Глава 16. Почему попкорн в кинотеатрах стоит дороже и почему неверен очевидный ответ

Вам платят, чтобы вы думали о таких вещах?» Мой попутчик в самолете постарался задать вопрос не напрямую, но, несмотря на все его усилия, выражение его лица говорило само за себя. Ему явно хотелось спросить: «Вы на самом деле единственный человек в Америке, который не знает ответа на этот вопрос? Или все экономисты такие дремучие?»

Я лениво размышлял об одной из часто возникающих проблем современной экономической науки, той, что занимала великие умы и способствовала созданию'великих карьер. Мой сосед проявил ненавязчивое любопытство к уравнениям и диаграммам, которые я строчил. У меня было чувство, что лучше было бы пробормотать в ответ что-нибудь о магнитодинамике Солнечной системы, но вместо этого я избрал путь истины. Я бился над загадкой, почему попкорн в кинотеатрах стоит так дорого.

На самом деле, я не уверен, что попкорн в кинотеатре стоит так уж дорого. Мне кажется, что когда ведерко попкорна продается примерно за 3 доллара, владелец кинотеатра зарабатывает на этом, получая значительно больше, чем он потратил. Возможно, я ошибаюсь, говоря об этом: может существовать масса скрытых затрат в работе таких торговых точек, которые не столь очевидны для случайного кинозрителя. Тем не менее нет никакой очевидной причины, почему цена попкорна в кинотеатре должна быть значительно выше, чем в продуктовом магазине, где точно такую же порцию попкорна можно купить за треть цены. Так что, похоже, стоит предположить, что наценки в кинотеатре действительно огромны, и искать этому объяснение.

Конечно же, у моего попутчика объяснение было уже наготове. Попкорн дорог, потому что, как только вы переступаете порог кинотеатра, его владелец становится монополистом. Если бы в городе существовал всего один продуктовый магазин и он был единственным местом, где можно было бы купить попкорн, то ведерко попкорна в нем стоило бы 3 доллара. Когда же вы попадаете в кинотеатр, то расположенная в нем торговая точка точно так же может считаться единственным продуктовым магазином в городе.

Мой сосед так пытался сказать мне, что совершенно необязательно обладать какими-то познаниями в экономике, чтобы понять логику этой простой истории. Я же хотел сказать ему, что для понимания логики экономика вообще не нужна. Все дело в том, что в этой истории нет никакого смысла.

Как только вы переступаете порог кинотеатра, владелец получает монополию на многие вещи. Например, он единственный поставщик туалетов. Почему же он не взимает монопольную цену за пользование туалетом? Почему нет монопольной цены на право пройти из кассы в вестибюль, потом за переход из вестибюля в холл, затем за проход через двойные двери, чтобы можно было увидеть экран, а потом еще, чтобы занять место в зале? Ответом, конечно, является то, что плата за пользование туалетом сделает кинотеатр менее привлекательным для зрителей. Для поддержания своей клиентуры владелец вынужден будет снизить цену на входные билеты. То, что получит в качестве платы за пользование туалетом, отразится на выручке с продажи билетов, которая неизбежно снизится.

С попкорном — та же ситуация, что и с туалетом. Когда я иду в кино и покупаю ведерко попкорна, мне совершенно безразлично, заплатить 1 доллар за попкорн и 7 долларов за билет или заплатить за попкорн 3 доллара, а за билет — 5 долларов. К концу вечера владелец в любом случае получает от меня 8 долларов.

Такой расчет делает стоимость попкорна вопросом безразличия. Но здесь не учитывается одна вещь, которая свидетельствует о дешевизне попкорна и дороговизне билетов: если попкорн стоит дешево, то вместо одного ведерка я могу купить два. Для владельца это хорошо, потому что, если я готов заплатить 8 долларов за фильм и ведерко попкорна, возможно, я буду готов заплатить и 10 долларов за фильм и два ведерка попкорна. Владелец может получить дополнительные 2 доллара, повысив стоимость билета.

Нужно ли еще раз объяснять? Чем дешевле попкорн, тем больше я его ем. Чем больше я ем попкорна, тем больше мне нравится ходить в кино. Чем больше мне нравится ходить в кино, тем больше я готов заплатить за проведенный там вечер (учитывая стоимость билета плюс попкорн). Чем больше я готов заплатить за вечер в кинотеатре, тем больше денег получает владелец кинотеатра.

Продолжая рассуждать в этом ключе, нетрудно понять, что лучшей стратегией для владельца будет продажа попкорна по себестоимости, не получая никакой прибыли с торговой точки. В результате я покупаю больше попкорна, что сделает меня счастливым и готовым платить очень высокую цену за билеты в кассе.

Что возвращает меня к моему вопросу: почему попкорн в кинотеатре стоит так дорого?

Конечно, возможный ответ заключается в том, что владелец недостаточно знаком с экономикой, чтобы понять, что его ценовая стратегия не слишком хороша. Но, скорее всего, владельцы кинотеатров лучше экономистов знают о том, как работать прибыльно. Таким образом правильный вопрос звучит так: что же такое известно владельцу кинотеатра, чего не учитывает мой анализ?

Думаю, что ему хорошо известно, что одни зрители любят попкорн больше других. Дешевый попкорн привлекает любителей попкорна, заставляя их выкладывать кругленькую сумму за вход в кинотеатр. Но, чтобы воспользоваться этой готовностью платить, владелец должен повысить цены на билеты настолько, что это отпугнет всех тех, кто приходит в кинотеатр исключительно с целью посмотреть кино. И если среди них немного любителей попкорна, то стратегия продажи дешевого попкорна может обернуться неприятными последствиями.

Это полностью противоречило идее моего попутчика и означало, что дорогой попкорн нужен не для того, чтобы получить побольше денег от клиентов. Этой цели проще было бы достичь с помощью низких цен на попкорн и дорогих билетов в кино. А дорогой попкорн нужен для того, чтобы получить другие деньги от других клиентов. Любители попкорна, которые приходят в кино поразвлечься, платят больше за дополнительное удовольствие

На самом деле дорогим попкорн имеет смысл делать только в том случае, если любители попкорна действительно готовы платить больше, чем платят другие за свои вечера в кинотеатре. Если бы это было не так, и все, кто равнодушен к попкорну, были бы поголовно синефилами, готовыми платить 15 долларов за билет, то владелец мог бы просто снизить цены на попкорн и поднять цены на билеты. Тогда у каждого зрителя был бы стимул платить за дорогие билеты — в одних случаях, чтобы посмотреть фильм, а в других — чтобы получить доступ к попкорну. На самом деле было бы даже лучше продавать попкорн ниже себестоимости. Чтобы привлечь синефилов, цена входного билета должна быть 15 долларов; при такой цене любителям попкорна нужен особый стимул для того, чтобы прийти в кинотеатр. Цель владельца — не устанавливать одинаково высокие цены, но сделать так, чтобы цены отвечали интересам клиента. Когда вы идете покупать автомобиль, продавец, скорее всего, спросит вас: «Сколько вы хотите заплатить?» (Лично я всегда отвечаю: «Ни цента!»). То, что он на самом деле хочет знать, звучит по-другому: «Какова наиболее высокая цена, которую вы готовы заплатить?» или на жаргоне экономистов: «Какова ваша резервированная цена?» Если бы он мог получить честный ответ на этот вопрос, то он бы подбирал, назначал каждому клиенту соответствующую цену клиента. На практике он старается оценить вашу резервированную цену, вовлекая вас в разговор о других автомобилях, на которые вы смотрите, о том, чем вы занимаетесь и сколько человек у вас в семье. А затем делает все, что в его силах.

В раю для продавцов каждый клиент перед покупкой будет без утайки называть резервированную цену, ни копейкой меньше. Но в нашем мире, где мы обретаемся, продавцы придумали механизмы, чтобы заполучить в среднем чуть побольше с тех, кто готов заплатить немного больше, и в среднем чуть поменьше с тех, кто может вообще уйти без покупки.

Недавно я купил себе новую машину, и мне предложили добавить декоративный задний спойлер по цене, которая, на мой взгляд, была гораздо выше себестоимости. Если бы все брали такие спойлеры, то вопроса бы не возникло. Неважно, заплатите ли вы 20,000 долларов за автомобиль и 3,000 долларов за спойлер или же 22,000 долларов — за автомобиль и 1,000 долларов — за спойлер. Но если производитель считает, что люди, которым нравится спойлер, готовы заплатить 23,000 долларов за автомобиль, стоимость которого большинством людей оценивается не выше 20,000 долларов, то ценовая стратегия начинает становиться осмысленной.

Пристрастия и вкусы изменяются с течением времени и, возможно, в один прекрасный день случится так, что людям с низким доходом будет нравиться спойлер, а людям с высокими доходами — нет. Если такой день наступит, мы увидим эти самые спойлеры, продающиеся по отрицательной цене: 20,000 долларов за автомобиль без спойлера и 18,000 долларов за автомобиль со спойлером. Так же как и попкорн в кинотеатре, это спойлер помогает продавцу приблизить клиента к соответствующей цене.

Кинотеатры продают не фильмы и не попкорн, а сами вечера в кинотеатрах, которые, по выбору клиента, могут включать в себя и то, и другое. Как и любой продавец, владелец кинотеатра стремится получить самую высокую цену с тех, кто больше других готов заплатить ее. Дешевые билеты и дорогой попкорн — фактически, взимание более высокой платы с тех, кто ест много попкорна. Это работает, но только потому, что те, кто готов платить высокую цену, и те, кто ест много попкорна, по сути, — одни и те же люди. Если бы любители попкорна в основном относились бы к группам с низким доходом, которые нуждаются в специальных стимулах для того, чтобы отправиться в кинотеатр, то попкорн был бы бесплатным, а вы могли бы получить скидку в кассе за согласие съесть, по крайней мере, ведерко попкорна.

Если вы приобретаете себе фотоаппарат Polaroid или билет в Диснейленд, то все ваши расходы еще впереди. Чтобы извлечь какую-либо пользу из своей покупки, вам также необходимо прикупить пленку Polaroid или билеты на аттракционы в Диснейленде. Если бы все клиенты были одинаковы, продавец продавал бы пленку или билеты на аттракционы по себестоимости, чтобы максимизировать стоимость фотоаппарата или прохода в парк развлечений. Единственная причина того, почему пленка Polaroid стоит дорого, заключается в том, что одни люди готовы платить больше за возможность сфотографироваться, чем другие. Дорогая пленка вытягивает больше из тех, кто любит фотографировать, а Polaroid разумно полагает, что те, кто любит фотографировать, готовы платить больше всего.

Зачем супермаркеты печатают в газете купоны на скидку? Без сомнения, мой попутчик в самолете мог бы объяснить мне все одной фразой, чтобы привлечь клиентов перспективой покупки дешевого товара. Но почему купон на скидку в 50 центов с бутылки моющего средства будет более эффективной приманкой, чем объявление, что цены на моющие средства снижены на 50 центов? «Очевидное» объяснение является неверным.

Купоны на скидку нужны не для привлечения покупателей вообще, а для привлечения определенной категории покупателей, а именно — тех, кто совершил бы покупку в каком-то другом месте, если бы цена на товар не была снижена. Механизм этого срабатывает только тогда, когда скидки попадают в правильные руки, и те, кто вырезает купоны, как правило, должны быть более чувствительны к цене. Большинство экономистов считают, что связь устанавливается в силу того факта, что одни люди имеют больше свободного времени, чем другие. Вырезанием купонов на скидку из газет наверняка занимаются те, у кого много свободного времени, и, скорее всего, именно они будут ходить по магазинам в поисках товаров со скидкой. Корреляция несовершенна, но она, вероятно, означает, что средний обладатель вырезанного купона на скидку, скорее всего, похож на человека, не занимающегося обычно вырезанием купонов и готового уйти из магазина, если цена его не устраивает.

Следует подчеркнуть, что если каждый будет вырезать купоны, это окажется бессмысленным. Купоны имеют смысл только в качестве средства, позволяющего получить больше с тех, кто готов платить больше.

Иногда легко идентифицируемая группа, такая, к примеру, как студенты или пожилые, особенно восприимчива к цене. В таких случаях продавцы предоставляют скидки этим группам напрямую. Было замечено, что скидки для пожилых граждан — странный обычай в стране, где пожилые, несмотря на стереотипы, в среднем достаточно хорошо обеспечены. Здесь важно помнить, что чувствительность к цене не является функцией только лишь дохода. Большинство пожилых людей — пенсионеры, и у них есть время, чтобы искать товары со скидками. Их сыновья и дочери, хотя и гораздо менее материально обеспеченные, часто ограничены во времени и готовы платить более высокую цену, чтобы избежать трудоемкого поиска.

Покупая книгу, какой вариант вы предпочтете — в твердом переплете или в мягкой обложке? Вероятно, вам было бы интересно узнать, что затраты на производство двух видов переплетов почти одинаковы. Назначая цену на книгу в твердом переплете на несколько долларов больше, издатель на самом деле назначает различные цены для различных классов потребителей.

Как и во всех этих примерах, схема работает только в том случае, если те, кто выбирает книгу в мягкой обложке, изначально не были готовы потратить на эту книгу большую сумму. Возможно, все дело в том, что настоящие книголюбы оказывают предпочтение твердому переплету, так как рассчитывают пользоваться своими книгами длительное время.

Я знаком с экономистами, сделавшими своим хобби сбор примеров ценовой дискриминации. (Ценовая дискриминация — это экономический жаргон, обозначающий продажу одного и того же товара по различным ценам). Авиакомпании устанавливают различные цены в зависимости от того, остаетесь ли вы на субботу, отели устанавливают различные цены в зависимости от того, забронировали ли вы номер заранее, агентства по прокату автомобилей устанавливают различные цены в зависимости от того, являетесь ли вы участником скидочной программы для постоянных клиентов, врачи устанавливают различные цены в зависимости от вашего дохода и статуса страховки, а университеты устанавливают различные цены в зависимости от ваших оценок и доходов вашей семьи. Любые скидки, на которые претендуют только некоторые покупатели (например, торговые купоны или бесплатная доставка на дом), могут быть формой ценовой дискриминации, как и политика «десять центов — за штуку, три — за четвертак». Продажа этилированного бензина по более низкой цене, чем за неэтилированный, невзирая на сопоставимые издержки производства, бесплатный кофе в неограниченном количестве — все это означает, что некоторые люди платят за одну чашечку больше, чем другие, и две цены в салат-баре — в зависимости от того, заказываете ли вы полноценный обед или только салат. Короче говоря, кажется, что ценовая дискриминация распространена повсеместно.

И все же есть веские теоретические основания считать, что ценовая дискриминация должна встречаться относительно редко, и в этом-то и состоит головоломка. Чтобы увидеть проблему, вернемся к кино.

Я утверждал, что цена за порцию попкорна в 3 доллара имеет смысл только как форма ценовой дискриминации. Любители попкорна получают больше удовольствия в кинотеатре, и поэтому их просят платить больше. Но если это так, то почему бы любителям попкорна просто не стать постоянными посетителями другого театра?

Вероятно, что у моего попутчика в самолете не возникло бы никаких проблем и с этим вопросом: он мог бы сказать мне, что делать покупки в другом магазине не вариант, потому что ситуация одинакова во всем городе. Но невероятно трудно понять, как может сохраняться такой результат. В соответствии с моделью моего попутчика, каждый кинотеатр получает огромную прибыль от продажи попкорна. Киноеатр, в котором ведерко попкорна продается за 2,5 доллара вместо 3, может привлечь практически всех больших любителей попкорна и в большинстве случаев заработает больше благодаря росту объема продаж, чем потеряет от снижения цен. Другие кинотеатры, продажи попкорна в которых упадут, вынуждены будут снижать цены. Почему мы не видим здесь ценовых войн?

Даже если по какой-то причине существующие кинотеатры были бы недостаточно конкурентны, чтобы снижать цены, соблазна высокой прибыли от продажи попкорна должно быть достаточно, чтобы стимулировать строительство новых кинотеатров. Новым игроки предлагали бы скидки, и начались бы ценовые войны.

Так что историю ценовой дискриминации нужно дополнить. Ценовая дискриминация может работать только тогда, когда продавец обладает соответствующей монополией. (Чтобы ценовая дискриминация работала, владелец кинотеатра должен обладать монополией на рынке кинотеатров, а не только на рынке попкорна). Если продуктовый магазин Wegman’s может выгодно продавать моющее средство со скидкой в 50 центов по купону, то он также может продать моющее средство со скидкой 50 центов любому и при этом получить прибыль. Если основной конкурент Wegman’s — Tops — в своей рекламе заявляет, что «у нас нет купонов, но все цены на 10 центов ниже, чем в Wegman’s, это может лишить Wegman’s всех клиентов, не пользующихся купонами, и заработать на 40 центов больше с каждой продажи, чем зарабатывает Wegman’s (который теперь обслуживает только обладателей купонов). Чтобы вернуть себе покупателей, не пользующихся купонами, Wegman’s снижает цены на 20 центов. Tops отвечает дальнейшим снижением цен. При наличии реальной конкуренции, этот процесс должен продолжаться до тех пор, пока все покупатели не станут платить одинаковую цену.

Стандартный, азбучный пример отрасли с совершенной конкуренцией — выращивание пшеницы. Никто из фермеров, выращивающих пшеницу, не может контролировать рыночные условия, и точно также никто из них не занимает значительной доли рынка. Именно поэтому выращивающие пшеницу фермеры не предоставляют скидок пожилым гражданам. Если бы все выращивающие пшеницу фермеры продавали ее пожилым по 1 доллару за бушель и по 2 доллара за бушель всем остальным, я бы занялся сельским хозяйством и предложил остальным цену в 1,9 доллара за бушель. Пожилыми пусть занимаются другие; я же возьму на себя всех остальных. Пожилые люди не получают скидки на пшеницу, поскольку вокруг слишком много оппортунистов, вроде меня. Ценовая дискриминация может быть успешной только в том случае, когда конкуренция не может с ней справиться.

Если ценовая дискриминация доступна только монополисту и если она столь распространена, как на это указывают наши многочисленные примеры, то мы вынуждены заключить, что монополии есть везде. Но многие экономисты, в том числе большинство из тех, кого я хорошо знаю, весьма скептически относятся к такому выводу.

Этот скептицизм порождает своеобразную салонную игру. Она заключается в том, чтобы взять примеры явной ценовой дискриминации и развенчать их. Цель состоит в том, чтобы убедительно доказать, что один продукт, продаваемый по двум совершенно разным ценам, — это не один и тот же продукт, а два совершенно разных продукта. Один продукт по двум разным ценам требует монопольной власти, но два продукта по двум разным ценам — вполне нормальная вещь.

Некоторые случаи просты. Перекусить в салат-баре обойдется дороже, если вы не заказываете обед. Ведь люди, которые не заказывают обед, обычно берут больше в салат-баре. В салат-баре есть две цены, хотя цена за горошек или морковь в среднем та же. Здесь нет ценовой дискриминации.

Другие случаи несколько сложнее. С богатых пациентов врачи берут больше, чем с бедных. Является ли это ценовой дискриминацией? Может быть. Но, возможно, богатые пациенты в целом более требовательны к времени врача, от них можно ожидать телефонного звонка среди ночи и также можно ожидать, что они подадут на врача в суд за профессиональную некомпетентность, если что-то пойдет не так. В таком случае богатые пациенты действительно покупают себе иной уровень обслуживания, чем у бедных пациентов, и неудивительно, что за лучшее обслуживание требуют более высокую цену.

Как насчет тех купонов в супермаркете? Обычно суть ценовой дискриминации заключается в том, что обладатели вырезанных купонов получают скидку, так как имеют массу свободного времени и, следовательно, ходят по магазинам в поиске скидок. Когда я писал учебник по экономической теории для студентов, я включил в него этот стандартный пример. Один рецензент предложил любопытное альтернативное объяснение: обладатели купонов, в силу того, что имеют больше свободного времени, как правило, делают покупки в середине дня, когда магазины не переполнены, а кассиры простаивают. Те, кто не собирает купоны из газет, закупают продукты в магазине по дороге домой, возвращаясь с работы, когда образуются длинные очереди, а кассиры выбиваются из сил. Таким образом, тех, у кого нет таких купонов, обслуживать получается дороже, чем тех, у кого они есть. Они переплачивают не из-за ценовой дискриминации, а потому, что приобрели право делать покупки в то время, которое в продуктовых магазинах считается неудобным.

Аплодирую вдохновению, породившему этот рассказ, хотя я и не считаю его правильным. Если продуктовые магазины действительно хотят брать дополнительную плату за покупки, совершенные с 17.00 до 19.00, мне кажется, что самый простой способ сделать это — ввести наценку на все продукты, продающиеся в этот временной промежуток. С другой стороны, мне не нравится и история о ценовой дискриминации, так как она предполагает уровень монопольной власти, никаких иных свидетельств наличия которой я не вижу. Нужно больше идей.

С точки зрения производителя, что этилированный, что неэтилированный бензин — примерно один и тот же товар, в том смысле, что затраты на их производство сопоставимы. И все же цены на них существенно отличаются. Как это может быть ценовой дискриминацией, которая требует монопольной власти, когда на одном перекрестке, как иногда бывает, находятся сразу три заправки?

Экономисты Джон Лотт и Рассел Робертс предложили недавно гениальный ответ, заметив, что этилированный бензин используется в основном в старых автомобилях с большими топливными баками. Чтобы продать 30 галлонов этилированного бензина, менеджер на заправке должен пробить в кассе одну продажу, подписать квитанцию об оплате кредитной картой и еще наблюдать за тем, как клиенты уходят на другую заправку, потому что его насосы заняты в течение того времени, которое требуется для заполнения одного бензобака. Чтобы продать 30 галлонов неэтилированного бензина, ему необходимо пробить в кассе две-три продажи, с последующим удвоением или утроением всех соответствующих издержек. Разные цены, которые являются результатом различных издержек обращения торговли, не образуют ценовой дискриминации и вполне могут сохраняться в условиях конкуренции.

Во время своей недавней поездки в Нью-Мексико я посетил Таос-Пуэбло — индейскую общину, которая принимает туристов. Плата за посещение составляет пять долларов за машину плюс пять долларов за использование фотоаппарата. Чем больше у вас фотоаппаратов с собой, тем больше вы платите. Является ли это ценовой дискриминацией? Не исключено, так как те, кто увешан многочисленными фотоаппаратами, вероятно, не хотят упустить основные туристические достопримечательности. С другой стороны, туристы с фотоаппаратами, вероятно, будут более назойливыми, что вполне понятно. Менее учтивые гости могут злоупотреблять гостеприимством и потому должны платить больше.

Иногда таксисты берут один тариф с пары, путешествующей вместе, и более высокий тариф — с двух незнакомых людей, едущих в один и тот же пункт назначения. Для подтверждения диагноза ценовой дискриминации необходимо доказать, что паре проще найти себе другой транспорт, чем незнакомым друг с другом людям. Возможно, люди, путешествующие вдвоем, более активны или, что более вероятно, из одного города и знают, какие у них есть возможности. С другой стороны, для опровержения диагноза ценовой дискриминации необходимо доказать, что обслуживать двух незнакомцев действительно дороже, чем пару. Здесь у меня нет аргументов, которые бы заставили меня чувствовать себя комфортно, но я их ищу.

И, наконец, еще раз: почему попкорн в кинотеатре стоит так дорого? Если это ценовая дискриминация, то откуда монопольная власть? Кинотеатры могут обладать небольшим количеством монопольной власти, по крайней мере, когда только в них показывают популярные кинопремьеры. Но это вряд ли относится к невероятной дороговизне попкорна. Экономисты Луис Локей и Альваро Родригес недавно предложили гениальный ответ на этот извечный вопрос, и мне он кажется вполне правдоподобным. Люди ходят в кино группами. Любители попкорна часто приходят вместе с приятелями, которые не едят попкорн. Обычно говорят, что нельзя дискриминировать в цене любителей попкорна, не опасаясь, что они просто уйдут в другой кинотеатр. Ответ Локея-Родригеса заключается в том, что любители попкорна не могут уйти в другой кинотеатр, не расколов при этом свою группу. Если другой кинотеатр предлагает дешевый попкорн и высокие цены на билеты, то равнодушные к попкорну приятели внутри этой группы проголосуют за то, чтобы остаться. Локей и Родригес предложили всестороннее объяснение, показывающее, что, в соответствии с правдоподобными гипотезами о том, как происходит принятие решений в группе, владельцы кинотеатров обладают определенной монопольной властью над любителями попкорна, которые приходят вместе с приятелями, равнодушными к попкорну, и вполне могут использовать эту власть, повышая цену на попкорн.

Мне нравится эта история, но в ней есть какая-то недосказанность. В ней не говорится, почему любитель попкорна не может предложить сделку своим друзьям: давайте ходить в кинотеатры с дешевым попкорном, а я время от времени буду платить за ваши билеты.

Другие случаи обескураживают меня еще больше. Иногда в канадских ресторанах неподалеку от границы американскую валюту обменивают по завышенному курсу. Похоже на ценовую дискриминацию в пользу американцев. Но так ли это? Если так, то почему американцы более чувствительны к цене, чем канадцы? А если нет, каково тогда альтернативное объяснение? Американцы требуют меньше обслуживания, чем канадцы?

Диснейленд предлагает своим акционерам положенные скидки на билеты. Акционеры Диснейленда более чувствительны к цене, чем остальная публика?

В американских гостиницах цена за номер, как правило, не зависит от числа постояльцев. В британских гостиницах обычно устанавливается цена за одного постояльца независимо от того, сколько комнат он занимает. В каком случае имеет место ценовая дискриминация (если она вообще имеет место)? Что является источником монопольной власти, и что делает одну группу туристов более чувствительной к цене, чем другую? Если ценовой дискриминации нет, то в чем же причина дифференцированного ценообразования? И почему результат настолько радикально отличается в разных странах?

Было бы забавно обсудить эти вопросы с моим соседом в самолете. Но я решил дать ему поспать.

 

Глава 17. Ухаживание и сговор: брачные игры

В X веке до н.э. царица Савская монополизировала поставки пряностей и благовоний в страны Средиземноморья. Когда израильский царь Соломон пригрозил вторжением на ее рынок, то, как рассказывается в книге Царств: «И пришла она в Иерусалим с весьма большим богатством: верблюды навьючены были благовониями и великим множеством золота и драгоценными камнями», в качестве прелюдии к заключению сделки. Двадцать восемь веков спустя первый современный экономист Адам Смит отмечал, что «Представители одного и того же вида торговли или ремесла редко собираются вместе даже для развлечений и веселья без того, чтобы их разговор не кончился заговором против публики или каким-либо соглашением о повышении цен».

Заговор, как и секс, — явление древнее и распространенное повсеместно. Неудивительно, что два таких популярных предприятия следуют друг за другом в тандеме.

На рынках секса и брака мужчины конкурируют друг с другом в борьбе за женщин, а женщины — за мужчин. Но мужчины соперничают иначе, чем женщины, отчасти потому, что мужчины более склонны к поиску сразу нескольких партнеров. Причины этой склонности, вероятно, уходят своими корнями отчасти в биологию (рассеивать свое семя как можно шире может быть здравой репродуктивной стратегией, если семя регенерируется каждый день, и сосредоточиться на одном партнере, если вы можете рожать немногим чаще, чем раз в год, также может быть здравой репродуктивной стратегией), а отчасти — в социальные условия. Существует, конечно, множество людей обоих полов, которые не следуют этой закономерности, но чаще всего это не так, ибо есть зерно истины в наблюдении, что «женщина пытается добиться только одного мужчины, который удовлетворит все ее потребности, в то время как мужчина пытается добиться каждой женщины, которая удовлетворит его единственную потребность».

В тех обществах, где принята полигамия, практически всегда есть мужчины, которые берут себе нескольких жен, а не наоборот. Мужские особи, опьяненные тестостероном, могут вообразить себе, что их жизнь была бы лучше в таких обществах, но если бы их фантазии реализовались, большинство этих фантазеров было бы разочаровано. На каждого мужчину, имеющего четырех жен, приходятся трое, не имеющих ни одной жены вообще. Вы можете изменить законы о браке, но вы не можете отменить законов арифметики.

В мире, где каждый мужчина пытался бы добиться четырех женщин, конкуренция за женщин была бы очень острой. Даже те мужчины, что выйдут победителями, должны будут заплатить дорогую цену за свои победы. Женщинам повезет вдвойне: у них будет больше поклонников, и каждый из этих поклонников будет стараться выделиться из толпы, быть более внимательным и почтительным. Во время свиданий у женщины будет больше шансов выбрать именно тот ресторан и того мужчину, который с большей вероятностью осилит счет за ужин. Женатые мужчины, зная о том, что их жены легко смогут найти себе нового мужа, станут выполнять больше работы по дому.

Возможно, если бы полигамия были узаконена, большинство женщин или даже все по-прежнему настаивали бы на моногамности брака, и мы бы образовывали пары по большей части так же, как делаем это сегодня. Несмотря на это, мир был бы совершенно иным. Сегодня, когда мы с женой спорим о том, кто должен мыть посуду, наши силы примерно равны. А если бы полигамия была законной, то жена могла бы намекнуть мне, что подумывает оставить меня и выйти замуж за Алана и Синди с нижнего этажа — и в конечном итоге я бы отправился к мойке. Жены имели бы больше власти в решении всех больших и малых конфликтов, возникающих в браке: сколько детей иметь, в каком городе жить, кто готовит ужин, а также во время тихих вечеров перед телевизором — у кого в руках пульт дистанционного управления.

Мужчины в полигамном обществе похожи на торговцев пряностями и благовониями, постоянно оказывающих сопротивление посягательствам со стороны конкурентов. Торговцы соглашаются разделить территорию. Когда-то в давние времена то же самое делал весь мужской род. В соответствии с традициями и законом, мужчины могли соблюдать договор, достигнутый при тайном сговоре, о том, что каждый из них ограничит свое внимание всего одной женщиной. Такой договор будет постоянно нарушаться, но экономическая теория как раз это и предсказывает. На самом деле законы против полигамии представляют собой хрестоматийный пример теории картелей. Производители, изначально ведущие конкуренцию между собой, собираются вместе в заговоре против публики или, точнее, против своих клиентов. Они договариваются о том, что каждая фирма ограничит выпуск своей продукции, чтобы удержать цены на высоком уровне. Но высокая цена влечет за собой нарушение договоренности в том смысле, что каждая фирма стремится увеличить свой собственный выпуск, несмотря на оговоренные ограничения. В конце концов, картель рушится, если его не поддерживают с помощью санкций, но даже в этом случае нарушениям нет числа.

Эта история, о которой говорится в любом учебнике по экономике, является также историей о мужчинах-производителях в индустрии романтических отношений. В своей изначальной жесткой конкуренции они собираются вместе в заговоре против своих «клиентов» — женщин, которым предлагают свои руки и сердца при вступлении в брак. Заговор состоит из договора, по которому каждый мужчина ограничивает свои романтические притязания в попытке усилить переговорные позиции мужчин в целом. Но улучшение положения мужчин влечет за собой мошенничество и нарушения договора в том смысле, что каждый мужчина старается ухаживать за большим количеством женщин, чем было оговорено ранее. Картель сохраняется только потому, что он поддерживается определенными санкциями, но даже в этом случае нарушениям нет числа.

За последние три тысячи лет картели мало изменились, но они научились преподносить себя общественности в выгодном свете. В 1991 году было обнаружено, что Overlap Group, в которую входили Массачусетский технологический институт и университеты — члены Лиги Плюща, вступила в сговор, чтобы сохранить ставки платы за обучение на высоком уровне, а предложения об оказании финансовой помощи на низком. Защитники Overlap действовали, по крайней мере, весьма искусно, заявив, что целью данной группы было противодействие тому, чтобы финансовые соображения оказывали чрезмерное влияние на студентов при выборе ими колледжа. Если бы трое крупных автопроизводителей были бы уличены в сговоре, предполагавшем поддержание высоких цен, им бы и голову не пришло заявлять, что служили благородной цели, противодействуя тому, чтобы финансовые соображения оказывали чрезмерное влияние на потребителей при выборе автомобиля.

С таким же бесстыдством, которое привело Overlap к заявлениям о том, что группа существует только для блага своих жертв, мужчины утверждали, что законы против полигамии призваны каким-то образом защитить женщин. Но закон, который запрещает мужчине вступать в брак более чем с одной женщиной, в сущности, не отличается от закона, который запрещает любой фирме нанимать более чем одного работника. Я полагаю, что если бы такой закон был принят, то фирмы стали бы утверждать, что он был разработан для защиты работников. Кто бы им поверил?

Теория гласит, что при наличии механизма принуждения любая группа конкурентов попытается вступить в сговор. Это наблюдение не ограничивается конкурентами определенного пола. Мужчины вступают в заговор против женщин, но и женщины вступают в заговор против мужчин.

Когда фирмы находят новаторский, но дорогостоящий способ улучшения своей продукции, они могут вступить в выгодный для себя сговор, чтобы не допустить появления инноваций на рынке. Такие заговоры обычно вредят выдающимся фирмам, которые видят огромные возможности для получения прибыли, если они станут единственным новатором на рынке. Залог выживания картеля — закон, запрещающий инновации, и на лоббирование таких законов выделяются значительные ресурсы. Современные технологии предлагают женщинам множество инновационных, но дорогостоящих способов привлечения мужчин. Эти инновации включают в себя все: от новых методов контроля над рождаемостью до силиконовых имплантантов груди. Издержки, которые несут женщины, включают не только денежные расходы, но и различные риски для здоровья.

Женщинам может быть выгодно не допускать появления такой продукции на рынке. При этом они могут действовать как Ford, General Motors и Chrysler, договаривающиеся подавлять новую технологию производства автомобилей, которая прекрасно служила бы их клиентам. В обычных условиях каждому участнику «большой тройки» оставалось бы только гадать, кто первым попытается нарушить договоренность. Но если они смогут сделать так, что инновация будет объявлена вне закона, то руководители автопредприятий смогут спокойнее спать по ночам.

Кроме того, женщины не могут просто договориться между собой, чтобы избежать опасных методов контроля над рождаемостью или косметической хирургией. Помимо логистических проблем оформления договора между сотней миллионов сторон, мошенничество и уклонение от исполнения договора стали бы неуправляемыми. Единственная надежда на запрет подобных продуктов, и феминистские организации предприняли значительные усилия в этом направлении.

На первый взгляд кажется необъяснимым, что политическое лобби, наделяющее женщину абсолютным правом решать, отказаться от аборта или нет, стремится лишить ту же самую женщину права выбирать себе бюстгальтер по размеру. Если женщины — рациональные, разумные существа, способные оценивать риски для своего здоровья (не говоря уже о других весомых вопросах) при прекращении беременности, то можно ожидать, что они способны оценивать риски для здоровья при использовании силиконовых имплантантов или гормональных средств контроля над рождаемостью.

Теория картелей гласит, что феминистки правы, а высказанные мной правдоподобные возражения ошибочны. Производители могут выиграть от законов, ограничивающих инновации. General Motors способна самостоятельно решать, нужно ли ей осваивать новые технологии автомобилестроения, но все еще может хотеть запрета технологии — не для защиты ее для себя, а для защиты ее от конкурентов. Если бы GM могла стать единственным новатором, это было бы великолепно, но, принимая во внимание реалии конкуренции, компания предпочла бы, чтобы инновация исчезла.

То же верно и в отношении женщин. Любая женщина, которая захотела бы имплантировать себе силиконовую грудь и была бы уверена в том, что у нее единственная силиконовая грудь в Америке, была бы счастлива. Но принимая во внимание реалии (если имплантанты законны, то ее конкурентки тоже приобретут их), она может предпочесть полный запрет на них.

Лучший довод против запрета новых технологий состоит не в том, что они выгодны производителям, а в том, что они выгодны их потребителям. Точно так же лучший довод против запрета косметических имплантантов груди состоит не в том, что они гарантируют свободу женщинам, а в том, что они доставляют удовольствие мужчинам. Экономически корректный довод — это самый политически некорректный довод, какой только можно себе представить.

Тщательный анализ затраты-выгоды, вероятно, привел бы к выводу, что грудные имплантанты должны быть признаны законными, потому что выгоды для мужчин превышают затраты для женщин. Можно было бы даже прийти к выводу, что выгоды для самих женщин (например, с точки зрения самооценки и возможностей трудоустройства) уже превышают затраты. Но правдоподобная альтернатива заключается в том, что запрет на грудные имплантанты защищает женщин от вредной для них конкуренции, и происходит это за счет мужчин. Когда чикагские мясники захотели проводить вечера дома со своими семьями, они убедили городской совет запретить продажу мяса после шести часов вечера (сейчас этот закон отменен). Простое соглашение среди мясников закрывать свои лавочки пораньше привело бы к уклонению от соблюдения договоренности, создавая непреодолимый соблазн оказаться единственным в городе мясником, торгующим по вечерам.

Наивный наблюдатель может подумать, что мясники вряд ли выиграли от закона, ограничивающего свободу выбора часов отдыха и работы. И этот наблюдатель мог бы подумать, что мужчины вряд ли могут выиграть от закона, ограничивающего свободу иметь несколько брачных партнеров, или что женщины могут выиграть от закона, ограничивающего свободу делать себе косметические операции. Но договоренность, даже если она взаимовыгодна, должна поддерживаться санкцией. В Китае в начале XX века товары перевозились на баржах, которые тянули команды из шести человек, получавшие хорошее вознаграждение, если прибывали в пункт назначения вовремя. Так как каждый из них считал, что успех зависит главным образом от усилий других пяти членов команды, вся группа страдала от постоянного саботажа. Если все остальные тянут усердно, то сообща, в команде, работа в любом случае будет выполнена, а тогда какой смысл надрываться? Если больше никто не старается, то и вся команда в любом случае не станет стараться, а тогда какой смысл надрываться? Каждый производит один и тот же рациональный расчет, все отлынивают от работы, товар доставляется с опозданием, и никто не получает денег.

Команды бурлаков быстро создали механизм для предотвращения столь плачевных результатов. Шесть членов команды вскладчину наняли седьмого, который подгонял их плеткой.

Когда от правительства требуют, чтобы оно заставляло соблюдать законы, это не так уж сильно отличается от найма погонялыцика с кнутом. (Тем не менее есть существенное различие между бурлаками и мясниками: когда бурлаки вступают в сговор с целью организовать более усердную работу, в этом заговоре нет жертвы. Когда же в сговор вступают мясники с целью оказания меньшего объема услуг, это заговор против публики).

Брачные игры — это игры, в которых победителем может стать каждый. И даже несмотря на это, здесь остаются возможности для конфликта по поводу того, как поделить добычу. Так как на кону стоит очень многое, неудивительно, что коалиции формируются, распадаются, обращаются к правительству с призывами возродить их. Игры порождают стратегическое поведение. Сюда же относится и игра, в которой кое-кто из участников считает, что всякая стратегия справедлива.

 

Глава 18. Проклятые победители и печальные проигравшие: почему жизнь полна разочарований

Экономическая теория предсказывает, что вы не получаете от этой книги такого удовольствия, как ожидали. Это частный случай более общего утверждения: большинство вещей в жизни оказывается не такими, как вы думали. Хотя психологи, поэты и философы часто отмечали этот феномен, мало кто признается, что он является необходимым следствием взвешенного, рационального принятия решений.

Процесс выбора книги чреват риском и неопределенностью. К счастью, ваш читательский опыт — ценное руководство. Он позволяет вам формировать некоторые ожидания относительно качества каждой книги. Ваши ожидания иногда бывают глубоко ошибочны, но в среднем они гораздо лучше случайных догадок.

Одни книги лучше, чем вы могли бы предположить, а другие — хуже, но вряд ли вы ошибаетесь в одну сторону гораздо чаще, чем в другую. Если вы всякий раз либо переоцениваете, либо недооцениваете качество книги, то, в конце концов, обнаружите собственную предвзятость и постараетесь ее скорректировать. Так что разумно предположить, что ваши ожидания бывают слишком заниженными примерно так же часто, как и слишком завышенными.

Это означает, что если вы случайно взяли с полки эту книгу, то она с такой же вероятностью превзойдет ваши ожидания, как и не оправдает их. Но вы ее выбрали не случайно. Рациональный потребитель, вроде вас, выбрал ее, потому что это была одна из немногих доступных книг, которая, как вы полагали, должна была оказаться среди лучших. К сожалению, это делает ее одной из немногих доступных книг, чье качество вы, скорее всего, переоценили. В этих обстоятельствах читать ее — означает испытывать разочарование.

Логика вероятного разочарования преследует каждый аспект нашей жизни, в которой мы постоянно вынуждены выбирать. Даже если ваши суждения в целом непредвзяты, ваши суждения о той деятельности, которой вы решили заняться, как правило, слишком оптимистичны. Ваши оценки потенциальных брачных партнеров могут быть в среднем абсолютно верными, но тот, кто кажется вам идеально подходящим — это тот, чьи недостатки вы, скорее всего, просто не заметили.

Еще хуже обстоят дела, когда вы покупаете что-то на аукционе. Когда вы назначаете самую высокую цену, то можете быть уверены лишь в одном: никто из находящихся в этом помещении не считает, что этот лот стоит столько, во сколько вы его оценили. Это наблюдение только означает, что вы, вероятно, переоценили реальную стоимость вещи. Вечно мрачные экономисты называют это явление «проклятием победителя».

Представьте себе, что вы хорошо осведомленный застройщик, подающий заявку на закрытых торгах на земельный участок. Ваша экспертная оценка говорит вам, что если вы сможете приобрести эту землю за 50,000 долларов, то получите солидную прибыль. Можно предположить, что в данных обстоятельствах вы будете рады выиграть на аукционе этот участок земли за 50,000 долларов. Но если вы действительно выиграете аукцион по этой цене, то узнаете, что экспертные суждения ваших конкурентов привели их к менее оптимистическим оценкам, чем ваша. Если вы не вполне уверены в достоверности имеющейся у вас информации, то, вероятно, задумаетесь, так ли уж выгодно покупать эту землю за 50,000 долларов.

Когда вы решаете, сколько поставить за земельный участок, не стоит спрашивать себя: «С учетом того, что мне сейчас известно, буду ли я рад приобрести этот участок земли за 50,000 долларов?» Правильный вопрос звучит так: «С учетом того, что мне сейчас известно, и, допуская, что ни один другой застройщик не будет готов сделать ставку в 50,000 долларов, буду ли я по-прежнему рад приобрести этот участок земли за 50,000 долларов?» Это очень разные вопросы. Те, кто часто покупает товары на аукционах, должны научиться видеть эту разницу и соответствующим образом корректировать свои ставки.

С другой стороны, бывает, что о «проклятии победителя» речь вообще не идет. Некоторые участники аукциона вполне осознают, сколько они готовы заплатить за лот, не обращая внимания на то, что знают или думают по этому поводу другие. Если вы предлагаете свою цену за антикварный канделябр из латуни, тщательно его осмотрели, точно знаете, как собираетесь его использовать, вас не заботит, привлекателен ли он для других, вы уверены, что никогда не захотите перепродать его, а затем покупаете этот канделябр за 1,000 долларов, то это все равно удачная сделка, независимо от того, что могут думать об этом другие покупатели. В таких случаях нет никакого «проклятия победителя». Но вероятность разочарования по-прежнему существует: может оказаться, что канделябр будет смотреться на вашем камине не так удачно, как вы предполагали; но «проклятие победителя» никак не связано с вероятностью разочарования. В конце концов, в равной степени существует вероятность, что канделябр будет смотреться даже еще лучше, чем вы себе представили, и тот факт, что вы выиграли аукцион, не делает это менее вероятным.

Наличие или отсутствие «проклятия победителя» представляет непосредственный интерес для покупателя, который должен учитывать его в собственной стратегии участия в аукционе. Это также представляет косвенный интерес и для продавца, которого остро интересует поведение покупателей. Но роль продавца не ограничивается лишь надеждой на то, что покупатели будут делать высокие ставки. Продавец также является стратегическим игроком в аукционной игре. Он может сделать только один ход, но этот ход самый важный: он устанавливает правила.

Существуют разные типы аукционов. Наиболее известным является обычный английский аукцион, где участники торгов последовательно предлагают все более высокие цены и выбывают из игры, пока не остается только один участник. Есть еще голландский аукцион, где аукционист объявляет очень высокую цену и последовательно понижает ее, пока не получит предложения о покупке. Существует еще аукцион первой цены, когда каждый покупатель передает свою ставку в конверте, а потом все конверты одновременно вскрываются, и претендент, заявивший самую высокую цену, получает лот за сумму своей ставки. Существует и аукцион второй цены, где претендент, заявивший самую высокую цену, получает лот, но платит за него только сумму второй по величине ставки. Бывают еще аукционы третьей, четвертой и пятой цены. Есть и более экзотические возможности. В аукционе «печальных проигравших», заявивший самую высокую цену, получает лот бесплатно, а все остальные оплачивают сумму его ставки.

Продавец может выбирать из этих или любых других правил, которые только можно себе представить. В идеале его целью является максимизация цены продажи. На практике он редко когда имеет достаточно информации для достижения этой цели. Если два участника торгов одновременно выказывают готовность повышать ставки, то английский аукцион может заставить их соперничать друг другом, взвинчивая цену. Если платить высокую цену готов только один претендент, то выбор английского аукциона приведет продавца к катастрофическим последствиям: все остальные участники быстро отсеются, а претендент, в принципе готовый заплатить самую высокую цену, получит лот по необычайно выгодной для себя цене.

Хорош ли английский аукцион для продавца? Да, если окажется, что в аудитории есть двое участников торгов, заявляющих высокую цену, и нет, если там окажется только один претендент. Так как участники торгов вряд ли раскрывают свои стратегии перед аукционом, то продавец никогда не может знать наверняка, в какой из вечеров и какой тип аукциона предпочтительнее — английский или, например, голландский.

Возможно, продавцу будет трудно выбрать между закрытыми аукционами первой и второй цены. С одной стороны, на аукционе первой цены он получает высокую ставку, а на аукционе второй цены — только сумму второй по величине ставки. С другой стороны, участники торгов обычно делают более высокие ставки на аукционе второй цены. Они делают еще более высокие ставки на аукционе третьей цены. Что лучше для продавца? И опять ответ зависит от того, кто участвует в торгах и какие стратегии используются участниками. Принимая во внимание, что он обладает ограниченной информацией, продавец не в состоянии выбрать правило, позволяющее максимизировать цену продажи на одном аукционе. Но он может надеяться, что ему удастся выбрать правило, которое максимизирует среднюю цену продажи на нескольких аукционах. На некоторых аукционах высокие цены достигаются по английским правилам, в то время как на других — по голландским. Какие правила дают высокие цены в среднем?

Здесь на сцену выходит экономическая теория, чтобы провозгласить удивительную истину. При определенных разумных предположениях (о которых я еще буду говорить более подробно) все правила проведения аукционов, уже упомянутые мною, приносят продавцу за несколько аукционов в среднем одинаковую выручку. Если я регулярно продаю товар на английских аукционах, вы — на голландских, ваш брат — на закрытых аукционах первой цены, ваша сестра — на закрытых аукционах второй цены, а ваш сумасшедший дядюшка Фестер — на аукционах «печальных неудачников», и если мы все продаем товары сопоставимого качества, то в долгосрочной перспективе все мы одинаково преуспеем.

Этот результат одинаково применим к огромному числу других правил проведения аукционов — практически к любому правилу, которое только можно себе представить и которое не предполагает входной платы за попадание в зал аукциона.

Я не сказал вам, откуда мне известно, что продавцы, используя совершенно разные правила, в среднем все делают одинаково хорошо, потому что эта аргументация носит специальный характер, а я еще не придумал, как перевести ее на простой английский. (Вероятно, это означает, что я еще сам не понял ее достаточно хорошо). Но нет никаких сомнений, что аргументация правильная.

Подобный результат — большая радость для теоретика. Он удивителен, элегантен и выразителен. Нет необходимости подыскивать правильные слова или делать уточнения. Нет необходимости составлять длинные и уродливые каталоги («Английский аукцион — самый лучший при любом условии из следующих семи, а голландский — самый лучший при любом из следующих шести...»). Наш вывод можно сформулировать всего в четырех словах («Все правила одинаково хороши») и неопровержимо доказать это любому, кто владеет численными методами на уровне студента колледжа. Самым замечательным во всем этом является то, что практически никто бы об этом и не догадался. Если бы теория занималась только подтверждением, что нам и так уже известно, в ней бы не было никакой надобности.

И все же... Продолжает настораживать то, что реальные аукционисты явно отдают предпочтение одним правилам перед другими. Продажа крупного рогатого скота и рабов всегда осуществлялась на английском аукционе, тюльпанов — на голландском, а прав на разработку нефти — на закрытых аукционах. Если все правила одинаково хороши для продавца, почему продавцы так настаивают на одном правиле, а не на другом?

У экономиста может возникнуть соблазн ответить, что аукционисты не экономисты и, скорее всего, не знают о новейших достижениях науки. Многие аукционисты не только неспособны подписаться на Journal of Economic Theory, но и методы, которыми они пользуются, часто оказываются настолько устаревшими, что им самим становится сложно заниматься привычным делом. Но перед этим соблазном нужно устоять. Разумно предположить, что люди, которые зарабатывают на жизнь проведением аукционов, знают, что делают, и если между их поведением и предписаниями экономиста-теоретика имеется какое-то несоответствие, то это означает, что теоретик что-то упустил. Наша задача как экономистов заключается не в том, чтобы рассказывать аукционистам, как им вести свои дела. А в том, чтобы допустить, что они знают, как вести дела и выяснить, почему их стратегии правильные.

С одной стороны, у нас есть аргумент, что при определенных допущениях не имеет значения, какими будут правила проведения аукциона. С другой стороны, есть поведение аукционистов, из которого можно увидеть, что выбор правил проведения аукциона очень важен для них. Напрашивается неизбежный вывод, что эти «определенные допущения» не всегда применимы. Так что самое время выявить, что же они собой представляют.

Наиболее важное допущение состоит в том, что «проклятия победителя» не существует. Точнее, аргумент предполагает, что участник аукциона не изменит своей точки зрения относительно ценности лота, узнав, что другой претендент не согласен с его мнением. Если вы делаете ставку на полотно кисти Ван Гога, чтобы повесить картину у себя на стену, то вы можете быть готовы заплатить 50 миллионов долларов независимо от того, что об этом думают другие; если вы делаете ставку на ту же самую картину в ожидании большой прибыли от ее перепродажи, то, вероятно, будете огорчены, узнав, что никто из других участников аукциона не заявил цену, превышающую 10 миллионов долларов. В первом случае правила проведения аукциона действительно не имеют значения, а во втором — имеют.

На практике, если участников торгов волнует мнение друг друга, продавцу настоятельно рекомендуется выбирать английский аукцион. Может оказаться, что в торги вступил только один претендент, готовый заплатить более 10 миллионов долларов. Когда другие видят его готовность повышать ставку, они могут подумать, что ему известно нечто большее, и вступить с ним в конкуренцию. Проведение закрытого аукциона исключает такой исход. То же самое и с голландским аукционом: к тому времени как претендент, назначающий самую высокую цену, проявит свой интерес, аукцион уже будет закончен.

На сегодняшний день самой распространенной формой аукциона и, похоже, наиболее излюбленной у аукционистов, является английский аукцион. Теория находит только одну причину того, почему аукционисты отдают ему свое предпочтение: участники торгов реагируют на информацию об оценках друг друга. Это означает, в частности, что участники торгов подвержены «проклятию победителя». Таким образом, хотя «проклятие» изначально является не более чем теоретической возможностью, преобладание английских аукционов указывает на широкую распространенность этого явления.

Хотя рассуждения об эквивалентности правил проведения аукционов исключают возможность «проклятия победителя», несоответствие теории и реальности может проявляться не только в этом. Еще одно важное допущение: сколько-нибудь значительная часть богатства покупателей не зависит от исхода аукциона. Это допущение важно, потому что при его отсутствии покупатели делают ставки более сдержанно, что влияет на весь анализ. В этом случае продавцу следовало бы отдать предпочтение аукциону первой цены. Поскольку покупатели избегают риска потерь, а закрытые торги предоставляют им единственный шанс на выигрыш, они, как правило, стараются сделать более высокую ставку к выгоде продавца.

Еще одно спорное допущение в стандартной теории заключается в том, что количество участников торгов не изменяется при изменении правила. На самом деле голландский аукцион может привлечь совершенно другой класс участников торгов, чем английский аукцион. Какой-нибудь будущий теоретик прославится, выяснив, каким образом этот эффект можно включить в анализ.

Вместо того чтобы углубляться в такие неизведанные территории, воспользуемся знакомой дорогой для рассмотрения другого вопроса, с которым сталкивается продавец. Зачастую продавцам известно о своих товарах больше, чем покупателям, и они могут приобрести репутацию честного продавца, всегда раскрывая все, что им известно хорошего или плохого. Окупается ли честность?

Честный Джон на регулярной основе проводит аукционы подержанных автомобилей. Он всегда говорит все, что ему известно о продаваемых им автомобилях. Если автомобиль съедает много бензина или побывал в аварии, Честный Джон расскажет об этом. Люди делают более низкие ставки, когда Джон объявляет, что автомобиль, выставленный на торги, никуда не годится, но в другой раз они делают более высокую ставку, так как знают, что если Джон в курсе каких-либо проблем, он предупредит их об этом.

Джон зарабатывает меньше на продаже негодных автомобилей, чем можно было бы заработать, скрывая информацию, зато он зарабатывает больше на продаже хороших машин. Эти эффекты могут отменять друг друга, в результате чего Джон будет зарабатывать не лучше и не хуже, чем его коллега, Молчаливый Сэм из соседнего городка, который, напротив, не рассказывает никому ни о чем. До сих пор мы не нашли веских доводов в пользу честности Честного Джона. Но у Джона есть одно дополнительное преимущество перед Сэмом: его политика частично смягчает угрозу «проклятия победителя» и таким образом дает покупателям дополнительные основания делать высокие ставки. В конце концов дела у Джона будут идти лучше, чем у Сэма.

Если подойти к этому вопросу с другой стороны, «проклятие победителя» изначально является проблемой покупателя, но становится также и проблемой продавца, так как покупатели защищаются от него, делая более низкие ставки. Поэтому продавец может выиграть от того, что будет помогать своим покупателям избегать этого «проклятия». Репутация честного бизнесмена может послужить действенным талисманом.

Новость о том, что честность — лучшая политика, удивила бы наших бабушек не больше, чем известие о том, что жизнь полна разочарований. Подобно аукционистам, бабушки обладают большим запасом инстинктивного знания, ради приобретения которого некоторым экономистам приходится упорно трудиться.

 

Глава 19. Случайные блуждания и цены на фондовых рынках: учебник для начинающих инвесторов

Когда я был молод и впервые услышал, что цены на фондовом рынке складываются из случайных блужданий, я отнесся к этому с недоверием. Означает ли это, что IBM может также вполне заменить руководство своей компании простыми первоклассниками? Мой вопрос был порожден наивностью, а также значительным невежеством. За прошедшее с тех пор время я научился многому. Теперь я знаю, что случайные блуждания — это не теория цены, а теория изменения цен. В этом различии кроется вся разница.

Сначала (и полностью ошибочно) я представлял случайные блуждания с помощью рулетки. В один день шарик выпадает на 10, и цена акции составляет 10 долларов; на следующий день он выпадает на 8, и цена снижается до 8 долларов, или он выпадает на 20, и акционеры становятся богачами. Ослепленный этим ложным представлением, я не мог понять, почему назначили главным исполнительным директором IBM человека, которого гольф интересовал больше, чем баланс компании. Если судьбой было предопределено, что акции должны стоить 20 долларов, то на это уже ничто не могло повлиять.

Верное представление также связано с образом рулетки, но совсем другим способом. На колесе помечены как положительные, так и отрицательные числа. Колесо вращается каждый день, а то место, куда попадает шарик, определяет не сегодняшнюю цену, а разницу между вчерашней и сегодняшней ценами. Если текущая цена составляет 10 долларов, а шарик выпадает на цифру -2, то цена падает до 8 долларов; если вместо этого выпадает число 5, то цена возрастает до 15 долларов.

При случайном блуждании каждое изменение является постоянным. Сегодняшняя цена — сумма всех (положительных и отрицательных) изменений, которые произошли раньше, и каждое из этих изменений определяется отдельным вращением колеса. Если в результате сегодняшнего вращения выпадает -15, то все будущие цены будут на 15 долларов ниже, чем если бы в результате сегодняшнего вращения выпал 0. Эффект не убывает с течением времени.

Когда IBM назначает незнамо кого в состав Совета директоров, на рулетке выпадает -20 и цена акций падает с 25 долларов до 5. Но будущие изменения цен продолжаются в соответствии с тем, что предначертано. Если четверть ячеек на колесе составляют ячейки с числом +0,25, то в будущем стоимость акций будет расти на 25 центов в четверти случаев, если три восьмых ячеек составляют ячейки со значением -0,20, то стоимость акций в будущем будет падать на 20 центов в трех восьмых всех случаев. Эти числа не изменяются. Единственное изменение состоит в том, что сама стоимость акции все время на 20 долларов ниже, чем могла бы быть.

Можно возразить, что падение на 20 долларов само по себе беспрецедентно и произошло явно не из-за обычной рулетки. На это можно ответить, что колесо рулетки большое, в нем много ячеек, и только одна из этих ячеек помечена числом -20; вот почему она выпадает не слишком часто. Но ячейка существовала всегда, потому что всегда существовала столь же низкая вероятность того, что IBM совершит что-то очень глупое.

Это подводит меня к еще одному из моих ранних заблуждений. Я ошибочно истолковывал слово «случайный» как «не связанный ни с чем во всем мире», поэтому считал, что теория случайных блужданий отрицала, что поведение IBM может влиять на цены акций. Но одно случайное событие может идеально коррелировать с другим. Серьезные промахи у корпораций происходят случайно, и соответствующие изменения цены акции происходят вместе с ними.

Экономисты считают, что поведение цен фондового рынка в большинстве случаев во многом похоже на случайные блуждания. То есть мы полагаем, что изменения цен (а не цены) обычно обладают теми же самыми статистическими характеристиками, что и ряды чисел, сгенерированные колесом рулетки. Если бы цены были случайными, как я когда-то ошибочно думал, то сегодняшняя цена была бы бесполезна в качестве средства предсказания завтрашних цен. Так как изменения цен случайны, то верно обратное. Сегодняшняя цена является лучшим средством предсказания завтрашней. Завтрашняя цена — это сегодняшняя цена плюс (как правило, небольшая) поправка на случайность.

Представьте себе простую игру случая. Начнем со 100 долларов и запустим колесо рулетки как с положительными, так и с отрицательными числами несколько раз. Если у вас выпадает 5, вы забираете себе 5 долларов, если выпадает -2, то вы выплачиваете 2 доллара казино. Ваш баланс меняется в соответствии со случайным блужданием. Как и при любом случайном блуждании, настоящее-прекрасное средство предсказания будущего. Если ваш баланс после 10 вращений колеса оказался низким, то он, вполне вероятно, останется таким же низким и после 11-го вращения.

Но хотя текущее значение случайного блуждания многое говорит о будущем, его прошлые значения не имеют никакой дополнительной пользы. Однажды взглянув на колесо и ваш текущий баланс, я узнал все, что может знать простой смертный о вашей вероятной судьбе. Возможно, у вас есть захватывающая история о том, как богаты (или бедны) вы были пять минут назад, но ваш рассказ ничего не добавит к точности моего прогноза.

Так же обстоит дело и с ценами на фондовом рынке. Текущий курс акций IBM — великолепное средство предсказания их будущего курса. Но история, приведшая к текущему курсу, не имеет никакого значения.

Комментаторы сообщают, что, если определенные акции или рынок в целом просели, вероятно, что в ближайшем будущем произойдет некая «коррекция» в сторону повышения. Или же, если они недавно упали, вероятно, что в ближайшее время падение продолжится. Либо, поскольку недавно они выросли, вероятно, они скоро упадут или будут расти и дальше. Но если курсы акций подобны случайным блужданиям, какими они обычно и бывают по мнению экономистов, то будущие изменения цен совершенно не зависят от прошлой истории. Текущий курс предсказывает будущий. Вопреки мнению комментаторов, изменения курсов в прошлом ничего не предсказывают.

Тем, кто играет на рынке, хотелось бы верить, что они гораздо умнее тех, кто играет в казино. Но только самый наивный игрок в рулетку додумается предположить, что так как его запас наличных за несколько последних игр истощился, теперь наверняка произойдет «коррекция» в сторону повышения. Опытные игроки знают, чего можно ожидать от случайного блуждания.

Когда я был молод, я имел множество ошибочных представлений (не все из них касались финансирования). Еще одним таким представлением было то, что случайные блуждания исключают возможность существования инвестиционной стратегии. Не знаю, откуда у меня взялась такая идея, хотя, возможно, я знал, что в случайной лотерее стратегия бесполезна, и стал приписывать это мистическое свойство слову «случайный». В любом случае, я был неправ.

Во-первых, за разными рулетками закреплены разные акции. Одни растут предсказуемо (на их колесах одно и то же число указано почти во всех ячейках, в которые может попасть шарик), тогда как другие сильно колеблются (на их колесах имеется множество ячеек с разными числами, и некоторые из этих чисел имеют довольно большие значения, причем как положительные, так и отрицательные). Выбор верного колеса — дело вкуса и проницательности. Во-вторых, что более интересно, одно и то же колесо может отвечать за курсы различных акций. Ежедневная погода — это как вращение колеса рулетки. Иногда шарик выпадает на ячейку со значением «будет дождь», и тогда курс акций производителей зонтов вырастает на 5 пунктов, а курс акций производителей корзин для пикников снижается на 5 пунктов. В других случаях шарик попадает в ячейку со значением «будет солнечно», и тогда курс акций производителей зонтов опускается на 10 пунктов, а курс акций производителей корзин для пикников вырастает на 10 пунктов. Подкованный инвестор, скупающий акции производителей зонтов и производителей корзин для пикников, может защитить себя от колебаний, так как потери одного актива компенсируются приобретениями другого. Тщательная диверсификация может создать портфель с низким уровнем рисков, в среднем зарабатывающим больше, чем какой-то один актив с низкой степенью риска.

Но даже самая лучшая диверсификация обычно несовершенна. На колесе есть ячейка со значением «землетрясение», и если шарик попадает туда, то курсы акций как производителей зонтов, так и производителей корзин для пикников обрушиваются. С другой стороны, в этом случае растут акции строительных компаний, и стратегический инвестор, возможно, захочет добавить в свой портфель акции таких компаний в качестве страховки на случай землетрясения.

Если цены на активы ведут себя именно так, как они и должны вести себя по мнению экономистов, то большинство инвесторов должно было бы сконцентрироваться не на выборе правильных активов, а на составлении правильных портфелей. Вопрос «Являются ли акции производителей зонтов удачным приобретением?» лишен всякого смысла, если речь не идет о существующем портфеле. В сочетании с акциями производителей корзин для пикников акции производителей зонтов могут образовать хорошо диверсифицированный портфель. В сочетании с акциями производителей дождевиков акции производителей зонтов образуют портфель со слишком высокими ненужными рисками, который создаст неприятности в случае, если на небе выглядывает солнце.

Чтобы получить большое вознаграждение, необходимо рисковать. (Это правило верно не только в мире финансов.) Главное не рисковать больше, чем нужно. Для этого необходимо диверсифицировать активы, выбирая те, что, как правило, движутся разнонаправленно, и используя эту информацию крайне взвешенно. Этот подход заметно отличается от традиционных советов «ставить на победителей» (экономисты считают, что это случается крайне редко). Но для искользования этого подхода нужно быть не менее проницательным. При наличии случайных блужданий или без них, финансовые рынки продолжают вознаграждать усердный труд, талант и, порой, удачу.

Стратегия важна. Но, к сожалению, финансовые консультанты не всегда проводят различие между стратегией и предубеждением. Они участвуют, например, в странном ритуальном действе, называемом усреднением стоимости, которое будет иметь столь же много смысла для ваших правнуков, сколько суд над салемскими ведьмами имеет значение для вас.

«Идея» усреднения стоимости состоит во вложении одной и той же суммы в одинаковые ценные бумаги через равные промежутки времени — например, одной тысячи долларов в акции General Motors ежемесячно в течение года. Таким образом, как утверждается, вы покупаете меньше, когда цена бывает высокой (только 50 акций по цене 20 долларов) и больше, когда цена бывает низкой (100 акций, когда цена падает до 10 долларов).

Призыв покупать больше, когда цены низкие, звучит обманчиво привлекательно, и побуждает нас остановиться и задаться следующим вопросом: низкие по сравнению с чем? Цена привлекательна не тогда, когда она является низкой по сравнению с прошлым, а тогда, когда она является низкой по сравнению с ожидаемым будущим. К сожалению, случайное блуждание никогда не бывает необычайно низким по сравнению с ожидаемым будущим. Вероятность того, что цена упадет до 1 доллара, одинакова, и когда стартовая цена составляет 10 долларов, и когда она составляет 100 долларов. Разве разумный игрок в рулетку рассчитывает на то, что он сможет увеличить свой шанс на удачу, поставив на кон больше, имея мало наличных? Низкий текущий курс акций предвещает низкий курс в будущем. Если сегодняшний является низким, то имеется веская причина покупать больше (это дешевле), но также веская причина покупать меньше (есть вероятность, что курс останется низким). Две причины сводят друг друга на нет и делают призыв «покупать больше, когда цены низкие» не более привлекательным, чем призыв «покупать больше, когда цены высокие».

Усреднение стоимости — никудышняя стратегия против случайного блуждания. Представьте, что вы приходите в казино, где десять совершенно одинаковых колес рулетки вращаются одновременно. У вас есть 55,000 долларов, которые вы можете поставить на кон. Вы можете, по своему выбору, поставить 1,000 долларов на первую рулетку, 2,000 долларов — на вторую, 3,000 долларов — на третью и так далее. Но такой способ игры слишком рискованный; более трети имеющихся у вас средств будут поставлены на девятую и десятую рулетки. Менее рискованная стратегия — поставить на каждую рулетку по 5500 долларов, чтобы ни одна из них не была важнее другой.

Использовать деньги на фондовом рынке в течение десяти месяцев все равно, что делать ставку на десяти поочередных запусках рулетки. Если вы используете усредненную стоимость, ежемесячно прибавляя 1,000 долларов к своим вложениям, тогда ставите 1,000 долларов на первое вращение колеса, 2,000 долларов — на второе, 3,000 долларов — на третье и т.д. Но мы только что согласились с тем, что это — большая ошибка. Разумный игрок ставит по 5,500 долларов на каждое колесо. С точки зрения инвестиционной стратегии это означает, что вы должны инвестировать 5,500 долларов в первый месяц; затем скорректировать приобретенные портфели акций таким образом, чтобы их стоимость всегда равнялась 5,500 долларам. (Если стоимость падает до 5,000 долларов, вложите еще 500 долларов; если возрастает до 6,000 долларов, продайте акции на сумму 500 долларов.)

При использовании любой стратегии вы рискуете в среднем 5,500 долларами в месяц. Любая стратегия ведет к той же ожидаемой отдаче. Но усреднение стоимости вводит дополнительный элемент ненужного риска. Если акции растут в течение шести месяцев из десяти и снижаются на столько же в течение других четырех месяцев, то инвестор с портфелем на сумму 5,500 долларов гарантированно выигрывает. Тот же, кто занимается усреднением стоимости, инвестируя в начале меньше, чем в конце, вынужден беспокоиться о том, какие шесть месяцев будут хорошими, а какие — плохими. Если хорошими месяцами оказываются первые месяцы, тогда тот, кто занимается усреднением стоимости, остается в проигрыше.

Инвестор всегда беспокоится о том, вырастут ли его акции. Но беспокойства о том, когда именно они вырастут, легко можно избежать. Усреднение стоимости — хороший способ лишиться сна. До сих пор мои доводы против усреднения стоимости основывались на гипотезе случайного блуждания. Но даже если курсы акций не менялись в соответствии со случайными блужданиями, мне сложно придумать аргументы относительно поведения курсов, обосновывающие усреднение стоимости. Предположим, например, что вы придерживаетесь такого же наивного представления, что и я во времена своей молодости, когда я считал, что курсы акций (а не изменение курсов) беспорядочно колеблются в соответствии с вращением колеса мифической рулетки. В таком случае вам нужно не покупать много акций по низкой цене и несколько меньше, когда цена поднимается, а покупать много акций, когда курс акций становится низким, и не покупать вообще ничего, когда он становится высоким.

В следующий раз, когда кто-нибудь посоветует вам усреднение стоимости, спросите у него, что он думает о поведении курсов акций. Не стоит принимать бессмысленный ответ вроде «они колеблются»; задайте ему прямой вопрос: как именно они колеблются? Имеют ли место случайные блуждания, вызывающие изменение курсов день ото дня? Или же сами цены случайным образом изменяются каждый день? Следуют ли они определенному тренду со случайными отклонениями от него? Или они выбираются случайно из различных ячеек колеса рулетки в разные дни? И если верно последнее, то как тогда выбирается рулетка, которая будет использоваться в определенный день? Готов спорить, что ваш советчик никогда не сталкивался с такими вопросами. В любом случае лучше отрубить себе руку, чем прислушиваться к советам такого человека в вопросах инвестиций. Если у него действительно есть ответ, то он почти наверняка будет несовместим с его советом по поводу усреднения стоимости.

Главным проповедником усреднения стоимости сегодня, похоже, является Боб Бринкер в своей радиопрограмме «Разговоры о деньгах», этом неисчерпаемом источнике бездумных банальностей. Спросите совета у господина Бринкера, и он расскажет вам об усреднении стоимости. Я склонен смотреть на это в апокалиптическом ключе, усматривая в этом бесспорное свидетельство загнивания западной цивилизации. Совет, который вы получаете от Бринкера, не выдержит и пяти минут критического рассмотрения, и все же каждую неделю этот оракул щедро дает нам такие советы, не встречая возражений. Если бы господин Бринкер когда-либо удосужился проверить данный им самим совет на некоторых простых численных примерах, он увидел бы, что ошибается. Вероятно, он просто не слишком уважает своих слушателей, чтобы беспокоиться об этом.

Теория случайного блуждания подразумевает, что вы никогда не сможете улучшить свои перспективы при помощи стратегии, основанной на поведении курсов акций в прошлом. Но она ничего не говорит о том, что можно получить с помощью изучения других переменных.

В принципе, одно «колесо рулетки» может определять как погоду, так и курс акций производителей зонтов с некоторым временным лагом между ними. Вначале небо темнеет; затем спустя 24 часа в ответ на это начинает расти курс акций производителей зонтов. Разумный инвестор, заметивший такую закономерность, может сколотить состояние. Наблюдая другие переменные, помимо истории прошлых курсов, вам, возможно, удастся совладать со случайным блужданием.

Обнадежив инвесторов возможностью достичь безграничного богатства с помощью рассмотрения простых корреляций, вынужден извиниться и сообщить, что экономисты оценивают такую перспективу как маловероятную. Разумно ожидать, что не только один инвестор обратит внимание на связь между погодой и ценой на акции производителей зонтов. Как только погода начнет меняться, эти инвесторы ринутся скупать акции и, конкурируя друг с другом, почти мгновенно взвинтят стоимость акций. Предсказанный будущий рост курса произойдет в настоящем, а не в будущем, и рядовой инвестор не сможет приобрести сколько-нибудь акций, хотя возможность получения прибыли сохраняется.

Не нужно, чтобы все или большинство инвесторов разгадали эту тайну. Достаточно лишь, чтобы небольшое число инвесторов оказалось более проницательным, чтобы увидеть возможность получения прибыли и воспользоваться ею в полной мере.

Гипотеза о том, что рынки ведут себя именно так, называется гипотезой эффективных рынков. Согласно этой гипотезе, не существует инвестиционной стратегии, основанной на использовании общедоступной информации и способной успешно переиграть рынок.

Гипотеза эффективных рынков и гипотеза случайных блужданий тесно связаны, поэтому их часто путают друг с другом. Но эти гипотезы имеют четкие различия. Гипотеза случайных блужданий гласит лишь, что вы не можете разбогатеть, наблюдая историю курсов; гипотеза эффективных рынков гласит, что вы не можете разбогатеть, наблюдая что-то, что является общедоступным.

Имеются веские эмпирические свидетельства в пользу гипотезы случайного блуждания как описания большей части поведения курсов акций на протяжении большей части времени. За последнюю четверть века экономические и финансовые журналы были буквально заполонены статьями о неудачных попытках отвергнуть гипотезу случайных блужданий. Подавляющее большинство экономистов считают эти свидетельства более чем достаточными, и среди этого подавляющего большинства есть весьма проницательные, скептичные и не поддающиеся чужому влиянию люди.

Гипотезу эффективных рынков, напротив, проверить гораздо сложнее, поскольку она говорит обо всей общедоступной информации. Однако в ряде случаев она нашла свое подтверждение. Например, существует обширная литература в подтверждение гипотезы, что информация о прошлых объемах торгов не позволяет предсказывать будущие курсы. В качестве другого примера экономист Лорен Фейнстоун (она также является моей женой) исследовала статистические закономерности изменений стоимости активов и пришла к выводу, что вся новая информация об активе оказывается полностью учтенной в стоимости в течение 30 секунд после ее поступления.

Но в финансовых новостях об этом почти не говорят. Когда цена акций начинает падать после недавнего роста, радиокомментаторы сообщают, что падение вызвано «фиксацией прибыли». Когда индекс Dow-Jones начинает приближаться к предыдущему максимуму, нам говорят, что он пытается «пробить потолок» и что, если он его пробьет, рост продолжится, правда, лишь до тех пор, пока не начнется «фиксация прибыли».

Колонка в Wall Street Journal, посвященная фондовому рынку, — самый наглядный источник подобного рода анализа. Читая ее, экономисты испытывают чувства, подобные тем, что испытывают многие люди, читающие гороскопы. Воспринимая это как своего рода развлечение, они говорят себе, что к этому нельзя относиться всерьез. Но в глубине души они удивляются тому, как много читателей воспринимают подобные вещи всерьез, и содрогаются от одной мысли об этом.

 

Глава 20. Размышления о процентах: прогноз с дивана

В каждой профессии есть свои недостатки. Врачи получают срочные звонки посреди ночи. Математики месяцами не могут найти решения сложных задач. Поэты переживают, откуда поступит следующий гонорар. А экономистов просят предсказать процентные ставки.

У меня есть коллега, который отвечает на этот самый докучливый вопрос, вставая в позу мудреца, выдерживая для пущего эффекта паузу, а затем произнося: «Думаю, что, скорее всего, они будут колебаться».

Если бы я мог предвидеть будущие процентные ставки, я бы не стал делиться этим в книге. Но я действительно знаю кое-что о том, как будут определяться будущие процентные ставки, и готов поделиться тем, что мне известно.

Сначала я должен прояснить некую двусмысленность термина «процентная ставка». Когда экономисты говорят о процентных ставках, они автоматически вводят поправку на инфляцию. Если вы даете взаймы по ставке 8% в условиях 3%-ной инфляции, то ваша покупательская способность возрастет пусть и не на 8% в год, а на 5%; первые три цента, которые вы зарабатываете с каждого доллара, идут только на поддержание реальной стоимости вашей основной суммы. Объявленная ставка в 8% — это номинальная процентная ставка; ставка с учетом поправки на инфляцию в 5% — это реальная процентная ставка. Реальная процентная ставка — номинальная процентная ставка минус темп инфляции. Во время дебатов 1980 года против Уолтера Мондейла Джордж Буш-старший, как самый экономически безграмотный из всех современных президентов, горделиво провозгласил собственную неспособность понять это различие.

Напрашивается каламбур: только реальная процентная ставка представляет реальный интерес. Инвестиция, которая приносит 10% при 7%-ной инфляции, не более и не менее желательна, чем та, что приносит 3% при инфляции в 0%. В каждом случае реальная ставка составляет 3%. Люди, которые не в состоянии сосредоточиться на реальной ставке, совершают ошибку, полагая, что они делают большие сбережения. Я когда-то знавал женщину, которая эффективно увеличила свои сбережения, подсчитав, что доллар, превращенный в сбережения при номинальной ставке в 10%, вырастет за 30 лет до 20 долларов. Она не понимала, что при реальной ставке в 3% эти 20 долларов будут стоить всего около двух с половиной сегодняшних долларов. Выбор между текущим и будущим потреблением — дело личного вкуса, но лучше понимать, что именно ты выбираешь.

Когда я говорю о процентной ставке, я подразумеваю реальную процентную ставку. После этих оговорок я, наконец, могу вернуться к вопросу о том, как определяется процентная ставка. Начнем избавляться от сбивающих с толку ложных утверждений. Что бы вы ни слышали по этому поводу, но процентная ставка — это не цена денег. Почти никто не занимает деньги, чтобы сохранить их. Люди занимают, .чтобы купить автомобили, дома, обучение в колледже и оплатить свой дорогостоящий образ жизни. Банковские кредиты могут выдаваться в виде долларов, но доллары обычно тратятся и возвращаются в банковскую систему в течение нескольких часов. Автомобиль, приобретенный вами на банковский кредит, будет с вами годами.

Процентная ставка — это цена потребления, а потребление относится к реальным материальным товарам и услугам, а не к каким-то абстрактным сущностям, вроде денег. Точнее, процентная ставка — это цена текущего потребления в противоположность будущему потреблению. Если вы ожидаете получить в следующем году наследство, вы можете отложить покупку нового автомобиля за 20,000 долларов или взять кредит под 10% на покупку автомобиля сегодня и через год выплатить 22,000 долларов. Дополнительные 2,000 долларов — это цена того, что вы приобретаете автомобиль именно сейчас, а не позже.

Этот анализ, вероятно, не удивит вас, но он имеет удивительные последствия. Поскольку процентная ставка является ценой материальных потребительских товаров, то она — по крайней мере, в первом приближении — определяется спросом и предложением на материальные потребительские товары. Со страниц финансовых изданий вы, вероятно, могли почерпнуть сведения, что процентные ставки определяются центральным банком, контролирующим предложение денег. Но центральные банки не занимаются ни автомобилестроением, ни строительством домов и не могут контролировать желание людей иметь автомобили или дома. Менять рыночную цену, будучи неспособным менять спрос или предложение, — это выше человеческого понимания.

Единственное, в чем мы уверены, это то, что предложение денег может влиять на инфляцию. Когда денежная масса растет быстро, цены в ответ тоже быстро растут. Если быстрый рост денег увеличивает инфляцию, то он также должен увеличивать и номинальную процентную ставку, потому что номинальная процентная ставка — не что иное, как сумма реальной процентной ставки (которая неизменна) и уровня инфляции (который возрастает). Таким образом, рост денежной массы влияет на номинальные процентные ставки, но он влияет на нее совершенно иначе, чем об этом говорят на страницах газет, посвященных финансам. Наполните экономику деньгами, и номинальная процентная ставка вырастет вместе с инфляцией, чтобы сохранить реальную ставку постоянной, а не упадет, как того, похоже, ожидают обозреватели Wall Street Journal.

Большие события связаны с колебаниями процентной ставки через решения, принимаемые рядовыми потребителями. Хорошая новость состоит в том, что, если вы сами находитесь в положении рядового потребителя, вы обладаете проницательностью, необходимой для развития интуитивного понимания того, как процентные ставки реагируют на большие события.

Предположим, к примеру, что президент и Конгресс согласны потратить в этом году 20 миллиардов долларов на новый штурмовой вертолет, который не летает. 20 миллиардов долларов, которые тратятся на сталь, труд, инженерный талант и прочие ресурсы, вкладываемые в создание этого вертолета, и должны откуда-то взяться, поэтому можно быть уверенным в том, что автомобилей, кухонных приборов или персональных компьютеров будет произведено меньше. На самом деле из ресурсов на 20 миллиардов долларов можно получить выпуск на 20 миллиардов долларов, потому что потенциальный выпуск продукции — это то, что делает ресурсы ценными. Поэтому, когда ресурсы направляются на конструирование вертолета, общая стоимость всех доступных потребительских товаров должна сократиться на 20 миллиардов долларов.

Когда доступных товаров становится меньше, среднестатистический американец получает меньше товаров; и это не экономический закон, а простая арифметика. Если стоимость имеющихся в наличии товаров снижается на 20 миллиардов долларов в стране с населением в 250 миллионов человек, то среднестатистический гражданин должен будет потребить на 80 долларов меньше, чем планировал.

В общем, если предложение товара падает, его цена будет расти до тех пор, пока будет иметься спрос. В этом случае товар — это текущее потребление, а его цена — это процентная ставка. При повышении процентной ставки те, кто делает сбережения, решает больше экономить, а те, кто берет кредиты, — брать меньше кредитов. Обе группы сокращают свои текущие расходы. Процентная ставка продолжает расти, пока среднестатистический американец не решит тратить на 80 долларов в год меньше, чем планировал изначально.

Если я захочу понять, как повлияет новая система вооружения на процентную ставку, то начну с наблюдения, что я живу в совершенно типичной семье из трех человек и что семьи, подобные нашей, потратят в этом году в среднем на 240 долларов меньше, Чем планировали. Я задаю себе вопрос, насколько должна вырасти процентная ставка, чтобы вызвать такую реакцию, и ставлю вопрос крайне субъективно: насколько должна вырасти процентная ставка, чтобы моей семье пришлось урезать расходы на 240 долларов? Если я отвечу на этот вопрос честно и если моя семья действительно типичная, то я смогу сделать достаточно верный прогноз.

Урон от неурожая или стихийного бедствия на сумму 20 миллиардов долларов вызвал бы тот же самый анализ и тот же самый ответ.

Все это действительно подводит к пониманию процентных ставок. Процентная ставка должна быть чем-то, что необходимо для убеждения среднестатистической семьи потреблять среднюю долю товаров, доступных для потребления. Если предложение товаров падает, как это происходит, когда правительство расходует ресурсы, процентная ставка должна увеличиваться. Если предложение товаров растет, как это происходит в случае небывало высокого урожая, процентная ставка должна понизиться.

Рассмотрим пример, иллюстрирующий возможность изменения спроса, а не предложения. Предположим, что средняя семья находит причину более оптимистично смотреть в будущее. Возможно, развитие новых технологий предвещает рост производительности, или изменения климата предвещают более высокие урожаи, или к власти пришло новое правительство с многообещающей политикой, которая, по мнению многих, предвещает наступление эры процветания.

Вообще говоря, люди, ожидающие, что их доходы в будущем возрастут, реагируют на это желанием потреблять больше в настоящем. Быть скупым и экономным имеет смысл, если человек ожидает, что он будет бедным всю свою жизнь, но не тогда, когда он считает, что его доходы скоро резко вырастут. Если сегодня вы выигрываете в лотерее с первой выплатой в размере 200,000 долларов в год, то весьма вероятно, что ваши потребительские привычки изменятся задолго до поступления чека. Поэтому, когда будущее выглядит более привлекательным, каждый решает потреблять больше уже сейчас. Но здесь нас поджидает неприятность: в настоящем уже больше нечего потреблять. В краткосрочной перспективе имеется определенное количество автомобилей, определенное количество домов, определенное количество мороженого и определенное количество мест в театре. Все желающие просто не могут потреблять больше, и на самом деле среднестатистическая семья в конечном итоге вынуждена, как и прежде, потреблять среднюю долю.

Итак, что же убеждает людей отказаться от своих новых планов расходов? Ответ заключается в том, что процентная ставка должна расти. Рост процентной ставки убеждает людей тратить меньше, и она продолжает расти до тех пор, пока первоначальные планы расходов средней семьи не будут восстановлены.

Когда объявляется о появлении нового поколения компьютеров, я ожидаю, что производительность увеличится, будущее станет более радужным, а процентная ставка вырастет. Насколько она вырастет? Как всегда, я постараюсь ответить на него с помощью рассуждений о своей собственной семье. Прежде всего, мне интересно, насколько возрастут наши будущие доходы. Потом я спрошу себя, насколько мне бы хотелось увеличить в результате этого свои текущие расходы. Если на 100 долларов, то следующим моим вопросом будет: насколько должны вырасти процентные ставки, чтобы убедить меня урезать свои расходы на 100 долларов, восстановив тем самым status quo ante?

В настоящий момент ответы на все эти вопросы, конечно, носят весьма отвлеченный характер, а их релевантность очень сильно зависит от того, насколько я на самом деле типичен. Мое предположение наверняка будет неточным. Но превращать вопрос, внешне касающийся таинственных и невидимых сил («как технологии влияют на процентные ставки?»), в вопрос о поведении людей вроде меня необычайно увлекательно.

Конечно, существуют экономисты, которые недовольны таким видом самоанализа и хотят идти дальше, проводя тщательные статистические измерения того, как люди реагировали на подобные события в прошлом, и отыскивая сложные методы для превращения наблюдений относительно прошлого в прогнозы на будущее. Такие экономисты, несомненно, делают значительно более точные оценки, чем все, к чему пришел я, размышляя на своем диване о том, как стал бы действовать я в различных гипотетических обстоятельствах. Им и карты в руки, а мне нравится мой диван.

Однажды один знаменитый профессор финансов читал лекции группе успешных инвесторов о том, как ведут себя рынки. В своем докладе он излагал глубокое видение того, как устроен мир, попутно предлагая небольшие практические рекомендации по размещению инвестиций. Аудитория, которая жаждала не мудрости, а богатства, стала выказывать свое нетерпение. Когда профессор попросил задавать вопросы, первая же реплика прозвучала откровенно враждебно и совершенно предсказуемо: «если вы такой умный, почему же вы не богатый?» Профессор (который в действительности был самым богатым человеком среди присутствовавших в зале, но это — уже другая история) ответил: «если вы такой богатый, почему же вы не умный?»

Экономисты изучают процентные ставки, поскольку они представляют собой важный социальной феномен, а экономисты стремятся понять все в человеческом обществе. Я надеюсь, что в некоторых местах этой книги мне удалось передать нечто такое, что составляет восхитительную радость понимания. Тем не менее некоторым читателям может показаться сомнительным, что подобный анализ способен привести и к мудрости, и к богатству. Попытаемся рассмотреть этот вопрос.

Гарри Трумэн говорил, что его администрации необходим одноглазый экономист, потому что все окружавшие его экономисты были не в состоянии завершить любое предложение, не добавив фразу «но с другой стороны». Гарри Трумэну не понравился бы ход моих рассуждений. С другой стороны, Гарри очень ценил честность, и я буду как можно более честен. Изложенных мной теоретических соображений достаточно, чтобы вы могли оценить, каким образом процентные ставки отреагируют на неурожай или стихийное бедствие, на расточительную или просвещенную политику государства, либо на хорошие или плохие новости о том, что припасло для нас будущее.

С другой стороны, одно это знание не сделает вас богатым. Все экономисты согласны с тем, что процентные ставки реагируют на новости мгновенно. Когда президент объявляет о новом проекте по разработке ракетного комплекса, вы можете начать рассуждать таким образом: «Итак, это означает, что потребительских товаров станет меньше, так что...», но к тому времени, как вы доберетесь до запятой после слова «итак», процентная ставка уже будет пересмотрена в сторону увеличения. Когда новости доходят до нас, извлекать из этого преимущества уже слишком поздно.

Но есть еще и третья сторона. Возможно, вы обладаете какими-то знаниями, талантами или интуицией, которые делают вас умнее среднестатистического «медведя», когда дело касается предсказания того, что президент намерен объявить на завтрашней пресс-конференции или что надвигающийся на побережье ураган утихнет прежде, чем достигнет суши, или что IBM собирается развивать технологии для подключения портативного компьютера непосредственно к мозгу человека. Если вам так повезло и у вас есть базовое понимание того, как ведут себя процентные ставки, то вы действительно можете делать прогнозы и, вероятно, сможете разбогатеть.

Если вы разбогатеете, мне будет приятно услышать об этом. Дайте мне знать. Я буду ждать известия на своем потертом диване, размышляя о разном.

 

Глава 21. Айовский урожай автомобилей

Красивая вещь всегда восхитительна, и нет ничего прекраснее исчерпывающего и безупречного рассуждения. Всего несколько выверенных рассуждений могут изменить способ нашего восприятия мира.

Просматривая учебник, написанный моим другом Дэвидом Фридманом, я обнаружил одно из самых прекрасных из всех известных мне рассуждений. Хотя, возможно, это рассуждение и не оригинально, но в версии Дэвида оно выглядит настолько ясным, настолько выразительным, настолько непреложным и столь восхитительно неожиданным, что я не мог не делиться им со студентами, родственниками и знакомыми на вечеринках при всяком удобном случае. Рассуждение касается международной торговли, но привлекает оно не столько своим содержанием, сколько своей непреодолимой силой и убедительностью.

Наблюдение Дэвида заключается в том, что в Америке существуют две технологии производства автомобилей. По одной из них автомобили должны производиться в Детройте, а по другой — выращиваться в Айове. Всем известно о первой технологии; я же поведаю вам о второй. Сначала вы сеете семена, которые представляют собой сырье, из которого создаются автомобили. Вы ждете несколько месяцев, покуда не появится пшеница. Затем вы собираете урожай пшеницы, грузите ее на суда и направляете их на восток, в Тихий океан. Через несколько месяцев суда возвращаются, но вместо зерна они везут «Тойоты».

Международная торговля — не что иное, как одна из форм технологии. Тот факт, что есть такое место под названием Япония, с ее людьми и заводами, является абсолютно несущественным для американского благополучия. При анализе торговой политики мы также можем предположить, что Япония — это гигантская машина с таинственными внутренними процессами, в ходе которых пшеница превращается в автомобили.

Любая экономическая политика, которая отдает предпочтение первой американской технологии перед второй, — это политика, которая отдает предпочтение американским автомобилестроителям в Детройте перед американскими производителями автомобилей в Айове. Налог или запрет на ввоз «импортных» автомобилей — это налог или запрет на автомобили, выращенные в Айове. Если вы защищаете детройтских автомобилестроителей от конкуренции, вы неизбежно наносите вред фермерам Айовы, потому что айовские фермеры участвуют в этой конкуренции.

Задача создания данного парка автомобилей может быть распределена между Детройтом и Айовой разнообразными способами. Система конкурентных цен выбирает такое распределение, которое минимизирует суммарные издержки производства. Было бы неоправданно дорого производить все автомобили в Детройте, неоправданно дорого выращивать все автомобили в Айове и неоправданно дорого использовать два производственных процесса в чем-то еще, помимо естественного соотношения, что возникает в результате конкуренции.

Это означает, что протекционистские меры, принимаемые в пользу Детройта, не являются простым трансфертом доходов от фермеров к автомобилестроителям. Они также увеличивают общие затраты на обеспечение американцев данным количеством автомобилей. Снижение производительности ничем не компенсируется, что делает страну в целом беднее.

О повышении эффективности американского автомобилестроения говорится немало. Когда у вас есть два способа производства автомобиля, то наиболее эффективным может оказаться использование обоих в оптимальных пропорциях. И последним, что вам хотелось бы сделать, должно быть создание искусственных ограничений на использование одной из своих производственных технологий. Было бы очевидным предрассудком считать, что Camry, выращенная в Айове, является менее «американской», чем Taurus, построенный в Детройте. Экономическая политика, основанная на предрассудках, редко приносит эффективные плоды.

В 1817 году Давид Рикардо — первый из экономистов, рассуждавший с математической точностью, хотя и не чисто математическим языком, — заложил основы всей будущей мысли о международной торговле. Почти за два столетия, прошедшие с той поры, его. теория претерпела существенное развитие, но ее базовые принципы остались незыблемыми. Теория торговли, до-первых, гласит, что если вы защищаете американских производителей в одной отрасли от конкуренции с зарубежными производителями, то тем самым вы неизбежно наносите вред американским производителям в других отраслях. Во-вторых, она гласит, что если вы защищаете американских производителей в одной отрасли от конкуренции с зарубежными производителями, это неизбежно вызывает чистую потерю экономической эффективности. Обычно в учебниках такие допущения разъясняются с помощью диаграмм, формул и сложных рассуждений. Короткая история, которую я почерпнул у Дэвида Фридмана, делает те же допущения ослепительно очевидными с помощью одной-единственной убедительной метафоры. И это — экономическая наука в ее лучшем проявлении.