Думаю, стоит подчеркнуть, что вовсе не обязательно бросать свое привычное место работы и начинать создавать социально ориентированное предприятие, чтобы приносить пользу миру или помогать людям. Вы можете быть капиталистом с социальной ориентацией, не являясь предпринимателем такого же рода. В конце концов, эмоциональные «американские горки» и высокий риск, связанные с таким бизнесом, не каждому подходят. Можно превратить желание делать что-то хорошее в социальном плане в прибыль и не начиная бизнеса, преследующего эту единственную цель. Многим людям нравится объединяться с другими и работать в рамках своего нынешнего бизнеса, взяв при этом на себя какую-нибудь общественно полезную задачу – и у них это хорошо получается. Каждый из нас имеет свои сильные стороны, и нам следовало бы использовать их на благо другим.

Самые высокообразованные и имеющие практический опыт люди, работающие в сфере сознательного и гуманного капитализма, говорят, что реальные изменения в этом мире произойдут, в первую очередь, вследствие обращения к добрым делам ныне существующих «обычных» компаний.

Действительно, почему бы не стать предпринимателем с социальной ориентацией, продолжая работать там, где вы работаете сейчас – делать это, оставаясь в прежней компании или организации и помогая ей находить соответствующие решения для текущих проблем? Такие предприниматели, действующие «изнутри» своей компании, могут использовать то, что уже сейчас находится у них под рукой: команду, финансовые ресурсы, возможно, даже какой-то известный бренд или имя, чтобы, хорошо зная свое дело, претворять в жизнь какие-то социально ориентированные проекты, задействуя на пользу обществу навыки работы в команде и знания, как нужно вести дела в данной сфере бизнеса.

«Вот то, о чем люди не думают сразу, – о выгоде, которую может обеспечить им и всем окружающим социальная направленность их деятельности, даже если они не являются руководителями данной компании. Множество людей хотят делать что-то хорошее для мира, в котором мы живем, но нужда заставляет их работать за зарплату, – говорит Ксавьер Гельгесен. – Думаю, неприбыльные организации через какое-то время станут ведущей силой на рынке. Множество управляющих корпорациями, чтобы сделать что-то в интересах общества, отказываются от зарплат, выражающихся шестизначными цифрами. Но одним из “несправедливых” преимуществ компании с социальной миссией является то, что они имеют доступ к наемным работникам, к которым другие компании доступа не имеют. Потому что люди, подобные мне, никогда не будут работать на компанию, у которой нет достойных ценностей. Так что со временем всем компаниям придется подумать о том, как уладить эту проблему».

К счастью, всевозрастающее число бизнесменов понимают, что наемные работники и потребители все больше предпочитают те компании, которые практикуют принципы социальной ответственности. Для деловых людей уже очевидно, что эта практика может повысить их производительность, качество работы, желание предлагать пользующуюся большим спросом продукцию и услуги и еще больше утвердить свою основную миссию.

 

Стена

Сейчас бизнес все чаще ищет пути для сотрудничества с неправительственными организациями – или тем, что «Ashoka» называет «гражданским сектором», – потому что социальные проекты становятся мощным рычагом для бизнеса.

Ранее мы уже говорили, что слова материальны. Как объясняет на своем веб-сайте «Ashoka», «все возрастающее число ассоциированных с нами и родственных организаций отказывается от использования слов с частицей “не”. Вместо определений “некоммерческая” или “негосударственная” мы используем термины “гражданский сектор” и “гражданская организация”. Почему? Потому что граждане – люди, которые проявляют заботу, действуют, чтобы служить другим, и способствуют позитивным изменениям, – являются стержнем данного сектора. Мы считаем, что несколько человек, собравшихся для решения социальной проблемы, мгновенно становятся гражданской организацией в полном смысле этого слова».

В 2009 году Билл Драйтон говорил о важности сотрудничества бизнеса с организациями гражданского сектора (или ОГС) в своей статье «Новый союз для глобального изменения», напечатанной в «Harvard Business Review». «Сотрудничество между корпорациями и ОГС достигло высшей точки: оно становится стандартной деловой процедурой, – пишет Драйтон. – Сейчас мы на полном основании можем считать, что если вы не думаете о такого рода сотрудничестве, то очень скоро пожалеете о своем стратегическом промахе».

Драйтон называет нынешний интерес к социально ориентированным предприятиям (обеспечивающим прибыль как для бизнеса, так и для удовлетворения общественных нужд) примером, характерным для возобновляющейся время от времени моды – чем-то таким, что будет уходить так же быстро, как и пришло. «Люди, которые говорят о предприятиях социальной направленности, интуитивно чувствуют, что в этом что-то есть, но не могут отойти от привычного образа мышления. Поэтому надолго их не хватит. Сейчас мы находимся в середине этой новомодной волны. Она накатывает каждые 4–7 лет. Инвесторы прекрасно видят, как общество захватывает это веяние, которое на самом деле не является чем-то совершенно новым. И, конечно же, кто не захочет инвестировать в то, на чем вы делаете деньги и в то же время приносите пользу обществу? Примеры подобного можно найти в каждой эпохе. Но в любом случае новомодная идея становится “многообещающей” и “подходящей для нашего времени” – и вот многие хорошие люди уже готовы вложить в это свои капиталы. Однако такое разнообразие возможностей не может появиться вдруг из ничего. Пройдет немного времени и обнаружится, что многие из этих фондов быстро истощаются – и лишь потому, что для них не находится достойного применения. Сотрудничество бизнеса и социальной сферы – фактор важный и постоянно прогрессирующий, но и он подвержен неизменному закону приливов и отливов, и эпизодическое появление инвесторов ничем не может тут помочь».

Предприниматели с социальной ориентацией производят изменения на системном уровне, но создается впечатление, будто между ОГС и бизнесом стоит стена, которая традиционно мешает им эффективно работать вместе. Поэтому предприниматели с социальной ориентацией ставили задачей разрушить эту стену, что и сделали.

Возьмите, к примеру, Мухаммеда Юнуса. По всему Бангладешу и другим развивающимся странам были развернуты многочисленные ОГС, которые на протяжении десятилетий работали непосредственно в интересах голодных и бедняков. А тем временем банковские институты, по традиции имея основной своей обязанностью удовлетворять акционеров, уклонялись от выдачи займов бедным, считая помощь им делом второстепенным, а доход слишком рискованным. Между бизнесом и обществом была стена, которую «Grameen Bank» успешно сокрушил.

Мы вовсе не хотим сказать, что бизнес не заботится о людях, – очень часто наоборот. Многие компании принимают участие в разных филантропических проектах и программах.

Корпоративная филантропия имеет богатую историю. Американские компании, например, всегда придерживались идеи, что их первейшая обязанность – отдавать в ответ на то, что они взяли. Поступая так, они чувствовали себя кем-то вроде благородных победителей, воплотивших «американскую мечту», или теми, кто служит землякам через спонсорскую помощь, организацию обильных обедов из фондов и грантов, не говоря уж о таких благодеяниях, как предоставления рабочих мест.

К тому же корпоративная филантропия слегка напоминает кого-то, кто помогает специальному доверенному лицу перелезть через эту стену, чтобы поддержать общество, томящееся на той стороне.

Но прогрессивные компании идут дальше, прибегая к такой форме, как CSR (КСО), где у них появляются реальные точки соприкосновения с обществом.

КСО – это термин, применяемый со стороны бизнеса для описания инициатив, направленных на благо общества или окружающей среды. Выходя за рамки филантропии, программы КСО поддерживают бизнес, в то же время защищая и улучшая жизненный уровень общественных формаций, имеющих отношение к этому бизнесу. Чтобы лучше понять их действия, представьте такую картинку, что компании, поддерживающие программу КСО, пробивают дырки в описанной нами стене.

Одним из самых известных примеров КСО является «Binalot Fiesta Foods» – бизнес Роммеля Хуана. Эта компания является всемирно известным лидером, работающим в рамках программы DAHON. В 2007 году DAHON (от филиппинского «Dangal At Hanapbuhay para sa Nayon») начинала с простых банановых листьев, в которые заворачивалась еда быстрого приготовления фирмы «Binalot’s Filipino» («Binalot» на филиппинском – «упакованный»), чтобы сохранить ее свежесть и аромат. DAHON ставила целью оказать помощь крестьянам из местечка Нагкарлан, в области Лагуна, что примерно в 100 километрах к югу от Манилы, посредством покупки у них банановых листьев.

Эта община является неизменным поставщиком для «Binalot», ее жители занимаются рубкой банановых листьев.

И это партнерство выгодно не только компании «Binalot», которая получает высококачественные листья, но и местной общине. Женщины тоже рубят листья, зарабатывая на этом приблизительно 200 песо в день, а фермеры имеют обеспеченный сбыт продукции (а значит, обеспеченный доход). Кстати, обрезки листьев община использует в качестве компоста.

«Binalot» обеспечивала и столь необходимый ремонт и покраску местной церкви, являющейся также центром общественной жизни общины. В настоящее время «Binalot» исследует возможности реализации овощей с местных огородов.

Программа DAHON стала реальностью после того, как тайфун, обрушившийся на Филиппины в 2006 году, уничтожил весь урожай банановых листьев на острове Лусон, всегда служивший источником сбора листьев для компании «Binalot». «Тогда нам пришлось импортировать банановые листья с других островов, а это обходилось очень дорого», – вспоминает Хуан, который начал этот бизнес вместе со своим братом. (Кстати, упаковка продукции производилась по методу, придуманному их матерью; это она, чтобы сохранить в свежем виде приготовленную еду для пикников, заворачивала ее в банановые листья.)

«Но у нас была серьезная проблема – мы не знали, во что оценить наши франшизы, так что получилось, что все полученные деньги разошлись без толку неизвестно куда», – продолжает Хуан.

Это был явный промах, который вскоре мог привести компанию «Binalot» к развалу. Не понимала сути проблемы и тетя Хуана, управлявшая целой сетью собственных магазинов по продаже кофе. Она не взяла Хуана на форум, проходивший в Индонезии, где рассматривался вопрос об ответственности корпораций в принятии решений относительно социальных проблем. «Я понимал, что мы могли бы помогать людям, и это было бы хорошо также и для нашего бизнеса. После тайфуна нам ничего не оставалось, как отправиться в эту общину в Лагуне, откуда теперь только и можно было получить банановые листья».

Хуан ожидал, что его идею примут с радостью, но этого не случилось. Понадобилось несколько попыток, чтобы убедить крестьян в полезности затеи, которую те восприняли как специально состряпанную, чтобы воспользоваться их шоковым состоянием. Вместо этого они хотели, чтобы Роммель взял их детей в Манилу и дал там работу.

Но Хуан был уверен, что его идея будет работать, если только он сможет заинтересовать в этом людей. В конце концов старейшина общины дал согласие договориться с общиной и удовлетворить первый запрос «Binalot» на банановые листья: одну большую плотную связку, в которой было достаточно листьев для упаковки 200 блюд, изготавливаемых в ресторане компании.

«Ну а потом мы заказали 300 связок, – говорит Хуан. – Старейшина был удивлен и не мог скрыть радости, когда мы снова приехали на следующей неделе. И мне пришлось объяснить ему, что так будет постоянно!»

С помощью КСО компания «Binalot» получила возможность уверенно вести свой бизнес, наладив постоянную надежную поставку высококачественных банановых листьев. А в результате этого улучшилась и жизнь людей Нагкарлана.

Эта программа имела огромный успех. В 2007 году UPS наградила компанию «Binalot Fiesta Foods» «Премией столетия», которую вручают за победу в соревновании среди представителей малого бизнеса. Компания получила 10 тысяч долларов и тут же отдала их общине Лагуны, женщины которой работали не покладая рук на резке листьев и тем самым заслужили право считаться настоящими партнерами, внесшими решающий вклад в успех «Binalot».

И это было только начало. В 2008 году «Binalot» получила «Anvil Award of Merit» от Содружества общественных взаимосвязей на Филиппинах, в 2009-м – от «Entrepreneur Magazine’s» «Награду для лучшей компании-фрачайзера» как наиболее отличившаяся в этом деле на местном уровне и самая быстро растущая компания, предоставляющая франшизы. «Binalot» также удостоилась внимания Филиппинской ассоциации розничной торговли как одна из самых выдающихся компаний подобного профиля на Филиппинах. А в 2010 году «Binalot» получила от «Intel-AIM» 20 тысяч долларов в качестве награды за высокий уровень социальной ответственности.

«Говорят, что, если ты что-то отдаешь, это возвращается к тебе в тысячекратном размере. Так вот для нас это возвратилось не в тысячекратном размере, а в двадцати тысячекратном», – говорит Роммель.

Он говорит, что сделать программу DAHON успешной помогли два момента, и он советует другим учитывать их, принимая КСО.

1. «Кто-то должен брать на себя ответственность, поскольку в противном случае успех уплывет от вас – раз никто не будет заботиться об этом», – говорит Хуан, объясняя, почему они ввели в «Binalot» особую должность менеджера по КСО. Тот на каждом собрании предоставляет свежие идеи относительно каких-нибудь улучшений, и это неотъемлемая часть обсуждения компанией любого стратегического хода.

2. Начиная работать в какой-нибудь новой деревне или районе, Хуан всегда старается вовлечь в это дело местное руководство или старейшин общины:

«Я считаю, нам помогло то, что глава “нашей” общины стал руководителем этого проекта. Поищите человека, кто стал бы вашим партнером на местном уровне, чтобы организовать и взять на себя роль координатора».

Можно привести в пример еще одну компанию, которая приняла идею корпоративной филантропии и расширила спектр своей КСО, – «Lifeway Foods» Джулии Смолянской. Этот бизнес не только использует природные ингредиенты, поставляемые местными фермами, для приготовления кефира, но и утилизирует отходы производства на принадлежащем ему заводе по выработке нейтрального углерода.

«Я вернулась из Бангладеша очень расстроенной тем, как женщины и дети – особенно девочки – невероятно страдают от нищеты, и мне пришло в голову, что я могу сыграть определенную роль в оказании им помощи», – говорит Джулия.

В то же время она почувствовала, что освободилась от иллюзий относительно традиционной практики сбора средств на благотворительные цели, который она описывает так: «Отдать деньги за место на банкете, послушать оратора, получить точно отмеренную порцию вдохновения, заплатить сотни долларов за ужин или 5000 за какую-нибудь ненужную вещь на благотворительном аукционе и в результате завести много полезных связей в “высшем свете”, но, увы, принести мало, очень мало пользы тем, кто в ней действительно нуждается».

Благодаря опыту в движении «Every Mother Counts» Джулия смогла оценить пользу микрозаймов, предоставляемых, например, такой организацией, как «Grameen Bank», и как заем всего в 5–15 долларов мог позволить женщине из слаборазвитой страны купить цыпленка или швейную машинку, чтобы начать свой маленький бизнес. «Модель микрофинансирования позволяет ее участникам приобрести что-то в свое владение, в то же время не залезая в неоплатные долги», – считает Джулия. Она говорит, что это учит людей осваиваться в мире самых простых финансовых операций. Организация «Lifeway» также решила взять на вооружение эту концепцию и будет предлагать маленькие займы девушкам и женщинам, чтобы дать им возможность начать производить кефир в своих деревнях. В тот момент, когда я это пишу, данная компания находится в процессе поиска места для реализации этой программы, и первая компания «Lifeway Village» начнет свою деятельность в течение этого года.

«Что касается нас, то этот проект является частью нашей миссии – побуждать людей принимать лучшие решения относительно их здоровья, – говорит Смолянская. – Для нас это отнюдь не вопрос стратегии. Речь о том, кто мы есть на самом деле. Я не считаю данную идею временным увлечением. У нас всегда найдутся ресурсы, чтобы выразить суть нашей миссии».

Корпоративная социальная ответственность все чаще становится основной формой сотрудничества бизнеса с гражданским сектором, и в некоторых случаях наблюдаются неожиданные последствия. Одно из них состоит в том, что КСО превращается в некую бюрократическую, отписочную составляющую работы. Причем часто программы социальной направленности занимают очень незначительное место в реальной деятельности компании, становясь чем-то побочным, что не воспринимается как часть бизнеса, вызывая споры и жалобы посредников при заключении сделок. Вместо того чтобы сосредоточиться на помощи общинам, что обычно подразумевается в программах КСО, компании в основном занимаются улаживанием проблем, поднятых шумными группами активистов, или юридическими вопросами. Из-за этого множество программ КСО фактически не приносят никакой пользы.

Но постепенно бизнес начинает осознавать факт наличия стены, о которой мы говорили, и уже не только желает «перебраться» через нее, но и ищет способы ее разрушить. Поэтому, вместо того чтобы давать деньги или даже протягивать руку помощи бедным деревням, включая их в цепочку поставок, толковые руководители предпочитают прежде всего разобраться в обстановке, чтобы потом эффективно осуществить инвестиции и получить в результате обоюдную выгоду.

Эти благоприятные возможности Майкл Портер и Марк Крамер – основатели «Foundation Strategy Group» («Группа по стратегии фондов» – ГСФ), некоммерческой консультационной фирмы по социальным проблемам, – называют «разделяемыми ценностями», или, как описывает это Драйтон, моделью «гибридной цепочки ценностей» (ГЦЦ). Концепция ГЦЦ, или «разделяемых ценностей», представляет собой точку, где пересекаются бизнес и общественные интересы – то есть полной гармонии интересов бизнеса, потребителей и планеты в целом.

Майкл Портер и Марк Крамер в статье «Создание разделяемых ценностей», опубликованной «Harvard Business Review», объясняют эту концепцию следующим образом: «Большинство компаний имеют такую установку на социальную ответственность, при которой социальные проблемы отодвигаются в сторону, а не являются основными. Решение вопроса – следование принципу разделяемых ценностей, при котором одновременно создаются и ценности с традиционной коммерческой точки зрения, и параллельно ценности с точки зрения общества – посредством удовлетворения его потребностей и устранения имеющихся проблем».

Программа разделяемых ценностей, или модель ГЦЦ, подразумевает сотрудничество между корпорациями и организациями гражданского сектора, обеспечение увеличения прибыли при одновременной выгоде для всех заинтересованных сторон: «Когда вы систематически разрушаете барьер между бизнесом и обществом, как это делают предприниматели, и видите стену, которая проходит через весь мир, то сокрушаете и ее, создавая миллионы рабочих мест».

В качестве примера возьмем индустрию жилищного строительства. Осенью 2010 года индийское правительство опубликовало данные, что для обеспечения жильем легионов бездомных требуется построить приблизительно 24,7 миллиона домов. В то же время, по самым грубым подсчетам, 2/3 работников в стране – это «неформальные рабочие», то есть те, кто продает овощи на местном рынке и не имеет зарегистрированных рабочих мест. Их заработная плата – хотя часто и достаточная для обеспечения их семей, – не подтверждается никакими документами, что делает невозможным определить уровень их платежеспособности и, следовательно, размеров займов, которые им можно было бы предоставить для получения жилья, даже когда речь идет о маленьких скромных домах, построенных в традиционном стиле.

При такой ситуации банки не будут их финансировать, а строители не возьмутся строить дома, не имея рынка капиталов, за счет которых было бы оплачено это строительство. Организации гражданского сектора, непосредственно занимающиеся бедными, понимают их нужды и знают их уровень платежеспособности, но в свою очередь не имеют навыков работы в сфере недвижимости или строительства, не контактируют с бизнесом, а потому у них нет возможности действовать.

В целом положение можно охарактеризовать как наличие некой «стены», которая мешает двум сторонам, одинаково заинтересованным в решении конкретной проблемы, успешно работать вместе. «Вы не сможете справиться с задачей до тех пор, пока не объедините усилия сторон – бизнеса и гражданского сектора – таким образом, чтобы каждая занималась тем, что у нее получается хорошо. Вот тогда вся система заработает», – говорит Драйтон.

Под руководством компании «Ashoka and Fellows» бизнес и организации гражданского сектора (ОГС) работают вместе по варианту модели ГЦЦ, названному «Housing For All India» («Жилье для народа Индии»), созданному специально, чтобы разрушить эту стену.

Исследование – при поддержке компании «Ashoka», – проводимое организациями гражданского сектора, показало руководителям, которые занимаются развитием строительной индустрии в Индии, что создание жилья для людей с низким доходом может приносить прибыль. «Ashoka Fellows» работает с банками, чтобы разработать основы рационального использования средств людей, до сих пор нанимающихся на работу без оформления каких-либо документов. Подробный анализ доходов этих работников также свидетельствует, что банки, имея с ними дело, смогут получить прибыль.

«Строители рады сделать как можно больше. Им нравится этот новый рынок, – говорит Драйтон. – Финансисты тоже в нем заинтересованы. А гражданский сектор получил и возможность помочь своим клиентам, и денежную прибыль. А это означает, что нет необходимости идти с протянутой рукой в столь ненавистные правительственные инстанции. Теперь люди могут получить дома… Если вы перемножите 24,7 миллионов домов на среднюю стоимость каждого из них (15 тысяч долларов), то получите рынок объемом 400 миллиардов долларов, на котором можно действовать. И каждая из этих сделок является гибридом ценностей бизнеса и ценностей социального сектора. Наша цель состоит в том, чтобы через 5–6 лет, начиная с этого момента, любой человек в любом секторе, думая о своей стратегии роста, в первую очередь задал бы такой вопрос: “Нет ли рядом со мной какой-то «стены», которая мешает правильно организовать дело?”

Почти всегда на пути человека есть барьеры или препятствия. Все зависит от способности распознать их, найти способ преодолеть или узнать, кто сможет их решить, чтобы двигаться вперед. В этом мире полно предпринимателей и людей, которые хотят произвести какие-то изменения, и если мы будем сотрудничать, то сможем намного быстрее достичь цели.

И если она есть, он и другие будут знать, что сообща они, с большой долей вероятности, смогут действовать более эффективно, получат больше прибыли и одновременно совершат настоящий прорыв в социальной сфере, поскольку уже знают, как построить гибридную цепочку ценностей, сведя вместе лучшие стремления прежде разделенных групп людей и обеспечив им разумное сотрудничество».

Чтобы распознать подобного рода стены, а затем обнаружить в них двери благоприятных возможностей, компании все больше обращают свой взор к организациям, подобным «Foundation Strategy Group» (ГСФ), «TechhnoServe» и «Hershey Cause», в поисках руководства в деле развития партнерских отношений с неправительственными организациями, некоммерческими, государственными, благотворительными фондами и прочими, которые отвечают целям их миссий, и связывают их со всем миром.

Даже Фонд Шваба разрабатывает план взаимообмена корпоративными стратегиями в среде руководителей высшего звена, чтобы таким образом укрепить осознанное стремление вносить свой вклад в решение социальных задач.

«Сначала к нам шли представители крупных корпораций. Это все равно что иметь клиентов из высшей аристократии, – объясняет Кристин Херши. – С ними было нелегко. Но за 5–10 лет такого сотрудничества я поняла, что эта работа нам по душе, поскольку приносила пользу людям. Мы испытывали гораздо большее удовлетворение, когда помогали выхаживать больных детей, обеспечивали неимущих обувью и прочим, чем когда продавали пепси-колу. Мы участвовали в детальной разработке социальных проектов, что и было нашим вкладом в решение проблем общества». Компания «Hershey Cause» включила в свой список нынешних и бывших клиентов такие компании, как «Kaiser Permanente», «Dr. Pepper», «Lawry’s Foods», «Allergan», «Columbia Pictures», «Disney», «Sony», «Bank of America» и «Wells Fargo» – все они, в той или иной степени, оказались готовы взять на себя определенные социальные обязательства, работать по принципу разделения ценностей или нести обязанности филантропического характера, «встроенные» в их бизнес.

«TechnoServe» действует как катализатор и посредник. Она находит в развивающихся странах компании или бизнесменов, которые испытывают большие трудности, и использует ресурсы таких партнеров, как «Coca-Cola», «Cargill», «Nestle» и «The Bill&Melinda Gates Foundation», чтобы обеспечить им финансовую помощь. Сама же некоммерческая организация «TechnоServe» вкладывает в это дело энергию и труд своих сотрудников.

Например, в 2010 году «TechnoServe» совместно с «CocaCola» и «Gates Foundation» запустила программу корпоративной социальной ответственности (КСО), которая объединила более 50 тысяч мелких фермеров, выращивающих фрукты в Уганде и Кении, создав цепочку поставок для нужд производства безалкогольных напитков компании «Coca-Cola». Деньги, вливаемые в это партнерство при посредничестве «TechnоServe», должны были способствовать повышению производительности, а к 2014 году – удвоить доходы фермеров, сделав их поставщиками сырья для фруктовых напитков, продаваемых «Coca-Cola» в этих странах.

В пресс-релизе «TechnoServe» Натан Каламба, президент отделения «East&Central Africa» компании «Coca-Cola», высказался по этому поводу так: «Это партнерство является прекрасным примером помощи, которую богатые могут оказывать бедным. Сотрудничая с десятками тысяч местных фермеров, мы можем помочь им повысить доходы, в то же время удовлетворяя наши потребности в получении фруктов из местных источников, что выгодно как для местного населения, так и для нашего бизнеса».

Какую работу выполняет ГСФ? Работает с теми, кто предоставляет деньги – в первую очередь с корпорациями и фондами, выстраивая партнерство так, чтобы направить инвестиции в проекты, которые приносили бы пользу обществу или окружающей среде.

Возьмем для примера его прежнего клиента, компанию «Mars Corporation», производителя шоколада, имеющего доход 30 миллиардов долларов и разработавшего специальную стратегию поддержки производителей бобов какао.

В подобном бизнесе есть один компонент, который нельзя ничем заменить, – какао. Без этого сырья невозможно сделать шоколад, а заменителя какао нет. Бобы какао выращивают на маленьких фермах и только в 4 странах мира – в Кот-д’Ивуаре, Гане, Нигерии и Камеруне, и незначительная доля приходится на Индонезию. В сущности, эти 4 государства поставляют приблизительно 70 процентов сырья для всего шоколада, производимого в мире; а Кот-д’Ивуар производит наибольшую часть мирового объема какао-бобов.

Бобы какао растут на деревьях, а когда те достигают 20-летнего возраста, урожаи снижаются. В Кот-д’Ивуаре некоторые деревья живут 35 и даже 40 лет. По самому грубому подсчету, около миллиона маленьких фермерских хозяйств занимаются производством бобов какао – это их единственное средство выживания. Из-за бедности и крошечных земельных наделов эти люди не могут ни улучшить состояние своих деревьев, ни заменить их новыми; у них нет возможности как купить удобрения или пестициды, так и усовершенствовать свои знания о сельском хозяйстве. Кроме того, в Кот-д’Ивуаре довольно тяжелые условия для ведения бизнеса – из-за высокого уровня коррупции и политики налогообложения.

«Mars» – одна из ведущих компаний по производству шоколада, и она вынуждена вмешиваться в ситуацию, когда дело касается поставок некачественного сырья. Поэтому «Mars» стала инвестором программы по поддержке производителей бобов какао. С помощью ГСФ (группы по стратегическим фондам), консультируясь с организациями гражданского сектора ОГС, Всемирного банка и местного правительства, а также специалистов по сельскому хозяйству, «Mars» пошла на риск, разделив его с производителями бобов. Были улучшены условия для производства какао и его экспорта, рационализированы процессы обработки сырья. В результате удалось добиться постоянных высоких показателей как относительно количества, так и качества при поставках какао-бобов компании «Mars», а со временем и другим компаниям – производителям шоколада.

В сущности, миссия ГСФ заключается в том, чтобы сориентировать компании, как они могут использовать свои мощности, ресурсы и инвестиции для решения социальных проблем. Также ГСФ дает консультации относительно того, как привлечь органы управления, правительственные институты или другие агентства или организации, чтобы обеспечить помощь и защиту интересов.

Похоже, что ключ к успеху – это не только хорошая работа на благо общества. Согласованность с коммерческой миссией данной компании, то есть прибылями для акционеров, – не просто одна из задач подобной модели бизнеса, а абсолютная гарантия успеха как в решении социальных задач, так и в достижении благополучия самой компании. Нужно уметь делить и риски, и вознаграждение.

 

Как сделать социальную ответственность частью своего бизнеса

Остерегайтесь делать вид, что ваша компания занимается общественно полезными делами. Любое действие в направлении КСО или план относительно разделения ценностей должны быть достоверными, а не просто попыткой произвести впечатление на клиентов. «Для меня это серьезный вопрос. Один из тех, который касается многих из нас, – говорит Кристин Херши. – Мы в “Hershey Cause” стараемся, чтобы бизнес действительно выполнял эту миссию, но в идеале проблема решается через открытость и стратегию. Вы видите, что сейчас многие подделываются под “зеленых” и думают только о том, как бы получше выглядеть. Возьмите, к примеру, закусочные, которые выступа ют в поддержку кампаний по борьбе с ожирением…

Среди наемных служащих много таких, кто обладает достаточными навыками, чтобы хорошо делать свою работу. Но нужно идти дальше – направить усилия на выполнение какой-то благородной миссии, своих обязательств в социальном плане, чтобы ваша компания ни на шаг не отступала от своего долга по отношению к бренду, наемным работникам и, конечно же, к потребителям и клиентам.

Нужно делать то, что соответствует самой сути вашего бизнеса и его интересам. Я никогда не устаю подталкивать людей думать, как придать социальную составляющую вашему бренду так, чтобы это не противоречило его миссии, его главному назначению. Мы уже видели, какие странные, порой уродливые формы принимают усилия показаться лучше, чем ты есть на самом деле; и сколько денег в связи с этим выбрасывается на ветер».

Роммель Хуан тоже согласен, что любые усилия со стороны корпораций должны «начинаться на самом верху, но затем органично спускаться до самого “низа” – и так, чтобы их разделяли все». Эти высказывания поддерживает и Джулия Смолянская. Врожденное стремление ее отца проявлять заботу о людях стало предпосылкой для основания «Lifeway», а затем сыграло большую роль и в ее собственной приверженности идеалам КСО: «Если вы росли в такой атмосфере, для вас будет естественным всегда быть готовым протянуть людям руку помощи. И если вы начнете дело “сверху”, то оно обязательно дойдет и до самого “низа”».

 

С чего начинать бизнес

Когда Блейк Микоски во время своей поездки в Аргентину общался там с детьми, то обратил внимание, что они ходят босиком. А во многих школах в той области требовалось обязательно носить обувь. И Микоски разработал план создания компании «TOMS Shoes» (Блейк называет ее «компанией завтрашнего дня») и модель бизнеса «пара за пару». Суть сводилась к следующему: чтобы послать пару обуви человеку, который нуждается в ней, где бы он ни проживал, любой желающий сделать это доброе дело должен купить другую пару обуви новой модели, модной и по вполне приемлемой цене у компании «TOMS Shoes» через веб-сайт. Покупатель оформляет сделку сегодня, а уже завтра новую пару обуви отправляют нуждающемуся в ней ребенку. Покупатель практически ничего не теряет – за приемлемую цену он получает обувь для себя и совершает доброе дело, посылая другую пару нуждающемуся в ней человеку.

То же самое имеет место и при покупке макаронов и сыра домашнего изготовления в компании «Annie’s Homemade», которая таким образом поддерживает местных поставщиков сырья для изготовления натуральной, экологически чистой продукции. Таким же образом продает макароны и сыр фирма «Kraft». Или, коль на то пошло, книги «Better World Books». Книга – всегда книга. И если нам не нужно платить больше, чем мы заплатили бы в каком-нибудь другом месте, так почему не поддержать прекрасное дело, предоставив ему возможность развиваться, верно?

В сущности, потребители с большей вероятностью купят или порекомендуют другим приобрести продукцию, связанную с тем делом, о котором они радеют.

Поэтому вот что главное: компании, подобные этим, работают и продолжат в том же духе, даже если не будут получать доходов, хотя бы отдаленно сравнимых с теми, что имеют могущественные корпорации, у которых нет таких социально ответственных миссий. Но, имея потребителей, желающих, чтобы бизнес следовал политике ответственности перед обществом (или придавал хоть какое-то значение этой ценности в сочетании с другими), и принимая к сведению как никогда низкий уровень доверия людей в Америке к системе корпораций вообще и все возрастающее желание наемных служащих работать в компаниях, которые строят свое дело по законам совести, вы не можете не учитывать принцип социальной ответственности, строя свою модель бизнеса.

Это не значит, что вы должны полностью его изменить. Даже малый бизнес можно начинать с:

• включения каких-либо элементов, способствующих позитивным изменениям в окружающем мире – например, использования солнечной энергии или материалов местного производства;

• введения постоянной практики благотворительных пожертвований – причем таким образом, чтобы это было связано с миссией вашего бизнеса;

• гарантии, что будете обращаться со своими наемными работниками с уважением, не ущемляя их чувства собственного достоинства.

Например, Роммель Хуан говорит, что «Binalot» все время ищет способы, чтобы поддержать и другие полезные начинания, включая содействие другим компаниям, владеющим ресторанами быстрого обслуживания, во внедрении использования биорастворимой упаковки и электромобилей вместо автомобилей для доставки готовых блюд. А «Lifeway Foods» применяет оборудование, работающее на возобновляемых источниках энергии.

Но главное, мы должны не только делать, но и широко пропагандировать свою миссию. «Если мы живем в обществе потребителей, то голосуем долларами, – говорит Джулия Смолянская. – Я считаю, что даже просто рассказывать о своих инициативах – это уже определенная стратегия. Множество компаний делают это, но они не делятся своим опытом. Потребители будут поддерживать производителей, которые разделяют их идеалы, а также проявляют заботу о мире – если только у них будет возможность сделать такой выбор».

 

Несколько заключительных слов

Кем бы вы ни были – наемным работником или владельцем бизнеса, – посмотрите, что можно сделать сейчас, чтобы начать, расширить или включить в свой бизнес какое-нибудь начинание с социальной ориентацией. Знание ответа на вопрос «почему?» подскажет вам путь. Отражает ли оно ценности компании? Есть ли такая организация, партнером которой вы можете стать, чтобы служить своему делу?

Наше «почему» заключается в исцелении семей, пытающихся справиться с алкогольно-наркотической зависимостью. Это и есть наше дело, если смотреть на него с социальной позиции. Но мы являемся организацией, которая получает обычную коммерческую прибыль, за счет чего можем жертвовать тысячи долларов на предоставление возможности людям получать лечение и отдаем свои деньги, время и ресурсы на решение других социальных проблем нашего общества. Мы чувствуем ответственность, стараясь всячески сделать жизнь лучше. Мир взывает о помощи, он требует изменений. Вы готовы отстаивать свою точку зрения, чтобы что-то в нем изменить?