Основные этапы процесса продажи представлены выше. Обычно рассматривают пять этапов:
– приём и установление контакта с клиентом;
– выявление потребностей и выслушивание клиента;
– аргументация и представление товара или услуги;
– возражения клиента и ответы на них;
– заключение сделки.
В большинстве случаев при деловых встречах эти этапы следуют один за другим. На рисунке (вверху) они представлены в виде символических ступеней лестницы, ведущей нас снизу вверх к успеху – к заключению сделки! Можно сказать, что исключение из этого правила составляет этап «Возражения». Так как возражения клиента (потенциального покупателя) могут последовать в любой момент процесса продажи, продавец должен также «в любой момент» быть готовым к этим возражениям. Именно поэтому на приведенной выше схеме этап «Возражения» символически представлен по вертикали.
Процесс продажи начинается с установления контакта с клиентом. Этот этап – короткий, но очень важный, т. к. здесь закладывается «фундамент» для всего процесса продажи. Именно поэтому при подготовке продавцов (менеджеров по продаже, торговых представителей) этому этапу уделяется особое внимание.
После того, как контакт установлен, следует понять потребности клиента (потенциального покупателя). Здесь задача продавца (менеджера по продаже) – задавать вопросы и внимательно слушать клиента.
После выявления потребностей – переходим к представлению товара и аргументации целесообразности покупки. Здесь можно проявить красноречие, но учитывая потребности клиента, следует использовать наиболее убедительные (для клиента) аргументы.
В любой момент продавец готов ответить на возражения. Он знает, что может возразить потенциальный покупатель и знает, как лучше ответить. Чаще всего клиент возражает в ответ на вашу аргументацию.
Завершает процесс продажи этап заключения сделки. Здесь мы окончательно убеждаем клиента купить нашу продукцию и получаем согласие.
Этапы продажи – это ступени развития успеха менеджера. Далее они рассмотрены более подробно.
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ
Это первый этап процесса продажи. Этап короткий, но очень важный. Здесь мы фактически закладываем фундамент для успеха всей деловой встречи. Во многих случаях (первая встреча), именно здесь, на этом этапе мы производим первое впечатление на клиента.
Можно ли первое впечатление произвести дважды? Конечно нет! Первое впечатление мы производим только один раз и всего за 10–20 секунд!
За эти секунды у клиента формируется 80–90 % впечатления о нас.
В эти первые секунды встречи следует быть «на высоте»!
Итак, профессиональный торговый представитель (менеджер, агент…) входит к клиенту… Как это выглядит «со стороны»?
– Уверенно!
– Достойно!
– Решительно!
– Деликатно!
– Изящно!
– … (Добавьте к этому что-то из своего опыта)
Вариантов здесь может быть великое множество… Ну, например, так…
Вы уверенно входите, улыбаетесь, здороваетесь. Ваше рукопожатие крепкое. но не «до хруста костей». Решительно садитесь к столу. Предъявляете (с улыбкой) визитную карточку. Отчётливо называете свою должность.
Типичные «вопросы новичка»
1. – Следует ли протягивать руку для приветствия первым?
– Если это встреча с мужчиной, то как правило, вам следует решительно протянуть руку для рукопожатия. Исключения возможны, если ваш собеседник чем-то занят (говорит по телефону, углубился в бумаги…) или сидит за очень широким столом, демонстрируя «дистанцию» для посетителей.
– Если встреча с женщиной, то рукопожатие уместно, если она сама протянет вам руку для приветствия. (Постепенно всё активнее в наш этикет внедряется западная «мода» на рукопожатие «бизнес-леди». С этим следует считаться).
2. – Следует ли стучать в двери, прежде чем зайти?
– Как правило не следует. Входите уверенно! Однако Ваш короткий вопрос «Разрешите?» иногда может быть уместен.
3. – Следует ли садиться на стул (в кресло), если не последовало предложение сесть?
– Да, следует, если ваш собеседник сидит.
– Обычно не следует садиться ранее, чем сядет хозяин кабинета… Однако будет вполне уместно сидя ожидать его, если вас просят обождать.
* * *
Что следует предпринять для создания положительной «атмосферы» встречи? Обычно мы говорим об «атмосфере» доверия и доброжелательности… Она очень помогает эффективным переговорам.
Ну, во-первых, улыбайтесь! Во-вторых, вам поможет комплимент, или какая-либо другая фраза «позитивной лексики», обеспечивающая аналогичный эффект.
Комплимент
Вариантов комплиментов существует, наверное, тысячи. Однако опыт показывает, что многие торговые представители (агенты, менеджеры…) испытывают трудности с выбором подходящего комплимента. Здесь помочь может тренинг и подготовка к встрече. Не забывайте, что звучать ваш комплимент должен искренне!
Попробуем «разложить комплименты по полочкам».
Комплименты личности собеседника:
– Я так много слышал о Вас от…
– Я недавно читал о Вас в…
– Мне о Вас много рассказывал…
– Давно хотел познакомиться с Вами!
Комплименты бизнесу и профессии:
– Вы занимаетесь важным и благородным делом!
– Я понимаю, насколько это важно…
– Я горжусь возможностью…
– У Вас очень удачно расположен офис!
– Ваш персонал такой предупредительный!
Комплименты по поводу интерьера:
– У Вас так тепло и уютно!
– У Вас так свежо и прохладно!
– У Вас такой изысканный Вкус!
– По моему над Вашим интерьером поработал хороший дизайнер!
Комплименты «мелочам»:
– Какое экзотическое растение! Вы не могли бы сказать как оно называется? (О комнатном растении или цветке).
– По-моему это панорама Нью-Йорка. (Фотография. Предмет гордости хозяина. Далее следует его рассказ о её истории).
– Страшно любопытно! Откуда у Вас это! (О любом странном предмете, выставленном «на показ» в кабинете. Далее следует рассказ…)
– У Вас такой изысканный кофейный (чайный) сервиз!
– По-моему это красная канадская вишня (морёный дуб, грецкий орех, карельская берёза…) (О мебельном шпоне. Иногда «работает» прекрасно!)
– Какой замечательный вид из окна!
* * *
Однако будьте осторожны! Не всякий комплимент уместен. Иногда следует воздержаться от комплиментов таких типов…
«Стандартный» комплимент. (Многие его используют… Затёрся)
– У Вас так красиво!
– У Вас такая хорошая мебель!
– У Вас так уютно!
– …
«Лобовой» комплимент внешности.
– Вы сегодня прекрасно выглядите!
– Вам так идёт…!
– Вам так к лицу…!
Любой неискренний комплимент, звучащий заученно, монотонно, без эмоционального «подкрепления».
Уровни коммуникации
А зачем нужен комплимент? Для чего нам нужна вышеупомянутая «атмосфера» доверия и доброжелательности? Не лучше ли приступить сразу к делу?
Так поступают многие… Но мы хотим быть лучше многих!
В связи с этим вспомним «на минуточку» прагматические аксиомы Пауля Ватцлавика. (Цитируется по книге – Михаэль Биркенбиль: «Молитвенник для шефа», Москва, 1993). Их уместно назвать также «аксиомы коммуникации».
1-я аксиома П.Ватцлавика: «Всякая коммуникация осуществляется одновременно на двух уровнях: уровне содержания (аспект содержания) и уровне отношений (аспект связи)».
Схематично это может выглядеть таким образом:
По сути это означает, что в процессе беседы имеет значение не только содержание сказанных слов, но отношение собеседников друг к другу.
2-я аксиома П. Ватцлавика: «Наиболее важным из двух уровней является уровень отношений».
Это особенно интересно. Оказывается не так важно, что мы сказали, как важны отношения, связывающие собеседников. Для торгового представителя очень важный вывод: не торопитесь рассказывать о своём товаре (продукте) пока не сформировали нужный уровень отношений – ту самую «атмосферу» доверия и доброжелательности.
3-я аксиома П.Ватцлавика: «Нельзя не осуществлять коммуникацию!»
Звучит немного загадочно? Смысл в том, что общение происходит даже тогда, когда мы не разговариваем. (Аспект содержания может отсутствовать, аспект связи присутствует всегда).
Что, кроме комплимента, поможет нам создать нужную «атмосферу» в начале деловой беседы? Как вызвать интерес клиента к развитию беседы?
Говорите о том, что интересно клиенту
Говорите о проблемах важных для него. Используйте заранее собранную информацию об успехах и развитии его фирмы. Проявите искренний интерес к его бизнесу.
Удивите клиента. Поразите его воображение!
Неожиданная интригующая фраза, или яркий образ могут заинтересовать вашего клиента. Иногда Вам поможет образец товара, или предмет, который просто «проситься в руки». Признайте его личные качества, может быть и вне связи с бизнесом. Здесь вам может помочь предварительная подготовка к встрече. Можете вспомнить его успехи в спорте. (Не столь уж давние, как для него, но давно забытые друзьями и коллегами). Можете попросить у него совета, как у опытного лыжника или яхтсмена. Если ваш собеседник – женщина и весь подоконник заставлен комнатными растениями – спросите об особенностях выращивания и дружеское расположение – вам практически обеспечено! Если вы узнали, что он (она) не так давно был в загранпоездке, можете спросить его об особенностях страны пребывания… И т. д. и т. п.
Примите клиента как личность.
Говорите о проблемах его профессии
Здесь опять вам поможет предварительная подготовка к встрече. Например, скажите: «Ваш коллега – Усенко из фирмы «Лотос» – в газете «Контракты» от метил важность развития региональных рынков. Вы поддерживаете эту точку зрения?».
Другой пример: «Ваш партнёр, Михаил Семёнович, рассказал вчера о замечательном эпизоде из Вашей практики…».
Или так: «Ваша профессия требует от человека, как мне кажется, каких-то особых способностей! Это верно?».
Ваши клиенты готовы охотно обсуждать темы, которыми можно гордиться, которые позволяют им «сесть на своего конька». Вам следует, разумеется быть при этом хорошим слушателем. Проявляйте искренний интерес и развивайте тему.
Ближе к делу
Этим приёмом вы осуществляете плавный переход к основной цели вашего визита. Примеры:
«Вероятно Вы хотели бы увеличить объёмы продаж?»
«Наверное было бы неплохо, если бы покупателей в магазине было побольше?»
На такой вопрос трудно ответить нет. И если вы умело продолжите ваш диалог, встреча будет успешной. Этот приём иногда подходит «ну к оч…чень деловому» или очень занятому клиенту, который явно нерасположен к более обстоятельной беседе.
Ещё несколько примеров использования этого приёма.
Если вы продаёте мебель и узнали, что ваш клиент набирает новый персонал: «Новый персонал – новые рабочие места! Разве не так?».
Если ваш продукт – торговое оборудование: «Вы строите новый магазин в замечательном месте! Возможно следует заранее подумать о его оборудовании?».
Если вы продаёте оптом алкогольные напитки: «У вас торговом центре прекрасно представлены коньяки. Может быть стоит расширить ассортимент марочных вин?»
* * *
При установлении контакта с клиентом ведите себя с ним так, как будто это ваш уважаемый родственник или хороший друг: без «панибратства» и заигрывания, но дружелюбно, откровенно, без формализма. И когда вы убедитесь, что ваш партнёр готов к общению, что он также желает продолжить разговор, вы плавно переходите к следующему этапу процесса продажи.