделали отличные карбоновые колеса для велосипедов. Но надо было идти дальше. А, к сожалению, индустрия (спортивной обуви) в СССР не имела допуска к тем технологиям, которые могли бы обеспечить ее развитие. Все работало совершенно на другие отрасли: на оборонку, на космос, на авиа и т. д. А в мире, где бы ни появлялись эти разработки, их быстро подхватывали. В этом была принципиальная разница».

Показательной можно считать историю Фрэнка Руди, американского инженера из аэрокосмической отрасли, который оставил эту сферу ради карьеры независимого изобретателя. В конце 1970-х годов Руди придумал одно из главных изобретений в истории спортивной обуви XX века — технологию Air, полиуретановые баллоны с инертным газом, которые Nike будет затем вставлять в подошвы своих кроссовок. Крайне трудно себе представить, чтобы подобная карьера могла состояться в СССР, где изобретатели были фактически лишены прямых выходов на производителей, а те в условиях плановой экономики почти не имели пространства для столь смелых экспериментов.

Кроссовки фабрики «Старт» с тремя полосками. 1980-е. Частная коллекция (Москва). Фото Екатерины Кулиничевой

Советская промышленность, по крайней мере в сегменте обуви для массового рынка, производила не инструмент для достижения результата, который постоянно совершенствовался, она воспроизводила типы спортивной обуви в рамках давно устоявшейся классификации: легкоатлетические туфли, ботинки для баскетбола или футбольные бутсы. В официальной производственной терминологии не было «кед» или «кроссовок», только «туфли» и «ботинки» с уточнением вида спорта, для которого они предназначены. По каталогам порой практически невозможно понять, чем новые модели отличаются от предыдущих: в отличие от зарубежной рекламы с ее обилием технических подробностей, здесь все описания были крайне абстрактными. Советские разработки спортивной обуви очень редко получали собственные названия. В каталогах ЭФСО можно найти туфли «Мехико», футбольные бутсы «Таран» или хоккейные ботинки «Ветеран», но это скорее исключения. Большая часть обуви оставалась безымянной, трудно опознаваемой и практически не запоминающейся, что не способствовало ее успеху у покупателей.

В 1980-е годы кроссовая обувь, выпускаемая советскими предприятиями, часто воспроизводила внешние формы современных импортных кроссовок, иногда довольно убедительно, но не их технологии.

Несмотря на взятый еще в 1960-х годах курс на «химизацию всей страны» и ускоренное развитие химической промышленности, в конце 1980-х годов все еще продолжали говорить о необходимости «снижения объема применяемых натуральных дефицитных кожматериалов» в производстве спортивной обуви (Давидович 1989: 30).

Вещи улучшенного качества часто производились в СССР с использованием импортных материалов и компонентов, которые также нужно было закупать за валюту. Валерий Сысоев вспоминает пример со знаменитым советским синим спортивным костюмом: «С точки зрения качества в 1970-1980-е годы спортивный костюм, который делался на производствах „Динамо“, считался самым лучшим в стране, потому что делался из шерсти хорошего качества. И это был единственный тренировочный костюм, который делался на французских красителях, поэтому он не выцветал. Мы ездили за рубеж, и можно было даже подарить такой костюм какому-нибудь руководителю».

Особенно сложно дело обстояло с производством подошв современного типа. Для производства кроссовок adidas на экспериментальном комбинате «Спорт» требовалось закупать у немецких партнеров не только оборудование, но и химсырье или отдельные компоненты обуви. В конце 1980х годов два вида подошв из транспарентной резины производились в Германии и уже в готовом виде поставлялись в страну (Герасимов, Капитонов, Носов 1992: 3).

Между тем технологическая эволюция спортивной обуви в XX веке была связана в первую очередь с совершенствованием подошвы и стельки, с усложнением их конструкции. Одной из главных задач, которую видели перед собой производители, было снижение ударных динамических нагрузок на стопу, и все эксперименты с материалами и конструктивными решениями низа кроссовок были направлены на ее решение. Поэтому сегодня, когда мы говорим о хороших кроссовках, то автоматически подразумеваем, что они должны обладать такой системой амортизации.

В кроссовках современного типа, выпускавшихся с 1970-1980-х годов, подошва часто изготавливалась из синтетических полимеров и обычно состояла из нескольких частей, выполненных из разных материалов. 1980-е годы подарили нам несколько наиболее радикальных экспериментов в этой области от разных производителей. Помимо названной выше технологии Nike Air, можно также упомянуть технологию adidas Peg system со вставными сменными цилиндрами, которая позволяла регулировать степень жесткости подошвы и, как следствие, степень амортизации. В то же десятилетие компания ASICS предложила для подошвы вставки с полужидкой субстанцией на основе силикона (технологию Gel).

Советские книги о производстве спортивной обуви дают понять, что отечественные специалисты были знакомы с наиболее передовыми разработками зарубежных компаний. В частности, в книге, изданной в 1991 году, «Новое в производстве спортивной обуви» упоминаются «полости, заполненные жидкостью или газом» (Фомина 1991: 15); в ней также есть отсылки к опыту adidas, Puma (ФРГ) и Nike Inc. Там же с сожалением отмечается: «В отечественной практике разработка спортивной обуви с определенными энергопоглощающими и амортизационными свойствами подошв до настоящего времени не проводилась, поэтому методики определения этих свойств отсутствуют» (Там же: 12).

В описаниях советской спортивной обуви, даже экспериментальных образцов, обычно упоминается только вставная супинированная стелька и в лучшем случае «новые фасоны колодки» без уточнений характера новшеств.

 

Adidas в СССР

Плачевное состояние советской индустрии спортивных товаров поражает особенно сильно, если вспомнить, как много внимания на протяжении всей советской истории уделялось спорту со стороны власти. Большой спорт был для СССР одним из инструментов международной политики, средством «мягкой силы», а успехи на международных соревнованиях должны были доказать преимущества социалистического строя над всеми прочими. Поскольку собственная промышленность не могла удовлетворить нужды сборных страны, для спортсменов-мастеров инвентарь, экипировку и особенно обувь приходилось закупать за рубежом.

Помимо сугубо прагматического, в этом безусловно был и имиджевый момент. В условиях повышенного внимания, которое всегда сопровождало советских спортсменов на крупнейших международных соревнованиях, они должны были быть одеты и экипированы не хуже коллег из капиталистических стран, а по возможности даже лучше. Так на свет появились, например, знаменитые советские олимпийские шубы.

Индивидуальных контрактов с брендами и именного спонсорства в СССР быть не могло, но их заменяли своего рода коллективные соглашения на экипировку команд или делегаций, когда договоренности достигались между компаниями и спортивными чиновниками.

Достигнув определенного уровня мастерства, советский спортсмен начинал получать инвентарь и экипировку по системе распределения. Чем более высоким был его уровень, тем более качественные вещи ему полагались — в частности, импортная спортивная обувь.

Постановление Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР «О порядке обеспечения спортсменов, тренеров и спортивных судей табельным спортивным имуществом, специальной обувью и спортивным инвентарем личного пользования». 1973

Например, в постановлении Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР «О порядке обеспечения спортсменов, тренеров и спортивных судей табельным спортивным имуществом, специальной обувью и спортивным инвентарем личного пользования» за 1973 год отмечается, что некоторые вещи полагались только членам сборных СССР (Постановление 1973). Для баскетболистов и волейболистов в их число входили «импортные баскетбольные ботинки» или «волейбольные туфли». В некоторых случаях, как у фехтовальщиков, не указывался конкретный бренд обуви, только ее происхождение — «импортные». Легкоатлетам полагались кроссовые туфли «Адидас» и «Ботас», а также специализированная обувь «Адидас» (беговые туфли с шипами, ботинки для метателей, туфли прыжковые), а также, например, шведские или американские копья. Кроссовки «Адидас» также полагались футболистам, лыжникам, теннисистам, хоккеистам. Футболистам сборных команд или команд высшей лиги класса «А» (то есть высшего дивизиона советского футбольного чемпионата) полагались также две пары бутс «Адидас».

Первой, менее престижной, категории снабжения в качестве табельной обуви выдавались отечественные кеды или кроссовки. Вещам устанавливался срок использования (годности); для импортной обуви он, как правило, составлял шесть месяцев или год, по истечении которых можно было получить новую пару.

Документ также содержит приписку: «импортное спортивное имущество приобретается только и выдается только при наличии соответствующих лимитов и ассигнований, при отсутствии импортного спортивного имущества оно заменяется отечественным». Сегодня трудно понять, соблюдались ли эти нормативы в точности, и мог ли знаменитый спортсмен, например, раньше установленного срока получить новые кроссовки, если старые порвались? Часто ли импортная экипировка заменялась отечественной и могли ли рассчитывать на кроссовки adidas спортсмены из менее привилегированных категорий снабжения? Со временем импортную экипировку и инвентарь стал получать и советский спортивный резерв. По воспоминаниям некоторых информантов, занимавшихся в советских спортшколах в конце 1970-х годов, в их распоряжении также оказывалось импортное снаряжение, например лыжи.

Наиболее плодотворным стало сотрудничество советского спорта с немецкой компанией adidas. Во многом поэтому именно adidas оказался тем заграничным спортивным брендом, который опознавали большинство советских людей. Очевидное противоречие этого сотрудничества между капиталистической фирмой и страной строителей коммунизма не оставалось незамеченным в самом СССР. С одной стороны, сотрудничество со спортсменами укрепило репутацию марки внутри страны, способствовало ее популяризации. С другой — вокруг adidas сложилось огромное количество баек и мифов, которые во многом были призваны как-то это противоречие объяснить. Даже знаменитая присказка «Кто носит фирму „Адидас“…» существовала в нескольких вариантах продолжения, от обещания обладателю таких вещей безусловного успеха у женщин до подозрений, что «… тот завтра Родину продаст».

Примером такого «мифа об „Адидасе“» может служить байка, которая сегодня довольно активно воспроизводится в сюжетах вторичной памяти — о том, как партийное руководство якобы заставляло спортсменов спарывать с одежды и обуви фирменные знаки бренда: три полоски и трилистник. Легко понять, почему сегодня такие истории кажутся людям очень логичными. Однако не удалось найти ни одного сколько-нибудь убедительного свидетельства, что такие требования со стороны чиновников действительно звучали.

То, что чаще всего принимают за подтверждения этих историй о запрете, — отсутствие фирменных знаков adidas на одежде советских спортсменов на фотографиях — имеет другое объяснение. Во-первых, одежда появилась в ассортименте известных сегодня крупных спортивных фирм, ранее специализировавшихся только на обуви, достаточно поздно — в 1970-1980-е годы. Но главная причина отсутствия опознаваемых знаков бренда связана с политикой олимпийского движения и международных спортивных федераций, пытавшихся бороться против коммерциализации спорта большую часть XX века. Фирменные логотипы производителей на одежде воспринимались как реклама и нарушение любительского статуса спортсменов и были запрещены. Ситуация изменилась только после 1976 года, когда в олимпийском спорте официально разрешили коммерческие партнерства. Как только это произошло, на униформе советских спортсменов, произведенной зарубежными компаниями, появились все фирменные знаки, в том числе адидасовские три полоски и трилистник. На самом деле экипировка, в том числе импортная, закупалась и распределялась централизованно. К 1980-м годам отношения СССР и adidas уже были оформлены вполне официальным договором. Сотрудники Дома моделей спортивной одежды вспоминают, что, когда предоставленные немецкими партнерами вещи по каким-то причинам не подходили спортсменам, контрактные обязательства тем не менее вынуждали пришивать на экипировку советского производства логотип немецкой компании. В журнале «Легкая атлетика» рассказывается аналогичная история о проблемах с экипировкой у советских марафонцев, судя по всему произошедшая в конце 1980-х годов. В то время, по свидетельству журнала, многие советские бегуны на длинные дистанции отдавали предпочтение продукции компании ASICS (в советской прессе японскую фирму тогда называли «Азикс Тайгер»), и марафонцу Якову Толстикову приходилось камуфлировать обувь этой фирмы под обувь adidas, с которым у Федерации легкой атлетики СССР был контракт. И спортсмен постоянно получал выговоры за выбор обуви (С «Адидасом» навеки 1991).

Лев Яшин. Открытка. 1987. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Упомянутые выше олимпийские ограничения, однако, были менее строгими в отношении обуви. Спортивную обувь с тремя узнаваемыми полосками можно видеть на советских олимпийцах уже начиная с 1950-х годов. Их фотографии появлялись в книгах и на открытках (например, в комплект открыток, посвященный Льву Яшину, входила его фотография в бутсах с тремя полосками), поэтому история с партийным запретом на три полоски выглядит несостоятельной. Обувь с тремя полосками попадала даже на советские почтовые марки, изображавшие неперсонализированные фигуры атлетов из разных видов спорта.

Советские марки, посвященные Олимпийским играм

В 1987 году на обложке журнала «Крокодил» появилась карикатура В. Боковни, посвященная противоречиям советской экономики. На фоне силуэта промышленного пейзажа с трубами бегут три молодых человека. Первый из них мускулист и розовощек, он с улыбкой оглядывается на двух других, а на его груди красуется надпись «Рапорт». Второй бежит весь в поту и в целом выглядит уже куда менее презентабельно, отнюдь не обладая развитой мускулатурой, — на его груди надпись «План». И наконец, третий, лысый, изможденный, кажется, вот-вот упадет, — это «Качество». Симптоматично, что на «Рапорте» можно увидеть спортивную шапочку с надписью adidas, а также кроссовки, на которых художник для наглядности изобразил не только три полоски, но и фирменный трилистник. Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой „Адидас“ (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».

СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980-х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.

Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула.

Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным.

В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344). Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.

Советские олимпийцы и, в перспективе, советский рынок привлекали внимание многих производителей спортивной обуви. В 1965 году газета The New York Times со ссылкой на агентство АР сообщила о заказе 46 пар обуви для баскетболистов, который получила из СССР американская компания The Converse Rubber Company (The New York Times 1965). По информации издания, вначале американская компания склонялась к тому, чтобы отказаться от первоначального предложения «советского комиссара по спорту», поскольку заказ выходил слишком дорогим в производстве. Однако изменила свое решение, получив намек, что это может быть началом чрезвычайно выгодного сотрудничества.

Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов (Пять колец 2011: 115). Также фирма должна была отчислять 5% от продажи изделий с фирменным логотипом Олимпиады-80. Кроме того, как следует из некоторых документов, Хорст Дасслер фактически выполнял роль внешнеполитического консультанта советской стороны в период напряженности вокруг Игр-80, связанной с перспективой бойкота, и информировал чиновников из СССР о настроениях в других странах.

Кроме того, немецкая компания продолжала поставлять экипировку для сборных страны. По информации из той же записки в ЦК КПСС, до 1975 года Спорткомитет СССР ежегодно закупал у фирмы обувь и некоторые виды спортивной формы для сборных команд на сумму до 70 тысяч рублей, на эти цели выделялось определенное количество валюты (Там же: 344). Основную массу закупок у adidas составляла как раз современная спортивная обувь. В записке это объясняется тем, что «отечественное производство ввиду отсутствия опыта, специальных химических материалов, искусственных кож, оборудования и т. д. в настоящее время не готово к выпуску конкурентоспособной спортивной обуви» (Там же).

Во второй половине 1970-х годов советское руководство приступило к оформлению официальных отношений с adidas. C 1976 года фирма поставляла определенное количество своей продукции дополнительно как плату за рекламу. В 1979 году Спорткомитет заключил с фирмой соглашение на поставку спортивной формы для спортсменов сборных команд по одиннадцати видам спорта, стоимость которого оценивалась в 300 тысяч рублей в год.

Хотя появление в русском языке самого слова для обозначения нового типа спортивной обуви филологи относят еще к 1970-м годам, Олимпиада-80 сильно способствовала распространению моды на вещи в спортивном стиле, в том числе кроссовок. Одна из респонденток вспоминает: «До того [Олимпиады] как-то особого культа (кроссовок) не было. Носили их больше как спортивную обувь и, например, на работу в приличную организацию ходить в кроссовках было не принято. Перед Олимпиадой пошло много материалов о спортсменах с фото, особенно заграничными, кинозарисовок… И все присмотрелись и решили, что кроссовки с джинсами — замечательный вариант повседневной одежды, и стали за ними гоняться. И кроссовки, даже отечественные, вдруг превратились в страшный дефицит. Помню возмущенные письма женщин в журнал „Работница“ по этому поводу. Только через несколько лет, году к 1985-му стало более-менее возможно их купить.

В раннем, возрожденном КВН в выступлении команды МГУ, помню, показывали залу кроссовки и копченую колбасу и говорили: „Это уже не дефицит. Это еще не дефицит“. Но перестройка шла, и скоро дефицитом стало и то и другое…»

Обложка журнала «Крокодил» (фрагмент). Рис. О. Теслера (1986. № 36. Декабрь)

Практически одновременно с московской Олимпиадой началось производственное сотрудничество Спорткомитета и компании adidas. В 1978 году для московского экспериментального комбината спортивных изделий «Спорт» была приобретена лицензия на производство кроссовок, а также футбольной и легкоатлетической обуви (Пять колец 2011: 346).

Продажа лицензий позволяла немецкой компании организовывать нечто вроде совместных предприятий. Как и в других крупных компаниях — производителях спортивных товаров, в adidas искали пути более выгодного расширения производства. Если Nike изначально размещал заказы на производство своей обуви в Азии, то европейские бренды начали с Восточной Европы. Adidas активно развивал лицензионные производства в странах этой части Старого Света, в частности в Югославии. Так же поступала Puma.

СССР стал двадцатой страной, в которой производили обувь adidas по лицензии (Спорт 1982: 23). Часть обуви, производимой в СССР, должна была сразу идти на экспорт: на момент заключения соглашения объем продукции, выкупаемой adidas у московской фабрики, должен был составлять 15% годового производства (Пять колец 2011: 347).

Общая стоимость заключенного в 1978 году соглашения оценивалась в 2 220 000 рублей: в эту сумму помимо самой лицензии (1 млн рублей) входили также оборудование стоимостью чуть больше 1 млн рублей, химическое сырье и другие необходимые материалы, которые советской стороне приходилось закупать в Г ермании. Как отмечается в записке Спорткомитета, при подборе сырья для нового производства только семь видов искусственных материалов, выпускаемых в СССР, было в принципе допущено до испытаний и всего два из них были признаны пригодными для производства обуви нужного качества. Некоторые компоненты в принципе не производились в стране. Например, согласно документу, запуск производства термопластичного полиуретана, необходимого для подошв, в ближайшие десять лет Минхимпромом даже не планировался. В 1980 году на закупку химсырья и материалов планировалось потратить 660 тысяч рублей, а в 1981 году — 1 млн (при объеме производства в 360 тысяч пар в год).

Через несколько лет лицензионные линии по выпуску обуви adidas были открыты еще в нескольких городах СССР. По воспоминаниям работников фабрики в Армении, немецкая сторона для организации производства не только поставляла недостающее в СССР оборудование и материалы, но для обеспечения качества настаивала и на собственной кадровой политике. Миша Улиханян, директор Егвардской фабрики спортивной обуви, с 1985 года производившей лицензионную продукцию adidas, вспоминает: «Немцы пришли сюда, приняли на работу молодых девочек до 23 лет, старше не брали. Не разрешали старше принимать. И [было условие] чтобы они раньше не работали и специальности не имели. Потому что в этом возрасте еще руку не набили, чтобы выпускать халтуру. Чтобы они научились только адидасовские шить. Чтобы не имели опыта производства низкокачественной обуви. А так они учились делать только хорошую обувь. Наши специалисты ездили туда, и эти девочки тоже, учились работать, в Германии, в Герцагенаурахе».

Популярная легенда гласит, что в Москве делали всего одну модель кроссовок, поскольку в свободной розничной продаже, по воспоминаниям покупателей, встречались в основном синие или голубые кроссовки adidas советского производства. Однако это не так. Согласно первоначальным планам, в Москве должны были производить двадцать одну модель обуви adidas (с учетом бутс, беговой обуви и кроссовок; Спорт 1982: 23). С 1987 года на комбинате «Спорт» использовали четыре вида подошв для спортивной обуви, которые комбинировались с разными видами верха. Например, подошвы из коричневой транспарентной резины типа Т-5 использовались в таких моделях, как «Волейбол», «Рапира», «Тренинг», «Универсал» (Герасимов, Капитонов, Носов 1992).

В журнале «Мода и спорт», где продукция московского комбината часто использовалась во время фотосессий, также можно увидеть кроссовки adidas разных моделей и цветов (в частности, более редкие красные и серые). Один из информантов вспоминает, что его отец как сотрудник оргкомитета Олимпиады-80 получил черные и серые кроссовки adidas. Но до розничной продажи доходил только крайне ограниченный процент продукции, выпускаемой комбинатом, а именно несколько очень похожих моделей кроссовок популярной в то время у adidas расцветки в синих или голубых тонах. Все остальные изделия предназначались для экспорта или экипировки сборных команд. Поскольку внешние различия между некоторыми моделями были незначительны, в коллективной памяти эти синие и голубые кроссовки остались как однотипная обувь.

 

Импорт

Хотя adidas был главным импортным брендом в советском спорте, для спортсменов высокого уровня закупали и другую обувь. Например, согласно перечню по снабжению за 1973 год членам сборных команд по лыжному спорту полагались кроссовые туфли финского бренда Karhu («Карху») (Перечень 1974). В 1980-х, по воспоминаниям спортсменов, занимавшихся зимними видами спорта, при экипировке они также могли получать кроссовки Karhu или японские Mizuno.

Одна из респонденток, во второй половине 1980-х годов на серьезном уровне занимавшаяся фехтованием в Днепропетровске, также вспоминает, что частью экипировки, выдаваемой самым перспективным атлетам их спортшколы, были кеды Converse. «Советские люди, включая даже спортсменов самого высокого уровня и тренеров, не знали всего разнообразия западной спортивной обуви. Но было убеждение, что для фехтовальщиков хороши кеды All Star. Думаю, что огромную роль в этом играл цвет, потому что они были белыми. Кроссовки в Советском Союзе вообще не очень считались спортивной обувью, они считались обувью для ходьбы и как бы для пафоса.

Эти кеды были маркером престижа. Но я не помню ни одной истории, чтобы их кто-нибудь купил. Казалось, что это как будто купить награду <…> Получить от тренера новые „ол стары“ было огромным знаком отличия. Это было негласной маркировкой, что ты один из [лучших] членов команды. О них говорили, их разглядывали, но никому не приходило в голову попросить их померить. Речь не шла о прагматике, о том, что в этой обуви лучше фехтуется, речь шла о маркировки статуса. <…> Они [кеды] могли не подходить тебе по размеру, но это было норм. Не подходит — надеваешь на носки. Определить объективно, более ли удобно в них фехтовать, мы не могли. У нас была такая степень предвзятости по отношению к этой обуви, что ответ был однозначным: конечно, хорошо! <…> Тогда вещи жили очень долгую жизнь, отработанные переходили в категорию тренировочных, к младшим и т. д. Когда появлялась новая пара „конверсов“, тренер решал, кому она достанется, он же решал, кому достанутся старые „конверсы“ этого спортсмена, если у него такие были. Обувь, как и другие вещи, двигалась вниз по пищевой цепочке. На моей памяти нет ни одних испорченных „конверсов“, порванных, например, их действительно берегли, например, часто в них не тренировались, а только выступали [на соревнованиях]».

Мужская сборная СССР по конькобежному спорту на матчевой встрече Норвегия — СССР. Осло, стадион Бишлет. Январь 1977. Фото из личного архива Сергея Лисина

Как отмечает респондентка, у нее и ее коллег по спортшколе не было понимания, как приобреталась эта обувь: «Мы понятия не имели, что это за марка, из какой она страны. И где наши тренеры ее берут. Оборудование приходило откуда-то сверху, и поскольку мы не имели контроля над этой темой, мы и вопросов не задавали. Между собой мы их называли „ол стары“».

В 1980-е годы adidas все активнее настаивал на эксклюзивном характере сотрудничества, и это порождало ряд проблем как идеологического, так и технического характера. В условиях перестройки все острее вставал вопрос о стремлении самих спортсменов к индивидуальным, а не коллективным контрактам, как практиковалось за рубежом. В конце 1980-х годов фиксировались жалобы со стороны легкоатлетов на качество обуви от официального экипировщика, ее технические характеристики и несоответствие индивидуальным потребностям. В 1990-1991 годах журнал «Легкая атлетика» в нескольких материалах рассказывал о подобных случаях и называл договор с adidas «кабальным» (С «Адидасом» навеки 1991).

В конце 1980-х годов же с советскими спортсменами начинает пытаться сотрудничать Nike. В марте 1991 года американская компания по приглашению легкоатлета Сергея Бубки стала спонсором соревнований «Звезды шеста» (Там же). Как отмечает журнал «Легкая атлетика», плакат Nike «вызывающе» висел за прыжковой ямой, а советские спортсмены «состязались в неположенной обуви». Там же приводятся слова самого Сергея Бубки: «… с „Найком“ у меня установились очень добрые отношения, фирма оплатила дорогу в Донецк всем зарубежным участникам турнира.

Я с удовольствием продолжу с ней сотрудничество». Поскольку советскую сборную в то время связывал контракт с adidas, по мнению автора статьи, только из-за статуса Бубки, которого называют «пожалуй, самым независимым из наших атлетов», «на его отношения с „Найком“ стараются закрывать глаза» (Там же). Бубка выступал в обуви американского бренда на многих международных стартах 1991 года, включая чемпионат мира в Токио. Помимо прочего, как минимум один из своих мировых рекордов в прыжках с шестом (6 метров 8 сантиметров) 9 июня 1991 года Бубка установил в экипировке Nike, причем в тот день на спортсмене помимо обуви была также майка с надписью Nike International, попавшая на все фотографии рекордсмена.

 

Глазами потребителя

Даже если бы советской индустрии спортивной обуви удалось решить все свои проблемы, догнать adidas и другие зарубежные компании, как мечтали авторы «Коммерческого вестника», все равно было бы сложно. Помимо технологического, к 1980-м годам зарубежные кроссовки имели в глазах потребителя еще и серьезное имиджевое преимущество. Преодолеть это отставание было бы куда сложнее — если вообще возможно.

На то, что отечественный потребитель охотнее покупает зарубежное, жаловались еще мастера знаменитой ювелирной фирмы «Фаберже». Судя по рекламе, в дореволюционной России многие спортивные товары были импортными или, во всяком случае, продавались как импортные. В советское время это потребительское поведение было многократно усилено дефицитом и проблемами отечественной легкой промышленности. Искусствовед Михаил Герман писал: «У нас стремление к вещам было одним из немногих средств забвения, видом национального спорта» (Герман 2002: 420). Привлекательность импортной спортивной обуви для советского потребителя определялась и прагматическими аргументами (более высокое качество), и эстетическими (более привлекательный дизайн), и статусом дефицитного товара, и тем, что они, как и любые другие импортные товары, были, по определению антрополога Алексея Юрчака, частью «воображаемого Запада» (Юрчак 2014). Из этого сложного комплекса значений, как точно определил один из информантов, складывалось особое «советское» наполнение спортивных брендов: «Для меня самого слова Levi’s, Lee — не пустой звук. Но наполнение не американское, а советское. <…> Ничего антисоветского в этом нет. Во всяком случае, у меня. А суть в том, что, перефразируя классика, у нас все, начиная с поэта, больше чем оно есть на самом деле. Если в Штатах культ строился самим производителем, то у нас он вырастал неформально. Легенда кормила сама себя. К тому же флёр некоторой запретности, но не бунтарской, а, так сказать, потребительской. Мне кажется, этот ценностный перекос до сих пор в России не изжит». Иерархия объектов желания отчетливо проступает в воспоминаниях людей о бытовании спортивной обуви в позднем СССР 1970-1980-х годов. На вершине этой потребительской пирамиды располагались кроссовки adidas. В начале 1980-х годов в русском языке даже зафиксировали появление нового прилагательного «адидасовский» (Новое в русской лексике 1986). Один из информантов вспоминает, что изображение кроссовок adidas присутствовало в самодельной «Монополии», в которую они с друзьями играли в 1984-1985 годах. Историю обретения и последующего использования «адидасов» информанты до сих пор помнят и описывают с удивительными подробностями — как никакую другую спортивную обувь. Вот несколько таких историй.

«У меня были настоящие „Адидасы“! Я их обожала, а спустя месяц после покупки пес сожрал у одного кроссовка „язычок“. Я очень любила животных, поэтому пес не пострадал. Но и выбросить такую вещь было невозможно. Мама подобрала мне синие носки, и я носила их еще несколько лет. Что забавно, никто и не заметил».

Московские школьники во время спектакля о поездке в летний трудовой лагерь. 1984. Костюмы выбраны самими актерами: тельняшки, олимпийки и кроссовки символизировали лето, труд и (отчасти) свободу от школьных ограничений. Из архива семьи Селезневых

«[Это были] 1984-1986 годы, синие „Адидас“ с белыми полосками, кажется, их начали выпускать на совместном предприятии со времен Олимпиады-80. Очень престижная обувь, практически у всех вокруг (закрытый город, московское снабжение). Носим и в пир, и в мир. Девочки — с белыми носочками обязательно. Можно их на колготки и со школьной формой. Что характерно, учителя тогда строгие были, но к этим „адидасам“ не придирались. С джинсами особый шик, понятно, джинсы модная и престижная одежда. Через пару лет те же кроссовки носились с кислотного цвета шнурками. А вообще сносу им не было, я свои носила десять лет!»

«В конце 1970-х и в 1980-х годах была ярмарка возле метро „Спортивная“: там была огороженная территория и павильончики. И там иногда выбрасывали дефицит, мы туда частенько за ним ездили. Плюс-минус это был 80-й, мне было пятнадцать лет. Однажды приезжаем и видим: к одному из павильонов стоит очередь. Мы приехали около 12 часов дня. У моих родителей был знакомый ветеран войны. Меня в голову ударило, и я поехала за ним на работу на Курский вокзал, пока подруга осталась в очереди. Ехала и молила всю дорогу: лишь бы он был на работе. Повезло: он работал, как-то отпросился и мы с ним поехали на ярмарку. Инвалидам войны можно было без очереди, и он купил мне кроссовки. У них была такая подошва каучуковая, сами они были из натуральной замши с белыми полосочками. Качество у них было обалденное, я очень долго их носила. Когда в то время ты становился обладателем какой-то такой вещи, кроссовок или импортного шарфа, это было такое счастье, как будто ты кусок мира откусил. До сих пор эти кроссовки помню. Сколько лет прошло, а я помню, как их купила, где. В походы и на физкультуру я в них, конечно, не ходила, на физкультуру тогда ходили в кедах. Я их берегла, носила на выход: не в театр, конечно, но на дискотеки».

На отдыхе в Литве. 1983. Из архива семьи Селезневых

Прогулка по ВДНХ. 1982. Из архива семьи Селезневых

Хотя интервьюируемые, как правило, в своих воспоминаниях разделяют adidas на советский и «настоящий импортный» и идентифицируют, какая именно обувь была у них, «адидасы» отечественного производства также относились к категории наиболее желанной обуви.

На популярности синих кроссовок московского производства, по-видимому, не сильно сказывался даже тот факт, что, как вспоминают многие их обладатели, они страшно красились. Лина Селезнева вспоминает: «„Адидасы“ не то чтобы были моднее прочих. Они были модными, потому что были очень узнаваемы. Польские или венгерские (кроссовки) тоже были ничего. В любом случае быть в кроссовках все равно было лучше, чем быть без кроссовок. <…> Я по морозу ходила с голыми ногами, в шерстяных носках и в юбке, как горец, и подошва не трескалась, они не разваливались. Но красились».

Информантка, купившая советские кроссовки adidas на ярмарке у метро «Спортивная», вспоминает: «[Как узнавали о фирме adidas,] сложно сказать. Кто-то ездил за границу, разговоры шли, что есть такая фирма и что какая-то наша фабрика заключила с ними соглашение. Как тогда говорили: в магазинах ничего не было, но у всех все было. Эта фирма была основной. Nike, Reebok мы тогда не знали. А adidas — это была такая фирма, которую все знали и хотели иметь».

Как и в случае с другим «импортом», «адидасы» пытались имитировать, пришивая заветную третью полоску на кроссовки или кеды. Елена И. вспоминает: «В конце 80-х, когда мы еще в школе учились, помню, у нас ребятам выдавали adidas. Но кроссовки были сделаны в Советском Союзе, и там почему-то было две полоски, а не три. И самые умные пришивали третью полоску. Она отличалась по цвету, но было все равно. В школе на обычные кеды пришивали три полоски, чтобы было как у „Адидас“. Про другие марки тогда особенно никто не знал, знали только adidas и Puma». Подобные переделки требовали серьезных усилий, поскольку часто требовалось сначала спороть одну из уже имевшихся на обуви полосок или даже обе и пришить их на новое место, чтобы промежутки между ними оказались равными и такими же, как на вожделенных «адидасах».

Кроссовки adidas на выставке «Химия-82» (Москва, Сокольники). Журнал «Новые товары» (1982. № 12. С. 30)

Кеды итальянского бренда Superga — экспонат выставки «Спорт-78». На этой же выставке была представлена и спортивная обувь японского бренда Onitsuka Tiger (ASICS). Журнал «Новые товары» (1978. № 8. С. 3)

На ступеньку ниже спортивной обуви adidas в иерархии объектов желания располагались кроссовки из Прибалтики и других социалистических стран. Несмотря на то что, как правило, они имели бренд (например, Botas), в воспоминаниях эти виды спортивной обуви уже гораздо реже идентифицируют под конкретными названиями марок. Но истории приобретения таких кроссовок тоже могли запоминаться на всю жизнь. «Мы с сестрой ехали на трамвае мимо тушинского „Детского мира“ на Нелидовской улице (в Москве) и увидели большую очередь. Специально вышли из трамвая, чтобы посмотреть, за чем была очередь. Оказалось, что за чешскими замшевыми кроссовками. Мы заняли очередь, я осталась стоять, а сестра побежала в ближайший телефон-автомат звонить маме. Мама работала неподалеку, она приехала с деньгами. Мы боялись, что мама скажет, что дорого, или у нее денег не будет, или она будет ругать нас, что мы хотим дорогую модную обувь, когда у нас все есть; обсуждали, за что мама может в этой ситуации рассердиться. Но мама, наоборот, нас похвалила, сказала, что купить замшевые кроссовки по цене „Детского мира“ — это большая удача и что чешская обувь обычно очень качественная. Очередь была длинная, часа на два, но нам хватило кроссовок (мы боялись, что не хватит). Мы очень им радовались, только жалели, что обеим достались одинаковые, а хотелось бы разных цветов. Мне было тринадцать лет, а сестре двенадцать».

В свою очередь, даже разные марки кроссовок советского производства в памяти потребителей слились в однородную массу: их еще реже называют по «именам» брендов и чаще всего описывают словом «какие-то» без подробностей. Наконец, на самой низкой ступени в потребительской табели о рангах находятся кеды или спортивные тапочки. И даже в этой категории импортная (чаще всего китайская) спортивная обувь считалась и более удобной, и более желанной.

Обложка журнала «Коммерческий вестник» (1987. № 19. Октябрь)

Как и американцами в 1970-е годы, советскими потребителями вплоть до начала 1990-х годов кеды и кроссовки воспринимались совершенно по-разному. Но в СССР речь шла не просто о более и менее современной спортивной обуви: здесь разная степень доступности разных типов спортивной обуви определяла степень их символической значимости.

Одна из респонденток отмечала: «Детям я стараюсь покупать только кожаные кроссовки, говорю: „Даже у меня в моем детстве были кожаные кроссовки!“, имея в виду, что я сейчас тем более могу позволить себе купить их моим детям. Но старшая дочка предпочитает матерчатые кеды».

Доступные кеды в воспоминаниях фигурируют как детская обувь, обувь для спорта, физкультуры или туризма. В свою очередь, кроссовки у непрофессиональных спортсменов считались скорее обувью для жизни, особенно если удавалось достать что-то из верхушки потребительской пирамиды.

«Кроссовки тоже были, но скорее для каких-то более парадных выходов. Они могли носиться в школу, как это показано в фильме „Гостья из будущего“, который в этом отношении довольно реалистичен», — вспоминает информант.

Особое отношение могло распространяться даже на советские кроссовки.

«„Кимры“ были кремово-голубого цвета. Внешний вид был так себе, если честно. Но как спортивная обувь они не рассматривались, для этого были кеды. Это была выходная обувь».

Советская промышленность вольно или невольно подыгрывала публике. Одной из проблем отечественной спортивной обуви считался ее непрезентабельный внешний вид: как вспоминает один из информантов, советские кроссовки «ЭКСИ были из хорошей кожи, но не очень красивые». Стремясь сделать внешний вид своей продукции более современным и привлекательным для покупателей, модельеры случайно или намеренно заимствовали узнаваемые детали западных товаров, например три контрастные полоски, как у adidas. Иногда на кроссовках советского производства можно увидеть элементы декоративного оформления, подозрительно напоминающие фирменный знак кроссовок Puma и даже такой совсем уж экзотической для СССР обуви, как американские Nike, Saucony или Vans. Хотя Nike как бренд был не знаком большинству советских покупателей, они все же могли увидеть его фирменный знак — свуш, правда, в довольно неожиданном контексте. Например, на обложке журнала «Коммерческий вестник» 1987 года (№ 19) размещена фотография продукции одной из фабрик Еревана в окружении сразу трех «свушей» с надписью «На все случаи жизни».

 

Иллюстрации

Эксперименты с декоративным оформлением спортивной обуви предприятий СССР и стран соцблока. Слева направо сверху вниз: Ил. 1. Модель кроссовок объединения «Скороход» (Ленинград). Журнал «Новые товары» (1984. № 5. С. 24). Ил. 2. Кроссовки фабрики «Флоаре» (Бендеры, Молдавия). Журнал «Новые товары» (1984. № 7. С. 5). Ил. 3. Кроссовки из Чехословакии. Журнал «Новые товары» (1978. № 10. С. 30). Ил. 4. Кроссовки Ереванской опытно-экспериментальной фабрики «Люкс». Журнал «Новые товары» (1987. № 4. С. 12)

Ил. 5. Кеды, выпущенные к Олимпийским играм 1980 г. Неизвестный производитель. Журнал «Новые товары» (1987. № 9. С. 25)

Ил. 6. Обувь для туристов Тартуского кожевенно-обувного комбината. Искусственная замша и велюр, хром. Журнал «Новые товары» (1981. № 4)

Ил. 7. Образцы униформы для олимпийской сборной СССР от Дома моделей спортивной одежды, разработанные к Играм-88 в Сеуле. Авторы моделей Е. Отрепьева и Н. Абрамова. На ногах — кроссовки adidas. Журнал-альбом «Мода и спорт» (1988. № 30. С. 22)

Ил. 8. Иллюстрация из журнала «Мода и спорт» с образцами экипировки для спортсменов-водников (1986, оборот лицевой стороны обложки). На моделях кроссовки adidas

Ил. 9. Молодой человек в костюме для виндсерфинга (разработка Дома моделей спортивной одежды, модель Н. Большуновой) и кроссовках московского комбината «Спорт». Журнал-альбом «Мода и спорт 83» ДМСО (1982)

Ил. 10. Иллюстрация из журнала «Мода и спорт» (1988. № 30. С. 25). На моделях кроссовки adidas

Ил. 11. Обложка журнала «Крокодил» (1987. № 2). Рис. В. Боковни

Ил. 12. Обложка каталога выставки «Спорт-82» (Москва, Сокольники)

Ил. 13. Опытный образец высоких кроссовок с логотипами фабрики «Старт» и Tisza (Венгрия). Московская фабрика спортивной обуви «Старт». Кон. 1980-х. Частная коллекция, Москва. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 14. Обложка «Журнала мод» (1979. № 2). Модели демонстрируют трикотажные комплекты Н. Гусынкиной и Е. Румянцевой, которые дополняют, как сказано в описании, жокейские шапочки и спортивные туфли

Ил. 15. Знаменитый футбольный вратарь Лев Яшин (справа) на рыбалке. 1964. Фото РИА «Новости». Автор: Дмитрий Донской

Ил. 16. Легкоатлет Сергей Бубка после рекордного прыжка с шестом на 6 метров 8 сантиметров. Турнир серии Гран-при по легкой атлетике Международной ассоциации легкоатлетических федераций (IAAF). Москва. 9 июня 1991. Фото РИА «Новости». Автор: Владимир Родионов