Стив Джобс, Стив Джобс, Стив Джобс

Когда Стив Джобс в 2008 г. представлял iPhone, ему было что терять: его выход на переполненный рынок мобильных телефонов был дерзким даже по его собственным меркам. Он несколько месяцев готовился к выпуску этого продукта, подвергая текст своего выступления неоднократным переделкам и редактированию. Ирония заключается в том, что, хотя сам iPhone создан благодаря новейшим технологиям, текст, посвященный выпуску этого продукта, опирается на риторические приемы, которые существуют не одну тысячу лет.

Убедитесь сами.

Стив Джобс – представление iPhone

Я ждал этого дня два с половиной года. Время от времени появляются революционные продукты, которые изменяют всё. Компании Apple посчастливилось представить миру несколько таких продуктов.

В 1984 г. мы представили Macintosh – он изменил не только Apple, но и всю компьютерную индустрию. В 2001 г. мы представили первый iPod – и он не только изменил то, как мы слушаем музыку, – он изменил всю музыкальную индустрию. Сегодня мы представляем три революционных продукта этого же класса.

Первый – это iPod с широким экраном и сенсорным управлением. Второй – революционный мобильный телефон. И третий – новаторское устройство для пользования интернетом. Итак, три продукта. Но это не три отдельных устройства, а одно.

Но, прежде чем перейти к нему, позвольте сказать о так называемых смартфонах [25] . Они обычно сочетают в себе функции телефона, некоторые возможности электронной почты и слабенький интернет. Но проблема в том, что они не так уж и умны и не очень просты в использовании.

Мы решили заново изобрести телефон.

Видите, как он связывает все в тройки? История Apple сжата в тройку – хотя все, кто хоть что-нибудь слышал об этой компании, знают, что она намного сложнее. Характеристики iPhone тоже сведены к трем: браузер, iPod с технологией сенсорного экрана и революционно новый мобильный телефон. А где же революционная камера, мобильная библиотека и игры? Даже когда Стив Джобс нападает на конкурентов – «так называемые смартфоны», – он тоже низводит их продукцию к тройке: телефон, возможности электронной почты и слабенький интернет.

Но речь Джобса сделала свое дело: выпуск iPhone вызвал такую волну энтузиазма, на которой Apple держится и по сей день. Когда я писал эту книгу, Apple объявила о крупнейших ежеквартальных прибылях за всю историю бизнеса.

Использование троек было не случайным совпадением: Джобс применял «правило трех» на протяжении всей карьеры, в каждом важном заявлении, которое он делал, – от презентации Macintosh в 1984 г. до знаменитой речи перед выпускниками Стэнфордского университета и представления iPad в 2010-м. Стив Джобс знал, что три – магическое число.

 

Магическое «правило трех»

Батончик Mars в день помогает работать, отдыхать и веселиться. Снэп, Крэкл и Поп. Учиться, учиться и еще раз учиться. Нет! Нет! Нет! Гип-гип ура! Правительство народа, из народа, для народа. Ничего не вижу, ничего не слышу, ничего никому не скажу. Голова, грудь, живот. Животные, растения, минералы. Завтрак, обед, ужин. Прошлое, настоящее, будущее. Да, да, да. Пришел, увидел, победил. Здоровье, благополучие и счастье. Свобода, равенство, братство. И тому подобное, и тому подобное, и тому подобное.

«Правило трех» проявляется всюду. Просто поразительно, как один простой прием составляет основу для огромного количества известных фраз, шуток и цитат в нашем языке (табл. 13). Оно везде.

Четыре звучит чрезмерно, гиперболично, преувеличенно и немного странно. Два – слишком мало, слабовато. Три звучит решительно, законченно и совершенно. И главное – это работает. Исследования показали, что трехчастные заявления убедительнее четырехчастных.

 

Почему работает «правило трех»

Но все-таки почему «правило трех» работает? Гипотез много. Кто-то говорит – потому, что это самый простой, основной уровень систематизации. Например, если я называю вам числа 1 и 2, вы не можете с абсолютной уверенностью сказать, какое число будет следующим. Это может быть 3 (если ряд увеличивается на единицу), но может быть и 4 (если ряд удваивается). Только когда появляется третий член в этой последовательности, система становится ясной. Именно это придает «правилу трех» ощущение убедительности, как последний аргумент в споре.

Таблица 13. Примеры использования «правила трех»

Другие говорят, что это основано на существовавшей уже в античной риторике идее силлогизма для утверждения мысли. Силлогизм тоже состоит из трех частей. Например:

• Широкая предпосылка: все люди смертны.

• Узкая предпосылка: Барак Обама – человек.

• Заключение: следовательно, Барак Обама смертен.

Я уверен, что «правило трех» работает благодаря двум факторам, и оба они глубоко закреплены в нашем мозгу. Первый: наш физический опыт базируется на равновесии (подробнее об этом см. в 21-й главе). Это означает, что мы привыкли оценивать вещи с позиции двух крайностей: левая и правая сторона, спереди и сзади, сверху и снизу. Третий элемент, таким образом, представляет собой точку опоры, равновесия. И ощущение завершенности.

Второй фактор – узнаваемость. Мы давно привыкли слышать в жизни аргументы тройками и бессознательно ждем, что аргументов будет три.

Можно долго рассуждать о том, почему так происходит, но, в конце концов, самое главное – это действует. И не только в языке: тройки встречаются в живописи, музыке и дизайне. Поэтому, кстати, сетка цифровой видеокамеры делит видоискатель на 3 воображаемые части по горизонтали и вертикали. Поэтому пьесы состоят из трех актов. Поэтому так популярны трилогии. Тройка предполагает полноту, законченность, совершенство. Просто. Вот. Так.

 

Применение «правила трех» на практике

Как использовать «правило трех»? Вполне вероятно, что вы им уже пользуетесь, – просто не обращали на это внимания.

Люди естественным образом используют «правило трех», когда чем-то увлечены. Давайте проверим. Попробуйте убедить кого-то поехать на Мальту: «Дешевое пиво, прекрасные пляжи, недолгий полет». Поблагодарите кого-то за работу: «Хорошо, отлично, замечательно». Оцените чьи-то действия: «Эффективно, надежно, ответственно». Часто люди добавляют третий компонент, даже если он не обязателен – просто для полноты фразы. При соответствующем анализе выясняется, что второй и третий компоненты нередко практически идентичны, взаимозаменяемы и едва различимы.

Проблема возникает, когда люди говорят о том, к чему не испытывают особого интереса, но им нужно выглядеть убедительно – в таких случаях можно сознательно использовать «правило трех». Придумывайте тройки и используйте их где угодно – в разговорах, переписке, статьях и, разумеется, в выступлениях.

 

«Правило трех» в выступлениях

«Правило трех» настолько распространено в устных выступлениях, что от него никуда не уйти – начиная с того, что хороший оратор «должен встать, сказать речь и заткнуться» до широко цитируемого, но необоснованного утверждения, что хороший оратор должен «сказать, что он хочет сказать, затем сказать это, а потом сказать, о чем он говорил». Инструктор по презентациям Грэм Дэвис говорит, что это немного напоминает фразу «Скажите аудитории, что вы намерены о них позаботиться, затем позаботьтесь, а потом скажите, что о них только что позаботились».

«Правило трех» также часто используется как маркер, обозначающий начало выступления: от «Друзья, римляне, соотечественники!» или «Милорды, леди и джентльмены!» и до панегирика графа Спенсера Диане, принцессе Уэльской, в Вестминстерском аббатстве в 1997 г.: «Сегодня я стою перед вами – член убитой горем семьи, в стране, объявившей траур, перед ошеломленным миром». Обращение к «правилу трех» также часто сигнализирует о завершении выступления: «Итак, доброй ночи от него и доброй ночи от меня. Доброй ночи!»; «Спасибо. Храни вас Боже, и, Боже, храни Америку»; «Ешь, пей и веселись».

Многие речи имеют трехчастную структуру: начало, середину и конец – если, конечно, вы не философ, поскольку в их выступлениях чаще всего бывает начало, непонятно что и конец. Идеи тоже группируют тройками, чтобы их легче было переварить. Например: наше прошлое, настоящее и будущее; лучшие продукты, лучшие услуги и лучшие идеи; инстинктивное, эмоциональное и логическое.

«Правило трех» часто используется для создания «звуковых укусов» – коротких фрагментов речи, цепляющих внимание аудитории. После всеобщих выборов 2010 г., когда лидеры лейбористов и консерваторов сражались с либеральными демократами за право формирования правительства, обе стороны выдвигали формулы, построенные на «правиле трех». Консерваторы заявляли, что хотят сформировать «надежное, сильное, стабильное правительство»; лейбористы – что намерены создать «сильное, стабильное и принципиальное правительство». «Правило трех» отлично подходит для «звуковых укусов». Загляните прямо сейчас на веб-сайт ВВС: уверен, вы найдете не одну тройку в цитатах.

Пока я писал эту книгу, в некоторых важных политических заявлениях прошедших недель прозвучало следующее. Дэвид Кэмерон заявил, что ЕС «слишком велик, слишком много командует и слишком назойлив», Алекс Салмонд увидел в действиях Вестминстера «блеф, пустые угрозы и запугивание», а Борис Джонсон обвинил соратников по партии в том, что они способствуют «расколу, разброду и шатаниям» в партии.

Вот так. Три примера. Вам действительно больше не надо.

 

«Правило трех» и вдохновение

Предвыборные кампании часто строятся вокруг трех лозунгов. Кампания Билла Клинтона в 1992 г. опиралась на три мысли: «Это экономика, дурачок», «Перемены против существующего положения вещей», «Не забывать о здравоохранении». Лозунгом лейбористов на всеобщих выборах 2010 г. была фраза «Будущее, семья и справедливость». Троекратный повтор помогает закрепить лозунги в сознании.

Вот почему задачи многих компаний и организаций базируются на трехчастной структуре. Слоган Starbucks – «Один человек, одна чашка, один район». Корпорация ВВС видит своей миссией «информирование, образование и развлечение», лозунг американской морской пехоты – «Долг, честь, страна». Между прочим, минимальная оперативная единица американских морпехов – три человека. В какой-то момент они экспериментировали с четверками, но эффективность оказалась ниже.

«Правило трех» одинаково хорошо работает как в крупных коммуникационных сюжетах, так и в контактах один на один. Мои дочки без ума от Джастина Флетчера (он же мистер Тамбл). Недавно я прочитал интервью с ним, где он рассказывал о своей встрече с выпускающим редактором телеканала CBeebies Иэном Локлендом в конце 1990-х. Во время этой встречи Локленд сказал, что у телевидения для детей есть три секрета: ясность, контакт и увлеченность. Отличное руководящее указание, построенное на «правиле трех»: настолько эффективно, что прекрасно помнится и спустя 16 лет. Это – язык лидерства.

 

От «правила трех» никуда не деться

Вы можете пользоваться «правилом трех» в любой ситуации. Если вы преподаватель, разбивайте свои уроки на три части, если вы занимаетесь продажами – описывайте преимущества товара тройками; если же вы бухгалтер, сводите важнейшие позиции годового отчета к трем.

Тройка годится для каждого: и для политика типа Дэвида Кэмерона, который говорит:

Современный сочувствующий консерватизм подходит для нашего времени, подходит для нашей партии – и подходит для нашей страны. Если мы будем придерживаться его, овладеем им, если мы будем бороться за него со всей страстью, силой и энергией от текущего момента до следующих выборов, никто и ничто не сможет остановить нас {97} ,

и для антиполитика вроде Рассела Бренда:

Я не голосую из-за полнейшего безразличия, усталости и ощущения полной опустошенности от лжи, предательств и обмана политического класса. Они продолжаются из поколения в поколение, а ныне достигли крайней степени: мы видим разочарованные, подавленные, лишенные избирательных прав низшие слои общества, интересы которых действующая политическая система совершенно не представляет {98} .

Три тройки в одном предложении – мощный заряд. Можно лишь заметить, что речь выглядит слишком сильной: она звучала бы более убедительно, будь она более сбалансированной. И тут мы переходим к балансу – следующему компоненту языка лидерства.

 

Вечный поиск баланса

Один из самых счастливых моментов в жизни любых родителей – когда их ребенок делает первые шаги. Этому моменту предшествуют месяцы усилий, разбитых лбов, синяков и шишек, приступов гнева, но в какой-то момент ребенок овладевает одним из важнейших навыков, которые необходимы человеку: умением держать равновесие.

Баланс необходим для успеха во всех областях жизни. Сбалансированная диета, сбалансированные мысли, сбалансированный разум… Баланс лежит в основе математики, инженерии – всех наук; баланс рассматривается как нечто желательное во всех основных религиях – в иудаизме, исламе, буддизме и христианстве. Нам необходимо поддерживать баланс для ходьбы, бега и плавания. Это инь и ян, день и ночь, мужчина и женщина.

Стремление к балансу присуще всей человеческой деятельности. Теория воплощения в нейробиологии утверждает, что наше познание базируется на физическом опыте тела: если баланс хорош для тела, значит, он хорош и для мыслей. Вот почему в языке лидерства идеи, которые мы озвучиваем, должны звучать как сбалансированные. Если идея выглядит сбалансированной, мы допускаем, что она сбалансированна.

 

Сбалансированные аргументы

Древние римляне понимали важность баланса для доказательства своей идеи. Цицерон рекомендовал такую конструкцию для выступлений:

1. Экспозиция – введение в тему.

2. Изложение истории вопроса.

3. Перелом – актуализация вопроса.

4. Свидетельства в поддержку.

5. Опровержение.

6. Подведение итога.

Эта структура внутренне сбалансированна. Развитие идеи выглядит якобы беспристрастно, словно все аргументы за и против были хорошо взвешены, прежде чем оратор привел их слушателям. Вот почему это выглядит очень эффективно и многие лидеры используют такую конструкцию для изложения своих идей. Позвольте мне проиллюстрировать использование этой конструкции на примере дискуссионной темы об использовании атомной энергии. Предлагаю две позиции.

В защиту использования атомной энергии

1. Экспозиция. Итак, появилось новое поколение источников энергии.

2. Изложение истории вопроса. С древнейших времен человек активно искал и находил новые виды энергии. Так было с энергией горения (дрова, уголь, газ, нефтепродукты), так было с энергией воды, солнца и даже морских приливов – а теперь нам приходит на помощь атом.

3. Перелом. Но здесь возникает множество сомнений – в безопасности, надежности, экологичности этого вида топлива.

4. Свидетельства в поддержку. По сравнению с древним ископаемым топливом атомная энергия:

а) более безопасна;

б) более надежна;

в) более экологична.

5. Опровержение. Отказавшись от атомной энергии, мы усилим нашу зависимость от полезных ископаемых. Однако эти ресурсы рано или поздно заканчиваются; к тому же из-за их использования в атмосферу выбрасывается большое количество CO2. Продолжать дальше в том же духе просто невозможно.

6. Подведение итога. Мы должны безотлагательно начинать строить новые АЭС.

Убедительно звучит? Теперь возьмем другую точку зрения, но будем опираться на ту же конструкцию.

Против использования атомной энергии

1. Экспозиция. Нам нужно честное и уравновешенное обсуждение того, как мы используем атомную энергию. Нельзя допустить, чтобы решение приняли заинтересованные стороны.

2. Изложение истории вопроса. На протяжении последних 70 лет все правительства только и говорили о выгодах использования атомной энергии. Но вы не забыли Уиндскейл? Чернобыль? Фукусиму?

3. Перелом. На правильном ли мы пути?

4. Свидетельства в поддержку. Атомная энергия

а) опасна;

б) разрушает окружающую среду;

в) обременительна в финансовом отношении.

Это бомба замедленного действия.

5. Опровержение. Те, кто финансово заинтересован в развитии атомной энергетики, рисуют пристрастную, искаженную картину – и утверждают, что они объективны. Им нельзя доверять. Для них это только вопрос денег.

6. Подведение итога. Давайте избавимся от этого ядовитого кошмара, пока не грянула очередная катастрофа – и не на другом континенте, а у нас, в Британии.

Это – скелет весьма убедительных речей. Им нужно добавить немного «мяса», но в принципе на их основе очень легко сочинить яркое 20-минутное выступление.

Рассмотрим еще один пример. Этот вопрос, безусловно, весьма актуален: членство Британии в Европейском союзе. Попробуем представить, как два лагеря могли бы отстаивать свою идею, используя структуру Цицерона.

Против членства в Евросоюзе

1. Экспозиция. Слава богу, у нас появилась возможность обсудить будущее Британии.

2. Изложение истории вопроса. Послушайте, это же просто. Соединенное Королевство сильнее само по себе.

Так было всегда. И так будет всегда. Обратитесь к истории: Генрих VIII, королева Виктория, Уинстон Черчилль… Мы – гордая нация. Нам не нужны французы. Нам не нужны немцы. Мир старается брать с нас пример – а нам нет нужды оглядываться на остальной мир.

3. Перелом. Раз в жизни представляется такая возможность решить раз и навсегда: остаться или нет.

4. Свидетельства в поддержку. Если мы уйдем, мы опять сможем свободно жить по своим собственным законам, свободно контролировать наши границы и свободно говорить то, что думаем, на мировой арене. Это будет ясный и твердый голос Британии.

5. Опровержение. Если мы останемся, не ждите ничего нового. Будет больше дурацких законов, больше дурацких встреч, больше дурацких предложений.

6. Подведение итога. Хватит валять дурака. Пошли отсюда!

За членство в Евросоюзе

1. Экспозиция. Прекрасно, что у нас появилась возможность поговорить спокойно и основательно об отношениях Британии с Европой. До сих пор в дискуссиях было слишком много жара, но слишком мало света.

2. Изложение истории вопроса. Давайте вспомним, как образовался Европейский союз. Давайте мысленно вернемся в прошлое. Конец Второй мировой войны. Европа разрушена. Сорок миллионов жизней потеряно за тридцать лет. Великие города лежат в развалинах.

Но на этих развалинах зарождается нечто хорошее. Принято решение объединить все европейские экономики. Рациональное зерно очевидно: объединяя экономики, мы делаем менее вероятной новую войну.

С тех пор в Европе семьдесят лет царит мир. На протяжении семидесяти лет неуклонно растет благосостояние людей.

3. Перелом. Но теперь нам предлагают подвергнуть все это риску.

4. Свидетельства в поддержку. Мы знаем, что единство с Европой благоприятно для нашей экономики: торговля с Европой дает нам 3 миллиона рабочих мест.

Мы знаем, что единство с Европой благоприятно для нашей экологии: мы можем сотрудничать с другими странами в борьбе с изменением климата, загрязнением окружающей среды и увеличением отходов.

Мы знаем, что единение с Европой благоприятно и для нашего общества: мы можем вести международную борьбу с преступностью.

5. Опровержение. Повернуться к Европе спиной – значит попытаться повернуть ход истории вспять. Это означало бы возврат к тем временам, когда Европа была расколота и подвергалась опасности. Кто этого хочет?

6. Подведение итога. Давайте не будем покидать ЕС. Давайте сделаем его лучше.

Большинство крупных современных политических выступлений, сознательно или нет, строится по схеме Цицерона. Это – естественная последовательность рассуждений, к тому же она хорошо воспринимается: каждый легко распознает структуру «с одной стороны… с другой стороны», а это облегчает восприятие идеи и усиливает общее удовлетворение от речи.

 

Сбалансированные фразы

Существует множество видов сбалансированных фраз – у древнегреческих риторов для каждого из них даже были свои названия. Но важно лишь то, что фраза, обращенная к логическому мозгу, должна звучать сбалансированно. То есть к жесткому утверждению «мы должны сделать это» лучше добавить его противоположность или сопоставить с чем-либо. «Мы сокращаем налоги и увеличиваем рост». «Мы сокращаем расходы и повышаем прибыльность». «Мы урезаем бюджет и повышаем компенсации». Все эти высказывания звучат сбалансированно. На самом деле это не так: они могут представлять даже диаметрально противоположные позиции, но, пока они выглядят сбалансированно, это не имеет значения (таблица 14).

Таблица 14. Примеры балансировки

 

Баланс на практике

Баланс важен в политике. «Третий путь» в политике – это как раз о балансе, как в риторическом, так и в политическом смысле. «Триангуляция» включает в себя поиск новой компромиссной точки между двумя традиционными позициями. Это мгновенно привлекает людей, потому что большинство избирателей предпочитают считать себя умеренными.

С точки зрения риторики, это ведет к множеству «звуковых укусов», в которых сочетаются «правило трех» и балансировка. Например: «Дело не в чрезмерном регулировании и не в дерегулировании – дело в правильном регулировании»; «Дело не в том, чтобы рабски выполнять то, что в интересах ЕС, или рабски выполнять то, что в интересах США, а в том, чтобы последовательно выполнять то, что в интересах Британии»; «Речь не о выборе между социальной справедливостью и экономической эффективностью – речь о создании сильного общества и сильной экономики». Так что третий путь разумен и с политической, и с риторической точки зрения. Двойной успех.

В таблице 15 показаны примеры использования принципа баланса в рекламных слоганах.

Таблица 15. Баланс в слоганах

 

Баланс в выступлениях

Сбалансированные заявления часто встречаются в речах. Многие великие лидеры начинают свои выступления с целой серии сбалансированных заявлений:

Сегодня мы являемся свидетелями не победы партии, а торжества свободы, символизирующего конец, равно как и начало, знаменательных новшеств и перемен.

Джон Ф. Кеннеди, инаугурационная речь 1960 г.

Социализм выступает за сотрудничество, а не за противоборство, за дружбу, а не за страх. Он выступает за равенство – но не ради того, чтобы люди были одинаковыми, а потому, что в нашей экономической ситуации только через равенство может достойно развиваться наша индивидуальность.

Тони Блэр, первая речь в парламенте, 1983 г.

Это ответ молодых и старых, богатых и бедных, демократов и республиканцев, чернокожих, белых, латиноамериканцев, азиатов, американских индейцев, людей с ограниченными возможностями и совершенно здоровых граждан.

Барак Обама, победная речь 2008 г.

Такого рода вступления часто создают впечатление, что лидер представляет себя как центр Вселенной: всезнающий, всемогущий – золотая середина в мире крайностей. Это – язык лидерства.

 

Баланс и вдохновение

Сбалансированность – распространенное свойство многих вдохновляющих цитат и заявлений. Первая строчка в первом сборнике афоризмов – сбалансированное заявление: «Жизнь коротка, искусство вечно». Да и сегодня многие претендующие на интеллектуальность комментарии в Facebook – хорошо сбалансированные заявления: именно это придает им видимость глубокого смысла. Только при ближайшем рассмотрении, когда левое полушарие мозга анализирует смысл высказывания, вы понимаете, что на поверку оно оказывается пустозвонством.

 

Аллитерации и ассонансы

Аллитерации усиливают ощущение сбалансированности. Фразы в документах британского бюджета содержат аллитерационные пары: pound in your pocket (фунт в вашем кармане), price worth paying (цена, достойная платы), prudence for a purpose (сознательная предусмотрительность), people’s priorities (народные приоритеты), boom and bust (бум и провал), welfare to work (материальная помощь) и т. д. Неудивительно, что баланс должен прослеживаться явно, так же как цель любого бюджета – сбалансированные статьи расходов и доходов. Гордон Браун любил аллитерационные пары – listen and learn (слушай и учись), challenge and change (вызов и перемены). Не случайно антология его речей называется «Перемены, которые мы выбираем» (The Change We Choose). Джордж Осборн на выборах 2015 г. развил эту тенденцию: road to recovery (путь к возрождению), [choice between] competence and chaos (выбор между компетенцией и хаосом). Стремление к звуковым совпадениям в формулировках характерно не только для британцев – в мире, например, широко принято определение современного финансового порядка как «новая нормальность» (New Normal).

В аллитерациях скрыта внутренняя игривость. Этим приемом пользовались многие знаменитые английские авторы, от Джона Баньяна – «Путешествие Пилигрима» (The Pilgrim’s Progress) до Шекспира – «Бесплодные усилия любви» (Love’s Labour’s Lost) и The Beatles – «Волшебное таинственное путешествие» (Magical Mystery Tour). Аллитерация – прекрасный способ поднять сбалансированные слоганы на еще более высокий уровень: good to great (от хорошего к великому), do or die (сделай или умри), now or never (сейчас или никогда), love it or loathe it (любить или ненавидеть), friend or foe (друг или враг), too little too late (слишком мало и слишком поздно).

Не все испытывают тягу к аллитерациям – некоторые полностью их избегают, считая, что это звучит слишком игриво и надуманно. Спичрайтеры Джимми Картера рассказывали, что самыми «цветистыми» выражениями у него могли быть фразы типа «Ну что ж, такова жизнь». Картер выглядит немного скучным; вероятно, он не увидел бы ничего особенного и в рифмах, а это следующий важный элемент в секретной науке языка лидерства.

 

Могучая сила стиха

В начале 1970-х гг. директор маленькой начальной школы Дербишира Роналд Пауэлл Баггали написал в Sunday Times жалобу на влияние телевидения, призывая вернуться к тому, чтобы воспитывать и развлекать детей на примере старых добрых детских стишков. Это письмо прочитал один музыкант из Нью-Йорка, и оно так задело его, что он тут же настрочил ответ через газету. Он написал, что директору, вместо того чтобы критиковать, следовало бы обратить внимание и на то положительное, что способно дать телевидение, в частности на образовательные моменты. Например, в сериале «Улица Сезам» учат детей читать, используя веселые рифмы, – чем не стишки в исполнении реальных нянь? Музыкант призывал учителя смириться с возросшей ролью телевидения. И подписался, дерзко процитировав рекламу Alka Seltzer – «Try it, you’ll like it» («Попробуйте, вам понравится»).

Казалось бы, в этом нет ничего экстраординарного – кроме того, что музыкантом, о котором идет речь, был Джон Леннон. И хотя в позициях этих двух лидеров есть разногласия по поводу того, как лучше учить детей, оба сходятся в понимании важности рифмы.

 

Рифмы делают аргументы более правдоподобными

Рифмованные строки играют особую роль не только в обучении, но и в убеждении. Нам давно внушили, что утверждение верное, если оно рифмуется. И в самом деле – исследования показали, что люди охотнее верят в рифмованное, нежели в нерифмованное утверждение. В одном эксперименте половине участников предлагались рифмованные выражения типа caution and measure will win you treasure (осторожность и умеренность принесут богатство), life is strife (жизнь – борьба), а другой половине – высказывания с тем же смыслом, но нерифмованные – caution and measure will win you riches, life is struggle. Люди, читавшие рифмованные утверждения, соглашались с ними гораздо охотнее, чем те, кому достались нерифмованные. Важно отметить, что в первой группе отрицали, что на их решение оказала влияние рифма. Это придает рифме еще большую силу: она не только делает утверждение более убедительным, но люди даже не подозревают, что их провели.

Рифмы глубоко западают в сознание

Ницше утверждал, что рифма имеет поразительное магическое свойство – словно мы разговариваем с богами. Возможно, рифмы все же больше напоминают нам о детстве. В конце концов, дети во многом познают мир через рифмованные строки. Созвучия запечатлеваются в сознании с самого раннего возраста. Существуют исследования, которые показывают, что младенцы воспринимают стихи, еще будучи в утробе матери. Дети, которым до рождения мать читала «Кота в шляпе» (The Cat in the Hat), впоследствии будут активнее искать стихи, в которых выдерживается тот же ритм.

Рифмы создают ощущение правдоподобия: слова звучат так, словно они сочетаются естественным образом, и нам кажется, что обозначаемые ими понятия и вправду близки.

 

Практическое использование рифм

Какая от всего этого польза лично для вас? Нет, я не предлагаю постоянно говорить стихами – конечно, в таком случае вы почти наверняка привлечете к себе внимание, но я не уверен, что это именно то внимание, которое необходимо лидеру. Я предлагаю вам делать ставку на рифмы лишь в тех случаях, когда нельзя допустить, чтобы ваше сообщение прошло мимо ушей. Рифмы, как и тройки, прекрасно помогают создавать запоминающиеся «звуковые укусы» и рекламные слоганы.

Как показано в таблице 16, многие из знаменитых рекламных слоганов зарифмованы. Многие службы доставки украшают борта своих автомобилей звучными надписями: You shop, we drop («Вы покупаете – мы привозим»), From our store to your door («От магазина до двери»), Short of time? Shop online («Нет времени? Покупай онлайн»). Отличные рифмы.

Таблица 16. Рифмованные слоганы

Созвучия встречаются в высказываниях известных бизнесменов. Ричард Брэнсон однажды заявил: screw it, let’s do it («все надоело, пора браться за дело»). Джек Уэлч предложил стратегию rank and yank («по ранжиру сбросить жиру»), чтобы избавиться от 10 % персонала нижнего уровня в своей компании.

Можно задавать рифмованные вопросы. Мы работаем smarter or harder (умнее или больше)? Как вы думаете, hot or not (годится или нет)? Вы предпочитаете tree book or ebook («деревянную» книгу или электронную)? Вы отправите email or snail mail (письмо по электронной или «улиточной» почте)?

Созвучия также хороши для создания запоминающихся формул. Брюс Такмен определил четыре стадии развития групп: forming, storming, norming, performing (формирующую, конфликтную, нормирующую и исполнительную). Это пример формулы, в которой рифма подавляет разум. По моему опыту, эту формулу лучше запоминают, чем понимают. Все, кого я спрашивал, имели весьма смутное представление о том, что означает storming и norming, но они ничего не имели против, потому что из-за рифмы она казалась чертовски простой. Тут больше рифмы, чем смысла.

Рифмы хорошо смотрятся в публичных выступлениях. Порой они вставляются очень аккуратно, почти незаметно. В 2014 г. Дэвид Кэмерон завершил свое выступление на партийной конференции пассажем, в котором три незаметные рифмы появились в прямой последовательности:

«Мы пишем историю решениями, которые приняли сегодня и начнем воплощать в мае.

Британия спрашивает: что это будет?

Я отвечаю: давайте не будем начинать все сначала (back to square one ). Давайте завершим то, что уже делается (what we have begun ). Давайте строить Британию, которую можно с гордостью называть домом… для вас, для вашей семьи, для каждого (for everyone )».

One – begun – everyone. Эти рифмы оказались почти неуловимыми – по крайней мере, в прессе в последующие дни на них не обратили внимания. Тем не менее они присутствуют и незаметно усиливают воздействие речи Кэмерона на слушателей.

Иногда рифмы, наоборот, специально выпячивают. Мохаммед Али однажды выступал в Гарвардском университете в своей характерной вдохновляющей манере. Когда он взял паузу, чтобы перевести дух, кто-то из студентов выкрикнул: «Давай, Мохаммед, почитай нам свои стихи!» Али помолчал, потом потянулся к микрофону: «Me? We!» (Я? Мы!)

Прекрасно. Язык лидерства. Употребляйте, но не злоупотребляйте. Не будет получаться – не стоит огорчаться. Дело ваше, с чем есть кашу. Все зависит от точки зрения.

 

В 1773 г. Джеймс Босуэлл пригласил Сэмюэла Джонсона в Эдинбург – показать ему свой родной город. Они гуляли по узким, шириной буквально в пару метров, старым улочкам в георгианском стиле и обратили внимание на двух женщин, которые сердито кричали друг на друга, высунувшись из окон и размахивая швабрами. Доктор Джонсон заметил, указывая на них: «Эти женщины никогда не договорятся. Они спорят с разных позиций».

Позиция, с которой мы начинаем аргументацию, имеет решающее значение для того, куда мы придем. Я был горячим поклонником сериала «Да, господин министр» (Yes Minister), который показывали по телевизору в 1980-х: мне очень нравилось, как сэр Хамфри Эпплби обводит вокруг пальца Джима Хэкера. Отвлекитесь, посмотрите на YouTube сцену, в которой сэр Хамфри демонстрирует Бернарду, как социологические компании выстраивают цепочки вопросов, чтобы получить нужные ответы, стартуя с различных позиций (). История забавная, но смысл глубокий.

У большинства людей нет фиксированной точки зрения на большинство явлений. Скорее у них плавающая позиция, которая объясняется изменением перспективы. Изменение перспективы – ключевой момент для изменения точки зрения.

Великие лидеры сознательно контролируют перспективу. Они часто начинают с бесспорного аргумента – с позиции, с которой большинству людей трудно не согласиться. Таким образом они для начала добиваются от оппонентов полного согласия и затем постепенно двигаются дальше. Чем сильнее уверенность в правоте изначального аргумента, тем эффективнее влияние всего обращения.

Против ограничения банкирских бонусов

• Вы уверены, что правительство следует наделить властью указывать вам, что вам делать со своими деньгами?

• Вы уверены, что правительство следует наделить властью указывать кому бы то ни было, что им делать со своими деньгами?

• Вы уверены, что правительство должно указывать, сколько надо платить людям?

• Вы уверены, что правительство должно ограничивать бонусы в некоторых произвольно выбранных секторах?

• Вы уверены, что банкирские бонусы следует ограничить?

За ограничение банкирских бонусов

• Вы уверены, что за ошибки следует награждать?

• Вы уверены, что банки должны получать субсидии в сотни миллиардов фунтов из общественных денег, в то время как врачам и медсестрам урезают зарплаты?

• Вы уверены, что банки имеют право использовать эти субсидии для выплаты многомиллионных бонусов тем же людям, которые привели к краху?

• Вы уверены, что правительство должно отказаться от поддержки крупных гарантированных выплат?

• Вы уверены, что банкирские бонусы следует ограничить?

Идея в том, что люди не любят выглядеть непоследовательными беспринципными эгоистами. Таким образом вы сможете убедить других соглашаться с вами, даже когда вы переходите к позициям, которые прежде казались им спорными. Если они отвечают «да» на первый и второй вопросы, то и на третий вопрос они с большой долей вероятности ответят утвердительно. Каждый умелый продавец знает, как полезно заставить людей согласно кивать. Когда люди начинают кивать, им трудно остановиться. Это проблема из области эвристики, тупиковый образ мышления.

Исследование показало, что, когда людей просили повесить во дворе своего дома большой плакат «За безопасность на дороге», многие отказывались. Однако, если их сначала спрашивали о готовности что-нибудь сделать ради общества, реакция была другой – они соглашались. Подумайте, как такой подход может работать на вас, если вы будете начинать свое выступление с глубоко прочувствованных, абсолютно бесспорных утверждений. Все дело в создании нужной последовательности.

 

Создать нужное настроение

Перспектива важна не только для аргументации, но и во многих случаях для создания нужного настроения. Тони Блэр в своей книге «Путешествие» (The Journey) рассказывает, как проходили мирные переговоры с Северной Ирландией. Эти переговоры можно считать одними из самых сложных в современной истории, но Блэр придумал простой подход: сделать так, чтобы каждое утро начиналось с одобрительных кивков. Он знал, что, если заставит людей согласно кивнуть один раз, ему удастся немного преодолеть их невероятное упрямство. И начинал с каких-нибудь нейтральных фраз типа «Сегодня нам предстоит решать очень непростые вопросы», «Сегодня просто жуткая погода» или «Вчера нам пришлось туго». Содержание значения не имело. Как только он получал первый кивок в знак согласия, открывалась дорога для продвижения к более существенным вопросам.

 

Правильно выбрать, когда, где и что

Есть еще несколько факторов, которые влияют на изменение перспективы.

Однажды я работал с крупной автомобильной компанией, которая пожелала провести семинар по языку лидерства в парке. Идея была проста: свежее мышление требует свежего взгляда. День был великолепный. Обширная территория действительно открывала простор для свежего мышления, запах свежей травы поднимал настроение, контакт с окружающим миром способствовал большей открытости… Перспектива изменилась. Это было здорово. Безусловный успех.

Если вы хотите поговорить с человеком о будущем, почему бы не совместить разговор с каким-то процессом продвижения вперед? Исследования показали, что люди более склонны думать о будущем, когда испытывают хотя бы малейшее движение – мчась в поезде или даже продвигаясь в очереди в почтовом отделении. Если вы обсуждаете чью-то карьеру или личное развитие, обсуждайте это в движении. Люди будут в буквальном и в переносном смысле смотреть вперед.

Не забывайте о том, что настроение влияет на человеческие взгляды. Какие гормоны поступают в мозг – кортизол, окситоцин, дофамин или серотонин? Если вы застанете человека, который только что хорошо позанимался спортом, вы обнаружите, что он чувствует себя сильным, энергичным, уверенным и спокойным. Представляете, на что его можно подвигнуть в таком состоянии? И напротив – если вы приглашаете человека на роскошный ланч – «покормить и покорить», – не лучшей идеей в это время будет давать ему новые ответственные поручения. Человек скорее будет думать о том, как бы после ланча полчасика подремать.

На перспективы сильно влияет и правильно выбранное время. Люди с большей готовностью станут думать о будущем в конце недели, нежели в начале – вот почему большинство рекламных электронных писем приходит по пятницам. Конечно, на этом фоне несколько странно, что большинство собраний коллектива устраивается по понедельникам, притом что половина сотрудников в этот день опаздывают на работу, а затем в среднем 12 минут жалуются коллегам на жизнь. Можно быть уверенным, что они негативно отреагируют на новые предложения, не так ли? Кстати, 97 % статистических данных собираются очень быстро. И 74 % из них преувеличены. Кстати, о статистике…

 

Люди не понимают цифр

Питер Мандельсон однажды заметил, что люди не понимают статистики, а если и понимают, то считают, что от нее мало толку. У него были основания так полагать: половина взрослых британцев не обладают математическими навыками, которых ожидают от 11-летнего ребенка. Для многих людей цифры вообще ничего не значат. Я работал с выдающимися людьми, которые регулярно путали миллионы и миллиарды – даже на пресс-конференциях. Как правило, журналисты этого тоже не замечали. Исследования показали, что мозг в состоянии обработать семь битов информации за один раз. Тем не менее многие современные лидеры считают, что человек действует неэффективно, если у него в рукаве не запрятана бесконечная лента статистических данных.

Статистика и язык лидерства

В языке лидерства цифры используются не сами по себе – они используются, чтобы произвести впечатление и создать яркий образ. Только таким образом цифры обретают силу. Впечатления и образы – единственное, что запоминается.

Вот несколько способов этого добиться.

Задать ритм

Можно задать ритм: «Инвестиции увеличиваются. Темпы роста ускоряются. Занятость повышается. Цены на жилье растут. Торговля расширяется». Если построить довольно длинную цепочку, воспользовавшись риторическим приемом повторения одинаковых конструкций, то вы и не заметите, как толпа придет в такое возбуждение от притока дофамина, что начнет спонтанно аплодировать. В такой момент полезно оседлать волну и продолжать перечень повышений и улучшений. Конкретика не имеет значения, главное – произвести впечатление.

Найти убедительные точки сопоставления

Перспективу можно настроить. Статистика и цифры сами по себе ни о чем не говорят. Они приобретают значение только в сопоставлении с другими данными. Можно сопоставить цифры так, что они покажутся вам либо невероятно малыми, либо невероятно большими.

В языке лидерства мы тщательно выбираем точки сопоставления, чтобы они укрепили нашу позицию. Примерно так поступают ретейлеры, вывешивая плакаты о 70 %-х скидках.

В таблице 17 показано, как с помощью сопоставления создается совершенно различное восприятие масштаба проблемы, резко изменяя отношение к ней.

Таблица 17. Искажение статистики

Возьмем конкретный пример – размер абонентской платы за ТВ в Британии. Справедливая цена или нет? В таблице 18 приведены два вида аргументации, каждый из которых искажает факты в нужную сторону, чтобы укрепить исходную позицию.

Таблица 18. Абонентская плата – справедливая цена?

Также неплохо подбросить соответствующую историю, чтобы цифры лучше запоминались. Например, если ваша задача – показать, что размер абонентской платы ВВС невероятно низок, вы можете рассказать о пожилом родственнике, живущем в маленькой квартире и ежедневно слушающем Radio 4: для этого человека радио – единственная ниточка, связывающая с окружающим миром. Если ваша задача – показать, что абонентская плата невероятно высока, вы можете рассказать о компенсациях, которые кладут себе в карман уходящие на пенсию директора.

Графика

Графика тоже помогает создавать запоминающиеся образы. Один мой знакомый спичрайтер, который готовил презентации для немолодого бизнесмена, рассказал, что его босс сделал указание вставлять в каждый график линию, идущую вверх под углом 45°. Не важно, чему был посвящен график – росту производства, инвестиций или рабочих мест, главное, чтобы он поднимался под углом 45°. Речь шла лишь о том, чтобы построить график, демонстрирующий позитивный образ. На бессознательном уровне мозг воспринимает, что слева направо и снизу вверх – это хорошо.

Современные графические редакторы предоставляют потрясающие возможности. Мне лично очень нравится Prezi (). В этом редакторе можно изобразить 100 человек, а затем, чтобы проиллюстрировать то или иное процентное соотношение, затенить любую часть группы. Затем можно увеличить картинку до масштабов изображения одного человека и создать видеоисторию.

«Меньше» значит «лучше»

Когда речь идет о статистике, меньше – почти наверняка лучше. Один поразительный статистический факт может произвести гораздо более сильный эффект, чем десяток фактов, данных в быстрой последовательности. Каждый человек в этом зале должен 28 тысяч фунтов. Каждый день в мире от недоедания умирает 24 тысячи детей. 1,2 миллиарда человек живут меньше чем на 1 доллар в день. Такие данные могут взорвать аудиторию не хуже гранаты.

Короткие контрастные данные тоже могут произвести сильное впечатление. У компании Apple больше наличных, чем у Федерального резервного банка США. Америка тратит на военные нужды больше, чем 19 стран, следующих за ней по списку, вместе взятых. Америка тратит на военные нужды больше, чем на школы.

Отлично привлекают внимание данные, противоречащие ожиданиям публики. Большинство убийств совершается знакомыми жертв. Существует 65 %-я вероятность, что ваши любимые будут вас обманывать.

Но пора остановиться. Я уже привел гораздо больше статистики, чем вы в состоянии запомнить. Надо быть проще, я сам это советовал. Но мы почти у финиша… Осталось раскрыть последний секрет языка лидерства. Я только чуть подзабыл, в чем он заключается. Хотя…