В 1970-е гг. положение стало меняться, хотя и медленно, – розничные торговые фирмы приступили к созданию национальных сетей, а некоторые торговые фирмы – Ahold, Carrefour или Metro – даже начали экспансию на международный рынок. В это время набирал силу процесс консолидации отрасли розничной торговли: из отрасли небольших семейных магазинов она превращалась в отрасль компаний мирового уровня. Вдохновленные примером пионеров, розничные магазины, торгующие фасованными потребительскими товарами (ФПТ) – Aldi, Auchan, Costco, Lidl, Makro, Tesco, Wal-Mart, – в конце века один за другим с готовностью погружались в водоворот мирового рынка.

 

Розничные компании стали крупнее компаний-производителей

В результате роста и укрупнения розничных сетей изменился баланс сил между производителями традиционных брендов и розничными сетями. Если 25 лет назад рядом с крупными производителями фасованных потребительских товаров их клиенты, розничные магазины, казались просто крошечными, то сейчас розничные компании стали крупнее компаний-производителей. Это дает им большое преимущество, и они могут диктовать свои условия поставщикам (табл. 1.1).

Смещение баланса сил происходит не только в отрасли фасованных потребительских товаров, ведь крупнейшие розничные торговые компании мира реализуют значительные объемы продукции других категорий. Самый яркий пример – компания Wal-Mart, в которой совокупный объем мировых продаж товаров, не принадлежащих к категории фасованных потребительских, превышает 150 млрд долл. Товары, не относящиеся к фасованным потребительским, составляют значительную долю в общем объеме продаж и других гигантов розничной торговли. К ним относятся американские сети Target (38 млрд долл.) и Costco (18 млрд долл.), немецкие Metro (32 млрд долл.) и Rewe (10 млрд долл.), японские Ito-Yokado (18 млрд долл.) и AEON (20 млрд долл.), французские супермаркеты Carrefour (6 млрд долл.), Auchan (17 млрд долл.) и Intermarche (10 млрд долл.), британская сеть Tesco (11 млрд долл.).

На мировой уровень вышли специализированные розничные магазины Benetton, Best Buy, Fnac, H&M, Home Depot, IKEA, Virgin Superstores, Zara. Этим фирмам удалось занять глобальный сегмент на фрагментированном рынке, где, как казалось, господствовали исключительно местные вкусы. К примеру, игрушки компании Toys «R» Us могут удовлетворить универсальную потребность «все мамы хотят покупать для своих детей все только самое лучшее: высококачественные товары и игрушки, способствующие обучению, игрушки, которые будят воображение, игрушки, которыми просто весело играть». Сейчас эта компания превратилась в гиганта общей стоимостью 11 млрд долл., у нее 1600 магазинов в 30 странах. Компания эффективно использует свои знания о маркетинге, торговых операциях и мерчандайзинге в разных странах, и это дает ее филиалам во всем мире неоспоримое конкурентное преимущество.

 

Марки торговых сетей растут быстрее, чем традиционные бренды

Товары под марками торговых сетей появились довольно давно. Более 100 лет предлагают покупателям товары под собственными марками первая розничная сеть A&P (кофе Eight O’Clock Breakfast Coffee) и английский универмаг Marks & Spencer (марка St. Michael). Но, несмотря на эти исключения, собственные марки торговых сетей всегда считались бедными родственниками брендов фирм-производителей, потому что занимали столь малую долю общего рынка, что казалось, что им вряд ли когда-нибудь удастся добиться значимого положения. Поэтому, когда в 1970-е гг. доля рынка, занимаемая марками торговых сетей, неожиданно выросла (и неуклонно продолжает расти), фирмы – производители традиционных брендов оказались к этому не готовы. Особенно поражают примеры в Германии, стране с самой развитой экономикой в Европе: доля собственных марок торговых сетей за последние три десятилетия выросла с 12 до 34 %. Потрясающий результат!

Доля собственных марок розничных сетей (используются термины «частные марки», «собственные марки», «марки розничных магазинов» и «марки, принадлежащие дистрибьюторам») значительно выросла и на других рынках. Сейчас товары под собственными марками торговых сетей составляют 20 % продаж американских супермаркетов и крупных торговых фирм, значительную долю продаж крупных универмагов, крупных и мелких специализированных магазинов и круглосуточных магазинов товаров повседневного спроса.

Если внимательно проанализировать табл. 1.1, в которой приведены данные о доле продаж товаров под собственными марками для двенадцати самых крупных розничных фирм мира, то можно сделать вывод, что товары под торговыми марками фирм-производителей ждет печальное и безрадостное будущее. За исключением компании Costco, доля собственных марок перечисленных в таблице розничных сетей превышает 20 % – столько составляют продажи товаров под марками розничных сетей в общем объеме продаж в США. В отрасли розничной торговли активно идет процесс консолидации, и как следствие эти торговые фирмы мирового уровня растут быстрее, чем рынок в целом.

Более того, практически каждая торговая компания, крупная или мелкая, стремится добиться увеличения продаж товаров под собственными марками. Например, австралийская сеть супермаркетов Coles объявила о намерениях в ближайшем будущем увеличить долю товаров под собственными марками в товарообороте с 13 до 30 %. Кроме того, в розничной торговле возникли новые модели, например жесткие дискаунтеры Aldi и Lidl. Эти магазины ориентированы преимущественно на продажу товаров под собственными марками, а товаров под марками производителей стремятся избегать. В США быстро развивающиеся торговые компании Whole Foods и Trader Joe’s также сосредоточены в основном на собственных марках. Дуг Раух, президент компании Trader Joe’s, 80 % товаров которой выпускается под собственными марками, по поводу создания компанией собственных продуктов сказал: «Мы могли бы сами распоряжаться своей судьбой».

Марки торговых сетей продолжали активно расти и в начале ХХI в. В табл. 1.2 приведены данные, которые показывают, что общая доля собственных марок торговых сетей в отрасли фасованных потребительских товаров вырастет с 14 до 22 %. По мере консолидации доходов розничными фирмами будут расти уже достаточно развитые рынки товаров под марками торговых сетей в Австралии и Океании (ожидается рост более чем на 50 %), Северной Америке (более чем на 35 %) и Западной Европе (вырастут на 50 %). Доля собственных марок торговых сетей на этих рынках часто растет при одновременном снижении продажи товаров под традиционными брендами фирм-производителей. К примеру, в США в 2005 г. объем продаж уксуса под марками торговых сетей вырос на 2 %, а компания Heinz оказалась на втором месте и ее продажи товаров данной категории снизились на 10 %.

В Японии и странах с развивающейся экономикой ожидается быстрый рост доли товаров под марками торговых фирм, хотя он начнется с более низкой исходной позиции. Отношение потребителей к маркам торговых сетей в этих регионах уже положительное. Так как в странах с развивающейся экономикой наблюдается более активный экономический рост, то и продажи товаров под марками торговых сетей могут достигнуть десятков миллиардов долларов. Скорее всего, эта тенденция сохранится и после 2010 г. В последующее десятилетие по мере активного освоения новых международных рынков розничными компаниями мирового уровня страны с развивающейся экономикой станут основным полем боя между товарами под марками торговых сетей и товарами под традиционными брендами фирм-производителей.

 

Собственные марки торговых сетей проникли повсюду

Можно с уверенностью предсказать, какие виды товаров будут лучше всего продаваться под собственными марками торговых сетей: среди продовольственных товаров – молоко, яйца и хлеб, а среди хозяйственных – пакеты для упаковки продуктов и для мусора, тарелки и чашки, туалетная бумага. Однако крупные, развитые торговые компании смогли разработать заслуживающие доверия собственные марки для товаров даже тех категорий, в которых раньше потребители очень неохотно отказывались от любимых традиционных брендов. В наши дни марки розничных магазинов присутствуют в 95 % категорий потребительских товаров. К наиболее быстрорастущим категориям товаров под собственными марками торговых сетей относятся губная помада, увлажняющие средства для лица, детское питание. Даже оптовый магазин с клубной системой скидок Costco, который специализируется на массовой продукции, разрабатывает линию косметических продуктов под собственной маркой.

Все сказанное выше может ввести читателя в заблуждение, и он решит, что под собственными марками торговых сетей выпускаются только фасованные потребительские товары и бакалея. Но это неверно. Лучшие в своей категории розничные и оптовые магазины – Best Buy, Boots, Decathlon, Federated, Gap, IKEA, Home Depot, Lowe’s, Office Depot, Staples, Target, Toys «R» Us, Victoria’s Secret, Zara – продают значительную долю товаров под собственными марками, а в некоторых случаях исключительно товары собственных марок. Число таких розничных и оптовых фирм, очарованных идеей разработать собственные марки для товаров, продолжает расти, растет и перечень товаров. Мы рассмотрим три примера из разных областей.

Одежда – один из самых крупных секторов товаров под собственными марками торговых сетей. Собственные марки розничных магазинов сейчас составляют 45 % общего объема продаж предметов одежды в США, за несколько лет этот показатель вырос на 10 %. В таких категориях товаров, как женские юбки и детская одежда, доля товаров под собственными марками розничных магазинов превышает 65 %. Отчасти это обусловлено громким успехом, которого добились Gap, H&M, The Limited, Zara – эти магазины торгуют исключительно товарами под собственными марками. В ответ на предложение этих специализированных магазинов универмаги высшего класса, например Bloomingdale’s и Macy’s, также стараются увеличить процент продаж товаров под собственными марками.

Может показаться, что такая категория товаров, как книги, не вполне подходит для продажи под собственными марками магазинов. Но сеть магазинов Barnes & Noble к 2008 г. планирует довести долю товаров под собственными марками до 10–12 % общего объема продаж. Сначала компания Barnes & Noble публиковала под своей маркой известные книги, а затем перешла к выпуску богато иллюстрированных, подарочных, широкоформатных изданий по садоводству, кулинарии и оформлению дома. В 2002 г. компания отказалась от популярной серии учебных пособий CliffsNotes (которую выпускает издательство John Wiley) и начала издавать собственную серию SparkNotes, назначив на издания этой серии цену на доллар меньше, чем для изданий серии CliffsNotes. В 2003 г. серия классической литературы Barnes & Noble, в которой выходили «Приключения Гекльберри Финна» и «Моби Дик», была расширена и стала включать издания в твердых и мягких обложках. Эта серия превратилась в непосредственного конкурента серии современной литературы Modern Library издательства Random House и серии классических книг Penguin Classics издательства Pearson.

Область финансовых операций кажется чем-то далеким от мира розничной торговли, но и в этой отрасли в изобилии представлены собственные марки розничных и оптовых фирм. К примеру, рынок кредитных карт под собственными марками торговых сетей переполнен. Розничным сетям позволяют предлагать кредитные карты под собственной маркой магазина фирмы General Electric, Wells Fargo, Citibank, Bank One; сами они управляют всеми кредитными операциями для этих магазинов. Финансовые супермаркеты типа Fidelity и Charles Schwab предлагают покупателям фонды, управляемые третьей стороной, но в то же время продают инвесторам свои собственные фонды.

В результате успеха товаров под собственными марками торговых сетей во всем мире и в разных отраслях мировые продажи товаров под собственными марками торговых сетей сейчас приближаются к показателю один триллион долларов. Этот факт нельзя игнорировать.

 

До некоторых пор словосочетание «товары частных марок (розничных сетей)» обычно вызывало в воображении такой образ: на самых нижних полках супермаркета лежит белая упаковка без изысков, на ней большими черными буквами написано «туалетная бумага», «фасоль» или «стиральный порошок». Такие товары считались дешевой и низкосортной заменой чего-то настоящего. Но времена изменились.

 

Конкурентоспособное качество марок розничных сетей

В магазинах еще встречаются низкокачественные товары, выпускаемые под маркой розничной сети, но нужно признать, что качество марок розничных сетей значительно возросло. Журнал Consumer Reports в своем рейтинге поместил шоколадное мороженое Winn-Dixie выше мороженого Breyers, стиральный порошок Sam’s Choice сети Wal-Mart выше знаменитого Tide, а картофельные чипсы сети Kroger счел намного вкуснее, чем чипсы широко известных марок Ruffles и Pringles. В 2005 г. на проводимом ежегодно конкурсе Wine Oscars в Англии вино Premier Cru (марка розничной сети Tesco) стоимостью не более 15 фунтов стерлингов за бутылку было названо лучшим шампанским вином в категории немарочных вин. По результатам слепых тестов оно побило знаменитые марки Tattingen и Lanson, стоимость которых в два раза выше.

В Германии было проведено исследование, в ходе которого 50 категорий потребительских товаров сравнивались по техническим характеристикам и по качеству. Более чем в половине категорий товары под маркой розничных сетей, относящихся к классу дисконтных (например, Aldi, Lidl), по качеству оказывались ничуть не хуже товаров под торговой маркой производителя, а иногда и превосходили их. Продукты питания Excellent голландской сети супермаркетов Albert Heijn, пищевые полуфабрикаты Select американской сети супермаркетов Safeway, продукты питания и некоторые виды бытовой продукции Sam’s Choice сети Wal-Mart, товары марки Royal Request в супермаркетах Vons представители розничной торговли отнесли к высококачественным товарам. А потребители все меньше и меньше рискуют, приобретая эти товары, ведь даже сеть Kroger вышла к покупателям с лозунгом: «Попробуйте, если вам не понравится, вы получите бесплатно товар национальной марки!»

Но розничные сети, не останавливаясь на достигнутом, продолжают ставить перед собой новые цели в плане качества. В 2003 г. Терри Ландгрен, исполнительный директор (глава) компании Federated, которой принадлежат универмаги Bloomingdale и Macy’s, сказал: «Мы можем продавать в наших магазинах под собственной маркой даже самые высококлассные, самые высококачественные, самые дорогие товары». И вот линия Hotel Collection под маркой Charter Club (собственность сети Macy’s) включает одеяла по 1350 долл. и наволочки по 275 долл. Компания Gap вывела на рынок марку джинсов «1969», которые в два раза дороже, чем большинство моделей Gap; сеть магазинов The Limited выпустила свою модель джинсов под маркой Seven7, и эта модель конкурирует с джинсами Calvin Klein, Diesel, Hugo Boss.

 

Частная марка – это бренд

Бренд – смысл нашей роли как потребителей. Мы приобретаем товары определенной торговой марки, потому что они гарантируют качество и одновременно дают некоторое эмоциональное удовлетворение. Если продукт не принадлежит к тому или иному бренду, его привлекательность для покупателя снижается. Однако слово «бренд» не означает, что это должен быть исключительно бренд фирмы-производителя, это может быть бренд того или иного розничного магазина. Именно так произошло в последнее десятилетие: розничные сети стали крупнее, они контролируют многое, связанное с торговлей, поэтому их бренды стали более известными и распространенными, а значит, и более успешными, что обеспечивает необходимый объем инвестиций в разработку и продвижение брендов. Розничные сети сейчас позиционируют свои марки как настоящие бренды, которые становятся более яркими, более эмоционально окрашенными. Эти бренды уже не подчиняются простым принципам функциональности, которые доминировали при разработке марок розничных сетей десять лет назад.

Представьте изящную стеклянную бутылочку спаржи с элегантным лейблом (нежный молодой месяц) – так выглядит товар под маркой Harvest Moon техасской сети H-E-B, что в корне отличается от традиционных представлений о товарах под марками розничных сетей. Рядом с этой бутылочкой овощные консервы Del Monte выглядят дешевкой.

Розничная сеть Decathlon, в которую входит 331 магазин спортивного оборудования, получает доход от продаж в размере 3,5 млрд долл. Сейчас доля товаров под марками сети в товарообороте превышает 50 %, а двенадцать лет назад на эти товары приходилось 33 % торгового оборота. Компания Decathlon разработала семь собственных марок, рассчитанных на мощное эмоциональное воздействие. Идея этих брендов такова: «Мы сами страстно увлекаемся спортом и, разрабатывая эти марки, постарались отразить отношение к спорту наших покупателей». В основе концепции каждой такой эмоционально заряженной марки лежит определенная стихия. Например, марка Tribord посвящена воде – это товары для дайвинга, парусного спорта, виндсерфинга; марка Quechua предназначена для занятий горными видами спорта – горные лыжи, скалолазание, горные походы. Все это частные марки самого магазина, и с их помощью сеть Decathlon успешно конкурирует с поставщиками других брендов, например с Nike.

Пожалуй, лучшим примером будет шведская торговая розничная сеть IKEA, продающая мебель и товары для дома. Для многих людей магазин стал настоящим наставником в том, что касается их стиля жизни, если не самой жизни. В среднем в день в магазины IKEA приходят 1,1 млн человек, и большинство из них считают посещение магазина развлечением, а не рутинной обязанностью. В магазины IKEA люди идут целенаправленно и не стесняются горячо проявлять покупательскую лояльность. «IKEA освобождает меня, я становлюсь тем, кем хочу быть», – замечает один румынский покупатель. А вот что говорят американские покупатели: «Половина вещей в моем доме из магазина IKEA, хотя до ближайшего магазина шесть часов езды». При такой лояльности неудивительно, что норма прибыли в магазинах IKEA составляет 10 %, это один из лучших результатов среди мебельных магазинов и выше, чем у американских конкурентов Pier 1 (5 %) и Target (8 %). Однако у сети IKEA при этом остается значительный потенциал роста. Генеральный директор IKEA Андерс Дальвиг говорит, что известность бренда компании намного превосходит ее размеры.

Инициативы по созданию потребительской стоимости при помощи марок розничных сетей проявляют не только американские и европейские компании. Убедительный пример на зарождающемся рынке – южноафриканская розничная сеть Cape Union Mart, торгующая товарами для активного отдыха. У компании есть филиалы в ЮАР, Ботсване и Намибии, 80 % объема продаж приходится на собственные марки сети. Сеть Cape Union Mart разработала продуманную линию из трех собственных марок, предназначенных для разных сегментов рынка: K-Way – престижная марка спецодежды и оборудования, Old Khaki – модная коллекция одежды, стилизованной под рабочую, Cape Union – основной бренд, товары высокого качества, но не подходящие для путешествий.

Сеть Cape Union Mart значительно повышает потребительскую стоимость собственных марок, делая удивительным процесс совершения покупок. Оборудование можно испытать на специальной стене для скалолазания, установленной внутри помещения, и в пещере. В обувном отделе на заднем плане по камням журчит настоящий 12-метровый водопад, который образует фон. Звук текущей воды успокаивает и пробуждает воспоминания о походах с палаткой, о бушующих реках, а это подчеркивает основную тему бегства от стрессов. Безотказно действуют на покупателей комнаты, имитирующие разные погодные условия: одна предназначена для испытания водонепроницаемой одежды под дождем, а другая – для проверки одежды и обуви в экстремально холодных условиях (морозная и ветреная погода при –15 °С). Директор по дизайну компании Cape Union Mart Кен Лазарус говорит, что в магазине «предлагаются высококачественные товары собственных марок по умеренным ценам, а процесс совершения покупок мы делаем ярким и запоминающимся; благодаря этому сочетанию сеть Cape Union Mart смогла создать успешную модель розничной торговли, более успешную по сравнению с другими магазинами, продающими сопоставимые товары под торговыми марками фирм-производителей».

 

Покупатели не могли не заметить, как преобразились собственные марки розничных магазинов. Усовершенствовав свои бренды, розничные сети сделали их приемлемыми для больших групп потребителей: 2/3 покупателей во всем мире считают собственные марки супермаркетов достойной альтернативой другим маркам.

 

Покупка товаров под марками торговых сетей как «умный шопинг»

Потребители все чаще намеренно стремятся приобретать именно товары под собственными марками торговых сетей, что вполне согласуется с их положительным отношением к этим товарам. В 2001 г. 45 % покупателей были готовы перейти на товары под марками розничных магазинов, а в 1996 г. этот показатель составлял 31 %. Почти 70 % покупателей, которые делают покупки для всей семьи, пожелали, чтобы ассортимент товаров под марками торговых сетей был таким же широким, как ассортимент товаров традиционных брендов. А 54 % покупателей говорят, что они планируют приобретать больше товаров под марками розничных торговых сетей.

Учитывая такое изменение покупательских установок, неудивительно, что практически каждая семья в США, Великобритании и Германии приобретает товары под марками торговых сетей. Некоторые из этих изменений в покупательском поведении оказались очень тонкими. К примеру, раньше потребители неохотно покупали одежду под марками супермаркетов. За пять лет работы в Великобритании сеть Asda добилась, что каждый третий британец теперь покупает одежду в супермаркетах – раньше показатель составлял 8 %. Благодаря этому компания смогла стать крупнейшим розничным магазином одежды в Британии. Остались позади времена, когда собственные марки розничных магазинов выглядели «гадкими утятами» по сравнению с более шикарными и разрекламированными соперниками – товарами традиционных брендов.

Раньше товары под собственными марками торговых сетей в основном были предназначены для малообеспеченных категорий населения. И хотя и сегодня бедные люди чаще, чем другие категории потребителей, покупают товары под розничными марками, можно заметить, что эти товары приобретают и вполне состоятельные потребители. Растет число людей, которые считают «умным шопингом» покупку товаров под марками розничных сетей сопоставимого (по общему мнению) качества по более низким ценам вместо того, чтобы позволять себя обдирать производителям, чьи марочные товары продаются по раздутым ценам. Немцы называют эту тенденцию «блестящая прижимистость» (быть прижимистым – это «блеск»).

Но такого рода умный шопинг не ограничивается фасованными потребительскими товарами. Только в Германии магазины Aldi ежегодно продают потребительских товаров длительного пользования более чем на 6 млрд долл., и это один из ведущих распространителей компьютеров и походного оборудования. Немецкий розничный магазин электроники Saturn в качестве слогана выдвинул лозунг «Geiz ist Geil» («Экономить соблазнительно»), а если ввести этот слоган в строку запроса в поисковой системе Google, то система в ответ находит 739 тыс. ссылок. Дисконтный розничный магазин электроники Media Markt выбрал слоган «Ich bin doch nicht blÖd» («Я же не идиот»). Газета Financial Times отмечает, что в торговле модной одеждой «шопинг сегодня – это воплощение умного потребительства… возникло что-то вроде соревнования, когда те, кто не может найти вещь с более выгодным соотношением цены и качества, попадают в отстающие».

Эта тенденция, когда приобретение товаров под собственными марками розничных сетей превращается в умный шопинг, наблюдается и в торговле модной одеждой. Сети, подобные Target (предлагает свою коллекцию одежды Mizrahi) и Zara, работают на феномен «последняя мода по доступной цене». Даже дисконтный гигант Wal-Mart получает большие выгоды от этой тенденции, хотя и в меньшей степени, чем Target, поскольку у 18 % покупателей Wal-Mart годовой доход семьи превышает 70 тыс. долл.

В результате собственные марки торговых сетей получили широкое признание: теперь эти товары покупают люди, движимые чем-то большим, чем просто желание экономить. Покупатели товаров под марками торговых сетей обнаруживаются во всех социальных слоях населения и для всех категорий товаров. Это в первую очередь вдумчивые покупатели, которые сопоставляют товары под марками фирм-производителей и розничных магазинов; на этих покупателей сложнее воздействовать через рекламу, и они гордятся своей способностью самостоятельно принимать решения.

 

Успех марок торговых сетей не говорит об экономическом спаде

Хотя доля товаров под марками торговых сетей во всех странах с развитой экономикой значительно выросла за последние 20–30 лет, траектория этого роста не представляет собой прямую линию. Наоборот, часто высказывалась точка зрения, что покупка товаров под марками торговых сетей обычно активизируется в периоды экономического спада. Профессор из Гарварда Джон Куэлч утверждал: «Обычно в периоды, когда экономика больна, люди начинают покупать больше товаров под марками торговых фирм, а когда экономика укрепляется, эта тенденция снова идет на спад». В журнале Economist отмечается, что в течение длительного времени потребители рассматривали товары под марками торговых сетей как «дешевую, но низкосортную замену чего-то настоящего: в периоды экономического спада покупатели их сметают, а как только экономика выздоравливает, их снова перестают брать в расчет». Немецкий еженедельный журнал Stern писал: «Чем труднее времена, тем больше процветает Aldi». Таким образом, опыт прошлых лет наводил на мысль, что покупка товаров под марками торговых сетей – это признак экономического упадка.

Систематическое исследование данных по США, Великобритании, Германии и Бельгии за несколько десятилетий в самом деле показывает, что доля товаров под марками торговых сетей растет во время экономических спадов и уменьшается в периоды экономического роста. Однако эти изменения носят асимметричный характер. Доля товаров под марками торговых сетей во время экономического спада действительно растет быстро и в большом числе секторов, но в последующую фазу экономического цикла она не падает до прежнего уровня. На самом деле чистый прирост доли товаров под собственными марками торговых сетей не уравновешивается полностью ее чистым сокращением в период экономического роста. Часть прироста доли товаров под марками торговых сетей, имевшего место в период спада, остается неизменной, что связано с обучением потребителей. В период спада потребители узнают, как улучшилось качество товаров под марками торговых сетей, и значительное число покупателей остаются верными товарам под марками торговых сетей даже в период, когда нет необходимости экономить. Собственные марки торговых сетей продолжают уверенно двигаться вперед, на новый виток цикла экономического развития.

 

От лояльности брендам производителей к лояльности определенному магазину

Все больше потребителей принимают товары под марками торговых сетей и отказываются от хорошо известных торговых марок производителей. Исследование образа жизни в Америке показало, что в 1975 г. 66 % покупателей в возрасте 20–29 лет утверждали, что предпочитают покупать хорошо известные марки, а в 2000 г. так говорили уже 59 % покупателей. Но более удивительно, что число таких потребителей среди людей в возрасте 60–69 лет снизилось за этот период с 86 до 59 %. В ходе другого исследования потребительского поведения в США (охватывало не связанные между собой категории товаров – бакалея, одежда, игрушки и потребительская электроника) было выявлено, что за 15 лет в десяти из пятнадцати категорий товаров, включенных в исследование, покупатели постепенно становились все менее лояльными по отношению к традиционным брендам.

Однако это не означает, что покупательская лояльность ушла в прошлое, как часто делают вывод на основании этих данных. Потребители могут проявлять лояльность и проявляют ее, но это не обязательно должна быть лояльность лишь по отношению к торговым маркам производителей. Все больше потребителей проявляют лояльность в первую очередь по отношению к отдельным магазинам. Магазины Whole Foods в США, De Bijenkorf в Нидерландах, Marks & Spencer в Великобритании, Auchan во Франции, El Corte Ingles в Испании, Delhaize в Бельгии, Loblaws в Канаде, Aldi в Германии становятся предметом активных проявлений лояльности со стороны больших групп покупателей. И в результате, если надо заменить кран на кухне, большинство покупателей в первую очередь думают о лидере в области розничной торговли Home Depot и лишь потом о компаниях – ведущих производителях товаров известных торговых марок, например American Standard или Kohler. Нет, потребители не стали более «ветреными» в своих пристрастиях. Просто теперь покупатели соблюдают верность не отдельным торговым маркам производителей, а компаниям розничной торговли. И собственные марки розничных магазинов, будучи свидетельством уникальности того или иного магазина, помогают создать у покупателей желание быть верным магазину и постоянно поддерживать это желание.

Изучая покупательскую лояльность по отношению к торговым маркам производителей и сравнивая ее с покупательской лояльностью по отношению к определенным магазинам для целого ряда товаров и на примере потребителей, живущих на четырех континентах, мы обнаружили следующее: около трети потребителей соблюдают верность определенному магазину, половина покупателей верны определенным торговым маркам производителей, а оставшиеся колеблются.

Однако по категориям товаров обнаруживаются значительные различия. В сфере товаров для личной гигиены лояльность определенным магазинам меньше, чем в таких категориях, как товары для дома, продукты питания, напитки. Маркетинговая политика по отношению к товарам для личной гигиены в большей степени опирается на характерный имидж, и в результате покупатели выбирают определенные товары конкретных брендов.

 

Итак, покупатели положительно отреагировали на все предшествующие разработки в сфере торговых марок розничных фирм. Это ставит производителей торговых марок в крайне затруднительное положение: они должны увеличить прибыльность своих брендов и добиваться их быстрого и значительного роста. В опросе AC Nielsen лишь 29 % американских потребителей согласились с тем, что высокая цена на товары традиционных брендов оправданна, а 16 % выразили уверенность, что торговые марки розничных магазинов по качеству уступают торговым маркам производителей. Марки розничных магазинов, кажется, больше не вызывают ассоциаций с бедностью и низким социальным положением: лишь 6 % потребителей заявили, что они испытывают дискомфорт, если кто-то видит в их доме товары с марками розничных магазинов.

Если раньше консолидация средств массовой информации при фрагментированном состоянии сетей сбыта создавала благоприятные условия для зарождения торговых марок производителей и способствовала их подъему, то теперь положение иное: медиаканалы разрознены, а сети сбыта консолидированы. Теперь производителям намного сложнее обращаться напрямую к потребителям через средства массовой информации, да и стоит это намного дороже.

В то же время доступ к большей части покупателей сейчас в любой стране контролируется небольшой группой розничных фирм. Сегодня именно они, а не только телевидение, как раньше, стали настоящими каналами массовой коммуникации с потребителями. Помимо того, что их собственные марки создают реальную угрозу торговым маркам производителей, розничные компании сегодня обладают достаточным могуществом, чтобы получать значительную долю прибыли экономической системы в целом.

 

Прибыль переходит к розничным фирмам

Исследование компании Boston Consulting Group наглядно показывает, какое перераспределение прибыли последует за ростом рынка товаров под собственными марками торговых сетей и консолидацией розничной торговли в американской бакалейной отрасли. В 1996–2003 гг. доля розничных фирм в общем объеме прибыли (производителей и розничных фирм) выросла на 5 %, а их доля в общей прибыли в экономической системе превысила 50 %. За этот период общая капитализация рынка производителей выросла на 4 %, а индекс S&P 500 вырос на 19 %. В 1982–2000 гг. в британской отрасли производства продуктов питания доля собственных марок торговых сетей увеличилась с 25 до 45 %, а доля прибыли розничных компаний выросла с 18 до 38 %, но одновременно доля прибыли производителей в общем объеме прибылей в отрасли сократилась на 20 %.

Будущее несет производителям больше новых проблем, особенно если в США будут наблюдаться те же тенденции, что и в Европе, где рынки марок торговых сетей были традиционно более развиты. Несмотря на искушенность розничных компаний США, американский рынок марок торговых сетей перестал быть ведущим, хотя большинство менеджеров американских ритейлеров уверены в его первенстве. Чтобы проиллюстрировать это утверждение, на рис. 1.1 мы изобразили ситуацию с собственными марками торговых сетей в 31 стране. На графике показано соотношение реальной доли собственных марок торговых сетей и их доли, прогнозируемой исходя из состояния экономики страны. Если страна на графике расположена выше диагональной линии, это указывает на то, что действительная доля собственных марок торговых сетей в этой стране выше прогнозируемой. Положение ниже диагонали говорит о слабых успехах: реальная доля собственных марок торговых сетей ниже прогнозируемой.

График показывает, что в США собственные марки торговых сетей добились меньшего успеха, чем это прогнозировалось исходя из экономических характеристик. Почему? Один из факторов – огромная территория США и высокоразвитая экономика. Это всегда было выгодно для производителей традиционных брендов, которые при помощи рекламы в национальных средствах массовой информации могли распространять информацию о своей продукции среди очень широкой аудитории. Ведь возникновение крупных розничных сетей, имеющих магазины по всей стране, – это относительно недавнее явление. Даже в наши дни многие американские сети супермаркетов и аптек остаются региональными. Потому концентрация фирм розничной торговли в США намного меньше, чем во многих других развитых странах. К примеру, общая доля рынка пяти ведущих розничных фирм, торгующих бакалейными товарами, в США составляет менее 30 %, а в Германии 68 %. Благодаря этому производители традиционных брендов имеют значительные преимущества, они могут охватить разные категории потребителей (например, с помощью рекламы) и тем самым добиться эффекта масштаба.

Более того, в США розничным маркам уделялось меньше внимания со стороны руководства, чем в Европе. Причинами такого невнимания можно считать более сильные позиции традиционных брендов производителей, низкую концентрацию розничных магазинов в США, недостаточную привлекательность розничных фирм как работодателей. По результатам опроса The Economist среди 30 тыс. американских студентов был составлен список из 15 компаний, которые чаще всего студенты называли в качестве идеальной компании, где они хотели бы работать, и ни одна из американских розничных компаний не попала в этот список. По результатам аналогичных опросов в Европе розничные фирмы – Carrefour, Marks & Spencer, IKEA, H&M, Zara, Tesco и Royal Ahold – регулярно оказываются среди самых популярных работодателей. Для разработки эффективных программ продвижения собственных марок торговым сетям требуются люди со значительным опытом и специальными знаниями, а в США самые лучшие и самые талантливые студенты предпочитают розничным фирмам других работодателей.

Все эти факторы мешают маркам розничных сетей добиться успеха в США, но ситуация обязательно изменится, поскольку растет консолидация отрасли розничной торговли. Если Америка хотя бы наполовину сократит отрыв от Великобритании в развитии марок торговых сетей, то производители традиционных брендов потеряют десятки миллиардов долларов ежегодных продаж, а миллиарды долларов производственной прибыли перейдут к розничным магазинам.

 

Производители традиционных брендов должны пересмотреть свою стратегию

Известные марки, бренды-иконы, лидеры отраслей – никому из них не избежать опасности, которую представляют марки розничных сетей. К примеру, игрушечные машинки компании Mattel’s Hot Wheels по 89 центов за штуку стали намного хуже продаваться в США, поскольку обострилась конкуренция с товарами под марками розничных сетей. В Германии компания Tropicana пережила катастрофический спад объема продаж: ее доля в общем объеме продаж упала с 20 % в 2000 г. до 2 % в 2004 г., а разницу поглотили товары под марками розничных сетей.

Рост рынка марок торговых сетей и усиление могущества розничных фирм вынуждает крупнейших производителей марочных товаров пересмотреть свою стратегию. В начале 2005 г. газета New York Times напечатала статью под названием «Что стоит за сделкой Procter & Gamble? Wal-Mart». В статье говорилось об уверенном росте продаж товаров под марками розничных магазинов, например Wal-Mart, об их инновациях в разработке собственных марок. В статье высказывалось мнение, что этот фактор мог повлиять на приобретение марки Gillette компанией Procter & Gamble за 57 млрд долл. В феврале 2006 г. Kraft Foods, Inc., производитель печенья под маркой Oreo и мясных консервов Oscar Mayer, объявила о закрытии 20 заводов и роспуске 8 тыс. рабочих, так как товары под марками розничных сетей отнимали у нее все продажи.

Проблемы производителей традиционных брендов усугубляются фундаментальным конфликтом интересов: торговые фирмы выступают по отношению к производителям одновременно и клиентами, и конкурентами. Поле для конфликта огромное. Розничные фирмы склонны отводить лучшие места в магазинах собственным маркам, а производители, естественно, с этим не согласны. Розничным компаниям порой кажется (в главе 6 мы покажем, что часто это ощущение не соответствует действительности), что им выгодна громадная разница между ценами на товары под их торговыми марками и товары под торговыми марками ведущих производителей, в то время как производители очень настороженно относятся к такой стратегии. Производители хотят, чтобы их программы продвижения товаров, основанные на снижении цен, всегда имели зеленую улицу, а розничные компании зачастую считают, что им выгоднее не сообщать покупателям о таких программах, ведь выгоды от большинства программ продвижения для розничных магазинов невелики.

Когда производители выводят на рынок инновационные продукты, это выгодно и производителям, и розничным магазинам, но розничные магазины часто стремятся как можно быстрее скопировать эти инновации. Создается интересная ситуация. Вот пример: Guilbert – ведущий дистрибьютор офисных товаров, его клиенты в основном бизнесмены из Западной Европы, сейчас магазины этой сети принадлежат американскому Office Depot. Помимо торговых марок производителей магазин предлагает собственную марку Niceday, которая включает товары для офиса (степлеры, блокноты, ручки). В 2003 г. компания 3M (поставщик Guilbert) и ее товар самоклеящиеся листки для записи под маркой Post-it Notes были удостоены в Великобритании титула «Продукт года» от магазина Guilbert. В то же время один из самых популярных товаров под маркой Niceday – копия Post-it Notes, которая к тому же дешевле прототипа.

Иногда конфликт интересов может принимать более враждебный характер. В Великобритании возник крупный спор между компанией Coca-Cola и сетью J. Sainsbury. Компания Sainsbury на упаковке собственной марки напитков Coca-Cola воспроизвела логотипы и цвета упаковки классической кока-колы, и продукт-копия завоевал 17 % британского рынка коласодержащих напитков за полгода с момента выхода напитка на рынок. В 2005 г. концерн Unilever подал в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn (дочерняя компания Royal Ahold) за то, что упаковка тринадцати товаров под марками торговой сети имитировала упаковку товаров компании Unilever. Учитывая, что Albert Heijn еще и крупнейший клиент Unilever в Нидерландах (доля рынка 25–30 %), можно представить, что компании Unilever было нелегко пойти на такие действия.

Розничные компании хотят, чтобы ведущие производители участвовали в производстве товаров под марками торговых сетей, и заставляют производителей делиться своими новейшими технологическими разработками, а большинство производителей клянутся не заниматься такими делами. К примеру, компания Procter & Gamble в Голландии поместила на упаковке своей жидкости для мытья посуды Dreft (в Америке носит название Dawn, а в Великобритании Fairy) следующий текст: «Dreft не выпускается под собственными марками торговых сетей и не производится в виде суррогатов».

Ведущие розничные компании негативно реагируют, если производители традиционных брендов поставляют свой товар другим торговым фирмам, особенно самым дешевым магазинам-дискаунтерам. Один из авторов этой книги организовал семинар для топ-менеджеров на тему «Роль товаров под торговыми марками производителей в ассортименте дешевых дисконтных магазинов», на котором вице-президент по закупкам крупной европейской розничной компании утверждал, что если производитель торговой марки будет поставлять товар дисконтному магазину, например Lidl, то товарам этого производителя в своем магазине он выделит меньше места, а выделенное место будет далеко не самым привлекательным.

Итак, собственные марки торговых сетей все чаще создают проблемы для торговых марок производителей, а эти проблемы становятся все более серьезными. Эту тему активно развивает деловая пресса. Газеты и журналы пестрят заголовками типа: «Собственные марки торговых сетей наносят ущерб доходам компании Kraft»; «Потребители резко отреагировали на повышение цен на товары General Mills»; «Что убивает торговые марки: марки розничных магазинов больше не для неудачников»; «Розничная торговля: прощайте, торговые марки»; «Крупные бренды ходят с протянутой рукой». Последний заголовок очень хорошо выражает суть возникшей угрозы.

 

Собственные марки торговых сетей, особенно в США, начинались с дешевых второсортных товаров. Раньше на них даже не было названия магазина, поэтому их называли немаркированными. Обычно черными буквами на белом фоне было просто написано название продукта, например «бумажные полотенца» или «корм для собак». Большинство потребителей прекрасно понимали, что это товары низкого качества, но по чрезвычайно низкой цене. Однако приобрести эти дешевые, низкопробные товары могли даже потребители с низким уровнем доходов, которых в первую очередь интересует цена товара. Это позволяло розничному магазину расширить свою покупательскую базу. Вся суть немаркированных товаров состояла в том, что на них назначалась самая низкая цена.

Если говорить в терминах цепочки поставок, то немаркированные товары не создавали сложностей в работе магазина. Они возникали только в основных, самых необходимых категориях товаров, к которым потребители обычно относятся достаточно равнодушно, например бумажные гигиенические товары или консервированные продукты питания. В таких категориях немаркированные товары обычно предлагались в одном варианте и в упаковке одного объема, в небольшом числе ассортиментных позиций розничного магазина. Розничные магазины редко применяли ценовое стимулирование для продвижения немаркированных товаров. Магазины обычно устраивали тендер для производителей, предлагая контракты на производство немаркированных товаров. Это были либо производители, которые специализировались на производстве таких товаров, либо производители марочных товаров, желавшие занять свободные производственные мощности.

 

Упадок и возрождение немаркированных товаров

Как правило, доля немаркированных товаров в товарообороте розничного магазина не была большой, в результате для магазина они не были важны с точки зрения стратегии. С немаркированными товарами обращались плохо, размещали их в наименее выгодных местах, обычно на полках у самого пола, практически незаметных. Со временем на смену немаркированным товарам пришли бренды-имитаторы, высококлассные розничные марки и собственные марки для инновационных предложений (рис. 2.1).

Однако недавно началось возрождение немаркированных потребительских предложений в Европе, хотя уже и не в прежнем черно-белом виде. Многие европейские розничные магазины с их развитыми программами собственных марок превращают бывшие немаркированные товары в важный элемент своего мультибрендового портфеля. Отвечая на интенсивный ценовой прессинг со стороны дисконтных магазинов (Aldi, Lidl и Netto), обычные розничные магазины были вынуждены разрабатывать собственные марки с минимальной ценой на товары данного вида в этом магазине. Создавая товарные линии под собственными марками, ориентированные в первую очередь на цену, обычные розничные магазины – Albert Heijn, Carrefour, Delhaize, Sainsbury – хотят показать, что их товарная корзина способна конкурировать по цене даже с жесткими дискаунтерами.

 

Три стратегии брендинга немаркированных товаров

Собственные марки розничного магазина, предназначенные для конкуренции по цене, могут выпускаться в трех вариантах: как суббренд марки розничного магазина, как отдельно стоящий собственный бренд магазина или как общий бренд. К примеру, магазины Tesco и Sainsbury создают суббренды собственных марок, таким образом они предчувствуют наступление дисконтных магазинов в Англии и пытаются ограничивать их сферу. У Tesco есть товарная линия Value, а товарный ассортимент недорогой продукции Sainsbury под маркой Low Price (рис. 2.2) включает более 300 наименований пищевых продуктов и бытовых товаров.

Южноафриканская сеть Pick’n Pay, одна из крупнейших сетей супермаркетов в Африке, объединяющая более 300 супермаркетов и 14 гипермаркетов в южной части континента, имеет собственную линию No Name, так она противостоит сверхэффективно работающему магазину Shoprite. Поскольку у покупателей часто возникают опасения по поводу качества немаркированных товаров, на упаковке товаров No Name написано, что, если покупатель не удовлетворен качеством товара, он может получить деньги обратно: «Мы с радостью ВЕРНЕМ ВАМ ВАШИ ДЕНЬГИ В ДВОЙНОМ РАЗМЕРЕ». Чтобы вызвать еще большее доверие к этой гарантии, под текстом стоит подпись легендарного основателя Pick’n Pay и ее генерального директора Реймонда Акермана.

Наоборот, сеть Carrefour только в 2003 г. ввела линию недорогих товаров под собственными марками как отдельный бренд с названием «1», после того как потеряла значительную долю рынка во Франции, уступив ее дешевым дисконтным магазинам. Ассортимент товаров под лейблом «1» сейчас включает более 2000 товаров и ежегодно приносит сети Carrefour 1,6 млрд долл. выручки. Магазин старается назначать цену на товары этой марки на 6–7 % ниже, чем в самых дешевых дисконтных магазинах, и принимает стратегию «всегда низкие цены», но вряд ли это принесет сети Carrefour сколько-нибудь значительные доходы.

Чтобы использовать больше возможностей экономить на поставщиках помимо доступных отдельно взятому розничному магазину, сеть Ahold и восемь других европейских розничных сетей сформировали специальный альянс. Этот альянс ведет очень жесткие переговоры с производителями различных товаров для собственных марок розничных магазинов, начиная от бумажных гигиенических товаров и заканчивая безалкогольными напитками. Затем эти товары продаются под общей маркой Euroshopper.

Такие немаркированные товары, или товары самых дешевых ценовых категорий, действительно помогают розничному магазину обслуживать покупателей, для которых решающим фактором является цена, и сдерживать натиск конкурентов, снижающих цены. Однако не вполне ясно, достаточно ли объема приносимой этими немаркированными товарами прибыли, чтобы оправдать их место на полках магазина. Более того, вполне может оказаться, что из-за них падают продажи собственных марок более дорогостоящего ассортимента этого же розничного магазина, значит, магазин лишается соответствующих более высоких прибылей. И все же розничные магазины надеются, что такого рода линия товаров привлекает в магазин покупателей, для которых решающим фактором является цена, и в итоге в их покупательской корзине окажется не только набор недорогих немаркированных товаров, но еще и некоторые марочные товары по более высокой цене. Хотя ассортимент недорогих товаров может сам по себе быть не очень прибыльным, наличие таких товаров все же привлекает в магазин покупателей, способных приносить магазину прибыль.

 

На смену немаркированным товарам, особенно в США, пришли товары, на которых в качестве названия марки стоит название магазина. Мы будем называть их марками розничных магазинов. Эти марки розничных магазинов являются подделками в том смысле, что часто товары под этими марками имитируют товар брендов ведущих производителей. К примеру, упаковка и этикетка средства для полоскания рта под маркой Equate магазина Wal-Mart похожа на конкурирующий товар марки Plax. Аналогично средство для полоскания рта сети Target похоже на товар ведущего производителя Wintergreen Listerine. Аптечные сети CVS и Walgreens также предлагают весьма схожие средства для ухода за полостью рта под своими марками.

 

Стратегия брендов-имитаторов

Часто упаковка брендов розничных магазинов, относящихся к брендам-имитаторам, слишком напоминает товары ведущих брендов, что вызывает тревогу производителей. На рис. 2.3 в качестве примера приведены изображения чистящего средства Cif компании Unilever и кофе Nescafé компании Nestlé. Когда такие товары под собственными марками магазина размещены в непосредственной близости от брендов-лидеров, то покупатель вынужден сравнивать бренды и неизбежно путает их.

Розничные магазины активно продвигают бренды-имитаторы, используя ценовое стимулирование и сравнивая в своей рекламе такие товары с брендами-лидерами. К примеру, в августе 2003 г. компания Quill, занимающаяся прямыми продажами офисных принадлежностей, рекламировала в сети пакет из 14 товаров под маркой Quill за 29,99 долл., сравнивая его с аналогичным пакетом из товаров традиционных брендов за 141 долл. Неудивительно, что собственные марки Quill теперь составляют треть бизнеса компании.

Чтобы обеспечить надлежащее качество продукции под собственной маркой, розничные магазины анализируют содержимое товара ведущего производителя, а затем воссоздают продукт шаг за шагом. Этот процесс называется «инженерный анализ». В этом смысле они паразитируют за счет инноваций производителя, его исследований и разработок новых продуктов, его стараний придать своей марке определенный имидж. Поскольку розничный магазин мало тратит на исследования, разработки, маркетинг и сбыт, а производство товара заказывает производителям, у которых это обойдется дешево, то и цена таких товаров-имитаторов под маркой розничного магазина будет значительно ниже, чем цена исходного товара под маркой производителя, но бренды-имитаторы все же приносят розничному магазину высокие прибыли за счет разницы между ценой и себестоимостью, по крайней мере в процентом отношении. К примеру, пятновыводитель Vanish компании Reckitt Benckiser стоит в Нидерландах 11,5 долл. за килограмм, а товар-имитатор под маркой розничного магазина Kruidvat – 6,34 долл. за килограмм.

 

Из-за брендов-имитаторов прибыль получают розничные магазины

Розничным брендам-имитаторам не грозят никакие риски из тех, с которыми сталкивается компания, выводящая на рынок новый товар, – ведь розничные магазины предлагают бренды-копии только тогда, когда новый продукт того или иного производителя уже стал популярным. Если отрасль по производству товаров той или иной категории существует в первую очередь за счет притока новых товаров, то использование брендов-имитаторов может давать значительные преимущества, поскольку среди новых товаров процент неудач обычно намного выше, чем процент успешных товаров. Таким образом, розничные магазины, выпуская бренды-копии успешных товаров, не несут убытки, связанные с неудачами нового продукта.

В свете сказанного неудивительно, что отрасль игрушек в США испытывает большие проблемы. Успешных игрушек мало, появляются они редко. Но когда успешные игрушки все же появляются, их немедленно копируют низкозатратные производители, работающие в Китае, и поставляют в магазины типа Wal-Mart и других сетей. Магазины, выпускающие такие товары-имитаторы под собственными розничными марками, обещают потребителям, что качество товаров практически не отличается от качества брендов-лидеров, но цена товара будет намного ниже.

Представляя такие бренды-имитаторы в крупных категориях товаров, где имеется сильный бренд-лидер, розничный магазин эффективно создает некоторую конкуренцию ведущему бренду. Это позволяет розничному магазину диктовать свои условия в переговорах с производителем бренда-лидера и с производителями других торговых марок в данной категории. В результате розничный магазин получает больше прибыли в этой категории товаров: во-первых, за счет большей разницы между себестоимостью и ценой продажи для товаров под своими собственными марками, а во-вторых – за счет того, что магазин вынуждает производителя соглашаться на большую разницу между себестоимостью и ценой продажи, угрожая, что в противном случае магазин будет отдавать предпочтение своим маркам. Бренды-имитаторы создаются исключительно для того, чтобы выручка и прибыль переходили от производителей традиционных брендов к розничным магазинам. В качестве примера рассмотрим розничные магазины Walgreens и Zara, которые работают на разных континентах и продают разные категории товаров, но оба успешно используют стратегию брендов-имитаторов.

 

Walgreens – крупнейшая сеть аптек в США: в день 3,6 млн покупателей (в среднем) посещают почти 5 тыс. магазинов сети. Магазины Walgreens стали первыми аптеками, где помимо лекарств начали продавать товары повседневного спроса. Около 1200 магазинов работают круглосуточно, а так как все магазины связаны спутниковой связью, лекарства по рецептам можно получить в течение суток. В четырех из пяти магазинов можно сделать покупку, не выходя из машины.

В 2005 г. магазины Walgreens получали примерно 63 % из 42 млрд долл. выручки от продаж за счет лекарств по рецептам, поступления от продажи товаров смешанного ассортимента составили 25 %, а выручка от продажи лекарств без рецептов – 12 %. Собственные марки розничных сетей очень важны в фармацевтической отрасли: они составляют почти половину всего объема продаж витаминов, треть объема продаж минеральных добавок и четверть объема продаж витаминных комплексов. Собственные марки розничных магазинов составляют значительную долю в общем объеме продаж анальгетиков и средств для гигиены полости рта. Walgreens – лидер в области собственных марок среди аптек, выручка от продаж товаров под собственными марками составляет 12 % всей выручки. Сети CVS, Rite-Ade, Brooks получают лишь 7–8 %.

 

Настойчивые предложения сравнить цены

Стратегия собственных марок сети аптек Walgreens основана на цене. Располагая на полках товары под собственными марками рядом с брендами производителей, магазин настойчиво предлагает покупателям сравнить цены и сделать выбор в пользу товаров под марками сети. Электронные дисплеи информируют покупателей о том, какие выгодные покупки их ждут на этой неделе. Товары под собственными марками сети активно продвигаются: используются рекламные проспекты, экспозиции в торговых залах, рекламная информация на полках с товарами. Существует еженедельная получасовая телевизионная программа, посвященная вопросам здоровья, под названием Walgreens Health Corner (Уголок здоровья сети аптек Walgreens).

Магазин выпускает брошюры с информацией по вопросам лечения диабета. В этих брошюрах сравниваются измерители уровня сахара в крови под собственными марками магазина с аналогичными приборами национальных брендов. К примеру, измеритель уровня сахара в крови Logic Blood компании Becton Dickinson стоит 74,99 долл., аналогичный прибор под маркой Walgreens – 17,99 долл. Зубную щетку Walgreens под маркой Fresh Breath Supreme можно купить за всего 1,99 долл., а зубная щетка Indicator компании Oral B стоит 2,99 долл. Линия товаров под собственными марками Walgreens воплощает выгодное соотношение цены и качества. Продукция под маркой Walgreens из серии Compare and Save (Сравни и сэкономь) открыто противопоставляется брендам производителей. Например, отбеливающая зубная паста этой серии стоит 1,99 долл., а на полке она расположена рядом с отбеливающей зубной пастой Crest компании Procter & Gamble; ярлычок с надписью «Вы экономите доллар» подчеркивает разницу в цене.

Помимо недорогих розничных марок аптеки Walgreens предлагают и другие товары собственных марок. В 2003 г. магазин представил цифровой фотоаппарат за 9,99 долл. под маркой Studio 35, а за дополнительные 9,99 долл. покупатели могут в течение часа отпечатать свои снимки. Под маркой Truffelinos магазин продает изысканный шоколад типа бельгийского. Сеть аптек Walgreens – эксклюзивный дистрибьютор в США высококачественных шведских парфюмерно-косметических товаров IsaDora. Но несмотря на эти исключения, основной акцент в программе создания товаров под собственными марками сеть Walgreens делает на розничные бренды-имитаторы.

 

Zara – бренд очень успешной испанской сети магазинов одежды, и под этим брендом продаются товары-имитаторы, благодаря которым высокая мода становится доступной для всех. В 2005 финансовом году 885 магазинов Zara продали товаров на общую сумму 5,3 млрд долл., и сеть стала самым известным модным брендом Испании и ведущим брендом холдинговой группы Inditex стоимостью 8,1 млрд долл. Zara получает чистую прибыль (до вычета дивидендов и налогов) в размере 16 %, а объем продаж ежегодно растет почти на 20 %. В 2001 г. группа Inditex прошла листинг на фондовой бирже, и основатель компании Аманчио Ортега занял 23-е место в списке самых богатых людей мира, а его личное состояние журнал Forbes оценивает в 12,6 млрд долл.

 

Быстрая мода

Сеть Zara стремится предлагать покупателям самую модную одежду по разумным ценам, обычно это имитации коллекций знаменитых дизайнеров, а покупатели магазинов Zara в основном молодые городские жители, желающие не отставать от моды. В сети работает команда из 200 молодых, талантливых, но никому не известных модельеров. Как правило, эти модельеры недавно окончили ведущие школы моды, они создают коллекции на основе последних модных тенденций, черпая идеи на показах и в других «горячих точках» моды, а затем легко превращают высокую моду в изделия для массового рынка.

Специалисты сети Zara мастерски улавливают самые последние модные тенденции и тут же штампуют коллекции одежды, которые за несколько недель поступают в магазины Zara во всем мире. Во время турне Мадонны в Испании модельеры Zara скопировали ее наряд после первого концерта. Когда Мадонна давала свой последний концерт в Испании, некоторые зрители уже были одеты как она. В 2003 г. на церемонии объявления о помолвке испанского наследника престола с Летицией Ортис Рокасолано невеста была одета в белый брючный костюм. Через несколько недель такой же белый брючный костюм уже висел на вешалках магазинов Zara по всей Европе, и модель раскупали европейские модницы.

Дважды в неделю дизайнеры компании представляют покупателям новые предметы одежды, отвечающие последним тенденциям рынка и моды. Таким образом, ассортимент каждого магазина всегда ограничен и обновляется. Чтобы осуществлять производство, оперативно реагируя на поступающие сигналы, сеть Zara должна управлять вертикально интегрированной цепочкой поставок, где одежда реализуется через единый высокотехнологичный дистрибьюторский центр. В отличие от своих конкурентов, которые передают большую часть производства внешним поставщикам в страны с дешевой рабочей силой, более 50 % продающейся в магазинах Zara одежды производится в Европе. Сеть Zara копирует успешные образцы с такой скоростью, что аналоги дизайнерской одежды продаются в магазинах сети зачастую еще до того, как коллекции знаменитых модельеров попадают в универмаги и бутики.

 

Бренд-менеджмент в магазинах Zara

В сети магазинов Zara продаются исключительно товары под собственной маркой. Сеть даже стремится меньше подчеркивать принадлежность своего товара к бренду Zara, потому что это дает больше свободы покупателям. Покупатель может представить купленную в Zara одежду как дизайнерскую вещь по выгодной цене или, наоборот, включить одежду Zara в ансамбль из дизайнерских марок и таким образом создать у окружающих впечатление, что он потратил кучу денег. Успех марки Zara привел к изменению правил допуска на модные показы в Париже и в Милане: был введен ограниченный допуск, чтобы сотрудники Zara не могли копировать новые модели.

Zara тратит 0,3 % выручки от продаж на рекламу, и обычно реклама сети лишь подчеркивает привлекательность ее стратегии товаров-имитаторов. Наоборот, конкуренты Zara, например H&M, тратят на рекламу 3–5 % выручки. В результате сэкономленные средства позволяют Zara демонстрировать свои товары в самых привилегированных местах, в витринах центральных улиц крупных городов – на Риджент-стрит в Лондоне, на Рю Риволи в Париже, на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Авенидас-дас-Америкас в Рио-де-Жанейро. Для сети Zara оформление витрины – главный инструмент рекламы, который лучше всего доносит информацию до покупателя. Оформление витрин меняется каждые две недели, витрины большие и эффектные, а главную роль в оформлении витрин играет товар.

 

Создавая недорогие варианты высококлассных розничных марок, магазин сначала ориентируется на стандарт товаров под марками ведущих производителей, а затем пытается разработать продукт более высокого качества, но по более низкой цене. Если розничный магазин справится с этой задачей и сможет убедить покупателей в отличных качествах товара, то жизнь производителей традиционных брендов станет совершенно невыносимой. К этому стремятся все, кто разрабатывает стратегии собственных марок торговых сетей. Именно в этом состоит честолюбивая цель розничных магазинов во всем мире, независимо от того, чем они торгуют, крупные они или мелкие.

Американский розничный магазин Staples торгует товарами для офиса и расходными материалами, более тысячи различных видов товаров продаются под маркой Staples – самоклеящиеся листки для записи, ножницы из нержавеющей стали, картриджи для лазерных принтеров. Исполнительный вице-президент компании, отвечающий за управление цепочкой поставок, сказал: «Наша стратегия состоит в том, чтобы развивать бренд Staples, а не просто предлагать потребителям товары под собственной маркой. Ставя на наши товары логотип и бренд Staples, мы заявляем, что это товары более высокого качества, чем товары национальных брендов, и при этом предлагаем данные товары по более низкой цене». Поэтому сеть Staples вкладывает средства в разработку продуктов. В 2004 г. Staples зарегистрировала 25 патентов и взяла на работу Майкла Кента, который до этого был гуру разработки продуктов и дизайна упаковки в компании BIC.

Американская сеть супермаркетов Ukrop’s Super Markets базируется в Ричмонде, штат Вирджиния. Вице-президент компании, отвечающий за управление товарными категориями, заметил, что сеть Ukrop’s «хочет предлагать потребителю товары, которые по качеству не уступают товарам ведущих национальных брендов или даже превосходят их, но по более низким ценам».

Сеть Costco заявила, что будет развивать собственную марку Kirkland Signature только в том случае, если сможет сделать товары этой марки лучше и дешевле, чем товары ведущих производителей.

В Европе, где возникло направление высококлассных марок розничных магазинов, компания Ahold, владеющая супермаркетами Albert Heijn, утверждает, что будет позиционировать свою марку не как дисконтную, а как оптимальное соотношение цены, качества и уникальности. Сеть Albert Heijn по-прежнему стремится сделать собственную марку дешевле традиционных брендов, но еще она хочет позиционировать марку на основе уникальных рецептов изготовления продукции и высокого качества товаров.

Австралийская сеть Woolworth’s предлагает недорогой вариант высококлассной марки под названием Select, сеть стремится, чтобы товары под этой маркой были товарами наивысшего качества в своей категории, но цена этих товаров была бы более выгодной по сравнению с ценами на сопоставимые по качеству бренды производителей. (Сеть Woolworth работает в США, Великобритании, Южной Африке, Австралии, но это отдельные компании, с разным ассортиментом и различным позиционированием.)

 

President’s Choice сети Loblaws – стратегия недорогой высококлассной марки

Канадская розничная сеть Loblaws имеет более 1050 магазинов и 500 магазинов-партнеров, где продается 5 тыс. видов товаров под собственными марками сети. Товары под собственными марками составляют 30 % общего объема продаж. Высококлассная марка сети President’s Choice включает бакалейные товары, финансовые услуги и даже услуги мобильной связи. Покупательская лояльность в отношении бренда President’s Choice впечатляет.

Марка President’s Choice призвана напрямую конкурировать с самыми крупными из традиционных брендов. Маркетинговая политика бренда President’s Choice не основана на ценах, а подчеркивает качество ингредиентов и тщательность, с которой продукты изготавливаются. К примеру, President’s Choice утверждается, что оливы для изготовления масла «собираются с деревьев, посаженных более 80 лет назад, а масло производится путем первого холодного отжима вызревших на солнце плодов». В сухие завтраки марки President’s Choice стали добавлять в два раза больше изюма (столько же изюма в сухих завтраках марки Kellog), но при этом цена продукта President’s Choice не изменилась.

Чтобы разрабатывать товары, которые будут конкурировать по качеству и уникальным свойствам с товарами традиционных брендов, сеть Loblaws вкладывает средства в исследования рынка и старается установить тесные отношения с производителями товаров для марки магазина. К примеру, рыночные исследования Loblaws показали, что покупатели хотят, чтобы в шоколадном печенье было больше шоколадной крошки, чем в печенье Chips Ahoy от лидера рынка Nabisco. Поэтому в печенье Decadent под маркой President’s Choice содержалось 39 % шоколадной крошки от веса печенья по сравнению с 19 % в печенье Chips Ahoy! Кроме того, в отличие от печенья Chips Ahoy для изготовления печенья Decadent используется не гидрогенизированное кокосовое масло, а натуральное сливочное, а вместо искусственной шоколадной крошки – настоящий высококачественный шоколад. В результате продукция под маркой Decadent стала в Канаде лидером рынка печенья с шоколадной крошкой.

Изначально компания Loblaws выводила на рынок линию President’s Choice с целью дифференцировать свои товары на фоне товаров конкурирующих производителей бакалеи. Но по мере того, как линия становилась все более популярной, сеть начала продавать на нее лицензии розничным магазинам в США, где у сети Loblaws нет своих магазинов. Успех марки President’s Choice вдохновил сеть Wal-Mart запустить собственную высококлассную марку под названием Sam’s Choice.

 

Хотя большинство высококлассных марок розничных магазинов несколько дешевле, чем товары ведущих производителей, уже существует ряд высококлассных марок розничных сетей, которые стоят дороже традиционных брендов. Многие потребители, особенно в Европе, не считают товары розничных сетей бедными родственниками традиционных брендов и готовы больше платить за эти товары, которые по качеству превосходят товары традиционных брендов.

Высококлассные розничные марки впервые появились в Европе, в частности в Великобритании. Пионерами стали розничные магазины Marks & Spencer, Sainsbury и Tesco. У сети Sainsbury есть высококлассная линия товаров под собственной маркой – Taste the Difference (Почувствуй разницу), и товары этой марки напрямую конкурируют с традиционными брендами и марками других розничных магазинов не по цене, а по качеству. Вызов звучит даже в названии марки! Линия включает 800 различных продуктов, а ее продажи в 2005 г. превысили 800 млн долл.

Британская сеть магазинов Marks & Spencer торгует одеждой, пищевыми продуктами и товарами для дома исключительно под собственными марками. В представлении покупателей продукты питания под маркой Marks & Spencer – это деликатесы, еда ресторанного качества, поэтому покупатели готовы заплатить за товар Marks & Spencer больше. Белье под собственной маркой магазина Per Una Due и одежда собственной марки St. Michael также очень популярны. Марки магазина Marks & Spencer в представлении покупателей – это качество высшего класса, и 70 % покупателей в Великобритании уверены, что магазин предлагает товары более высокого качества, чем другие универмаги и сети супермаркетов.

Сеть Woolworths в Южной Африке следует той же стратегии – высококлассных дорогих собственных марок. Сеть специализируется на продаже товаров под собственными марками, и почти все пищевые продукты и товары смешанного ассортимента продаются в магазинах сети под маркой Woolworth по высоким ценам. Избрав такую стратегию, сеть Woolworth обслуживает в Южной Африке покупателей с высокими доходами.

В США магазин Victoria’s Secret (женское нижнее белье) разработал несколько высококлассных дорогих собственных брендов. Эти бренды продаются по более высоким ценам по сравнению со стандартными брендами магазина, хотя стоят при этом дешевле, чем дизайнерские марки высшего класса. Принадлежащий сети магазинов The Limited бренд Victoria’s Secret представляет коллекции нижнего белья, косметики и парфюмерии, одежды для сна, колготок и модной одежды, выпускаемые под разными марками. Например, Body by Victoria – бесшовное моделирующее белье из микроволокна или хлопка, Very Sexy – марка эротичного нижнего белья, Signature Cotton – повседневное хлопчатобумажное комфортное белье. В области нижнего белья бренд Victoria’s Secret занимает пятое место в США, где 9 % респондентов отвечают, что они предпочитают именно эту марку. Благодаря этому выручка тысячи магазинов сети составляет 3 млрд долл.

 

Tesco Finest: высококлассный дорогой розничный бренд

Чтобы понять суть явления высококлассных дорогих брендов торговой сети, мы исследовали стратегию ценообразования сети Tesco для нескольких категорий товаров, в которые входят товары линии Tesco Finest (рис. 3.1). К примеру, апельсиновый сок под марками Minute Maid и Tropicana стоит меньше, чем апельсиновый сок высококлассного бренда Tesco Finest магазина Tesco. Оказалось, что все традиционные бренды дешевле товаров под маркой Tesco Finest.

Хлеб из цельнозерновой муки марки Tesco Finest стоит 92 пенса, а традиционный бренд Kingsmill – 78 пенсов, хотя хлеб высококлассной марки Kingsmill Gold в розничной продаже стоит 98 пенсов, что дороже хлеба Tesco Finest. Марка Kingsmill смогла успешно провести расширение бренда, охватив верхние ценовые категории, и отделить линию Gold от стандартной линии.

Молочный шоколад под маркой Tesco Finest стоит 89 пенсов за 100 граммов, что дороже товаров лидера в этой категории шоколада Cadbury, стоимость которого 54 пенса, но дешевле специализированных брендов: шоколад Lindt стоит 1,29 фунта. Аналогично сыр чеддер Tesco Finest стоит 9,29 фунта за килограмм, что дороже, чем сыры марок Colliers и Piligrims Choice, но дешевле сыра Cracker Barrel, который в розничную продажу поступает по цене 9,60 фунта за килограмм.

Часто встречаются высококлассные дорогие бренды розничного магазина в таких категориях, как свежие продукты питания и готовые продукты питания. В этих категориях розничные бренды продаются по более высокой цене по сравнению с традиционными брендами, потому что действительно обеспечивают дополнительную выгоду для покупателя. К примеру, Tesco предлагает под собственной маркой свежевыжатый апельсиновый сок, что не под силу производителям традиционных брендов, так как у них более длинный логистический цикл.

Чтобы считаться высококлассной дорогой (премиальной) маркой, собственная марка магазина должна действительно стоить дороже, чем некоторые из товаров ведущих традиционных брендов в своей категории. Однако нишевые и специализированные бренды всегда будут стоить дороже, чем высококлассные дорогие марки розничного магазина, так как стратегия большинства розничных магазинов ориентирована на массовый рынок. Мы хотим сказать, что высококлассный дорогой бренд розничного магазина иногда действительно будет самым дорогим товаром в своей категории, но чаще найдутся товары традиционных брендов, которые будут продаваться по более высокой цене.

Сеть Tesco пользуется тем, что ее дорогостоящая марка Finest – это сильный бренд: он был расширен и включает некоторые категории непищевых продуктов (средства для ухода за телом, средства для ванны и душа, полотенца). Потрясающая иллюстрация данного утверждения – это кредитная карта Tesco Finest Platinum.

 

Многие розничные магазины сегодня предлагают ассортимент собственных марок высшего класса, которые по качеству не уступают ведущим брендам или даже превосходят их. Но независимо от того, назначается на эти высококлассные марки розничного магазина более высокая цена по сравнению с товарами традиционных брендов или нет, для поддержки своих высококлассных брендов розничные магазины должны сконцентрировать усилия на совершенствовании товаров и инвестировать в сбор данных о рынках.

 

Совершенствование товаров

Высококлассная собственная розничная марка означает, что за этой маркой стоит товар высокого качества и уникальный по свойствам. Часто под высококлассными собственными марками розничные магазины продают фирменные товары, содержащие особые ингредиенты, которых больше нигде нет. К примеру, печенье с шоколадной начинкой Trader Joe’s, конкурирующее с продукцией Oreos, производится из ингредиентов высочайшего качества. Печенье Trader Joe’s не содержит гидрогенизированных жиров, использование которых позволяет увеличить срок хранения продуктов и добиться стабильного вкуса, но при этом растет риск заболеваний сердечно-сосудистой системы.

Под высококлассными собственными розничными марками магазин может предлагать продукты с уникальным вкусом. Йогурты марки Tesco Finest (см. рис. 3.1) стоят 36 пенсов за 100 граммов, при этом в ассортименте есть йогурты со вкусом шотландской малины, девонширской сливочной помадки, дикой голубики, шампанского с ревенем. Сравните: биойогурт Danone Activia Bio без добавок стоит 19 пенсов, а Danon Activia с инжиром – 25 пенсов. Что же касается продукции других традиционных брендов, то йогурты марки Weight Watchers стоят 27 пенсов, а йогурты Yeo Valley и Sveltesse – 30 пенсов. Только одна марка йогуртов в Tesco стоит дороже, чем товары собственной марки магазина Tesco Finest: йогурт Muller Amore с диким испанским апельсином продается по цене 39 пенсов.

Высококлассные собственные марки розничных сетей продаются в особой упаковке, в отличие от бесцветных немаркированных товаров прошлого и от упаковки товаров под брендами-имитаторами. Магазин не пытается запутать покупателей и заставить их думать, что этот товар под его собственными марками является товаром традиционных брендов. Стратегия высококлассных розничных марок предполагает разработку уникального позиционирования розничного магазина.

Для разработки уникальных товаров, уникальных вкусов и уникальной упаковки розничному магазину потребуется завязать партнерские отношения с лучшими производителями, с производителями товаров под собственными марками магазина, чтобы совместными усилиями разрабатывать уникальную продукцию специально для розничных магазинов. У производителей товаров для собственных марок магазинов будут стимулы для этого только в том случае, если их взаимоотношения с розничными магазинами будут либо основаны на доверии и взаимных обязательствах, либо защищены зафиксированными в контракте гарантиями. Поэтому розничные магазины, избравшие стратегию высококлассных (премиальных) собственных марок, должны «дозреть» до партнерских отношений более высокого уровня, чем просто аутсорсинг продукции для собственных марок по принципу самой низкой цены.

 

Инвестиции в сбор данных о рынке

Как розничные магазины смогли повысить качество продукции под собственными марками? Представляется, что произошли большие изменения в отношении розничных магазинов к собственным марками, они стали их рассматривать по-другому. Большинство ведущих розничных магазинов, продающих товары под собственными марками, сейчас активно участвуют в позиционировании и производстве продуктов. Речь уже давно не идет о том, чтобы просто «шлепать» свой логотип на все, что сходит с конвейера. Магазины старательно вкладывают деньги в разработку продуктов, в маркетинговые исследования, в рекламу и продвижение, в дизайн упаковки и т. д. Для этого ведущие розничные магазины, продающие товары под собственными марками, должны постоянно получать сведения о рынке. К примеру, сеть Tesco взяла на работу огромное количество маркетологов из компаний, занимающихся потребительскими товарами, например из Unilever.

В качестве примера инвестиций розничных магазинов в разработку продукции под собственными марками рассмотрим американский универмаг JCPenny. В этом универмаге самая высокая доля товаров под собственными марками по сравнению с конкурентами: товары под собственными марками универмага составляют 40 % продаж. Однако у флагманского собственного бренда JCPenny, Arizona, дела шли неважно. Чтобы изменить ситуацию, компания взяла на работу Джеффа Бергуса, который ранее возглавлял дизайнерские отделы в компаниях Geoffrey Beene и Izod. Бергус провел ряд исследований и обнаружил, что средний покупатель товаров под маркой Arizona – это человек 45 лет, а не 17–20, на которого ориентировалось руководство JCPenny.

Для преобразования марки Arizona дизайнеров отправили на концерты Аврил Лавинь, чтобы они разглядывали аудиторию в поисках вдохновения. В новой телевизионной рекламной кампании товаров под маркой Arizona появились юные модели, одетые в джинсы на бедрах и блузки, застегнутые на одну-две пуговицы. Как нам кажется, такой подход не сильно отличается от эталонов, принятых для товаров традиционных брендов, которые часто считаются самыми передовыми в деле маркетинга. Сейчас марка Arizona приносит универмагу JCPenny миллиарды долларов и составляет главную статью его товарооборота.

 

Чтобы потребителям было проще идентифицировать товары высококлассных розничных марок как товары самого высокого качества из продающихся в магазине, розничные магазины могут избрать различные подходы к брендингу высококлассных собственных марок. Некоторые розничные магазины приняли для своих высококлассных товаров стратегию суббрендов с четким указанием на принадлежность к определенному магазину. Так они сообщают покупателю, что это товар самого высокого качества из всего ассортимента товаров под собственными марками магазина. В качестве примера можно привести марку AH Select или Safeway Select голландской розничной сети Albert Heijn (слоган «Отдохни от обычных вещей»). У магазинов Saks Fifth Avenue есть линия Platinum, и ходят слухи, что одежда этой марки производится на той же итальянской фабрике, где шьют одежду Armani.

Другие розничные магазины разрабатывают отдельную высококлассную марку. Эту стратегию используют сеть Wal-Mart (марка Sam’s Choice), сеть A&P (марка Master Choice), сеть Loblaws (марка President’s Choice), сеть Kroger (марка Private Selection со слоганом «Давай, побалуй себя»). Это помогает противопоставить высококлассную линию и линии обычных товаров. Рассмотрим для примера бренд Signature магазина Shaw, запущенный в 2001 г. Бренд включает 300 разных видов товаров: бакалея, молочные продукты, хлебобулочные изделия, мясные продукты. Хотя для производства продуктов питания используются высококлассные ингредиенты, покупка товаров под брендом Signature позволяет покупателю сэкономить как минимум 5 % по сравнению с покупкой товаров традиционных брендов. Сравните: стандартные товары под собственными марками Shaw позволяют экономить 10–20 %.

Так как не все магазины могут позиционировать свои товары как высококлассные, некоторые розничные магазины принимают стратегию кобрендинга, создавая совместный бренд с кем-либо из ведущих производителей марочных товаров. К примеру, некоторые товары серии Kirkland Signature сети Costco выпущены под совместной маркой магазина Costco и кого-нибудь из известных производителей: купажированный кофе – Kirkland Signature и Starbucks, шоколад – Kirkland Signature и Hershey и Nestlé, сухие завтраки – Kirkland Signature и Quaker, крупные бытовые приборы – Kirkland Signature и Whirlpool. Аналогично британская сеть супермаркетов Publix выпускает свою основную марку мороженого под совместным брендом с Butterfinger. Это позволяет высококлассной марке магазина добиваться более высокого уровня позиционирования в своей категории, чем это было бы возможно в отсутствие совместного бренда. Недостаток такой стратегии состоит в том, что доходы приходится делить с совладельцем бренда.

Есть и альтернативный подход – отделить высококлассную линию от магазина. Розничный магазин дает своим высококлассным товарам под собственными марками бренд, где название магазина не фигурирует. Эта стратегия позволяет высококлассному бренду добиться более высокого позиционирования и большей гибкости в ценообразовании, так как в этом случае предлагаемый под таким брендом товар не должен соответствовать общему имиджу магазина. Некоторые магазины вводят особые бренды для своих высококлассных линий товаров для здоровья и красоты: сеть Duane Reade ввела бренд Apt. 5, Fred Meyer – бренд Curfew Colors, Albertsons – бренд Identity, а CVS – бренд Essence of Beauty. Чтобы выгодно воспользоваться потребительским спросом на высококлассные товары, в Пенсильвании сеть супермаркетов Giant Eagle запустила высококлассную собственную марку макарон и сопутствующих продуктов под названием Laurenti. Эта линия включает 30 продуктов и в среднем стоит на 33 % дороже, чем товары под розничными марками для среднего сектора рынка, но при этом дешевле, чем конкурирующие традиционные бренды.

Недостатки стратегии создания отдельного высококлассного бренда состоят в том, что он не помогает улучшить имидж розничного магазина в такой же мере, как разработка собственного высококлассного бренда, тесно связанного с магазином. Покупатели принимают отдельные высококлассные собственные марки магазина за бренды, выступающие сами по себе, и часто не осознают, что это собственные марки розничного магазина. Так случилось с линией одежды Style & co сети универмагов Macy, которая продается в магазинах сети наряду с остальными марками модной одежды. В газете Miami Herald были приведены впечатления покупателя. Барбара Харклроуд говорила, что, пока она не открыла для себя марку Style & co, она покупала одежду дизайнерских марок Liz Claiborne или Jones New York. Но потом она обнаружила, что может покупать сопоставимые футболки и рубашки поло марки Style & co, но при этом значительно экономить. Но как выяснилось, она не знала, что Style & co это собственная марка универмагов Macy.

 

Эксклюзивная линия как высококлассный бренд розничного магазина

Иногда дизайнер уникального бренда может предоставить эксклюзивное право на его продажу тому или иному розничному магазину, например товары для дома марки Martha Stewart продаются в магазинах Kmart, а одежда Cheryl Tiegs – в магазинах Sears. Американская сеть универмагов Kohl’s часто подписывает эксклюзивные контракты или лицензионные соглашения сроком на один год о предоставлении эксклюзивного права продажи, например компания Quicksilver предоставила магазину эксклюзивное право на продажу одежды под маркой Tony Hawk, а компания Polo Ralph Lauren – право на эксклюзивную продажу коллекции мужской одежды под маркой Chaps. Строго говоря, такие бренды нельзя рассматривать как собственные марки розничного магазина, поскольку бренд принадлежит дизайнеру, а не розничному магазину. Однако с точки зрения стратегии розничного магазина роль таких брендов аналогична роли высококлассных розничных марок.

Американская сеть Target успешно использовала стратегию эксклюзивных дизайнерских марок в конкурентной борьбе с магазином Wal-Mart. Раньше марка мужской и женской одежды Mossimo продавалась в разных универмагах, сейчас она эксклюзивно продается в магазинах Target и пользуется популярностью у покупателей, как и линия товаров для дома Michael Graves, которые можно купить только в сети Target. Другие эксклюзивные бренды Target включают линию макияжа от Sonja Kashuk, линию повседневной одежды Cherokee (магазин обладает лицензией на право эксклюзивной продажи этой линии в США), линию молодежной одежды Xhilaration, линию товаров для кухни Kitchen Essentials от Calphalon, аксессуары для дома Waverly, коллекцию постельного белья от Woolrich. Магазин заключил эксклюзивную сделку с актрисой и певицей Хилари Дафф на продажу престижных товаров под ее брендом. Среди дизайнерских предложений высшей категории универмаг реализует линейки товаров, разработанные специально для Target дизайнерами Айзаком Мизрахи и Лиз Ланге.

Target сейчас занимает второе место по величине среди крупных розничных магазинов США, на первом Wal-Mart. Target разграничивает свои услуги и услугу своего главного конкурента, предлагая товары более высокого класса, больше соответствующие ультрамодным тенденциям, хотя цены при этом остаются низкими. Его слоган призывает покупателей «Ждать большего. Платить меньше». Цель магазина состоит в том, чтобы проводить последовательную политику ценообразования на свои товары; огромное внимание уделяется оформлению витрин и организации экспозиции в торговых залах. Благодаря высококлассным собственным маркам сеть Target привлекает более молодую и более состоятельную, чем у Wal-Mart, клиентуру – городских жителей, внимательно следящих за модными тенденциями. Поэтому магазин уходит от простой конкуренции по цене, т. е. из той области, где Wal-Mart всегда будет в выигрыше.

 

Собственные марки розничных магазинов прошли долгий путь. Забудьте старый образ – туалетная бумага или консервированная фасоль, дешевые, низкокачественные, в черно-белой упаковке. Сегодня большинство розничных марок конкурируют с традиционными брендами по соотношению цены и качества, а розничные магазины совершенствуют качество и имидж своих товаров, свою политику ценообразования. Иногда, как показывает пример серии Finest магазинов Tesco, эти товары могут быть дороже товаров знаменитых брендов с давней историей (Cadbury, Danone или Tropicana).

 

Выгоды высококлассных розничных марок

Если контролируются затраты на разработку и вывод товаров на рынок и розничный магазин способен убедить покупателя в превосходном качестве своих товаров, высококлассные розничные марки становятся для магазина в высшей степени прибыльными. Как показывает рис. 3.1, высокие цены на товары высококлассных розничных марок по сравнению с ценами на товары традиционных брендов означают, что теоретически разница между ценой и себестоимостью этих товаров для розничного магазина должна быть очень большой. Розничный магазин не должен тратить на рекламу высококлассных марок своего магазина столько же, сколько тратят на рекламу производители традиционных брендов, не должен организовывать в магазине специальные рекламные акции или держать штат торговых агентов.

Высококлассные марки – Tesco Finest, AH Excellent, Arizona, President’s Choice – стимулируют покупательскую лояльность по отношению к магазину, ведь покупатели специально идут в тот или иной магазин, чтобы купить продукт под маркой этого магазина. Бренд лекарств от диабета ReliOn магазина Wal-Mart – это еще один пример собственной марки розничного магазина, которая активно стимулирует покупательскую лояльность: чтобы купить товары марки ReliOn, которой они сохраняют верность, люди специально идут в магазины сети Wal-Mart.

Высококлассные розничные марки способствуют улучшению имиджа всего ассортимента собственных марок розничного магазина. Если розничный магазин вкладывает деньги в качество товаров под высококлассными собственными марками, эти затраты окупаются. Независимый и уважаемый журнал Customer Reports в своем рейтинге поместил многие товары под высококлассными марками розничных магазинов Wal-Mart, Safeway, Winn-Dixie Stores, Albertsons, The Kroger Company в списки десяти лучших брендов в ряде товарных категорий – арахисовое масло, консервированный тунец, сухие завтраки с отрубями и изюмом, мороженое, клубничный йогурт.

Исследование McKinsey показало, что разработка сильного бренда в розничной отрасли дает реальные финансовые выгоды. В исследовании оценивалась сила брендов (качество, отличительные свойства товара, стабильность уровня качества) для четырех типов розничных магазинов в США: супермаркеты (Kmart, Target, Wal-Mart), универмаги (Bloomingdale’s, Saks, Neiman Marcus), магазины общего профиля (JCPenny, Sears), магазины-склады (Circuit City, Best Buy). Для каждого типа магазина было установлено, что чем сильнее бренд, тем больше объем продаж на квадратный метр торговой площади.

 

Затраты на высококлассные бренды розничных магазинов

Совершенствуя собственные марки и делая их более похожими на традиционные бренды, розничные магазины приходят к той же структуре издержек, что и производители традиционных брендов, и сталкиваются с теми же рисками. Например, магазин Saks Fifth Avenue в 2004 г. выпустил три новых собственных розничных бренда, но ни один из них не добился ожидаемого успеха. Сеть Saks плохо справилась с прогнозированием объема продаж, и магазину пришлось пойти на значительные уценки, а значит, сократилась прибыль.

В 2005 г. специалисты по торговле, закупщики, дизайнеры и специалисты по упаковке американской сети Staples совместными усилиями разработали новый дизайн 600–700 упаковок. А сеть Supervalu представила новый бренд Carlita, специально ориентированный на испаноязычных американцев. Supervalu потратила более года на проведение маркетинговых исследований, нанимала консультантов по построению брендов, а ее генеральный директор даже выучил испанский язык. Затраты на запуск такой высококлассной марки для розничного магазина, что хорошо известно производителям традиционных брендов, могут быть довольно высокими. И в отличие от производителей традиционных брендов у розничных магазинов весьма ограниченные возможности окупить эти инвестиции, так как розничные бренды продаются только в магазинах конкретных розничных фирм. Даже розничные сети, которые вышли на мировой рынок, обычно работают самое большее в 30 странах. Наоборот, бренды крупных производителей продаются во всех магазинах и во всем мире.

Во многих категориях товаров невозможно позиционировать бренд как высококлассный, если не наделить его какими-нибудь нематериальными выгодами, имиджем. Розничные магазины, торгующие высококлассными собственными брендами, для этого давно и успешно используют оформление упаковки и рекламные экспозиции в торговом зале. Однако для создания определенного имиджа бренда роль рекламы в средствах массовой информации остается важной, пожалуй, пока без нее не обойтись. Но это также стоит очень дорого, а клиентская база магазина может оказаться недостаточно большой, чтобы окупились вложенные в рекламу средства.

Сейчас, когда розничные магазины начинают заниматься разработкой новых товаров и новых брендов, они должны учитывать, что производители традиционных брендов долгие годы занимались тем же, т. е. дизайном, разработкой, маркетингом и продажей новых товаров и брендов. Но большинство новых товаров и брендов терпят неудачу. Подведем итоги: имитируя традиционные бренды в том, что касается разработки товаров и маркетинга, розничные бренды начинают терять свои исходное преимущество – более низкие цены.

 

Избирательный подход к конкуренции с высококлассными брендами розничных магазинов

Хотя розничные компании заявляют, что разрабатывают нечто большее, чем товары-имитаторы под брендом розничного магазина, правда состоит в том, что в большинстве случаев это амбиции, а не реальность. Да, верно, что сегодня розничные магазины часто разрабатывают упаковку, которая помогает позиционировать магазин, а не просто копируют упаковку традиционных брендов. Да, есть примеры розничных брендов, обладающих уникальными свойствами или по качеству превосходящих традиционные бренды. Но пока это больше исключение, чем правило. Товары под собственными марками розничных сетей остаются примерно на том же уровне качества, что и товары традиционных брендов, а значит, это вполне приемлемое качество при более низких, чем у традиционных брендов, ценах.

Розничные магазины должны избирательно подходить к выбору конкурентов из числа традиционных брендов. Розничные магазины, которые добились успеха в построении сильных розничных брендов, атакуют в тех категориях товаров, которые позволяют им выделить собственные марки. Товары под собственными марками магазинов удовлетворяют потребности в некоторых видах продуктов, которые ранее отсутствовали в той или иной категории. Например, это могут быть этнические продукты, диетические продукты, продукты, производимые на условиях добросовестной конкуренции.

Высококлассные дорогостоящие собственные марки вполне реальны в категории готовых блюд, так как потребители все больше стремятся к собственному удобству и готовы за это платить. В 1996 г. в розничных магазинах 65 % объема продаж свежих овощей составляли простые продукты (зеленый салат и томаты), а к 2006 г. этот показатель снизился до 37 %. Одновременно с 35 до 63 % выросла доля готовых компонентов для приготовления блюд (очищенные и нарезанные ананасы), блюд, которые надо только разогреть (готовая паста), и готовых к употреблению продуктов – ежегодный прирост объема продаж этих категорий товаров превысил 15 %.

 

Сеть Aldi стала пионером жесткого дисконтного формата – небольшой торговой точки площадью около 1000–1500 кв. метров. Магазин реализует всего 700 наименований товара. Для сравнения: в суперцентрах Wal-Mart продается 100 тыс. наименований товара, а в среднем супермаркете – 25 тыс. Магазины Aldi специализируются на продаже товаров под собственными марками, которые составляют 90–95 % продаж магазина. У Aldi 7400 магазинов во всем мире, а ее продажи ежегодно составляют 43 млрд долл. Aldi в Германии занимает около 20 % всего рынка. Даже в США у Aldi 740 магазинов, этой немецкой сети принадлежит американская сеть Trader Joe’s.

 

Ключевой фактор – ограниченность ассортимента

Ограниченный ассортимент – всего 700 наименований товара – главная составляющая стратегии Aldi. Сеть Aldi специализируется на самых ходовых товарах и предлагает их под собственными марками, поэтому, как утверждают представители Aldi, делать покупки в магазинах сети просто и очень выгодно. Покупателей не вводят в замешательство бесчисленные ряды товаров, отличающихся друг от друга только названиями брендов. И хотя сеть Aldi продает и упакованные мясные продукты, и хлебобулочные изделия, в ее магазинах вы не найдете ни свежего мяса, ни рыбы, ни выпечки, а ассортимент овощей и фруктов очень ограниченный. В результате покупателям часто приходится делать дополнительные покупки в традиционных супермаркетах.

Политика собственных марок сети Aldi предполагает использование разнообразных брендов для различных категорий товаров (на самом деле все это не более чем «вымышленные» марки), чтобы, хотя магазин специализируется исключительно на товарах под собственными марками, у покупателя создавалась видимость большого выбора. Вместо традиционной кока-колы в магазине продается напиток Bueler Cola, а вместо бумажных салфеток марки Kleenex – салфетки Royal Avenue. Сухие завтраки марки Millville, замороженные тортилья и сальса Casa Mamita, крекеры Snack Rite, шоколадное мороженое Havana Lane, стиральный порошок D-san, пленка для упаковки продуктов Goliath, кофе Beaumont, пятновыводитель Oxi-fix, средство для мытья посуды Alio, курица Kirkwood и т. д. Это стратегия «дома розничных брендов» вместо стратегии «розничного бренда дома», а большинство розничных магазинов (Whole Foods, Safeway, Tesco) следуют последней.

Чтобы сделать процесс совершения покупок увлекательным для покупателя вопреки ограниченности ассортимента, Aldi предлагает замечательную коллекцию небакалейных товаров, известную как Surprise Buys (покупки-сюрпризы). Каждый четверг в магазины поступают новые товарные наименования этой коллекции, а когда товарный запас раскупается, приобрести их уже невозможно. В качестве примера можно привести компьютеры собственной марки Aldi: персональный компьютер Medion в Великобритании стоит менее 500 фунтов, а ноутбук этой марки в Германии – меньше 1000 евро. Активно продвигаемый и рекламируемый в магазинах Aldi товар серии Surprise Buys помогает привлекать в магазины больше покупателей: обычно он распродается в течение двух дней, а в некоторых случаях – за два часа.

 

Высочайшее качество по низким ценам

Сеть Aldi стремится предлагать товары высочайшего качества по невероятно низким ценам. Компания этого добивается, концентрируясь только на самом основном, постоянно ищет новые способы снизить цены. Все товары разрабатываются совместно с ведущими поставщиками и в соответствии с высочайшими стандартами качества. Единственное исключение – кофе, который производится на собственных заводах Aldi. Многие поставщики Aldi – это ведущие производители фасованных потребительских товаров, которым просто надо продать излишек производственных мощностей. Специалисты самого магазина и независимых лабораторий постоянно контролируют качество. Обязательства в плане качества подкрепляются тем, что каждый продукт в магазине имеет гарантию качества.

При сравнении цен разных магазинов в большинстве категорий товаров Aldi выходит победителем. В Австралии пластиковая пленка Goliath, собственная марка Aldi, продается по цене 1,29 австрал. долл. за рулон 60 метров, а пленка марки Glad стоит 3,71 австрал. долл. В США Costco продает две упаковки бубликов, по шесть штук каждая, за 3,45 долл., а в Aldi одна упаковка из шести бубликов стоит 99 центов. В Costco продаются большие пластиковые упаковки йогуртов по 230 граммов каждый, где один йогурт стоит 50 центов, а в Aldi один такой йогурт стоит 29 центов, и их можно приобретать по отдельности, а не только целыми упаковками. В Германии в сети супермаркетов Edeka стиральный порошок Ariel компании P&G стоит 4,65 евро за 30 таблеток, в супермаркетах Metro стиральный порошок Persil фирмы Henkel стоит 5,79 евро за 30 таблеток, но Aldi выигрывает у всех – в магазинах этой сети стиральный порошок марки Tandil продается по цене 2,99 евро за 36 таблеток. Невероятно, но факт: корзина товаров под марками сети Aldi стоит на 50 % дешевле, чем корзина тех же товаров под традиционными брендами.

Разумеется, что все эти сравнения цен ничего не говорят о различии в качестве. Но именно в этой области сеть Aldi добилась особенных успехов. Она активно поддерживает независимую экспертизу качества своих товаров. На веб-сайте сети в Великобритании есть специальная страница, посвященная публикациям в английских средствах массовой информации о товарах под маркой Aldi (отдельные выдержки из этих публикаций приводятся в табл. 4.1). В Германии товары Aldi побеждали на независимых конкурсах и дегустациях. В результате сеть Aldi стала третьим из наиболее уважаемых корпоративных брендов после компаний Siemens и BMW и опередила DaimlerChrysler. Поразительно, но 89 % немецких семей в 2004 г. хотя бы раз совершали покупки в магазинах Aldi. И неудивительно, что Клаус Якобс (ему принадлежит бренд Jacobs Coffee, который входит в Kraft) сказал фразу, которую цитирует немецкий деловой журнал: «Ясно, что нашим конкурентом номер один является Aldi».

 

Более низкие системные издержки

Ассортимент Aldi насчитывает 700 наименований товаров, поэтому скорость реализации каждой товарной позиции выше, чем в любом другом розничном магазине, и магазин может диктовать свои условия на переговорах с поставщиками. Такой узкий фокус позволяет компании в совместной работе с поставщиками добиваться правильного соотношения цены и качества. Но ценовые преимущества магазина Aldi основаны не столько на том, что магазин покупает товар у поставщиков по более низким ценам, сколько на том, что издержки на технологические операции в Aldi намного ниже, чем в любом другом магазине. Иными словами, магазин Aldi более эффективно обеспечивает передачу товара от поставщиков к покупателям.

В магазинах Aldi общие издержки, прибавляемые к закупочным ценам на приобретение товара у поставщиков, составляют 13–14 % (по 2 % за логистику, аренду, накладные расходы, маркетинг и около 5 % составляют затраты на персонал). Наоборот, в традиционных супермаркетах, включая могущественный Wal-Mart, затраты на каждый компонент издержек будут в два раза больше, а значит, к своим закупочным ценам они должны прибавлять в два раза большие издержки – 28–30 %.

Чтобы позиционироваться в категории самых дешевых дисконтных магазинов, Aldi покупает недорогие участки преимущественно на окраинах городов или на не самых оживленных улицах, строит дешевые склады, нанимает минимум рабочей силы, выставляет товары на транспортных палетах, а не на полках. В отличие от большинства розничных магазинов, которые в каждой стране подчиняются местной политике ценообразования, в магазинах Aldi во всех странах цены одинаковые. Aldi считает это своим принципом: потребители должны платить за бакалейные товары одну и ту же цену независимо от того, где они живут. Такой подход в значительной мере способствует поддержанию имиджа магазинов Aldi как «борца за права потребителя».

У касс магазина всегда просторно, а штрих-код сканируется со скоростью молнии, поэтому даже покупатели с очень большим количеством покупок обслуживаются быстро, и у них не остается чувства неудовлетворенности. Покупатели должны приносить с собой пакеты или покупать пакет за небольшую плату. Они платят залог за тележку, который получают обратно, возвращая тележку на место; благодаря этому отсутствует необходимость в рабочих, которые будут собирать и ставить на место тележки, разбросанные по автостоянке.

В магазинах Aldi продается половина всех товаров, выпущенных в Германии под марками торговых сетей. Когда генеральный директор одной из крупнейших фирм, производящих фасованные потребительские товары, посещал европейскую штаб-квартиру своей компании, президент европейского отделения пожелал показать начальнику конкурента, который вызывал у него наибольшую озабоченность. И он отвел своего босса в магазин Aldi!

 

Шведская сеть магазинов одежды H&M основана в 1947 г. К 2006 г. в компании работало около 50 тыс. сотрудников, а сеть насчитывала 1200 магазинов в 22 странах. Ее продажи в 2005 г. составляли 7,5 млрд долл., а прибыль – 1,7 млрд долл. Концепция бизнеса H&M следующая: предлагать модную одежду по самой выгодной цене. Чтобы ассортимент соответствовал последней моде, сеть H&M имеет собственный отдел дизайна и закупок. А чтобы цены на одежду были низкими, 60 % всей одежды производится в Азии, а остальное – в других районах с низкой стоимостью рабочей силы. Магазин добивается самых выгодных цен следующим образом:

• нанимает очень мало посредников;

• делает закупки большими партиями;

• специалисты сети хорошо разбираются в дизайне, моде, тканях;

• покупает правильную продукцию на правильных рынках;

• на каждой стадии процесса контролирует издержки;

• имеет эффективную систему сбыта.

 

Брендинг H&M

Линии мужской, женской и детской одежды и ассортимент косметики H&M ориентированы на покупателей, которые не хотят платить лишние деньги. Хотя все товары H&M продаются под собственной маркой сети, магазины H&M используют комбинацию собственных марок и суббрендов, чтобы у покупателя создавалось ощущение, что он выбирает из нескольких марок. К примеру, женская одежда H&M выпускается под одним из суббрендов – Hennes (для женщин от 25 до 35 лет), L. O. G. G. (повседневная одежда в спортивном стиле), Impuls (модные тенденции для молодых женщин), BiB (линия одежды больших размеров), Woman (классика), Clothes (актуальные тенденции), MAMA (одежда для беременных и кормящих), Rocky (молодежная одежда). Различные суббренды есть для мужской и детской одежды.

В отличие от сети Aldi, которая специализируется на утилитарных товарах, а ее целевым сегментом являются большие семьи, H&M – это розничная марка инновационных предложений другого типа. Так как H&M торгует одеждой и ориентирован на молодое поколение, сеть заботится об имидже бренда и использует эмоционально нагруженные ассоциации в своей стратегии брендинга. Поэтому H&M тратит 5 % доходов на рекламу. В ярких рекламных кампаниях H&M звезды и знаменитости – Памела Андерсон, Клаудиа Шиффер, Джонни Депп, Наоми Кэмпбелл, Джерри Холл, Мадонна – одеты в недорогую одежду под маркой сети H&M. В самом начале рекламная кампания магазина повергла всю отрасль в шок: в ней появлялись знаменитости, которых до этого видели только в одежде дизайнеров высокой моды, и вдруг они появились в рекламе H&M. На рекламных постерах с изображениями звезд всегда обозначалась цена одежды H&M, цена подчеркнуто низкая – например, на одном знаменитом рекламном щите изображена Наоми Кэмпбелл, одетая в купальный костюм H&M всего за 10 долл.! Когда оказалось, что подростки крадут рекламные плакаты H&M, компания начала предлагать их им бесплатно. Совсем недавно свои коллекции специально для H&M разработали знаменитые дизайнеры Карл Лагерфельд и Стелла Маккартни, что вызвало очередной бум со стороны покупателей.

 

IKEA, розничная сеть, торгующая мебелью и товарами для дома, работает в 33 странах, а ее товарооборот превышает 18 млрд долл. Комбинация низкой себестоимости и низких производственных издержек позволяет магазинам IKEA предлагать стильную мебель по очень низким ценам. Пример сети IKEA позволяет сделать те же выводы, что и пример сетей Aldi и H&M, о причине успеха марок торговых сетей, относящихся к новым товарам.

 

Постоянный поиск возможностей снизить издержки

Розничные бренды новых товаров – IKEA, Aldi, H&M – не просто начинают с низких цен, а стремятся постоянно сокращать свои издержки. Процесс снижения себестоимости начинается с того момента, когда только появляется сама идея нового товара, а затем в течение всего жизненного цикла товара компания неустанно следует этому принципу. Так как компания постепенно учится снижать затраты (внедряются более эффективные методы производства, дорогостоящие материалы заменяются более дешевыми), цена на новый товар может со временем существенно упасть. К примеру, в магазинах IKEA стандартный офисный стул Pöang в 2000 г. стоил 149 долл., в 2001 г. – 99 долл., в 2002 г. – 79 долл.

В магазинах IKEA цены никогда не растут, а только падают. И хотя цены IKEA обычно уже на 30–50 % ниже, чем у конкурентов, товары из каталога за текущий год в среднем на 2 % дешевле, чем в каталоге предыдущего года.

 

Ключевой фактор – сокращение расходов на технологические операции

В обмен на низкие цены покупатели IKEA вынуждены заниматься самообслуживанием, своими силами транспортировать покупки и самостоятельно собирать мебель. Это помогает компании добиваться более низких по сравнению с традиционными розничными мебельными магазинами издержек во всей системе.

Традиционные розничные магазины вынуждены постоянно тратить: дорогостоящие услуги независимых дизайнеров, большой объем незавершенной продукции, трудозатратное ручное производство, транспортировка и хранение товарных запасов готовой продукции, маркетинг в условиях фрагментированного рынка, расположенные в дорогих местах магазины, тщательно разрабатываемая экспозиция торгового зала, дорогостоящая доставка на дом потребителю. IKEA вместо этого использует экономичный дизайн силами собственных дизайнеров, взаимозаменяемые детали, которые производятся большими партиями, товарные запасы деталей для сборки (вместо более дорогих готовых продуктов), обширную компьютеризацию логистики, свой естественный скандинавский имидж, относительно недорогие места размещения магазинов на окраинах городов, простые средства экспозиции, а окончательную транспортировку и сборку магазин оставляет покупателю (рис. 4.1).

 

Основная сильная сторона модели инновационных предложений – продажа качественных товаров по низким ценам. Цены при такой модели значительно ниже цен конкурентов, что является не только результатом экономии во всем, связанном с производством продукта. Помимо снижения себестоимости производства розничные магазины, разрабатывающие инновационные предложения, добиваются значительной экономии за счет особой организации всего технологического процесса – значительной по сравнению с розничными магазинами, которые продают только товары традиционных брендов. Таким образом, компромиссов в том, что касается качества продукции, не требуется.

Более низкая себестоимость товаров и снижение затрат на технологические операции позволяют магазинам, разрабатывающим инновационные предложения, добиваться наилучшего соотношения цены и качества, но не в ущерб собственной прибыльности. Наоборот, сомнительно, что самые дешевые линии товаров под марками торговых сетей позволяют магазинам получать адекватные прибыли (см. главу 2 о немаркированных товарах). Розничные магазины, разрабатывающие инновационные предложения, входят в число самых прибыльных компаний в мире. К примеру, прибыль сети Aldi (без налогов, процентов и амортизации) составляет более 6 % дохода от продаж – это выше показателя розничных магазинов Carrefour и Ahold. Личное состояние основателей магазинов, разрабатывающих инновационные предложения, также свидетельствует о прибыльности данной модели розничной торговли: состояние основателя сети IKEA Ингвара Кампрада – 23 млрд долл., основателей Aldi Карла и Тео Альбрехтов – 18,5 и 15,5 млрд долл. соответственно, основателя сети H&M Стефана Перссона – 11 млрд долл.

 

Выбор целевых сегментов и позиционирование

Ключевые факторы успеха инновационной модели являются ее главными проблемами. Один из таких ключевых факторов – четкая ориентация на определенный целевой сегмент при позиционировании – позволяет добиться большей эффективности в логистике и на других этапах цепочки создания стоимости. Вместо того чтобы быть всем для всех, эти розничные магазины специализируются на определенном потребительском сегменте. Однако чем большего успеха добивается магазин, реализующий инновационные предложения, тем меньше пространства для роста, так как к определенному моменту клиентами этого магазина становится большинство покупателей целевого сегмента. Магазин может эффективно обслуживать только ограниченный сегмент, хотя это может быть достаточно большой сегмент – в случае Aldi это крупный сегмент рынка фасованных потребительских товаров в Германии.

Чтобы поддерживать рост, магазин, разрабатывающий инновационные предложения, должен либо выбирать новый целевой сегмент, либо расширять бизнес, выходя на международный рынок и реализуя свою модель уже в мировом масштабе. Если магазин выбирает первый вариант, он рискует потерять свой целевой сегмент и позиционирование. Например, покупателей, которые не относятся к целевому сегменту H&M, наверняка отвратит от следующего визита в магазин громкая, бьющая в уши музыка и скученность в торговом зале (одного из авторов дочь регулярно тащит в местный H&M).

Второй вариант выбрала IKEA. Ее пример показывает, что целевой сегмент, аналогичный обслуживаемому магазином, существовал и на других рынках за пределами внутреннего рынка Швеции даже в такой отрасли, как мебель и аксессуары для дома, где предпочтения и вкусы покупателей обычно сильно различаются по регионам. Однако расширение с выходом на международный рынок – дело рискованное, оно может сопровождаться ростом накладных расходов, затрат на логистику и других издержек во всей системе. Тот факт, что сети IKEA понадобились десятилетия, чтобы добиться прибыльности в США, показывает, что даже самые искушенные магазины инновационных предложений могут столкнуться с проблемами.

 

Затраты на шопинг

Затраты на шопинг (не равны стоимости купленного товара) для покупателей, приобретающих товары в магазинах инновационных предложений, будут выше. Так как магазин, реализующий такие товары, должен сокращать издержки на технологические операции, он передает покупателю многие функции, а также предлагает покупателям пойти на некоторые жертвы. К примеру, учитывая ограниченность ассортимента сети Aldi, ее покупатели вынуждены ходить и в другие магазины, чтобы приобретать товары своих любимых традиционных брендов, т. е. можно с удовольствием покупать в Aldi их макаронные изделия, но не кока-колу их марки и товары, которые в Aldi просто не продаются (свежая рыба). На посещение нескольких разных магазинов уходит много дополнительного времени и дополнительных усилий, что увеличивает затраты на шопинг.

Рассмотрим пример магазинов IKEA. После того как покупатель прошел через бесконечный ряд касс, он должен везти мебель домой. Затем масса времени и безуспешных усилий уходит на то, чтобы разобраться в совершенно непонятных инструкциях по сборке, не говоря уже о самом процессе сборки мебели из отдельных деталей.

Магазины инновационных предложений иногда стараются сокращать затраты на шопинг для покупателей – расширяют ассортимент, включают больше разных категорий товаров и больше ассортиментных позиций, в том числе и товары традиционных брендов. Крупные успехи магазинов Lidl на некоторых рынках подвигли сеть Aldi начать переговоры с некоторыми ведущими производителями брендов о расширении ассортимента магазинов Aldi товарами под их брендами. Однако это может подорвать основы успеха сети.

 

Ведущие розничные сети, торгующие товарами под собственными марками, комбинируют три типа розничных брендов – немаркированные товары, бренды-имитаторы и высококлассные бренды – с тремя типами сегментации – по ценам, по товарным категориям и по типам потребительских выгод. Так они создают комплексные портфели собственных марок (табл. 5.1). Особенно это характерно для крупных торговых сетей и супермаркетов. На примерах магазинов Wal-Mart и Tesco покажем эталонную практику управления мультибрендовыми портфелями.

 

Wal-Mart

Магазин Wal-Mart является второй крупнейшей корпорацией в мире: в 2005 г. поступления от продаж составили 316 млрд долл., а чистая прибыль – 11 млрд долл. Магазин гордится тем, что ему удалось найти самое выгодное для покупателей соотношение цены и качества, что выражается в девизе магазина: «Всегда низкие цены. Всегда». У сети Wal-Mart 5 тыс. магазинов в десяти странах, в неделю магазины сети посещают 100 млн покупателей. Основатель сети Wal-Mart Сэм Уолтон в 1992 г. был самым богатым американцем. В 2005 г. из 15 самых богатых людей во всем мире 5 были членами семьи Уолтона – его жена и четверо детей.

Сэм Уолтон открыл первый магазин Wal-Mart Discount City в 1962 г. В исходном формате это был дисконтный магазин, не продававший скоропортящихся товаров, в наши дни средняя площадь магазина Wal-Mart составляет около 10 тыс. кв. метров. В 1998 г. сеть Wal-Mart начала открывать магазины типа суперцентр, сделанные по модели магазинов французской сети Carrefour: они более чем в два раза превосходят по размеру обычные магазины и представляют собой нечто среднее между дисконтным магазином и супермаркетом. В таких суперцентрах есть специализированные магазины, и вообще сеть стремится сделать суперцентры универсальными торговыми центрами, где семья может купить все необходимое. Многие бывшие дисконтные магазины сети были преобразованы в суперцентры. Недавно был протестирован новый формат – районный магазин, они меньше по размеру и расположены в городских центрах. Наконец, есть еще Sam’s Club – оптовый магазин с клубной системой скидок, специализирующийся на ограниченном ассортименте товаров, но реализующий их крупными партиями по крайне низким ценам.

Сначала сеть Wal-Mart специализировалась на торговле товарами традиционных брендов, но сейчас, по оценкам, почти 40 % товаров продается под собственными марками торговой сети. В 1992 г. была запущена линия бакалейных товаров под маркой Great Value магазина Wal-Mart, которая включала 350 единиц. И хотя сначала по типу предложения это была линия товаров из серии брендов-имитаторов, очень скоро ее можно было охарактеризовать как новую: многие товары этой марки стали новинками рынка, например сухое молоко без лактозы, апельсиновый сок с низким содержанием сахара (для тех, кто придерживается низкоуглеводной диеты) и соус к индейке, который можно просто разогреть в микроволновке. Линия содержала товары, ориентированные на специфические покупательские сегменты (фруктовые нектары для латиноамериканской диаспоры), региональные товары (смесь для приготовления джамбалайи или красная фасоль с рисом для южных регионов). В 2005 г. линия Great Value включала более 1300 видов товаров и приносила более 5 млрд долл. дохода с продаж. Это самая продаваемая марка на бакалейном рынке США. Чтобы охватить сегмент рынка, где покупатели обращают самое большое внимание на качество продукции, сеть Wal-Mart в конце 1990-х гг. в качестве высококлассной линии бакалейных товаров выпустила марку Sam’s Choice.

Помимо сегментирования по ценам сеть Wal-Mart успешно разработала портфель розничных брендов для отдельных товарных категорий. Одним из самых успешных товаров под маркой сети Wal-Mart стал собачий корм Ol’ Roy. Названная в честь любимой охотничьей собаки Сэма Уолтона, линия Ol’ Roy включает пять видов сухих кормов для собак разных возрастов, мягкие корма, а также фирменные продукты – серия Moist & Meaty, собачьи печенья, желатиновые лакомства. В 2004 г. это был самый продаваемый собачий корм в США. С точки зрения питательной ценности он не уступает кормам национальных марок, но стоит значительно дешевле.

Среди линий одежды магазина Wal-Mart – модная линия George и классическая Faded Glory. Линию George разработала принадлежащая Wal-Mart сеть магазинов Asda в Великобритании, эта линия получила международное признание как воплощение лучшего соотношения цены и качества в мужской одежде. Марка Faded Glory – это бренд стоимостью 3 млрд долл., журнал Consumer Report утверждает, что джинсы этой марки сидят лучше, чем любые другие джинсы из существующих на рынке. Levi Strauss когда-то не разрешил магазинам Wal-Mart продавать джинсы своей марки и сейчас докладывает о снижении уровня продаж своих джинсов с 7 млрд долл. до 4 млрд. Под маркой Equate сети Wal-Mart выпускаются товары для здоровья и личной гигиены: крем для бритья, мыло и товары для ухода за волосами, отпускаемые без рецепта медикаменты, тесты на беременность. У сети Wal-Mart есть собственный бренд электроники Durabrand, под этой маркой выпускаются телевизоры, CD-плееры, системы объемного звучания и сопутствующие товары.

В 16 товарных категориях товары под марками торговой сети Wal-Mart занимают самую большую долю рынка, это больше, чем у любого другого розничного магазина в США. Но не все категории товаров сеть освоила с одинаковым успехом. В таких категориях, как мясо для завтрака, пакеты для мусора, замороженные морепродукты, мороженое, товары под марками сети Wal-Mart занимают лишь среднюю долю рынка или даже демонстрируют показатели ниже среднего.

 

Tesco

Сеть Tesco была основана в 1924 г. Джеком Коэном: он взял за основу подход «бери много, продавай дешево». В середине 1990-х гг. сеть стала ведущим супермаркетом в Британии, в 2005 г. ее товарооборот составлял 71 млрд долл., а прибыль до налогообложения превышала 3 млрд долл. И хотя значительную часть продаж сети составляют пищевые продукты, поступления от продажи других видов товаров (одежды, товаров для домашнего отдыха и развлечений, канцелярских товаров, газет и журналов, товаров для здоровья и красоты) доходят до 11 млрд долл. Сеть открыла бизнес дополнительных розничных услуг – покупки через Интернет, управление личными финансами и телекоммуникационные услуги.

Сеть Tesco насчитывает 2365 магазинов в 13 странах, число ее сотрудников – 350 тыс. В Великобритании магазины сети работают в четырех разных форматах: Tesco Express – районные магазины товаров повседневного спроса, Tesco Metro – магазины в городских центрах для покупок недалеко от места работы, Tesco Superstore – магазины для закупки продуктов на неделю и, наконец, магазины Tesco Extra – гипермаркеты, обычно расположенные за чертой города, где продаются не только продуктовые, но и промышленные товары.

Главный фактор успеха торговой сети Tesco – 12 тыс. товарных линий под собственными марками сети, которые приносят компании более половины ее прибыли, хотя десять лет назад прибыли от продажи товаров под марками сети Tesco составляли 27 %! Для создания своего портфеля брендов сеть Tesco применяет все три формы сегментации (по ценам, по категориям товаров и по потребительским выгодам) и таким образом все глубже проникает на британские рынки. Архитектура бренда Tesco представлена на рис. 5.1.

У сети Tesco есть блестящие предложения для покупательского сегмента, ориентированного на цены, они предназначены для тех, кто живет на скромный доход. Но есть столь же блестящие предложения и для тех, кто не обращает внимания на цену, а ищет высокое качество. Марки сети Tesco разделены по трем ценовым категориям: Tesco Value (низкие цены), Tesco (среднее, стандартное качество) и Tesco Finest (дорогие, высококлассные товары). Как показывает рис. 3.1, эти линии, различающиеся по цене, плотным кольцом окружают традиционные бренды, зачастую побеждая их одновременно и в нижних ценовых категориях ассортимента, и в верхних.

Tesco Value. Ассортимент марки, запущенной в 1993 г. в ответ на выход сети Aldi на рынки в Великобритании, состоял из 41 вида стандартных товаров, основных продуктов питания средней семьи. С тех пор ассортимент этой марки вырос до 2 тыс. видов товаров. Линия Value идеально позиционирована для того, чтобы сеть Tesco могла c выгодой для себя использовать ценовой прессинг, когда розничные магазины в Великобритании сражаются в снижении цен. С апреля 2004 г. до апреля 2005 г. сеть Tesco вложила более 500 млн долл. в снижение цен и планировала инвестировать еще 120 млн. Стоимость исходного ассортимента (41 вид) товаров линии Value снизилась на треть. Как сказал директор сети Tesco по маркетингу Тим Мейсон, «средства массовой информации говорят в последнее время о том, что Британия снижает цены. Я уверен, что именно линия Value сети Tesco стала движущей силой снижения цен на потребительские товары. Поэтому сегодня мы продаем утюг серии Value, который стоит менее 5 долл., пару джинсов за 3 фунта и килограмм картошки за 40 пенсов».

Tesco Standard и Tesco Finest. Стандартный бренд Tesco представляет товары хорошего качества по более низким ценам, чем эквивалентные товары традиционных брендов. Tesco Finest – линия товаров высшего класса, под этой маркой предлагаются готовые блюда и охлажденные продукты питания, она специально разработана для товаров высшего качества, ориентированных на потребителей с самыми высокими доходами, продается товар в соответствующей упаковке. Никто не сочтет это дешевкой, если вы придете в гости с коробкой бельгийского шоколада серии Finest. Самое замечательное свойство серии Tesco Finest состоит в том, что это розничный бренд высшей ценовой категории. И серия Value, и серия Finest чрезвычайно популярны, а что касается привлечения покупателей в магазин, они совершенно не исключают друг друга, так как 77 % покупателей приобретают товары обеих серий. Сеть Tesco умело поддерживает четкие различия между сериями товаров, предлагаемых под разными видами ее собственных марок.

Суббренды Tesco, ориентированные на определенные потребительские выгоды . В такой важной категории, как продукты питания и готовые блюда, сеть Tesco создала следующие виды стандартного бренда Tesco, основанные на определенных видах потребительской выгоды.

1. Tesco Carb Control. Линия хлебобулочных изделий, готовых и замороженных блюд, изготовленных либо из продуктов с природным низким содержанием углеводов, либо из продуктов с низким содержанием углеводов, являющихся разновидностью стандартных продуктов. Эта линия предназначена для определенного целевого сегмента: для тех, кто придерживается диет и пытается ограничивать потребление углеводов.

2. Tesco Free From. Ассортимент из 125 продуктов для людей, страдающих аллергией на отдельные пищевые продукты или непереносимостью определенных продуктов. Все продукты серии не содержат клейковину и пшеницу, во многих из них нет молока, сои, яиц, кукурузы, дрожжей или искусственных добавок.

3. Tesco Healthy Eating. Продукты содержат на 50 % меньше жира и калорий, чем соответствующие продукты стандартной линии, предназначены для тех, кто стремится контролировать потребление жира и содержание калорий в своем рационе.

4. Tesco Organic. Линия экологически чистых продуктов для потребителей, озабоченных содержанием в пище пестицидов, а также воздействием земледелия и животноводства на окружающую среду.

5. Tesco Serves One. Готовые блюда в количестве одной порции, рассчитанные на одиноких людей.

6. Tesco Simple Solutions. Готовые пищевые продукты повседневного спроса содержат соусы и приправы и требуют от потребителя минимум усилий по приготовлению.

7. Tesco Fair Trade. Ассортимент продуктов, производимых в развивающихся странах; эти товары стоят дороже, чем в среднем на рынке, и ориентированы на потребителей, озабоченных вопросами этики.

Розничные бренды в определенных товарных категориях. Бренды в категории одежды сегментируются в соответствии со следующими потребительскими выгодами.

1. Cherokee – марка недорогой высококачественной модной повседневной одежды для молодых мужчин и женщин.

2. Back to School – марка школьной формы для детей и подростков, долго носится, хорошего качества.

3. Florence & Fred – недорогая модная одежда для работы, а также вечерняя женская одежда.

4. F&F – недорогая модная одежда для работы и повседневная одежда для мужчин.

Ассортимент линии Tesco Kids включает готовые блюда, туалетные принадлежности, другие виды товаров, призванные быть одновременно привлекательными и полезными для детей и их родителей.

Пример сети Tesco совершенно удивителен: за последние 20 лет сеть превратилась из рядового игрока с имиджем дешевого магазина в лидера отрасли. Восхождение сети на позиции лидера было бы невозможно, если бы не ее портфель собственных марок. Благодаря различным собственным брендам сеть Tesco получила возможность эффективно обслуживать практически все категории покупателей внутри одного магазина и стала супермаркетом № 1 в Великобритании. Реклама сети Tesco говорит об этом достаточно красноречиво. Со временем сеть смогла поднять свой имидж до такого уровня, что за товары некоторых категорий ассортимента Tesco Finest покупатели готовы платить больше, чем за товары традиционных брендов.

 

По мере перехода розничных сетей от единого бренда к активному управлению мультибрендовыми портфелями собственных марок они могут столкнуться с дополнительными проблемами. На базе трех типов марок торговых сетей в сочетании с тремя типами сегментации можно разработать очень сложные портфели. Но если не противопоставить друг другу собственные бренды розничного магазина, они в конце концов начнут отбирать продажи друг у друга: так, марка Old Navy, принадлежащая магазину Gap, сначала «перетягивала» продажи марки Gap, так как под маркой Old Navy предлагались похожие товары, но по более низким ценам.

 

Размножение брендов розничного магазина

Увлеченные идеей создания сложных портфелей собственных марок, некоторые розничные магазины зашли слишком далеко, разработав очень много собственных брендов. Это привело к тому, что начали возникать программы рационализации брендов. К примеру, американская сеть супермаркетов Winn-Dixie заменила 60 собственных марок одним брендом розничного магазина. Сеть Carrefour обнаружила, что ее экспозиция из трех корзин, о которой мы писали выше, привела к тому, что некоторые покупатели сравнивают линию «1» не с жесткими дискаунтерами типа Aldi, как это предполагалось, а со стандартной линией товаров под маркой Carrefour. В результате некоторые покупатели стали замечать, что стандартная линия Carrefour стоит слишком дорого по сравнению с товарами линии «1».

 

Эффект каннибализации

Если у розничного магазина несколько собственных марок в одной категории, это может привести к каннибализации: один бренд будет отбирать продажи у другого. Чтобы этого избежать, американская сеть Target рационально подошла к позиционированию своих двух марок в области бакалейных товаров. Archer Farms – это товары высшего качества, все товары под этой маркой созданы из лучших ингредиентов, поэтому потребители «могут рассчитывать на великолепный вкус каждого, даже самого маленького кусочка». Марка Marker Pantry позиционируется по цене. В магазинах сети Target товары Archer Farms располагаются рядом с высококачественными брендами, а товары под маркой Market Pantry лежат рядом с товарами более дешевых брендов. Расположение на полках здесь очень важно, так как сеть Target сознательно стремится не допустить того, чтобы потребители напрямую сравнивали по цене ее собственные марки.

 

Риск неудачи

Продвигая собственные марки, розничные сети должны помнить, что нерациональное управление собственными марками имеет значительные отрицательные последствия. Появление одного неудачного продукта в ассортименте собственных марок может подорвать имидж всего розничного магазина. Покупатель подумает, что если пончики под маркой этой торговой сети не очень хорошие, то, пожалуй, и хлеб будет не лучше. Чтобы неудачные продукты в составе недорогой линии не влияли на покупательские представления о качестве высококлассной линии, вам следует задаться вопросом: достаточно ли усилий тратит потребитель на то, чтобы понять разницу между недорогой линией и линией высшего класса?

 

Сокращение разнообразия

Если портфель брендов розничного магазина включает много разных брендов, необходимо найти для всех оптимальное размещение на полках. Розничный магазин может поддаться искушению и выделить больше дефицитного места для товаров под собственными марками за счет места для товаров традиционных брендов. Возможно, от некоторых традиционных брендов магазину даже придется отказаться, чтобы освободить место для новых собственных марок.

Рассмотрим пример: в товарной категории апельсиновый сок у сети Tesco несколько брендов. В результате покупателям нелегко найти апельсиновый сок традиционных брендов в магазинах сети Tesco, и это может отвратить от магазина покупателей, которым покажется, что розничный магазин ограничивает их свободу выбора. Даже швейцарский розничный магазин Migros, который всегда был против товаров под марками производителей, сейчас добавляет в свой ассортимент товары традиционных брендов – Nestlé, Ferrero, L’Oréal, чтобы обеспечить покупателям возможность выбора.

Новые реалии в сфере марок торговых сетей опровергают многие укоренившиеся в отрасли представления о качестве таких марок и об их цене. Кроме того, традиционно все были уверены, что именно специализированным розничным магазины – Aldi, Victoria’s Secret, Whole Foods, Zara – намного легче создавать такие собственные бренды, от которых покупатель будет в восторге. Наоборот, считалось, что у крупных розничных магазинов, реализующих товары разных категорий, будет много трудностей в этой области, так как они пытаются быть всем для всех. Однако, как показывает пример Tesco и Target, большой магазин необязательно должен быть просто магазином; он может стать и ярким брендом, который горячо полюбят покупатели.

Главная проблема розничных сетей, разрабатывающих собственные бренды, состоит в развитии отношений со своими покупателями: эти отношения должны строиться на чем-то еще, помимо обычных соображений цены. По сути вопрос надо ставить так: если товар под маркой торговой сети стоит столько же, сколько товар традиционного бренда, будет ли покупатель отдавать предпочтение товару под маркой торговой сети? Сегодня очень немногие розничные магазины могут дать на этот вопрос положительный ответ, и даже если могут, то это верно лишь для ограниченного числа товарных категорий.

 

Могут ли товары под марками торговых сетей добиться очевидных успехов, не полагаясь только на снижение цен? Экономическая теория утверждает, что потребители готовы заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, какую выгоду они извлекают из использования товара. Главным источником такой выгоды будет качество товара в восприятии покупателей, т. е. насколько высоко покупатель оценивает функциональные свойства данного товара. Воспринимаемое качество – это то, насколько хорошо данный товар выполняет свои функции с точки зрения потребителя.

Например, вот что думает про зубную пасту Crest один из американских потребителей: «Зубная паста Crest оказалась наиболее эффективной для меня. Я хочу сказать, что очень трепетно отношусь ко всему, что связано с зубами, и Crest – именно то, что нужно мне».

 

Успех товаров под марками торговых сетей определяется воспринимаемым качеством, а не ценой

Значение качества можно показать на примере функциональных свойств товаров под маркой ведущей голландской розничной сети Albert Heijn, дочерней компании Royal Ahold. Мы изучали функциональные свойства 19 видов товаров в категории фасованных потребительских под маркой AH (розничный бренд товаров-имитаторов торговой сети Albert Heijn). В четырех категориях (сухое молоко, кофе) марка очень успешна и занимает в среднем 15 % национального рынка, хотя разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов составляет 12 %. Это впечатляет еще больше, если учесть, что марка AH продается только в магазинах Albert Heijn, а доля самой розничной сети на рынке составляет 25 %. Но в остальных 15 категориях (маргарин, пиво, сухие хлопья, женские прокладки) марка AH добилась меньших успехов и занимает значительно меньшую долю рынка (в среднем 7 %), хотя товары этой марки на 21 % дешевле, чем товары ведущих традиционных брендов!

С первого взгляда такой результат кажется аномальным. Небольшая разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов коррелирует для товаров марки AH с крупной долей рынка, а большой разрыв в цене – с небольшой долей рынка. Неужели такое возможно? На самом деле это происходит потому, что в тех категориях, в которых AH добилась успеха, потребители уверены, что эти товары намного более высокого качества, чем товары традиционных брендов. Средний показатель воспринимаемого качества для четырех ведущих категорий товаров марки AH составляет 5,3 балла по семибалльной шкале, а для других категорий товаров этой марки значение данного показателя составляет лишь 4,6 балла.

Но как именно это способствует успеху товаров марки AH на рынке? Чтобы разобраться, рассмотрим отношение потребителей к ценам и различие в восприятии ими качества товаров ведущих традиционных брендов и товаров под маркой AH. Когда мы объединяем эти два измерения, то получаем в результате двумерную матрицу (рис. 6.2) из четырех клеток: случайные покупатели, покупатели традиционных брендов, покупатели товаров под маркой торговой сети и непредсказуемые покупатели.

Случайные покупатели не обращают внимания на цены и не видят различий в качестве товаров.

Покупатели традиционных брендов, для которых не очень важна цена, видят большие различия в качестве товаров традиционных брендов и под марками розничного магазина. Они купят товар традиционных брендов.

Покупатели товаров под маркой торговой сети обращают внимание на цену, но не видят большого различия в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина. Они купят товар под маркой розничного магазина.

Непредсказуемые покупатели обращают большое внимание на цену и видят огромное различие в качестве товаров традиционных брендов производителей и товаров под маркой розничного магазина.

Главное поле битвы между товарами традиционных брендов и товарами под марками торговых сетей – случайные и непредсказуемые покупатели. Однако для того, чтобы привлечь случайных и непредсказуемых покупателей к приобретению товаров под маркой торговой сети, потребуются разные стратегии. Случайных покупателей можно заставить купить товар под маркой торговой сети, используя различные «приманки» внутри магазина, которые будут привлекать внимание покупателя к товарам под маркой торговой сети, – выгодное расположение товаров под марками торговой сети на полках, рекламные ярлыки на полках, экспозиции в конце проходов в торговом зале. Непредсказуемые покупатели, скорее, приобретут товар традиционных брендов, так как для большинства потребителей качество важнее, чем цена. Это особенно верно в том случае, если на товары традиционных брендов регулярно снижают цены в рамках рекламных акций, что привлекает непредсказуемых покупателей, для которых очень важна цена.

Превратить непредсказуемых покупателей в покупателей товаров под марками торговых сетей можно только при условии, что вам удастся убедить их, что качество товаров под марками торговой сети сопоставимо с качеством товаров традиционных брендов или даже выше. Именно этого удалось добиться сети Albert Heijn в ее четырех успешных категориях товаров под собственными марками. В этих категориях сети Albert Heijn удалось сократить разрыв в оценке качества между товарами под собственными марками и товарами традиционных брендов, поэтому многие непредсказуемые покупатели перешли в разряд покупателей марки AH. Вследствие этого, а также в силу того, что сети удалось привлечь значительную часть случайных покупателей (выделяя товарам AH более выгодное место на полках), товары под марками AH в этих категориях занимают большую долю рынка (с учетом покупателей товаров под маркой AH). В остальных категориях товаров марка AH добилась меньших успехов, так как потребители продолжают воспринимать товары этих категорий под маркой AH как уступающие по качеству товарам традиционных брендов. Из этого можно сделать вывод, что марка AH привлекательна только для покупателей, для которых важна цена (покупатели товаров под марками торговых сетей), так как товары этой марки стоят намного дешевле товаров традиционных брендов.

 

Разрыв в воспринимаемом качестве зависит от категории

Случай Albert Heijn иллюстрирует тот факт, что воспринимаемое качество брендов-имитаторов AH различается по категориям товаров. Однако ранее мы говорили только про один конкретный розничный бренд. Содержание табл. 6.1 показывает, как покупатели в целом воспринимают различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Результаты основаны на мнении американских покупателей о 66 категориях фасованных потребительских товаров.

На основе данных этой таблицы можно сделать следующие выводы.

1. Для разных категорий товаров различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных и розничных брендов может быть довольно значительным.

2. В 89 % категорий товаров покупатели считают, что товары традиционных брендов по качеству превосходят товары под марками розничных магазинов.

3. В 45 % категорий товаров различие в воспринимаемом качестве велико (имеет место значительный или очень большой разрыв в качестве), и это очень важный факт для руководства.

Последний результат указывает на то, что производители лучших традиционных брендов все еще имеют возможность дифференцировать свои товары по уровню качества, т. е. они «просто лучше». Однако тот факт, что более чем в 50 % категорий товаров различие в качестве невелико, означает своего рода приговор для компаний, выпускающих фасованные потребительские товары: если они не смогут повысить качество, последствия для них будут весьма тяжкими.

 

Значение имиджа бренда в той или иной категории товаров будет различаться для разных потребителей. Некоторые покупатели считают бренд кофе, шариковой ручки, костюма или даже автомобильной шины важной частью их концепции себя как личности, а другим до этого нет дела. В своем очень интересном исследовании профессор Сьюзан Фурнье рассматривает эмоциональную привязанность трех американок к определенным брендам.

«Джин (замужем, 59 лет) эмоционально очень привязана к таким брендам пищевых продуктов, которые подчеркивают ее самоидентификацию в качестве американки итальянского происхождения, жены и матери. У нее особое, очень эмоциональное отношение к помидорам марки Pastene, оливковому маслу марки Bertolli, томатной пасте марки Contadina, панировочным сухарям марки Progresso, к сковородке марки Revere Ware, в которой она готовит соус для спагетти.

Кэй (недавно разведена, 39 лет) не испытывает эмоциональной привязанности к большому числу брендов, для нее эмоционально важны лишь бренды косметических средств и средств личной гигиены. Особые чувства она испытывает к брендам Mary Kay и Dove, которые удовлетворяют ее потребность в сохранении молодой внешности и предлагают уникальную возможность реализовать чувство собственной независимости, так как другие члены ее семьи отвергают эти бренды. Она также ценит энергетические напитки Gatorade, марку Coca-Cola Classic и кроссовки Reebok. В силу особенностей ее личной истории бренд Reebok стал для нее символом жизненной силы, независимости и самодостаточности.

Вики (не замужем, 23 года) серьезнее остальных относится к брендам вообще и наиболее эмоционально привязана к некоторым конкретным брендам, начиная от духов (Opium как средство ночного соблазнения, Intimate Musk в качестве повседневного аромата), макияжа и нижнего белья и заканчивая мороженым и консервированной фасолью. Сохраняя верность своим любимым брендам, она поддерживает целостное представление о самой себе. Ее по-настоящему беспокоит, что в том районе, куда она переехала, не продается консервированная фасоль марки B&M».

Это исследование показывает, что нельзя говорить о том, что имидж изначально присущ определенным категориям товаров; скорее, при помощи изобретательного маркетинга можно создать имидж товаров любой категории. Если кому-то не хватает любимого бренда консервированной фасоли, то из этого следует, что не хватать может чего угодно. Работая в одной из крупнейших мировых компаний по производству фасованных потребительских товаров, мы выяснили это на собственном опыте. Мы не могли себе представить, что существуют средства создания имиджа бумажных полотенец. В ответ на наши сомнения президент глобального отделения по производству бумажных товаров той компании сказал, что его компания смогла добиться этого в США, но признал, что добиться того же в Европе они по-настоящему не пытались. В результате у компании более высокие ценовые премии на товары, а доля рынка в США больше, чем в Европе. Насколько товар традиционных брендов или под маркой розничного магазина улучшает имидж покупателя, зависит не только от конкретного покупателя, но и от маркетинговой стратегии компании.

 

Некоторые обобщения по поводу потребителей

Хотя значение имиджа различается для разных потребителей, все же можно сделать некоторые обобщения.

• Чем моложе покупатель, тем большее значение он придает имиджу бренда: у молодых острее желание быть принятыми в обществе, они в целом более восприимчивы к имиджу (из всех рассмотренных выше покупателей бренды больше всего привлекают именно Вики).

• Люди без семьи и семейные пары придают имиджу большее значение, чем семьи с детьми.

• Менее состоятельные покупатели придают большее значение имиджу бренда. Это покажется вам парадоксальным, так как именно в их ситуации максимально выгодна покупка менее дорогостоящих брендов розничных магазинов. Однако это позволяет покупателям данной категории продемонстрировать всем, что они искушенные потребители. Менее обеспеченные люди покупают товары под марками торговых сетей чаще, чем богатые, не потому, что хотят это делать, а потому, что вынуждены это делать.

 

Мы обнаружили, что успех марок торговых сетей определяется многими факторами, а не только ценой. Мы можем более строго сформулировать эту мысль, опираясь на экономическую теорию: «Потребители купят товар под маркой торговой сети в том случае, если ценовая премия на товар традиционного бренда превышает выгоды, которые потребитель получает от использования этого товара, – более высокий с точки зрения покупателя уровень качества и имидж (если он есть). Если же ценовая премия меньше, чем различие в качестве и в выгодах имиджа, то потребитель выберет товар традиционных брендов».

Таким образом, марки торговых сетей должны конкурировать не только по цене. Помимо использования разницы в цене, они могут также конкурировать с использованием других стратегий, не основанных на цене. Сначала мы обсудим эти стратегии, а затем обратимся к использованию разницы в цене.

 

Уменьшить различие в качестве

Первый способ добиться того, чтобы в восприятии потребителя различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей стало меньше, – повышение объективного (реального) качества товаров под марками торговых сетей путем использования более совершенных материалов, через закупки у первоклассных поставщиков и т. д. Объективное качество будет положительно коррелировать с воспринимаемым качеством, хотя данная корреляция далеко не идеальна.

Второй способ уменьшить разрыв в качестве – принять стратегию брендов-имитаторов: розничный магазин выводит на рынок товар, очень похожий на товар ведущих традиционных брендов (см. главу 2). В отрасли фасованных потребительских товаров стратегия брендов-имитаторов используется более чем в 50 % случаев вывода на рынок новых товаров под маркой розничного магазина. В высшей степени показательна стратегия американской бакалейной сети Dominick’s на рынке готовых к употреблению сухих завтраков. Товары под брендом этой розничной сети очень напоминают товары крупнейших традиционных брендов на рынке сухих завтраков, лидеров продаж в соответствующем сегменте – Cheerios, Frosted Flakes, Rice Krispies, Corn Flakes, Raisin Bran, Froot Loops.

Стратегия брендов-имитаторов очень эффективна и позволяет добиться снижения ценовой премии на товары традиционных брендов. Во Франции разница в цене на товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей в категориях, где розничные магазины успешно реализовали стратегию брендов-имитаторов, составляет в среднем 30 %, а разница в цене в категориях, где степень сходства (упаковки) между товарами традиционных брендов и товарами под маркой розничного магазина низкая, составляет 69 %.

 

Сократить различия в имидже

Другой способ избежать ценовых игр – наделить товар под маркой розничного магазина собственным имиджем. По сравнению с товарами традиционных брендов товары под марками торговых сетей традиционно добивались меньших успехов в плане создания имиджа бренда, чем в показателях воспринимаемого качества (не говоря уж об объективном). Но как мы уже говорили в главе 3, растет число примеров того, как имидж товаров под марками торговых сетей начинает приближаться к имиджу товаров традиционных брендов. Вспомните линию Pick’n Pay’s сети Foodhall (Южная Африка), линию President’s Choice сети Loblaw’s (Канада), линию столовой посуды Cellar универмагов Macy’s.

Розничные магазины начинают рекламировать свои марки в средствах массовой информации. Президент Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей Брайан Шарофф сказал: «Десять лет назад розничные магазины в своей рекламе уделяли внимание исключительно ведущим национальным брендам. Сегодня такие сети, как Kroger, A&P и Safeway, делают великолепную рекламу, которая сообщает покупателям: “Наш магазин – единственное место, где вы можете купить наш бренд”». Среди тех, кто активнее всего рекламирует свои услуги у себя в стране, – британская сеть Tesco и голландская Albert Heijn.

Если розничная сеть сможет добиться, чтобы покупатели воспринимали качество товаров под ее собственными марками как приближенное к качеству товаров традиционных брендов, а имидж товаров под ее собственными марками не уступал бы имиджу товаров традиционных брендов, то привлекательность товаров под ее собственными марками значительно вырастет. Это позволит розничной сети повысить цену на товары под собственной маркой и тем самым перевести игру из плоскости конкуренции по цене в плоскость конкуренции по другим признакам.

 

Увеличить разницу в цене

Розничный магазин может сыграть классическую игру в цены. В этом случае он попытается увеличить разницу в цене товаров под своей маркой и товаров традиционных брендов. Так он добьется, что ценовая премия на товары традиционных брендов окажется больше, чем различия в воспринимаемом качестве и в выгодах имиджа товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина.

Один из способов сделать товары под маркой торговой сети более привлекательными для покупателя – повысить цены на товары традиционных брендов. Это рискованная стратегия, потому что можно напрямую сравнить цены на товары традиционных брендов в разных розничных сетях. Когда потребители обращают внимание на цену товаров традиционных брендов в различных розничных магазинах, у них формируются определенные представления о розничном магазине вообще и о его ценовой политике в частности. Однако иногда розничные магазины намеренно ставят в невыгодное положение товары тех традиционных брендов, которые они копируют: магазин назначает на эти товары более высокую цену, одновременно снижая цены на товары традиционных брендов, которые он не копирует.

Очевидная альтернатива состоит в том, чтобы предлагать товары под маркой торговой сети по более низкой цене, чтобы разрыв в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками розничной сети оказался достаточно велик (хотя бы для крупных потребительских сегментов). Это компенсировало бы более низкое воспринимаемое качество товаров под маркой розничного магазина, а также недостаточные выгоды имиджа. В связи с этим возникает вопрос об оптимальной с точки зрения розничной сети разнице в цене товаров под ее собственными марками и товаров традиционных брендов, т. е. чтобы сеть могла максимально увеличить продажи товаров той или иной категории.

 

В ходе опроса, проведенного журналом Discount Merchandiser, выяснилось, что для розничных сетей большая разница между себестоимостью и розничной ценой является самой веской причиной продавать товары под собственными марками. Товары под марками торговых сетей позволяют сетям получать более высокие прибыли, так как поставщики товаров, которые продаются под марками розничных магазинов, практически не обладают никакой рыночной властью. Рынок поставщиков этих товаров имеет все характеристики «идеальной конкуренции», как ее описывают экономисты.

Существует огромное множество производителей товаров под марками торговых сетей. К примеру, в выставке товаров под марками розничных сетей в Амстердаме участвовали 1638 компаний. Вспомните о тысячах китайских производителей обуви. Рыночная доля любого отдельно взятого производителя товаров под марками торговых сетей магазинов обычно низкая. Дифференциация продуктов почти полностью отсутствует, свою продукцию они продают агентам розничных сетей, т. е. специалистам, которые отлично осведомлены о качестве товаров и об их доступности. Розничные сети часто сами назначают технические спецификации и предлагают производителям участвовать в тендере на заключение контракта на право производить товары под марками сети.

Экономическая теория гласит, что на таких идеальных конкурентных рынках розничный магазин сможет довести закупочную цену на товары под его собственными марками до такой нижней границы, где предельно высокие издержки производства равны средней себестоимости. Поэтому на долю розничного магазина придется большая часть общих системных доходов, в результате от продажи товаров под собственными марками розничная сеть будет получать более высокую валовую выручку.

 

Валовая выручка выше

Имеющиеся данные ясно подтверждают правильность положений экономической теории. В среднем валовая выручка розничной сети от продажи товаров под собственными марками будет на 25–30 % выше, чем его валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов. К примеру, если валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов составляет 20 %, то средняя валовая выручка торговой сети от продажи товаров под собственными марками составит 25–26 %. Однако для разных категорий товаров эти цифры будут различаться.

Реализуя под собственными марками товары таких категорий, как фармацевтика, косметика, парфюмерия, розничная сеть обычно получит более высокую валовую выручку, чем она получила бы от продажи товаров традиционных брендов. Эта категория товаров характеризуется наличием сильных традиционных брендов, которые активно рекламируются, а также большим значением этих брендов для потребителей. Таким образом, производители могут предложить розничным магазинам более скромную валовую выручку от продажи товаров данных категорий – более скромную, чем валовая выручка от продажи товаров других категорий. В результате для розничных сетей валовая выручка от продажи фармацевтических, парфюмерных и косметических товаров под собственными марками становится более выгодной, чем от продажи этих же товаров традиционных брендов.

 

Прибыль на единицу площади говорит о многом

Все, что мы говорили до сих пор, очень хорошо, но валовая выручка – только одна составляющая рентабельности розничного магазина. Для оптимизации прибыли нужно определять рентабельность в денежных единицах (долларах) по отношению к жизненно важным ресурсам компании. Для традиционных магазинов таким ресурсом являются торговые площади. Поэтому, просто сконцентрировавшись на валовой выручке от продажи товаров под марками торговой сети, мы рискуем пойти по ложному пути. Розничные сети должны обращать особое внимание на такой показатель рентабельности, как прибыль на единицу площади (в долларах на квадратный метр). Соотношение между валовой выручкой и прибылью в долларах на квадратный метр торговой площади зависит от четырех факторов.

1. Розничные магазины, как правило, получают от производителей брендов много дополнительных скидок, например скидки с фактурной цены – за выделение места, плата за листинг, контракты на проведение рекламных акций, частичное возмещение рекламных расходов и скидки за продвижение товара, а также возмещение за возврат непроданных товаров. Ничего из этого магазин не получает за товары под собственными марками.

2. Производители традиционных брендов предоставляют различные «бесплатные» услуги – транспортировка, труд складских рабочих и грузчиков, помощь розничному магазину в планировании и организации сбыта. Для товаров под собственными марками розничный магазин обычно сам должен нести издержки на эти услуги. Если принимать во внимание эти два фактора, то можно убедиться, что различия между товарами под марками торговых сетей и товарами традиционных брендов в плане чистой прибыли меньше, чем в плане валовой прибыли.

3. Традиционные бренды обычно продаются по значительно более высоким розничным ценам, чем товары под марками торговых сетей. Таким образом, даже если чистая прибыль от продажи традиционных брендов, выраженная в процентах, ниже, то абсолютная прибыль на единицу товара может быть выше абсолютной прибыли от продажи товаров под марками розничного магазина (20 % от 2 долл. больше, чем 25 % от 1,5 долл.).

4. Отношение показателей товарооборота к общей торговой площади, которое обычно называют скоростью оборота, часто намного выше именно для традиционных брендов. Данные по Европе позволяют говорить, что в среднем скорость оборота ведущих традиционных брендов как минимум на 10 % выше (как мы знаем по собственному опыту работы с компаниями, это самые скромные оценки).

В розничной торговле все уверены, что более высокая доля товаров под марками торговых сетей позволяет получать более высокие абсолютные прибыли. К примеру, генеральный директор сети супермаркетов A&P Кристиан Хауб считает, что «совершенно ясно, что товары под собственными марками для нашей сети – это огромные возможности… Мы знаем, что увеличение доли этих товаров даже на один процент дает значительный рост денежной прибыли». Но насколько это верно, если принять во внимание четыре фактора, рассмотренных выше?

 

Анализ рентабельности

Исследование канадских рынков, выполненное по заказу компании PepsiCo, показало, что «если принять во внимание все факторы – различные скидки производителя розничному магазину, складские услуги, транспортировку, труд грузчиков, то национальные бренды оказываются более прибыльными, чем товары под собственными марками торговых сетей». Аналогичное исследование в Великобритании, проведенное по заказу компании Coca-Cola, выявило похожие различия в прибыльности товаров под марками розничных магазинов и товарами Coca-Cola. Исследование такой категории, как соленые крекеры, показывает, что рентабельность для товаров под марками розничных магазинов выше, но из-за более низкой розничной цены абсолютная прибыль на самом деле значительно ниже прибыли от продажи товаров традиционных брендов. В исследовании компании McKinsey, охватывающем 60 категорий продуктов питания, утверждается, что «почти половина товаров под марками торговых сетей принесла меньше прибыли на кубический метр, чем соответствующие товары брендов-лидеров».

Компания Boston Consulting Group исследовала экономические характеристики 50 товарных наименований в двух крупных американских розничных магазинах и обнаружила, что «в среднем товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей приносили практически одинаковую абсолютную прибыль, но с точки зрения других параметров разные категории и виды товаров различались». К примеру, товары под марками торговых сетей и товары традиционных брендов в категории сухих завтраков приносили валовую выручку практически в одинаковом размере – 31 цент за каждую проданную единицу продукции, но оказалось, что сухие завтраки под марками торговых сетей менее прибыльны в силу меньшей скорости оборота. Абсолютная прибыль от продажи подгузников под марками торговых сетей (1,49 долл.) настолько выше прибыли от продажи товаров под брендами ведущих производителей (43 цента), что даже более высокая скорость оборота (выше на 50 %) у подгузников традиционных брендов не может компенсировать эту разницу.

В табл. 7.1 приведены основные результаты исследования, в котором, пожалуй, наиболее масштабно и подробно проанализирована рентабельность. Это исследование позволяет увидеть общую картину рентабельности товаров под марками торговых сетей по отношению к товарам традиционных брендов для крупной североамериканской сети супермаркетов – исследование охватывало более 200 разных категорий товаров. Для иллюстративных целей мы будем считать, что средняя розничная цена на товары под марками розничных сетей составляет 1 долл. Основываясь на собственных данных по Европе, мы можем допустить, что товарооборот на единицу торговой площади для национальных брендов в среднем на 10 % выше аналогичного показателя для товаров под марками торговых сетей. И это только по самым скромным оценкам, как мы уже говорили раньше.

Данные табл. 7.1 показывают, что неверно предположение о том, что розничные сети получают более высокие прибыли от продажи товаров под собственными марками. Более высокая валовая выручка от продажи товаров под марками торговых сетей компенсируется более низкой розничной ценой на эти товары, в силу чего абсолютная прибыль будет одинаковой для товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов. На самом деле политика многих торговых сетей, например сети Kroger, состоит в том, чтобы добиваться равных абсолютных прибылей от продажи товаров под собственными марками сети и товаров традиционных брендов. И все же, как показывают данные табл. 7.1, очень большое значение имеет скорость оборота (товарооборот на единицу торговых площадей). Так как покупатели проявляют большой интерес к брендам, а сами бренды получают рекламную поддержку, товары брендов-лидеров будут отличаться более высокой скоростью товарооборота.

 

Среди главных преимуществ вывода на рынок товаров той или иной категории под марками торговых сетей представители розничных сетей, помимо более высокой прибыли от продажи этих товаров, указывали «возможность оказывать давление на производителей традиционных брендов». Сам факт наличия в магазине товаров под собственными марками помогает торговым сетям на переговорах с производителями традиционных брендов добиваться более выгодных для себя условий. Даже самые популярные в мире бренды не защищены от такого давления. Бывший представитель высшего руководства Coca-Cola признавал, что компания Coca-Cola значительно снизила оптовые цены на свою продукцию после выхода на рынок высококлассной продукции собственной марки крупной сети супермаркетов, которая занимала все полки в магазинах этой сети.

 

Товары под марками торговых сетей определяют прибыль от продажи традиционных брендов

Прибыль розничных магазинов от продажи товаров традиционных брендов зависит от категорий товаров. При каких условиях розничный магазин способен добиться более высокой прибыли от продажи товаров традиционных брендов? Экономическая теория гласит, что прибыли, на которые может рассчитывать та или иная сторона, напрямую связаны с ее рыночной силой. Чем больше рыночная сила марки розничного магазина в той или иной категории товаров, тем больше прибыли розничный магазин сможет получить, продавая товары этой же категории под брендом производителя. Эмпирические исследования демонстрируют, что предположения данной теории верны.

В ходе исследования было обнаружено, что рентабельность продажи овсяных хлопьев под маркой Quaker Oats выросла после того, как розничная сеть вывела на рынок аналогичный товар под собственной маркой. Это указывало на то, что розничный магазин имеет рыночную силу. В другом важном широкомасштабном исследовании на материале американских розничных сетей профессор Дартмутского колледжа Кусум Айлавади и вице-президент компании CVS по исследованиям рынка Бари Харлам показали, что прибыль торговой сети от продажи товаров под брендами производителей выше для тех категорий, где товары под собственными марками сети занимают значительную долю рынка. Сеть супермаркетов, ставшая предметом исследования, в среднем получала от продажи товаров традиционных брендов в категориях, где доля ее собственных марок была значительной, на 4 % больше прибыли, чем от продажи товаров категорий, где товары ее собственных марок имели небольшую долю.

Но это лишь общая тенденция, а соотношение между долей рынка, занимаемой товарами под маркой розничного магазина, и прибылью розничного магазина от продажи традиционных брендов не определяется линейно – большая доля рынка в той или иной категории товаров не обязательно означает, что прибыль от продажи традиционных брендов будет выше. Как показано на рис. 7.1, если доля товаров под марками торговой сети в той или иной категории значительна или, наоборот, очень мала, зависимость может быть не линейной, более того, эффект может быть обратным!

 

При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет

Сам факт выхода на рынок товаров той или иной категории под маркой торговой сети может значительно повлиять на результаты переговоров об условиях поставок между розничной сетью и производителями традиционных брендов, даже в том случае, если доля товаров под маркой розничного магазина невелика. Бренд розничного магазина становится «реальной угрозой» для традиционных брендов, так как магазин имеет все средства для продвижения собственного бренда: рекламные листовки, экспозиция внутри магазина, выделение собственным брендам больше места на полках за счет товаров традиционных брендов. Однако товары под марками торговых сетей составляют реальную угрозу только в том случае, если товар под маркой розничного магазина действительно вышел на рынок, т. е. розничный магазин уже несет значительные фиксированные издержки. Иными словами, пока магазин только грозится вывести на рынок товары под собственными марками в той или иной категории, эти угрозы всерьез не воспримут; только действительный вывод товара на рынок дает магазину преимущества на переговорах с производителями традиционных брендов и возможность добиться для себя более выгодных условий поставок.

Феномен реальной угрозы объясняет, почему торговые сети выводят на рынок товары под собственными марками даже в тех категориях, где они не пользуются большим успехом. Рассмотрим категорию кулинарного маргарина в Нидерландах. На этом рынке доминируют два могущественных бренда компании Unilever – Croma и Becel. Собственные марки двух ведущих сетей супермаркетов – Albert Heijn и C1000 – имеют очень мало приверженцев, не привлекают случайных покупателей и потому занимают лишь небольшую долю рынка. В этой категории стоимость товарно-материальных запасов очень высока, так как товар нужно хранить на специальных охлаждаемых стеллажах. Такое оборудование нечасто встретишь в супермаркетах, так как оно связано с высокими издержками. Есть только одна причина, почему голландские магазины отводят дорогостоящее пространство на охлаждаемых стеллажах далеко не самым успешным товарам под собственной маркой: эти товары составляют реальную угрозу для товаров компании Unilever и вынуждают последнюю поступать «честно».

 

Когда товарам под марками торговых сетей придается слишком большое значение

Торговые сети, которые в той или иной категории товаров реализуют товары под собственными марками и товары традиционных брендов, могут в конце концов начать придавать слишком большое значение товарам под собственными марками. Рассмотрим это явление, но сначала вспомним, что потребители для каждой категории товаров могут быть разделены на четыре группы: покупатели брендов, покупатели товаров под марками торговых сетей, случайные покупатели и непредсказуемые покупатели (см. рис. 6.2).

Покупатели брендов никогда не купят товар под маркой торговой сети, кроме случая, когда разница в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговой сети будет неоправданно большой. Для простоты картины примем, что производители традиционных брендов хорошо умеют поддерживать эту разницу в цене, так как «пятницы Marlboro» нечасто имеют место. Случайные и непредсказуемые покупатели не будут сохранять лояльность ни одной из альтернатив, но они купят товар под маркой торговой сети, если разница в цене будет выше некоторого порогового значения. (Разумеется, это пороговое значение будет различным для разных людей.)

Если бренд розничного магазина пользуется успехом, он привлекает к себе не только покупателей товаров под марками розничных сетей, но еще и значительное число случайных и непредсказуемых покупателей. В этой ситуации производители традиционных брендов не получают достаточных стимулов для снижения оптовой цены на свои товары, так как покупатели брендов приобретут товар под их брендом в любом случае. Потому розничная наценка на товары под брендом производителя будет ниже, чем в случае, когда производитель попытается вступить в конкурентную борьбу за значительную долю сегмента случайных и непредсказуемых покупателей.

Однако если придавать слишком большое значение товарам под марками торговых сетей, то это приведет к другому развитию событий: усилятся позиции производителей товаров традиционных брендов. Если розничный магазин уделяет слишком большое внимание своим розничным маркам – выделяет под них большую часть торгового пространства, – это может стать причиной недовольства покупателей этого магазина. Вдруг оказывается, что покупатель не может найти свой любимый бренд, и ему кажется, что магазин лишает его свободы выбора. По сути именно так и было с британской розничной сетью J. Sainsbury – она вынуждена была уделять меньше внимания товарам под своими марками, так как покупатели жаловались на недостаток разнообразия и стали отдавать предпочтение конкурирующим сетям.

 

Если раньше товары под марками торговых сетей часто выводились на рынок как товары «по самой лучшей цене», то теперь все чаще розничные сети совершенствуют качество товаров под собственными марками, чтобы сделать более привлекательным имидж сети (см. главу 3). При помощи такой стратегии розничные магазины рассчитывают поощрять покупателей, которые проявляют лояльность к магазину и предпочитают товары под марками магазина. Это еще одна причина, по которой представители торговых сетей считают, что продажа товаров под марками торговых сетей позволяет получить больше прибыли, чем продажа товаров традиционных брендов.

 

Собственные марки делают магазины узнаваемыми

С точки зрения розничного магазина бренды производителей являются стандартным товаром, который можно купить во многих конкурирующих розничных сетях. Представляя на рынке товары собственных марок, розничный магазин выделяет свои услуги среди услуг других сетей. Это повышает психологические издержки смены магазина для покупателя: он не может приобрести товар любимой марки в другом магазине, а если захочет приобрести что-то другое, то ему придется снова оценивать другие бренды, включая марки других розничных магазинов, а этот когнитивный процесс достаточно энергоемкий.

Дифференциация розничного магазина при помощи собственных марок позволяет добиться роста покупательской лояльности в отношении этого магазина. Как сказал представитель одного британского магазина, «покупательская лояльность – это главный повод выпустить товар под собственной маркой. Если у вас есть некоторое ядро, т. е. товары собственной марки, которые покупатели считают высококачественными, то это неизбежно создает определенную динамику». Такой же точки зрения придерживается представитель французской розничной сети: «Товары под собственными марками сети – это то, чего хотят потребители; это делает потребителей верными магазину». Но верно ли, что те, кто покупает товары под марками торговых сетей, неизбежно более лояльны в отношении магазина?

 

Товары под марками сетей и покупательская лояльность

Эмпирические свидетельства подтверждают, что существует сильная корреляция между приобретением товаров под марками торговых сетей и покупательской лояльностью. Исследование американских семей показало, что увеличение на 1 % продажи товаров под маркой розничного магазина сопровождается ростом покупательской лояльности на 0,3 %. К примеру, если та или иная семья увеличивает долю покупок товаров под марками розничной сети на 10 %, то рыночная доля розничного магазина для данной семьи увеличивается на 3 %.

Предметом другого исследования на американском материале была взаимосвязь между лояльностью по отношению к магазину и покупкой товаров под марками торговой сети, учитывалось более десяти показателей покупательской лояльности по отношению к магазину (внимание к цене, внимание к качеству, положительные ощущения от шопинга, стремление к разнообразию). Положительная корреляция между покупкой товаров под марками торговой сети и покупательской лояльностью была налицо даже после того, как были учтены другие переменные.

Результаты международных исследований во многом схожи с результатами данного. На рис. 7.2 показана взаимосвязь между лояльностью в отношении магазина (как доля еженедельных расходов покупателей на продукты питания, приходящаяся на покупки в сети Carrefour) и долей товаров под марками сети Carrefour в странах, где работает этот розничный гигант. Существует сильная корреляция (r = 0,73) между долей товаров под собственными марками Carrefour в общем объеме продаж и лояльностью покупателей в отношении магазина. Наконец, исследование поведения потребителей более чем из 20 стран показало, что в среднем самые активные покупатели товаров под марками торговых сетей были намного более лояльными в отношении магазина, чем другие покупатели.

 

Да, товары под марками торговых сетей способствуют покупательской лояльности, но верно ли, что покупатели товаров под маркой торговой сети приносят этой сети больше всего прибыли? Считается, что чем более лояльны покупатели, тем они более прибыльны. Но верно ли это в отношении товаров под марками торговых сетей, товаров менее дорогих, чем товары традиционных брендов, но привлекающих покупателей, для которых важна цена?

 

Более высокая валовая выручка

В табл. 7.2 проанализирована прибыльность покупателей для крупной американской сети аптек на основе данных о покупках 41 335 покупателей, которые за полгода посетили магазины этой сети 347 214 раз. Покупателей разделили на четыре группы в соответствии с тем, насколько активно они приобретали товары под собственными марками сети: низкая активность (0–10 %), средняя активность (10–20 %), высокая активность (20–35 %) и очень высокая активность (больше 35 %).

Ясно, что показатели валовой выручки в процентах от объема продаж выше для тех покупателей, которые активно покупали товары под собственными марками сети. Это вполне соответствует данным, приведенным ранее в этой главе, о том, что марки торговых сетей приносят магазинам более высокую валовую прибыль. Однако из-за значительно более низких цен на товары под марками торговой сети по сравнению с товарами традиционных брендов абсолютные показатели продаж для активных и очень активных покупателей товаров под марками сети на самом деле ниже, чем для наименее активных покупателей этих товаров.

Абсолютные показатели выручки от продаж особенно резко падают для категории самых активных покупателей товаров под собственными марками сети (активность выше 35 %). В этом сегменте рынка падение объема денежной выручки определяется рядом факторов помимо просто более низких цен на товары под собственными марками сети. Как правило, потребители данной категории имеют ограниченные финансовые возможности и делают небольшие покупки в разных магазинах. Поэтому в каждом магазине они покупают меньше, чем могли бы. Они также склонны приобретать товары под марками всех торговых сетей, где делают покупки, потому что, по их мнению, это очень выгодные приобретения. Таким образом, они проявляют лояльность не в отношении какого-то конкретного бренда и какого-то конкретного магазина, а в отношении определенного стоимостного предложения – товаров под марками торговых сетей в целом.

 

Абсолютная валовая выручка ниже

Если мы объединим информацию о валовой выручке с информацией об объеме продаж в долларах, то получим валовую прибыль по определенному сегменту в денежном выражении. Как показывает табл. 7.2, наиболее прибыльны покупатели, которые проявляют среднюю активность при покупке товаров под марками торговых сетей (10–20 %). Активные и очень активные покупатели товаров под марками торговых сетей на самом деле оказываются менее прибыльными, чем покупатели, которые не очень активно покупают товары под собственными марками сети. Этот результат был бы еще более показательным, если бы можно было сравнить скорость товарооборота и чистую прибыль.

 

Производители традиционных брендов выпускают товары под марками торговых сетей: этот феномен встречается повсеместно. По оценкам, только в США более половины производителей брендов занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Эти производители, как правило, скрывают данный факт, чтобы это обстоятельство не повлияло на стоимость их собственных брендов. Тем не менее, посещая отраслевые выставки, рассматривая их экспозицию и изучая программу, можно получить представление о том, какие именно компании занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Приведем примеры.

• Компания Alcola (ей принадлежит бренд алюминиевой фольги Reynolds Wrap) – под марками торговых сетей также производит фольгу, пищевую пленку, пластиковые пакеты, одноразовые емкости для хранения пищевых продуктов.

• Компания Bausch & Lomb – под марками торговых сетей производит средства для контактной коррекции зрения и офтальмологическую фармацевтическую продукцию, а также капли и аэрозоли для носа, которые отпускаются без рецепта врача.

• Компания Birds Eye – под марками розничных сетей выпускает замороженные овощи и консервированные супы.

• Компания Del Monte – под марками торговых сетей производит консервированные супы, бульоны, соусы.

• Компания McCormick – под марками торговых сетей предлагает специи, приправы, заправку для салатов, фуршетные соусы-дипы.

• Компания H. J. Heinz – продает излишек производственных мощностей розничным сетям, производя консервированные супы и детское питание.

Другие ведущие производители брендов клянутся никогда не заниматься производством товаров под марками торговых сетей. В разное время об этом заявляли Coca-Cola, Heineken, Kellog, Procter & Gamble, Gillette, Nestlé (кофе).

Решение о том, производить товары под марками торговых сетей или нет, производителю традиционных брендов принять непросто, так как нужно учесть много обстоятельств. Нельзя давать простой однозначный ответ типа «да» или «нет», нужно тщательно взвесить все «за» и «против». Можно привести два аргумента в пользу производства товаров под марками торговых сетей: это дает дополнительные доходы и позволяет усилить свои позиции на рынке той или иной категории товаров.

 

Прибыльность

Компания часто начинает производить товары под марками торговых сетей из меркантильных соображений. В силу временного дисбаланса спроса и предложения в распоряжении производителя традиционных брендов оказывается некоторый излишек производственных мощностей. Заказ на производство товаров под марками торговых сетей можно использовать для загрузки этих мощностей. В этом случае любые поступления, позволяющие покрыть переменные издержки на производство единицы продукции, – это дополнительный доход. В кратковременной перспективе такое решение вполне осмысленно с точки зрения бизнеса.

Однако в долгосрочной перспективе эти «краткосрочные перспективы» будут просто следовать одна за другой, а в такой ситуации повышение прибыльности может оказаться иллюзорным. Производство товаров под марками торговых сетей оправданно только в том случае, если компания не занимается этим постоянно, а лишь время от времени загружает простаивающие мощности – только тогда любой доход сверх переменных издержек будет увеличивать прибыль компании. Однако часто то, что начинается как эпизодическая возможность, становится регулярным бизнесом. Тогда необходимо рассчитать полные издержки, и с учетом данного фактора картина прибыльности может резко измениться.

На производство товаров под марками торговых сетей расходуется капитал и время руководства. И хотя это легкие деньги, потому что производителю не надо сражаться за место на полках магазина, это ослабляет необходимую концентрацию на собственных брендах производителя. Это как наркотик: эффект от краткосрочного роста продаж и прибылей опьяняет, но последствия в долгосрочной перспективе таковы, что вы не можете больше без этого жить, хотя это вас и разрушает. Мы слишком часто замечали, что компании игнорируют очевидный выход: привести производственные мощности в соответствие с потенциалом продаж своих собственных брендов либо закрыв фабрики, либо передав всю деятельность по производству товаров под марками торговых сетей в дочерние предприятия. Это позволяет компании не попасть в ловушку производства товаров под марками торговых сетей, при этом станки работают, а капитал и время руководства освобождаются и могут быть израсходованы на собственные бренды компании.

В США компании Ralston Purina и Dean Foods сократили производственные мощности, передав производство товаров под марками торговых сетей в филиалы. В 1994 г. из состава компании Ralston Purina выделилось подразделение Ralcorp Holdings, сейчас это ведущий производитель пищевых продуктов под марками торговых сетей в США: его продажи составляют 1,7 млрд долл. В 2005 г. от компании Dean Foods отделился филиал Treehouse Foods. Сейчас под марками торговых сетей он продает маринованные овощи и сухие сливки для кофе на 700 млн долл.

 

Два примера

В плане проблем, связанных с доводом о прибыльности, очень показателен наш опыт работы с компанией по производству напитков. Вице-президент по маркетингу утверждал, что производство товаров под марками торговых сетей приносит компании прибыль. Однако главный бухгалтер возражал, что это верно только в том случае, если все фиксированные издержки (амортизация, текущий ремонт, некоторые трудовые затраты) распределялись бы только между собственными брендами компании. Так как компания занималась производством товаров под марками торговых сетей уже не первый год, это начинало терять смысл с точки зрения бухгалтерского учета (или с точки зрения разумного ведения бизнеса). Когда издержки были должным образом распределены, производство товаров под марками торговых сетей приносило компании убытки, а не доходы, и компания оплачивала производство товаров под марками торговых сетей в ущерб собственным брендам! Такую же ситуацию мы наблюдали в других компаниях. И это не учитывая, что из-за товаров под марками торговых сетей падают продажи собственных брендов производителей.

На рис. 8.1 приведены данные об американской компании по производству пищевых продуктов, которая производит товары как под собственными брендами, так и под марками торговых сетей. Товар под ее собственным брендом продается по цене 1,59 долл. за фунт, а товар под маркой торговой сети – по цене 1,29 долл. за фунт. С точки зрения краткосрочной перспективы эпизодическое производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл, так как вклад товаров под маркой торговой сети в размере 23 центов равен прибыли, которую компания получала от продажи товаров под собственным брендом. Но такая бизнес-модель даже в краткосрочной перспективе оправданна только в том случае, если компания продает столько товаров под собственными брендом, что может покрыть фиксированные издержки.

Все выглядит еще хуже, если рассматривать ситуацию в долгосрочной перспективе: фиксированные издержки следует учитывать при расчете прибыльности товаров под марками торговых сетей. В результате компания должна продавать четыре единицы товара под маркой торговой сети, чтобы получить такую же прибыль, как на одну единицу товара под собственным брендом. Насколько такое возможно? Мы уверены, что такое маловероятно, а когда за счет продажи товаров под марками торговых сетей падают продажи товаров под собственным брендом производителя, картина прибыльности становится еще более унылой.

Мы работали с компанией по производству пищевых продуктов, структура издержек которой похожа на изображенную на рис. 8.1. Флагманский бренд компании занимает 50 % рынка. Если компании придется испытать действие эффекта каннибализации на «своей половине» рынка, она потеряет одну единицу продаж товара под собственным брендом за каждые две единицы проданного товара под маркой торговой сети, что в результате сильно сократит ее чистую прибыль: каждый миллион проданных единиц товара под марками торговой сети приносит компании убыток 110 тыс. долл. Компания не будет в убытке только в том случае, если она теряет половину «своей половины» рынка, т. е. если бы за каждые четыре проданных единицы товаров под марками торговых сетей она теряла только одну единицу продаж товара под собственным брендом. Даже вице-президент по маркетингу вынужден был признать, что такое маловероятно.

Рассматривая действие эффекта каннибализации на товары под собственными брендами, производители, специализирующиеся на том или ином виде товаров, должны принимать во внимание динамику конкуренции. Если компания не занимается производством товаров под марками торговых сетей, то эти товары с рынка все равно не исчезнут, потому что производить их для розничной сети будет конкурент. В этой ситуации компания, о которой идет речь, возможно, должна игнорировать негативный эффект каннибализации от производства товаров под марками торговых сетей.

 

Влияние категории товаров

Производитель традиционных брендов может начать производить товары под марками торговых сетей с целью стать лидером на рынке товаров той или иной категории. Производство товаров под марками торговых сетей позволяет компании укрепить свои отношения с розничным магазином, ведь производитель, поставляя сети товары под ее собственной маркой, демонстрирует свою готовность к сотрудничеству. Так считает генеральный директор компании Ontario Foods Пол Лачсингер: «Производители начинают этим заниматься, в частности, для того, чтобы улучшить отношения с розничной сетью».

Производитель традиционных брендов, приступая к выпуску товаров под маркой торговой сети, надеется, что сеть вознаградит его, выделяя более выгодные места для его товаров на полках своих магазинов, организуя совместные акции по продвижению товаров и т. д. Производитель традиционных брендов больше узнает о потребностях и поведении покупателей товаров под марками торговых сетей, ведь они составляют важный сегмент на многих рынках. Сторонники производства товаров под марками торговых сетей утверждают, что эта деятельность позволяет производителю традиционных брендов получить власть над розничной сетью. Такие производители находятся в более выгодной позиции и могут добиваться сохранения разницы в цене товаров собственных брендов и товаров под маркой торговой сети. Нельзя отрицать, что это очень сильные аргументы. Но верны ли они?

Эти аргументы кажутся сильными, если принять допущение о том, что розничная сеть пойдет навстречу попыткам производителя традиционных брендов завязать отношения сотрудничества. Но, к несчастью, у нас нет убедительных свидетельств, подтверждающих это допущение. Работая с различными европейскими и американскими компаниями, мы не смогли обнаружить достоверных подтверждений предположения о том, что производство товаров под марками торговых сетей способствует укреплению отношений с розничными сетями и сеть начинает оказывать избирательную поддержку таким производителям и их собственным брендам. На самом деле контракт на производство товаров под марками торговых сетей может стать началом зависимости производителя традиционных брендов от нескольких крупных розничных сетей, что заставит производителя брендов раскрыть стратегически важную информацию о своей структуре издержек и поделиться своими новейшими технологиями. В результате каждый раз, когда будет заходить речь о возобновлении контракта на производство, розничная сеть будет открыто давить на производителя с целью снизить наценки на товары под его брендом. И здравый смысл подсказывает, что в бизнесе именно этого и следует ожидать. На большинстве рынков чем сильнее бренд, тем больше рыночных полномочий у его производителя, а что касается товаров под марками торговых сетей, то здесь сила на стороне розничной сети. Сеть может легко стравить производителей товаров под своими марками друг с другом, присваивая большую часть прибыли маркетингового канала, если не всю. Поступая иначе, розничная сеть действовала бы в ущерб повышению собственной акционерной стоимости.

Но что можно сказать про такой аргумент: «Если этого не сделаю я, это сделает мой конкурент»? Данный аргумент звучит довольно часто, и вполне вероятно, что так оно и есть, но этот аргумент не принимает во внимание неблагоприятную организационную и маркетинговую динамику, связанную с производством товаров под марками торговых сетей. Менеджеры компании-производителя по работе с клиентами (торговыми сетями) будут сталкиваться с проблемами, стараясь оправдать ценовую премию на товары под брендом производителя, особенно в том случае, если бренд не может похвастаться ни наивысшим качеством, ни большими объемами продаж. Более того, производство товаров под марками торговых сетей может привести к «организационной шизофрении». Установки производителя брендов – долгосрочные инвестиции и дифференциация (на основе имиджа) – не соответствуют установкам производителя товаров под марками торговых сетей – гибкость в краткосрочной перспективе и снижение издержек. Проявления «организационной шизофрении» можно смягчить, доверив производство товаров под своим брендом и товаров под маркой торговой сети разным подразделениям, где будут разные менеджеры по работе с клиентами (торговыми сетями). Однако сохраняется опасность конкуренции между подразделениями за одни и те же розничные сети и за места на полках их магазинов, а также опасность снижения эффективности производства.

 

Так как двойственная стратегия производства товаров под марками торговых сетей наряду с товарами под собственным брендом весьма соблазнительна для производителя и очень часто используется на практике, мы исследуем три примера из разных отраслей. Каждая из этих компаний использовала двойственную стратегию, но столкнулась со значительными трудностями в ходе ее реализации. Мы считаем, что их опыт очень показателен для тех производителей традиционных брендов, которые испытывают искушение взять эту стратегию на вооружение.

 

Компания Campina снова концентрирует усилия на собственных брендах

Как нам кажется, компания Campina, европейский кооператив по производству молочных продуктов (в 2005 г. ее продажи превысили 4 млрд долл.), успела заметить негативные эффекты производства товаров под марками торговых сетей до того, как стало слишком поздно. В марте 2005 г. компания объявила, что ее доходы падают из-за производства товаров под марками торговых сетей: «Себестоимость производства основных молочных продуктов под марками торговых сетей минимально низкая. Однако все равно доходы от этих продуктов продолжают давать нам поводы для беспокойства».

К счастью, в последние годы компания возобновила усилия по построению брендов – осуществляя инновации и совершенствуя маркетинг. Продажи товаров под марками торговых сетей упали, а доля ключевых потребительских брендов компании Campina – Landliebe и Mona – в ее доходах выросла с 21 % в 2001 г. до 44 % в 2005 г. Официальный представитель компании Campina Риа Фельдман поясняет: «Благодаря брендингу, компания Campina разрабатывает товары, обладающие дополнительными выгодами для потребителя, такие товары супермаркетам будет труднее копировать и продавать под собственными марками». Опыт Campina показывает, что компания проявила готовность отказаться от производства товаров под марками торговых сетей, лишающего ее прибылей, и заняться более прибыльным производством товаров под собственными брендами, товаров, обладающих дополнительными выгодами для потребителя.

Такой подход позволил добиться значительных успехов целой группе международных компаний по производству молочных продуктов, включая компанию Fonterra в Новой Зеландии.

 

Компания United Biscuits: оптимизация производственных мощностей

В конце 1980-х гг. бренд United Biscuits (UB) был ведущим брендом Великобритании на рынке сладкого печенья. Компания решила активно заняться производством товаров под марками торговых сетей, для нее это был способ загрузить производственные мощности и сохранить краткосрочные прибыли. Но оказалось, что концентрация усилий на производстве товаров под марками торговых сетей наносит ущерб собственным брендам компании. Компания вкладывала недостаточно денег в маркетинг и инновации, и стоимость ее бренда снижалась. Все больше потребителей считали, что бренды розничных магазинов предлагают по более выгодной цене качество, сопоставимое с качеством товаров традиционных брендов. И неудивительно, что в категории сладкого печенья доля товаров под марками торговых сетей продолжала расти, в том числе за счет доли собственных брендов компании UB. Долгосрочный эффект этой стратегии, рассчитанной на краткосрочную перспективу, выявился только через некоторое время, но после этого становился все более и более очевидным. За период 1988–1994 гг. текущая прибыль компании снизилась в два раза, а в 1995 г. компания понесла значительные убытки.

В 2000 г. компанию UB приобрели три частные акционерные компании и компания Kraft Foods. С тех пор компания UB успешно изменила свой бизнес по производству печенья. Она сократила производственные мощности в рамках программы реструктуризации. Но флагманский бренд компании McVities и другие британские бренды компании UB выросли на 7 % в год, чему способствовало увеличение инвестиций в маркетинг новых и существующих брендов. Продажи товаров под брендами компании сейчас составляют почти 90 % ее продаж объемом 2 млрд долл. В наши дни UB сосредоточила усилия на том, чтобы благодаря прибылям от продажи брендов и их росту довести до максимума стоимость группы.

 

Apli Paper столкнулась с дилеммой

Apli – семейная испанская фирма с товарооборотом 72 млн долл., ее товары продаются в сотне стран. Компания – один из десяти ведущих производителей самоклеящихся ярлыков в Европе и абсолютный лидер в Испании. Ее основной бренд – Apli – реализуется через оптовые магазины.

Несколько лет назад компания начала производить товары под марками торговых сетей для оптовых магазинов по четырем причинам. Во-первых, компания хотела использовать свободные производственные мощности. Во-вторых, считалось, что это поможет укрепить отношения с основными оптовыми фирмами. В-третьих, представители компании утверждали, что «если мы не сделаем этого, это сделают наши конкуренты». В-четвертых, дополнительные объемы производства увеличат покупательную способность компании в отношении продукции поставщиков.

И товары под собственным брендом компании, и товары под марками торговых сетей производятся на одной фабрике – для повышения рентабельности. Качество их будет различаться, но не существенно. Вместо этого компания пытается дифференцировать товар под собственным брендом, в качестве дифференцирующего элемента используя упаковку и более широкий ассортимент. И хотя за продажу товаров под марками торговых сетей и реализацию оптовым магазинам товаров под брендом компании отвечают одни и те же менеджеры по работе с клиентами, стимулирование применяется главным образом в отношении тех, кто работает с товарами под брендом компании – так компания стремится сохранить концентрацию на своих брендах.

Сегодня товары под марками торговых сетей составляют примерно четверть общего объема продукции. Текущая прибыль бренда Apli составляет 40 %, а для товаров под собственными марками торговых сетей этот показатель колеблется около 10 %. Такая разница в объемах текущей прибыли демонстрирует, с какой дилеммой столкнулась компания Apli. Очень тяжело отказаться от 25 % объема продаж, но текущая прибыль от такого производства неудовлетворительная.

Когда мы спросили генерального директора Apli Хауме Пуигбо, если бы у него был выбор, занялся ли бы он сейчас производством товаров под марками торговых сетей, он заметил: «Раньше эти товары производились в больших объемах и приносили умеренные прибыли. Сейчас это очень малоприбыльный бизнес, и если принять во внимание транспортировку и издержки продаж, то все это трудно окупить. Если бы тогда прибыли были такими, как сейчас, мы бы не вышли на этот рынок».

 

Должны ли производители традиционных брендов сделать вывод, что неразумно заниматься производством товаров под марками торговых сетей? Нет, это такое же упрощение, как оправдывать производство товаров под марками торговых сетей тем, что «в противном случае это сделает мой конкурент». Вопрос должен ставиться так: при каких условиях производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл? Прежде всего с уверенностью можно сказать, что не имеет смысла производить товары под марками торговых сетей только для того, чтобы занять свободные производственные мощности. Вполне понятное и с экономической точки зрения выгодное решение заняться этим на какой-то короткий срок практически всегда ведет к неблагоприятным последствиям в долгосрочной перспективе. Негативные последствия в долгосрочной перспективе значительно перевешивают краткосрочный (скромный) вклад в доходы. Решение о производстве товаров под марками торговых сетей – это стратегическое решение, и его следует принимать после тщательного рассмотрения ситуации с точки зрения долгосрочной перспективы. Такое решение должно выноситься с учетом результатов анализа себестоимости, конкурентных соображений и статуса бренда.

 

Ключевая роль себестоимости

Себестоимость играет решающую роль при принятии решения о том, следует ли заниматься поставками товаров под марками торговых сетей. Здесь действуют три фактора издержек и цена.

• VC вашей компании – переменные издержки производства товаров под марками торговых сетей. Это издержки на проданные товары, сумма этих издержек прямо пропорциональна изменению объемов производства.

• TC вашей компании – общие издержки производства товаров под марками торговых сетей. Включают переменные и фиксированные издержки.

• VC компании-конкурента – переменные издержки на производство товаров под марками торговых сетей для компании-конкурента. Это издержки на проданные товары, которые понес конкурент, он может быть специализированным производителем товаров под марками торговых сетей или производителем собственных брендов.

• Цена, или закупочная цена, на товары под марками торговых сетей – это та цена, которую розничная сеть платит поставщику за товар под своей собственной маркой.

Мы исходим из того, что конкуренты заботятся о своей выгоде и имеют краткосрочный горизонт планирования. Они готовы поставлять товары под марками торговых сетей, если хотя бы покрываются их переменные издержки производства. В соответствии с принятой в отрасли точкой зрения (см. рис. 8.1) они будут рассматривать как приемлемую любую цену, которая чуть выше переменных издержек, потому что она вносит вклад в покрытие фиксированных издержек. Экономическая теория говорит, что это позволит розничному магазину довести его закупочную цену до нижней границы, до переменных издержек компании-конкурента: Цена = VC компании-конкурента. Поэтому мы можем выделить три сценария действий компании (рис. 8.3).

 

Три сценария развития событий

Сценарий 1. TC вашей компании меньше VC компании-конкурента: имеет смысл заниматься поставкой товаров под марками торговых сетей . При таком сценарии общие издержки вашей компании на единицу товара под маркой торговой сети ниже, чем переменные издержки на единицу продукции у ваших конкурентов. В этом случае компания должна следовать принятым правилам бухгалтерского учета и распределять фиксированные издержки между различными продуктами, включая и товары под марками торговых сетей, но при этом доход от производства товаров под марками торговых сетей она все же получает. При таком сценарии производство товаров под марками торговых сетей разумно с экономической точки зрения. Оно вносит вклад в общую прибыльность компании, а также позволяет компании добиться больших объемов продукции и пожинать плоды действия эффекта масштаба. Благодаря всему этому компания становится непобедимым конкурентом. Если производственные мощности компании недостаточны для того, чтобы удовлетворить спрос на товары под марками торговых сетей, она может рассмотреть вариант расширения при условии, что инвестиции удовлетворяют всем критериям, касающимся коэффициента окупаемости инвестиций.

Насколько реалистичен данный сценарий? Очень многое зависит от того, способна ли ваша компания добиться более низких переменных издержек, чем ее конкуренты, так как переменные издержки средней компании расчетной базы индекса S&P 500 в 3,5 раза выше, чем фиксированные издержки. Таким образом, отрицательно влияет любое превышение ваших переменных издержек над издержками конкурентов. Компания может добиться снижения переменных издержек, делая закупки более крупными партиями (размер имеет значение), применяя глобальную стратегию логистики и налаживая производство в странах с низкой стоимостью рабочей силы. Работая с разными компаниями, мы были поражены, насколько значительно различаются их системы снабжения и производства. У некоторых компаний единый офис интегрированного управления закупками в мировом масштабе, они добиваются рационализации производства на панрегиональном, если не на мировом уровне, а другие компании все еще организуют закупку и производство большей частью в местных масштабах. Преимущества в издержках у первого типа организации весьма значительны. Рационализация производства – несколько производственных центров в странах с низкой стоимостью производства – также помогает сократить фиксированные издержки, этому способствует и простой эффект экономии масштаба. В целом для крупных компаний, интегрированных на мировом уровне, с большой вероятностью можно утверждать, что их общие издержки удовлетворят сформулированному нами условию: они должны быть ниже, чем переменные издержки конкурентов.

При таком сценарии производители брендов, поставляя товары под марками торговых сетей, должны придерживаться строгих правил, гарантирующих, что это производство будет не в ущерб целостности их собственных брендов. Когда производитель брендов выпускает товары под марками торговых сетей, он не должен: 1) копировать упаковку других брендов; 2) доводить качество товаров под марками торговых сетей до такого же высокого уровня, как качество товаров под его собственным брендом; 3) использовать для выпуска товаров под марками торговых сетей последние инновации, разработанные для его собственных брендов; 4) требовать от розничной сети значительной маркетинговой поддержки (материалов для продвижения его товаров, экспозиций, рекламы и скидок).

Сценарий 2. VC вашей компании больше VC компании-конкурента: не следует заниматься производством товаров под марками торговых сетей . Это очень простой случай. Если переменные издержки производства товаров под марками торговых сетей превосходят переменные издержки производства товаров под марками торговых сетей для конкурентов, производить товары под марками торговых сетей не рекомендуется. Компания не сможет добиться цены, которая покроет затраты на производство проданных товаров.

Сценарий 3. TC вашей компании больше VC компании-конкурента и больше VC вашей компании: следует учесть дополнительные факторы . В этом случае ваша компания сможет добиться такой цены на свои товары под марками торговых сетей, которая будет превосходить ее переменные издержки производства (так как розничная цена купленного товара будет равна переменным издержкам конкурентов, см. выше). Поэтому производство товаров под марками торговых сетей вносит вклад в покрытие фиксированных издержек. Однако оно не оправдывает своей доли этих издержек. Если компания не обладает избыточными производственными мощностями, она не должна браться за производство товаров под марками торговых сетей, так как это снизит ее прибыльность.

Если у компании есть излишек производственных мощностей, то она должна установить, имеет это временный или структурный характер. Если это временное явление, мы не советуем компании заниматься производством товаров под марками торговых сетей, так как это будет мешать, когда спрос на ее бренды снова вырастет, а кроме того, это дает повод для подобных случаев в будущем. Если же избыток производственных мощностей носит структурный характер, то компании следует сделать две вещи. Во-первых, необходимо разработать план реструктуризации, чтобы привести производственные мощности в соответствие с прогнозируемым спросом. Во-вторых, производством товаров под собственными марками торговых сетей надо заниматься только до тех пор, пока план реструктуризации не будет реализован, а затем полученные от этого производства средства использовать для покрытия стоимости реструктуризации. Так производство товаров под марками торговых сетей будет иметь временный характер и не будет противоречить стратегической концепции компании. Но независимо от того, носит избыток производственных мощностей временный или структурный характер, для воплощения наших рекомендаций в жизнь требуется определенное мужество, так как самый простой выход в данной ситуации – просто погнаться за краткосрочными прибылями. Чтобы помочь руководителям не поддаться «искушению», мы советуем принимать эту политику на уровне совета директоров.

 

Производство товаров под марками торговых сетей как оружие конкуренции

Когда производитель традиционных брендов выпускает также товары под марками торговых сетей, это можно использовать как оружие конкуренции. Можно попытаться ослабить конкурента, производя товары под марками торговых сетей, аналогичные по свойствам и качеству товарам ведущего бренда компании-конкурента. Или компания может предложить под маркой торговой сети товар более низкого качества. В обоих случаях производитель контролирует уровень качества товара под маркой торговой сети, чтобы этот товар гарантированно не мог нанести ущерба его собственным брендам. Это имеет некоторый смысл в стратегическом плане, даже если производство товаров под марками торговых сетей само по себе не очень прибыльно.

Однако мы не уверены, что производитель традиционных брендов может использовать производство товаров под марками торговых сетей как оружие конкуренции. Но если только эта категория товаров не важна для розничной сети, то сеть закупает товар просто по цене, не специфицируя подробно качественные характеристики. В качестве примера можно привести голландскую компанию по производству фасованных потребительских товаров, с которой мы работали. Ее главный бренд является лидером рынка в своей категории. Эта категория товаров не очень важна для голландских розничных сетей, которые просто закупают данный товар по цене. Экономия масштаба позволяет компании-производителю предлагать розничным сетям продукт не очень высокого качества по рекордно низким ценам. Таким способом компания добивается трех целей:

• лишает конкурентов возможности предлагать под маркой торговой сети товары высокого качества и тем самым защищает свой главный бренд;

• лишает конкурентов возможности воспользоваться эффектом масштаба в производстве;

• обслуживает потребителей, которых не очень интересует качество в этой категории товаров, поэтому они никогда не купили бы дорогой товар под ее собственным брендом.

 

Бренды второго уровня

Производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл и для менее крупных игроков на рынке. Для компаний, которые не выпускают ведущих брендов, производство товаров под марками торговых сетей может стать единственным способом выживания. К примеру, ведущие сети в Австралии Coles Myer и Woolworths начали в 2004–2005 гг. борьбу за сокращение количества разных брендов в каждой категории товаров, оставляя из четырех-пяти три, при этом один из этих трех – собственный бренд сети. Один аналитик в области розничной торговли заметил: «У более мелких производителей, особенно у тех, кого вот-вот исключат из ассортимента и с полок крупных супермаркетов, очень ограниченный выбор – поставлять продукцию под марками торговых сетей в супермаркеты, продавать товар через небольшие специализированные торговые точки или согласиться на консолидацию, т. е. присоединиться к большим группам, производящим пищевые продукты, у которых больше возможностей диктовать супермаркетам свои условия». Со временем некоторые из этих компаний могут перейти из разряда производителей брендов в разряд специализированных производителей товаров под марками торговых сетей. Эту категорию производителей мы и будем рассматривать.

 

Корпорация Cott – крупнейший поставщик газированных напитков под марками торговых сетей в мире и четвертый в мире производитель газированных напитков после Coca-Cola, Pepsi-Cola и Cadbury Schweppes. Помимо содовой воды Cott производит и продает воду в бутылках, соки, холодные чаи, энергетические напитки. За период с 2000 по 2005 г. продажи компании выросли на 80 % – с 990 млн до 1,8 млрд долл. С 2000 по 2004 г. производственная прибыль выросла практически вдвое – с 76 млн до 145 млн долл., но в 2005 г. упала до 73 млн долл. И хотя компания продает некоторые продукты под своими собственными брендами (Cott, RC), она в первую очередь является поставщиком товаров под марками торговых сетей, и эти товары составляют 93 % ее объема продаж. Компания Cott поставляет 74 % всех газированных напитков под марками торговых сетей, продаваемых в Северной Америке, и 44 % этих напитков, продаваемых в Великобритании. Она производит товары под брендами разных розничных сетей – Sainsbury Classic, бренды Sam’s Choice и Great Value сети Wal-Mart, бренд Safeway Select.

 

Стратегия компании Cott

Стратегия компании Cott состоит из нескольких компонентов. Первый: у нее полностью интегрированы все производственные процессы – от разработки продуктов и производства концентратов до бутилирования и складского хранения. Это позволяет компании Cott добавлять стоимость во всей цепочке поставок и добиваться, чтобы продукция оптимально отвечала потребностям клиентов.

Второй – роль собственных брендов компании Cott и ее продуктов в процессе разработки товаров для своих клиентов. Компания предлагает розничным магазинам товары под собственными брендами, чтобы магазин, прежде чем выпустить этот продукт под своей маркой, мог его опробовать. В качестве примера можно привести линию негазированных напитков с фруктовыми ароматами, не содержащих калорий, Cott’s Vintage Fruit Refreshers. Различные американские розничные сети тестировали эти товары в своих магазинах, прежде чем представить их покупателю под своей маркой.

Третий – ориентация на клиента. Компания все больше подстраивается в своей работе под потребности определенных розничных сетей, например она организует многофункциональные команды, работающие для конкретной розничной сети. В течение пяти лет журнал PL Buyers Magazine присваивал компании Cott титул «Лидер категории» в категории безалкогольных напитков под марками розничных магазинов. Этот титул дается в знак признания тем производителям, которые «берут на себя обязательства в плане качества и работают над установлением истинно партнерских отношений с розничными сетями». Готовность компании делиться технологиями и продуктами очень выгодна розничным магазинам (ведь больше никто этого не делает). В 2004 г. на очередной конференции Beverage Forum компании была присуждена премия «Компания года». Как заявил комитет по присуждению премии, «под руководством компании Cott торговые сети смогли переместить розничные бренды из категории стандартизированного товара, продаваемого по цене, в разряд предложений, ассоциирующихся с качеством, инновациями и достоинством бренда. Превратив марки торговых сетей в розничные бренды – по названию и по духу, компания Cott помогла своим клиентам, розничным магазинам, укрепить и сделать более успешным имидж их брендов и строить отношения с покупателями на новом уровне».

 

Проблемы компании Cott

Несмотря на все успехи компании Cott, она сталкивается с рядом серьезных проблем. Компания оказалась в сильной зависимости от своих ведущих клиентов, из которых особенно выделяется Wal-Mart (продукция под маркой этой сети составляет примерно 40 % общего объема продаж компании Cott). Потеря любого из ключевых клиентов сильно отразится на прибыльности компании. Более того, компания зависит от своих клиентов в успешном продвижении на рынке своих продуктов.

В качестве отрезвляющего урока можно привести пример войны на рынке коласодержащих напитков в Великобритании в середине 1990-х гг. В 1994 г. британский розничный гигант сеть J. Sainsbury представила напиток Classic Cola под маркой Sainsbury, этот напиток выпускала компания Cott. Марка Sainsbury’s Classic Cola быстро завоевала 60 % рынка коласодержащих напитков сети Sainsbury и 17 % всего рынка колы в Великобритании. Цена на акции Cott выросла до небывалых размеров. Если можно победить такие бренды, как Coca-Cola и Pepsi, то и любой бренд может пасть жертвой такой борьбы.

Но два гиганта рынка коласодержащих напитков боролись и не сдавались. Они нанесли ответный удар: огромные инвестиции в маркетинг – новая упаковка, акции по продвижению товара, реклама. Coca-Cola запустила рекламную кампанию, активно использующую ее знаменитый слоган «Всегда Coca-Cola». На щитах была изображена бутылка кока-колы, слово «Всегда» стояло в качестве заголовка и продолжение: «Только мы делаем настоящее. И всегда будем». Рядом с бутылкой кока-колы были изображены бутылки из-под других коласодержащих напитков с заголовком «Никогда» – и расшифровкой: «Мы не производим кока-колу для других компаний». Со временем компании Pepsi и Coca-Cola отвоевали большую часть своей доли рынка, и цена акций Cott упала с высокой отметки 35 долл. в 1994 г. до очень низкой 7 долл. в 1996 г.

В 2004 г. вывод на рынок слишком большого числа новых продуктов и усложнение производства привели к значительному сокращению производственной прибыли. Готовность компании Cott позволять розничным магазинам тестировать свои товары, прежде чем взять их на вооружение, имеет негативные последствия: компания Cott берет на себя весь огромный риск, связанный с выводом новых товаров на рынок.

В 2005 г. операционная прибыль компании снизилась более чем на 50 %. Это стало следствием невыгодных для компании отношений с клиентами, затрат на реструктуризацию и сокращения валовой прибыли в силу неспособности компании окупить постоянно растущие издержки через повышение цен. Последовало публичное объявление компании о падении прибыли ниже ожидаемого уровня, и цена акций компании упала на 50 %. В самом деле, ее чистая прибыль составляет всего 1,4 % и выглядит очень бледно по сравнению с прибылями конкурентов, производящих продукцию под собственным брендом, – Coca-Cola (21 %), PepsiCo (14 %) и Cadbury Schweppes (17 %). Надо быть очень смелым, чтобы купить акции Cott: акции компании очень волатильны, так как ее рыночная сила меньше рыночной силы клиентов.

 

В то время как корпорация Cott преимущественно работает в Северной Америке, британская группа McBride специализируется на Европе. Это крупнейший европейский поставщик бытовой химии и товаров для личной гигиены под марками торговых сетей. Продажи компании выросли с 871 млн долл. в 2000–2001 гг. до 967 млн долл. в 2004–2005 гг. За этот же период операционная прибыль увеличилась с 43 млн до 63 млн долл., а прибыль от продаж выросла с 5,2 до 6,5 %. Великобритания – самый важный рынок компании McBride: продажи на этом рынке составляют 40 % всех продаж компании. Практически весь остальной объем продаж приходится на континентальную Европу.

 

Стратегия компании McBride

Один из компонентов стратегии компании McBride – необыкновенно быстрое копирование новых продуктов, выводимых на рынок производителями брендов. Компания McBride позиционирует себя на рынке как ведомого. У нее нет возможностей первой предлагать инновации. Скорее розничные магазины ожидают, что компания McBride будет копировать инновации производителей брендов и поставлять их магазинам практически одновременно с выходом на рынок инноваций под традиционными брендами. Более того, скопировав такое инновационное моющее средство, как жидкий пятновыводитель для стиральных машин, компания смогла поставить его сети магазинов Co-op в Великобритании раньше, чем этот жидкий пятновыводитель на рынок вывели компании P&G и Unilever под марками Ariel и Persil соответственно. Это означает, что солидный отдел исследований и разработок компании McBride не предлагает новых идей, не занимается их разработкой, а специализируется на слежении за деятельностью по исследованиям и разработкам производителей традиционных брендов и на прогнозировании результатов этой деятельности. Для этого сотрудники McBride посещают торговые выставки, проводят лабораторные исследования, изучают господствующие на рынке схемы и тенденции.

Второй компонент стратегии McBride – непревзойденная гибкость ее производственных линий. Ее линии ориентированы на то, чтобы за очень короткие сроки менять параметры производства под определенный заказ клиента. Для этого программируемые станки настроены на некоторое базовое множество атрибутов продукта – высота тары или размер дна, шаблоны легко меняются, что делает производственный процесс очень гибким. Таким образом, одни и те же станки могут использоваться для производства большого числа разновидностей продукции по экономичной цене, при этом для перенастройки производственного процесса много времени не требуется. McBride производит свои продукты из собственного сырья – она не закупает пластиковую тару. В результате компания выигрывает время, достаточное для того, чтобы настроить производство в соответствии с потребностями розничного магазина, и имеет возможность полностью контролировать производственный процесс (в части издержек, планирования, обеспечения доставки точно в срок).

Третье – компания McBride знает все о структуре себестоимости своей продукции и о производственных возможностях. Поэтому компания имеет большие преимущества на жестких тендерах, проводимых через Интернет, которые становятся все более распространенным явлением. На этих тендерах избранные производители борются за крупные контракты общеевропейского уровня, например, это может быть заказ от европейских консорциумов розничных магазинов; в общем, речь всегда идет о заказах на очень большие партии. Тендеры через Интернет имеют жесткие временные рамки: у участников конкурса есть только два часа на то, чтобы представить свой проект. С этим справится только компания, которая досконально знает свою текущую структуру издержек и свои возможности в плане производства с точностью до дня. Выигрывая тендер, компания McBride незначительно адаптирует продукт с учетом требований местных рынков и местных форматов.

Четвертое – компания McBride пытается строить долгосрочные отношения с розничными сетями на основе доверия. Чтобы этого добиться, менеджеры по работе с клиентами работают на одном и том же проекте намного дольше, чем это принято у производителей традиционных брендов. Более того, по сравнению с агентами по сбыту компаний, производящих традиционные бренды, агенты по сбыту компании McBride обладают более широкими познаниями, включая знание современных технологий, производства, законодательства и структуры издержек продуктов компании.

Интересно отметить, что компания McBride признает, что производители традиционных брендов играют важную и благоприятную роль. Компания выражает уверенность, что бренды производителей создают и расширяют рынки через рекламу и инновации. Эту «роскошь» производители брендов, в отличие от компании McBride, могут себе позволить – ведь они продают не по ценам субрынка.

 

Проблемы компании McBride

Но и компания McBride сталкивается с серьезными проблемами. За последние годы прибыльность компании почти не изменялась. На первый взгляд это замечательно, так как доля товаров под марками торговых сетей на различных европейских рынках постоянно и уверенно растет. Однако компания McBride рискует оказаться между молотом и наковальней: с одной стороны, рост производственной себестоимости, а с другой – сдувание цен, это подходящий термин для описания того, как розничные сети добиваются от компании McBride ценовых уступок. Компания, конечно, может нейтрализовать эти негативные эффекты, увеличивая объем производства, сокращая накладные расходы и повышая эффективность производства, но все это имеет свои пределы.

Основная доля продаж компании McBride приходится на бытовую химию под марками торговых сетей (стиральные порошки, моющие и чистящие средства, аэрозоли и т. д.). Эти рынки характеризуются расширением ассортимента и ценовой конкуренцией, что не позволяет компании McBride назначать на свои продукты достаточно высокие цены. Рынки товаров для личной гигиены менее чувствительны к ценам и предлагают больший потенциал для дифференциации во избежание ценовой конкуренции.

Бизнес-модель компании McBride очень зависит от сбора сведений о рынках и от того, как быстро компании удастся обнаружить инновации и успешно скопировать их, желательно до выхода этих инновационных товаров на рынок. Производители традиционных брендов постепенно начинают осознавать угрозу, которая исходит от производителей товаров под марками торговых сетей, и все чаще принимают меры предосторожности, позволяющие держать инновации в секрете как можно дольше, и защищают их патентами.

Компании McBride трудно получать высокие прибыли в отсутствие сильных собственных брендов. Ее текущая прибыль в размере 6,5 % выглядит очень бледно по сравнению с текущей прибылью в размере 15–20 %, которую получают конкуренты от продажи товаров под своими брендами – компании Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Reckitt Benckiser. Слабые конкурентные позиции компании отразились на цене ее акций, которая за последние десять лет (+19 %) отставала от сводного индекса FTSE 250 и индекса компаний по производству бытовой химии и товаров для личной гигиены, хотя оба индекса за этот период выросли более чем вдвое.

 

Торговые сети хотят, чтобы производители брендов поставляли в их магазины эксклюзивные бренды и товары и тем самым помогали бы им дифференцироваться. Раньше большинство производителей брендов не могли структурировать свои предложения в соответствии с пожеланиями отдельных розничных магазинов без ущерба для своей структуры издержек. Сейчас ситуация изменилась благодаря тому, что сегодняшние розничные мегасети могут реализовывать огромные объемы продукции. Производители брендов могут помочь розничным сетям удовлетворять потребности в дифференциации, разрабатывая специально для них на взаимовыгодных условиях эксклюзивные бренды, эксклюзивные товарные наименования (товары для розничной сети) и даже эксклюзивные разовые предложения.

 

Эксклюзивные бренды

Компания Estée Lauder разработала четыре бренда (American Beauty, Flirt, Good Skin, Grassroots), которые продавались исключительно в сети универмагов среднего ценового сегмента Kohl’s. Сеть Kohl’s не может конкурировать с магазинами Wal-Mart и Target в сфере брендов для массового рынка, поставляемых компаниями Procter & Gamble и Unilever. А компании Estée Lauder нет смысла переводить из традиционных универмагов в универмаги Kohl’s свои престижные бренды Lauder или Clinique. Эксклюзивные бренды будут способствовать возникновению успешных партнерских отношений при условии, что универмаги Kohl’s смогут обеспечить нужные объемы продаж, а компания Estée Lauder при этом будет контролировать издержки на выпуск этих новых брендов.

Но все же с точки зрения долгосрочной перспективы эксклюзивные бренды для отдельно взятых розничных сетей кажутся (по крайней мере, нам) дорогостоящей стратегией. Если эти бренды станут популярными, то будет нелогично ограничивать их реализацию одним розничным магазином. Мы предлагаем более жизнеспособную стратегию: ограничить их продажу каналами сбыта одного типа, а не одной розничной сетью – такие бренды можно назвать брендами канала сбыта.

Однако для многих традиционных брендов массового рынка и это не подходит. Традиционные бренды должны присутствовать везде, куда приходят за покупками потребители целевого сегмента. В конце концов, главная сильная сторона традиционных брендов по сравнению с товарами под марками торговых сетей в том, что их можно купить в большем числе торговых точек.

 

Товары для розничной сети

Мы уверены, что производителям имеет смысл разрабатывать не эксклюзивные бренды, а особые товарные наименования, соответствующие стратегии того или иного розничного магазина. К примеру, компания Nestlé разработала уникальную двухлитровую бутыль минеральной воды Vittel, которая имеет сужение посередине – такую бутылку удобнее держать. Этот товар был разработан специально для магазинов Lidl в Европе, и раз в неделю 54 поезда, нагруженные этими бутылями, отправляются с завода Vittel во Франции в дистрибьюторские центры компании Lidl. Председатель и генеральный директор компании Nestlé Питер Брабек говорит, что у компании завязывается очень плодотворное партнерство.

В результате таких инициатив около 5 % продаж бакалейных товаров компании Nestlé в Европе приходится на дисконтные магазины. Если этим умело пользоваться, такие продажи будут в высшей степени выгодны для производителя. Несмотря на низкую розничную цену, прибыль от продаж воды Vittel в магазинах Lidl не ниже, чем прибыль, получаемая компанией Nestlé через другие торговые точки. Выпуская крупную партию заказанного товара одного вида, компания может воспользоваться преимуществами эффекта масштаба в производстве и реализации. К примеру, компания Nestlé может выделить особую производственную линию для выпуска бутылок Vittel, предназначенных специально для магазинов Lidl.

Именно опыт такого рода заставил П. Брабека заметить: «Десять лет назад мы участвовали в петушиных боях с розничными сетями. Но мы не должны забывать, что все это время они вкладывали деньги в очень дорогие системы сбыта, благодаря которым удалось снизить цены, что способствовало росту объемов наших продаж. Поэтому сегодня мы хотим стать для розничных сетей партнерами, а не просто поставщиками».

В качестве примера розничной сети, которая, добиваясь дифференциации, старается больше полагаться на эксклюзивные бренды и товарные наименования, можно упомянуть сеть универмагов Macy’s. Эта сеть сотрудничает с такими производителями традиционных брендов, как Tommy Hilfiger, и реализует на 2 млн долл. товарных наименований, которые продаются только в ее магазинах.

 

Эксклюзивные разовые предложения

Розничные магазины могут помочь производителям выйти в новые сегменты рынка, и, если производители будут осторожно пользоваться этой возможностью, это ничем не угрожает позиционированию их собственных брендов. Рассмотрим удачный ход розничной сети H&M осенью 2004 г. – сотрудничество с художественным директором дома Chanel Карлом Лагерфельдом. Прекрасно понимая, что большинство женщин могут себе позволить от Chanel лишь флакон духов, сеть H&M убедила Лагерфельда разработать лимитированную коллекцию эксклюзивно для этой сети. В частности, Лагерфельду объяснили, что высокая мода сети H&M не нужна, но предполагаемая линия должна быть успешной с коммерческой точки зрения.

В тот день, когда коллекция Лагерфельда появилась в магазинах H&M, туда устремились толпы модниц в предчувствии выгодной покупки. Многие товары, например маленькое черное платье в стиле Chanel, были распроданы за несколько часов. Сам Лагерфельд был поражен такой реакцией: «Все разошлось за три дня, даже самые дорогие вещи». В тот месяц, когда была выпущена коллекция, продажи каждого отдельно взятого магазина сети H&M выросли на 12 %. И это разовое, ограниченное по времени и выпущенное лимитированным тиражом предложение способствовало привлечению дополнительного внимания к дому Chanel без какого бы то ни было ущерба для престижа бренда. В 2005 г. Стелла Маккартни также разработала эксклюзивную линию из 40 предметов для сети H&M, и эта линия имела успех.

Стратегия ограниченного по времени предложения эксклюзивной линии работает, потому что производство в данной отрасли – это аутсорсинг в страны с низкой стоимостью производства, например в Китай. Таким образом, издержки на гибкость несут крупные предприятия третьей стороны, а не дизайнер, а производство идет партиями. Производителю бренда необязательно иметь для этого собственное предприятие с ограниченной производительностью, значит, ему не нужно оптимизировать такие разовые заказы, чтобы они не нарушали нормальный режим производства.

 

Все больше магазинов жесткого дисконтного формата, которые раньше в основном концентрировали свои усилия на товарах под собственными марками, выражают заинтересованность в расширении ассортимента за счет товаров традиционных брендов. В настоящий момент главным фактором выбора торговой точки для покупателей дисконтных магазинов является цена. Это делает уязвимыми рыночные позиции утвердившихся на рынке дискаунтеров, так как на рынке всегда могут появиться более эффективные конкурирующие дисконтные магазины. Жесткие дискаунтеры невероятно успешны, поэтому их становится все больше – например, более 80 % немецких семей на поездку до ближайшего магазина Aldi или Lidl тратят 15 минут. Вследствие этого дисконтные магазины ищут возможности дифференцировать свои услуги с помощью собственных стратегий построения ассортимента, тем самым уходя от конкуренции по цене в чистом виде. Обладая сбалансированным ассортиментом, состоящим из товаров под марками магазина и товаров традиционных брендов, дисконтный магазин может добиться большей эффективности работы, так как товары традиционных брендов привлекают в магазины больше всего покупателей. Кроме того, существует сегмент покупателей большинства категорий товаров, которые предпочитают товары традиционных брендов.

На самом деле именно товары традиционных брендов в данный момент выступают основным двигателем продолжающегося роста сети Lidl. В 2003–2005 гг. продажи товаров традиционных брендов выросли на 16 % по сравнению с 9 %-ным ростом продаж товаров под собственными марками магазина Lidl. Наоборот, общие показатели продаж немецкого дисконтного магазина Penny, соперничающего с сетью Lidl, упали, так как сеть уделяла недостаточно внимания традиционным брендам, что привело к падению продаж традиционных брендов на 7 %, и этот спад оказалось невозможным компенсировать за счет роста продаж товаров под собственными марками магазина (1 %).

Даже могущественная сеть Aldi, как нам представляется, уже не может устоять перед соблазном ввести в ассортимент товары традиционных брендов, так как Lidl вытесняет Aldi на некоторых рынках как раз благодаря большей доле традиционных брендов. По сообщению газеты Lebensmittel Zeitung, сеть Aldi ведет переговоры с компаниями Ferrero и другими производителями о продаже товаров этих брендов в магазинах Aldi: тем самым сеть надеется переманить покупателей у своего крупнейшего конкурента, сети Lidl.

На рис. 9.1 показаны успехи некоторых брендов в сети Lidl. В ряде категорий Lidl добилась увеличения своей рыночной доли, но одновременно выросла доля товаров традиционных брендов в магазинах Lidl. Так формулируются стабильные взаимовыгодные отношения: и Lidl, и производители традиционных брендов получают прибыль от сотрудничества.

 

Факторы взаимовыгодного сотрудничества с жесткими дискаунтерами

При каких условиях возрастает вероятность того, что партнерство будет взаимовыгодным? Совместно с коллегами мы исследовали ключевые факторы успеха, способствующие возникновению взаимовыгодного сотрудничества, примерно для 400 брендов в шести дисконтных магазинах в трех крупнейших странах Европы (Великобритания, Германия, Испания). Во всех трех странах дисконтные магазины очень сильные, идет активное распространение марок торговых сетей. Мы обнаружили, что обе стороны назвали способствующими успеху почти четверть всех товаров традиционных брендов в нашей выборке. И дисконтные магазины, и производители получают выгоду от большой разницы в цене между товарами традиционных брендов и товарами под собственными марками дисконтного магазина. Большая разница в цене показывает, что эти товары не просто заменяют друг друга, а ориентированы на разные потребительские сегменты или на разные ситуации потребления. Разумеется, оптимальная разница в цене будет зависеть от категории товаров, но мы определили оптимальный разрыв в ценах: стоимость товаров традиционных брендов должна быть на 75–150 % выше стоимости товаров под маркой торговой сети. Если товар под традиционным брендом будет дороже более чем на 150 %, вероятность выгоды для обеих сторон значительно уменьшится.

Наше исследование дало удивительный результат: чаще всего сотрудничество бывает выигрышным для обеих сторон, если товары традиционных брендов имеют привлекательную упаковку. В целях экономии издержек дисконтные магазины часто выставляют товар в торговом зале, не распаковывая ящики. В транспортные ящики свой товар упаковывает 41 % производителей традиционных брендов. До сих пор только немногие производители использовали тару такого рода как маркетинговый инструмент: лишь 14 % ящиков, выставленных в магазине, отличались привлекательным внешним видом и красивым дизайном. Мы рекомендуем производителям, которые поставляют свою продукцию дисконтным магазинам, вкладывать деньги в разработку привлекательных, красиво оформленных транспортных ящиков для товаров под своим брендом. Одновременно мы советуем дисконтным магазинам выставлять товары этих брендов в торговых залах непосредственно в этих привлекательно оформленных транспортных ящиках.

Производителям мы советуем поставлять в дисконтные магазины новые, динамичные бренды, т. е. бренды, которые регулярно обновляются и получают новые характеристики, а не только привычные, старые бренды. Новые бренды не только хорошо выделяются в ассортименте дисконтного магазина, бедного на инновации, но делают более привлекательной для покупателя всю категорию товаров в целом.

Работая с разными компаниями, мы часто слышали, как руководители высшего звена выражали свою озабоченность тем, что, продавая товары под своим брендом в дисконтных магазинах, они теряют считающиеся более выгодными продажи в традиционных розничных магазинах с более высокими ценами. Да, это обоснованная тревога. Однако здесь придается слишком большое значение фактической цене, или цене реализации (в противоположность цене по прейскуранту), т. е. цене, которую покупатели платят за товары традиционных брендов традиционным каналам сбыта. Но наше исследование показывает, что цена реализации для товаров традиционных брендов будет в традиционных и дисконтных магазинах примерно одинаковой. Это объясняется тем, что дисконтные магазины чаще всего используют стратегию «всегда низкие цены», а многие традиционные розничные магазины используют стратегию «высокие цены – низкие цены», часто прибегая к ценовому стимулированию сбыта. Покупатели, верные определенному бренду, закупают товар, пока идет акция по снижению цен, в результате товар производителя оказывается проданным по более низкой фактической цене. Далее, наше исследование показывает, что во многих случаях отсутствовал сколько-нибудь заметный эффект каннибализации продаж в традиционных магазинах. Представляя свой бренд в дисконтном магазине, производитель часто получает дополнительные объемы продаж, что также способствует привлечению покупателей конкурирующих брендов и покупателей товаров под марками дисконтного магазина, активные покупатели начинают чаще и в больших объемах покупать его товар. Чтобы не возникал конфликт с другими торговыми сетями (клиентами данного производителя), производитель может рассмотреть возможность выпуска товара в упаковке другого объема.

 

И научные исследования, и практический опыт в сфере бизнеса подтверждают: когда в той или иной товарной категории растет количество выводимых на рынок новых товаров, доля товаров под марками торговых сетей в этой категории падает. Недавний всплеск новых товаров под марками производителей в таких категориях, как зубная паста и йогурт, привел к тому, что в обеих категориях доля товаров под марками торговых сетей резко снизилась. В отраслях, где на протяжении всей их истории производители брендов постоянно представляли новые технологии и блестящие инновации, много могущественных брендов, а торговые сети относительно слабее.

Рассмотрим, к примеру, спортивную обувь. Последние инновации и технологические усовершенствования товаров данной категории принадлежат компаниям Adidas, Nike, Reebok. Они задают тон на арене конкурентной борьбы, а спрос на продукцию стимулируют, привлекая звезд спорта к участию в рекламе. Более того, потребление товаров данной категории всегда на виду. В результате на рынке спортивной обуви потребители выражают огромный интерес к брендам, и развивается этот рынок прежде всего за счет брендов – покупатели идут в магазины специально за кроссовками Adidas или Nike. Если в магазине нет этих кроссовок, покупатели разворачиваются и уходят. В 2005 г. британскую престижную розничную сеть JD Sports приобрела компания Pentaland, которая владеет спортивными брендами Speedo, Kickers и Ellesse. Трудно представить, чтобы крупную розничную сеть приобрел какой-нибудь производитель брендов в категории фасованных потребительских товаров.

Самые убедительные свидетельства того, что выведение на рынок новых продуктов – наиболее эффективный вид деятельности в борьбе с марками торговых сетей, нам удалось получить в ходе исследования, которое мы проводили в 23 странах мира по многим категориям фасованных потребительских товаров. В каждой стране успех товаров под марками торговых сетей больше в тех категориях, где низкая активность по выпуску новых продуктов. Когда мы объединили данные по разным странам и категориям, то обнаружили, что доля товаров под марками торговых сетей на 56 % выше в тех категориях, где активность по производству новинок низкая, по сравнению с категориями, где активность высокая.

 

Приростные и радикальные инновации

Практически любая компания по производству фасованных потребительских товаров считает разработку инноваций и выпуск новых товаров первоочередными задачами, но самая большая проблема состоит в том, чтобы разработать новые продукты, имеющие четкие отличия. В отрасли продуктов питания, где марки торговых сетей особенно активны как конкуренты, инновации в основном относятся к категории копий, технологии большей частью устаревшие, и настоящей дифференциации добиться очень трудно.

Поэтому компания должна строить свою стратегию атаки, ориентируясь сразу на два типа инноваций. Первый – постоянные (приростные) инновации: стратегия должна предусматривать постоянную разработку и выпуск новой продукции, чтобы торговые сети и конкуренты были вынуждены целиться в движущуюся мишень. В некотором смысле постоянные инновации – это из той же области, что постоянное совершенствование качества (см. главу 12). Этот тип инноваций должен комбинироваться с другим типом – радикальными инновациями, которые возникают либо благодаря новым технологиям, либо благодаря созданию новых бизнес-моделей.

Лидер в своей отрасли марка Campbell Soup стремится предлагать постоянные инновации: 20 % продаж компании приходится на новые товары. В частности, компания представила супы, которые можно разогревать в микроволновой печи, а также широкий ассортимент холодных супов, упакованных в картонные коробки (в таких коробках продаются фруктовые соки). Президент компании Campbell Soup Дуглас Конант заметил: «Марки торговых сетей выглядят для нас не так угрожающе, так как мы постоянно первыми используем все новые технологии. Для тех, кто рассматривает такую же возможность, это оказывается очень дорогостоящим делом. Даже те, кто занимается разработкой продуктов для микроволновой печи, едва ли смогут скопировать наши товары, ведь, как только они вложат капитал, им придется конкурировать с нами». Поэтому марка Campbell Soup имеет сильные позиции на своих базовых рынках и получает операционную прибыль в размере 16 %.

Мы видели, что инновации – самая эффективная стратегия, позволяющая противостоять успеху товаров под марками торговых сетей. Но это проще сказать, чем сделать. Ведь это еще и очень рискованная стратегия: подавляющее большинство новых товаров терпят на рынке неудачу. Наш опыт работы в консалтинге позволяет выявить три важных препятствия на пути к успеху новых товаров:

• процедура разработки нового продукта – продукт, разработанный в отделе исследований и разработок, не пришелся по душе покупателям;

• процедура вывода на рынок нового товара – стратегия вывода на рынок нового товара оказалась малоэффективной;

• процедура защиты интеллектуальной собственности – новый продукт быстро воспроизвели торговые сети.

Мы рассмотрим каждую процедуру, обращая особое внимание на то, что должны делать производители брендов, чтобы повысить шансы нового товара на успех.

 

Процедура разработки новых продуктов эффективна, если позволяет представить новые товары достаточной степени новизны, при этом первоначальное тестирование концепции нового товара ориентировано на правильных покупателей.

 

Решающую роль играет новизна

Ключевым параметром привлекательности нового товара будет степень его новизны. Наши исследования, охватывающие сотни новых продуктов, выводимых на рынок в разных странах, показывают, что между новизной и успехом на рынке имеется зависимость, выражаемая графиком в форме параболы. Товары более высокой степени новизны и радикально новые более успешны, чем товары средней степени новизны. Товары средней степени новизны попадают в разряд «ни то ни се»: слишком высокая сложность по сравнению с товарами более высокой степени новизны, но слишком мало относительных преимуществ по сравнению с радикально новыми товарами. И этот эффект со временем сохраняется. Таково общее правило. Мы обнаружили, что в долгосрочной перспективе радикально новые товары представляют собой самое лучшее основание для роста.

Чтобы оценить степень новизны концепции нового товара до вывода его на рынок, лучше всего узнать мнение потребителей или внешних экспертов, а не использовать оценки руководителей компании. По нашему опыту, руководители компании склонны переоценивать степень новизны своих новых товаров. Таким образом, товары, которые, по мнению внешних людей, по степени новизны занимают промежуточное положение, можно обнаружить еще до выхода товара на рынок; тогда продукт следует подвергнуть тщательному пересмотру и выявить свойства, которые надо изменить, чтобы сделать товар более новаторским. Способы измерения степени новизны не обязательно должны быть сложными. В своей работе мы успешно использовали простую пяти– или семибалльную шкалу, по которой респонденты (потребители или внешние эксперты) оценивали степень новизны и уникальность товара.

Один подход позволяет охватить оба конца параболы – это стратегия импульсного режима, когда периодически на рынок выводятся настоящие радикальные инновации, что сопровождается постоянным совершенствованием продукта и расширением товарных линий. Прежде чем на рынок будет выведен товар истинно новаторского характера, производитель имеет возможность тонко модифицировать новый товар, прислушиваясь к мнению рынка, и занять дополнительные ниши. Такая стратегия имеет больше шансов на успех, чем постоянный поток инноваций среднего уровня новизны. Компания P&G следовала такой стратегии при разработке бренда товаров для уборки Swiffer и в сравнительно короткие сроки создала бренд стоимостью миллиарды долларов. Изначально система Swiffer была радикальной, крупной инновацией, а последующие приростные инновации включают инструменты для уборки – это одноразовые салфетки Swiffer Wet, метелка для пыли Swiffer Dusters, швабра Swiffer WetJet, перчатки для вытирания пыли Swiffer Mitts, сухие салфетки Swiffer Max.

 

Обращайтесь к правильным потребителям

Если постоянное усовершенствование инновационных товаров часто относительно просто осуществить силами отдела исследований и разработок, то радикально новые товары более проблематичны. Хорошо известно, что главное препятствие для роста – достаточно сложно предложить идею крупной инновации. Очень важным источником идей для новых товаров могут стать потребители. К несчастью, в процессе разработки новых товаров многие интересные идеи погибают из-за того, что фокусная группа потребителей отвергает радикально новую концепцию. Такова базовая психологическая тенденция. Многие люди просто в силу привычки отвергают то, с чем незнакомы. Очень показательна голландская поговорка: «Не знаю – значит, не люблю» (onberend maakt onbemind). К несчастью, многие компании в процессе разработки нового товара обращаются не к тем людям. Не следует собирать мнения «представительной» выборки, вместо этого нужно тестировать концепцию радикально нового товара на специально подобранном сегменте населения, т. е. на потребителях, которые в значительной степени предрасположены к инновациям.

Предрасположенность к инновациям определяется как склонность покупать новые товары и бренды, как только они появляются, а не придерживаться ранее сделанного выбора и сложившихся схем потребления в некотором ассортименте товаров и услуг. Это базовая черта характера. Потребители, у которых эта черта проявляется ярко, лучше переносят неопределенность, более открыты для перемен, любопытны, обладают творческими способностями, в меньшей степени нуждаются в ясности и четкой структуре. Такой личностный профиль указывает, что человек менее склонен отвергать действительно новые идеи, одновременно от людей этого склада с большей вероятностью можно ожидать новых идей. Это именно те люди, которых компания должна опрашивать в процессе разработки радикально новаторских продуктов.

Мы разработали анкету, позволяющую оценить проявления этого качества характера у того или иного человека.

1. Когда я вижу на полке новый товар, я не хочу его попробовать. (*)

2. Как правило, я в числе первых покупаю новые товары, когда они только выходят на рынок.

3. Если бренд мне нравится, я редко перехожу на что-то другое только ради того, чтобы попробовать что-то новое. (*)

4. Я очень осторожно пробую новые товары, которые отличаются от того, что было раньше. (*)

5. Я всегда оказываюсь в числе первых покупателей новых брендов.

6. Я редко покупаю товары брендов, качество которых мне не известно. (*)

7. Я люблю рисковать, покупая новые товары.

8. Я не люблю покупать новые товары до того, как их начнут покупать другие люди. (*)

Каждое утверждение респондент оценивает по пятибалльной шкале между полюсами «совершенно согласен» – «совершенно не согласен». Показатель склонности к инновациям человека вычисляется путем суммирования баллов по восьми вопросам, и из этой суммы вычитаются баллы за утверждения, помеченные звездочкой (*). На рис. 10.1 изображено стандартное распределение склонности к инновациям в обществе.

Итак, чтобы увеличить вероятность появления крупных новых идей, мы рекомендуем компании в процессе исследований и разработки продукта прислушиваться к «голосу клиента», но только к голосу клиента конкретного психологического склада. Крупная американская компания по производству фасованных потребительских товаров ввела это в практику, используя в сокращенной форме шкалу предрасположенности к инновациям в качестве отборочной анкеты (например, покупателей просят заполнить ее в торговых центрах), с помощью которой компания подбирает людей для тестирования концепций новых товаров.

Более того, как мы будем говорить впоследствии в этой главе, таким образом компания узнает мнение именно тех потребителей, которые интенсивно приобретают новые товары именно в решающий, первый год после выхода товара на рынок. Ведь если новый товар в течение года после выхода на рынок не пользуется особым успехом, скорее всего, требовательные розничные сети быстро снимут его с продажи.

 

Даже если отдел исследований и разработок предлагает новый товар, который приходится по душе покупателям, этот товар все равно может потерпеть неудачу из-за малоэффективной процедуры вывода товара на рынок. Мы выделили три фактора, которые влияют на успех нового товара на рынке: первоначальный целевой сегмент, стратегия международного развертывания и средства маркетинга.

 

Первоначальный целевой сегмент

Разные покупатели по-разному будут реагировать на новый товар, но эти различия носят системный характер и вполне предсказуемы. Поэтому компании нужна целенаправленная маркетинговая стратегия, специально ориентированная на конкретные потребительские сегменты. Покупательская активность в отношении новых товаров в течение первого года самая высокая в сегменте новаторов и самая низкая в сегменте поздних последователей, а остальные два сегмента находятся посередине. На рис. 10.2 проиллюстрировано данное положение применительно к инновационному моющему средству компании Unilever – Skip Tablets. Во Франции за год новаторов, принявших продукт Skip Tablets (22 %), оказалось в четыре раза больше, чем принявших его поздних последователей (6 %).

Заметьте, что эта схема сегментации в высшей степени практична, потому что предрасположенность потребителя к инновациям можно оценить предварительно, так как это черта характера, которая не зависит от конкретных инноваций. Таким образом, можно классифицировать потребителей в зависимости от показателей их предрасположенности к инновациям еще до выхода продукта на рынок. Это позволяет компании разрабатывать целенаправленные стратегии заранее, а не в течение нескольких месяцев после выхода нового товара на рынок, так как именно данный период имеет решающее значение для успеха нового товара.

Крупная компания по производству фасованных потребительских товаров для моделирования тестовых рынков использует вопросник о предрасположенности к инновациям. Она начала разрабатывать критерии склонности к покупке нового товара для тех потребителей, которые имеют высокие показатели предрасположенности к инновациям. Эти критерии предполагается использовать для принятия решений о выводе на рынок новых товаров. Другая крупная компания по производству фасованных потребительских товаров использует показатели предрасположенности к инновациям в своих базах данных по прямому маркетингу в некоторых европейских странах и в США – например, для выпуска целевых купонов для новаторов и раннего большинства.

 

Стратегия международного развертывания

В условиях быстрого роста затрат на исследования и разработки, стирания торговых границ (Европейский Союз, Североамериканское соглашение о свободной торговле, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, Южноамериканский общий рынок) и глобализации новые товары перестают быть явлением чисто местного характера, как это было 10–20 лет назад, все чаще новые товары выводятся на рынок сразу в нескольких странах. При этом компания может следовать стратегии каскада: новый товар последовательно выводится на рынок – сначала в одной стране, потом в другой и т. д. Компания может представить новый товар на нескольких рынках одновременно – это стратегия пульверизатора.

В ходе работы мы увидели, что последовательная стратегия, стратегия каскада, наиболее эффективна для радикальных инноваций, в то время как стратегия одновременного вывода на рынок, стратегия пульверизатора, наиболее эффективна для приростных инноваций. Для радикально новых товаров разработать верную маркетинговую стратегию сложно, поэтому бренд-менеджер может учиться на ошибках и корректировать маркетинговую стратегию, последовательно применяя ее в разных странах. При разработке эффективной маркетинговой стратегии для приростных инноваций проблем меньше, но велика опасность, что товар будет быстро скопирован и выпущен под брендами других производителей или под марками торговых сетей, что негативно скажется на его успехе в той или иной стране. Как мы уже говорили, специализированные производители товаров под марками торговых сетей, выпускающие под розничными брендами товары-имитаторы, занимаются тем, что отслеживают на рынке новые разработки и быстро копируют успешные инновации.

Да, стратегия каскада более эффективна для радикальных инноваций, но с какой страны следует начать? Теория игр и наши эмпирические исследования показывают, что радикальные инновации следует сначала представлять в странах с относительно высокой долей потребителей, предрасположенных к инновациям. Применительно к Европе это означает, что из наиболее развитых стран в качестве исходной точки для развертывания последовательной стратегии выведения на рынок крупной инновации более всего подходит Великобритания. В Великобритании сегмент предрасположенных к инновациям потребителей составляет 24 %, во Франции он насчитывает всего 15 % потребителей, а в Испании – 9 %. Более того, в ходе работы мы убедились, что среди крупных стран Европы лишь в Великобритании потребителей нисколько не удручает тот факт, что данный товар еще нигде не был представлен. С глобальной точки зрения наиболее вероятный кандидат представлять радикально новые товары – США. В среднем американцы считаются одной из наиболее восприимчивых к инновациям наций в мире.

 

Средства маркетинга

Может быть, то, что мы сейчас скажем, покажется вам скучным, но старые добрые методы маркетинга все еще эффективны. Выведение на рынок новых товаров под хорошо известными названиями брендов, ценовое стимулирование сбыта, специальные экспозиции в магазине, выделяющие тот или иной товар, реклама – все это по-прежнему позволяет добиваться больших успехов на рынке. Пусть это выглядит недостаточно эффектно, но тем не менее эти методы все еще работают, хотя на дворе XXI век. И мы можем предложить вам некоторые свежие идеи, которые помогут производителям брендов более эффективно и профессионально применять свое рекламное оружие.

Реклама новых товаров – особенно мощное средство. Каждый доллар, потраченный на рекламу нового товара, в среднем в пять раз более эффективен для того, чтобы поднять объем продаж, чем каждый доллар, потраченный на текущую, регулярную рекламу. И если новый товар поддерживается активной рекламой, то на 70 % вырастает вероятность того, что потребители его купят. И последнее, но не менее важное: если рекламируемый новый товар выходит на рынок под хорошо известным брендом, это повышает эффективность расходов на рекламу, потому что у потребителя возникнут положительные ассоциации с данным брендом.

Но не только расходы на рекламу имеют значение – имеет значение и содержание рекламы. В тех категориях, где ведущую роль играют функциональные и потребительские свойства товара (продукт должен не только создавать определенный имидж), реклама, сообщающая об особых функциональных преимуществах использования товара, приводит к большему повышению объема продаж. Однако в рекламе многих категорий товаров наметилась тенденция обращать меньше внимания на отличительные функциональные выгоды, и это внушает беспокойство. Может быть, такая реклама и доставляет больше удовольствия зрителю, но она менее эффективна.

 

Можно заставить производителей брендов осуществлять инновации и выводить на рынок новые товары, но даже самые блестящие инновации ничего не стоят, если розничные магазины способны постоянно копировать успешные товары. Инновации, особенно в категории продуктов питания, очень сложно защищать патентами, так как вкусы, ингредиенты и дизайн упаковки относительно просты, и во многих странах их копирование не идет вразрез с законом. Но бороться с копированием можно, а при необходимости можно даже подать в суд.

 

Производитель защищает свой бренд и подает в суд

Судебный процесс может стать эффективным средством в борьбе против розничных сетей, как показывает пример британской компании United Biscuits. Компания выпускает печенье с шоколадной прослойкой под маркой Penguin; она подала в суд на торговую сеть Asda, выпустившую совершенно очевидную копию под маркой Puffin. Penguin – ведущий бренд: под этой маркой продается 400 млн упаковок печенья, бренд ежегодно приносит около 55 млн долл. Почти все крупные супермаркеты продают под собственными марками печенье с шоколадной прослойкой, т. е. такое же, как печенье Penguin. Но ни в одном случае на упаковке печенья не указано специальное название бренда, отличное от названия сети супермаркетов. У сети Asda было печенье под собственной маркой Take a break, но сеть решила его модернизировать. В техническом задании на разработку дизайна значилось, что товар под маркой Asda должен «победить бренд Penguin» и иметь «отчетливо выраженное сходство с печеньем марки Penguin по таким признакам, как цвет и оформление». Рассматривался список из 24 возможных названий, большинство из которых были названиями птиц и животных.

Было выбрано название Puffin, при этом дизайн упаковки Puffin был похож на дизайн печенья Penguin, а на упаковке печенья присутствовало забавное изображение птицы. Упаковка печенья Penguin из семи штук стоит 67 пенсов, а упаковка печенья Puffin из семи штук – 59 пенсов. Производители марки Penguin подали в суд и выиграли. Нужно отметить, что суд вынес решение не просто на основании названия марки и изображения птицы, скорее, название марки и изображение птицы вызывали нарекания в контексте общего сходства дизайна упаковок. Название и картинка сами по себе, может, и не вызвали бы никаких вопросов. А если объединить название, рисунок и дизайн упаковки, то за это уже приходится нести ответственность по закону.

Другие компании тоже обращались в суд. Компания Unilever подала в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn. Учитывая, что доля рынка сети Albert Heijn составляет 25–30 %, это был совершенно нетривиальный ход. Компания Unilever требовала, чтобы сеть Albert Heijn изменила упаковку 13 товаров под собственными марками, так как эти товары очень напоминали товары под брендами компании Unilever. Компания Unilever зарегистрировала упаковку товаров под своим брендами как фирменную. Однако суд вынес решение в пользу компании Unilever только в двух случаях из 13. Некоторые утверждали, что это было большое поражение для Unilever. Другие, наоборот, считают, что, так как дело получило большую огласку, сеть Albert Heijn в дальнейшем, возможно, будет вести себя осторожнее. Именно так и произошло в другой ситуации, с участием сети Albert Heijn и компании Verkade (голландский филиал United Biscuits). Компания Verkade выразила недовольство тем, что упаковка фруктового печенья под маркой Albert Heijn слишком напоминала упаковку ее собственного фруктового печенья Sultana. Сеть Albert Heijn сдалась и изменила свою упаковку, тем самым избежав судебного разбирательства.

Компания Procter & Gamble выиграла судебный процесс против ряда производителей товаров под марками торговых сетей (заметим, не самих торговых сетей): выпускаемые ими товары под марками торговых сетей были слишком похожи на товары самых известных брендов P&G – Charmin (туалетная бумага), Crest (средства для ухода за полостью рта), NyQuil (лекарства), Tampax (женские тампоны). Генеральный менеджер отделения P&G в Северной Америке Дайан Дитц пояснил: «Такие действия со стороны производителей товаров под марками торговых сетей могут ввести в заблуждение покупателей, и это терпеть нельзя. P&G активно вкладывает деньги в исследования, разработки, в интеллектуальную собственность и дизайн, и компания должна защищать свои инвестиции».

В большинстве стран для того, чтобы получить шансы на успешный исход дела в суде, компания должна доказать, что товары-имитаторы действительно вводят в заблуждение потребителей, т. е. потребители на самом деле думают, что, покупая товар-имитатор, они покупают тот или иной бренд производителя. Доказать это не так-то просто: ведь если рассмотреть товар-имитатор под брендом розничной сети, то станет ясно, что это «не настоящее». Однако в магазине человек тратит самое большее несколько секунд на то, чтобы осмотреть товар и принять решение. Профессор Парижской школы бизнеса Жан-Ноэль Капферер разработал технику, моделирующую реальный процесс визуального декодирования при совершении покупки. Используя эту технику, он показал, что товары-имитаторы под марками торговых сетей действительно вводят в заблуждение значительное количество людей – до 80 % всех покупателей! Эту технику можно использовать в ходе судебных разбирательств, а можно просто представить торговой сети в качестве свидетельства, чтобы уладить дело во внесудебном порядке.

 

Как создать себе репутацию компании, которая жестко отстаивает свои права

Случаи с маркой Penguin и компаниями Unilever и Verkade, скорее, исключения, чем правила. Раньше производители неохотно подавали в суд на розничные сети по поводу нарушения своих прав как владельцев торговых марок. Причин было две: как можно подавать в суд на своих клиентов? Разве после этого розничная сеть не уберет ваш товар со своих полок? Но такая позиция не позволяет отстаивать свои права. Сейчас производители брендов должны уметь предпринимать упреждающие действия, как это было в случае компании United Biscuits, и отстаивать свою интеллектуальную собственность, например защищать свой дизайн или требовать выполнения условий контракта.

Упаковка товаров под марками торговых сетей часто воспроизводит упаковку товаров национальных брендов, и для покупателя различия становятся менее заметными. Но розничные сети не могут в законном порядке воспроизвести логотип. Поэтому красный логотип компании Kellog на упаковке новых сухих завтраков Frosted Bran занимает 3/4 коробки, с лицевой и обратной сторон, что не позволяет скопировать упаковку.

Другой пример – условия контракта. Производители брендов должны создать себе репутацию непримиримых преследователей товаров-имитаторов и вообще любого незаконного использования зарегистрированных торговых марок. Базирующаяся в Лондоне компания Tate Lyle, производитель сахара и сахарозаменителей, получает около 20 % своих доходов от продажи заменителя сахара под маркой Splenda, не содержащего калорий. В 2005 г. Tate обнаружила, что сеть Wal-Mart продает подсластитель под своим собственным брендом Altern на 30 % дешевле, чем бренд Splenda. Проведя расследование, компания Tate обнаружила, что этот товар сети Wal-Mart под ее маркой поставляет производитель, являющийся клиентом Tate: по договору он закупал сахарозаменитель Splenda для производства собственных пищевых продуктов. Компания Tate обязала своего клиента соблюдать требования контракта, в соответствии с которыми он не мог продавать этот товар третьим сторонам, после чего сеть Wal-Mart была вынуждена отказаться от продажи своего бренда Altern.

Когда одни производители начинают жестко отстаивать свои права, растет вероятность, что розничная сеть начнет копировать товары других производителей, которые менее активно защищают свои продукты патентами. Неудивительно, что компания Kraft удвоила число своих адвокатов, занимающихся патентным правом, тем самым гарантируя должную защиту своим инновациям.

 

Производители марочных товаров могут предлагать инновации и другого типа – разрабатывать радикально новые бизнес-модели. В отрасли фасованных потребительских товаров считается, что компании могут достичь благополучия за счет инноваций, когда за счет определенных изменений в бизнес-модели компания начинает меньше зависеть от крупных розничных сетей благодаря альтернативным каналам сбыта или росту покупательской лояльности. Какими свойствами характеризуются такие радикально новые бизнес-модели?

Во-первых, производитель брендов начинает концентрировать усилия не только на определенных брендах, но еще и на том, чтобы предлагать покупателю особые ощущения. В качестве примера успеха такого рода можно вспомнить сеть Starbucks: покупая кофе Starbucks, человек покупает не только продукт, но еще и определенные ощущения от посещения кафе Starbucks. Во-вторых, в своей коммуникации с потребителями компания меньше прибегает к традиционным средствам массовой информации, например телевидению, и переходит на нетрадиционные средства, например «сарафанное радио» или интернет-сообщества. Здесь стандартный пример – Red Bull: компании неявным образом при помощи «сарафанного радио» (изустного маркетинга) удалось создать новую категорию энергетических напитков. В-третьих, производитель брендов расширяет сферу специализации и переходит от отдельных товаров к производству взаимосвязанных товаров. Успех компании Gillette, которая практически отказалась от бритв и перешла на производство патентованных лезвий для разрабатываемых совместно с другими компаниями бритвенных систем, – хороший пример для подражания.

Эти три примера сильно занимают воображение генеральных директоров и часто упоминаются в разговорах. Многие компании пытаются повторить этот успех. Soup Factory компании Unilever и рестораны Bertolli, система Swiffer компании P&G и необыкновенно успешная рекламная кампания Marlboro с использованием «сарафанного радио» – лишь несколько примеров.

 

Предлагать особые ощущения: пример компании P&G

Компания P&G думала, как перейти от продажи товара к продаже особых ощущений от его использования, отталкиваясь при этом от понятия «момент истины». Компания считает, что существует два момента истины, когда необходимо победить. Первый: в магазине – надо убедить покупателя выбрать из всех товаров на полке именно товары P&G. Второй: дома у потребителя – использование товара должно сопровождаться приятными ощущениями, чтобы человек снова захотел купить этот товар.

Компания P&G изменила структуру в соответствии со своими представлениями о моментах истины, сделав ее более рациональной. Подразделения, ориентированные на узко национальные области, были упразднены. Вместо этого в дополнение к командам, занимающимся ключевыми клиентами компании (работающие каждая с конкретной розничной сетью), у компании есть матрица региональных организационных единиц по развитию национальных рынков (специализирующихся на отдельных странах), которые занимаются именно тем, чтобы добиваться победы в первый момент истины. Глобальные подразделения компании (специализирующиеся на отдельных категориях товаров) концентрируют усилия на разработке товаров, которые будут побеждать во второй момент истины.

Чтобы одержать победу во второй момент истины у себя в стране, компания P&G, пользуясь своими знаниями и опытом работы с уже существующими товарами и брендами, концентрирует усилия на разработке товаров, которые дарят покупателю особые ощущения. К примеру, система для мытья машин Mr. Clean Autodry – этот специальный распылитель крепится к концу шланга, не остается следов от капель воды. Система Mr. Clean Magic Eraser удаляет следы карандаша с крашеных стен и чернила с поверхности стола. Детская влажная туалетная бумага Kandoo, зубная щетка на батарейках Crest SpinBrush, электростатическая швабра и салфетки Swiffer – это примеры новых товаров такого рода. Полоски для отбеливания зубов Crest Whitestrips создали новый сегмент на рынке средств для ухода за полостью рта, а теперь доминируют в этом сегменте.

 

Бренд под брендом

Компании поняли, что для того, чтобы предложить покупателю уникальные ощущения от использования товара, могут потребоваться разные умения и навыки. Так появилась новая разработка – «бренд под брендом»: два производителя объединяют два своих основных бренда и предлагают единый действительно новаторский продукт или услугу.

Любители пива Heineken, мечтающие пить разливное пиво дома, теперь могут это сделать. Компания Heineken и французский гигант Groupe SEB, производящий небольшие бытовые приборы, совместно разработали устройство для домашнего использования Beertender: кран подводится к специальным четырехлитровым бочонкам Heineken. Специальный холодильник позволяет сохранять пиво свежим в течение трех недель. И хотя Beertender стоит 349 долл., а цена за литр пива в бочонках вдвое выше, чем цена за литр пива Heineken в бутылках, модель пользуется огромным успехом с момента ее выхода на рынок в Голландии в 2005 г. С тех пор модель вышла на рынок и в других странах. Даже если торговые сети начнут продавать пиво под собственными марками в бочонках, к которым также можно будет подвести кран Beertender, ощущения все равно будут другими.

Производители упакованного кофе Sara Lee (бренд Douwe Egberts), Procter & Gamble (бренд Folgers), Kraft (бренд Maxwell House) и Nestlé (кофе Nescafé) были поражены феноменом сети кофеен Starbucks. В магазинах и на переговорах с розничными сетями они боролись за каждую копейку прибыли, а в это время потребители легко переходили с одного бренда на другой всего лишь благодаря купону на скидку 25 центов. На центральных улицах шел другой процесс: кофейни Starbucks, где чашка кофе стоит 3 долл., постепенно превращались в икону, и верные клиенты Starbucks ходят теперь в кофейни сети 20 раз в месяц!

Отметив успехи Starbucks и Nespresso (Nespresso мы обсудим в следующем разделе), тенденцию к сокращению численности семьи и желание потребителя получать уникальные ощущения от питья кофе, голландская компания Philips Electronics совместно с американской компанией Sara Lee представила новую концепцию домашнего кофе: специальная кофеварка, принцип работы которой схож с машиной для варки эспрессо (ее маркетингом занимается Philips), и специальный кофе в таблетках (чалдах), поставляемый компанией Sara Lee. С момента выхода товара на рынок в 2001 г. компания Philips продала миллионы таких кофеварок под маркой Senseo по цене 70 долл. С помощью этой кофеварки человек может сварить порцию кофе на одну чашку – кофе для машины прессуется в порционные фильтр-пакеты. Кофе получается более высокого качества (по вкусу не уступает кофе в кофейне), меньше времени тратится на варку кофе, есть большой выбор ароматизированного кофе в таблетках, что гарантирует разнообразие одиноким покупателям и целым семьям. Кофе в таблетках продается через крупные розничные сети, которые уже скопировали этот товар и выпустили его под собственными марками. Тем не менее компания Sara Lee нашла потенциал для дифференциации в такой стандартизованной категории, как кофе, предложила покупателю новый уровень ощущений и в результате получила значительные прибыли от этой инновации.

Компании Kraft Foods и Procter & Gamble вышли на рынок «кофе на одну чашку» в 2004 г. Стремясь одержать победу над Senseo и Nespresso, компания Kraft разработала Tassimo – этот специальный прибор теперь выпускает компания Saeco, производитель кофеварок для эспрессо. Считается, что это первая машина, которая может в домашних условиях делать чай, кофе и горячий шоколад.

 

Радикально новые бизнес-модели: Nespresso

Nespresso – это именно тот тип блестящих инноваций, который у компаний по производству фасованных потребительских товаров появляется очень редко. Такие инновации немногочисленны. Nespresso – это успешная попытка компании Nestlé разработать инновационное предложение, имеющее характеристики, о которых все мечтают: товар предлагает покупателю уникальные ощущения, дарует производителю свободу от крупных торговых сетей, в основе бизнес-модели лежит патентованный продукт, позволяет создать новую категорию при помощи маркетинга по методу «сарафанного радио». В 1988 г. после десяти лет исследований компания Nestlé разработала Nespresso – систему, состоящую из кофеварки в комплекте с капсулами кофе, герметично запечатанными в упаковку из фольги. Система очень удобна в использовании и позволяет аккуратно и быстро сварить чашку высококачественного кофе эспрессо.

Сначала компания Nestlé пыталась продавать машины и капсулы офисам и ресторанам, но затем решила изменить тактику. Она отдала производство кофеварок Nespresso избранным производителям, которые в свою очередь стали продавать ее престижным розничным магазинам, например Bloomingsdale’s и Harrods. Компания Nestlé сконцентрировала усилия на кофейных капсулах – она ориентировалась на тех, кто варит кофе дома, и организовала сбыт через клубную систему – Nespresso Club.

Кофеварки Nespresso, отличающиеся стильным дизайном, продаются относительно недорого по сравнению с эспрессо-машинами, хотя дороже модели Senseo, – от 200 долл. за базовую модель до 800 долл. за модель высочайшего класса, практически предмет роскоши. Потребитель, который приобретает кофеварку, автоматически становится членом клуба Nespresso Club и получает «набор для начинающих» – большой ассортимент капсул Nespresso и информационных буклетов.

Капсулы продаются в упаковках по десять штук, купить их можно только в бутиках Nespresso (их 42 во всем мире), можно также сделать заказ по телефону, факсу или через Интернет (доставка осуществляется в течение суток). Упаковки капсул различаются по цвету в зависимости от вкуса и аромата, эти капсулы нельзя использовать для других кофеварок. Невозможно использовать для кофеварок Nespresso и обычный молотый кофе. Таким образом, купив кофеварку Nespresso, человек оказывается «пленником» этой системы – таких «плененных» клиентов у Nespresso 250 тыс. Продажи компании уверенно росли на 30 % в год и достигли 600 млн долл., несмотря на застой на рынке молотого кофе.

Бизнес-модель Nespresso позволяет полностью обойти розничные сети, и товары под марками торговых сетей можно больше не принимать в расчет. Однако цена машины в комплекте с кофейными капсулами такова, что клиентская база изначально предполагается скромная (например, по сравнению с кофеваркой Senseo), но очень прибыльная.

 

Сформулированные нами уроки за последние десять лет стали очевидны для производителей брендов. Сейчас уже невозможно поддерживать бренды, у которых нет сильных позиций. Учитывая, сколько ресурсов необходимо на инновации и рекламу для поддержания жизни бренда и для того, чтобы он мог выстоять в борьбе с товарами под марками торговых сетей, производитель может поддерживать только ограниченное число брендов. Из крупных и могущественных розничных сетей, выпускающих под собственными марками качественные товары, следует выбирать, с кем вести бой, и бороться только в том случае, если есть разумные шансы на победу. Каждая компания должна ясно понимать, в каких категориях она хочет конкурировать, какие у нее для этого есть бренды и товарные наименования.

 

Изменение портфеля товарных категорий

Процесс активной переоценки ценностей у многих компаний завершался серией поглощений и ликвидацией отдельных подразделений: так компания добивалась идеального портфеля. Какие категории для нас жизненно важные? В какой области мы наиболее компетентны? Где мы можем бороться с товарами под марками торговых сетей и победить их, создавая дополнительные выгоды для потребителей с помощью инноваций и рекламы? В каких категориях проще всего продемонстрировать потребителям дополнительные выгоды наших товаров? Ответив на эти вопросы, большинство компаний пересмотрели реестр товарных категорий, с которыми они планируют работать.

Компания Kraft Foods в 2000–2004 гг. приобрела десять компаний-соперников, включая купленную за 19 млрд долл. Nabisco Holdings Corporation. Сейчас компания Kraft закрывает направления, которые приносят менее 5 % общей выручки, и концентрируется на четырех главных для нее областях: кофе, сыр, молочные продукты, печенье (например, Oreos и Ritz), а также на фирменных прохладительных напитках (Cool-Aid). Компания Kraft собирается ликвидировать непопулярные и периферийные товарные линии, чтобы сконцентрироваться на максимально успешных брендах, которые во всем мире занимают ведущие позиции в своей категории. В 2004 г. компания Kraft продала конфеты Life Savers и Altoids компании Wrigley, поскольку, по словам генерального директора компании Роджеру Деромеди, «нам нужны товары, которые намного больше будут нравиться и покупателям, и розничным сетям».

 

Рационализация брендов

Компании Electrolux, Unilever и Procter & Gamble входят в число компаний, которые реструктурировали портфели своих брендов. Многие из этих компаний выпускали несколько брендов в одной категории товаров. Но производить несколько брендов в одной товарной категории имеет смысл только в том случае, если каждый бренд можно позиционировать для особого сегмента. Чем больше число брендов, тем меньше вероятность такого позиционирования, так как бренды начинают пересекаться друг с другом.

Компания Unilever сократила число своих брендов с 1600 до 400, продав, сняв с производства или объединив 1200 брендов. Одним из критериев, позволявшим решить, какой бренд останется, а какой будет ликвидирован, стала сила бренда. Сила бренда определяется как его потенциал занять первую или вторую позицию на рынке и стать брендом, без которого розничные магазины просто не смогут обойтись, который будет увеличивать приток покупателей в магазин. Бренды, обладающие такими характеристиками, были названы «основными брендами», и на них выделялись очень большие ресурсы.

 

Рационализация списка товарных наименований

Помимо того, что многие компании сконцентрировали усилия на определенных товарных категориях и брендах, ряд компаний, начиная с Heinz и заканчивая Hershey, реализовали крупные программы рационализации списка товарных наименований. Большинство компаний отказались от брендов, которые медленно продаются, они продолжают выявлять такие бренды и ликвидировать их. Все чаще компании выполняют заказы сети Wal-Mart и других крупных розничных сетей: им нужны только такие товары, которые будут буквально улетать с полок. Огромный объем информации помогает этим розничным сетям выявлять товарные наименования, которые не окупают занимаемое ими место в торговом зале. В то же время в некоторых розничных сетях, например в Tesco, бренды производителей активно вытесняются товарами под собственными марками. В 2004 г. компания General Mills (производит сухие завтраки Cheerios, супы Progresso, замороженные овощи Green Giant) объявила, что она сократит на 20 % объем продаваемых ею в течение года товаров.

 

Пожалуй, самой сложной проблемой конкурентной борьбы традиционных брендов против товаров под марками торговых сетей является конкурентоспособная политика ценообразования. Если цены будут слишком высокими по сравнению с ценами товаров под марками торговых сетей, то объем продаж будет падать. Хотя цены снизить несложно, но если их снизить слишком сильно, то конечный результат будет неудовлетворительным.

Рассмотрим работу средней компании индекса S&P 500. Из всей выручки 19,2 % уходит на покрытие фиксированных издержек, переменные издержки составляют 68,3 % выручки, в результате остается операционная прибыль в объеме 12,5 %. Предполагая объем производства постоянным, на основании этих экономических показателей можно сделать вывод, что в среднем, если торговая сеть снижает цену реализации всего на 2 %, общая прибыль компании может сократиться на 16 %, и наоборот: при повышении фактической цены на 2 % прибыль вырастет на 16 %. Если цена падает на 2 %, то для сохранения прибыли на прежнем уровне объем продаж должен вырасти на 7,5 %. Такой высокий коэффициент эластичности цен встречается весьма редко. Учитывая зависимость прибыли от политики ценообразования компании, можно сделать вывод: успех зависит от того, сможет ли компания назначить максимально высокую цену на свои товары, чтобы при этом сохранялась оптимальная разница в цене между товарами под брендом компании и товарами под марками торговых сетей.

Прежде чем назначить ту или иную цену, необходимо понять, насколько эластичны цены (как изменится объем продаж при изменении цены) и насколько эластична разница в цене (как изменится объем продаж при изменении разницы в цене наших товаров и товаров конкурентов). К примеру, в 2000–2003 гг. компания Kraft допустила слишком сильный рост разницы в цене своих товары и товаров под марками торговых сетей, но компания была не в состоянии разработать новые товары, которые торговые сети не смогли бы скопировать под собственными марками. В результате за три года доля рынка компании в ее трех крупнейших товарных категориях неизменно сокращалась за счет роста доли товаров под марками торговых сетей. В 2003 г. кульминацией этого процесса стала серия заявлений о возможном сокращении объема продаж и прибыли, а все это стоило Бетси Хоулден поста второго генерального директора компании. Компания не должна повышать цены сверх уровня, на котором они перестают быть конкурентоспособными.

От ценовой эластичности, которая будет значительно различаться для разных категорий товаров, решающим образом зависит оптимальная разница в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей. Компания Unilever обнаружила, что уступила свою долю рынка в категории мороженого товарам под марками торговых сетей, потому что пыталась поднять цены, а убедить покупателей платить дополнительные деньги за маргарин под ее брендом также оказалось очень непростым делом. Однако успехи дезодорантов под брендом компании показывают, что покупатель готов платить ценовую премию за товар, если товар наделен эмоциональными преимуществами помимо чисто рациональных. К примеру, дезодорант Axe (в Великобритании называется Lynx) обещает мальчикам-подросткам успехи на любовном фронте, и за это можно заплатить дополнительные деньги.

 

Розничные сети не компенсируют рост себестоимости

Отчасти необходимость повышать цены появляется потому, что розничные сети, пользуясь своим влиянием, стараются выжать из производителей как можно больше денег. Во многих торговых сетях производитель должен платить за все: оплачивать вывод на рынок новых товаров, обеспечивать скидки за предоставление новым товарам места на полках, платить за размещение его товара в магазине на уровне глаз. По некоторым оценкам, продажи фасованных потребительских товаров крупных американских компаний, включенных в индекс S&P 500, за год выросли в совокупности всего на 4,7 %. В то же время расходы этих компаний на продажи, а также их общие и административные расходы росли на 5 % в год.

Были времена, когда компании по производству потребительских товаров могли переложить бремя растущих издержек на плечи потребителей. Но в наше время это очень сложно, скорее невозможно. Консолидация розничной торговли и активное распространение розничных гипермаркетов (Wal-Mart, Carrefour, Costco и др.) лишили производителей всякой власти в том, что касается ценообразования. Однажды представитель сети Wal-Mart высказал следующее мнение: «Когда поставщики начинают говорить о необходимости повысить цены, мы не соглашаемся. Мы просим их доказать нам, что стоимость сырья действительно выросла и что именно это является обоснованием для роста цен». Сеть Wal-Mart считается с необходимостью повысить цены только в том случае, если это повышение основано на росте цен на сырье. Рост цен на маркетинг сети считают проблемой производителей.

Учитывая суровые условия переговоров с розничными сетями и конкуренцию со стороны марок торговых сетей, компании должны сосредоточить усилия на контроле издержек. Глобальный масштаб деятельности, сложная организация, высокие наценки, высокая валовая прибыль позволяют компаниям по производству фасованных потребительских товаров уделять меньше внимания издержкам, чем это делают розничные сети. Рассмотрим такие цифры: большинство торговых сетей с огромным трудом добиваются валовой выручки 12–30 %, а компании по производству фасованных потребительских товаров легко могут зарабатывать валовую прибыль 40–60 %. Поэтому компании Unilever и Nestlé реструктурируют свою деятельность в целях контроля издержек и вкладывают сэкономленные средства в инновации и в маркетинг.

 

Старайтесь увеличить цену реализации, а не закупочную цену

Хотя компаниям все труднее перекладывать на чужие плечи рост издержек, один выход у них все же есть: сегодня имеет значение не официальная цена по прейскуранту (закупочная), а цена реализации. Последняя часто оказывается значительно ниже закупочной цены, поскольку розничные сети получают от производителя многочисленные скидки – начиная от стандартных дисконтов и акций продвижения, включенных в фактурную цену, и заканчивая скидками с фактурной цены за продвижение товара и специальные акции. Очень показателен случай компании – мирового поставщика осветительных приборов: компания обнаружила, что цена реализации составляет 30–90 % исходной цены по прейскуранту.

Руководство предложило «рациональное» объяснение такого большого разброса цен: чем крупнее магазин, тем более крупные скидки он получает. Однако при ближайшем рассмотрении не было выявлено никакой зависимости между размером скидок и размером сети. Более того, многие более мелкие магазины на самом деле получали очень крупные скидки! В результате компания разработала четкое руководство, предусматривающее зависимость ценового диапазона от размеров торговой сети, а затем предприняла и другие шаги, направленные на ограничение самостоятельности менеджеров по работе с клиентами. И хотя компания потеряла несколько клиентов, средняя цена реализации увеличилась на 3,6 % (цена по прейскуранту осталась прежней), а операционная прибыль выросла до 51 %!

 

Последствия интенсивного стимулирования сбыта

Так как объем продаж традиционных брендов падает за счет роста продаж товаров под марками торговых сетей, производители все отчетливее начинают понимать, что не могут поддерживать разницу в цене на прежнем уровне, и все чаще прибегают к акциям по стимулированию сбыта со все большими скидками. Эти акции принимают самые разные формы – купоны, временное снижение цен, бесплатные подарки, акции типа «две упаковки по цене одной». Производители надеются, что такие акции привлекут потребителей, которые активно покупают товары под марками торговых сетей, и они захотят попробовать товар под брендом производителя. Ожидается, что в итоге какая-то доля потребителей, кто попробует товар под традиционным брендом, станет верными покупателями этого бренда: как предполагается, они убедятся, что производитель обеспечивает им дополнительные выгоды.

К несчастью, наше исследование позволяет сделать вывод, что так происходит нечасто и, как правило, акции стимулирования сбыта приносят лишь краткосрочное увеличение объема продаж. В долгосрочной перспективе они обычно дают обратный эффект и даже могут способствовать успеху товаров под марками торговых сетей. Для этого есть ряд причин. Во-первых, значительная часть товаров, проданных в рамках акций по стимулированию сбыта, приобретается теми, кто и так верен брендам, т. е. эти товары покупают потребители, которые все равно купили бы товар под традиционным брендом, но по более высоким ценам, до распродажи. Данные по Америке показывают, что 2/3 прироста объема продаж во время акции по стимулированию сбыта имеют место за счет того, что в магазин отправляются все те, кто и так верен этому бренду!

Во-вторых, частые акции стимулирования сбыта сказываются на обычных ценах (вне распродаж) в том плане, что потребители приучаются дожидаться периодов распродаж. Это превращается в игру в кошки-мышки: покупатели товаров традиционных брендов становятся завсегдатаями распродаж. А когда они, привыкнув к более низким ценам, не находят свой любимый бренд на распродаже, то согласны даже на товары под марками торговых сетей. Иными словами, если производитель брендов слишком часто организует акции по ценовому стимулированию сбыта, некоторые завсегдатаи распродаж превращаются со временем в покупателей товаров под марками торговых сетей. В конце концов по мере того, как покупатели все больше привыкают покупать товары под брендами розничных магазинов, определенная часть таких покупателей даже переходит в магазины жесткого дисконтного формата, где либо вообще нет товаров традиционных брендов, либо их количество минимально.

 

Эффективность снижения цен

На рис. 12.2 показаны основные проблемы управления разницей в цене.

• Бренд B предоставляет большие преимущества, при этом его цена по сравнению с ценой товаров под марками торговых сетей вполне конкурентоспособна. Ясно, что именно такая позиция наиболее выигрышна для товаров традиционных брендов. Однако товары типа B в реальности маловероятны. Розничные магазины не выведут на рынок товар под собственной маркой (PL), если он будет заведомо невыгоден для покупателя по сравнению с брендом B.

• Бренд C находится в очень неудачной позиции, но, к несчастью, именно в этой позиции чаще всего оказываются товары традиционных брендов, если растет качество товаров под марками торговых сетей и совершенствуется упаковка товаров-имитаторов, а реклама товаров под марками торговых сетей активизируется. Потребители не видят дополнительных (рациональных, эмоциональных или социальных) преимуществ, оправдывающих более высокую цену бренда C. Такой бренд долго не проживет.

• Бренды A и D – классическое предложение традиционных брендов: более высокие цены, но и значительные дополнительные выгоды. И хотя потребители согласны, что бренды A и D несут больше выгод, чем товары под марками торговых сетей, очень важно, сколько покупателей готовы заплатить более высокую цену за большие выгоды. Бренд может находиться в позиции A – намного больше выгод за значительно более высокую цену, или в позиции D – ненамного больше выгод, цена несколько более высокая. Здесь очень многое зависит от сегментации.

Рекомендации по управлению разницей в цене и реагированию на снижение цен будут разными для брендов, занимающих позиции A и D. Рассмотрим пример конкурентной борьбы компании Procter & Gamble против товаров под марками торговых сетей в Германии, в частности против товаров сети Aldi. Бренд подгузников Pampers компании P&G продается с ценовой премией 31 %, а бренд товаров для женской гигиены Always имеет ценовую премию 140 %. Ценовая премия указана по сравнению с товарами под марками сети Aldi соответствующих категорий. Можно считать, что на рис. 12.2 бренд Pampers находится на позиции D, а бренд Always – на позиции A.

Компания P&G, очень расстроенная успехами товаров под марками торговых сетей (их доля рынка подгузников составляла 53,9 %, а доля рынка товаров для женской гигиены – 45,9 %), решила снизить цены на бренд Pampers на 11 % и на бренд Always на 18 %. После снижения цены на подгузники Pampers их доля рынка выросла с 31 до 42 %, но снижение цен на бренд Always дало прирост доли рынка всего на 3 %.

Причины столь разных результатов можно объяснить с помощью рис. 12.2: сегмент покупателей бренда Pampers будет располагаться относительно недалеко от сегмента покупателей товаров под марками торговых сетей. Когда цены на бренд Pampers были снижены, бренд стал соответствовать предпочтениям некоторых покупателей товаров под марками торговых сетей по соотношению цены и качества (он переместился с позиции D на позицию D´). Наоборот, даже после сильного снижения цены на бренд Always соотношение цены и качества товаров под этим брендом все равно не отвечало предпочтениям покупателей товаров под марками торговых сетей, так как бренд изначально был предназначен для совершенно другого сегмента (он переместился с позиции A на позицию A´, при этом обе позиции находятся достаточно далеко от предпочтений покупателей товаров под марками торговых сетей).

Мы хотим сказать, что управление разницей в цене – сложный процесс. Выводы из результатов исследования можно сделать следующие.

1. Если бренд производителя намного дороже товаров под марками торговых сетей, то даже существенное снижение цен не окажет значительного влияния на объем продаж.

2. Если цена товара под брендом производителя находится примерно в том же диапазоне, что и цена товара под маркой торговой сети, то даже относительно небольшое снижение цен может дать значительный прирост продаж.

3. Снижение цен на товары под марками торговых сетей практически никак не скажется на продажах товаров традиционных брендов, особенно если различие в ценах достаточно велико.

 

Как мы уже показали ранее, оптимальная разница в цене зависит от качества товара или его функциональных потребительских свойств. Раньше потребители предпочитали бренды, так как они гарантировали высокое качество продукции. К несчастью, со временем различие в качестве товаров некоторых традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей исчезло, и теперь эти бренды оказываются в точке C (см. рис. 12.2), особенно если рассматривать их исключительно с позиций функциональных потребительских свойств.

 

Прозрачность качества и процесс коммодитизации

Сегодня потребители лучше информированы о качестве товаров, так как различные независимые рейтинги и экспертные агентства, например Consumers Union, обеспечивают потребителей исчерпывающей информацией об «объективном» качестве брендов. К примеру, агентство Consumers Union проводило оценку качества шести категорий товаров – были выбраны категории товаров, в которых читатели журнала Consumer Reports, по их собственному признанию, чаще всего покупают товары под марками розничных магазинов. В табл. 12.1 приведены результаты исследования по трем категориям товаров из шести, и они далеко не в пользу товаров традиционных брендов.

Пластиковые мешки для хранения продуктов питания под маркой Ziploc (14 центов за штуку) легко открываются и закрываются, их невозможно проткнуть, но это можно сказать и про мешки для хранения продуктов питания под маркой Great Value Slider сети Wal-Mart (8 центов за мешок). Оценки прочности мешков под другим традиционным брендом Hefty различались от «приемлемая» до «фантастическая», и журнал Consumer Report не смог присвоить этому бренду определенный рейтинг!

В категории йогуртов явными победителями оказались товары под брендом розничной сети A&P (10 центов за унцию) и йогурты под маркой сети Stop & Shop (8 центов) – они получили оценку «очень хорошо». Остальные получили оценку «хорошо»: в одной группе оказались йогурты Dannon (11 евроцентов; в Европе – Danone) и Yoplait (12 центов) и многие бренды розничных магазинов – Kroger (8 центов), Publix (6 центов), Albertsons (6 центов), Winn-Dixie (5 центов). Ничего хорошего для производителей брендов в этих результатах нет.

Только в категории салфеток для лица явным победителем был Puffs (1 долл. за упаковку из 100 листов) от компании Procter & Gamble. Многие салфетки под брендом розничных магазинов (обычно они продаются за 60 центов упаковка) не уступали салфеткам Puffs по мягкости, но уступали по прочности. Правда, оказалось, что это касается салфеток под брендом Kleenex (1 долл.).

Агентство Consumers Union сделало по результатам своего исследования выводы совсем не в пользу традиционных брендов.

1. Многие бренды розничных магазинов ничуть не хуже национальных брендов.

2. Переход на товары под брендом розничных магазинов помогает снизить расходы на покупку того или иного товара до 50 %.

3. Товары под брендами розничных магазинов чаще всего производят очень известные компании.

 

Цена и качество

Анализ результатов исследований агентства Consumers Union показывает, что:

• в среднем в 22 из 78 категорий товаров качество товара под брендом розничного магазина было выше качества товаров традиционных брендов. В этих категориях бренды производителей стоили на 30 % больше;

• в остальных 56 категориях, где качество товаров традиционных брендов было выше, товары стоили на 50 % больше.

Мы хотим сказать, что различие в качестве товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов постоянно сокращается. И даже если различие все же имеется (на это указывают данные табл. 12.1), то не всегда очевидно, что товары традиционных брендов лучше товаров под маркой розничных магазинов. Кажется, что сейчас качество стало почти стандартизованным товаром. Если принять во внимание еще и тот факт, что качество сейчас намного более прозрачно, то станет ясно, что производителям брендов придется нелегко. Когда качество прозрачно, эмоциональные преимущества брендов становятся менее значимы, особенно для тех категорий товаров, которые в обществе не служат показателями определенного статуса (сравните, например, машины и моющие средства).

Эту проблему можно проиллюстрировать на примере бумажных полотенец (рис. 12.3). Качество товаров двух традиционных брендов Bounty и Brawny выше качества товаров под маркой розничных магазинов, по типу предложения они относятся к категории «высокое качество / высокая цена». Обычно потребитель выбирает наиболее устраивающий его вариант соотношения цены и качества из предложений двух типов – эти товары и группа товаров под маркой розничных магазинов (последние относятся к типу предложения «низкое качество / низкая цена»). Но четыре марки розничных магазинов – Kirkland сети Costco, Great Value сети Wal-Mart, Safewаy Select и Publix – получили оценку «очень хорошо» или «отлично». При этом бумажные полотенца под марками Costco и Wal-Mart намного дешевле, правда, их надо покупать большими упаковками.

В этой ситуации можно задать вопрос: почему кто-то вообще покупает товары традиционных брендов? Оказывается, традиционные бренды приобретаются только теми покупателями, которые удовлетворяют одному из следующих условий.

1. Потребители ищут эмоциональных/социальных выгод. Этим потребителям бренд дает эмоциональные (они уже многие годы любят бренды Bounty и Brawny, может быть, уже несколько поколений в их семье пользуются этими полотенцами и ценят их хорошее качество) или социальные преимущества (мои гости подумают, что я использую дешевые полотенца, если я буду покупать товар под брендом розничного магазина) помимо тех выгод, которые можно получить, покупая товары под маркой розничных магазинов. Таким образом, для них эти бренды попадают в позиции A и D (см. рис. 12.2). В результате эти потребители видят больше выгод в покупке товаров традиционных брендов и считают возможным заплатить за них ценовую премию.

2. Неосведомленные потребители. Эти потребители не понимают, в чем преимущество товаров под маркой розничных магазинов с функциональной точки зрения по сравнению с товарами традиционных брендов. По их оценкам, товары традиционных брендов более высокого качества по сравнению с товарами под маркой розничного магазина, и они считают, что это различие в качестве оправдывает ценовую премию за товары традиционных брендов.

3. Покупатели, которые избегают рисков. Эти потребители знают, что ни одна марка розничного магазина не гарантирует одинаково высокого качества во всех категориях товаров (см. табл. 12.1), или у таких потребителей мало времени: они приходят в магазин, чтобы в одном месте купить все сразу, и считают, что покупка товаров традиционных брендов гарантирует им одинаково высокий уровень качества во всех категориях купленных товаров. Еще один довод в пользу этой точки зрения: товары лучших традиционных брендов можно купить в большинстве розничных сетей, благодаря чему потребителям проще делать покупки – ведь они могут пойти в любой розничный магазин.

4. Доступность магазина. Даже если товары под маркой того или иного магазина будут самого высокого качества (как товары под марками Wal-Mart и Costco), сам магазин может быть расположен так далеко от потребителя, что это нивелирует все преимущества в ценах. Наоборот, товары традиционных брендов доступны везде. Разумеется, реализуя активные планы расширения своей сети, такие магазины, как Wal-Mart и Costco, становятся ближе к потребителю. К примеру, сейчас 85 % немецких семей тратят 15 минут на поездку до одного из магазинов сети Aldi.

 

Постоянно добиваться преимуществ в качестве

У производителей брендов есть альтернатива снижению цен – вернуть себе преимущество в качестве. По нашему мнению, именно на это производители должны направить свои ресурсы. За пределы фабрики должны выходить только такие товары, функциональные свойства которых будут гарантированно лучше, чем функциональные свойства товаров под марками торговых сетей. Неудивительно, что в день, когда Патрик Сеско стал единственным генеральным директором компании Unilever, он заявил: «Нам надо тратить больше времени и денег на то, чтобы дифференцировать свою продукцию по отношению к товарам под марками торговых сетей».

Преимущество в функциональном качестве имеет место, когда потребительские свойства товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей действительно отличаются. Как правило, именно на этом концентрировали и концентрируют свои усилия фармацевтические компании. Как считает представитель компании GlaxoSmithKline, «покупателям нужны товары, которые созданы на основе самых лучших научных разработок и этим отличаются». И компания стремилась, чтобы ее товары были именно такими: она выпустила средство Nicorette для тех, кто хочет бросить курить, Flixonase от сенной лихорадки и отбеливающие полоски Poligrip (они были признаны самым эффективным чистящим и отбеливающим средством для зубных протезов).

Производители традиционных брендов должны добиться, чтобы конкурентная борьба против товаров под марками торговых сетей перешла в сферу качества, где производители брендов обеспечили бы себе преимущество в качестве и в функциональных характеристиках. Такого рода цель можно поставить в любой отрасли, даже в тех, которые традиционно рассматриваются как предоставляющие эмоциональные преимущества. К примеру, низкую долю товаров под марками розничных магазинов на рынке косметики во Франции по сравнению с Германией объясняют тем, что компания L’Oréal выделяет огромные средства на рекламу, чтобы сообщать о преимуществах бренда L’Oréal в этой сфере наряду с его эмоциональными преимуществами. В Германии ведущий бренд Nivea больше полагается на такие эмоционально значимые дифференцирующие признаки, как приятность и мягкость.

В итоге всегда будет разница в цене товаров (ведущих) традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Таким образом, традиционные бренды будут вынуждены доказывать тем потребителям, для которых цена имеет значение, что их бренды действительно оправдывают свою ценовую премию. Для этого производители брендов должны вкладывать средства в информирование потребителя о преимуществах своих товаров. Когда А. Дж. Лэфли занял пост генерального директора и ему предстояло руководить процессом оздоровления компании P&G, он оказался перед лицом необходимости увеличить прибыльность компании. Перед ним стояла проблема: надо ли обеспечивать мощную рекламную поддержку новым брендам Actonel и Toregonos в США и Iams в Европе? Так как все эти товары по результатам тестов оказались лучше, чем товары конкурентов, подразделения компании верили в них, и компания пошла на обеспечение рекламной поддержки. Часто рекламу сравнивают с последним слоем краски: она будет действенной только в том случае, если все, что стоит за ней, было тщательно подготовлено. Ничто не убивает плохой продукт быстрее, чем огромное количество рекламы.

 

Помимо функциональных характеристик и потребительских свойств, товары традиционных брендов обладают еще и эмоциональными преимуществами: они «крутые», популярные, любимые, престижные, востребованные, дают эмоциональное удовлетворение и т. д. Это способствует тому, что у потребителя возникает привязанность к тому или иному бренду. Чтобы этого добиться, требуются инвестиции в маркетинг и в коммуникацию с потребителями.

 

От рекламы к торговле

Как нам кажется, производители традиционных брендов сейчас движутся в неверном направлении. В то время как в отраслях, где реклама более интенсивная, снижается доля товаров под марками торговых сетей, компании постоянно сокращают средства на рекламу, а увеличивают инвестиции в акции стимулирования сбыта. Сейчас растет власть розничных сетей, и они постоянно требуют от производителей большего: производитель платит за акции стимулирования сбыта, экспозицию на торговых рядах, рекламные изображения на полу, рекламу на полках с товаром, купоны, вносит плату за листинг и за услуги по реализации. В наши дни расходы на реализацию товара практически сопоставимы с себестоимостью проданных товаров и могут доходить до 30 % всей выручки от продаж.

Например, расходы компании Heinz на маркетинг в мировом масштабе в 2004 г. доходили до 8 %. Но это большей частью объясняется ростом расходов компании на реализацию своих товаров через крупные сети – Tesco, Carrefour, Wal-Mart. Объем традиционной рекламы в средствах массовой информации практически не растет. Как заметил директор бренда Heinz в Великобритании, «это тот случай, когда вы выбираете либо потребителя, либо торговые организации. В последнем случае все вынуждены делить один денежный мешок, и торговля с каждым годом все больше и больше напоминает поле битвы».

Когда компания начинает тратить больше денег на поддержку розничных магазинов в ущерб коммуникации с потребителями, это начало порочного круга для производителей брендов. Если производитель сокращает затраты на построение бренда и на работу с конечными потребителями, то бренд теряет свое значение для покупателей – окончательных судей на рынке. В свою очередь это способствует росту могущества розничных магазинов и дает им дополнительные возможности диктовать свои условия. В результате производители, чтобы продать товары своих брендов, вынуждены идти на еще большие уступки розничным магазинам. Уступки розничным магазинам производители снова вынуждены оплачивать, выделяя еще меньше денег на коммуникацию с потребителями. Чтобы противостоять этой тенденции, компании Unilever и Colgate-Palmolive даже в условиях ценового прессинга со стороны розничных магазинов сейчас больше денег выделяют на то, чтобы рассказать покупателям о выгодах товаров под своими брендами. Поскольку значение торговых посредников растет, то в целях сохранения равновесия производители брендов должны тратить на коммуникацию с потребителями не меньше, а больше средств.

 

Отход от традиционной рекламы

Традиционные средства массовой информации стали менее эффективными, поскольку постоянно растет число телевизионных каналов, что делает аудиторию в высшей степени фрагментированной. Поэтому сейчас охватить такое же число потребителей, как раньше, стало труднее и дороже. Более того, средства массовой информации в наши дни вынуждены в борьбе за внимание молодежи конкурировать с компьютерными играми и Интернетом. Наконец, сейчас все больше зрителей используют различные цифровые технологии, например TiVo, которые позволяют им просто игнорировать рекламу в процессе просмотра телевизионных программ.

Появился новый способ, которым компании могут воспользоваться в конкурентной борьбе за нужных потребителей, – «сарафанное радио» (изустный маркетинг), «партизанский маркетинг» (незаметный). «Сарафанное радио» работает так: распространением информации о брендах начинают заниматься те, кто задает тон в том или ином сообществе, таким образом формируется интерес к брендам при отсутствии открытой рекламы или акций стимулирования сбыта. Информацию о брендах можно распространять визуально (например, люди демонстративно пользуются товаром под тем или иным брендом), вербально (название бренда упоминается в разговоре), виртуально (через Интернет). Сейчас, когда электронная почта и мобильные телефоны используются повсеместно, распространение информации из уст в уста идет быстрее, чем когда-либо.

Компания Red Bull мастерски применяет маркетинг по принципу «сарафанного радио». Для своего напитка компания создала колючий, немного опасный имидж и жестко придерживается определенной стратегии маркетинга, работая с клубами и барами. В восьми регионах США, где работает компания, ее представители отслеживают наиболее популярные места («горячие точки») – бары и клубы, которые активно посещают законодатели модных тенденций. Как только находится пять таких точек, компания предлагает им сделать первый заказ и получить вместе с заказом подарки, например фирменные холодильники. Когда какие-то другие (не «горячие точки») заведения просят у компании разрешения включить напиток Red Bull в свой ассортимент, компания отказывает, тем самым подчеркивая свои связи с андеграундом. Чтобы поддерживать и развивать отношения с посетителями клубов, компания Red Bull организовала ежегодную Музыкальную академию Red Bull, куда на две недели съезжаются будущие диджеи и их кумиры.

Привлечением внимания нужных покупателей к бренду занимаются команды по обучению потребителей. Одной из первых маркетинговых техник, которую использовала компания Red Bull, была следующая: компания нанимала в качестве бренд-менеджеров студентов, проживающих в университетских кампусах. Каждый студент получал ящик напитка Red Bull и должен был устроить вечеринку. Компания также отбирает на роль бренд-менеджеров местных жителей – они разъезжают на машинах с изображением логотипа, украшенных моделью фирменной банки сине-сиреневой расцветки высотой больше метра. На этих машинах они в специальных холодильниках развозят банки с напитком Red Bull (в каждом холодильнике более 250 банок), которые предлагают всем, кто «нуждается в энергетической подпитке»: сменным рабочим, водителям грузовиков, студентам университетов, руководителям, клубным завсегдатаям, спортсменам.

Компания Red Bull выступает спонсором соревнований по экстремальным видам спорта: прыжки в воду со скал, кайтбординг, сноубординг, мотокросс, горный велосипедный спорт, полеты на парапланах, состязание тоббоганов, спуск с ледяных склонов, скейтбординг, серфинг. Напиток Red Bull ассоциируется с теми, кто занимается этими видами спорта, раздвигая пределы возможного, поэтому он воспринимается как напиток экстремалов. Сообщество тех, кто занимается опасным, экстремальным спортом, который не поддерживается большинством, – это идеальная среда для изустного маркетинга.

 

Нам известны воодушевляющие примеры, когда компании, производящие бренды, в ходе конкурентной борьбы против товаров под марками торговых сетей добивались решительных преобразований к лучшему, создавая выигрышные предложения. В середине 1990-х гг. товары под марками торговых сетей занимали 60 % рынка в категории «заводского» хлеба в Великобритании. (Заводской хлеб – хлеб массового производства в отличие от хлеба, который производится в специализированных пекарнях.) Производители традиционных брендов – Allied Bakeries и Warburtons – нанесли ответный удар: начали разработку новых товаров и активизировали их маркетинг. Их новые товары обладали дополнительными выгодами для потребителя: в них было высокое содержание клетчатки, пониженное содержание соли, 100 %-ная цельнозерновая мука и повышенное содержание кальция. Компании начали выпуск супербрендов высшего класса, например Kingsmill Gold. Через десять лет доля товаров под марками торговых сетей снизилась до 36 %.

В Европе компания Procter & Gamble в ходе конкурентной борьбы с товарами под марками торговых сетей была вынуждена снизить цены на отдельные категории товаров, например на подгузники, моющие средства и шампунь. Однако недостаточно просто сократить разницу в цене – нужно попутно «взять в окружение» товары под марками торговых сетей, расширяя существующие бренды и выводя на рынок новые варианты товаров. Когда компания Procter & Gamble снизила цены на базовый товар – подгузники Pampers, она параллельно представила на рынке новые одноразовые подгузники Pampers Contour. Чтобы повысить продажи туалетной бумаги, компания разработала более дорогостоящую версию бумаги Charmin и запустила рекламную кампанию, в которой спрашивала потребителей: «Разве вы не заслуживаете немного роскоши?» Но с целью избежать резкого снижения цены на стиральный порошок Ariel компания представила в Германии недорогое моющее средство под брендом Mr. Clean, чтобы конкурировать с жесткими дискаунтерами.

Рассмотрим более подробно процесс оздоровления бренда на примере двух брендов – американского (кетчуп Heinz) и европейского (Danone La Copa).

 

Кетчуп Heinz

До 1998 г. бренд кетчупа Heinz был высококлассным дорогим брендом, но рекламировался мало. В результате он терял долю рынка, уступая товарам под марками торговых сетей и более дешевым брендам второго или даже третьего класса.

В 1999–2002 гг. компания Heinz ввела несколько изменений в продукт – кетчуп EZ Squirt, несколько разных видов острого кетчупа, специальный колпачок не позволяет вытекать жидкости, «необычные цвета» должны понравиться детям. Была изменена упаковка: бутылка эргономичного дизайна перевернута (крышка внизу), т. е. жидкость не разбрызгивается и вытекает быстро. Это было крупное изменение установок для компании Heinz: ведь компания многие годы превозносила достоинства «предвкушения» при медленном выдавливании.

Все нововведения поддерживались крупной рекламной кампанией. Доходы от продажи новых видов кетчупа были использованы для сокращения на 17 % разницы в ценах товаров компании Heinz и товаров под марками торговых сетей. В результате всех этих действий компания Heinz смогла увеличить свою долю рынка на 6 %. Большая часть прироста рыночной доли имела место за счет брендов второго и третьего уровней, а также за счет того, что компания не оставляла пространства для роста товарам под марками торговых сетей. Добившись положительных сдвигов в производстве кетчупа, компания в 2002 г. кардинально изменила свой портфель, продав компании Del Monte подразделения, которые занимались морепродуктами, кормами для животных, детским питанием, супами под марками торговых сетей. С тех пор у компании Heinz не было крупных успехов. Стоимость бренда снизилась с 7,35 млрд долл. в 2002 г. (максимальная отметка) до 6,22 млрд долл. в 2006 г. Аналитики сдержанны в оценке конкурентоспособности компании в категориях кетчуп и фасоль – вряд ли компания сможет остановить наступление розничных брендов в этих категориях.

 

Danone La Copa

La Copa, сливочный шоколадный десерт на основе йогурта, который производит компания Danone (Dannon в США), в Испании был одним из традиционных фаворитов, он позиционировался как роскошное лакомство для детей и взрослых. Несмотря на свое блестящее прошлое, с годами товар потерял часть своей доли рынка, уступив ее конкурентам, преимущественно товарам под марками торговых сетей. К 2004 г. десерт La Copa оставался лидером в своей категории и занимал 30 % рынка, но товары под марками торговых сетей уже захватили 45 % рынка, а оставшиеся 25 % в этой категории приходилось на долю товаров Nestlé. Анализ категории показал, что десерт La Copa, который всегда продавался с ценовой премией, в данный момент не отличается какими-либо особенными потребительскими свойствами, которые оправдывали бы его ценовую премию. Решительно настроенная отвоевать свою долю рынка у конкурентов, особенно у товаров под марками торговых сетей, компания Danonе решила обновить продукт.

Состав продукта был изменен – повысилось содержание сливок (с 18 до 22 %), меньше стало шоколада (с 82 до 78 %), вкус стал более легким, больше стали ощущаться сливки. Об этом говорилось и в новой рекламе: «Сливки до последней ложки». В дополнение к этому, чтобы повысить потребительскую стоимость товара, компания выпустила десерт в упаковке большего объема: если раньше в баночке было 100 граммов, то теперь стало 115. Внешний вид упаковки стал более современным: вместо устаревшего непрозрачного коричневого контейнера – круглая баночка из прозрачного пластика, чтобы покупатель видел содержимое. Так как потребительская стоимость товара стала выше, компания повысила цену товара с 1 евро 2 центов до 1 евро 13 центов. После всех этих изменений, имевших место в конце 2004 г., прибыли бренда La Copa резко выросли. Его доля рынка увеличилась с 30 до 50 %, а доля товаров под марками торговых сетей упала с 44 до 30 %. Уменьшилась также и доля рынка товаров компании Nestlé.

К несчастью, слишком часто производители брендов не вкладывают средства в постоянное совершенствование своих предложений. Это позволяет конкурентам, особенно товарам под марками торговых сетей, спокойно целиться в неподвижную мишень.

 

Чтобы ответить на вызов товаров под марками розничных сетей в этих новых условиях розничной торговли, производители традиционных брендов должны строить реалистичные ожидания, сосредоточить усилия на инновациях и добиваться роста через поглощения и освоение развивающихся рынков.

 

Реалистичные ожидания

В этих новых жестких условиях производители традиционных брендов должны строить реалистичные ожидания по поводу роста продаж и прибыльности. Легко обещать, но сложно делать. Компания Coca-Cola убедилась в этом после того, как ей за пять лет одного за другим пришлось сменить трех генеральных директоров: в 1999–2004 гг., когда американский рынок газированных напитков резко сократился на 7 %, они слишком много обещали. В 2004 г. генеральным директором компании стал Невилл Исдел, и одним из его первых шагов на новом посту стало снижение на треть прогнозируемых показателей роста компании. Он заметил: «Отчасти проблема, которая досталась мне в наследство, состояла в том, что все пытались добиться таких цифр, которых совершенно невозможно было добиться в короткие сроки». Компания пересмотрела свои планы: ежегодный рост прибыли должен был составлять 6–8 %, а рост объемов продаж – 3–4 %.

Аналогично генеральный директор Procter & Gamble А. Дж. Лэфли в ответ на вопрос о том, какой был самый важный урок оздоровления компании, сказал, что «они научились трезво оценивать реальность и видеть ее такой, какая она есть». Одним из его первых шагов на этом посту стал отказ от слишком честолюбивых целей, поставленных предыдущим генеральным директором Д. Джегером (7–9 % ежегодного роста продаж). Задачи стали более реалистичными – рост на 4–6 %, снижение дохода в расчете на акцию до 10 %.

Большинство компаний стремятся к росту прибыльности и доли рынка, но в новых условиях розничной торговли необходимо идти на компромисс и выбирать либо одно, либо другое. Да, у разных компаний разные предпочтения, но в любом случае их следует четко формулировать на самых высоких уровнях руководства. Как сказал президент компании Continental Tires Манфред Веннемер: «У нас есть цель – быть одним из самых прибыльных поставщиков в автомобильной отрасли, но мы не обязаны быть самым крупным».

Разумеется, финансовое сообщество требует, чтобы компании в прогнозах называли конкретные цифры, потому что это упрощает работу аналитиков. Но делать все так, как хочет финансовое сообщество, не всегда будет самым мудрым решением. К примеру, у компании Nestlé есть своя политика: не называть конкретных финансовых показателей, но вместо этого четко описывать стратегию, позволяя аналитикам самим рассчитывать ожидаемые цифры.

Разумеется, мы понимаем, что для нас как ученых это просто – приказать компаниям умерить свои ожидания в плане роста и рыночной доли в новом мире, где царствуют марки торговых сетей. Но генеральные директора компаний, производящих традиционные бренды, не могут просто выставить белый флаг и сдаться перед строем марок розничных магазинов. Чтобы создать стимулы для своих сотрудников, заставить их проявить себя с лучшей стороны, зарядить энергией свою компанию, они должны ставить перед организацией определенные задачи: обеспечить рост и добиться победы над марками торговых сетей. Только при такой установке они могут выиграть.

Мы это признаем, но все же хотим сказать, что, объявляя высокие показатели роста, необходимо следить, чтобы эти цифры были реалистичными и находились в диапазоне между тем, что вполне достижимо, и тем, что обеспечивает стимулы организации. Мы уверены, что производители традиционных брендов могут добиться роста, несмотря на увеличение доли товаров под марками торговых сетей. Но этот рост достанется в тяжелой борьбе и будет иметь место благодаря новым товарам, поглощениям и освоению развивающихся рынков. Для традиционных брендов дни легкой жизни прошли. Неудивительно, что за последние годы даже в отношении многих ведущих брендов говорилось о застое (табл. 13.1).

 

Инновации

Наша точка зрения такова: по мере роста доли товаров под марками торговых сетей конкурентная ситуация требует от производителей традиционных брендов выработки новых подходов. Рост на развитых рынках будет даваться тяжело и зависит в первую очередь от того, сможет ли производитель выпустить инновационные товары и концепции, как мы говорили в главе 10. Учитывая, сколько ресурсов необходимо для поддержки амбициозных программ выпуска новых товаров, имеет смысл поддерживать только очень крупные бренды с большой долей рынка. Как мы уже говорили в главе 11, в большинстве категорий товаров трудно обнаружить какие-либо доводы в пользу сохранения слабых брендов, которые по доле рынка не занимают первого или второго места.

Постоянно придумывать новые продукты – серьезная проблема даже для самых лучших компаний. Традиционная модель разработки инноваций не всегда позволяет производить требуемое число новых товаров, к тому же крупным компаниям инновации удавались редко. В 1970 г. небольшие предприятия получили 5 % всех мировых патентов, а сегодня на небольшие компании приходится 1/3 мировых патентов, и этот показатель продолжает расти. Когда данный факт осознала компания P&G, она пришла к выводу, что ее старая модель – разработка инноваций исключительно силами самой компании – недостаточно эффективна и почему бы не прибегнуть к услугам этих предпринимателей и ученых? Компания P&G запустила новую модель открытых инноваций – «разработки в контакте».

Компания P&G признала, что модель открытых инноваций – это очень хорошее конкурентное решение: компания платит за новые идеи, чтобы реализовать их в товарах для разных стран в сотрудничестве с другими производителями брендов, а также с розничными сетями. Глава отдела исследований и разработок компании P&G Набил Саккаб заметил: «Мой самый крупный конкурент – это человек, у которого есть идеи… Я должен найти его до того, как это сделает магазин Wal-Mart». Чтобы добиться успеха, компания P&G должна была предложить изобретателям возможность развивать и продвигать на рынке их товары быстрее и лучше. Как отметил Лэфли, «любой человек в любой точке земного шара, где бы он ни работал, может предложить идею, которая окажется важной для одного из направлений нашего бизнеса. Мы хотим, чтобы люди делились с нами своими идеями». В результате изменилось отношение компании P&G к интеллектуальной собственности, и эти изменения охарактеризовали как «уход из Кремля в Акрополь».

 

Поглощения и освоение новых рынков

Помимо инноваций, роста доходов от продаж можно добиться путем поглощения или освоения развивающихся рынков. Крупные поглощения не всегда приводят к желаемым результатам с точки зрения акционеров компании-покупателя. Поглощение даже может помешать компании концентрироваться на решении проблем, с которыми сталкивается ее бизнес и существующие бренды. Генеральный директор компании Coca-Cola Невилл Исдел однажды заметил: «Когда мне говорят, что мы должны пойти на поглощение, я отвечаю: прекрасно, но вы хотите мне сказать, что мы не очень хорошо управляем своим бизнесом. Почему вы думаете, что мы сможем управлять чужим бизнесом лучше, чем это делают его нынешние руководители?»

Лучшие возможности для роста производителям брендов предоставляют зарождающиеся рынки Азии, Восточной Европы, Латинской Америки, Африки. Прирост населения здесь обычно намного выше, чем в западных странах, активнее и экономический рост, в то время как розничная торговля фрагментирована. На этих рынках производители брендов сталкиваются с проблемами, с которыми они, как правило, уже научились справляться, – построение брендов, реклама, управление продажами. И хотя доля марок торговых сетей на этих рынках тоже будет расти, в обозримом будущем она все же будет не столь значительной (см. табл. 1.2). Все больше честолюбивых руководителей стремятся работать в этих странах, чтобы выдвинуться и сделать карьеру. Очень показательна реакция руководителя южноафриканского подразделения крупной компании по производству фасованных потребительских товаров, которого пригласили на руководящий пост в Европе. Он предпочел остаться работать на зарождающемся рынке. Там, по его мнению, «идет настоящая работа».