Экскурсия начинается с того, что Музейный Работник приглашает группу в огромный зал, загроможденный печатным оборудованием. Здесь, как в настоящей типографии, аккуратно разложены стопки чистой бумаги, виднеются наборные кассы с литерами, на стеллажах сохнут листы готовой продукции (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Цех ручного набора типографии. Старинная гравюра

Экскурсовод, слегка перемазанный типографской краской, берет в руки гравюру с изображением человека в старинной одежде. Под ней — надпись четким, ровным шрифтом «Изобретатель книгопечатания Иоганн Гутенберг (1400–1468)».

— До Гутенберга художники уже умели воспроизводить на бумаге десятки, и даже сотни одинаковых гравюр, вырезанных на дереве. Работа была тонкой и кропотливой.

Аналогичным способом пытались печатать и книги. На гладкой доске вырезали словно отраженную в зеркале страницу с текстом и, таким образом, создавали ксилографическую форму. Однако в глубокой древности был придуман другой способ. С его помощью оттиски получали с отдельных, выстроенных в ровный ряд рельефных знаков. Еще в 1041–1048 годах Би Шен в Китае пробовал печатать текст с использованием выпуклой «иероглифической россыпи», сделанной из обожженной глины. Каждый иероглиф вылепливался вручную, поэтому отличался от других, себе подобных.

Гутенберг нашел гениально простое решение — гравировать не целую страницу текста, и даже не отдельные буквы, а для каждой сделать литейную форму. С их помощью можно было получать совершенно одинаковые литеры, необходимые для набора текста. Эти металлические брусочки с рельефными буквами из сплава свинца и олова — гарта, прожили долгую жизнь и даже сегодня используются при ручном наборе печатной продукции.

Историки считают, что первые опыты книгопечатания были предприняты Гутенбергом в 1430–1444 годах. А, начиная с 1447 года, когда он основал в Майнце типографию, «вышли в свет» первые календари и учебники латинской грамматики. Многие из них украшались рисунками-иллюстрациями. Там же была отпечатана и самая известная книга «всех времен и народов» — 42-строчная латинская Библия, получившая свое название по количеству строк на полосе.

— Так, — заключает Экскурсовод, — более пяти веков тому назад было положено начало огромному разнообразию печатной продукции.

Способ книгопечатания, изобретенный Гутенбергом, у типографов получил название «высокой печати». Сегодня он, ввиду трудоемкости, используется нечасто. Ручной набор был непроизводительным и долгим. Раньше наборщики ежедневно проводили за кассой по 10–12 часов. Естественно, что изобретатели пытались хоть как-то облегчить и механизировать этот тяжелый труд.

Экскурсовод приглашает посетителей Музея в цех машинного набора типографии. В ней все осталось так, как было сто лет тому назад, однако наборные кассы уже заменили механические строкоотливные машины (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Зал машинного набора большой типографии. На переднем плане — линотип

Экскурсанты с интересом рассматривают одно из самых революционных изобретений конца XIX века. Это — линотип, изобретенный в 1884 году Оттмаром Мергенталером. С его помощью трудоемкий набор текста намного упростился и позволял «за один раз» отливать целую строчку текста. Линотипист, работающий на клавиатуре этой строкоотливной машины, работал в четыре раза производительнее самого опытного наборщика.

Со времен Гутенберга печатники, граверы и художники работали вместе, и это сотрудничество продолжается по сей день. Рисунки художников превращаются граверами в клише, которые вместе с литерами, выстроенными в ряд наборщиками, образуют печатную форму, необходимую для получения оттисков. Клише имеют самый разный вид, от несложных линеек-политипажа, до сложнейших по тонкости исполнения рисунков-гравюр. Набор, в котором есть и текст, и украшающий его политипаж, полиграфисты называют акциденцией, от латинского слова accidencia — случай, случайность. Он используется для печати декоративных бланков, объявлений, афиш, пригласительных билетов, поздравлений… А как только появляется необходимость в печати текста, сопровождаемого иллюстрациями, без художника не обойтись.

После того как экскурсанты познакомились с музейной типографией, Руководитель группы приглашает их пройти в библиотеку. Все огромное помещение заставлено книжными шкафами. Там хранятся экспонаты, которые Экскурсовод называет печатной продукцией.

— Экспозиция нашего Музея, — гид обводит взглядом длинные полки библиотеки, — огромна и разнообразна. Здесь хранятся и листовые издания, и газетные, и журнальные, и книжные, и карточные, и комплектные, и плакатные… Однако есть нечто общее, что объединяет, казалось бы, разрозненные экспонаты в единое целое. Это то, что печатная продукция, вышедшая из стен типографии, должна быть, прежде всего, удобной для чтения, иметь соответствующий художественный образ и вполне определенную «конструкцию». И еще, — добавляет Музейный работник, — вся напечатанная на бумаге «информация» не просто должна предназначаться для увековечивания с помощью печатного станка, но и быть красивой.

— А что такое листовые печатные издания? — интересуется экскурсант с блокнотом в руках.

— Листовое издание, — охотно объясняет Экскурсовод, — это один или несколько листов печатного материала, «оттиснутого» на одной стороне бумаги. К ним относятся плакаты, афиши, объявления, репродукции, географические карты… Доподлинно известно, что первые односторонние листочки бумаги с отпущением грехов были отпечатаны на типографском станке самим Гутенбергом. Священники называли их индульгенциями. А печатники — листовыми изданиями.

Конструкция листовых печатных изданий проста. Но, несмотря на это, они могут содержать много интересных сведений.

— Начнем с самых простых примеров, — объявляет Руководитель экскурсии. — Кто из нас не видел кадры кинохроники, запечатлевшие встречу в 1937 году народного героя Чкалова в Москве? Тогда все улицы были усыпаны миллионами листовок, приветствовавших легендарного летчика, осуществившего первый беспосадочный перелет в Америку. Сегодня они — достояние истории.

Листовки — это наиболее часто встречающийся вид листовых изданий. Кто-то называет их информационными листками, кто-то — прокламациями, а кто-то — «дадзыбао». Для листовок характерны злободневность содержания, оперативность выпуска и распространения, разнообразие форматов и относительная дешевизна производства. Часто они используются по принципу «прочитал и выбросил». Но иногда мы все же сохраняем листовки, чтобы по мере необходимости воспользоваться содержащимися в них сведениями.

Листовка — это не согнутый, или как говорят полиграфисты, не сфальцованный, лист бумаги с напечатанным на нем текстом, нередко сопровождающимся иллюстрациями. Они обычно издаются большими тиражами. Листовки, как правило, имеют небольшие размеры и печатаются на одной стороне листа для того, чтобы их можно было вывешивать на стене или рекламном стенде. Для этих многотиражных информационных листков используются дешевые сорта газетной или ротаторной бумаги. Воспроизводство качественного и, тем более, цветного изображения требует применения более хороших материалов, а значит, удорожает их стоимость.

Листовки нередко используются для информирования населения о каком-либо событии, продукте или услуге и часто передаются «из рук в руки». Сегодня они могут распространяться способом прямой почтовой рассылки, получившей название «директ-мейл».

— У меня в руках, — Музейный Работник помахивает небольшими бумажками, — две листовки, которые не только по содержанию, но и по облику отличаются друг от друга. Посмотрите, сколь они различны (рис. 11.3).

Первая — это наборная листовка-манифест 1917 года, текст который имел судьбоносное значение для России. В ней объявляется, что «Божiею Милостiю Мы Николай Вторый, Императоръ Всероссiйскiй, Царь Польскiй, Великiй Князь Финляндскiй и прочее и прочее», считает «за благо отречься отъ Престола Государства Россiйскаго и сложить съ Себя Верховную Власть». Длинный текст листовки сверстан в две колонки и украшен простенькими фигурными линейками, которые, как мы знаем, наборщики называют политипажем.

— Таким образом, — заключает гид, — листовки способны отзываться на самые злободневные темы.

Рис. 11.3. Наборная листовка-манифест с отречением Николая II от власти и современная рекламная листовка

— Вторую листовку я достал сегодня утром из почтового ящика. Ее содержанием является реклама. На листовке, кроме большой картинки, которую дизайнер, скорее всего, подобрал в каком-то иностранном журнале, имеется надпись: «Похудеть быстро и навсегда, не затрачивая усилий». Таким образом, листовки могут посвящаться вечным темам, которые волновали нас сто лет тому назад и продолжают волновать сегодня.

В подтверждение своих слов Экскурсовод достает из портфеля старый журнал и вслух зачитывает рекламное объявление столетней давности.

«Зачем оставаться толстым? Знаменитые порошки д-ра Маркони еженедельно уменьшают вес от 2–4 ф. Это единственное верно действующее и вполне безвредное средство. Порошки д-ра Маркони теперь можно получить почти во всех аптеках и аптекарских магазинах. Цена коробки, хватающей на один месяц, 3 руб., тройная коробка — 7 руб. Химико-фармац. о-во в Берлине W 15. Главный склад в Москве у Е. Бевер, Покровка, д. «Арбатских».

Этот текст вполне был бы уместен на листовке нынешнего XXI века и не вызвал ни у кого удивления.

После короткой паузы Экскурсовод достает с полки пухлую папку с тесемками. В ней хранятся разнообразные по форме листочки бумаги с текстом и яркими картинками.

— Специфическим видом листовой малоформатной печатной продукции являются этикетки. Они наклеиваются на промышленные изделия, тару и упаковку и играют важную роль в оформлении товара. С ними мы встречаемся каждый раз, когда укладываем покупки в свои сумки.

История бумажной этикетки начинается с конца XVIII века, когда во Франции научились воспроизводить с помощью литографского камня черно-белые и цветные рисунки. С тех пор этикетка превратилась в своеобразный фирменный знак, визитную карточку компании. Поэтому ей уделяли особое внимание не только рядовые «господа оформители», но и самые известные художники. Такие, к примеру, как И. Билибин, М. Врубель, А. Апсит…

Этикетки предназначены для того, чтобы сообщать название, состав, срок годности и другие важные качества товара. А еще они рекламируют товар, привлекая к нему внимание. Но самое интересное — это то, что они созвучны своему времени. Вот что по этому поводу пишет пресса:

«Помимо прямой информации о продукте и фирме-изготовителе, все этикетки — как и произведения живописи, скульптуры, архитектуры — несли в себе художественную информацию о своей эпохе. Они могли быть выполнены в стиле народного лубка с его наивностью и ненавязчивым очарованием, в стиле модерн с затейливой вязью линий и прихотливой игрой форм, в сугубо реалистической манере, стремящейся с максимальной достоверностью и в деталях воспроизвести предмет…» [15]

В старых этикетках нет ничего лишнего, все имело значение, вплоть до формы и цвета. Кроме традиционных — прямоугольных или овальных, известны круглые, квадратные, треугольные, фигурные… В работе дизайнера допускалась любая фантазия, которая ограничивалась лишь соразмерностью этикетки и упаковки, на которую она приклеивалась:

«Не только форма этикетки, но и ее цветовое решение имело огромное значение. Одни компании отдавали предпочтение сдержанной гамме красок (как, например, фирма петербуржца Петрова), другие, наоборот стремились сделать свои ярлыки нарочито яркими, красочными, чтобы сразу захватить внимание покупателя. И тогда на этикетках появлялись изображения экзотических животных и птиц, горных вершин и африканских пейзажей, танцующие пары, гроздья всевозможных плодов и цветов, «тройки», мчащиеся сквозь метель. Уровень печати был настолько высок, что многие этикетки XIX века до сего дня сохранили всю свежесть цветовой палитры.

Если компания хотела придать этикетке… особо нарядный или торжественный вид, в ее оформлении использовали дорогие золотые и серебряные краски, тиснение.

Важным моментом в создании этикетки является и выбор шрифтов. Изысканные надписи… становились не только элементом декора, но зачастую оказывались красноречивее любых, даже самых занимательных рисунков, свидетельствуя о тонком вкусе и культуре художника-разработчика — дизайнера, говоря современным языком». [16]

Своеобразной формой обладали старинные бутылочные этикетки. Бумажные венчики или «воротнички», называемые клеретками, приклеивались на горлышко или «плечики» стеклянной тары и служили ее украшением. Они имели форму полосок, дуг, медальонов. Бутылки с такими наклейками выглядели торжественно, нарядно и имели завершенный внешний вид.

Наследие прошлого не осталось втуне. Этикетки — самая массовая полиграфическая продукция. Для нее выпускается специальная, иногда ламинированная и даже металлизированная бумага. Чтобы этикетки лучше смотрелись, в ход идут синтетические материалы, на оборотную сторону которых наносят специальный клеящий слой, защищенный легко отделяющимся вощеным покрытием. Подобные наклейки иногда называют стикерсами. Основой многих ярлыков, сопровождающих швейную или трикотажную продукцию, являются тканые материалы, на которых текст или изображения не печатается, а вышивается машинами-автоматами.

Многие виды художественно оформленных этикеток, наклеек, ярлыков являются предметами коллекционирования. Так, коллекционирование спичечных этикеток называется филуменией.

Вариантов «наполнения» малоформатной печатной продукции много. Сегодня на художественно оформленных этикетках, наклейках, бирках, ярлыках, другой аналогичной полиграфической продукции, можно увидеть не только изобразительные элементы, например логотипы предприятий-изготовителей, знаки экологической чистоты и соответствия Госстандарта, но и весьма важную для потребителя текстовую информацию. Она позволяет выяснить адрес фирмы, артикул, сорт и цену товара, состав сырья, условия применения или эксплуатации, дату изготовления, срок хранения продукта. Примета новой информационной эры — штриховой код Европейской системы кодирования EAN. Он является самым распространенным способом представления информации в машиночитаемом виде, а этикетки со штриховым кодом могут, например, обеспечивать контроль за движением товаров независимо от того, происходит отгрузка зубных щеток или автомобильных шин.

В связи с участившимися случаями появления контрафактной продукции на этикетки принято наносить защитные сетки, голографические знаки, рамки, окантовки. Они не только выполняют декоративную функцию, но и гарантируют подлинность товара. Не удивительно, что сегодня для печати этикеток используют ту же технологию, что и для печати денежных знаков. И не оттого, что деньги некуда девать, просто от фальсификации потери куда выше, чем от затрат на дорогую этикетку.

Рисунок 11.4 показывает, сколь разнообразным может быть графическое решение и полиграфическое исполнение самых обыкновенных этикеток.

Можно смело сказать, что сегодня дизайнерская проработка сопровождает практически любой запечатанный листок бумаги, попадающий к нам в руки. Даже такая простая вещь, как бандероль, и та имеет свой графический образ.

— Бандероль, — это то, что к нам приходит по почте? — спрашивает кто-то из любознательных экскурсантов.

Рис. 11.4. Графическое решение современных этикеток, наклеек, бирок, ярлыков может быть разнообразным

— Нет, — отвечает гид, — здесь имеется в виду другое. Бандероль — это длинная бумажная лента, которая скрепляет несколько разрозненных предметов, например листов бумаги, чтобы сформировать единую пачку. Часто бумажная бандероль выполняет функцию носителя информации и имеет стандартный размер и оформление. Типичным примером бандеролей являются ленты, предназначенные для формирования пачек денежных знаков — банкнот.

Среди посетителей Музея волной прокатывается нездоровое оживление.

— Для банкнот разного достоинства, — как ни в чем ни бывало продолжает Экскурсовод, — специально печатают бандероли разного цвета, чтобы не перепутать содержимое. Например, шрифт и полосы бандеролей для 5-рублевых банкнот выбран зеленым, 10-рублевых — серым, 50-рублевых — синим, 100-рублевых — коричневым, 500-рублевых — красным. Каждому цвету соответствует свой текст, обозначающий достоинство банкнот и их общую сумму в пачке.

— А сейчас мы познакомимся с дизайном миниатюрных наклеек, с которыми также встречаемся очень часто. Это — марки.

Марки являются специфическим знаком денежной оплаты и представляют собой небольшие декоративно оформленные бумажные наклейки с обозначением величины сбора, взымаемого за какую-либо услугу. Очень часто марки имеют отметку о способе их использования.

На некоторые юридические, коммерческие и другие документы наклеиваются гербовые марки. Они означают, что обладатель документа уплатил правительственные налоги или пошлины на сумму, равную их стоимости. Другие марки свидетельствуют о факте того или иного платежа государству или общественным организациям.

Экскурсовод демонстрирует посетителям Музея накопившуюся у него подборку марок уплаты членских взносов (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Марки уплаты членских взносов

— Эти марки, — говорит гид, — остались у меня с прежних времен. Я был добровольным членом Общества любителей книги, спортивного Общества «Трудовые резервы», Красного Креста и Красного Полумесяца, Охраны Памятников Истории и Культуры, и даже Общества спасания на водах. Всего, — вспоминает Экскурсовод, — я состоял членом более десяти, сейчас даже не помню каких, организаций. Дело, конечно, нужное, но если не внести «добровольный взнос», за который положена марка, то на общем собрании сотрудников Музея можно было получить хороший нагоняй.

Особой группой марок являются знаки оплаты почтовых отправлений, свидетельствующие о франкировании почтовой корреспонденции.

— Ой, — восклицает одна прилежная экскурсантка, услышав незнакомое слово. — Не торопитесь, пожалуйста, сегодня вы так быстро говорите!

— Я повторю, — отвечает Экскурсовод. — Франкирование — это предварительная оплата почтовых услуг. Для этого марки и выпускаются.

— А когда появились почтовые марки? — спрашивает молоденький экскурсант, наверное, начинающий филателист.

— Первая почтовая марка была выпущена в Великобритании 6 мая 1840 года. Вскоре выпуск марок начался в Бразилии, США, Швейцарии, Франции. А в России первая марка была введена в обращение в декабре 1857 года.

Большинство почтовых марок представляет собой художественные миниатюры в виде портретов, тематических сюжетов, пейзажей, изображений всемирно известных шедевров искусства, памятников архитектуры и т. п. С точки зрения графического дизайна, марки — это «наглядное сообщение» о стране, где они имеют хождение, о номинальной стоимости почтового отправления, способе перевозки и доставки корреспонденции (например, авиапочтой), годе выпуска, событии и знаменательной дате, к которой они приурочены. Чтобы марки надежно держались на конверте или открытке, на их оборотную сторону наносят слой сухого клея. Это было впервые сделано американцами в 1847 году. Для удобства отделения друг от друга по краям марок пробивают ряд отверстий, называемый перфорацией.

Коллекционирование почтовых марок получило название филателии. Марки, почтовые открытки, маркированные конверты и другой филателистический материал являются своеобразным видом полиграфического дизайна. В этой области работали такие крупные художники, как Е. Лансере, И. Билибин, И. Дубасов, В. Завьялов, А. Калашников, В. Пименов и многие другие.

Филателист делает шаг вперед и задает еще один вопрос:

— А что такое коммеморативные марки?

Неуспевающая экскурсантка в испуге снова громко ойкает на весь зал.

— Почтовые марки, отмечающие важное событие или какую-нибудь знаменательную дату, — по словам диктует гид, — называются коммеморативными — памятными, юбилейными. Они печатаются на хорошей бумаге, иногда снабженной водяными знаками. В некоторых случаях для таких марок используются необычные материалы — алюминиевая фольга, синтетическая пленка, шелк и другие, нетрадиционные для печатной продукции, материалы. Известно, что в 1963 году в ГДР была выпущена серия марок, напечатанная на дедероне — тканом синтетическом материале, который у нас назывался нейлоном.

Руководитель Экскурсии достает с книжной полки толстенный альбом в бархатном переплете и показывает посетителям Музея уникальную коллекцию марок. Любой филателист позавидовал бы обладателю такого сокровища. Здесь есть и первая английская марка «черный пенни» 1840 года, и российская «10 коп. за лотъ», утвержденная Императором Александром II 20 октября 1857 года, и советская «рука с мечом, разрубающим цепь на фоне восходящего солнца», приуроченная к первой годовщине большевистской революции (рис. 11.6).

Рис. 11.6. Эволюция почтовых миниатюр. Слева — первые английские, российские и советские марки. Справа — серия почтовых марок с портретами киноартистов. Россия, 2001 год

Равнодушно бросив взгляд на уникальные марки, неуспевающая экскурсантка наталкивается на сильно заинтересовавшие ее экспонаты. Бесцеремонно выхватив из рук Экскурсовода альбом, она с обожанием рассматривает красочные миниатюры с изображениями любимых актеров. При этом не забывает развернуть конфетку и положить ее в рот.

Гид мгновенно ориентируется в сложившейся ситуации и переходит к следующей полке.

— Все мы любим конфеты, — говорит он. — Но многие ли сластены знают, что в их производстве участвует дизайнер? Конечно, он не может повлиять на вкус «сладкой продукции», зато сделать ее еще более привлекательной и нарядной — в его силах. Нарядный вид конфетам придает бумажная одежда — красочные «фантики». Взрослые люди-коллекционеры их собирают, а дети ими забавляются.

Обертки для кондитерских изделий — конфет, карамели, плиточного шоколада всегда отличались ярким, нарядным оформлением.

Экскурсанты с интересом знакомятся с обертками кондитерских изделий московской фабрики «Красный Октябрь» (рис. 11.7). Это предприятие работает не только над расширением своего ассортимента, но и уделяет большое внимание упаковке, активно продвигая собственную торговую марку с помощью оригинального дизайна печатной продукции.

Рис. 11.7. Конфетные обертки фабрики «Красный Октябрь» — настоящие произведения искусства

— Недавно мне рассказали случай, — вспоминает Музейный Работник, — когда школьники, впервые посетившие Третьяковскую Галерею, очень удивились, увидев картину И. Шишкина «Утро в сосновом лесу». До сих пор они считали, что знаменитые «Три медведя» — это фантик от любимой конфеты, а не замечательное полотно известного художника-передвижника.

Если внимательно приглядеться к экспонатам, можно увидеть, что конфетные обертки — это не просто красивые «фантики», а сложные информационные сообщения, содержащие много важных сведений для потребителя. На конфетных обертках присутствует яркая картинка и название кондитерского изделия. Здесь же помещается знак соответствия Госстандарта, логотип и фирменный знак предприятия-изготовителя, печатается его полный почтовый адрес, адрес страницы в Интернете, телефон и факс. Также указывается энергетическая ценность продукта, его состав, содержание белков, жиров и углеводов. Все это свидетельствует о том, что дизайн конфетной обертки — «дело не шуточное».

Характерно, что при работе над обликом кондитерских изделий дизайнерской проработке подвергается не только внешняя бумажная упаковка, но и внутренняя — вощеная бумага и станиоль, благодаря которым обеспечивается сохранность продукта.

— А кто рисует фантики для конфет? — интересуется сластоежка.

— Художники и даже скульпторы. Рассказывают, что «конфетные картинки» рисовала сама Вера Мухина, та самая, по проекту которой воздвигнут знаменитый монумент «Рабочий и Колхозница». Поэтесса Юнна Мориц устами своего героя даже позавидовала этой профессии:

— Я с радостью назову имя одного художника «по конфетам». Это — Л. К. Челноков. Он 40 лет проработал на «Красном Октябре» и создал более 1000 рисунков для кондитерских изделий. Среди них конфеты «Раковые шейки», «Незнайка», «Ласточка», «Золотое суфле», «Красный мак», «Надежда», ириски «Кис-Кис», шоколадки «Конек-Горбунок», «Жар-Птица». Он же разработал логотип предприятия, который красуется не только на «фантиках», но и на фабричных корпусах. Л. Челноков — талантливый художник, ученик Юона.

— Я уже как-то показывал вам любопытную визитную карточку, похожую на международные водительские права, — вспоминает Экскурсовод. — Без участия дизайнера этот небольшой кусочек картона также навсегда остался бы безликим.

— А для чего они нужны, эти визитные карточки? — подает реплику пожилой посетитель музея. — Я дожил до семидесяти лет и до сих пор прекрасно без них обходился!

— Визитные карточки, — уважительно отвечает Руководитель Экскурсии, — нужны для того, чтобы установить доброжелательные отношения между незнакомыми людьми. Они столь прочно вошли в нашу жизнь, что уже давно перестали быть каким-то экзотическим атрибутом респектабельности. Эти небольшие листочки картона, предназначенные для выполнения представительской функции, должны производить как можно более яркое впечатление и вызывать симпатию если не к их обладателю, то хотя бы к дизайнеру, который их сделал.

Визитные карточки — продукция деликатная. Дизайнер не только создает оригинал-макет визитки с учетом пожеланий заказчика, но и выбирает для нее наиболее подходящую бумагу, цвет, фактуру. Для печати используются самые различные материалы: мелованные и ламинированные картоны, белые, тонированные, с тиснением и без, синтетические материалы, металлизированные пленки и т. п.

Все визитные карточки делаются стандартного формата — как правило, 5×9 см. Но у женщин, которые представляются не в роли должностного лица, а выступают в качестве супруги, они могут быть меньшего размера — 4×6 см. Для высших должностных лиц изготовляются визитки форматом 6×10 см, а для их жен — на один сантиметр меньше, то есть обычного стандарта. Однако такая практика существует далеко не везде, например, в Великобритании визитные карточки женщин, наоборот, больше мужских.

— Вот это правильно, — громко заявляет накрашенная дама могучего телосложения, искоса поглядывая на своего субтильного супруга. — Визитные карточки представительных женщин всегда должны быть больше мужских.

— На визитной карточке, — Экскурсовод пропускает это замечание мимо ушей, — обычно помещается монограмма владельца, название организации и фирменный знак, фамилия, имя, отчество обладателя и, если необходимо, должность. Здесь же указывается адрес, номера служебных и домашних телефонов, при наличии — номер факса и абонентский адрес электронной почты.

На визитной карточке, кроме реквизитов владельца, может красоваться и его фотография.

Сейчас в России многие визитные карточки печатают «с оборотом» — с одной стороны на русском языке, а с обратной — на английском. Это неправильно: текст должен располагаться только на одной стороне, чтобы на обороте можно было делать какие-либо записи. Лучше иметь визитные карточки двух видов — напечатанные на родном языке и на каком-то другом, чаще всего — английском.

При работе над карточкой, несмотря на довольно-таки малые ее размеры и жесткие требования к содержательной части, дизайнер всегда старается продемонстрировать свой талант и способность к созданию оригинальной и красивой продукции.

Экскурсовод подходит к стеллажу, заставленному сотнями картонных каталожных ящиков, копается в одном из них и вытаскивает несколько оригинальных визитных карточек (рис. 11.8).

Рис. 11.8. Варианты конструкции необычных визитных карточек

— Посмотрите, — говорит гид, — какой простор для проявления творческих дарований может предоставлять мастеру ограниченный формат визитной карточки.

На рис. 11.8а показана необычная, броская визитная карточка, которая будучи сложена по сгибам может стоять на столе подобно пюпитру или дисплею компьютера. Дизайнер Р. Бранц применил нестандартный формат и своеобразный декоративный художественный стиль, изобразив себя с орудиями «компьютерного производства» в руках.

Д. Докьюлло — дизайнер студии Studio MD — спроектировала и разработала объемную визитную карточку (рис. 11.8б). Она состоит из двух согнутых листков бумаги разрезанных особым способом. Внешняя часть карточки содержит название компании и контактную информацию, а на внутренней ее части напечатано имя сотрудника фирмы. При этом внутренняя сторона может быть повернута так, чтобы было видно имя обладателя карточки. Обе части визитки напечатаны в двух цветах, а затем соединены и склеены. В сложенном состоянии карточка имеет стандартный для США размер.

Созданная для себя дизайнером У. Сэлитом визитная карточка (рис. 1.8в) представляет собой сложенную вдвое картонку-раскладушку с круглым вырезом на лицевой стороне. Сквозь отверстие просматривается черно-белая монограмма дизайнера, а на обратной стороне визитки она повторяется с использованием черной, металлической и флуоресцентной красок.

— А сейчас — говорит Экскурсовод, — я хотел бы показать вам еще одну карточку, правда не визитную. У меня в руках декоративно оформленная квитанция, подтверждающая установление связи между радиолюбительскими станциями или свидетельствующая о радионаблюдении за их работой. Радиолюбители-коротковолновики называют их QSL-карточками и оформляют в виде красочных листков плотной бумаги, типа почтовой открытки. Дизайн «куэсэлек» характеризуется наличием специфической информации: позывными радиостанции, временем установления и длительностью радиосвязи, частотой радиоволн и некоторыми другими специальными данными. QSL-карточки также являются предметом коллекционирования.

Посетители музея с интересом рассматривают уникальную QSL-карточку радиостанции газеты «Комсомольская правда», позывные которой звучали с Северного полюса (рис. 11.9).

— Кстати, о почтовых карточках, — Экскурсовод достает с полки огромный ящик, в котором хранятся тысячи открыток. — Они появились на свет после того, как 30 ноября 1865 года на конференции Германского почтового союза обер-почмейстер Пруссии Г. Штефан предложил создать «краткое письмо», ныне именуемое открыткой. Объем текста в ней не должен превышать 20 слов.

Идея «краткого письма» на первых порах была отвергнута почтовыми чиновниками в связи с тем, что открытка становилась «печатной продукцией» и по тогдашним прусским законам могла быть отправлена по почте за меньшую плату, чем обычные письма.

Не все почтовые чиновники оказались такими косными, как прусские. Австрийское почтовое ведомство не только согласилось пересылать открытки по более низкому тарифу, но и посчитало нецелесообразным ограничивать объем написанного на них текста. Действительно, не содержать же специальный штат чиновников для того, чтобы подсчитывать количество слов, укладывающихся в более низкую таксу!

Рис. 11.9. Радиолюбительская QSL-карточка

Этим сразу же воспользовались экономные люди. Например, открытка-рекордсменка, написанная неким Вальдхартом из тирольского городка Шварц, содержала 6 тысяч 852 слова на 185 строчках! Чтобы составить это «краткое письмо», он трудился целый месяц…

В конце сентября 1869 года первые открытки поступили в продажу на Венском почтамте. В России, — уточняет Экскурсовод, — первая маркированная почтовая открытка появились на три года позже.

Историки считают, что иллюстрированные открытки стали опускать в почтовые ящики во времена франко-прусской войны 1870–1871 годов. Тогда же и начался массовый выпуск «открытых писем», на одной стороне которых печатались рисунки, а на другой — отводилось место для краткого письма и адреса. Впоследствии эти небольшие почтовые отправления с видами далеких краев очень пришлись по вкусу туристам, посылавшим приветы родным и знакомым.

Для открыток установлены стандартные размеры 105×148 мм (рис. 11.10). Они сопровождаются типографским изображением почтовой марки, эмблемой организации федеральной почтовой связи и надписью «Почтовая карточка». Сегодня почтовый индекс адресата на карточках с кодовыми штампами записывается стилизованными цифрами любого цвета, за исключением красного, желтого и зеленого.

Рис. 11.10. Оборотная и лицевая сторона почтовых карточек

Облик почтовых карточек должен удовлетворять определенным требованиям. Так например, в «Исполнительном регламенте Всемирной Почтовой Конвенции» определено, что почтовые карточки должны иметь в верхней части лицевой стороны заголовок «Carte postale» («Почтовая карточка») на французском языке или равнозначную ему надпись на каком-либо другом. Кроме того, почтовые карточки должны пересылаться обычным порядком, то есть не бандеролью и не в конверте. Правая половина лицевой стороны предназначается для адреса получателя, отправителя, знака оплаты и служебных отметок или ярлыков. К почтовым карточкам запрещается привязывать образчики товаров или подобные им предметы. Однако виньетки, фотографии, различные ярлыки и всевозможные вырезки из бумаги или другого тонкого материала, могут наклеиваться на них при условии, что они не изменят характера почтовых карточек и будут плотно прилегать к ним. Эти «прибамбасы» могут наклеиваться только на оборотную сторону или на левую часть лицевой стороны. Что касается различных штемпелей, которые легко принять за оттиски оплаты, то таковые допускаются только на обороте.

Филокартисты особенно любят художественные почтовые карточки, у которых оборотная сторона целиком посвящена художественному материалу.

Особенно привлекательно выглядят поздравительные карточки, которые пересылаются в конвертах. Они могут представлять собой два или даже несколько согнутых листов плотной бумаги, скрепленных вместе, причем одна сторона целиком посвящается изобразительному материалу. Поздравительные карточки могут украшаться приклеенными лентами, тонкими шнурками, кисточками и даже вышивкой, а также декорироваться стеклянной пудрой или другой блестящей мишурой. Карточки могут иметь разную форму и иногда печатаются на пластике, фольге и других экзотических материалах.

Экскурсовод собирает рассыпанные по столу почтовые карточки в коробку и ставит ее на место. После этого переходит к демонстрации следующих экспонатов.

— К крупноформатным листовым печатным изданиям относится плакат. Обычно плакат (англ. Poster, нем. Plakat, фр. placard — объявление, афиша) представляет собой композицию, состоящую из изобразительной части и текста, информирующего о каком-либо важном событии и раскрывающего его содержание. Чаще всего плакат печатается большим тиражом, хотя иногда может выполняться художником в единственном экземпляре. Однако лишь печатный станок дает возможность донести до «широких народных масс» произведение художника-плакатиста. Плакат — искусство массовое, агитационное, обращенное к огромной аудитории. Он обладает не только особым изобразительным языком, но и большой силой художественного воздействия. В этой области выдающихся успехов добились А. Родченко, М. Черемных, В. Лебедев, Б. Ефимов, Кукрыниксы, другие художники, создавшие лучшие образцы сатирического, политического, кинорекламного, театрального, выставочного и торгового плаката.

Музейный Работник разворачивает два «бумажных экспоната» времен гражданской войны и кладет рядом друг с другом (рис. 11.11). Сравнение этих произведений печатной графики заставляет экскурсантов глубоко задуматься. Они олицетворяют два мира — «красный» и «белый». Первый из них — знаменитый плакат Д. Моора «Ты записался добровольцем?». Его можно увидеть в любом учебнике по истории России. Второй — белогвардейский плакат «Отчего Вы не в армии?». Он почти никому не известен, потому не был разрешен для печати советской цензурой. Но от этого его историческое значение меньше не стало.

Рис. 11.11. Плакаты времен гражданской войны

Композиция плакатов почти одинакова и лаконична по художественным средствам. Художники сосредоточили внимание на характерном жесте, на единстве призывного текста и изображения. Текстовая и изобразительная части плакатов представляют собой неразрывное целое, которое воздействует на зрителя не только каждой своей частью, но и всем композиционным строем. Для них характерен выразительный, гротесковый рисунок, не утративший актуальности и сегодня.

— Эти плакаты, — заключает Экскурсовод, — отражают драматические страницы истории нашей Родины. Они вызвали множество подражаний в сфере графического дизайна. Но ни одно из них не достигло подобной художественной силы и выразительности. Особенно, если их положить рядом друг с другом.

Плакат, как жанр «визуальной публицистики», являлся мощным оружием в дни Великой Отечественной Войны. Его оперативность, острая публицистическая направленность была сразу же принята на вооружение художниками.

«Уже на второй день войны, 23 июня 1941 года, в витрине «Елисеевского» магазина на Невском рядом со сводкой Советского информбюро появился первый плакат Ленинградского отделения ТАСС. По имени своего знаменитого предшественника из времен гражданской войны он назывался «Окном ТАСС». Первый плакат был размножен при помощи трафарета. А с 26 июня «Окна» широко тиражировались и вывешивались на многих улицах. Плакат художника В. Серова «Били, бьем и будем бить!» как бы соединял в себе два главных направления, в которых потом развивалась эта своеобразная форма нашей наглядной агитации, — героическое и сатирическое. Не случайно к выпуску «Окон ТАСС» были привлечены многие художники, владевшие сатирическим пером, — В. Гальба, Б. Лео, В. Слыщенко, а также — писатели А. Прокофьев, В. Саянов, Б. Тимофеев, А. Флит». [17]

Дизайн плаката может быть разнообразным, важно только, чтобы все композиционные средства способствовали раскрытию основной темы.

Сегодня плакаты являются составной частью предвыборной, торгово-рекламной или праздничной кампании. Они расклеиваются на рекламных щитах-билбордах, стендах, специально обустроенных информационных установках, панель-крон штейнах на опорах, тумбах и других конструкциях, обеспечивающих легкий обзор. С развитием новых технологий печати бумажные плакаты уходят в прошлое. На смену им пришли прочные, устойчивые ко всем видам атмосферных воздействий плакаты-постеры, которые печатаются на самоклеющихся листах синтетического материала — винила.

Современные художники-плакатисты являются непременными участниками различных конкурсов и фестивалей рекламы. При этом наивысшего признания добиваются те из них, которые нашли, как говорят дизайнеры, оригинальные креативные решения.

— В нашем Музее, — продолжает Руководитель экскурсии, — собрана замечательная коллекция киноплакатов. Этот своеобразный вид прикладной графики является важнейшей областью рекламы.

На рис. 11.12 показана реклама советских фильмов, получивших признание зрителей всего мира. Киноплакаты обладают не только ярким, привлекательным дизайном, но и доносят до зрителя много полезных сведений. Например, они сообщают название картины, написанное крупным, броским шрифтом. Кроме того, на них помещается название студии, где она была снята. Зритель также может увидеть самые «выигрышные» кадры фильма, узнать фамилии кинорежиссера и актеров — исполнителей главных ролей. Таким образом, кинографика — не только важнейшая часть фильма, но и обязательный элемент кинорекламы.

Рис. 11.12. Рекламные киноплакаты отечественных фильмов

Отложив в сторону киноплакаты, Экскурсовод обращает внимание посетителей Музей на следующий вид печатной продукции.

— Разновидностью плаката является афиша. Афиша — это шрифтовой плакат, который сообщает о намеченном мероприятии, дате, месте и плане его проведения. Ее шрифт должен быть удобочитаемым, простым, соответствующим характеру анонсируемого события. Нередко в афише, кроме текста, используются изобразительные и декоративные элементы.

Экскурсовод легко взбирается по высокой лестнице и берет с верхней полки несколько тубусов с хранящимися в них театральными афишами. Затем достает свернутые в трубочку рулоны и поочередно разворачивает на большом столе.

— Я хотел бы показать вам несколько раритетов из нашей музейной коллекции (рис. 11.13). Текст в них, пожалуй, самое главное. Во все времена метранпаж — старший наборщик типографии, ответственный за облик напечатанного на листе бумаги текста, обращал огромное внимание на композиционное построение печатной продукции. Так было сто лет тому назад, так есть и сейчас.

Рис. 11.13. Два века театральной афиши

Афиши, которые рассматривают экскурсанты, по словам Музейного Работника, «сверстаны с выключкой строк по центру и представляют собой хорошо уравновешенные шрифтовые композиции».

— Слева вы видите театральную афишу премьеры балета «Лебединое озеро», поставленного в 1877 году в Большом театре. В ней различные размеры шрифта очень точно определяют соотношение основных и соподчиненных строк.

— Следующий, не менее показательный экспонат, — анонс оперы М. И. Глинки «Жизнь за царя», дававшейся в Нижнем Новгороде в 1896 году. Афиша отпечатана со смешанной наборной формы, которая включает в себя небольшой декоративный элемент, расположенный в верхней части листа. Он разнообразит и украшает шрифтовой набор.

— В центре выкладки находится афиша первого представления «Мистерии-буфф», шедшей в 1918 году на сцене Коммунального театра музыкальной драмы. Она создана по рисунку автора — поэта и художника В. В. Маяковского.

— Далее лежит афиша трагедии В. Гюго «Рюи Блаз» петроградского Большого драматического театра (1921 год). Огромный шрифт, используемый для набора названия пьесы, невольно привлекает внимание зрителей.

— И, наконец, — театральное объявление 1926 года о премьере спектакля «Дни Турбиных» по роману М. А. Булгакова «Белая гвардия». Эмблема, помещенная в верхней части афиши свидетельствует, что пьеса поставлена на сцене Московского Художественного Академического Театра, и служит несомненным украшением афиши.

— Даже при беглом взгляде видно, — резюмирует Руководитель экскурсии, — что, несмотря на несколько старомодный дизайн музейных экспонатов, информационную функцию они с успехом выполняют и сегодня.

— А здесь, — Музейный Работник выкладывает перед экскурсантами стопку печатных изданий, — вы видите календари (рис. 11.14). У делового человека они всегда находятся «под рукой». Мы привыкли видеть их висящими на стене или небрежно брошенными на рабочем столе рядом с записной книжкой, или «на всякий случай» хранящимися в бумажнике рядом с визитками. Они помогают нам планировать дела и встречи, распределять предстоящие выходные дни или праздники.

Раньше календари были совсем не такими, как сегодня. Они служили и записной книжкой, и карманным справочником, и настольной книгой, то есть выполняли функции современного органайзера. В конце XIX — начале XX века в России издавалось множество календарей на любой вкус.

Самый старый из календарей Музейной коллекции — это «Брюсов календарь», выпущенный московским книгоиздателем В. А. Киприяновым в 1709 году. Он был издан на шести таблицах и содержал наряду с астрономическими сведениями так называемый прогностик — предсказатель погоды, урожаев, войн…

Рис. 11.14. Дизайн календарей может быть разным

Известно, какое большое внимание уделял календарям Петр I. В сохранившемся до нашего времени письме Мусину-Пушкину он просит:

«Календаров пришли сюды тысячи полторы или две, а чтоб треть их напечатана была так, как ныне присланныя, а две доли в полдесть, дабы возможно афицером на каждый день приписывать свои дела…»

В московских и петербургских банковских и биржевых календарях XIX века печатались сведения о коммерческих, общественных, сословных, городских и кооперативных русских банках, торговых палатах и обществах, действующих в России. В них приводилась информация о сроках общих собраний акционеров пароходных и железнодорожных обществ, публиковались таблицы биржевых и небиржевых дней, как для российских, так и зарубежных фирм; разъяснялись биржевые термины. Помимо рекламы, эти календари были снабжены листками «для заметок», «для памяти», «для записи срочных сделок».

Некоторые календари были очень толстыми. Так например, «Сибирский торгово-промышленный и справочный календарь на 1910 год» насчитывал 1500 страниц текста. Кроме традиционной числовой сетки и справочных сведений, он содержал географические карты и рисунки, планы городов, портреты деятелей Сибири, рекламу банков, различных торгово-промышленных фирм, а также периодических изданий. Под стать ему был и «Уральский торгово-промышленный адрес-календарь на 1910 год», вобравший в себя 500 тысяч адресов правительственных предприятий.

— Всё врут календари! — вдруг громко заявляет одна пожилая экскурсантка. «Крылатое выражение» вызывает широкие улыбки посетителей Музея.

Фраза показалась гиду на удивление знакомой. И лишь секунду спустя он вспоминает, что она принадлежала старухе Хлестовой, которая приходилась свояченицей Михаилу Афанасьевичу Фамусову — одному из главных героев бессмертной комедии А. С. Грибоедова «Горе от ума».

Но, вернемся вновь к экспозиции печатной продукции.

— Дизайнеры различают много разных видов календарей. Это перекидные, квартальные или плакатные, которыми украшают стены помещений. Это и настольные, имеющие конструкцию в виде «домика» или «шалашика». Это и наши верные «карманные» календарики, которые мы храним в бумажнике рядом с самыми нужными документами.

Особенностью календарей является то, что в них указывается год и название месяца, очередность дат и дней недели, сведения о праздничных и выходных днях, данные о важных событиях, рекламный материал.

Календари отличаются друг от друга не только полиграфическим исполнением, но и конструкцией.

Так например, настенный перекидной календарь может состоять из шести или двенадцати листов бумаги, скрепленных друг с другом металлической или пластмассовой пружиной. Для удобства в нее вставляется ригель — изогнутая проволока, необходимая для того чтобы повесить календарь на вбитый в стену гвоздик. Печать шестистраничного календаря производится на двух сторонах бумаги, а двенадцатистраничного — на одной. Сверху календарь прикрывает яркая обложка, снизу — картонное основание.

Квартальный календарь отличается от предыдущего тем, что позволяет видеть на листе сразу три месяца года — квартал. Блок у «годового» квартального календаря один, поэтому его листы скрепляются общей пружиной с верхней многокрасочной «шапкой» и рекламной подложкой. Чтобы повесить календарь на стену, в его верхней части делают специальное колечко, которое называется «пикколо». Чтобы не сбиться, какое сегодня число, на календаре имеется пластиковый курсор-бегунок, отображающий текущий день недели.

Плакатный календарь представляет собой крупноформатное издание с выразительной репродукцией, оригинальной фотографией и календарной сеткой. Чаще всего он имеет стандартные размеры, кратные обычному ватманскому листу бумаги. Иногда используются нестандартные форматы, выделяющие их из общего ряда настенных календарей.

Настольный календарь-«домик» — это основа-пирамидка, к которой с помощью пружинки прикрепляются перекидные листочки. Размеры «домика» обычно небольшие — в половину писчего листа бумаги. Листочков может быть или шесть, или двенадцать. Иногда календарь-«домик» украшает обложка, из которой можно выяснить, «какой год на дворе».

Конструкция «шалашика» проще, чем у предыдущего. Недаром говорят, что построить шалаш легче, чем дом. Календарь представляет собой фигурно вырубленный лист картона с напечатанными на нем датами и днями недели. Снизу конструкция оснащается замочком-зажимом, который позволяет придать календарю форму нехитрого архитектурного сооружения.

Карманный календарь-визитка обычно имеет размер 7×10 см. Печатается он на картоне, толстой бумаге, пластике. Миниатюрный календарик часто имеет защитное покрытие. Его ламинируют с двух сторон, покрывают лаком. Для удобства использования карманный календарик обычно делают со скругленными уголками.

Музейный Работник объявляет:

— А теперь посмотрим, с какими еще видами печатной продукции сталкивается дизайнер.

Экскурсовод показывает большую пачку красочно оформленных листочков бумаги, согнутых разным образом.

— У меня в руках — буклеты. Это — непериодические издания, которые представляют собой листочки бумаги, сложенные, или, как говорят печатники, сфальцованные строго определенным образом. Название этой печатной продукции образовано от французского слова bouclette — колечко. В форме буклета печатаются краткие путеводители, рекламные сообщения, информационные материалы, бюллетени, проспекты, театральные программы.

Чтобы выбрать для буклета подходящий размер и форму, дизайнер обычно делает объемный макет, с помощью которого прорабатывается размещение текстовых материалов и иллюстраций. Кроме того, макет позволяет выяснить, как буклет будет складываться. Самый простой способ — складывание листа «пополам». Для более сложной конструкции используется «алтарная» фальцовка и складывание листа «гармошкой». Такие буклеты несколько напоминают бумажные игрушки — оригами, пришедшие к нам из Японии.

При «алтарной» фальцовке лист делится на три равных части вдоль его короткой стороны, а затем крайние трети заворачиваются в середину.

При складывании «гармошкой» лист так же, как и в предыдущем случае, делится на три равные части, но фальцовка производится в том порядке, который используется для производства мехов популярного духового инструмента.

Большую группу буклетов представляет печатная продукция, рекламирующая туризм и отдых. Специальные издания могут знакомить путешественников с традиционными международными музыкальными и театральными фестивалями, с расположением кемпингов и условиями пребывания в них туристов. В таких буклетах приводятся сведения общего характера, даются исторические справки, перечисляются достопримечательности города или района, памятники культуры, отели, рестораны. Поэтому в дизайне подобных изданий часто используются различные карты, планы местности, геральдические изображения и большое число фотографий.

Экскурсовод переключает разговор на другую тему.

— Оставим в стороне дальние поездки, заглянем лучше в соседний магазин. Там, как ни странно, мы обязательно встретимся с печатной продукцией. Это — упаковка. Она не только помогает сохранить товар, но и радуют наш взгляд красивым оформлением. В повседневной жизни рядовой потребитель сталкивается с картонной или бумажной упаковкой даже чаще, чем с другими видами печатной продукции.

Помимо выполнения своего основного назначения — сохранить товар — упаковка рекламирует и информирует покупателя о свойствах содержимого. Благодаря упаковке покупатель получает сведения о фирме-изготовителе, качестве, составе, способе хранения и употребления, ценности и других свойствах товара. Она должна вызывать у покупателя желание приобрести товар, хорошо запоминаться и «узнаваться».

В России эстетическая значимость упаковки была осознана еще в начале XX столетия. Оформлением упаковочного материала занимались лучшие художники того времени: К. Коровин, Л. Бакст, М. Добужинский, И. Билибин… Старинные коробочки-бонбоньерки, пудреницы, табакерки, сигарные ящички, оберточная бумага не только радовали глаз, но и привлекали покупателя оригинальными формами. Они выдерживали традиции национального стиля, воспитывали вкус потребителя.

В зависимости от назначения упаковка может быть многократного и разового использования. К первому виду относятся различные типы укладочных ящиков и контейнеров, ко второму — легкие упаковки, которые нужны, чтобы облегчить транспортировку, хранение и продажу товаров широкого потребления.

Разрабатывая упаковку, дизайнер продумывает не только ее декоративное оформление, но и конструкцию. Для этого создается физический макет. Макетирование начинается с построения развертки — заготовки, которая вырубается из материала, выбранного для изготовления упаковки. К развертываемым поверхностям относятся различные многогранники, цилиндры и конусы, поэтому они чаще всего и служат конструктивной основой упаковок. При этом дизайнер исходит из того, что развертка должна соответствовать назначению и объему изделия.

Традиционная картонная коробка должна быть технологичной в изготовлении, поэтому в настоящее время широкое распространение получили конструкции, которые скрепляются «замками», образующимися при вырубке заготовки.

Ни раньше, ни сегодня художественные методы разработки оригинал-макета упаковки никаким образом не регламентировались. Однако дизайнер должен придерживаться определенных требований, предъявляемых к ее графическому оформлению. Здесь обязательно учитывается характер и назначение продукта.

Например, на упаковке лекарственных средств латинское и международное непатентованное название выполняется более мелким текстом по сравнению с русским, а оформление всех других элементов — имеет единое шрифтовое, композиционное и цветовое решение. Для лекарственных средств одного наименования, но отличающихся друг от друга содержанием главного действующего вещества, художественное решение должно быть единым, а цветовое — разным.

В руках Экскурсовода, будто по мановению волшебной палочки, оказывается пачка папирос «Пушка». Она пролежала в Музее почти сто лет. А чтобы никто не подумал, что это реклама табачной продукции, рядом с ней появляется плакат Э. Кагарова «Не курите в постели», завоевавший главный приз на конкурсе графического дизайна «Бросайте курить» (рис. 11.15).

Рис. 11.15. Оформление старинной пачки из-под папирос и современная «антиникотиновая» реклама

— Посмотрите, — произносит гид, — сколько выдумки проявили художники, чтобы оформить обычную папиросную коробку и, таким образом, рекламировать ее вредоносное содержимое. Сегодня в Канаде приняты самые строгие правила относительно графического дизайна упаковки табачных изделий. Теперь на пачках сигарет помещаются красочные изображения раковых опухолей и картины, намекающие на ожидающую курильщиков импотенцию. Канада — первая страна в мире, вводящая такие строгие требования к упаковке табачных изделий. Разработано уже шестнадцать вариантов различных зловещих предупреждений, где текст «курение вызывает заболевание ротовой полости» будет сопровождаться фотографией гнилых десен и зубов, а фраза об угрозе импотенции — изображением безвольно поникшей сигареты.

Дизайнерской проработке подвергается не только конструкция тары и упаковки, но и сопутствующие им элементы — разнообразные этикетки и наклейки, с которыми мы уже познакомились. На них наносятся фирменные знаки, эмблемы, надписи, которые оповещают покупателя о производителе и качестве товара, условиях употребления, хранения, транспортировки и т. п. Дизайнер выбирает конструкцию и манеру исполнения сопутствующих элементов тары и упаковки, подбирает нужное цветовое решение, создает выразительную композицию с использованием всех доступных средств прикладной, оформительской и деловой графики.

Конструкция современной тары и упаковки поражает воображение своим разнообразием. Однако цель дизайнера при этом одна и та же — сделать упаковку удобной в использовании, придать ей привлекательный внешний вид, превратить в специфический источник массовой информации и рекламы.

Заметив, что кое-кто из экскурсантов устал и обмахивается сложенной наподобие веера газетой, Экскурсовод решил сориентироваться и перейти к столь необходимой для этого случая печатной продукции.

— Газета — это периодическое листовое издание, в котором публикуются новости, официальные материалы, статьи по актуальным вопросам, литературные произведения, иллюстрации, фотоснимки и пр. Газеты являются одним из основных средств массовой информации и рекламы.

Происхождение термина «газета» связывают с названием мелкой итальянской монеты — gazetta. Именно столько стоили рукописные сводки новостей, появившиеся в XVI веке в Венеции. Но в других языках итальянское слово не прижилось. По-английски «газета» — это «newspaper», по-немецки — «Zeitung», по-французски — «journal».

В России прообразом газеты были рукописные известия под названием «Вестовые письма, или Куранты». Наиболее ранний экземпляр этой рукописной газеты относится к 1621 году.

Все что относится к ведению дизайнера-графика — выбор и применение шрифтов, иллюстраций, способы расположения материалов, использование цветных и размерных контрастов — важная часть создания газеты. Основная цель дизайнера состоит в том, чтобы придать газетной полосе легко узнаваемый и привычный для читателя облик, в привлекательном, удобном виде донести до него содержание публикуемого материала, выделить главное. Сейчас подготовку газетных материалов с использованием настольных издательских систем производят компьютерные специалисты-верстальщики.

С графическим дизайном связано понятие «лица» газеты: рекламные оформляются иначе, чем отраслевые, вечерние — иначе, чем утренние и т. д. На облик газеты существенно влияют ее формат, объем, количество колонок на полосе и т. п. В России приняты следующие форматы: 42×62 см — для центральных и 30×42 см — для районных, многотиражных, городских и молодежных газет. Печатаются эти издания на относительно дешевых сортах специальной газетной бумаги.

Дизайн газеты, ее графическая индивидуальность зависят от особенностей оформления текстов и заголовков, способа верстки, уровня и способов печати, мастерства оформителей. Развитие газетной графики идет по пути создания новых шрифтов, укрупнения иллюстраций и улучшения их качества, усиления черно-белого контраста и введения цвета.

Экскурсовод снова вспоминает историю и демонстрирует посетителям Музея экспонаты, которые разделяют почти три века (рис. 11.16).

— У меня в руках, — поясняет Руководитель экскурсии, — три газеты. Две из них — «Ведомости», которые в 1702 году повелел издавать Петр I. А еще одна — «Куранты», которая, судя по названию, является преемницей первой русской рукописной газеты «Вестовые письма…». «Куранты» — московский полноцветный еженедельник с ярким привлекательным дизайном. В нем рассказывается обо всем, что происходит в мире, стране и Москве.

В последнее время широкое распространение получили газеты, специально предназначенные для опубликования рекламы. Они отличаются небольшим форматом, сжатым текстом, броскими анонсами, фотографиями и заголовками. Такие коммерческие рекламные еженедельники, как «Экстра М» и «Центр Плюс», выходят миллионными тиражами, отличаются ярким, броским оформлением и имеют собственные службы доставки по Москве.

Рис. 11.16. Номера «Ведомостей» за 1703 и 1711 годы и «Курантов» за 1998 год

На заголовках газет, кроме названия, указываются дата и номер выпуска, периодичность, тираж, иногда — регионы распространения. В некоторых случаях даются сведения об учредителях периодического издания или органе, который они представляют.

Сегодня в круг интересов дизайнера-графика входит работа с многостраничной печатной продукцией: брошюрами, журналами, книгами. Их макетирование должно осуществляться с учетом назначения, конструктивных особенностей и сложившейся практики оформления всех отдельных элементов издания.

Брошюра (фр. brochure, от brocher — сшивать) — один из наиболее распространенных видов массовой печатной продукции. Это издание небольшого объема (в международной практике не менее пяти и не более 48 страниц), которое состоит из листов бумаги, сшитых в тетрадь и защищенных от внешних воздействий обложкой. Иллюстрационное, декоративное и шрифтовое оформление брошюр является весьма распространенным направлением графического дизайна. В последнее время в них стала помещаться рекламная информация. Но это то новое, что является хорошо забытым старым. Прародительницей отечественной брошюры, впервые опубликовавшей рекламу, можно считать небольшое издание «Спутник покупателя», выходившее в начале XX века в Нижнем Новгороде.

Журналом (фр. journal — дневник, газета) называется периодическое сброшюрованное печатное издание, содержащее статьи, рефераты, литературные произведения, обычно сопровождающиеся иллюстрациями и фотографиями. Родоначальником журналов считается «Journal des scavants», первый номер которого вышел во Франции в 1665 году. Первым подобным русским изданием было приложение к газете «Санкт-Петербургские ведомости» — «Месячные исторические, генеалогические и географические примечания в Ведомостях» (1728–1742 гг.). К началу прошлого века в Петербурге издаются специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» и др.

В целом дизайн журнала должен соответствовать содержанию, читательскому назначению, периодичности издания и т. д. Все это в значительной степени влияет на его конструкцию, жанры и формы журнальных материалов, элементы оформления.

Для печати брошюр и журналов используются различные сорта газетной и типографской бумаги. Печать многокрасочной, так называемой гламурной, журнальной продукции обычно производится на дорогих офсетных, мелованных, глазированных и лощеных бумагах, поскольку на обычной газетной бумаге нельзя воспроизвести качественное цветное изображение.

Слово «гламур», которое в переводе с английского означает «роскошь, блеск», известно почти каждому читателю. Оно встречается на страницах глянцевых изданий, в названиях центров красоты и даже среди названий стилей фотографии. Сегодня говорят о так называемом «деревенском и джинсовом» гламуре, а неутомимые исследователи болезней нашего общества даже нашли новый порок — гламуроманию. Порой под этим словом понимают совершенно разные вещи — от безупречной и даже строгой элегантности до разнузданной экстравагантности. Но единственное, в чем сходятся все, — гламурный дизайн сегодня в моде, и с этим спорить невозможно.

Наконец, Музейный Работник подходит к заключительной части экскурсии.

— Книжные издания представляют собой единый блок скрепленных в корешке тетрадей, называемый кодексом, который защищается от повреждений переплетом или обложкой. В соответствии с рекомендациями ЮНЕСКО книга должна включать в себя свыше трех печатных листов, то есть не менее 48 страниц.

Сегодня тиражи книг огромны. Например, в 1985 году, к юбилею А. С. Пушкина, было издано трехтомное собрание сочинений тиражом почти в 11 миллионов экземпляров.

— Это обстоятельство, — замечает Руководитель группы, — послужило поводом для столь необычного названия нашей экскурсии.

Первая русская печатная книга «Апостол» родилась в 1564 году в московской типографии Ивана Федорова, основанной по указу Ивана Грозного. В древней летописи сохранилась запись: «И повелел царь Иван составить в преславном своем граде Москве штанбу, сиречь дело печатных книг, ко очищению и ко исправлению ненаученных и неискусных в разуме книгописцев». Иван Федоров сам строил печатные станки, сам отливал формы для букв, сам набирал, сам печатал.

Прототипом современной формы книги являлся полиптих — несколько скрепленных между собой дощечек, которые древние римляне применяли для письма. Размеры полиптиха были небольшими — с нашу записную книжку. Каждая дощечка в середине выстругивалась, а получившаяся квадратная выемка заполнялась желтым или окрашенным в черный цвет воском. Сложив вместе такие своеобразные таблички, можно было не бояться стереть написанное на них, поскольку восковое покрытие не соприкасалось друг с другом. В двух углах табличек были проделаны отверстия, в которые продевались кожаные шнурки, скреплявшие «страницы» такой книги в единый блок. Первая и последняя дощечки, являвшиеся прообразом переплета, с наружной стороны воском не покрывались. Писали на восковых табличках стальной палочкой — стилем, с одной стороны острой, а с другой — закругленной. Острым концом процарапывали буквы на воске, а тупым — сглаживали то, что не нужно. Поэтому начинающим писателям советовали: «Почаще переворачивай стиль», то есть исправляй написанное. До сих пор сохранилось выражение: у него хороший стиль, то есть он хорошо пишет.

В древности существовала другая конструкция книги. Она представляла собой узкую и очень длинную папирусную ленту. Писали на такой книге лишь с одной стороны, размещая строчки в несколько десятков или даже сотен столбцов. Если бы строчки были написаны по всей длине папируса, то при чтении приходилось бы ходить взад и вперед от одного края ленты к другому. Для того чтобы было удобно пользоваться книгой-лентой, ее стали сворачивать в рулон, а получившийся свиток прикрепляли к фигурным палочкам, которые держали двумя руками, чтобы лента не сворачивалась. Такой способ применяется и сегодня: в свитки сворачивают чертежи и географические карты, на круглую палку наворачивают газеты, чтобы не рвались при хранении. Несмотря на то что книги-ленты давно вышли из употребления, дизайнеры часто используют такую конструкцию для создания поздравительных адресов, лозунгов, уличных полотнищ-транспарантов и др. Изображения свитков иногда можно увидеть и в современных электронных книгах, записанных на компьютерных компакт-дисках.

Здесь гид с величайшей бережностью демонстрирует экскурсантам «Алмазную сутру» — древнюю книгу-свиток, являющуюся украшением коллекции. Она попала в Музей из Китая и датируется IX веком (рис. 11.17).

Рис. 11.17. «Алмазная сутра» — первая печатная книга-свиток

На смену папирусным свиткам пришли книги, сделанные из пергамента — выделанных кож животных. На пергаменте писали с обеих сторон, а не только с одной, как на папирусе. Листы пергамента гораздо прочней папирусных, их можно легко резать, сгибать и скреплять в единый блок. Так, наконец, появились настоящие книги, хотя и рукописные, сшитые из отдельных листов-страниц.

С XIII века основным писчим материалом в Европе становится бумага. Эта самая распространенная основа для письма менее прочная, чем пергамент. На ней писали только то, что не нужно было долго хранить. Но чем дальше, тем все чаще и чаще дешевая бумага заменяла дорогой пергамент. Да и сама она становилась лучше и прочнее. Прошло еще примерно сто лет и пергаментная книга стала редкостью.

Сегодня книжная продукция является предметом комплексной дизайнерской разработки. От художника-конструктора во многом зависит не только ее внешний вид, но и то, как долго она будет служить читателям. От удачного дизайна книги во многом зависит, насколько успешно она будет продаваться.

Здесь Экскурсовод вновь обращается к историческим документам Петра I, который подробно разбирает достоинства и недостатки присланных ему книг:

«Письмо ваше купно с книжками Римплеровыми и Борздорфовыми дошли, также и азбука. Но печать в оных книгах зело перед прежнею худа, не чиста и толста, в чем надлежит посмотреть гораздо, чтоб так хорошо печатали, как прежние, а имянно против кумплементарной и слюзной. Також и переплет против оных же, ибо нынешней присылки переплет очюнь дурен, а паче всего дурен оттого, что в кореню гораздо узко вяжет, отчего книги таращаца, и надлежит гораздо слабко и просторно в кореню делать. Также и в купорштихерсе — знать что спешено — не гораздо чисто. В Римплеровой чертежи вели впредь переплетать к задней доске все, так же как и у Борздорфовой, также несколько книг (обоих сих) вели напечатать и переплесть столь велики, сколь велики фигуры, чтоб не згибая оныя были в книге. Также отпиши, как поспеют геометрическая и другая Борздорфова, а Кугорновыми чертежами не вели спешить (понеже речи еще три месяца в три не поспеет), но тщательно вырезать».

Увидев, что из-за вышедших из употребления слов экскурсанты с трудом понимают, о чем идет речь, Музейный Работник объясняет, что Петр I пишет, что переплет присланной ему книги туго стянут в корешке, и поэтому книга «таращится». Гравирована она поспешно и не чисто. Формат чертежей больше размеров самой книги, поэтому они сгибаются. А чтобы этого не было впредь, Петр I повелевает, чтобы книги печатались и переплетались в размер чертежей, и не спешили, а тщательно их вырезали, потому что текст все равно раньше трех месяцев не поспеет…

Старинные книги представляли собой большие, тяжелые тома, заключенные в прочные переплеты из досок, обтянутые кожей. Иногда их оклеивали сафьяном и бархатом, оковывали серебром и золотом, украшали драгоценными камнями (рис. 11.18). Такие переплеты были не только красивыми, но и хорошо предохраняли книгу: верхние крышки выступали над блоком страниц, защищая края листов пергамента или бумаги от повреждения. На корешках заметны круглые валики — блинты, скрывавшие узлы толстых ниток, которыми сшивали тетради. По углам переплетные крышки укреплялись коваными медными бляшками — жуковинами, предохранявшими их от царапин. Часто книги снабжались застежками-замками и даже цепями. Застежки были нужны для того, чтобы окованная медью книга не покоробилась, а цепи — чтобы никто не мог их украсть. Известно, что еще в 1770 году в библиотеке Парижского медицинского факультета книги к столам приковывались цепями.

Рис. 11.18. Книжные переплеты XI–XIX веков

Старинную книгу делал не один человек, а целая бригада мастеров. Один выделывал кожу начерно, другой отполировывал ее пемзой, третий писал текст, а остальные — рисовали буквы-заставки, красочные миниатюры-картинки, проверяли, нет ли ошибок, переплетали. Но среди них существовал один мастер, который отвечал за все. Сегодня его назвали бы издателем.

Общее впечатление от книги всегда зависело от обложки и переплета.

Обложка нужна для того, чтобы защитить страницы от загрязнения и держать их в целости и сохранности. Сегодня книжный блок с обложкой скрепляется различными способами: шитьем нитками, металлическими скрепками, кольцевыми зажимами, с помощью клея, спиральных проволочных или пластмассовых пружин. Неважно каким образом произведено скрепление, главное, чтобы оно было надежным, технологичным и, по возможности, дешевым. В качестве обложки обычно используется специальная плотная бумага, иногда после печати покрываемая пленкой прозрачного полимера. Он придает обложке прочность и привлекательный внешний вид. Графический дизайн обложек характеризуется большим разнообразием и имеет самые различные формы, начиная от простых текстовых обложек, заканчивая самыми сложными композициями изобразительного характера.

В современных книгах в качестве переплетных материалов используются различные виды бумаги, ткани, коленкора, ледерина, бумвинила. Для печати на дорогих переплетах применяются сухие краски, разноцветные алюминиевые, рельефные тиснения и даже инкрустация.

Прекрасными образцами обложек и переплетов являются работы А. Бенуа, Б. Кустодиева, В. Фаворского, Н. Самокиша, Н. Пискарева. других известных русских художников, которые создали макеты великолепно изданных книг.

На книгу иногда надевают суперобложку, она предохраняет переплет от механических повреждений и служит элементом декоративного оформления.

В начале книги помещают титульный лист, который может быть разворотным, занимая вторую (контртитул) и третью страницы книги. Титульный лист появился на свет в начале XVI века. Причиной этому послужило следующее.

Чтобы привлечь читателей и распродать тираж, в старинных печатных книгах помещали интригующие заглавия на первой же странице. Титульный лист со всеми подробностями сообщал читателю, о чем говорится в книге, кто и по какому случаю ее написал, где она издана, какой типограф ее напечатал. Вот почему книги имели очень длинные, примерно такие названия:

ЮНОСТИ ЧЕСТНОЕ ЗЕРЦАЛО

ИЛИ ПОКАЗАНИЕ К ЖИТЕЙСКОМУ ОБХОЖДЕНИЮ,

СОБРАННОЕ ОТ РАЗНЫХ АВТОРОВ.

ПЕЧАТАЕТСЯ ПОВЕЛЕНИЕМ

ЦАРСКОГО ВЕЛИЧЕСТВА В САНКТ ПЕТЕРБУРГЕ

ЛЕТА ГОСПОДНЯ 1719 ИЮЛЯ 5 ДНЯ

Титульный лист вывешивался у входа в книжную лавку и служил, как сейчас говорят, рекламным сообщением о выходе книги в свет. Сегодня названия книг не столь длинные, как раньше, но, тем не менее, так же хорошо отражают их содержание.

Некоторые важные сведения о книге помещаются на авантитуле (от фр. avant — перед и лат. titulus — надпись, заглавие) — первой странице книжного блока. Титульному листу часто предшествует фронтиспис (фр. frontispice) — иллюстрация в книге, помещаемая обычно на левой стороне разворота титульного листа. Отдельным разделам книги иногда предшествует шмуцтитул, на котором напечатано название того или иного раздела.

В некоторых случаях наиболее ценные книги защищают специальным футляром, который является дополнительным декоративно-графическим средством оформления или элементом, объединяющим группу изданий в серию.

Экскурсия подходит к концу. Музейный Работник завершает ее следующими словами:

— Единых рецептов и правил конструирования и оформления печатной продукции не существует, поэтому здесь необходим настойчивый поиск новых материалов, современных технических и художественно-изобразительных решений.